ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
inRevista - ano 7, nº 9, 2ª Edição 2013
ISSN: 1980-6418
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Maria Amélia Binati Gallo
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
Sumário
A liga alemã de cantores do Rio Grande do Sul - Brasil
Uma web musical no século XIX
4
As mudanças na relação entre a publicidade e os consumidores
Aline Rebeca Amorim Rodrigues da Cunha
12
Clássicos do cinema: O panorama atual da relação entre a
juventude e os filmes clássicos
22
O mídia training e seus impactos para o uso eficaz do direito à
informação jornalística
34
Economia criativa nos países BRICS: cenários e perspectivas
45
As portas abertas da Web: a internet como alternativa viável
para a divulgação e publicação de histórias em quadrinhos
57
Werner Ewald
Márcio Ferreira Martinele
Lígia Beatriz Carvalho de Almeida
Erika dos Santos Zuza
Humberto Antonio Martins Sobrinho
José Albenes Bezerra Júnior
Caroline Taveira Gonçalves
Marcel Antonio Verrumo
Rafael Corrêa Leal
Raul Zaniratto Giunta
inRevista: co-autoria / graduação
O comportamento de compra e consumo de leitura não
acadêmica entre os futuros profissionais de comunicação
Bruna Michelin Pinto
Carlos Marcelo Ardigó
72
Artigo [4-11]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
A liga alemã de cantores do Rio Grande
do Sul - Brasil
Uma web musical no século XIX*
Werner Ewald
Resumo
O artigo discorre sobre a Liga Alemã de Cantores do Rio
Grande do Sul (Deutscher Sängerbund von Rio Grande do Sul),
uma instituição de canto e música fundada em 1896. Centra
especial interesse em torno do termo Bund, palavra alemã para
Liga e aventa o surgimento desta instituição musical no seio das
comunidades teuto-brasileiras como rede (web) simbólica de
representação e interação musical através de pessoas que se uniam
para cantar em coro, resignificando não apenas suas paridades
mas também suas diferenças e conflitos e performatizando a
comunidade como um todo através da união das vozes no canto
em coro.
Palavras-Chave:
música e imigração; mediação-cultural; instituições musicais
de imigrantes; comunidades Teuto-Brasileiras.
O espírito associativo na trajetória de
comunidades que se deslocam de um lugar
para outro, na contemporaneidade ou no
passado, foi sempre uma constante, seja
pelo desejo de pertencimento social, de
reivindicação de direitos, de celebração de
memória compartilhada, de perpetuação de
herança, quando não por simples questão
de sobrevivência ou como estratégia para
se inserir na sociedade de destino. Como
explica Seyferth “...a singularidade elege
seus símbolos estes quase sempre evocam
pertencimentos primordiais e experiências
compartilhadas...” (SEYFERTH, 2000:
Werner Ewald
Etnomusicólogo, doutor, pesquisador e Professor nos Bacharelados em
Música da Universidade Federal de Pelotas (UFPel) – Centro de Artes.
* Este trabalho está vinculado ao Projeto de Pesquisa “Práticas Musicais de Imigrantes
de Fala Germânica” desenvolvido na UFPel e coordenado pelo autor. Trata-se de uma
versão revista e significativamente ampliada de uma comunicação apresentada no XII
Seminário da Associação de Pesquisadores das Comunidades Teuto-Brasileiras ocorrido
nas Faculdades Integradas de Taquara – FACCAT- na cidade de Taquara/RS em abril de
2012.
4
Artigo [4-11]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
152). No grupo em foco neste trabalho, os
imigrantes de fala germânica no Brasil , o
espírito corporativo político, econômico,
educacional, esportivo, religioso e cultural
foi historicamente cultivado e é considerado
marca identitária, basta para isto se ter
em conta o número de associações como
cooperativas, escolas, igrejas, clubes
esportivos e associações culturais de todos
os tipos fundadas e mantidas até os dias de
hoje entre os membros de tal comunidade
étnica. Como observa o padre jesuíta
Theodor Amstad: “No Brasil como em
outros países onde se encontram alemães
confirma-se sua lendária inclinação ao
associativismo. Diante desta constatação,
não poucos falam em “mania associativa”
(AMSTAD, 1924-1999: 301).
O Deutscher Sängerbund von
Rio Grande do Sul (a Liga Alemã de
Cantores do Rio Grande do Sul- daqui em
diante indicada pela sigla LACRGS) foi
precisamente uma destas iniciativas, uma
associação de cunho musical organizada
por imigrantes de fala germânica em 1896
Figura 1. Inscrição abaixo da foto:
“Primeira reunião dos delegados da Liga
Alemã de Cantores do RGS em 23 de
novembro de 1896 [ano de sua fundação]
em Hamburgo Velho”.
5
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como uma web por ser uma agremiação a
nível estadual, relacionando em teia grupos
e indivíduos que viviam a grandes distâncias
uns dos outros em vilarejos ou em regiões
rurais as mais remotas, consideradas
obviamente as precárias e difíceis condições
de comunicação e deslocamento no sul do
Brasil em fins do século XIX. Encontros
musicais locais entre este grupo imigrante
eram recorrentes e já vinham sendo
realizados muito antes da última década
do século XIX. De acordo com um autor
anônimo escrevendo sobre os 50 anos de
uma sociedade de canto teuto-brasileira, a
“Gesangverein Frohsinn” de HamburgoVelho –RS-, encontros de grupos de
cantores no RGS eram promovidos pelo
menos desde os anos de 1860. Ele escreveu
o seguinte:
Certamente o ano de 1863 foi de
suma importância para a história da canção
alemã no Rio Grande do Sul. Os senhores
Karl von Koseritz, Wilhelm Ter Brïcken e
Josef Gertum, sugeriram a realização de
uma grande festa de corais (cantores) e se
esforçaram sobremaneira para que esta festa
se tornasse uma grandiosa manifestação
popular. A festa realizou-se em São
Leopoldo de 31 de janeiro a 2 de fevereiro
de 1863. ((FEST-SCHRIFT:1938, 11).
O que é inédito na criação da
LACRGS então? A novidade em jogo e
o diferencial da Liga, está no fato de que
pelos anos de 1890 o número de grupos nas
comunidades teuto-brasileiras devotados à
música na região sul do Brasil aumentou
e se fortaleceu o suficiente para forjar
uma rede de cantores a nível estadual, a
Sängerbund, isto é, uma Liga de Cantores
de interconexão e englobamento das
diversas iniciativas musicais que surgiam.
Este é justamente o ponto focal deste
trabalho, destacar a terminação Bund, ou
seja o termo alemão para a palavra Liga. A
Liga é precisamente o elemento ideológico
que expressa a busca por interatividade,
a relação e conexão entre pessoas, o
associativismo de um grupo social mediado
pela música, mais especificamente pela
canção coral, onde precisamente o cantar
de forma conjunta e relacional mais o uso
da língua memorial (neste caso o alemão)
tem função simbólica basilar. Segundo
autores que escreveram memoriais de
encontros da Liga, entre os principais
objetivos da mesma estava promover
e divulgar a canção alemã e fomentar
intercâmbios musicais e integração social
entre os diversos grupos que se dedicavam
à música nesta comunidade étnica (SEHR,
1938:18-19). Foi neste espírito, o de
promover a congregação da comunidade
étnica de fala germânica de forma mais
ampla que se desenvolveu esta instituição,
lançando mão e fortalecendo ainda mais
uma atividade a ela cara e que representava
metaforicamente o grupo étnico, o canto
em coro.
Que a música sempre foi uma
atividade importante no seio deste grupo é
tema corrente entre seus pesquisadores. É
comum ouvir que a música é parte valiosa
da herança dos imigrantes germânicos,
símbolo de representação e identificação
destas comunidades. Não vou me alongar
no assunto, mas sim perseguir a questão de
como e através de que mecanismos e canais
a atividade musical encontrou espaço
para suas manifestações comunitárias
no seio destes grupos nos locais onde se
estabeleceram no Brasil.
Dois canais institucionais se destacam
concorrendo para o florescimento das
suas realizações musicais locais: 1) a
Igreja (a religião) com suas atividades
musicais voltadas aos rituais litúrgicos e
encabeçadas pelos coros mistos (vozes
masculinas e femininas) e, 2) as Sociedades
6
Artigo [4-11]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
Culturais de Canto, em geral uma atividade
exclusivamente masculina, devotada ao
canto folclórico, patriótico e à música
de salão. Enquanto os lideres religiosos
(padres ou pastores) ou professores das
escolas comunitárias imigrantes dirigiam as
atividades musicais da primeira instância, a
segunda foi promovida e encabeçada por
imigrantes afiliados à Legião Germânica
ou os “homens de 1848”, chamados
ainda também de Brummers. Segundo a
descrição de um desses imigrantes que
viveu em Porto Alegre- RS, o controvertido
intelectual-jornalista Karl von Koseritz
“a Legião Germânica consistia... de
indivíduos inteligentes, cultos, liberais que
não tinham mais a mentalidade de súditos
dos primeiros colonos” (WILLEMS,
1946: 206). Von Koseritz denominou-os
de “o fermento das colônias” (TELLES,
1974: 19), preconizando com isso que
era um novo grupo de imigrantes que
disseminavam uma mentalidade e uma
atitude que demandava, pressionava e lutava
pelos direitos dos Teuto-Brasileiros, suas
idéias e sua participação na arena pública.
Este grupo de imigrantes, que era formado
por diversos segmentos de indivíduos e que
incluía desde intelectuais e profissionais
liberais até soldados, constituiu-se em um
importante núcleo no estabelecimento das
Sociedades de Canto, uma vez que estavam
especialmente interessados na difusão da
cultura de cunho folk e da integração e
fortalecimento da comunidade germânica
através das manifestações da cultura popular
muito em especial o canto e a música, mas
também a dança, o teatro, a literatura e as
associações esportivas. Como escreveu Jean
Roche “Foram [os Brummers], a títulos
diversos, os fundadores dessas associações
que progrediram, e os iniciadores das que,
posteriormente, proliferaram nas colônias”
(ROCHE, 1969: 644). Também Theodor
Amstad, S.J., descreve cuidadosamente
o aumento de associações culturais, diz
ele: “De então para cá [1850] as coisas
melhoraram sob todos os aspectos. Existem
associações em praticamente todas as
localidades coloniais de algum porte, que
se dedicam ao lazer de nível mais elevado
...São sociedades de canto, orquestras,
sociedades de teatro, círculos de leitura, etc.
(AMSTAD, 1924-1999: 302).
No entanto, é preciso ressaltar
que estas duas instituições associativas
basilares na vida destas comunidades, a
Igreja (religião) e as Sociedades Culturais,
não apenas agremiavam indivíduos. Com
o mesmo vigor elas representavam uma
acirrada divisão entre a comunidade étnica,
rachada em blocos que viam a religião como
elemento de valor primordial para o grupo
e aqueles que viam na religião um fator de
submissão e retrocesso, uma divisão entre
as esferas sacra e secular freqüentemente
trazida a baila no grupo através do cultivo
da música representativas destes domínios,
e representadas e difundidas nas instâncias
associativas supracitadas.
É
justamente
neste
sentido,
segundo depoimentos de indivíduos que
efetivamente chegaram a tomar parte das
atividades da Liga, que a mesma cumpria
um importante papel de fortalecimento
social no grupo. Não somente suas
freqüentes e grandiosas promoções
musicais impactavam o grupo, mas mais
precisamente porque a Liga representava
uma espécie de balanço que justapôs as
esferas musicais sacras e seculares, servindo
de ponte e união a rede de indivíduos
destas comunidade neste delicado plano
ideológico de discórdia e conflitos intragrupo. Este aspecto revela-se também no
repertório entoado nestes encontros e
que reflete o sacro e o secular dividindo
o mesmo espaço geográfico e sônico. Isto
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Artigo [4-11]
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esta ilustrado no programa para um destes
eventos, de outubro de 1905, que justapõe
peças musicais de cunho religioso e de
cunho folclórico como Tag des Herrn (o
dia do Senhor) e Mein Heimatal (meu vale
natal) (SEHR, 1905: 9-10,), e do repertório
da “Associação Masculina de Cantores
de São Leopoldo e Arredores” uma Fest
March (marcha festiva) e Dank Dir, o Vater
(te agradecemos, oh Pai) (EWALD, 2011:
268). As canções selecionadas para estes
eventos, não importando se religiosas ou
seculares, freqüentemente desposavam a
afeição e o orgulho de uma música que dava
voz à grandeza da terra natal (Heimatland)
e a qualidade do jeito de ser germânico.
A Liga preenchia ainda outros sentidos
de fortalecimento e congraçamento nos
“círculos internos” do grupo. Não somente
o repertório sacro e secular ocupava o
mesmo espaço nestes eventos musicais.
Também as diferenças confessionais, que
dividiam a comunidade teuto-brasileira,
maiormente entre católicos e protestantes,
estes especialmente luteranos, tendiam
a desaparecer durante estes eventos que
congregavam a comunidade através do
canto. Este aspecto foi expresso por um
bom número de indivíduos que entrevistei
em minhas pesquisas sobre a música e as
comunidades teuto-brasileiras. Cito, a
título de exemplo, o Rev. Bertholdo Weber
(1919-2002), que até mesmo chegou a
participou de alguns destes eventos. Disse
ele: “Os coros, e não interessa se católicos
ou luteranos, vinham de todos os lados,
às vezes sob condições difíceis e precárias
para se reunir e cantar” e “as brigas nas
colônias, muitas vezes encabeçadas pelos
padres ou pastores, encontravam nestes
encontros de canto trégua e paz”. O
historiador, professor, museólogo e escritor
Telmo Lauro Müller (1926-2012), destacou
em duas entrevistas: “O Sängerbund
(liga de cantores) agremiava os grupos
religiosos, não importava quais, nele e
no canto em união as rixas e diferenças
desapareciam.” A Srª Hedwig Toni Müller,
cantora, participante ativa nestes encontros
de canto (1909-2002) declarou: “Os
protestantes e católicos alemão [sic] não
se gostavam, tinha sempre tanto ‘fala fala’,
mas nos encontro dos corais cantavam e no
final ensaiavam e cantavam unidos, juntos
Figura 2. Anúncio com a programação
de um festival de cantores promovido
pela Liga Alemã de Cantores do RGS
em Hamburger Berg (atual Hamburgo
Velho –RS-) 1916. O anúncio em cores
(uma raridade para a época), atesta a
importância dispensada ao evento.
8
Artigo [4-11]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
Figura 3. Fachada do
prédio de uma antiga
Sociedade de Canto em São
Leopoldo/RS. O local esta
em funcionamento hoje como
sede para bailes e eventos
étnicos e como restaurante.
performances, como parte da comunidade
teuto-brasileira ampliada, simbolizada
na instituição do canto. Mas se a Liga
agia, por um lado, como representação
da identidade da comunidade como um
todo, servia também como ilustração de
suas partes, da diversidade interna desta
comunidade, uma diversidade que se
entrelaçava metaforicamente através da
performance musical. A música animava
a comunidade pois trazia simbolicamente
a comunidade à existência enquanto
cantava, num vivo e inequívoco exemplo
de como mecanismos sociais, neste caso
uma instituição musical, e a música ela
mesma enquanto performatizada podem
construir e simbolicamente representar
uma comunidade (BOHLMAN, 2002:
p.128).
As atividades destas associações
étnicas, entre elas a LACRGS, enfrentaram
grandes obstáculos e marcadas dificuldades
no período da Primeira Guerra Mundial,
exacerbadas ainda mais durante a Segunda
Grande Guerra e a política impositiva de
nacionalização Getulista. Grande parte
destas associações simplesmente encerrou
suas atividades pressionadas pela situação
mesmo no coro grande dos Sänger-Fest, era
bonito.” Estes depoimentos apontam para
a função simbólica institucional que a Liga
desempenhava na comunidade amenizando
suas disparidades internas, ampliando-a e
fazendo soar mais forte a sua voz através da
noção do grande coro de vozes em eventos
chamados Bundes Sänger-Fest (festivais de
cantores da Liga). Fundamental é entender
a Liga e as vozes do grande Coro como
uma metáfora para a comunidade ampliada
simbolicamente por todo o estado do Rio
Grande do Sul. Esta função metafórica
era desempenhada através da união de
pessoas que não apenas se agremiavam
mas cantavam em conjunto, traduzindo a
voz e o ato de cantar em um símbolo de
vinculo, de afeto e de fortalecimento do
grupo através de uma atuação resignificada
em uma função memorial e identitária.
Muito além de ser uma ampla estrutura
musical, a LACRGS foi aquela instância
que providenciou um espaço formal, real e
simbólico, que esquecia cisões e desacordos,
ao menos festiva e temporariamente, em
nome da germanidade, possibilitando que
os diversos grupos musicais interagissem
e representassem a si mesmos, via suas
9
Artigo [4-11]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
adversa, outras buscaram novos rumos
para dar seguimento ao seu funcionamento.
Como herança contemporânea advinda
desta história musical existe um expressivo
número de grupos corais no estado bem
como uma forte web de encontros locais e
regionais de coros e música, bem como as
atividades de performance e de educação
e aperfeiçoamento musical desenvolvidas
pela Federação de Coros do Rio Grande
do Sul (FECORS) com sede em Nova
Petrópolis/RS, região de acentuada
colonização germânica. Mas estes são
assunto para outra investigação.
Referências Bibliográficas
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Grande do Sul (1824-1924). Tradução de Arthur B. Rambo,
São Leopoldo: Unisinos, 1999.
BOHLMAN, Philip V. “Ethnic Music/Religious Identities:
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Music”. In: BOHLMAN, P. V.; HOLZAPFEL,O. (eds.)
Land without Nightingale. Music in the making of GermanAmerica. Madison: Studies of the Max Kade Institute for
German American Studies, 2002.
EWALD, Werner. “Walking and Singing and Following the
Song.” Musical Practice in the Acculturation of German
Brazilians in South Brazil –Ethnomusicological and Historical
Perspectives. Saarbrücken: VDM Verlag Dr. Müller GmbH &
Co. KG, 2011.
FEST-SCHRIFT zum 50 Järigen Jubiläum des Gesangvereins
‘Frohsinn” 1888-1938. Hamburgo Velho, 1938.
ROCHE, Jean. A Colonização Alemã e o Rio Grande do Sul.
Tradução de Emery Ruas, v. 2. Porto Alegre: Globo, 1969.
SEHR, H. “Deutscher Sängerbund Rio Grande do Sul”. In:
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SEYFERTH, Giralda. As Identidades dos Imigrantes e o
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TELLES, Leandro. Do deutscher Hilfsverein ao Colégio
Farroupilha, 1859-1974. Porto Alegre, Globo, 1974.
10
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ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
WILLEMS, Emilio. A Aculturação dos Alemães no Brasil.
Estudo Antropológico dos Imigrantes Alemães e seus
Descendentes no Brasil. São Paulo & Porto Alegre: Companhia
Editora Nacional, 1946.
11
Artigo [12-21]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
As mudanças na relação entre
a publicidade e os consumidores
Aline Rebeca Amorim Rodrigues da Cunha
Resumo
Desde seu surgimento, a publicidade utiliza suas ferramentas
e modifica-se, ao longo do tempo, para atingir o consumidor.
O surgimento de novas mídias sempre trouxe consigo grandes
modificações na relação entre a publicidade e o público. Com o
surgimento da internet e dos meios digitais houve maior possibilidade
de posicionamento e ação dos consumidores frente à propaganda e às
marcas. A propaganda, dessa forma, passa a adaptar-se não só por sua
linguagem, mas também na forma de distribuição nas mídias.
Palavras-Chave:
publicidade, consumidor, internet, mídias
maior liberdade e facilidade de expressão
faz com que o consumidor se torne mais
crítico aceitando menos o que a publicidade
comunica.
Há modificações também no que
se refere à transmissão e recepção das
mensagens publicitárias. A atenção do
consumidor tornou-se bastante disputada.
Cappo (2003) considera que, no futuro,
Introdução
A propaganda tem por objetivo
atingir o consumidor. Para isso, precisa
adaptar-se a ele, conhecendo-o e atentandose às suas mudanças. Com as transformações
sociais e tecnológicas, a publicidade passa
a ganhar mais possibilidades. Ao mesmo
tempo, o maior volume de informações, a
Aline Rebeca Amorim Rodrigues da Cunha
Faculdade dos Guararapes
Universidade Católica de Pernambuco
12
Artigo [12-21]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
a propaganda irá lutar pela atenção do
consumidor, o que já vem ocorrendo.
Este trabalho busca compreender
melhor as mudanças na relação entre o
público e a publicidade. E, assim, refletir
sobre o que as maiores possibilidades
midiáticas têm trazido aos consumidores e
a que a propaganda deve estar atenta para
atingi-los da forma mais eficaz possível.
de uma mensagem diferenciada, buscando
a compreensão e o convencimento do
público a quem se destinava.
Percebe-se que, a partir da
industrialização, houve também uma
necessidade maior de divulgação dos
produtos (além de estratégias de guerra ou
políticas) o que levou a um aperfeiçoamento
na elaboração das mensagens publicitárias.
Passou-se a utilizar textos cada vez mais
persuasivos, deixando a ênfase no sentido
puramente informacional. Com o aumento
da concorrência, a publicidade passou a ser
mais agressiva, o que só foi controlado a
partir da regulamentação desse setor.4
O surgimento da propaganda no
Brasil deu-se através da chegada do
jornalismo, no século em 1808. A partir de
então, os modelos europeus de venda de
espaços em periódicos foram rapidamente
aderidos. Os primeiros anúncios utilizavam
uma linguagem simples e informativa,
vendendo ou buscando capturar escravos,
divulgando hotéis, casas, medicamentos,
entre outros produtos ou serviços. Ex:
“Vende-se um creoulo de 22 anos sem
vício e muito fiel: bom e aceado cozinheiro,
copeiro, bolieiro... Para tratar: a ladeira de
S. Francisco n. 4.” Em 1875 passaram a
ser criados, em jornais, os anúncios com
ilustrações (Martins; 2008, p. 23-24).
Os outdoors, vistos atualmente,
derivaram-se de antigos painéis, feitos nos
tapumes das construções, onde continham
anúncios de produtos ou serviços. Estes
passaram a apresentar, posteriormente,
linguagem apropriada e ilustrações.
(Martins; 2008, p. 24)
De acordo com Martins, em
1. Propaganda:
da origem ao século XX
No cenário mundial, a palavra
“propaganda” foi utilizada, inicialmente,
no século XVII, como propagação da
fé católica. No final desse século, as
propagandas passaram a ser utilizadas
nos periódicos da Inglaterra, vendendo
livros, jornais, e remédios. Os anúncios
de medicamentos eram comuns, devido à
ocorrência de várias doenças na Europa
nessa época.1 Posteriormente, no século
XIX, elas tiveram grande aumento, causado
pela expansão da economia.2 Dessa forma,
a propaganda passou a ter um caráter ainda
mais comercial, atendendo às necessidades
da época. No entanto, a linguagem
apresentava-se com características apenas
informativas já que não haviam ainda
profissionais especializados na área
propagandística.
Durante a Primeira Guerra Mundial,
segundo Severino, Gomes e Vicentini, “a
propaganda foi utilizada para persuadir a
opinião pública a favor da Inglaterra, com
seu ponto forte na promoção do ódio.” Na
Segunda Guerra Mundial, as propagandas
tiveram crescimento, sendo utilizadas como
forma de manipulação inglesa e americana
aos seus soldados. Por parte dos alemães, as
propagandas deram ênfase à demonstração
da superioridade ariana.3 Com a intenção de
persuadir, a propaganda passou a utilizar-se
1- Disponível em: http://periodicos.unifacef.com.br/
index.php/rec/issue/view/73 [ consultado a 19 de
Março de 2013]
2- ibdem
3- ibdem
13
Artigo [12-21]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
1891 fundou-se a primeira agência de
propaganda, destinada à venda de anúncios
em forma de corretagem. Estes anúncios
eram denominados reclames e negociados
para os periódicos (2008, p. 24). Em 1900,
as revistas chegaram ao Brasil e passaram
a incluir anúncios ilustrados de página
inteira.5 A linguagem da propaganda foi
sendo aprimorada e chamando mais a
atenção do público.
Os reclames, no início do século
XX, já possuíam uma linguagem mais
rebuscada, criativa e persuasiva. Um
exemplo de anúncio publicado em 20-041914, na revista A Cigarra foi :“ ...Ponde
a vossa reclame ao nível da vossa época
e consulte a EMPRESA MODERNA
DE RECLAME, à Rua Formoza nº 36.”
(Martins; 2008, p. 24-25).
Martins cita que, após a fase dos
reclames, os anúncios passaram a ser
elaborados por escritores, jornalistas e
artistas que prestavam serviços para as
agências criando textos, jingles, ilustrações.
Por último, as agências passaram a vincular
profissionais preparados para atuar
com anúncios, afim de “exercerem ação
psicológica sobre o público-alvo.” (2008, p.
31).
Rocha trata que, no período da
Ditadura Militar, com as taxas de juros
e lucros protegidas e a diminuição dos
salários, a renda se acumulou nas mãos
da elite. Representando esta uma pequena
parcela da população, coube à publicidade
a luta pelo consumo de um público restrito,
para a movimentação do capital. Houve,
então a necessidade de uma proteção legal
para a publicidade, através da Lei 4.680,
que auxiliou no seu desenvolvimento .
Os anúncios possuíam forte apelo para o
status.6
Conforme cita Rocha, na década de
90, a publicidade perdeu a proteção legal
e perdeu seus 20% de comissão, antes
obrigatórios. Contudo, essa comissão já
não estava mais sendo utilizada na prática,
sendo efetuadas negociações entre agências
e anunciantes a fim de baixar os custos
com propaganda. O governo exigiu a
autorregulamentação publicitária. O CENP
(Conselho Executivo das Normas-padrão)
auxiliou nesse âmbito. A publicidade,
neste período, passou a ter que enfrentar
um consumidor “mais cético para com
as promessas de felicidade associadas ao
crescimento econômico e ao consumo de
mercadorias vendidas como símbolo de
status.7
Notoriamente, no século XX
as propagandas, a nível nacional e
mundial, passaram a ganhar grande força,
impulsionadas pelas mudanças no mercado
e pela necessidade de persuasão do
público-alvo. Isso trouxe consigo grandes
transformações na forma de expressão
da publicidade, que passou a buscar cada
vez mais aproximar-se do receptor da
mensagem, através de estudos, pesquisas e
técnicas. A publicidade abandonou, então,
a característica de mensagem informativa,
advinda do jornalismo e tomou uma
identidade própria. Além disso, ganhou
respaldo legal e intenções econômicas bem
definidas.
6- Disponível em: http://www.covaleski.com.br/blog/
imagens/Texto_NC_01.pdf [consultado a 26 de Março
de 2013]
7- ibdem
5- Disponível em: http://periodicos.unifacef.com.br/
index.php/rec/issue/view/73 [ consultado a 19 de
Março de 2013]
14
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
2. As transformações no discurso
publicitário a partir do século XX:
as mídias e o consumidor
A modificação da linguagem
publicitária sempre foi algo comum, para
atender às necessidades sociais de cada
período e atingir de forma eficaz seu objetivo
de comunicação. Carvalho8 cita que “o
discurso publicitário tem as características
específicas da sociedade na qual se insere e
é o testemunho autorizado dos imaginários
sociais do contexto envolvente, revelando
o funcionamento cultural.” Assim, há
uma percepção de que a propaganda é
um produto da sociedade e do momento
em que se encontra. Isso ocorre devido
à necessidade de que a mensagem seja
identificada e compreendida pelo público.
As técnicas publicitárias, com o
passar dos anos, foram fundamentais para
a adaptação da publicidade no contexto
em que se inseria, devido ao melhor
conhecimento do consumidor e seus
interesses. Com a latente necessidade de
conquista dos consumidores, no século
XX, abre-se uma forma de propaganda
melhor elaborada visando convencê-los.
Andrade e Cirelli9 comentam a respeito
dos recursos utilizados pela publicidade,
para “criar um mundo ideologicamente
favorável e perfeito”:
[...]a mensagem trata a base informativa
de forma manipulada, objetivando
transformar a consciência do possível
comprador. Para que isto aconteça, a
propaganda utiliza todos os recursos
disponíveis na língua portuguesa,
8- Disponível em: http://piwik.seer.fclar.unesp.br/
alfa/article/viewFile/4043/3707 [consultado a 20 de
Março de 2013]
9- Disponível em: http://www.letramagna.com/
PolifoniaemSlogans.pdf [consultado a 20 de Março de
2013]
Artigo [12-21]
apropriando-se de signos verbais em
conjunto com signos visuais, para dar
maior impacto em suas peças.
Os textos publicitários passaram
a ser mais argumentativos, focando nas
características emocionais e racionais do
produto ou serviço. O consumidor, devido
ao crescente número de informações
recebidas e a grande disputa das publicidades
pela sua atenção, passou selecionar melhor
as mensagens recebidas. Ries e Trout (1997,
p. 2-5) citam a saturação da sociedade atual
devido aos volumes de comunicação e
enfatizam que o sucesso de uma empresa
seria pelo modo como ela é percebida
pelo cliente em potencial. Para isso, seria
necessário “manipular o que está lá dentro
da mente e realinhavar as conexões que já
existem.” Tornou-se necessário aproximarse do consumidor, conhecê-lo melhor para
poder alcançar sua atenção.
Dentre as várias modificações
ocorridas na relação consumidor/
propaganda, a internet possui grande
destaque, por permitir uma maior interação
entre os usuários. Com o avanço cada vez
maior, da tecnologia, os receptores das
mensagens publicitárias tendem a ser mais
ativos e participantes da comunicação.
Possuem a liberdade de expor sua opinião,
participar da propagação da mensagem
ou transmitir ideias negativas a respeito
da propaganda ou anunciante. Há,
então, a necessidade de uma constante
observação e modificação de atitudes por
parte da empresa, a fim de compreender o
consumidor a partir do contexto em que
está inserido. A esse respeito, Vieira (2012,
p.145) escreve:
Paralelamente às novas configurações
das
expressões
comunicativas
na internet, a publicidade tem
tido a necessidade de alterar
Artigo [12-21]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
consideravelmente suas práticas e
estratégias na web 2.0, com o intuito
de se adequar às transformações
ocorridas na sociedade e nas
mídias. Tais mudanças decorrem de
constantes inovações tecnológicas,
que ampliam a possibilidade do
caráter interativo entre anunciante/
consumidor e dos consumidores
entre si.
é mais uma estratégia de marketing,
do que uma simples mensagem
publicitária.
Normalmente,
ela
permite o acesso à compra, trazendo
preços, modelos, pontos de venda
junto com as vantagens anunciadas,
nas publicidades de produtos e de
serviços. Além de tudo, há uma
diferença formal: enquanto as peças
publicitárias na internet apresentam
mobilidade e mudança de ângulo de
visão, podendo variar a cada consulta,
as mesmas, nas mídias tradicionais,
são permanentes na sua forma de
apresentação e conteúdo.
A publicidade passou a utilizar a
internet na aproximação do receptor. No
entanto, não houve uma substituição de
mídias, mas um acréscimo, considerando
“as vantagens da internet, apesar dos riscos
de instabilidade e velocidade naturais ao
meio” (VIEIRA, 2012, p. 147). Os meios
de comunicação massivos, embora não
tenham perdido seu espaço, passaram a ser
obrigados a dividir a atenção do consumidor.
Giacomini (1991, p. 90-91) menciona os
MCM como caracterizados por atingirem
a todos os públicos indiscriminadamente.
Assim, a TV e o rádio, por exemplo,
possuem uma vantagem em relação ao
alcance da mensagem.
A internet, por sua vez, tem grande
possibilidade de segmentação do público, o
que facilita o direcionamento das mensagens
para grupos específicos, já interessados
no produto, além da exclusão de outros
grupos. De acordo com Carvalho:10
A forma de apresentação das
mensagens se modifica através dos meios.
A internet possui como ponto forte a
segmentação do público, no entanto
dificulta a repetição e memorização das
mensagens. Cappo (2003; p. 68) menciona
que com a chegada de meios novos de
comunicação ao mercado, há uma tendência
de diluição dos meios antigos. Ele cita que
há mais meios de comunicação à nossa
disposição, do que há alguns anos e que “o
único problema é que nenhum de nós tem
mais tempo para assistir a eles, lê-los ou
ouvi-los.”
Compreende-se, assim, que há uma
maior dispersão do receptor em relação
às mídias. Ou seja, além da diminuição
da fixação da mensagem, devido ao
consumo de meios digitais, o consumidor
pode estar conectado a mais de um meio
de comunicação ao mesmo tempo, o que
justifica também a perda da memorização
da publicidade. Ainda escreve Cappo (2003;
p. 207):
A mensagem é intencionalmente
dirigida ao público-alvo escolhido
e pode ignorar, diferente da TV, da
mídia escrita ou do outdoor, aqueles
que são clientes em potencial. A sua
permanente mobilidade impede a
memorização de slogans, além do que a
imagem predomina sobre a linguagem
como forma de sedução. Na verdade,
É justo dizer que o dizer que o
desafio do futuro será a batalha pela
atenção do consumidor. Não haverá
predominância de um meio isolado,
como aconteceu com a televisão entre
as décadas de 1960 e 1990. Sempre
10- Disponível em: http://www.hipertextus.net/
volume1/artigo-nelly.pdf [ consultado a 9 de Maio de
2013]
16
Artigo [12-21]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
o espectador escolhe o que quer ver ou
pesquisar, podendo, a seu critério, assistir
ou não à publicidade.
haverá mercados de massa, mas os
anunciantes não poderão atingi-los
pelas comunicações de massa, com
exceção de alguns eventos que atraem
uma enorme audiência.
3. A relação entre a publicidade e o
consumidor na era da internet
Patriota (2012, p. 69) cita que a
televisão, com a redução da audiência,
percebendo o potencial das redes sociais,
passou a buscar certa “parceria” com
as mesmas. Assim, “os sites de redes
sociais fortalecem a tevê e a tevê, em
contrapartida, fortalece os sites de redes
sociais.” Isso levou a uma nova construção
na relação com o público alvo, onde este
passa a comentar assuntos da televisão nas
redes sociais e as emissoras “passaram a
estabelecer links, por meio de suas páginas,
com os telespectadores atuais e potenciais.”
Há, então, uma reconfiguração
no que se entende por televisão. Abre-se
espaço para uma maior interação a respeito
do que se é assistido. Ainda, as redes sociais
ampliam a quantidade de temas a serem
debatidos e a televisão ganha uma expansão
em sua influência e deixam de perder seu
espaço, visto que o público passa a utilizar
em paralelo esse meio massivo e a internet.
O discurso publicitário foi se
adaptando ao novo cenário, onde os
consumidores ganharam mais autonomia
e voz. A abertura para um feedback do
público ficou maior, o que se torna uma
“via de mão dupla”, pois, ao mesmo tempo
em que o consumidor pode dar ideias de
melhora para o produto ou serviço, ou
elogiá-lo, pode também propor intenções e
movimentos contrários ao anunciante.
Embora haja diversos ganhos para
a publicidade, no que se refere ao foco da
mensagem a públicos específicos, há certa
perda na memorização das publicidades
pela perceptível divisão da atenção dos
receptores. A partir do uso da internet,
Lèvi (1999) menciona o ciberespaço
como um ambiente que não necessita de
estrutura física e substitui o deslocamento.
Há, então, a facilidade de contato com
comunidades e indivíduos do mundo todo.
Assim, o autor diz que, na cibercultura, todo
o espaço seria um canal de interatividade,
apontando para uma “civilização da
telepresença generalizada.” Compreendese que, embora os integrantes de uma
comunidade virtual não estejam em um
mesmo espaço físico, possuem grande
facilidade de comunicação e não haveria
barreiras para o contato entre indivíduos e
grupos. Lèvi (1999) cita a importância da
conjugação das inteligências e imaginações
humanas pelos instrumentos digitais de
comunicação. Ele dá destaque à inteligência
coletiva, como direcionadora dos recursos
de grandes coletividades para os indivíduos
e grupos menores, o que traria um caráter
humanístico. Conforme Lima e Souza:11
O
ciberespaço
necessita
de
tecnologias que auxiliam diversas
funções cognitivas humanas tais
como:
memória,
imaginação,
percepção
e
raciocínios.
As
tecnologias intelectuais possibilitam
novas formas de acesso à informação,
novos estilos de raciocínio e
conhecimento. Dessa maneira, o
ciberespaço impacta profundamente
nas relações do fluxo do saber, da
transação de conhecimento e nas
11- Disponível em: http://www.anpad.org.br/diversos/
trabalhos/EnANPAD/enanpad_2010/ADI/ADI2028.
pdf [consultado a 9 de maio de 2013]
17
Artigo [12-21]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
novas tecnologias de inteligência
individual e coletiva.
consumidor que se manifesta online a
respeito de produtos e serviços, expondo
as suas sugestões e expectativas, com o
intuito de co-criá-los e co-produzi-los.” O
consumidor passa a participar da produção
de conteúdos, que podem ser positivos
ou negativos à empresa. Compreende-se,
então, que o prosumer através dos meios
virtuais ganha grande força, passando a
fazer parte do processo de comunicação
da empresa, influenciando no surgimento
de novas tendências. Isso deve ser tratado
com cautela, pois a internet, por ser um
espaço global, pode difundir conceitos
equivocados ou prejudiciais à marca ou
produto em amplo alcance e com muita
rapidez. As oportunidades de compreensão
do ponto de vista do consumidor também
devem ser levadas em consideração, pois
são de grande valia para melhor conquistálo.
Figueira14 faz um paralelo entre
a publicidade tradicional e a interativa,
onde a segunda se caracteriza e diferencia
da primeira no que diz respeito ao
conceito de que o consumidor passa a ser
reconhecido como principal disseminador
e potencializador da publicidade, deixando
de ser um simples receptor. Ele afirma:
Percebe-se, dessa forma, que o novo
consumidor possui maior possibilidade
de mobilização, acesso à informação,
desenvolvimento de raciocínio e do
conhecimento, o que o torna mais crítico e
atuante frente ao consumo.
Assim, com a liberdade de feedback,
facilitada pelos meios digitais, o consumidor
deixou de ser receptor para ser também
emissor de mensagens, o que deve ser
bem analisado pelos anunciantes. Maya
e Otero12 dizem que os profissionais de
marketing e vendas “deverão se adaptar
a novas regras para conquistar a lealdade
dos clientes”, diante dos efeitos do”
surgimento de comunidades virtuais que
agrupam pessoas com interesses comuns e
singular poder de barganha.” As empresas,
observando a modificação na relação entre
mercado e consumidores, precisam estar
atentas às novas oportunidades. Vieira
(2012, p. 148) descreve três novos enfoques
midiáticos que devem ser utilizados
pelas empresas: o consumo, a produção
e o compartilhamento. Dessa forma,
o incentivo aos consumidores deixaria
de ser focado somente no consumo,
mas também no incentivo a produção e
compartilhamento de conteúdos favoráveis
à empresa, marca ou produto.
A partir desse novo conceito de
consumidor, bastante participante na
comunicação, nasce o termo prosumer, ou
prosumidor. Prosumer, segundo explicam
Juenemann e Fischer,13 define o “usuário
A propaganda interativa busca
provocar no consumidor a formulação
de opinião e dar condições para que
ele possa distribuir e compartilhar
a sua interpretação e experiência.
A mensagem passa a ter um caráter
muito especial, deixando de ser só
um anúncio de convencimento para
dar lugar à opinião de alguém que
vivenciou uma experiência e tem algo
a dizer sobre isso.
12- Disponível em: http://www.unifae.br/publicacoes/
pdf/revista_da_fae/fae_v5_n1/a_influencia_do_
consumidor.pdf [consultado a 9 Maio de 2013]
13- Disponível em: http://caepmblog.espm.
br/EVENTOS/IVSimposio/Artigos/O%20
PROSUMER%20COMO%20CONTRIBUINTE.pdf
[consultado a 9 de Maio de 2013. 20]
14- Disponível em: http://www.arteccom.com.br/
webdesign/downloads/29/3.pdf [consultado a 15 de
Maio de 2013.
18
Artigo [12-21]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
Dessa
forma,
torna-se
imprescindível à propaganda atual, dar
espaço para a opinião consumidora, em
lugar de ter medo dela. O consumidor já
adquiriu voz diante do mercado. Não há
como fugir a essa realidade, apenas fazer
disso uma ferramenta favorável aos seus
objetivos.
sua força para a televisão. Nesse período,
o consumidor era apenas o receptor das
mensagens publicitárias, com pouca, ou
nenhuma voz ativa.
Após anos de domínio da TV, a
internet aparece com uma perspectiva de
interatividade e produção de conteúdo por
parte dos consumidores. O consumidor
deixa de ser apenas receptor para tornarse também emissor. Ele passa a ter acesso
facilitado à informação e à tecnologia, o
que o torna mais crítico e ativo na hora de
opinar a respeito da propaganda, produtos
e serviços, além de transformá-los.
Essa nova face do consumidor
traz uma responsabilidade imensa aos
publicitários e anunciantes, que precisam
estar atentos não somente ao que os
consumidores pensam, mas também ao
que produzem, pois podem referir-se à
marca, empresa ou produto tanto de forma
positiva como negativa. E, considerando
que a internet é um ambiente global,
a repercussão do posicionamento do
consumidor em mídias sociais possui um
alcance também global.
Quando o público possui uma visão
negativa em relação ao produto ou marca
e divulga nas redes sociais, caso a empresa
não saiba como lidar com isso, pode sofrer
prejuízos. A ausência da empresa nas redes
sociais não impede que ela seja alvo de
comentários. O publicitário e o anunciante
devem compreender que a liberdade de
expressão do consumidor na internet pode
abrir diversos leques de possibilidades,
visto que se torna mais fácil o acesso à
compreensão da mente consumidora. As
opiniões do público, inclusive as negativas,
podem ser bastante úteis, quando bem
aproveitadas. Os pontos de vista positivos
do consumidor, retratados na internet são
importante para o alcance de novos clientes.
Estimular a divulgação dos pontos de vista
Considerações Finais
A propaganda surgiu com o intuito
de propagação da fé e, posteriormente,
informação de venda de escravos e
produtos. Como o objetivo era apenas
divulgar, e não haviam profissionais
voltados à propaganda, exigia-se pouco
da mesma, que utilizava somente uma
linguagem informativa e seca. Algum
tempo depois, houve a necessidade de uma
publicidade melhor elaborada aumentou,
para conseguir a atenção e o convencimento
do público-alvo. Assim, há consideráveis
alterações na mesma, tanto na linguagem
quanto na apresentação visual.
Com o acirramento da concorrência,
a publicidade foi se aprimorando. Surgiram
profissionais especializados e a quantidade
de estratégias para seduzir o consumidor
foi crescendo. Os meios de comunicação
trouxeram consigo diversas possibilidades
de divulgação e maior alcance do público.
Inicialmente, as propagandas eram
publicadas em jornais, depois, criaram-se
os outdoors, que deram maior visibilidade
aos anúncios e outra perspectiva.
O surgimento dos MCM (rádio e
televisão) possibilitou a expansão das
mensagens maior número de pessoas e de
diferentes locais. O recurso audiovisual
facilitou bastante a assimilação da publicidade
pelos receptores. Primeiramente, o rádio
chamou a atenção dos ouvintes através de
seus recursos auditivos, contudo, perdeu
19
Artigo [12-21]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
positivos possui grande importância.
Estar sempre atento às possibilidades
que a tecnologia fornece é importante
para a conquista do consumidor. Contudo,
mais importante que o uso da tecnologia
é aproveitá-la para conhecer melhor o
público, relacionando-se com ele, de forma
a fidelizá-lo. O consumidor mudou. Cabe à
publicidade utilizar esse fato a seu favor e
não tentar, em vão, andar na contramão do
progresso.
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Artigo [12-21]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
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internet: estudo de caso de campanha do banco Itaú. Café
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21
Artigo [22-33]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
Clássicos do cinema:
O panorama atual da relação entre a
juventude e os filmes clássicos
Márcio Ferreira Martinele
Lígia Beatriz Carvalho de Almeida
Resumo
Diante de um mercado filmográfico em expansão,
juntamente com a incessante produção da indústria cultural que
caminha de acordo com o avanço tecnológico provocando novos
comportamentos, costumes e até culturas, observamos a qualidade
dos antigos clássicos cinematográficos cada vez mais esquecidos
nos sebos, canais televisivos considerados alternativos e estantes
de seletos admiradores do cinema antigo. Questionamos nesta
pesquisa os motivos que levam a juventude atual a desconhecer
tais obras: a falta de incentivo, a influência midiática, o preconceito,
a incompatibilidade de época e outros fatores que puderam ser
identificados com um trabalho focado em uma escola estadual de
Bauru, interior de São Paulo. Tal temática merece destaque em
uma sociedade em que a cultura é, aos poucos, transformada em
mercadoria, tornando-se, como identificado nesta pesquisa, tão
elitizada ao ponto de ser raro encontrar informações sobre filmes
clássicos em um local em que deveria ser abrigo de conhecimento
cultural: as escolas.
Palavras-chave:
Cinema. Clássicos. Jornalismo Cultural. Filmes. Crianças
Márcio Ferreira Martinele
Graduado do Curso de Jornalismo USC
Lígia Beatriz Carvalho de Almeida
Doutora, Professora e Orientadora Universidade Sagrado
Coração, Bauru, SP
22
Artigo [22-33]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
filme para assistir, se há interesse em algum
estilo específico, quais os favoritos e os
últimos filmes que assistiram etc. Através de
um acompanhamento rigoroso, juntamente
com estratégias de incentivo por parte do
pesquisador, o progresso foi analisado
semanalmente, com a expectativa de que
os filmes clássicos fossem instrumentos de
mudança no comportamento das crianças.
A ausência de uma cultura de
valorização do conhecimento dos clássicos
do cinema é a temática central desta pesquisa.
Rever filmes que sintetizam todo o passado
cinematográfico é atualmente algo feito
somente para pessoas “cinéfilas”, mas essa
postura pode ter como problemática alguns
fatores, tais como: a falta de incentivo, o
preconceito, a incompatibilidade com
a época etc. “Um filme clássico é um
filme que não se pode perder, que foi
fundamental para a evolução da história
do cinema, que influenciou outros filmes e
que serve de fonte para outros trabalhos”
(BORDWEEL, 1985, p. 5).
Inicialmente, sobre o desenvolvimento
metodológico do trabalho, foi realizada
uma pesquisa de cunho teórico, com
consulta a livros, artigos, trabalhos
científicos e a endereços eletrônicos, como
destaca Gil (1996) “a pesquisa bibliográfica
é desenvolvida a partir do material já
elaborado, constituído principalmente de
livros e artigos científicos” (GIL, 1996, p.
48).
O objetivo da pesquisa foi descobrir
quais são os fatores intervenientes na
relação entre os jovens e o não consumo
de filmes clássicos, além de uma parcial
contribuição cultural para um pequeno
grupo de uma escola da rede estadual
no município de Bauru, São Paulo. Para
alcançar este objetivo é preciso especificálo aplicando pesquisas de caráter qualitativo
e quantitativo para análise dos dados,
exibindo um filme clássico promovendo a
reflexão das crianças, e consequentemente
verificando se houve alguma mudança no
comportamento.
Este pesquisador esteve presente
nesta escola estadual, com duas turmas do
6° ano, pelo período de seis semanas, onde
realizou diversas atividades averiguando as
intenções dos jovens ao selecionarem um
Pesquisa na Escola
Com o intuito de traçar um panorama
sobre a atual visão das crianças em relação
aos filmes, principalmente os clássicos,
este pesquisador esteve presente em uma
escola durante seis semanas. A escola
estadual Prof.ª Carolina Lopes de Almeida,
localizada no Jardim Godoy, na cidade
de Bauru, foi a escolhida para a pesquisa
em função da cordialidade oferecida pela
diretora da escola e pela professora de
artes, que cedeu algumas aulas para a
realização das atividades, tendo também
acompanhado as mesmas.
Grupo Focal
Alunos do 6° ano A e 6° ano B.
Cada turma continha por volta de 30
alunos e ambas tinham um equilíbrio entre
a quantidade de participantes do gênero
masculino e feminino. Em cada dia as
atividades duraram em torno de 1h40
minutos.
Metodologia
Algumas técnicas da pesquisaação nortearam a aproximação entre o
pesquisador e a comunidade estudada.
O tempo que limita o desenvolvimento
do trabalho acadêmico não permitiu o
aprofundamento no uso da técnica, dessa
23
Artigo [22-33]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
forma, não se pode afirmar que se trate
de uma pesquisa-ação em si, utilizou-se,
entretanto, uma metodologia inspirada no
método.
Imprescindível para o sucesso da
pesquisa foi a metodologia de grupo focal.
O pesquisador agiu como moderador em
um ambiente em que os participantes se
sentiram a vontade e não foram reprimidos
em sua liberdade de expressão. Tudo isso,
objetivando a identificação das atitudes e
das idéias dos participantes em relação ao
cinema clássico. A abordagem permitiu
ainda, que o pesquisador conseguisse obter
detalhes e o habilitou a fazer livremente suas
observações. Tais observações contribuem
grandemente no progresso da pesquisa
qualitativa em ciências sociais aplicadas.
Outra forma adotada para o
desenvolvimento do trabalho foi a pesquisa
descritiva explicativa, que observa, registra,
analisa e correlaciona fatos sem manipulálos. Cervo e Bervian (1996) já disseram,
em Metodologia Científica, que a pesquisa
descritiva procura classificar, explicar e
interpretar os fenômenos que ocorrem,
enquanto a pesquisa experimental pretende
dizer que de modo ou por que causas o
fenômeno é produzido. Foi necessário
utilizar-se desse método, pois alguns
registros obtidos a partir dele não se
encontram facilmente em documentos,
como é o caso de dados retirados da
observação contemporânea de uma sala de
aula.
Passa-se agora a descrever as ações
realizadas:
A primeira semana foi de
reconhecimento. Como forma de
descontração, este pesquisador lançou
perguntas básicas para ambas as salas,
como: Quem gosta de filmes? Quem gosta
de ir ao cinema? Quem já assistiu “O
Homem Aranha”? Etc. As respostas para
tais indagações tiveram a intenção principal
de conquistar a atenção das crianças. Ao
final desta aula, foi lançada a seguinte
pergunta:
Alguém sabe dizer qual foi o filme vencedor
do Oscar 2012 (O Artista)?
Nenhum aluno soube responder
corretamente. Foram feitas algumas
tentativas aleatórias de resposta por parte
das crianças como Transformers, Homem
de Ferro e Titanic, mas o que realmente se
pôde perceber foi uma grande vontade em
participar da aula, juntamente com uma
total desinformação de todos os alunos.
Estavam presentes na sala 28 alunos. No 6º
ano B apenas uma aluna soube responder
corretamente.
Atividade: Ao final da aula, em ambas
as salas, este pesquisador pediu para que,
na semana seguinte, os alunos trouxessem
como tarefa uma pesquisa contendo nome
e ano de filmes dos consagrados diretores
Stanley Kubrick e Quentin Tarantino,
desconhecidos por todos eles. O objetivo
desta tarefa foi verificar a quantidade de
alunos que se interessavam pela temática,
pois a atividade foi claramente apresentada
como não-obrigatória, portanto concluise que somente os interessados fariam tal
pesquisa.
Pesquisa Prática
Primeira semana
6° ano A (06/03/2012) e B (08/03/2012):
Apresentação
Segunda semana
6° ano A (13/03/2012) e B (15/03/2012):
Recolhimento
24
Artigo [22-33]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
TV a Cabo – 9 votos
Cinema – 5 votos
Na segunda semana de atividades
foram recolhidas as pesquisas dos alunos.
6° ano B – 33 alunos presentes:
Canais Abertos – 18 votos
Cinema – 13 votos
Alugo – 11 votos
TV a Cabo – 11 votos
Análise: No 6º ano A nenhum dos
alunos realizou a pesquisa. No 6º ano B,
dos 31, 8 realizaram. Todas as pesquisas
do 6º ano B foram feitas corretamente;
algumas trazendo mais de dez nomes de
filmes de cada diretor. Questionados sobre
o que mais chamou atenção nos filmes dos
diretores pesquisados, uma aluna respondeu
o filme Spartacus, de 1960, do diretor
Stanley Kubrick. O motivo da resposta
se deve ao fato de que o canal a cabo FX
Brasil exibe, desde 2011, uma nova versão
da obra de Kubrick, totalmente adaptado
para os tempos modernos com gráficos
3D, qualidade digital e novos atores, ou
seja, a aluna “descobriu” que o seriado que
acompanhava era uma obra clássica dos
anos 60.
Análise dos dados: Podemos observar
com destaque a supremacia da televisão
aberta no cotidiano das crianças, atingindo
quase 80% do 6° ano A e 63% do 6° ano B.
Baseando-se neste dado podemos realizar
algumas análises. O maior canal televisivo
do país, a Rede Globo, não tem como
tradição em seus mais famosos quadros de
filmes (Tela Quente, Temperatura Máxima
e Super Cine) a exibição de clássicos do
cinema, o que certamente contribui para
a ampliação e diversificação do repertório
cultural dos telespectadores. A própria
emissora, no começo do ano, divulga a lista
de filmes que serão exibidos. Na seqüência
seguem os filmes programados para 2012:
Terceira semana
6° ano A (27/03/2012) e B (29/03/2012):
Questionário
Avatar – 2012 - Lua Nova - Wall-E O Rei Leão (lançamento em blu-ray no ao
de 2011) - A Era do Gelo 3 - A Princesa e o
Sapo – Watchmen - Bolt-Supercão - O Dia
Em Que A Terra Parou (2009) - Uma Noite
No Museu 2 - Monstros vs. Alienígenas Dragon Ball Evolution - X-Men Origens:
Wolverine - O Exterminador do Futuro:
A Salvação - Transformers 2 - Distrito 9
- Força-G - Alvin e os Esquilos 2 – Bruno
- Anjos & Demônios - Ensaio Sobre a
Cegueira - Hannah Montana - O Filme –
Cloverfield - (500) Dias Com Ela - G.I. JOE
- A Origem da Cobra - Star Trek (2009)
Na terceira semana de atividades
foi entregue aos alunos um questionário
elaborado por este pesquisador. O
questionário continha seis perguntas,
abertas e fechadas, sobre a frequência em
que os alunos assistiam a filmes, entre outras
indagações que podem ser conferidas na
sequência, juntamente com as respostas e
as análises.
Pergunta N° 1: Por onde costuma assistir
filmes?
Obs: Era possível marcar mais de uma
alternativa, indicando o local.
6° ano A – 29 alunos presentes:
Canais Abertos – 23 votos
Alugo – 14 votos
Figura 5 - Programação
Fonte: Rede Globo (c2012).
25
Artigo [22-33]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
Com exceção de O Rei Leão,
considerado um clássico dos anos 90 por
inaugurar uma nova era das animações da
Walt Disney Pictures, e Star Trek, ficção da
década de 60, não há previsão de veiculação
de nenhum outro clássico.
Pergunta n° 2: Com que frequência vai
ao cinema?
Alvin e os Esquilos – 4 citações
Rio – 4 citações
Rei Leão – 3 citações
6° ano B – 33 alunos presentes.
O Palhaço – 7 citações
Velozes e Furiosos – 7 citações
Transformers – 5 citações
Harry Potter – 3 citações
Nanny Macphee: A Babá Encantada
– 3 citações
6° ano A – 29 alunos presentes:
Uma vez por semana – 5 votos
Uma vez por mês – 3 votos
Duas vezes por mês – 4 votos
A cada dois meses – 4 votos
Raramente – 12 votos
Nunca – 1 voto
Análise dos dados: O filme Transformers,
com onze citações ao todo, e Alvin e os
Esquilos, com quatro citações, foram
recentemente exibidos pela Rede Globo,
o que confirma a programação divulgada
pela emissora, tal fato justifica os números
no gráfico. Já O Rei Leão (relançado nos
cinemas em 3D), Rio e O Homem de Ferro
foram uns dos mais recentes sucessos nas
telas dos cinemas, o que justifica as outras
citações. Curiosamente o filme nacional O
Palhaço surge como majoritário no gráfico
do 6° ano A e com sete citações no 6° ano
B. Intrigado com tal aparição, pois apesar
da grande divulgação, filmes nacionais
usualmente não se adequam ao perfil de
crianças com idade de 9 e 10 anos, este
pesquisador descobriu que tal fato se
deveu à influência da professora de artes da
escola, que pediu aos alunos que assistissem
o filme para a realização de uma atividade.
O mesmo aconteceu com Nanny Mcphee
– A Babá Encantada, que não foi exibido
nos cinemas e nem na televisão. Ambos os
filmes, indicados pela professora de artes,
obtiveram ótimas referências de todos os
alunos. Outro dado curioso aconteceu com
as respostas de uma das alunas, do 6° ano
A.
Diferentemente dos outros que
citavam lançamentos e filmes com atrativos
tecnológicos, ela citou o filme A Invenção de
6° ano B – 33 alunos presentes.
Uma vez por semana – 1 voto
Uma vez por mês – 4 votos
Duas vezes por mês – 4 votos
A cada dois meses – 1 votos
Raramente – 20 votos
Nunca – 3 votos
Análise dos dados: Podemos observar,
com destaque, o grande número de alunos
em ambas as salas que raramente vão ao
cinema. Tal fato pode ser justificado pela
classe social – C e D – dos alunos que,
geralmente, estudam em escolas estaduais,
local da pesquisa.
Pergunta n° 3: Escreva o nome dos três
últimos filmes vistos.
Obs: O resultado demonstra somente
os filmes que mais vezes foram citados.
6° ano A – 29 alunos presentes.
O Palhaço – 10 citações
Transformers – 6 citações
O Homem de Ferro – 6 citações
Nanny Macphee: A Babá Encantada
– 6 citações
Velozes e Furiosos – 5 citações
26
Artigo [22-33]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
Hugo Cabret (baseado no livro de 2007 do
homônimo Brian Selznick), reproduzido em
2012 por Martin Scorsese. Indagada sobre
este fato, pois apesar de aparentemente ser
um filme infantil, ele tem um conteúdo
complexo para a compreensão nessa faixa
etária, a aluna respondeu que foi um DVD
comprado pela mãe.
Pergunta n° 4: Qual o nome de seu filme
favorito.
Obs: No resultado constam somente
os filmes citados mais de uma vez.
Análise dos dados: A princípio, as
informações obtidas em ambas as salas
parecem não ter relevância na análise, pois
o único dado de destaque no primeiro
gráfico, do 6° ano A, são as seis citações
(20%) do filme Velozes e Furiosos, que
em um total de 29 alunos acaba sendo
irrelevante, assim como no gráfico do 6°
ano B, que obteve apenas três citações para
o mesmo filme em uma sala com 33 alunos
(9%).
Digno de menção é o fato de nos
“outros filmes” citados pelo 6° ano A,
figurar A Ponte para Terabitia. Tal filme,
descrito por uma aluna, é uma obra clássica
americana da literatura infantil, publicada
pela primeira vez em 1977, obtendo um
sucesso tão grande que se tornou filme
no ano de 2007. A aparição deste filme se
torna relevante para o cruzamento de dados
quando se percebe que esta foi a mesma
aluna que citou As invenções de Hugo
Cabret como um dos últimos filmes vistos,
conforme exposto na questão número três.
Outro dado peculiar foi a menção única,
em um universo de 62 alunos, do filme Se
meu Fusca Falasse, citado por um aluno do
6° ano B. Tal destaque se deve pelo ano em
que o filme foi produzido, 1968, e mesmo
assim parece ainda provocar a atenção de
uma criança.
Pergunta n° 5: Marque com um X nos
filmes que você já assistiu.
Obs: Foram expostos nesta questão
quatorze nomes de filmes, dos quais
os cinco sublinhados são considerados
clássicos.
6° ano A – 29 alunos presentes.
Velozes e Furiosos – 6 citações
Crepúsculo – 2 citações
Harry Potter – 2 citações
Anjos da Noite – 2 citações
Rio – 2 citações
Outros filmes citados:
High School Music – O Abominável
Hulk – O Rei Leão – Tropa de Elite – De
repente 30 – O Grito – O Bicho vai Pegar –
Percy Jackson e o Ladrão de Raios – Marley
e Eu – Sempre ao seu Lado – A Ponte para
Terabitia.
6° ano B – 33 alunos presentes.
Velozes e Furiosos – 3 citações
Crepúsculo – 2 citações
Harry Potter – 2 citações
As Crônicas de Nárnia – 2 citações
O Homem de Ferro – 2 citações
Outros filmes citados:
Avatar, X-Men, O Rei Leão, High
School Music, A Noiva de Chuck, Rio,
Homem Aranha, Motoqueiro Fantasma,
Lanterna Verde, Carros, Pânico no Deserto,
O Gato de Botas, Toy Story, Se Meu Fusca
Falasse, As Aventuras de Tim-Tim, Os
Smurfs, Cowboys e Aliens, Transformers.
6° ano A – 29 alunos presentes.
(25) O Homem Aranha
(0) E o Vento Levou
(4) Os Infiltrados
(3) O Poderoso Chefão
(25) Toy Story
27
Artigo [22-33]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
(1) Onde Os Fracos Não Tem Vez
(3) A Lagoa Azul
(23) O Rei Leão
(0) Era Uma Vez No Oeste
(20) O Máskara
(25) Harry Potter
(1) Laranja Mecânica
(22) O Homem de Ferro
(17) O Senhor dos Anéis
Casablanca – 2 marcações
O Nascimento de Uma Nação – 2
marcações
Psicose – 1 marcação
Apocalipse Now – 1 marcação
Tempos Modernos – 0 marcação
Cidadão Kane – 0 marcação
Laranja Mecânica – 0 marcação
Nenhum – 22 marcações
6° ano B – 33 alunos presentes.
(26) O Homem Aranha
(2) E o Vento Levou
(0) Os Infiltrados
(3) O Poderoso Chefão
(27) Toy Story
(2) Onde Os Fracos Não Tem Vez
(6) A Lagoa Azul
(28) O Rei Leão
(1) Era Uma Vez No Oeste
(23) O Máskara
(23) Harry Potter
(0) Laranja Mecânica
(21) O Homem de Ferro
(16) O Senhor dos Anéis
6° ano B – 33 alunos presentes.
Frankenstein – 3 marcações
Psicose – 2 marcação
Laranja Mecânica – 1 marcação
Cidadão Kane – 0 marcação
Casablanca – 0 marcações
Apocalipse Now – 0 marcação
O Nascimento de Uma Nação – 0
marcações
Tempos Modernos – 0 marcação
Nenhum – 25 marcações
Análise dos dados: Para ampliar o
campo da investigação sobre a familiaridade
dos alunos com os filmes clássicos, este
pesquisador optou por formular uma
questão que não tivesse como pré-requisito
o fato de o jovem ter assistido o filme,
bastando apenas ter “ouvido falar” sobre
ele. Nota-se que o desconhecimento total
sobre esses filmes ocorreu em 75% de
ambas as salas.
Análise dos dados: O objetivo desta
questão foi verificar se poderia ocorrer
alguma surpresa em relação aos filmes
assistidos pelos alunos. Confirmam-se a
partir deste gráfico que os filmes clássicos
são realmente pouco vistos. É válido
ressaltar que estes filmes clássicos foram
marcados praticamente pelos mesmos
alunos, ou seja, o mesmo que já assistiu ao
filme O Poderoso Chefão também já viu E
o Vento Levou, e assim por diante.
Pergunta n° 6: Marque com um X nos
filmes que você, ao menos, já ouviu falar.
Obs: Foram expostas nesta questão
oito nomes de filmes clássicos.
Quarta semana
6° ano A (10/04/2012) e B (12/04/2012):
Revisão
Para que houvesse uma pesquisa
com resultados comprometidos e precisos,
foi resguardada uma semana para a revisão
das respostas do questionário, visando
eliminar o fator “equívoco” que alguns
alunos poderiam ter praticado. Para isso, este
pesquisador questionou individualmente
6° ano A – 29 alunos presentes.
Frankenstein – 6 marcações
28
Artigo [22-33]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
cada aluno a partir da questão número três,
que pedia o nome dos três últimos filmes
vistos. Aqueles que descreviam nomes de
filmes considerados improváveis, ou seja,
filmes que dificilmente crianças de nove
anos assistiriam, eram questionados por
este pesquisador. Por exemplo, se o aluno
respondesse o filme Os Infiltrados, mas
não soubesse descrever nada sobre ele, a
resposta era desprezada e era solicitada a
ele uma nova resposta, desta vez sem falso
juízo. O mesmo aconteceu com a questão
número quatro, cinco e seis.
Obs. Todos os dados da terceira
semana (gráficos e análises) descritos nesta
pesquisa retratam os resultados obtidos
após esse processo de revisão.
montagem do equipamento de audiovisual,
além da acomodação das crianças na sala.
Como forma de se adequar às circunstâncias,
respeitando os objetivos deste trabalho, o
pesquisador exibiu apenas os primeiros 40
minutos do filme e, depois, entregou para
todos os alunos um DVD contendo o filme
na íntegra. Essa foi a maneira encontrada
para contornar o desafio da exigüidade do
tempo e auxiliou ainda mais na coleta de
dados da pesquisa.
A princípio, havia sido planejada a
exibição do filme na íntegra, e depois seria
solicitado, como tarefa, um relato de cada
aluno dizendo se havia gostado ou não do
filme, justificando seu posicionamento.
Tudo isso para que o pesquisador pudesse
analisar se o filme antigo atrairia a atenção
das crianças, assim como outros dados. A
nova proposta, em que cada aluno poderia
assistir voluntariamente o final do filme
em casa, permitiu ao pesquisador avaliar o
real interesse dos jovens por ele. É válido
ressaltar que, independentemente do aluno
ter realizado ou não a tarefa de assistir ao
restante do filme em casa, o que não era
obrigatório, o relatório deveria ser feito por
todos dizendo se o filme o agradou ou não.
Quinta semana
6° ano A (17/04/2012) e B (19/04/2012):
Exibição do filme
Com o objetivo de identificar o
grau de interesse dos alunos por um filme
clássico, mas em acordo com o perfil deles,
este pesquisador exibiu para ambas as
turmas o filme O Mágico de Oz, de 1939.
O filme foi veiculado na própria sala de
aula, com equipamentos adequados para
a exibição, como tela branca de tamanho
grande e audiovisual, proporcionando
conforto para as crianças.
Sexta semana
6° ano A (24/04/2012) e B (26/04/2012):
Recolhimento/encerramento
Fator tempo: Como descrito no início
deste capítulo, o tempo proporcionado
pela direção da escola a este pesquisador
para realizar as atividades era de 1h40
minutos por dia, ou seja, as duas últimas
aulas da professora de artes. O tempo de
duração do filme O Mágico de Oz também
é de 1h40 minutos, o que praticamente
impossibilitava o pesquisador de exibir o
filme na íntegra para os alunos, pois era
necessário, no mínimo 10 minutos, para
6° ano A:
Fizeram o relatório – 11
Não fizeram o relatório - 18
6° ano B:
Fizeram o relatório – 16
Não fizeram o relatório - 17
Análise dos dados: Nota-se que, dos 62
alunos (somadas ambas as salas), apenas
27 realizaram o relatório, o que representa
29
Artigo [22-33]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
43% do universo pesquisado. Interessante
ressaltar que todos estes 43% forneceram
ótimas referências do filme, o que leva a
crer que o fato do filme ter sido produzido
há mais de 70 anos, não interferiu na
aceitação por esses jovens. Muitos dos
relatos afirmavam que, a princípio, quando
o pesquisador exibiu o filme na sala de aula,
eles não se interessaram, mas que depois,
com o desenvolver da história, acabaram
entendendo a mensagem.
pesquisador na primeira semana trabalhada,
que questionava o filme vencedor do Oscar
2012. Dos 61 alunos analisados, apenas
um soube a resposta, demonstrando que
tal notícia não foi abordada em sala de
aula. Caberia, para maior aprofundamento
do trabalho, um estudo que analisasse as
disciplinas escolares que trabalham com a
reflexão do aluno, comparando-as com as
matérias tradicionais que visam somente
um pensamento cartesiano.
Esta questão da influência dos
educadores vai além dos muros escolares.
Na pergunta número três do questionário
aplicado na terceira semana, que solicitava
o nome dos três últimos filmes vistos,
percebe-se que a família também faz parte
dos elementos que podem determinar o
tipo de filme que a criança assiste. Essa
afirmação se deve aos dados que indicaram
a supremacia de alunos que assistem apenas
aos últimos lançamentos, enquanto apenas
uma aluna citou um filme alternativo (As
Invenções de Hugo Cabret) justificando
que a mãe havia comprado o DVD para
ela. Essa mesma aluna inseriu na questão
número quatro, que pedia o nome do
filme favorito, a Ponte para Terabitia; obra
clássica americana de 1977, utilizando o
mesmo argumento do incentivo materno.
A influência midiática também está
presente na pesquisa. Observa-se que
os filmes que já foram e que deverão ser
transmitidos pela Rede Globo, no ano
de 2012, não se enquadram na categoria
clássicos. Ao cruzar a grade fílmica da
emissora com os dados dos três últimos
filmes vistos pelos alunos percebe-se que
em diversas vezes eles se assemelham, ou
seja, a criança limita-se em assistir apenas o
que a televisão aberta oferece, influenciando
no desconhecimento de filmes clássicos e
consequentemente na educação cultural.
Outro dado que corrobora com a
Considerações Finais
Este trabalho procurou, de forma
teórica e prática, buscar os elementos
intervenientes no relacionamento entre
crianças que determinam o relativamente
inexistente consumo de filmes clássicos.
Antes de inserir as conclusões obtidas a
partir dos dados retirados da pesquisa,
cabe ressaltar que a principal preocupação
deste pesquisador advém do receio
de desaparecimento de tais obras e
principalmente do esquecimento desse
legado cultural por parte da nova geração.
Porém, é válido lembrar que o resultado
deste estudo não pode ser generalizável,
não só pelo quesito quantitativo trabalhado,
que abordou apenas uma irrisória parte
da sociedade, mas pelo subjetivismo que
permeia a área do saber e proporciona uma
gama rica em definições e reflexões.
Durante os dias dedicados ao
envolvimento com as crianças na escola,
notou-se que o ensino fundamental é,
contraditoriamente, um dos influenciadores
no desconhecimento de filmes clássicos;
não em função da falta de preparo dos
educadores, mas pela estrutura escolar,
que pouco espaço prevê nas grades para
atividades de análise e apreciação da cultura
fílmica. Tal afirmação pôde ser comprovada
por meio da pergunta feita por este
30
Artigo [22-33]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
conclusão é o gráfico da pergunta número
um, indicando que 66% delas usam a TV
aberta para assistirem aos filmes.
A afirmação de que a criança não
procura alternativas de fontes para filmes
é reforçada pelo baixo número que
freqüentam o cinema. Dos 62 alunos, 51%
relatam que raramente vão ao cinema,
enquanto mais 8% vão somente uma vez
a cada dois meses e 6% nunca vão. Neste
quadro pode-se considerar como forma de
interferência o fator econômico. Diante de
uma escola em que o público geralmente
pertence às classes C e D, os pais destas
crianças podem não ter as condições
ideais de estarem contribuindo com este
panorama, levando os filhos ao cinema.
Com uma simples análise podemos definir
esta situação da seguinte forma: a entrada
para o cinema atualmente tem o custo de
R$6,00 para estudantes e R$12,00 para não
estudantes. Se pai, mãe, e filho fizerem parte
deste entretenimento, soma-se R$30,00,
mais a provável alimentação que integra o
passeio, como pipocas e refrigerantes, e sem
levar em consideração o fato de se ter mais
de um filho, ou seja, os valores alcançam
um patamar que está fora do padrão de
consumo para a classe social.
Outra relação que podemos verificar
é que, se estas crianças não são passivas face
às mensagens midiáticas, ela não desfruta
de autonomia e independência para a
escolha do que vai assistir, permanecendo
dependente daquilo que lhe é ofertado
pela mídia. Isso demonstra o quanto é
necessário à educação e a implantação de
políticas públicas educacionais para ampliar
o patrimônio cultural dos brasileiros.
Um dos fatores considerado,
antes da realização do trabalho por este
pesquisador, como um dos mais influentes
para o desconhecimento dos clássicos
pelas crianças, era a ausência de atrativos
tecnológicos nestes filmes, como efeitos
explosivos e as chamadas imagens em
terceira dimensão. Porém, esta hipótese
caiu por água abaixo depois de exibir
O Mágico de Oz aos alunos. Durante a
atividade, mesmo com o filme contendo
imagens em cores desgastadas e sem
nenhum atrativo igual aos atuais, percebeuse uma extrema atenção, com direito a
reclamações no momento da interrupção
do filme, conforme descrito na página 59.
Nos relatórios apresentados pelos
alunos sobre o filme, notou-se uma
semelhança em quase todos os textos. Em
vários deles foi descrito que no início o filme
era aparentemente chato, sem ação, mas
conforme a história foi se desenvolvendo
tudo foi mudando. Na seqüência segue um
exemplo do relatório de uma aluna:
“Eu gostei porque achei o filme
interessante, a música de fundo é o que
mais gostei, e aquele ciclone, o cenário, é
a coisa mais perfeita. Eu também gostei da
frase no começo do filme que dizia assim:
“O filme é uma filosofia que dedicamos
aos jovens que tem coração”. Mas falando
a verdade, no começo do filme eu não
achei muito interessante! Mas tudo que eu
falei lá em cima é verdade. Eu acho que eu
não achei interessante porque eu não tinha
entendido até lá! Eu tinha achado chato!
Mas depois eu entendi o filme, mas entendi
tanto que eu posso até dar uma moral para
ele. A moral é ‘nunca deixe alguém te dizer
que você não pode fazer alguma coisa, pois
você pode sim’...”.
Podemos concluir a partir de dados
como este, repetido por outros alunos, que a
rejeição é um dos elementos determinantes
para o problema, principalmente no caso
deste trabalho no qual o pesquisador avisou
previamente aos alunos que a o filme a ser
exibido seria antigo, o que pode ter gerado
um preconceito antecipado. Provavelmente
31
Artigo [22-33]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
uma exibição surpresa a estes alunos, sem
previamente avisá-los qual o tipo de filme
a ser passado, poderia ter gerar textos com
dados diferentes. Ainda sobre os relatórios,
é válido ressaltar que todos eles trouxeram
ótimas referências, com a maioria contendo
frases do tipo: “eu gostei porque tem muita
imaginação”, “eu gostei porque tem muita
música e cores”, “eu gostei das danças e
da magia do filme” etc, ou seja, a provável
incompatibilidade de época entre filme e
geração não aconteceu.
Por fim, este pesquisador salienta
que a falta de divulgação por parte da
imprensa em geral pode ser um dos
maiores agravantes neste sistema, porém
que não pôde ser estudado com mais
precisão. Conforme descrito em capítulos
anteriores, a indústria de massa se alimenta
de lucro, e não abre espaço para o velho. O
jornalismo, apesar de estar sempre ligado
aos acontecimentos mais atuais, correndo
em busca de furos, necessita também
de reflexão, principalmente das obras
imperecíveis pelo tempo; os clássicos.
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Artigo [22-33]
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33
Artigo [34-44]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
O mídia training e seus impactos
para o uso eficaz do direito à
informação jornalística
Erika dos Santos Zuza
Humberto Antonio Martins Sobrinho
José Albenes Bezerra Júnior
Resumo
Este artigo foi gerado a partir de reflexões realizadas
durante cursos ministrados sobre mídia training (treinamento de
mídia) em Natal, no Rio Grande do Norte e em João Pessoa, na
Paraíba, sobre o direito de todos os cidadãos em se comunicar
através da mídia, no contexto da convergência digital, pluralidade
de veículos e público híbrido. As discussões ocorreram com
estudantes de graduação e de pós – graduação lato sensu de
áreas ligadas à comunicação social, notadamente jornalismo,
assessoria de imprensa e publicidade e propaganda, além de
cursos de treinamento de mídia ministrados para estudantes de
comunicação social, empresários e profissionais autônomos que
são fontes de notícias em Natal. Na perspectiva dos estudos de
história da mídia, tendo por base a comunicação institucional,
este trabalho propõe reflexões interdisciplinares que abrangem
os estudos sobre assessoria de comunicação, com foco em um
de seus serviços, o mídia training, assim como visa iniciar um
diálogo com a área do direito, através dos estudos referentes
ao direito à informação jornalística, passando pela liberdade de
expressão e os direitos de informação e de comunicação. TrataErika dos Santos Zuza
Autora principal; Jornalista DRT/RN 968 - graduada pela UFRN;
Mestre em Televisão Digital pela UNESP; Professora substituta do
Departamento de Comunicação Social da UFRN
Humberto Antonio Martins Sobrinho
Co-autor; Empresário do setor imobiliário; Estudante do curso de
Direito da UNP
José Albenes Bezerra Júnior
Co-autor; Advogado; Mestre em Direito pela UFRN; Professor da
graduação e pós-graduação da Universidade Potiguar (UnP) e
Centro Universitário do Rio Grande do Norte (UNI-RN)
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se de uma pesquisa inicial cuja metodologia é alicerçada pelos
estudos de autores referências da comunicação empresarial no
Brasil, como Jorge Duarte, Rivaldo Chinem e Heródoto Barbeiro,
assim como pelas análises de leituras da área jurídica, tendo como
base a Constituição Federal Brasileira de 1988 e os estudos de
Vidal Serrano Nunes Junior sobre jornalismo e direito. Através
desta reflexão, os autores chegam a conclusões iniciais de que o
mídia training vem se consolidando no Brasil porque as empresas
e os respectivos assessorados, assim como os que possuem
cargos públicos e os profissionais autônomos que se veem diante
da imprensa, estão percebendo cada vez mais a importância
de estarem preparados para as entrevistas jornalísticas, tendo
condições de exercerem o direito de informar com qualidade
e segurança. Para escreve as histórias do nosso cotidiano, os
jornalistas aproveitam diversas fontes: jornais, internet, livros,
documentos, porém as pessoas são as principais fontes para a
construção das notícias numa sociedade democrática. O artigo
também serviu para deixar evidente a relevância de lançar o
desafio a classe jornalística de se estudar e pesquisa mais sobre
o campo jurídico, enquanto balizador dos direitos a informação
e a comunicação, sendo as ações de treinamento de mídia uma
das maneiras eficazes de se colocar em prática um direito que é
considerado fundamental e pertencente a todos os brasileiros.
Palavras-chave:
mídia training, comunicação, direito, história, assessoria de
comunicação
(JUNIOR, 2011). Através dele é possível se
estabelecer reflexões acerca do que afirma a
carta federal sobre a liberdade de expressão
e os direitos referentes à comunicação
social no Brasil.
Já no campo da assessoria de
comunicação
(atividade
jornalística
cada vez mais difundida no Brasil e que
tem como função básica, construir e
manter o relacionamento adequado entre
assessorado e a imprensa) temos como um
dos serviços prestados por empresas de
comunicação e por assessores autônomos, o
mídia training (treinamento de mídia), cuja
atividade principal é o preparo das pessoas,
1. Introdução
“Nenhuma lei conterá dispositivo que possa
constituir embaraço à plena liberdade de
informação jornalística em qualquer veículo
de comunicação social (...)” Art 220, § 1º
Constituição Federal
O artigo 220 da atual Constituição
Federal Brasileira (1988) é considerado o
mais específico dispositivo constitucional
de proteção da informação jornalística
1- Trabalho apresentado no GT de História da
Publicidade e da Comunicação Institucional, integrante
do 9º Encontro Nacional de História da Mídia, 2013.
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consideradas fontes de notícias, para o uso
mais adequado dos espaços espontâneos
gerados pelas entrevistas jornalísticas.
O caminho traçado por este
artigo científico visa contextualizar o
direito à informação jornalística com a
importância do treinamento de mídia, no
sentido de consolidar através dos direitos
fundamentais de todos os brasileiros, a
utilização eficaz dos meios de comunicação
de massa para a difusão de informações
jornalísticas, ou seja, para a divulgação
de fatos relevantes para a sociedade, bem
como para a correta aplicação dos direitos
de resposta em momentos de gestão de
crise do assessorado, ou da empresa/
instituição assessorada.
Neste contexto, a metodologia deste
trabalho está alicerçada pelos estudos
de autores referências da comunicação
empresarial, como Jorge Duarte, Rivaldo
Chinem e Heródoto Barbeiro, assim como
pelas análises de leituras do campo jurídico,
tendo como base a atual Constituição
Federal e os estudos de Vidal Serrano
Nunes Junior sobre jornalismo e direito.
Além de se configurar como uma
pesquisa teórica e transdisciplinar, este
artigo é resultado de reflexões feitas durante
aulas ministradas pela Professora Erika
Zuza em cursos de treinamento de mídia
em Natal, no Rio Grande do Norte e em
João Pessoa, na Paraíba, para estudantes de
graduação e de pós – graduação lato sensu,
em áreas do jornalismo e publicidade, além
de oficinas de mídia training realizadas com
empresários e profissionais autônomos que
são fontes de notícias em Natal.
de trabalho, sobretudo a partir da década
de 70, quando empresas multinacionais se
instalaram no país e trouxeram do exterior o
serviço de comunicação empresarial, cujas
atividades eram voltadas para comunicação
interna entre gestores, diretores e
funcionários, além do relacionamento
entre empresa e veículos de comunicação
de massa.
As primeiras mudanças ocorrem
pouco antes da informatização das
redações [meados dos anos 70 –
grifo nosso] quando as empresas
jornalísticas passam a utilizar-se
de ‘estratégias de comunicação
e
persuasão’
nos
noticiários
informativos, aceitando a mediação
das assessorias de imprensa no fazer
jornalístico. CHINEM (2006, p. 20)
A partir dos anos 80, com a
informatização das empresas jornalísticas
e sobretudo em pleno período de
redemocratização política, aliado ao
processo de enxugamento das redações
com a redução dos postos de trabalhos
para os jornalista nos veículos tradicionais,
muitos profissionais acostumados a lidar
com as atividades de produção de notícias,
passaram a trabalhar em empresas dos setores
públicos e privados, em departamentos de
comunicação social, relações públicas e
assessoria de imprensa, onde os objetivos
eram produzir conteúdos que reforçassem a
imagem positiva da empresa - ou do gestor perante a sociedade, através da mídia, assim
como divulgar materiais que minimizassem
situações negativas provocadas por crises e
problemas no contexto empresarial.
Antes de focarmos no treinamento de
mídia, é importante ressaltar que para pensar
e aplicar estratégias de relacionamento
empresarial com a imprensa, é necessário
o entendimento da importância dos
2. Mídia Training: capacitação de
fontes e porta-vozes
No Brasil a atividade de assessoria de
comunicação ganhou espaço no mercado
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ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
mais variados serviços de assessoria de
comunicação, como o planejamento e
organização do Mailing list, a lista com
os contatos atualizados dos jornalistas;
o envio de notícias aos veículos, através
da edição de releases, texto jornalísticos
que ressaltam as informações que o
assessorado deseja informar ao público;
o Clipping, serviço que compreende a
seleção, catalogação e arquivamento de
todas as matérias publicadas/transmitidas
ligadas direta e/ou indiretamente a pessoa/
empresa assessorada; bem como o serviço
destacado neste artigo: o Mídia Training,
o treinamento das pessoas consideradas
fontes de notícias e/ou porta-vozes sobre
como lidar com a imprensa.
primeiros clientes foi o empresário John
D. Rockefeller, o mais impopular homem
de negócios dos EUA naquela época.
“Contratado pela Pennsylvania Railroad
para assessorar no caso grave de acidente,
Lee anunciou para surpresa de todos, que
se empenharia em ajudar os repórteres”
CHAPARRO (apud CHINEM, 2006, p.
24).
A Pennsylvania Railroad sumir
das manchetes escandalosas. A
transparência no trato com a imprensa
e a confissão honesta das dificuldades
técnicas da ferrovia em prestar um
serviço sem falhas, acalmaram o
ímpeto sensacionalista dos jornais,
que passaram a tratar os acidentes
com mais respeito e compreensão.
(CHINEM, 2006, p. 24)
Falar com os jornalistas costuma ser
um desafio para o qual a maior parte
das pessoas, na condição de fontes de
informação, não se sente preparada.
É uma atividade que envolve a
perspectiva de exposição pública,
profundos sentimentos relacionados
à autoestima e a incerteza de que
as informações serão veiculadas
segundo suas expectativas. DUARTE
(2011, p. 345)
No Brasil, uma das ações que marcam
o início dos serviços de media training ocorre
nos anos 80, quando a filial brasileira da
multinacional de indústria química Rhodia,
lança seu plano de comunicação integrada:
“um documento que pregava a implantação
de uma política de comunicação, alinhada à
jovem democracia brasileira e que integrava
na empresa, ações de imprensa, relações
públicas e de comunicação de marketing”,
CHINEM (2006, p. 21).
Neste ambiente da nova república,
a comunicação empresarial ganhou novos
reforços, a Rhodia e outras empresas
brasileiras incluíram em seus planejamentos
estratégicos
diversas
ferramentas
jornalísticas de comunicação, entre elas o
mídia training, “com o objetivo de treinar
a alta direção para o relacionamento
adequado com a imprensa”. CHINEM
(2006, p. 21).
Atualmente o mídia training está
consolidado e é um dos serviços mais
importantes na composição das atividades
O serviço de treinamento de mídia
originalmente é denominado Media
Training e tem seus primórdios nos EUA no
início do século XX, com o surgimento das
relações públicas. CHINEM (2006) cita o
jornalista americano Ivy Lee - considerado
fundador das relações públicas, berço
da assessoria de comunicação - como o
profissional que primeiro compreendeu
a importância de se trabalhar um bom
relacionamento com a imprensa utilizando
atividades de comunicação empresarial.
Em 1906, Lee deixou o jornalismo
e abriu o primeiro escritório de relações
públicas em Nova York. Um de seus
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de assessoria de comunicação. No Brasil,
esta capacitação é realizada tanto por
empresas de assessoria comunicacional,
quanto por jornalistas que atuam no
mercado (em emissoras de tv e rádio) e
promovem cursos para treinar pessoas
sobre como divulgar suas mensagens
durante uma entrevista jornalística, quais as
posturas corretas diante do vídeo e como
trabalhar suas falas de maneira eficaz e
objetiva. Segundo Duarte (2011, p. 360)
nos últimos anos a capacitação de fontes
e porta-vozes é um dos instrumentos
de assessoria de imprensa que mais se
popularizou.
Através do treinamento de mídia, o
indivíduo, seja ele profissional autônomo
ou vinculado a uma empresa, recebe
orientações sobre como aproveitar da
melhor maneira a oportunidade de divulgar
suas mensagens em um espaço midiático,
considerado espontâneo, já que não são
anúncios, e sim espaços jornalísticos que
existem na imprensa conforme a confiança,
audiência e credibilidade depositada pela
sociedade.
Saber divulgar as informações
através de uma comunicação verbal e não
– verbal adequadas, ter condições de lidar
com imprevistos no local da entrevista,
responder a perguntas inesperadas e, por
vezes, capciosas, assim como conseguir
controlar a tensão, são prerrogativas
primordiais para qualquer entrevistado
considerado fonte de notícia.
As orientações pertencentes ao
treinamento de mídia evidenciam como
qualquer pessoa pode aproveitar de forma
mais eficiente o direito fundamental à
informação jornalística, tanto no contexto
de se informar e de ser informado, como, e
principalmente, sob o aspecto de informar,
de ter o direito de repassar informações
através dos meios de comunicação.
Neste sentido, conhecer seus direitos,
e entender como a mídia contemporânea
funciona, contribuem para a redução
das tensões durante os processos de
entrevistas, sejam gravadas ou realizadas ao
vivo, conduzidas por um jornalista, ou por
vários em uma coletiva de imprensa.
Aperfeiçoar
continuamente
os
assessorados em compreender a
imprensa, interagir com jornalistas,
atender
adequadamente
suas
demandas, ser proativo e aproveitar
as oportunidades para transmitir
mensagens de maneira eficiente,
tornou-se uma estratégia prioritária
para as equipes de comunicação.
DUARTE (2011, p.360)
Alguns autores brasileiros utilizam
uma junção do português e inglês e o
serviço de mídia training, termo adotado
neste trabalho por entendermos que
melhor se enquadra metodologicamente às
reflexões acerca de técnicas originalmente
americanas, mas que ganham perspectivas e
aplicações inerentes ao contexto brasileiro.
Assim como a melhor maneira de
enfrentar crises é gerenciar riscos
e preparar-se para evitar que não
aconteçam, capacitar fontes e portavozes para compreender a dinâmica
da mídia e interagir com jornalistas
são investimentos de retorno certo
para criar e fortalecer uma cultura de
comunicação e obter resultados mais
efetivos. DUARTE (2011, p. 360).
3. Direito à Informação Jornalística:
breves reflexões
Considera-se informação jornalística
todo fato que é noticiado pelos meios de
comunicação de massa (jornal impresso,
revista, rádio, TV e internet) e que se
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configura como notícia. Através do artigo
220 da Constituição Federal (1988) são
apresentados os dispositivos referentes
à comunicação social e a informação
jornalística, que configuram, segundo
Nunes Júnior (2011), uma estrutura
complexa, na qual se encontram, de um
lado, a notícia, e de outro, a crítica. Crítica
jornalística aqui entendida não somente
no sentido negativo, mas sim enquanto
“juízo de valor que, impregnado à notícia
ou recaindo separadamente sobre ela,
formaliza um conceito, positivo ou
negativo, acerca de um fato ou opinião”.
NUNES JÚNIOR (2011, p. 91)
A liberdade de informação jornalística
não é um assunto recente. É assunto
discutido desde o século XIX. Em 1880,
Thomas Cooley (apud NUNES JÚNIOR,
2011) já preconizava nos Estados Unidos,
a ideia de que a imprensa funcionava como
um meio de comodidade pública que
registra os acontecimentos do dia, para
apresentá-los aos leitores.
Humanos, prescreve:
Todo ser humano tem direito à
liberdade de opinião e expressão;
este direito inclui a liberdade de,
sem interferências, ter opiniões e
de procurar, receber e transmitir
informações e ideias por quaisquer
meios e independentemente de
fronteiras”. (UNESCO, 1998)
Já na contemporaneidade, Nunes
Júnior (2011, p. 51) afirma que o
desenvolvimento tecnológico, com o
surgimento e consolidação dos sistemas de
radiodifusão (notadamente o rádio e a TV),
assim como a informática e o surgimento
da internet, passaram a oferecer “meios de
difusão mais sofisticados, fazendo com que
a antiga liberdade de imprensa assumisse
também uma nova e mais moderna forma:
a liberdade de informação jornalística”.
Para uma reflexão eficaz sobre
o conteúdo do direito à informação
jornalística, é importante observar o que
estabelece a Constituição Federal do
Brasil (1988) sobre a comunicação social,
sobretudo o que afirma no artigo 220:
sob o ponto de vista constitucional
a importância capital [da imprensa –
grifo nosso] consiste em facilitar ao
cidadão o ensejo de trazer perante o
tribunal da opinião pública qualquer
autoridade, corporação ou repartição
pública e até mesmo o próprio
governo em todos os seus ramos
com o fim de compeli-los, uns e
outros, a submeterem-se a um exame
e a uma crítica sobre sua conduta,
as suas medidas e os seus intentos,
diante todos, tendo em vista obter a
prevenção ou a correção dos males;
do mesmo modo serve para sujeitar a
idêntico exame e com fins idênticos,
todos aqueles que aspiram a funções
públicas. COOLEY (apud NUNES
JÚNIOR, 2011, p. 51 - 52)
Art. 220. A manifestação do pensamento,
a criação, a expressão e a informação, sob
qualquer forma, processo ou veículo não
sofrerão qualquer restrição, observado o
disposto nesta Constituição.
§ 1.º Nenhuma lei conterá dispositivo
que possa constituir embaraço à plena
liberdade de informação jornalística em
qualquer veículo de comunicação social,
observado o disposto no art.5.º, IV, V, X,
XIII e XIV. (Constituição Federal)
Neste contexto, também se faz
relevante observarmos o artigo 5º e seus
respectivos incisos citados no parágrafo
primeiro do artigo 220:
Já no século XX, em 1948, o artigo
19 da Declaração Universal dos Direitos
Art. 5º Todos são iguais perante a lei,
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sem distinção de qualquer natureza,
garantindo-se aos brasileiros e aos
estrangeiros residentes no País a
inviolabilidade do direito à vida, à
liberdade, à igualdade, à segurança e
à propriedade, nos termos seguintes:
(...)
variáveis: o direito de informar, o
direito de se informar e o direito de
ser informado. Sendo o primeiro,
foco deste artigo.
O direito de informar consiste
basicamente na faculdade de veicular
informações, ou, assumindo outra
face, no direito a meios para transmitir
informações, como, verbi gratia, o
direito a um horário no rádio ou na
televisão. O direito de se informar
consiste na faculdade de o indivíduo
buscar as informações desejadas sem
qualquer espécie de impedimento
ou obstrução. Por fim, o direito de
ser informado remete à faculdade de
ser mantido integral e corretamente
informado. (NUNES JUNIOR,
2011, p. 44)
IV - é livre a manifestação do
pensamento, sendo vedado o
anonimato;
V - é assegurado o direito de resposta,
proporcional ao agravo, além da
indenização por dano material, moral
ou à imagem; (...)
X - são invioláveis a intimidade, a
vida privada, a honra e a imagem
das pessoas, assegurado o direito a
indenização pelo dano material ou
moral decorrente de sua violação; (...)
b. Direito de comunicação: “é
o conjunto das normas gerais e
cogentes que regulam a existência e a
atuação dos meios de comunicação.”
COSTELLA
(apud
NUNES
JUNIOR, 2011, p. 43) Neste sentido,
o direito de comunicação respeita a
preservação da opinião, da expressão
e da informação, através dos meios
de comunicação. Por outro lado,
“se refere à integração jurídica da
existência e do funcionamento desses
meios de comunicação” (NUNES
JUNIOR, 2011, p. 43)
XIII - é livre o exercício de qualquer
trabalho, ofício ou profissão, atendidas
as qualificações profissionais que a lei
estabelecer;
XIV - é assegurado a todos o acesso à
informação e resguardado o sigilo da
fonte, quando necessário ao exercício
profissional;
Assim é possível enfatizar o fato de
que juridicamente qualquer pessoa, seja
profissional do jornalismo ou não, tem a
liberdade de expressão do pensamento, das
opiniões e o direito de informar conteúdos
através dos meios de comunicação, sendo
essa pessoa ligada direta ou indiretamente
a esses veículos.
O direito à informação jornalística
no Brasil, segundo interpretação da
Constituição Federal, é um direito
fundamental de todos os indivíduos. Neste
sentido, cabe aqui diferenciar os direitos de
informação e o de comunicação:
Na Constituição Federal, esse
direito de informar, assume uma feição de
permissão, “é permitido a todo indivíduo
veicular informações que julgar pertinentes,
desde que possua os meios necessários para
tanto”, NUNES JÚNIOR (2011, p.43).
Assim, um indivíduo considerado fonte de
notícias que queira transmitir conteúdos
que sejam de interesse público, tem todo o
aval para buscar espaços espontâneos nos
meios de comunicação social, com ou sem
apoio da assessoria de comunicação.
a. Direito de informação: O direito
de informação contempla três
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sociedade. Ela ajuda a construir a
admirabilidade da marca, porque tem
grande influência na opinião pública.
(BARBEIRO, 2011, p. 13)
4. O uso do direito à informação
jornalística no contexto do mídia
training
“A notícia é a matéria prima do
jornalista e assumir o papel de fonte
significa se submeter a riscos e
oportunidades” BARBEIRO (2011,
p. 12)
No jornalismo situações imprevistas
são comuns em entrevistas, por isso
quem vivencia o treinamento de mídia,
recebe orientações para ter a consciência
e a capacidade de encarar os obstáculos
e transformá-los em oportunidades, para
reforçar opiniões, decisões ou defender
posições da empresa/organização em
situações de crises.
“A comunicação na crise deve ser
ágil, direcionada a diminuir as incertezas,
atenuar as expectativas, criar padrões de
entendimento e cordialidade, a fim de
que a empresa possa passar pela crise sem
grandes impactos.” CHINEM (2006, p. 47)
O próprio ambiente da captação e
registro das informações, pode representar
empecilhos ao exercício jornalístico, como
locais não adequados para gravações,
problemas climáticos ou mesmo, falhas
ou falta de equipamentos. O treinamento
de mídia também envolve orientações
sobre o uso de roupas, acessórios e
maquiagens adequadas, além de como
lidar com jornalistas bem preparados,
inteligentes, atualizados, assim como
com aqueles desinformados e, por vezes,
sensacionalistas.
O direito à informação jornalística
pertence a todos os brasileiros e estrangeiros
que moram no Brasil, independente de
estarem ligados diretamente a um veículo
de comunicação, ou não. Embora sejam
informações registradas pela lei, via
de regra, é possível inferir que muitas
pessoas não tem conhecimento disso, e
portanto, proliferam opiniões que viram
senso comum, como por exemplo o fato
de que poucos tem acesso aos meios de
Através da capacitação de fontes
de notícias e porta-vozes, o mídia training
gera bases sólidas para o entendimento
acerca das capacidades de cada pessoa em
colocar em prática os direitos à informação
jornalística,
concedendo
entrevistas
e aproveitando da melhor maneira as
linguagens específicas e as potencialidades
de cada veículo de comunicação, bem
como conduzindo a conversa, controlando
a tensão e sendo coerente na transmissão
das mensagens chaves que são planejadas
antes do momento da entrevista com o
apoio do assessor de imprensa.
O mídia training aborda o
aperfeiçoamento da postura e voz, reforça a
importância do planejamento de conteúdos
nos momentos que antecedem a entrevista
jornalística e capacita o profissional para lidar
com desenvoltura com todos os obstáculos
que podem surgir durante o contato com
os jornalistas. Falar com a imprensa requer
planejamento, pois o entrevistado tem a
responsabilidade de divulgar informações
para a sociedade, e deve ter firmeza e
equilíbrio para se posicionar e declarar as
mensagens que sejam de interesse público,
mas que também estejam alinhadas com sua
função profissional ou com os interesses da
empresa/organização representada.
A imprensa pode contribuir para que
sua organização obtenha o atributo de
credibilidade. Não é o único caminho,
mas é um dos mais percebidos pela
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emissora de rádio, por exemplo, também
deve estar preparada para o vídeo, isso
porque a tecnologia permite - e muitas
emissoras tem colocado isso em prática
- que a entrevista transmitida a princípio
ao vivo via rádio, também estará ao vivo
via web tv ou será gravada em vídeo e
transmitida posteriormente pela internet.
Outro exemplo, são as entrevistas
para jornal impresso, em que o entrevistado
conversa com o jornalista, que por sua
vez grava áudio para podcasts no site
de notícias, pode também registrar tudo
em vídeo para compor os extras de uma
reportagem que originalmente estará nas
páginas impressas de um jornal. Com a
banda larga e a mobilidade, é possível
afirmar que nos dias de hoje, qualquer
pessoa tem mais espaços para exercer
seu direito à informação jornalística,
tanto para informar notícias de interesse
público, quanto para se informar, devido
a multiplicidade de canais de divulgação,
bem como exercer adequadamente o
direito de ser informado por outros através
da liberdade de expressão dos veículos de
comunicação de massa.
comunicação tradicionais, ou mesmo a
dificuldade encontrada pelos assessores de
comunicação em inserir pessoas “novatas”
no hall dos ‘escolhidos/selecionados’ como
fontes de notícias pela imprensa local,
nacional ou internacional.
Estima-se que 95 por cento de todo
o noticiário jornalístico são relatos e
comentários de fatos programados
por instituições interessadas, ou
revelações e falas controladas por
fontes organizadas. Ou seja, é cada
vez maior o número de pessoas
que rompem a barreira do mutismo
e se tornam fontes de notícias.
BARBEIRO (2011, p. 17)
O jornalismo brasileiro é organizado
por empresas de comunicação que
compõem, num contexto capitalista, uma
indústria de notícias, regida por regras de
negócios que por diversas vezes, podem
impedir o acesso da população a esses
meios. Diante deste cenário, este artigo
propõe que a vivência do treinamento de
mídia pode contribuir para que a fonte de
noticia passe a exercer com mais qualidade
o direito à informação jornalística, já que
o profissional toma consciência sobre o
funcionamento da imprensa, sobretudo nos
dias de hoje, marcados pela convergência
digital, em que há uma integração cada vez
maior entre os veículos de comunicação de
massa.
A sociedade da era digital está
passando por um processo de transição
e crescimento exponencial de uma
linguagem híbrida jornalística, o que vem
ampliando os desafios dos que são e dos
que querem ser Fontes de notícias. Nesta
era digital, marcada pela compartilhamento
instantâneo de dados, interatividade com
os usuários e mídias sociais, uma pessoa
convidada para uma entrevista em uma
Considerações Finais
Este artigo constitui uma tentativa
de alinhar duas áreas do conhecimento
de extrema importância para a sociedade:
o jornalismo, através da assessoria de
comunicação, com foco no serviço
mídia training, e o Direito, pelo viés
dos dispositivos referentes ao direito
à informação jornalística, presentes na
Constituição Federal (1988).
O treinamento de mídia vem se
consolidando no Brasil porque as empresas
e os respectivos assessorados estão
percebendo cada vez mais a importância
de estarem preparados para as entrevistas,
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tendo condições de exercerem o direito de
informar com qualidade e segurança.
O jornalismo é constituído por
pessoas. As notícias só são notícias
se estiverem construídas baseadas em
depoimentos dos entrevistados, caso
contrário, estaremos tratando de outro tipo
de texto. Para escreve as histórias do nosso
cotidiano, os profissionais da comunicação
social utilizam diversas fontes: jornais,
internet, livros, documentos, são fontes de
informação, mas são as fontes humanas as
ferramentas essenciais na construção das
notícias numa sociedade democrática.
É intenção deste paper, ressaltar a
importância de conhecermos brevemente
a história jurídica que nos permite ter
acesso à informação jornalística, assim
como sermos fontes de notícias. Neste
contexto, o mídia training pode significar
o instrumento mais eficaz para o melhor
aproveitamento de um direito fundamental,
pertencente a todos os cidadãos.
Em síntese, destacamos que as
reflexões aqui empreendidas são iniciais
e que por isso necessitam de novos
embasamentos.
Consideramos
que
nossas metas foram alcançadas através da
fixação e divulgação de conhecimentos
transdisciplinares, bem como a geração
de incentivos para a construção de novos
significados e novos trabalhos que possam
aprofundar esta temática e contribuir para
a divulgação científica e acadêmica.
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seu favor. São Paulo: Saraiva, 2012.
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NUNES JÚNIOR, Vidal Serrano. Direito e Jornalismo. São
Paulo: Editora Verbatim, 2011.
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Artigo [45-56]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
Economia criativa nos países BRICS:
cenários e perspectivas
Caroline Taveira Gonçalves
Marcel Antonio Verrumo
Resumo
BRICS é um anacrônico econômico que se refere às cinco
nações emergentes que, desde 2009, reúnem-se em fóruns
internacionais para discutir uma agenda de desafios e caminhos para
se desenvolverem: Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul. O
objetivo deste artigo é apresentar como esses países estão unindo
economia e criatividade para tornar seus produtos competitivos
no mercado cultural global, ou seja, expor um panorama da
economia criativa neles. Longe de traçar como seria um plano de
desenvolvimento econômico baseado na criatividade para esses
países, o que se pretende aqui é apresentar o cenário das indústrias
criativas nessas nações e qual o potencial econômico da união entre
criatividade e indústria.
Palavras-chave:
Economia Criativa; Indústrias Criativas; BRICS e
desenvolvimento
em paradoxos antigos, como a convivência
entre os países que detêm e os que não
detêm capital. Os países desenvolvidos –
ainda, em sua maioria, localizados ao norte
da Linha do Equador – são marcados
por avanços tecnológicos. Enquanto isso,
ao Sul, países em desenvolvimento são
Introdução
Mesmo com a recente crise econômica
e com as transformações verificadas no
cenário geopolítico global, sobretudo
no norte-americano e no europeu, a
economia mundial parece ainda se apoiar
Caroline Taveira Gonçalves
Mestranda em Comunicação na FAAC/Unesp.
Graduada em História pela Unesp.
Marcel Antonio Verrumo
Mestrando em Comunicação na FAAC/Unesp.
Graduado em Comunicação Social (Jornalismo) pela Unesp.
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John Howkins, The Creative Economy: how
people make Money from ideas.2 Na obra, o
autor calculou quanto valia uma economia
apoiada na criatividade e concluiu que ela
equivalia a US$ 2,2 trilhões em 2000 e
crescia, anualmente, a 5%. Para o autor,
existiam duas abordagens de criatividade:
uma é um valor pessoal relacionado a uma
característica da humanidade e que pode
ser visualizado em qualquer sociedade;
a segunda já é restrita a sociedades mais
industriais, onde se desenvolvem produtos
relacionados à inovação e à ciência. Mas,
afinal, o que é a Economia Criativa?
caracterizados por uma má distribuição de
riquezas, a qual resulta em desigualdades
sociais que impõem limites às parcelas
mais pobres da população, à margem da
sociedade.
De acordo com o Trade and development
report, 2012,1 relatório mais recente
sobre desenvolvimento da Conferência
das Nações Unidas sobre Comércio
e Desenvolvimento, órgão ligado à
Organização das Nações Unidas (ONU), a
economia mundial deve crescer 2,3% nesse
ano – contra os 2,7% registrados em 2011.
Uma das críticas do relatório aos modelos
econômicos vigentes – e que pretende
pôr fim à desaceleração de crescimento
econômico verificado em 2012 – é que os
países não estão fazendo investimentos
domésticos, o que faz com que não haja
demanda interna de produtos em algumas
nações e, consequentemente, o consumo
seja menor. Ademais, o cenário desenhado
pelo relatório é o clássico: países em
desenvolvimento, como o Brasil que deve
crescer 2,0%, continuam desenvolvendose abaixo da média; enquanto países
desenvolvidos, mesmo tendo enfrentado
uma recente desaceleração em seu
crescimento, ainda detêm grande parcela
da riqueza mundial.
Diante desses dados, tão recentes e,
simultaneamente, clássicos, fica às nações
em desenvolvimento o desafio de driblar
as barreiras econômicas e desenvolver-se.
Porém, como fazê-lo? Um dos caminhos
que, nos últimos anos, vêm sendo sugeridos
por economistas, governos e acadêmicos é
a chamada Economia Criativa.
O termo foi cunhado há mais de uma
década, em 2001, e intitulava um livro de
A economia criativa aparece como
uma mudança das estratégias de
desenvolvimento mais convencionais
centradas nas determinantes dos
termos de comércio e com foco nas
commodities primárias e na fabricação
industrial, para uma abordagem
holística multidisciplinar, que lida
com a interface entre a economia, a
cultura e a tecnologia, centrada na
predominância de produtos e serviços
com conteúdo criativo, valor cultural
e objetivos de mercado. (SANTOSDUISENBERG, 2008, p. 58)
Como se depreende, a Economia
Criativa é um modelo econômico que
valoriza a união entre Economia e
Criatividade, no qual o trabalho criativo
assume o primeiro plano. Segundo a
Unctad, esse novo modelo teria o potencial
de fomentar o crescimento econômico,
criar empregos e ganhos de exportação,
além de promover a inclusão social, a
diversidade cultural e o desenvolvimento
humano. Afinal, trata-se de um modelo
de negócio que abrange diversas áreas
culturais: artesanato, cinema, moda,
1- Trade and Development report, 2012 [Relatório de
desenvolvimento e comércio, 2012], Unctad, Genebra:
Unctad, 2012.
2- Howkins, John. The Creative Economy: how people
make Money from ideas. Londres: Penguin Press, 2001.
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música, dança, teatro, ópera, circo, pintura,
fotografia, cinema, games, literatura,
arquitetura, design e até áreas mais ligadas
às tecnologias de inovação, como as novas
mídias e aos softwares. Só para se ter uma
ideia da dimensão das Indústrias Criativas,
a Unctad (2008) estabeleceu a seguinte
classificação para sistematizá-las em Setores
Criativos:
1 Panorama das indústrias criativas
nos países BRICS
O termo BRICS é um anacrônico
econômico que se refere às cinco nações
emergentes que, desde 2009, reúnem-se
em fóruns internacionais para discutir
uma agenda de desafios e caminhos para
se desenvolverem: Brasil, Rússia, Índia,
China e África do Sul.
Não se trata de um bloco
econômico como a União
Europeia, mas sim de
países em desenvolvimento
que, anualmente, buscam,
na troca de experiências,
caminhos para planejar
novas políticas públicas.
Embora portadores de
muitas diferenças locais, os
cinco países aproximamse quando se menciona o
grau de desenvolvimento
e, talvez, a riqueza cultural.
Nas próximas páginas, será
apresentado o cenário cultural de cada um
deles e como as Indústrias Criativas estão
sendo pensadas nessas nações.
Por ser uma opção de modelo que
se debruça sob um bem simbólico, a
criatividade, que gera emprego, renda e
valoriza a cultura local – além de inseri-la
em um mercado de negócio mais amplo
–, a Economia Criativa apresenta-se como
uma alternativa de desenvolvimento para
os países em desenvolvimento.
Nesse artigo, apresenta-se como o
cenário criativo está desenhado nas cinco
nações que compõem o BRICS e qual seu
potencial para fomentar a inclusão social e a
diversidade cultural nesses territórios. Tratase de uma discussão importante, afinal,
como será exposto, esses dois resultados
da Economia Criativa – inclusão social e
diversidade cultural – são pressupostos
fundamentais para o exercício da cidadania.
1.1 O mercado criativo brasileiro
A discussão sobre a Economia Criativa
no país despertou em 2004, no painel “High
Level Panel on Creative Industries and
Development” em um encontro da Unctad
em São Paulo. Os debates foram tão férteis
que, quando analisou o impacto do evento
na cultura nacional, o então Ministro da
Cultural, Gilberto Gil, fez uma declaração
que, talvez, tenha fomentado as conversas
sobre o tema no país:
Estamos conscientes de que a maior
garantia das vantagens mútuas que
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possamos ter advém da natureza da
matéria-prima que está em jogo: a
criatividade das pessoas, comunidades
e povos, a essência do nosso
patrimônio imaterial, expressando-se
a partir do precioso lastro da nossa
diversidade cultural.
Gilberto Gil, disponível em:
www.cultura.gov.br/for uns_de_
cultura/economia_da_cultura/
industrias_criativas/index.
php?p=9269&more=1&c=1&pb=1
Desde então, uma série de congressos
e discussões políticas e acadêmicas
começaram a tratar do assunto. Dois
governos depois e após a Unctad e a Unesco
(Organização da Nações Unidas para
Educação, Ciência e Cultural) divulgarem
mais relatórios a respeito das Indústrias
Criativas, o Ministério da Cultura, sob
comando de Ana de Holanda, inaugurou
em 1º de junho de 2012 a Secretaria de
Economia Criativa.
É missão da SEC [Secretaria de
Economia Criativa] “conduzir a
formulação, a implementação e o
monitoramento de políticas públicas
para o desenvolvimento local e
regional, priorizando o apoio e o
fomento aos profissionais e aos micro e
pequenos empreendimentos criativos
brasileiros”. São, ainda, premissas da
nova Secretaria a inovação, a inclusão,
a sustentabilidade e a diversidade
cultural. Diversidade cultural que
não se limita a ser compreendida
somente como um patrimônio digno
de valorização, mas que, para nós, é
recurso fundamental para um novo
desenvolvimento, um alicerce sólido
para uma nova economia.
Discurso da Secretária de Economia
Criativa, Cláudia Leitão, durante o
lançamento do Plano da SEC, em
26 de setembro de 2011. Disponível
em:
http://www.cultura.gov.
br/site/2011/09/26/plano-da-
48
secretaria-da-economia-criativa/
Perante um assunto novo e com
definições imprecisas, um dos principais
desafios do Plano foi definir o que era
Economia Criativa e quais os setores
criativos brasileiros para estabelecer as
diretrizes das políticas públicas nacionais.
De acordo com o documento:
Os setores criativos são aqueles cujas
atividades produtivas têm como
processo principal um ato criativo
gerador de um produto, bem ou
serviço, cuja dimensão simbólica é
determinante do seu valor, resultando
em produção de riqueza cultural,
econômica e social.
Plano da Secretaria da Economia
Criativa: políticas, diretrizes e ações,
2011 – 2014, 2011, p. 22.
Partindo dessa definição, o governo
Escopo dos Setores Criativos no Brasil
(Ministério da Cultura-2011)
Artigo [45-56]
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definiu quais eram os setores criativos
brasileiros aos quais seriam destinadas
as políticas de cultura. Aliás, até 2011, os
setores culturais contemplados pelo Minc
eram aqueles de natureza tipicamente
cultural (patrimônio, expressões culturais,
artes de espetáculos, audiovisual e livro,
leitura e literatura). A partir desse momento,
também passaram a ser beneficiadas áreas
criativas com aplicabilidade funcional:
moda, design, arquitetura e artesanato.
No entanto, mesmo contando com
um órgão destinado a tratar desse assunto,
as Indústrias Criativas no Brasil ainda
enfrentam uma série de desafios para se
estruturarem. A SEC ainda enfrentou uma
série de barreiras, como o levantamento de
informações e dados da Economia Criativa,
a articulação e estímulo ao fomento de
empreendimentos criativos, a educação
para competência criativa, a criação de
infraestrutura de criação, produção,
distribuição/circulação e consumo/fruição
de bens e serviços criativos e a criação de
marcos legais para os setores criativos.
1.2 O caso russo
Em relação ao poder de compra, a
Rússia é sexta maior economia mundial
e possui uma forte tradição tecnológica.
Desde o seu surgimento, com o colapso da
União Soviética no fim de 1991, o país vem
enfrentando uma série de desafios para
criar um sistema político após 75 anos de
governação soviética, além de ter esbarrado
em uma forte crise econômica em 1998.
Após esse incidente, a economia russa
cresceu vem crescendo e se recuperando,
mas um novo problema passou a atormentar
o país: a inflação. Uma das explicações para
a inflação é a alta dos preços internacionais
dos alimentos, os quais que são o item mais
importante da importação russa.
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Ao apresentar o panorama das
indústrias criativas no país, Pomeranz
(2009: 336) destaca que o Estado precisa
criar condições e estímulos para o
desenvolvimento dos negócios russos,
para que sua economia possa crescer.
Algumas das opções para viabilizar esse
crescimento seria o desenvolvimento
de parcerias privado-estatais com vistas
à redução dos riscos empresariais e de
investimento, especialmente nas esferas de
pesquisa, e difusão de novas tecnologias
e desenvolvimento da infraestrutura
energética e de transportes.
Nessa linha, as indústrias criativas
também seriam uma alternativa, pois
seriam um incentivo para que os pequenos
empresários investissem em maneiras
criativas de gerar receita. A própria redução
dos riscos empresariais e de investimento
abriria uma porta para aqueles que buscam
na economia criativa uma forma de
desenvolvimento econômico. A discussão
aberta por Pomeranz tange o assunto:
A Rússia precisa deixar de ser um país
cujo desenvolvimento econômicosocial baseia-se exclusivamente na
exploração e exportação de produtos
energéticos- petróleo e gás natural
e matérias-primas, para trilhar
um caminho de desenvolvimento
que tem por base um modelo de
sociedade pós-industrial, baseada
no conhecimento, na inovação e no
potencial humano de que dispõe.
(Pomeranz, 2009, p. 337)
Um dos desafios ao se pensar a
economia criativa na Rússia é que o assunto
ainda é pouco discutido no país e ainda
existe uma ausência de uma definição
explícita para as indústrias criativas na
legislação russa. Assim, as autoridades
têm poucas oportunidades de direcionar o
apoio para este setor.
Artigo [45-56]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
Como
complementam
Elena
Zelentsova e Elena Melvil (2011: 12),
quando se trata de incentivo e investimento
ao crescimento da economia no país, eles
são tradicionalmente entendidos como
financiamento de indústrias tradicionais
como mineração, produção atacado e
varejo. Dessa forma, os setores inovadores
da
economia
acabam
recebendo
financiamento escasso.
A Rússia ainda possui muitos desafios
para desenvolver sua indústria. Os únicos
lugares do país onde se pode notar uma
presença maior das indústrias criativas está
em Moscou e São Petersburgo. Nas outras
regiões, a procura de produtos culturais
– assim como sua indústria – ainda é
insuficiente. Nas regiões em que o mercado
criativo é mais arrojado, ainda existe
uma falta de produtos de alta qualidade
criativa. Uma das explicações pode ser na
falta de apoio a jovens talentos locais e
uma educação deficiente: é mais fácil – e,
inicialmente, rendoso – comprar produtos
importados do que investir na cultura
local e na educação. O pesquisador Päivi
Karhunen argumenta nessa direção:
países da Europa do Norte, o aumento
não é muito significativo. O setor privado
ainda possui muitas dificuldades para obter
apoio e empréstimos governamentais e as
políticas de incentivo são muito rigorosas –
sem contar o fato de a Rússia ser marcada
por um sistema de corrupção e burocracia
que desaminam os produtores do setor
criativo.
Apesar das deficiências e desafios,
existe uma esperança no futuro das
indústrias criativas russas. Em São
Petersburgo, por exemplo, o governo já
esta incluindo as indústrias de criação
como estratégia de desenvolvimento para a
região. A iniciativa é de suma importância
para incentivar políticas que favoreçam
a economia criativa em outras regiões do
país.
1.3 Economia criativa na Índia
A Índia é o segundo país mais
populoso do mundo e, apesar da extrema
pobreza que o país apresenta, possui um
grande potencial de crescimento econômico
baseado nas indústrias criativas, graças ao
sofisticado sistema de representação política
que remete à colonização do país. Apesar
de os ingleses terem impedido a liberdade
de comércio e indústria nesse período, a
Índia conseguiu preservar sua cultura, pois
os ingleses não alteraram a vida privada das
pessoas. Como resultado, a herança cultural
indiana é vista e apreciada até os dias hoje.
Ela possui uma arte, literatura e artesanato
muito expressivo e é reconhecida em tudo
o mundo.
A Índia é um dos países do BRICS
com a mais expressiva pobreza e, apesar
do crescimento do PIB ter se acelerado
nos últimos anos, a inflação declinou
e as exportações se acentuaram, como
menciona Patrícia Mello em sua obra
Há uma grande diferença entre as
estratégias de desenvolvimento para
a economia e para a cultura. Por um
lado, as indústrias culturais e criativas
não são percebidas como fatores que
contribuem para o desenvolvimento
econômico, e, por outro lado,
estratégias de desenvolvimento
cultural centram-se, principalmente,
nos tradicionais valores e tradições
culturais sem ver a criatividade como
atividade econômica. P. 6
De acordo com o relatório da
UNCTAD, das Nações Unidas, houve uma
contribuição das indústrias criativas para o
emprego e o PIB nacional em 2005, mas,
quando essa contribuição é comparada aos
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Artigo [45-56]
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Índia- Da miséria a potencia, de 2008. Mas
muito ainda há do que se fazer para esse
país se tornar uma potencia econômica. De
acordo com essa autora, o primeiro passo
seria o investimento educacional, já que
grande parte da população não tem acesso
à educação.
O país vem se desenvolvendo a
cada dia, mas é necessário pensar como
usar todo esse potencial cultural que a
Índia possui para desenvolver essa nação
economicamente.
É aí, novamente, que entram as ideias
criativas, mais precisamente a economia
criativa. A economia criativa é vista
como uma solução para os problemas
econômicos de uma cidade ou até mesmo
de um país. Pensar a Índia como um espaço
onde a criatividade pode gerar renda é algo
extremamente interessante. É agregar valor
cultural à economia e fazer com que o país
alcance o desenvolvimento fora dos moldes
tradicionais de economia, como agricultura
e comércio varejista por exemplo.
Rodríguez
apresenta
algumas
soluções econômicas para o crescimento
de países como a Índia e o Brasil. Uma
delas seria aumentar a economia ligada
ao comércio varejista para a promoção
de mais empregos: “enquanto a cadeia de
supermercados Wall-Mart gera US$ 20
bilhões da China, na Índia as grandes redes
mundiais de varejo compram apenas US$
4 bilhões em produtos.” (Rodrígues, 2010,
p. 13). No entanto, essas soluções já foram
intensamente discutas, então, questiona-se:
porque não pensar no desenvolvimento
econômico indiano a partir de uma nova
perspectiva, como a de valorizar o potencial
cultural que o país possui, agregar valor
financeiro ao artesanato, por exemplo?
Aliás, Sharada Ramanathan, 2008,
discute a economia criativa na Índia e coloca
o artesanato como uma das soluções para o
crescimento econômico do país:
Só o artesanato indiano tem o
potencial de empregar 25% da sua
população. Por exemplo, Manipur,
um estado indiano montanhoso no
nordeste do país, que está sendo
industrializado a um alto custo
devido à sua topografia, sofre com
a desapropriação cultural que levou
a uma insurgência no estado. O
setor de artesanato poderia ser
revitalizado como a espinha dorsal
do desenvolvimento de Manipur, já
que o seu solo é propício à plantação
de bambu, que tradicionalmente
produziu mestres artesãos de
produtos feitos de bambu. p. 201
O exemplo mostrado acima pela
autora mostra que o artesanato, além
de empregar grande parte da população
indiana, poderá não só contribuir com
os problemas geográficos do local,
como alavancar a economia de Manipur.
Exemplo semelhante pode ser adaptado a
diversas regiões indianas onde o potencial
artesanal é expressivo – e também pode ser
ampliado para outros produtos culturais
intensamente produzidos por comunidades
locais do país.
1.4 Indústria criativa chinesa
A situação das indústrias criativas
na China carece de estudos na área.
Aqui, trataremos do tema com base em
um dos únicos documentos disponíveis
“Tendências atuais da Indústria Cultural
chinesa: Introdução e reflexão”, de Xiong
Chengyu. De acordo com o texto, o
termo “indústria cultural” aparece pela
primeira vez em um documento chinês
em outubro de 2000 durante a 5ª Sessão
Plenário do 15º Comitê Central do Partido
Comunista da China, afirmando que “seria
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necessário aperfeiçoar as políticas das
indústrias culturais, fortalecer a construção
e a gestão de um mercado cultural, bem
como fomentar as indústrias criativas
relacionadas”. A partir desse momento,
o governo chinês passou a se atentar
mais à temática e a definiu como “uma
atividade que oferece produtos e serviços
de entretenimento cultural ao público,
juntamente com outras atividades a ele
relacionadas”.
O cenário criativo chinês é semelhante
ao das indústrias tradicionais do país. O
volume de produtos criados nos últimos
anos tem aumentado de forma expressiva:
em 2006, o valor agregados dessas indústrias
correspondia a US$ 62,4 bilhões (US$ 20,5
bilhões a mais do que em 2004). O número
de pessoas empregadas também aumentou,
o que mostra que o setor criativo também
é importante na geração de empregos. É
muito interessante notar que o layout de
distribuição das indústrias criativas chinesas
é semelhante ao da sua economia: a região
oriental sendo mais desenvolvida que a
ocidental. No entanto, Xiong Chengyu
(2008) deixa claro que o país ainda necessita
enfrentar uma série de desafios para que sua
cultura seja comercializada, como a maior
abertura para a produção e distribuição de
bens culturais.
pensar a economia criativa como algo
aplicável na África é algo desafiador, pois,
apesar de toda sua diversidade cultural, a
promoção do potencial criativo dos seus
povos e das indústrias culturais não recebe
a devida prioridade.
Kovács menciona em seu artigo
(2008) um documento “Plano de Ação
de Nairóbi para as Indústrias Culturais na
África”, que trata de algumas dificuldades
para se desenvolver as indústrias criativas
em território africano:
Entre os principais desafios, ele
menciona a dificuldade de acesso
dos artistas e produtores ao crédito
e aos mercados de exportação, a alta
tributação sobre os bens culturais,
o baixo status social dos artistas e o
acondicionamento inadequado dos
bens culturais africanos. p. 97
O Plano mencionado propõe
os recursos culturais como forma de
lutar contra a pobreza e incrementar
o desenvolvimento sustentável. As
necessidades são urgentes, pois têm se
agravado, na África, as desigualdades
sociais e o aumento do nível de pobreza da
população. Os processos de globalização,
com a alta competitividade e a própria
história colonial, fizeram com que muito
de sua cultura se perdesse.
1.5 África do Sul e economia criativa
Essas grandes mudanças afetam
intensamente a vida cultural na
África. Os modos de vida, os valores
ancestrais, as formas endógenas
de solidariedade e expressão, o
conhecimento e o know-how
tradicionais estão marginalizados,
ou até perdidos. Grandes ameaças
também pesam na rica diversidade das
culturas locais, das tradições orais e
das línguas, bem como no patrimônio
africano, cultural e natural. Kovács,
2008, p 99.
Em abril de 2011, a África do Sul
passou a fazer parte do bloco chamado
BRIC e, após sua entrada, o termo começou
a ser chamado BRICS.
A África do Sul é conhecida por sua
diversidade cultural, linguística e religiosa e,
assim como os outros países que compõem
a sigla, grande parte de sua população não
tem acesso à educação e vive na miséria.
De antemão, é preciso afirmar que
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oferecer incentivos para o crescimento e o
êxito, para garantir que as empresas criativas
possam atingir padrões internacionalmente
competitivos; envolver todos os cidadãos
na geração de ideias e garantir que possam
se manifestar, pois isso ajudará a defender
a ideia, a participação de toda a população
e a revelar os potenciais líderes de projetos
e programas.
Os pontos colocados pela autora
mostram que a principal característica para
que as indústrias criativas se desenvolvam,
em território africano, é o incentivo
governamental, para fazer com que as
pessoas enxerguem o seu potencial criativo
e reconheçam o valor de sua cultura.
Ainda há um longo caminho a ser
percorrido para que as indústrias criativas
ganhem força na África, mas os primeiros
passos já foram dados, como o Plano de
Ação de Nairóbi, discutido anteriormente.
Aliás, só o fato de a África do Sul ser
componente dos BRICS mostra que ela tem
potencial de desenvolvimento econômico.
Como nas outras nações, sua cultura e
criatividade poderão ser a chave para esse
progresso.
A falta de apoio aos valores culturais
africanos fez com que esses se perdessem
cada vez mais. Os jovens, dessa forma, estão
cada vez menos interessados nas culturas
tradicionais e a população, de forma geral,
está perdendo suas raízes e identidades
culturais, menciona Kovács. Para que
esses problemas se resolvam, é necessário
haver políticas culturais para o incentivo
dessa população e vontade política para
que mudanças aconteçam. O Nepad –
Nova Parceria para o Desenvolvimento da
África – menciona essas questões ao dizer
que o país só ira de desenvolver com o
apoio cultural. Se houver apoio cultural, a
economia criativa poderá ser desenvolvida.
Joffe (2011) coloca alguns exemplos
de cidades criativas na África e cita a Cidade
Do Cabo como local de produção criativa:
A Cidade do Cabo Criativa é
responsável pela elaboração das
estratégias voltadas a transformar o
centro da cidade em uma área líder de
conhecimento, inovação, criatividade
e cultura na África e no Sul, por
fortalecer a capacidade de produção
das empresas criativas locais, corpos
educativos e sem fins lucrativos e
também por aumentar o consumo
de produtos e serviços criativos de
produção local. p. 64.
2 Considerações finais e perspectivas
A partir desse panorama geral, é
possível depreender que, se por um lado os
países BRICS estão voltando suas atenções
para a área da Economia Criativa (criando
secretarias, apoiando pequenos, médios
e grandes produtores culturais e dando
os primeiros passos para a abertura do
mercado cultural), por outro os desafios
que eles encontrarão pela frente ainda são
grande. Nas cinco nações, fica latente uma
imprecisão de qual o melhor caminho a
se trilhar na hora de elaborar as políticas
públicas culturais: os conceitos são novos,
a bibliografia teórica e a experiência
A produção cinematográfica, a
televisão e a propaganda também são o
cerne das indústrias criativas, podendo
oferecer emprego a diversas áreas ligadas a
esses setores. Estimular a produção desses
campos contribuirá para o desenvolvimento
da economia na África e ajudará a erradicar
a pobreza, além de contribuir com a cultura
local.
Joffe (2011: 67) também cita alguns
pontos para que a economia criativa se
desenvolva com sucesso na África como:
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Artigo [45-56]
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prática também são recentes e pouco
aprofundadas. Pensar as indústrias criativas
parece pressupor olhar muito mais para o
futuro do que se voltar ao passado.
Simultaneamente, como se pode
observar a partir de uma série de dados
mostrados ao longo dessas páginas, muitas
são as oportunidades criadas por esse
setor: a economia se desenvolve, novos
postos de trabalho são criados, produtores
culturais têm seu trabalho valorizado e
podem ganhar dinheiro com o que fazem,
enfim, toda uma cadeia produtiva começa
a se movimentar de modo mais dinâmico
e efetivo. Para desenvolver-se em um
território em que a criatividade é cada vez
mais valorizada, não dá para ignorar esse
assunto.
Assim sendo, encerramos essa
discussão refletindo sobre três pontos
que talvez devessem nortear as políticas
públicas dos países do BRICS que, além de
em comum terem o fato de serem nações
em desenvolvimento, são áreas onde a
riqueza cultural é intensa: diversidade
cultural, inovação e inclusão social.
A Diversidade Cultural deve ser
um aspecto valorizado pelos governantes
desses cinco países, os quais devem
buscar valorizar, promover e proteger as
expressões culturais nacionais para garantir
sua originalidade. Trata-se de um item que,
inclusive, consta na Convenção sobre a
Proteção e Promoção da Diversidade das
Expressões Culturais, da Unesco (2007)
“A diversidade cultural cria um mundo
rico e variado que aumenta a gama de
possibilidades e nutre as capacidades e
valores humanos, constituindo, assim, um
dos principais motores do desenvolvimento
sustentável das comunidades, povos e
nações.” Buscar e valorizar a diversidade
cultural do país é dar valor ao que há de
mais nacional na região.
O segundo ponto que deveriam
nortear as políticas públicas vem do próprio
Plano da Secretaria da Economia Criativa:
políticas, diretrizes e ações, da SEC do
Brasil:
O conceito de inovação está
essencialmente
imbricado
ao
conceito de economia criativa,
pois o processo de inovar envolve
elementos importantes para o seu
desenvolvimento. A inovação exige
conhecimento, a identificação e o
reconhecimento de oportunidades,
a escolha por melhores opções,
a capacidade de empreender e
assumir riscos, um olhar crítico e
um pensamento estratégico que
permitam a realização de objetivos e
propósitos.
Plano da Secretaria da Economia
Criativa: políticas, diretrizes e ações,
2011, p. 34
Pensar na inovação ligada aos
produtos culturais é refletir sobre como,
por exemplo, integrar cultura e tecnologia
e novas mídias. Também é, em um sentido
estético, romper com as barreiras artísticas
pré-estabelecidas e produzir conteúdos
culturais novos, autorais e que reflitam as
características identitárias nacionais.
Finalmente, o terceiro aspecto
que deve ser levado em consideração é a
inclusão social. Os países do BRICS são
nações onde as desigualdades sociais são
claras, os índices de violência são altos e as
taxas de desemprego tampouco são baixas.
Diante desse cenário, esses países devem
buscar desenvolver políticas que ofereçam
oportunidades e tirem sua população
da margem e a coloquem no centro do
desenvolvimento. Oferecer oportunidades
de inclusão social – e, aqui, inclusão não
significa apenas acesso a emprego, mas
também à cultura e a bens simbólicos – é um
54
Artigo [45-56]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
pressuposto básico para o fortalecimento
do exercício da cidadania e da democracia.
E, assim sendo, deve configurar entre as
prioridades de qualquer política pública.
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56
Artigo [57-71]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
As portas abertas da Web: a internet
como alternativa viável para a divulgação
e publicação de histórias em quadrinhos
Rafael Corrêa Leal
Raul Zaniratto Giunta
Resumo
O presente artigo pesquisa e tece considerações acerca da
utilidade e as vantagens do uso da internet como meio principal
para a publicação de quadrinhos por autores, iniciantes ou não,
que ao encontrar dificuldades ou divergência de interesses junto a
editoras, optam por publicar sua obra de forma independente. Os
autores realizaram uma pesquisa qualitativa e exploratória a fim de
proporcionar uma visão geral acerca do assunto, através de livros,
artigos científicos e websites, além de entrevistas quadrinistas.
Palavras chaves:
Comunicação. Internet. Mercado Editorial. Quadrinhos.
assistindo a conteúdos oferecidos – a uma
posição ativa na qual puderam interagir
com o conteúdo presente e se transformar
em produtores de seu próprio conteúdo.
Nas últimas décadas tornou-se
possível para a maioria dos internautas
manter um blog, canal de vídeos no
Youtube ou outro canal de comunicação
usado para se expressar de maneira livre e
1 Introdução
Na primeira década do século XXI,
a popularização da internet,especialmente
amparada pelo fenômeno da web 2.0,1 que
deixou a rede mundial mais dinâmica e
aberta à participação do público, possibilitou
que os usuários passassem de uma posição
passiva de receptor – recebendo, lendo ou
Rafael Corrêa Leal
Universidade do Sagrado Coração, Bauru - SP
Raul Zaniratto Giunta
Universidade do Sagrado Coração, Bauru - SP
57
Artigo [57-71]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
de baixo custo ou mesmo gratuita.
Com a popularização de diversas
redes sociais como o Facebook, a produção
e, especialmente o compartilhamento e
divulgação de conteúdo, passou a ser ainda
mais comum e assíduo, pois o próprio
perfil ou conta em uma rede social passou
a ser um canal de comunicação, com a
possibilidade de divulgar qualquer tipo de
mensagem de interesse do usuário, seja por
publicação de textos, imagens ou vídeos e
até mesmo a convergência de mais de um
formato de mídia.
Essas novas possibilidades foram
muito úteis para artistas dos quadrinhos que
já produziam conteúdo, mas encontravam
dificuldades ou mesmo limitações para
publicar seu material por editoras ou
conseguir divulgação para seus materiais
feitos de maneira independente. A partir da
criação de blogs, páginas pessoais ou perfis
em redes sociais, se tornou possível que
diversos artistas publicassem seu material
e conseguissem atenção do público e da
mídia sem ter vínculos ou apoio de editoras
ou outras empresas.
Essa forma de publicação foi muito
vantajosa para diversos autores, que
acabaram ganhando grande popularidade.
A sistemática de uso da internet e redes
sociais para divulgação de trabalhos
próprios se tornou uma alternativa viável
para os autores e muitas vezes chegou a
ser até mesmo mais rentável, eliminando a
sistemática do meio editorial que envolve
impressão e distribuição pelas editoras,
conhecida como a forma “tradicional” de
publicação.
O objetivo deste artigo foi estudar a
viabilidade e a funcionalidade da internet
como ferramenta de publicação de
quadrinhos para novos autores, tendo como
escopos específicos avaliar se a internet é a
melhor maneira de ingressar no cenário de
autores do país, se ela serve como porta de
entrada para o mercado editorial tradicional
e ainda se ela serve como ferramenta de
divulgação eficaz para autores que já atuam
com o quadrinho impresso.
A metodologia utilizada foi uma
pesquisa qualitativa e exploratória de
cunho bibliográfico com o método
histórico, pois através de levantamento
bibliográfico, entrevistas e análises de
exemplos, a pesquisa exploratória busca
constituir hipóteses para aprimorar a ideia
inicial deste estudo. Assim, sua função
principal é proporcionar uma visão geral de
um determinado fato, a fim de encontrar
padrões e hipóteses. Segundo Gil (1999, p.
43) este tipo de estudo visa proporcionar
um maior conhecimento para o pesquisador
acerca do assunto pesquisado.
Para a pesquisa, foram utilizados
livros, artigos científicos e websites das
áreas de história em quadrinhos, editoração,
publicação e tecnologia, como princípio
básico de uma pesquisa bibliográfica. A
principal vantagem da pesquisa bibliográfica
reside no fato de permitir ao investigador
a cobertura de uma gama de fenômenos
muito mais ampla do que aquela que
poderia pesquisar diretamente, conforme
Gil (2007, p. 65).
Foram também realizadas entrevistas
exclusivas com autores de quadrinhos e
examinados exemplos de outros autores
inseridos no contexto da pesquisa.
A respeito do método histórico:
1- Termo utilizado para descrever a segunda geração
da WorldWide Web, como conceito de troca de
informações e colaboração dos internautas com o
conteúdo e funcionamento de sites e serviços virtuais.
[...]
consiste
em
investigar
acontecimentos,
processos
e
instituições do passado para verificar
58
Artigo [57-71]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
publicadas com certa regularidadeno Brasil.
Segundo Rodrigues (2005), uma figura
de destaque foi o editor Adolfo Aizen,
pioneiro no estilo, que mais tarde, nos anos
1940, fundou a Editora Brasil-América
Limitada, a Ebal que,com diversos títulos
de aventura nacionais e internacionais,
foi líder nos anos 1950 e 1960, vendendo
milhões de revistas anualmente.
Dos anos 1960 em diante, o mercado
brasileirofoi dominado pelos quadrinhos
infantis, com aEditora Abrilse destacando
com os personagens criados por Walt
Disney, que começou a publicar desde a
fundação da editora em 1950,e também
com os quadrinhos da “Turma da Mônica”,
os mais famosos do país. Neste período
são dois os autores que mais se destacam,
sendo reconhecidos ainda nos dias atuais.
O primeiro é Ziraldo, escritor e desenhista
que publicava em revistas e jornais desde os
anos 1950 e lançou diversos trabalhos com
personagens próprios e grande sucesso,
como a revista “A Turma do Pererê” (1960)
e os livros “Flicts” (1969) e “O Menino
Maluquinho” (1980). O outro autor de
grande sucesso foi Maurício de Sousa. O
desenhista começou a publicar tiras em
jornal no ano de 1959, com o personagem
“Bidu”, e com o sucesso continuou a criar
outros personagens, como “Cebolinha”
(1960), “Cascão” (1961) e “Mônica” (1964)
que mais tarde se tornou sua principal
personagem. Depois de fundar os “Estúdios
Maurício de Sousa”, o desenhista passou a
distribuir suas tiras a mais de 200 jornais
e, mais tarde, lançou revistas mensais. Em
1970, segundo informações de Cruz (2008),
foi lançada a primeira revista “Mônica”.
Uma publicação que, apesar de não
ser exclusivamente de quadrinhos, marcou
a época, foi “O Pasquim”, o primeiro e, até
a década de 1980, o mais influente jornal
de oposição ao regime militar. O semanal,
a influência na sociedade de hoje, pois
as instituições alcançaram sua forma
atual através de alterações de suas
partes componentes, ao longo do
tempo, influenciadas pelo contexto
cultural particular de cada época.
(MARCONI e LAKATOS, 1991, p.
106)
Portanto, para analisar se a internet
é um meio útil e eficaz de publicação de
quadrinhos perante o mercado editorial
tradicional, a utilização desta metodologia
se torna justificável.
2 Referencial Teórico
2.1 Quadrinhos no Brasil
É incerto descobrir quando nasceu a
primeira história em quadrinhos, entretanto
alguns estudiosos defendem que a arte préhistórica em cavernas já é um início deste
tipo de comunicação. Porém, segundo
Jarcem (apud MELO, 2010), as primeiras
aparições das HQs,em um formato similar
ao que conhecemos hoje, ocorreram no
início do século XX, com o avanço da
imprensa que possibilitou novas formas de
comunicação.
No país, em meados do século XIX,
o precursor foi Ângelo Agostini, cartunista
italiano radicado no Brasil, que utilizava
cortes gráficos que viriam a ser um dos
elementos determinantes na criação dos
quadrinhos.
A primeira história em quadrinhos
brasileira foi “As Aventuras de Nhô Quim”,
publicada pela revista Vida Fluminense em
1869. Agostini também criou uma segunda
série, intitulada “Aventuras de Zé Caipora”,
que foi publicada na Revista Ilustrada ,
conforme Cruz (2008).
A partir dos anos de 1930, revistas
de quadrinhos de aventura passaram a ser
59
Artigo [57-71]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
criado pelo cartunista Jaguar e pelos
jornalistas Tarso de Castro e Sérgio Cabral,
teve em sua equipe de colaboradores
nomes como Millôr Fernandes, Ziraldo,
Laerte, Paulo Caruso e Chico Caruso. Foi
publicado de 1969 a 1991 (CRUZ, 2008).
A partir dos anos 1980, segundo
Ramos (2012, p. 491), com o fim da ditadura,
ganharam espaço os quadrinhos adultos de
autores como Laerte, Angeli e Glauco, com
um humor mais livre, lançando revistas
como “Chiclete com Banana”, “Piratas do
Tietê” e “Geraldão” e servindo de base
para muitos autores da geração seguinte.
Cruz (2008) afirma que, na última
década do século XX, com a exceção das
séries publicadas por grandes editoras e
já consolidadas, os quadrinhos nacionais
têm uma queda na popularidade, com os
remanescentes dos anos 1980 perdendo aos
poucos o espaço conquistado e o mercado
volta-se para quadrinhos estrangeiros.
No fim da década de 1990 e início
da de 2000, um dos destaques nacionais,
tanto pelo sucesso como pela inovação, foi
a série “Combo Rangers”2 do auto Fábio
Yabu, um dos primeiros quadrinhos feito
especificamente para a internet no Brasil,
que mais tarde se tornaria também uma
publicação impressa.
Outro destaque da época é André
Dahmer que também surgiu na internet
com o site “Malvados”.3 No meio impresso
independente, os irmãos gêmeos Fábio
Moon e Gabriel Bá, lançaram a revista
independente “10 pãezinhos”.4 Hoje, os
três autores estão entre os artistas mais
reconhecidos do país, tendo inclusive
vencido prêmios internacionais como o
“EisnerAwards”.5
2.2 Webcomics:
Quadrinhos para Internet
A origem dos quadrinhos feitos para
publicação na internet, ou webcomics,
é pouco documentada e as prováveis
publicações pioneiras foram feitas ainda
nos anos 1980 nos Estados Unidos,
como “WitchesandStitches” (1985) e
“T.H.E. Fox” (1986), publicados por
CompuServe6 e Quantum Link,7 serviços
online que caminhavam para a internet
que conhecemos, conforme o site Especial
(c2010).
Segundo o site Especial (c2010),nos
anos 1990, com o avanço da tecnologia
facilitando a digitalização, produção e
publicação, surgiram novas séries, algumas
ainda existentes, como “SlowWave”8
(1995), “Penny Arcade”9 (1998) e “PvP”10
(1998).
No Brasil, dois artistas já citados se
destacam nos primórdios dos webcomics,
Fábio Yabu e André Dahmer, ainda hoje
lembrados e ativos, publicando na internet
e também no meio impresso.
O primeiro movimento foi a
criação de quadrinhos que usavam
recursos de outras linguagens, como
as animações e os games. Foram
batizados pelo pesquisador Edgar
Franco de HQtrônicas e tiveram no
Combo Rangers, de Fábio Yabu,
5- Premiação americana considerada a mais prestigiosa
no cenário dos quadrinhos.
6- Um dos primeiros serviços online a disponibilizar
conexão à Internet em nível internacional e também
responsável pela popularização de troca de figuras.
7- Também conhecido como “Q-Link”, foi um serviço
online americano/canadense, usado entre 1985 e 1995.
8- http://www.slowwave.com/
9- http://www.penny-arcade.com/
10- http://pvponline.com/
2- http://comborangers.com.br/sobre/
3- http://www.malvados.com.br/
4- http://www2.uol.com.br/10paezinhos/
60
Artigo [57-71]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
se sentiu atraído pela web quando percebeu
que tinha muito conteúdo guardado que,
segundo ele próprio, estavam “presos em
papel” e descobriu que um blog o permitiria
expor esse conteúdo gratuitamente e sem
intermediários (ESPECIAL...c2010).
Com esse recurso para expor sua
produção, diversos autores iniciantes
foram encorajados a criar seus próprios
canais de divulgação (blogs ou mesmo
web sites próprios), o que resultou em um
grande número de blogs formando um
novo cenário de quadrinhos, superando
em número os quadrinistas publicados em
jornais e muitas vezes tendo a qualidade
reconhecidamente superior.
um de seus principais produtores
nacionais (RAMOS, 2012, p. 469).
Nas décadas de 2000 e 2010, o uso
da internet cresce largamente, chegando
a 2.1 bilhões de usuários no mundo e 50
milhões no Brasil,segundo o site Internet
(c2012). Com essa grande popularização,
a rede passa a fazer parte do cotidiano
das pessoase o caminho da comunicação
passa a ser diferente. As pessoas, antes
consumidores de informação, passam a
ser geradoras de conteúdo, interagindo e
mesmo concorrendo com os veículos de
comunicação ditos tradicionais.
No Facebook, todos podem ser
editores, criadores de conteúdo,
produtores e distribuidores. Os
clássicos papéis da velha mídia
estão sendo desempenhados
por todos. O Efeito Facebook
pode criar uma repentina
convergência de interesses em
torno de uma notícia, uma
música ou um vídeo do Youtube
(KIRKPATRICK, 2011, p. 17).
O que se viu na segunda metade
da década foi uma proliferação de
blogs de autor, que usavam o suporte
para expor seus trabalhos. Houve
uma volta aos formatos tradicionais
usados em papel, com particular
proeminência das tiras. Estas
encontraram na internet seu principal
meio de exposição e, no final da
década, superavam as impressas nos
jornais em quantidade e qualidade.
Mesmo
autores
dos
diários
reproduziam os trabalhos, depois, na
internet (RAMOS, 2012, p. 469).
O público, diante dessas novas
possibilidades tecnológicas, tem a
possibilidade de passar a produzir e
divulgar conteúdo, e artistas que antes
tinham dificuldade em divulgar seu
trabalho, encontraram na internet um meio
de propagar suas ideias e conseguir público
sem a necessidade obrigatória de um editor,
empresário ou figura semelhante que era
responsável em facilitar o processo de
publicação e de tornar público um material
inédito.
O quadrinista Pedro Hutsch Balboni,
autor das tiras “Joãos e Joanas”,11 conta que
Dessa forma, os quadrinhos
produzidos na internet passaram a ter tanto
respeito e destaque na mídia especializada
quanto os produzidos no mercado editorial
tradicional.
2.2.1 A relação entre quadrinhos e
redes sociais
Uma das principais dificuldades dos
autores de quadrinho é fazer com que suas
obras cheguem ao público pretendido.
Com o produto impresso ou mesmo
disponibilizado em blogs, o leitor precisava
11- http://www.joaosejoanas.com/
61
Artigo [62-69]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
ser encontrado e convidado a conhecer a
obrapara assim,havendo interesse, voltar a
consumi-la com certa regularidade. Dessa
mesma maneira,o consumidor interessado
em quadrinhos precisava frequentar locais
ou sites que disponibilizem o tipo de leitura.
as pessoas possam entender, e então
precisa possibilitar que as pessoas o
encontrem. (Se você tem 5 mil cópias
impressas de um livro guardadas
em sua casa, ele não está realmente
disponível ao público; foi produzido,
mas não distribuído.) Antes, livros e
revistas só podiam ser encontrados
em bibliotecas e livrarias, e era difícil
introduzir publicações independentes
naqueles lugares. Hoje, existem
maneiras de esses pequenos
formadores de conteúdo alcançarem
o mercado (LUPTON, 2008, p. 12)
O problema fundamental do
editor não é colocar o seu produto
no mercado, mas encontrar o
leitor certo para cada um de seus
títulos. O problema fundamental
do consumidor é encontrar os
livros que o interessam em meio à
multiplicidade de títulos produzidos.
Juntando a oferta fácil com a
demanda difícil, temos de fazer com
que os editores e os compradores de
livros se encontrem mutuamente. Há
um risco crônico de superprodução.
É por isso que o problema do livro
é, acima de tudo, de distribuição, que
depende, sobretudo, de informação
– que é ainda mais importante em
uma sociedade (que se pretende) da
informação (EARP; KORNIS, 2005
p. 18).
Nas redes sociais, autores passaram
a ter um público maior e mais facilmente
localizável. O poder de alcance de uma
postagem servia para encontrar novos
leitores a partir dos contatos do próprio
autor, que divulgam para outros amigos,
que posteriormente enviavam para
outros amigos e assim sucessivamente.
O quadrinista Marco Oliveira, criador do
blog “Overdose Homeopática”,12 segundo
informações de Ramos (2012), comenta que
“no twitter por exemplo, vejo quando uma
pessoa acaba de descobrir o ‘Overdose’ e já
sai indicando a vários amigos, que também
se identificam e indicam a outros”. Cafaggi
(2013), do blog “Puny Parker”13 conta que
teve um começo parecido, publicando suas
tiras no site de relacionamentos Orkut, e
que as redes foram muito importantes para
o trabalho:
A relação de interação entre editores/
autores e o público sempre foi um dos
pontos cruciaisno processo de publicação.
Os autores produziam conteúdo, mas muitas
vezes esse conteúdo não estava realmente
ao alcance de possíveis leitores dado os
empecilhos de divulgação e distribuição
que a mídia impressa usualmente gerava,
o autor independente poderia ser ignorado
e, com isso, sua obra não atingiro públicoalvo.
Dentro desse contexto, as redes
sociais foram usadas como um instrumento
de divulgação e serviram para contornar
essa dificuldade de encontrar o leitor.
Eu não precisei fazer nenhum tipo de
propaganda direta das minhas tiras.
Meus amigos no Orkut mostravam
as tiras para os amigos deles e assim
por diante.Com o Facebook e suas
opções de compartilhamento é até
mais fácil (CAFAGGI, 2013).
Publicar envolve tanto produzir
quanto distribuir um trabalho.
Primeiro você tem de apresentar seu
conteúdo de uma forma física que
12- http://www.overdosehomeopatica.com/
13- http://punyparker.blogspot.com.br
62
Artigo [62-69]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
sobre o impacto da internet em diferentes
setores da sociedade, inclusive para os
quadrinhos.
O Facebook, a maior e mais
populosadas redes sociais, que, segundo
Sbarai (2013), em 2013 alcançou 73
milhões de usuários somente no Brasil,
é especialmente útil pela capacidade de
compartilhamento de informação de forma
rápida, uma característica chamada por
Kirkpatrick (2011) de “o efeito Facebook”,
quando a rede põe as pessoas em contato
em torno de algo que tenham em comum,
como interesses ou experiências.
Na área de quadrinhos, havia
prognósticos tanto apocalípticos
quanto integrados. Alguns viam
na rede mundial uma revolução
completa na forma de produção dos
quadrinhos, mudança que incluiria o
fim do papel. Outros já enxergavam
na nova ferramenta tecnológica um
passo além da produção nacional,
inclusive com a criação de novos
gêneros. (Ramos, 2012, p. 469)
As ideias no Facebook têm a
capacidade de se espalhar pelos
grupos e fazer com que um
grande número de pessoas tome
conhecimento de algo quase
simultaneamente, propagando-se de
uma pessoa para outra e para muitas
com uma facilidade rara – como um
vírus ou meme (KIRKPATRICK,
2011, p. 15-16).
O que se confirmou no fim da primeira
década de 2000 e início da década de 2010
foi a popularidade das webcomics e o fato
de que a facilidade de acesso aos quadrinhos
pela internet não extinguiu o interesse
do público por consumir quadrinhos sob
a forma impressa. Diversos autores de
webcomics conseguiram contratos com
jornais e editoras, ou publicaram livros/
álbuns e coletâneas de forma independente
com grande sucesso, alguns inclusive tendo
financiamento antecipado por parte do
público.
A facilidade de propagação de
mensagem inerente às redes se mostrou uma
arma para os quadrinistas. Compartilhando
o conteúdo nas redes, os interessados
interagem com o autor e a obra consegue
alcançar um grande número de pessoas.
Com as redes sociais, os quadrinhos
que conquistaram uma boa base de fãs
engajados, que comentam e compartilham
as postagens, passaram a alcançar
diariamente uma grande parte do público,
aparecendo em suas atualizações como
qualquer postagem de seus amigos. Através
dessa facilidade, a publicação de webcomics
atingiu níveis de intensidade e popularidade
nunca alcançados, com exemplos como
páginas sendo lançadas e conseguindo
milhares de seguidores em poucos meses.
Eles abordam temas diversificados,
trazem inovações no uso da linguagem
dos quadrinhos no limitado espaço
físico da tira e ganham maior projeção
após compilarem as histórias,
geralmente feitas na internet, em
edições impressas. Foi o caminho
seguido por André Dahmer e Allan
Sieber, para ficar em dois exemplos
(RAMOS, 2012, p. 470).
O autor Estevão Ribeiro, do blog “Os
Passarinhos”,14 é um exemplo de quadrinista
da internet que conseguiu viabilizar a
coletânea impressa de seu blog dividindo
2.3. Da Internet para o papel
O século XXI se iniciou com dúvidas
14- http://www.ospassarinhos.com.br/
63
Artigo [57-71]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
convites surgidos a partir do trabalho na
rede.
O quadrinista Rafael Koff é
um exemplo que usa a internet como
ferramenta para formar o público de
seus produtos impressos. Em entrevista
disponível no Youtube (2013) ele explica
que particularmente, usou a web para
construir o público para depois lançar
o material impresso que vende. Toda a
parte de web foi feita para a construção de
público, que depois financiousua produção
off-line.
Alguns artistas, inclusive,optaram
por trabalhar de maneira independente,
mesmo recebendo ofertas para publicar
por editoras, por motivos diversos, como a
liberdade artística, e a facilidade de vender
diretamente ao consumidor, a internet e a
publicação independente mostrou-se como
um caminho bastante atraente.
os custos com o público. A estratégia foi
oferecer a compra antecipada. Cada leitor
foi convidado a fazer um depósito entre
R$8 e R$9,50 (variando de acordo com o
frete de envio). Segundo Ramos (2012), os
patrocinadores, em troca, além de receber
o livro, tiveram seus nomes impressos
no livro. O financiamento coletivo, ou
crowdfunding15 também foi uma estratégia
para quadrinistas. Tokumoto (2013), do site
“Ryotiras”,16 recorreu à pratica através de
um site e arrecadou mais que o dobro da
quantia inicialmente pedida. O que resultou
em benefício ao leitor, com o aumento de
páginas do projeto.
Com as novas possibilidades geradas
pela internet, a mentalidade e as intenções
de muitos autores iniciantes também se
transformaram, com o sucesso na internet
se tornando um caminho para o objetivo
de publicar no meio impresso. Segundo
Krepp (2012?), o melhor caminho para
entrar no ramo era investir em tiras para
jornais e revistas, mas com as mudanças,
os quadrinistas da geração dos anos
2000 já pensam em ser vendidos em
livrarias, tendência que tem como maior
responsável a internet, onde é possível se
tornar conhecido antes mesmo de ter algo
publicado.
Ramos (2012, p. 469) complementa
esse assunto ao mostrar que a produção
virtual no fim da década teve exemplos
suficientes para dizer que um dos interesses
da produção virtual era ser convertida
em papel, seja na forma de coletâneas ou
A produção independente, muitas
vezes pode gerar um status e maior
identificação com um determinado
público. “Na música, no cinema, na
arte e no jornalismo, a ideia de mídia
‘independente’ agora é aceita e até
mesmo celebrada por artistas que
também querem ser empreendedores
e desejam trabalhar fora da indústria
convencional” (LUPTON, 2008, p.
12).
A liberdade artística, citada por
Tokumoto (2013) como uma das principais
vantagens de se publicar na internet,
éobjeto de desejo da maioria dos artistas
em diversos meios (que com editoras ou
empresas envolvidas pode ser tolhida ou
ter condições impostas), e também é um
grande atrativo de trabalhar de maneira
independente. Segundo Lupton (2008, p.
12-13) ao se tornar seu próprio editor, o
autor ganha muita liberdade.
Cafaggi (2013) defende que o contato
15- Termo usado para designar iniciativas de
financiamento colaborativas. Em tradução livre para
o português seria algo próximo a “financiamento pela
multidão”. No modelo, várias pessoas contribuem com
pequenas quantias para viabilizar uma ideia, negócio, ou
projeto através de um website especializado.
16- http://ryotiras.com/
64
Artigo [57-71]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
para pessoas certas.
As vendas realizadas pelo autor
diretamente ao público também podem se
mostrar financeiramente vantajosas para as
duas partes. Segundo McCloud (2006), na
indústria de impressão é possível ver como
cada passo no processo leva sua fatia até
o valor de três dólares de uma revista vire
trinta centavos na mão do criador. Um
criador online hipotético que consiga um
método de pagamento com dez por cento
de custo de transação, por exemplo, poderia
ganhar noventa por cento em cada venda,
ou ainda cobrar um preço mais próximo do
que teria obtido no mercado impresso.
Alguns autores contam que a internet
também apresenta algumas desvantagens
em relação à midia impressa. Cafaggi e
Tokumoto (2013) citaram que na internet o
autor está mais exposto, podendo receber
um feedback negativo de maneira direta e
por vezes até agressiva.
O quadrinista Bá (2013) (que faz
dupla com o irmão Fábio Moon), considera
a internet a porta mais fácil para o mercado,
mas não necessariamente a melhor, e diz
que o meio funciona muito bem para
trabalhos curtos como tiras, mas que para
narrativas longas, ainda é melhor publicar
impressos.
Já para os autores que migram da
internet para a mídia impressa de maneira
independente, as dificuldades podem
derivar da falta de uma equipe para cuidar
de outras etapas da produção além da
arte em si, como a logística de vendas.
Segundo Lupton (2008, p.12), ao se tornar
editor de seu próprio trabalho, o autor
assume também um risco financeiro e a
responsabilidade por todos os detalhes da
produção e da distribuição.
Ricardo Tokumoto (2013) obteve
tanto sucesso com seu projeto de
crowdfundingque teve dificuldades com
direto com o leitor também é uma vantagem
importante artisticamente, gerando uma
facilidade para conseguir um feedback e
aprender sobre seu próprio trabalho.
McCloud (2006, p. 79) complementa a
ideia de Cafaggi ao defender que a conexão
entre artista e leitor é e sempre será a parte
indispensável da indústria de quadrinhos.
A proximidade com o leitor pode
ter resultados positivos também em outro
momentoe é considerada como uma
vantagem que contribui para a produção
de material independente: a facilidade
para se realizar vendas através da internet.
Seja através de ferramentas de venda ou
diretamente ao consumidor, diversos
autores conseguem vender seus álbuns
e livros de quadrinhos pela internet com
sucesso.
Se você ou sua empresa tem um site, é
fácil montar sua própria “loja” on-line
usando serviços como a Paypal. Você
pode vender seu livro diretamente
a clientes e evitar as dificuldades de
encontrar um distribuidor.Mesmo
uma página em Myspace ou no
Facebook pode ser uma ferramenta
de vendas para seus títulos. Você não
precisa de um ISBN17 para vender
seu livro em seu site; simplesmente
precisa apresentá-lo a compradores
potenciais de uma forma atraente – e
enviá-lo imediatamente! (LUPTON,
2008, p. 24).
O cartunista Bennet,18 em entrevista
a Ramos (2012), defende que a venda pela
internet é a saída, explicando que uma
tiragem menor evita encalhes, vendendo
17- Um ISBN (International Standard Book Number) é
um número de treze dígitos que constituem um endereço
único para sua publicação, identificando seu editor bem
como seu título e origem geográfica (LUPTON, 2008,
p. 12).
18- ttp://blogdobenett.blog.uol.com.br/
65
Artigo [57-71]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
a preparação e envio do material. O
autor conta que o envio de tantos livros
necessitava que ele estivesse totalmente
disponível, mas por falta de pessoal para
ajudar no processo, teve que dividir a
tarefa com sua profissão fixa. Entretanto,
apesar de algumas dificuldades existirem,
as vantagens da internet são maiores e
compensadoras para a maior parte da
geração de quadrinistas que surgiu no
século XXI, sendo considerada por muitos
a melhor porta de entrada para o mundo
dos quadrinhos.
ainda não está no tal mercado, jovens com
poucas opções para divulgar seus trabalhos
na mídia impressa” (RAMOS, 2012, p. 474).
Beck (2013), dono da fanpage
“Armandinho” publicava suas tiras em
jornais de Santa Catarina, atingindo
apenas o público local. Iniciada em 29 de
novembro de 2012, a página do Facebook
que mostra as tiras do autor tem 205 mil
seguidores19 e ganhou destaque nacional,
atingindo um público muito maior e sendo
assunto de diversas matérias em veículos de
comunicação.
Cafaggi (2013), através de seu blog,
iniciado em 2008, recebeu três propostas
de trabalhos. Fez histórias para os álbuns
“MSP 50 – Maurício de Sousa por 50
artistas” e “Pequenos Heróis” e recebeu
o convite para produzir uma tira semanal
em “O Globo”. Em 2013 irá lançar um
álbum completo pela MSP Graphic, selo da
Maurício de Sousa Produções e já publicou
duas coletâneas de tiras e uma revista de
maneira independente.
2.4 Quadrinistas que conseguiram
visibilidade por meio da Internet
Diversos quadrinistas conseguiram
entrar no circuito do quadrinho nacional
ou mesmo no mercado editorial ganhando
projeção através da internet. André
Dahmer, por exemplo, começou um site
próprio em 2001. Em 2013, além do site,
publica a série Malvados em jornais e já
lançou coletâneas por editoras.
2.5 O mercado editorial
A série surgiu num site, criado pelo
desenhista em 2001 e mantido até
hoje. O boca a boca, ou o link a link,
ajudou a difundir as piadas feitas por
ele.A tira migrou para o impresso –
é publicada no “Jornal do Brasil” – e
ganhou uma primeira coletânea em
2005, pela Editora Gênese (RAMOS,
2012, p. 474).
As mudanças que a popularização
da internet e o fenômeno da web 2.0
provocaram no meio alternativo de
publicações também geraram efeitos no
mercado tradicional, facilitando o processo
de publicação, divulgação e localização do
público para os autores independentes,mas
também para editoras menores que
perceberam a utilidade e eficácia da internet
para o segmento.
Na ocasião do lançamento do livro
“Malvados”, um dos exemplos bemsucedidos de tira que migrou do meio
virtual para o impresso, Dahmer concedeu
uma entrevista ao jornalista Paulo Ramos,
onde defendeu a importância da internet
na produção das tiras brasileiras:“Acho que
a internet foi fundamental para toda essa
geração de novos quadrinistas, gente que
A indústria editorial costumava
ser uma comunidade fechada e
19- Número baseado em acesso na fanpage
Armandinho. Disponível em <http://www.facebook.
com/tirasarmandinho>. Acesso em 23 de maio 2013.
66
Artigo [57-71]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
Dentro do mercado, surgiram
segmentos diversos. Parte das editoras
passou a apostar nas livrarias como posto de
vendas, lançando graphicnovels20 nacionais
e internacionais, versões encadernadas de
séries e coletâneas de tiras ou mesmo de
webcomics, um segmento que tem como
alvo o leitor que está disposto a gastar um
pouco mais em itens colecionáveis e com
qualidade de acabamento superior.Teixeira
(2010) acredita que os quadrinhos no Brasil
deixaram de ser artigo de bancas para tomar
as estantes das livrarias com suas versões
encadernadas e graphicnovels.
Os quadrinhos publicados por
grandes editoras continuam mais fortes,
principalmente nas bancas,sendo quea
maioria dos títulos disponíveis ainda é
os quadrinhos infantis, dominantes há
décadas, e as republicações de quadrinhos
estrangeiros. Conforme Gusman (2013),
editor da Maurício de Sousa Produções em
entrevista para o programa Pauta Aberta,
a indústria de quadrinhos do Brasil mais
importa quadrinhos que produz, e apesar
de existirem muitos artistas de qualidade
(diversos artistas trabalhando no mercado
estrangeiro e outros explorando o pequeno
nicho dos quadrinhos autorais), não há
mercado para outros tipos de produção,
e o máximo que se consegue é vender
quadrinhos em livrarias.
Em contrapartida à Gusman, Afonso
Andrade (2013), coordenador do FIQ,21
defende que o mercado nacional está em
crescimento, com espaçossendo abertos
principalmente para trabalhos autorais,
para os quadrinhos por encomenda
(editoras que contratam o autor para um
projeto específico) e também pelo caminho
da internet, onde o autor ganha espaço e
público e tem a facilidade de contato e
comercialização direta com seus leitores.
McCloud (2006, p. 174) complementa
esta ideia ao defender que a natureza
interativa da internet já começou a
influenciar mudanças, inclusive em regras
comerciais. Por outro lado, quando o
produto oferecido não é mais tangível, ele
não precisa ser entregue como objeto, e
essa transformação pode reescrever todas
as regras. Sendo assim, a difusão digital é
uma genuína revolução.
Já Ramos (2012) acredita que a
internet se tornou uma rica janela virtual
para expor trabalhos em quadrinhos de
graça, pois não se ganha para produzir tiras
e histórias num site ou num blog, então o
lucro precisa vir de ganhos indiretos.
Os quadrinhos feitos para a internet
geram diversas vantagens para seus
autores, mas dificilmente conseguem
gerar benefícios financeiros diretos, uma
vez que cobranças por conteúdo não
costumam ter sucesso. Todos os dias a
20- Termo atribuído ao quadrinista Will Eisner para
designar um “romance gráfico”, normalmente usado
para livros de quadrinhos com histórias longas e com o
gênero indefinido.
21- Festival Internacional de Quadrinhos, o maior
evento de quadrinhos nacional. Informação retirada
do site oficial, disponível em: <http://fiqbh.com.br/>.
Acesso em 03 jun. 2013..
controlada por um pequeno grupo de
elite. Hoje, embora algumas poucas
editoras grandes dominem o ramo
editorial, empresas de menor porte
estão começando a aparecer por toda
parte, graças a novas tecnologias e
maneiras de fazer, comprar e vender
livros. Cada vez mais os editores
estão criando trabalhos dirigidos
para segmentos do mercado (de
beatlemaníacos a designers),e eles
estão usando a internet para alcançar
os leitores diretamente (LUPTON,
2008 p. 12).
67
Artigo [57-71]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
web difunde conteúdo para milhões de
pessoas e, sempre que alguém tenta cobrar
pelo privilégio, seu tráfego despenca, pois
a maioria das pessoas jamais pagará pelo
conteúdo (McCloud, 2006, p.181).
Ainda segundo McCloud (2006, p.
197), “o destino de editoras individuais
dependerá de sua disposição para abraçar
este novo mercado sem abandonar o
antigo”.
Jenkins (2008, p. 32) acredita que
ao contrário do paradigma da revolução
digital que presumia que as novas mídias
substituiriam as antigas, o paradigma
emergente da convergência presume que
novas e antigas mídias irão interagir entre si
de maneiras complexas.
Enquanto os quadrinhos web
desenvolvem seus próprios meios de
funcionamento e recompensas e o mercado
editorial busca novas alternativas para
se manter forte, os dois coexistem sem
representar necessariamente uma ameaça
um ao outro, mas sim se complementando.
Foi possível ainda verificar que a
internet apresenta algumas desvantagens
em relação ao meio impresso, também
conhecido como tradicional, que são
ofuscadas pelas diversas vantagens
oferecidas, estas especialmente relevantes
para autores iniciantes ou que passem por
algumas dificuldades editoriais.
Avaliou-se que as redes sociais
têm papel fundamental no crescimento
da geração de quadrinistas surgidos na
internet, sendo o veículo inicial e principal
de divulgação para muitos autores,
sendo uma das principais responsáveis
pelo crescimento da produção e do
público, levando em conta que, desde seu
surgimento, os quadrinhos de internet não
sofreram alterações significativas em sua
estrutura e linguagem.
O novo cenário dos quadrinhos
brasileiros apresenta diferentes segmentos
e mentalidades, com caminhos diversos,
e observou-se que a internet é uma
ferramenta comum em praticamente todas
as correntes. Ainda que com finalidades
diferentes, a internet e as redes sociais são
ferramentas úteis e importantes para os
autores e leitores de quadrinhos.
Entre as possibilidades oferecidas, as
mais utilizadas são a facilidade de divulgação
e o contato direto com o público, servindo
aos autores iniciantes como porta de
entrada para o cenário, para a divulgação
e crescimento de autores de todos os tipos
e por autores conhecidos e consagrados
como canal de comunicação direta com fãs
e leitores.
A internet também se revela
uma importante alternativa comercial,
apresentando opções de comercialização
de material a custos baixos e processos
mais simples, gerando maior probabilidade
de resultado positivo e menos riscos.
Apesar das vantagens mostradas ao
6 Considerações finais
O presente trabalho buscou analisar a
internet e aspossibilidades geradas por suas
ferramentas com o objetivo de verificar
sua eficiência como veículo de publicação
e divulgação de quadrinhos e também sua
utilidade para os autores e os caminhos que
podem ser seguidos a partir de seu uso. A
partir disso elevando em conta os dados
levantados bem como os depoimentos
pessoais de alguns autores, foi possível
concluir que a chegada da internet teve
um impacto significativo e positivo no
processo de produção de quadrinhos
no país, facilitando e incentivando toda
uma geração de autores e construindo
um público novo e maior para esse novo
quadrinho.
68
Artigo [57-71]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
longo deste artigo, a internet ainda não é
uma etapa obrigatória na publicação de
quadrinhos. As publicações impressas,
sejam elas independentes ou não, ainda são
consideradas – por vários autores – como
o melhor caminho a ser trilhado.
A situação do mercado editorial de
quadrinhos no país também foi observada,
bem como os efeitos da internet sobre
esse mercado, avaliando que apesar do
crescimento constante do meio web, o
meio impresso continua forte e cresce em
alguns segmentos,sinalizando que um meio
não veio para substituir o outro, mas somar
conteúdo e possibilidades. É possível,
dessa maneira, concluir que a internet
apresenta-se como um meio eficaz e válido
para publicação de quadrinhos, seja como
um degrau para se alcançar um patamar
mais alto, nesse caso, o meio impresso, seja
para alcançar o público através da própria
ferramenta, senão como uma alternativa
viável ao meio impresso, como forma de
complementá-lo, abrindo possibilidades
de interação entre os dois e expandindo
os horizontes da publicação de quadrinhos
nacionais, com maiores oportunidades
artísticas e comerciais a serem exploradas.
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71
Artigo [72-84]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
O comportamento de compra e consumo
de leitura não acadêmica entre os futuros
profissionais de comunicação
Bruna Michelin Pinto
Carlos Marcelo Ardigó
Resumo
Considerando a importância da leitura para o futuro
profissional de Comunicação, o presente estudo teve como
objetivo conhecer os hábitos de consumo e leitura não acadêmica
presentes entre os alunos de Comunicação Social da Univali – SC,
bem como o comportamento de compra destes e as influências
recebidas no processo de compra. Para isso realizou-se uma
pesquisa quantitativa descritiva, através do procedimento survey,
sendo o questionário a ferramenta de coleta de dados primários.
A amostra definida foi a não probabilística por conveniência
com 143 acadêmicos matriculados em agosto de 2012. Após a
análise dos dados obtidos, verificou-se que há limitado interesse
na leitura entre os acadêmicos de Comunicação, e que as ações de
comunicação de marketing possuem pouco nível de impacto na
decisão de compra dos mesmos.
Palavras-chave:
Consumo. Modelo de Estímulo e Resposta. Comunicação
de marketing.
conhecimento, mas nem todos têm acesso
ou interesse a ela. Os desafios que se
apresentam para o Brasil ainda são enormes,
retrato da distância entre o número de
1 Introdução
A leitura pode ser considerada a
chave da porta que abre um mundo do
Bruna Michelin Pinto
Estudante de Graduação do Curso de Publicidade e Propaganda da
Univali.
Carlos Marcelo Ardigó
Orientador do trabalho. Doutorando do Programa de Pós Graduação
em Engenharia de Produção (PPGEP) da UFSC e professor de Marketing
e Logística da Univali.
72
Artigo [72-84]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
de comportamento do consumidor
“o estudo dos processos envolvidos
quando indivíduos ou grupos selecionam,
compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, ideias ou experiências para
satisfazer necessidades e desejos”. Kotler
e Keller (2006) ampliam o pensamento ao
afirmar que o estudo do cliente auxilia na
melhora ou no lançamento de produtos e
serviços, no planejamento do preço e do
canal de distribuição, na elaboração da
mensagem, entre outros. Compreender o
comportamento do consumidor possibilita
aos profissionais de marketing a elaboração
de estratégias que satisfaçam as necessidades
do seu público.
Justamente são nestes processos de
escolha, compra e fatores de influência
na aquisição de livros não acadêmicos
que se estabelece o presente estudo e
dirigem o objetivo geral para a condição
de analisar o comportamento de compra
de livros não acadêmicos, presentes entre
os alunos dos cursos de Comunicação da
Univali. Especificamente para atender
a este propósito buscou-se descrever o
perfil de leitura e compra de livros entre
os acadêmicos; identificar os fatores
de influência externa e características
psicológicas, culturais, sociais e pessoais
dos acadêmicos; e descrever ações do
processo de decisão de compra.
Para a coleta de dados, delimitouse o universo de 175 acadêmicos dos
cursos de graduação em Comunicação
Social, habilitação em Publicidade e
Propaganda, Jornalismo e Relações
Públicas da Universidade do Vale do Itajaí
– SC (UNIVALI), do campus localizado
na cidade de Itajaí, os quais cursam o
período noturno no segundo semestre de
2012. Considera-se essa pesquisa como
quantitativa descritiva e para a coleta
de dados o instrumento adotado foi o
livros lidos per capita no País e os lidos
por portugueses e espanhóis, por exemplo,
que chega a ser mais que o dobro. Essa
situação também é refletida nos resultados
da pesquisa Retratos da Leitura no Brasil,
realizada pelo Instituto Pró-Livro (2012),
que demonstra redução no hábito de
leitura dos brasileiros considerados leitores,
passando de 95,6 milhões para 88,2 milhões
comparados os anos 2007 e 2011. Leitores,
segundo o estudo, são aqueles que leram ao
menos um livro nos últimos três meses da
data anterior à pesquisa. De acordo com o
estudo, um dos motivos para essa redução
deve-se ao fato de as crianças não terem os
exemplos de pais leitores e verem os livros
como uma obrigação escolar e, não como
uma atividade prazerosa, já que o hábito de
leitura caiu da quarta para a sétima posição
no ranking de hobbies do brasileiro nos
últimos quatro anos.
A leitura pode ser realizada por
diferentes plataformas, e o acesso pode
ser por meio da aquisição ou empréstimos
em distintas fontes. A compra, portanto, é
uma delas. Esse, inclusive, foi o principal
elemento de interesse deste estudo, e que
levou a definição do propósito do mesmo.
Contudo, é nítida a dificuldade de separar
a compra do ato da leitura, o que faz com
que esses comportamentos muitas vezes
estejam correlacionados, portanto, são aqui
analisados conjuntamente.
O estudo do comportamento do
consumidor já é foco de estudos há cerca
de 160 anos e diversas teorias que tentam
explicar as relações de troca já foram
lançadas. De forma contemporânea, Engel
et al. (2005), Sheth, Mittal e Newman
(2008), Solomon (2002), Kotler e Keller
(2006), Limeira (2008) e Karsaklian (2004),
(as duas últimas no contexto brasileiro),
têm se dedicado ao tema. Solomon
(2002, p.24) estabelece como conceito
73
Artigo [72-84]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
questionário.
A realização deste estudo encontrou
justificativa na contribuição ao tema
“comportamento do consumidor”, bem
como no âmbito acadêmico de forma a
investigar a qualidade do hábito de leitura
dos mesmos, dado de suma importância
para a área, servindo como possível
direcionador a políticas pedagógicas, já que
nos cursos de comunicação as interações
aos diversos temas de leitura são um
elemento enriquecedor da cultura e da
formação do profissional da área.
A organização deste artigo encontrase estruturada inicialmente com a
apresentação desta introdução; seguida pela
breve discussão do tema “comportamento
do consumidor”, refletindo a área de
conhecimento, os fatores de influência
e o processo de decisão de compra.
Posteriormente
apresentam-se
o
delineamento metodológico, os resultados
do estudo e, por último, as considerações
finais.
2 Necessidades, motivações e
estímulos
Para entender o comportamento
do consumidor é necessário, antes,
compreender o conceito de consumidor.
O conceito apresentado por Karsaklian
(2004) é direto: ser consumidor é ser vivo.
Para Limeira (2008, p.7), consumidor
também pode ser chamado de cliente e
possui a seguinte definição: “conjunto de
indivíduos, grupos ou organizações que
desempenham diferentes papéis ao longo
do processo de compra e uso de produtos
e serviços”. Assim, o consumo faz parte
da natureza humana, e compreender como
o indivíduo age nesse processo torna-se
necessário para uma ação mais efetiva por
parte das organizações.
A compreensão inicial para entender
o comportamento do consumidor parte,
Figura 1: Modelo do comportamento do consumidor
Fonte: Kotler e Keller (2006, p.183).
74
Artigo [72-84]
ano 7, nº 9, 2Ed. 2013
segundo Kotler e Keller (2006), do modelo
de estímulo e resposta apresentado na
Figura 1, que procura explicar e organizar
o comportamento do consumidor e o
processo de decisão, diante de diferentes
fatores de influência. Parte-se do princípio
que o indivíduo, dotado dos elementos
psicológicos, junto a certas características
pessoais, sociais e culturais, está sujeito
a diferentes estímulos ambientais e de
marketing, que o levará ao processo
de decisão de compra, ou seja, dará
uma resposta a essas combinações. O
profissional de marketing deve perceber o
que ocorre no consciente do consumidor
quando ele recebe o estímulo externo
e decide a compra. A partir disso pode
também concluir diferentes formas de
provocar esses estímulos.
Diante do fato que o estudo do
comportamento do consumidor requer
uma compreensão do comportamento
humano em geral, os pesquisadores da área
se apoiam na psicologia e na sociologia,
fato que leva à análise das influências sobre
o comportamento de compra.
3 Os fatores de influência pessoais,
interpessoais e externos
Em todas as questões na qual é
preciso fazer uma escolha o indivíduo sofre
influências, seja pelas pessoas que estão ao
seu redor, seja pela bagagem que adquire
ao longo da vida. Sendo assim analisamse as influências pessoais, interpessoais
e externas no comportamento do
consumidor. Para Kotler e Keller (2006), o
comportamento de compra do consumidor
é influenciado por quatro fatores inerentes
ao mesmo, descritos como: psicológicos
(motivação, percepção, aprendizagem,
memória, crenças e atitudes); pessoais
(idade, estágio no ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas, estilo de vida,
valores, personalidade e autoimagem);
sociais (grupos de referência, família, papéis
e status); e culturais (cultura, subcultura e
classe social).
Os fatores psicológicos influenciam na
maneira como os consumidores percebem
e interagem com o ambiente; dentre deles
está a motivação, estabelecida à medida que
“uma necessidade passa a ser um motivo
quando alcança determinado nível de
intensidade” (KOTLER; KELLER, 2006,
p.183). Dentre os fatores psicológicos
está a aprendizagem, que é a mudança
no comportamento do consumidor de
acordo com suas experiências, podendo ser
imediata ou esperada. Além desse, incluise nos fatores psicológicos a percepção,
descrita por Boone e Kurtz (1998) como
o processo pelo qual as sensações são
selecionadas, organizadas e interpretadas
sobre as informações recebidas, criando
uma imagem significativa do meio.
Entre os fatores pessoais, há os
valores, que “representam as crenças
dos consumidores sobre a vida e os
comportamentos aceitáveis” (ENGEL et
al., 2005, p.223). Há também as influências
recebidas em ambiente familiar e social,
a partir das quais as pessoas formam sua
personalidade. Karsaklian (2004, p.39)
define personalidade como “a referência a
um atributo ou característica da pessoa que
causa alguma impressão nos outros”.
Entre os culturais, a cultura é
a que oferece maior influência no
comportamento no consumidor e
compreende, segundo Sheth, Mittal e
Newman (2008, p.151), “tudo o que a pessoa
aprende e compartilha com membros de
uma sociedade, inclusive ideias, normas,
moral, valores, conhecimentos, habilidades,
tecnologia, ferramentas, objetos materiais
e comportamentos”. Outra determinante
75
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são as influências sociais, a qual pertence
os grupos de referência. Para os autores
(p. 165) grupo pode ser definido como
duas ou mais pessoas que compartilham
de um interesse comum, e que podem se
destacar com referência. O primeiro grupo
de referência que uma criança participa é
a sua família, que a orienta sobre religião,
política, noção de ambição pessoal entre
outros, exercendo influência direta em suas
atitudes e comportamento.
Todas essas experiências vividas e
informações acumuladas pelas pessoas ao
longo da vida podem ficar armazenadas em
sua memória de longo prazo, essa definida
por Limeira (2008, p.109), como “uma
série de nós (representando conceitos) e
ligações (que representam as associações
sobre os conceitos). Quando combinados,
têm-se unidades de conhecimento mais
complexas”.
Além dos fatores internos, que são
intrínsecos, os consumidores sofrem
influência dos fatores externos, que são
forças globais e incontroláveis e alteram as
necessidades e desejos dos mesmos. Kotler
e Keller (2006) ressaltam a importância
de monitorar seis forças: a sociocultural,
a econômica, a tecnológica, a políticolegal, a natural e a demográfica. A variável
sociocultural representa os valores e as
crenças que moldam a sociedade. Os
principais valores culturais das pessoas são
vistos em seu estilo de vida e a concepção
que elas têm da sociedade, delas mesmo
e do ambiente. Já a variável econômica
diz respeito ao poder de compra dos
consumidores e isso depende de tendências
como inflação, disponibilidade de crédito,
dentre outros. Outra força é a tecnológica,
pois o avanço tecnológico permite aos
consumidores mais controle sobre a
informação, novas gerações de produtos e
automação e transições para o cliente ter
acesso a alguns produtos personalizados
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008).
A força político-legal, quarta força, é
aquela em que “os profissionais devem
trabalhar respeitando as muitas leis que
regulamentam as práticas de negócio e
em harmonia com os vários grupos de
interesses sociais” (KOTLER; KELLER,
2006, p.93). Há também a variável
natural, composta dos recursos naturais
que influenciam diretamente no ramo
da empresa, como escassez de matériaprima, aumento da poluição, etc. Por
fim, no ambiente demográfico obtémse indicadores confiáveis em curto e
médio prazo e analisa-se, dentre outras,
as questões do crescimento populacional,
distribuição da faixa etária e composição
étnica, etc. Sujeito a essas movimentações,
o consumidor pode alterar consciente ou
inconscientemente seu comportamento de
consumo.
Sendo
influenciado
pelas
características que moldam a pessoa, e
também por forças externas e incontroláveis,
o consumidor tomará suas decisões de
compra. Tendo conhecimento da forma que
cada fator atinge o consumidor, é possível
direcionar o marketing para que atinja de
maneira mais efetiva o público. Isso é o
que as empresas fazem na medida em que
direcionam seus esforços ao composto
de marketing e influenciando a percepção
e a escolha do consumidor (KOTLER;
KELLER, 2006; SOLOMON, 2002).
4 Fases do processo de compra
Os modelos de processo de
compra têm o intuito de explicar quais
as fases que ocorrem no momento que
se vai adquirir um produto/serviço. O
processo se inicia com reconhecimento do
problema ou necessidade. Segundo Sheth,
76
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Mittal e Newman (2008), o problema do
consumidor é um estado de privação, físico
ou emocional e o seu reconhecimento é o
momento que ele nota que precisa comprar
algo para voltar a seu estado normal. Para
reconhecê-lo a pessoa sofre estímulos,
sendo os internos as percepções de
desconforto e os externos as informações
que o mercado utiliza para que o cliente o
perceba.
O segundo estágio é a busca por
informações, classificadas em: atenção
elevada, que é quando a pessoa busca
informações em nível moderado; e a outra,
quando buscam ativamente informações
em literaturas, opinião de amigos, pesquisas
na internet e visitas às lojas. A quantidade
de informação buscada varia de acordo
com o tipo de produto ou serviço e
também conforme as características do
comprador (KOTLER; KELLER, 2006).
A decisão de compra resulta da avaliação
das alternativas encontradas na busca por
informações novas, que comparadas às
que já estão armazenadas na memória,
induzirão à escolha do produto pretendido
(ENGEL et al., 2005). O estágio seguinte é
a compra propriamente dita, que na visão
de Limeira (2008), implica na escolha de
onde, quanto e quando comprar, ou seja, é
a tomada de decisão. Depois de realizada a
compra, o consumo pode ser de imediato
ou não, conforme a sua categoria.
A avaliação pós-compra transcorre
em níveis de satisfação, pois essa deriva
da proximidade entre suas expectativas e
o desempenho percebido do produto. O
último estágio do processo é o descarte,
no qual o consumidor dispensa o produto
comprado, seja trocando-o, revendendo-o
ou descartando-o totalmente (ENGEL
et al. 2005). A partir do momento que
o consumidor se movimenta por esses
estágios, os profissionais de marketing
podem observar qual o melhor momento
para influenciar e reagir com estratégias
que afetam diretamente cada uma das
etapas. Para a realização do presente estudo
utilizou-se de processos metodológicos
detalhados na sequência.
5 Metodologia
A presente etapa aborda os
procedimentos
necessários
que
estruturaram a fase de busca de dados
empíricos
pertinentes
à
pesquisa.
Primeiramente quanto à natureza dos
dados, o estudo é classificado como
quantitativo. Essa escolha reflete os tipos
de dados obtidos, passíveis de quantificação
e análise estatística. Sua aplicação no
contexto do estudo do comportamento
do consumidor, segundo Karsaklian (2004,
p.20) é útil, já que “visam à compreensão de
tais comportamentos a fim de contribuir de
maneira eficaz com as decisões estratégicas
empresarias”.
Quanto aos objetivos a pesquisa
assume a característica descritiva, pois
busca determinar percepções e critérios
sobre os hábitos de leitura e compra.
Malhotra (2006, p.102) a conceitua como
“um tipo de pesquisa conclusiva que tem
como principal objetivo a descrição de algo
– normalmente características ou funções
do mercado”. Sendo assim, essa pesquisa
estimou o comportamento de compra
de livros não didáticos da população de
acadêmicos de Comunicação Social da
Univali, apresentando características sobre
o hábito de leitura e associações feitas
entre as variáveis pertinentes às descrições
da amostra. Por fim, seu procedimento é
o levantamento, ou survey, que de acordo
com Gil (2002) aplica-se em estudos do
comportamento do consumidor, já que
levanta opiniões e atitudes.
77
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Para a coleta de dados, delimitouse o universo dos acadêmicos dos
cursos de graduação em Comunicação
Social, habilitação em Publicidade e
Propaganda, Jornalismo e Relações
Públicas da Universidade do Vale do Itajaí
– SC (UNIVALI), do campus localizado na
cidade de Itajaí, matrículados no período
noturno no semestre II/2012. O estudo
não considerou os acadêmicos do período
matutino pelo fato de apenas o curso de
Publicidade e Propaganda ter acadêmicos
matriculados nesse período.
Do total da população, 474
acadêmicos, a pesquisa foi realizada
com uma amostra não probabilística por
conveniência com os 143 acadêmicos
entrevistados. Essa técnica de amostragem
consiste em o pesquisador escolher de
acordo com seus próprios critérios quais
unidades entrevistar (MALHOTRA, 2006).
Justifica-se essa técnica pela facilidade de
alcance à esses acadêmicos no local em
que a pesquisa foi aplicada. O tamanho
da amostra representa 30% em relação ao
total de matriculados.
Para a coleta de dados primários
foi utilizado o instrumento questionário,
sendo utilizadas perguntas da pesquisa
“Retratos da Leitura no Brasil” (2011) como
referência para sua construção. Após seu
desenvolvimento, na fase de pré-testagem
foram aplicados onze questionários para a
identificação de problemas potenciais no
instrumento de coleta (MATTAR, 2006).
Após ajustes mínimos foi reaplicado a
esses e aplicado aos demais integrantes
da amostra. Para a análise utilizou-se a
estatística descritiva por distribuição de
frequência e tabulação cruzada, bem como
medidas de tendência central por meio da
média (AAKER; KUMAR; DAY, 2004, p.
449).
6 Resultados do estudo
Considerando o indivíduo como
um ser consumidor (KARSAKLIAN,
2004), nas suas várias fases de seu ciclo
de vida, diferentes produtos e serviços
são considerados para satisfazer suas
necessidades e desejos. O livro e o hábito
da leitura certamente permeiam essas
diferentes fases, contudo, é de se esperar
que o momento em que o mesmo passa
por um processo de formação acadêmica,
a leitura e a compra de livros possam estar
presentes em maior intensidade.
Na Tabela 1 é apresentado
sinteticamente o perfil do hábito de leitura
do grupo estudado. Destaca-se que os
respondentes poderiam citar mais de uma
opção nas questões feitas, o que fez com que
os resultados em alguns casos superassem
os 100%. A média de livros lidos nos
últimos seis meses entre os acadêmicos é
3,3. Biografia e históricos estão entre os
gêneros mais lidos, seguido de romance e
poesia, e a casa é o local de preferência para
realização a leitura. A maioria declararou
ler menos quando comparado ao que já leu
no passado. A compra é o principal acesso
aos livros e além desses, revistas e textos
na internet são os principais materiais lidos.
Para compreender esse resultado,
analisou-se no grupo as diferentes fases do
Tabela 1: Perfil do hábito de leitura da amostra
processo de compra, incluindo os estímulos
e o complexo sistema de fatores internos
78
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que podem influenciar este comportamento.
Na sequência os resultados são organizados
seguindo o modelo de estímulo e resposta
apresentado por Kotler e Keller (2006).
Inicialmente, considerando as forças
macroambientais, a econômica e os fatores
que afetam a renda e o poder de compra
dos consumidores são determinantes
(KOTLER; KELLER, 2006). Sendo
assim, observou-se que entre o grupo
entrevistado, a renda familiar mensal média
é superior à R$ 3.589,00, condição que
pode elevar a capacidade de compra para
além do essencial, inclusive investindo em
cultura e lazer.
Analisando os avanços tecnológicos
no campo do comércio de livros, observase que a internet é um canal de vendas
importante, ampliando o acesso aos
livros. Isso se confirma já que a mesma
apresenta-se como o segundo canal mais
utilizado pelos acadêmicos, citado por
47% do total de respondentes. Quanto ao
e-book, boa parte dos entrevistados já teve
acesso, sendo que 45,5% dos acadêmicos já
leram no computador. Os que não tiveram
acesso a ele representam 35% do total de
respostas. Ainda, observa-se que o grupo
de idade entre 15 e 19 anos que nunca
tiveram acesso a essa plataforma de leitura
representam 49% do total de respostas,
porcetangem considerável vista a idade
relativamente jovem dos entrevistados.
A internet também é relevante à medida
que 78% dos acadêmicos declaram ler
com frequência textos por meio dela e
54,5% a utilizam como atividade de lazer.
Esses resultados demonstram que tanto
no e-commerce quanto nos e-books,
os resposdentes estão significativamete
sujeitos às influências dessas tecnologias.
Além disso, a conexão em rede possibilitou
o surgimento das mídias sociais, ambiente
utilizado ocasionalmente (3,1 de média, em
uma escala de cinco pontos) para a busca
por informações sobre livros.
Esses progressos no ambiente
tecnológico possibilitaram, portanto,
o avanço das editoras em termos de
desenvolvimento de produtos, de redução
de preços, ampliação dos canais de vendas
e de comunicação, ou seja, suas estratégias
do composto mercadológico1 assumiram
consistentemente esse meio. Porém,
destaca-se que as ações de comunicação
desenvolvidas por editoras e livrarias,
como publicidade e anúncios, segundo a
pesquisa, exercem influência de pouco ou
baixo impacto na decisão da compra de
livro. Dentre outras ações mensuradas no
estudo estão a participação em promoções
para ganhar livros, participação em eventos
de lançamentos e feiras, recebimento de
e-mail marketing com indicações de livros,
divulgação em mídias massivas e ações de
relançamentos de livros após terem sido
adaptados ao cinema. Observou-se que em
praticamente todas, a situação é de baixa
incidência de influência no interesse dos
acadêmicos relativas à compra de livros.
Na distribuição, a livraria é o local de
preferência para a compra entre o total de
entrevistados com 74% das respostas.
O consumidor é dotado de diferentes
características psicológicas que o tornam
um ser único e podem diferir dependendo
do que está comprando e do momento que
está vivendo. A leitura, a qual pode originar
a compra de livros entre os acadêmicos,
apesar de parecer o contrário, não é
considerada uma atividade essencial como
forma de lazer, já que a mesma ocupa apenas
1- O composto mercadológico são as ferramentas
utilizadas pelos gestores de marketing com a intenção de
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores
além de auxiliar a empresa a atingir seus objetivos
planejados (KOTLER; KELLER, 2006).
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a quinta posição entre as atividades no total
dos acadêmicos pesquisados. As atividades
que se destacam como prioritárias são
navegar na internet (54,5%) e ficar com os
amigos e família (52%).
Entre
os
aspectos
sociais
identificados que influenciam nesse
hábito e que pode também levar ao
consumo (compra), está a influência dos
grupos de referência familiar, ou seja, os
pais, sendo esses os principais indicados
pelos acadêmicos com 38,5% do total de
respostas. É no seio familiar que muitos
dos comportamentos são assimilados e
aprendidos, relacionando-se inclusive com
o aspecto psicológico de aprendizagem
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008). É
importante também observar que muitos
dos alunos entrevistados mencionaram que
o hábito da leitura surgiu deles próprios
(31%), e que amigos e professores pouco
os influenciaram. Essa característica está
inclusa nas influências socioculturais,
indicativa aos grupos de referência. Esses
também podem ser grupos indiretos, como
é o caso das ocorridas em dicas e críticas
em revistas expostas por especialistas, que
se mostrou como de expressividade média
(2,96 pontos de média).
Entre os fatores psicológicos há a
motivação, na qual se identifica pela compra
de livros não didáticos a necessidade de
uma atividade de lazer e distração. Cita-se
ainda nesses fatores a percepção pelo fato
de que as pessoas escolhem o que querem
ouvir, podendo assim não ser atingidas com
as mensagens que a empresa quer passar.
Entre a variável cultura, a classe social é uma
das determinantes e é identificada entre os
entrevistados como renda, ocupação e grau
de instrução (KOTLER; KELLER, 2006).
No grau de instrução familiar, mais de 80%
possuem pais com ensino médio completo.
Nas características pessoais observou-
se a predominância de mulheres. A média
de idade presente entre os acadêmicos
é 22 anos, sendo que 61,5% estudam e
trabalham, e 17% estudam e fazem estágio,
ou seja, 78,5% do total de entrevistados
desenvolvem alguma atividade além do
curso.
Reunindo-se os fatores externos e
as características dos consumidores, esses
dependendo do tipo de compra poderão
passar por cinco diferentes fases chaves
no processo de decisão de compra: o
reconhecimento do problema, a busca
de informações, a avaliação, a compra
e o pós-compra (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2008; KOTLER; KELLER,
2006; LIMEIRA, 2008). O reconhecimento
do problema é algo que ocorre tanto
influenciado por fatores externos
(marketing,
macroambiente,
outras
pessoas) quanto do próprio consumidor.
No estudo, isso estava presente em vários
fatores já destacados e podem ter sido
motivadores que levaram o consumidor à
ação para atender as suas necessidades.
Quanto à fase da busca por
informações, oriundas da fonte pessoal
(KOTLER; KELLER, 2006), está a
influência das dicas de outras pessoas sendo
a terceira mais citada para a escolha do livro
no total de entrevistados, com 34%. Entre as
fontes comerciais, a indicação do vendedor
é pouco relevante, representando apenas
23% das respostas. Entre as avaliações das
alternativas, incluindo a escolha do local
de compra, os principais motivos levados
em consideração são o preço mais barato
(49%) e comodidade/variedade (47%).
Na decisão de compra os fatores que
mais influenciam na escolha do produto
(livro) são tema e autor, com 66% e 42%
do total de respostas respectivamente.
Entre a escolha do revendedor os motivos
que fazem os entrevistados decidir
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o comportamento dos acadêmicos
dos cursos de comunicação da Univali.
Importante destacar que essa análise está
sendo desenvolvida na perspectiva do
consumidor, incluindo elementos externos
do macroambiente e do mix de marketing
das empresas, os quais não estão sob seu
controle, e que potencialmente podem
influenciá-lo.
onde comprar é a disponibilidade dos
lançamentos (45%), seguido pela exposição
do livro na vitrine (37%) e as promoções
(31%).
Já na fase do comportamento póscompra, 75% dos acadêmicos entrevistados
costumam guardar seus livros. Há também
situações em que emprestam seus livros,
já que 47% do total afirmaram fazer
isso esporadicamente. Outro tipo de
comportamento presente é a dica sobre os
livros aos amigos, referente às leituras que
fizeram ou estão fazendo.
Recuperando o modelo de estímulo
e resposta mencionado por Kotler e Keller
(2006), e inferindo neste os resultados do
estudo discutidos até aqui concernentes
aos estímulos externos, às características
e ao processo de decisão de compra, na
Figura 2 é proposto de forma sintética
uma configuração do modelo que relaciona
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Visto a necessidade de discorrer
sobre o hábito de leitura ao estudar o
comportamento de compra de livros não
didáticos e considerando a importância
desse hábito específico aos estudantes de
Comunicação Social, foi possível identificar
entre a a amostra estudada quais são os
hábitos de leitura e consumo e quais as
influências externas recebidas no processo
de decisão. Primeiramente ao perfil do
Figura 2: Modelo de estímulo e resposta conforme estudo realizado entre acadêmicos
Fonte: Dados da Pesquisa.
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hábito de leitura, os acadêmicos declararam
ler a mesma quantidade do que no passado,
e a casa é o lugar de preferência para se
realizar predominantemente a leitura de
gêneros como biografias/históricos.
Notou-se que a compra é a principal
forma de acesso aos livros não didáticos
e no que competem às influências nas
diferentes fases de compras, os fatores
mais expressivos na escolha do livro são o
tema, o autor e as dicas de outras pessoas,
tendo sido pouco citada a influência da
publicidade/anúncio. No perfil de compra,
identificou-se que o preço mais barato,
seguido da comodidade/variedade, são
os principais decisores para a escolha
do local. Os lançamentos também são
predominantes na escolha da loja física,
sendo a livraria o principal local de compra.
Pelo fato da internet ter sido elencada em
segundo lugar no local de compra e pelos
acadêmicos optarem por lugares onde o
preço seja mais em conta, infere-se que
os mesmos talvez prefiram a internet por
essa facilitar a busca e comparação de
preços. Em relação ao pós-consumo, os
acadêmicos costumam guardar o livro após
a leitura. Deduz-se por esses dados, que a
busca por novidades e com preço acessível
em livrarias com diversidade de títulos
conduz a compra no ambiente físico. A
qualidade na mercadoria, no atendimento, o
preço praticado, a atmosfera, a publicidade
e também as promoções são perceptíveis
na escolha da loja.
Ao analisar a influência da
comunicação de marketing exercida sobre
esses consumidores, observou-se que entre
as ações mensuradas, a participação em
feiras de livros, a divulgação de livros em
mídias massivas e eventos de lançamentos,
são as que menos influenciam na decisão
de compra. A participação em promoções
para ganhar livros, ações de relançamento
de livros após esses terem ganhado versão
cinematográfica e o recebimento de e-mail
marketing com indicação acontecem
raramente, tendo pouco efeito entre os
acadêmicos. A busca por dicas e críticas
em redes sociais ou revistas são as que
aparecem como maiores influenciadoras.
Constatou-se que as estratégias
de marketing mensuradas no presente
trabalho, incluindo as de comunicação, não
atingem eficazmente o público estudado.
Além disso, aparentemente supõe-se que
as ações de marketing são direcionadas
para a divulgação e venda de produtos, e
pouco para expandir o público leitor e
comprador, principalmente entre aqueles
que não demonstram pré-disposição à
procura desse produto, ampliando assim a
base do mercado consumidor. Acreditase que as estratégias de marketing devem
explorar todos os canais de acesso a esses
últimos, inserir o produto em situações
inusitadas convidando-as a conhecerem
mais sobre esse, possibilitando o acesso
aos livros de forma interativa. Estimular
os acadêmicos que por diversos motivos
se mostram resistentes é a alternativa,
pois a inovação estimula a mudança e
a demanda por novos produtos. Pelo
fato da publicidade e de anúncios terem
influência pouco considerável comparado
às dicas de outras pessoas conhecidas,
mostra-se interessante o uso de estratégias
nas mídias sociais, por essas terem se
apresentado com forte presença na vida
dos entrevistados. Essas devem estimular
e incentivar o compartilhamento de ações
relativas à compra de livros por aqueles
que têm interesse e já buscam por isso,
mas também devem ser direcionadas para
aqueles que não se mostram predispostos
à compra de livros, procurando evidenciar
fatores de estímulo ao próprio hábito. Além
disso, no ambiente acadêmico, inclusive,
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a leitura genérica aparentemente tem sido
pouco estimulada pelos docentes. A cultura
e a capacidade profissional devem ser
ampliadas para além do texto acadêmico.
Considerado, portanto, o propósito
do estudo, conclui-se que a leitura e o
comportamento de compra de livros não
acadêmicos presentes entre os alunos
dos cursos de Publicidade e Propaganda,
Jornalismo e Relações Públicas da Univali,
de mogo geral demostra limitado interesse.
Apesar
dos
resultados
não
possibilitarem diretamente uma conclusão
nesta linha de raciocínio, infere-se a isso
o fato de mais da metade dos acadêmicos
estarem concomitantemente trabalhando,
implicando em menos tempo para a leitura
como prazer. Ao descrever as limitações
desta pesquisa, considera-se fato do
instrumento de coleta ter sido aplicado
no período de aula, levando-se em conta
a distração por parte dos entrevistados ao
responderem o mesmo, e a ausência de
alguns alunos no dia da aplicação.
Como sugestão para futuras
pesquisas,
aconselha-se
ampliar
a
população da pesquisa, com a intenção de
fazer um comparativo entre outros centros
acadêmicos da Univali, bem como de outros
cursos e instituições de ensino. Sugere-se
também, pesquisar qual a relação entre os
acadêmicos e a Livraria Universitária, tipo
de literatura vendida, quais os títulos mais
procurados, editoras parceiras, entre outros.
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