UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Paulo Hayashi Junior
O USO DE RECURSOS NA CRIAÇÃO DE VINHOS ÍCONES
E A COCRIAÇÃO DE VALOR
PORTO ALEGRE
2011
Paulo Hayashi Junior
O USO DE RECURSOS NA CRIAÇÃO DE VINHOS ÍCONES
E A COCRIAÇÃO DE VALOR
Tese apresentada junto ao Programa de
Pós-Graduação em Administração da Escola de
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Sul, como requisito parcial para
obtenção do título de Doutor em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Jaime E. Fensterseifer
Porto Alegre
2011
2
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
H412u Hayashi Junior, Paulo
O uso de recursos na criação de vinhos ícones e a co-criação de
valor / Paulo Hayashi Junior. – 2011.
198 f. : il.
Tese (doutorado) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Escola de Administração, Programa de Pós-Graduação em
Administração, 2011.
“Orientador: Prof. Dr. Jaime E. Fensterseifer”.
1. Vinho – Casa Valduga – Estudo de caso. 2. Marca – Criação
de valor. 3. Recursos estratégicos. 4. Estratégias de marketing. I.
Título.
CDU 658.8
Ficha elaborada pela equipe da Biblioteca da Escola de Administração UFRGS
3
Paulo Hayashi Junior
O USO DE RECURSOS NA CRIAÇÃO DE VINHOS ÍCONES
E A COCRIAÇÃO DE VALOR
Aprovado em:
____________________________________
Antônio Domingos Padula (PPGA/UFRGS)
_________________
____________________________________
Ely Laureano Paiva (EAESP/FGV)
_________________
____________________________________
Sergio Bulgacov (CEPPAD/UFPR)
_________________
Orientador: Jaime E. Fensterseifer
Aluno: Paulo Hayashi Junior
Porto Alegre, ____ de Maio de 2011.
4
DEDICATÓRIA
Dedico a Deus,
Aos meus Pais, Paulo e Ioko,
À minha querida Marlene
e a Família de Amigos de quem sou Feliz Participante.
5
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus pela oportunidade do estudo e da aprendizagem. Que todos possam ter
a consciência de sua grandeza e o zelo e a dedicação de aparar as arestas de sua própria
história de vida.
Agradeço ao meu orientador Jaime Evaldo Fensterseifer, cuja paciência e sabedoria
representam modelo exemplar de pessoa, amigo e profissional dedicado à educação como
forma de burilamento pessoal.
Agradeço ao Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRGS pelo acolhimento
excepcional nesta empreitada, bem com pela banca de tese em aceitar o desafio.
À profa. Edi um agradecimento todo especial pela sua força de vontade e exemplo de vida.
Agradeço aos professores do PPGA que tiveram uma participação fundamental nesta jornada,
em especial ao prof. Eugênio Pedrozo, cuja inquietude intelectual e coragem criativa
possibilitam fomentar novas ideias e desenvolvimentos científicos.
Meu agradecimento especial à Casa Valduga, principalmente pela oportunidade de pesquisa e
a confiança depositada no trabalho. Obrigado João Valduga. Obrigado Daniel Dalla Valle.
Obrigado Fabiano Olbrisch. Obrigado Silvano Michelon. Obrigado Andréia. Obrigado Juarez
Loureiro. Obrigado Cleiton Viana. Obrigado Gabriel Ledur.
Sou imensamente grato também ao pessoal da Banca 38 do Mercado Público de Porto Alegre,
em especial ao Robson, cujo apoio foi fundamental para a realização da pesquisa.
Agradeço também à Natália Giovanaz e à Carla Neto da Comunicative+Ideale pela
oportunidade do compartilhar ideias e pelas sugestões valiosas.
Novamente agradeço aos meus pais Paulo Hayashi e Ioko Ikefuti Hayashi a quem devo muito
mais do que posso imaginar. O incentivo e o apoio, o carinho e o amor são partes
inesquecíveis do convívio com vocês. Às minhas irmãs Suzi e Ana a quem adoro e agradeço
de coração. Agradeço também à minha prima e mestre Suellen, cuja vida se torna um exemplo
de dedicação e trabalho.
Agradeço à minha amiga e companheira, Marlene, cujo apoio e paciência também fazem parte
desta jornada.
Por fim, agradeço ao CNPq pelo apoio financeiro, o que me possibilitou a dedicação integral
aos estudos.
A todos, os meus sinceros agradecimentos.
6
RESUMO
O mercado de vinhos no Brasil teve sua condição competitiva modificada, principalmente a
partir da década de 1990 com a abertura comercial. Com isso, as vinícolas precisaram buscar
formas mais eficientes de gerir seus recursos e capacidades, bem como de buscar a melhoria
da qualidade de seus produtos por meio da inovação de produtos e processos e a transmissão
de uma imagem de qualidade e credibilidade ao consumidor. Dentre as mais de 600 vinícolas
do Estado do Rio Grande do Sul, destaca-se a Casa Valduga como uma das mais
emblemáticas representantes da busca pela qualidade e sofisticação deste novo vinho
brasileiro. Um dos produtos de destaque da vinícola é o Storia, considerado seu vinho ícone.
Tal produto necessitou da utilização conjunta de vários recursos e capacidades pela empresa,
não apenas para criá-lo, mas também para que ele pudesse ser reconhecido e valorizado pelo
seu valor de uso. Assim, o seu terroir, bem como as rotinas agrícolas e o expertise do enólogo
e do responsável pelo marketing possibilitaram a criação do Storia. Outro aspecto importante
que se destaca no aumento da percepção do valor de uso do produto é a reputação da empresa,
bem como seus relacionamentos estratégicos, principalmente com os formadores de opinião,
jornalistas e experts da área. Tal questão é favorecida pelas empresas apoiadoras da vinícola,
tais como os representantes comerciais, a assessoria de imprensa e as escolas de degustação.
Desta forma, trata-se o presente estudo de uma pesquisa qualitativa com finalidades
exploratórias e descritivas, procurando, dentro da abordagem estratégica da Visão Baseada em
Recursos (VBR), propor um framework integrativo capaz de abarcar a condição competitiva
da Casa Valduga, bem como de suas empresas apoiadoras. O framework engloba também
aspectos da idiossincrasia do consumidor no uso do valor do produto, ou seja, a sua cocriação.
Além disso, também é utilizada a escultura social de Joseph Beuys como uma maneira de
aproximar cada vez mais o lado do consumidor com a produção. Assim, um vinho não apenas
será excelente por causa da indústria ou de aspectos técnicos de produção, mas também por
fatores subjetivos relacionados ao consumo e às particularidades e contextos de uso e
interação do cliente-consumidor com o produto e as empresas que, direta ou indiretamente,
participam da cadeia produtiva do vinho.
Palavras-chaves: vinho ícone, Visão Baseada em Recursos, consumidor, Casa Valduga
7
ABSTRACT
Since the 1990’s, with the ingress of imported goods in Brazil, the national wine industry has
experienced situations of growing and professionalization. Among more than 600 wineries,
Casa Valduga stands out as a premium winery. A family business, which for three generations
has been dedicating itself to growing grapes and producing fine wines in the Serra Gaucha,
the company seeks to combine technology, expertise and innovation with design elements to
create sophistication and high quality products. Its product line ranges from the icon wine
Storia, awarded as the best merlot red wine in the country, to white wines, sparkling wines,
and rosés. The Resource-Based View (RBV) has been considered an increasingly dominant
approach to strategy. However, in the past ten years efforts have been made in order to link it
with consumer perception and participation in value creation. In this direction, this study aims
to structure an integrative framework with the participatory art and social sculpture of Joseph
Beuys. For Beuys, an artist is not simply the one who creates the work of art, but also the one
who provides the conditions for public interaction, thus helping in the construction of art. The
same seems to be happening with goods. Consumers are the arbiters of value and it is them,
with their experience, that examine its "profit". The research is a detailed case study, where
forty five consumers and professionals connected, directly or indirectly, to the management,
the production and the marketing of the winery were interviewed. A semi-structured interview
with a questionnaire was used as the main form of primary data collection, as well as nonparticipant observation. The research also makes use of secondary data coming from the
company's website and other institutions linked to the sector, as well as journals and
magazines. The data are analyzed using content analysis and converged by triangulation. The
results show the terroir, the agricultural routine, the expertise of the winemaker, and
marketing strategies as the determinants for the creation of Storia. In turn, reputation, strategic
relationship and Villa Valduga are the resources that support a perception of high value of
use. Thus, a wine will be considered excellent not only because of the technical production
aspects, but also the subjective and contextual factors related with the consumption.
Key-words: wine, Resource-Based View, consumer, Casa Valduga
8
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 16
1.1 QUESTÃO DE PESQUISA ...................................................................................... 20
1.2 OBJETIVO GERAL................................................................................................... 20
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...................................................................................... 20
1.4 JUSTIFICATIVA....................................................................................................... 21
1.5 ESTRUTURA DA TESE ........................................................................................... 23
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................. 24
2.1 ESTRATÉGIA COMO ADAPTAÇÃO...................................................................... 24
2.2 AMBIENTE (MICRO, MESO, MACRO E META)................................................... 26
2.3 MODO DE PRODUÇÃO: A VISÃO BASEADA EM RECURSO (VBR) ................. 31
2.4 HISTÓRIA DO VALOR E RIQUEZA: ADAM SMITH, DAVID RICARDO E KARL
MARX............................................................................................................................. 38
2.5 RECURSOS E CRIAÇÃO DE VALOR ..................................................................... 46
2.7 LUCRO DO CONSUMIDOR .................................................................................... 58
2.8 JOSEPH BEUYS: TEMPO E VIDA........................................................................... 61
2.9 BRICOLAGEM ......................................................................................................... 65
2.10 MODELO REDUZIDO............................................................................................ 66
2.11 COEVOLUÇÃO ...................................................................................................... 71
3 MÉTODO DE PESQUISA ............................................................................................ 76
3.1 COLETA DE DADOS ............................................................................................... 78
3.2 ANÁLISE DOS DADOS ........................................................................................... 83
3.3 CONFIABILIDADE E VALIDADE DA PESQUISA ................................................ 86
3.4 ALGUMAS CONSIDERAÇÕES ONTOLÓGICAS E EPISTEMOLÓGICAS ........... 89
4 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR: VINHO, HISTÓRIA, MITOS E CONTEXTO .. 92
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................. 102
5.1 A EMPRESA PESQUISADA .................................................................................. 102
5.2 ANÁLISE DA EMPRESA SOB O PONTO DE VISTA DOS RECURSOS ............. 105
5.2.1 Conhecimentos................................................................................................. 105
5.2.2 Relacionamentos .............................................................................................. 107
5.2.3 Financeiros....................................................................................................... 110
9
5.2.4 Físicos............................................................................................................... 110
5.2.5 Cultura Organizacional................................................................................... 112
5.2.6 Reputação ........................................................................................................ 114
5.2.7 Tecnologia ........................................................................................................ 116
5.2.8 Ativos Estratégicos .......................................................................................... 117
5.2.9 Inovação .......................................................................................................... 117
5.3 QUAIS OS RECURSOS E COMPETÊNCIAS QUE PERMITIRAM A CRIAÇÃO DO
VALOR DE USO DO STORIA? ................................................................................... 120
5.4 QUAIS OS RECURSOS QUE AUMENTAM A PERCEPÇÃO DO VALOR DE USO
DO PRODUTO ÍCONE? ............................................................................................... 125
5.5 COMO AS EMPRESAS APOIADORAS AUXILIAM NO AUMENTO DA
PERCEPÇÃO DO VALOR DE USO DOS PRODUTOS DA CASA VALDUGA? ....... 128
5.5.1 Empresa de Comunicação ............................................................................... 128
5.5.2 Empresas de Representação Comercial.......................................................... 132
5.5.3 Cursos de Degustação...................................................................................... 136
5.5.4 Lojista .............................................................................................................. 139
5.6 COMO AS EMPRESAS APOIADORAS AUXILIAM NO APERFEIÇOAMENTO
DA VINÍCOLA?............................................................................................................ 141
5.6.1 Empresa de Comunicação ............................................................................... 141
5.6.2 Representantes Comerciais ............................................................................. 142
5.6.3 Cursos de Degustação...................................................................................... 143
5.6.4 Lojistas ............................................................................................................. 144
5.7 LUCRO DO CONSUMIDOR E A COCRIAÇÃO DE VALOR DO PRODUTO PELO
CONSUMIDOR............................................................................................................. 145
6 CONCLUSÃO.............................................................................................................. 152
6.1 CONTRIBUIÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS..................... 157
6.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO................................................................................... 158
REFERÊNCIAS............................................................................................................... 160
APÊNDICE A - RELAÇÃO DE ENTREVISTAS.......................................................... 183
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO SEMI-ESTRUTURADO PARA A VINÍCOLA ... 185
APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO SEMI-ESTRUTURADO PARA CLIENTES E
CONSUMIDORES DE VINHOS ÍCONES .................................................................... 188
10
APÊNDICE D – RELAÇÃO DE CURSOS DE DEGUSTAÇÃO DE VINHOS............ 189
APÊNDICE E - RELAÇÃO DE ASSESSORIAS DE IMPRENSA, COMUNICAÇÃO,
EVENTOS, INTELIGÊNCIA EM MARKETING/ESTRATÉGIA DE
RELACIONAMENTOS .................................................................................................. 190
APÊNDICE F - RELAÇÃO DE IMPORTADORAS DE VINHOS............................... 191
APÊNDICE G – MODELO DE E-MAIL ....................................................................... 194
APÊNDICE H – MODELO DE QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO PARA
ASSESSORIA DE IMPRENSA/CONSULTORIA DE MARKETING ......................... 195
APÊNDICE I – MODELO DE QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO PARA CURSOS
DE APRENDIZAGEM E DEGUSTAÇÃO DE VINHOS .............................................. 196
APÊNDICE J - QUESTIONÁRIO
IMPORTADORAS/DISTRIBUIDORAS/REPRESENTANTE COMERCIAL ........... 197
APÊNDICE K - LEMBRETES DE PESQUISA............................................................. 198
11
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – A organização e seus ambientes....................................................................... 26
Quadro 1 - Resumo dos principais elementos do Macroambiente .................................. 27
Figura 2 – As pessoas na organização e no microambiente............................................. 29
Figura 3 - Atividades comuns de uma organização ......................................................... 30
Figura 4 – Autores da VBR mais citados nos artigos pesquisados................................... 33
Figura 5 – Framework prático de análise estratégica ....................................................... 35
Quadro 2 – Tipos de Recursos........................................................................................... 37
Figura 6 - Releituras de Smith........................................................................................... 41
Figura 7 - Releituras de Smith e influência de Ricardo.................................................... 43
Quadro 3 – Dimensões da criação de valor....................................................................... 47
Figura 8 – Construto Valor ............................................................................................... 47
Figura 9 - O processo de criação de valor ........................................................................ 51
Figura 10 – Organização e a transformação dos recursos................................................ 52
Figura 11 - Criação de valor na cadeia do vinho. ............................................................. 53
Figura 12 - Sumário do processo de criação de valor, captura e cocriação de valor pelo
consumidor......................................................................................................................... 53
Figura 13 – Níveis dos produtos ........................................................................................ 55
Figura 14 – Relação Produto x Valor................................................................................ 56
Figura 15 – Lucro do Consumidor .................................................................................... 59
Figura 16 - Modelo Reduzido de Compreensão Estratégica ............................................ 67
Figura 17 - Novo Framework Integrativo de Compreensão Estratégica.......................... 70
Figura 18 – Framework Integrativo da Vinícola Casa Valduga ....................................... 71
Quadro 4 – Evolução dos trabalhos da IBM..................................................................... 72
Figura 19 – Coevolução na cadeia produtiva do vinho..................................................... 74
Quadro 5 – Relação de empresas respondentes de questionário estruturado ................. 82
Figura 20 – Triangulação empregada ............................................................................... 85
Quadro 6 – Medidas para melhorar a validade da pesquisa............................................ 88
Figura 21 - Destinação das uvas produzidas no país ....................................................... 97
Figura 22 - Produção de Vinhos Finos no país.................................................................. 98
Figura 23 – Processo produtivo do vinho........................................................................ 116
Figura 24 – Espumante 130 Magnum.............................................................................. 119
12
Quadro 7 – Ciclo da Videira............................................................................................ 122
Figura 25 – Calendário agrícola ...................................................................................... 122
Figura 26 - Diferentes papéis e funções para o representante comercial....................... 133
13
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Trabalhos de VBR apresentados nos EnANPADs .......................................... 32
Tabela 2 – Divisão das entrevistas..................................................................................... 80
Tabela 3 – Método de coleta de dados............................................................................... 83
Tabela 4 – Métodos e técnicas de análise de dados ........................................................... 86
Tabela 5– Produção de uvas .............................................................................................. 95
Tabela 6 – Produção de uvas e Rendimento nos principais Municípios do RS - 2008 .... 96
Tabela 7 – Área plantada de videiras no país em hectares............................................... 96
Tabela 8 – Destinação das uvas produzidas no país ........................................................ 96
Tabela 9 - Uvas processadas no Rio Grande do Sul (milhões de kg)................................ 97
Tabela 10 – Elaboração de vinhos e derivados no país.................................................... 98
Tabela 11 - Produção de vinhos, sucos e derivados no Rio Grande do Sul...................... 99
Tabela 12 - Principais países produtores de vinho (em milhões de HL) .......................... 99
Tabela 13 - Importação de vinhos - procedência (em litros) ......................................... 100
Tabela 14 - Porcentagem de consumo nacional – vinho nacional, vinho importado ..... 101
14
LISTA DE ABREVIATURAS
ABE
Associação Brasileira de Enologia
ABS
Associação Brasileira de Sommeliers
ANPAD
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em
Administração
APL
Arranjo Produtivo Local
APROVALE
Associação de Produtores de Vinhos Finos do Vale dos Vinhedos
CEO
Chief Executive Officer
CEPA
Centro de Estudos e Pesquisas em Administração
CEPAN
Centro de Estudos e Pesquisas em Agronegócios
CNPq
Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico
EA
Escola de Administração
ECD
Estrutura-Conduta-Desempenho
EMBRAPA
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
EnANPAD
Encontro da ANPAD
ESPM
Escola Superior de Propaganda e Marketing
IBM
International Business Machine
15
IBRAVIN
Instituto Brasileiro do Vinho
IG
Indicação Geográfica
ODIS
On Demand Innovation System.
OI
Organização Industrial
OIV
Organização Internacional da Vinha e do Vinho
PPGA
Programa de Pós-Graduação em Administração
RH
Recursos Humanos
SEAPPA
Secretária de Agricultura, Pecuária, Pesca e Agronegócios do Rio
Grande do Sul
TCT
Teoria dos Custos de Transação
TELEMIG
Telecomunicações de Minas Gerais S.A.
UFRGS
Universidade Federal do Rio Grande do Sul
URSS
União das Repúblicas Socialistas Soviéticas
USP
Universidade de São Paulo
UVIBRA
União Brasileira de Vitivinicultura
VBR
Visão Baseada em Recursos
VRIS
Valioso, Raro, Difícil de Imitar, Difícil de Substituir
16
1 INTRODUÇÃO
Apesar do avanço tecnológico e da disseminação de novas ferramentas que facilitam e
reduzem os custos com a comunicação, como a internet e programas do tipo voip, o diálogo
acadêmico, principalmente entre teorias de diferentes origens ou que possuem pontos de vista
distintos e/ou complementares sobre o mesmo fenômeno, é ainda tímido e, muitas vezes,
relutantes em não “abrir novos caminhos”, devido ao apego ao passado e/ou ao medo dos
resultados e das consequências futuras. Mas, tal timidez, não impossibilita o diálogo; ao
contrário. Para Thomas (1983), é por meio de encontros inusitados de diferentes perspectivas
que pode haver o avanço do campo estratégico, uma vez que a estratégia lida com fenômenos
complexos, multifacetados e multidimensionais.
Partindo desta premissa, o trabalho tem como intenção estruturar uma nova seara
dentro da literatura estratégica frente à construção de um relacionamento mais duradouro e
consistente entre duas vertentes/abordagens, que apresentam grande potencial quanto ao
entendimento e à compreensão dos fenômenos empresariais, mas que ainda apresentam
distâncias a serem superadas.
A primeira é a Visão Baseada em Recursos (VBR), cujo desenvolvimento tem sido
feito sob uma base econômica, procurando destacar os recursos e capacidades que são
importantes para uma organização competir e ter sucesso. Ela é, atualmente, a principal
abordagem estratégica, mas, de acordo com levantamento sistemático feito por Bertero,
Vasconcelos e Binder (2003) sobre os trabalhos apresentados nos congressos da ANPAD –
Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração - e publicados nas
principais revistas de administração do país, os pesquisadores nacionais ainda têm pouca
familiaridade com corpos teóricos provindos da economia, como a teoria dos custos de
transação (TCT), da agência e mesmo a própria VBR. O que vai contra o mainstream de
pesquisas estratégicas em nível internacional, pois, de acordo com Hafsi e Thomas (2005), a
relação estratégia-economia representa a maior parte das pesquisas publicadas na década de
1990 na Strategic Management Journal.
A “força” da VBR reside em depositar na heterogeneidade e na mobilidade imperfeita
dos recursos da firma a fonte para a vantagem competitiva. Entretanto, a VBR não é uma
abordagem nova, datando dos trabalhos pioneiros de David Ricardo sobre o uso da terra e de
Edith Penrose (1959) sobre o crescimento da firma. Assim sendo, a VBR tem sua origem na
17
economia, principalmente na neoclássica, porém, durante a sua trajetória, parece haver certo
desapego a ela, o que possibilita a aproximação com outras teorias, como é o caso da
Organização Industrial (OI). Tal fato é explorado por Conner (1991), Mahoney (1992) e
Mahoney e Pandian (1992). Além da OI destacam-se também as teorias da agência, dos jogos,
a evolucionária de Nelson e Winter (1982), a Estrutura-Conduta-Desempenho (ECD) e a
Teoria dos Custos de Transação (TCT).
Todavia, a partir de 2000, com os artigos de Bowman e Ambrosini (2000) e de Priem e
Butler (2001), bem como os artigos sobre cocriação de valor, principalmente de Prahalad e
Ramaswamy (2000, 2004), a VBR parece adentrar em uma nova era, ou seja, mais focada na
questão do valor e da importância da percepção e participação do consumidor sobre sua
validação. Para Priem (2007), são os consumidores os árbitros do valor. São eles também que
experimentam os produtos, julgando a partir de suas experiências e avaliando se a compra foi
positiva ou não. É a questão do lucro do consumidor. Este lucro vem quando o consumidor
percebe que os benefícios são superiores ao preço. Para Bowman e Ambrosini (2000), os
consumidores escolhem as mercadorias que dão maior lucro para eles. Deste modo, os
recursos e capacidades não podem ficar apenas voltados para “dentro” da empresa, mas
também a empresa deve saber contemplar a relação com o consumidor para que haja criação
positiva de valor e de vantagens competitivas.
Desta forma, para avançar no tema, a outra vertente/abordagem a ser utilizada vem da
área das artes. É a teoria da escultura social de Joseph Beuys; entende-se como tal a
participação ativa do público na construção e validação de aspectos simbólicos e mesmo
funcionais do objeto. Ou seja, na maneira como ele é adquirido, percebido, manuseado, usado,
e como isso vai construindo e reformando o ambiente no qual a pessoa está inserida. Na
essência da teoria de Beuys reside a possibilidade de que todos são artistas, e que vão
esculpindo e participando de um mundo construído por meio dos pensamentos, das ações,
atitudes e interações com os semelhantes. Deste modo, a aproximação da VBR com a teoria
da escultura social de Beuys possibilita o desenvolvimento de questões de criação de valor,
principalmente refletindo sobre a participação dos diversos segmentos da cadeia produtiva,
em especial as empresas que apoiam diretamente a empresa-chave da cadeia.
A questão do valor é assunto que remete aos economistas clássicos, ou seja, Smith,
Ricardo, Marx. Para esses, há uma ligação direta do valor com a riqueza e a questão da
produção com a comercialização. Há valores criados na produção e há valores obtidos na
troca, assim como há recursos mais ligados à produção e outros mais à troca. Assim, o
conceito de criação de valor pode ser refinado por criação de valor de uso que é diretamente
18
ligado ao conceito de produto central e básico (KOTLER, 2000). Já o conceito de valor de
troca é ligado com a sua comercialização. Não são objetos de estudo a comercialização em si
ou os fatores de poder, a assimetria de informação, os contratos que são elementos
preponderantes da troca. O presente estudo foca na criação do valor de uso e no aumento da
percepção deste valor de uso.
Com isso, para seguir adiante, é importante ressaltar o uso da “bricolagem”,
desenvolvida por Lévi-Strauss, que possibilita fazer a leitura da realidade social pela teoria
como uma espécie de colcha de retalhos. A bricolagem possibilita o religamento de conceitos
e ideias, antes aparentemente distantes, uma vez que, para Beuys, é nas questões do paradoxo
e da união entre situações que parecem contraditórias que se abre uma forte possibilidade de
análise e da pesquisa social. Assim, diminui-se o bloqueio das barreiras paradigmáticas e
pedaços, mesmo que pequenos, de conhecimentos que podem ser úteis no entendimento de
um problema complexo, e que podem ser observados de maneira menos fragmentada. Ou
seja, a bricolagem permite o diálogo entre teorias diversas, bem como possibilita ver e
trabalhar o fenômeno de maneira complexa, permitindo a aproximação de teorias diferentes e
a sua simplificação nas essências, por meio de modelos e frameworks.
No caso específico do vinho, a escultura social acontece fora do domínio da empresa
e, por isso, esta precisa “dar condições” aos clientes/consumidores para que eles esculpam no
contexto mais favorável o uso dos produtos da empresa. Desse modo, para possibilitar a
averiguação, são escolhidos neste estudo a Casa Valduga que se destaca no cenário nacional e
internacional como uma das vinícolas nacionais mais focadas na questão da qualidade e da
agregação de valor nos produtos. Para tanto, foi lançado em 2008 o Storia, seu vinho ícone.
Trata-se de um vinho varietal, criado a partir da uva Merlot e que vem se consolidando como
um dos melhores vinhos tintos do mercado, ganhando em 2009 a condição de melhor vinho
Merlot do país e premiado com medalha de ouro no Concurso Mundial do Merlot na Suíça. Já
em 2010 é considerado como o melhor Merlot das Américas, segundo o Wine Report.
Em termos técnicos, os vinhos ícones são produzidos com cepas de excelente
qualidade. Ocupam área nobre do vinhedo, com boa iluminação, ventilação e drenagem, onde
o terroir possibilita a produção de uvas de excepcional qualidade. A produção por hectare de
terra deve ser baixa para que a concentração de açúcares seja elevada. A condução das
videiras tem que ser de maneira a maximizar a exposição à luz solar, sendo o sistema de
condução em espaldeira o mais comum entre os vinhos ícones, com a planta sendo conduzida
em forma de T baixo, com um cordão para cada lado e três ramos na vertical em cada cordão.
A colheita deve ser atenta, cuidadosa e manual. Ademais, ela deve ser preferencialmente
19
realizada nas primeiras horas da manhã, com as uvas guardadas em pequenas embalagens
para evitar o esmagamento e o início da fermentação. Apenas uvas maduras devem ser
utilizadas para a vinificação, retirando-se também as folhas, gravetinhos e uvas verdes. O
esmagamento da uva deve ser feito com pouca ou mínima pressão, diferentemente do vinho
comum ordinário. A escolha da levedura se faz primordial, para dar as características futuras
do vinho. O controle da temperatura de fermentação do mosto é parte importante do processo
de criação de um vinho ícone, bem como a colocação em barris de carvalho, ou inox,
dependendo das características pretendidas ao vinho. Ademais, vinhos ícones não se
distinguem apenas pela produção técnica, mas também pela maneira como é comercializado.
De acordo com Robert Parker, crítico especializado de vinhos, a produção de um
grande vinho não se justifica apenas por razões técnicas (VIOTTI, 2007). Assim, as barreiras
de produção, quando superadas e agraciadas com toques subjetivos relacionados à
comercialização (favorecendo a escultura social, por exemplo), fazem com que o vinho ganhe
vantagem competitiva, o que permite não apenas incluí-lo no hall de vinhos ícones, como
também possibilita a cobrança de preço premium.
Vantagem competitiva e preços premium são apenas alguns elementos que tornam a
estratégia fenômeno complexo e que, dificilmente, terá uma resposta simples (GIMENEZ et
al., 1999). Deste modo, para se entender com mais profundidade o fenômeno estratégico, é
necessário que as teorias sejam robustas e aptas, bem como a maneira de se pesquisar seja
adequada ao problema e aos objetivos propostos. Por isso, esta junção entre a VBR e a
escultura social de Beuys parece uma mistura promissora que possibilita trazer novas
perspectivas e lançar luzes sob novos pontos de vista dentro do fenômeno estratégico, bem
como verificar o papel das empresas apoiadoras na questão dos valores e dos
aperfeiçoamentos do setor.
Conforme comentários anteriores sobre o objeto de análise, visa-se ao estudo dos
recursos e capacidades que possibilitam a Casa Valduga criar o Storia, bem como verificar
também os recursos que possibilitam o aumento da percepção do valor de uso do produto.
A teoria da VBR, assim como a escultura social e a criação de valor, são elementos
importantes que podem auxiliar em um melhor entendimento de aspectos da produção,
comercialização e valorização do produto pelo consumidor. Com isso, pode-se ajudar também
a própria comunidade empresarial ligada ao setor vitivinícola nacional a obter melhores
desempenhos e, também, melhores condições sociais e de vida.
20
1.1 QUESTÃO DE PESQUISA
Conforme uma frase célebre de Albert Einstein, “a formulação do problema é
frequentemente mais essencial que sua solução”. A partir da clara definição do problema é
que se pode alcançar a solução ou a construção de conhecimento apto a ultrapassar o nível de
conhecimento anterior. E, como a ciência é um acúmulo sistemático de conhecimentos, o
problema de pesquisa não pode nem ser muito amplo nem muito tímido; é preciso haver certo
equilíbrio. Deste modo, a partir da revisão da literatura e do conhecimento adquirido em uma
imersão prévia no campo, é que se pôde estipular a seguinte questão de pesquisa:
Quais são os recursos e capacidades estratégicas relevantes utilizados na criação
de valor de uso do vinho ícone da Casa Valduga?
1.2 OBJETIVO GERAL
Verificar quais são os recursos e capacidades estratégicas relevantes utilizados na
criação de valor de uso do vinho ícone da Casa Valduga.
1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identificar e analisar os principais recursos estratégicos da Casa Valduga;

Identificar e descrever os principais recursos da Casa Valduga que auxiliam no
aumento da percepção do valor de uso do produto ícone;

Verificar como as empresas apoiadoras (assessoria de imprensa, escolas de
degustação, importadoras, representantes comerciais) influenciam no aumento da
percepção do valor de uso dos produtos;

Verificar como as empresas apoiadoras (assessoria de imprensa, escolas de
degustação, importadoras, representantes comerciais) auxiliam no aperfeiçoamento da
vinícola em si;

Verificar a cocriação de valor pelos consumidores de vinhos ícones.
21
1.4 JUSTIFICATIVA
Dentro da literatura atual de VBR, percebe-se uma relação entre ela e outras teorias de
cunho econômico, como a TCT e a teoria de jogos, a path dependency, entre outras
(BARNEY, 2001; MAHONEY, 1992; MAHONEY; PANDIAN, 1992; WILLIAMSON,
2008). Todavia, ainda que a VBR tenha mostrado sua importância dentro do campo e da
literatura organizacional (BERTERO et al., 2003), seu uso fora do ambiente econômico ou
em diálogo com outras teorias de outros campos ainda não é explorado de maneira
satisfatória. Além disso, a possibilidade de transdisciplinaridade potencializa não apenas o uso
da abordagem, mas também os resultados (GUSMÃO, 2004).
Deste modo, este trabalho justifica-se teoricamente devido à lacuna de aproximação
entre a teoria da VBR com abordagens que possibilitem explorar novas vias e caminhos que
identifiquem e analisem os fatores que levem à vantagem competitiva sustentável, em especial
a vertente mais próxima do lado do consumidor iniciada pelo artigo seminal de Bowman e
Ambrosini (2000). Tal artigo desenvolve a VBR sob uma lógica do consumidor, interessada
na construção do valor de uso e no aumento de sua percepção. Muitas empresas podem
influenciar na percepção do valor de uso pelo consumidor, assim como contribuir com o
aperfeiçoamento da empresa produtora. Do lado do consumidor, a escultura social de Joseph
Beuys torna-se proeminente. Assim, é possível aprofundar sobre a criação de valor de uso, o
aumento da percepção deste valor, bem como o uso dele pelo consumidor que, de maneira
específica, pode ser chamado de cocriação de valor. Com isso, parte-se do pressuposto que a
criação de valor não é feita única e exclusivamente pela empresa produtora. Pelo contrário, ao
se colocar o consumidor em cena, faz-se uma ligação estratégica importante em não
subordinar os interesses do mercado às visões e percepções da empresa sobre o próprio
mercado. Deste modo, é o próprio consumidor que tem voz e reconhece, premiando ou
punindo, aquelas empresas que estão alinhadas com ele.
A pesquisa também se justifica na prática devido à importância do setor vitivinícola no
Rio Grande do Sul, sendo o estado o maior produtor nacional de uvas e vinhos. O setor é
formado, principalmente, por micro e pequenas empresas, correspondendo a mais de 95% da
produção nacional de vinhos, conforme dados do próprio IBRAVIN – Instituto Brasileiro do
Vinho. Entretanto, o setor está passando por dificuldades devido à concorrência com produtos
importados (principalmente Argentinos e Chilenos) e à alta carga tributária. Deste modo, o
produto, que tecnicamente é fácil de produzir, encontra grandes dificuldades em conquistar o
22
mercado nacional, chegando a ameaçar a própria qualidade de vida de duas importantes áreas
do estado: a serra gaúcha e a fronteira. Assim, estudos que procuram fortalecer o setor,
principalmente sobre questões de competitividade e sustentabilidade de vantagens
competitivas, são bem-vindos e necessários ao seu desenvolvimento.
O estudo justifica-se também pelo anseio em transformar a Serra Gaúcha e o Brasil em
referência para vinhos ícones no mundo. Além disso, a produção de vinhos ícones impacta na
reputação de toda a cadeia de vinhos como uma espécie de “efeito dominó”. O mercado de
vinhos ícones é elitizado, composto principalmente por países de longa tradição, como a
França, a Itália e, mais recentemente, alguns produtos do Chile e dos Estados Unidos estão
conquistando destaque.
Devido a sua peculiaridade de clima e terreno, a Serra Gaúcha consegue produzir excelentes
espumantes. Entretanto, a questão para o vinho ícone ainda parece ser um desafio a ser
enfrentado pelas empresas nacionais. A casta Merlot apresenta boas condições no país, mas é
necessário haver o trabalho para dinamizar a percepção do valor de uso do produto, uma vez
que a Merlot apresenta certa discriminação. Muitos não gostam dela devido a sua
peculiaridade de ser “delicada” demais, contrastando com o gosto mais marcante e forte, por
exemplo, do Malbec argentino. Assim, produzir apenas bons vinhos Merlot parece não ser
suficiente. É necessário trabalhar o mercado, a comunicação com o público, sua educação e
principalmente, a cultura do vinho. Desta forma, advoga-se que não apenas o produtor é
responsável pela criação do valor de uso, mas também outras empresas, as de apoio podem
influenciar neste consumidor.
Já a escolha da organização pesquisada, a vinícola Casa Valduga, se justifica devido a
sua posição de destaque no mercado nacional e internacional de vinhos, sendo uma empresa
familiar, e estando a terceira geração de descendentes à frente da empresa. A Casa Valduga
teve seu nome destacado nas duas experiências do pesquisador junto à Banca 38, atualmente
Empório 38, do Mercado Público de Porto Alegre. Em 2007, o pesquisador teve contato com
a Banca (o nome foi mudado devido à sua venda em 2008) devido ao trabalho final de uma
disciplina e, desde aquela época, a Casa Valduga vinha destacando-se como uma das vinícolas
nacionais de maior prestígio e de produtos de qualidade. Do portfólio de produtos da empresa,
pode-se destacar tanto o vinho Storia, considerado o seu vinho ícone, como o Espumante 130,
ambos premiados nacional e internacionalmente. As principais premiações do Storia são:
Melhor Merlot do Brasil em 2009, medalha de ouro no concurso mundial do Merlot ocorrido
na Bélgica também em 2009 e Melhor Merlot das Américas em 2010. Já o Espumante 130
ganhou medalha de ouro no 5º Concurso Internacional de Vinhos do Brasil em 2008 e
23
“Grande Menção” no International Wine Challenge de Londres em 2010. De maneira geral, a
Casa Valduga já ganhou mais de 160 prêmios nacionais e internacionais pela qualidade de
seus vinhos. Desta forma, a empresa torna-se uma peça importante para o estudo dos recursos
na criação de vinhos ícones, bem como as empresas apoiadoras que a auxiliam no trato com o
mercado consumidor.
1.5 ESTRUTURA DA TESE
Esta tese está estruturada da seguinte forma: no presente capítulo apresentam-se o
problema de pesquisa, os objetivos geral e específicos e a relevância e justificativa da
pesquisa. No Capítulo 2 faz-se a revisão da literatura das principais teorias e abordagens que
subsidiam o trabalho. Destaca-se a Visão Baseada em Recursos (VBR), o valor de uso e o
valor de uso percebido, bem como a escultura social de Beuys, e, finalmente, o framework
integrativo que será ponto de referência para a condução da pesquisa e do trabalho em geral.
No Capítulo 3 expõe-se o método de pesquisa utilizado com destaque para a coleta de
dados e a técnica utilizada para análise. No Capítulo 4 descrevem-se as características do setor
pesquisado com atenção para questões da produção e do consumo. No Capítulo 5 descreve-se
a empresa pesquisada e analisam-se os dados, discutindo-se alguns dos resultados
encontrados, bem como algumas questões provenientes da interpretação. Por fim, no Capítulo
6 procede-se o fechamento da tese com as considerações finais e assinalando-se as limitações
do trabalho, assim como as sugestões para pesquisas futuras.
24
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A seguir, far-se-á uma breve revisão da literatura especializada, privilegiando aspectos
de estratégia, como adaptação segundo as várias conceituações ambientais (micro, meso,
macro e meta-ambiente), bem como será apresentado no final da seção um framework
integrativo, relacionado aos modos de produção e de consumo, cuja perspectiva de
bricolagem é fundamental para que se possa aproximar a Visão Baseada em Recursos (VBR)
com a teoria da escultura social de Beuys. A VBR torna-se a principal abordagem estratégica
na segunda metade da década de 1990, uma vez que compartilha com a empresa o poder e a
capacidade de ser o responsável pelo seu desempenho, e não mais o ambiente externo como o
grande determinador. O mesmo acontece com a teoria da escultura social, que possibilita a
participação dos clientes na construção social da obra, seja por meio do seu reconhecimento e
percepção, seja por meio de se concretizar na obra os valores e gostos dele, e não mais apenas
o egocentrismo do artista. O mesmo parece acontecer com os produtos em geral, cuja
aprovação e reconhecimento, por parte do consumidor, se faz presente para que haja
valorização e valoração do produto em si.
2.1 ESTRATÉGIA COMO ADAPTAÇÃO
Tanto para o economista Friedrich Hayek quanto para o teórico organizacional Chester
Barnard, repousa na adaptabilidade o principal problema da organização (WILLIAMSON,
2005). Para Hayek, a adaptação está mais relacionada à “maravilha do sistema de preço”,
enquanto que, para Barnard, a adaptação depende da coordenação interna dos fatores, sendo
importantes a comunicação, a cooperação e a direção dada pelos propósitos. Já Lewin, Long e
Carroll (1999) lembram que historicamente o problema da adaptação representa um tema de
grande importância para os teoristas organizacionais e de estratégia. Ou, conforme Burnes
(1996), as organizações não têm sucesso apenas por causa de suas habilidades para predizer e
formular estratégias, mas principalmente pela sua capacidade de constantemente se realinhar
com o ambiente.
Dentro da questão adaptação, faz-se necessário a observância do contexto estratégico,
bem como de seus processos e conteúdos. Tal tripartição (contexto, processo e conteúdo) tem
25
sua origem nos trabalhos de Pettigrew (1988) e tem sido considerada legítima no campo
estratégico, além de meio holístico para pesquisar as estratégias empresariais, inclusive as
questões temporais (passado, presente e futuro) (RASCHE, 2007).
Para Rasche (2007), o contexto estratégico está diretamente ligado ao ambiente
externo, bem como à necessidade de adaptação da organização. Já por processos, o autor se
refere ao “primado do pensamento e da razão”, isto é, aos processos de formulação/formação
estratégica, enquanto que, por conteúdo, à completude das regras e dos recursos
organizacionais em relação aos produtos oferecidos e aos mercados atendidos. Além disso,
Lewin, Long e Carroll (1999) observam que a adaptação firma-ambiente ocorre por meio do
compartilhamento de mudanças, co-evoluindo de maneira conjunta devido às inter-relações e
interdependências entre as partes.
Revisando a literatura, uma definição de estratégia que se destaca, não apenas pelo
aspecto clássico como também pela capacidade de explicação do termo, é aquela oferecida
por Chandler (1962, p. 13): “a estratégia é a determinação dos objetivos básicos de longo
prazo de uma empresa, e a adoção de cursos de ação e alocação de recursos necessários para
se alcançar esses objetivos”.
Já Mintzberg (1995, p.22), agora se aproximando mais da adaptação, procura dar uma
definição genérica de estratégia como sendo “o impulso mediador entre a organização e seu
ambiente”. Mas, de que maneira pode ser percebido este impulso?
O impulso pode ser operacionalizado por meio de diferentes maneiras e enfoques,
possibilitando a estruturação do campo em diferentes “escolas” de estratégia (MINTZBERG;
AHLSTRAND; LAMPEL, 2000). No caso específico de Mintzberg, Ahlstrand e Lampel
(2000), há a formação de dez escolas, sendo a 10ª. escola a de configuração, uma forma
híbrida das demais, uma vez que os fenômenos complexos da estratégia não apresentam uma
configuração padrão, sendo multidimensional assim como a formação e sustentação das
vantagens competitivas (FERNÁNDEZ, 2008).
Além disso, tais perspectivas ganham particular reforço ao se destacar os diferentes
níveis de ambiente externo. Isso tem-se mostrado relevante em pesquisas sobre estratégia em
vinícolas, pois que “a construção da vantagem competitiva sustentável configura um processo
de gestão interna, mas com dependências de atores e condições externas, relacionados com a
organização” (FERNÁNDEZ, 2008, p.197). Outro ponto importante são os recursos que
permitem à competição. Nas palavras de Teruchkin (2003, p. 276):
26
(...) não obstante o fato dos vinhos finos estarem intrinsecamente relacionados com a
cadeia produtiva, a sustentação da vantagem competitiva depende dos recursos e
capacitações acumuladas das vinícolas ao longo dos anos e, principalmente, das
estratégias adotadas para fazer face aos desafios competitivos.
Deste modo, a próxima seção faz uma breve revisão do ambiente externo composto
por quatro níveis: meta, macro, meso e micro (ESSER et al., 1996). O microambiente é
destacado devido a sua própria natureza constitutiva, bem como por ser o espaço principal
onde ocorrem as transações e as possíveis influências da habilidade humana de
relacionamento, bem como o contato da empresa com o consumidor. Após tal seção, procedese a fundamentação teórica dos recursos com a VBR.
2.2 AMBIENTE (MICRO, MESO, MACRO E META)
De acordo com Esser et al. (1996), o meio ambiente pode ser operacionalizado por
meio da distinção de quatro camadas ou níveis: meta, macro, meso e micro, conforme a
Figura 1.
Meta
Macro
Micro
Meso
Organização
Figura 1 – A organização e seus ambientes
Fonte: Esser et al. (1996)
O nível meta seria a capacidade do país de criar condições para que os atores
empresariais consigam mobilizar coerentemente suas ações de maneira eficaz (MEYERSTAMER, 2005; ESSER et al., 1996). É o nível mais distante, sutil, que influencia não
apenas a organização, mas o próprio setor industrial, uma vez que está além dos fatores
macroeconômicos. Conforme Meyer-Stamer (2005, p. 3):
27
Primeiro, há a questão de como os atores numa dada sociedade agem ou não para
criar um ambiente favorável para a empresa privada. Como o governo e atores não
governamentais interagem e eles interagem de fato? Eles podem concordar numa
visão geral sobre onde a economia está direcionada? Os atores chave numa
sociedade compartilham de orientações básicas sobre empresas privadas, sobre
importâncias relativas dos mecanismos de mercado e outros mecanismos de
coordenação, sobre orientações de comércio exterior (economia fechada ou aberta)?
Nós chamamos este nível de análise de metalevel e ele nos leva para além dos fatores
macroeconômicos.
No caso do setor vitivinícola, o ambiente meta é de grande importância, haja vista a
relação do vinho com a região de origem e a forte influência do poder de negociação em bloco
em um mundo globalizado, bem como a concorrência acirrada com produtos estrangeiros
próximos. No caso específico do Brasil, destacam-se o Chile e a Argentina, respectivamente,
como grandes concorrentes dos vinhos brasileiros no mercado nacional. Outro exemplo de
ambiente meta é a própria questão ambiental, uma vez que influencia todo o Planeta.
Entretanto, como destaca Callado (2010), o debate ambiental gerou questionamentos e impôs
reflexões além do escopo econômico, incluindo até mesmo aqueles de ordem de juízos de
valor.
Por sua vez, o macroambiente da empresa é composto por elementos contextuais,
como economia, política, ecologia, tecnologia, cultura e, também, por tendências que se
modificam ao longo do tempo. O macroambiente também é comumente chamado de ambiente
geral e os tipos de elementos que o compõem também variam, conforme os diferentes autores.
O Quadro 1 resume os vários elementos pertencentes a este nível, por meio de diversos
autores.
N
1
2
3
4
5
6
7
Hatch (1997)
Wright et al. (2000)
Hall (1982)
Setor Social
Forças Sociais
Condições Demográficas
Setor Cultural
Condições Culturais
Setor Legal
Forças Político-Legais
Condições Legais
Setor Político
Condições Políticas
Setor Econômico
Forças Econômicas
Condições Econômicas
Setor Tecnológico
Forças Tecnológicas
Condições Tecnológicas
Setor Físico
Condições Ecológicas
Quadro 1 - Resumo dos principais elementos do Macroambiente
Fonte: baseado em Hatch (1997), Wright et al. (2000) e Hall (1982)
Os elementos do macroambiente não são estáveis e, portanto, estão em constante
mudança. Todavia, a percepção de tais mudanças, muitas vezes, não é tarefa fácil,
diferentemente dos níveis inferiores, o meso e o micro. Certamente um dos fatos mais
relevantes no macroambiente do setor vitivinícola brasileiro foi a liberação das importações
de mercadorias no início da década de 1990. O impacto de tais mudanças, bem como as
28
influências sobre as vinícolas brasileiras foram registradas na tese de Sônia Teruchkin (2003),
realizada no próprio PPGA – Programa de Pós-Graduação em Administração – da Escola de
Administração da UFRGS. Uma das principais questões levantadas na tese foi o papel
desempenhado pelas multinacionais que tiveram sua orientação alterada no setor de vinhos
finos. Num primeiro momento perdendo o foco nos vinhos (De Lantier, Chandon), ou então
passando a buscar mais o volume do que a qualidade (Almadén). Todavia, após a virada do
século há nova retomada de interesse das multinacionais pelo setor.
Já as empresas nacionais, desde o início da liberação das importações, tiveram que
“aumentar a produção de vinhos finos, lançar novos produtos e incrementar a qualidade e/ou
valor agregado dos vinhos” (TERUCHIN, 2003, p.272). Com isso, houve alterações e
adaptações também nos níveis do meso e do microambiente.
De acordo com Meyer-Stamer (2005), o nível meso é o campo de políticas
específicas e dos instrumentos de promoção de negócios, seja por parte dos organismos
públicos ou empresas privadas. Percebendo o nível meso como superior à estrutura industrial,
pode-se argumentar que nele estão contidos os instrumentos para o desenvolvimento de
políticas setoriais e/ou agrupamentos geográficos, tais como os clusters e os arranjos
produtivos locais (APLs).
No caso específico para os vinhos da Serra Gaúcha, Souza (2001) mostra sua
apreensão com a falta de integração, coordenação e liderança da cadeia produtiva, como
também com a baixa participação dos poderes públicos, principalmente para o fortalecimento
dos elos mais fracos da cadeia. No que tange à formação da região com indicação geográfica
(IG) de procedência, Falcão (2008) observa que é necessário haver esforços integrados e
integradores das vinícolas e demais participantes da cadeia produtiva visando à construção da
IG como fonte de vantagem competitiva. Caso contrário, por si só, a IG não será um
elemento de referência de tipicidade, história e tradição. Ainda, segundo a pesquisadora, não
apenas cada vinícola vai ter que fazer a sua parte para o desenvolvimento da IG, como
também oferecer credibilidade e qualidade a seus produtos (FALCÃO, 2008). Para
Fensterseifer (2006), a interação entre firmas com ações cooperativas para fins estratégicos, o
compartilhamento de recursos e a coprodução são indicadores do desenvolvimento do cluster.
Outra parte importante é a aproximação cada vez maior com os clientes e consumidores, ou
seja, com alguns dos elementos do microambiente (SOUZA, 2001).
O prefixo micro significa pequeno e também é conhecido como ambiente operacional
ou tarefa. O microambiente é composto por outras organizações e pessoas que podem afetar
direta ou indiretamente o desempenho da empresa, sendo suas consequências de fácil
29
percepção (quando comparado com outros níveis mais elevados) e, portanto, influenciando o
alcance dos objetivos programados. São elementos do microambiente: clientes/consumidores,
fornecedores, concorrentes, governo, mídia, sindicato, credores, parceiros. Retomando uma
definição clássica sobre o que é uma organização, pode-se defini-la como um “conjunto de
pessoas que trabalham em prol de objetivos comuns” e que agregam valor no processo
produtivo, visando ao crescimento econômico (CONNOR, 1991). Portanto, tem-se que a
organização é composta por pessoas e, ainda, que os elementos pertencentes ao
microambiente também são compostos por pessoas. Ou seja, os clientes e consumidores são
formados por pessoas. Os fornecedores também são pessoas. As empresas que competem
conosco também são formadas por pessoas. O governo é formado por pessoas. Assim como a
mídia, o sindicato, os credores e os parceiros são pessoas com objetivos compartilhados.
Portanto, pode-se resumir a organização e o microambiente da seguinte forma (Figura 2):
* Pessoas
Microambiente
* Pessoas
* Pessoas
* Pessoas
* Pessoas
* Pessoas
* Pessoas
* Pessoas
Figura 2 – As pessoas na organização e no microambiente
Em outras palavras, a empresa e o microambiente são formados por stakeholders, ou
seja, pessoas que têm interesse, ou que podem influenciar, positivamente ou não, a empresa
(WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000). Os relacionamentos com os stakeholders podem ser
fundamentais para o sucesso da organização. No caso específico deste estudo, dar-se-á valor
aos clientes e consumidores que participam da cocriação de valor com vinhos ícones. Além
disso, é importante perceber que as organizações possuem similaridades em suas funções,
pode-se dizer que as atividades de procurar, manter, transformar e distribuir são comuns a
todas elas (MINTZBERG; VAN DER HEYDEN, 2000), conforme ilustra a Figura 3.
30
OU
Procurar
(conjunto de cadeias,
talvez em teias)
Manter
(conjunto)
Transformar
(cadeia ou teia)
Distribuir
(conjunto de
cadeias)
Visão Geral (Hub)
Figura 3 - Atividades comuns de uma organização
Fonte: Mintzberg e Van der Heyden (2000)
A procura insere recursos, inputs, dentro da empresa. Elas podem ser tanto de recursos
tangíveis quanto intangíveis. Já a atividade de manter é de armazenar os recursos adquiridos,
produtos em processo e até mesmo estoques de produtos acabados. A transformação existe
não apenas na indústria, apesar de ser nela a parte mais visível, mas também no comércio com
o fracionamento e venda em pequenas unidades, principalmente. A distribuição, por sua vez, é
a venda propriamente dita (MINTZBERG; VAN DER HEYDEN, 2000). A organização vista
como um sistema aberto possibilita também a abertura da VBR e, assim, alguns stakeholders
podem colaborar de maneira mais decisiva para o aumento da percepção do valor de uso,
como também para o próprio aperfeiçoamento da empresa.
Tais atividades são relevantes para este estudo, visto que a criação do valor de uso está
ligada diretamente à transformação, enquanto as trocas (valor de troca) com as atividades de
procurar e distribuir.
Passa-se a seguir ao estudo da VBR, o que possibilita um melhor entendimento da
organização, bem como de sua condição competitiva.
31
2.3 MODO DE PRODUÇÃO: A VISÃO BASEADA EM RECURSO (VBR)
De acordo com os estudos bibliométricos realizados por Ramos-Rodriguez e RuizNavarro (2004), em artigos publicados na Strategic Management Journal entre os períodos de
1980-2000, percebe-se o elevado potencial da abordagem da Visão Baseada em Recursos
(VBR). Pode-se dizer que, enquanto a década de 1980 foi dominada pelo modelo da
“Estrutura-Conduta-Desempenho”, principalmente por meios dos trabalhos de Porter, a
década de 1990 foi dominada pela VBR.
Já a análise crítica do período de 1991-2002, realizada por Bertero et al. (2003), sobre
os trabalhos de estratégia e apresentados em congresso da ANPAD – Associação Nacional
dos Programas de Pós-Graduação em Administração - e publicados nas principais revistas de
administração do país, revela uma falta de sintonia entre os pesquisadores nacionais. De
acordo com os autores, os pesquisadores brasileiros de estratégia têm pouca familiaridade
com corpos teóricos provindos da economia, como a teoria dos custos de transação (TCT), da
agência e mesmo a própria VBR. O que iria contra o mainstream de pesquisas estratégicas em
nível mundial. Para Hafsi e Thomas (2005), a relação estratégia-economia representa a maior
parte das pesquisas publicadas na década de 1990 no Strategic Management Journal.
Dessa maneira, faz sentido que a VBR seja considerada atualmente a principal
abordagem estratégica (FOSS; FOSS, 2005), ainda que pouco utilizada ainda no Brasil. Sua
“força” reside em depositar na heterogeneidade e na mobilidade imperfeita dos recursos da
firma a fonte para a vantagem competitiva.
Realizando um levantamento aprofundado sobre a evolução dos trabalhos da VBR
apresentados nos EnANPADs – Encontros da ANPAD – Serra, Ferreira e Pereira (2008)
observam que os pesquisadores nacionais começaram a se preocupar com a VBR a partir de
1999 (CARNEIRO et al., 1999). No entanto, apenas a partir de 2001 que os esforços se
intensificam:
32
Tabela 1 – Trabalhos de VBR apresentados nos EnANPADs
Fonte: SERRA et al., 2008, p.5.
De maneira análoga a Ramos-Rodriguez e Ruiz-Navarro (2004), Walter e Silva (2008)
apresentam o artigo “Visão Baseada em Recursos: um Estudo Bibliométrico e de Redes
Sociais da Produção Científica da Área de Estratégia dos EnANPADs 1997-2007”. Os autores
apontam não apenas o crescimento do número de publicações, mas também o uso de
pesquisas aplicadas com contribuições ao desenvolvimento do corpo da VBR. Em Walter e
Silva (2008), dos 47 artigos teórico-empíricos analisados, 31 consistem em estudos de caso.
Sobre o corpo teórico usado por pesquisadores nacionais, há preferência por Barney,
Wernerfelt, Grant, Peteraf conforme Figura 4.
33
Figura 4 – Autores da VBR mais citados nos artigos pesquisados
Fonte: Walter; Silva, 2008, p.8
Todavia, apesar do crescente interesse pela abordagem VBR, ela não é nova. Segundo
Barney (1994), ela remonta às ideias do começo do século XIX, de David Ricardo acerca da
propriedade da terra como recurso primordial no fornecimento de riquezas. Terrenos mais
produtivos geram rendas extras, principalmente se tais terras forem escassas (RICARDO,
1982). Dentro da área de empresarial e de negócios, ela tem sua ideia seminal vinda do
trabalho de Edith Penrose de 1959. Para a autora, para que uma empresa possa crescer com
sucesso é necessário focar nos fatores internos de produção. Todavia, apenas a partir da
década de 1980, com a publicação do artigo de Wernerfelt (1984), é que há nova retomada
dos trabalhos.
Contemporaneamente, a VBR é entendida como perspectiva ou paradigma cada vez
mais importante dentro da área estratégica, uma vez que possibilita novos insights de atuação
e configuração da empresa. Sua premissa principal é a heterogeneidade de recursos que vem
por meio de seu uso, composição, renovação, bem como sua mobilidade imperfeita fornecem
condições para que as empresas mais bem preparadas possam alcançar e manter melhores
condições competitivas (SCHULZE, 1994; BARNEY, 1996; BARNEY; HESTERLY, 1996;
PRIEM; BUTLER, 2001). Além disso, a vantagem competitiva vem pela idiossincrasia dos
arranjos e construção dos recursos pela própria empresa, transformando-os em ativos
específicos (GRANT, 1991). Outro ponto positivo da VBR é que ela possibilita diálogos com
34
outras áreas do conhecimento, como a Organização Industrial (OI) (CONNER, 1991), bem
como outras abordagens estratégicas, como a do tipo Porteriana e de competências
(MAHONEY; PANDIAN, 1992). Talvez, por isso, Foss e Foss (2005) comentam que a VBR
é, atualmente, a principal abordagem estratégica, mas que ainda está em fase de construção.
Um fato importante é que a VBR diminui as distâncias entre teorias de fatores internos
e as de fatores externos na tentativa de explicar as diferenças de resultados, possibilitado,
portanto, observar a empresa de fora para dentro e, também, de dentro para fora (MAIJOOR;
WITTELOOSTUIJN, 1996). Na prática, isso representa a complementaridade entre a VBR e
abordagens de análise da estrutura da indústria, como a de Porter (1980), por exemplo.
Todavia, sob o olhar da VBR, muitas abordagens parecidas passaram a ser enquadradas como
recursos, tais como as competências centrais (HAMEL; PRAHALAD, 1990), as capacidades
dinâmicas (TEECE; PISANO; SHUEN, 1997), capacidades distintivas (KAY, 1996), o que
pode causar certa confusão na área (HENRY, 2007). Para este trabalho, prefere-se alinhar a
questão dos recursos com as capacidades. Assim, a VBR busca, nos recursos e nas
capacidades da organização, a fonte para as vantagens competitivas sustentadas. Por recursos
entendem-se os ativos tangíveis e intangíveis que estão vinculados de forma semipermanente
à empresa (WERNERFELT, 1984). A questão da semipermanência também tem-se mostrado
válida para recursos que são compartilhados ou que não estão sob controle da empresa
(LAVIE, 2006). Para Hofer e Schendel (1978), os recursos podem ser considerados como a
“substância” da estratégia.
Já Schulze (1994) define de maneira mais pontual os recursos como sendo os
elementos que participam do processo produtivo, tais como: máquinas e equipamentos,
habilidades dos trabalhadores, marcas e patentes, etc. Por sua vez, Barney (1996) considera
como recursos todos os ativos, as competências, o processo organizacional, os atributos e as
informações da empresa, o conhecimento; enfim, a ampla gama de ativos que pertencem à
empresa. As capacidades, por sua vez, são o que vários recursos podem fazer quando
trabalhados em conjunto (GRANT, 1991). Tanto os recursos quanto as capacidades fornecem
condições para que a empresa possa criar e assegurar certa vantagem competitiva,
principalmente por meio da renovação e criação de recursos idiossincráticos. No framework
seguinte (Figura 5) se pode visualizar uma maneira prática de análise estratégica.
35
4 – Selecionar a estratégia que
melhor explora os recursos e as
capacidades da empresa.
3- Avaliar o potencial de geração
de renda dos recursos e das
capacidades
2 – Identificar as capacidades da
firma
1 – Identificar e classificar os
recursos da firma.
Estratégia
5 – Identificar
lacunas dos recursos
Vantagem Competitiva
Capacidades
Recursos
Figura 5 – Framework prático de análise estratégica
Fonte: adaptada de Grant (1991)
Tal framework é compatível com aquilo que Aaker (1989) chama de rota para a
vantagem competitiva sustentável e que envolve três estágios: identificação dos ativos e
habilidades importantes para o negócio, seleção destes ativos e habilidades que serão
importantes para os mercados futuros e implementação de programas que auxiliam no
desenvolvimento e ampliação destes ativos e habilidades. Para Chaharbaghi e Lynch (1999),
a vantagem competitiva sustentável não é um destino, mas uma jornada que envolve os
recursos e as capacidades empresariais.
Abell (1995) sugere que uma maneira útil de se avaliar o conjunto de recursos e
capacidades é desenhar o sistema de negócio, também conhecido como cadeia de valor.
Wright, Kroll e Parnell (2000) a definem como sendo a progressão de atividades que
acrescentam cada vez mais valor no contexto de um contínuo organizacional ao processo de
transformação da matéria-prima em algo valorizado, que satisfaça as necessidades e desejos
dos consumidores. Para Barney e Mackey (2005), os recursos podem agregar valor por meio
da implementação de estratégias.
Em meados da década de 1960, Ansoff (1979) escreve que as empresas possuem
recursos físicos, monetários e humanos. Mais recentemente, Chatterjee e Wernerfelt (1991)
sugerem que os recursos são do tipo físicos, financeiros e ativos intangíveis, tais como:
marcas, reputação, capacidade inovadora, entre outros. Já Barney (1996) e Barney e Hesterly
(1996) propõem a divisão dos recursos em quatro categorias: financeiros, físicos, de capital
humano e organizacionais.
36
Já Grant (1991) prefere expandir a divisão proposta anteriormente, de maneira a
especificar mais duas categorias: reputação e recursos tecnológicos. E, para John Kay (1996),
há quatro recursos importantes para que se possa assegurar a vantagem competitiva:
arquitetura estratégica, reputação, inovação e ativos estratégicos.
Para Kay (1996), a arquitetura estratégica é o relacionamento da organização com seus
stakeholders. Nela reside a habilidade que possibilita o desenvolvimento de novos produtos e
mercados (HAYASHI; BULGACOV; BARANIUK, 2007), bem como a busca por
diminuição de custos e a criação de valor para o cliente (SHRIVASTAVA; FAHEY;
CHRISTENSEN, 2001). E, ainda, “o valor da arquitetura (estratégica) reside na capacidade
(...) para criar conhecimentos e rotinas organizacionais, para responder de forma flexível a
circunstâncias variáveis e para conseguir intercâmbio fácil e aberto de informações” (KAY,
1996, 73). Conner (1991) também verifica que os resultados de uma organização dependem
da interação simultânea entre os recursos das empresas, dos competidores e do ambiente
externo. De maneira similar, Black e Boal (1994) expõem que a vantagem competitiva
depende da interação e adaptação dos recursos para a estratégia e desta para com o ambiente.
Já a reputação se refere àquilo que os clientes estimam de determinada empresa, sendo
considerado por Kay (1996, p. 96) como sendo “o método que o mercado utiliza para lidar
com atributos de qualidade dos produtos que os clientes não podem facilmente controlar
sozinhos”. A reputação é importante para os comerciantes desde a sociedade pré-industrial,
visto que os clientes não participam de um mercado perfeito, no sentido econômico do termo.
Ademais, reputação e marca são itens relacionados, sendo que ambas conotam qualidade
(para bem ou para mal), confiança, valor (KAY, 1996; KOTLER, 2000).
Dentre os itens apresentados por Kay (1996) como sendo fonte de vantagem
competitiva sustentável, a inovação vem ganhando destaque conforme o crescente interesse
pela teoria evolucionária (NELSON; WINTER, 1982; DOSI et al., 1992). A inovação como
forma de aprendizagem criativa e reorganizadora dos recursos (KAY, 1996).
Por último, ainda de acordo com a classificação de Grant (1991), há os ativos
estratégicos, que podem ser de dois tipos: situações de monopólio (natural ou legal) e quasemonopólio (estrutura de custos e/ou patentes). Para Barney (1991), a busca por ativos
específicos é uma maneira da empresa se diferenciar e se destacar das demais, dificultando
assim a imitabilidade e a substituição dos mesmos.
Fazendo um levantamento sobre a percepção dos CEOs – Chief Executive Officers –
de empresas britânicas sobre os recursos e capacidades mais atuantes no presente e passado da
organização, Hall (1992) distingue os recursos em ativos e habilidades que podem ser
37
funcionais, culturais, de posicionamento no mercado e os regulatórios ou legais.
Estes
últimos podem ser distinguidos entre contratos, licenças, direitos de propriedade intelectual e
marcas e patentes. Deste modo, o resumo das categorias de recursos utilizado para nortear o
trabalho, é descrito conforme o Quadro 2.
Tipos de Recursos
Financeiros
Capital Humano
Organizacionais
Arquitetura Estratégica
Descrição
Inclui todos os tipos de recursos financeiros que possibilitam a
organização conceber e executar estratégias.
Inclui o treinamento, a experiência, a inteligência, o conhecimento, o
julgamento, insights, etc.
Difere-se da categoria anterior, pois recursos organizacionais se referem
aos atributos coletivos dos indivíduos. Inclui a estrutura formal da
empresa, os sistemas formais e informais de planejamento, controle e
coordenação, a cultura, bem como relações entre grupos pertencentes à
firma e também com outros de fora.
Refere-se aos relacionamentos da empresa com outras organizações
(fornecedores, clientes, intermediários, concorrentes).
Físicos
Tecnológicos
Reputação
Inclui fábrica, localização geográfica, acesso a matéria-prima, etc.
Softwares, hardwares, equipamentos e maquinários, etc.
Associação da empresa com produtos de qualidade, confiança,
reconhecimento de produto.
Inovação
Refere-se à capacidade da empresa de oferecer novos produtos, processos
e posicionamentos de mercado.
Estão relacionados ao domínio ou posição de mercado da empresa e pode
Ativos Estratégicos
ser de três tipos: monopólio natural, restrições de mercados devido a
licenças e/ou regulamentações e vantagens relacionadas à curva de
experiência.
Quadro 2 – Tipos de Recursos
Fonte: adaptado de Grant (1991), Hall (1992), Barney (1996), Kay (1996)
É interessante a formatação de uma tipologia de recursos, entretanto Dierickx e Cool
(1989) percebem que não é o fluxo de recursos que importa, mas a acumulação de recursos ao
longo do tempo.
A própria acumulação de conhecimentos sobre a VBR também se mostra importante
e a partir de 2000, com os artigos de Bowman e Ambrosini (2000) e de Priem e Butler (2001),
bem como os artigos de cocriação de valor, principalmente de Prahalad e Ramaswamy (2000,
2004), a VBR parece adentrar em uma nova era. Ou seja, mais focada na questão do que é
valor e da importância da percepção e participação do consumidor sobre este valor. Para
Priem (2007), são os consumidores os árbitros do valor. São eles também que experimentam
os produtos, julgando a partir de suas experiências e avaliando se a compra foi boa ou não. É
a questão do lucro do consumidor. Este lucro vem quando o consumidor percebe que os
benefícios são superiores ao preço. Para Bowman e Ambrosini (2000), consumidores
escolhem as mercadorias que dão maior lucro para eles. Deste modo, os recursos e
38
capacidades não podem ficar apenas voltados para “dentro” da empresa, mas também
precisam saber contemplar a relação com o consumidor para que haja criação positiva de
valor e de vantagens competitivas.
Por fim, é importante destacar o conceito de sinergia de Ansoff (1979, p. 67)
aplicado à própria questão da VBR, visto que “este efeito pode produzir um retorno
combinado dos recursos da empresa, superior à soma das partes”. Ou seja, não é apenas das
características e presença ou ausência de certos recursos, que implica o desempenho da
empresa, mas, também, as próprias inter-relações entre eles, bem como a dinâmica de renoválos, protegê-los, descartá-los. Ademais, é importante frisar que, dentro dos tipos de recursos
existentes, há os que podem ser considerados como “focados na produção” e os “focados nas
trocas”, como é o caso, principalmente, da reputação e da arquitetura estratégica. As trocas
fazem parte do processo de adaptação da empresa ao seu ambiente. Isso representa diferentes
impactos na criação de valor ou na sua comercialização.
Para avançar na questão do valor, faz-se uma breve visita a história do valor, com
destaque para os principais economistas clássicos, haja vista que trabalhos da VBR com
inclinações de adentrar no valor, sua criação e cocriação têm remetido às obras pioneiras
desses autores, em especial para um deles que não é muito comum na área de estratégia: Karl
Marx.
2.4 HISTÓRIA DO VALOR E RIQUEZA: ADAM SMITH, DAVID RICARDO E
KARL MARX
Adam Smith, considerado o pai da economia, muitas vezes é mal compreendido,
desprezado e até mesmo injustiçado (HENRY, 2000). Para Carcanholo (1996), a teoria de
Smith é vista como confusa, incoerente, insatisfatória por muitos acadêmicos, já que muitos
leem e interpretam Smith sob uma ótica Ricardiana: “Na nossa opinião, a maior dificuldade
para que se entenda essa teoria, nos dias de hoje, está no fato de que o que circula entre nós é,
na verdade, sua interpretação ricardiana, que a deforma e mutila” (CARCANHOLO, 1996, p.
2). Todavia, a crítica Ricardiana é equivocada, superficial e ingênua. Ainda assim,
impressionou autores posteriores como Marx e impressiona até hoje (CARCANHOLO,
1996).
39
A complexidade da teoria de Smith não reside apenas no seu livro mais conhecido,
mas também no próprio arcabouço de teoria de emoção e sentimentos, ou seja, a moral que
envolve e engloba a própria “natureza e as causas da Riqueza das Nações”. Ambos os livros
buscam formalizar uma teoria de desenvolvimento humano por meio do trabalho e do respeito
ao próximo. Coase (1995) homenageia Smith como um autor para sempre ser lido e relido e
que o conteúdo desses livros jamais se esgota devido a sua riqueza e beleza.
“A teoria dos sentimentos morais” é a primeira obra de Smith e foi publicada em 1759.
Seu subtítulo é “ensaio para uma análise dos princípios pelos quais os homens naturalmente
julgam a conduta e o caráter de seus próximos, depois de si mesmos” e tem na dimensão da
simpatia seu principal item. Na época de Smith, a palavra “simpatia” não se diferenciava de
nossa atual palavra empatia. A simpatia é a busca não apenas pela aceitação daquilo que o
outro espera de nós, mas também de nossa consciência como juíza imparcial. Assim, trata-se
da busca pelo autoaperfeiçoamento e pelo burilamento da moral e das relações sociais. Deste
modo, seria a caridade uma espécie de virtude superior, ainda que não se espere que todos
ajam com caridade. (CERQUEIRA, 2006a).
Em seu livro “A riqueza das nações”, publicada quatro anos depois do primeiro, Smith
propõe um estudo sistematizado sobre a riqueza e a criação de valor. Para o autor, reside no
trabalho a fonte do valor. Mas não um valor restrito ao empresário; é importante perceber o
relacionamento de Smith com o movimento iluminista escocês. Assim, o crescimento da
riqueza não se restringe à do indivíduo, mas ao bem-estar da população (CERQUEIRA,
2006b).
Durante os três primeiros capítulos de “A riqueza das nações”, Smith concebe a
riqueza (da sociedade e do indivíduo) como um conjunto de bens materiais úteis e produto do
trabalho humano (CARCANHOLO, 1996).
Nas palavras de Smith escritas em 1776 (1983, p. 45 e 46):
É a grande multiplicação das produções de todos os diversos ofícios... que gera, em
uma sociedade bem dirigida, aquela riqueza universal que se estende até as camadas
mais baixas do povo. Cada trabalhador tem para vender uma grande quantidade do
seu próprio trabalho, além daquela de que ele mesmo necessita; e pelo fato de todos
os outros trabalhadores estarem exatamente na mesma situação, pode ele trocar
grande parte de seus próprios bens por uma grande quantidade (...) de bens desses
outros. Fornece-lhes em abundância aquilo de que carecem, e estes, por sua vez,
com a mesma abundância, lhe fornecem aquilo de que ele necessita; assim é que em
todas as camadas da sociedade se difunde uma abundância geral de bens.
Todavia, a riqueza de Smith não fica restrita, como em Ricardo, apenas à riqueza de
bens materiais heterogêneos. Esta é o ponto de partida, do simples ao mais complexo, e a
40
teoria de riqueza ultrapassa a questão material e chega ao relacionamento social,
principalmente na questão de dominação e uso do trabalho alheio. Assim, como exposto no
capítulo quinto da sua obra:
Todo homem é rico ou pobre, de acordo com o grau em que consegue desfrutar das
coisas necessárias, das coisas convenientes e dos prazeres da vida. Todavia, uma vez
implantada plenamente a divisão do trabalho, são muito poucas as necessidades que
o homem consegue atender com o produto de seu próprio trabalho. A maior parte
delas deverá ser atendida com o produto de trabalho de outros, e o homem será
então rico ou pobre, conforme a quantidade de serviço que está em condições de
encomendar ou comprar (Smith, 1776, p.63).
Assim, a riqueza, em Smith, é vista tanto pelo lado material (a posse da mercadoria),
quanto pelo lado do comando e do controle do trabalho alheio. Mas, em ambas as situações,
há o trabalho como fonte, magnitude ou grandeza, da riqueza econômica.
O trabalho, para Smith, é a medida invariável de riqueza, pois é ele quem agrega valor
aos materiais “não na medida da sua duração, mas na proporção em que agrega aos materiais
capacidade do seu proprietário de apropriar trabalho alheio no mercado, depois de concluída a
produção da mercadoria” (CARCANHOLO, 1996, p. 10). Assim, apesar de o trabalho ser a
medida invariável e o que produz a riqueza, esta, por sua vez, terá sua expressão, no caso
monetária, não no custo de sua produção (trabalho incluído ou necessário para a produção),
mas na sua capacidade de adquirir a mesma quantidade necessária de trabalho para produzir a
mercadoria. Ou seja, a mercadoria tem o valor pela quantidade de trabalho que ela pode
comprar ou comandar na hora da troca, não da produção. É o trabalho comandado de Smith.
Todavia, o valor para Smith não é simplesmente o valor do trabalho que se pode comprar na
hora da venda, mas também é uma relação entre salário, lucro e renda. Ou seja:
Valor = Salário + Lucro + Renda
Assim, valor para Smith pode ser tanto a relação do trabalho comandado quanto as
variáveis salário, lucro e renda. Desta forma, escreve Nicolau (1989, p.59) “com suas teorias,
Smith abre dois caminhos: o da existência de um único fator de produção, o trabalho, e o da
existência de três fatores de produção, dos quais se origina a produção da riqueza - o trabalho,
a renda e o capital”.
O mesmo observa Nicolau (1989, p.59), para quem Smith apresenta duas teorias
antagônicas, sendo o segundo caminho (salário, lucro e renda) válido para sociedades onde
vigora a lei da propriedade, ou seja, o capitalismo.
41
Para compreender melhor a questão, apresentam-se as releituras da teoria do valor
realizadas por Ricardo, Marx e os neoclássicos na Figura 6.
Adam Smith
valor comandado
(Teoria do Valor-Trabalho)
David Ricardo
Karl Marx
salário + lucro + renda
Neoclássicos
(Teoria de Produção)
Figura 6 - Releituras de Smith
Não é novidade que Ricardo procurou realizar sua principal obra “Princípio de
economia política e tributação”, indo contra os trabalhos de Smith. E, apesar de suas críticas
serem até mesmo ingênuas, conseguiu influenciar contemporâneos como Marx, e continuam
ainda distorcendo o entendimento da teoria de Smith (CARCANHOLO, 1991, 1996).
Na “releitura” de Smith, Ricardo procura se tornar seu “sucessor”, procurando centrar
seus esforços na teoria do valor-trabalho (ALVES, 2006).
Se o valor é a base da riqueza, para Ricardo esta última “é muito elementar, quase
ingênuo”, pois se aproxima do conceito popular corrente: algo material de bens úteis e
heterogêneos (CARCANHOLO; TEIXEIRA, 1992, p. 581).
E o que seria valor nesta riqueza material Ricardiana? Conforme notas de Ricardo
(1986, p. 25) endereçada a Malthus: “o valor real de uma mercadoria é, creio eu, o mesmo que
seu custo de produção, e o custo relativo de produção de duas mercadorias é
aproximadamente proporcional à quantidade de trabalho nelas empregada”. Além disso,
sofrendo influência da facilidade ou dificuldade de produção (RICARDO, 1982).
Todavia, é necessário que haja valor de uso para que tenha valor de troca, pois toda
produção visa atender uma necessidade humana (FIANI, 1990). Assim, Ricardo procura
teorizar sua abordagem sobre o valor contrapondo-se a Smith. Para este último, o valor de
troca ou preço relativo de uma mercadoria é independente do valor de uso. É o clássico caso
do paradoxo da água e do diamante em Smith. A água tem muito valor de uso e pouco valor
de troca. Ao contrário do diamante. Smith afirma que: “as coisas que têm mais alto valor de
uso frequentemente têm pouco ou nenhum valor de troca; vice-versa, os bens que têm o mais
alto valor de troca muitas vezes têm pouco ou nenhum valor de uso” (SMITH, 1983, p.61).
Por sua vez, Ricardo percebe que o valor de uso, ou seja, a utilidade não é medida do valor de
42
troca, ainda que seja indispensável a este. Esta crítica ao paradoxo não é nova. De Quincey e
John Stuart Mill antecipam-se defendendo a utilidade. De acordo com Fiani (1990, p.131),
“inicia-se assim a transição da dissociação clássica entre valor de troca (um fenômeno
quantitativo) e o valor de uso (um fenômeno qualitativo), para a associação marginalista entre
utilidade e preço”. E, com isso, a teoria valor-trabalho (contido) de Ricardo é substituída por
valor-utilidade e, assim, começa a haver o atrelamento entre valor de uso e valor de troca,
bem como a importância da demanda.
Todavia, por ter ajudado nesta questão, bem como por destacar a importância de se
produzir visando à satisfação de uma necessidade é que os neoclássicos são considerados por
Belluzzo (1998) “filhos” (comportados, rebeldes, espúrios) de Ricardo.
Outro ponto de destaque é a ligação da VBR com as obras de Ricardo. De acordo com
Sirmon, Hitt e Ireland (2007), bem como Barney (1994), a VBR tem como base a obra
“Princípios de economia política e tributação” de Ricardo, em especial sua teoria da renda da
terra. Ou seja, a VBR tem como princípio a heterogeneidade e escassez dos recursos que
apresentam diferentes níveis produtivos e que, quanto mais escassos forem estes recursos,
maiores serão os rendimentos. É o caso, por exemplo, de se produzir uvas na encosta de um
morro com boa drenagem e boa iluminação ou na baixada com muita sombra. Quanto mais
raro for encontrar morros propícios para a produção de uvas, maiores os rendimentos extras
dos detentores de tais recursos (CHAHARBAGHI; LYNCH, 1999). Esta lógica fornece a
fundação e até a própria estruturação em torno do modelo VRIS – Valioso, Raro, Difícil de
Imitar, Difícil de Substituir – da VBR.
É interessante notar que não foi Ricardo quem criou essa teoria, que foi publicada dois
anos antes (1815) por dois autores diferentes e independentes: Malthus e West. Todavia, indo
além, até há certa concordância na literatura que o verdadeiro criador da teoria da renda da
terra é James Anderson em sua “Investigação sobre a natureza das Corn Laws”, publicado em
1777 em Edimburgo. Tal posição é suportada por Marx, Schumpeter e McCulloch
(MACEDO, 1998). Assim, seria Anderson, e não Ricardo, Malthus ou West, o pioneiro da
VBR. Mas isso não diminuí a influência de David Ricardo na VBR, que pode ser considerado
o que mais influenciou os trabalhos e as releituras de Smith e Marx no país (CARCANHOLO,
2002).
Todavia, a obra de Ricardo não é unificada, nem clara, oportunizando diferentes
leituras e influenciando autores de muitas maneiras, a ponto de Paiva (1996) comentar a
possibilidade de existência de pelo menos dois “Ricardos”, quiçá, múltiplos. Isso é percebido
43
pelos diversos caminhos percorridos, seja pelos marxistas, pelos neoclássicos e até os
neorricardianos (Figura 7).
Adam Smith
valor comandado
(Teoria do Valor-Trabalho)
Karl Marx
David Ricardo
salário + lucro + renda
Neorricardianos
Neoclássicos
(Teoria de Produção)
Figura 7 - Releituras de Smith e influência de Ricardo
Resta agora saber o lado de Marx quanto a questão do valor e da riqueza, já
destacando que a influência de Ricardo foi forte não apenas entre os neoclássicos, mas
também em Marx.
Muito possivelmente uma releitura especial de Marx, descolada dos preconceitos e do
paradigma anticapitalista, possibilita um enriquecimento da leitura da VBR. Como exemplo
de referência tem-se os trabalhos de Bowman e Ambrosini (2000, 2003). Todavia, o uso das
teorias de Marx nos trabalhos de economia e estratégia não é novidade, uma vez que é
largamente utilizada pelos seguidores da Escola Austríaca e, mais recentemente, pelos
evolucionistas, como Nelson e Winter (1982).
A aproximação de Marx com os artigos de Bowman e Ambrosini (2000, 2003) é
justificável devido à obtenção de uma distinção entre valor de uso, valor de troca, além da
possibilidade de utilizar, direta ou indiretamente, a teoria do fetichismo da mercadoria. A
teoria de valor de Marx procura explicitar a natureza da riqueza, não por meio dos preços
relativos de mercado, mas por meio da produção, apropriação e transferência. Segundo
observações de Carcanholo e Teixeira (1992, p. 588):
(...) essa distinção clara entre produção e apropriação de valor ou produção e
apropriação da riqueza capitalista é exclusiva da teoria marxista de valor. A leitura
ricardiana não é capaz de entendê-la; em Ricardo, há praticamente identidade total
entre ambas.
Ou seja, a apropriação é a correspondência, completa ou não, positiva ou não, entre
preço e valor. Se o preço conseguido pelo produtor no mercado for igual à magnitude de valor
presente na mercadoria, então a apropriação de valor garante a identidade entre produção e
44
preço comercializado. A transferência, no caso em questão, realizada pelo mercado é igual a
zero. Todavia, pode ocasionar de haver transações em que o preço é diferente daquele que
corresponde ao valor. Assim, pode haver apropriação positiva (é o que se costuma chamar de
captura de valor pelos neoclássicos) ou negativa (os neoclássicos versam sobre a necessidade
de estabelecer barreiras para evitar a desvalorização da mercadoria). Para alguns estrategistas
como Foss e Foss (2002), reside nas atividades de criar, capturar e proteger valor a essência
da estratégia.
Todavia, entre aquilo que o mercado está disposto a pagar e aquilo que a empresa
quer, há um hiato que pode ser chamado, em Marx, de “salto mortal da mercadoria”. Ou seja,
é um teste de adequação e aceitação da mercadoria a ponto de ela ser trocada por dinheiro. É
quando a mercadoria deixa de ser mercadoria e passa a ser valor-capital ou, simplesmente,
capital (CARCANHOLO, 2002). No salto há os riscos de não haver o aval do mercado e o
produto falhar, havendo a frustração do produtor.
Na mercadoria há não apenas o lado material, mas também o social que é
historicamente determinado. Assim, a mercadoria pode ser vista em Marx:
(...) ela reflete aos homens as características sociais do seu próprio trabalho como
características objetivas dos próprios produtos de trabalho, como propriedades
naturais sociais dessas coisas e, por isso, também reflete a relação social dos
produtos com o trabalho total como uma relação existente fora deles, entre objetos.
Deste modo, a mercadoria não é apenas objeto de troca, mas “coisa” que esconde as
relações sociais existentes em sua constituição. Assim, para Marx, é necessário descortinar em
duas frentes a mercadoria. A primeira, por meio do esclarecimento do fetichismo da
mercadoria; a segunda, pela teoria do valor incorporado do trabalho na mercadoria. Consumo
e produção, respectivamente. Com isso, uma mercadoria é valorizada/precificada não pela
questão de produção, mas pela função social do uso. É a característica do fetichismo da
mercadoria.
O fetiche é uma espécie de ídolo, amuleto, algo enfeitiçado, escreve Pires (1999). Para
Rubin, o fetichismo é uma espécie de “teoria geral das relações de produção”, uma vez que o
produto consegue enublar a consciência humana.
Para Pires (1999), a teoria do fetichismo está em todo do sistema econômico de Marx
e não apenas na primeira parte do livro I do “O Capital”. Pode-se perceber uma crescente
importância da teoria do fetichismo por meio da própria evolução do capitalismo, haja vista
45
que, nessa situação, há uma crescente “desmaterialização progressiva da riqueza materialista”,
ou seja, a condição social da mercadoria supera seu conteúdo material.
O valor de uso é o conteúdo material das mercadorias e fica determinado pelas
características (conteúdo e forma) materiais de cada uma delas. O valor é a
dimensão social. O domínio deste sobre aquele implica a desmaterialização do
conceito de riqueza capitalista, desmaterialização da mercadoria (CARCANHOLO,
2002, p.36, grifo do autor).
Assim, a crescente importância do valor sobre o valor de uso pode ser explicada pela
teoria do fetichismo, pois é uma das partes de sua obra que mais aproxima Marx do
consumidor. É o comportamento do consumidor, seus interesses, que possibilita uma empresa
transformar uma mercadoria em capital, pois “a mercadoria é um objeto que, a partir de suas
propriedades materiais, tem a propriedade de satisfazer as necessidades do homem” (MELO,
2007, 146). Todavia, mais do que as propriedades materiais, são as características históricas e
sociais que vão se sobressair sobre a materialidade. É a crescente importância do valor
(dimensão social) sobre seu valor de uso (conteúdo material).
A mercadoria é elemento que carrega consigo não apenas a utilidade do valor de uso,
como também a possibilidade de negociá-la no mercado por um determinado preço. O preço é
apenas a expressão monetária do valor de troca. Assim, toda mercadoria tem seu valor de uso
e seu valor de troca, sendo que “de acordo com o preço que a mercadoria obteve, é possível
que somente uma parte do valor imanente tenha sido realizada, como também é possível que o
preço seja superior ao valor imanente” (MOLLO, 1989, 190).
O valor de uso representa não apenas a parte material, mas também os benefícios
inerentes ao produto. Essa coisa útil que satisfaz as necessidades humanas pode ser
consumida diretamente como meio de subsistência ou, então, ser usada indiretamente como
meios de produção. Não importando qual a origem dessas necessidades, seja ela do estômago,
da fantasia ou do desejo, já que essas necessidades e as formas como elas são consumidas
(direta ou indiretamente) também não altera em nada a natureza da coisa (CARCANHOLO,
2002).
Nesse ponto, acontece exatamente a ruptura conceitual entre Marx e os neoclássicos.
Na teoria neoclássica ou teoria subjetiva do valor, a utilidade que o indivíduo reconhece no
bem é o que define o seu valor. Para esses teóricos, a valoração do bem é consequência da
relação subjetiva do homem com o produto, independentemente da forma como ele foi
produzido. Supõe-se a existência do bem e, a partir daí, o homem atribui-lhe mais ou menos
valor dependendo de sua saciedade. Em Marx, a situação é completamente diferente. O seu
46
conceito de valor de uso é distinto da noção de utilidade dos neoclássicos. Enquanto estes
últimos analisam a coisa a partir desse ponto de partida – o cálculo das utilidades ou
benefícios –, Marx desenvolverá a análise expositiva da origem – o trabalho de produção desses valores até chegar à substância imanente do valor (MELO, 2007).
Valores de uso são relacionados à utilidade do produto e à satisfação de necessidades
que ele promove (CIPOLLA, 1997). Assim, o valor de uso pode ser criado para a venda para
terceiros; todavia, ao usar tais produtos, o valor de uso se consome ou se realiza no consumo
(MARX, 1982). Tal questão é de suma importância para o setor vinícola, principalmente para
vinhos ícones.
2.5 RECURSOS E CRIAÇÃO DE VALOR
A estratégia pode ser vista como sendo “a arte de criar valor” (NORMANN;
RAMIREZ, 2005), bem como de sua captura e proteção (FOSS; FOSS, 2002). Mas, o que
seria valor? De acordo com Bowman e Ambrosini (2000), este é um conceito amplamente
utilizado, mas que, infelizmente, pouco se sabe sobre ele. Para Porter (1990, p.2), o conceito
de valor é “aquilo que os compradores estão dispostos a pagar pelo que a empresa lhe oferece,
ou seja, cada indivíduo estabelece o valor do produto ou serviço adquirido em função do
benefício agregado por este produto ou serviço”, enquanto que, para Prahalad e Ramaswamy
(2004, p. 169), o “valor está associado às experiências; os produtos e serviços facilitam
experiências individuais e experiências medidas pela comunidade”. De maneira ampla, valor é
algo que pode ser desejado, necessitado, produzido e comercializado com possibilidades de
lucro (LEPAK; SMITH; TAYLOR, 2007).
Apesar do amplo referencial de valor na literatura da economia clássica, no campo
estratégico, pode-se dizer que “valor” é um dos conceitos mais importantes e menos
compreendidos. A tal conclusão chegaram os editores do Fórum de Tópicos Especiais da
Academy of Management Review (LEPAK; SMITH; TAYLOR, 2007). Lepak, Smith e Taylor
(2007) apontam, ademais, que a principal conclusão do fórum foi a falta de acordo entre os
diferentes teóricos, talvez, como observam os editores, até pelas diferentes formações e
backgrounds dos contribuidores. Assim, é possível utilizar diferentes “lentes” acadêmicas
para se trabalhar a questão da criação e captura de valor. O Quadro 3 procura trazer uma visão
abrangente sobre a questão.
47
Nível de Análise
ou
Fonte
de
Criação de Valor
Lente Acadêmica
Alvo ou Usuário
do Valor
Processo
Criação
de
Sociológica
Indivíduos
Econômica
Organizações
Inovação e criação
de novas firmas
Competição
Ecológica
Governo
Administração
Estratégica
Consumidor
Investimento
Capital
Incentivos
Leis
Invenção
Teoria
Organizacional
Sociedade
Inovação
Sociedade
Organizacional
Indivíduos
Administração de
Recursos Humanos
de
Processo
Captura
de
Fatores
condicionais
Condições
de
demanda
Infraestrutura
de
apoio da indústria
Estratégia
empresarial
e
rivalidade
Recursos
Raros,
não imitáveis, não
substituíveis.
Recursos
intangíveis
P&D
Psicológica
Consumidores
Comportamento
Organizacional
Administração de
Recursos Humanos
Clientes
Criação
de
conhecimento
Estrutura
e
condições sociais
Incentivos, seleção
e treinamento
Criação
de
conhecimento
Busca
Organização
Habilidade
Posição na rede
Experiências únicas
Conhecimento
tácito
Motivação
Treinamento
Quadro 3 – Dimensões da criação de valor
Fonte: adaptado de Lepak et al. (2010, p. 182)
Talvez devido a essas diferentes lentes acadêmicas que, para Priem (2007), o termo
“criação de valor” ou “valor adicionado” vem sendo utilizado de maneira equivocada na área
estratégica.
De maneira ampla, Kaplan e Norton (1997) expõem o valor como um construto que
pode ser expresso pelo seguinte modelo genérico:
Valor
=
Funcionalidade
Atributo do Produto/Serviço
Qualidade
Preço
+
Imagem
Tempo
Figura 8 – Construto Valor
Fonte: Kaplan e Norton (1997)
+
Relacionamento
48
Para Simchi-Levi et al. (2003, p. 37), o valor também apresenta as dimensões de
conformidade com as exigências, seleção de produtos, preço, marca, serviços com valor
agregado, relacionamentos e experiências. Assim, para adquirir sentido de valor, a questão da
experiência e do relacionamento parece cada vez mais importante.
Tradicionalmente o conceito de criação de valor ocorre quando as empresas se
diferenciam das demais e ganham destaque na percepção do cliente, seja pelos atributos dos
produtos/serviços, seja pela imagem/reputação, ou então pelas experiências de relacionamento
diretas ou indiretas com a empresa/produto (PORTER, 1990; NORTON; KAPLAN, 1997;
PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). Além disso, a criação de valor gera não apenas valor,
mas também, e fundamentalmente na questão estratégica, uma vantagem competitiva sobre os
concorrentes, que pode ser ou não sustentável ao longo do tempo (PORTER, 1990).
Para os teóricos da VBR, as organizações podem ser consideradas como um conjunto
de recursos (AMIT; SCHOEMAKER, 1993; PENROSE, 1959) e, estes, quanto mais valiosos,
raros, difíceis de imitar e de substituir, melhor (BARNEY, 1991). Todavia, a própria questão
do que vem a ser valioso sempre foi um ponto de divergência e crítica entre os teóricos da
área (PRIEM; BUTLER, 2001a; 2001b). De acordo com Miler e Shamsie (1996), ainda
estamos em um primeiro estágio de saber o que constitui um recurso valioso, por quê e
quando.
Para Barney (1991, p. 105), “recursos são valiosos quando eles possibilitam a empresa
conceber e implementar estratégias que melhoram sua eficiência ou eficácia”. Ou seja, os
recursos precisam auxiliar na redução dos custos (eficiência), ou então aumentar o valor
(eficácia) da empresa. Tautológico, sem mistérios, comentam Kraaijenbrink, Spender e Groen
(2010). Os autores ainda revisam as críticas e o avanço da própria VBR, comentando que ela
precisa se desvencilhar do foco estreito da economia neoclássica, mas, também e
principalmente, buscar um viés mais dinâmico e comprometido com o mercado. Para
Prahalad e Ramaswamy (2000), isso significa envolver e cooptar as competências, o
conhecimento e a habilidade dos próprios consumidores.
Assim, a criação de valor e a busca pela vantagem competitiva, ao longo do tempo,
têm se mantido próximas uma da outra, ainda que, muitas vezes, tratada como uma caixapreta (FOSS; FOSS, 2002). Tal caixa-preta torna-se aberta, ou parcialmente aberta, quando se
relaciona criação de valor com valor de uso e valor de troca.
49
Bowman e Ambrosini (2000) procuram trabalhar, de maneira pioneira, na relação
entre valor e recursos, preferindo utilizar-se dos termos valor de uso e valor de troca para se
esquivar das confusões nas nomenclaturas. Assim, valor de uso é representado pela parte
material que transporta as propriedades dos produtos e serviços que fornecem utilidade e
sofrem avaliações subjetivas dos clientes/consumidores (BOWMAN; AMBROSINI, 2003;
PRIEM, 2007).
Um refinamento que parece adequado à questão é de diferenciar valor de uso e valor
de uso percebido. Aliás, há uma variação no uso pelos autores Bowman e Ambrosini, sendo
que, no ano de 2000, eles preferiram utilizar o termo “valor de uso percebido”, enquanto que,
em 2003, apenas “valor de uso”. Eles não são contraditórios, nem excludentes. Há um ganho
de poder de análise com a utilização desses dois termos, uma vez que se referem a níveis
diferentes do produto, conforme ver-se-á mais adiante. Ademais, valor de uso tem uma
ligação mais técnica, produtiva, objetiva, enquanto que percepção do valor de uso é o lado
subjetivo, interpretativo, que pode ser socialmente construído (BERGER; LUCKMANN,
1995); são as duas faces de uma mesma moeda. Este aspecto de construção social se faz
presente também na multidimensionalidade da vantagem competitiva
sustentável,
principalmente sobre a questão da legitimação social e da corroboração do consumidor para
com o produto (FERNÁNDEZ, 2008).
A criação de valor ocorre em qualquer parte da cadeia produtiva e até mesmo fora da
empresa produtora por meio de seus stakeholders e empresas apoiadoras. Por exemplo, uma
empresa de assessoria de imprensa pode auxiliar no fortalecimento do valor de uso percebido
pelos clientes e lojistas por meio de uma campanha publicitária. Todavia, o “valor de uso” do
produto não se altera. Ou seja, a assessoria de imprensa não tem como melhorar a qualidade
técnica do produto. Um rótulo bonito pode aumentar o “valor de uso percebido” do produto,
mas não o seu valor técnico.
Além da distinção entre valor de uso e valor de uso percebido, é importante destacar o
valor de troca, que é a quantidade monetária trocada entre empresa e cliente. De acordo com
Bowman e Ambrosini (2000), ao se criar um novo valor de uso, não se pode determinar com
precisão o seu valor de troca, pois este apenas será possível ao se realizar a transação
propriamente dita.
Todo valor de uso criado, ao ser trocado, pode sofrer acréscimos ou decréscimos,
devido a possibilidade da empresa capturar ou perder valor. É aquilo que Marx chama de
apropriação (positiva ou negativa) de valor. No campo empresarial, a terminologia
“apropriação de valor” vai ser utilizada por Brandenburger e Stuart Jr. (1996), no sentido de
50
captura de valor de troca. Assim, a vantagem competitiva ou o lucro de uma organização não
pode ficar restrita a uma visão interna da firma, uma vez que a comercialização dos produtos
depende das comparações que os clientes realizam entre os produtos oferecidos pela empresa
e os produtos dos concorrentes. Ademais, os fornecedores de insumos e recursos para a
empresa também especulam e comparam o fornecimento para outros compradores. Assim, as
trocas dependem do contexto da firma, bem como das relações de poder percebidas e da
assimetria de informação entre vendedores e compradores. Desta forma, a captura de valor é a
utilização do posicionamento (contexto, poder, informação) da firma para obter valores de
troca com maior apropriação e, consequentemente, lucros maiores. A captura de valor tem
ligação com os poderes de barganha e de fornecimento de Porter (1980), bem como o próprio
oportunismo da TCT. Não é intenção deste trabalho adentrar nas trocas e transações da
empresa pesquisada, tampouco na captura ou perda de valor de troca.
O valor pode não apenas ser capturado, como também perdido. Lepak et al. (2007)
utilizam o termo “value slippage”. O valor “escorrega”, podendo ser compartilhado com
outras empresas e, assim, a empresa que criou um alto valor de uso pode obter valor baixo na
troca. Desta forma, Lepak et al. (2007) destacam a importância de “mecanismos de
isolamento” para justamente proteger as perdas de valor. Tais mecanismos podem ser
qualquer barreira de conhecimento, física ou legal, que previne a replicação pelos
competidores.
Assim, o conceito do valor, antes unificado, agora pode ser distinguido nestes três:
valor de uso, valor de uso percebido e valor de troca. O processo de criação e troca de valor é
mostrado na Figura 9.
51
Valor de
Uso é
criado
Valor de
Uso é
trocado
Valor de
Troca é
realizado
organização A
AeB
Valor de
Uso é
Transformado
(pelo
Trabalho)
Novo
Valor
de uso
é
criado
Valor de
Uso é
trocado
Valor de
Troca é
realizado
organização B
BeC
Valor de
Uso
entra no
processo
de C
organização C
Tempo
Figura 9 - O processo de criação de valor
Fonte: Bowman; Ambrosini (2000, p. 8)
Sobre as atividades envolvendo o valor (valor de uso, valor de uso percebido e valor
de troca) é importante fazer a distinção entre criação de valor, captura, proteção e destruição
de valor.
Para Lepak et al. (2007), a criação de valor é um conceito central para a literatura
estratégica em diferentes níveis: indivíduos, grupos, organizações, teorias organizacionais. A
criação de valor pode acontecer por meio de novos valores de uso, bem como pelo aumento
da percepção do valor de uso, ou então pelo uso melhorado, mais eficiente dos recursos, que
permite um preço menor (BARNEY, 1991; PRIEM, 2007).
Sobre a criação de valor, Bowman e Ambrosini (2003) distinguem as entradas de
recursos inertes e as humanas. Para os autores (p.7), “os valores de uso dos recursos inertes
são fixos e qualquer mudança na sua utilidade poderá apenas ser realizada pelas pessoas”. Os
indivíduos criam valor ao desenvolver atividades, tarefas, serviços novos, que podem ser
percebidos por um usuário-alvo (LEPAK et al., 2007). Assim, as pessoas são valorizadas no
processo de criação de valor, o que permite uma melhor compreensão da seguinte frase de
Penrose (1959, p.25), “não são os recursos em si que são as entradas do processo produtivo,
apenas os serviços que eles podem oferecer”.
Amabile (1996) distingue três importantes condições para o processo de criação de
valor:
1) a necessidade de haver conhecimentos especializados;
2) não se pode avaliar o novo valor de uso sem que haja um entendimento em contexto
específico; e
3) não se pode fazer sem aderência a um contexto social e cultural específicos.
Por isso, para reduzir os riscos e diminuir os custos, algumas empresas estão
cooptando os conhecimentos dos clientes para o desenvolvimento de seus produtos. Um dos
52
casos peculiares é o da empresa Microsoft, que testou a versão beta do Windows 2000 em
mais de 650.000 clientes (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2000).
De acordo com Priem (2007), quando um novo valor de uso é criado, os consumidores
estão:
a) mais dispostos para pagar por um novo benefício;
b) dispostos a pagar mais por algo percebido como melhor;
c) ou ainda, dispostos a comprar um volume maior daquilo que estavam acostumados,
mas por um preço menor.
Em resumo, novos valores de uso são criados por organizações que combinam e
transformam o valor de uso adquirido e/ou produzidos internamente, como ilustra a Figura 10.
recurso A
Organização
Valor de uso
Valor de uso percebido
Transformação
recurso B
Valor de uso
Valor de uso percebido
Criação de novo
valor de uso
Valor de uso
Produto
u
Valor de uso percebido
recurso C
Valor de uso
Valor de uso percebido
Figura 10 – Organização e a transformação dos recursos
No caso específico do setor vinícola pesquisado, é possível perceber que há criação de
valor de uso apenas na própria vinícola. Ou seja, o valor de uso é criado da transformação da
uva em vinho, não havendo processo de transformação posterior. Todavia, as empresas
seguintes da cadeia podem aumentar a percepção do valor de uso, aumentando, assim, a
possibilidade de melhor avaliação do produto pelo consumidor, como ilustra a Figura 11.
53
Manter
Procurar
Consumir
Consumidor
Distribuir
Manter
Lojista
Procurar
Distribuir
Manter
Procurar
Manter
Procurar
Transformar
Distribuir
Procurar
Manter
Distribuidor
Distribuir
Representante
Comercial
Vinícola
Figura 11 - Criação de valor na cadeia do vinho.
Fonte: adaptado de Mintzberg; Van der Heyden (2000) e Bowman; Ambrosini (2000).
Apenas na Vinícola acontece a transformação de matéria-prima e uso de mão de obra e
conhecimentos e habilidades especializadas para a criação de valor de uso do produto vinho.
Na verdade, há transformação no representante comercial, no distribuidor, no lojista e até
mesmo no consumidor. Para os três primeiros, a transformação acontece pela fragmentação
do lote e, de maneira mais sutil, pelo envelhecimento e descanso do vinho na garrafa. No
último, o consumidor em específico, a transformação é o próprio consumo. É esta
transformação específica, toda especial, que se pode chamar de cocriação. É importante
destacar que a cocriação acontece apenas no momento final, no uso do produto, na
experimentação do valor de uso. Assim, na cadeia produtiva, há a criação de valor na
transformação com o emprego de recursos inertes e conhecimentos humanos. Ao longo dos
demais elos da cadeia pode haver aumento ou diminuição do valor de uso percebido, bem
como alterações na apropriação e captura de valor (os dois últimos não são tema desta
pesquisa). A Figura 12 resume a questão.
Ambos
trocam
custo
médio por
C
Valor de uso
dos produtos
A e B são
mantidos o
mesmo até
serem
transformados
pelo trabalho
da firma C
C produz
novo valor
de uso
A troca
significa
receita para
C
Preço =
f(percepção
do poder de
barganha
relativo entre
C e D)
Valor de Troca realizado
Firma A
produz
valor de
uso do
produto B
Onde o
preço é
uma função
do poder
relativo de
barganha
Trocas entre
firma C e
Consumidor
Valor de Troca realizado
Firma A
produz
valor de
uso do
produto
Trocas
entre
firmas A e
Ce
BeC
Análise
Ex-Ante
Análise
Ex-Post
Lucro do
Consumidor
Escultura
Social
Cocriação
A e B criam
Valor de Uso
Venda: realização
do valor de Troca
AeB
captura valor
de troca
C
cria valor
de uso
Venda- realização
de valor de troca
C captura
valor de
troca
Consumidor
Tempo
Figura 12 - Sumário do processo de criação de valor, captura e cocriação de valor pelo consumidor
Fonte: Bowman; Ambrosini (2000, p. 12)
54
2.6 PRODUTO, NÍVEIS DE PRODUTO E COCRIAÇÃO DE VALOR
De acordo com Penrose (1959, p.25), a firma “é uma coleção de recursos (...) mas não
são os recursos em si que são os inputs para o processo produtivo, mas apenas os serviços que
eles podem render”. Com isso, os recursos podem ser vistos como um conjunto de serviços
potenciais (HUNT, 2007), assim como para Hamel e Prahalad (1990), os produtos
(mercadorias) são agrupadores físicos de uma ou mais competências.
Há em Kotler e Armstrong (1998) definição ampla, de que o produto é qualquer coisa
que pode ser oferecida ao mercado, ou seja, que tenha valor (não necessariamente
econômico), para atenção, aquisição, uso ou consumo voltado para satisfazer a desejo ou
necessidade dos clientes/consumidores. Ou seja, os produtos são os veículos do valor criado
pela empresa e repassados para os consumidores por meio de trocas remuneradas.
Assim, conforme McCarthy (1960), faz parte do papel do marketing disponibilizar o
produto aos consumidores, e ele propõe que produto é aquilo que os consumidores recebem
quando fazem compra sob determinado preço e condições, exposto a propagandas e
promoções em determinadas praças. E, em 2000, Kotler define que produto “é qualquer oferta
que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo” (p. 33). Segundo Lendrevie et al. (1993),
produtos são adquiridos não apenas pela sua funcionalidade, mas também pela imagem que
transmitem. O que importa para o consumidor não são as definições técnico-objetivas do
produto, mas suas percepções que são essencialmente subjetivas. Sobre o assunto, Kotler
(2000) explica que o produto pode ser analisado em cinco níveis:
1) Produto Central: é a essência do benefício a ser oferecido para o
cliente/consumidor;
2) Produto Básico: refere-se aos benefícios básicos que o produto propicia aos
consumidores e pode ser entendido por meio deste questionamento: “O que o
comprador está realmente comprando?” (KOTLER; ARMSTRONG, 1998,
p.190). É o ponto de partida para o desenvolvimento de novos produtos, ou
aperfeiçoamento dos já existentes;
3) Produto Real: é criado a partir do anterior. Tal nível apresenta cinco
particularidades: qualidade, características (acessórios, detalhes), design, marca e
embalagem;
55
4) Produto Ampliado: criado a partir dos dois anteriores, oferece serviços e benefícios
adicionais aos consumidores que podem aumentar a satisfação do consumidor,
tais como garantia, serviços de pós-venda, etc.;
5) Produto Potencial: representa as transformações futuras possíveis que o produto
possa vir a ser submetido.
E, em Lendrevie et al. (1993), as características dos produtos são divididas,
inicialmente, em dois grandes grupos: funcionais e de imagem. Pertencem ao primeiro as
características físicas do produto, como composição, desempenho técnico, qualidades
organolépticas. O segundo grupo, o da imagem, é composto pela marca (institucional, do
produto, etc.), o design, a estética, a embalagem, a preocupação com as cores.
Os níveis dos produtos podem ser associados ao valor de uso e ao valor de uso
percebido da seguinte forma:
a) Produto central, básico e real. É o locus do valor de uso em si. Refere-se ao que
Lendrevie et al. (1993) chamam de características funcionais ou de utilidade do
produto.
b) Já o valor de uso percebido engloba todo o produto. É o lócus da percepção do valor
de uso e corresponde ao segundo grupo de Lendrevie et al. (1993). Todavia, assim
como é tênue a fronteira entre os níveis do produto, também o é a fronteira entre
valor de uso e sua percepção.
Na Figura 13 se propõe uma relação dos diferentes níveis do produto com o valor de
uso e valor de uso percebido.
Produto Central
Produto Básico
Produto Real
Valor de uso
Valor de uso
percebido
Produto Ampliado
Produto Potencial
Figura 13 – Níveis dos produtos
Para produtos com atributos físicos de fácil análise e avaliação, os consumidores estão
mais propícios de serem influenciados pelos níveis central e básico. Todavia, há produtos que
56
os consumidores têm dificuldades ou não têm acesso aos atributos tangíveis antes da compra,
por isso, muitas vezes suas análises provêm de elementos extrínsecos ao produto, como
informações previamente obtidas, experiências passadas, reputação, etc. (ZEITHAML, 1988).
Para o Marketing, o valor percebido pelo cliente apresenta não apenas as
características ou benefícios do produto, mas também os custos envolvidos com eles. Assim,
para Zeithaml (1988, p. 14) o aumento do valor pelo cliente está na ampliação do produto,
usado, simultaneamente ou não, com a diminuição dos custos para o cliente. De acordo com a
autora, “o valor percebido é a avaliação geral feita pelo consumidor sobre a utilidade do
produto baseado sobre suas percepções daquilo que é recebido por aquilo que é pago”.
Outra forma de apresentar a ligação do produto com o valor é por meio da separação
dos produtos em atributos intrínsecos e extrínsecos, ou ainda, tangíveis e intangíveis
(ZEITHAML, 1988). Desta forma, o valor de uso estaria relacionado ao produto físico,
tangível, bem como com a questão técnica de produção do produto. Já o valor de uso
percebido são os atributos extrínsecos tais como a reputação, a marca, a localização do
produto, etc.
Intangível (Extrínseco)
PRODUTO
Valor de Uso
Valor de Uso
Percebido
Tangível (Intrínseco)
Figura 14 – Relação Produto x Valor
Ademais, o cliente ao consumir o produto participa ativamente da comparação entre
benefícios recebidos e o valor de uso percebido. Isso é o que Marx vai chamar de realização
do produto em si, que é o seu consumo, seu uso, desgaste. Então, aquilo que atualmente está
chamando de cocriação do produto é, na verdade, o “momento da verdade” do produto, seu
uso e confrontação de expectativas, percepções e realizações.
Não apenas a empresa cria valor (valor de uso, aumento da percepção do valor de
uso), mas também ela sofre o verídico ex-ante e ex-post do consumidor. A avaliação ex-ante é
realizada durante o processo de compra, onde o cliente/consumidor avalia o produto e verifica
se vale a pena ou não pagar o preço pedido pelo produto. É a conhecida análise do custo x
benefício. Será que vale a pena pagar tal preço por tal produto? De acordo com Hall (1992),
57
as empresas que conseguem sustentar sua vantagem competitiva são as que conseguem
produzir e entregar produtos com atributos que correspondem aos critérios-chave de compra
para a maioria de seu cliente consumidor alvo.
Para Zeithaml (1988), os produtos podem ser analisados e avaliados ex-ante por meio
de dicas inerentes ao próprio produto e estas podem ser externas ou internas. Na literatura de
marketing, não há um acordo para se saber qual das dicas ou atributos são mais importantes
para o consumidor, parecendo depender do consumidor, do contexto e do tipo de produto.
Ainda para a autora, as dicas ou atributos externos são mais eficientes quando o consumidor
está sem condições adequadas para avaliar os atributos intrínsecos nas seguintes situações: i)
o consumidor tem pouca ou nenhuma experiência com o produto; ii) tem pouco tempo ou
interesse para avaliar o produto; iii) não pode acessar e avaliar os atributos intrínsecos
(ZEITHAML, 1988).
Já a avaliação ex-post se refere à experiência do consumidor com o produto. É a
realização do consumo propriamente dita ou “valor de uso usado”. Ou seja, a avaliação final
sobre os benefícios obtidos do produto frente ao preço e suas expectativas, ou seja, o
desempenho do produto (BOWMAN; AMBROSINI, 2000). Trata-se da escultura social de
Beuys, que será vista mais adiante.
Prahalad e Ramaswamy (2004) apresentam a extrapolação das competências e da
cooperação dos clientes e consumidores para a cocriação de valores, compartilhando com a
indústria a possibilidade de desenvolvimento de produtos e, principalmente, de compartilhar
experiências. Para Fujioka (2009), a experiência de cocriação, extrapolando a oferta unilateral
da indústria, permite o desenvolvimento único de valores para cada indivíduo.
Holbrook (1996) define valor do consumidor como sendo a experiência que conta e
que dá valor ao consumidor sobre o produto. Assim, os consumidores saem de uma posição
passiva para chegar em uma posição ativa (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2000). Isso é
fundamental para a cocriação de valor.
É importante perceber que a habilidade do consumidor de cocriar o valor depende
também da quantidade de informações, conhecimento, habilidades e outros recursos e
competências que ele possui, tem acesso ou pode usar. Assim, Korkman (2006) sugere uma
linha de pesquisa baseada no engajamento prático dos consumidores por meio do conjunto de
ações rotinizadas, ou seja, as ferramentas, o conhecimento, imagens, espaços físicos, outras
pessoas que venham a compartilhar a experiência, atmosfera do grupo, diálogos antes, durante
e depois da experiência, etc. O autor ainda sugere que, se o valor está incutido nas práticas
58
dos consumidores, então os mesmos valores podem ser aumentados por meio de intervenções
positivas ou desenvolvimentos futuros.
Vargo (2008) et al. observam que o termo “valor em uso” deveria ser substituído por
“valor no contexto”, pois o mesmo é usado em contextos sociais, culturais, etc. Já Edvardsson
et al. (2010) enfatizam que o valor é determinado não apenas pelo valor de uso ou do
indivíduo, mas por uma percepção social mais ampliada. Assim, eles observam a importância
do significado, controle (dominação) e regras morais (legitimação) para a própria construção
social da realidade e dos valores observados e experimentados.
De maneira mais relacional, para Grönroos (2006), o valor é cocriado por meio dos
relacionamentos entre clientes e, em partes, com a própria interação entre cliente-varejistaprodutor. Semelhantemente a Fujioka (2009), que destaca não apenas a habilidade dos
administradores de receber informações dos consumidores, mas também de promover um
melhor ambiente de trabalho.
Desta forma, a criação de valor e a captura de valor precisam ser precificados e,
ainda, avaliados sobre sua justeza e satisfação. Para tanto, emergem na literatura do consumo
duas abordagens que se complementam. A primeira é a escultura social de Beuys. De acordo
com o artista, a percepção e a participação do público é valorizada na própria construção da
arte em si. Não é o artista que fabrica a arte sozinho, mas ele é auxiliado, apoiado, ou não,
pelo público que além de espectador é também experimentador. A segunda abordagem é o
lucro do consumidor. Ou seja, o consumidor escolhe o produto conforme as expectativas de
sua percepção do valor de uso frente ao preço. Trata-se da conhecida questão do custo x
benefício.
2.7 LUCRO DO CONSUMIDOR
Prahalad e Ramaswamy (2002) destacam que, sobre a questão do preço-desempenho,
as empresas, bem como os consumidores estão compartilhando mais informações por meio da
Internet, através de sites independentes, como Epionions.com, PlanetFeedback.com,
BizRate.com, diminuindo, assim, a assimetria de informação e auxiliando nos processos de
compra. No caso mais específico sobre os vinhos, destacam-se os enoblogs e também
comunidades do
Orkut, bem
VinhoVirtual.com.br
como
a
adega
virtual “Minha
Adega”
do
site
59
Para Bach et al. (1987), os clientes/consumidores procuram escolher aqueles produtos
com maiores expectativas de satisfação. Já Bowman e Ambrosini (2000) advogam que os
consumidores escolhem os produtos que proporcionam maiores lucros (lucro do consumidor).
Mas o que viria a ser o lucro do consumidor? É a diferença entre a avaliação do produto pelo
consumidor e o seu preço real. Ou seja, quanto o consumidor acha que vale o produto menos
o seu preço real. Se, para o consumidor, o produto é uma barganha, subvalorizado em relação
ao preço de venda, então há lucro para ele que compra tal produto por tal preço. Isso também
é chamado de valor monetário total (BOWMAN; AMBROSINI, 2000).
Avaliação do
produto B
Avaliação do
produto A
Lucro do
consumidor
Lucro do
consumidor
Avaliação do
produto C
Lucro do
consumidor
Avaliação do
produto D
Lucro do
consumidor
Prejuízo
Preço E
Preço A
Preço B
Preço C
Preço D
Avaliação
do Produto
E
Figura 15 – Lucro do Consumidor
Fonte: adaptado de Bowman e Ambrosini (2000)
Dos cinco produtos mostrados na Figura 5, há diferentes avaliações pelo consumidor e
ele provavelmente escolherá o de maior lucro. Conforme Bowman e Ambrosini (2000), o
lucro do consumidor pode ser aumentado de três formas:
1) Pela ampliação do valor de uso percebido, o que aumentaria a avaliação feita pelo
consumidor sobre o produto. É o que acontece com o produto B em relação ao A,
sendo mantido o preço;
2) Pela redução do preço. No caso do produto C em relação ao B, sendo mantido o lucro
do consumidor;
3) Pela ação simultânea de ampliação do valor de uso percebido e redução do preço. É o
caso do produto D.
60
O produto D seria selecionado por ter o maior lucro do consumidor entre as escolhas.
Além disso, barganha de preço por parte do consumidor é uma maneira de aumentar ainda
mais seu lucro (BOWMAN; AMBROSINI, 2000). Já o produto E está supervalorizado pelo
mercado e com “prejuízo” ao consumidor. Ou seja, para ele, o produto está custando muito
mais do que julga valer. Para Bowman e Ambrosini (2003), as empresas precisam, então,
competir para entregar mais lucro ao consumidor do que seus competidores.
A respeito da avaliação dos produtos pelos consumidores, eles fazem inferências
sobre os produtos a partir de uma variedade de “pistas”. No caso específico do vinho, pode ser
desde o formato e peso da garrafa, bem como o tipo de rótulo (plástico, papel brilhante, papel
vergê, papel com letras douradas, etc.), figuras (brasão, medalhas, desenhos como castelos,
caves, etc.), informações técnicas, adereços, entre outras (BOWMAN; AMBROSINI, 2000).
A percepção dos consumidores está baseada em suas crenças a respeito do produto,
suas necessidades, experiências, desejos, conhecimentos e expectativas (BOWMAN;
AMBROSINI, 2000). Na questão dos vinhos, o preço torna-se a principal referência de
qualidade, principalmente para aqueles consumidores não acostumados ou com pouco
conhecimento sobre o assunto. Para consumidores com mais experiência, há outros fatores
além do preço que podem interferir em suas decisões (GERGAUD; LIVAT, 2006).
Para Schiffman e Kanuk (2000), a percepção dos consumidores sofre influência da
aparência física, dos estereótipos, os sinais irrelevantes ou pequenos, as primeiras impressões,
as conclusões precipitadas e, ainda, o efeito halo. Este último significa a avaliação de uma ou
poucas dimensões do produto. Ou seja, o consumidor faz um “salto indutivo”, considerando
como geral o que se avaliou no particular.
Já para Hunt e Morgan (1995), a percepção dos consumidores sobre o valor do
produto depende: 1) dos gostos e preferências e 2) dos recursos que produziram o produto.
Este último ponto conflita tanto com Bowman e Ambrosini (2000) quanto com Prahalad e
Ramaswamy (2002), já que os consumidores podem avaliar apenas aquilo que percebem e
que conhecem. Assim, seria difícil para o consumidor avaliar um produto pelas técnicas de
kanban utilizadas no processo, por exemplo. Ademais, muitas avaliações acontecem a
posteriori do processo de compra e até mesmo do consumo. Tal questão, neste estudo, é
tratada pela escultura social de Beuys que se passará a ver adiante.
61
2.8 JOSEPH BEUYS: TEMPO E VIDA
Nascido em 12 de Maio de 1921, em Cleves, Alemanha, Joseph Beyus é considerado
o principal artista plástico do século XX de seu país e um dos mais importantes da arte
contemporânea no mundo. Nascido, criado e educado nos moldes de uma família cristã,
tornou-se pastor e, posteriormente, resolveu estudar medicina.
Formado médico, Beuys procura lutar na 2ª Guerra Mundial. Ingressa em 1941 na
Lufftwaffe e atua como telegrafista (RODRIGUES, 2008). Mas, em 1944, seu avião JU87 é
abatido e, a partir daí, começam os mitos que envolvem a sua obra e pessoa (BORER, 2001).
Segundo relatos do próprio artista, seu avião caiu na Crimeia durante os combates
contra os russos, que defendiam a antiga URSS – União das Repúblicas Socialistas
Soviéticas. Conta-se que ficou desacordado durante dias e que sua vida foi salva graças ao
socorro prestado pelos tártaros. Estes untaram seu corpo com gordura (isolamento térmico) e
o enrolaram em feltro para aquecê-lo. A partir de então, gordura e feltro são dois elementos
que apresentam certa constância na obra do artista.
Assim, Beuys é rotulado por muitos como uma espécie de xamã por utilizar tais
elementos nas suas obras, bem como por valorizar e respeitar a natureza e a espiritualidade
cósmica.
Depois da guerra, Beuys concentrou-se nas artes e estudou na escola de artes de
Düsseldorf de 1946 a 1951. Um ponto chave é que Beuys não se deixa levar pelo niilismo da
Europa pós-Segunda Guerra, descontente com o excesso de racionalismo e de conformismo
do ser humano frente à situação da época. Desse modo, junta-se aos esforços de Husserl e de
Morin, em uma tentativa de (re)equilibrar a vida fisiológica, psíquica, sociocultural e
espiritual do Homem em relação ao seu tempo e sociedade. Nesta jornada, vida e arte não
estão dissociadas, bem como questões políticas. É preciso perceber em Beuys uma
consistência de “educar as pessoas para a liberdade através da arte” (SEDDON, 2005, p.2).
Todavia, questionava ideologias da esquerda socialista, bem como do capitalismo, o
freudismo e a própria física galileana que poderia levar a uma posição de neutralidade. Busca,
enfim, a valorização da liberdade e da criatividade/criação do indivíduo e, assim, se em Hegel
o espírito do Homem procura alcançar o Espírito Absoluto, com Beuys, o encontro do
Homem é consigo mesmo, com sua consciência e autorreflexão (SEDDON, 2005).
Desse modo, o indivíduo de Beuys é integrado de maneira racional e afetivamente
com o ambiente; a vida é arte e a arte é vida, arte-vida. Assim, a transubstanciação arte-
62
Homem resulta de um entrelaçamento com o mundo. Sendo assim, a arte não é apenas
ampliada fora das esferas do ateliê do artista, mas também alcança a própria coparticipação do
público, que molda, interpreta, sente a obra (BACH, 2003). “Obra a ser sentida, interpretada,
cheirada, ouvida – com todos os nossos 25 sentidos” destaca Torres (2006, p.69). Assim, o
receptor, o público é cocriacionista de sua vida. Ou, como diria Duchamp, o artista faz papel
de médium no ato criador, cabendo ao público contribuir com a sua conclusão e interpretação
(SEDDON, 2005).
Segundo comentários de Duchamp:
(...) o ato criador não é executado pelo artista sozinho; o público estabelece o contato
entre a obra de arte e o mundo exterior, decifrando e interpretando suas qualidades
intrínsecas e, desta forma, acrescenta sua contribuição ao ato criador (DUCHAMP.
In: BATTCOCK, 2002).
O mesmo parece acontecer com os produtos em geral, em especial com os vinhos.
Assim, tanto em Duchamp, que foi pioneiro, quanto em Beuys, que foi além do
primeiro, a arte não é mais sacralizada em lugares como o museu, nem é arte apenas aquilo
considerado como tal pelo artista, ou restrito ao belo. Pelo contrário, a arte será aquela que é
reconhecida pelo público, pela pessoa. Assim, o mais banal dos objetos pode-se tornar
sagrado, bem como o mais profano dos lugares pode ser lugar para se fazer ou apreciar a arte.
É o embelezamento da vida pela arte do cotidiano (RODRIGUES, 2008).
Em Beuys, a arte não é apenas para ser vista, mas é para ser experimentada, para ser
discutida, para ser refletida. Não é arte de representação, mas de apresentação e, assim Beuys
estende o conceito da própria arte.
A criatividade não é monopólio das artes. (...) Quando eu digo que toda a gente é
artista eu quero dizer que cada um pode concentrar a sua vida nessa perspectiva:
pode cultivar a artisticidade tanto na pintura como na música, na técnica, na cura de
doenças, na economia ou em qualquer outro domínio (...) A nossa ideia cultural é
muitas vezes redutora. O dilema dos museus e das instituições culturais é que
limitam o campo da arte, isolando-a numa torre de marfim (...). O nosso conceito
de arte deve ser universal, terá que ter uma natureza interdisciplinar como um
conceito novo de arte e ciência (BEUYS, 1979 – entrevista a Franz Hak – apud
RODRIGUEZ, 2008, p.2).
A arte é uma construção social e processual a ser compartilhada, socializada, ao invés
de ser um objeto feito objetivamente apenas por uma única pessoa (PORTUGAL, 2006).
Assim, para Beuys, todos os homens são artistas; eles vivem de maneira artística, embora não
estejam plenamente conscientes disso.
63
Além disso, a arte deve atuar em cada aspecto da vida humana, conscientizando de
todo seu potencial criativo e de mudança. O que possibilita moldar a sociedade e os eventos
que envolvem o ser humano no seu dia a dia, principalmente no que se refere ao próprio
pensamento.
Meus objetos têm sido estimulados para a transformação da ideia de escultura ou da
arte em geral. Eles devem provocar reflexões sobre o que a escultura pode ser e
sobre como o conceito de escultura pode ser expandido para materiais invisíveis
usados por todos. Como podemos moldar nossos pensamentos ou, como podemos
formar nossos pensamentos em palavras ou, como nós moldamos e damos forma às
palavras nas quais nós vivemos: a escultura como um processo evolucionário; todos
como artistas. Isto porque a natureza da minha escultura não é fixa e nem finita. O
processo continua na maioria delas: com reações químicas, fermentações, mudanças
de cor, decadência, ressecamento. Tudo em estado de mudança (BEUYS, 1990,
p.19).
Partindo do conceito de arte ampliada, compreendendo que tudo poderia se
transformar em arte, Beuys faz com que haja um avanço no desenvolvimento do conceito de
escultura social (HATCH; MEISIEK, 2007). Diferentemente da escultura tradicional que fica
restrita ao mundo físico, a escultura social de Beuys engloba, de maneira holística, vários
aspectos, incluindo até mesmo ideias e pensamentos.
Assim, as ideias devem ser consideradas como uma espécie de arte criada pelo
pensamento, as quais poderiam ser direcionadas para atitudes do homem frente ao mundo.
Pensar é esculpir! (PORTUGAL, 2006); assim como o falar (BORER, 2001).
Deste modo, pensar e falar são formas flutuantes e tênues de arte, mas que influenciam
nos encontros sociais, nas formações dos momentos e situações de vida cotidiana. Por meio
da escultura social, também é possível alcançar o nível de arte coletiva, pois, pela linguagem,
é possível comunicar e compartilhar com os outros e consigo mesmo as emoções e
impressões; atualizando-se e refletindo-se enquanto ser no mundo. Por isso, participar do
mundo, reflexivamente, é importante para o artista. Assim, como bem resumiu Borer (2001,
p.15), a arte de Beuys é “matéria para a reflexão”.
Assim, é preciso que haja um acompanhamento da educação da forma de pensar da
humanidade, privilegiando uma forma artística de se ver e viver o mundo de modo que as
transformações sociais, econômicas, culturais possam ir acontecendo a contento da História.
Assim, “esculpimos e moldamos nosso modo de pensamento e o mundo em que vivemos”
(PORTUGAL, 2006, 51).
Por isso, o quadro negro será um dos objetos preferidos do artista, juntamente com a
gordura, o feltro e o mel. Pode-se, como faz Thierry de Duve, dividir os objetos preferidos da
64
arte Beuysiana em duas categorias: a dos fluidos, desordenados e leves e a dos duros e
pesados (BORER, 2001). É interessante notar que, para a primeira categoria, o calor (aqui
representando o movimento e a forma) pode alterar o próprio objeto de arte e,
consequentemente, a vida. Assim, conhecer o calor faz parte do que Beuys chama de “caráter
quente”, que é um princípio de evolução e que permite reflexões das mudanças e da
(des)ordem. Por esse motivo, a obra de Beuys se destaca da dos outros artistas pelo potencial
dinâmico (BORER, 2001).
A gordura é um material alquímico por natureza, haja vista que apresenta um caráter
de mudança iminente, “quase vivo”, de fácil transição entre os estados da matéria. Ademais, a
gordura é amorfa, passível de ser moldada, transformada pelo calor, versátil (PORTUGAL,
2006). É o imaginário em ação. Já o feltro apresenta uma dupla propriedade isolante, seja ela
moral ou térmica (BORER, 2001).
De acordo com Portugal (2006), a teoria escultórica de Beuys conecta os estados físico
e espiritual com processos dinâmicos relacionados ao pensar, ao sentir e a vontade de agir. E,
assim, tudo gira em torno de uma espera de ativação e da ação propriamente dita.
(PORTUGAL, 2006).
As ligações com o cosmo e as energias da natureza apresentam um papel relevante na
obra e vida do artista. Tal questão certamente vem dos eventos da guerra, mas também pela
leitura das obras de Rudolf Steiner. Este foi um suíço que iniciou o movimento da
antroposofia, da pedagogia Waldorf, da agricultura biodinâmica, da medicina antroposófica e
da dança Euritmia.
Segundo Rodrigues (2008), o contato de Beuys com as obras de Steiner iniciou-se em
1941, antes mesmo de suas experiências místicas na Crimeia. Com isso, torna-se importante
para Beuys a ideia da unidade na multiplicidade, bem como os quatro níveis de homem (corpo
físico, etéreo, astral e o Eu Superior) e sua relação com a natureza. A questão da ecologia
recebe especial atenção do artista.
Beyus participa em 1979 da fundação do Movimento Verde na Alemanha, sendo a
ecologia entendida não apenas como defesa da natureza, mas envolvendo todas as relações
entre seres vivos e o meio ambiente (PORTUGAL, 2006). Assim, há uma ligação entre
homem-animal-natureza, devendo a ecologia ir além, pois ultrapassa as questões físicas. Além
disso, um homem que desmata, polui, extermina espécies, só poderia demonstrar o quão
doente está a sociedade.
Outra questão que se destaca em Beuys é a ação dos “7.000 carvalhos”, de 1982. O
trabalho artístico consistiu na plantação de 7.000 carvalhos na cidade de Kassel, Alemanha. O
65
crescimento dessas árvores permitiu a redução da distância entre homem e natureza. Além
disso, a escolha do carvalho não foi por acaso. Conforme destaca o artista: a árvore é sempre
um exemplo de regeneração, estabilidade e mudanças. O carvalho é especial, uma vez que ele
tem um crescimento lento, sendo ao mesmo tempo o coração e a memória da floresta
(PORTUGAL, 2006). De acordo com Lancman (1996), a arte de Beuys não deve ser
analisada isoladamente, mas integrada ao ambiente e, por isso, há uma relação permanente
entre árvores e paisagens que pode ser estendida ao próprio conceito de evolução. Além disso,
ela é uma obra de arte em movimento, uma própria metáfora da estrutura econômica do
mundo e a necessidade do homem entender e integrar de maneira ativa e consciente o meio
em que está inserido.
2.9 BRICOLAGEM
Inicialmente desenvolvida pelo antropólogo francês Lévi-Strauss para uma melhor
compreensão do pensamento e reflexão mítica, a bricolagem, como uma colcha de retalhos,
possibilita o uso e a apropriação de pequenos pedaços de saberes “dentro do princípio de que
tudo é aproveitável” (ROCHA, 1985, p.54). Definido inicialmente como sendo “fazer com o
que está à disposição das mãos”, o conceito tinha como finalidade auxiliar na compreensão de
como os mitos antigos vão sendo recombinados e atualizados, de modo a permanecer com
suas funções antigas ou ganhar outras novas (BAKER, 2007). Ainda segundo Baker (2007),
Lévi-Strauss teria usado a bricolagem como uma abordagem para lidar com várias
oportunidades e desafios. Conforme Lévi-Strauss (2006, p. 33):
O bricoleur está apto a executar um grande número de tarefas diversificadas, porém,
ao contrário do engenheiro, não subordina nenhuma ideia dele à obtenção da
matéria-prima e de utensílios concebidos e procurados na medida de seu projeto (...)
o conjunto do bricoleur não é, portanto, definível por um projeto (o que suporia,
aliás, como com o engenheiro, a existência tanto de conjuntos instrumentais quanto
de tipos de projeto, pelo menos em teoria); ele define apenas por sua
instrumentalidade e, para empregar a própria linguagem do bricoleur, porque os
elementos são recolhidos ou conservados em função do princípio de que “isto pode
servir”.
Os bricoleurs usam os recursos com que estão intimamente familiarizados e, com isso,
podem buscar o desenvolvimento de novas tarefas ou desafios (FERNELEY; BELL, 2006).
Louridas (1999) chama a atenção que as atividades de bricolagem podem sofrer tanto
66
influências de contingências externas (restrições, oportunidades, adversidades) quanto
internas, por meio da idiossincrasia, conhecimentos específicos e habilidades individuais. Na
área organizacional, o conceito foi trazido por Weick (1993) e adaptado a situações de
aprendizagem individual, grupal e organizacional. Portanto, não é um conceito estranho à área
organizacional. Para Weick (1993), a bricolagem faz parte do repertório de adaptação da
pessoa e que, por meio dela, pode-se aprender novas habilidades, bem como novas percepções
de uma mesma situação.
Todavia, não apenas o produtor é um bricoleur, mas também o consumidor que
constrói as circunstâncias pelas quais será usado o produto. Em nossa linguagem, ele,
consumidor, é cocriador dos valores também. Assim, tanto produtor quanto consumidor são
bricoleurs, uma vez que:
(...) a poesia da bricolage lhe vem, também, e sobretudo, de que não se limita a
cumprir ou executar; “fala”, não somente com as coisas, (...), como também, por
meio das coisas: contando, pelas escolhas que faz entre possibilidades limitadas, o
caráter e a vida de seu autor. Sem jamais completar seu projeto, o bricoleur põe-lhe
sempre algo de si mesmo (LÉVI-STRAUSS, 2006, p. 42).
Uma característica distinta da bricolagem é sua capacidade de trabalhar com formas
diferentes, não se restringindo ao conteúdo. Assim sendo, com a bricolagem pode-se
aproveitar aquilo que é chamado de modelo reduzido.
2.10 MODELO REDUZIDO
De acordo com Lévi-Strauss (2006), em linguagem de bricoleur, fazer modelos em
proporções menores que o da realidade, significa não apenas a renúncia pelas dimensões
sensíveis, mas também o ganho das dimensões inteligíveis. Costumeiramente, seguindo a
tradição racionalista de Descartes, para conhecer o objeto real começa-se pelas partes para se
chegar ao todo. Com o modelo reduzido, inverte-se a situação. Conforme palavras de LéviStrauss (2006, p. 39):
Inversamente do que se passa quanto procuramos conhecer uma coisa ou um ser em
seu tamanho real, com o modelo reduzido o conhecimento do todo precede o das
partes. E, mesmo que isso seja uma ilusão, que gratifica a inteligência e a
sensibilidade de um prazer que, nessa base apenas, já pode ser chamado de prazer
estético (grifo do autor).
67
À medida que o modelo reduzido é construído, ele passa a ser mais do que uma
simples projeção. Ele constitui uma experiência verdadeira sobre o próprio objeto,
representando um esquema para a própria análise de uma realidade que pode ser mentalmente
construída e representada, mas empiricamente validada (LÉVI-STRAUSS, 2006). Deste
modo, adotando-se os pressupostos de modelo reduzido e de bricolagem, assim como
aceitando tanto a visão simbólica quanto a racional (pois são complementares), propõe-se o
seguinte esboço de modelo reduzido de compreensão estratégica (Figura 16):
STRATEGIZING
ECONOMIZING
Adaptação
Modo de Consumo
Modo de Produção
VBR
Lucro do Consumidor
Escultura Social
Produto
e seus níveis
Figura 16 - Modelo Reduzido de Compreensão Estratégica
Neste modelo reduzido proposto, pode-se destacar tanto o lado da produção,
principalmente pelo lado da VBR, quanto o do consumo, pelo lucro do consumidor e pela
escultura social.
O modelo reduzido aqui proposto tem duas noções importantes, que estão entrelaçadas
aos conceitos de Strategizing e Economizing e que foram utilizados abertamente em
representativo artigo apresentado por Oliver Williamson em 1991, no Strategic Management
Journal. Para o autor, Economizing se refere a organizar e operar eficientemente a firma,
enquanto que Strategizing significa as imposições e relações no mercado, onde apenas as
68
grandes empresas teriam condições de adquirir bons posicionamentos de movimentação.
Todavia, enquanto Williamson (1991) advoga a superioridade do Economizing sobre o
Strategizing, no presente trabalho tanto um quanto o outro são condições sine qua non para a
cocriação de valor. Além disso, adota-se o Strategizing em uma visão mais ampla que a de
Williamson (1991), pois a VBR é prioritariamente interna e faz parte tanto do Economizing
quanto do Strategizing. A estratégia não está, apenas, no ponto focal de adaptação, mas em
todo lugar, seja na própria VBR quanto no ambiente externo (micro, meso, macro e meta).
Assim sendo, para organizar didaticamente e facilitar a compreensão, a VBR está relacionada
ao modo de produção, enquanto que a teoria da escultura social, ao modo de consumo.
Desta forma, enquanto que, no domínio econômico visto pela VBR prevalece o
racionalismo e a lógica Descartiana de separação dos recursos e principalmente entre recursos
e “operador” dos recursos, no domínio do consumidor a abordagem foca em questões de
desejos, necessidades, emoções, sentimentos, estados de espírito. Isso complementa o
domínio anterior, favorecendo para que haja equilíbrio do sistema e do modelo reduzido.
Todavia, nenhuma organização vive apenas em um único domínio e nem um domínio exclui o
outro. O que se propõe é que os pesos sejam diferentes conforme o contexto.
Espera-se, com o modelo reduzido de compreensão estratégica, melhorar a condição
de estudos holísticos em estratégia e com “olhares” mais flexíveis e ricos, uma vez que
distingue diferentes dimensões (econômica, biológica, sociológica, psicológica), mas com
diferentes “pesos”. Assim como na escola da configuração de Mintzberg, Ashlstrand e
Lampel (2000), o caminho proposto pelo modelo reduzido não é o de exclusão ou segregação,
mas de olhar com menos ídolos (BACON, 1999) e/ou obstáculos epistemológicos
(BACHELARD, 2005) os diversos conhecimentos que envolvem a estratégia.
Neste modelo há destaque para o papel do produto como meio que une os dois
domínios, pois ele é tanto meio quanto fim. No domínio econômico, ele é a finalidade. Devese no Economizing realizar um produto cujos custos sejam menores do que comprar de
terceiros. Entretanto, no domínio do consumidor, o produto não é um fim, mas um meio para
suprir as necessidades de desejo, consumo, bem como para influenciar e alterar as sensações,
emoções, sentimentos e estados de espírito dos consumidores.
Deste modo, a estratégia ou o campo estratégico não deve primar apenas por uma ou
outra parte. Não é focar no Economizing de Williamson (1991) apenas ou em alguma escola
proposta por Mintzberg et al. (2000), mas em reconhecer que há diferentes influências em
uma organização e que, reciprocamente, ela também influencia todo o sistema. A grandeza da
estratégia está na grandeza do olhar. Todavia, o modelo reduzido possibilita destacar os
69
diferentes domínios existentes em uma organização e que o sucesso ou fracasso de uma
organização, assim como Barney e Hesterly (1996) propõem no sentido da estratégia, depende
do equilíbrio e da adaptação dela frente aos diferentes domínios.
Neste sentido, o modelo reduzido possibilita aumentar as opções de se trabalhar
estrategicamente com um fenômeno e obter ferramentas para explorar os vários domínios.
Possibilita, ainda, explorar tanto a racionalidade do consciente quanto o “iceberg” do
inconsciente como o faz um bom bricoleur. Isso ocorre, por exemplo, por meio da
recuperação de emoções e sentimentos escondidos, mas não ausentes, na pessoa.
De maneira geral, pode-se dizer que o modelo proposto fornece também uma tentativa
de resgate das obras de Adam Smith, uma vez que o iluminista escocês escreveu antes do seu
livro sobre A Riqueza das Nações, o não tão popular Teoria dos Sentimentos Morais. Assim,
economia e sentimentos caminham unidos, se não desde o início dos tempos, pelo menos a
partir do século XVIII com Smith.
Entretanto, devido às pesquisas preliminares realizadas na Banca 38 do mercado
público de Porto Alegre, bem como o pré-teste realizado na vinícola Don Guerino, foi
possível perceber que a vinícola depende de outros players que desempenham papel
fundamental nas estratégias e na “ponte” entre a indústria e o consumidor. Deste modo, foi
realizada uma expansão do framework anterior, com o intuito principalmente de torná-lo mais
próximo da realidade, bem como de possibilitar estudos e pesquisas da VBR por meio de
abordagens cada vez mais integradoras e relacionais com a cadeia produtiva. Além disso,
como explica Brandenburger e Stuart Jr. (1996, p. 22), “o campo da estratégia empresarial
tem se baseado por longo tempo no uso de frameworks ao invés de modelos formais de
análise”. É importante destacar que, por modelo formal de análise, não se inclui o modelo
reduzido, mas modelos “fechados” de estudos quantitativos, principalmente. O modelo
reduzido e o framework podem ser considerados como próximos, uma vez que tanto em um
quanto em outro se encontram um valor de experimentação e exploração, criatividade e
abertura. A Figura 17 apresenta o novo framework integrativo de compreensão estratégica.
70
Indústria
Varejo
Produto
Apoiadores
Consumidor
Figura 17 - Novo Framework Integrativo de Compreensão Estratégica
O novo framework, voltando-se sobre si mesmo como o símbolo do infinito, passa a
ideia de movimento, continuidade, eterno retorno e coevolução. Isso possibilita uma visão
mais dinâmica da própria VBR e uma oportunidade para se desenvolver um modelo
complementar à própria cadeia de valor linear e à filière. Ademais, possibilita trabalhar de
maneira mais integrada os conceitos de criação de valor de uso e de valor de uso percebido,
bem como a cocriação dos produtos por parte dos consumidores. O framework também se
aproxima e se alinha com a questão de Porter (1991) sobre as firmas como intermediárias ou
condutoras entre os proprietários dos recursos e os compradores de produtos e serviços.
Outro ponto importante é a contribuição dos apoiadores para a indústria, o que no
setor vitivinícola se mostra bem saliente, principalmente com a participação dos
representantes comerciais e da assessoria de imprensa para influenciar positivamente a
construção do valor de uso percebido. Note-se que, como visto anteriormente no esquema das
funções comuns as organizações proposto por Mintzberg e Van der Heyden (2000), as
organizações apoiadoras do setor vitivinícola não são criadoras de valor de uso, mas apenas
influenciadoras do valor de uso percebido. Ou seja, tecnicamente tais empresas não alteram a
qualidade do vinho, mas podem influenciar a percepção do valor de uso do vinho,
aumentando, assim, a precificação, a expectativa, o lucro do consumidor, a condição
competitiva em geral. Deste modo, são elementos importantes para o processo estratégico e,
cada vez mais, para haver uma solidariedade competitiva entre as organizações, sendo que o
framework tenta, de algum modo, incorporar tal questão.
71
Aplicando-se ao setor vinícola, em especial para a Casa Valduga, o framework
integrativo pode ser apresentado da seguinte maneira (Figura 18):
Casa Valduga
Lojistas
Produto
Representantes
Comerciais,
Distribuidores,
Assessoria de
Imprensa
Consumidor
Figura 18 – Framework Integrativo da Vinícola Casa Valduga
Tal framework contribui para os estudos de fenômenos estratégicos, principalmente por
adicionar as empresas apoiadoras (representantes comerciais, assessoria de imprensa,
escritórios de patentes, escritórios contábeis e serviços advocatícios, etc.) que desempenham
papel fundamental em setores que dependem da opinião pública, bem como torna a relação
indústria-comerciante-consumidor mais próxima e positivamente relacionada. Além disso, o
framework auxilia na compreensão de um fenômeno recente nos estudos estratégicos
chamado de coevolução. Isso favorece o estudo das trilhas ou rota de agregação de valor nos
processos empresariais, principalmente observando em diferentes fontes, o que é importante
para estudos da VBR (ROUSE; DAELLENBACH, 2002).
2.11 COEVOLUÇÃO
O conceito de cocriação, em algumas situações, é acompanhado pelo de coevolução.
Tais conceitos estão interligados, ainda que, se de cocriação é recente e pouco difundida, o de
coevolução é menos ainda. Até então, a coevoluação se restringia à biologia.
72
De acordo com Zuben (s/d, p. 1), “Na biologia, coevolução é associada à influência
evolucionária mútua entre duas espécies que apresentam dependências entre si, de forma que
uma espécie exerce pressão seletiva sobre a outra”. Ademais, a coevolução estaria ligada ao
conceito de adaptação, múltiplas adaptações por meio de competição e/ou cooperação. A
coevolução competitiva vem da ligação presa-predador ou de jogos com soma “zero”. Já a
coevolução cooperativa aparece na simbiose, no mutualismo, etc.
Em outra área que aparece o termo coevolução com certa frequência é na computação,
principalmente com trabalhos de algoritmos evolucionários (AE) que auxiliam na solução de
problemas dinâmicos e complexos, principalmente aqueles que se intensificam ao longo do
tempo. Os trabalhos de Hillies (1991) e de Potter e De Jong (2000) são exemplos disso. Em
2003, a própria IBM – International Business Machine - realizou simpósio sobre o assunto.
De acordo com Spohrer (2003), coordenador desse evento, a coevolução acontece quando
dois ou mais sistemas evoluem de maneira conjunta e progressiva, dependente e recorrente.
Conjunta porque não representa mudanças isoladas, mas dependente e progressiva visando a
um fim. Recorrente porque busca haver uma continuidade na linha do tempo.
Outro caso relacionado é o artigo de Husbands e Mill (1991), que trata sobre a
coevolução e o processo de planejamento e simulação computacional. Para os autores, a
adaptação de qualquer indivíduo em qualquer população sofre influências de coevolução,
quando eles compartilham de um mesmo mundo. O compartilhamento de recursos escassos e
limitados de um ambiente torna a coevolução um caminho natural para a adaptação.
Na IBM, a preocupação é com o tipo de pesquisa e atividade chamada de ODIS – On
Demand Innovation System. Tal atividade é o trabalho de desenvolvimento e inovação da
IBM junto com seus clientes. Ou seja, fora da empresa, mas em contato direto com as
necessidades dos clientes. Tal questão reforça a vinculação entre cocriação e coevolução, bem
como a aproximação da VBR com o consumidor e as empresas apoiadoras. O Quadro 4
mostra a evolução da coevolução nos trabalhos da IBM.
1970-80
80-90
90-2010
Foco de Pesquisa
Centralmente determinada Agenda colaborativa
por assuntos corporativos determinada junto com as
marcas
Agenda relacionada com
os assuntos dos clientes
Pesquisadores
No laboratório
Oferta da IBM
Hardware
Software
Serviços
Quadro 4 – Evolução dos trabalhos da IBM
Fonte: Spohrer (2003)
Alguns desenvolvimentos Alguns pesquisadores no
conjuntos com os clientes mercado
73
Já na área organizacional, apesar de o termo coevolução ser tratado apenas
recentemente, a metáfora da organização como um ser vivo não é nova (MORGAN, 1996).
Tal metáfora fornece condições para se explorar aspectos de sobrevivência, adaptação e
cooperação em ambientes com diferentes níveis de hostilidade. Isso auxilia os
administradores a compreender melhor a relação indivíduo-grupo-organização-meio
ambiente, bem como das trocas e relações. Ou seja, com a metáfora do organismo vivo, adotase o pressuposto de sistema aberto para a própria sustentação da vida (MORGAN, 1996).
Desta forma, a própria questão da coevolução é inserida no contexto organizacional (LEWIN;
LONG; CARROLL, 1999). Entretanto, a área ainda clama por mais estudos, principalmente
em contextos de escolha estratégica (CHILD, 1972) e de estratégias empresariais (LEWIN;
VOLBERTA, 2006).
O artigo de Jacobides e Winter (2005), por exemplo, é um dos pioneiros. Os autores
verificam a coevolução entre as capacidades e os custos de transação. Ou seja, como elas
mudam e se interagem. As relações causais, os mecanismos e as prováveis consequências são
o ponto de estudo da coevolução. Para Baum e Singh (1994), o termo pode ser entendido
como a evolução simultânea de organizações em seus ambientes. Já McKelvey (2002)
observa que a coevolução pode servir como ponte entre a área de estratégia com a teoria
organizacional, bem como a microestratégia da firma e a macroevolução da indústria. Além
disso, pode auxiliar na aproximação entre duas áreas que já tiveram suas divergências, a
aprendizagem organizacional e o planejamento estratégico (ANSOFF, 1991; MINTZBERG,
1991). Para Hall (1992), as empresas que percebem que os processos de aprendizagem e os de
operação atuam de maneira conjunta podem obter vantagens competitivas sustentáveis.
Outra possibilidade é apresentada por Rodrigues e Child (2008) com a perspectiva
institucional. Os autores acompanham a coevolução da Telemig – empresa pública mineira de
telecomunicações – durante seus 27 anos de vida. A empresa deixou de existir em 2000, mas
deixou registro histórico marcado por diversas fases de transformação e evolução. Entretanto,
McKelvey (2002) observa que a rapidez de adaptação, ou o aceleramento do processo de
adaptação, muitas vezes se refere apenas ao “paradoxo da Rainha Vermelha”, ou seja, é
necessário continuar correndo apenas para não ser excluído do jogo. Tal questão faz
referência à Rainha de Copas Vermelha do livro “Alice através dos espelhos” de Lewis
Carroll que cita: “é preciso correr o máximo possível para permanecer no lugar”. De acordo
com Pearson (2001, p.1), isso pode ser adaptado como: “para um sistema evolutivo, é preciso
74
haver um desenvolvimento contínuo para manter a aptidão relativamente aos sistemas com o
qual estão a coevoluir".
Para o caso pesquisado, pode-se ilustrar as influências da coevolução neste sentido
(Figura 19):
Representante
Comercial
Distribuidor
Lojista
Consumir
Manter
Procurar
Consumidor
Distribuir
Manter
Lojista
Procurar
Distribuir
Manter
Distribuidor
Procurar
Distribuir
Manter
Transformar
Procurar
Manter
Repres. Comercial
Distribuir
Procurar
Vinícola
Consumidor
Figura 19 – Coevolução na cadeia produtiva do vinho
Ou seja, ainda que a criação do valor de uso fique apenas restrita à vinícola, as outras
empresas, tanto as de apoio quanto o lojista, contribuem para a melhoria de toda a cadeia ou
do sistema. Elas não transformam necessariamente o produto, mas podem contribuir para o
aperfeiçoamento da empresa central, bem como podem influenciar na percepção do valor de
uso do produto. Ou seja, um produto bem exposto, limpo, com boa iluminação, em prateleira
decorada pode influenciar na avaliação do produto e de seu lucro pelo cliente/consumidor.
Apesar de a coevolução ser um fenômeno geral e atuante para todos os stakeholders
que participam do processo de aprendizagens e melhorias, no presente estudo foca-se apenas
na coevolução da vinícola e na coevolução do consumidor, os elos extremos da cadeia. A
coevolução pode ser “para trás” e “para frente”. Para trás possibilita auxiliar na criação de
novos valores de uso para o produto, aperfeiçoando e aprendendo maneiras mais adequadas
de alcançar uma condição de valor de uso percebido pelo consumidor, bem como aumentando
a eficiência da própria empresa. Por outro lado, a coevolução para frente possibilita aumentar
aquilo que Priem (2007) vem a chamar de “capital humano do consumidor”. Ou seja, “à
75
medida que aprendem, as pessoas se tornam mais exigentes em suas escolhas sobre o que
comprar” (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2002, p.3).
Outra questão de destaque é a associação da coevolução com a necessidade de se
imprimir mais dinamicidade para a VBR (PRIEM; BUTLER, 2001; BARNEY, 2001). De
acordo com Barney (2001), a maneira de se verificar a dinamicidade é por meio de teorias que
buscam a análise prática de mudanças e da aprendizagem. Tanto em uma quanto em outra, o
contexto é importante. Além disso, a interação entre os recursos da firma, os recursos de seus
competidores e de seu ambiente possibilitam oportunidades para que ocorram sinergias
envolvendo todos da cadeia, sendo que eles podem se beneficiar ou ser prejudicados
conforme o grau de integração e apoio mútuo existente (CORNER, 1991).
76
3 MÉTODO DE PESQUISA
Na seção anterior foi apresentado o referencial teórico, bem como o framework de
referência. Nesta seção apresenta-se o método de trabalho utilizado para se alcançar os
objetivos geral e específicos propostos nesta tese.
De acordo com Golafshani (2003), a pesquisa qualitativa pode ser utilizada ao se
enfrentar situações novas, em que é necessário elaborar uma abordagem inicial para explorar
de maneira útil e favorável o fenômeno pretendido. Gilmore e Carson (1996) complementam
a questão destacando a flexibilidade da pesquisa qualitativa, assim como o caráter holístico,
possibilitando a imersão do pesquisador no campo de trabalho.
A pesquisa qualitativa é caracterizada por Triviños (1994) como tendo o ambiente
natural como fonte de dados para o pesquisador, diferentemente da pesquisa experimental.
Richardson (1999) enfoca que é possível o aprofundamento da compreensão de um fenômeno
social ao se utilizar metodologia qualitativa, que se diferencia do quantitativo por não
empregar o instrumental estatístico como base de análise. Além disso, “acima de tudo, a
condução de um estudo qualitativo implica a abertura a sugestões e a receptividade às
direções sugeridas pelos sujeitos do estudo” (GORMAN; CLAYTON, 2005, p. 69).
Desse modo, este trabalho faz uso da pesquisa qualitativa, tratando-se de um estudo
aprofundado de caso, exploratório e descritivo, ex-post-facto e com avaliação transversal. O
nível de análise é o organizacional e a unidade de análise são os recursos da vinícola
pesquisada, a Casa Valduga. É dada prioridade à pesquisa qualitativa, com ênfase em
questões interpretativas e descritivas da realidade.
Para Silva (2007), fazer pesquisa qualitativa está relacionado à atividade de adentrar
no mundo do significado e, portanto, a própria participação do pesquisador não será neutra.
Isso também é corroborado por Gilmore e Carson (1996). E, dentro das várias possibilidades
de se fazer pesquisa qualitativa em organizações, o método do estudo de caso vem ganhando
destaque, uma vez que se percebe a riqueza de detalhes e a complexidade em que as relações
organizacionais acontecem. Para Bonoma (1985), é importante que o pesquisador consiga
sentir o contexto que envolve o fenômeno a ser estudado, pois isso enriquece as descrições e
possibilita que o pesquisador adentre nas filigranas do processo.
Segundo Goldenberg (1997), o estudo de caso vem da tradição de pesquisa das áreas
médico-psicológicas e busca o conhecimento do fenômeno por meio de sua exploração
intensa, sendo considerado abordagem holística. Para Bruyne, Herman e De Schoutheethe
77
(1991) e Triviños (1994), o estudo de caso é opção de pesquisa, quando se quer pesquisar em
profundidade uma ou mais organizações e, com grande quantidade de informações, riqueza de
detalhes, visando a apreender a totalidade da situação. Além disso, o estudo de caso
oportuniza a imersão do pesquisador em situação prática, real, enfatizando a análise
contextualizada de um número limitado de eventos, suas condições e inter-relações (SOY,
1997).
Segundo Yin (1987, p. 23), o estudo de caso é “pesquisa empírica que investiga um
fenômeno contemporâneo em seu contexto real, quando os limites entre o fenômeno e o
contexto não são claramente evidentes e no qual várias fontes de evidências são utilizadas”.
Godoy (1995) também enfoca o estudo de caso como tipo de pesquisa voltado para o exame
detalhado de um ambiente ou situação. De maneira semelhante, para Gimenez (2001), o
estudo de caso é ferramenta poderosa para conseguir entendimentos mais abrangentes de
fenômenos complexos; o que parece ser condizente com a estratégia. Além disso, Rouse e
Daellenbach (2002) defendem a utilização de pesquisas qualitativas de caso único de sucesso
para estudar os recursos importantes para o desempenho diferenciado. Ou seja, pesquisa de
VBR com caso único possibilita adentrar no black-box organizacional, elucidando aspectos
difíceis e complexos, principalmente pelas inter-relações dos recursos (ROUSE;
DAELLENBACH, 2002). O caso único aprofundado oportuniza uma descrição mais densa do
fenômeno, adotando-se também o pressuposto de que tanto a organização quanto o fenômeno
estudado são complexos. Outra questão importante é que pelo estudo de caso único exemplar,
é possível testar o framework proposto com mais ênfase em características particulares de
questões contextuais e relacionais tanto entre os recursos quanto entre as empresas apoiadoras
envolvidas. Para Alves-Mazzoti (2006), o estudo de caso único permite uma melhor
compreensão e teorização do fenômeno de interesse.
No caso da presente pesquisa, foi escolhida a vinícola Casa Valduga devido ao seu
caráter diferenciado, voltado para vinhos de qualidade, bem como por apresentar forte
reputação dentro da Banca 38 do Mercado Público de Porto Alegre. Tal questão foi percebida
pelo pesquisador principalmente durante a coleta de dados para a realização de trabalho de
final de disciplina de Antropologia. A Casa Valduga era lembrada como uma empresa
inovadora, com alta reputação e confiança para os clientes da Banca 38. Ademais, os
investimentos em produtos de alta qualidade estavam obtendo premiações no exterior. O
vinho Storia, bem com o Espumante 130 são produtos de destaque da empresa e estão
constantemente na mídia. Cita-se, por exemplo, o evento da posse da presidente Dilma
Roussef ou então na visita do presidente americano Barack Obama ao Brasil, quando
78
serviram-se vinhos e espumantes da Casa Valduga. O que corrobora a questão do prestígio e
do aspecto diferenciado da empresa.
Além disso, a pesquisa é ex-post-facto, por não pretender manipular os fenômenos
existentes e, também, com análise transversal, uma vez que busca o estudo das categorias
analíticas em um dado momento no tempo.
E, por fim, esta pesquisa é do tipo exploratório e descritivo, visto que busca apenas
descrever os fenômenos, ao invés de sua causação (GIL, 1991).
3.1 COLETA DE DADOS
Fontes primárias e secundárias são a base de dados da pesquisa, e Kerlinger (1979, p.
348) as discrimina da seguinte maneira: “uma fonte primária é o repositório original de um
dado histórico (....) uma fonte secundária é um relato ou fonte de informação, distante um ou
mais passos da fonte original”.
A principal fonte primária do estudo é a entrevista individual com utilização de
questionário semiestruturado (ver apêndices A, B e C). De acordo com Bonoma (1985), o
método do estudo de caso baseia-se fortemente em entrevistas pessoais e dados obtidos por
meio de observações não intrusivas. Para Boyd e Westfall (1987), as entrevistas devem ser
realizadas sem um questionário formal, mas a partir de um roteiro básico para que o
entrevistado possa expressar-se de maneira mais espontânea e, assim, a conversa será mais
natural e os fatores implícitos e determinantes no estudo poderão vir mais facilmente à tona.
De acordo com Silverman (2001), a entrevista pode ser um meio apto a adentrar nas
questões de construção social, descartando, assim, a neutralidade do pesquisador. E, de acordo
com Gaskell (In: BAUER; GASKELL, 2002, p. 65), “a compreensão dos mundos da vida dos
entrevistados e de grupos sociais específicos é a condição sine qua non da entrevista
qualitativa”.
É questão imprescindível a utilização de múltiplas fontes de evidências e técnicas de
coleta de dados para a realização do estudo de caso, sendo que Yin (1987) lista seis principais
fontes de evidência: documentos, arquivos gravados, entrevistas, observação direta,
observação participante e artefatos físicos.
79
Todavia, antes de sair a campo, foi realizado um teste piloto no mês de novembro de
2009 na vinícola Don Guerino para apuração dos instrumentos de coleta de dados, bem como
uma melhor adaptação do framework inicial proposto no projeto.
Tal vinícola foi escolhida devido a sua preocupação com a qualidade dos produtos e
com a gestão, bem como por apresentar certa complexidade. A empresa tem 60 hectares de
terras próprios e utilizados para o cultivo de uvas, bem como possui maquinários para
produção de espumantes. Apenas cerca de dezesseis empresas possuem maquinário e
tecnologia para a produção de espumantes na Serra. A prática de terceirizar a produção é,
então, comum no segmento. A vinícola Don Guerino também vem investindo na educação
formal para uma gestão mais profissional da empresa. Um dos filhos do proprietário estudava,
na época do teste piloto, enologia em Mendoza na Argentina e outro cursava especialização
em marketing do vinho na ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing – de Porto
Alegre. O teste piloto foi realizado com entrevistas semiestruturadas com o responsável pela
gestão geral da empresa e com o gerente de marketing. Tal ação foi válida, pois auxiliou na
reestruturação do framework, principalmente acrescentando as empresa apoiadoras como
elementos importantes para o modelo.
Assim, após a readequação do framework, bem como um melhor refinamento da teoria
e dos instrumentos de pesquisa, foram realizadas as entrevistas semiestruturadas entre os
meses de julho a outubro de 2010. Como fontes primárias de observação, a pesquisa faz uso
principalmente de entrevistas semiestruturadas e da observação não participante, bem como
de questionário estruturado aplicado a especialistas do setor. Foram entrevistados os
principais dirigentes da vinícola Casa Valduga, bem como especialistas do setor (empresários,
representantes comerciais, consultores de venda) e clientes consumidores de vinhos ícones,
procurando obter dados e informações nos diferentes segmentos do framework proposto. No
total foram 42 entrevistas, distribuídas conforme a Tabela 2.
80
Nº de
Entrevistas
22
7
Tabela 2 – Divisão das entrevistas
Nº de
Entrevistado
Entrevistados
23
Clientes-consumidores
7
Especialistas do setor,
Empresários
2
3
Assessoria de Imprensa e
Comunicação
3
4
3
3
5
42
5
45
Representantes comerciais
diversos
Representantes comerciais da
Casa Valduga
Casa Valduga
Subtotal
Relação
Giovana Pizzato, Luciano
Ferreira da Vinhas da Lagoa, 5
consultores de venda
Natália e Carla da
Communicate+Ideale e
Assessoria de Imprensa do
Mercado Público.
Aurora, Vinho Sul, Tarapacá
Três entrevistas tiveram duas pessoas sendo entrevistadas ao mesmo tempo. Como a
interação entre elas possibilitou uma dinâmica rica, não houve interesse em separá-las em
entrevistas distintas. A relação completa da descrição das entrevistas e entrevistados encontrase no Apêndice A deste trabalho.
As entrevistas, em sua maioria, foram gravadas em equipamento digital, o que
possibilitou a transformação em formato mp3, facilitando, assim, seu manuseio posterior. A
pesquisa conta também, como fonte primária, de natureza complementar, anotações de campo
que foram feitas pelo pesquisador na condição de observador não participante durante as
várias ações de coleta de dados. Tais dados podem consistir, segundo Triviños (1994, p. 154),
de “observações e reflexões que fazemos sobre expressões verbais e ações dos sujeitos,
descrevendo-as, primeiro, e fazendo comentário críticos, em seguida, sobre as mesmas”.
As notas de campo desta pesquisa foram fartas e abrangentes, principalmente pelo
contato com diversas pessoas (clientes, funcionários, empresários) na Banca 38 do Mercado
Público de Porto Alegre, bem como pelas entrevistas realizadas na Casa Valduga e também
com os representantes comerciais. Alguns entrevistados no Mercado Público não aceitaram
que a conversa fosse gravada e, por isso, foi necessário fazer anotações para não haver perda
de informação.
Sobre as entrevistas e observações não participantes realizadas na Banca 38, é
importante frisar que nem todo cliente da loja era pesquisado, mas apenas aqueles clientes que
demonstravam interesse/conhecimento de vinhos ícones. Muitas entrevistas foram realizadas
devido à indicação de clientes conhecidos dos consultores e/ou gerente da loja. A Banca 38
disponibiliza uma prateleira específica onde se localizam tais vinhos, facilitando assim a
81
identificação de clientes com este perfil. Já a observação não participante na vinícola foi
realizada principalmente após as entrevistas, junto com a oportunidade de se conhecer as
outras dependências dela. Citam-se como exemplo os vários quartos da pousada, os
restaurantes e seus diferentes ambientes, a enoboutique, etc.
Além disso, foram enviados questionários estruturados com perguntas abertas de
natureza qualitativa por e-mails para especialistas e pessoas envolvidas com o ramo
vitivinícola. Objetivou-se, assim, como na técnica Delphi, a busca por opiniões de
especialistas para conhecer melhor o fenômeno estudado. Não se pode dizer que foi utilizado
uma técnica Delphi completa, pois não houve as interações entre os especialistas, mas o
consenso foi buscado principalmente pelo pesquisador, pela literatura e, também, como verse-á na próxima seção, pela questão da validade.
Os questionários foram elaborados para as empresas apoiadoras conforme seu ramo de
atuação. Entretanto, de maneira geral, os temas de complementaridade de recursos,
contribuição de melhorias e impacto sobre os consumidores foram comuns em todos os
questionários. Junto com o questionário foi enviada uma carta explicando a pesquisa, bem
como sua natureza acadêmica, não comercial. A carta e os questionários utilizados constam
como apêndice (G, H, I e J).
Das várias empresas apoiadoras encontradas no ramo vitivinícola, foi dada atenção
especial para os representantes comerciais/importadores, as assessorias de imprensa e
comunicação e entidades que promovem cursos de degustação sobre vinhos. No total, houve
10 empresas que responderam as questões sendo distribuídas da seguinte forma: 4 de cursos
de degustação, 3 de representação comercial/importação e 3 de assessoria de imprensa. Os
questionários respondidos servem para apoiar as entrevistas realizadas pessoalmente pelo
pesquisador com profissionais que trabalham em empresas apoiadoras. Foram realizadas duas
“ondas” de envio de questionários nos meses de julho e agosto de 2010 por e-mail, cujo
endereço foi obtido diretamente nas páginas das empresas. Foram enviados e-mails com
questionário para 25 cursos de degustação (16% responderam), 23 assessorias de imprensa
(13% responderam) e 88 importadoras/representantes comerciais de vinhos (5,6%
responderam). O critério para a escolha das empresas de assessoria de imprensa e
comunicação foi de ter atuado, ou estar atuando, com trabalhos para vinícolas e instituições
do setor vitivinícola. No caso dos representantes comerciais e escolas de degustação, o critério
foi ter acesso a e-mails e/ou a outra forma de contato eletrônico.
82
Os
quadros
completos
dos
cursos
de
degustação,
assessoria
e
importadoras/representantes comerciais encontram-se nos Apêndices D, E e F do trabalho.
Por sua vez, o Quadro 5 mostra as empresas que responderam o questionário enviado.
Assessoria de Imprensa e
Comunicação
1 – Conceito.Com
2 – Básica
3 – Texto Assessoria de
Comunicação
Respondente
Cargo
Lucinara Masiero
Daniela Licht
Altair Albuquerque
Diretora
Sócia-Fundadora
Diretor
Empresa de
Representação/Importação
1 – Berenguer Imports
2 - PastaItália
3 – MMVinhos
Respondente
Cargo
Charlston Dalmonico
Sr. Robson
Glenda Madalosso
Gerente de Vendas
Administrador
Diretora de Marketing
Respondente
Bernardo Silveira
Nelson Luiz Pereira
Alexandra Corvo
Clemente Augusto Souza Tanajura
Cargo
Diretor Técnico
Diretor de Degustação
Proprietária
Diretor
Empresa de Degustação
1 – Zahil
2 – ABS-SP
3 - Alexandra Corvo
4 – ABS BAHIA
Quadro 5 – Relação de empresas respondentes de questionário estruturado
É importante frisar que os questionários estruturados com perguntas abertas baseiamse em pesquisa qualitativa. Ademais, que as informações buscadas nesse público servem para
apoiar e ilustrar as entrevistas semiestruturadas. Ainda sobre esta parte da coleta de dados, a
pesquisa desistiu de buscar informações junto aos blogs devido a sua complexidade. Há uma
intricada e complexa relação, até mesmo profissional, entre os blogs e outras empresas e
profissionais do setor vitivinícola. Devido a esse caráter ambíguo e complexo, bem como o
número cada vez maior, não foi dado prosseguimento à pesquisa com eles.
Outro item que não foi possível realizar nesta pesquisa foi o grupo de foco. A principal
dificuldade foi conseguir reunir um grupo de consumidores de vinhos ícones com tempo
disponível para a pesquisa. Percebida a dificuldade, o CEPA – Centro de Pesquisas em
Administração – da EA/UFRGS foi contatado para dar apoio para a realização do grupo de
foco, devido a sua estrutura e experiência. Entretanto, após verificar suas bases e contatos, o
CEPA decidiu que não haveria condições devido ao problema de horário dos possíveis
participantes. O tempo é um recurso escasso para clientes acostumados a degustar vinhos
ícones.
83
Já as fontes secundárias utilizadas caracterizam-se por homepages das empresas e
instituições relacionadas ao setor vitivinícola, as publicações especializadas, bem como
matérias de jornais e vídeos disponibilizados na internet, principalmente sobre a Casa
Valduga, seus proprietários e funcionários. Outra fonte secundária de apreciável valor foram
as diversas teses e dissertações realizadas sobre o setor vitivinícola. Destaque para o CEPAN
– Centro de Estudos e Pesquisas em Agronegócios – como fonte contínua de geração de
conhecimentos sobre o assunto. Por exemplo: Burin (2003), Susin (2003), Menezes (2006),
Blume (2008), Falcão (2008), Fernández (2008), Callado (2010).
A respeito da coerência da coleta de dados desta pesquisa com as principais
metodologias utilizadas por pesquisadores que se dedicam aos estudos da VBR, é possível
perceber que se segue o padrão da literatura. Desse modo, a tese se alinha com o mainstream
das pesquisas realizadas com a abordagem da VBR em ambiente brasileiro.
Tabela 3 – Método de coleta de dados
Fonte: Walter et al. (2008)
3.2 ANÁLISE DOS DADOS
A pesquisa utiliza a análise de conteúdo como principal ferramenta para análise dos
dados. A análise de conteúdo serve para sistematizar as informações relevantes sobre a
importância dos recursos, bem como para utilização dos mesmos para a criação do valor de
uso e de suas influências na percepção do valor. A análise de conteúdo surge a partir dos anos
1930 e desenvolve-se a partir de uma “vontade de rigor e objetividade científica”, procurando
se esquivar das parcialidades e dos subjetivismos dos cientistas (KIENTZ, 1973). Já AnderEgg (1995, p.330) define a análise de conteúdo como:
84
(...) uma técnica de recompilação de informação que permite estudar o conteúdo
manifesto de uma comunicação, classificando suas diferentes partes conforme as
categorias estabelecidas pelo investigador com o fim de identificar de maneira
sistemática e objetiva tais categorias dentro da mensagem.
Para Bardin (1977), a análise de conteúdo visa obter, por procedimentos sistemáticos e
objetivos de descrição, indicadores que permitam a inferência de conhecimentos relativos às
condições de produção/recepção dessas mensagens. Ou seja, são técnicas que permitem
explicitar, expressar e sistematizar o conteúdo das mensagens (WEBER, 1990). Segundo
Chizzotti (2001), tais técnicas são utilizadas principalmente em mensagens escritas, tais como
as transcrições de entrevistas. Esta pesquisa utiliza a análise categorial com temas
previamente definidos pela teoria. Ademais, foi adotado o procedimento de escutar pelo
menos três vezes cada gravação antes de transcrever as partes principais para a análise.
Cada transcrição gerou um relatório para ser analisado tanto internamente com os
recursos e/ou valores envolvidos quanto de maneira transversal entre elas. A análise das
entrevistas semiestruturadas da Casa Valduga e empresas apoiadoras tiveram um foco maior
na questão dos recursos e capacidade envolvidos (1º etapa da análise), bem como para a
criação de valor e o aumento da percepção do valor de uso (2º etapa da análise).
Já para as entrevistas com os consumidores, foram analisados sua percepção em
relação ao processo de compra do produto (lucro do consumidor), seus hábitos em relação ao
serviço do vinho e maneira de degustar vinhos ícones (escultura social), assim como seus
hábitos posteriores (feedback para com os lojistas, interação com a vinícola, etc).
A análise de conteúdo é uma ferramenta importante para decodificar o conhecimento
adquirido na coleta. Como a pesquisa é qualitativa, é importante que haja a preocupação do
pesquisador para com a convergência das informações comuns das fontes múltiplas
(CRESWELL, 2003). Por isso, a pesquisa utiliza a técnica de triangulação, que consiste na
inter-relação entre as informações obtidas dos dados com o intuito de aumentar a
compreensão do estudo em questão, aumentando a fidedignidade das informações obtidas. De
acordo com Jick (1979), a triangulação vem da área de navegação e da estratégia militar e
utiliza diferentes pontos de referência para localizar a posição de um objeto. Com a
triangulação também é possível ao pesquisador alcançar o que se costuma chamar de
“descrição densa”, “trabalho holístico” (JICK, 1979), ou ainda, uma significação convergente
(BONOMA, 1985). Ou seja, com a triangulação é possível haver a convergência dos vários
dados dos diferentes stakeholders pesquisados para o framework. Para Patton (1999), a
triangulação possibilita não apenas comparar, como também realizar o cruzamento de dados,
85
buscando, assim, a consistência de informações vindas de diferentes fontes e em tempos
diferentes.
De maneira geral, há dois momentos críticos para a triangulação neste estudo. O 1º
momento busca a consistência interna entre os elementos de um mesmo polo. Por exemplo,
das entrevistas realizadas sobre a Casa Valduga, busca-se a consistência interna entre os
diversos informantes. Já no 2º momento, o objetivo é alcançar uma coerência interna entre os
diferentes polos para com o framework proposto. A Figura 20 procura sintetizar os esforços
de triangulação deste estudo.
1º Momento
Consumidores
Casa
Valduga
Framework
2º Momento
Apoiadores
Varejistas
Figura 20 – Triangulação empregada
Sobre a adequação e localização do método de análise de dados desta pesquisa com o
mainstream das pesquisas de VBR, pode-se dizer que há compatibilidade entre elas. Walter,
Baptista e Augusto (2008) observam que os principais métodos de pesquisa utilizados com a
VBR são qualitativos, com destaque para o estudo de caso, sendo a análise de conteúdo a
principal ferramenta utilizada para a análise dos dados (Tabela 4).
86
Tabela 4 – Métodos e técnicas de análise de dados
Fonte: Walter et al. (2008)
Assim, tanto em termos de coleta quanto de análise, o estudo se alinha com o
mainstream das pesquisas estratégicas sobre recursos e a abordagem da VBR.
3.3 CONFIABILIDADE E VALIDADE DA PESQUISA
A questão da confiabilidade e validade de uma pesquisa é mecanismo importante para
se verificar a qualidade e a segurança em transmitir os resultados para a Academia. Todavia,
apesar de guardar proximidade entre a confiabilidade e validade de pesquisas quantitativas, na
pesquisa qualitativa, talvez devido ainda ao grau de seu desenvolvimento, não há um
consenso sobre como operacionalizar tais itens (GOLAFSHANI, 2003).
Nos estudos quantitativos, a questão da confiabilidade e validade pode ser assim
expressa:
A extensão que os resultados são consistentes ao longo do tempo e uma
representação acurada da população total em estudo é o que se refere como
confiabilidade e se os resultados de um estudo podem ser reproduzidos sob
metodologia semelhante, então o instrumento de pesquisa é considerado confiável
(JOPPE, 2000, p.1).
Validade determina se a pesquisa verdadeiramente mede aquilo que foi intencionado
para medir e quão verdadeiro são os resultados da pesquisa. Em outras palavras, o
instrumento de pesquisa permite você atingir o alvo de seu objeto de pesquisa?
87
Pesquisadores geralmente determinam a validade perguntando uma série de
questões, e frequentemente buscam por resultados na pesquisa dos outros. (JOPPE,
2001, p.1)
Entretanto, a transferência dos conceitos de confiabilidade e validade da pesquisa
quantitativa para a qualitativa não é feita sem atrito. Em casos extremos, até há autores
(SMITH, 1984; STENBACK, 2001) que argumentam a desnecessidade de tais medidas, uma
vez que os estudos qualitativos não compartilham do mesmo paradigma das pesquisas
quantitativas.
Todavia, como observam Healy e Perry (2000), cada estudo deve ser analisado dentro
de seu próprio paradigma com os termos ou arranjos que assegurem sua própria qualidade.
Para Davies e Dodd (2002), há necessidade de se ver por olhares qualitativos e sem viés
quantitativo a questão do rigor. Todavia, não se pode chegar aos limites do subjetivismo.
Johnson (1997, p. 283) comenta que: “o problema com a pesquisa qualitativa é que os
pesquisadores acham o que eles querem achar e então eles escrevem seus resultados”.
Strauss e Corbin (1990, p. 601) argumentam que os “cânones usuais para ‘boa
ciência’(...) requerem redefinição em ordem para adaptar-se às realidades da pesquisa
qualitativa”. Deste modo, diferentes autores propõem maneiras distintas para assegurar a
qualidade de estudos qualitativos.
Por exemplo, Lincoln e Guba (1985) sugerem que os termos credibilidade,
confirmabilidade, dependência e aplicabilidade são elementos importantes para a qualidade da
pesquisa. Já Clont (1992) e Seale (1999) preferem resumir a questão com o termo
trustworthiness.
De acordo com Seale (1999, p. 266): o “trustworthiness de uma pesquisa reside no
centro de aspectos convencionalmente discutidos como validade e confiabilidade”. Para
Patton (2001), tanto a trustworthiness quanto a confiabilidade e validade de pesquisas
qualitativas vêm principalmente pelo uso da técnica de triangulação. Para Lincoln e Guba
(1985), o principal item para pesquisas qualitativas é a sua validade e não a confiabilidade,
pois esta seria dependente daquela. Conforme os autores: “desde que não pode haver validade
sem confiabilidade, a demonstração da primeira é suficiente para estabelecer a segunda” (p.
316). De maneira semelhante se expressa Patton (2001), para quem, apesar da habilidade e
destreza do pesquisador, a confiabilidade é consequência da validade do estudo.
Para a pesquisa atual, a questão da validade é construída por diversas técnicas e em
diversos estágios da pesquisa e não apenas na fase chamada por avaliativa ou post hoc. Para
Morse et al. (2002), a busca pela validade na fase post hoc não significa muito e, por isso,
88
recomenda-se em toda a sua extensão. O Quadro 6 mostra as medidas adotadas para melhorar
a validade da tese.
Fase da Pesquisa
Antes da coleta de dados
Durante a coleta de dados e a análise
Ação
Teste Piloto
Triangulação de dados
Triangulação teórica
Exposição prolongada do pesquisador
Depois da análise
Peer Review
Quadro 6 – Medidas para melhorar a validade da pesquisa
Destaca-se primeiramente o estudo piloto antes da coleta de dados propriamente dita.
Isso favorece não apenas os ajustes finos do questionário semiestruturado e “daquilo” que
precisa ser pesquisado, como também a busca por mecanismos que auxiliarão no contraste
dos processos de construção do conhecimento. Assim, o teste piloto na vinícola Don Guerino
também auxilia na questão do contraste e da validade. De acordo com Campbell (1982, p. 5962), “é essencial para a evidência científica e para todo processo de conhecimentodiagnóstico, incluindo a retina dos olhos, o processo de comparação, ou registro de
inferências e de contrastes”.
Já durante a fase de coleta de dados e na análise dos mesmos, houve a aplicação da
técnica de triangulação em diferentes aspectos: triangulação dos dados dentro de um único
método (estudo de caso), triangulação teórica por meio do uso de mais de uma teoria e
extensa exposição do pesquisador em campo contando com mais de 40 entrevistas.
Na sua fase do texto definitivo da pesquisa, a validade é reforçada por meio de peer
review. Ou seja, foi pedido para que três pesquisadores independentes analisassem
criticamente a tese. As críticas, comentários e sugestões foram então debatidos com o
pesquisador até o ponto de resolução e/ou satisfação dos envolvidos. Dentro destes três
pesquisadores independentes, dois são doutorandos em Administração (1 da UFRGS e 1 da
USP – Universidade de São Paulo) e o outro é doutor pelo CEPAN.
89
3.4 ALGUMAS CONSIDERAÇÕES ONTOLÓGICAS E EPISTEMOLÓGICAS
A pesquisa deve primar não apenas pela coragem de desafiar os limites estabelecidos
do conhecimento, mas também assentar em bases seguras para o desenvolvimento futuro.
Deste modo, esta seção procura justificar algumas escolhas, principalmente em termos de
opções epistemológicas e ontológicas. Primeiramente sobre a complexidade de Morin e do
sociólogo alemão Niklas Luhmann. Ambos procuram descrever teorias de médio e longo
alcance, que ultrapassam o propósito do trabalho e, por isso, apesar de estar circunscrito como
pano de fundo ontológico do trabalho (ambos podem ser considerados pós-modernos), não se
fazem presentes, operacionalmente (como método de pesquisa), uma vez que tais autores vão
justamente obter, no enriquecimento da complexidade, as fibras para o desenvolvimento e
sustentação de seus trabalhos. Não se nega tal importância, nem sua validade. Pelo contrário,
se corrobora. O presente estudo, com a bricolagem e o modelo reduzido, aproxima-se da
dialógica de Morin (1977) e da complexidade como meio de possibilitar uma visão mais
integral, integradora e integrante dos fenômenos estratégicos. Como observa Brecht (2010,
p.10) “temos que nos exercitar para um ato visual complexo”.
Todavia, por opção de pesquisa, bem como para equilibrar a complexidade com a
própria racionalidade limitada de Simon, escolheu-se não optar pela complexidade como
método de pesquisa e operacionalização. Deste modo, escolhe-se a opção metodológica da
bricolagem, que permite a integração de vários elementos diferentes, bem como o modelo
reduzido de Lévi-Strauss.
Assim, ao se usar o modelo reduzido, o que já é uma redundância e que Lévi-Strauss
bem sabia (e também Guerreiro Ramos), visto que todo modelo é reducionista por si mesmo,
procura-se uma visão mais integradora, holística e menos limitante. O modelo reduzido
procura trabalhar a essência, o que se torna adequado às opções teóricas de “pequenas teorias”
que são encontradas na prática (como é o caso da VBR) e que precisam ser forjadas para se
tornarem úteis ao paradigma Funcionalista de Burrell e Morgan (1979), bem como
intercambiáveis às fronteiras do Interpretacionismo. Assim, a ontologia do projeto não é
apenas de construção social da realidade (BERGER; LUCKMANN, 1995), mas também de
complexidade, de utilidade (Visão Baseada em Recursos por exemplo) e mesmo de
racionalidade limitada. Assim, os paradoxos começam a se tornar evidentes, mas são esses
(des)encontros que permitem a criação de novos conhecimentos, bem como a testagem dos
90
limites. Assim, a bricolagem e o seu operador se tornam aptos a trabalhar questões de desafios
e limites, pois que o progresso está em, constantemente, desafiarmos a nós mesmos.
A busca pela fronteira do conhecimento faz com que novos recortes se tornem
disponíveis, principalmente pela união de teorias que inicialmente estavam separadas, pois a
diminuição das barreiras epistemológicas representa, assim, a própria diminuição das
limitações e preconceitos do próprio observador.
Deste modo, a epistemologia pós-moderna é requerida, pois ela é como as pontes que
permitem as ligações com diferentes “ilhas” de conhecimento e de corpos teóricos. Ademais,
o pós-modernismo representa um “grande rótulo” onde se enquadram teóricos de várias linhas
(marxistas e não marxistas, críticos e não críticos, entre outros). Todos preocupados com os
impactos da informação, da mídia e da cultura sobre a sociedade de consumo (ANDERSON,
1999). Para Jameson (2005, p.245), considerado a maior autoridade sobre a pós-modernidade:
Uma das características da pós-modernidade é a transformação da cultura em
economia e da economia em cultura. É uma imensa "desdiferenciação" (se você
não se importa com essa horrível palavra), na qual as antigas fronteiras entre a
produção econômica e a vida cultural estão desaparecendo. Cultura é negócio, e
produtos são feitos para o mercado. Carros são bens culturais, à medida que apelam
para o imaginário e libidinal (em relação aos investimentos) de um público
sofisticado
Assim, artistas como Andy Warhol, Marcel Duchamp e mesmo Joseph Beuys são
enquadrados no movimento pós-moderno, uma vez que a Pop Art é a diluição das fronteiras
de elitismo da arte que existia na modernidade (ANDERSON, 1999; JAMESON, 1993).
Ademais, na pós-modernidade a subjetividade e a interpretação, seja do artista, seja do
observador, são elementos ativos na construção de uma realidade percebida e vivida. Não há
um objetivismo puro, nem, todavia, um subjetivismo. Muito menos o relativismo total. “Nem
tudo vale” diria Feyrabend (2003), mesmo sendo ele ferrenho crítico do racionalismo
científico como engessamento do modo de pensar. Em seu livro “Contra o método”,
Feyrabend (2003) expõe que o relativismo é uma quimera, pois destrói as próprias bases da
ciência, mas que também a ciência não pode ficar presa a modos tradicionais de fazer
pesquisa, pois a evolução e o progresso são os resultados justamente de conhecer o
desconhecido. Assim, a lógica sempre é desfavorável ao grande descobrimento, pois este não
é pautado pelo conhecimento tradicional e já legitimado no campo.
91
Com efeito, um dos aspectos mais notáveis das recentes discussões na história e na
filosofia da ciência é a compreensão de que eventos e desenvolvimentos como a
invenção do atomismo na Antiguidade, a Revolução Copernicana, o surgimento do
atomismo moderno (teoria cinética, teoria da dispersão, estereoquímica, teoria
quântica) e a emergência gradual da teoria ondulatória da luz ocorreram apenas
porque alguns pensadores decidiram não se deixar limitar por certas regras
metodológicas “óbvias”, ou porque as violaram inadvertidamente (FEYRABEND,
2003, 37, grifo do autor).
Na próxima seção aborda-se a questão da caracterização do setor.
92
4 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR: VINHO, HISTÓRIA, MITOS E CONTEXTO
O vinho é um produto obtido por meio da fermentação do suco da uva. Pode ser fruto
do acaso, uma vez que as condições para o processo de fermentação são simples de ocorrer:
algumas uvas esmagadas, um pouco de calor e tempo de espera. Tecnicamente, conforme
Price (2005, p. 20), vinho pode ser definido como “bebida alcoólica obtida do suco de uvas
colhidas recentemente, cuja fermentação foi feita no distrito de origem e de acordo com as
tradições e práticas locais”. Ou ainda, “vinho é exclusivamente o produto resultante da
fermentação alcoólica dos açúcares do suco (ou mosto) da uva sã, fresca e madura” (LONA,
1999, p.64). Além disso, como destaca o último autor, vinho não é o resultado de uma
combinação de diversas matérias-primas, não sendo, portanto, um produto fabricado, mas um
produto resultante da ação da natureza em toda a sua plenitude. Por isso, não é uma bebida
apenas do homem moderno, industrial.
Para Pacheco e Silva (2000), as primeiras tribos nômades da pré-história já poderiam
dispor de algum tipo de bebida fermentada de uva. Os primeiros vestígios de sementes de uva
cultivadas datam de cerca de 5.000 anos a.C. e foram encontradas no Cáucaso, enquanto que
os primeiros vestígios de vinificação feita pelo homem datam de cerca de 3.000 anos a.C. em
Creta (PACHECO; SILVA, 2000). Na Itália, os primeiros vestígios de fabricação de vinho
são do século VIII a.C. e pertencem à cultura etrusca. Já na França, os vestígios são do século
VI a.C.
Elemento de festa, elemento religioso, medicamento, antisséptico, bebida, o vinho
vem desempenhando vários papéis desde as primeiras civilizações, sendo a sua origem repleta
de lendas e estórias. Na Grécia antiga aparece Dioniso (ou Dionísio), Deus do Vinho, sendo
Baco sua versão romana.
De acordo com Kerenyi (1996), a Grécia tinha uma expressão completa de cultuar a
vida imortal, indestrutível, que é a essência do Deus Dionísio. Esse Deus é representado por
diversos símbolos, representado em vários festivais por meio de elementos concretos. Ainda,
segundo o autor, Dionísio, era o Deus Vinho, o Deus Touro, o Deus para as mulheres e
também para o teatro e para as artes. Dionísio, filho de Zeus, teve duplo nascimento: um
como humano, outro como Deus. Sua mãe foi uma simples mortal chamada de Semele, e ele
(Dionísio) era a vinha, e o vinho, o seu sangue (LAROUSSE DO VINHO, 2004). Os adeptos
de Dionísio ainda o relacionavam com a figura da cobra, ou seja, ele não está envolvido tão
somente na questão do vinho, mas também com questões sexuais e de fertilidade.
93
Uma outra estória está relacionada à possibilidade de se usufruir os cinco sentidos para
a apreciação completa da bebida. Conta-se que Dionísio promoveu uma festa no Olimpo e
que, além dos Deuses, também estavam ali reunidos os sentidos. Todavia, a audição não
estava aproveitando tão bem a festa como a visão (que podia ver e desfrutar das cores e
tonalidades do vinho), o olfato (apreciando os aromas e perfumes da bebida), o paladar
(degustando o sabor) e o tato (que podia tocar nas garrafas, nos copos e na própria bebida).
Dionísio então declara que dali em diante, antes de se beber o vinho, os convidados deveriam
brindar para que a audição não ficasse mais esquecida (PRICE, 2005).
Já no Império Romano, a divindade (Baco/Dionísio) não se restringia apenas ao vinho,
era o deus salvador cultuado entre as mulheres, os pobres e os escravos (LAROUSSE DO
VINHO, 2004). O próprio Cristianismo, que inicialmente se desenvolveu no seio do Império
Romano, absorveu muitos elementos dos símbolos e ritos báquicos, sendo o papel e a
presença do vinho nas missas e celebrações cristãs tão importantes quanto a presença do padre
(LAROUSSE DO VINHO, 2004).
Após a queda do Império Romano, apenas a Igreja tinha condições de manter vivo e
de desenvolver ao mesmo tempo os processos de produção e qualidade do vinho. Isto
aconteceu, por exemplo, na região da Borgonha na França onde foram estudados os solos da
Côte d´Or e também aperfeiçoadas as operações de poda e de seleção das uvas para a
vinificação (LAROUSSE DO VINHO, 2004). Na Idade Média, vinho e cerveja não eram
luxos, mas elementos necessários à proteção da saúde devido à baixa higiene das vilas e
cidades da época. Ambas as bebidas serviam como antisséptico e como medicamentos
rudimentares (LAROUSSE DO VINHO, 2004).
No Brasil, a história do vinho é bem mais recente, ainda que presente desde o
descobrimento. Junto com a expedição de Pedro Alvarez Cabral também chegaram os
primeiros vinhos. De acordo com a carta de Pero Vaz de Caminha (apud SANTOS, 1998, p.
17) “trouxeram-lhes (aos índios) vinho em taça; mal lhe puseram a boca; não gostaram dele
nada, nem quiseram mais” e ainda: “não lhe deram vinho por Sancho de Tovar dizer que não
o bebiam bem”. A história (ou estória) que se sabe do vinho de Cabral é que ele se chamava
Pêra Manca e ainda existe e é comercializado a altos preços. O Pêra Manca era o vinho que os
nobres portugueses bebiam no Brasil da época colonial e que estava associado a cavalos de
raça, tendo em vista ser o hobby da época (SANTOS, 1998).
A produção do vinho no Brasil iniciou em 1532. O português Martim Afonso de
Souza, que trouxe consigo algumas mudas de videira, juntamente com o fidalgo português
Brás Cubas deram início às tentativas de produção de vinho em solo nacional. Inicialmente, as
94
tentativas ocorreram no litoral paulista e, após o ano de 1551, a empreitada ocorreu nos
arredores da cidade de Taubaté e de São Paulo (PACHECO; SILVA, 2000). É de lá que teria
saído o primeiro vinho nacional (SANTOS, 1998). Aos poucos, a cultura do vinho foi sendo
difundida para outros estados, principalmente no Rio Grande do Sul. Entretanto, começou a
ser combatida pelos portugueses para evitar concorrência com o produto da metrópole.
De acordo com Cataluña (1988), o primeiro vitivinicultor do Rio Grande do Sul
chamava-se Manoel de Macedo Brum da Silveira. Era imigrante açoriano da ilha do Pico,
sendo que suas atividades foram legalizadas pelo então príncipe regente do Brasil, Dom Pedro
II, a 11 de março de 1813. A atividade vinícola foi fortalecida no Rio Grande do Sul pela
vinda de imigrantes italianos, principalmente a partir de 1870. Naquela época, o imigrante
italiano era tanto um agricultor quanto um artesão. Havia certa autossuficiência e a produção
era feita de maneira artesanal, em pequena escala e com mão de obra familiar (FALCADE,
1999). De atividade artesanal, o vinho passou a ocupar importância econômica na Serra
Gaúcha, sendo hoje a região considerada como referência no país, produzindo em torno de
90% do vinho nacional (FALCADE et al., 1999).
Atualmente a vitivinicultura brasileira ocupa cerca de 77 mil hectares plantados,
produzindo em torno de 1,2 milhão de tonelada/ano de uva. Deste total, 55% são
comercializados in natura como uvas de mesa e 45% são destinados ao processamento para
elaboração de vinhos, sucos e derivados (IBRAVIN, s/d). Das uvas processadas, cerca de 13%
é para produção de vinhos finos.
Setenta e sete por cento do vinho produzido é o do tipo comum, de garrafão. São
vinhos produzidos com uvas americanas ou híbridas, como Vitis labrusca, Vitis bourquina e
híbridos interespecíficos diversos. O suco de uva representa em média 9% do processamento
das uvas. Todavia, dentre os produtos derivados da uva, é o produto mais exportado com
participação de 15%. Fato interessante é que, para suco de uva, as variedades ditas “finas”
provenientes das Vitis viniferas não são as melhores. Observe os comentários de Lona (2009,
s/p):
No caso dos sucos de uva, os provenientes de variedades de origem europeia,
utilizadas para obter vinhos finos como Chardonnay, Riesling, Merlot e Cabernet
Sauvignon, não apresentam as características da casta, são neutros, sem graça. Já os
elaborados a partir de uvas da espécie Americana e/ou híbridas como Concord,
Seibel e Isabel são extremamente ricos em aromas e gosto de uva.
95
Outro ponto interessante do suco de uva é que ele tem crescido ao ano a taxas de 40%,
sendo que a fatia da safra destinada à produção de suco subiu de 30% para 45% (BARBOSA,
2010).
Dos vinhos finos, apenas 1% é vendido para o exterior. Ou seja, em sua ampla
maioria, o Brasil é um forte importador de vinho. Todavia, a indústria nacional de vinhos e
espumantes movimentou em 2009 cerca de R$ 2,5 bilhões (BARBOSA, 2010). Assim,
segundo comentários de Barbosa (2010, p.1), “enquanto o vinho tinto de qualidade garante
prestígio para as vinícolas, o suco de uva e os espumantes (que crescem 20% ao ano)
impulsionam o crescimento e os novos investimentos no setor”.
Todavia, antes de haver o vinho, o espumante ou o suco de uva, é necessário ter a
fruta. Dos estados brasileiros, o Rio Grande do Sul é o maior produtor, com produção superior
a 50% da colheita nacional da uva, observando o período entre 2006 a 2009.
Tabela 5– Produção de uvas
2006
Estado
toneladas
Rio Grande do Sul
623.847
São Paulo
195.357
Pernambuco
155.783
Paraná
95.357
Bahia
89.738
Santa Catarina
47.787
Minas Gerais
12.318
Brasil
1.220.187
Fonte: Mello (2009)
%
51,13
16,01
12,77
7,81
7,35
3,92
1,01
100
2007
toneladas
%
705.228 52,05
193.023 14,25
170.326 12,57
99.180
7,32
120.654
8,90
54.554
4,03
11.995
0,89
1.354.960
100
2008
toneladas
%
776.027 55,31
192.976 13,75
162.977 11,62
101.500
7,23
97.481
6,95
58.330
4,16
13.711
0,98
1.403.002
100
2009
toneladas
%
737.363 54,79
177.934 13,22
158.515 11,78
102.080
7,59
90.508
6,73
67.546
5,02
11.773
0,87
1.345.719
100
Em tal período, apenas o Rio Grande do Sul e Santa Catarina tiveram aumento da
produção de uva. E, dos vários municípios gaúchos que se destacam na produção da uva,
Bento Gonçalves foi o mais representativo em 2008. Apenas para observação, se Bento
Gonçalves fosse um estado brasileiro, ele seria o 4º na produção nacional (Tabela 6).
96
Tabela 6 – Produção de uvas e Rendimento nos principais Municípios do RS - 2008
Municípios
Área Colhida (ha)
Produção (t)
Rendimento (kg/ha)
Bento Gonçalves
5.900
123.900
21.000
Flores da Cunha
4.700
94.000
20.000
Caxias do Sul
3.700
66.600
18.000
Farroupilha
3.661
65.898
18.000
Garibaldi
2.800
50.400
18.000
Monte Belo do Sul
2.440
42.700
17.500
Nova Pádua
1.377
30.294
22.000
Antônio Prado
1.202
24.040
20.000
São Marcos
943
19.992
21.200
Nova Roma do Sul
728
17.472
24.000
Subtotal
27.451
535.296
19.500
Total Rio Grande do Sul
47.177
776.964
16.469
Fonte: SEAPPA (2009).
Todavia, no período 2006-2009, a área plantada de videiras diminuiu no país, ainda
que no Rio Grande do Sul tenha aumentado (Tabela 7).
Tabela 7 – Área plantada de videiras no país em hectares
Estado/Ano
2006
2007
2008
Rio Grande do Sul
47.584
48.428
49.819
São Paulo
18.772
11.039
10.717
Pernambuco
6.471
7.137
7.083
Paraná
5.657
5.700
5.800
Santa Catarina
4.986
4.915
4.836
Bahia
3.150
4.096
4.376
Minas Gerais
930
878
911
Brasil
87.550
84.220
83.542
Fonte: Mello (2009).
2009
50.415
9.750
7.104
5.800
4.937
3.724
854
82.584
Além disso, apesar de ainda não aparecerem nas estatísticas oficiais, estados do Mato
Grosso do Sul, Goiás, Espírito Santo, Ceará e Piauí começaram a plantar videiras para fins
comerciais (MELLO, 2009).
Sobre a utilização da uva no país, houve alterações ao longo do tempo, com aumento
da uva destinada ao processamento (Tabela 8).
Tabela 8 – Destinação das uvas produzidas no país
Discriminação/Ano
Processamento
Consumo in natura
Total
Fonte: Mello (2009).
2006
470.705
757.685
1.228.390
2007
637.125
717.835
1.354.960
2008
708.042
691.220
1.399.262
2009
678.169
667.550
1.345.719
O gráfico da Figura 21 auxilia na visualização dessa mudança, sendo que a série 1
(“bolinha”) representa as uvas destinadas ao processamento; a série 2 (“quadrado”) representa
as uvas destinadas ao consumo in natura e a série 3 (“triângulo”), ao valor total.
97
1.600.000
1.400.000
Tonelada
1.200.000
1.000.000
Série1
800.000
Série2
Série3
600.000
400.000
200.000
0
2006
2007
2008
2009
Figura 21 - Destinação das uvas produzidas no país
Fonte: baseada em Mello (2009)
Já em relação ao total de uvas processadas no Rio Grande do Sul, apesar das
oscilações, percebe-se aumento do processamento de uvas finas e diminuição de uvas
provenientes do tipo americana, implicando, assim, no aumento da qualidade dos vinhos
gaúchos. A Tabela 9 expressa a quantidade de uvas processadas no estado do Rio Grande do
Sul.
Tabela 9 - Uvas processadas no Rio Grande do Sul (milhões de kg).
Safra
Classíficação
Tipo
2004
2005
2006
2007
Brancas
55,27
50,10
47,16
56,62
Americanas
Rosadas
13,21
13,19
9,25
11,27
e Híbridas
Tintas
447,92
359,35
310,63
430,5
Comuns Total
516,40
422,64
367,04
498,39
Brancas
27,11
28,76
22,05
28,06
Rosadas
0,26
0,37
0,3
0,23
Viníferas
Tintas
35,22
41,48
34,24
43,86
Viníferas Total
62,59
70,61
56,59
72,15
Total Global
578,99
493,25
423,63
570,54
2008
68,79
15,12
466,37
550,28
34,4
0,26
49,09
83,75
634,03
2009
60,6
10,51
390,91
462,02
32,37
0,21
39,53
72,11
534,13
Fonte: IBRAVIN (2009)
De acordo com Barbosa (2010), o Rio Grande do Sul representa 90% da produção dos
vinhos nacionais, sendo importante destacar que tanto 2006 quanto 2009 foram anos de
colheitas ruins. Deste modo, houve sensível redução da produção de vinhos finos nesses anos.
A Tabela 10 expressa essa diminuição.
98
Tabela 10 – Elaboração de vinhos e derivados no país
Vinhos
Vinhos
Outros
Ano
Finos
Comuns
derivados
2004
42,96
313,7
2005
45,45
226,08
2006
32,12
185,08
2007
43,18
275,25
2008
47,33
287,44
2009
39,9
205,42
Fonte: IBRAVIN (2009)
Total
51,87
53,5
59,13
70,89
93,19
96,5
408,53
325,03
276,33
389,32
427,96
341,82
Por outro lado, 2005 e 2008 foram anos de safras de excepcional qualidade, sendo
considerados como dos melhores da história, acarretando, assim, aumento da produção de
vinhos finos no país.
Produção de Vinhos Finos no país
50
40
30
20
10
0
2004
-
2005
-
2006
-
2007
-
2008
-
2009
Figura 22 - Produção de Vinhos Finos no país
Fonte: IBRAVIN (2009)
Outro produto que se destaca no aumento da produção é o suco de uva (integral e
concentrado), bem como os vinhos finos rosados que tiveram um aumento significativo de
produção em pouco tempo e os vinhos brancos de maneira menos acentuada (Tabela 11).
99
Tabela 11 - Produção de vinhos, sucos e derivados no Rio Grande do Sul
Produção
Tipo
2006
2007
2008
Tinto
149.527.555 228.156.220
241.057.928
Branco
31.738.390
42.118.552
42.942.053
Vinho de Mesa
Rosado
3.809.942
5.013.136
3.506.830
Subtotal
185.100.887 275.287.908
287.506.811
Tinto
18.868.108
24.786.071
27.583.032
Branco
13.249.969
17.598.428
18.812.571
Vinho Fino
Rosado
50.900
791.985
938.898
Subtotal
32.168.977
43.176.484
47.334.501
Suco de Uva Integral
13.946.491
10.147.037
11.817.941
Suco concentrado*
87.073.025
97.112.643
115.073.230
Outros derivados
28.151.593
39.867.230
59.642.775
Total Global
* transformados em litros de suco simples
Fonte: Mello (2009)
346.415.973
465.591.302
521.375.259
2009
164.124.454
39.211.278
2.063.474
205.399.206
18.209.043
21.366.975
324.550
39.900.568
16.034.003
115.032.285
57.462.530
433.828.592
A produção do vinho nacional parece estar ficando estável em termos quantitativos. O
que se alinha com as tendências do próprio mercado mundial de vinho. De acordo com o
relatório sobre “A estrutura da indústria vinícola em 2007”, o Brasil está entre os vinte
principais países produtores de vinho, sendo a Itália o principal deles. A Tabela 12 ilustra a
nossa situação frente aos outros países produtores de vinho.
Tabela 12 - Principais países produtores de vinho (em milhões de HL)
PAÍS
2004
2005
2006
Itália
49 935
2
50 566
2
52 036
2
França
57 386
1
52 105
1
52 127
1
Espanha
42 988
3
37 808
3
38 137
3
Estados Unidos 20 109
4
22 888
4
19 440
4
Argentina
15 464
5
15 222
5
15 396
5
China
11 700
7
12 000
7
12 000
7
Alemanha
10 007
8
9 153
8
8 916
9
África do Sul
9 279
9
8 406
9
9 398
8
Austrália
14 679
6
14 301
6
14 263
6
Chile
6 301
11
7 885
10
8 448
10
Rússia
5 120
13
4 590
12
6 280
12
Portugal
7 481
10
7 266
11
7 542
11
Romênia
6 166
12
2 602
16
5 014
13
Grécia
4 248
15
4 027
13
3 938
14
Brasil
3 925
16
3 199
14
2 372
16
Hungria
4 340
14
3 103
15
3 271
15
Áustria
2 735
18
2 264
18
2 256
17
Ucrânia
2 012
19
2 130
19
2 160
18
Bulgária
1 949
20
1 708
20
1 757
20
Nova Zelândia
1 192
22
1 020
22
1 332
21
Croácia
1 204
21
1 248
21
1 237
22
Moldávia
3 026
17
2 520
17
1 938
19
Fonte: OIV, 2007
2007
45 981
45 672
34 755
19 870
15 046
12 000
10 261
9 783
9 620
8 227
7 280
6 074
5 289
3 511
3 502
3 222
2 628
2 516
1 680
1 476
1 365
1 285
1º
2º
3º
4º
5º
6º
7º
8º
9º
10 º
11 º
12 º
13 º
14 º
15 º
16 º
17 º
18 º
19 º
20 º
21 º
22 º
100
De acordo com o relatório da OIV – Organização Internacional do Vinho – a posição
do Brasil, no mundo do vinho, não variou significativamente nestes últimos 20 anos. O Brasil
estava na 15º posição em 2007, sendo que, no período 1991-5, estava em 18º. Algo
semelhante aconteceu com o consumo. No período 1999-2004, o consumo brasileiro estava
em torno de 1,7 litro per capita, subindo para pouco mais de 2 litros em 2005 e voltando a 1,7
litro/per capita em 2007. Nos estados do sul, o consumo per capita é acima da média
nacional, com destaque para o Rio Grande do Sul com 4,1 litros per capita, Paraná com 2,9
litros per capita e Santa Catarina com 2,6 litros per capita (BURIN, 2003).
Já a respeito das importações (Tabela 13), o Brasil tem como principais fornecedores
de vinho os vizinhos Chile e Argentina. Consome-se mais vinho Chileno e Argentino do que
o próprio vinho nacional. Já dos países europeus, destacam-se Itália e Portugal como
principais países exportadores para o Brasil.
Tabela 13 - Importação de vinhos - procedência (em litros)
2007
2008
Países
Litros
%
Litros
%
Chile
18.845.522
24,0%
18662626
26,1%
Argentina
15.621.172
19,9%
14417761
20,2%
Itália
9.177.932
11,7%
9723292
13,6%
Portugal
6.805.601
8,7%
6213781
8,7%
França
2.737.947
3,5%
2466277
3,5%
Uruguai
2.387.225
3,0%
920389
1,3%
Espanha
862.045
1,1%
990697
1,4%
Alemanha
234.006
0,3%
293935
0,4%
África do Sul
386.425
0,5%
315380
0,4%
Estados Unidos
79.376
0,1%
65956
0,1%
Outros
492.473
0,6%
339982
0,5%
Total de
57.629.724
Importados
73,3%
54410076
76,2%
Vinhos Finos
20.995.711
Brasil
26,7%
17014921
23,8%
Total Geral
78.625.435
100,0%
71424997
100,0%
Fonte: UVIBRA (2010)
2009
Litros
22476643
13902750
8387143
5884719
2372448
750343
1119540
56075
493093
85393
398045
%
30,4%
18,8%
11,3%
8,0%
3,2%
1,0%
1,5%
0,1%
0,7%
0,1%
0,5%
55926192
75,6%
18019433
73945625
24,4%
100,0%
Sobre o consumo dos vinhos importados, os estrangeiros ganham destaque,
correspondendo a cerca de 2/3 dos vinhos consumidos no Brasil, e a participação da indústria
nacional vem diminuindo sensivelmente, chegando a cerca da metade de sete anos atrás
(Tabela 14).
101
Tabela 14 - Porcentagem de consumo nacional – vinho nacional, vinho importado
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Vinho
53,5
64,6
63,1
67,4
73,3
76,2
Importado
Vinho
46,5
35,4
36,9
32,6
26,7
23,8
Nacional
Fonte: UVIBRA (2010)
2009
75,6
24,4
Ainda sobre a questão do consumo, Lona (2009) aponta as principais causas desses
valores tão elevados para o consumo de vinhos importados:
a) abertura dos mercados econômicos e dos processos de globalização;
b) proximidade com a Argentina e com o Chile, fortes países exportadores;
c) demora do setor vinícola nacional de acompanhar as mudanças necessárias;
d) deslumbramento do novo consumidor nacional de vinhos com os produtos
importados.
Portanto, a situação das vinícolas brasileiras é de apreensão. A busca pela
competitividade por meio da melhoria dos produtos, da imagem e da comunicação com o
público é um dos caminhos que pode ser trilhado pela indústria nacional (TERUCHKIN,
2003; BURIN, 2003).
102
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Na busca pela construção de um framework integrativo útil que tanto estimule a
pesquisa quanto permita a aplicação prática, fez-se a divisão desta seção nas seguintes partes:
a) caracterização da empresa pesquisada;
b) descrição da Casa Valduga por meio dos recursos e capacidades;
c) análise dos recursos que permitiram a elaboração do produto ícone;
d) análise dos recursos da vinícola que possibilitam o aumento da percepção do valor
de uso;
e) análise de como as empresas apoiadoras (representante comercial, assessoria de
imprensa, escola de degustação) auxiliam no aumento da percepção do valor de
uso do produto;
f)
análise de como as empresas apoiadoras auxiliam no aperfeiçoamento da própria
vinícola;
g) o lucro do consumidor e a escultura social.
5.1 A EMPRESA PESQUISADA
A Casa Valduga é uma empresa gaúcha, familiar, com início há três gerações. Os três
irmãos imigrantes italianos saíram da cidade de Rovereto em 1875, cultivando seus primeiros
parreirais brasileiros em Bento Gonçalves, Rio Grande do Sul. Hoje, os irmãos Erielso, Juarez
e João Valduga mantêm a tradição e o comando da empresa, comprometidos em alcançar a
qualidade de excelência e de status de vinícola premium do Brasil. A história da empresa
praticamente se confunde com a da própria história da vitivinicultura no Rio Grande do Sul,
iniciada no começo do século XIX (PACHECO; SILVA, 2000). Sobre a colonização da Serra
Gaúcha, Erbes (2000, p. 15) destaca:
O primeiro grupo de colonizadores chegou à Serra Gaúcha em 1875. Os italianos
saíram de Olmate, província de Milão, no dia 8 de fevereiro. Cruzaram o Oceano
Atlântico de navio e desembarcaram em Porto Alegre em maio. No dia 20 daquele
mês, se instalaram em Nova Milano, hoje distrito de Farroupilha. (...) O ano de
1875, porém, ficou registrado na história como o início de um novo período,
marcado por grandes levas de imigrantes vindos do Norte da Itália. O fluxo de
103
estrangeiros se devia, na maior parte, à política de incentivo da época, que tentava
atrair as pessoas oferecendo lotes de terra e criando uma perspectiva de vida melhor
do que a que levavam na Europa. Lá, passavam dificuldades, fome. Aqui, não
sabiam ao certo o que iriam encontrar, mas tinham a esperança de um futuro melhor,
mais promissor.
Por isso, é tão importante para a empresa a valorização de sua história, pois faz parte
de sua cultura não apenas elaborar vinhos com qualidade, mas vender “vinho com história”,
pois não apenas os seus descendentes estavam entre os imigrantes pioneiros, como também se
guarda na empresa muitos desses valores iniciais de esperança e trabalho.
Juridicamente e organizacionalmente, a empresa foi constituída em 2 de maio de 1973,
sendo sua trajetória relacionada à preocupação com a tecnologia, a qualidade do produto e a
inovação. O empenho da família com os negócios é muito grande, sendo que os três irmãos
estão envolvidos com a vinícola, bem como suas respectivas famílias. Para Teruchkin (2003),
a história da vinícola, assim como a participação dos fundadores, auxilia nos processos de
formação das estratégias e da maneira de condução da empresa.
A Casa Valduga é uma das vinícolas mais tradicionais da Serra. Cultiva em Bento
Gonçalves 40 hectares de uvas de diferentes castas e 120 hectares no centro-sul do estado, na
cidade de Encruzilhada do Sul. De acordo com um dos proprietários (entrevista 38), a Casa
Valduga é considerada a terceira vinícola mais representativa do país, sendo talvez aquela
mais focada na questão da qualidade, diversidade e inovação. A empresa aposta na
continuidade do crescimento por meio da busca por novos terroirs, bem como no aumento do
valor agregado de seus produtos, principalmente por meio de investimentos em vinhos
diferenciados, como o Storia, o Espumante 130 e vinhos de grande apelo de marketing, como
o Villa-Lobos e a linha Identidade produzida em Encruzilhada do Sul. A variedade de
produtos da Valduga vai desde vinhos tintos mais simples até o ícone Storia, passando pelos
brancos, espumantes, licorosos e os destilados, como a grapa e o conhaque. Destacam-se
também os produtos da linha kosher, que são vinhos produzidos sob rigoroso controle de
fabricação de rabinos ortodoxos.
Ao lado da vinícola foram-se agregando restaurantes e pousadas com vista para os
parreirais, bem como uma loja de vinhos chamada de “enoboutique”. Os dois restaurantes, as
cinco pousadas e a enoboutique formam o complexo enoturístico chamado de Villa Valduga.
É importante ressaltar a força da agroindústria; a empresa cultiva hortas orgânicas para suprir
toda a demanda dos restaurantes e pousadas, e mantém uma mini-indústria de massas, pães e
afins.
104
A Casa Valduga é uma das empresas pertencente à “Famiglia Valduga Co.”, sendo
esta composta também pela Villa Valduga, Casa de Madeira, Casa de Pedra e Domnó, bem
como vinícolas no exterior (Chile e Argentina), chegando ao total de dez empresas com cerca
de 250 funcionários. É interessante perceber que, como empresa familiar, há o
compartilhamento de muitas funções; profissionais de uma unidade podem também atuar em
outras, como é o caso de marketing, de R.H., de compras, de estoque. Juridicamente e
contratualmente, as empresas são diferentes, mas há muito sombreamento das funções,
principalmente entre Casa Valduga e Villa Valduga devido à proximidade entre elas.
Localizam-se uma ao lado da outra, compartilhando alguns espaços comuns, diferentemente
das outras unidades. No caso específico das vinícolas Domnó e Casa de Pedra, há uma busca
por canais de distribuição distintos (diferentes representantes) e a não vinculação com o nome
Casa Valduga. Isso é devido à diferença de público-alvo.
Além disso, as pessoas que visitam a Villa Valduga vêm atraídas pela Casa Valduga
(entrevista 40). No entanto é correto afirmar que a Villa traz muitos benefícios,
principalmente pela propaganda “boca a boca”, consolidação da reputação, e possibilidade de
formação e exploração das redes de contato.
A Villa Valduga, como já mencionado, compreende o complexo enoturismo, com
várias pousadas, restaurantes, a enoboutique. A Villa também oferece programações de
enoturismo para os visitantes em trânsito, bem como para os hóspedes. O conjunto de
pousadas chega ao número de cinco: pousada Arte, Duetto, Premium, Gran Reserva e Storia.
Cada pousada é composta por suítes customizadas, a fim de atender às diferentes
necessidades dos hóspedes. No total são 24 suítes, somando 53 leitos. A pousada Arte é
composta por três suítes para casal e uma suíte conjugada; por sua vez, a pousada Duetto
oferece cinco suítes para casais; a Pousada Premium possui cinco suítes para casal, sendo três
suítes da categoria luxo e duas suítes da categoria Master; já a pousada Gran Reserva
compreende sete suítes, sendo cinco suítes Luxo/casal, uma Luxo/single e uma Master; por
fim, a pousada Storia é a mais exclusiva e elitizada, com apenas 3 suítes. A hospedagem
confere ao hóspede o direito de participar do curso de degustação realizado na própria Villa.
Por sua vez, os restaurantes são em número de dois: o Maria Valduga, com capacidade
para cerca de 430 pessoas, oferecendo comida típica italiana e o Elizabete Valduga, com
capacidade para 40 pessoas e cozinha assinada pelo chef Laércio Vesterlund. Este último
restaurante oferece cardápio personalizado e destinado à alta gastronomia. Há projeto de
ampliação para mais um restaurante para este ano (2011), o restaurante Luiz V. Este espaço já
105
existente será reestruturado, e será destinado para fins culturais, como espaço para
vernissages e audições musicais.
Outro ponto importante é a enoboutique, responsável não apenas pela comercialização
dos vinhos, mas também pela visitação guiada nas dependências do complexo com
degustação dos produtos da Casa Valduga. A enoboutique também é responsável pelos cursos
de degustação e apreciação dos vinhos em diferentes níveis; desde aqueles para iniciantes até
aqueles que querem aprender harmonizar corretamente o vinho com a comida. De acordo
com Juciane Casagrande, diretora comercial da empresa, a vinícola investiu cerca de 25
milhões de dólares nos últimos dez anos para ampliar e modernizar as instalações da Villa
(GONÇALVEZ, 2010).
A Casa de Madeira, por outro lado, é a empresa responsável pelo suco de uva, geleias
e vinagre balsâmico. Inicialmente ela não pertencia ao grupo. A “Casa de Madeira” é uma das
poucas construções do início do século XX que ainda está em perfeito estado de uso na
região. Sua restauração manteve sua estrutura e características originais. O porão foi
construído por volta de 1900 e servia de depósito e cave de uvas e vinhos. Em 1927 foi
construída a parte superior. A construção é em desnível, sendo tal patrimônio de grande valor
para a região e para o Brasil. O produtor da “Casa de Madeira” foi durante décadas o maior
produtor de vinhos do país, chegando a colher 150 mil quilos de uva/ano. Todavia, passaram
os anos e a casa ficou desabitada durante muito tempo. Na década de 1980, a família Valduga
adquiriu a propriedade, mantendo aceso o compromisso e a responsabilidade de continuar
contando a história para todos (CASA VALDUGA, 2010).
É importante frisar que, no presente estudo, o foco principal é a vinícola Casa
Valduga e não o complexo Valduga, ainda que tenham sido realizadas entrevistas com
profissionais responsáveis por todo o grupo.
5.2 ANÁLISE DA EMPRESA SOB O PONTO DE VISTA DOS RECURSOS
5.2.1 Conhecimentos
A empresa hoje é dirigida pela terceira geração da família Valduga, sempre
elaborando e comercializando vinhos. Deste modo, há um acúmulo de conhecimentos, bem
106
como de experiências que poucas outras vinícolas possuem. Dentro da Casa Valduga chama a
atenção a formação técnica-superior de muitos profissionais, principalmente em termos de
multiespecializações, com a participação de vários enólogos em muitos processos da empresa.
Por exemplo, o próprio João Valduga trabalhou na Embrapa Uva e Vinho de Bento Gonçalves
durante 23 anos e agora se dedica exclusivamente à empresa. O gerente agrícola veio há dois
anos de outra vinícola, trazendo o modelo de agricultura de precisão que torna as rotinas
agrícolas ainda mais controladas, procurando acrescentar a rastreabilidade das uvas. Além
disso, este profissional também é formado em enologia, procurando auxiliar o enólogo-chefe
da Casa Valduga nos cortes dos vinhos, principalmente trazendo as informações das quadras
(lotes, parcelas) de parreiras que melhor se desenvolveram durante o ano. A propósito, o
enólogo-chefe da Casa Valduga está na empresa há dezesseis anos, sendo um dos pontos de
referência para a enologia da empresa e para o país. Ele ocupa também a posição de vicepresidente da ABE – Associação Brasileira de Enologia.
Outro ponto interessante é a formação do profissional responsável pelo marketing da
empresa. Ele veio do setor de moda e vestuário, com formação em design e docente
universitário. Já a Sra. Andréa (entrevista 42), responsável pelo setor comercial da Villa
Valduga, trouxe não apenas sua experiência e formação de marketing como também de
jornalismo (curso não acabado), para acrescentar uma identidade própria e auxiliar no
crescimento da unidade.
Assim, a Casa Valduga possui uma diversidade de profissionais que conseguem unir a
multiespecialização com base na enologia com conhecimentos ímpares trazidos de sua
formação de origem. Tal questão pode ser um diferencial em relação ao caráter familiar e
improvisado, com que muitas vinícolas ainda atuam no mercado. Por exemplo, durante o préteste foi percebido o acúmulo de várias funções relacionadas ao enoturismo. Diferente da
Casa Valduga, que apresenta profissionais específicos para cada área e, ainda, com formações
múltiplas. Além disso, como expôs Lovatel (2002) em sua dissertação, os fatores de gestão e
de recursos humanos são elementos empresariais importantes, mas muitas vezes deixados em
um segundo plano pelas vinícolas nacionais. Para o autor, tais empresas preocupam-se mais
com as ações da produção e da inovação. “Como pode a indústria vinícola manter ou
aumentar sua competitividade, se ela não pratica as atividades de gestão e de recursos
humanos da mesma forma como são praticadas as atividades de produção e inovação?”
(LOVATEL, 2002, p.151).
Dentro da VBR, o conhecimento é um recurso de destaque. Ele não se deprecia com o
uso, sendo de difícil imitação e transferência, principalmente quando envolve profissionais
107
em contextos e tempos diferentes (BARNEY, 1991; DIERICKX; COOL, 1989). Assim, o
emprego de profissionais com formações diversas, multiespecializadas e com experiência,
permite o fortalecimento do RH e do conjunto de conhecimento disponíveis pela Casa
Valduga para manter ou aumentar, de modo duradouro, sua posição competitiva no setor de
vinhos finos. Além disso, de maneira geral, é um afastamento do modo tradicional de se fazer
negócio no setor vitivinícola da Serra, que é ainda dependente de trabalho artesanal, familiar e
baseado na tradição (FALCADE, 1999).
5.2.2 Relacionamentos
A Casa Valduga apresenta bom relacionamento com seus clientes, principalmente pela
política de portas abertas adotada na empresa. Segundo um dos proprietários (entrevista 38):
“se a empresa mostra seus vinhedos, suas instalações, o quanto dá trabalho para se fazer um
bom vinho, como “ler” uma parreira, seus enxertos e porta-enxertos e mostra sua
gastronomia, então este cliente nunca mais vai esquecer o seu produto”. Desta forma, a
empresa foi pioneira no enoturismo no país, sendo a primeira a abrir uma pousada no Vale
dos Vinhedos. Assim, os clientes podem vir passar o dia, visitar as instalações, fazer curso de
degustação, circular pela enoboutique, almoçar ou jantar em um dos restaurantes ou então
passar o fim de semana na pousada. Para Tanajura (2010, p.1):
O enófilo é acima de tudo curioso em provar vinhos diferentes ou mesmo vinhos
em pleno processo de elaboração. Uma vinícola que abre suas portas a toda uma
turma de um curso (de degustação) certamente terá grande possibilidade de ter
alguns aliados fiéis dentre os alunos para aportar conhecimento e experiências para
a vinícola.
O tipo de cliente visado pela empresa é o de alto poder aquisitivo, que é exigente e
acostumado com os produtos. Um dos pontos destacados por João Valduga (entrevista 38) é
que os clientes são consultores em potencial e que a empresa precisa saber escutar com
atenção suas dicas, conselhos e opiniões. Muitos desses clientes não apenas têm alto poder
aquisitivo, mas também pertencem a uma elite do mundo do vinho, conhecendo
profundamente os vinhos ícones do mundo. Desta forma, esses clientes muitas vezes sugerem
variedades de castas pouco conhecidas, mas de alta qualidade, como o caso da Arinarnoa,
Marselan, Viognier, entre outras. Da conversa com João Valduga é possível perceber que a
108
empresa se beneficiou de tais conselhos, como no caso da linha Identidade de Encruzilhada
do Sul, bem como da importação de vinhos do Chile, Argentina e Portugal via linha Mundus.
Como João Valduga foi funcionário da Embrapa Uva e Vinho durante 23 anos, ele ainda
mantém sua ligação com a instituição, não apenas por ser vitivinicultor mas também na
confraria da instituição. É de se destacar que a instituição é responsável pelo mapeamento dos
terroirs no estado do Rio Grande do Sul, bem como pelos projetos de melhoramento genético
de uvas finas. Tais projetos (“Desenvolvimento de novas cultivares para a competitividade e
sustentabilidade da vitivinicultura brasileira” e “Melhoramento convencional visando ao
desenvolvimento de novas cultivares para a vitivinicultura brasileira”) são financiados pela
Embrapa e pelo CNPq – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico
(EMBRAPA UVA e VINHO, 2010).
A propósito, por terroir pode-se entender não apenas a questão físico-química do
terreno, mas também sua interação com fatores naturais (iluminação, calor, vento, umidade,
chuva, drenagem) e humanos (rotinas agrícolas). Pesquisando a palavra, Tonietto (2007)
revela que ela já era conhecida no ano 1229 a.C., sendo uma modificação linguística de
tieroir, tioroer que tem como origem a palavra latina territorium. Tonietto (2007) observa
ainda que o terroir pode designar as aptidões agrícolas de uma extensão limitada de terra.
Assim, a Casa Valduga mantém bom relacionamento com a comunidade científica que
realiza pesquisas de ponta sobre uvas e vinhos, uma vez que em Bento Gonçalves estão
localizadas as principais instituições do setor no país. Por exemplo: a própria Embrapa Uva e
Vinho, o IBRAVIN – Instituto Brasileiro do Vinho, a APROVALE – Associação dos
Produtores de Vinhos Finos do Vale dos Vinhedos, a UVIBRA – União Brasileira de
Vitivinicultores, ABE – Associação Brasileira de Enologia. Em todas elas, a Casa Valduga
possui participação ativa, sendo que na ABE o enólogo Daniel Dalla Valle é o vicepresidente. Já no IBRAVIN e APROVALE, Juarez Valduga participa como conselheiro.
Juciane Casagrande, diretora comercial da Casa Valduga, participa também da diretoria da
UVIBRA. E, no caso da Embrapa, João Valduga participa do grupo de confrarias.
Além disso, a empresa possui bom relacionamento com a comunidade jornalística e
formadores de opiniões, como enoblogueiros e lojistas. Por exemplo, os vendedores da Banca
38 do Mercado Público de Porto Alegre já conheceram as instalações, almoçaram, passaram o
dia na Casa Valduga, e receberam treinamento sobre vinhos, até mesmo com direito a
“diploma”. Tal situação não é rara, todavia sempre respeitando a questão da disponibilidade
da Villa Valduga. Assim, em períodos mais tranquilos, longe dos feriados, é possível que a
Casa Valduga receba jornalistas, pessoas especializadas do meio para conhecer suas
109
instalações, na mesma política “de portas abertas”. Conhecer é aprender, gostar e falar bem
(entrevista 38).
A empresa possui bom relacionamento com jornalistas nacionais e de grandes regiões
especializados em gastronomia. O gerente de marketing possui fácil acesso e procura manter
um canal aberto entre empresa-assessoria-jornalistas. Percebe-se a importância do jornalista
como formador de opinião. Na literatura, Priem (2007) e principalmente Wijnberg e Gemser
(2000) destacam que, em alguns setores, como é o caso das artes, entender os experts
formadores de opinião representa peças-chave para o sucesso das empresas, uma vez que eles
são fortes influenciadores na formação do padrão de qualidade dos consumidores finais.
Também é o caso da indústria vinícola. Ou seja, os experts não são necessariamente os
produtores, mas pessoas críticas, sommeliers, negociantes, jornalistas especializados que
procuram identificar, analisar e compartilhar as informações acerca dos produtos. Um dos
casos mais exemplares é o surgimento de enoblogs e de pessoas que escrevem sobre vinho.
Todavia, há, aparentemente, liberdade de se escrever, mas muitas vezes sem a devida
qualidade. É o que comenta Azevedo (2010, p. 40):
(...) esse fenômeno do amadorismo chegou com força ao mundo do vinho,
permitindo que as pessoas sem a menor formação e sem o mínimo de conhecimento
necessário passem a emitir opiniões, sem embasamento algum, sobre aspectos que
exigem reflexão e conhecimentos específicos.
Sobre a questão dos representantes comerciais, a empresa procura manter um canal
aberto de comunicação, sendo que há um encontro anual dos representantes comerciais,
normalmente em fevereiro, para escutar opiniões, dúvidas, sugestões, bem como alinhar metas
e estratégias para o ano. Em São Paulo e Rio de Janeiro, as convenções são semestrais. Cada
representante possui certa autonomia para realizar vendas e promoções, já que cada um possui
uma verba de divulgação que utiliza conforme suas necessidades. A única restrição da
empresa é de não usar a verba para desconto no produto, ou na expressão do gerente de
marketing (entrevista 40) “dúzia de treze”, pois seria o lojista o único a ganhar, não
construindo um relacionamento mais sólido com a empresa. “Verba de marketing é verba para
divulgação dos produtos e principalmente da marca da empresa” (entrevista 40). No caso do
representante comercial da Casa Valduga, que comercializa na Banca 38 de Porto Alegre, a
verba é utilizada não apenas para degustações (em torno de duas a três vezes por mês) nas
sextas e sábados, mas também para criar um relacionamento mais sólido com o dono e o
gerente da Banca. Para tanto, são oferecidos jantares em restaurantes elitizados da capital
110
gaúcha, como o caso do restaurante do Hotel Sheraton; já para os vendedores da Banca são
oferecidos viagens para a vinícola e cursos com enólogo para melhor conhecer o produto.
Já o relacionamento com a comunidade de Bento Gonçalves acontece não apenas pelas
visitações disponíveis durante o ano, mas também pela festa da vindima. Nos primeiros meses
do ano, a empresa realiza eventos que promovem a cultura e a gastronomia italiana,
procurando aliar o aspecto bucólico de colher as próprias uvas, esmagá-las com os pés, e
também de almoçar e jantar debaixo dos parreirais centenários, conhecendo a estrutura, a
história e a cultura da Casa Valduga. Isso faz parte também da política de portas-abertas da
empresa. Entretanto, como dito por um dos entrevistados, as uvas esmagadas nesta atividade
são descartadas à noite como adubo nos parreirais.
5.2.3 Financeiros
Os recursos financeiros parecem satisfatórios e adequados para a empresa em termos
de investimentos, tendo em vista as obras de ampliação do enoturismo, bem como a vontade e
o foco da família Valduga na busca por se tornar a vinícola Premium do país. Aparentemente
não há problemas financeiros que minem as ações estratégicas, tanto é que o enólogo citou a
necessidade de altos investimentos para se conseguir uvas e, consequentemente, a produção
de vinhos de qualidade.
5.2.4 Físicos
Um dos principais recursos físicos da Casa Valduga são os 40 hectares de terra na
Serra Gaúcha e os outros 120 hectares na cidade de Encruzilhada do Sul. Cada hectare produz
cerca de 3 a 4 toneladas de uvas, sendo processados cerca de 1,5 milhão de quilos por ano.
Para tanto, a empresa faz uso de fornecedores terceirizados de uvas, em torno de 100
viticultores, sendo que há um controle rigoroso por parte da empresa, principalmente no
acompanhamento do desenvolvimento da uva e no manejo fitossanitário e ambiental desses
fornecedores (entrevista 40).
111
Nas terras da Serra Gaúcha predomina a plantação de uvas brancas, principalmente a
Chardonnay para vinhos brancos e espumantes e a uva tinta Merlot. Na Serra Gaúcha os
terrenos são irregulares, dificultando a mecanização, sendo importantes as questões de
iluminação, ventilação e boa drenagem do solo. Assim, as terras altas são as mais valorizadas.
É necessário saber onde e como explorar da melhor maneira possível a terra e seu terroir, pois
por si só ela não significa um diferencial competitivo se não for reconhecida e trabalhada para
isso (BLUME, 2008). Ademais, como comenta Susin (2003, p.79) em dissertação sobre a
dinâmica do Vale dos Vinhedos: “a fronteira vitícola na Serra Gaúcha está praticamente
saturada, impulsionando diversas empresas a descobrir e a desenvolver novas regiões
produtoras”. Adiciona-se ainda o preço supervalorizado e os impedimentos ambientais devido
ao relevo acidentado. Assim, de maneira conjunta ou em parceria com a Embrapa Uva e
Vinho de Bento Gonçalves, a Casa Valduga adquiriu terras na cidade de Encruzilhada do Sul.
Nesse município, a empresa possui 120 hectares, sendo o local considerado também uma
espécie de laboratório para testar novas cepas. Por exemplo, as castas Marselan, Arinarnoa,
Ancelotta, Malbec, Periquita, Cabernet Franc e Touriga Nacional são algumas variedades
emblemáticas que a empresa nestas terras. A busca por novidades e variedades parece se
transformar em uma linguagem comum para as vinícolas nacionais conseguirem adquirir
condições competitivas de enfrentar os importados em um mundo globalizado, bem como de
se diferenciar nas prateleiras (BURIN, 2003; TERUCHKIN, 2003). Ademais, novas fronteiras
agrícolas permitem uma maior liberdade de exploração do terroir, principalmente “fugindo”
do isomorfismo da pressão de conformidades com as regras estipuladas por zoneamentos de
denominação de origem. Entretanto, sofre a perda de sair para uma região não tradicional de
vinhos e maiores dificuldades para obtenção de uma indicação geográfica (IG), tendo em vista
ser o reconhecimento da região um pré-requisito para isso. É importante ressaltar que as
indicações geográficas são estipuladas pela Lei 9.279 de 1996 que regula os direitos e
obrigações referentes à propriedade industrial. Deste modo, uma IG é um tipo de propriedade
industrial coletiva, sendo, assim, um recurso legal compartilhado por algumas empresas que
dela se beneficiam. Há dois tipos de indicação geográfica reconhecidas pela legislação
brasileira: a Indicação de Procedência e a Denominação de Origem. Os dois artigos abaixo
mostram as diferenças:
Art. 177. Considera-se indicação de procedência o nome geográfico de país, cidade,
região ou localidade de seu território, que se tenha tornado conhecido como centro
de extração, produção ou fabricação de determinado produto ou de prestação de
determinado serviço.
112
Art. 178. Considera-se denominação de origem o nome geográfico de país, cidade,
região ou localidade de seu território, que designe produto ou serviço cujas
qualidades ou características se devam exclusiva ou essencialmente ao meio
geográfico, incluídos fatores naturais e humanos (BRASIL, LEI Nº 9.279, DE 14
DE MAIO DE 1996).
A indicação é uma condição para a Denominação de Origem, tendo nesta última o
destaque da qualidade e das peculiaridades do produto Todavia, tanto para uma quanto para a
outra, pelo menos na questão do setor vitivinícola, a terra é um recurso primordial e, do
mesmo modo que James Anderson e David Ricardo, as produtividades diferenciadas de
qualidade pode ser um atributo da terra e do terroir envolvido com ela. Assim, apesar da
crescente importância dos recursos intangíveis para obtenção de vantagem competitiva
sustentável, no setor vitivinícola a terra, um dos recursos tangíveis mais emblemáticos,
apresenta considerável importância. De acordo com Johnson (1998, p. 4):
Se um Chablis aparenta ser diferente de Meursault, Margaux de Pauillac, o primeiro
lugar que devemos olhar as diferenças é para o solo. Terroir¸ com certeza significa
muito mais do que debaixo da superfície. Propriamente compreendido, ele significa
a ecologia total do vinhedo, cada aspecto do seu ambiente do cascalho até os
nevoeiros de outono e as geadas tardias, não excluindo a maneira como o vinhedo é
tratado, nem mesmo a alma do enólogo.
5.2.5 Cultura Organizacional
A Casa Valduga investe na excelência de seus produtos e serviços. Isso não é apenas
devido ao posicionamento da empresa em atender a um público exigente e de alto poder
aquisitivo, mas também pela aspiração de tornar uma das melhores vinícolas do mundo. Para
isso, além de produzir vinhos ícones, investe em infraestrutura, como a enoboutique e a VillaValduga (pousadas, restaurantes). Além disso, percebe-se que com a chegada do gerente de
marketing na organização, houve uma mudança de orientação da vinícola; de empresa
produtora de vinhos para uma de grife. Assim, a loja de vinhos da Villa Valduga é uma
enoboutique, e os vinhos e embalagens receberam mudanças visando à melhoria estética de
forma a apoiar e destacar as qualidades do produto. Assim, a empresa tem uma forte
preocupação com sua imagem, não comercializando seus produtos em supermercados, nem
em estabelecimentos comerciais que não condizem com a Casa Valduga. Há uma forte
supervisão dos representantes comerciais para a abertura de novos clientes justamente para
não “queimar” a marca.
113
Outro ponto de destaque na empresa é a sua preocupação com a inovação e com o
pioneirismo. Ela foi pioneira na implantação de pousadas no Vale dos Vinhedos, e também a
primeira empresa do setor a utilizar o bag-in-box para embalar vinhos finos e sucos de uva.
Outro pioneirismo da empresa foi de abrir as portas para visitação e oferecer cursos
com o nome da empresa em outras cidades. Isso deve-se ao próprio conhecimento técnico dos
representantes comerciais. São eles os responsáveis pela divulgação e apresentação de cursos
de degustação e de jantares harmonizados realizados nas principais cidades brasileiras. Além
disso, graças aos seu relacionamento com a Embrapa, a Casa Valduga foi uma das primeiras
vinícolas a investir na região de Encruzilhada do Sul.
A empresa também foi a primeira vinícola a elaborar vinhos do tipo kosher, destinados
à comunidade judaica do país. Conforme site da Associação Brasileira de Sommeliers – ABS
– os vinhos kosher precisam respeitar rigorosamente as normas dos rabinos e “desde a
chegada à vinícola, as uvas e o vinho resultante devem somente ser manuseados por judeus
que respeitem integralmente o sabbath, sendo obrigatório o uso de materiais 100% kosher nos
processos de produção, maturação e engarrafamento do vinho” (2010, s/p). Assim, a Casa
Valduga fecha suas instalações durante alguns dias por ano para a realização deste tipo de
vinho, e o trabalho de vinificação é feito por judeus ortodoxos e fiscalizados por uma entidade
judaica.
Outra crença difundida na Valduga é o amor pelo vinho e pelo trabalho. Lá “se respira
vinho, vive vinho, trabalha vinho” (entrevista 38). Chega-se a comentar que o trabalho é feito
na empresa e as férias também. Ou seja, há uma ligação muito forte dos proprietários com o
setor vinícola, sendo esta motivação empregada não apenas para divulgar e palestrar sobre os
produtos da empresa, mas também para investir em equipamentos e fatores produtivos para
elaboração de um vinho de excelência (entrevistas 41 e 42).
Outro ponto de destaque na empresa é com a profissionalização. A empresa de cunho
familiar abre espaço para profissionais em cargos de destaque. Cita-se como exemplo não
apenas a Sra. Andréa no comando do setor comercial do enoturismo (entrevista 42), mas
também o gerente de marketing, procurando alterar a visão da empresa de produtora para
uma grife de vinhos (entrevista 40). Esse gerente tem procurado estabelecer uma visão mais
científica, baseada na pesquisa prévia e no estudo sistematizado do comportamento do
consumidor. Isso muito provavelmente deve-se à sua formação em design gráfico e de
lecionar a disciplina de “Design e Marketing” em uma faculdade local. Outro exemplo
também é a chegada do gerente agrícola para implantação da agricultura de precisão,
alavancando ainda mais a reconversão dos vinhedos, auxiliando em um melhor gerenciando
114
da evolução das parreiras, e em um estudo mais detalhado do terroir da empresa. Ele trouxe
experiência de seu trabalho em outras vinícolas, além de ser enólogo. Tal profissionalização
não exclui os familiares; pelo contrário, apenas os complementa, sendo a dedicação da família
e de seus familiares um ponto de referência que se destaca nas entrevistas.
5.2.6 Reputação
A empresa goza de uma boa e consolidada reputação, sendo o nome Casa Valduga
muito bem associado a produtos confiáveis e de alta qualidade, conforme os clientes
entrevistados na Banca 38 de Porto Alegre. Um dos fatores dessa alta reputação deve-se à
constante preocupação com a qualidade dos produtos. “O produto é muito bom” diz o gerente
de marketing da empresa (entrevista 40) e isso facilita a consolidação da marca e reputação da
empresa. Não apenas o produto é bom, como também a marca tem se mantido estável durante
os anos. Não houve safras péssimas na história da Valduga ou ações que pudessem “queimar”
o nome da empresa, continua o gerente, explicando as razões da reputação da empresa. Ou
seja, a Casa Valduga sempre procurou, ao longo de sua história, manter-se focada no setor
vitivinícola, bem como na qualidade de seus produtos.
Além disso, a empresa nunca comercializou seus produtos em supermercados, não
disputa espaço nas prateleiras com outras vinícolas, corrobora João Valduga (entrevista 38).
Assim, não ir para os supermercados, mas vender seus produtos apenas em lojas
especializadas e hotéis de categoria superior, realça ainda mais a reputação da empresa. Outro
ponto de venda de destaque da empresa é o de estar presente nos principais aeroportos do
país, sendo uma das três marcas de vinho presentes nas lojas de duty-free da Dufry (DUTY
FREE DUFRY, 2010).
Como a empresa é focada em clientes de alto poder aquisitivo, a questão da imagem,
da reputação e de onde estar presente precisa de atenção constante. Um dos objetivos do
marketing é transformar a marca Casa Valduga em grife e a loja de vinhos do complexo
turístico em enoboutique (entrevistas 40 e 42). Cada garrafa de vinho, dentro de sua faixa de
preço, tenta ser a melhor ou uma das melhores opções de escolha para o cliente. Segundo um
dos representantes comerciais da empresa em Porto Alegre, a Casa Valduga sempre se
destacou pela qualidade, mesmo na época dos vinhos de garrafão. Assim, os garrafões da
Linha Leopoldina já eram vinhos reconhecidos pela qualidade, se comparados com outros
115
vinhos de garrafão de outras empresas (entrevista 35). Do garrafão para grife. Grife de vinho
com preocupação em demonstrar não apenas a história da empresa, mas também as
dificuldades e desafios para se levar até o cliente um produto de alta qualidade. Tal postura é
demonstrada principalmente por meio dos passeios programados da pousada da Villa
Valduga. Assim, o enoturismo é uma estratégia de exposição da empresa e de divulgação e
fidelização da marca (entrevista 40). Isso porque o cliente que visita a empresa, que conhece
seus parreiras, conversa com seus enólogos, conhece sua gastronomia, este cliente sempre vai
lembrar em sua experiência da Casa Valduga (entrevista 38). Para tanto, é necessário que a
empresa consiga prestar atendimento que supere as expectativas dos clientes. Desta forma,
não atendem excursões de ônibus de turismo, pois para a empresa não é o público alvo. Além
disso, haveria dificuldades em atender com a mesma qualidade esse público, pois atender dez
pessoas é diferente de atender cinquenta ou cem pessoas. O nível de concentração e de
emoção são diferentes (entrevista 40). Prefere-se a qualidade à quantidade. A Casa Valduga
privilegia um atendimento quase exclusivo, personalizado, onde o cliente possa ser bem
atendido e as emoções gravadas como experiências positivas de contato com a empresa. A
vinícola não pretende atender a todo tipo de público, mas atender bem aquele público
escolhido por ela, fazendo lembrar alguns aspectos da estratégia defensiva de Miles e Snow
(1978). É importante também ressaltar que não se vincula o nome Casa Valduga a outras
vinícolas da família em virtude de posicionamentos diferentes entre elas.
Ainda de acordo com o gerente de marketing (entrevista 40), a Casa Valduga é
reconhecida pelo mundo da mídia e da propaganda como sendo de “ponta da cadeia”. Ou seja,
não apenas tem alta qualidade e reputação como também para onde ela vai, as outras
empresas do setor costumam ir. Com isso, a empresa consegue, graças a sua reputação,
valores bem mais em conta de espaços publicitários. Desta forma, a revista ou o jornal ganha
credibilidade e ela, a mídia, consegue vender os espaços restantes pelo preço cheio para
outros anunciantes (entrevista 40).
Outro caso é o dos blogueiros. “Para eles (os blogueiros) é status falar de Casa
Valduga” (entrevista 40). Assim, há muitas notícias gratuitas, publicidade, que a empresa
recebe devido a sua reputação elevada.
Outro exemplo da reputação da empresa é a realização de co-branding, ou seja, uma
parceria entre a Casa Valduga e uma empresa contratante para lançar uma determinada linha
de produtos promocionais e de edição limitada. Deste modo, a Casa Valduga realizou, a
pedido de uma famosa grife de canetas, uma edição limitada de vinhos para ser presenteado
aos seus clientes especiais. A garrafa foi assinada por ambas as empresas (entrevista 40).
116
5.2.7 Tecnologia
A empresa possui maquinários de alta tecnologia para a produção de vinhos, como
prensa de alto valor (acima de 1 milhão de reais). Além disso, de acordo com o enólogo-chefe
da Casa Valduga, Daniel Dalla Valle (entrevista 41), a empresa tem o cuidado de participar da
feira de tecnologia de equipamentos de vinhos e enologia, a MiWine, que acontece em Milão a
cada dois anos. Isso porque, além das uvas de qualidade, é necessário também ter uma cantina
capaz de tirar o máximo de qualidade das uvas.
Todavia, é importante frisar que o
maquinário para fabricação é o mesmo tanto para os vinhos ícones quanto para os vinhos
comuns, sendo que apenas o set-up é que pode variar. Os tempos, a temperatura, tudo é
preparado para maximizar a qualidade dos vinhos ícones. O mesmo acontece em relação às
barricas de madeira. São destinadas aos produtos de primeira linha as melhores barricas de
carvalho francês, a melhor rolha, agregando e conservando a qualidade do produto. Todavia, é
possível perceber que tais elementos tangíveis são facilmente imitados pelos concorrentes, ou
que podem ser acrescentados também às linhas de produto mais simples, mas sem
necessariamente agregar diferencial sustentável ao produto.
Outro ponto importante é que a atividade vinícola não é utilizadora intensa de alta
tecnologia, sendo seu maquinário relativamente modesto se comparado a outros ramos de
atividade, uma vez que, tecnicamente, vinho é suco de uva fermentado. Com isso, grosso
modo, os equipamentos se referem à separação, prensagem ou esmagamento da uva, às cubas
de fermentação, controle de temperatura, filtragem, descanso e envase, conforme a Figura 23.
Figura 23 – Processo produtivo do vinho
Fonte: Grupo de Processos Biotecnológicos (2004)
117
Assim, para a elaboração de vinhos ícones, a qualidade da uva e do terroir são
elementos fundamentais, conforme ver-se-á mais adiante.
5.2.8 Ativos Estratégicos
De acordo com Kay (1996), os ativos estratégicos estão relacionados ao domínio ou à
posição de mercado da empresa e pode ser de três tipos: ( i ) monopólio natural; ( ii )
restrições de mercados devido a licenças e/ou regulamentações; e ( iii ) vantagens
relacionadas à curva de experiência. Para a Casa Valduga, os ativos estratégicos são referentes
ao monopólio natural provindo da propriedade de suas terras e seus terroirs, bem como do
acúmulo da longa experiência de mais de 130 anos atuando no setor vitivinícola.
De acordo com um dos proprietários (entrevista 38), “é preciso apenas cem anos para
que se aprenda a fazer vinho. Fazer e errar, mais fazer do que errar”. Com isso, a empresa
possui muita experiência acumulada, não precisando de consultores externos, mas de
consultores internos para aproveitar as oportunidades de mercado, bem como para transformar
em realidade o potencial da empresa (entrevista 38).
Além disso, como monopólio natural aparece o terroir da empresa, fator este de
grande importância à identidade e à qualidade do vinho. Terrenos mais elevados, ensolarados
e de boa drenagem são os mais valiosos em termos de terroir na Serra Gaúcha. A empresa
possui um terroir capaz de possibilitar a criação do Storia, vinho ícone da Casa Valduga, bem
como de possibilitar o anúncio do lançamento do vinho Luiz Valduga para o ano de 2011
(UCHA, 2010). Todavia, de acordo com uma das entrevistas, já foram mapeados vários tipos
de terroir dentro da propriedade, sendo as uvas brancas para espumantes as que mais se
destacaram. Para os vinhos tintos a uva mais emblemática é a Merlot (entrevista 35).
5.2.9 Inovação
O desenvolvimento de um novo produto no setor vitivinícola tem suas idiossincrasias.
Não se desenvolve um novo vinho do dia para a noite. É necessário tempo e planejamento.
118
Pode levar desde 1,5 a 2 anos, caso a empresa já tenha as parreiras certas, e até 9 anos quando
não se as tem (entrevista 40). Todavia, apesar das dificuldades de se criar novos produtos, a
Casa Valduga tem um histórico de inovação, sendo a primeira empresa a criar um complexo
enoturístico de visitação e hospedagem já em 1992. Ademais, foi umas das pioneiras na nova
área vitivinícola da cidade de Encruzilhada do Sul. O interessante é que esta nova área não
fica nem na Serra Gaúcha, nem na fronteira, mas no centro-sul do estado, em área
tradicionalmente utilizada para o cultivo de arroz. Uma das vantagens dessa área é a
possibilidade de utilização mais intensa de maquinário, uma vez que o relevo é menos
acidentado (entrevista 39).
No caso da Casa de Madeira, foi a primeira empresa do país a adotar o bag-in-box
para comercialização do suco de uva. Isso não apenas moderniza o aspecto do suco de uva,
como também possibilita mais praticidade, uma vez que no bag-in-box o processo de
fermentação é retardado cerca de três semanas.
Além disso, a empresa é uma das pioneiras na diversificação das castas de uva. Na
área de Encruzilhada do Sul já se encontra em produção vinhos com as variedades Arinarnoa,
Marselan, Ancelotta. Outro caso exemplar é a Viognier que ainda não começou a produzir
comercialmente. Todavia, nem sempre a inovação ocorre da maneira prevista, e é necessário
flexibilidade e condições para que a empresa enfrentar a questão. Assim, por exemplo, a
variedade Malbec, plantada nas terras de Encruzilhadas do Sul, não apresentou totais
condições técnicas para se produzir um produto de qualidade para competir com os produtos
argentinos. Deste modo, a empresa precisou se adaptar dando uma utilidade para o Malbec
que pudesse representar qualidade aos produtos da família Valduga. Tal problema foi
resolvido a partir da fabricação da geleia gourmet de Malbec produzido pela Casa de Madeira.
A busca pela inovação deve vir acompanhada da flexibilidade e da mobilidade da empresa
para corrigir os possíveis erros. Outro ponto de melhoria que vai ser aperfeiçoado devido à
troca de informações entre consumidores-representantes comerciais-vinícola é a cápsula do
Espumante 130 da garrafa Magnum (1,5 L). O mesmo é pequeno e desproporcional ao
tamanho da garrafa (VIANA, 2010). Observe-se a garrafa ilustrada na Figura 24.
119
Figura 24 – Espumante 130 Magnum
Fonte: Casa Valduga-Rio (2011)
O desenvolvimento de novos produtos depende muito do dinamismo do enólogo, bem
como da vontade dos sócios de continuar investindo na vinícola. Neste último caso, há obras
de ampliação do complexo enoturístico (criação de mais um restaurante) e mudança de parte
da estrutura de entrada da Villa. Sobre os lançamentos de novos produtos para 2011,
destacam-se o vinho Merlot Luiz Valduga e também um assemblage de Touriga Nacional,
Periquita, Arinarnoa e Marselan (UCHA, 2010).
Sobre a questão do enólogo, Bowman e Ambrosini (2000) sugerem que o trabalho do
tipo empreendedor está diretamente envolvido com a criação de novos produtos, sendo
necessário conhecimentos técnicos especializados para combinar e transformar os recursos de
entrada, mas também de estar alinhado com aquilo que o mercado quer. Conforme destaca
Priem (2007), em sistemas ou organizações fortemente influenciadas por opiniões de experts,
a inovação é altamente recompensada, pois os próprios especialistas têm suas motivações para
identificar mercadorias inovadoras. É o caso da jornalista inglesa Tina Gellie (2009, s/p) da
revista Decanter; semanalmente a revista indica um vinho e, em uma das visitas ao Brasil, ela
sugeriu aos seus leitores a linha Identidade da Casa Valduga. Segue trecho da revista:
Na semana que passei no Brasil, no sul do estado do Rio Grande do Sul, foi um
verdadeiro eye-opener em termos de diversidade varietal. Nada mais surpreendeu do
que três Identidade de uvas Marselan, Ancelotta e Arinarnoa. Os dois primeiros eu
já havia degustado antes - e estão a aumentar na popularidade crescente do vinho
neste país -, mas este último, um cruzamento entre Merlot e Petit Verdot, é um
vinho que eu nunca encontrei, exclusivo da Valduga.
120
Apesar de a inovação trazer diferencial, ela se tornou um caminho “comum” praticada por boa
parte das vinícolas da Serra Gaúcha, principalmente para enfrentar um novo cenário
competitivo pós-abertura do mercado brasileiro no início da década de 1990 (TERUCHKIN,
2003). Além disso, inovações em produto e em processo são encontradas com mais frequência
do que inovações de distribuição e de gestão (GOLLO, 2006). Isso não é de se admirar em um
segmento em que cada safra é uma espécie de edição limitada (entrevista 40).
5.3 QUAIS OS RECURSOS E COMPETÊNCIAS QUE PERMITIRAM A CRIAÇÃO
DO VALOR DE USO DO STORIA?
O Storia é a bandeira de qualidade, o emblema de sofisticação que fortalece e ajuda a
empresa em sua busca pela conquista e consolidação de Vinícola Premium do país. Com
6.122 garrafas produzidas na supersafra de 2005, e outra tiragem de 9.983 garrafas na safra de
2006. Após a colheita e processo de vinificação, o vinho fica um ano em barricas novas de
carvalho e quase 3 anos descansando na cave. Levando em conta a produção da uva, o
produto demora cerca de quatro anos para ficar pronto. Assim o Storia safra 2005 saiu para o
mercado apenas em 2008. Já o Storia 2006 saiu apenas no começo de 2010, pois a safra 2006
não foi tão excepcional quanto a de 2005. Desta forma, o Storia surge não apenas pela alta
qualidade técnica do produto, mas por certa dose de ousadia. Assim, foram necessários muitos
investimentos para que a empresa pudesse colher um produto como o Storia. Segundo João
Valduga, “talvez ainda leve outros tantos anos para que haja anos excepcionais com
condições de produção de mais Storia”. Conforme destaca o enólogo Dalla Valle (entrevista
41), para a produção de vinhos a ser comercializada acima de R$ 100,00 (cem reais) a garrafa,
é necessário uvas excepcionais e muito conhecimento, sendo que “todo mundo [produtor]
quer ter uma garrafa de cem reais para vender, mas nem todos têm condições de realizar”. Nas
palavras de João Valduga (entrevista 38), “é um esforço de todos na busca pela excelência em
ser a vinícola Premium do ano”.
Assim, para a busca de tal posição, a Casa Valduga nas safras de 2005 e 2006 realizou
as primeiras produções de seu vinho ícone Storia. Todavia, conforme o mesmo Dalla Valle e
também o próprio João Valduga (entrevista 38), o gerente agrícola (entrevista 39) e o
representante comercial (entrevista 34) observam que não é possível produzir um excelente
vinho se você não tiver uma excelente uva. “80% do vinho é uva boa” - diz Dalla Valle
121
(entrevista 41).Ou seja, não há milagres, mas apenas uma sequência natural. É necessário que
a terra produza uma excelente uva para que se possa então realizar um excelente vinho.
Parece mesmo que a VBR tem um vínculo forte com a questão da produção e renda da
terra. E, antes da uva, é necessário que haja o equilíbrio entre planta e solo. Assim, o primeiro
recurso de destaque é a própria terra da Casa Valduga. Para melhor aproveitá-la, faz-se o
estudo topográfico, bem como a análise do solo com a sua correção. Solo estudado e
corrigido, é possível passar para o plantio de videiras de qualidade. Apesar de a empresa
possuir parreirais centenários, ela vem reconvertendo seus vinhedos de maneira mais intensa
nestes últimos dez anos. De acordo com Casagrande a empresa já investiu mais de 8 milhões
de dólares na reconversão dos vinhedos (GONÇALVEZ, 2010). Lona (1999) considera
necessário haver a reconversão dos vinhedos com mais de 30-40 anos de idade, uma vez que
videiras enxertadas possuem um ciclo de vida mais curto devido ao envelhecimento precoce
do sistema radicular decorrentes das leves discordâncias entre porta-enxerto e enxerto, o que
não acontece com videiras não enxertadas, que podem ser seculares.
Além da reconversão, há também a busca por novas cepas de uvas, “uvas
emblemáticas” na palavra de João Valduga (entrevista 38), principalmente na região de
Encruzilhada do Sul onde novas variedades como Arinarnoa, Marselan, Ancelotta, Periquita,
Viognier são plantadas, sendo que as três primeiras já têm seus vinhos comercializados no
mercado com a linha Identidade.
No caso da Serra, vem sendo focado principalmente a uva tinta Merlot e uvas brancas
para espumantes como a Chardornnay. Estas são as uvas que melhor se adaptaram ao terroir
da Serra, segundo Dalla Valle (entrevista 41). Tanto para uma quanto para a outra há o
emprego de mudas clonadas com certificação para que haja garantia de qualidade nos
vinhedos. No caso específico da variedade Merlot o clone utilizado é o 181, que adiciona
características de aroma, cor, grão menor e cachos mais soltos, tudo isso sem retirar as
qualidades da Merlot. O clone 181 é usado com o porta-enxerto 101-14, de pouco vigor.
Segundo o responsável agrícola da empresa (entrevista 39), Sr. Silvano, o uso de um portaenxerto de pouco vigor é devido ao solo rico da Serra em matéria orgânica. Caso fosse
implantado o clone em um porta-enxerto vigoroso haveria um excesso de alimentação da
planta, gerando assim produção de muito lenho, folhas, galhos, além de número maior de
frutos e, consequente, aborto dos mesmos. Além disso, um porta enxerto vigoroso favorece a
criação de cachos de uvas com grãos maiores, diluindo açúcares, polifenóis, aromas, taninos,
gerando quantidade mas não qualidade. Assim, o clone 181 Merlot, com porta-enxerto de
pouco vigor, possibilita uma planta mais habilitada a se adaptar melhor ao solo e às
122
exigências de qualidade da empresa. É interessante perceber que o ponto de destaque é o
equilíbrio, ou seja, uma sintonia entre solo e planta. Desta forma, após um período de cinco
anos entre correção do solo, troca de planta, formação do sistema radicular a videira está em
condições plenas de produção. Daí por diante, topografia, iluminação, ventilação serão os
grandes influenciadores da qualidade da uva. Ou seja, o terroir com suas condições
edafoclimáticas, possibilitando imprimir características ímpares à uva.
É importante destacar que as informações sobre o tipo de clone 181 e o tipo de porta
enxerto são conhecimentos já difundidos no setor vitivinícola e, portanto, não representam um
conhecimento raro, ou de difícil imitação por exemplo.
Parreiras bem cuidadas precisam ser monitoradas para verificar onde estão os lotes
que apresentam melhor desenvolvimento ao longo do ciclo da videira (Quadro 7) para a
produção de vinhos de guarda.
Período de Repouso
Abril a Julho
Durante esse período é feito o
plantio e a enxertia das plantas
novas e/ou a adubação e a poda
seca das plantas velhas.
Ciclo da Videira
Período de Crescimento
Agosto a Dezembro
Durante esse período faz-se a
capina e a poda verde;após
ocorrem o brotamento das folhas,
a floração e a produção e a
circulação de seiva (observada
quando se corta um galho: ela
escorre e é chamada o choro da
videira ou Lacrima Vitis).
Período de Elaboração
Dezembro a Março
Estende-se por volta de dezembro
a março, quando há a formação e
o amadurecimento dos frutos e
queda das folhas. Ao final desse
período tem-se a fase da colheita,
sendo a das uvas brancas mais
precoce (dezembro a janeiro) e a
das tintas mais tardia (fevereiro a
março)
Quadro 7 – Ciclo da Videira
Fonte: adaptado de Academia do Vinho (2010)
Outra forma de visualizar o ciclo da videira é por meio do calendário agrícola
recomendado pelo SEAPPA – Secretária de Agricultura, Pecuária, Pesca e Agronegócios do
estado do Rio Grande do Sul (Figura 25).
Figura 25 – Calendário agrícola
Fonte: SEAPPA (2009).
123
Dos quarenta hectares de terra da Casa Valduga na Serra Gaúcha, apenas uma pequena
parcela é destinada à produção do vinho ícone Todavia, não se define primeiro sobre qual
vinho produzir para depois produzir a uva; no ramo vinícola ocorre o inverso. Primeiro é
preciso produzir as uvas, acompanhá-las no seu desenvolvimento ao longo do ano,
monitorando seu progresso. Até algumas horas antes da colheita não é possível ter certeza
sobre a obtenção da qualidade final da uva, pois as chuvas no período da colheita, tal como
ocorreram na vindima de 2009, podem diminuir a qualidade excepcional da uva. Apenas para
exemplificação, em 2009 não foi possível ter uvas à altura do vinho ícone Storia, ainda que
tenha havido boa qualidade para outros vinhos, pois como destaca o gerente agrícola
(entrevista 39): “em ano ruim que se diferencia seu trabalho”. Ou seja, são nos momentos
críticos que se percebem os resultados gerados pelo cuidado e pela aplicação das técnicas
agrícolas corretas. Esta estabilidade dos produtos da Casa Valduga, como já foi destacado em
item anterior, favorece a consolidação da reputação da empresa, pois, enquanto muitas
vinícolas têm safras boas e safras ruins, na Casa Valduga há uma constância maior com a
qualidade (entrevista 40).
Assim, é necessário que haja rotinas de acompanhamento, manejo, trato e colheita que
possibilitem uvas condizentes com o tipo de vinho que se quer produzir de maneira menos
dependente do clima. Desta forma, o processo de agricultura de precisão adotado pela Casa
Valduga é um recurso valioso para a criação de valor para a uva, pois possibilita minuciar tais
tarefas e, se necessário, agilizar na identificação de problemas e correções. De certo modo, a
agricultura de precisão é como o rastreamento bovino; identificando, monitorando e agindo de
maneira rápida e eficaz no combate às situações contingenciais adversas, bem como
acumulando registro histórico do comportamento da evolução de determinados lotes. Com
isso, é possível verificar a variabilidade espacial, ou seja, os lotes mais propícios a certos tipos
de vinho, bem como seus cuidados (entrevista 39). Lotes de parreiras que se mostram
adequados à produção de vinhos ícones recebem podas especiais para diminuir a produção por
planta (cerca de 3 quilos de uva). Com isso, aumenta-se a capacidade de ventilação e de
insolação do cacho, gerando cachos com uvas mais encorpadas e com maiores concentrações
de tanino, açúcares e outros elementos importantes para a produção de vinhos de guarda.
Além disso, para vinhos de guarda, as uvas são colhidas e vinificadas no mesmo dia. Isso é
importante, pois a partir do momento da colheita da uva, começa, em um processo natural, a
fermentação intracelular da uva. Sobre a questão da colheita de uva para vinhos de guarda, há
uma seleção no próprio parreiral de quais uvas serão colhidas para vinificação. De maneira
124
geral, a colheita é feita manualmente devido ao solo pedregoso e irregular da Serra Gaúcha, o
que não acontece com as terras de Encruzilhada do Sul, por exemplo.
Uvas verdes, não amadurecidas de maneira uniforme, não são colhidas, podendo,
então, haver mais de uma colheita por quadra. Assim, as uvas são entregues para vinificação
de maneira limpa e selecionada.
Apesar de a empresa adotar a técnica de agricultura de precisão, não se pode dizer que
esse procedimento seja responsável pelo vinho Storia, uma vez que esse vinho foi produzido
nas safras 2005 e 2006, enquanto que a agricultura de precisão foi implantada em 2008. Podese, sim, dizer que houve um acréscimo e melhoria nas rotinas agrícolas com a agricultura de
precisão e que, assim como ela já se mostrou útil e valiosa na vindima 2009, há maior
potencial de crescimento da linha ícone da empresa nos próximos anos.
Não há diferença na questão do transporte das uvas para a produção de vinhos ícones
em relação a outros vinhos, sendo carregadas em caixas padronizadas de 20 quilos.
Questionado a respeito do uso de maquinário diferenciado para vinhos ícones e vinhos
normais, Dalla Valle (entrevista 41) explicou que não há uso de nenhum equipamento
especial, mas apenas o set-up do maquinário para extrair o máximo da uva. É utilizado um
processo chamado de “prensagem descontínua delicada”. A levedura utilizada é a
Saccaromyces cerevisiae, com fermentação em temperatura controlada de 24 e 25º C, sendo o
vinho maturado durante 12 meses em barricas novas de carvalho francês e maturação em
cave, na garrafa, durante 24 meses. O descanso na cave é uma etapa importante do processo; a
Casa Valduga se destaca por possuir a maior cave da América Latina que abriga não apenas
vinhos ícones, mas também os vinhos mais simples e espumantes.
Assim, tanto a questão da tecnologia quanto os recursos físicos (barrica, cave) foram
considerados recursos comuns, pois servem tanto para a produção de vinhos ícones, como
para vinhos mais simples.
Uma vez tendo-se uma uva de qualidade, cabe ao enólogo extrair, ou transformar em
realidade o potencial de qualidade da uva. O trabalho do enólogo da empresa foi reconhecido
como de qualidade, bem como de grande importância por mais de um entrevistado
(entrevistas 38, 39, 40).
Da videira à cantina de vinificação, o enólogo procurará extrair o máximo da
qualidade das uvas para produzir vinhos de excelência. Todavia, como ressalta o próprio
enólogo (entrevista 40), não é possível fazer milagres. É a qualidade da uva que vai
determinar a qualidade do vinho a ser elaborado; o enólogo apenas faz o meio de campo entre
125
a matéria-prima e o gosto do consumidor, tentando otimizar o vinho para o mercado. De
acordo com Groff (2006), o enólogo é o sujeito que, diante do vinho, toma decisões.
Há dentro da literatura da VBR certo destaque para as habilidades e conhecimentos de
profissionais que desempenham trabalhos diferenciados. O enólogo é um deles,
principalmente naquilo que Bowman e Ambrosini (2000) chamam de trabalho empreendedor:
é a habilidade de saber como diretamente transformar as entradas dos valores de uso e como
arranjar os recursos de entrada de maneira magistral. Ademais, Teruchkin (2003, p. 273)
observa que aumentar a qualificação do enólogo faz parte da estratégia competitiva das
vinícolas em época de acirramento competitivo devido “a relevância da perícia desses
(profissionais) para a implementação da estratégia de melhoria da qualidade do vinho”.
Outro personagem importante na criação do Storia como valor de uso é o gerente de
marketing. De acordo com ele (entrevista 40), o Storia era para ser um vinho Merlot Gran
Reserva. Todavia, devido à legislação brasileira falha, o termo Gran Reserva não significa
muito para o consumidor. Há vinhos tipo garrafão sendo vendidos como Gran Reserva e isso
dificulta o trabalho das empresas sérias (entrevista 40). Por exemplo, o vinho Gran Reserva
da Valduga tem um valor em torno de R$70,00 na prateleira e não vende muito, sendo
necessário certo esforço de venda para que ele gire. Se o Storia fosse vendido como Merlot
Gran Reserva, o giro possivelmente seria menor ainda do que um Cabernet. Deste modo, a
empresa resolveu fazer do Storia a sua bandeira de qualidade (entrevista 40).
De maneira resumida, os recursos diferenciais que criam valor de uso ao produto e que
possibilitaram o surgimento do Storia 2005 e 2006 são: o terroir, as rotinas agrícolas, o
conhecimento do enólogo e do marketing.
O terroir é um fator preponderante para a elaboração de um vinho ícone e também
uma particularidade do setor, o que se destaca dentro da VBR. Normalmente são os recursos
humanos e culturais que mais se sobressaem como fontes de vantagem competitiva e não os
recursos físicos e plenamente negociáveis (BOWMAN; AMBROSINI, 2000). Todavia, um
produto precisa ser também valorizado e percebido como de alto valor pelo mercado para que
possa ter preços compatíveis e assumir os papéis de vinho ícone, porta-bandeira da empresa.
5.4 QUAIS OS RECURSOS QUE AUMENTAM A PERCEPÇÃO DO VALOR DE
USO DO PRODUTO ÍCONE?
126
O produto básico, o vinho em si, que será consumido pelo consumidor e julgado por
sua qualidade intrínseca, também tem elementos extrínsecos que aumentam a percepção do
valor de uso. Dos elementos de “fora” do vinho, a reputação tem uma importância de
destaque. De acordo com o enólogo (entrevista 41), a fabricação do Storia não foi uma
decisão tomada do dia para a noite ou de apenas de um ano para o outro. Levaram-se anos
para que a empresa pudesse ter condições de oferecer o Storia. Houve um preparo intenso da
empresa, desde a reconversão dos vinhedos até a adequação da cantina e da marca. Além
disso, é necessário também que o produto tenha um rótulo e uma garrafa que o valorizem, ou
seja, que esteja em condições de suportar o peso a ser dado ao produto (entrevista 40).
Assim sendo, houve esmero na criação de rótulo e imagem pelo gerente de marketing,
que é formado em design gráfico e professor universitário de tal disciplina. Ademais, no
lançamento do Storia empregou-se uma estratégia de expectativa e retirada do produto,
gerando certo aspecto mítico para o mesmo. Ou seja, ao invés de lançar o vinho e degustar
para todos os jornalistas e formadores de opinião disponíveis na feira Expo Vinis 2008, o
Storia foi aberto para apenas 66 jornalistas. Tal feira é considerada como o principal evento
do segmento na América Latina e é realizada na cidade de São Paulo no mês de abril de cada
ano.
Assim, o Storia foi lançado, aberto para poucos e recuado sem abrir mais (o que seria
o comum da prática de lançamento) para gerar mídia do boca a boca dizendo que ele é bom.
Segundo o gerente de marketing, isso se compara ao evento da Copa de 50 do Maracanã. “Se
você perguntar para qualquer pessoa de idade do Rio de Janeiro sobre a final da Copa de
1950, todos lhe dirão que estavam lá assistindo a final. “Ah, eu lembro....tava lá”” (entrevista
40). O mesmo acontece com o Storia. Nem todos experimentaram, mas todos dizem que o
Storia é bom e criou-se um forte burburinho em torno do vinho. “Saiu em tudo que é lugar
que o vinho era bom”. Em 18 dias foi vendido todo o Storia 2005 (entrevista 40). A mística
do Storia 2005 chega a ser tão grande que já se torna uma garrafa rara, sendo vendida pelo
dobro do preço de uma edição 2006 (entrevista 35).
Não se realizam degustações do Storia nas lojas, mas é possível, dependendo do tipo e
do nível do cliente que fica hospedado na Villa Valduga, experimentar o vinho, uma vez que
um dos focos principais é a questão de superar a expectativa dos clientes e de consolidar sua
reputação. Além do mais, o Storia não é vinho para ser produzido em larga escala, nem em
toda safra. É necessário que haja elitização do produto, bem como o aspecto mítico, muito
parecido em alguns pontos com o campeão de vendas no país, o Casillero del Diablo. Tons
escuros, preto e vermelho, bem como aspecto clean e elegante. Além da aparência física e do
127
aspecto mítico, o Storia serve como porta-bandeira e de imagem de referência para a empresa,
bem como para seus visitantes. Um pôster do Storia encontra-se logo na entrada no setor de
visitações da enoboutique. Para Dalla Valle (entrevista 41), o cliente que visita a empresa é
muito importante para a construção da reputação da empresa, bem como para facilitar a
abertura de portas para os representantes comercias em suas cidades. Além disso, de acordo
com João Valduga (entrevista 38), o cliente que vem aqui, que conhece a empresa, sua
história, sempre vai lembrar com carinho dos vinhos da Casa Valduga.
Assim, em termos de reputação e a visitação, a Villa Valduga está muito bem
relacionada. A visitação de jornalistas para a Villa Valduga a convite do marketing e da
assessoria de imprensa também contribui favoravelmente para a reputação da empresa. Há um
reforço mútuo, bem como uma aproximação de boa qualidade com os jornalistas de primeiro
e segundo escalão. De acordo com o gerente de marketing, os relacionamentos e contatos com
tais jornalistas e formadores de opinião estão muito bem, tendo a empresa apenas certa
dificuldade com os jornalistas regionais.
Com boa reputação, para o representante comercial, o Storia é um produto que se
vende sozinho. Não precisa fazer “força” de venda. É quase um tirador de pedidos (entrevista
34). Apesar de o produto ter preço mais elevado que os demais, ele vende bem e auxilia na
venda de outros produtos com menos poder de venda.
Além disso, conforme o próprio gerente de marketing (entrevista 40), o Storia serve
para dar credibilidade a muitas revistas, jornalistas e blogueiros que escrevem sobre vinho.
Deste modo, gerou-se muita publicidade sem desembolso de dinheiro pela empresa,
facilitando também para os representantes comerciais e lojistas.
No caso do representante comercial de Porto Alegre, o Storia está em posição de
destaque na loja, quase em um pedestal, servindo como “uma bandeira que carrega todo o
resto da empresa” (entrevista 40).
Dentro da literatura, Bowman e Ambrosini (2000) recordam que sozinha a marca não
adiciona valor ao produto, pois ela em si mesma pouco significa. Ela precisa estar associada a
produtos e serviços ativamente desenvolvidos e com esforços criativos coordenados pelo
marketing na tentativa de valorizar cada vez mais a marca.
Além da reputação, é necessário que o produto tenha qualidade e, no caso, “a empresa
pode ficar segura de que o produto é muito bom” (entrevista 40). É preciso lembrar que o
Storia ganhou prêmio de “Melhor Merlot do Brasil”, bem como pontuação máxima no
concurso “Mondial du Merlot” na Suíça.
128
Assim, resumidamente, as atividades do marketing, a reputação da empresa e seus
relacionamentos estratégicos, principalmente com os formadores de opinião chave, agregaram
valor e aumentaram a percepção do valor de uso do produto, criando até certa áurea mística
em torno do Storia.
5.5 COMO AS EMPRESAS APOIADORAS AUXILIAM NO AUMENTO DA
PERCEPÇÃO DO VALOR DE USO DOS PRODUTOS DA CASA VALDUGA?
A Casa Valduga, assim como qualquer outra organização, utiliza-se de empresas
apoiadoras, que são aquelas que dão suporte, estão em envolvimento direto com a vinícola e
as auxiliam no alcance efetivo do consumidor. Das várias empresas apoiadoras do setor
vitivinícola, destacam-se as empresas de comunicação (assessoria de imprensa, relações
públicas, propaganda e publicidade), representantes comerciais e escolas e instituições de
cursos de degustação de vinho. Além disso, outro tipo de influenciador (não necessariamente
apoiador) que vem ganhando importância nestes últimos anos é o blogueiro. Inicialmente
feito de maneira amadora, os blogs vem surgindo de forma mais organizada, profissional e até
mesmo comercial, ganhando força e representação frente ao público consumidor e mesmo
entre as vinícolas (entrevista 37). Todavia, o blog fica de fora do escopo deste estudo.
5.5.1 Empresa de Comunicação
A assessoria de imprensa é uma das três áreas da Comunicação, sendo as outras duas a
de relações públicas e a de propaganda e publicidade. A empresa deve trabalhar nos
bastidores da matéria jornalística, do evento ou da informação. Ademais, a assessoria de
imprensa tem como um dos principais serviços sugerir pautas, contatar formadores de
opinião, enviar produtos, gerenciar relacionamentos, realizar clipagem das notícias que estão
acontecendo na mídia e que pode influenciar a tomada de decisão da empresa e também o
mailing. Por este último pode-se entender o banco de dados específicos para ser utilizado pelo
marketing direto. De acordo com uma das especialistas pesquisadas (MASIERO, 2010):
129
O mailing acaba sendo o grande diferencial. Foi-se o tempo em que as assessorias
de imprensa criavam releases e enviavam o material exclusivamente para as mídias.
Hoje, a ação vai muito mais além contemplando, por exemplo, maillings de
restaurantes, hotéis, sommeliers, enófilos, agências de turismo, entre outros.
De maneira ampla, pode-se dizer que a empresa de comunicação, em sua forma
integrada, procura prospectar informações disponíveis no mercado, criar novas informações e
repassar de forma focada, objetiva e racional para os jornalistas, mídias especializadas,
formadores de opinião. “A assessoria de imprensa sabe onde, como e o quê comunicar, com a
linguagem correta, e isso facilita o trabalho da empresa” (LICHT, 2010). Além disso, Burin
(2003), em dissertação de mestrado, destaca a importância do sistema de comunicação para a
eficiência do setor vitivinícola, bem como a necessidade de integração da comunicação em
sua forma integral, ampla e persistente da vinícola para os diversos setores da sociedade.
Assim, o responsável pelo marketing da Casa Valduga procura manter-se em contato
diário com a assessoria de imprensa, pois é necessário haver harmonia entre os esforços de
um e de outro. Não se pode “atravessar” a assessoria, ou então falar algo que não deveria, ou
então falar de menos ou no tempo errado. É necessário haver uma sintonia fina entre ambos
(entrevista 40). Ou seja, pode haver mudanças de canal de comunicação, da forma de
transmissão de mensagens, mas o conteúdo deve ser o mesmo (BURIN, 2003) Além disso,
como expõe uma das especialistas (MASIERO, 2010):
A assessoria de imprensa auxilia no desenvolvimento e manutenção da imagem da
vinícola. Por isso, qualquer ação deve ser cuidadosamente planejada. Uma
informação dita na hora errada, mal apresentada ou que pode ser mal interpretada
pode comprometer a imagem da vinícola. Tudo o que é enviado aos veículos de
comunicação deve ser cuidadosamente verificado.
Para que ocorra essa sintonia fina, é preciso que a informação seja de mão dupla, tanto
a assessoria precisa ser ativa quanto a vinícola repassar e abrir informações para o trabalho da
empresa (ALBUQUERQUE, 2010). Outro ponto que se destaca é o tempo de atuação
conjunta entre vinícola-assessoria. Esta última pode ser contratada por tempo limitado, um
evento específico, por exemplo, ou de maneira contínua, permanente, o ano todo. É mais fácil
para a assessoria manter um contato de confiança e abertura com a mídia, o jornalista de
contato, quando há um relacionamento contínuo assessoria-vinícola (entrevista 37). Ou seja, o
trabalho de assessoria de imprensa é mais eficaz quando permanente. Ações eventuais são
mais difíceis de apresentar melhores resultados. “Outro fator importante é que leva um tempo
130
para a assessoria de imprensa se familiarizar com a vinícola, conhecer sua proposta, onde quer
chegar, etc.” (MASIERO, 2010).
É importante frisar que a assessoria não compra opinião dos jornalistas, mas apenas
fornece informações, pautas, artigos prontos para a mídia (jornalistas) e esta é independente
da assessoria. Ou seja, o relacionamento assessoria-imprensa é baseado na confiança, no
conhecimento e também na conveniência da mídia, de o jornalista ter aquela nota publicada.
Por isso, como explica uma das especialistas (MASIERO, 2010): “Se o relacionamento desta
assessoria com a imprensa não for bom por “n” fatores, isso pode comprometer o
relacionamento da vinícola com o veículo e vice-versa”. Todavia, a empresa pode comprar
espaço publicitário para propaganda e até mesmo artigos pagos.
No caso da Casa Valduga, há um bom relacionamento com a assessoria e as mídias,
visto que a vinícola consegue publicar matérias muito abaixo do valor de mercado, em virtude
do bom relacionamento, bem como sua reputação. Isso é explicado pelo responsável de
marketing como a Casa Valduga estando à frente da cadeia. Ou seja,
(...) para onde ela vai, as outras empresas concorrentes vão atrás. Assim, para a
mídia, é bom ter o nome Casa Valduga, pois dá prestígio. Mesmo cobrando um
preço menor, ela (a mídia) ganha por meio da venda com preço “cheio” para as
outras vinícolas (entrevista 40).
Esta reputação da Valduga tem seu lastro não apenas na história e processo de
desenvolvimento da empresa, mas fundamentalmente na qualidade de seus produtos.
Questionado sobre o papel da assessoria e a questão da qualidade dos produtos, os
entrevistados foram enfáticos em afirmar que os serviços de comunicação auxiliam para
aumentar a exposição dos produtos na mídia, na sociedade. Desta forma, expor maciçamente
um produto ruim só iria piorar a situação. “Produto ruim com divulgação maciça só aumenta
o fiasco” diz a entrevistada (entrevista 37). Além do mais, a mídia, os jornalistas, os
formadores de opinião são independentes da assessoria. Entretanto, se o produto não for tão
bom assim e a assessoria tiver bom relacionamento com a imprensa, as críticas não serão tão
contundentes.
Novamente sobre a reputação, foi destacado um ponto interessante na conversa com
uma assessora: a relação reputação versus status. Para ela, a reputação está ligada à marca, e
quem compra o produto obtém essa reputação, essa marca, status social. Assim, o consumidor
ganha status ao usar determinada marca. Isso se torna visível na conversa com João Valduga
(entrevista 38) ao explicar que há dois tipos de clientes da Casa Valduga: o especialista, que é
um profundo conhecedor de vinhos, e o novo rico. Este último “não é um grande conhecedor
131
de vinhos, mas tem condições, tem dinheiro para comprá-lo, o que lhe permite entrar no
mundo dos vinhos, e adquirir status ao consumir os produtos da Casa Valduga”. O mesmo
pode-se dizer de blogueiros que visitam a empresa e publicam gratuitamente matérias, pois
citar a Casa Valduga dá status para eles (entrevista 40). Para Benjamin e Podolny (1999, p.
24):
(...) vinhos podem ser comprados de um produtor de status elevado não apenas
porque o status do produtor sinaliza alta qualidade, mas também (ou mais
importante) porque o ato de consumir tal vinho fortalece a habilidade do individuo
para reivindicar um status social mais elevado.
Outro ponto que melhora a percepção do valor de uso dos produtos é o fornecimento
de informações para os consumidores, seja por meio de pautas, seja por meio de ações que
diminuam a distância vinícola-consumidor. Masiero (2010) cita a popularização do vinho por
meio de matérias que descomplicam a experiência do consumidor, bem como a divulgação de
cursos rápidos de degustação de vinhos e a divulgação de novos roteiros de enoturismo. Outra
maneira é por meio de ações e/ou eventos. Como ilustra Masiero (2010):
(...) lançamento de um novo produto. Criar um evento onde os convidados são o
público-alvo da vinícola. Além de recepcioná-los de forma diferenciada, oferecer
um evento agradável, entregando, inclusive, como mimo uma garrafa do produto
lançado. A partir daí, estabelecer um canal de comunicação entre vinícola e
consumidor”.
No aumento da percepção do valor de uso dos produtos é importante diferenciar a
atuação das assessorias e empresas de comunicação em duas situações: 1) produtos populares
e 2) produtos elitizados.
Para produtos populares é necessário haver estratégias de comunicação em massa.
Aqui o ponto de venda se torna importante. A empresa de comunicação pode auxiliar no
aumento do valor de uso por meio das estratégias de merchandising no ponto de venda, bem
como da elaboração de rótulos e embalagens mais apropriadas para atingir o público-alvo e
estratégias de comunicação. No caso da Casa Valduga, as degustações são organizadas e
realizadas pelo próprio representante comercial, mas com a ajuda e o apoio da assessoria por
meio de treinamentos (o que dizer, como abordar, etc.), perfil de vendas e material
publicitário de apoio. A participação da assessoria é indireta. No caso do visual das
embalagens, nos rótulos e no material de propaganda, houve mudanças significativas na Casa
132
Valduga com a chegada do atual gerente de marketing, pois ele traz em sua bagagem
experiências e conhecimentos do mundo fashion da moda e vestuários.
Por outro lado, para produtos elitizados, a estratégia é trabalhar os veículos de
comunicação e atingir os formadores de opinião. Neste ponto o gerente de marketing conta
com o apoio constante e regular de uma assessoria de imprensa, que também dá apoio em
relação aos movimentos e comunidades sociais da internet, por exemplo (entrevistas 37 e 40).
Sobre as redes sociais e os blogs, as empresas de comunicação percebem a seguinte
situação:
1) há um aumento da profissionalização e do número de blogs, sendo eles cada vez
mais importantes para se atingir o público jovem e de meia idade (até quarenta
anos);
2) o Twitter como ferramenta que vem ganhando destaque neste tipo de comunicação
(MASIEIRO, 2010; ALBUQUERQUE, 2010).
Na questão da faixa etária dos consumidores, parece haver certo conflito de visões e
de preferências pelos canais de comunicação. O público mais jovem é mais aberto às mídias
mais modernas (Facebook, Twitter, Orkut, Youtube e outras redes sociais); o público de mais
idade prefere as mídias impressas: jornais, revistas. Todavia, tanto um quanto o outro
apreciam o produto importado (entrevista 37).
Assim, em resumo, as empresas de comunicação podem auxiliar no aumento da
percepção do valor de uso do produto por meio do desenvolvimento de relações com a mídia,
os formadores de opinião e o público-alvo, seja por meio de fornecimento de matérias e
mailings, padronizando a comunicação, linguagem e posicionamento, seja por meio de
organização de eventos sociais, bem como de ajuda no fortalecimento da imagem da vinícola
e de seus produtos (embalagens, rótulos).
5.5.2 Empresas de Representação Comercial
Trabalhando a questão da estratégia e da vantagem competitiva sustentável em
vinícolas argentinas do Vale do Rio Negro, Fernández (2008) constata que as empresas de
alto desempenho valorizam mais os recursos relacionados aos aspectos comerciais e de
mercado em detrimento dos aspectos de produção e de acesso a capital e insumos. Assim, a
133
importância de se trabalhar os elos mais à jusante da cadeia, como por exemplo os
representantes comerciais e lojistas.
Na Casa Valduga, há 52 representantes para todo o país, sendo apenas 5 para o estado
do Rio Grande do Sul. Foram entrevistados três profissionais de representação comercial
ligados à Casa Valduga: dois são relacionados à empresa DiVino Representações e um à
Adega Loureiro. Ambos, DiVino e Adega Loureiro, são os únicos representantes comerciais
da Casa Valduga em Porto Alegre. Há outros três para o estado do Rio Grande do Sul, mas
para áreas diferentes.
É interessante notar que a DiVino Representações Ltda. é a mais antiga representação
comercial da Casa Valduga no país. Sua história corre em paralelo com o próprio
desenvolvimento da vinícola, indo o relacionamento entre as empresas além de simples
questões comerciais. “É a confiança, a história em comum, o compartilhamento da
responsabilidade” (entrevista 35).
A empresa de representação comercial funciona como uma empresa apoiadora no
framework proposto, sendo seu papel o de facilitador da venda e de difusão dos produtos e da
marca Valduga. Deste modo, cabe-lhe responsabilidade especial para o sucesso da empresa,
bem como a penetração de mercado e as vendas. Antes de tudo, porém, é necessário distinguir
diferentes papéis e funções cabíveis para o representante comercial (Figura 26).
Vinícola
Representante
Comercial
Vinícola
Distribuidor
Vinícola
Distribuidor
Lojistas
Lojista
LojistaDistribuidor
Bares,
Restaurantes
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Figura 26 - Diferentes papéis e funções para o representante comercial
O representante comercial é uma espécie de facilitador de vendas entre a vinícola e os
grandes clientes/lojistas. Ele vende produtos tabelados e ganha comissão sobre vendas. Nem
os produtos, nem as notas fiscais passam pelo representante comercial, mas vão diretamente
da vinícola para os clientes. Assim, ele é apenas o elo de ligação, sendo que as políticas de
134
preço, prazo e formas de pagamento são estipuladas pela própria vinícola. Ademais, há
interesse da vinícola em distribuir as vendas de maneira a não privilegiar um produto em
relação aos outros. Assim, o representante comercial precisa dar atenção e vender toda a linha
de produtos e não ficar restrito a produtos específicos.
Por outro lado, distribuidor é aquele que compra e revende produtos da vinícola.
Assim, há entrada e saída de produtos e notas fiscais. O distribuidor também recruta lojistas
que procuram “abrir”, gerenciar cartas de vinhos em bares, restaurantes, hotéis. Assim, os
lojistas-distribuidores prospectam novos clientes, gerenciam cartas de vinhos, repõem
mercadorias consumidas, etc.
Como a Casa Valduga não vende seus produtos para supermercados, os canais de
distribuição ficam restritos as da Figura 26, bem como à venda direta para o consumidor que
vai à vinícola e compra na própria enoboutique. Apenas em termos contábeis, é importante
destacar que a enoboutique faz parte da Villa Valduga e, portanto, para vendas diretas há, na
verdade, o esquema do distribuidor. Assim, a Villa distribui tanto para a enoboutique quanto
para as pousadas e restaurantes do complexo.
A questão de a Casa Valduga não vender seus produtos nos supermercados auxilia na
construção da sua reputação e do posicionamento como empresa de alta qualidade. Tal
questão é percebida pelos representantes comerciais (entrevistas 34 e 35). Além disso,
segundo um dos entrevistados, os supermercados não têm perfil nem estrutura para vender
vinhos ícones ou vinhos de maior valor agregado. Assim, colocar os produtos nos
supermercados seria entrar na competição por preço, ou então massificar os produtos
dificultando sua diferenciação (entrevista 35). Ademais, a empresa não tem interesse em
aumentar a quantidade produzida, mas aumentar a qualidade da quantidade já produzida, que
gira em torno de 1,5 milhão de garrafas/ano (entrevista 40).
Deste modo, os representantes comerciais auxiliam no aumento da percepção do valor
de uso por meio da construção do relacionamento com os lojistas, bem como ficando próximo
dos clientes e de seus comentários, elogios e reclamações. Segundo frases observadas em
ambos os representantes comerciais pesquisados: “o representante comercial são os olhos e
ouvidos da empresa no mercado” (entrevistas 34 e 35). Assim, o que está acontecendo, cada
mudança de gosto e alterações dos concorrentes é monitorado e as informações repassadas
para a vinícola. Ademais, os representantes comerciais e lojistas realizam, em parceria com a
vinícola, treinamentos para capacitar donos de restaurantes, cantinas, bem como garçons a
realizarem o serviço do vinho com competência para os clientes/consumidores. Ministram
135
ainda, cursos de degustação e oferecem material explicativo e promocional para a
alavancagem das vendas no estabelecimento comercial.
Problemas do tipo vinho oxidado ou fora do gosto do cliente, a empresa tem como
política a substituição imediata e a reposição posterior para o lojista (entrevista 36). Os custos
ou prejuízos são absorvidos pela vinícola. Segundo o representante comercial entrevistado,
isso não representa grande soma de valores, pelo contrário, são formas de a empresa continuar
mantendo a confiança na cadeia e, ainda, atender com qualidade os clientes.
Outra questão importante é o uso da ferramenta de degustação no ponto de venda para
desenvolvimento da imagem e da reputação da empresa. Para Burin (2003, p. 98), “mesmo o
consumidor brasileiro sendo curioso, é importante oferecer a ele a cultura do vinho, também
através das experimentações. Quando uma ação de degustação é realizada, por exemplo, há
incremento nas vendas de até 50%”.
Na Casa Valduga, os custos de degustação ficam compartilhados entre vinícolarepresentante comercial. Todavia, os produtos a serem degustados são os da linha simples.
Produtos de qualidade, como o Storia, Villa Lobos, Espumante 130, por exemplo, vendem-se
sozinhos e não precisam de esforço (entrevista 34, 35, 36). Nas palavras de um representante
(entrevista 34):
(...) é um charme da vinícola, um diferencial que a vinícola tem de fazer produtos
elitizados (...) não tem dificuldades de venda. Eles se vendem. A mídia, a assessoria
de imprensa larga as matérias. As pessoas me procuram. As pessoas me ligam. ‘Pô,
me consegue’. Eu não exponho. Eu não ofereço pra ninguém, porque eu sei que se
eu oferecer, depois eu ligo para a vinícola e não vai ter mais lá.
Deste modo, há produtos que precisam ter força de venda e outros não. Os produtos
ícones são aqueles que se vendem sozinhos, sem esforços. Além disso, eles auxiliam na venda
e na formação da reputação da empresa. Deste modo, esforços com degustação no ponto de
venda auxiliam na construção da imagem da vinícola e no conhecimento do produto pelo
público. Entretanto, esse mesmo procedimento com os produtos ícones, como o caso do
Storia, pode ter repercussão inversa: a perda de percepção de valor do produto. Assim, cabe
novamente lembrar que o Storia, em seu lançamento, foi degustado por poucos jornalistas e
formadores de opinião, e, mesmo assim, as vendas do Storia 2005 terminaram em apenas 18
dias.
Outra responsabilidade do representante comercial é a de visitar os lojistas e de
envolver os clientes. Tal envolvimento pode ser por meio de agendamento de curso de
degustação, ou então visita à própria vinícola. O representante comercial responsável pela
136
Banca 38 de Porto Alegre, por exemplo, já fretou ônibus para que todos os vendedores
pudessem passar um dia na vinícola com direito à almoço, curso de degustação, jantar e
certificado de conclusão do curso. Além disso, tem como prática oferecer jantares em
restaurantes de hotéis de alta categoria para os donos e gerentes da Banca. Outras formas de
envolvimento incluem o fornecimento de material de apoio de vendas, seja por meio de
folders, ou então sacolas de presente com o logotipo da empresa, saca-rolhas, canetas,
buttons, bonés, baldes de gelo e até mesmo o distribuição ou sorteio de adegas (no caso de
restaurantes). Uma porcentagem da comissão do representante vai para um fundo destinado à
divulgação. Todavia, conforme entrevista com o gerente do marketing (entrevista 40), tal
fundo não pode ser utilizado para desconto nos produtos. “Verba para divulgação é para
divulgação e consolidação da marca, não para desconto” (entrevista 40).
Desta forma, “não adianta apenas saber fazer produtos top, mas também é preciso
saber vender produtos top” (entrevista 35). Assim, o representante comercial auxilia no
aumento da percepção do valor de uso não apenas construindo e consolidando a marca no
ponto de venda, mas também contribuindo para o bom relacionamento com os lojistas,
clientes e consumidores finais. Ademais, “um trabalho malfeito distorce a imagem da
vinícola” (entrevista 35) e se “o representante perde a confiança do distribuidor/lojista, pode
procurar outra atividade, pois você está fora do mercado” (entrevista 34).
5.5.3 Cursos de Degustação
Uma das principais instituições da cadeia do vinho envolvida com o aumento da
percepção do valor de uso do produto são as escolas e cursos de degustação e harmonização
de vinhos. Isso se deve a própria diversidade encontrada no setor. De acordo com Silveira
(2010, p.1):
A grande questão do mundo do vinho (tanto do ponto de vista positivo quanto
negativo) é a riqueza de detalhes e de variáveis que influi nos características finais
da bebida. Por um lado isto é interessante e atraente, mas para quem não tem
conhecimento pode ser um tanto desalentador. Aprender sobre vinho, sobre as
regiões, sobre detalhes da produção permite que o consumidor compreenda melhor o
processo e o produto e possa interagir melhor com ele e com seu
produtor/fornecedor, a vinícola ou importadora.
137
Entender essa diversidade faz parte do desafio do enófilo. Assim, os cursos de
degustação podem auxiliar por meio da educação sobre o vinho, suas histórias e serviços.
Entretanto, tal atividade é realizada por empresas de diferentes etapas ou localização na
cadeia produtiva do vinho. Ou seja, é comum encontrar diferentes empresas, como vinícolas,
representantes comerciais, importadoras, restaurantes, sommeliers oferecendo cursos sobre
vinhos. Ademais, há desde cursos de curta duração, oferecidos gratuitamente ou com baixo
preço, até cursos mais avançados e restritos a poucos especialistas.
A avaliação do valor de uso do vinho depende não apenas de fatores objetivos do
vinho, mas também de elementos subjetivos da própria pessoa, incluindo seu conhecimento
tácito, sua experiência e seus padrões antigos de consumo (GERGAUD; LIVAT, 2006;
SCHAMEL; ANDERSON, 2003). É interessante perceber que há um acúmulo gradual da
experiência do consumo do vinho, sendo que os consumidores iniciam, normalmente, no
mundo do vinho, por meio de degustação de vinhos mais simples, muitas vezes do demi-sec
ou até mesmo do suave, até alcançar patamares cada vez mais sofisticados de vinhos de
guarda. Por isso, como observa Pereira (2010, p.1) “nos cursos básicos, geralmente são
servidos vinhos mais simples com uvas mais conhecidas no mercado”.
Com isso, vinhos ícones apresentam a característica de “precisar” de um público alvo
a sua altura, pois se sabe pela literatura que consumidores não acostumados ou com pouco
conhecimento de vinho não apreciam os mais robustos e os de guarda (GOLDSTEIN et al.,
2008). Os cursos de degustação podem auxiliar no aumento da percepção do valor de uso de
vinhos ícones por meio da exposição gradual e crescente ao produto. “Ou seja: permitindo
que a experiência com vinho seja consciente de forma a atingir o conhecimento necessário
para desfrutar vinhos mais complexos” (SILVEIRA, 2010, p.2). Para Pereira (2010), tal
produto exige que o consumidor estude um pouco sobre a região de origem do vinho, o
produtor e até mesmo a degustação com pessoas com mais experiência no assunto. Isso parece
favorecer não apenas o aceleramento da aprendizagem, mas também o aumento da confiança
do consumidor sobre suas impressões e o compartilhamento de informações. Já Corvo (2010,
p.1) compara a educação sobre vinho com ensinar a ler um texto:
Ensinar a degustar é como alfabetizar. Não adianta apenas ensinar o bê-á-bá.
Ensinar a análise do vinho e percepção crítica é como ensinar interpretação de texto.
Quanto mais o aluno domina essa técnica, mais ele poderá ler textos complexos, ou,
no caso do vinho, tomar vinhos mais complexos (não necessariamente mais caros).
Não dá para alfabetizar uma criança com um livro do Saramago. Mas, conforme ele
vai aprendendo, ele pode vir, no futuro, a ler o autor. Não dá para alfabetizar o
apreciador de vinhos com grandes vinhos, mas, com o tempo, ele saberá apreciá-lo.
138
Com isso, os degustadores conseguem tanto “ler” o vinho como se comunicar com
mais qualidade e objetividade, pois o excesso de subjetivismo dificulta a avaliação do vinho.
Para Silveira (2010, p.1): “provavelmente o grande problema da degustação é a excessiva
subjetividade: cada um tem uma experiência própria e percebe sensações de forma diferente”.
Assim, com o curso se busca um método para padronizar a análise dos vinhos e termos para
descrevê-los com mais objetividade, aumentando o sentido e a possibilidade de troca de
experiências. Além disso, um curso de degustação ensina o apreciador a olhar mais
criticamente o vinho e a torná-lo mais exigente. As vinícolas sérias e que dedicam suas
atividades na melhoria da qualidade podem ter assim sua valorização e reputação melhoradas
por meio dos cursos de degustação. Ao contrário daquelas com pouca qualidade, já que o
consumidor passará a distinguir as vinícolas sérias das não sérias (CORVO, 2010).
Outro ponto destacado é o ensino do processo de elaboração do vinho, da história da
região e seus terroirs típicos, bem como a própria história da vinícola (TANAJURA, 2010).
Para a Casa Valduga isso é um ponto positivo, uma vez que a empresa orgulha-se de sua
história de pioneirismo, desde a época de seus descendentes imigrantes, bem como de
promover o vinho com sua história particular, mostrando as dificuldades de se produzir um
bom vinho. Mostrar nos cursos o quanto de trabalho é necessário para se produzir um bom
vinho aumenta o respeito pelo produtor, comenta Tanajura (2010).
Questionado sobre a importância da questão do preparo do ambiente físico para a
degustação do vinho ícone, todas as respostas recebidas do questionário estruturado foram
negativas. Ou seja, vinhos ícones não exigem um preparo mais sofisticado do ambiente, mas
apenas este pode se adaptar, por questões sociais e não do vinho, para receber os convidados.
O diretor da ABS - Associação Brasileira de Sommeliers - Bahia, Tanajura, comenta que
(2010, p.1): “creio que para uma degustação ser bem realizada, o ambiente basta ser tranquilo,
iluminado e inodoro, e a taça adequada”.
Quanto a cursos sobre vinho, a Casa Valduga atua por meio da Villa Valduga por
meio de cursos de degustação e harmonização. As visitas guiadas com direito a degustação
acontecem em sete horários diferentes durante a semana e em seis horários diferentes nos fins
de semana. Além da visita e da degustação, o passeio dá direito a uma taça de cristal com
logomarca da empresa. Para quem se hospeda em uma das pousadas do complexo há um
curso de degustação (básico ou avançado) incluído no pacote. Outra opção aberta aos
visitantes são os cursos “Segredos do Mundo do Vinho” e “Sabores do Mundo do Vinho”. O
primeiro é um curso de 5 horas com direito a um almoço harmonizado e o segundo, um jantar
139
harmonizado. Tais cursos promovem a vinda de turistas à Villa, bem como de blogueiros e
formadores de opinião.
Ademais, a Casa Valduga é uma das vinícolas pioneiras no oferecimento de curso e
jantares harmonizados nas principais capitais brasileiras. Isso foi possível principalmente por
causa da qualificação de seus representantes comerciais, auxiliando também na formação de
uma network de trabalho e de lazer por meio da formação de confrarias e clubes do vinho, por
exemplo (LEDUR, 2010). Para Tanajura (2010, p.2), isso favorece a fidelização do cliente:
“Um consumidor fiel é aquele que sabe que está pagando por um produto que ele conhece o
processo de elaboração, as uvas empregadas, o processo de fermentação, filtragem,
amadurecimento, e confia na sua qualidade.”
Por outro lado, quando o curso de degustação é oferecido para clientes especiais, o
próprio enólogo-chefe da Casa Valduga Daniel Dalla Valle participa pessoalmente de tais
cursos e eventos. Outra pessoa que comumente participa dos cursos é João Valduga.
5.5.4 Lojista
Os lojistas representam a parte final da cadeia, o elo de ligação com o consumidor.
Todavia, este elo com as indústrias produtoras, não se dá sem atrito muitas vezes, conflitantes.
Para um dos representantes comerciais entrevistados, muitas vezes o lojista vê apenas o saldo
devedor ou as faturas a serem pagas para a indústria ao invés de ver o quanto de lucro sua
empresa já faturou com as vendas dos produtos (entrevista 34). Todavia, apesar disso, a
relação vinícola-representante comercial-varejista precisa ser de confiança e um bom
relacionamento entre eles favorece uma situação de parceria e de apoio mútuo. O apoio por
parte da vinícola pode ser desde o oferecimento de brindes e promoções conjuntas até preços
ou facilidades para a compra. O lojista, por sua vez, pode disponibilizar espaços para a
degustação de vinhos na própria loja, no caso específico da Banca 38, a Casa Valduga
costuma realizar uma ou duas degustações por mês, enquanto outras vinícolas ficam meses na
fila de espera para conseguir uma mesma oportunidade (entrevistas 1 e 34). Para um dos
representantes comerciais entrevistados (entrevista 34), a degustação é atualmente a
ferramenta mais importante para as vendas de um produto, pois faz com que a marca apareça
e que os clientes consigam experimentar o produto. Mesmo que não leve o produto naquele
momento, ele fica com uma imagem da marca e da qualidade do produto. A importância da
140
degustação para as vendas também foi mencionada nas entrevistas com as consultoras de
venda da Banca 38. Para elas, é uma maneira de facilitar as vendas de produtos ou marcas que
ficam despercebidas nas prateleiras em situações normais. Além disso, a degustação serve
para instigar a evolução do paladar e a educação de vinhos para o consumidor (entrevista 17).
Outra questão importante que favorece o aumento ou diminuição do valor do uso dos
produtos da Casa Valduga é a disposição dos produtos na prateleira, bem como o
conhecimento por parte dos vendedores sobre a vinícola. Muitos clientes são fiéis aos
vendedores e se mostram abertos às sugestões e às novidades.
De acordo com algumas entrevistas realizadas com consultoras de vendas na Banca
38, a Casa Valduga é a empresa que mais proporciona viagens e cursos de aperfeiçoamento na
vinícola, bem como uma das que mais distribui produtos para que os vendedores conheçam
seus produtos (entrevistas 6 e 8). Além da Casa Valduga, outras empresas que oferecem
visitas e cursos são: Dom Giovani, Pizzato, Miolo, Dom Laurindo, Dal Pizzol, entre outras.
Uma das consultoras entrevistadas demonstra grata satisfação de ter ido conhecer a Casa
Valduga, de ter almoçado lá, feito cursos e até recebido diploma da Valduga (entrevista 6).
Essas visitas são importantes, pois subsidiam as consultoras de vendas com informações sobre
a vinícola, sua história, bem como sobre o manejo dos parreirais e das uvas. Tais informações
são relevantes para os clientes que pedem dicas, sugestões, etc.
Segundo as consultoras de venda, há dois tipos básicos de clientes que procuram por
vinhos ícones: aqueles que conhecem muito sobre vinho e os que os compram para presente.
Para o primeiro tipo, não há tanta necessidade de a embalagem ser bonita ou atrativa, pois é o
conteúdo da garrafa que importa. Todavia, para os que compram para presente, a embalagem,
o tipo de garrafa, o rótulo são elementos valiosos na avaliação do vinho (entrevistas 7 e 9).
“Eles querem o visual e não o conteúdo. Às vezes eles falam: ‘Ah, esta garrafa é tão sem
graça e o vinho tão caro’. Mas as vezes, a garrafa é tão bonita e o vinho uma porcaria”
(entrevista 7). Isso soa parecido com os tipos de clientes citados por um dos sóciosproprietários da Casa Valduga. Para ele, há dois tipos de clientes que compram Casa Valduga.
Os que conhecem bem sobre vinhos e os novos ricos que buscam, através do seu consumo,
status. Muito provavelmente para o segundo caso, a apresentação e o rótulo se tornam
importantes.
Muitos clientes procuram dicas, informações, novidades sobre os vinhos. O
conhecimento sobre a vinícola passa segurança também para os vendedores para indicar
determinados rótulos. No caso específico da Casa Valduga, apesar de ter seus produtos
comercializados nacionalmente, como é uma vinícola que não está nos supermercados, a
141
marca é bem-vista pelas consultoras de vendas. Sendo assim, muitos turistas que frequentam
o Mercado Público em busca de vinhos nacionais para presentear é indicado os da Casa
Valduga. Outro ponto é a segurança que a imagem e a qualidade do produto transmitem as
consultoras de vendas e, portanto, ao consumidor. Além disso, a Casa Valduga, por meio de
seu representante comercial (entrevista 34), disponibiliza embalagem de presente exclusiva
com estampa moderna e de fácil transporte.
Outro ponto que o lojista pode auxiliar na construção (aumento) da percepção do valor
de uso é o posicionamento dos produtos em prateleiras de fácil acesso e boa visibilidade. No
caso dos produtos da Casa Valduga, há dois espaços na Banca 38. Os vinhos mais simples da
empresa se localizam logo na entrada, bem à vista de todos os freqüentadores; já os vinhos de
guarda ficam em prateleiras específicas e recebem atenção constante por parte do lojista e
consultores de venda. Um ponto que se destaca nesse tipo de produto é a importância da
apresentação do rótulo. Não pode estar amassado ou rasgado, mesmo que os clientes não se
importem tanto com ele. No caso da Casa Valduga, como há um contato constante entre o
lojista e a empresa, tais problemas são resolvidos pela troca do produto e, muitas vezes,
servindo o vinho com rótulo amassado/estragado na degustação para os consultores de venda
da empresa.
5.6 COMO AS EMPRESAS APOIADORAS AUXILIAM NO APERFEIÇOAMENTO
DA VINÍCOLA?
5.6.1 Empresa de Comunicação
A empresa de comunicação desenvolve três tipos de atividades informacionais:
prospecção de informações, geração e divulgação. Os dois últimos tipos influenciam mais a
parte de aumento da percepção do valor de uso como visto na seção anterior. Por exemplo,
cita Albuquerque (2010, p.1):
À medida que conhece a vinícola, a assessoria de imprensa pode contribuir com as
estratégias de comunicação das empresas, inclusive relatando cases de sucesso e
iniciativas inovadoras que possam ter sido experimentadas com êxito por
organizações de outras áreas de negócios.
142
Já a prospecção de informações, a pesquisa e o levantamento da análise estratégica do
setor por meio do clipping podem auxiliar a vinícola em seu aperfeiçoamento.
O clipping é uma ferramenta de comunicação que consiste em selecionar notícias de
jornais, sites, revistas, eventos, etc. e que resulta em um apanhado de recortes sobre assuntos
de interesse e que podem influenciar os negócios e a tomada de decisão. Por meio dele, a
vinícola fica sabendo o que está acontecendo no setor, bem como as ações dos concorrentes
mais diretos. Isso permite maior agilidade na obtenção e na tomada de decisão por parte das
empresas. Ademais, a empresa de comunicação pode auxiliar na inovação e na aprendizagem
quando há abertura e maior confiança entre empresa e vinícola, pois, enquanto este último
tem know-how, a experiência e vivência de produção, a empresa de comunicação tem uma
visão ampla do mercado, suas tendências, movimentos e, ainda, a sensibilidade de focar o
produto-público alvo.
No caso da Valduga, a assessoria participa de forma indireta com o fornecimento de
informações, clippings e pesquisa de mercado quando contratado. Há uma reunião semanal
com cerca de quinze pessoas entre líderes do setor e conselho técnico. Nessa reunião é
debatido não apenas o andamento do planejamento, mas também o surgimento e a resolução
de problemas, formas de melhoria de trabalho, o acompanhamento do desenvolvimento das
uvas e as perspectivas de safra e produção. Nessa reunião é iniciado os processos de escolha
dos “novos produtos”, até porque, como disse o responsável pelo marketing, cada nova safra é
uma edição limitada (entrevista 40), bem como possíveis lançamentos. Os trabalhos são
iniciados nesse grande grupo, restringindo-se posteriormente para um grupo menor com
coordenação do enólogo-chefe da casa.
5.6.2 Representantes Comerciais
Os representantes comerciais são considerados como uma rede de informação para a
vinícola. Nas palavras de um representante: “o representante não deixa de ser pequenas
extensões da própria empresa pulverizada em um território maior. Aí você consegue captar
informações de forma mais adaptada à região, à cultura local, conseguindo uma impressão
mais realista” (entrevista 35). Assim, os representantes comerciais podem auxiliar passando
informações e opiniões acerca de rótulos, preços, materiais publicitários e de apoio,
embalagens dos produtos se estão condizentes ou não com as necessidades e ofertas
143
encontradas nas diferentes localidades atendidas pela empresa. Comenta Dalmonico (2010,
p.1): “se a vinícola faz um vinho que seja interessante, mas com muito carvalho, por exemplo,
pode informar à vinícola que o mesmo produto com menos tempo em madeira teria melhor
aceitação no mercado”.
No caso da Casa Valduga, há contato fácil entre a empresa e os representantes por
meio da internet. Ademais, a empresa, cerca de um mês antes da safra, realiza uma convenção
anual com todos os representantes. No encontro, definem-se as metas, apresentam-se as
novidades e os lançamentos da empresa, ideias do ano, bem como refinam-se as expectativas
e colhem-se informações e sugestões para o trabalho de safra. Para os estados de São Paulo e
Rio de Janeiro, as convenções são semestrais devido ao grande volume de vendas. Deste
modo, produtos como o vinho de meia-garrafa (375 ml) da linha Premium surgiu de sugestão
das convenções anuais.
O representante comercial é o ponto de ligação entre a vinícola e o mercado
consumidor, seja por meio dos distribuidores, seja por meio dos lojistas. Desta forma, a
influência do representante fica mais condicionada às particularidades do mercado, focadas na
questão comercial, pouco adentrando na questão da produção em si. Como colocou um dos
representantes comerciais entrevistados: “cada um em seu quadrado, mas se respeitando
muito” (entrevista 34).
Outro ponto favorável para a presença dos representantes comerciais é a diminuição
dos custos para a vinícola. Isso é devido ao envio de grandes quantidades para os
representantes/distribuidores ao invés de vendas unitárias para o consumidor final. Outro
quesito é a formação de equipes de venda adaptadas ao contexto local. O que possibilita o
atendimento com qualidade em uma grande área de abrangência. Essa terceirização barateia
também as operações, pois muitas vinícolas não têm capacidade financeira para implementar
uma equipe de vendas própria (DALMONICO, 2010).
5.6.3 Cursos de Degustação
Os cursos de degustação, quando não têm vínculo formal com a vinícola, não agem
diretamente sobre o aperfeiçoamento da mesma. Agem, sim, educando os enófilos para
apreciar com critérios um bom produto e saber distinguir os produtores sérios dos não sérios
(PEREIRA, 2010; CORVO, 2010). Assim, o aperfeiçoamento da vinícola vem com a própria
144
necessidade de adaptação para um mercado cada vez mais exigente. Entretanto, se a vinícola
oferece um canal de comunicação mais aberto, os cursos de educação sobre vinho podem
diminuir a distância entre consumidor e a indústria, não apenas pela degustação dos produtos
da vinícola, mas também pela realização de visitas técnicas e de criação de uma rede de
contatos diversificada (TANAJURA, 2010). Como explica Tanajura (2010, p.2):
Ainda, normalmente os participantes têm diferentes perfis. Alguns trabalham em
restaurantes, outros com venda, outros são simplesmente enófilos. A troca de
informações sobre restaurantes, cartas de vinho, preços, harmonizações se dá
naturalmente entre os alunos, tendo em vista a curiosidade comum em todos que
fazem os cursos de degustação ou curso de sommelier. Muitas vezes, os alunos
tentam formar confrarias ou se filiar às confrarias já existentes para se manterem em
contato com o mundo do vinho.
Outro ponto de destaque é a proximidade dos cursos de degustação com os lojistas e
distribuidores devido à necessidade de diversificação dos rótulos e vinhos nos cursos mais
avançados. Por exemplo, Corvo (2010) utiliza 120 diferentes vinhos em seus cursos. Assim,
o estudante exposto a uma grande variedade de diferentes vinhos ganha experiência e aprende
a diferenciar os diferentes estilos da bebida.
No caso da Casa Valduga, os cursos de degustação contribuem para o aperfeiçoamento
da empresa de maneira significativa, uma vez que muitos clientes são pessoas experientes no
mundo do vinho e, como destaca um dos entrevistados, capazes de desembolsar altos valores
para degustar do que tiver de melhor de vinho no mundo (entrevista 38). Assim, a
proximidade com tais clientes possibilita à empresa receber sugestões, como se o cliente fosse
uma espécie de consultor (VALDUGA, 2010). Com isso, há troca de informações
qualificadas, e os cursos e visitações, auxiliam na construção e consolidação da reputação da
empresa, proporcionando também contato dos profissionais-chave com o público consumidor.
5.6.4 Lojistas
O varejista pode atuar tanto na venda exclusiva de produtos para consumidores finais
quanto na abertura e gerenciamento de cartas de vinhos em restaurantes, bares e similares.. No
caso específico da Banca 38, a atuação é apenas de lojista, ficando as informações e atuação
mais restrita e, consequentemente, seu auxílio no aperfeiçoamento da vinícola mais limitado.
Como os representantes comerciais são considerados os “olhos e ouvidos” da vinícola no
145
mercado, o repasse de informações, bem como a oportunidade para degustar os produtos são
maneiras dos lojistas influenciarem nesse aperfeiçoamento. Não há contato direto entre
lojista-vinícola. Tudo passa pelo representante comercial. Ademais, o lojista tem
compromisso com várias vinícolas. Desta forma, é necessário que o representante comercial
esteja sempre presente na loja, não apenas vendendo produtos, mas reforçando a parceria,
dialogando com os consultores de venda, ou então verificando as inovações e mudanças de
seus concorrentes.
Por outro lado, a enoboutique que a Casa Valduga possui no complexo enoturístico da
Villa Valduga serve como uma espécie de loja-laboratório experimental. Isso é
operacionalizado por meio do gerente de marketing, que realiza experimentos e pesquisaspiloto de comportamento do consumidor e preferências na loja com possíveis avanços para
pesquisas mais extensas em outras lojas e praças. De acordo com o responsável pelo
marketing, a enoboutique serve como um campo de teste, mas todo resultado obtido ali tem
que ser testado em outros lugares, pois o emocional de compras dos clientes é muito alto na
enoboutique. Todavia, “se a ideia não der certo ali, não vale a pena testar em outros lugares”
(entrevista 40).
5.7 LUCRO DO CONSUMIDOR E A COCRIAÇÃO DE VALOR DO PRODUTO
PELO CONSUMIDOR
Para Priem (2007), os consumidores são os árbitros que julgam os valores do produto,
não apenas tecendo opiniões sobre quanto vale o produto, mas também disposto a
desembolsar até determinado valor pelo produto. E o consumidor de vinhos ícones não
poderia deixar de ser diferente. Todavia, tais consumidores não são consumidores quaisquer,
mas pessoas já experientes e muitas vezes com mais aptidão e conhecimento do que os
próprios consultores de venda e até mesmo o lojista (entrevista 19). Ou seja, consumidores de
vinhos ícones são clientes especiais que gostam de ser bem atendidos pelo lojista, mas
preferem confiar em sua própria experiência para decidir sobre a escolha do vinho (entrevista
12). Entretanto, esse consumidor gosta de conversar com o lojista para saber principalmente
sobre novidades, ofertas, promoções (entrevista 21). Para o lojista, tal interação é importante,
pois há uma certa fidelidade do cliente para determinados consultores de venda (entrevista 8).
Todavia, o diálogo com o lojista muitas vezes é mais para suprir as novidades do
146
cliente/consumidor do que dar o feedback para o lojista. Poucos clientes citaram o repasse de
informações para o lojista, ainda que a grande maioria dissemine informações, positivas ou
negativas, sobre suas experiências de consumo de determinados vinhos para os amigos. Mas,
o que mais apareceu nas entrevistas foi o lado “solitário” do comprador em vasculhar as
prateleiras, os rótulos, a busca por detalhes que possam definir a compra. A respeito da
avaliação dos produtos pelos consumidores, eles fazem inferências sobre os produtos a partir
de uma variedade de “pistas” (BOWMAN; AMBROSINI, 2000). No caso específico do
vinho, pode ser desde o formato e peso da garrafa, bem como o tipo de rótulo (plástico, papel
brilhante, papel vergê, papel com letras douradas, etc.), figuras (brasão, medalhas, desenhos
como castelos, caves, etc.), informações técnicas, entre outras. É a relação custo versus
beneficio do vinho. De acordo com Robinson (1997), alguns vinhos desconhecidos podem se
tornar muito mais memoráveis do que outros bem mais conhecidos e caros, uma vez que faz
parte do jogo do vinho descobrir marcas de boa qualidade com preços atrativos, dando ao
consumidor a sensação de ter batido o sistema.
O benefício esperado deve também levar em consideração o tipo de ocasião (especial,
festiva, comum), o número de pessoas e o tipo de comida (entrevistas 10 e 25). Sobre a
ocasião, muitos entendem que, quanto maior o número de pessoas envolvido no processo de
degustação do vinho, por exemplo em uma festa, o tipo de vinho a ser escolhido deve ser mais
simples, menos complexo do que um vinho ícone de guarda.
Parte da transcrição da entrevista 12 ilustra a escolha do vinho: “quando tem várias
pessoas, penso mais num vinho mais versátil para tentar agradar o maior número possível de
pessoas. As pessoas que não estão acostumadas não vão gostar do vinho ícone, forte, pesado,
amadeirado”. Ou ainda: “Vinho de guarda, é um pouco mais egoísta, cada um bebe mais em
casa, mais reservado. Se vai ter mais gente, aí pode ser um vinho mais simples” (entrevista 5).
“Quando se tem convidados ou do que vai comer, tem que pensar nos outros. Quando
se faz reunião no condomínio, tem que levar um vinho mais barato, porque todos vão levar
vinhos mais baratos” (entrevista 25). Ou seja, vinhos do tipo ícone, como o Storia, são para
ser apreciados em ocasiões especiais e por pessoas com paladares parecidos. Desta forma, “O
vinho tem que estar no nível do paladar da pessoa. Se der um vinho acima ou abaixo do
paladar dela, ela não aprecia” (entrevista 5).
Menezes (2006), pesquisando sobre os valores pessoais dos consumidores
internacionais de vinhos orgânicos, destaca que, na questão cultural, os brasileiros mostram-se
mais orientados para a convivência em grupo, procurando não apenas fazer parte, mas
também agindo em pró dele.
147
Para que os vinhos ícones possam ser apreciados em sua extensão, é necessário que o
consumidor possua certos conhecimentos sobre vinho, caso contrário ele não saberá apreciálo.
Em compensação eu conheço pessoas que tomam qualquer vinho. Pode dar o pior
vinho do mundo, dá para ele e ele faz com o polegar assim, ó, ‘valeu, este vinho é
bom’. E se der um vinho de 200 reais a garrafa, ele também vai dizer ‘este vinho é
bom’. Mas ele não sabe a diferença, porque ele basicamente quer beber uma bebida
alcoólica e não aprecia o produto (entrevista 26).
Assim, um bom vinho depende do próprio paladar e da experiência do consumidor.
Parece haver um acúmulo gradual de experiências e conhecimentos por parte do consumidor
(entrevista 12). A própria pessoa vai-se conhecendo e descobrindo o tipo de vinho de que
gosta, bem como os vinhos disponíveis para que ela possa variar dentro do seu padrão de
vinho. Por isso, como disse um dos entrevistados: “Eu prefiro a partir do gosto meu e olhar
tudo, comparar com o preço oferecido e aí fazer a compra” (entrevista 19). Com isso, o
próprio consumidor parece ficar cada vez mais independente até mesmo da influência dos
experts (SCHAMEL; ANDERSON, 2003).
Além disso, a pessoa que conhece o tipo de vinho que lhe agrada, pela acumulação de
conhecimento e experiência, não se importa muito com a aparência dos rótulos e das garrafas.
Ou seja, a parte estética dos rótulos/garrafas, apesar de importantes, não se mostraram
relevantes na definição da compra quando o vinho é para o consumo próprio. Rótulos e
aparência da garrafa mostraram-se fatores importantes quando o vinho é comprado para
presente (entrevista 9) ou então por mulheres (entrevistas 22 e 25). Outra questão que se
destaca na literatura sobre vinhos para presentes, é o preço, ele seria um indicador do status
do vinho (GOLDSTEIN et al., 2008).
Para vinhos comprados para o próprio consumo, as informações técnicas,
principalmente sobre a graduação alcoólica, o tipo de processo de envelhecimento, o tempo de
guarda, o tipo de uva, a procedência são os itens que mais se destacaram como relevantes na
pesquisa. “Um rótulo bonito chama a atração, mas não considero o mais importante. O que
pesa é a qualidade do vinho” (entrevista 32).
Dentro da literatura especializada, a aparência física do rótulo, a cor da garrafa e seu
formato mostraram-se importantes para vinhos de baixo preço (SZOLNOKI et al., 2010).
Ainda sobre a questão do custo x benefício, os entrevistados, de maneira geral,
apreciam a qualidade do vinho nacional, sendo a Casa Valduga destacada como uma marca
confiável, que se pode comprar sem medo de errar. Todavia, a desvantagem dos vinhos
148
brasileiros em relação aos importados, principalmente em relação aos Argentinos e Chilenos,
é a questão do preço. Os clientes têm noção da carga tributária e das dificuldades da indústria
nacional.
“O custo benefício do estrangeiro é bem melhor do que o nosso. De cada dez vinhos
consumidos, oito são estrangeiros. Estamos bem conscientes. Primeiro a qualidade, depois o
preço” (entrevista 5).
Todavia, o argumento do custo x benefício não pode ser usado pelos lojistas e
consultores de venda, pois aparenta um argumento genérico, “batido”, que todo mundo usa,
principalmente quando não se conhece o vinho (entrevista 26). A mesma pessoa entrevistada
cita que não gosta de entrar em uma loja e o vendedor, ao invés de dizer sobre as qualidades
do vinho, ele simplesmente diz que o vinho é bom e que está em um ótimo custo x benefício.
O consumidor experiente de vinhos tem sua própria noção de qualidade, bem como de
preço e, por isso, consegue avaliar o “lucro do consumidor”, aproveitando as oportunidades
quando disponíveis:
Por exemplo, outro dia eu fui num supermercado e tem um vinho que vem da
Patagônia, um corte patagônico que chama. O nome do vinho é Finca Azul. Ele é
importado pelo Big, Big da Sertório. E eu comprei para experimentar o vinho, o
vinho custava na base dos 14 reais, mas agora eles aumentaram, está na base dos 19
reais. Mas é um vinho excepcional. O pessoal dali não sabe, mas quem comprou, o
comprador do súper, lógico antes de fazer a importação, ele provou o produto e
verificou que esse dá para os clientes. Como eu não experimentei antes, me submeti
a comprar uma garrafa e vi que o vinho era excepcional, pelo preço então nem se
fala, e claro, voltei lá e comprei meia dúzia. Outra vez que eu quis comprar não
tinha. “Ah, tamo importando de novo” (entrevista 26).
Tal questão parece provinda da própria acumulação de conhecimentos e experiência
por parte do consumidor, levando assim a própria escultura social do vinho ícone como algo
que acontece com certa frequência. Todavia, diferentemente do previsto, quanto melhor a
qualidade do vinho, parece que a escultura social vai-se tornando cada vez mais limitada ou
circunscrita pelo próprio vinho em si e não pelos os elementos circundantes (ambiente físico,
música, comida, amigos). Ou seja, a degustação parece se transformar em uma atividade
introspectiva de buscar no vinho, na memória, no próprio paladar e no conhecimento e
experiências acumuladas, a avaliação justa e precisa daquele momento para saber identificar
as qualidades do vinho, suas características, bem como uma posição favorável ou
desfavorável sobre o mesmo. Se o vinho ícone representa o melhor vinho engarrafado da
empresa, é necessário que o consumidor consiga perceber suas qualidades, principalmente
149
quando há, ou houve, pessoas mais experientes que escreveram em revistas especializadas
sobre o mesmo vinho.
Em sugestivo artigo de 2008, Goldstein et al. comentam que há uma correlação
positiva entre preço do vinho e qualidade percebida quando o consumidor possui experiência
com o vinho, mas que, caso contrário, vinhos caros e recomendados por especialistas podem
ser percebidos de maneira ruim por consumidores não experientes.
Outra questão importante é a expressão “ritual do vinho” que apareceu, de maneira
espontânea, com certa frequência (entrevistas 19, 21, 26).
“O vinho pede todo um clima, pessoas são escolhidas, o ambiente também, as taças,
tem todo um ritual, não é só tomar vinho, vinho é ritual, é uma magia, uma coisa um pouco
mágica” (entrevista 21). Ou ainda:
O vinho exige uma certa aprendizagem, tem que ter uma certa cultura. Tem gente
que toma vinho, qualquer vinho, vinho de garrafão já tão bebendo vinho, então tá
bem. Tem álcool né. Não é bem assim. O vinho é um ritual, é uma cultura que tu
vai aprendendo e vai te aprimorando por ti mesmo, comprando vinhos bons, cálice
especial, tem gente que gosta de tomar vinho em caneca, outros tomam em copo de
cerveja, isso daí não é tomar vinho, isso daí é a pessoa que quer ingerir álcool. Para
apreciar o vinho, tu tens que ter um cálice adequado. Sem dúvida. (entrevista 26).
Esse ritual, ou escultura social, magia do vinho, pode ser traduzido pelo serviço do
vinho. Ou seja, o preparo do vinho não depende apenas da compra certa ou da harmonização
com a comida, mas também da apreciação na temperatura certa com as taças adequadas.
A comida é um item que aparece com bastante frequência e que pode determinar o
tipo de vinho. Por exemplo, foi citado o caso do mocotó como comida que não exige um
vinho ícone, mas um bom vinho para acompanhá-lo, ou o churrasco que nem todos apreciam
com vinho (entrevistas 22 e 26). De maneira geral, há um acompanhamento da qualidade do
vinho com a da comida. “Eu procuro sempre tomar um vinho de qualidade com uma comida
especial. Não com arroz e feijão que se come no dia a dia” (entrevista 26). Já no caso de
vinhos ícones ou de guarda, muitos preferem tomá-lo sem refeição ou, então, sem esquecer
que é o vinho o principal da mesa. “Um vinho top não é para tomar no almoço, para tomar
correndo. Quando é um vinho especial tem que dar prioridade para o vinho e não para a
comida. A comida não pode matar o vinho” (entrevista 32).
Outra parte importante do ritual do vinho é a temperatura. “Vinho tem que ser tomado
na temperatura ideal. Se a temperatura estiver muito alta, vai perder a qualidade”. O ritual da
temperatura também serve para decantar e até mesmo para verificar a qualidade do produto.
Em um dos casos citados, o cliente coloca o vinho alguns minutos antes de consumi-lo no
150
refrigerador, deixa ele aberto, toma um copinho para ver se está na temperatura certa e depois
serve. Se por acaso não gostar do vinho, fecha-o, e abre outra garrafa (entrevista 3).
A taça também tem papel relevante no serviço do vinho. “A taça de cristal é
importante. O cristal realça mais, aquela taça maior” (entrevista 5). “O ambiente também é
importante. Tu não vai tomar um vinho numa caneca de barro. Ele tem que ter o devido
aparato” (entrevista 24). A taça é um item que os restaurantes pecam, pois dificilmente se
encontra restaurantes com taças de cristal ou maiores, bem como vinhos de qualidade em
meia-garrafa (entrevistas 5 e 23).
Outro ponto de destaque dentro do ritual do vinho é a comunicação entre os
participantes, bem como suas reações. “Perceber a reação das pessoas, sua satisfação. Para
mim isso é fundamental” (entrevista 19). “A pessoa que gosta de vinho, gosta de conversar
sobre vinho. Quando a gente faz reunião lá em casa, a gente sempre faz comentários sobre o
vinho e a comida, se está harmonizado ou não” (entrevista 12).
Todas as entrevistas relataram essas trocas de informações durante e até mesmo após o
consumo. Neste último caso, principalmente quando a experiência foi positiva. Assim, a
experiência positiva do vinho gera a propaganda boca a boca que circula mais entre amigos de
consumidores do que para lojistas.
Alguns consumidores cultivam o hábito de anotar suas impressões em cadernos de
anotações, colando os rótulos dos vinhos de que mais gostaram. “Eu tiro o rótulo na água, e
guardo para fazer uma espécie de biblioteca, para ajudar a memória, para não esquecer mais”
(entrevista 25). Todavia, na maioria das vezes a lembrança do vinho fica na memória e, se o
preço do vinho estiver convidativo, muitos compram mais do mesmo vinho (entrevista 12).
De maneira geral, pode-se resumir as informações referentes à compra e ao consumo
do vinho nos seguintes itens:
1- Parece que o uso de vinhos ícones não rende cocriações tão sociais quanto vinhos
de boa qualidade, mas de menor preço. Parece ser uma curva normal. Os extremos se
esquivam de cocriações sociais/comportamentais para outros tipos. Para o vinho ícone é até
possível de entendimento. O ambiente externo começa a contar menos e é o vinho em si que é
o grande fator da reunião.
2 - É levada em consideração a presença de uma terceira pessoa para a escolha do
vinho. Todavia, isso pode fazer com que a compra do vinho varie para mais ou para menos.
Uma pessoa que não conhece vinho não vai se impressionar com um vinho ícone, por
exemplo. Além disso, em maior número de pessoas, o anfitrião procurará agradar o paladar de
151
todos e, por isso, é preferível um vinho de maior aceitação (tipo novo mundo, por exemplo),
do que um vinho ícone (entrevista 27).
3 - Outra curva que parece ser normal: o conhecimento do vinho faz com que os
compradores de vinhos ícones se tornam mais limitados na sua escolha, assim como aqueles
que bebem vinhos simples (menos de 10 reais a garrafa). Aqueles que ficam na faixa
intermediária de qualidade-preço parecem ser os de maior opção de escolha.
4 – A apresentação e preparação do ambiente não parece ser tão importante para
consumidores de vinhos ícones. Apenas o ritual de abrir o vinho com antecedência, uma boa
taça de cristal, temperatura certa do vinho é que são relevantes. Detalhes exteriores (comida,
ambiente, música) não tiveram o mesmo destaque.
5 – De maneira geral, perceberam-se três perfis de compradores de vinhos ícones
nacionais: 1) aqueles que o compram para presente; 2) os nacionalistas; 3) os apreciadores
que compram vinhos nacionais, mas não deixam de comprar vinhos estrangeiros. Estes
últimos são mais numerosos, procuram experimentar um ou outro vinho nacional, mas dão
preferência aos importados, pois acreditam que o vinho nacional é muito caro. Ou seja, é
possível encontrar um similar estrangeiro por um preço menor. Para os degustadores desse
terceiro tipo de vinho, não se percebeu discriminação entre ser a bebida estrangeira ou
nacional. A perspectiva é a de custo/benefício. Já os nacionalistas procuram descriminar os
vinhos os estrangeiros.
6 – A reputação é um elemento de influência no momento de compra. Todavia, não é
decisivo. A dica ou percepção de uma boa impressão de vinhos dita por um amigo parece ser
até mais decisiva do que a reputação do produto ou da vinícola em si.
7 – Mulheres parecem ser mais propícias à atração da estética dos rótulos e da imagem
do produto do que os homens. Todavia, a estética dos rótulos não atrai muito a atenção dos
degustadores de vinhos ícones, mas apenas a parte técnica (tipo de uva, graduação alcoólica,
processo produtivo, etc.) descrita nas garrafas.
8 – Percebeu-se uma busca mais intensa por prospecção de informações sobre o vinho
no pós-consumo, principalmente quando o consumidor gostou do produto. Quando isso
acontece, procura repassar para os amigos as informações e comprar mais garrafas daquele
vinho. Vinhos que causaram experiências ruins não despertam tanto a atenção por
informação, nem por reclamações.
152
6 CONCLUSÃO
Após a abertura do mercado brasileiro às importações no começo da década de 1990,
seguiram-se mudanças significativas no cenário do setor vitivinícola com o aumento da
concorrência de produtos estrangeiros e uma maior necessidade de inovação e incremento da
qualidade do vinho por parte das vinícolas nacionais (TERUCHKIN, 2003). Deste modo,
houve necessidade não apenas da reconversão dos vinhedos, como também da renovação de
maquinário e, principalmente, da comunicação com o público consumidor (BURIN, 2003).
Entretanto, as ações estratégicas não devem ser realizadas de maneira isolada ou
individualista, mas necessitam
vir acompanhadas de estratégias colaborativas e,
principalmente, contando com empresas parceiras de negócio (GOLLO, 2006). Para continuar
seguindo o ritmo da globalização, as relações horizontais de cooperação mostram-se
relevantes para as vinícolas brasileiras (ZEN, 2010).
Deste modo, abordagens teóricas como a Visão Baseada em Recursos (VBR) precisam
contemplar aspectos internos e externos, bem como solidários entre as empresas que se
apoiam, assim como a construção dos valores de uso e do uso de valores pelo consumidor. O
presente trabalho procurou delinear e testar um framework integrativo da indústria vinícola,
no caso a Casa Valduga, com algumas das principais empresas apoiadoras da cadeia
produtiva, procurando chegar até o consumidor. As distâncias são assim diminuídas e
elementos que, até então, ficavam excluídos em estudos e pesquisas sobre vinícolas, no caso
específico os representantes comerciais, as escolas de degustação e as assessorias de
imprensa, puderam ser analisados de maneira conjunta. Neste aspecto, o estudo se aproxima
dos resultados do trabalho de Fernández (2008); vinícolas de alto desempenho procuram
valorizar e desenvolver recursos relacionados com o mercado e a comercialização.
Sobre a identificação e a análise dos principais recursos estratégicos da Casa Valduga,
pode-se destacar tanto a questão do terroir quanto os conhecimentos especializados, os
relacionamentos, a reputação, a tecnologia, a cultura organizacional e a própria inovação.
A terra, desde o início com David Ricardo, sempre se mostrou um recurso valioso,
desempenhando papel relevante para a construção da vantagem competitiva. Devido às
idiossincrasias do setor vitivinícola e a impressão do terroir na qualidade da uva, a Casa
Valduga teve destaque tanto para as terras da Serra Gaúcha quanto do município de
Encruzilhada do Sul. Nas terras da Serra há maior reputação e reconhecimento do lugar como
ponto de referência para vinhos de qualidade no país. Já em Encruzilhadas do Sul, área
153
tradicionalmente voltada para à plantação de arroz, possibilita a exploração e produção de
novos cepas, como Arinarnoa, Marselan, Periquita, Viognier, entre outras. A decisão de
investir em tal área tem como influência o próprio relacionamento da vinícola com a Embrapa
Uva e Vinho de Bento Gonçalves. A empresa pública é a responsável pelo mapeamento e
estudo dos diferentes terroirs no estado do Rio Grande do Sul.
Além da terra e dos relacionamentos, também é importante a questão do conhecimento
especializado da empresa e de seus funcionários. Percebe-se uma profissionalização da
empresa. Assim, nos setores de marketing, enologia, comercial, de agricultura e até mesmo no
de enoturismo, há contratação de profissionais com experiência e conhecimento para se
reunirem à família Valduga na gestão e operacionalização do dia a dia da empresa. Há uma
rotina de reuniões periódicas entre a cúpula estratégica e os principais profissionais, o que
facilita a troca de informações e a adaptação da empresa aos movimentos de mercado. A
contratação do gerente de marketing possibilitou a alteração da orientação estratégica de
mercado, ao trabalhar o conceito de grife, de imagem e de reputação da empresa. Esse
profissional, com background vindo da indústria da moda, procura imprimir o aspecto de
grife para a empresa. Foi responsável direto por não lançar o produto Storia como um Merlot
Gran Reserva. É importante frisar que, se o produto tivesse sido lançado como Merlot Gran
Reserva, não significaria muito no mercado, devido às falhas na legislação brasileira sobre o
que é ou não é um Gran Reserva. Além de haver certo preconceito com varietais da casta
Merlot.
Assim, contando também com a qualidade excepcional das uvas provindas de terras
devidamente tratadas com rotinas agrícolas, bem como as habilidades do enólogo e o
expertise do gerente de marketing, foi possível à Casa Valduga produzir o seu vinho ícone
Storia.
O produto ganhou identidade própria e conseguiu se destacar não apenas pela criação
do valor de uso, mas também por causa da reputação da empresa e de sua extensa rede de
relacionamentos estratégicos, principalmente com jornalistas, formadores de opinião e
especialistas da área. Isso é favorecido pelo complexo de enoturismo presente na Villa
Valduga. A reputação da Casa Valduga é um dos pontos-chave da empresa que, desde a
pesquisa na Banca 38, foi destaque entre as vinícolas nacionais. A Casa Valduga é uma
empresa familiar, sendo atualmente comandada pela terceira geração. A postura de uma
“grande família” é levada adiante, para fora da empresa, e seguida por um dos representantes,
tendo em consideração que a avó do entrevistado é a representante comercial mais antiga da
Casa Valduga. Assim, negócios não se tornam apenas negócios, mas também maneiras de
154
entrelaçar a vida de famílias diferentes que abraçam uma causa comum: a qualidade do vinho
e a satisfação do cliente. Desta forma, na sua longa trajetória, mesmo antes das mudanças
ocorridas na década de 1990, a empresa já era reconhecida como uma empresa com produtos
de qualidade acima da média, mesmo na época dos vinhos de garrafão, com a linha
Leopoldina.
Outro fator importante na Casa Valduga é a rede de contatos com a Embrapa Uva e Vinho de
Bento Gonçalves. Um dos proprietários é ex-funcionário da empresa de pesquisa e mantém
até hoje vínculos informais por meio da confraria dos funcionários da Embrapa. Mas os
relacionamentos estratégicos da Casa Valduga vão além, a empresa participa em diversas
outras instituições, como o IBRAVIN – Instituto Brasileiro do Vinho, a APROVALE –
Associação dos Produtores de Vinhos Finos do Vale dos Vinhedos, a UVIBRA – União
Brasileira de Vitivinicultores e a ABE – Associação Brasileira de Enologia. A rede de
contatos e os relacionamentos também se estendem para os clientes, fruto da política de portas
abertas e da infraestrutura da Villa Valduga. Apesar de ser uma empresa distinta da Casa
Valduga, há muito sombreamento de funções devido ao caráter familiar. Além disso, as cinco
pousadas, os dois restaurantes e a enoboutique auxiliam na aproximação da empresa com os
clientes. Assim, a Casa Valduga incorpora dicas, ideias, sugestões dos clientes para alinhar
seus produtos com aquilo que o mercado quer.
Negócios, vinhos, amizade, nada poderia ser diferente para este produto que inspira a
imaginação humana desde épocas remotas. Assim, resumidamente, reputação, expertise de
marketing e relacionamentos estratégicos com diversos stakeholders são os recursos que mais
se destacaram em relação ao aumento da percepção do valor de uso do produto ícone.
O framework integrativo proposto neste trabalho parece ser condizente com a opção de
abranger aspectos competitivos que vão além do escopo da organização, conseguindo atingir
também as empresas apoiadoras e, principalmente, o consumidor.
Já em relação a influência das empresas apoiadoras no aumento da percepção do valor
de uso dos produtos, o framework permitiu explorar a assessoria de imprensa e comunicação,
os representantes comerciais, as empresas de cursos de degustação e o próprio varejista.
A assessoria de imprensa é peça importante no relacionamento de marketing da
empresa com a mídia e com o mercado. A assessoria de imprensa zela pela imagem e
mensagens divulgadas, bem como auxilia na estratégia de divulgação por meio da elaboração
de rótulos, folders, material de apoio, sacolas com o logotipo da empresa, brindes, sacarolhas, canetas, buttons, bonés, baldes de gelo, etc. Outro aspecto importante da assessoria de
imprensa é a inserção da empresa nas Redes Sociais como Orkut, Facebook, Twitter, Youtube,
etc.
Por sua vez, os representantes comerciais são considerados os “olhos e ouvidos” da
empresa no mercado. Também são eles que buscam novas oportunidades e também auxiliam
na prospecção de novos distribuidores e lojistas. Um bom representante comercial constrói
155
relacionamento duradouro com o lojista e com o consumidor. Como foi relatado em uma das
entrevistas, se o lojista perder a confiança no representante comercial, ele estará fora do jogo.
Com o relacionamento mantido em bom nível, é possível à vinícola conquistar um espaço
destacado nas prateleiras e também realizar atividades de degustação com mais frequência na
loja. Devido ao passeio organizado pelo representante comercial, os consultores de venda da
Banca 38 possuem conhecimento mais aprofundado sobre a vinícola e, assim, podem contar
um pouco mais sobre a história da Casa Valduga para seus clientes.
Os consultores de venda, assim como os lojistas, auxiliam no aumento da percepção
do valor de uso, principalmente por meio de informações, dicas e recomendações que
repassam para os clientes. Apesar de os clientes de vinhos ícones estarem habituados com as
informações e tendências do mundo do vinho, eles fazem questão de manter um
relacionamento próximo com os consultores de venda e lojistas. Muitos dos clientes são fiéis
a um determinado consultor. É uma situação que beira a amizade, pois já se conhece o nome,
os gostos, o hábito de compra e de gastos, etc.
Além disso, as empresas apoiadoras podem auxiliar no próprio aperfeiçoamento da
vinícola, para tanto é necessário confiança e abertura. Todavia, parece que cada qual ocupa
seu espaço. Ou seja, a assessoria de imprensa pode auxiliar no fornecimento de informações
mais ricas e detalhadas sobre as mudanças de mercado, as ações dos concorrentes, as
tendências no exterior, etc. O mesmo papel parece que exercem os representantes comerciais.
Todavia, o desenvolvimento ou criação do produto fica a cargo de quem entende da matéria.
No caso da Casa Valduga, há contato fácil entre a empresa e os representantes por
meio da internet. Ademais, a empresa, cerca de um mês antes da safra, realiza uma convenção
anual com todos os representantes. No encontro, definem-se as metas, apresentam-se as
novidades e os lançamentos da empresa, ideias do ano, bem como se refinam as expectativas e
colhem-se informações e sugestões para o trabalho de safra. Para os estados de São Paulo e
Rio de Janeiro, as convenções são semestrais devido ao grande volume de vendas. Deste
modo, produtos como o vinho de meia-garrafa (375 ml) da linha Premium surgiu de sugestões
dos representantes nas convenções anuais.
Verificado como o valor de uso do produto ícone é construído e sua influência
aumentada pelas empresas apoiadoras, resta agora verificar a cocriação de valor pelo
consumidor. Tal questão pode ser ainda vista por meio do uso idiossincrático do valor de uso
que o consumidor faz. Ou seja, sua construção e escultura social.
As entrevistas, e posterior análise, destacam aspectos distintos para se degustar um
vinho ícone e um vinho mais simples. Entretanto, diferentemente do que se esperava antes da
156
pesquisa, parece que o consumo de vinhos ícones não rende cocriações tão sociais quanto os
vinhos de boa qualidade, mas de menor preço. O que parece imitar uma curva normal. Tal
passagem ilustra bem a questão: “Quando se tem convidados ou do que vai comer, tem que
pensar nos outros. Quando se faz reunião no condomínio, tem que levar um vinho mais
barato, porque todos vão levar vinhos mais baratos”(entrevista 25).
A questão do preço versus benefício estende-se além do processo de compra, indo até
o momento de socialização e degustação. A pessoa com quem se vai socializar e degustar o
vinho tem importância.. Não se degusta um grande vinho com qualquer pessoa. Assim, apesar
de o vinho apresentar um aspecto social, no caso dos vinhos ícones, a socialização não é para
todos. É necessário ter conhecimento para apreciar um grande vinho e também afinidade no
petit comité. Além disso, quando houver um maior número de pessoas, o anfitrião procurará
agradar o paladar de todos e, por isso, vai preferir um vinho mais versátil do que um vinho
ícone.
Todavia, parece que, quanto mais especial é o vinho, maior a tendência de a bebida se
sobressair. Ou seja, para vinhos ícones, a questão do ambiente e da própria estética do vinho
(tipo de garrafa, rótulo) parece contar menos que o conteúdo da garrafa.
Outro ponto de destaque dentro do ritual do vinho é a comunicação entre os
participantes, bem como as suas reações. Todos os entrevistados relataram essas trocas de
informações durante e, até mesmo, após o consumo. Neste último caso, principalmente
quando a experiência foi positiva. Assim, a experiência do vinho positiva do vinho gera a
propaganda boca a boca. Como dizia o professor francês de enologia e degustação Emile
Peynaud: "Beber vinho não é um prazer solitário, mas comunicativo. Se for bom, diga da
maneira que mais te apetecer. Há poucos prazeres capazes de se tornar tão eloquentes como o
de partilhar um copo" (CORVO, 2010).
157
6.1 CONTRIBUIÇÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS
A pesquisa procura contribuir tanto de maneira teórica quanto prática. O framework
proposto representa um avanço teórico, principalmente com a união de aspectos da produção
com a comercialização e o consumo. O papel das empresas apoiadoras costuma ficar em
segundo plano na literatura de estratégia. Todavia, parece que cada vez mais elas
desempenham papel ativo e fundamental para a construção e/ou manutenção de vantagem
competitiva. Assim, é importante para a vinícola ter empresas que realizam a intermediação
entre ela e o consumidor final. Os representantes são como uma rede dinâmica e
interdependente que potencializa as vendas para a vinícola. Também é uma maneira da
empresa se destacar, pois vinícolas que possuem representantes comerciais com bons
relacionamentos podem obter melhores locais para expor seus produtos e também para utilizar
os espaços de degustações com mais frequência. Outro ponto importante no framework é a
maneira como os consumidores percebem os valores do vinho e como eles usufruem deles. A
dinâmica da escultura social faz com que o compartilhamento de informações com o
consumidor se torne aspecto competitivo de grande valor. O framework trabalha bem ao
indicar o feedback do consumidor para a indústria. Além disso, os relacionamentos
estratégicos da vinícola, bem com a sua reputação mostraram ser fundamentais para o
aumento da percepção do valor de uso do produto Storia. Enquanto que recursos mais internos
à organização (terroir, rotinas agrícolas, expertise do enólogo e do responsável pelo
marketing) se destacaram na produção do valor de uso. Ou seja, a criação do produto em si.
O framework também possibilita uma visão mais dinâmica e processual para a VBR,
uma vez que enfatiza as relações e inter-relações dos principais recursos e stakeholders para a
construção, comercialização e consumo do produto. Outro ponto que se pode destacar é o
caráter holístico do framework, o que possibilita enfrentar situações complexas e paradoxais
como a questão da produção e do consumo.
Em termos práticos, a pesquisa traz contribuições para as empresas vitivinícolas
nacionais, na medida em que oferece informações sobre a questão dos recursos importantes
para a criação de um produto ícone, bem como daqueles que permitem o aumento do valor de
uso percebido. Talvez, seja neste aspecto que se pode separar as empresas mais bem
preparadas para a concorrência globalizada daquelas que ainda atuam de forma amadora. É a
profissionalização da gestão, bem como do trato do mercado que parece residir boa parte da
explicação do desenvolvimento da empresa. Contudo, a contribuição que parece ser a mais
158
sugestiva é a importância de se desenvolver bons relacionamentos e reputação nos diversos
segmentos do framework. Deste modo, a coevolução ainda que incipiente nos estudos
organizacionais, parece ser bem promissora em um futuro próximo. E apesar do
aperfeiçoamento pela coevolução se mostrar sutil no presente estudo, o tema se entrelaça de
forma processual e integrante no dia a dia da empresa.
Outro ponto que chama a atenção, mas que não foi objeto de estudo, é a realização das
trocas e da captura de valor entre representante comercial, departamento de marketing e
lojista. Parece haver uma tensão contínua entre essas partes, mesclando questões de confiança,
desconfiança, jogos de interesse, assimetria de informação, contas a pagar e rendimentos.
Desta forma, tal item segue como sugestão de futura pesquisa para avanços no framework
integrativo. Outra sugestão para futuros estudos é sobre o papel dos blogs e blogueiros de
vinho que, parece, cada vez mais exercem influência entre nos consumidores jovens, em
termos de formação de opinião e de padrões de consumo. Percebeu-se uma crescente onda de
criação de blogs, bem como a migração de profissionais de diferentes elos da cadeia do vinho
(sommeliers, lojistas, restaurantes, importadoras, vinícolas, assessoria de imprensa, etc.) para
tais atividades. Assim, parece restar cada vez menos da visão amadora e pitoresca do
blogueiro de alguém com visão imparcial e independente. Com isso, os blogs se tornam cada
vez mais ativos e atuantes dentro do esquema do framework integrativo. Outra sugestão é o
custo pela busca de informação sobre a qualidade do vinho e o impacto dessas informações
sobre a avaliação de vinhos e também o alinhamento entre os gostos dos consumidores com
os dos críticos e formadores de opinião.
A aplicação do framework em outros setores do agronegócios também é válido e
importante para o seu aperfeiçoamento.
6.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Como limitação do trabalho aponta-se o método do estudo de caso como forte
indicador empírico, mas com baixo poder de generalização. Ou seja, a “leitura” da Casa
Valduga e de seus produtos e serviços é uma maneira idiossincrática de vê-la sem condições
técnicas de generalizar os resultados encontrados para outras vinícolas. Ademais, falta o
amadurecimento da área de cocriação e de coevolução, exigindo assim mais pesquisas
empíricas especificas para que, no futuro, possa haver uma meta-análise e/ou outros
159
agrupamentos de informações para a formação de padrões consistentes ao longo do tempo de
produção e consumo de vinhos.
Outra limitação constatada é a questão do viés do pesquisador que sempre pode
influenciar os estudos qualitativos. Não é possível negar que “todo olho traz consigo sua
névoa” (DIDI-HUBERMAN, 1998, p.77).
160
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em
s/d
183
APÊNDICE A - RELAÇÃO DE ENTREVISTAS
RELAÇÃO DE ENTREVISTAS
Data
09/07/2010
12/07/2010
13/07/2010
Entrevistado
Giovana Pizato –
Especialista de marketing
– entrevista não gravada.
Eduardo Galo –
representante comercial da
vinícola Tarapacá –
entrevista não gravada
Entrevista 3 – cliente da
loja. Indicado pelo gerente.
Não permitiu a gravação
Entrevistado 4 – cliente da
loja. Não permitiu a
gravação
Entrevistado 5 – cliente da
loja. Indicado pelo gerente.
Gravado.
Entrevistado 6 – Jô
Gravado
Entrevistado 7 – Maristela.
Gravado
Entrevistado 8 Gravado
Entrevistado 9 - Marlene
Gravado
Entrevista 10 – Turista
Rio. Gravado
Entrevistado 11
Descrição
Entrevistado 12 Gravado
Entrevistas 13 e 14 não
gravadas
Entrevista 15 não gravada
Entrevista 16
14/07/2010
16/07/2010
21/07/2010
Entrevista 17 a
Entrevista 17 b
Entrevista18
Entrevista 19
Entrevista 20
Entrevista 21
Categorização
Empresa – Empresário
Empresa – Representante
comercial
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consultora da loja. 13 anos de
experiência
Consultora da loja. 4 anos de
experiência
Consultora da loja
Consultora da loja. 8 anos e 5
meses
Turista Rio
Empresa – Lojista
Cliente da loja
Consumidor
Sr. Orestes
2 Compradores da loja. Não
permitiu a gravação.
Cliente preferencial da loja.
Não permitiu a gravação
Representante comercial da
Aurora
Representantes do Vinho Sul –
2 pessoas
Consumidor
Consumidor
Doutorando da Engenharia
Civil
Empresa – Lojista
Empresa – Lojista
Empresa - Lojista
Consumidor
Consumidor
Consumidor – Representante
comercial
Empresa – Representante
comercial
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Entrevista 22
Entrevista 23
Entrevista 24
Entrevista 25a
Entrevista 25b
Entrevista 26
Consumidor
Consumidor
Consumidor
2 pessoas – esposa e a mulher
jornalista
Pai do Eduardo Wilk
Consumidor
Consumidor
Entrevista 27 – não
1 pessoa. O homem apenas foi
Consumidor
184
gravado
Entrevista 28
22/07/2010
Entrevista 29 – não
gravado
Entrevista 30 – não
gravado
Entrevista 31
Entrevista 32
23/07/2010
Entrevista 33
Entrevista 34
30/07/2010
Entrevista 35
Entrevista 36
10/08/2010
18/08/2010
Entrevista 37a
Entrevista 37b
Entrevista 38
Entrevista 39
Entrevista 40
24/08/2010
03/09/2010
17/06/2010
2º onda de questionários
eletrônicos
Entrevista 41
Entrevista 42
entrevistado. A amiga não quis
e a esposa chegou depois.
Assessor de imprensa do Jornal
do Mercado
Sr. de idade. Aposentado. Bom
conhecedor de vinhos
Mulher. Compra vinhos para o
marido que é apreciador.
Marido entrevistado. Ele
comprou R$700 de vinhos
depois
Destacou logo no início a
importância de
relacionamentos com o lojista
Luciano - Sócio-Proprietário da
Vinhas da Lagoa
Sr. Juarez Loureiro–
Representante Comercial da
Valduga
Sr. Gabriel – Representante
comercial da Valduga
Sr. Clayton – administrador
DiVino
Sra. Natália Giovanaz
Sra. Carla Neto
Sr. João Valduga
Sr. Silvano Michelon – gerente
agrícola
Sr. Fabiano Olbrisch –
marketing
Sr. Daniel Dalla Valle
Sra. Andréa
Empresa – Assessoria de
Imprensa
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Empresa – Empresário
Empresa (Representante
Comercial)
Empresa (Representante
comercial)
Empresa (Lojista)
Comunicative+Ideale
Comunicative+Ideale
Casa Valduga
Casa Valduga
Casa Valduga
Enólogo Casa Valduga
Enoturismo
42 Entrevistas – 45 Entrevistados
Nº de
Entrevistas
22
7
Nº de
Entrevistados
23
7
Entrevistado
2
3
Assessoria de Imprensa
3
4
3
3
5
5
Representantes comerciais
diversos
Representantes comerciais da
Casa Valduga
Casa Valduga
Clientes-consumidores
Especialistas do setor,
empresários
Relação
Giovana Pizzato, Luciano
Ferreira da Vinhas da Lagoa, 5
consultores de venda
Natália e Carla da
Communicate+Ideale e
Assessoria de Imprensa do
Mercado Público.
Aurora, Vinho Sul, Vinhos Sul,
Tarapacá
185
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO SEMI-ESTRUTURADO PARA A VINÍCOLA
PERGUNTAS PARA A CASA VALDUGA
Nome:
Cargo:
Há quanto tempo trabalha na empresa?
Principais tarefas exercidas na empresa?
Bom Dia/Boa Tarde,
De maneira geral, quais são os fatores históricos que levaram a Casa Valduga ser reconhecida
como alto grau de sofisticação?
A história da Valduga é uma força atuante para levar a empresa adiante? Por quê?
Ainda há ligação com a cidade italiana de Rovereto? Há trocas de tecnologia entre Valduga x
Itália ou Valduga x Resto do Mundo? Como?
Sobre a reconversão ou renovação dos vinhedos. Poderia comentar a questão. De onde vem as
mudas? Qual a qualidade e o cuidado? A importância delas para a produção de vinhos ícones?
Sobre o sistema de condução das parreiras, para os vinhos ícones, apenas sistema de
espaldeiras ou algum “truque” a mais? Ainda há sistema ‘latado’ na empresa?
Quais os cuidados e as práticas diferenciadas para se produzir um vinho ícone?
E como produzir um espumante ícone para o país? Quais foram os desafios e os pontos fortes
da empresa para superar tais desafios?
Qual a importância dos parceiros de negócio, como a Decanter, a Banca 38 do mercado
público de Porto Alegre para os negócios? Qual é a política e as práticas da Valduga para com
estas empresas?
Qual a razão de não colocar os produtos da Casa Valduga nas prateleiras dos supermercados?
Isso foi planejado ou aconteceu por acaso?
A empresa possui um departamento de marketing próprio? Há contratação de assessoria de
mídia durante alguns meses do ano, prática comum de algumas vinícolas brasileiras?
O terroir da serra gaúcha é importante para os negócios? Qual a relação qualidade x terroir no
caso da Valduga?
De que modo surgiu o pioneirismo para o sudeste gaúcho? Estudo? Pesquisa? Sorte?
Quais as práticas empregadas pela Valduga para produzir uvas de melhores qualidades para a
produção de vinhos ícones, de guarda?
186
E quais as práticas tecnológicas, produtivas diferenciadas que a empresa utiliza para produzir
vinhos ícones, de guarda, ao invés de vinhos mais simples? Há diferença entre as práticas?
Quais profissionais na empresa são os grandes responsáveis pela produção de vinhos ícones e
por quê? O que eles têm de diferente e o que podem agregam ao vinho?
Os barris de carvalho são um diferencial para a Valduga? Ou é um item comum que os
competidores também possuem?
Na empresa, há abertura para a criatividade dos enólogos? Como?
O que se pode dizer que aprendeu das gerações anteriores? O que traz ainda forte na mente
quando se pensa nas práticas e ações destes pioneiros?
Quais os motivos que o levaram a construção das pousadas? Quais os principais benefícios
para à vinícola Valduga? Quais as principais dificuldades?
E os restaurantes? Como o restaurante beneficia a vinícola? Quais os fatores da empresa que
possibilitou a abertura e a manutenção com qualidade do restaurante?
Qual a importância da educação e aprendizagem do vinho pelo consumidor brasileiro para que
a empresa possa continuar prosperando?
Qual é a razão de se ter uma adega tão grande? Qual planejamento estratégico?
A empresa adota algumas práticas e ferramentas de gestão? Quais são elas e suas
importâncias para o desempenho da empresa?
A empresa sempre buscou a inovação como lema. Onde ela foi primeira antes que os outros,
as outras vinícolas?
De onde partiu a prática do cliente “colher sua própria uva e vinificar seu próprio vinho”? Isso
é bom para a empresa?
O que significa o conceito “Premium Winery do Brasil”? E quais os fatores principais para
isso?
Como se integra a Casa Valduga, Casa de Pedra, Casa de Madeira, Domno? Estratégias de
clientes diferentes? Como uma “unidade” ajuda a outra?
Há compartilhamento de muitos recursos entre as empresas? Quais são compartilhados, quais
são exclusivos?
Há dificuldades em se produzir bebidas destiladas? O que a empresa teve que aprender?
Há dificuldades em se produzir suco de uva e geléias? A empresa sentiu dificuldades na
ampliação da sua linha de produtos?
Quais as dificuldades de se produzir vinhos kosher? Como foram resolvidas tais dificuldades?
187
Quais as dificuldades da exportação? O que se aprende com este processo?
Quais são as parcerias internacionais da Valduga? Como a Valduga se beneficia? Há
aprendizagem recíproca com isso?
Quais as dificuldades e os desafios para se produzir um Gran Reserva? O que a empresa
precisou se adaptar? Quais os pontos fortes que possibilitaram tal empreitada? Quais os
recursos limitantes da empresa para a linha Gran Reserva?
Como é organizado o encontro dos representantes comerciais e qual é o papel deles para o
sucesso da Casa Valduga?
De que modo o setor comercial auxilia na inovação e no planejamento da empresa?
Como o comercial se torna “parceiro” de seus representantes comerciais?
Como trabalhar a experiência do cliente?
Quais os canais de comunicação da empresa com o consumidor final e como a empresa se
beneficia com este contato?
A empresa adota algumas práticas e ferramentas de gestão? Quais são elas e suas
importâncias para o desempenho da empresa?
Como se integra a Casa Valduga, Casa de Pedra, Casa de Madeira, Domo? Estratégias de
clientes diferentes? Como uma “unidade” ajuda a outra?
188
APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO SEMI-ESTRUTURADO PARA CLIENTES E
CONSUMIDORES DE VINHOS ÍCONES
Processo de Compra
1
2
3
4
5
6
- A interação com o varejista é diferente para comprar vinhos ícone, de guarda, em
relação a outros tipos de vinho?
– Costuma trazer informações prévias sobre o produto a ser comprado? Como decide?
– Quais os fatores principais que influenciam a escolha de um vinho para compra?
- A embalagem e a imagem do produto influenciam ou o que importa é o conteúdo?
- A escolha do vinho é feita pensando-se nas outras pessoas?
- A sensação é igual entre comprar vinhos ícone nacional ou outro similar importado?
Ou seja, ser “nacional” influencia?
Processo de Uso
1
2
3
4
5
6
7
8
9
- A preparação do ambiente e acompanhamentos para tomar vinhos ícones é diferente,
caso fosse tomar outro tipo de vinho?
– Costuma tomar vinho ícone acompanhado de...
- A aprendizagem de se beber vinhos ícone é diferente de se beber vinho comum?
– Há compartilhamento de informações entre os degustadores?
– Quais os critérios para ser um bom vinho ícone?
– O grupo dialoga para chegar a um consenso sobre o valor do vinho?
– Existem outros elementos “fora do vinho” que podem influenciar a percepção do
valor daquele vinho?
– Além das características físicas do vinho, o que mais pode ampliar sua satisfação
com o produto?
– O que a indústria pode fazer a mais para aumentar sua satisfação?
Processo Pós-Uso
1
2
– Costuma buscar informações posteriores sobre o vinho tomado?
- Costuma anotar comentários, informações do rótulo, observações obtidas sobre o
vinho tomado?
3 – Costuma entrar repassar suas percepções sobre o valor do vinho para outras pessoas?
O varejista, a indústria, grupo de amigos? como é feito?
189
APÊNDICE D – RELAÇÃO DE CURSOS DE DEGUSTAÇÃO DE VINHOS
Empresa
Homepage
Contato
Personal Sommelier
Associação Brasileira de
Enologia
WSET
Vinícola Boscato
Vinícola Cordelier e
Restaurante Don Ziero
Fundação ECarta
Associação Brasileira de
Sommeliers - MG
Adega Expand
Salton
Miolo
Vinícola Perini
Belo Vinho
Zahil
Ciclo das Vinhas
Ville Du Vin
Confraria Carioca
SBAV – Sociedade
Associação Brasileira dos
Amigos do Vinho
ABS-SP – Associação
Brasileira de Sommeliers - SP
ABS-SP – Associação
Brasileira de Sommeliers – RJ
Degustadores sem Fronteiras
www.personalsommelier.com.br
www.enologia.org.br
[email protected]
[email protected]
www.wset.co.uk
www.boscato.com.br
www.cordelier.com.br
[email protected]
[email protected]
[email protected]
www.fundacaoecarta.org.br
www.abs-minas.com.br
[email protected]
No próprio site
www.adegaexpand.com.br
www.salton.com.br
www.miolo.com.br
www.perini.com.br
www.belovinho.com.br
www.vinhoszahil.com.br
www.alexandracorvo.com.br
www.villeduvin.com.br
www.confrariacarioca.com.br
www.sbavsp.com.br
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected].
[email protected]
[email protected]
[email protected]
No próprio site
www.abs-sp.com.br
[email protected]
www.abs-rio.com.b
No próprio site
ABS-BA– Associação
Brasileira de Sommeliers –BA
Empório MultiMix
Expand
Casa Valduga Curitiba
Embrapa Uva e Vinho
www.degustadoresemfronteiras.co [email protected]
m.br
[email protected]
www.emporiomultimix.com.br
www.expand.com.br
www.casavaldugacuritiba.com.b
www.cnpuv.embrapa.br
[email protected]
No próprio site
[email protected]
[email protected]
190
APÊNDICE E - RELAÇÃO DE ASSESSORIAS DE IMPRENSA, COMUNICAÇÃO,
EVENTOS, INTELIGÊNCIA EM MARKETING/ESTRATÉGIA DE
RELACIONAMENTOS
Empresa de Assessoria
Homepage
Contato
OAJ Gestão de Marketing
MSImpacto
Conceito.Com
CH2A
Ecco - Escritório de Consultoria e
Comunicação
Texto Sul Assessoria
Belém Com
Rute Enriconi Assessoria
Imprensa
Sofia Carvalhosa Comunicação
Denise Cavalcante Assessoria de
Imprensa
Comunicative+Ideale
Moglia Comunicação Empresarial
João Lombardo
Básica Assessoria de Imprensa
http://gestordemarketing.ning.com
http://www.msimpacto.com/
www.conceitocom.com.br
www.ch2a.com.br
www.ecco.inf.br
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
<[email protected]>
www.textoassessoria.com.br
www.belemcom.com.br
[email protected]
[email protected]
http://www.sofiacarvalhosa.com.br
http://www.denisecavalcante.com.br
[email protected]
[email protected]
www.comunicative.com
www.moglia.com.br
Free Lancer
http://basicacomunicacoes.com.br/
Cristina Neves Comunicação
SL Comunicação e Marketing
Imagem Corporativa
Liziane Guazina
Essência do Vinho
www.cristinaneves.com.br
http://sonialopes.com.br/
http://www.imagemcorporativa.com.br
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
r
[email protected]
[email protected]
MKTMIX
GADBRIVIA
Cunha Vaz e Associados
LPM Comunicação
http://www.mktmix.com.br/
http://www.brivia.com.br/
www.cunhavaz.com
http://www.lpmcom.pt/
[email protected]
josejoaosantos@comunicaressencia.
com
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
191
APÊNDICE F - RELAÇÃO DE IMPORTADORAS DE VINHOS
Nº
1
2
3
4
Nome
Adega Alentejana
Allbee
Ana Import
Antichi Sapori
Site
www.alentejana.com.br
www.allbee.com.br
www.anaimport.com.br
www.antichisapori.com.br
5
Aurora
www.aurora.com.br
6
Berenguer Imports
[email protected]
7
8
9
Best Wine
Bier & Wein
importadora
Bodega Barra
www.berenguerimports.com.
br
www.bestwine.com.br
www.buw.com
www.bodegabarra.com.br
10
Bruck
www.bruck.com.br
11
12
13
14
Cantu
Carvalhido
Casa Aragão
Casa do Porto Vinhos
15
16
17
18
19
20
Casa do Vinho
Casa Flora
Cellar
Cia do Vinho
Comércio Import.
Export. Metapunto
Ltda
De La Croix
www.cantu.com.br
www.carvalhido.com.br
www.casaaragao.com.br
www.casadoportovinhos.com
.br
www.casadovinho.com.br
www.casaflora.com.br
www.cellar-af.com.br
www.ciadovinho.com.br
www.metapunto.com.br
[email protected]
m.br
[email protected]
.br
No próprio site
No próprio site
[email protected]
[email protected]
21
22
Decanter
Del Maipo
www.decanter.com.br
www.delmaipo.com.br
23
Emaco Vinhos
www.emacovinhos.com.br
24
25
26
Ementa de Portugal
Empório Dinis
Empório Húngaro
www.ementadeportugal.com
www.emporiumdinis.com.br
www.emporiohungaro.com.br
27
28
29
30
31
32
33
Empório La Rioja
Enoteca Fasano
Epice
Expand
Franco Suissa
FTP Wines
Garrafeira Real
www.emporiolarioja.com.br
www.enotecafasano.com.br
www.epice.com.br
www.expand.com.br
www.francosuissa.com.br
www.ftpwines.com.br
www.garrafeirareal.com.br
34
Gastro Vin
www.gastrovin.com.br
www.delacroixvinhos.com.br
Contato
[email protected]
No próprio site
No próprio site
[email protected]
m.br
Empresa muito grande.
Representante comercial
no RS
[email protected]
.br
No próprio site
[email protected]
No próprio site
No próprio site
No próprio site
No próprio site
[email protected]
.br
[email protected]
r
[email protected]
[email protected]
m.br
lourenca@emacovinhos.
com.br
[email protected]
No próprio site
[email protected]
r
[email protected]
[email protected]
– site em construção
No próprio site
No próprio site
No próprio site
[email protected]
om.br
[email protected]
m.br
192
35
36
37
38
39
40
41
42
Gómez Carrera
Grand Cru
GrandVin
Hannover Vinhos
Importadora Barrinhas
In Vino
Interfood Importação
JOAR
www.gomezcarrera.com.br
www.grandcru.com.br
www.grandvin.com.br
www.hannovervinhos.com.br
www.barrinhas.com.br
www.invino.com.br
www.interfood.com.br
www.joarimportadora.com.br
43
44
45
KB VinRose
La Cave Jado
La Charbonnade
www.kb-vinrose.com
http://cavejado.com.br/
www.lacharbonnade.com.br
46
47
La Vigne
Licinio Dias
Importação
Lusitana
www.lavigne.com.br
www.licinio.com.br
www.magnaimport.com.br
www.maisondescaves.com.br
www.marimpex.com.br
www.mistral.com.br
www.supermm.com.br
54
55
56
Magna Import
Maison des Caves
Marimpex
Mistral
MM Mercearia e
Gourmet
MMV Vinhos
Nova Fazendinha
Nunes Martins
57
Obra Prima
58
59
60
61
62
Paralelo 35
Pasta Itália
Pernod Ricard
Porto a Porto
Porto Mediterrâneo
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
73
74
75
76
77
Portus Cale
Premium Wines
Quali Import
Ravin
Reloco
Reserva Austral
Sabor Luzitano
Sabrage
Santar
Smart Buy Wines
Stuttgart
Terramater
Terroir
Vinci
Vinhas do Douro
www.obraprimaimportadora.c
om.br
www.paralelo35sul.com.br
www.pastaitalia.com.br
www.pernod-ricard.com.br
www.portoaporto.com
www.portomediterraneo.com.
br
www.portuscale.com.br
www.premiumwines.com.br
www.qualimpor.com.br
www.ravin.com.br
www.reloco.com.br
www.reservaaustral.com.br
www.saborluzitano.com.br
www.sabrage.com.br
www.santar.com.br
www.smartbuywines.com.br
www.stuttgart.com.br
www.terramater.com.br
www.terroirvinhos.com.br
www.vincivinhos.com.br
www.vinhasdodouro.com.br
78
79
80
81
82
83
Vinhos do Mundo
Vinhos DOC
Vinhos Zahil
Vinoteca
Vins de France
Vintage Vinhos
www.vinhosdomundo.com.b
www.vinhosdoc.com.br
www.vinhoszahil.com.br
www.vinotecabrasil.com.br
www.vinsdefrance.com.br
www.vintagevinhos.com.br
48
49
50
51
52
53
www.lusitanadevinhos.com.b
www.mmvinhos.com.br
www.novafazendinha.com.br
www.nunesmartins.com.br
[email protected]
No próprio site
[email protected]
No próprio site
[email protected]
No próprio site
[email protected]
[email protected]
m.br
[email protected]
No próprio site
[email protected]
m.br
[email protected]
[email protected]
lusitanadevinhos@lusitanadevinh
os.com.br
No próprio site
No próprio site
[email protected]
No próprio site
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected].
br
[email protected].
br
[email protected]
No próprio site
No próprio site
No próprio site
[email protected].
br
[email protected]
No próprio site
[email protected]
Sem contato
[email protected]
[email protected]
No próprio site
[email protected]
No próprio site
No próprio site
[email protected]
[email protected]
No próprio site
No próprio site
[email protected]
om.br
[email protected]
[email protected]
No próprio site
No próprio site
No próprio site
No próprio site
193
84
85
86
87
88
Vitis Vinifera
Wine Company
Wine Maker
Winery Import
World Wine
http://loja.vitisvinifera.com.br
www.winecompany.com.br
www.winemaker.com.br
www.wineryimport.com
www.worldwine.com.br
[email protected]
[email protected]
No próprio site
[email protected]
No próprio site
194
APÊNDICE G – MODELO DE E-MAIL
Prezada Empresa de Assessoria de Imprensa/Marketing,
Venho por meio deste informar e pedir apoio para a realização de uma pesquisa acadêmica sem fins
lucrativos em nível de doutorado para a conclusão da minha tese. Sou aluno de Administração da
UFRGS – Universidade Federal do Rio Grande do Sul - e estou realizando pesquisa sobre
organizações vitivinícolas, seus recursos e competências para a produção e comercialização de vinhos
super-premium/ícones. Todavia, a pesquisa não se restringe apenas as vinícolas, pois há outras
organizações que parecem afetar a competitividade das mesmas. O que parece ser o caso da
Assessoria/Consultoria de Imprensa/Marketing. Assim, gostaria que fosse respondido um pequeno
questionário sobre a importância da Assessoria de Imprensa/Marketing para o sucesso de uma
organização Vinícola e como elas podem auxiliar as vinícolas em suas melhorias.
São poucas questões, não envolvendo a gestão da vinícola em si, mas a importância da
Assessoria/Consultoria de Imprensa/Marketing para a condição competitiva das vinícolas. Segue uma
cópia do questionário em anexo (as mesmas perguntas seguem no corpo final deste e-mail). Peço
gentilmente que o questionário seja respondido por uma pessoa de confiança e competência da
empresa e que esteja familiarizado com o tema. É importante frisar que a empresa foi escolhida, pois
foi constatado via pesquisa na internet o relacionamento dela com a prestação de serviços para o setor
de vinhos.
Conto imensamente com a colaboração da empresa para a realização da pesquisa.
Fico no aguardo de uma resposta para breve e estou à disposição para eventuais esclarecimentos que
se façam necessários.
Reforço que é uma pesquisa acadêmica sem fins comerciais e sem vínculo com as vinícolas,
instituições setoriais ou outras empresas de assessoria de imprensa/marketing.
Muito obrigado.
Att,
Paulo Hayashi Junior
Doutorando em Administração
UFRGS - Universidade Federal do Rio Grande do Sul
Currículo: http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.jsp?id=K4767846J2
195
APÊNDICE H – MODELO DE QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO PARA
ASSESSORIA DE IMPRENSA/CONSULTORIA DE MARKETING
Questionário sobre Assessoria/Consultoria de Imprensa/Marketing
(O questionário pode ser respondido no próprio arquivo do Word, salvo e encaminhado para o e-mail:
[email protected], ou então no próprio corpo do texto do e-mail. Quanto mais descritivo
e informativo, melhor).
1 - Quais os diferenciais que a Assessoria/Consultoria de Imprensa/Marketing oferece para
uma Vinícola?
2 - Existe um complementaridade de recursos e competências entre a Assessoria/Consultoria
de Imprensa/Marketing e a(s) vinícola(s)? Por quê?
3 - A Assessoria/Consultoria de Imprensa/Marketing atua nas Comunidades Sociais Virtuais
(blogs, orkuts, twitter) de consumidores de vinhos? Possuí o próprio blog de vinhos? Possuí o
próprio blog de vinhos?
4 – A Assessoria/Consultoria de Imprensa/Marketing pode auxiliar no aprimoramento da
experiência do vinho por parte do consumidor? Como?
5 - Para o setor vinícola, são as mídias modernas (internet, blog, orkut, twitter, youtube) mais
atuantes do que as mídias tradicionais (revistas, jornais)?
6 - De que forma a Assessoria de Imprensa/Marketing pode auxiliar na criatividade e na
inovação da(s) vinícola(s)?
7 - Pode a Assessoria de Imprensa/Marketing influenciar na criação e manutenção de
relacionamentos entre a vinícola e a comunidade local? Como? Exemplifique se possível
8- A Assessoria/Consultoria de Imprensa/Marketing influencia na reputação da vinícola?
Como?
9 - A Assessoria/Consultoria de Imprensa/Marketing influencia a aprendizagem e o
aperfeiçoamento contínuo de produtos e processos das vinícolas? Exemplifique se possível
10 – O papel da Assessoria/Consultoria de Imprensa/Marketing se torna mais decisivo para o
sucesso de um produto quando se trata de um vinho super-premium/ícone?
196
APÊNDICE I – MODELO DE QUESTIONÁRIO ESTRUTURADO PARA CURSOS
DE APRENDIZAGEM E DEGUSTAÇÃO DE VINHOS
1 – Os cursos de aprendizagem e degustação de vinhos diminuí a distância entre vinícolas e
consumidores? Como? Exemplifique se possível
2 -Beber um vinho super-premium/ícone exige um certo grau de conhecimento por parte do
consumidor? Como o curso auxilia nesta questão?
3 - O vinho super-premium/ícone exige um ambiente mais requintado de preparação do que
um vinho mais simples?
4 - Como o curso de aprendizagem-degustação influencia no compartilhamento de
experiências (inter)pessoais dos consumidores?
5 - Pode o curso de aprendizagem-degustação influenciar na criação e manutenção de
relacionamentos entre a(s) vinícola(s) e a comunidade local? Como? Exemplifique se possível
6 - O curso de aprendizagem-degustação influencia na criatividade e no processo de inovação
das vinícolas? Como?
7 - O curso de aprendizagem-degustação influencia na reputação da(s) vinícola(s)? Como?
8 - O curso influencia na aprendizagem e no aperfeiçoamento contínuo de produtos e
processos da(s) vinícola(s)? Exemplifique se possível
9 – A instituição que organiza o curso de aprendizagem-degustação interage com a(s)
vinícola(s), assessoria de imprensa, blogs, importadoras, lojista para a execução dos cursos?
10 - Na sua opinião, quais são os fatores decisivos para um bom relacionamento entre
Vinícola-Lojista (V-L)? E entre Vinícola-Consumidor (V-C)?
Cargo do Respondente:
197
APÊNDICE J - QUESTIONÁRIO
IMPORTADORAS/DISTRIBUIDORAS/REPRESENTANTE COMERCIAL
Instrução: responda as questões de maneira clara e procurando ilustrar com exemplos práticos do dia-a-dia. Não existe
número mínimo ou máximo de linhas.
1 - A vinícola se torna mais competitiva com a Importadora/Distribuidora? Por quê?
Resposta:
2 – O plano de marketing do vinho/vinícola é feito pela própria Importadora? Tem participação da
vinícola? Participação de Assessoria de Imprensa?
Resposta:
3 – A Importadora/Distribuidora/Representante Comercial influencia na criatividade e no processo de
inovação da vinícola? Como?
Resposta:
4 - Pode a Importadora/Distribuidora/Representante Comercial influenciar na criação e manutenção de
relacionamentos entre a vinícola e a comunidade local? Como? Exemplifique se possível
Resposta:
5 - A atuação da Importadora/Distribuidora/Representante Comercial influencia na reputação da
Vinícola? Como?
Resposta:
6 – A Importadora/Distribuidora/Representante Comercial influencia na aprendizagem e no
aperfeiçoamento contínuo de produtos e processos da vinícola? Exemplifique se possível
Resposta:
7 - Existe um diálogo aberto entre Importadora/Distribuidora-Vinícolas-Varejistas-Consumidores para
melhorar ainda mais o produto?
Resposta:
8 – Na sua opinião, quais são os fatores decisivos para um bom relacionamento entre VinícolaImportadora/Distribuidora? E entre Importadora/Distribuidora-Lojista?
Resposta:
9 - Como a Importadora/Distribuidora/Representante comercial “envolve”, “é visto”, “cativa” o
lojista?
Resposta:
10 - Os serviços da Importadora/Distribuidora influenciam no conhecimento e na habilidade do
consumidor de vinhos?
Resposta:
Cargo do Respondente:
198
APÊNDICE K - LEMBRETES DE PESQUISA
Apresentar-se como estudante do doutorado da UFRGS e agradecer pela oportunidade de
realizar a pesquisa. Mencionar que os dados obtidos na empresa são de utilização exclusiva
para fins didáticos. Não é uma pesquisa comercial. Perguntar se entrevistado não está muito
ocupado e de deixá-lo a vontade caso precise interromper ou de pausar a conversa.
Iniciar a conversa falando a respeito da empresa, de como começou os negócios como
maneira de "quebrar o gelo" inicial.
Sempre que possível obter dados fora da entrevista. Visualização de folder, documentos, entre
outros.
Ao final da entrevista, pedir para conhecer a empresa, principalmente o setor produtivo e
aquele onde o entrevistado trabalha.
Conversar, quando possível com outros funcionários além dos entrevistados e fazer anotações
de campo.
Agradecer, novamente, e esclarecer a profundidade do trabalho e do futuro retorno ao
empresário das informações obtidas na entrevista. Reforçar a importância da abertura para a
entrevista, bem como do fundo acadêmico, não comercial, da mesma.