Macro Segmentação de Mercado de Carne Bovina: Um Estudo de Caso Sobre
Preferências e Exigências do Consumidor Organizacional Internacional
Autoria: Geraldino Carneiro de Araújo, Marcelo Rubio Tavares, Paulo Sérgio Miranda Mendonça
Resumo: O objetivo deste artigo é desenvolver uma análise da macro segmentação de
mercado do consumidor organizacional de carne bovina a partir das exportações de um
frigorífico. Foi elaborado um referencial teórico sobre segmentação de mercado, consumidor
organizacional, mercado de carne bovina e febre aftosa. A segmentação de mercado trata-se
de uma ferramenta de marketing que tem se mostrado muito importante nas empresas, pois é
através dela que as organizações identificam o que os clientes/consumidores desejam e suas
necessidades. Devido à concorrência empresarial, as organizações têm que buscar novos
clientes e mostrar um planejamento de estratégias na administração de vendas para se destacar
no mercado competitivo. Desta maneira a análise da segmentação de mercado foi executada
através da apreciação dos dados e pesquisas sobre o mercado da carne bovina expostas através
de gráficos, quadros e tabelas, para identificar quais os países que mais consomem a carne
bovina, em quantidade, valor pago e o tipo do produto de sua preferência, as barreiras para as
exportações e as exigências sanitárias dos governos dos países importadores. União Européia,
Estados Unidos, Egito, Rússia e Irã são os principais mercados importadores de carne bovina,
no frigorífico estudado, e apresentam preferências e exigências distintas.
1. Introdução
Atualmente, com um mundo globalizado e com a era de informação e sistemas
tecnológicos avançados é uma grande oportunidade para as empresas analisarem o segmento
de mercado de seus produtos. As empresas vêm passando por impactos revolucionários. A
colocação e venda do produto no mercado têm grandes desafios. Até bem pouco tempo, a
realidade era, e ainda é, em alguns privilegiados segmentos econômicos, a imposição do
produto pelo fabricante. O Brasil vem crescendo muito nos últimos anos, principalmente nas
exportações de commodities, os principais clientes externos se configuram como
consumidores organizacionais (principalmente restaurantes e cozinhas industriais).
Constantemente as empresas estão frente a desafios totalmente novos, diferentes dos
habituais, normalmente extrapoláveis, pois a velocidade das mudanças é mais rápida do que a
resposta praticada habitualmente. De acontecimentos repetitivos, prognosticáveis e
previsíveis, que proporcionavam uma rotina na tomada de decisões, a organização empresarial
irá ter à sua frente cenários parcialmente previsíveis, aumentando o nível e o volume de
surpresas, ficando reservado, para os próximos anos, os maiores índices de turbulência
ambiental até então experimentados pelos planejadores, mesmo aqueles habituados a enfrentar
situações e contingências bastante adversas (FORTES, 1999). Como foi o caso da febre aftosa
em 2005 e 2006.
A importância de segmentar mercado no setor frigorífico é que atualmente o Brasil
exporta para mais de 100 países e lidera o ranking de embarques de carne bovina, mas não há
destaque nos serviços de divulgação do seu produto no mercado internacional e mesmo assim
vem crescendo a demanda pela carne brasileira, pelo fato de quase todos bovinos serem
criados a pasto, ao contrário do que ocorre na Europa, Estados Unidos e Austrália, no qual se
utilizam os confinamentos. As portas para o mercado internacional se abriram para produtores
brasileiros ao longo da década de 1990. O início foi com a doença da vaca louca, que tirou a
Europa do mapa para os exportadores e aumentou a demanda por carne importada e com
preferência gado que não tivesse alimentação de ração animal.
O objetivo geral deste trabalho é desenvolver uma análise da macro segmentação de
mercado do consumidor organizacional de carne bovina. Os objetivos específicos são: a)
1
Discutir a macro segmentação de mercado da carne bovina exportada; b) Organizar e
delimitar dados quantitativos de vendas de carne bovina da empresa para o mercado externo;
c) Descrever e analisar os destinos da carne bovina e as preferências e exigências do
consumidor organizacional a partir das exportações brasileiras deste produto pela empresa
pesquisada.
2. Segmentação de Mercado de Carne Bovina: um referencial teórico
Em se tratando de um projeto de pesquisa que procura a validação empírica em um
frigorífico de abate e processamento de bovinos de uma abordagem em torno da segmentação
de mercado organizacional, faz-se necessário uma discussão teórica.
2.1. O Marketing e o Conceito de Segmentação de Mercado
A principal preocupação dos profissionais é a identificação de um mercado
consumidor, esta identificação ocorre somente após realização de um processo chamado
segmentação de mercado. Após estudar os segmentos a empresa pode entrar em um ou mais
segmentos de um mercado. Uma pequena empresa por servir apenas a um segmento, enquanto
que uma grande empresa pode oferecer uma variedade de produtos para servir a todos os
segmentos de mercado. Em um mercado novo, a empresa pode inicialmente servir a um único
segmento.
Para Kotler (2006) o conceito de Marketing fundamenta-se em quatro pilares:
mercado-alvo, necessidade dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade, e, partindo
desta premissa o conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro, começa
com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos consumidores, integra toda as
atividades que os afetarão e produz lucro através da satisfação deles. Embora marketing seja
atender às necessidades rentavelmente, entender essas necessidades nem sempre é tarefa
simples, pois alguns consumidores têm necessidades que nem mesmo eles estão plenamente
conscientes de sua exigência ou podem expressá-las, quando fazem, usam palavras que
exigem alguma interpretação.
Segmentação de mercado é a identificação de grupos homogêneos com relação ao
comportamento de compra. Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001) segmentação de mercado
é o processo de dividir o mercado total de um produto ou serviço em diversos grupos
menores, internamente homogêneos. Para Kotler (2006) a empresa que utiliza o segmento de
marketing entende sobre as diferenças que seus consumidores têm em relação a desejos, poder
de compra, localização geográfica, atitude e hábito de compra. Para Rocha e Christensen
(1999) segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea. Em
nossos dias, poucos são os mercados homogêneos.
A segmentação de mercado deve ser utilizada, para que se estabeleça um mercadoalvo, ou seja, para que a organização saiba que tipo de cliente deve atender, concentrando
seus esforços, e assim obtendo melhores resultados. Para Kotler (2006) a segmentação do
mercado revela as oportunidades de mercado que a empresa defronta. Após a segmentação a
empresa pode escolher que tipo de estratégia de marketing poderá adotar marketing de massa,
onde a organização tenta englobar todo o mercado consumidor com um produto que agrade a
todos, marketing de variedade dos produtos, criando produtos ou serviços diversos para
atender diversos grupos de clientes ou marketing de mercado-alvo, direcionando seus
produtos ou serviços para atender apenas um determinado público.
A segmentação permite ao profissional de marketing adequar melhor o produto ou
serviço às necessidades do mercado-alvo. Desta maneira, pode-se construir uma posição
competitiva mais forte. Nunca é demais enfatizar os perigos de não segmentar o mercado
2
quando os concorrentes o fazem. As vantagens competitivas assinaladas acima podem ser
perdidas para a concorrência se a empresa deixa de aproveitá-las. Uma empresa que pratique
uma estratégia objetiva e delimitada pode se ver numa situação complicada (SILVA;
TAVARES, 2007). O processo de segmentar mercado também ajuda a identificar falhas no
mercado: isto é, segmentos não atendidos ou parcialmente atendidos. Estes podem fornecer
áreas para o desenvolvimento de novos produtos ou a extensão da gama de produtos ou
serviços existentes (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).
Neste estudo utilizar-se-á a denominação de macro segmento para se identificar
variáveis culturais, sociais e pessoais de países importadores de carne bovina.
2.2. Comportamento do Consumidor Organizacional
Destaca-se que “[...] a maior parte das carnes brasileiras são exportadas como matériaprima para a indústria. Parcela muito reduzida da carne in natura segue diretamente para o
distribuidor ou para os serviços de alimentação” (FARINA; NUNES, 2003, p. 9)
Compra organizacional é um processo de tomada de decisão por meio do qual as
organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos e serviços, além de
identificar, avaliar e escolher entre as marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor
opção (KOTLER, 2006). As análises dos compradores organizacionais implicam que os
fatores racionais e analíticos são a força primária por trás das decisões de compras
organizacionais. Entretanto, os compradores organizacionais também são influenciados por
motivos mais pessoais, que incluem amizades, orgulho profissional, interesses comuns, medo,
incertezas e ambição pessoal. Desta maneira, muitos compradores organizacionais são
contrários a riscos, ou seja, buscam evitá-los. Adotar a decisão errada pode ser custoso para a
organização e para a carreira de em a tomou (CHURCHILL JR.; PETER, 2000).
O desempenho/comportamento do comprador organizacional é muito mais que um
processo do que um ato ou evento isolado. Ao examinar o histórico de uma decisão de
compras em uma organização, pode-se deparar com os pontos críticos de decisão e ver surgir
à necessidade de informações. Na realidade, as compras organizacionais envolvem vários
estágios, e cada um deles provoca uma decisão (HUTT; SPEH, 2002). O processo de compras
organizacional é influenciado e moldado por um grande número de forças internas e externas,
tais como alterações na economia ou nas condições de concorrência, ou ainda uma mudança
básica nas prioridades organizacionais. O processo de compra organizacional é influenciado
por forças ambientais, organizacionais, de grupo e individuais:
Figura 1: Forças que influenciam o comportamento do comprador organizacional
Fonte: Hutt e Speh (2002, p. 82)
3
Forças ambientais: influências econômicas, políticas, legais e tecnológicas, tais
influências definem fronteiras dentro das quais se desenvolvem as relações entre comprador e
vendedor no mercado industrial.
Forças organizacionais: o entendimento da organização compradora tem como
alicerce às prioridades estratégicas da empresa influenciando o desempenho ocupado por
compras na hierarquia executiva e os desafios competitivos enfrentados.
Forças de grupo: as influencias múltiplas e as forças de grupos são críticas nas
decisões organizacionais de compra. O complexo conjunto de decisões é influenciado por
diversas pessoas (membros do grupo no processo de compra).
Forças individuais: cada membro do centro de compras tem uma personalidade, um
conjunto de experiências anteriores, uma função organizacional definida e uma percepção
sobre como melhor atingir os objetivos (pessoais e organizacionais).
2.3. Mercado de Carne Bovina
A importância de realizar esta segmentação no mercado de carne bovina é que existem
vários consumidores organizacionais que estão dispostos a pagar pelo preço da carne, pela
escolha que fazem, seja pelo tipo de corte ou da maneira que é preparada. Atualmente o Brasil
se encontra em um patamar de ser um dos maiores exportadores de carne bovina no mundo. A
postura dos consumidores de carne bovina já está mudando, ou seja, eles estão ficando mais
exigentes, tanto nos aspectos da qualidade quanto na relação de proximidade com o produto,
preocupando-se principalmente com a qualidade oferecida pelo produto e a segurança.
Existem os selos de qualidade que atestam uma qualidade superior ao produto,
garantindo a origem, certificado de conformidade e certificação de produtos orgânicos, e,
esses selos de qualidade são um grande diferencial para o aumento das exportações
brasileiras, e essa conquista da carne bovina brasileira no mercado europeu expandiu-se de
maneira muito evolutiva. A preocupação geral dos importadores de carne bovina em ter um
produto com qualidade é que esses clientes são clientes intermediários, são clientes
organizacionais, que compram os produtos e são revendedores ou distribuidores por isso
exigem todas informações necessárias para mostrar ao consumidor final (FELÍCIO, 2001?).
Os clientes europeus comentam que é muito importante saber a origem da carne que
eles compram, pois são fatores para garantir qualidade na carne. Uma pesquisa feita com
clientes da União Européia destacando os aspectos mais importantes na decisão de compra de
carne que são: satisfação, nutrição, saúde, preço, conveniência e tecnologia. Em relação à
qualidade do produto, existe uma certa preocupação sobre a origem, forma de
armazenamento, bem estar e nutrição dos animais. Quanto à embalagem que também faz parte
para mostrar o grau de qualidade do produto, há uma exigência nas especificações de origem,
nome do corte, informações nutricionais, rastreabilidade (identificação da origem do produto
e seu “caminho” até a mesa do consumidor), instruções para preparo da carne e outros
(NEVES; MACHADO FILHO; CARVALHO; CASTRO, 2002).
Ainda segundo os autores nos Estados Unidos, os consumidores se dispõem a pagar
um preço elevado para obter a carne bovina, pois conseguem diferenciar seu sabor, obtendo
com isso a satisfação pelo produto. Já no Canadá, o consumo de carne bovina per capita caiu
influenciado por alguns fatores como: conscientização da saúde, maior preço da carne bovina,
os produtos não estarem com a qualidade desejada pelos consumidores, ausência de produtos
para consumo, ausência de propaganda e promoções.
De acordo com Novais (2006) uma pesquisa realizada com consumidores de carne
bovina no Brasil e em alguns países importadores de nosso produto, destacou-se o seguinte:
No Brasil, destaca que a decisão de compra é guiada em 85% do mercado pelo preço e 15%
destinada à qualidade. Em conseqüência disso, esses produtos chegam aos consumidores com
baixa qualidade, devido à falhas ocorridas no processo de produção, e por não haver exigência
4
de qualidade por consumidores. Algumas empresas se importam mais com consumidores de
baixa renda, onde consomem esses produtos com um nível mais baixo de qualidade que
também é conhecido como “carne de segunda” por exemplo, e através disto vêm ocorrendo
novas maneiras de atender a esse grupo com mudanças nos produtos e na propaganda.
Os clientes definem como qualidade não somente um bom produto, seu
armazenamento ou forma de preparo, mas também em relação à embalagem, que são
definidas como primária e secundária. Na primária: funciona como barreira protetora para os
produtos contra contaminação microbiótica (ex: bactérias, fungos), contaminação física (ex:
sujidades, corpos estranhos) e contaminação química (ex: detergente). E a embalagem
secundária: auxilia no transporte do produto de forma a garantir sua integridade. Lembrando
também que o meio de transporte é essencial para que haja um produto com ótima qualidade,
desde quando colocada nos meios de transportes até o cliente (ABEF, 2007; ANBA, 2007).
3. Metodologia
Na procura do conhecimento científico, explora-se o estudo teórico-empírico e
configura-se em tipo, método e técnica de pesquisa que ajudam o pesquisador a compreender
o fenômeno em estudo. A seguir apresenta os aspectos metodológicos da pesquisa de campo.
Tipo de pesquisa: descritivo, esse tipo de pesquisa tem o objetivo de buscar
resoluções e buscar ações que solucionam algum tipo de problema existente no fenômeno de
processos de segmentação de mercado na organização (VERGARA, 1998). A pesquisa
descritiva requer uma investigação cuja finalidade é a análise de características de fatos
(LAKATOS; MARCONI, 2001). O intuito é descrever o fenômeno segmentação de mercado.
Método de pesquisa: estudo de caso, pois é uma das formas de conhecer e
compreender melhor a pesquisa em estudo utilizando a teoria na prática (ROESCH, 1999). O
método de pesquisa foi o estudo de caso, pois é um método produtivo para estimular
hipóteses. Esse método envolve muita pesquisa e observações (MATTAR, 2001). O estudo de
caso foi utilizado em uma unidade, do noroeste paulista, de um frigorífico de abate e
processamento de grande porte.
Técnica de pesquisa: este trabalho apresenta técnicas de pesquisa qualitativa e
quantitativa. Pesquisa qualitativa abordou métodos formativos dando resultados
complementares, apropriados para avaliação formativa. A pesquisa quantitativa tem o
propósito de obter informações através de dados tabulados obtendo uma proporção de
característica e opinião de membros. (ROESCH, 1999). Pode-se dizer que estas pesquisas têm
o objetivo principal de colher dados verídicos para obter um bom desempenho.
Técnica de coleta de dados: entrevista e análise documental. A entrevista semi
estruturada é realizada quando o entrevistador segue um roteiro cujas algumas perguntas são
predeterminadas e outras emergem na conversação (LAKATOS; MARCONI, 2001). A
análise documental são dados coletados pelo o pesquisador para que se tenha uma definição
objetiva. Quando o pesquisador inicia o processo de analise de dados é necessário uma
atenção precisa, pois os dados coletados não podem ser somados e nem multiplicados
(ROESCH, 1999).
Levantamento e Técnica de análise dos dados: os dados quantitativos foram
levantados a partir do banco de dados da empresa em estudo, foram analisadas as notas fiscais
do período de Janeiro/2005 até Junho/2007. A pesquisa qualitativa envolveu dois momentos:
a) entrevistas informais com o departamento de Exportação, com o intuito de sanar dúvidas e
questionamentos sobre o mercado consumidor de carne bovina; b) pesquisas em outras fontes
(ABIEC – Associação Brasileira das Indústrias Exportadoras de Carnes e Revista Intercâmbio
Comercial do Agronegócio – Trinta principais parceiros comerciais, BRASIL, 2007) para
5
maior discussão e melhor apresentação dos dados. A entrevista foi analisada mediante a
técnica de análise de conteúdo (BARDIN, 1994).
4. Apresentação e Discussão dos Resultados da Pesquisa
Apresentam-se a seguir os resultados da pesquisa de campo, apresentando o perfil
organizacional da organização estudada, e a segmentação de mercado.
4.1. Perfil Organizacional
O frigorífico estudado possui quatro divisões de negócios: alimentos (carne in natura,
produtos industrializados e em conserva), higiene e limpeza (sabonete, xampu, desodorante,
sabão, amaciante, desinfetante, e detergente, entre outros), agropecuária (com três fazendas de
criação de gado) e transportes (frotas para atender o mercado interno e externo). O estudo
foca a divisão alimentos (carne bovina). A empresa, no Brasil, possui abatedouros,
abatedouros com indústria, indústria de carnes, entrepostos, fazendas e escritórios em países
como Chile, Estados Unidos, Egito, África do Sul, Inglaterra e Argentina. Possui uma
tradicional atuação no mercado de carnes, para garantir a qualidade do produto final, conta
com controle de procedência (produtores selecionados, cadastrados e rigorosos processos de
seleção de animais), transporte (cuidados especiais de embarque e desembarque), e produção
industrial com cuidados de higiene. Salas climatizadas permitem a manipulação das carnes,
posteriormente enviadas para câmaras de resfriamento/congelamento com temperatura
controlada por um sistema computadorizado.
A empresa atua com uma extensa linha de industrializados e de cortes nobres de carne
in natura, que alcançaram o mercado internacional respeitando hábitos religiosos e culturais
de regiões e clientes. Toda a produção segue controles de qualidade e padrões fito-sanitários
internacionais. São permanentes os programas de Limpeza e Higienização (PPHO Procedimento Padrão de Higiene Operacional); Treinamento de Pessoal (GMP - Good
Manufacture Pratice); de Análise de Perigos e Pontos Críticos de Controle (HACCP Hazard Analysis and Critical Control Point) e ainda, o Programa de Qualidade Total (TQF).
As carcaças são inspecionadas pelos médicos veterinários do Serviço de Inspeção Federal do
Ministério da Agricultura - SIF e recebem a autorização para a produção e processamento.
Complementarmente aos acompanhamentos de sanidade e rastreabilidade da matéria-prima,
controles são efetuados por modernos laboratórios e técnicos experientes, em suas Unidades
Industriais. O estudo focalizou uma unidade de abate e processamento de bovinos que se
localiza no noroeste paulista.
4.2. Análise dos Dados
São apresentados os dados da pesquisa através de gráficos, quadros e tabelas,
contendo informações sobre abate, produção, valor comercial e países importadores. Nestas
pesquisas têm-se informações sobre os países mostrando o período de compra, preferências e
as exigências particulares. Os dados da pesquisa vão delimitando a segmentação do mercado
do frigorífico estudado. Analisaram-se, quantitativamente, os últimos cinco semestres, ou
seja, de janeiro de 2005 a junho de 2007. Primeiro apresentam-se os valores das vendas no
mercado externo e interno, de forma geral, para verificar em qual há destaque:
6
40.000.000,00
35.000.000,00
30.000.000,00
Externo
25.000.000,00
20.000.000,00
15.000.000,00
Interno
10.000.000,00
5.000.000,00
ju
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5
se
t/0
5
no
v/
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5
0,00
Gráfico 1: Evolução das vendas de carne bovina no mercado interno e no mercado externo
Fonte: elaborado pelos autores com base na pesquisa de campo
Na entrevista com o responsável pelo departamento comercial ficou evidente que o
mercado externo é o foco das vendas do frigorífico, cerca de 70% do que é produzido é
exportado para o mercado consumidor organizacional externo, o Gráfico 2 analisa os valores
das vendas em todo o período analisado. Salienta-se o primeiro semestre com alto índice de
vendas para o mercado externo. Segundo a empresa, neste intervalo pesquisado o valor
exportado de carne bovina chega a aproximadamente em R$ 721 milhões, com destaque em
vendas para exportação nos meses de maio/05 e julho/05 que tiveram vendas na casa dos R$
35 milhões. Seu nível normal mensal exportado é em torno de R$ 17 a R$ 25 milhões. Já no
mercado interno fica entre R$ 4 a R$ 11 milhões mensais.
O mercado internacional de carne bovina alcançado pelo frigorífico estudado, através
das habilitações adquiridas, se configura nos países: África do Sul, Albânia, Arábia Saudita,
Argélia, Argentina, Bulgária, Canadá, Chile, China, Cingapura, Croácia, Egito, Emirados
Árabes, Estados Unidos, Filipinas, Hong Kong, Irã, Japão, Noruega, Paraguai, Peru, Romênia,
Rússia, Suíça, Ucrânia, países da União Européia, e Uruguai.
Sobre as preferências destes países não existe um tipo de carne/corte mais exportado,
pois todos os cortes são exportados, quando se fala em um boi inteiro, tudo se aproveita do
animal visando exportação, o cliente procura de acordo com sua necessidade e especificação
no qual é passada essa informação para o departamento de Pesquisa e Desenvolvimento
(P&D) para que sejam produzidos produtos com qualidade. Não tem um padrão definido,
somente a diferença entre o produto industrializado e o produto in natura, salvo exigências de
especificações. A fábrica da empresa tem maior capacidade de produção de carne in natura,
no entanto o produto industrializado é mais demandado.
Países Judeus, por exemplo, Israel, consomem apenas a parte dianteira do boi, eles
acreditam que a parte traseira do animal é suja. Para os mulçumanos, eles fazem uma inspeção
chamada de Abate Halal, pois existe todo um ritual antes de iniciar o abate dos bovinos, e o
animal não pode ser abatido do jeito tradicional onde é utilizada uma pistola de atordoamento
na cabeça que faz o animal ficar inconsciente e após é abatido, o animal tem que ser degolado,
pois pela crença o sangue tem que ser derramado.
Segundo ABIEC (2007a) o alimento é considerado permitido para consumo, quando
obtido de acordo com os preceitos e as normas ditadas pelo Alcorão Sagrado e pela
7
Jurisprudência Islâmica. Esses alimentos não podem conter ingredientes proibidos, tampouco
parte deles. Para os produtos cárneos, o abate deve seguir os procedimentos do ritual Halal.
De acordo com as exigências das Embaixadas dos países islâmicos, o abate Halal deve ser
realizado em separado do não-Halal, sendo executado por um mulçumano mentalmente sadio,
conhecedor dos fundamentos do abate de animais no Islã.
Ainda segundo a ABIEC (2007a) as normas básicas a serem seguidas para o abate
Halal, são abatidos somente animais saudáveis, aprovados pelas autoridades sanitárias e que
estejam em perfeitas condições físicas; a frase “Em nome de Alá, o mais bondoso, o mais
Misericordioso” deve ser dita antes do abate; os equipamentos e utensílios utilizados devem
ser próprios para o Abate Halal. A faca utilizada deve ser bem afiada, para permitir uma
sangria única que minimize o sofrimento do animal; todo o sangue do animal deve ser
escoado e o animal morra sem sofrimento; inspetores mulçumanos acompanham todo o abate.
Já os Estados unidos somente consomem carne industrializada por motivos de
temerem a carne com febre aftosa ou outro tipo de doença, pois a carne industrializada passa
por um processo térmico no qual não ocorre o risco de problemas de segurança alimentar.
Uma vez que a ênfase se dá na produção voltada para a venda de carne bovina no mercado
externo, são apresentados os dados referentes a valores das vendas a seguir:
mai/07
mar/07
jan/07
nov/06
set/06
jul/06
mai/06
mar/06
jan/06
nov/05
22.493.426,07
24.535.456,34
18.375.656,41
26.898.404,16
18.958.592,27
16.864.016,23
18.633.455,50
19.656.485,11
25.844.942,67
20.152.755,32
20.663.049,17
18.141.225,29
22.655.707,25
20.634.801,50
22.557.059,42
19.332.040,62
17.474.985,35
19.954.468,12
21.805.885,51
18.208.075,96
22.531.578,80
32.889.559,68
34.009.849,05
35.203.876,73
32.973.024,85
35.844.421,38
set/05
jul/05
mai/05
27.247.131,68
29.327.985,00
31.314.163,25
26.772.906,47
mar/05
jan/05
0,00
5.000.000,00 10.000.000,00 15.000.000,00 20.000.000,00 25.000.000,00 30.000.000,00 35.000.000,00 40.000.000,00
Gráfico 2: Valores das vendas de carne bovina para o mercado externo
Fonte: elaborado pelos autores com base na pesquisa de campo
8
Apresentam-se no gráfico 2 as vendas para o mercado externo. Nos meses de maio/05
a setembro/05 foram os meses mais altos de vendas para o mercado externo. Já no mês de
outubro/05 a empresa teve uma queda considerável de vendas devido ao aparecimento da
febre aftosa que foram surgindo novos casos até março/06, que acarretou o após isso o
aumento das vendas de produtos industrializados e a queda nas vendas de produto in natura.
Segundo a empresa pesquisada para o mercado externo é oferecido carne
industrializada, na qual é utilizada a carne in natura que passa por um processo de
industrialização por máquinas de corte, moedores, processamento térmico e cozinhadores, até
chegar ao processo final de enlatamento e rotulagem. A empresa também exporta a carne in
natura, que se após o abate bovino, passa pelo processo de desossa e em seguida separados os
cortes bovinos.
O gráfico a seguir expõe a preferência do consumidor do mercado externo neste
sentido, industrializada ou in natura:
30.000.000,00
25.000.000,00
20.000.000,00
Industrializado
15.000.000,00
In natura
10.000.000,00
5.000.000,00
/0
7
/0
7
m
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07
m
ar
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06
no
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ja
n/
05
0,00
Gráfico 3: Evolução das preferências do mercado externo (carne industrializada ou in natura)
Fonte: elaborado pelos autores com base na pesquisa de campo
O gráfico 3 apresenta os valores das compras realizadas no período, e demonstra uma
preferência por carne industrializada, e, isso se dá a países que não compram carne in natura,
devido a alguns problemas com febre aftosa ou algum outro tipo de doença, pois o produto
industrializado não ocorre risco por ser um produto processado termicamente e também por
causa de uma embalagem enlatada. No entanto no período analisado as vendas de carne in
natura apresentam picos principalmente nos meses de abril a agosto de 2005, no qual
exportou-se para países como União Européia e Estados Unidos. O total de vendas foram de
R$ 721.954.985,16 no período analisado. A venda de carne industrializada para o mercado
externo representa cerca de 60%, enquanto que a carne in natura, 40%.
As vendas de carne bovina industrializada demonstram que esse produto teve um
aumento considerável e até hoje com estabilidade. Alguns países têm preferência pela carne
industrializada, que é o caso dos Estados Unidos, até por motivo de uma segurança maior pelo
produto a consumir e questões sanitárias impostas pelo governo, e já alguns os países da
Europa consomem tanto industrializado como in natura. As vendas de carne bovina in natura
demonstram que este produto vinha de um grande crescimento até o problema com a febre
aftosa, no qual acarretou desistências em comprar o produto por vários países que eram
9
grandes clientes e até por barreiras alfandegárias não permitirem a entrada do produto
brasileiro devido à doença que foi detectada em dois estados de nosso país. Por conseqüência
desse acontecimento alguns clientes só compram produtos industrializados e outros após a
resolução do problema voltaram às negociações normais, mas com mais exigências sanitárias
para com o produto.
Analisando os dados sobre os valores em reais de venda de carne bovina
industrializada e carne bovina in natura para os países importadores, e a quantidade (peso),
das vendas com seus respectivos países. Observa-se nitidamente que os Estados Unidos e a
Inglaterra são os maiores compradores, e, os maiores consumidores de carne industrializada.
Já os países: Egito, Rússia, Irã, Holanda e Arábia Saudita são os maiores compradores de
carne in natura. Assim, destacam-se os principais países clientes do frigorífico estudado, em
termos de valores em reais (R$):
Tabela 1: Valores e pesos de carne vendida pelo frigorífico, por países.
País
Valor (em R$)
* Alemanha
3.795.652,79
* Áustria
118.018,65
* Bélgica
358.145,99
* Chipre
267.180,71
* Espanha
2.151.601,81
* França
5.801.518,77
* Irlanda
470.349,19
* Itália
12.755.193,48
* Holanda
16.415.417,18
* Malta
457.746,26
* Inglaterra
54.534.662,70
* Suécia
1.447.812,09
União Européia
98.573.299,62
Estados Unidos
61.423.638,02
Arábia Saudita
17.632.053,16
Egito
16.732.775,64
Rússia
16.537.726,08
Irã
13.593.407,20
Totais
323.066.199,34
Fonte: elaborado pelos autores com base na pesquisa de campo.
Peso
452.848,19
17.625,60
62.163,87
49.279,55
528.788,02
843.579,49
39.181,03
1.688.239,66
2.373.854,62
78.948,00
10.029.735,43
205.632,00
16.369.875,46
9.309.285,85
1.656.204,48
3.934.155,96
3.347.434,62
2.569.462,06
37.186.418,43
Na tabela 1 apresentam-se apenas os principais países no qual o frigorífico exporta
seus produtos. A partir de então se define como principais mercados externos consumidores
de carne bovina brasileira: União Européia (optou-se por agregar os países para facilitar a
análise e clareza dos dados), Estados Unidos, Arábia Saudita, Egito, Rússia e Irã. A conquista
de novos mercados estrangeiros é meta para os frigoríficos exportadores de carne bovina.
Atualmente o maior comprador é a União Européia. É comum uma missão de técnicos
estrangeiros avaliarem as condições do gado brasileiro (ABIEC, 2007c). Como observado, no
período analisado, em termos de valores, a União Européia com R$ 98 milhões (em destaque
a Inglaterra com R$ 54 milhões), seguido após aos Estados Unidos com R$ 61 milhões, no
qual esses dois somente consomem a carne industrializada. Já os países: Arábia Saudita com
R$ 17 milhões, Egito e Rússia na faixa de R$ 16 milhões, Irã nos R$ 13 milhões.
Ainda na tabela 1, focaliza-se na quantidade de compra (peso), dos principais
importadores de carne bovina do frigorífico. Como na tabela anterior, a União Européia com
16.300 toneladas, com destaque na Inglaterra e os Estados Unidos, esses são os países que
fazem aquisição de maior quantidade do produto. Já em seqüência aparece o Egito, Rússia, Irã
e Holanda. Os países exportadores de carne bovina, selecionados, possuem exigências fitosanitárias, a Revista Intercâmbio Comercial do Agronegócio (BRASIL, 2007) expõe:
10
‚
União Européia (envolvendo Inglaterra e Holanda): exige rastreabilidade
individual de bovinos, bem como a rastreabilidade dos cortes exportados e sua
ligação com os animais que deram origem ao produto e a maturação sanitária
da carne bovina, a permanência dos bovinos por 90 dias na área aprovada para
exportação de produtos desses animais e por 40 dias na última propriedade
anterior ao abate.
‚
Estados Unidos: a carne bovina deve ser processada termicamente, estando
em curso análise de risco para exportação do produto in natura.
‚
Egito: ter garantia relacionada à febre aftosa e doença de newcastle são
respectivamente as principais exigências sanitárias e que o abate bovino seja
halal e que os bovinos não tenham idade superior a três anos. Ocorrendo o
surgimento de focos das doenças relacionadas, é de necessidade o envio de
informações mostrando meio efetivo para que as garantias sanitárias sejam
satisfatórias e o comércio seja restabelecido.
‚
Rússia: o comércio de carnes com a Rússia apresenta grande instabilidade
devido à grande instabilidade devido à doação freqüente de medidas sanitárias.
O governo russo aplicou medidas veterinárias para importação de animais
vivos e produtos animais, que inclui todo tipo de carne. A exportação de carne
bovina para o território russo só podem ser efetuadas pelos estados de RS, GO,
MT, TO, RO, e SP.
‚
Irã: impôs restrições à importação de carne bovina brasileira após o
surgimento dos focos de febre aftosa no final de 2005, que ainda se encontram
em vigor. Exigem em ter controle de resíduos na carne bovina. Para atender a
essa solicitação, o país tem repassado regularmente informações atualizadas do
Programa Nacional de Controle de Resíduos ao país importador.
O frigorífico pesquisado está adequado a estas exigências fito-sanitárias impostas
pelos países. O Governo brasileiro mantém acordos bilaterais com os países importadores de
carne, para melhor relacionamento dentre os frigoríficos ofertantes e o mercado
organizacional consumidor. Desta forma a carne brasileira tem competitividade no mercado
internacional. A título de ilustração apresenta-se a seguir o volume de exportação de carne
bovina.
Tabela 2: Exportação de carne bovina brasileira em toneladas
País
2005
União Européia
446.491
Estados Unidos
51.762
Arábia Saudita
31.009
Egito
149.065
Rússia
295.981
Irã
7.107
Total
981.415
Fonte: elaborado pelos autores com base na ABIEC (2007b).
2006
396.066
93.369
42.795
201.261
320.138
45.104
1.098.733
2007 (jan/set)
231.757
47.479
36.108
154.951
319.285
47.127
836.707
Na tabela 2, com base nas pesquisas realizadas pela ABIEC (2007b), na quantidade
em toneladas de carne bovina importada do Brasil, destaca-se a União Européia como o
principal importador de nosso produto com forte concentração nos países do Reino Unido, no
qual se encontra a Inglaterra que na pesquisas realizadas no frigorífico em destaque foi o país
11
que mais investe em carne industrializada. Em destaque também a Rússia com um forte valor
de compra, seguido do Egito, e, já os outros países com valores abaixo de 100.000 toneladas.
As exportações de carne bovina somaram US$ 3,2 bilhões ente janeiro e setembro
deste ano, valor 18% superior ao mesmo período de 2006. Os embarques foram de 1,964
milhão de toneladas, ou 12,44% maiores, na mesma comparação. Em setembro, a receita foi
de US$ 360,1 milhões, o que representa um aumento de 2%em relação à igual período de
2006. A Rússia manteve a liderança no ranking dos principais países importadores de carne in
natura. De janeiro a setembro o país comprou 469,4 mil toneladas, com receita cambial de
US$ 632,4 milhões. De acordo com a instituição, o crescimento das exportações para a Rússia
chegou a 84% em volumes e 58% em valor. O Egito também manteve a posição de segundo
lugar na importação de carne in natura com receita de US$ 283,596 milhões e em volume de
223,687 mil toneladas. Com relação à compra de carne industrializada, os Estados Unidos
continuam como maiores compradores em valores. De janeiro a setembro as vendas atingiram
US$ 213,7 milhões ou 118 mil toneladas. O segundo maior país foi o Reino Unido com US$
126,6 milhões ou 118,639 mil toneladas (ABIEC, 2007c; GAZETA MERCANTIL, 2007).
5. Considerações finais
Neste trabalho foi elaborado um referencial teórico sobre macro segmentação de
mercado, destacando suas definições, forma de segmentar e mostrando ser um diferencial
competitivo para as organizações. Foram levantadas pesquisas de dados quantitativos de
vendas de carne bovina da empresa para o mercado, descrevendo o processo de segmentação
de mercado utilizado atualmente, focando também na exigência do cliente quanto a obter uma
satisfação pelo produto, segurança e sua qualidade.
A análise do processo de segmentação da carne bovina foi executada tanto no mercado
interno e no mercado externo, mas com uma ênfase maior no consumidor estrangeiro no qual
foi verificado que em torno de 70% da produção é com destino ao exterior e com base nesse
foco também foram levantados dados sobre carne in natura e carne industrializada,
observando a decisão de compra por esses produtos pelos países. Conclui-se que as empresas
necessitam de planejamento estratégico para sobreviver no mercado que se torna cada vez
mais competitivo, e a segmentação não é somente hoje uma ótima alternativa para encontrar
mercados-alvos potencialmente atraentes, mas sim uma necessidade das organizações a
obterem uma vantagem competitiva na batalha de ocupar uma posição de destaque no
mercado.
Para entender o processo de segmentar um mercado, é necessário levantar todos os
possíveis dados do consumidor, colher informações e analisar seu comportamento,
conseqüentemente segue a parte de analisar todos esses dados obtidos com a pesquisa e
classificar um perfil para cada tipo de cliente ou um grupo de clientes. A estratégia desta
segmentação é estudar o comportamento e os perfis do seu público-alvo, assim, utilizando
esses passos têm-se informações úteis para saber mais sobre suas necessidades e desejos, mas
não esquecendo que essas informações têm que ser constantemente atualizadas, devido a
mudanças de atitudes e procura por novos produtos. Além de fidelizar os atuais consumidores
as organizações devem buscar novos consumidores, pois isso se deve manter como um
processo constante.
Como o foco maior do frigorífico de abate bovino é na mercadoria com destino à
exportação, a empresa focaliza os dados nesses clientes. Até porque a quantidade de pedidos
de compra e exigência do consumidor estrangeiro é maior que a de mercado interno, e, assim
foi-se levantado números de quantidade de mercadoria, valor de venda e tipo de produto.
12
Existem clientes que não estão preocupados com o preço da mercadoria, mas sim pela
satisfação que ele terá ao consumir o produto. Esses são clientes organizacionais, conhecem o
produto e estão em freqüente aquisição devido à confiança sobre sua qualidade. A empresa
disponibiliza de um programa de marketing de relacionamento no qual há um contato
periódico com o cliente, para atender às suas necessidades, questionamentos sobre o produto e
o cliente pode acompanhar todo o processo de transformação do seu produto desde o abate
bovino à embalagem em uma das unidades.
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