0
UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Auxilium
Curso de Administração
Bárbara Miucci Nadeo
Helder Miucci Nadeo
Patrícia de Moraes Laurindo
O PERFIL DO CONSUMIDOR EM BOUTIQUE
DE CARNE – BEEF SHOPPING LINS
LINS – SP
2010
1
BÁRBARA MIUCCI NADEO
HELDER MIUCCI NADEO
PATRÍCIA DE MORAES LAURINDO
O PERFIL DO CONSUMIDOR EM BOUTIQUE
DE CARNE – BEEF SHOPPING LINS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Banca Examinadora do
Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium,curso de Administração, sob a
orientação da Profª. M. Sc. Máris de Cássia
Ribeiro Vendrame e orientação técnica da
Profª Esp. Ana Beatriz Lima.
LINS – SP
2010
2
Nadeo, Bárbara Miucci; Nadeo, Helder Miucci; Laurindo, Patrícia de Moraes
N129p
Perfil do consumidor em boutique de carne: Beef Shopping / Bárbara
Miucci Nadeo; Helder Miucci Nadeo; Patrícia de Moraes Laurindo. – – Lins,
2010.
100p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração,
2010.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Ana Beatriz Lima
1. Perfil do consumidor . 2. Atendimento. 3. Boutique de carne. I Título.
CDU 658
3
BÁRBARA MIUCCI NADEO
HELDER MIUCCI NADEO
PATRÍCIA DE MORAES LAURINDO
O PERFIL DO CONSUMIDOR EM BOUTIQUE DE CARNE
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em ____/____/____
Banca Examinadora:
Prof. Orientador: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestre em Administração pela Unimep
Assinatura:____________________________
Prof.(a):_________________________________________________________
Titulação: _______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:____________________________
Prof. (a):________________________________________________________
Titulação:_______________________________________________________
_______________________________________________________________
Assinatura:___________________________
4
Primeiramente a Deus, pela coragem e força durante todos estes anos de caminhada em
realização deste sonho e que não me deixou desistir nos momentos mais difíceis.
Com muito carinho a toda minha família, e de um modo especial a minha avó Maria que sempre
esteve rezando e torcendo para que tudo ocorresse bem em todo o percurso desta caminhada, também
dedico aos meus avós que não estão presentes em físico mais em coração compartilham esta minha
alegria, aos meus pais Rosa e Wilson que sempre fizeram o possível para que este sonho pudesse ser
concretizado, ao meu irmão Helder que esteve durante todo o período comigo e conclui junto a mim
este trabalho.
A todos os meus amigos que sempre estiveram ao meu lado nas horas tristes e felizes e aos
colegas de sala pela acolhida recebida e pela grande amizade criada nesse período de minha vida.
Enfim, a todos que de alguma forma tornaram este caminho mais fácil de ser percorrido.
Muito obrigada a todos!
Bárbara Miucci Nadeo
5
A DEUS E A MINHA QUERIDA FAMILIA
Meu Pai Wilson, Minha Mãe Rosa, Minha Avó Maria e meu Avô Anésio (in memorian), meus
Avós Isolina e Wilson (ambos in memorian) e Minha Irmã Bárbara.
Dedico primeiramente á Deus, por estar sempre ao nosso lado em todos os momentos de nossas
vidas, principalmente nestes quatro anos que se passaram, nos unindo cada vez mais com coragem,
força, paz e tranqüilidade.
Para aqueles que não estão mais entre nós, mas que sempre estarão em meu coração por toda a
vida e compartilhando este momento de alegria.Cada dia de vida acontece como se todos os dias,
escrevêssemos numa pagina de um grande livro em branco, tudo que vivemos, aprendemos e sonhamos!
Vocês todos fazem parte deste meu caminho agora, parte já escrito por carinho, amor, compreensão e
companheirismo familiar, com vocês, pude aprender ser uma pessoa de bem! As grandes vitórias não
existem sem estruturas grandiosas, assim posso dizer que vocês todos fazem parte do meu alicerce desta
surpreendente roda da vida.
AMO TODOS VOCÊS!
AS MINHAS PARCEIRAS
Bárbara (minha irmã) e Patrícia
Foram muitos os obstáculos que enfrentamos ao logo desses quatro anos de estudo. Mas até que
enfim vencemos, pela dedicação, persistência e otimismo. Posso dizer então que valeu a pena!
A MINHA NAMORADA
(Angélica)
Eu e Você há nada mais, que tudo. Eu e você nos bastamos por sentir. O mundo inteiro poderia
parar e nos aplaudir. Pois dançamos muito bem, não erramos nem um passo que a vida nos ensinou, e
que o amor aprovou. Agora somos eu e você, para escrever uma nova história. Juntos tudo parece
perfeito, tudo se completa. Tudo vai ficando mais fácil e vamos seguindo em frente nesta nova historia
que se escreve, neste nosso coração. E o que nós temos de melhor: AMOR E COMPANHEIRISMO. Tudo
é lindo e maravilhoso Quando se diz: Eu e você! AMO VOCÊ
AOS MEUS AMIGOS E COLEGAS DE TURMA
Os amigos talvez fossem criados para nos alegrar em dias de tristeza , para nos oferecer apoio e
nós fazer sorrir! Tudo isso aconteceu, vocês me fizeram conhecer uma nova página da vida, a página da
alegria incondicional, onde a amizade nos fazer ser feliz!
A NOSSA ORIENTADORA MARIS
Ser professor é ser transmissor de verdades, de inverdades... É ser cultivador de amor, de
amizades. Ser convicto de acertos, de erros. Ser construtor de seres, de vidas. Ser edificador.
6
A TODOS OS PROFESSORES
Professor é aquele que carrega no peito o orgulho de educar, armazena o conhecer, guarda no
coração, o pesar de valores essenciais para a felicidade dos “seus”. Possuidor de potencialidades. Faz
daqueles que buscam ainda seus caminhos, acreditar em si mesmos e seguir em frente, nos leva a novos
horizontes.
“TODOS PRECISAMOS DE VIDA, A VIDA SE RESUME EM FAMILIA, AMIZADE E AMOR”
Helder Miucci Nadeo
7
A DEUS
Pois sem ele nada teria se concretizado, nos ajudando a vencer todas as dificuldades que
tivemos ao longo destes quatro anos, nos abençoando e dando forças para seguir em frente. Obrigada
por me ajudar a conquistar mais um sonho em minha vida!
PAIS E FAMÍLIA
Aos meus pais imensamente, pois sem eles este sonho não teria se tornado realidade sempre com
muita compreensão nos momentos difíceis e também participando de todos os momentos felizes. Em
especial ao meu filho João Pedro que é minha maior motivação e alegria para seguir em frente mesmo
diante dos obstáculos. Ao meu marido Fabrício que sempre soube compreender e me ajudar a
concretizar este trabalho. À minha irmã Débora que amo tanto e não mediu esforços sempre me
ajudando a vencer as dificuldades. Obrigada a todos, AMO VOCÊS!!
AOS AMIGOS
As amizades que foram construídas durante estes quatro anos vão ficar para sempre em nossos
corações, todos os momentos vividos juntos e dificuldades compartilhadas, além de momentos de alegria
e felicidade! Valeu a pena, abraços a todos!!
AO GRUPO DE MONOGRAFIA
Bárbara e Helder
Muitos foram os obstáculos vencidos para chegar até aqui, mas graças a nossa persistência e dedicação,
conseguimos concluir mais esta etapa em nossas vidas. Só nós sabemos o tamanho da felicidade e
satisfação que estamos sentindo neste momento! Abraços!
A ORIENTADORA MÁRIS E A TODOS OS PROFESSORES
Agradeço a todos pelos conhecimentos transmitidos sempre com muita dedicação, para que
pudéssemos nos transformar em bons profissionais, e a nossa orientadora Máris por toda atenção e
dedicação aplicadas para que conseguíssemos realizar um bom trabalho! Obrigada a todos!
Patrícia de Moraes Laurindo
8
AGRADECIMENTOS
A DEUS
Agradecemos primeiramente a Deus por nos conceder a chance de conquistarmos mais uma
etapa de nossas vidas. Nos momentos de dificuldades exaustivas encontradas pelo caminho, lá estava a
sua presença para nos amparar e não nos deixar desistir. Obrigado, Senhor, por todo o bem que nos
concedeu.
AOS FAMILIARES
Por toda a dedicação e amor demonstrados, sendo compreensivos, dando carinho, ajudando nos
momentos mais difíceis, sempre nos ensinando o caminho da ética , honestidade e dignidade para
tornarmos pessoas responsáveis e capazes para realizarmos nos sonhos.
AOS MESTRES E ORIENTADORES
Aos mestres que nos dedicaram seus conhecimentos, nos ensinando, apoiando e transmitindo
informações necessárias para chegarmos até aqui, nosso eterno agradecimento. Em especial as nossas
orientadoras Profª. M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame, pelo empenho que demonstrou em sua
disponibilidade e a Profª.Esp. Ana Beatriz Lima , sempre demonstrando a melhor forma de realização do
nosso trabalho, também pelo tempo que dedicaram em nos atender, sobretudo, pela amizade com que
sempre nos receberam, nos ensinando a crescer profissionalmente. Pessoas estas que nos aconselharam
e nos ensinaram muitas coisas neste período em que estivemos juntos, não nos deixando desistir ou nos
abalar com qualquer obstáculo. O nosso muito obrigado a elas!
À EMPRESA
Agradecemos ao Sr. Ivo Pires do Prado, por ter nos aberto as portas do Beef Shoopiing e por
ter transmitido as informações necessárias para a elaboração do nosso trabalho de conclusão de curso,
que contribuirá muito para a nossa formação acadêmica e profissional.
BÁRBARA, HELDER E PATRÍCIA
9
RESUMO
O comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e mentais
realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e
ações, principalmente em como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como
pagar por eles. As pessoas podem assumir muitos papéis e grande variedade de
atividades na definição de comportamento do cliente. Empresas de todo o mundo
estão reconhecendo a importância de entender o comportamento do cliente como uma
chave para seu sucesso. A medida que nos aproximamos da virada do século,
entender o cliente será a chave para o sucesso empresarial. Esse é o primeiro passo
na direção de enfrentar os desafios do estimulante mundo dos negócios. O propósito
dos negócios é criar e manter clientes satisfeitos, embora as empresas tenham que
ganhar dinheiro, não é um objetivo e sim uma necessidade, e na realidade o resultado
final é um efeito desejável, de se obter um cliente satisfeito. O perfil do consumidor
pode ser delineado por diversos fatores, pois cada um deles é dotado de
personalidade, o que diferencia nas escolhas dos produtos, pois alguns consumidores
têm maior atração por determinado tipo de produto do que outros. O que para algumas
pessoas podem ser imprescindíveis, para outros pode ser dispensado. O consumidor
tem uma percepção da realidade tão diferenciada quanto as pessoas têm da vida.
Algumas percebem com agrado e interesse determinadas propagandas e ofertas,
enquanto outros as consideram ridículas e as desprezam. O consumidor, em função
de sua renda também é inserido em diferentes classes sociais. Essa diferença implica
em diferentes opções de compra, e também diferentes em comportamentos de
consumo. O que todas as organizações desejam alcançar é o melhor entendimento do
comportamento do consumidor. Assim, seria possível aumentar as vendas, bem como
o nível de satisfação da clientela. Diante disto, foi realizada uma pesquisa no Beef
Shopping uma empresa que valoriza e busca sempre fidelizar seus clientes. O objetivo
da pesquisa é verificar o comportamento do consumidor em boutique de carne bem
como descrever o seu perfil.
Palavras-chave: Perfil. Consumidor. Boutique de carne.
10
ABSTRACT
The behavior of the customer is defined as physical and mental carried out by
customers of consumer goods and industrial products which result in decisions and
actions, mainly how buy and use products and services, as well as payable by them.
People can take many papers and great variety of activities in the definition of behavior
of the customer. Undertakings in the world are recognizing the importance to
understand the behavior of the client as a key to success. As we approach the turn of
the century, understand the client will be the key to success. That is the first step in the
direction to face the challenges of stimulating the business world. The purpose of
business is to create and maintain satisfied customers, although the companies have
to earn money, is not a goal but a need, and indeed the final result is a desirable effect,
to obtain a customer satisfied. The profile of the consumer can be delineated by
various factors, because each of them is personality, which differentiates the choices of
the products, because some consumers have greater attraction for a given type of
product than others. For some people may be essential, others can be dispensed with.
The consumer has a perception of reality as differentiated as the people have of life.
Some perceive with pleasure and interest certain campaigns and offers, while others
consider ridiculous and ignore. The consumer, in the light of their income is also
inserted in different social classes. This difference implies different options, and also
different in consumer behavior. That all organizations want to achieve is a better
understanding consumer behavior. Thus, it would be possible to increase sales, as well
as the level of satisfaction of the clientele. In the face of this, was carried out a search
in Beef mall, a company that values and always seek the fidelity of their customers.
The objective of research is to verify the behavior of consumers at boutique of meat
and describe the profile.
Keywords: Profile. Consumer. Boutique meat.
11
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Visão geral da empresa..................................................................
19
Figura 2: Trajetória do crescimento...............................................................
22
Figura 3: Comapi Agropecuária....................................................................
24
Figura 4: Marcas de Higiene e beleza.........................................................
24
Figura 5: Bracol EPIS produtos de proteção individual................................
25
Figura 6: Contern Construções.....................................................................
26
Figura 7: Infinity bio-energy…………………………………………................
26
Figura 8: Beef Shopping………………………………………………….........
35
Figura 9: Trajetória empresa........................................................................
36
Figura 10: slogan Beef Shopping.................................................................
37
Figura 11: linha Apeti Bertin.........................................................................
38
Figura 12: Beef Shopping Riberão Preto......................................................
38
Figura 13: Organograma da empresa..........................................................
39
Figura 14 :layout da empresa.......................................................................
40
Figura 15: Painel de promoções...................................................................
40
Figura 16: Panfleto de ofertas.......................................................................
41
Figura 17: Degustação..................................................................................
41
Figura 18: Bolsas personalizadas.................................................................
42
Figura 19: Pirâmide das necessidades de Maslow.......................................
52
Figura 20 – Etapas do processo de decisão de compra do consumidor.....
54
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Trajetória Grupo Bertin.................................................................
22
Quadro 2: Trajetória Grupo JBS S/A.............................................................
28
Quadro 3 – Fatores de influencia no processo de decisão de compra..........
46
12
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Gênero e Idade..............................................................................
66
Tabela 2: Escolaridade..................................................................................
68
Tabela 3: Consome carne bovina?................................................................
69
Tabela 4: Distância da Boutique....................................................................
70
Tabela 5: Opção de embalagem do produto.................................................
71
Tabela 6: Tipo de prato que prefere preparar
com
a
carne bovina
comprada?.....................................................................................
72
Tabela 7: Você se considera informado sobre carnes vendidas
clandestinamente?.........................................................................
72
Tabela 8: Que alimento melhor substitui a carne bovina?.............................
73
Tabela 9: Quantidades de carnes ( kg) consumidas por semana.................
75
Tabela 10: Quantidade
de
carne alternativa (kg) consumidas por
semana.......................................................................................
Tabela 11: Que tipo de carne você consome com mais freqüência?............
77
78
Tabela 12: Indique em 1ª 2ª e 3ª lembranças o que indica a qualidade
da carne bovina...........................................................................
79
Tabela 13: Em relação à gordura da carne bovina, qual a preferência?.......
80
Tabela 14:Verificação da procedência da carne que adquire........................
81
Tabela 15: Apontar as 3 razões mais importantes para consumir (C) e não
consumir (NC) carne bovina.........................................................
82
Tabela 16: Apontar de 1 (menos importante) a 5 ( mais importante) os
atributos de maior importância na hora de comprar carne
bovina.........................................................................................
LISTA DE ABREVIATURAS
PPCDAM: Plano Nacional de Prevenção e Combate ao Desmatamento da
Amazônia
PVC: Poli Cloreto de Vinila
CSI: Certificado Sanitário Internacional
SIF: Serviço de Inspeção Federal
83
13
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...............................................................................................
17
CAPÍTULO I – EVOLUÇÃO DO GRUPO BERTIN........................................
19
1
ORIGEM......................................................................................
19
1.1
Localização e Evolução das atividades.......................................
19
1.2
Gestão Sócio Ambiental.............................................................
22
1.3
Divisão de Negócios...................................................................
23
1.3.1
Comapi Agropecuária..................................................................
24
1.3.2
Comapi Agropecuária.................................................................
24
1.3.3
Bracol Equipamentos de Proteção Individual (EPIS).................
25
1.3.4
Contern Construções..................................................................
26
1.3.5
Infinity Bio-energy.......................................................................
26
1.4
Missão.........................................................................................
27
1.5
Visão............................................................................................
27
1.6
A JBS-Friboi................................................................................
27
1.6.1
Divisão de negócios JBS.............................................................
28
1.6.1.1
Carnes.........................................................................................
29
1.6.1.2
Lácteos........................................................................................
29
1.6.1.3
Couros.........................................................................................
30
1.6.1.4
Produtos Pet................................................................................
31
1.6.1.5.
Higiene e Limpeza.......................................................................
31
1.6.1.6
Fábrica de latas...........................................................................
31
1.6.1.7
Colágeno.....................................................................................
31
1.6.1.8
Biodiesel......................................................................................
32
1.6.1.9
Transportadora............................................................................
32
1.6.1.10
Vegetais......................................................................................
32
1.6.1.11
Infinity Bio-energy. ......................................................................
33
1.6.1.12
JBS X Responsabilidade Social..................................................
33
1.6.1.13
Parcerias Sustentáveis................................................................
34
1.6.1.14
Fusão Bertin S/A X JBS-Friboi.............................................................
35
1.7
O Beef Shopping.........................................................................
35
14
1.7.1
Organograma..............................................................................
39
1.7.2
Layout.........................................................................................
40
1.7.3
Estratégias de Marketing.............................................................
41
CAPÍTULO II – O PERFIL DO CONSUMIDOR.............................................
43
2
UMA ABORDAGEM AO CONSUMIDOR....................................
43
2.1.1
Cliente.........................................................................................
43
2.1.2
Consumidor.................................................................................
43
2.2
Comportamento do cliente X Comportamento do
consumidor..................................................................................
44
2.2.1
Comportamento do cliente..........................................................
44
2.2.2
Comportamento do consumidor..................................................
44
2.3
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.....
46
2.3.1
Fatores culturais..........................................................................
47
2.3.2
Subcultura...................................................................................
47
2.3.3
Classe social...............................................................................
47
2.3.4
Fatores sociais............................................................................
47
2.3.5
Grupos de referência...................................................................
48
2.3.6
Família.........................................................................................
48
2.3. 7
Papéis e posições sociais...........................................................
48
2.3.8
Fatores pessoais.........................................................................
48
2.3.9
Idade e estágio do ciclo de vida..................................................
49
2.3.10
Ocupação....................................................................................
49
2.3.11
Condições econômicas...............................................................
49
2.3.12
Estilo de vida...............................................................................
49
2.3.13
Personalidade.............................................................................
50
2.3.14
Fatores psicológicos...................................................................
50
2.3.15
Motivação...................................................................................
50
2.3.16
Percepção...................................................................................
50
2.3.17
Aprendizagem.............................................................................
51
2.3.18
Crenças e atitudes......................................................................
51
2.4
Processo de decisão de compra.................................................
52
2.4.1
Etapas do processo de decisão de compra................................
54
15
2.4.1.1
Reconhecimento do problema....................................................
54
2.4.1.2
Busca de informação...................................................................
54
2.4.1.3
Avaliação de alternativas............................................................
55
2.4.1.4
Decisão de compra.....................................................................
55
2.4.1.5
Comportamento pós-compra.......................................................
55
2.4.2
Compra por impulso....................................................................
56
2.4.2.1
Impulso racional..........................................................................
57
2.4.2.2
Impulso de compra. Sem ele nenhum produto sobrevive.........
58
2.4.3
Comportamento pós-compra.......................................................
60
2.4.4
Satisfação pós-compra................................................................
60
2.4.5
Ações pós-compra......................................................................
61
2.5
Qualidade da carne bovina.........................................................
61
2.6
Satisfação do cliente: a razão dos negócios...............................
63
2.6.1
Orientação para o cliente............................................................
63
CAPÍTULO III – A PESQUISA.......................................................................
65
3
INTRODUÇÃO............................................................................
65
3.1
Relato e discussão sobre o comportamento do consumidor de
carne bovina no Beef Shopping. ................................................
66
3.1.1
Coleta de Dados.........................................................................
66
3.1.2
Análise dos resultados................................................................
66
3.1.2.1
Gênero e idade............................................................................
66
3.1.2.2
Escolaridade...............................................................................
68
3.1.2.3
Consome carne bovina? ............................................................
69
3.1.2.4
Distância em quadras da Boutique.............................................
70
3.1.2.5
Embalagens dos Produtos..........................................................
71
3.1.2.6
Tipo de prato preferido para preparo da carne bovina................
71
3.1.2.7
Preocupação do consumidor quanto a origem da carne.............
72
3.1.2.8
Alimentos que melhor substituem a carne bovina.......................
73
3.1.2.9
Quantidades de carnes consumidas por semana em Kg...........
75
3.1.2.10
Quantidade de carne alternativa consumida por semana em
Kg................................................................................................
77
3.1.2.11
Carnes consumidas com mais freqüência..................................
78
3.1.2.12
Indicadores de qualidade da carne bovina.................................
78
16
3.1.2.13
Preferência da gordura na carne bovina....................................
80
3.1.2.14
Procedência da carne bovina adquirida......................................
80
3.1.2.15
Razões para consumir e não consumir carne bovina.................
81
3.1.2.16
Atributos importantes na compra da carne bovina......................
82
3.2
Parecer final sobre o caso...........................................................
84
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO..................................................................
86
CONCLUSÃO................................................................................................
87
REFERÊNCIAS.............................................................................................
88
APÊNDICES..................................................................................................
90
ANEXOS........................................................................................................
94
17
INTRODUÇÃO
Cada
vez mais está
evidente a
necessidade
de entender o
comportamento do consumidor, as organizações devem preocupar-se em
voltar suas atenções para o mercado, utilizando-o como ponto de referência
para todas as decisões estratégicas. O conhecimento das preferências e o
comportamento dos consumidores de carne bovina podem favorecer o
estabelecimento de estratégias de marketing que influenciem positivamente a
sua decisão de compra.
Conhecer o comportamento do consumidor de carne bovina em boutique
de carne torna-se uma opção estratégica para fundamentar a melhoria do
atendimento das necessidades e desejos dos consumidores.
Os consumidores atualmente se deparam com a necessidade e
preferências que não são as mesmas para todos, pois cada um prefere aquilo
com que mais se identifica. Todo ser humano tem seu lado consumidor, onde
tem suas motivações para conseguir as coisas que ambiciona, a conquista de
determinados espaços, além da realização pessoal. Há vários tipos de
consumidores, alguns compram por desejos, outros por necessidades, ou seja,
cada consumidor possui um perfil que varia de pessoa para pessoa.
Diante disto, os objetivos destacados no trabalho são:
Descrever a evolução histórica do Beef Shopping de Lins, enfatizar e
fundamentar teoricamente o comportamento do consumidor de boutique de
carne destacando seu perfil e sua importância na decisão de compra.
Durante a pesquisa exploratória surgiu o seguinte questionamento:
O perfil do consumidor de boutique de carne pode ser delineado por
quais tipos de atributos?
Em resposta ao questionamento, foi colocado o pressuposto:
Diante do perfil de cada consumidor nota-se que a empresa é
freqüentada por clientes de classes variadas, desde comerciantes a simples
consumidores, sendo atraídos por: bom atendimento, ambiente agradável, e o
preço o qual é o atributo preferido do consumidor final.
Para demonstrar na prática a veracidade da hipótese, foi realizada
pesquisa de campo no Beef Shopping localizada no Parque Industrial, Via de
18
acesso Lins/ Getulina s/ nº empresa que atua no
segmento alimentício. A
pesquisa foi realizada durante o período de fevereiro a outubro de 2010, cujos
métodos e técnicas estão descritos no capítulo III.
O trabalho está estruturado da seguinte maneira:
Capítulo I: Descreve a evolução histórica e demais aspectos do Beef
Shopping.
Capítulo II: Enfatiza conceitos de comportamento do consumidor e
aborda o perfil de cada um em boutique de carne.
Capítulo III: Expõe o resultado da pesquisa e o confronto entre a teoria e
a pratica.
Finalmente, a proposta de intervenção e a conclusão foram resultantes
de uma comparação entre a teoria e a pratica apresentada pela empresa e
constituem a parte final deste trabalho.
19
CAPÍTULO I
EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO GRUPO BERTIN
1
ORIGEM
A história da inserção da carne bovina no país se deu ao fato de que
desde a colonização o gado sempre esteve presente no Brasil, principalmente
na economia. O boi antigamente já foi utilizado como moeda de troca e foi
trazido da África e Índia pelos portugueses ainda no século XVI. No entanto
eram utilizados somente para alguns afazeres como preparo da terra para
plantio, cultivo e carregamento de mercadorias, porém passou-se a ter
utilidades nas mesas das famílias em 1950 quando em procura de alimento,
em especial a carne bovina a população migrava do campo para as cidades
iniciando a urbanização.
Devido a este acontecimento os produtores e as industrias investiram
em maior tecnologia para atender a grande demanda do momento, tornando a
pecuária nacional de grande importância e uma das mais representativas do
mundo.
A família Bertin, de origem italiana, no inicio do século XX, instalou-se
em fazendas destinadas ao cultivo de café, na região noroeste do estado de
São Paulo. Após anos diversificaram suas atividades, dando inicio a criação de
gado de corte.
No início da década de 70, a segunda geração da família, liderada por
um dos irmãos, Henrique Bertin, segundo filho de João Bertin, um pequeno
pecuarista, deu seus primeiros passos em direção ao mercado coureiro,
comprando couro e processando-o.
1.1
Localização e Evolução das atividades
O início da atividade do pequeno frigorífico, localizado em Lins, no
interior do estado, foi em 25 de abril de 1977, quando 70 funcionários levaram
20
o dia inteiro para abater apenas 14 animais. Atualmente, o grupo abate 900
cabeças por dia (dado atualizado). Por mês, a soma de todas as unidades é
em media 120 mil cabeças.
Fonte: Grupo Bertin, 2010
Figura 1: Visão geral da empresa
Em 1981 aos 35 anos, Henrique morreria tragicamente em um acidente
aéreo. A partir de então, o negócio passou a ser gerenciado por seus cinco
irmãos: Reinaldo, Natalino, João, Fernando e Silmar. Juntos eles implantaram
um modelo de produção único no país.
Antigamente, a empresa era modesta, com uma estrutura menor, as
carnes comercializadas eram somente: charque, carne seca salgada e
desidratada e peças inteiras do dianteiro e traseiro do boi. Com o passar do
tempo o cliente passou a exigir mais variedades de produtos o que fez com que
os empresários deveriam correr atrás de investimentos para atender a estes
novos clientes.
Entre a década de 80 e 90, houve uma grande evolução no setor, desde
as melhorias no campo, por meio do aprimoramento genético até o crescimento
das indústrias frigoríficas. Apos dois anos a empresa fez uma ampliação que,
até então, seria a primeira em seu estabelecimento, incluindo uma sala de
21
desossa. Começava então a distribuição de cortes de carnes embaladas
separadamente, antes mesmo desta prática se tornar uma exigência sanitária.
Os produtos Bertin são reconhecidos no mundo todo pela qualidade
oferecida. A empresa conquistou o mundo internacional devido à competência,
qualidade e seriedade no trabalho garantindo sabores incomparáveis.
O primeiro país estrangeiro a apreciar carnes brasileiras da empresa
Bertin foi Israel, que comprou de uma só vez U$$ 520.000 dólares. Para chegar
a região, o frigorífico teve que se adaptar a algumas regras do judaísmo
ortodoxo,ou seja, no momento em que os animais são mortos, há sempre um
rabino presente para orar . Os sacerdotes observam todo o processo e
fiscalizam o tratamento dado aos animais. Se os bois mugem durante a agonia
não são comprados.
O lema do Bertin é aproveitar o máximo possível o que cada boi possa
oferecer. Iniciando suas atividades no segmento de agroindústria a partir de
2003, a companhia também expandiu suas operações para os setores de infraestrutura e energia.
As empresas da Família Bertin vem alcançando o lugar mais alto do
mercado, devido a sua dedicação, trabalho com seriedade, confiança no que
faz, buscando tecnologias para melhor evolução, produtos de qualidade, entre
diversos outros requisitos.
(continuação)
TRAJETÓRIA GRUPO BERTIN
ANO
EVOLUÇÃO DA EMPRESA
1977
Inicio das atividades da empresa, com a fundação do primeiro frigorífico
em Lins, (SP).
1985
Implementação da unidade para beneficiamento de couros, em Lins;
1989
Começo do processo de sebo bovino e massa base, além da produção
de sabão em barra;
Equipamentos de proteção individual, com a marca Bracol, passam a
1996
ser confeccionados. No mesmo ano o Grupo instala a fabrica de
produtos PET;
1998
Fundação da Bracol sistema de higienização;
2003
Criação da divisão Infra-estrutura com participação no ramo de
concessões de rodovias, saneamento básico e energia elétrica;
22
(conclusão)
2004
Ingresso no segmento de cosméticos, com a aquisição da marca OX;
2006
Aquisição de planta no Uruguai( Bertin alimentos) e construção de outra
na China para couros;
2007
Inauguração da usina de biodiesel, pelo Presidente da República Luís
Inácio Lula da Silva;
2008
Grupo Bertin vira S.A;
2009
Fusão Bertin S/A X JBS;
2010
Implantação e adaptação do sistema administrativo da JBS.
Fonte: Autores, 2010
Quadro 1: Trajetória Grupo Bertin
Fonte: Grupo Bertin ,2010
Figura 2: Trajetória do crescimento
1.2
Gestão Sócio Ambiental
O compromisso da empresa com o desenvolvimento da cadeia produtiva
de bovinos no Brasil está aliado a preservação dos recursos naturais. As ações
da empresa são baseadas no compromisso de administrar os negócios de
forma integrada com a responsabilidade ambiental e social. Para isso são feitos
investimentos permanentes em iniciativas que minimizem os possíveis
23
impactos resultantes das atividades do grupo, buscando ser uma referência no
setor, obedecendo às leis trabalhistas, ambientais, fiscais e todas as outras
referentes às atividades da empresa.
O grupo investe na qualificação de seus pecuaristas, priorizando o bem
– estar dos animais e a sua procedência, verificando no ato da compra a
origem do animal, checando junto às listas do Ministério do Trabalho e
Emprego, onde condenam as práticas semelhantes à escravidão, não se
efetivando qualquer compra caso esteja figurando em algumas delas, caso
ocorra o fornecedor será descredenciado.
As unidades também possuem licenças ambientais e controle de suas
operações, como: descartes de resíduos, coleta seletiva, tratamento de
efluentes, uso racional de energia, entre outros, cada um respeitando as
características fabris de cada divisão.
Em relação à gestão socioambiental, o grupo foi um dos pioneiros em
evolução permanente de sustentabilidade, direcionada as suas unidades
industriais, as comunidades vizinhas e a sua cadeia produtiva. O compromisso
da empresa é com o desenvolvimento e o respeito com o meio ambiente.
A empresa também está de acordo com o Plano Nacional de Prevenção
e Combate ao Desmatamento da Amazônia (PPCDAM), que cumpre o Decreto
6.514 o qual proíbe adquirir, intermediar, transportar ou comercializar produto
ou subproduto de origem animal ou vegetal produzido sobre área objeto de
embargo, integra-se no o Pacto Nacional pela Erradicação do Trabalho
Escravo, promovido pelo Instituto Ethos, e utiliza-se das informações
disponibilizadas por órgãos como o INCRA (Instituto Nacional de Colonização e
Reforma Agrária) para certificar que o produtor não usufrui de terras griladas.
1.3
Divisão de Negócios
O grupo é focado em varias divisões de negócios como: agropecuária,
cosméticos, equipamentos de proteção individual, higiene e limpeza,
higienização industrial e infra-estrutura.
24
1.3.1 Comapi Agropecuária
Fonte: Grupo Bertin,2010
Figura 3: Comapi Agropecuária
Pode-se citar na agropecuária a Comapi, onde investe na criação de
gado de corte e também no melhoramento genético. Criado a pasto, os bois
passam por um processo de implantação de brincos para rastreamento onde
permite o acompanhamento de toda a vida do animal e garante um rígido
controle sanitário.
A Comapi trabalha com gado próprio e de terceiros, desde 1999
desenvolvendo produtos de excelência de acordo com a demanda de cada
mercado.
1.3.2 Higiene e beleza
Fonte : Grupo Bertin, 2010
Figura 4: marcas de Higiene e beleza
Na área de Higiene e beleza, fornecem matéria-prima para pequenas,
médias e grandes empresas, além de fabricar e comercializar um mix de
produtos que inclui sabão em barra, desinfetante, lava louça, amaciante, lava
roupa, multiuso, limpa vidro, limpeza perfumada e limpeza pesada.
25
São realizadas pesquisas em laboratórios de novas fórmulas, versões e
embalagens,fragrâncias,trazendo
assim
inovações
que
oferecem
mais
praticidade e valor agregado aos consumidores.
OX, Phytoderm,Capi, Neutrox Vida, karina, Elle Ella, Kolene e Francis
,esta divisão tem como objetivo trazer substancias que melhor atendem os
cuidados diários com o corpo e os cabelos, ao todo são 445 itens, entre
shampoos,
condicionadores,
cremes
corporais,
protetores
solares,
desodorantes e sabonetes, além de uma linha completa de perfumaria.
A OX, que em 2005 completou dez anos de mercado no grupo Bertin, é
a marca que representa a divisão cosmética. A empresa busca na natureza o
melhor que pode oferecer em qualidade e necessidade de seus consumidores.
1.3.3 Bracol Equipamentos de Proteção Individual (EPIS)
Fonte: Grupo Bertin, 2010
Figura 5: Bracol EPIS produtos de proteção individual
O grupo na parte de equipamento de proteção individual possui a marca
Bracol onde é lembrada quando se trata de luvas de segurança e calçados, e
estes que seguem normal técnicas internacionais e nacionais de proteção e
bem estar de seus funcionários e prestadores de serviços. Seus produtos são
confeccionados em couro e também em PVC ( Poli Cloreto de Vinila). Em suas
fábricas, localizadas em Lins (SP) e Castanhal (PA), com cerca de 36 mil m² de
área construída, são produzidos anualmente mais de 10 milhões de pares de
calçados de segurança e botas de PVC, além de luvas de proteção. Seus
produtos são comercializados em todo o Brasil e exportados para as Américas
do Sul e Central, África e Oriente Médio.
26
1.3.4 Contern Construções
Fonte: Grupo Bertin, 2010
Figura 6: Contern Construções
O grupo ao se tratar de infra-estrutura pode-se destacar a empresa
Contern que ao longo dos anos acumulou conhecimento na área de
construções civil para empreender em negócios próprios e de terceiros. Por
meio desta empresa o Bertin em infra-estrutura urbana, desempenha nos
segmentos rodoviários , aeroportuários, portuários de energia e de saneamento
e em edificações para industrias.
1.3.5 Infinity Bio-energy
Fonte: Grupo Bertin, 2010
Figura 7: Infinity bio-energy
A infinity Bio-energy é o mais novo negocio do Grupo Bertin, empresa
esta produtora de álcool e etanol, com usinas distribuídas no Espírito Santo,
Minas Gerais, Mato Grosso do Sul e Bahia. Este novo investimento se deu
devido a Empresa Bertin considerar que combustíveis renováveis e limpos,
como o etanol, ganharão espaço na economia mundial cada vez mais.
27
1.4
Missão
Sua missão é agregar valor, fomentar desenvolvimento e fortalecer a
relação com os diversos públicos – clientes, fornecedores, parceiros,
investidores, imprensa, órgãos públicos, colaboradores e comunidade.
1.5
Visão
Todos os setores do Bertin compartilharam uma visão comum no que se
referem aos investimentos contínuos em qualidade, tecnologia, pesquisas,
capacitação das equipes do trabalho, logística, processo de gestão e estratégia
mercadológica, ações sociais e ambientais nas localidades onde o grupo está
inserido.
1.6
A JBS- Friboi
A empresa JBS – Friboi de produção e comercialização de carne e
outros alimentos foi fundada em 1953 como Casa de Carne Mineira por José
Batista Sobrinho em Anápolis-Go, onde comprava bois para vender aos
frigorificos.Devido a qualidade do produto em apenas um mês ele se torna
marchante (profissional que abate e vende gado para açougues), exclusivo de
Anápolis.
(continuação)
TRAJETÓRIA GRUPO JBS S/A
ANO
EVOLUÇÃO DA EMPRESA
Com a inauguração de Brasília percebe a oportunidade de expansão do
negócio com ajuda de cinco funcionários ele estabelece um dos primeiros
1957
abatedouros da região, onde passaram a abater de 25 a 30 bois por dia e
28
(conclusão)
fornecer carne bovina para as construtoras que erguiam a futura capital.
Zé Mineiro aluga um abatedouro em Luziânia, situada a 50 km de Brasília, e
a produção é elevada para cerca de 55 bois por dia. Inicia-se a
1962
comercialização com os açougues que nasciam na cidade.
O Matadouro Industrial de Formosa é comprado. Com os investimentos, de
40 abates por dia, eles passaram a 120 cabeças apenas nesta localidade.
Neste mesmo ano, Zé Mineiro e seus irmãos pensam em batizar a empresa.
1969
É quando um fornecedor de equipamentos e amigo, Mário Nassiute, sugere
Friboi. Com o objetivo de deixar a categoria matadouro de lado e entrar em
frigoríficos, o nome é aceito.
1970
Para fortalecer a identidade da empresa, a logomarca é criada por um pintor
catalão chamado Wilson.
1997
Iniciam-se as exportações de carne in natura.
A Unidade Barra dos Garças (MT) é adquirida, com opção de compra do
Frigorífico Mouran, em Andradina (SP), que foi oficializada nesta data. A
1999
cidade tornou-se o marco na expansão para São Paulo.
O Friboi inova e cria a frota de busca, que permite levar 42 bois por unidade,
2000
permitindo aumentar a produção e preservar a qualidade e característica do
produto durante sua distribuição.
2003
É criada a Transportadora de Andradina, da Divisão de Transportes do
Grupo.
2005
O Grupo adquire a Swift Argentina, tornando-se a primeira multinacional
brasileira do setor de carnes.
A empresa deixou de ser Ltda para se tornar S/A. E não se chama mais
2006
Friboi, já que passou a atuar em diversos mercados, e sim JBS, iniciais do
fundador, José Batista Sobrinho.
2009
O Grupo JBS se uniu com o Grupo Bertin S/A se tornando a maior empresa
de proteína animal do mundo;
O Grupo JBS começa seu processo de implantação e adaptação do seu
2010
sistema administrativo nas empresas adquiridas.
Fonte : Autores, 2010
Quadro 2: Trajetória Grupo JBS S/A
1.6.1
Divisão de negócios JBS
A JBS está presente nos segmentos de carne bovina, suína, ovina e de
aves, lácteos e derivados, produção e comercialização de couros, produtos
29
para animais domésticos, higiene e limpeza, latas, colágeno, biodiesel,
transportes e vegetais.
1.6.1.1 Carnes
Além de carne in natura em diversos cortes, a companhia fabrica grande
variedade de produtos industrializados que usam a carne bovina, suína, ovina e
de aves como matéria-prima: são carnes enlatadas, beef jerky, supergelados,
pratos prontos, entre outros.
A JBS investe na qualificação de seus pecuaristas e estabelece um
conjunto de critérios para credenciamento de fazendas. A empresa é auditada
pelo Ministério da Agricultura do Brasil e frequentemente recebe missões de
diversos países. Todas as plantas de processamento de carne são
credenciadas pelo Serviço de Inspeção Federal (SIF).
As destinações de matéria-prima das diferentes origens para os
diferentes mercados são regidas por normatização do SIF. No caso de matériaprima para exportação, é emitido um Certificado Sanitário Internacional (CSI) e,
para as transferências de mercado interno, uma Guia de Trânsito (GT), sem
especificação de habilitação. Os mercados da União Européia e EUA têm
regulamentação própria dentro do SIF, onde os controles são mais estritos
ainda.
1.6.1.2 Lácteos
Para crescer e conquistar mercado, as atividades na JBS estão
baseadas em inovação, distribuição e comunicação adequada de cada uma de
suas marcas. A divisão Lácteos comercializa produtos de alto valor agregado,
como iogurtes, queijos, margarinas e sobremesas, com as marcas Vigor, Leco,
Danubio, Faixa Azul, Serrabella, Amélia, Franciscano, Carmelita e Mesa.
São aproveitadas a sinergia e a experiência da companhia nas
30
exportações de carnes e couros, para comercializar derivados do leite fora do
Brasil.
Para a JBS, qualidade é sinônimo de respeito ao consumidor. A
companhia desenvolve, produz e distribui produtos inovadores, seguros e de
excelência. Além de aprimorar continuamente os processos e cumprimento das
exigências legais e diretrizes internas relacionadas ao produto e ao negócio.
Para garantir a segurança alimentar, as plantas seguem as normas de Boas
Práticas de Fabricação (BPF), possuem ISO 9001 e certificação da Análise de
Perigo e Pontos Críticos de Controle (HACCP).
1.6.1.3 Couros
A JBS é a maior exportadora brasileira de couros e conta até o presente
momento com 10 unidades industriais no País e uma no exterior (China).
Produzem couros nos estágios wet blue, semi-acabado e acabado, para
os setores de calçados, automobilístico, moveleiro e de artefatos.
Acompanhar as tendências mundiais, avaliar as expectativas dos
mercados em que atua e personalizar os produtos e serviços, de acordo com
as especificações dos clientes, são algumas das estratégias de negócios.
1.6.1.4 Produtos Pet
As atividades no segmento pet foram iniciadas em 1996, com o
aproveitamento dos subprodutos bovinos produzidos pela companhia. Desde
então, a divisão Produtos Pet tornou-se reconhecida internacionalmente pela
qualidade dos mastigadores e snacks para cães e gatos produzidos.
Atualmente, a JBS conta com quatro unidades industriais e capacidade
produtiva de milhares de toneladas por ano. No Brasil, a divisão comercializa
seus produtos sob a marca premium FunPet, composta por mais de 60 itens e
sete linhas.
31
1.6.1.5 Higiene e Limpeza
Com qualidade Premium, todos os produtos são elaborados com
ingredientes especiais que garantem qualidade e desempenho.
A divisão Higiene e Limpeza produz sabonetes e é líder nacional na
produção de sebo bovino e massa base para pequenas, médias e grandes
empresas do segmento. Com as marcas próprias, BioBriz e Lavarte, a JBS
oferece produtos de limpeza para a casa e para roupas, como desinfetantes,
sabão em barra, sabão em pó, amaciante, multiuso, limpeza pesada e lavalouça.
1.6.1.6 Fábrica de Latas
A Fábrica de Latas foi instalada em 1994, inicialmente para atender às
necessidades de acondicionamento da carne industrializada produzida pela
divisão carnes. Gradativamente, essa unidade passou por atualizações
tecnológicas e foi verticalizada, incorporando processos antes realizados por
terceiros.
Atua desde o corte de bobinas, passando pelo processo litográfico, até
as linhas de montagem de latas. A lata de aço destaca-se por ser
biodegradável, 100% reciclável e por dispensar conservantes, garantindo que o
alimento mantenha suas propriedades naturais inalteradas. É leve, resistente e
protege os alimentos por períodos superiores a dois anos, mesmo em
condições adversas de clima, transporte e manuseio.
1.6.1.7 Colágeno
A JBS produz e comercializa fibra natural de colágeno com a marca
Novaprom. Esse ingrediente destina-se principalmente à indústria de alimentos,
32
sendo utilizado em produtos cárneos, lácteos, em bebidas preparadas e
panificação.
A empresa é pioneira no Brasil e líder mundial na fabricação de fibra
natural de colágeno. A fibra de colágeno é uma proteína pura, nãodesnaturada, extraída das camadas internas da pele bovina, sendo uma
ferramenta tecnológica.
1.6.1.8 Biodiesel
A divisão de Biodiesel da companhia tem como matéria-prima óleos
vegetais e gordura animal, comercializada sob a marca Brasbiodiesel.
Totalmente automatizada, as plantas contam com um moderno sistema
de produção e de análises laboratoriais para garantir a qualidade dessa
alternativa energética e atender às normas nacionais e internacionais.
A empresa ainda desenvolve pesquisas, por meio de parcerias, para
medir o desempenho do biodiesel em sua utilização.
1.6.1.9 Transportadora
A JBS possui uma eficaz estrutura de logística, desde a busca do gado,
com caminhões de dois pavimentos, à distribuição de seus produtos pelo país
e no transporte de contêineres aos portos para exportação.
Sua frota é composta por modernos veículos e tem como objetivo
garantir o cumprimento de metas e o compromisso da empresa com a
qualidade do produto para consumo final.
1.6.1.10 Vegetais
33
Além de uma grande variedade de carnes, lácteos e outros produtos, a
JBS, por meio das marcas Swift, Anglo e Bordon, produz e comercializa
vegetais enlatados prontos para o consumo.
Essas atividades iniciaram-se em 1991, na unidade de produção de
Uberlândia - MG. Atualmente sua capacidade produtiva é de 3 milhões de latas
por mês, entre milho verde em conserva, ervilha reidratada e seleta de
legumes.
1.6.1.11 JBS X Meio Ambiente
A empresa JBS- Friboi se preocupa com o aquecimento global, este
assunto é uma pauta que está no topo da lista da agenda do grupo e também
do mundo inteiro.
O Brasil é um dos maiores produtores e fornecedores de alimentos do
mundo, ocupa posição de destaque devido aos elevados investimentos em
tecnologia e pesquisas nos ganhos de produtividade, e está cada vez mais
associada a utilização sustentável dos recursos naturais.
A JBS está preocupada e engajada na luta envolvendo as questões do
meio ambiente. Neste cenário o grupo investe em modernas tecnologias,
assumindo um papel de protagonismo nos setores em que atua.
Em algumas unidades do Brasil já foram implementadas medidas com o
objetivo de reduzir a emissão de gases do efeito estufa. Onde anteriormente
havia lagoas anaeróbicas emitindo metano para a atmosfera, após as medidas,
foram substituídas por um tipo de tratamento biodigestor com captura e
distribuição do metano, ou ainda, por um tratamento de flotação físico-química
com ar dissolvido, que evita assim, a geração de metano.Essas foram apenas
algumas medidas, pois a JBS está empenhada nessa causa e não mede
esforços quando o assunto é meio ambiente.
1.6.1.12 JBS X Responsabilidade Social
34
A JBS também preocupa-se com questões de responsabilidade social
promovendo diversas atividades com o objetivo de criar uma rede de ações
com fins sociais e culturais em comunidades onde atua.
O grupo também apóia eventos culturais, entidades beneficentes
seguem ministrando palestras sobre conscientização ambiental e produção
sustentável.
A empresa em 2009 criou o Instituto JBS com o objetivo de unificar as
diversas iniciativas sociais já existentes nos trabalhos desenvolvidos pela
mesma. As ações são dividas em quatro grandes áreas : educação, ambiente,
comunidade e direitos humanos.
Com o intuito de formar cidadãos muito bem preparados do ponto de
vista humano e acadêmico, entre as ações realizadas, a empresa possui a
Escola Germinare, que hoje representa uma das principais iniciativas do
Instituto JBS, pois a empresa vê na educação o principal instrumento de
transformação de qualquer sociedade, atua dentro de princípios consolidados ,
sempre buscando inovar e empreender para construir uma sociedade mais
justa, seguindo padrões de ética e de qualidade.
1.6.1.13 Parcerias Sustentáveis
O grupo possui parcerias sustentáveis com seus produtores e
fornecedores , onde adota como conduta interna a avaliação dos mesmos, no
que tange a critérios relacionados a qualidade, sustentabilidade, pontualidade e
confiabilidade de seus serviços e produtos, visando assim garantir que a cadeia
de carne bovina global seja sustentável em todos os aspectos e ofereça aos
seus clientes finais um produto com procedência garantida e que respeita
acima de tudo as boas práticas.
Procura oferecer ao pecuarista diversas condições de comercialização
do gado para que o fornecedor possa planejar antecipadamente suas vendas,
facilitando as negociações e otimizando seus resultados.
A política de relacionamento inclui um programa de visitas às unidades
Industriais
para acompanhamento da produção, bem como assessoria
35
para questões sanitárias, referentes à nutrição dos animais e às vendas do
gado.
1.6.1.14 Fusão Bertin S/A X JBS-Friboi
Depois de quase um ano de negociações as brasileiras JBS/Friboi e a
Bertin S/A em meados do mês de setembro de 2009 foi anunciado a unificação
das empresas,os dois frigoríficos são, respectivamente, os dois maiores do
Brasil. Com a união dos gigantes da carne, cerca de 20% do abate do país
ficará sob a nova empresa.A distribuição do capital é feita da seguinte forma:
JBS ficou com 60% e a Bertin S/A com 40%.
1.7 O Beef Shopping
Fonte: Autores,( 2010)
Figura 8: Beef Shopping
36
O Frigorífico Bertin em 1995 com o intuito de melhor atender seus
clientes, desenvolveu a idéia de venda direta ao consumidor criando o Beef
Shopping Bertin. Era localizado onde atualmente é o monitoramento de
segurança do Frigorífico JBS S/A.
Com o passar do tempo, a demanda cresceu e o prédio tornou-se
insuficiente para comportar o aumento das vendas tanto para atacado como
varejo. Portanto, foi transferido para o Parque Industrial, via de acesso
Lins/Getulina s/nº.
A idéia inicial baseava-se apenas em ser um açougue diferenciado,
onde as pessoas teriam os produtos já embalados, padronizados e sem
manipulação dos cortes, mas apenas eram vendidos em embalagens com
grandes quantidades (caixas).
Fonte: www.bertin.com.br
Figura 9: Trajetória empresa
Percebendo maior procura e necessidade dos clientes por produtos com
maior qualidade e atendimento diferenciado, a empresa buscou reestruturar
seu estabelecimento.
37
A reestruturação envolveu:
a) alterações na parte física do prédio com layout focado em despertar
os desejos dos clientes ,
b) informatização do estabelecimento para agilizar o processo de
compra e melhor controle,
c) contratação de funcionários para atendimento aos clientes e
manutenção da boa aparência do local,
d) criação da marca Beef Shopping, com implantação do mascote FILÉ
para reforçar nas promoções e ações desenvolvidas pelas empresa,
e) uniformes padronizados para os funcionários de acordo com as
datas especiais do ano e
f) atuação de uma nova gerência para expansão da mesma.
Fonte: grupo Bertin, 2010
Figura 10: slogan Beef Shopping
Os produtos oferecidos possuem um grande diferencial em relação aos
demais oferecidos no mercado. São produzidos especialmente para a venda no
Beef Shopping com cortes especiais vendidos em embalagens a vácuo
padronizadas e individuais, com controle de origem e datas de vencimento,
sendo as carnes bovinas congeladas ou resfriadas. Para tornar-se uma loja
mais completa também foram inseridos outros produtos como: aves, suínos,
cordeiros,
peixes,
lingüiças,
hamburguers,
acompanhamentos para churrasco, dentre outros.
bebidas,
acessórios
e
38
Fonte: www.bertin.com.br
Figura 11: linha Apeti Bertin
Atualmente existe uma rede de lojas próprias para a comercialização de
carne bovina e outros produtos fornecidos por parceiros comerciais. No Beef
Shopping Bertin, o cliente sente-se à vontade para escolher os itens de sua
preferência, fazer degustação e, com a ajuda de profissionais, saber mais
sobre tipos de corte e modos de preparo.
Além da loja em Lins, também existem outras duas unidades localizadas
em Ribeirão Preto e Alphaville no estado de São Paulo, mantendo o mesmo
padrão de qualidade e atendimento com funcionários especializados, focando
suas estratégias de vendas de acordo com a região que atendem.
Fonte: Grupo Bertin, 2010
Figura 12: Beef Shopping Riberão Preto
39
1.7.1 Organograma
A empresa opera com 13 funcionários, entre atendentes, administrativo
e estoquistas. Os funcionários recebem treinamentos sobre vendas, cortes de
carne e utilização. O organograma está dividido da seguinte
forma:
Fonte: Beef Shopping, 2010
Figura 13: Organograma da empresa
40
1.7.2 Layout
O Beef Shopping Bertin planejou o seu layout de forma que os produtos
estejam expostos de forma organizada, de fácil acesso aos clientes e que
despertem o desejo pela compra.
Uma ferramenta utilizada pela empresa para auxiliar os consumidores a
encontrar os produtos em oferta foi a instalação do mascote FILÉ na porta da
loja anunciando as promoções do dia, as quais estão indicadas com cartazes
que chamam a atenção dos clientes.
Fonte: Beef Shopping, 2010
Figura 14 :layout da empresa
Fonte: Os autores, 2010.
Figura 15: Painel de promoções
41
1.7.3 Estratégias de Marketing
A empresa utiliza como estratégias de marketing:
a) anúncios de ofertas em rádio e jornal local;
b) realização de pedágios e panfletagens;
Fonte: Beef Shopping, 2010
Figura 16: Panfleto de ofertas
c) degustação aos sábados dos produtos em oferta;
Fonte: Radio Regência FM, 2010
Figura 17: Degustação
42
d) estampas personalizadas com a marca Beef Shopping em bolsas
térmicas e acessórios em geral;
Fonte: Os autores , 2010
Figura 18: Bolsas personalizadas
Com estas ações de marketing a empresa procura divulgar a loja e seus
produtos com ofertas atrativas ao consumidor final, além das promoções
semanais oferece outras em datas especiais contribuindo para o aumento das
vendas, buscando atender as necessidades de seus consumidores de acordo
com o seu perfil.
43
CAPÍTULO II
O PERFIL DO CONSUMIDOR
2
UMA ABORDAGEM AO CONSUMIDOR
2.1.1 Cliente
Em geral, um cliente é uma pessoa ou uma unidade organizacional que
desempenha um papel na consumação de uma transação com o profissional
de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem estar
atuando como membros de uma família ou representantes de uma empresa.
Convencionalmente, o termo consumidor tem sido usado para se referir apenas
aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado
industrial tem sido cliente (NEWMAN, 2001).
2.1.2 Consumidor
Segundo Newman (2001) na realidade, mesmo a utilização do termo
consumidor para referir-se ao mercado de bens de consumo tem sido vista
mais em livros didáticos que na prática.
Por exemplo, as lojas de vendas a varejo geralmente se referem aqueles
a quem atendem como “clientes” (e não como consumidores); o mesmo
acontece com empresas de serviços básicos (por exemplo: gás, eletricidade,
telefone etc.); ou empresas financeiras (por exemplo, bancos, empresas de
cartão de credito etc.); empresas de serviços (por exemplo: manutenção de
jardins, costureiras, tinturarias etc.) ou até mesmo prestadores de serviços
individuais (por exemplo: pessoas que prevêem o futuro pelas mãos ou de
outra maneira, massagistas, e lojas de tatuagem ou piercing).
44
Os profissionais autônomos referem-se as pessoas que atendem como
clientes ( advogados, imobiliárias, contadores etc.) ou por seus papéis mais
específicos em termos do contexto ( por exemplo: os médicos os chamam de
pacientes , os
educadores, de alunos; os captadores de fundos, de
doadores).Apenas fabricantes que não tratam rotineiramente com os usuários
finais de um produto se referem a eles como consumidores. Para superar essa
divergência de termos de uso corrente alguns livros adotam o termo cliente
abrangendo todas as situações.
2.2 Comportamento do cliente X Comportamento do consumidor
2.2.1 Comportamento do cliente
O comportamento do cliente é definido como as atividades físicas e
mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam
em decisões e ações, principalmente em como comprar e utilizar produtos e
serviços, bem como pagar por eles. As pessoas podem assumir muitos papéis
e grande variedade de atividades na definição de comportamento do cliente.
Um exemplo de atividades mentais são julgar a adequação das qualidades de
uma marca de produto ou serviço, fazer inferência sobre a qualidade de um
produto ou serviço com base nas informações veiculadas em propagandas, e
avaliar as experiências efetivas com o produto. As atividades físicas incluem
visitar lojas, ler relatórios de consumidores, conversar com vendedores e emitir
um pedido de compra. ( NEWMAN,2001).
2.2.2 Comportamento do consumidor
O consumidor também é dotado de personalidade, o que diferencia nas
escolhas dos produtos, pois alguns consumidores tem maior atração por
determinado tipo de produto do que outros.O que para algumas pessoas
podem ser imprescindíveis, para outros pode ser dispensado.
45
O consumidor tem uma percepção da realidade tão diferenciada quanto
as pessoas têm da vida. Algumas percebem com agrado e interesse
determinadas propagandas e ofertas, enquanto outros as consideram ridículas
e as desprezam.
Cada consumidor traz, dentro de si, elementos que vão interagir com
estímulos exteriores ( produtos, propagandas, marcas) e que vão fazer com
que ele tenha um comportamento até certo ponto previsível. Contudo, além dos
aspectos inerentes a sua individualidade, o consumidor é também um ser
social. Vivendo em sociedade, ele submete-se a certas circunstâncias e
pressões que vão influenciar o seu comportamento ( VENDRAME, 2009, p.40).
O consumidor, em função de sua renda também é inserido em diferentes
classes sociais. Essa diferença implica em diferentes opções de compra, e
também diferentes em comportamentos de consumo. O que todas as
organizações desejam alcançar é o melhor entendimento do comportamento do
consumidor. Assim, seria possível aumentar as vendas, bem como o nível de
satisfação da clientela.
De acordo com Vendrame (2009) quando um consumidor irá adquirir um
novo produto, geralmente faz uma comparação do que ele pretende adquirir
com aquilo que já possui. Consumidores compram coisas quando acreditam
que a habilidade do produto em solucionar problemas vale mais que o custo de
comprá – lo transformando o reconhecimento da necessidade não satisfeita no
primeiro passo da venda de um produto.
Não só por necessidade mais também os consumidores adquirem
produtos por desejos, entretanto, as empresas devem se preocupar com os
custos desses produtos, pois estes devem ser compatíveis com o seu alvo, de
forma de alguns consumidores deixam de adquirir o que desejam por motivos
econômicos, desta forma atendendo somente suas necessidades e deixando
de lado seus desejos mesmo que eles existam.
O comportamento do consumidor é um processo contínuo, e não só o
que acontece no instante em que o consumidor entrega o dinheiro ou
apresenta seu cartão de crédito e, em troca, recebe uma mercadoria ou
serviço. A troca, uma transação em que duas ou mais organizações ou
pessoas dão e recebem algo de valor, é uma parte integrante do marketing.
Embora a troca continue sendo uma parte importante do comportamento do
46
consumidor, a visão mais abrangente enfatiza todo o processo de consumo, o
que inclui as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois
da compra. (SOLOMON, 2002,p.24).
2.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Dentre
outros
fatores
que
influenciam
o
comportamento
do
consumidor no momento da compra está a influencia situacional, suas variáveis
influenciam no processo de decisão de compra e se dividem entre as
influencias: culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Diante de tais
argumentos, adaptou-se os conceitos teóricos apresentando um modelo que
demonstra fatores internos e externos que agem sobre o individuo, conforme a
figura 3.
Fatores
Culturais
Fatores
Sociais
Fatores
Cultura
Subcultura
Pessoais
Grupos de
Idade e
Fatores
referencia
estágio do
Psicológicos
ciclo da vida
Classes
Família
Motivação
Ocupação
Sociais
Percepção
Papéis e
Condições
posições
econômicas
Aprendizagem
Estilo de Vida
Crenças e
Comprador
sociais
Atitudes
Personalidade
Fonte: Kotler (1998, p. 163)
Quadro 3 – Fatores de influencia no processo de decisão de compra
47
2.3.1 Fatores culturais
No âmbito mercadológico, Kotler (1998) afirma que “a cultura é o
determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma
pessoa”. Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como “a soma total das
crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.
Dessa forma os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um
conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da
vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente,
interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros.
2.3.2 Subcultura
Kotler (1998, p.162) diz que “cada cultura consiste em subculturas
menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para
os seus membros”. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos
raciais e regiões geográficas.
2.3.3 Classe social
De acordo com Kotler (1998, p.163), “classes sociais são divisões
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são
ordenadas
hierarquicamente
e
cujos
membros
compartilham
valores,
interesses e comportamentos similares”.
2.3.4 Fatores sociais
Existem os fatores sociais, como grupos de referencia, família e papéis e
posições sociais que também influenciam no comportamento de compra
(KOTLER; KELLER, 2005).
48
2.3.5 Grupos de referência
Para Churchill e Peter (2000), “os grupos de referencia são aqueles
grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os
comportamentos do consumidor”. Na maioria dos casos, os grupos de
referencia não dizem diretamente as consumidores o que fazer, mas são os
consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se
preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo.
2.3.6 Família
De acordo com Kotler e Keller (2005, p.177), “os membros da família
constituemo grupo primário de referência de maior influência”. Podem-se
distinguir entre duas famílias na vida do comprador: a de “orientação”, que é
formada pelos pais, e a de “procriação”, por esposa e filhos.
2.3.7 Papéis e posições sociais
Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo
de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais.
Neste sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham
produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade.
2.3.8 Fatores pessoais
Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja,
momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais
acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler
49
(1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e
estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e
personalidade.
2.3.9 Idade e estágio do ciclo de vida
Salienta Kotler (1998, p.168) “que as necessidades e os desejos das
pessoas modificam-se ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, Churchill e
Peter (2000, p.162) comentam a existência dos ciclos de vida familiar, isto é,
“conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam suas
necessidades e a capacidade de satisfazê-las”.
2.3.10 Ocupação
Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um presidente de
empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um
grande veleiro”, exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos
consumidores influencia seus padrões de consumo.
2.3.11 Condições econômicas
Renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes
em relação às despesas versus poupança. Eis, de forma resumida, os
elementos que determinam as condições econômicas, as quais, tendo-se por
base Kotler (1998), afetam diretamente a escolha de produtos.
2.3.12 Estilo de vida
50
É o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e
opiniões.
Segundo Kotler (1998), é possível que empresas se posicionem no
mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos
consumidores reais e potenciais dos mesmos.
2.3.13 Personalidade
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará
seu comportamento de compra. Richers (1984) afirma que “a personalidade de
um indivíduo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem
valores,atitudes,
crenças,
motivos,
intenções,
preferências,
opiniões,
interesses, preconceitos e normas culturais”. De acordo com Kotler (1998), a
personalidade é uma variável importante para análise do comportamento do
consumidor.
2.3.14 Fatores psicológicos
Segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de
compra, é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados:
existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento
do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por
determinado produto.
Conforme Kotler (1998), existem quatro importantes fatores psicológicos
que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes.
2.3.15 Motivação
51
De acordo com Kotler (1998, p.173), “um motivo ou impulso é uma
necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a
agir”.
Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna dos
indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de tensão,
que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.
2.3.16 Percepção
Kotler (1998, p.174) diz que quando uma pessoa se encontra motivada,
está pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro
significativo do mundo”. Schiffman e Kanuk (2000, p.103) definem percepção
como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta
estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”.
2.3.17 Aprendizagem
Segundo Kotler (1998, p.175), “aprendizagem são todas as mudanças
ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas
experiências”. Esta teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um
produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e
fornecendo reforço positivo.
2.3.18 Crenças e atitudes
O homem, enquanto indivíduo, é dotado de razão e personalidade única.
Nesse sentido, segundo Kotler (1998, p.176), “crença é um pensamento
descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma
que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar
de um objeto.
Ainda, como afirma Solomon (2002, p. 165), “uma atitude é duradoura
porque tende a persistir ao longo do tempo”
52
2.4
Processo de decisão de compra
Segundo Kotler e Keller (2005) o objetivo de marketing é atender e
satisfazer às necessidades e desejos dos consumidores, para tanto, faz-se
necessário conhecer o comportamento do consumidor, estudando como
indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de
bens, serviços, idéias ou experiências.
Segundo Cobra (2004) com relação às necessidades e desejos, os
consumidores podem declarar uma coisa e fazer outra totalmente diferente.
Eles podem não estar conscientes de suas motivações mais profundas, por
isso, no momento da compra há influências que levam o consumidor a mudar
de idéia no ultimo instante.
A teoria de Maslow diz que as pessoas são impulsionadas por
determinadas necessidades em determinados momentos e que essas
necessidades são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente à menos
urgente. O estudo do comportamento do consumidor nos leva ao entendimento
de que nossas estratégias de marketing só tem efeito a partir do momento em
que as necessidades básicas (primárias) do indivíduo forem satisfeitas.
Fonte: www.administradores.com
Figura19: Pirâmide das necessidades de Maslow
53
Giglio (2010) afirma que o reconhecimento da necessidade, coincidente
com o início do processo de compra, ocorre quando o consumidor percebe a
diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Ele sabe que há um
problema a ser resolvido, que pode ser pequeno ou grande, simples ou
complexo. Ainda segundo o mesmo autor, quanto mais intensa a necessidade
e quanto mais perdurar, tanto mais forte será o impulso do indivíduo para
reduzi-lo por meio da manifestação do comportamento de procura e,
finalmente, da aquisição de um objeto que venha a satisfazer sua necessidade.
Decisão de compra é a tomada de decisão pela qual o consumidor opta por
comprar ou não um produto ou serviço, levando em consideração às diversas
variáveis e percepções.
Decidir por comprar um produto acarreta certos problemas, o cliente
pode não possuir todas as informações e tempo necessário, o produto do qual
deseja pode estar em falta, uma marca pode não estar disponível, lançamentos
de novos produtos podem ser mais atraentes, a situação financeira do
comprador pode ter piorado, entre várias outras possibilidades.
A tomada de decisões em que o consumidor pode seguir ao adquirir um
produto varia de acordo com a representatividade e o valor do objeto. Logo há
três tipos de tomada de decisões em que os consumidores podem seguir:
rotineira, limitada e extensiva.
Tomada de decisão rotineira ocorre quando se leva em consideração
poucas características de um produto, quando o produto não tem grande
importância ao consumidor ou há pico envolvimento com ela, isto é, são
decisões tomadas na compra de produtos simples e baratos, no qual o cliente
busca a minimização dos custos da compra.
Tomada de decisão limitada o cliente está disposto a pesquisar mais
sobre o produto, procura obter informações através de propaganda, opiniões
de amigos, entre outras fontes. Diante disso, comparam algumas marcas, lojas
e características do produto e somente após a pesquisa, tomam decisão de
melhor custo-benefício na compra do produto.
Tomada de decisão extensiva envolve a comparação de várias
alternativas que são avaliadas de acordo com diversas características. Este
tipo de tomada de decisão requer um investimento significativo de tempo e
esforço, pois os clientes consultam uma variedade de fontes de informações,
54
como vendedores, amigos e material de propaganda. Para decidir uma compra,
é necessário que se tenha um grande numero de informações, visto que os
produtos são complexos, há muitas opções de marcas, o preço do produto é
muito alto, o produto tem características complexas ou novas.
Depois que o consumidor avalia as alternativas ele faz a compra. A
decisão de compra é a tomada de decisão pela qual o consumidor opta por
comprar ou não um produto ou serviço, levando em consideração as diversas
variáveis e percepções.
2.4.1 Etapas do processo de decisão de compra
Há também 5 etapas para o processo de decisão de compra do
consumidor.A figura ... apresenta estas etapas.
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
Fonte: Kotler e Keller (2005)
Figura 20 – Etapas do processo de decisão de compra do consumidor
2.4.1.1 Reconhecimento do problema
O processo de compra tem início quando o comprador reconhece um
problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada por
estímulos internos ou externos.
Os estímulos internos estão ligados às necessidades normais da pessoa
– fome, sede – sobem para o nível de consciência e tornam-se um impulso.
Nos estímulos externos a necessidade é provocada, ou seja, quando uma
pessoa admira o carro novo de um vizinho, ou vê um anúncio de férias, isso
desencadeia idéias sobre a possibilidade de fazer uma compra.
2.4.1.2 Busca de informação
55
Quando o consumidor está interessado ele tende a buscar mais
informações. Há dois níveis de interesse, um mais moderado onde a pessoa é
mais receptiva a informações sobre um produto; e outro nível em busca ativa
de informações, onde a pessoa procura literatura a respeito, telefona para
amigos, visita lojas, faz buscas na Internet.
2.4.1.3 Avaliação de alternativas
É o momento em que o consumidor processa as informações de cada
marca concorrente e faz um julgamento de valor final. Esse processo de
avaliação considera a satisfação de uma necessidade e determinados
benefícios que o produto oferece. Assim, o consumidor vê cada produto como
um conjunto de atributos, que possuem diferentes capacidades de entregar os
benefícios para satisfazer uma necessidade.
2.4.1.4 Decisão de compra
Ao formar a intenção de compra, o consumidor passa por cinco
subdecisões: decisão por marca, decisão por revendedor, decisão por
quantidade, decisão por ocasião e decisão por forma de pagamento. As
decisões e deliberações dependem do tipo de compra que se vai fazer;
comprar açúcar, por exemplo, não requer todo esse processo, porém a compra
de um veículo exige maior atenção do consumidor em cada etapa.
2.4.1.5 Comportamento pós-compra
Se após a compra, o consumidor perceber certos aspectos inquietantes
ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas, ela poderá sentir alguma
dissonância cognitiva. Dessa forma, o consumidor ficará atento a informações
que apóiem sua decisão. Por isso é importante que as comunicações de
56
marketing proporcionem crenças e avaliações que ajudem o consumidor a
sentir-se bem quanto a sua escolha. (KOTLER e KELLER, 2005).
De um modo geral, ao optar pela compra de um produto, os
consumidores analisam primeiramente os atributos que o produto ofertado
possui, nesta análise ocorre que os atributos de um produto percebidos como
positivos podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos.
Além disso, no processo de compra a maioria dos consumidores utilizase de regras simplificadoras no momento da escolha, já que dificilmente
querem investir muito tempo e energia para avaliar marcas.
No entanto, uma avaliação mais isolada dos atributos facilita a decisão
de compra, mas também aumenta a probabilidade de a pessoa fazer uma
escolha diferente do que se tivesse realizado uma avaliação mais detalhada.
Portanto, no processo de compra o consumidor está constantemente tomando
decisões tanto positivas quanto negativas em relação ao produto.
Ou seja, a qualquer momento ele pode modificar, adiar ou rejeitar uma
compra, visto que são diversas as variáreis de tomada de decisão de consumo.
Assim, o consumidor irá procurar adquirir o produto que melhor corresponda
suas expectativas, que compense o valor pago, que não prejudique sua saúde
física e mental e que traz melhor certeza e satisfação de que se decidiu pelo
melhor produto.
2.4.2 Compra por impulso
A compra por impulso é definida por Barracho (2001) como uma compra
não planejada, resultante de uma exposição a um estímulo e decidida no local.
Barracho (2001) argumenta que normalmente os estudos sobre compras por
impulsos, além da análise das reações emotivas sentidas ou não pelo
consumidor, normalmente são incorporadas variáveis econômicas, dentre elas,
o endividamento.
A compra por impulso vem sendo estudada desde o início dos anos 50,
mas, na prática, existe desde que o homem passou a comercializar bens. Do
ponto de vista econômico, “o consumo nas sociedades anteriores à Revolução
57
Industrial” era escasso. O aumento da produção, característica do sistema
industrial, possibilitou fornecer mais que o necessário, assim, o consumidor
passou a ter acesso ao que se pode considerar absolutamente supérfluo e
caprichoso.
A compra por impulso mais típica ocorre quando o consumidor se deixa
levar por um apelo de merchandising no ponto de venda e compra algum
produto ou serviço sem ter planejado. Os consumidores querem mostrar poder
ao comprar por impulso, mesmo que mais à frente tenham problemas de
crédito. (FERREIRA, 2007).
Partindo do estudo do comportamento do consumidor, questiona-se
muito a definição de compra por impulso, segundo Gligio (2002) a compra por
impulso é o resultado de uma interpretação da experiência do momento que o
sujeito atravessa.
Na busca por maiores esclarecimentos conceituais sobre compra por
impulso, foram identificadas três abordagens principais em que se pode
primeiramente agrupar tais conceitos, visto que muito ainda se tem a aprender
sobre as vertentes ocasionais e possibilidade de compra por impulso. São eles,
conceito
tradicional,
conceito
comportamental
simples
e
conceito
comportamental exagerado.
O conceito tradicional é correspondente à compra não planejada, cuja
principal causa motriz é o próprio ambiente, ou seja, o ato impulsivo de compra
é baseado na configuração do ambiente: local, disposição, comparação. O
conceito comportamental simples corresponde à compra impulsiva motivada
por elementos emocionais, ocasionado pelo momento sentimental de cada
indivíduo, se feliz ou triste, se entusiasmado ou desanimado, cada um
correspondendo a um perfil impulsivo de compra. E o conceito comportamental
exagerado corresponde à compra impulsiva como sendo uma doença, um
distúrbio que deve ser acompanhado e tratado de modo medicamentoso.
2.4.2.1 Impulso racional
Segundo Nascimento (2007) a compra por impulso não acontece se o
negócio não for bom para quem compra. A pessoa não planejou comprar
aquela mercadoria, é verdade. Mas só decidiu ir às vias de fato quando
58
percebeu que o produto estava ao alcance das suas possibilidades. Ao ver o
produto, o consumidor percebeu que ele poderia resolver algum problema
imediato ou futuro. Teve, assim, um impulso de compra. Mas para que o ato se
concretize, é preciso que a oferta atenda a vários outros requisitos.
O consumidor vai perguntar quanto custa e como pode pagar.
Dependendo da mercadoria, vai tentar entender como funciona, se tem
manutenção, garantia etc. Dependendo da pessoa, ela ainda irá negociar para
conseguir preço ou condições mais adequadas. Se todas as variáveis de
compra forem favoráveis, a pessoa irá finalmente, fechar o negócio e concluir a
compra gerada por aquele impulso inicial.
2.4.2.2 Impulso de compra. Sem ele nenhum produto sobrevive
A compra por impulso segundo Nascimento (2007) não é um ato
irrefletido. É, na verdade, resultado de um encontro feliz: um consumidor que
sempre precisou de algum item, o encontra quando menos esperava.
Competência de quem desenvolveu um produto adequado, planejou seu
marketing e suas vendas, cuidando para que ele fosse exposto num local onde
os potenciais clientes teriam mais chances de encontrá-lo.
E quando um produto exige mais do que um simples impulso para
vender é importante que a empresa compreenda o comportamento do seu
consumidor e providencie para que ele possa cumprir satisfatoriamente todas
as etapas necessárias até que o negócio seja concluído. Ou seja, além de
expor seus produtos para gerar desejo nos consumidores, a empresa deve
cuidar para que ele possa esclarecer suas dúvidas, conte com um bom plano
de pagamento, tenha uma boa experiência de compra e uma excelente
convivência com o produto que comprou.
Muitas pessoas confundem compulsão por impulso, o que não é a
mesma coisa. Segundo Augusto Nascimento (2010) compulsão é um
comportamento doentio. É gente que compra para satisfazer necessidades que
nada têm a ver com o produto adquirido.Compra alimentos para suprir
carências afetivas. Compra roupas e outros objetos para aliviar a tensao e o
stress.Já a compra por impulso é diferente, ela só acontece porque um bom
59
produto está sendo bem exposto.E quem compra, responde ao impulso gerado
pelo seu desejo de possuir ou consumir aquele item.
Quando se fala em impulso se dá a impressão de que a pessoa comprou
alguma coisa de que não precisava, mas não é bem assim que acontece.Na
maioria das vezes a compra por impulso não foi mesmo planejada.Mas
acontece porque o cliente viu o produto e lembrou que precisava dele ou que
poderia precisar.É a típica situação de quem está passando no caixa do
supermercados para pagar as compras, vê as pilhas expostas e lembra que o
controle remoto da TV está com a bateria fraca.
Tem também aquela compra do produto exposto na vitrine. A pessoa
que passou, viu e comprou pode até não ter planejado, mas achou bom, bonito
e barato e não quis abrir mão dele. Muitas vezes, a pessoa compra por impulso
e vai embora feliz por ter aproveitado a oportunidade.
A compra por impulso não acontece se o negócio não for bom para
quem compra.A pessoa não planejou comprar aquela mercadoria, mas só
decidiu ir as vias de fato quando percebeu que o produto esta ao alcance das
suas possibilidades.Ao ver o produto, o consumidor percebeu que ele poderia
resolver algum problema imediato ou futuro. Teve, assim, um impulso de
compra, mas para que o ato se concretize, é preciso que a oferta atenda a
vários outros requisitos.
O consumidor vai perguntar
quanto custa e como pode pagar.
Dependendo da pessoa, ela ainda irá negociar para conseguir preço ou
condições mais adequadas.Se todas as variáveis de compra forem favoráveis,
a pessoa irá finalmente, fechar o negócio e concluir a compra gerada por
aquele impulso inicial. Mas o impulso também pode acabar se o preço for muito
alto para a realidade do consumidor, dificilmente ele concluirá a compra.
Nos casos de mercadorias mais caras a compra por impulso se torna
mais raras.Pois quanto maior o valor do produto maior terá que ser o
planejamento de quem compra. Segundo Augusto nascimento é fácil comprar
por impulso um vidro de xampu ou até mesmo um frasco de perfume, mas
ninguém compra carro por impulso ou casa por impulso, pois esse tipo de bem
não é de conveniência e sim um bem de compra comparada.Por isso mesmo
somente os muito abonados comprarão uma jóia por impulso ou um eletroeletrônico sofisticado, itens de valor mais alto geram sim, impulso de compra,
60
mais exigem um planejamento maior para acontecer. De modo que, mesmo as
negociações mais programadas e planejadas foram, em algum momento, um
impulso de compra.
2.4.3 Comportamento pós-compra
Após a compra do produto, o consumidor experimenta algum nível de
satisfação ou insatisfação.O profissional de marketing deve monitorar a
satisfação, as ações e utilizações do produto depois de efetuar a compra.
Segundo a dados consultoria o cliente ficará satisfeito se o produto
atingiu as expectativas do comprador. Agora se o produto não fez com que o
cliente ficasse satisfeito, consequentemente o mesmo ficará desapontado.Esse
sentimento define se o comprador voltará a comprar o produto e se ele falará
favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas.
Portanto os consumidores criam suas expectativas com base nas
mensagens recebidas de vendedores, amigos ou outras fontes de informação e
quanto maior a defasagem entre as expectativas e o desempenho, maior a
insatisfação do consumidor.
2.4.4 Satisfação pós-compra
A satisfação consiste na sensação de bem estar ou desapontamento
que é resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em
relação às expectativas do consumidor. Se o produto ou serviço apresentar
resultado atendeno as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o resultado e
desempenho for além do esperado, o cliente ficará altamente satisfeito ou
encantado.
Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes
puramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparece uma
oferta melhor.Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a
mudar, um alto nível de satisfação ou encantamento cria um vínculo emocional
com a marca, não apenas uma preferência racional.
61
O resultado é um alto grau de fidelidade com o cliente.Algumas das
empresas mais bem sucedidas de hoje estão elevando expectativas e
encontrando formas de garantir seu desempenho superior, fazendo com que os
clientes satisfeitos permaneçam na empresa e trabalhando para adquirir novos
consumidores.
2.4.5 Ações pós-compra
A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação a um produto
influenciará seu comportamento subseqüente. Se o consumidor fiar satisfeito,
exibirá maior probabilidade e comprar o produto novamente.
O consumidor satisfeito também tenderá a falar favoravelmente sobre a
marca a outras pessoas.As empresas afirmam: “Nosso melhor anunciante é o
cliente
satisfeito”.
As
empresas
também
devem
monitorar como
os
compradores usam e dispõem do produto.Em resumo, a empresa precisa
estudar o uso e a intensão pós-compra do produto para detectar possíveis
problemas e oportunidades.
2.5
Qualidade da carne bovina
Segundo Coneglian (2010) o
Brasil é o maior exportador de carne
bovina do mundo, apresentando grande relevância como fornecedor de
derivados dessa espécie animal para diversos países e, conseqüentemente,
para uma infinidade de consumidores. Produzir carne com qualidade é
fundamental, seja em pasto ou em confinamento. A carne é considerada um
alimento nobre para o homem pela qualidade das proteínas, minerais e
vitaminas e, principalmente, pela presença de ácidos graxos essenciais.
Atualmente, os consumidores estão tornando-se mais exigentes e a
necessidade de se identificar a qualidade dos produtos da melhor forma
possível é essencial. A produção e o processamento, respeitando as formas
62
convencionalmente aceitas e corretas, sem o uso de produtos impróprios para
o consumo humano, sem a destruição ou contaminação do meio ambiente e
sem a utilização de técnicas desumanas determinarão a maior ou menor
credibilidade do produto.
Coneglian (2010) afirma que se um animal é alimentado com uma
determinada dieta, seus tecidos irão refletir a composição dessa dieta ou a
transformação metabólica que ocorre com os componentes da dieta. O sexo, a
idade, o tamanho corporal e o sistema de produção têm grande influência na
qualidade da carne. A influência mais pronunciada do sexo sobre composição
de carcaça é alcançada por meio do processo de engorda. Novilhas tendem a
entrar na fase de engorda com pesos menores que animais castrados, e estes,
por sua vez, com pesos menores que animais inteiros.
O sexo do animal também influencia o crescimento muscular, que tem
grande efeito na qualidade da carcaça. Animais castrados e novilhas
apresentam poucas diferenças, mas animais inteiros aumentam mais
proporcionalmente os músculos do anterior, que apresentam valores
econômicos menores.
À medida que a idade do animal aumenta, ocorre diminuição na
proporção de proteína e aumento da gordura. O local de deposição também é
outro ponto importante em relação à gordura na carcaça e, conseqüentemente,
na carne. A gordura renal e pélvica e a gordura interna são as primeiras a se
depositarem. Em seguida, vem a gordura de cobertura e, por último, a gordura
intramuscular ou de marmoreio.
Segundo Coneglian (2010) para ter qualidade, a carne deve atender aos
aspectos visual (influir na decisão de compra pelo consumidor), organoléptico
(satisfação em comer a carne), nutricional (oferecer aquilo de que o corpo
humano precisa ou o que deseja) e de segurança (ter sido higiênica e
sanitariamente obtida, ou seja, não causar doenças).
Em síntese, a carne de “ótima qualidade” é aquela que atrai o
consumidor (apresenta cor atraente, pouca gordura, frescor e pouco suco na
embalagem), que é macia, suculenta e saborosa quando consumida, que tem
alto valor protéico e baixa densidade calórica, é livre de micro-organismos
patogênicos
e
resíduos
químicos
microorganismos deterioradores.
e
apresenta
baixa
contagem
de
63
2.6 Satisfação do cliente: a razão dos negócios
O propósito dos negócios é criar e manter clientes satisfeitos, embora as
empresas tenham que ganhar dinheiro, não é um objetivo e sim uma
necessidade, e na realidade o resultado final é um efeito desejável, de se obter
um cliente satisfeito. Uma noção semelhante é expressa por Theodore Levitt,
professor da Harvard Business School, que explica esse fato por uma analogia
com os seres humanos – todos precisam alimentar – se para viver, mas comer
não é seu propósito.
Além disso, o fato de uma empresa ganhar dinheiro não é um motivo
legítimo para que a sociedade a sustente. Uma sociedade sustenta as
empresas porque elas servem seus membros suprindo suas necessidades e
deixando – os satisfeitos. Se um número suficiente de clientes ficam
insatisfeitos, não só eles deixarão de comprar da empresa, mas toda a
sociedade a condenará e poderá até penalizá-la – a ponto de provocar sua
extinção.
Desta forma as empresas e seus funcionários mudaram o modo de
como tratam os clientes, esforçando – se ao máximo para satisfazê-los sempre.
A satisfação nos negócios de hoje é a chave para o sucesso da empresa,
embora algumas delas utilizem esse conceito mais em palavras do que em
atos, há uma grande quantidade de movimentos bem definidos em diversas
empresas, que podem ser estrangeiras ou locais, que visam ou não visam o
lucro, e nos locais de bens de consumo e industrial, na direção de uma cultura
do cliente, uma cultura onde incorpora a satisfação do cliente como parte
integrante da missão da empresa, e utiliza um entendimento do comportamento
do cliente como insumo para todos os seus planos e decisões de marketing.
2.6.1 Orientação para o cliente
Os princípios do comportamento do cliente são mais úteis para uma
empresa quando ela se aplica a desenvolver e manter uma orientação para o
cliente. A orientação para o cliente ou orientação para o mercado assim
64
também conhecida significa pleno entendimento dos desejos e necessidades
dos clientes, do ambiente competitivo e da natureza do mercado, empregado
para formular todos os planos e ações da empresa a fim de criar clientes
satisfeitos. Em uma empresa os clientes são considerados pelo o que são o
sangue vital de uma empresa. A visão dos clientes sobre suas necessidades e
a visão na empresa torna – se idênticas, e cada esforço de cada homem ou
mulher da empresa está concentrado na satisfação dessas necessidades.
Quando empresas e organizações se tornam orientadas para o cliente,
elas colhem ganhos impressionantes, em duas amplas áreas de sucesso
empresarial. Em primeiro lugar, elas conquistam uma notável vantagem
competitiva no mercado externo. Em segundo lugar, em termos internos, elas
tornam – se capazes de cultivar funcionários satisfeitos que se sentem
orgulhosos em seus empregos. Os funcionários são clientes internos de uma
organização. Por meio da orientação para o cliente, portanto, a empresa é
capaz de oferecer valor tanto para seus clientes internos, quanto para os
externos.
65
CAPÍTULO III
PESQUISA
3
INTRODUÇÃO
Em uma empresa os consumidores são o sangue vital, pois a visão que
o consumidor tem de suas necessidades torna-se idêntica ao da empresa.
Cada funcionário esforça-se ao máximo para satisfazer a essas necessidades
e desejos para superar as expectativas de cada cliente.
Cada consumidor possui sua personalidade, o que diferencia em suas
escolhas de produtos. Desta forma, tem uma percepção diferente para analisar
os produtos e serviços oferecidos pelo mercado.
O consumidor também é um ser social, assim se tornando em algumas
circunstâncias influenciável pela sociedade. Outro fator de influência são as
divisões das classes sociais o que implica em diferentes opções de compra e
em comportamentos de consumo.
Com o objetivo de verificar o comportamento e o perfil do consumidor
em boutique de carne foi realizada uma pesquisa de campo na empresa Beef
Shopping no período de fevereiro a outubro de 2010.
O Beef Shopping está localizado no Parque Industrial, via de acesso
Lins/Getulina s/ nº. A idéia inicial baseava-se apenas em ser um açougue
diferenciado, onde as pessoas teriam os produtos já embalados, padronizados,
sem manipulação dos cortes, e em embalagens com grandes quantidades (
caixas).
Atendendo a pedido dos consumidores, os produtos passaram a ser
vendidos separadamente de acordo com as variedades de carne e
necessidades do consumidor, sendo os cortes na maioria das vezes
congelados, para facilitar o manuseio dos mesmos. Foi realizada uma reforma
no prédio e ampliação do estacionamento em 2007 buscando trazer mais
66
conforto e comodidade para os clientes.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos de observação
sistemática, histórico e estudo de caso.
Segue relato e discussão da pesquisa.
3.1
Relato e discussão sobre o comportamento do consumidor de carne
bovina no Beef Shopping.
3.1.1 Coleta de Dados
O processo de coleta de dados deu-se por aplicação de um questionário
a 50 consumidores de carne bovina do Beef Shopping , que freqüentaram o
ponto de pesquisa no dia 21 de agosto em um sábado no período da manhã.
Após a coleta dos dados, estes foram analisados para que possamos delinear
quais os tipos de atributos presente no perfil do consumidor de boutique de
carne.
3.1.2 Análise dos resultados
3.1.2.1Gênero e idade
Tabela 1: Gênero e Idade
(continuação)
Idade Feminino Masculino Total Porcentagem
(anos)
20 a
30
23
15
38
76%
31 a
3
3
6
12%
67
40
41 a
50
2
4
6
12%
51 a
60
-
-
-
-
61 a
70
-
-
-
-
Mais
de 70
-
-
-
-
Total
28
22
50
100%
Fonte: Os autores (2010)
(conclusão)
A amostra deste trabalho é composta por 50 consumidores de carne
bovina do Beef Shopping, sendo que 28 (56%) são do sexo feminino e 22
(44%) são do sexo masculino. Verifica-se que 76% são da faixa etária de 20 a
30 anos, 12% entre 31 e 40 anos e 12% estão na escala de 41 a 50 anos
conforme tabela 1.
As mulheres conquistaram definitivamente seu espaço. Não só no
mercado de trabalho, onde já representam 50% da população
economicamente ativa, mas também são reconhecidas como
consumidoras importantes.Elas hoje compram ou influenciam a
compra da maioria dos produtos da família. Mais de 70% das
compras em supermercados e de eletrodomésticos são feitas pelas
mulheres. Elas também compram 42% dos imóveis. Várias
montadoras, como a Ford e a Volkswagen, já têm mulheres entre
seus pilotos de teste. Afinal, 40% dos carros são comprados por
elas. (RABELO,2008)
Nós mulheres por termos um dia-a dia muito agitado,
buscamos praticidade nos produtos que compramos,
como sou estudante, prefiro comprar no Beef Shopping
pois aqui encontro muita praticidade, os produtos são
vendidos em embalagens individuais e em pequena
quantidade, onde consigo consumir de uma única vez,
evitando desperdícios.Acredito que as mulheres
compram carne bovina para o consumo nas refeições
68
diárias, já os homens consomem mais em churrascos
com amigos e familiares. (ESTUDANTE,2010).
3.1.2.2 Escolaridade
Tabela 2: Escolaridade
Escolaridade
Feminino masculino total Porcentagem
Não alfabetizado
0
0
0
0%
1º grau completo
0
0
0
0%
1º grau incompleto
0
0
0
0%
2º grau completo
1
1
2
4%
2º grau incompleto
0
1
1
2%
3º grau completo
4
5
9
18%
3º grau incompleto
18
10
28
56%
Pós graduação completa
2
1
3
6%
Pós graduação incompleta
3
4
7
14%
Total
28
22
50
100%
Fonte: elaborado pelos autores (2010)
Em relação a escolaridade do consumidor em estudo, foi identificado
que:
a) 1 mulher e 1 homem possuem 2° grau completo e 1 homem tem 2°
grau incompleto;
b) 4 mulheres e 5 homens possuem 3° grau completo e 18 mulheres e
10 homens tem 3° grau incompleto;
c) 2 mulheres e 1 homem possuem pós graduação completa e 3
mulheres e 4 homens tem pós graduação incompleta.
69
Conforme tabela 2 foi analisado que dos 50 consumidores entrevistados
56% possuem 3° grau incompleto enquanto 2% tem 2° grau incompleto e os
demais níveis de escolaridade variaram entre 4% a 18%.
A sociedade brasileira finalmente despertou para a importância da
educação. No mundo de hoje, a educação é fundamental para que
as pessoas votem melhor, cuidem do ambiente e para que as firmas
inovem e exportem mais. Sem trabalhadores educados, as políticas
industriais e de subsídios à inovação nunca terão resultados
significativos. Nesse sentido, os novos dados da Pesquisa Nacional
de Amostra de Domicílios (PNAD), divulgados pelo IBGE em
outubro, são animadores. Eles mostram que a escolaridade média
do jovem brasileiro continua a aumentar. ( CAVACO,2009)
3.1.2.3
Consome carne bovina?
Tabela 3: Consome carne bovina?
Consomem carne Feminino Masculino total Porcentagem
Sim
28
22
50
100%
Não
0
0
0
0%
Total
28
22
50
100%
Fonte: elaborado pelos autores (2010)
Conforme pesquisa apresentada 100% dos consumidores entrevistados
afirmam que consomem carne bovina, sendo 28 mulheres e 22 homens.
A carne bovina é um dos alimentos mais completos encontrados na
natureza. A proteína contida na carne bovina é de última qualidade.
Um bife magro de 100 g, por exemplo, contém de 27 a 30 g de
proteínas, quantidade suficiente para atender 100% das
necessidades protéicas de uma criança de 7 a 10 anos de idade.
Além de sua riqueza protéica, carne também é uma excelente fonte
de Ferro, Zinco, vitaminas do Complexo B, além de outras
substâncias necessárias para a manutenção e equilíbrio do
organismo. (MEIRELLES,2004)
70
Justifica-se os 100% dos consumidores consumir carne bovina em
virtude da pesquisa ter sido realizada em uma boutique de carne. Talvez se a
mesma fosse aplicada em um supermercado que também vende carne, o
percentual poderia ser diferente, pois encontrar-se-ia não consumidores de
carne.
3.1.2.4
Distância em quadras da Boutique
Tabela 4: Distância da Boutique
Distancia
feminino
5 quadras
masculino
total
Porcentagem
10
8
18
36%
6 a 10 quadras
5
6
11
22%
11 a 30 quadras
4
3
7
14%
mais de 30 quadras
9
5
14
28%
28
22
50
100%
Total
Fonte: elaborada pelos autores (2010)
Na pesquisa realizada, constatou-se que :
a) 10 mulheres e 8 homens residem a 5 quadras da Boutique de carne
b) 5 mulheres e 6 homens residem entre 6 a 10 quadras da Boutique
c) 4 mulheres e 3 homens residem entre 11 a 30 quadras da Boutique
d) 9 mulheres e 5 homens residem a mais de 30 quadras da Boutique
Verificou-se que entre os 50 consumidores entrevistados 36% residem a
uma distância de 5 quadras e 14% dos consumidores residem entre 11 a 30
quadras. Notou-se que a maioria dos consumidores mesmo não morando
próximos ao ponto de venda e também havendo supermercados em locais de
fácil acesso estes se deslocam até o Beef Shopping para a realização de suas
compras.
Devido ao fato de ter uma vida muito agitada, assumindo
diversas tarefas durante o dia, procuro sempre optar por
produtos mais práticos e rápidos, desta forma prefiro ir
até o Beef Shopping, mesmo sendo mais distante de
71
minha residência, pois lá encontro uma grande variedade
de
cortes
e
carnes,
que
já
são
embaladas
individualmente facilitando assim o meu dia-a-dia, e
também pela rapidez e bom atendimento. (DONA DE
CASA, 2010)
3.1.2.5
Embalagens dos Produtos
Tabela 5: Opção de embalagem do produto
Opção
feminino
vácuo
bandeja
Total
masculino
total
Porcentagem
23
18
41
82%
5
4
9
18%
28
22
50
100%
Fonte: elaborada pelos autores(2010)
Na pesquisa apresentada verificou- se que :
a) 23 mulheres e 18 homens compram carne bovina a vácuo
b) 5 mulheres e 4 homens compram carne bovina em bandeja
Desta forma, pode-se verificar que 82% dos 50 consumidores
entrevistados compram carne bovina a vácuo enquanto apenas 18% compram
a carne em bandeja.
As vantagens da embalagem a vácuo são: evitar a desidratação e a
baixa de peso no produto; isolamento com o meio e o ambiente;
assegura a manutenção das propriedades organolépticas do
produto; amolda os contornos do produto tornando seu visual mais
atraente.(CORREIA, 2010)
3.1.2.6 Tipo de prato preferido para preparo da carne bovina.
Tabela 6: Tipo de prato que prefere preparar com a carne bovina comprada?
72
Tipos de prato
Feminino
carne de panela
Masculino
total
Porcentagem
4
2
6
12%
12
13
25
50%
carne moída
0
0
0
0%
carne assada
10
7
17
34%
Outro
2
0
2
4%
Total
28
22
50
100%
Bife
Fonte: elaborada pelos autores(2010)
No que se refere ao prato preferido pelo consumidor :
a) 4 mulheres e 2 homens preferem preparar carne de panela
b) 12 mulheres e 13 homens preferem preparar bife
c) carne moída não foi apontada como preferida
d)10 mulheres e 7 homens preferem preparar carne assada
e) 2 mulheres e nenhum homem escolheram a opção outros
Prefiro optar pelo bife por ser um alimento mais fácil na
sua preparação podendo fazer a manipulação da carne
com ingredientes à gosto tornando o prato mais saboroso
e também obtendo maior rapidez, praticidade e saber
escolher a carne certa para seu tipo de prato preferido.
(FUNCIONÁRIO PÚBLICO, 2010).
3.1.2.7 Preocupação do consumidor quanto a origem da carne.
Tabela
7:
Você
se
considera
informado
sobre
carnes
vendidas
clandestinamente?
Consideram-se Informados
Feminino Masculino Total Porcentagem
Sim
20
17
37
74%
Não
8
5
13
26%
Total
28
22
50
100%
Fonte: elaborada pelos autores (2010)
73
Tenho
o
hábito
de
realizar
a
verificação
do
estabelecimento onde adquiro a carne bovina, pois tenho
a consciência dos riscos de consumir uma carne
clandestina, que poderá trazer problemas para a minha
saúde e de minha família. (BANCÁRIO, 2010)
Ao serem perguntados sobre o conhecimento dos riscos de consumirem
carne bovina clandestina, obteve-se o seguinte resultado:
a) 20 mulheres e 17 homens se consideram informados quanto aos riscos
de consumir uma carne bovina vendida clandestinamente.
b) 8 mulheres e 5 homens não se consideram informados quanto aos
riscos de consumir carne vendida clandestinamente.
Observou-se, portanto, que dos 50 consumidores entrevistados 74% se
consideram informados sobre os riscos que podem estarem correndo ao
consumir uma carne vendida clandestinamente enquanto 26% dos mesmos
não se consideram informados sobre o assunto.
3.1.2.8 Alimentos que melhor substituem a carne bovina.
Tabela 8: Que alimento melhor substitui a carne bovina? (continuação)
Alimentos
Feminino
Masculino
Total
Porcentagem
frango
15
9
24
48%
verdura
1
0
1
2%
Peixe
4
6
10
20%
Ovos
2
0
2
4%
legumes
1
0
1
2%
Feijão
1
1
2
4%
Arroz
0
0
0
0%
Café
0
0
0
0%
cereais
0
0
0
0%
frutas
0
0
0
0%
74
nenhum
2
1
3
6%
Suíno
1
3
4
8%
Soja
1
0
1
2%
massas
0
2
2
4%
ovinos
0
0
0
0%
28
22
Total
Fonte: elaborada pelos autores (2010)
50 100%
(conclusão)
De acordo com a opinião dos entrevistados, quando foram apresentados os
dados de alimento que melhor substitui a carne bovina, verificou-se que :
a) 15 mulheres e 9 homens optaram por frango como o melhor substituto
para a carne bovina somando um total de 48%;
b) 1 mulher optou pela verdura como melhor substituto tendo como
porcentagem 2% dos entrevistados;
c) 4 mulheres e 6 homens optaram por peixe somando 20% dos
consumidores entrevistados;
d) 2 mulheres optaram por ovos somando 4% dos entrevistados;
e) 1 mulher optou por legumes assim somando 2% do total entrevistados;
f) 1 mulher e 1 homem optaram por feijão como melhor substituto
somando 4% do total;
g) Os itens, arroz, café, cereais, frutas e ovinos não foram apontados como
substitutos;
h) 2 mulheres e 1 homem escolheram a opção nenhum somando 6% dos
entrevistados, pois acreditam que não há outro substituto para a carne
bovina;
i) 1 mulher e 3 homens optaram por suínos como melhor substituto
somando 8% dos entrevistados;
j) 1 mulher optou pela soja, obtendo assim 2% do total entrevistados;
k) 2 homens optaram por massas como melhor substituto da carne bovina
somando 4% dos 50 consumidores entrevistados.
Na falta da carne bovina o alimento que melhor a substitui
é a carne de frango, pois é prática para o preparo,
saudável e de preço mais acessível, além de ser rica em
75
proteína e quantidade mínima de gordura. (DONA DE
CASA, 2010)
3.1.2.9 Quantidades de carnes consumidas por semana em Kg.
Tabela 9: Quantidades de carnes ( kg) consumidas por semana.
Carnes (kg)
Feminino
Masculino
Total
Porcentagem
Carne moída
20,5
8,0
28,5
11,9%
Agulha
0,2
0,0
0,2
0,1%
alcatra
3,5
8,0
11,5
4,8%
Costela
14,0
8,0
22,0
9,2%
Paleta
0,0
4,0
4,0
1,7%
Coxão mole
11,5
4,0
15,5
6,5%
Bife
47,0
48,0
95,0
39,6%
Chuleta
1,0
2,0
3,0
1,3%
Picanha
6,0
13,0
19,0
7,9%
Maminha
8,5
7,0
15,5
6,5%
Contra filé
16,0
2,0
18,0
7,5%
Filé
2,5
1,0
3,5
1,5%
Patinho
0,5
2,5
3,0
1,3%
Outro
1,0
0,0
1,0
0,4%
Total
132,2
107,5
239,7 100,0%
Fonte: elaborada pelos autores (2010)
Na
pesquisa
apresentada
verificou-se
que
são
consumidas
semanalmente:
a)
20,5 kg de carne moída são consumidos semanalmente pelas
mulheres e 8,0kg pelos homens, somando 11,9% de Kg do total
de 239,7kg de carne consumida;
b)
0,2 kg de agulha são consumidos semanalmente pelas mulheres
somando 0,1% de Kg;
76
c)
3,5 Kg de alcatra são consumidos semanalmente pelas mulheres
e 8,0 Kg pelos homens somando 4,8% de Kg;
d)
14,0 Kg de costela são consumidos semanalmente pelas
mulheres e 8,0 Kg pelos homens somando 9,2%;
e)
4,0 Kg de paleta são consumidos semanalmente pelos homens
somando 1,7%;
f)
11,5 Kg de coxão mole são consumidos semanalmente pelas
mulheres e 4,0 Kg pelos homens somando um total de 6,5 % de
Kg;
g)
47,0 Kg de bife são consumidos semanalmente pelas mulheres e
48,0 Kg pelos homens somando 39,6 % de Kg;
h)
1,0 Kg de chuleta são consumidos semanalmente pelas mulheres
e 2,0 Kg pelos homens somando 1,3 % de Kg;
i)
6,0 Kg de picanha são consumidos semanalmente pelas mulheres
e 13,0 Kg pelos homens somando 7,9 % de Kg;
j)
8,5 Kg de maminha são consumidos semanalmente pelas
mulheres e 7,0 Kg pelos homens somando 6,5% de Kg;
k)
16,0 Kg de contra filé são consumidos semanalmente pelas
mulheres e 2,0 Kg pelos homens somando 7,5 % de Kg;
l)
2,5 Kg de filé são consumidos semanalmente pelas mulheres e
1,0 Kg pelos homens somando 1,5 % de Kg;
m)
0,5 Kg de patinho são consumidos semanalmente pelas mulheres
e 2,5 Kg pelos homens somando 1,3 % de Kg;
n)
1,0 Kg de outro tipo de carne é consumido semanalmente pelas
mulheres somando um total em porcentagem de 0,4 % de Kg.
Devido ao fato de morar em república, e ao dia-a-dia
muito agitado, a carne que consumo com maior
freqüência é o bife, pois é muito prático e de rápido
preparo,
possuindo
(ESTUDANTE, 2010)
várias
opções
de
pratos.
77
3.1.2.10 Quantidade de carne alternativa consumida por semana em Kg
. Tabela 10: Quantidade de carne alternativa (kg) consumidas por semana.
Carnes
Feminino
Masculino
Total
Porcentagem
Frango
43,0
33,5
76,5
64,6%
Peixe
13,6
10,5
24,1
20,4%
Ovino
1,25
0
1,25
1,1%
Suíno
5,5
11
16,5
13,9%
Total
63,4
55
118,4
100,0%
Fonte: elaborada pelos autores (2010)
Na busca por uma dieta mais diversificada, optamos por
consumir alimentos saudáveis entre eles o peixe, por
possuir nutrientes importantes para nossa saúde não
encontrados na carne bovina. (CLIENTE, 2010)
Buscou-se identificar o consumo de carnes alternativas em quilos por
semana, levando em consideração que apenas a carne bovina não possui
todos os nutrientes necessários para manter uma dieta saudável, com isso
trazendo variedade para sua alimentação.
A pesquisa mostra que :
a)
43,0 kg de carne de frango são consumidos semanalmente pelas
mulheres e 33,5kg pelos homens, somando um total de 64,6% de
kg do consumo total de 118,4kg.
b)
13,6kg de peixe são consumidos semanalmente pelas mulheres e
10,5kg consumidos pelos homens, somando um total de 20,4% do
total de kg.
c)
1,25 kg de carne ovina é consumido pelas mulheres, somando um
total de 1,1% do total de kg.
d)
5,5 kg de carne suína são consumidos pelas mulheres e 11kg
pelos homens, somando um total de 3,9% do total de kg.
78
3.1.2.11 Carnes consumidas com mais freqüência
Tabela 11: Que tipo de carne você consome com mais freqüência?
Carnes
Feminino
Masculino
Total Porcentagem
Carne Moída
3
2
5
10%
Carne de 1º
16
15
31
62%
Carne de 2º
9
4
13
26%
Carne de 3º
0
1
1
2%
Total
28
22
50
100%
Fonte: elaborada pelos autores (2010)
Ao comprar carne bovina, na maioria das vezes opto pela
carne de primeira não me importando em pagar mais
caro, pois conheço a qualidade da carne que estou
adquirindo, porém não deixo de consumir a carne de
segunda em outras ocasiões, como molhos e salgados.
(CONSUMIDORA, 2010)
Quando solicitados a apontar qual tipo de carne bovina consumiam com
mais freqüência, os consumidores classificaram da seguinte forma:
a) 3 mulheres e 2 homens, totalizando 10% do total de 50 consumidores
pesquisados, consomem carne moída com mais freqüência;
b) 16 mulheres e 15 homens, totalizando 62% do total de entrevistados
consumem carne de primeira;
c) 9 mulheres e 4 homens, totalizando 26%
do total de entrevistados
consomem carne de segunda;
d) 1 homem totalizando 2% do total de entrevistados consome carne de
terceira.
3.1.2.12 Indicadores de qualidade da carne bovina.
79
Tabela 12: Indique em 1ª 2ª e 3ª lembranças o que indica a qualidade da carne
bovina.
Feminino Masculino
Indicadores de qualidade
1ª 2ª 3ª 1ª 2ª 3ª total Porcentagem
Aroma
6
4
1
4
1
2
18
12,0%
Maciez
7
2
3
2
2
2
18
12,0%
Não sanguinolenta
0
2
1
1
0
1
5
3,3%
Sabor
3
5
4
2
6
2
22
14,7%
Teor de gordura
1
3
3
2
2
2
13
8,7%
Cor
5
4
2
3
2
2
18
12,0%
Marca
1
2
1
3
2
2
11
7,3%
Preço
1
1
0
0
2
2
6
4,0%
Rendimento
0
0
1
0
0
0
1
0,7%
Sem nervos
0
2
1
0
2
2
7
4,7%
Ponto de venda
0
1
1
0
0
1
3
2,0%
Procedência
1
1
5
5
1
1
14
9,3%
Refrigeração adequada
1
1
4
0
2
3
11
7,3%
Valor nutritivo
2
0
0
0
0
0
2
1,3%
Outro
0
0
1
0
0
0
1
0,7%
Total
28 28 28 22 22 22 150
100,0%
Fonte: elaborada pelos autores (2010)
Quando solicitados a apontar os três indicadores mais importantes que
indicam a qualidade da carne bovina em 1ª, 2ª e 3ª lembrança obteve-se os
seguintes resultados:
a)
o indicador de qualidade com maior pontuação entre os
consumidores foi o sabor somando 14,7% do total de todas as
lembranças;
b)
os indicadores de qualidade que possuíram segundo lugar na
pontuação de acordo com os consumidores foram os itens
maciez, aroma e cor ambos com 12% do total das escolhas;
80
c)
o indicador de qualidade que obteve menor pontuação foi o item
Outros, somando 0,7% do total das escolhas.
Acredito que uma carne de qualidade deve possuir aroma
agradável, boa aparência, saborosa, e que desperte o
desejo pelo consumo que é influenciado pela higiene do
local onde é vendida. (ESTUDANTE, 2010)
3.1.2.13 Preferência da gordura na carne bovina.
Tabela 13: Em relação à gordura da carne bovina, qual a preferência?
Gordura
Feminino
Masculino
Total Porcentagem
Entremeada
5
6
11
22%
Periférica
5
3
8
16%
Não consome
18
13
31
62%
Total
28
22
50
100%
Fonte: elaborada pelos autores (2010)
Dos 50 consumidores entrevistados em relação ao consumo da gordura
na carne bovina, 5 mulheres e 6 homens revelaram que consumem carne
bovina com gordura entremeada, somando 22% do total de entrevistados; 5
mulheres e 3 homens consomem carne com gordura periférica, somando 16%;
18 mulheres e 13 homens não consomem carne com gordura, obtendo o total
de 62% dos entrevistados
Um dos fatores normalmente citados como prejudiciais à saúde
humana, encontrados na carne bovina, é a presença de gordura.
Observamos o consumidor entrar no açougue e escolher sempre o
corte de carne com acúmulo de gordura de cobertura, ou seja, aquela
camada de gordura que envolve a carne. Devemos procurar mudar
esse hábito, escolhendo os cortes magros ou então limpando a carne,
eliminando a sua gordura. (MEIRELLES, 2004)
3.1.2.14 Procedência da carne bovina adquirida
81
Tabela 14: Verificação da procedência da carne que adquire
Verifica a
procedência
Feminino Masculino Total Porcentagem
Sim
20
17
37
74%
Não
8
5
13
26%
Total
28
22
50
100%
Fonte: elaborada pelos autores (2010)
A pesquisa mostra que dos 50 entrevistados, quando questionados
sobre a verificação da procedência da carne bovina que adquirem, foi
observado que 20 mulheres e 17 homens somando um total de 74% verificam
a procedência da carne que adquirem, enquanto 8 mulheres e 5 homens
somam um total de 26% não realizam essa verificação.
Dou muita importância a procedência da carne e a
rastreabilidade, pois acredito que esta é um diferencial
que a loja possui, garantindo a qualidade e a fidelização
dos clientes, e percebo que eles estão cada vez mais
exigentes em questão da qualidade dos produtos e
serviço da carne que irão consumir, para que também não
traga problemas a sua saúde e ao meio ambiente.
(GERENTE, 2010)
3.1.2.15 Razões para consumir e não consumir carne bovina
Tabela 15: .Apontar as 3 razões mais importantes para consumir (C) e não
consumir (NC) carne bovina.
82
Feminino Masculino
Feminino Masculino
Fatores importantes
C
C
Total
%
NC
NC
Total
%
Aspectos nutritivos
18
12
30
16,85
0
0
0
0,00
diversidade de pratos
7
9
16
8,99
0
0
0
0,00
Qualidade
13
16
29
16,29
0
1
1
0,82
Tradição da região
2
7
9
5,06
0
1
1
0,82
Carne indigesta
0
0
0
0,00
19
12
31
25,41
Confiança na marca
16
11
27
15,17
0
0
0
0,00
Nível de colesterol
0
0
0
0,00
10
8
18
14,75
Sabor
13
9
22
12,36
1
0
1
0,82
Validade do produto
5
4
9
5,06
6
6
12
9,84
Teor de gordura
1
12
13
7,30
14
0
14
11,48
Disponibilidade do produto
5
3
8
4,49
1
0
1
0,82
Preço
2
1
3
1,69
2
2
4
3,28
cortes
5
7
12
6,74
1
1
2
1,64
doenças do animal
0
0
0
0,00
19
18
37
30,33
Total
87
91
178
100,00
73
49
122
100,00
Fonte: elaborada pelos autores (2010)
Diante da pesquisa apresentada pode-se observar que:
a) os aspectos com maior pontuação para consumir a carne bovina foram
os itens aspectos nutritivos com 16,85% e a qualidade com 16,29%.
b) E os aspectos com maior pontuação para não consumir foram doenças
do animal com 30,33% e carne indigesta com 25,41%.
A carne bovina é um alimento básico e completo, pois
fornece gorduras, proteínas, vitaminas e minerais
importantes para nossa dieta. E devemos tomar cuidado
com o teor de gordura, nível de colesterol, doenças do
animal que podem prejudicar a saúde. (PROFESSORA,
2010)
3.1.2.16 Atributos importantes na compra da carne bovina
83
Tabela 16: apontar de 1 ( menos importante) a 5 ( mais importante) os atributos
de maior importância na hora de comprar carne bovina.
Feminino
Masculino
Total Porcentagem
Atributos
Importantes
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Higiene do local
2
1
4
8
6
0
1
4 10
5
41
16,4%
Fiscalização do
ponto de venda
1
1
2
2
1
1
3
3
2
0
16
6,4%
Verificação da
validade
0
3
5
2
1
3
2
2
1
0
19
7,6%
Atendimento
cortês
4
1
2
0
0
1
5
1
0
0
14
5,6%
Apresentação
do vendedor
2
2
2
0
1
0
1
2
1
0
11
4,4%
Qualidade
0
2
2
7 15
0
0
2
3 14
45
18,0%
Preço
2
2
7
6
3
6
4
6
5
0
41
16,4%
Idade do animal
abatido
2
1
0
1
0
1
0
0
0
0
5
2,0%
Cortês prépreparados
2
3
0
1
0
2
0
1
0
0
9
3,6%
Propaganda
3
0
0
0
0
2
0
0
0
0
5
2,0%
Marca
2
6
1
0
0
2
3
1
0
0
15
6,0%
Disponibilidade
de receitas
0
1
0
0
0
0
1
0
0
0
2
0,8%
Facilidade de
pagamento
1
1
1
0
0
3
0
0
0
0
6
2,4%
Promoção de
vendas
4
1
0
0
0
1
0
0
0
0
6
2,4%
Rastreabilidade
2
2
2
1
1
0
1
0
0
2
11
4,4%
Técnicas de
melhoria de
qualidade
1
1
0
0
0
0
1
0
0
1
4
1,6%
28 28 28 28 28 22 22 22 22 22
250
100,0%
Total
Fonte: elaborada pelos autores (2010)
84
Para mim, a qualidade é fundamental na escolha do
produto. Como se trata de um produto alimentício essa
verificação se torna ainda mais importante, outro atributo
é a observação das condições de higiene do ponto de
venda e do funcionário. A qualidade, no entanto, é
necessária
para
qualquer
local
de
trabalho.
(FUNCIONARIO PÚBLICO, 2010).
Diante da pesquisa apresentada, observou-se que dos 50 consumidores
entrevistados, o atributo qualidade obteve maior pontuação com 18%, em
segunda colocação estão os atributos preço e higiene do local ambos com
16,4%,e os demais atributos foram classificados entre 0,8% a 7,6% do total das
escolhas.
3.2
Parecer final sobre o caso
Conhecer o comportamento do consumidor de carne bovina em boutique
de carne torna-se uma opção estratégica para fundamentar a melhoria do
atendimento das necessidades e desejos dos consumidores. Em relação à
carne bovina os atributos mais importantes no processo de decisão de compra
são: qualidade, higiene do local e preço do produto.
Os consumidores atualmente se deparam com necessidades e
preferências que não são as mesmas para todos, pois cada um prefere aquilo
com que mais se identifica. Todo ser humano tem seu lado consumidor, onde
tem suas motivações para conseguir as coisas que ambiciona, a conquista de
determinados espaços, além da realização pessoal.
As organizações devem preocupar-se em voltar suas atenções para o
mercado, utilizando-o como ponto de referência para todas as decisões
estratégicas. O conhecimento das preferências e o comportamento dos
consumidores de carne bovina pode favorecer o estabelecimento de
estratégias de marketing que influenciem positivamente a sua decisão de
85
compra.
Diante do exposto, conclui-se que a pergunta problema foi respondida e
a hipótese: Diante do perfil de cada consumidor nota-se que a empresa é
freqüentada por clientes de classes variadas, desde comerciantes a simples
consumidores, sendo atraídos por: bom atendimento, ambiente agradável, e o
preço o qual é o atributo preferido do consumidor final, foi comprovada,
acrescido também do fator qualidade do produto.
86
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante do estudo realizado no Beef Shopping que atua no ramo
alimentício, para melhor observar a importância do tema selecionado para a
realização desta pesquisa, foi possível conhecer e comparar às práticas
apresentadas pela empresa com a teoria exposta por alguns autores. Foi de
suma importância a aplicação de questionários a clientes para melhor entender
o consumidor assim como delinear o seu perfil.
Verificou-se que muitas pessoas não freqüentam a empresa devido ao
fato de terem a idéia de que a boutique de carne seja uma loja de luxo, desta
forma não conhecendo seu ambiente agradável e de extremo conforto, onde o
cliente se sente a vontade para fazer suas compras, observou-se também que
os clientes estão a cada dia mais exigentes em relação a qualidade e higiene
do local,a empresa possui de vários atributos importantes para a satisfação e
fidelização dos mesmos, porém alguns pontos devem ser vistos com um
cuidado maior, para que, assim, a empresa chegue a excelência. Partindo
dessas constatações, propõe-se:
a)
Aquisição de uma câmara fria para as carnes resfriadas, pois
estas se encontram em pequenos freezers aos fundos da loja,
o que pode comprometer a conservação da carne.
b)
Maior divulgação da empresa, pois seu único método para
atrair os clientes são os anúncios em rádio, o que poderia ser
acrescido de panfletagens de ofertas, promoções especiais
com brindes, desta forma atraindo ainda mais consumidores,
pois assim estaria mostrando que a empresa não só esta
voltada para a alta classe mais sim para todos os tipos de perfil
de consumidor e classe social , podendo quebrar a visão de
Boutique de luxo que a loja possui.
87
CONCLUSÃO
Com base na pesquisa realizada na empresa Beef Shopping, conclui-se
que em relação à carne bovina os atributos mais importantes no processo de
decisão de compra são: qualidade, higiene do local, procedência e preço dos
produtos.
Conhecer o comportamento do consumidor de carne bovina em boutique
de carne torna-se uma opção estratégica para fundamentar a melhoria do
atendimento das necessidades e desejos dos consumidores.
Observou-se que a empresa busca melhorias contínuas para a
satisfação e fidelização de seus clientes, buscando assim atende-los conforme
seu perfil, atraídos por bom atendimento, qualidade nos produtos vendidos,
local com ambiente agradável e com preços razoáveis para todos os tipos de
classes sociais.
Devido ao fato de que cada consumidor possui sua personalidade a
empresa fornece não somente a carne bovina, como também outras tipos de
produtos alimentícios, complementos variados e bebidas diversas, podendo
proporcionar o bem estar de seus consumidores.
O trabalho agregou ao grupo uma grande parcela de conhecimento, uma
vez em que o tema está em plena ascensão, levando aos interessados sobre o
assunto informações que serão de grande utilidade, inclusive a pesquisas
futuras. Dessa forma, o tema não está esgotado, podendo outros profissionais
darem continuidade, abrangendo profissionais da área.
88
REFERÊNCIAS
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GLIGIO, M. E. O Comportamento do Consumidor. 2. ed. São Paulo: Pioneira
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MEIRELLES, P. R. L. A proteína animal e a saúde humana. São Paulo, 7
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Disponível
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89
NASCIMENTO, A. A administração da compra por impulso, pelas
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Disponível
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<http://www.administradores.com.br/noticias/a_administracao_da_compra_por_
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SCHIFFMAN,L.G; KANUK, L.L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 2000.
VENDRAME, F.C. O comportamento do consumidor de carne bovina em
supermercados. 2009. Dissertação (Mestrado Profissional em Administração)
– Universidade Metodista de Piracicaba, Piracicaba.
90
APÊNDICES
91
APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1
INTRODUÇÃO
Será realizado estudo de caso no Beef Shopping Bertin, anasalisando os
aspectos relacionados ao comportamento do consumidor. Serão levantados e
analisados o perfil do consumidor em boutique de carne, durante o período de
fevereiro a outubro de 2010.
2
RELATO
DO
TRABALHO
REALIZADO
REFERENTE
AO
ASSUNTO
ESTUDADO
a) Levantamento das preferências dos consumidores bem como o seu perfil.
b) Entrevistas com os consumidores para delinear os atributos que influenciam
em seu comportamento.
3
DISCUSSÃO
Análise da teoria levantada, comparada com a prática utilizada pela empresa.
4
PARECER FINAL SOBRE O CASO E SUGESTÕES SOBRE MANUTENÇÃO
OU MODOFICAÇÕES DE PROCEDIMENTOS.
92
APÊNDICE B – Roteiro de Observações Sistemáticas
I.
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:...........................................................................................................
Localização:......................................................................................................
Cidade:..............................................................................................................
Estado:..............................................................................................................
Atividade econômica:........................................................................................
Porte:.................................................................................................................
II.
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1. Histórico da empresa
2. Formação do marketing
3. Tipos de estratégias utilizadas para fidelizar o consumidor
4. A importância de entender o comportamento do consumidor para a empresa.
5. Comportamento do consumidor perante os produtos e promoções promovidas
pela empresa.
93
APÊNDICE C – Roteiro do Beef Shopping Bertin
I.
IDENTIFICAÇÃO
Empresa:.........................................................................................................
Localização: ...................................................................................................
Cidade:............................................................................................................
Estado:............................................................................................................
Atividade Econômica:.....................................................................................
Porte:...............................................................................................................
II. ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA/TEMA
1. Evolução do Marketing na Empresa
2. Evolução das estratégias de marketing utilizadas no processo de captação de
clientes
3. Escolha das Estratégias de Marketing para influenciar o comportamento do
consumidor.
4. Resultados obtidos com a evolução no marketing.
94
ANEXOS
95
ANEXO A – Roteiro de Entrevista para Cliente
Caro consumidor, este questionário tem como objetivo levantar informações
para a realização de monografia do curso de Administração do Unisalesiano sobre o
Comportamento do Consumidor em boutique de carne.
Não é necessária a identificação, pedimos simplesmente que sejam verdadeiros
nas respostas.
Obrigado pela participação!
O grupo.
CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
1 Sexo
( ) Feminino
1
( ) Masculino
Idade
( ) 20 a 30 anos
( ) 51 a 60 anos
( ) 31 a 40 anos
( ) 61 a 70 anos
( ) 41 a 50 anos
( ) Mais de 70 anos
2
Escolaridade
( ) não alfabetizado
( ) 1º grau completo
( ) 3º grau incompleto
( ) 1º grau incompleto
( ) 3º grau completo
( ) 2º grau completo
( ) Pós graduação completa
( ) 2º grau incompleto
( ) Pós graduação incompleta
96
3
Você consome carne bovina? Se sim, continue a responder o questionário
abaixo:
( ) sim
( ) não
HÁBITOS DE CONSUMO
1 Qual a distância entre a sua casa e a boutique de carne?
( ) 5 quadras
( ) 11 a 30 quadras
( ) 6 a 10 quadras
( ) Mais de 30 quadras
2 Como você costuma comprar a carne bovina?
( ) a vácuo
( ) bandeja
3 Que tipo de prato você prefere preparar com a carne bovina comprada?
( ) carne de panela ( ) carne moída
( ) bife
( ) outro
( ) carne assada
4 Você considera uma pessoa informada quanto aos riscos de consumir uma
carne vendida clandestinamente?
( ) sim
4
( ) não
Em Sua opinião, que alimento melhor substitui a carne bovina?
( ) frango
( ) feijão
( ) nenhum
( ) verdura
( ) arroz
( ) suíno
( ) peixe
( ) café
( ) soja
( ) ovos
( ) cereais
( ) massa
97
( ) legumes
5
( ) frutas
( ) ovino
Indique a quantidade de carnes consumidas por semana em Kg (por
domicilio).
( ) carne moída
( ) costela
( ) bife
( ) agulha
( ) paleta
( ) chuleta
( ) alcatra
( ) coxão mole
( ) picanha
( ) maminha
( ) filé
( ) patinho
( ) contra filé
( ) outro
6
Indique a quantidade de carnes alternativas consumidas por semana em Kg
(por domicilio)?
( ) frango
( ) ovino
( ) peixe
( ) suíno
ELEMENTOS UTILIZADOS NA DECISÃO DE COMPRAS
1 Que tipo de carne bovina você consome com mais freqüência?
( ) carne moída
( ) carne de 2ª
( ) carne de 1ª
( ) carne de 3ª
2 Para você, o que indica a qualidade da carne bovina? ( apontar os três
indicadores mais importantes como 1ª liderança / 2ª lembrança e 3ª lembrança)
( ) aroma
( ) cor
( ) ponte de venda
98
( ) maciez
( ) marca
( ) procedência
( ) não sanguinolenta
( ) preço
( ) refrigeração adequada
( ) sabor
( ) rendimento
( ) valor nutritivo
( ) teor de gordura
( ) sem nervos
( ) outro
3 Em relação a gordura de carne bovina, você prefere:
( ) entremeada
( ) periférica
( ) não consome carne com gordura
4 Você verifica a procedência de carne bovina que adquire?
( ) sim
( ) não
5 Aponte as 3 razões mais importantes para consumir (C) e não consumir (NC)
a carne bovina:
( ) aspectos nutritivos
( ) confiança na marca ( )disponibilidade do produto
( ) diversidade de pratos ( ) nível de colesterol
cortes
( ) qualidade
( ) preço em determinados
( )
( ) sabor
( ) tradição da região ( ) validade do produto ( ) doenças do animal
( ) carne indigesta
( ) teor de gordura
GRAU DE IMPORTANCIA
1 Em escala intervalar de 1 (menos importante) a 5 (mais importante) responda
qual o grau de importância dos atributos, especificados abaixo, na hora de
comprar a carne bovina:
( ) higiene do local
( ) cortes pré-preparados
( ) fiscalização do ponto de venda ( ) propaganda
99
( ) verificação da validade
( ) marca
( ) atendimento cortês
( ) disponibilidade de receitas
( ) apresentação do vendedor
( ) facilidade de pagamento
( ) qualidade
( ) promoção de vendas
( ) preço
( ) rastreabilidade
( ) idade do animal abatido
( ) divulgação de técnicas de melhoria
de qualidade
OBRIGADO PELA CONTRIBUIÇÃO
Fonte: Vendrame, 2009, p.98
100
ANEXO B – FOTOS
Foto 1: integrantes do grupo
Foto 2: integrantes do grupo