INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
ELIANE AZEVEDO DA NÓBREGA
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA DIGITAL E AS NOVAS
MÍDAS SOCIAIS
Um estudo sobre os desafios da comunicação corporativa
digital nos últimos cinco anos
RIO DE JANEIRO
2010
2
ELIANE AZEVEDO DA NÓBREGA
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA DIGITAL E AS NOVAS
MÍDAS SOCIAIS
Um estudo sobre os desafios da comunicação corporativa
digital nos últimos cinco anos
Monografia apresentada ao Instituto
A Vez do Mestre como exigência
parcial para a conclusão do curso de
Comunicação Empresarial.
ORIENTADOR: Prof. Fernando Lima
3
Dedico este trabalho à
minha
família,
em
especial aos meus pais,
que
sempre
apoiaram
todos os meus projetos e
que
são
verdadeiros
exemplos de caráter e
dedicação.
4
Agradeço
ao
orientador,
Lima,
que
dedicou
tempo
Fernando
gentilmente
parte
à
trabalho.
meu
de
leitura
seu
deste
5
RESUMO
Este trabalho consiste em uma pesquisa sobre a comunicação corporativa
digital sob a ótica do advento das mídias sociais, especialmente Twitter,
Facebook, YouTube e blogs, como ferramenta de relacionamento direto entre
as organizações e seus públicos. Neste cenário, que se intensificou nos últimos
cinco anos, é fundamental identificar que públicos tem meios de comunicar-se
via Internet e qual a melhor maneira, conteúdo, layout e ferramenta que o meio
digital oferece para se atingir o público-alvo da empresa.
Palavras-chave: Internet, tecnologia, mídias sociais, comunicação empresarial.
6
METODOLOGIA
Levando em consideração a problematização do projeto, a pesquisa sobre o
tema ocorreu, principalmente, na Internet, tendo em vista que a novidade das
redes sociais ainda não produziu muitos livros sobre o assunto. Para investigar
o impacto da tecnologia na comunicação empresarial nos últimos cinco anos foi
realizada um estudo sobre os autores que escreveram sobre a o assunto além
de entrevistas publicadas em jornais com profissionais da área. Além de uma
base teórica ligada a história do tema.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 08
CAPÍTULO 1 – A TECNOLOGIA E A COMUNICAÇÃO
11
1.1 O conceito de tecnologia .................................................................................... 11
1.2 A Internet ............................................................................................................ 13
1.3 A comunicação empresarial e seus desafios ..................................................... 17
CAPÍTULO 2 – A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E AS NOVAS MÍDIAS .......... 20
2.1 Novas Mídias ...................................................................................................... 20
2.2 Facebook ............................................................................................................ 27
2.3 Twitter ................................................................................................................. 27
2.4 Blogs
......... 28
2.5 YouTube
.......... 29
CAPÍTULO 3 – COMO UTILIZAR AS NOVAS MÍDIAS - CASES ............................ 30
3.1 Tecnisa ................................................................................................................ 30
3.2 Ford Fiesta ....................................................................................................... ...31
3.3 Toyota ................................................................................................................. 32
3.4 Burguer King
........
32
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 33
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 48
8
INTRODUÇÃO
Esta monografia tem como tema a comunicação corporativa digital e as
novas mídias nos últimos cinco anos. O principal objetivo é apresentar as
significativas mudanças ocorridas em decorrência da introdução das novas
ferramentas de trabalho no contato das organizações com seu público. Este
trabalho busca avaliar todo o contexto no qual esta inserida essa tranformação.
A presente pesquisa tem como objetivos específicos: estudar a relação entre a
comunicação corporativa digital e as novas mídias; analisar as mudanças
acontecidas no relacionamento entre a empresa e seu público-alvo; apresentar
cases que já exemplifiquem essa mudança; e apontar as diferenças que
aconteceram no mercado e como lidar com esse novo cenário virtual.
A importância desta pesquisa deve-se a relevância da web como um meio
de comunicação que pode potencializar a relação das empresas com seus
públicos. Ela destaca-se como uma importante mídia na sociedade atual. Em
conseqüência, é necessário estudar de que forma estes novos instrumentos
podem contribuir como forma de relacionamento das organizações – publicas
ou privadas – com seu público.
O advento da World Wide Web, em 1980, inicia-se um processo de
informatização das empresas e das vidas particulares de todos. Com a
chegada das redes sociais, que se intensificaram nos últimos anos, tornou-se
latente para a comunicação entender esse fenômeno e estudar a maneira
correta de conseguir utilizar as novas redes para aproximar-se de seu publico.
9
No entanto também é urgente que as empresas invistam de forma mais
focada nesta área, pesquise bem seu público, antes de começar a trabalhar
aleatoriamente sobre essas novas bases. Pesquisas comprovam o retorno
financeiro dessas ações, mas também alertam que é preciso uma mudança de
mentalidade nas organizações sobre as mídias sociais e o investimento sério
em profissionais especializados.
Vale ressaltar que o número de usuários não pára de crescer e a cada dia
nascem novas redes sociais, cada vez mais específicas.
Para entender o impacto da Internet na sociedade atual foi fundamental A
galáxia da Internet, de Manuel Castells, pois ajudou a perceber como a rede
mundial de computadores influenciou, e ainda influencia, de uma forma geral, a
sociedade e a cultura. O autor apresenta fartos dados e pesquisas que ajudam
a compreender o contexto e a realidade da rede mundial de computadores. A
professora Heloisa Dias da Silva, em Políticas da Comunicação, contextualiza
a comunicação empresarial e suas transformações nos últimos anos. Este
material foi essencial na elaboração do primeiro capítulo desta monografia, que
mostra à ação das novas tecnologias sobre a sociedade e os meios de
comunicação.
Para o segundo capítulo também foi valiosa a leitura e pesquisas realizada
por institutos brasileiros e americanos que esmiuçaram o cenário atual das
redes sociais. Através dos dados colhidos é possível conhecer mais os
movimentos que acontece nas ferramentas, conhecer seu usuário e entender
como as grandes empresas já investem nesta nova área.
As
conseqüências
das
inovações
tecnológicas
no
mercado
10
são
demonstradas no último capítulo desta monografia através de cases de
sucesso. Para apresentar esta nova realidade, que atinge todas as
organizações, mostramos alguns casos bem sucedidos de inserções nos mais
variados tipos de mídias sociais. Comprovando que é possível uma nova
interação com o público da empresa, possibilitando o aumento de renda e
criando novas formas de lidar com os usuário da web.
11
CAPÍTULO 1
A TECNOLOGIA E A COMUNICAÇÃO
1.1
O conceito de tecnologia
Durante a história da humanidade, em todos os momentos, a tecnologia foi
o motor transformador da sociedade e dos meios de comunicação. As
ferramentas rústicas, a roda, a eletricidade, entre outros, foram importantes
instrumentos transformadores da sociedade. Antes de analisar a influência
exercida por estes equipamentos é preciso entender o conceito de tecnologia.
Segundo a definição do Mínidicionário de Língua Portuguesa Houaiss
(2004), tecnologia é “um conjunto de conhecimentos científicos, dos processos
e métodos usados na criação e utilização de bens e serviços” (HOUAISS,
2004, p. 710).
A tecnologia faz parte do nosso dia-a-dia. Todas as ações executadas por
cada pessoa estão repletas de tecnologia. Fazer uma ligação telefônica,
verificar o extrato do banco e até mesmo uma das mais primitivas atividades,
produzir textos, também se encaixa nesta nova visão.
Conforme assinala BALDESSAR (1998), a tecnologia pode ser comparada
a um grupo de idéias e dados estruturados produzido pelo próprio homem que
têm como origem diversas fontes, como descobertas no campo da ciência e
inovações provenientes de pesquisas e utilizada na produção de bens e
serviços.
Quem produz a tecnologia é o homem, através da apropriação da
realidade e a conseqüente transformação do conhecimento empírico
em conhecimento científico. Ela deve ser pensada como fruto da
produção humana e, portanto, inserida dentro do contexto das
relações sociais em seu desenvolvimento histórico (BASSELAR,
1998, p. 50).
No livro Mil dias: seis mil dias depois, Carlos Eduardo Lins da Silva cita uma
definição do autor francês Abraham Moles sobre a abrangência da revolução
tecnológica.
12
De agora em diante, o homem pode (quase) tudo; a técnica habilita-o
não somente a ser ‘senhor e possuidor da Natureza’ como Descartes
previa, mas também cada vez mais senhor e possuidor de sua
própria natureza, de seu ser biológico, de se psiquismo (LINS E
SILVA, 2005, p. 83).
Levando-se em consideração as atuais tecnologias disponíveis para a
sociedade, a maior inovação de todas é sem dúvida a Internet. “A Internet é o
tecido de nossas vidas” (CASTELLS, 1998, p. 7) Hoje, a tecnologia da
informação pode ser comparada em importância ao que foi a eletricidade na
Era Industrial. A Internet seria a rede elétrica devido a sua grande capacidade
de distribuir os mais diversos dados por todo o mundo. Da mesma forma que
as inovadoras maneiras de gerar e distribuir energia proporcionaram o rápido
crescimento das indústrias, a Internet é o pilar mestre na Era da Informação e é
através dela que podemos contar com uma rede que interliga todo o mundo e
nós mesmos uns aos outros.
A constituição de redes que nos conectam não é novidade entre as
pessoas, porém, com o dinamismo e a velocidade da Internet, ela ganhou uma
nova forma, um upgrade. Uma das grandes vantagens da rede são as
ferramentas organizacionais que se adaptam facilmente a este meio em
constante transformação. Essa flexibilidade facilita o crescimento e expansão
no vasto universo da economia e na sociedade, desta forma ela mudou a
estrutura engessada e antiga mostrando seu desempenho superior.
Entretanto, como bem aponta CASTELLS (1998), a rede também apresenta
suas limitações. Ela apresenta dificuldade em três aspectos: coordenar
funções, concentrar recursos em metas específicas e realizar uma dada tarefa
dependendo do tamanho e da complexidade da rede.
É valido ressaltar ainda que, no final do século XX, a união de três fatores
formou uma nova estrutura social fundamentada nas redes: as exigências da
economia por flexibilidade administrativa e por globalização do capital, da
produção e do comércio; as demandas da sociedade, em que valores da
liberdade individual e da comunicação aberta tornaram-se supremos; e os
avanços extraordinários na computação e nas telecomunicações possibilitados
13
pela revolução microeletrônica. Desta forma, a Internet, antes uma tecnologia
não conhecida, utilizada somente no meio científico, de segurança, dos
hackers, vista até como um instrumento contracultural produzido no Vale do
Silício, transformou-se na mola propulsora para a sociedade de rede.
A Internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira
vez,a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido,
em escala global. Assim como a difusão da máquina impressora no
Ocidente criou o que MacLuhan chamou de a “Galáxia de
Gutemberg”, ingressam agora num novo mundo de comunicação: a
Galáxia da Internet. O uso da Internet como sistema de comunicação
e forma de organização explodiu nos últimos anos do segundo
milênio (CASTELLS, 2003, p. 8).
Segundo CASTELLS (2003), dados demonstram que a utilização da
Internet como meio de comunicação cresceu aceleradamente nos últimos
tempos. Em 1995, o primeiro ano do uso real da World Wide Web, existiam
aproximadamente 16 milhões de usuários de redes de comunicação. Seis anos
depois já eram mais de 400 milhões.
Levando-se em consideração a importância da comunicação para a o ser
humano, pode-se assinalar que a sociedade vive um momento de rápida e
constante transformação para tentar adequar-se a tantas novidades que
surgem diariamente.
1.2 A Internet
Desde o surgimento da Internet em 1969, concebida por uma organização
do Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a finalidade de interligar
o sistema de informações do serviço militar caso ocorresse um ataque da
União Soviética, passaram-se pouco mais de trinta anos. Em 1993, eram 1,7
milhões de usuários e quatro anos depois já passavam de vinte milhões.
O termo Internet surgiu com base na expressão inglesa “INTERaction or
INTERconnection between computer NETworks”. Desta forma, ela pode ser
compreendida com a grande rede que conecta todos os computadores ao redor
14
do mundo, passando por países e continentes transmitindo uma série de
informações.
Segundo a definição do Mínidicionário de Língua Portuguesa Houaiss
(2004),a Internet é:
Rede mundial de computadores, formada por uma reunião de redes
interconectadas utilizando protocolos de comunicação padronizados,
que fornece informações e ferramentas de comunicação para seus
usuários (HOUAISS, 2004, p. 424).
Para que aconteçam as ligações entre estas máquinas são necessárias
linhas telefônicas comuns, linhas de transmissão de dados dedicadas, satélites,
linhas de microondas e cabos de fibra óptica.
Conforme bem aponta PINHO (2004), os dados trocados através da rede
mundial de computadores são livremente disponibilizados por seus usuários e
não existe nenhuma forma de controle sobre ela.
Nenhum governo, empresa ou instituição controla a rede mundial. Os
padrões e as normas da Internet são organicamente estabelecidos
pela comunidade. Cada organização instala e mantém a sua própria
parte da rede, permitindo ainda que as informações enviadas por ela
transitem pelas suas rotas isentas de qualquer custo (PINHO, 2007,
p. 41)
A Internet funciona como uma super via da informação, um meio por onde
os dados trafegam até chegar ao seu destino.
Os pacotes de informação viajam então por meio das redes que
compõem a Internet, seguindo um caminho que passa por muitos
níveis diferentes de redes em vários tipos de linhas de comunicação
(PINHO, 2003, p. 42).
Para compreender melhor a grande influência da Internet é necessário
voltar no tempo e conhecer como aconteceu o desenvolvimento da rede em um
curto espaço de tempo. Os números mostram a força da nova tecnologia. Em
2003, eram mais de 200 milhões de usuários no mundo inteiro. Segundo um
estudo do Yankee Group, ano passado no Brasil eram mais de 42,3 milhões de
usuários de Internet, quase o triplo do número existente no final de 2001.
15
Batizado de “The second wave: the Brazilian Internet user forecast”,
o estudo conclui que a segunda onda de usuários de Internet será
composta principalmente por usuários das camadas B e C
(FERRARI, 2004, p. 15).
A Internet foi criada em 1969 pela Advanced Research Projects Agency
(ARPA) – Agência de Pesquisas e Projetos Avançados, integrante do
Departamento de Defesa dos Estados Unidos da América. Os tempos eram da
Guerra Fria e o foco era a pesquisa de informação para o serviço militar. A
Arpanet compreendia uma rede de computadores que servia para garantir a
comunicação no caso de os EUA serem atacados por outro país, a União
Soviética.
Em 1975, a agência de Comunicação e Defesa ganhou o controle da
Arpanet com o objetivo de facilitar a comunicação entre o Departamento de
Defesa. Com o aumento do tráfego de dados, entraram na rede novos
usuários: pesquisadores universitários, com trabalhos na área de segurança e
defesa. A comunidade acadêmica usava a rede para transferir arquivos
extensos por e-mails na rede, mas a finalidade principal ainda era militar.
Surgem novas redes que ofereciam acesso para outras universidades e
organizações dentro dos EUA: a BITNET (Because It’s Time Network); a
CSNET (Computer Science Network), a rede de ciências da computação. Em
1986, surge A NSF (National Science Foundation), que desenvolveu uma rede
que conectava pesquisadores de todo o país por meio de grandes centros de
informática. A NSFNET começou a interligar pesquisadores, entidades,
governo e universidades.
Em 1980, Tim Berners-Lee, que seria o criador da World Wide Web,
baseada em hipertexto e sistemas de recursos para a Internet, escreveu um
programa, chamado Enquire, que organizava informações com links.
No fim desta década já existiam muitos computadores interligados, mas
principalmente nas universidades e centros de pesquisas. Graficamente, estes
sistemas não tinham uma interface como a conhecemos hoje. Em 1990, mais
de 80 países estavam interligados.
16
A Internet não tinha esta cara amigável que todos conhecemos hoje.
Era uma interface simples e muito parecida com os menus dos BBS
(Bulletin Board System – DOS). Mas, enquanto o número de
universidades e investimentos aumentava em progressão
geométrica, tanto na capacidade dos hardwares como dos software
usados nas grandes redes de computadores, outro núcleo de
pesquisadores, até bem modesto, criava silenciosamente a World
Wide Web (Rede de Abrangência Mundial), baseada em hipertexto e
sistemas de recursos para a Internet (FERRARI, 2004, p. 16).
O grande responsável pela rápida expansão da Internet em meados de
1990 foi a criação de seu ambiente gráfico, a World Wide Web. Entre 1992 e 93
Marc Andreesen criou o Mosaic, precursor do Netscape, que seria o primeiro
browser da Internet.
(...) era a interface essencial para o ambiente gráfico: estável, fácil
de instalar e de trabalhar com imagens simples em formato de
bitmap (formato de imagem sem compactação que guarda
informações – como cores etc. – em cada pixel da figura). Os sites
tinham quase sempre fundo cinza, imagens pequenas e poucos
links, mas, para visionários como Lee e Andreessen, vivíamos o
início da Internet. O crescimento da WWW foi rápido e não parou
desde então. Em 1996, já existiam 56 milhões de usuários no
mundo. Naquele mesmo ano, 95 bilhões de mensagens eletrônicas
foram enviadas nos Estados Unidos, em comparação às 83 bilhões
de cartas convencionais postadas nos correios , segundo dados da
Computer Industry (FERRARI, 2004, p. 17).
Uma pesquisa da VeriSign, divulgada pelo jornal Valor Econômico, na
América Latina, mostrou que são 58 milhões de usuários, crescimento anual
desde 2002 de 22%; na Europa, 269 milhões. Em 1993, eram 1,7 milhão,
quatro anos depois já eram 20 milhões e em 2005, 900 milhões.
A tabela a seguir demonstra como a Internet, ao contrário de outras
tecnologias, foi rapidamente absorvida pela sociedade.
17
Intervalo entre a descoberta de um novo meio de comunicação e sua
difusão
Meio de
Tempo de aceitação
Datas
Imprensa
400 anos
De 1454 ao século XIX
Telefone
70 anos
De 1876 até o período posterior à
comunicação
Segunda Guerra Mundial
Rádio
40 anos
1895 até o período entre as duas
guerras mundiais
Televisão
25 anos
De 1925 até os anos de 1950
Internet
7 anos
De 1990 até 1997
Fonte: PINHO, 2003, p. 38
Em pouco mais de 10 anos, a Internet revolucionou as comunicações no
Brasil e no mundo. As máquinas de escrever já não existem, hoje tudo é feito
direto no silencioso computador. STEPHENS (2000) destaca as mudanças com
a chegada da Internet sem fio.
À medida que a banda larga se difunde, a quantidade de dados que
podem ser transmitidos por segundo cresce e crescerá talvez para
preencher toda a web com formas de comunicação, imagens em
movimento. Isto é banda larga. (...) A Internet sem fio, webnews,
informações em e-mail transmitidas através de telefones celulares,
de comunicação sem fio estão cada vez mais populares
especialmente entre os jovens no Japão. Assim, atualmente, a
Internet sem fio é a tendência do ano, a banda larga foi a tendência
do ano passado e tivemos outras tendências há dois ou três anos
(STEPHENS, 2000, p. 10).
1.3 A comunicação empresarial e seus desafios
Conforme bem aponta DA SILVA (2009) as novas tecnologias nos meios de
comunicação trouxeram desafios para amaneira de interagir com seus
públicos.
As mudanças ocorridas nos universos da comunicação e da gestão
empresarial, notadamente a partir da década de 90, tem requerido
das organizações, sejam elas privadas ou públicas, a ampliação e o
refinamento dos conceitos, o redirecionamento e aprimoramento dos
18
canais de relacionamento com seus públicos e a consolidação da
comunicação como insumo estratégico (DA SILVA, 2009)
As mudanças políticas, sociais, econômicas e tecnológicas que começaram
a acontecer a partir de 1980 passaram a exigir um relacionamento mais
estratégico das empresas com os seus públicos. As organizações brasileiras se
depararam com demandas comunicacionais inéditas por força do fim do ciclo
dos governos militares e a volta da democracia e, na década de 90, por
inúmeras outras transformações: mudança do papel do Estado na economia,
abertura
comercial,
processo
de
privatização
de
empresas
estatais,
desregulamentação de atividades econômicas e aquisições maciças de
empresas nacionais por grupos estrangeiros, a tendência de fusões
empresariais e a instituição do Código de Defesa do Consumidor.
A busca por excelência passou a ser determinante não só para o
sucesso da empresa, mas para a sua própria sobrevivência em um
mercado competitivo e globalizado. A interação entre organizações e
sociedade tornou-se mais complexa. Integrar a comunicação, em
suas diferentes formas de processamento aos objetivos e metas das
organizações passou a ser um desafio. As empresas, sejam públicas
ou privadas, preocupadas com qualidade total de seus produtos e
serviços, passaram a ter também a obrigação de buscar a qualidade
total na comunicação com os seus públicos. Os modelos de gestão
empresarial voltaram-se para a relação com clientes, fornecedores,
acionistas, empregados e com a comunidade, levando as
organizações a um reposicionamento da comunicação, menos
operacional e mais estratégico, integrada ao processo de tomada de
decisões. A comunicação começou a ser vista como instrumento de
inteligência competitiva, e como tal passou a requerer planejamento,
capacitação e adoção de práticas modernas de coleta, tratamento,
recuperação e transmissão das informações (BUENO, 2003, citado
por DA SILVA, 2009).
A Internet propiciou o surgimento de uma nova linguagem, implicando em
novas formas de se comunicar e uma nova configuração tempo espaço.
Através da tela do computador um novo mundo se abre para o usuário. Temos
acesso as mais diversas notícia instantaneamente, além de ser possível
conhecer cidades, museus, fazer negócios com alguém do outro lado do
mundo, enfim, o universo de informações disponíveis foi rapidamente alargado.
19
TERRA (2006) ressalta que essa nova dimensão gerou desdobramentos
que culminaram na convergência digital.
A comunicação digital e as novas tecnologias digitais em geral
proporcionam espaços de expressão como sites, blogs, posts,
mensagens instantâneas (...), que permitem que qualquer indivíduo
com acesso à rede publique ou divulge opiniões, pensamentos,
idéias, etc. Entramos na era da cultura livre. Não é preciso que
aceitemos tudo que os produtores e detentores dos grandes veículos
de comunicação e as corporações nos oferecem. Temos a
oportunidade e a facilidade de comunicarmos, o que nos confere real
liberdade de expressão (TERRA, 2006, p. 20)
Outro fenômeno que ocorre que ambiente virtual de troca de informações, é
a segmentação de público que se inter-relaciona por meios de grupos de
interesse.
A web é um meio de comunicação que compõe e pode potencializar o
relacionamentos das organizações com seus públicos. Ela de destaca como
uma importante mídia na sociedade atual, que cada vez mais amplia seu
poder. “A web pode ser vista sob diversas óticas: fonte noticiosa, ferramenta de
trabalho, fonte de pesquisa, entretenimento e como forma de relacionamento
com o público” (TERRA, 2006, p. 13).
Cada pessoa pode ser um potencial gerador de informações.“A empresa já
não controla o espaço, o tempo, nem o teor das comunicações sobre si própria.
Com a web, as fronteiras da organização são redefinidas. A tecnologia
expandirá“ (TERRA, 2006, p. 14).
20
CAPÍTULO 2
Comunicação empresarial e novas mídias
2.1 Novas mídias
Para Manuel Castells, as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque “a informação circula pelas redes: redes entre
empresas,
redes
internas
às
empresas,
redes
sociais
e
redes
de
computadores” (2000, p.217). Castells ainda acredita que as redes são e serão
as componentes fundamentais das novas organizações” (idem, p.220).
Em 2009, o uso das redes sociais virtuais tornaram-se ferramentas
essenciais para comunicação corporativa. Estudos no Brasil e no mundo
mostram a força destas novas ferramentas de comunicação podem fazer para
o bem ou o mal da empresa, dependendo da maneira como é utilizada.
Para se traçar um planejamento eficiente para atingir seu público alvo é
necessário conhecer bem cada uma dessas mídias sociais e saber qual público
utiliza cada uma.
Estudo sobre redes sociais e jovens adultos nos Estados Unidos, conduzido
pelo Internet & American Life Project, do Pew Research Center destaca que o
uso de sites de rede social por adolescentes e adultos tem crescido
significantemente, sendo essa utilização por 73% dos adolescentes americanos
conectados, por 72% dos jovens adultos online (entre 18 e 29 anos) e por 47%
dos adultos mais velhos. A respeito de páginas de perfil entre adultos, 73%
possuem perfil no Facebook.
O estudo concluiu ainda que adolescentes não estão usando o Twitter em
número expressivo. Neste espaço social, os jovens adultos lideram tanto em
uso, quanto em atualização de status. Entre os adultos mais velhos, 19% usam
21
o Twitter ou serviços similares para postar pequenas atualizações de status e
ver atualizações de outros usuários.
Mesmo em meio a crise mundial financeira em 2009, as empresas
americanas continuaram investindo em mídias sociais, como aponta a pesquisa
realizada pela Deloitte – uma das maiores empresas de auditoria do mundo em outubro do mesmo ano. Cerca de 94% das empresas entrevistadas vão
investir em mídias sociais apesar da recessão. Os principais alvos de
investimento são os blogs, microblogs e wikis.
O estudo aponta que entre as 400 companhias entrevistas a visão dos
empresários anda mudando nos últimos anos. O que poderia ser considerado
apenas uma moda passageira acabou tornando-se fundamental para as
companhias. Eles enxergaram que o consumidor sempre foi social, apenas não
tinha os meios certos para divulgar seus pensamentos. Agora que eles o
possuem, é impossível ignorar e fingir que nada está acontecendo. Twitter e
Facebook estão no topo da lista.
Entre os brasileiros acessar o Twitter para manter-se atualizado, entrar no
Orkut para estar próximo a sua rede social e buscar passatempo e informações
sobre lazer e entretenimento no YouTube. Este é o perfil do internauta
brasileiro segundo um estudo da In Press Porter Novelli em parceria com a
E.Life realizada em 2009. A pesquisa mostra ainda que os blogs são usados
para divulgar conteúdo próprio e buscar informações e notícias.
A pesquisa, realizada em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte e
intitulada ‘Hábitos de uso e comportamento dos internautas brasileiro’, aponta
A média de idade da amostra é de 28 anos e a grande maioria tem alta renda
familiar e superior completo. Os homens representam 63% dos participantes e
as mulheres respondem por cerca de 35%. Dentre as atividades mais
exercidas
pelos
internautas,
98,2%
preferem
assistir
vídeos
online,
aproximadamente 90% deixam algum tipo de comentário em blogs ou sites de
notícias, enquanto cerca de 75% têm seu próprio blog. O estudo ainda aponta
22
para 27% dos internautas que geram discussão sobre produtos e serviços no
Twitter. Nos blogs são cerca de 15%.
Mas a web também é fonte de pesquisa. Isso porque 90% dos entrevistados
buscam opções de produtos e serviços na internet antes de comprar e 43%
recomendam a outras pessoas. A permanência do brasileiro na internet chega
a 41 horas semanais em média. Porém, para 63% dos twiteiros e 44,7% dos
blogueiros, este número pode aumentar. Já para 28,8% dos usuários do Orkut,
16 horas on-line por semana bastam para satisfazê-los. Das redes sociais que
receberam maior número de cadastros novos nos últimos três meses, o Twitter
está na frente com 43,6%. Em segundo está o Facebook com 10% e o
Linkedln, que recebeu 4,3% de novos usuários e o Orkut se manteve com a
mesma média
Os números crescentes de internautas nas mídias sociais já se reflete no
faturamento das empresas, como comprova estudo feito pela Altimer Group e
da agência Wetpaint. A pesquisa relaciona o investimento em mídias sociais à
melhora dos resultados e receitas das empresas.
As companhias com maior engajamento social tiveram resultados
financeiros positivos. Ficou evidenciado que investimentos em mídias sociais em blogs, Facebook, Twitter, wiki e fóruns - ajudaram empresas a crescer, em
média, 18% nos últimos 12 meses. As companhias menos engajadas com as
mídias sociais tiveram uma diminuição de 6%, em média, no mesmo período.
As empresas mais bem sucedidas são aquelas consideradas também como
referência nas redes sociais online: Starbucks, Dell, eBay, Google e Microsoft.
E são também aquelas que mantém, pelo menos, uma equipe dedicada às
mídias sociais.
Mas a simples utilização dos novos aplicativos não garante o sucesso das
ações entre o público. Um novo estudo da Deloitte, realizada em 2009, mostra
que apesar do crescente interesse das empresas pelas mídias sociais, ainda
23
existe um grande potencial a ser atingido, e a maioria das empresas ainda não
consegue atingir seus objetivos quando o assunto é mídia social.
A pesquisa ‘A tribalização dos negócios’ mostra que o número de pessoas
envolvidas ativamente nos esforços das empresas é sempre a melhor medida
de sucesso. Mas os resultados também mostram um interesse mais
aprofundado nos usuários não ativos: pessoas que observam as comunidades,
mas não participam das discussões.
Os maiores obstáculos para o sucesso das iniciativas em gestão de
comunidades são fazer com que as pessoas: se cadastrarem, continuem
engajados e voltem (problemas ao fazer as pessoas retornarem a uma
comunidade online).
Adoção é um passo importante, mas ainda falta muito para um grau de
imersão real das empresas nas mídias sociais. A mudança cultural requer
prática, liberdade e um trabalho grande para cultivar um núcleo social na
empresa, com os funcionários sendo os principais multiplicadores e
influenciadores.
Outro aspecto interessante é mostrar que a presença nas mídias sociais
deve representar também uma maneira diferente de pensar. Hoje as
campanhas publicitárias voltadas para mídias sociais em geral usam práticas
tradicionais de marketing. As tecnologias sociais alimentam conversações e
não promoções em broadcast.
Sobre os objetivos das comunidades online, os principais objetivos são:
aumentar boca a boca (38%), aumentar fidelização de clientes (34%),
aumentar a presença de marca (30%), melhorar a gestão de idéias (29%) e
melhorar o atendimento ao cliente (23%).
Segundo o estudo as empresas devem pensar as redes sociais como tribos,
não segmentos de mercado; em redes, não em canais; e centrado no usuário,
não na empresa.
24
Provando o investimento das grandes marcas nas redes sociais um estudo
promovido pela Sysomos indica a Apple como segunda marca mais influente,
atrás da Google.
As 10 primeiras posições do ranking da Sysomos, batizado de “World’s
Leading Brands by Social Media Presence” (Marcas Líderes no Mundo por
Presença nas Mídias Sociais) são ocupadas por Google, Apple, Microsoft,
BMW, HP, Intel, Honda, Disney, Samsung e Toyota, nessa ordem.
Consultor de mídias sociais da Direct Labs, Diego Monteiro afirma que 2010
será o ano da maturidade das empresas em relação aos canais sociais.
“O que vimos até agora representou um importante passo, ou seja,
muitas empresas estão investindo em interação por meio das
comunidades virtuais. Por outro lado acredito que no próximo ano
(2010) haverá uma profissionalização e uma preocupação maior
coma forma de abordagem do público e das necessidades
específicas desse formato de comunicação” (CRUZ, 2009)
O especialista ressalta que muitas empresas ainda se arriscam na rede.
“Algumas companhias, no impulso de aderir aos canais que todo
mundo estava falando e elogiando, cometeram erros. A rede social é
diferente da web convencional e todo trabalho realizado nesse canal
precisa ser pensado e personalizado” (CRUZ, 2009)
Monteiro projetou as principais orientações para as empresas que
pretendem investir nas redes sociais.
• Comece monitorando sua marca
O primeiro passo, e também o mais fácil, é a criação de um monitoramento
simples para entender o que estão falando sobre você, sua marca e/ou
produtos nas mídias sociais. Essa estratégia pode trazer informações
25
imprescindíveis para entender qual é o status da marca corporativa na web. A
partir daí, o empresário consegue pensar em ações adequadas para atuar nas
redes.
•
Defina a equipe:
É muito importante definir quem da empresa atuará no trabalho com as mídias
sociais. Em geral, esse trabalho é destinado aos profissionais de marketing e
comunicação que entendam muito bem da atuação da companhia, que tenham
disponibilidade para falar por ela, sejam usuários das principais redes sociais e
estejam sempre conectados (respostas rápidas são grandes diferenciais para o
usuário).
•
Defina a linha de comunicação:
É preciso tomar cuidado na estratégia em que irá usar para interagir nas mídias
sociais. Por isso, é melhor seguir um padrão. Definir uma linguagem (formal ou
informal) para ser utilizada sempre, o público alvo, a abordagem ideal
(adotando uma comunicação mais pessoal ou institucional), a periodicidade
dos posts (no blog corporativo, no Twitter, ou em qualquer outra mídia social) e
um tempo máximo para responder às interações dos usuários. A linha de
comunicação também define as ações que serão tomadas em casos de crises
e a postura tomada diante de críticas. Em ambos os casos, transparência é
essencial.
•
Crie canais sociais (Twitter, Blog, Youtube, etc.):
Muitas empresas tomam esse passo muito antes do que deveriam. O conceito
base aqui é "estar presente onde os clientes estão". Se os usuários gastam a
maior parte do tempo visitando canais sociais, fazer parte desses locais é
essencial. No entanto, tais canais devem ser criados seguindo uma premissa: a
empresa
deve
estará
presente
diariamente
neles,
atualizando
e
se
relacionando. Canais sociais deixados de lado definitivamente não são bem
vistos pelos usuários, assim como interações não respondidas.
26
•
Relacione e interaja:
O mais importante quando a empresa/marca é inserida nas mídias sociais é a
interação com o usuário. Isso é essencial para que ele se sinta ouvido e para
que entenda o quanto a opinião dele é importante para a empresa. Todo o tipo
de interação relevante do usuário deve ser respondida o mais rápido possível.
Dar atenção especial para os usuários mais ativos: os evangelizadores e
destruidores de marca.
•
Produza conteúdo:
Nesse estágio, o empresário já tem uma equipe, uma linha de comunicação,
canais sociais e já se relaciona com alguns usuários. Gerar conteúdo é um
passo importante para estreitar a relação com essas pessoas, gerar valor,
manter todos informados de novidades e mostrar que a empresa é viva,
dinâmica e atualizada. Muitas empresas já geram muito conteúdo, mas deixam
restrito ao site institucional, newsletters ou campanhas específicas. Um
trabalho de Spreading (replicar o conteúdo em canais sociais) é muito
importante para, mais uma vez, estar onde o usuário está. Isso porque, não dá
para esperar que o usuário visite o site da companhia. Nessa etapa é muito
importante seguir as definições da linha de comunicação adotada. Em alguns
casos é necessário voltar e refazer o trabalho para consertar alguns erros.
•
Fique de olho no mercado e concorrentes:
É possível também encontrar diversas oportunidades explorando o próprio
mercado em que atua nas mídias sociais. Uma boa maneira de fazer isso é
monitorar comentários sobre palavras-chaves relacionadas ao negócio.
Trabalhar com esses dados e se relacionar com os usuários pode render
pesquisas valiosas e uma nova fonte de identificação de possíveis clientes.
Também é válido observar como está a imagem dos concorrentes nas redes.
Acompanhar as ações deles se torna muito importante como benchmark e
análise do mercado.
27
2.2 Facebook
Facebook é um website de relacionamento social lançado em 4 de fevereiro
de 2004. Foi fundado por Mark Zuckerberg, um ex-estudante de Harvard.
Inicialmente, a adesão ao Facebook era restrita apenas aos estudantes da
Universidade Harvard. Ela foi expandida ao Instituto de Tecnologia de
Massachusetts (MIT), à Universidade de Boston, ao Boston College e a todas
as escolas Ivy League dentro de dois meses. Muitas universidades individuais
foram adicionadas no ano seguinte. Eventualmente, pessoas com endereços
de e-mail de universidades (por exemplo, .edu, .ac.uk) ao redor do mundo eram
eleitas para ingressar na rede. Em 27 de fevereiro de 2006, o Facebook passou
a aceitar também estudantes secundaristas e algumas empresas. Desde 11 de
setembro de 2006, apenas usuários com 13 anos de idade ou mais podem
ingressar.[1] Os usuários podem se juntar em uma ou mais redes, como um
colégio, um local de trabalho ou uma região geográfica.
O website possui mais de 120 milhões de usuários ativos.
2.3 Twitter
Twitter é uma rede social e servidor para microblogging que permite aos
usuários que enviem e leiam atualizações pessoais de outros contatos (em
textos de até 140 caracteres, conhecidos como "tweets"), através da própria
Web, por SMS e por softwares específicos instalados em dispositivos portáteis
como celulares.
As atualizações são exibidas no perfil do usuário em tempo real e também
enviadas a outros usuários que tenham assinado para recebê-las. Usuários
podem receber atualizações de um perfil através do site oficial, RSS, SMS ou
programa especializado. O serviço é grátis na internet, mas usando SMS pode
ocorrer cobrança da operadora telefônica.
28
Desde sua criação em 2006 por Jack Dorsey, o Twitter ganhou extensa
notabilidade e popularidade por todo mundo. A estimativa do número de
usuários varia, pois a empresa não informa o número de contas ativas. Em
maio de 2009, um estudo analisou mais de 11 milhões e meio de contas de
usuários.
O uso dessa nova ferramenta foi um dos marcos da campanha eleitoral
americana de 2008. O presidente americano, Barack Obama, demonstrou
saber usar o Twitter de forma eficiente e continua utilizando esta via de
comunicação com os cidadãos mesmo depois de chegar à Casa Branca. Ele
pediu, por exemplo, que as pessoas mandem mensagens pelo Twitter para os
congressistas para que aprovem a lei de saúde, algo que antes só era feito
por correio, fax ou telefone. Isso é comunicação direta.
2.4 Blogs
Um blog (contração do termo "Web log"), é um site cuja estrutura permite a
atualização rápida a partir de acréscimos dos chamados artigos, ou "posts".
Estes são, em geral, organizados de forma cronológica inversa, tendo como
foco uma temática proposta, podendo ser escritos por um número variável de
pessoas, de acordo com a política proposta.
Muitos blogs fornecem comentários ou notícias sobre um assunto em
particular; outros funcionam mais como diários online. Um blog típico combina
texto, imagens e links para outros blogs, páginas da web e mídias relacionadas
a seu tema. A capacidade de leitores deixarem comentários de forma a
interagir com o autor e outros leitores é uma parte importante de muitos blogs.
Em dezembro de 2007, o motor de busca de blogs Technorati rastreou a
existência de mais de 112 milhões de blogs.
29
2.5 You Tube
YouTube é um site que permite que seus usuários carreguem e
compartilhem vídeos em formato digital. Foi fundado em fevereiro de 2005 por
três pioneiros do PayPal[1] um famoso site da Internet ligado a gerenciamento
de transferência de fundos.
É o mais popular site do tipo (com mais de 50% do mercado em 2006)
devido à possibilidade de hospedar quaisquer vídeos (exceto materiais
protegidos por copyright, apesar deste material ser encontrado em abundância
no sistema). Hospeda uma grande variedade de filmes, videoclipes e materiais
caseiros. O material encontrado no YouTube pode ser disponibilizado em blogs
e sites pessoais através de mecanismos (APIs) desenvolvidos pelo site.
30
CAPÍTULO 3
Como utilizar as novas mídias - Cases
3.1 Tecnisa
A 1ª venda de um apartamento apenas com lances pelo Twitter no mercado
imobiliário brasileiro, foi mais uma ação inovadora que comprova a importância
das empresas investirem nas mídias sociais. A presença online da Tecnisa –
construtora paulista – é marcada pelo pioneirismo na adoção de novas formas
para relacionar-se com seu público alvo.
O uso do Twitter pela Tecnisa não é recente. Desde fevereiro de 2008, o
site é utilizado para informar os seus seguidores a respeito dos lançamentos,
informações corporativas e de mercado, fazendo parte da presença da Tecnisa
nas redes sociais, que também conta com o Facebook, Orkut, SlideShare,
MySpace, Youtube, Flickr, Linkedin, Google Maps e o próprio blog corporativo,
que já está no ar há três anos.
Porém, o crescimento de seguidores da empresa no Twitter, que atingia 357
pessoas no final de abril, motivou a divulgação de uma promoção exclusiva
para Redes Sociais. Ao clicar no link www.tecnisa.com.br/promocional, o
usuário seleciona os imóveis de interesse e, ao comprá-lo, recebe R$ 2 mil em
vale-compras, além de armários planejados.
Em 30 dias com a promoção no ar, foram 27 solicitações de interesse em
imóveis atendidos pelos corretores da Tecnisa. Entre as negociações em
andamento, Roberto N. (que não quer ser identificado), executivo da área de
tecnologia de uma empresa em São Paulo, fechou a aquisição do imóvel
Verana, no Alto da Lapa, na última sexta-feira.
Seguidor da Tecnisa desde janeiro deste ano, ele se cadastrou e enviou
uma solicitação de interesse em 28 de abril.
31
Resultado da ação: venda de uma unidade de R$ 500 mil; mais de 140
retwitts sobre a venda em 24 horas; e mais de 100 novos seguidores nas
primeiras 5 horas.
3.2 Ford Fiesta
A última ação de marketing da Ford Americana apóia-se sobre mídias
sociais, sem gastar um dólar na mídia tradicional. A idéia envolve ceder 100
Ford Fiesta para 100 pessoas influentes no universo da web. Cada “agente”
(como são chamados) passa seis meses com o carro cumprindo missões e
postando suas impressões e experiências através de sites de mídia social
como Twitter, Facebook, Blogs, Flickr, Youtube, Vimeo e no próprio site da
campanha, Fiesta Movement.
Perto do fim, a Ford compartilhou alguns dados estatísticos sobre a
campanha do Ford Fiesta no site especializado em tecnologia Mashable: 4,3
milhões de exibições no YouTube, mas de 500 mil visitas no Flick, 3 milhões de
impressões no Twitter e 50 mil clientes potenciais interessados, dos quais 97%
não são donos de um Ford atualmente.
O Ford Fiesta será lançado nos Estados Unidos em 2010 e no Brasil em
2011.
O interessante é que nesse caso as mídias sociais não foram usadas como
complementadores e sim como a única ferramenta de comunicação, mostrando
sua eficácia em ativar os consumidores e conduzi-los através do funil 2.0.
32
3.3 Toyota
Outra empresa do ramo de automóveis, a Toyota também vem usando as
mídias sociais para promover o Yaris na Austrália. A empresa criou um
concurso chamado Clever Film Comp, no qual os concorrentes podiam enviar
filmes para o Youtube entre 30 segundo e 3 minutos contendo referências ao
carro. Os 10 filmes mais populares em termos de comentários e opiniões foram
os finalistas do concurso. Uma banca de jurados escolheu os top 3 de acordo
com sua criatividade e originalidade. O concurso foi realizado entre o período
de 27 de outubro a 1º de dezembro. O primeiro colocado recebeu o prêmio de
US$ 7 mil, o segundo US$ 3 mil e o terceiro US$ 1 mil.
3.4 Burguer King
A rede americana de fast food Burger King lançou em janeiro de 2009, no
Facebook, uma campanha inovadora que levaria os participantes a ganharem
um sanduíche de graça.
O Whopper Sacrifice funciona de maneira simples: através do aplicativo,
basta selecionar 10 pessoas para deixar de ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de Whopper grátis.
O interessante da ação está no fato de que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral, já que, ao contrário do que normalmente acontece, os
“amigos” sacrificados por você recebem uma notificação avisando que foram
dispensados só por causa de um hambúrguer grátis.
33
CONCLUSÃO
Ao analisarmos a Internet em suas mais diversas formas, não resta
dúvidas que ela mostra-se como um poderoso instrumento de comunicação
entre as organizações e seus públicos. Mas vale ressaltar que para trabalhar
com a web é necessário conhecer suas especificidades adaptando-se as as
características do público-alvo a ser atingido.
As
novas
tecnologias
permitem
uma
agilidade
nos
processos
organizacionais e trazem oportunidades que podem ser potencializadas e
estimuladas no ambiente virtual, como mais uma alternativa de comunicação.
As redes sociais fazem com que o universo de troca de informações entre as
pessoas aumente consideravelmente, fazendo com que cresçam também as
possibilidades de interação entre os usuários, dando uma nova lógica às
relações de rede.
A sociedade vive uma mudança histórica na comunicação: os usuários são
os produtores, consumidores e distribuidores da informação. A tecnologia
eletrônica digital e a rápida difusão da Internet no mundo são agentes dessa
mudança.
As organizações, gradualmente, estão entendo o poder na Internet e
devem nos próximos meses e anos aumentar a atenção e os investimentos
para os meios digitais, considerando o alcance para seu público-alvo;
compreender as particularidades de cada meio; contratar especialista para gerilos; identificar comunidades de interesse para a empresa, segmentando-se na
34
web; definir estratégias de comunicação nas redes sociais; e por fim ajustar a
sua realidade aos novos meios.
Mais do que ferramentas estamos tratando de novos ambientes, onde
passam a acontecer os encontros das empresas com seus públicos de
interesse. As formas como as mensagens são construídas devem levar em
conta questões
como interatividade,
colaboração, construção
coletiva,
segmentação e, sobretudo, desenvolvimento da organização com seus
públicos.
35
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