Insper Instituto de Ensino e Pesquisa
Faculdade de Economia e Administração
João Francisco Flecha de Lima de Almeida Pinto
O CASO GOOGLE:
ANTITRUSTE EM MERCADOS DE ALTA TECNOLOGIA
São Paulo
2014
João Francisco Flecha de Lima de Almeida Pinto
O Caso Google:
Antitruste em Mercados de Alta Tecnologia
Monografia apresentada ao curso de Ciências Econômicas como
requisito parcial para obtenção de grau de Bacherel do Insper
Instituto de Ensino e Pesquisa
Orientador:
Prof. Dr. José Heleno Faro
São Paulo
2014
Flecha de Lima de Almeida Pinto, João Francisco
Antitruste em Mercados de Alta Tecnologia: O Caso
Google.
/João Francisco Flecha de Lima de Almeida Pinto. – São
Paulo: Insper 2014.
56 f.
Monografia: Faculdade de Economia e Administração.
Insper Instituto de Ensino e Pesquisa.
Orientadora: Prof. Dr. José Heleno Faro
1. Antitruste 2. Google 3. Inovação
João Francisco Flecha de Lima de Almeida Pinto
O Caso Google: Antitruste em Mercados de Alta Tecnologia
Monografia apresentada à Faculdade de Economia do Insper, como parte dos requisitos para
conclusão do curso de graduação em economia.
Aprovado em Junho 2014.
EXAMINADORES
Prof. Dr. José Heleno Faro
Orientador
Profa. Dra. Luciana Yeung
Examinador
Prof. Dr. Guilherme Fowler de Avila Monteiro
Examinador
Dedico essa monografia aos meus pais, incansáveis Orgons.
Agradecimentos
À minha irmã Maria Beatriz, que sempre me apoiou.
Aos meus pais José Roberto e Isabel, por buscar, a despeito de mim, me dar
uma boa educação.
Aos amigos economistas Mario Lewandowski, Stefano Nunes, Bruno Monteiro,
Julien Pigot, Luiz Felipe Priolli e Andrea da Motta, cujos papos sempre
motivaram minha curiosidade.
Aos amigos não economistas, por me ajudar a manter a sanidade e "sair da
mesmice".
À Rafa Bordin, por me ajudar a quebrar a suposição de racionalidade.
Ao Prof. José Heleno Faro, que fez o que pôde para me salvar.
À Profa. Luciana Yeung, que despertou meu interesse por Direito e Economia e
me acolheu com o trem em movimento.
A Alan Turing, Tim Berners-Lee, DARPA, Bill Gates, Steves (Jobs e Wozniacs),
e os incontáveis outros contribuidores que permitiram a maravilha que é a
Internet, que me ensinou mais do que qualquer outro.
À Turma do Cantinho, maiores formadores das minhas opiniões.
Resumo
FLECHA DE LIMA DE ALMEIDA PINTO, João Francisco. Antitruste em Mercados de Alta
Tecnologia: O Caso Google. São Paulo, 2014. 56p. Monografia – Faculdade de Economia e
Administração. Insper Instituto de Ensino e Pesquisa.
O Google é por muitos considerado a "porta de acesso" à Internet. Por seu tamanho e ausência
de concorrentes à altura na área de buscas online a empresa chamou a atenção das agências
reguladoras, tanto nos Estados Unidos com a Federal Trade Commission quanto na União
Européia com a European Commission e, mais recentemente, o CADE, autoridade brasileira,
anunciou suas intenções de também investigar as práticas. No entanto, como apontou
Easterbrook (1984), intervir em mercados de alta tecnologia pode ser danoso à concorrência e
inovação, acabando por punir empresas por práticas legítimas ou benéficas ao consumidor.
Através de revisão bibliográfica, dados de mercado e análise das decisões tomadas pelos
órgãos reguladores, o presente trabalho buscou entender e contextualizar as atividades do
Google para avaliar os méritos das acusações de domínio de mercado e monopólio,
concluindo que a definição de um "mercado de buscas" é incompleta e omite alguns dos
maiores concorrentes da empresa, como o Facebook, e que, tomando-se um mercado mais
amplo, o poder do Google torna-se muito menor do que o normalmente divulgado. Ademais,
foco demasiado em alegações de monopólio distraem dos reais comportamentos
anticompetitivos como a "raspagem" de conteúdo alheio, violação de termos FRAND em
patentes e conduta excludente. Fazer-se-á uma análise destes três casos, concluindo serem
práticas mais danosas à concorrência do que as outras acusações.
Palavras-Chave: Antitruste, Google, Inovação, Mercados de Alta Tecnologia
Abstract
FLECHA DE LIMA DE ALMEIDA PINTO, João Francisco. Antitrust in High-Tech
Markets: The Google Case. Sao Paulo, 2014. 56p. Monograph – Faculdade de Economia e
Administração. Insper Instituto de Ensino e Pesquisa.
Google is considered by many the "entry door" to the Internet. Due to its size and absence of
relevant competitors in the online search area, the company has attracted the attention of
regulating agencies, both in the United States with the Federal Trade Commission and the
European Union with the European Commission and, more recently, the Brazilian antitrust
authority CADE has announced its intention to investigate the practices. However, as pointed
out by Easterbrook (1984), intervening in high tech markets can be damaging to competition
and innovation, punishing companies for practices that are legitimate or beneficial to
consumers. Through a bibliographic review, market data and an analysis of the decisions
made by regulating agencies, this work attempts to understand and contextualize Google's
activities to evaluate the merits of the monopoly and market dominance accusations,
concluding that the definition of a market for search is incomplete and omits some of the
largest competitors of the company, such as Facebook, and that, by considering a more ample
market, Google's market power becomes much less prominent than what is usually reported.
Furthermore, focusing too much on monopolization claims distracts from true anticompetitive
behaviors, such as content "scraping", violation of FRAND terms in patents and exclusionary
conduct. An analysis will be made of these three cases, concluding that they are more
damaging to competition than the other accusations.
Keywords: Antitrust, Google, Innovation, High-Tech Markets
Sumário
1. Introdução ............................................................................................................................. 11
2. A Lei Antitruste .................................................................................................................... 14
2.1 Antitruste nos Estados Unidos........................................................................................ 14
2.2 Antitruste na Europa ....................................................................................................... 15
2.3 Antitruste no Brasil ......................................................................................................... 16
3. Riscos do Antitruste em Mercados de Alta Tecnologia ....................................................... 17
3.1 Riscos do Antitruste ....................................................................................................... 17
3.2 Antitruste e Mercados de Alta Tecnologia ..................................................................... 20
4. Entendendo as Operações do Google ................................................................................... 23
4.1 Por que anunciantes escolhem anunciar no Google ....................................................... 28
4.2 A Busca do Google é um Mercado de Dois Lados? ....................................................... 28
5. O Google é um Monopólio? ................................................................................................. 31
5.1 O Problema da Definição de Mercado no Caso Google ................................................. 31
5.2 Vantagem de Ser o Primeiro ........................................................................................... 33
5.3 Modelo Schumpeteriano de Inovação ............................................................................ 33
5.4 A Conquista do Mercado por Mérito .............................................................................. 35
6. Barreiras à Entrada e Efeitos de Rede .................................................................................. 38
6.1 Barreiras à Entrada ......................................................................................................... 38
6.2 Efeitos de Rede ............................................................................................................... 39
7. Acusações de Práticas Anticompetitivas Específicas do Google ......................................... 42
7.1 Patentes Essenciais e termos FRAND ............................................................................ 42
7.2 Conduta Excludente e o Problema de Enforcement ....................................................... 43
7.3 “Raspagem” de Conteúdo Alheio ................................................................................... 45
8. Conclusão ............................................................................................................................. 47
Referências ............................................................................................................................... 49
Glossário ................................................................................................................................... 58
11
1. Introdução
A Internet nos últimos 30 anos passou de pouco mais de um passatempo para
entusiastas a uma das mais completas e importantes formas de comunicação do mundo
moderno. Mesmo que sua abrangência ainda seja limitada, com 53% dos brasileiros
respondendo em pesquisa que nunca usam ou não costumam usar a Internet (SEC. DE
COMUNICAÇÃO..., 2014), é um meio de comunicação em franco crescimento: o Ministro
das Telecomunicações do Brasil, em 2013, previu que, até 2018, 90% da população brasileira
terá acesso à Internet (MÜLLER, 2013). Apesar da projeção otimista do ministro (os dados
mais recentes indicam que apenas 9 países ultrapassam a marca de 90%), no Brasil o
percentual de usuários da Internet cresceu de 34% da população para quase 50% nos cinco
anos entre 2008 e 2012 (INTL. TELECOMMUNICATIONS... 2013). A Internet tem se
tornado cada vez mais imprescindível para o dia a dia de empresas e indivíduos.
Por sua vastidão, no entanto, informações podem ser difíceis de ser encontradas na
Internet. Em Janeiro de 2014 existiam 861.379.152 domínios registrados 1 e 180.067.270 sites
ativos na Internet, segundo o Netcraft (2014a), empresa de pesquisa e segurança online
britânica. O próprio Google diz indexar "bilhões" de páginas (GOOGLE 2014c). Neste
contexto, torna-se necessário indexar e filtrar a informação para que se possa separá-la do
ruído e para que possa ser utilizada pelo usuário. Esta é a função de mecanismos de busca
como o Google.
Quando foi lançado em 1998 o Google apresentava uma forma inovadora de
determinar a relevância de um site a uma busca específica. Enquanto outros mecanismos de
busca focavam em uma busca por palavras-chave, isto é, a frequência com que os termos da
busca apareciam na página, o Google havia desenvolvido um algoritmo, o PageRank, que se
baseava em um conceito de “relevância” da página, medido por uma série de fatores mas
centrado no número de referências à página que outras páginas faziam e no número de cliques
em determinada página que uma busca específica gerava.
1
"Hostnames" em inglês, isto é, nomes de sites registrados que responderam à requisição do programa da
Netcraft. Um domínio pode conter múltiplas páginas. Para mais informações sobre a metodologia, ver Netcraft
(2014b).
12
Tão bem sucedido foi o mecanismo do Google que a empresa cresceu
vertiginosamente no começo dos anos 2000, fechando o ano de 2013 com uma receita de
quase US$ 60 bilhões (GOOGLE, Google Finance) e um market share no mercado de buscas
nos Estados Unidos de 66,7% (COMSCORE, 2014). Com estes resultados marcantes a
empresa acabou por atrair a atenção de órgãos de regulação da concorrência como o FTC
(Federal Trade Commission) nos Estados Unidos e a EC (European Commission) na Europa.
No Brasil o CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) anunciou, em Outubro
de 2013, ter iniciado investigações sobre a empresa (CADE, 2013), com acusações
semelhantes às levadas frente a FTC, que conclui investigações em Janeiro de 2013 (FTC,
Final Transcript, 2013), e a EC, que encerrou as investigações em Fevereiro de 2014
(WHITE, 2014).
Com as investigações se encerrando no exterior, com maiores e menores
repercussões, e em curso domesticamente, o objetivo deste estudo é entender as operações e
práticas do Google para melhor entender as acusações e orientar uma melhor tomada decisão
nas resoluções.
Em primeiro lugar ver-se-ão as escolas de pensamento e práticas de Antitruste em
diferentes jurisdições, assim como os riscos de regulação desmedida, tanto em casos mais
gerais, quanto casos específicos de mercados de alta tecnologia, que apresentam desafios
únicos pois deseja-se mitigar abusos sem impactar negativamente a inovação.
Em seguida, procura-se entender melhor as operações do Google, principalmente o
serviço de busca e anúncios online, com o intuito de contextualizar as acusações e buscar
entender especificidades da operação da empresa, por exemplo para determinar seu poder de
mercado, se é ou não um mercado de dois lados2 e se existem efeitos de rede. Estas são todas
questões que afetam as operações e formas de regulação, e deve-se garantir que o modelo
correto está sendo utilizado. Conclue-se que o poder de mercado do Google é menor do que o
senso comum indica, e que o Google não é um mercado de dois lados, pelo menos não no
sentido usual, tendo algumas características próprias às suas atividades.
2
"Um Mercado é de dois lados se o negócio em si baseia-se em aproximar dois grupos distintos de clientes que
precisam um do outro e assim possam interagir" (EVANS, 2008, tradução CADE).
13
Por fim serão avaliados três casos de acusações que as evidências indicam ser
práticas anticompetitivas que podem ser abordadas pelos órgãos reguladores: a violação de
termos FRAND (“Fair, Reasonable and Non-Discriminatory”) em patentes essenciais obtidas
na aquisição da Motorola, a conduta excludente de concorrentes e a “raspagem” (uma forma
de apropriação) de conteúdo alheio. Serão avaliadas estas práticas e concluir-se-á que elas, se
comprovadas, constituem mais riscos para o mercado do que o suposto monopólio da
empresa.
A partir das informações coletadas e dos argumentos construídos ficará claro que,
enquanto o Google certamente não é inocente em todas as suas práticas, as acusações mais
comuns de domínio de mercado de buscas não precedem, e, diante do exposto na literatura,
deve-se focar a atenção nas pequenas práticas menos noticiadas que são, de fato,
anticompetitivas, por exemplo contratos de exclusividade que possam lesar a competição e
apropriação indevida de conteúdo alheio.
14
2. A Lei Antitruste
Leis Antitruste são definidas como “leis federais desenhadas para prevenir monopólios
e restrições ao comércio” (DOWNES e GOODMAN, 2003). Elas têm a intenção de proteger
consumidores contra a ação predatória das empresas, por exemplo via cartéis, fusões que
ameacem o equilíbrio de poderes no mercado e formas anticompetitivas que gerem o abuso de
poder de mercado.
A legislação e o intuito de leis Antitruste não são necessariamente as mesmas entre
diversos países. Em Forgioni (2008) lê-se “A Lei Antitruste desempenhará, em determinados
sistema jurídico e momento histórico, função diversa daquela desempenhada em outros
sistemas, em outros momentos”.
Entende-se então que, tanto o sistema legal no qual a lei será aplicada, quanto a escola
de pensamento dominante no momento desempenham um papel na forma como estas leis são
interpretadas. Para alguns, a eficiência econômica deve ser a principal diretriz, para outros
esta pode ser relegada a segundo plano, ou ignorada em favor de interesses políticos, sociais,
ambientais e outras preocupações julgadas de maior importância. É importante compreender
como as diferentes vertentes lidam com o antitruste para melhor compreender as decisões
tomadas pelos órgãos relevantes.
Será feito, então, um breve resumo dos sistemas estadunidense, europeu e brasileiro,
como consta em Forgioni (2008), para entender as principais diferenças e as escolas de
pensamento que orientam a análise antitruste.
2.1 Antitruste nos Estados Unidos
Os Estados Unidos viu uma evolução em sua legislação antitruste desde a
promulgação do Sherman Act, legislação histórica na área, em 1890. Quando da
promulgação, o Sherman Act foi muito pouco aplicado, sendo usado principalmente para
desmantelar sindicatos (SOCIETY FOR... 2008), e nos anos seguintes o Sherman Act era
entendido como verdade absoluta, e violações não eram toleradas sob nenhuma circunstância.
O entendimento, no entanto, evoluiu, e esta progressão pode ser dividida em três etapas:
Escola de Harvard, Escola de Chicago e Pós-Chicago.
15
Para a escola de Harvard, a principal finalidade das leis de concorrência é
evitar
concentrações excessivas de poder (FORGIONI, 2008). Assim como a escola de Chicago,
embasa-se nas ideias de John M. Clark de que não temos na concorrência uma ferramenta de
regulação “simples e automática”. Mercados são imperfeitos, e com suas imperfeições a
modelagem tradicional da concorrência pode ser considerada incompleta.
Já para a escola de Chicago, a diretriz principal é a busca de maior eficiência alocativa
de mercado e ganhos para os consumidores. Esta linha ainda é muito influente em leis de
concorrência em todo o mundo, colocando os interesses do consumidor no centro da análise.
As decisões tornam-se absolutamente técnicas, isentas de opinião política ou ideológica,
prezando pelo pragmatismo, neutralidade e racionalidade. A eficiência alocativa é o único
objetivo a ser perseguido, tendo-se referência a teoria macroeconômica clássica.
Os pensadores Pós-Chicago não rejeitam as ideias apresentadas por Chicago, mas
apenas fazem uso de ferramentas mais modernas para a avaliação. Por exemplo, permitindo
fusões verticais quando estas não apresentam efeitos anticompetitivos. Sua maior contribuição
ao pensamento antitruste é a análise de práticas sob a ótica do aumento do custo de rivais para
determinar se um comportamento fere a concorrência, assim como o uso mais disseminado de
teoria dos jogos (WRIGHT, 2012). Existe também a escola Neo-Chicago, mas como aponta
Wright (2012), existe muito pouca diferença entre as escolas de Chicago, Pós-Chicago e NeoChicago.
Mais recentemente vem surgindo uma escola Behaviorista de antitruste, que alega
obter melhor modelagem repensando a presunção de racionalidade com a premissa de que
indivíduos tem capacidade limitada de processamento de informação (SUNSTEIN, 2000).
2.2 Antitruste na Europa
A legislação Antitruste da Europa é um pouco mais complexa, pois está ligada aos
interesses e às leis da União, tendo como finalidade maior os interesses dos países membros,
em lugar da eficiência alocativa.
Neste pensamento, a concorrência não é um fim por si só, mas sim um meio com o
qual deseja-se atingir os interesses da União Europeia. Desta forma, a concorrência pode ser
sacrificada por outros valores. A defesa da concorrência é justificada com um argumento de
prosperidade, em que a concorrência interna elevaria à competitividade externa, e, portanto,
16
deve ser preservada. No entanto, como bem aponta Forgioni, isto cria um problema de
implementação de sua política, pois a concentração permitiria enfrentar concorrentes externos
enquanto reduz a concorrência interna e, portanto, a competitividade.
Vale ressaltar que leis de defesa à concorrência tem um histórico como medidas
protecionistas (BAUMOL e ORDOVER, 1985), algumas mais veladas que outras, e, na
Europa, inclusive para contornar os acordos cuja finalidade é diminuir o protecionismo entre
países membros (FORGIONI, 2008).
2.3 Antitruste no Brasil
O Brasil segue uma linha de pensamento semelhante à europeia, em que a
concorrência é vista como um instrumento de defesa dos interesses nacionais e não somente
como uma finalidade em si. No Art. 170 da Constituição Federal lê-se que “A ordem
econômica, fundada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim
assegurar a todos existência digna, conforme os ditames da justiça social” (Constituição
Brasileira, ênfase própria). Em seguida são listados princípios que devem ser observados pela
lei, dentre os quais está a livre concorrência em quarto lugar. Os três primeiros são a
soberania nacional, a propriedade privada e a função social da propriedade.
Fica então claro que, na lei brasileira, os interesses econômicos são subservientes aos
interesses nacionais, políticos e de justiça social, e as decisões das cortes devem refletir isso.
As cortes brasileiras deverão, no entanto, atentar a que suas decisões, ao basearem-se em
protecionismo, não tenham o efeito adverso de tornarem-se imprescindíveis à competitividade
internacional do país.
Wright (2012, 2013) alerta sobre os perigos de dar demasiada atenção às diferenças
entre as escolas de pensamento, pois sua proliferação acaba por oferecer múltiplos modelos
para resolver um mesmo problema, muitas vezes com implicações opostas de política. Ele
advoga o “antitruste baseado em evidências”, que deve ser embasado na melhor
fundamentação econômica disponível para o problema, selecionada através de seu poder de
previsão, e as regras devem ser desenhadas de forma a minimizar os custos de má aplicação.
Não são afirmações controversas, mas sim uma formalização do pensamento atual, clamando
por bases econômicas mais sólidas nas decisões das cortes.
17
3. Riscos do Antitruste em Mercados de Alta Tecnologia
A literatura está repleta de teorias e análises de casos sobre a aplicação de leis
Antitruste em mercados de alta tecnologia. Muitos trabalhos abordam os potenciais danos à
concorrência e inovação. Ver-se-ão portanto os principais pontos levantados por estes autores,
predominantemente pertencentes às escolas de Harvard e Chicago.
A maior parte dos trabalhos baseia-se de alguma forma no artigo do juiz Easterbrook,
The Limits of Antitrust de 1984, pois nele o autor aponta as limitações e custos de
regulamentação excessiva e deixa evidentes os perigos de presumir anticompetitividade por
parte de empresas. Por sua importância na literatura, ver-se-á primeiro uma visão geral de sua
proposta.
3.1 Riscos do Antitruste
Em seu clássico artigo, Easterbrook (1984) examinou o tratamento das cortes a casos
antitruste e concluiu que, quando não satisfatoriamente convencidos sobre uma prática
empresarial que pouco entendiam, juízes apresentavam uma “tradição da inospitalidade”,
condenando as empresas sob a lógica de que, se o argumento não foi convincente é por que a
prática não é necessária para a eficiência e, portanto, a condenação teria efeitos positivos se a
empresa fosse culpada e neutros se fosse inocente.
Para o autor, no entanto, esta prática era oposta à melhor conduta das cortes. Sua
justificativa está baseada na capacidade de autocorreção do sistema: quando as cortes erram
ao condenar práticas benéficas, estes benefícios podem ser perdidos para sempre, pois alterar
uma decisão judicial é extremamente difícil, principalmente em democracias representativas.
A hipótese é de que monopólios e oligopólios, no entanto, seriam corrigidos pelo sistema,
mesmo que no longo prazo, pois os preços praticados atrairiam a entrada de novas empresas.
Assim sendo, “um juiz que não tenha sido convencido pela explicação não deve se apressar à
conclusão de que o que for mal entendido deve ser anticompetitivo”, pois erroneamente
condenar práticas legítimas (“Erros de Tipo I”, i.e. falsos positivos) tem maior custo social do
que absolver práticas anticompetitivas (“Erros de Tipo II”, i.e. falsos negativos), pois
enquanto o mercado trataria de corrigir falsos positivos, reverter uma lei em um sistema
democrático é muito mais demorado e custoso.
18
Para Easterbrook os erros de ambos os tipos são inevitáveis em investigações
Antitruste, pois os casos são muitas vezes demasiadamente complexos, tornando difícil a
distinção entre práticas que ferem ou não a competitividade. Por isso, investigações antitruste
dependem de avanços na teoria econômica para poder identificar condutas nefastas. O sistema
deve então buscar minimizar os custos totais de três fatores: práticas nocivas à competição
que não foram condenadas, práticas competitivas que foram condenadas e do próprio sistema.
Easterbrook está preocupado com a minimização de custos, pois os sistemas legais
seriam incapazes de despender os recursos, humanos e financeiros, necessários para analisar
caso a caso todas as acusações de danos à concorrência. Com o intuito de selecionar os casos
que merecem ser investigados mais a fundo, Easterbrook criou uma sistema de “filtros”,
comprovações requeridas do autor do processo, que devem ser cumpridos para saber se a
prática deve ser estudada mais a fundo. Em seguida Easterbrook propõe cinco filtros para
servir esta finalidade, que serão apresentados resumidamente a seguir.
Em primeiro lugar, o autor da acusação deve comprovar que o réu detém poder de
mercado. No artigo, Easterbrook define poder de mercado como “a habilidade de aumentar os
preços significativamente sem perder tantas vendas que o aumento deixe de ser lucrativo”. Se
uma empresa não tem poder, não importa o quanto tente ela nunca poderá afetar
negativamente a concorrência no longo prazo, pois ela irá à falência. Quando não há poder de
mercado a concorrência corrigirá as distorções, portanto é, novamente, mais custoso engessar
a decisão nas cortes. Easterbrook também avisa sobre os perigos e a não verossimilidade de
buscar definir mercados perfeitamente.
No caso do Google, já no ponto de poder de mercado, segundo a definição de
Easterbrook, poder-se-iam fazer objeções. Será feita uma análise mais detalhada ao buscar
determinar se o Google é ou não um monopólio, mas poderia ser brevemente argumentado
que o controle do Google em anúncios online, sua maior fonte de renda (GOOGLE, 2012), é
tênue pois a concorrência é acirrada e, por ter sua precificação por leilão e por algoritmos de
relevância, o Google tem pouco controle sobre o preço de seus anúncios.
Em segundo lugar o autor deve comprovar que a atividade do réu apresenta uma
relação lógica com o aumento de lucros ou aumento dos custos aos rivais. Em outras palavras,
equivale a garantir que o réu tenha incentivo concreto para realizar a prática anticompetitiva.
19
Neste ponto, novamente, muitas das acusações contra o Google começam a cair por
terra. Com a maior parte de sua renda advinda de anúncios, um negócio fundamentado em
atrair pessoas para ver os anúncios e determinar sua relevância para anunciantes específicos,
qualquer prática que reduza a relevância dos anúncios sem aumentar o número de pessoas a
que são mostrados ou vice versa terá um impacto financeiro negativo para a empresa. A título
de exemplo, se o suposto destaque que o Google dá a seus próprios serviços em detrimento
aos de concorrentes fosse indesejado, a empresa perderia clientes aos quais anunciar. Poderia,
no entanto, ser argumentado que o destaque dado a produtos do Google é equivalente a um
“aumento de preço” para os que realizam pesquisa, e sua relutância em abandonar o buscador
seria uma comprovação do poder de mercado da empresa segundo os ditames do primeiro
filtro. Não há, no entanto, nenhum indício na literatura de que os consumidores da ferramenta
de busca vejam os resultados da própria empresa assim.
A terceira comprovação requerida da parte acusatória, pertinente a cartéis, deve ser
exigida apenas após comprovação das outras duas. Este filtro diz respeito ao fato de que, se
uma prática, por exemplo, controle regional, não é difundida entre as empresas ela não pode
ser anticompetitiva, pois os consumidores terão a escolha. Este filtro não é pertinente para o
caso do Google.
A quarta comprovação, também ligada a cartéis e acordos, é de que, se um acordo é
anticompetitivo, a produção e o market share das empresas envolvidas tem que cair.
O último filtro proposto diz respeito à identidade dos autores da ação. Empresas que
não estejam sendo capazes de concorrer podem ver na legislação antitruste uma forma de
aumentar os custos de seus rivais, e autoridades devem ser cautelosas em não permitir que o
sistema legal seja usado contra sua própria finalidade, prejudicando a concorrência.
Novamente pode-se perceber um problema com o caso do Google: um dos principais
grupos de pressão para os casos antitruste contra a empresa mundo afora é o FairSearch.org,
que é sustentado por firmas que concorrem diretamente com o Google: Microsoft, Nokia e
Oracle Systems, empresas de tecnologia que vêm disputando mercado com o Google nos
últimos anos, estão na lista (FAIRSEARCH.ORG, About Fairsearch).
Não se deve entender que a falha das principais acusações contra o Google de passar
nos filtros propostos como prova de que as acusações devam ser retiradas, principalmente
20
com uma aplicação tão simplista, porém o fato de que restam dúvidas é um indício de que o
caso contra a empresa talvez não seja sólido, e talvez as acusações resultem mais de interesses
de concorrentes do que da busca da defesa à concorrência. Cass (2013) definiu bem quando
declarou que “a autoridade aproveitada por reguladores antitruste (...) é um incrível,
predominantemente desamarrado, e perigoso poder” (CASS, 2013)3, e precisamos, portanto,
ser cautelosos com suas aplicações.
3.2 Antitruste e Mercados de Alta Tecnologia
Mercados altamente inovadores costumam receber atenção desmedida dos órgãos
responsáveis pela defesa de concorrência (BALTO, 2012). Por lidar com produtos ou serviços
que, muitas vezes, não existiam antes de sua entrada no mercado, as atitudes de empresas
inovadoras podem ser entendidas como práticas anticompetitivas. Como já foi mencionado,
Easterbrook (1984) avisou da tendência que o sistema tem de condenar práticas que não
compreendemos, e mercados inovadores, principalmente os de alta tecnologia, tendem a ser
compreendidos muito superficialmente. Não se pode esperar que um juiz que dedicou sua
vida ao conhecimento e interpretação das leis entenda as minúcias de sistemas cada vez mais
complexos, que exigem equipes de alguns dos melhores engenheiros do mundo para
desenvolver e acompanhar.
Ao regular é então preciso tomar cuidado com o paradoxo de antitruste de Robert
Bork (1993) em que, ao aplicar a lei em defesa de competidores ineficientes, a competição é
prejudicada. Como afirmou o juiz estadunidense Earl Warren sobre as leis antitruste de seu
país: “O foco de nossa lei é proteger a competição, não os competidores” (FTC, 2013b).
Mercados altamente inovadores acabam por sofrer mais com regulação excessiva.
Manne e Wright (2011), também baseados em Easterbrook, alertam sobre os dois maiores
riscos antitruste em mercados inovadores: em primeiro lugar, inovação é muito relacionada a
erros de avaliação antitruste, pois o pouco conhecimento sobre práticas novas tende a alterar
as percepções das cortes e dos economistas sobre se um comportamento é anticompetitivo, e a
falta de amparo teórico sobre a ligação entre inovação e competitividade se comparada a
outras áreas da economia faz com que haja uma tendência ainda maior ao erro. O segundo
3
“The authority enjoyed by antitrust regulators (...) is an awesome, largely unconstrained, and dangerous
power.” CASS, 2013.
21
argumento é de que os riscos são maiores em mercados inovadores, pois incorrer em erros de
Tipo I provavelmente gerará estagnação na inovação e no mercado, sendo que nestas
circunstâncias erros de Tipo II serão corrigidos com inovações e criatividade ainda mais
rapidamente por conta do dinamismo do setor.
Embasados nestes argumentos Manne e Wright (2011), baseados em Easterbrook,
buscam entender a relação entre erros antitruste e inovação. Primeiro, dizem, é preciso
reconhecer que erros de Tipo I, em mercados inovadores, têm um maior risco para
consumidores do que casos antitruste comuns, gerando a necessidade de regras e verificações
que diminuam a incerteza para as firmas. Em segundo lugar, deve-se reconhecer a presença de
um viés em favor de erros de Tipo I em mercados inovadores, com falsos positivos ocorrendo
com maior frequência, em parte devido à tendência, observada por Coase (1972), que
economistas têm de atribuir a condutas anticompetitivas ações pouco compreendidas das
empresas 4 . Em mercados de alta inovação estas acusações são mais frequentes, pois as
atividades não tendem a se encaixar nos modelos tradicionais.
Há também um problema inerente com o ritmo de mudança em mercados de alta
tecnologia: a situação do próprio Google com o Yahoo! demonstrou que a dominância no
mercado pode mudar muito repentinamente. O recente caso da FTC contra o Google durou
cerca de dezenove meses, no que foi considerada uma decisão rápida (FTC, 2013b). A
investigação da Comissão Européia, ainda sem resolução no momento em que escrevo, já
dura trinta meses (EC, 2010). Mas o Google entre 2001 e 2003 passou de 12% a 37% do
mercado de buscas nos Estados Unidos e ultrapassou o Yahoo! que no mesmo período passou
de 36,5% para 32%5: em apenas 24 meses a liderança do mercado havia sido contestada, e o
Yahoo! nunca mais recuperou-se, detendo apenas 11,6% do mercado estadunidense em
Fevereiro de 2013 (COMSCORE, 2013). Desta forma há um grande risco de que o cenário de
mercado no início das investigações seja muito diferente de quando elas forem concluídas
(BALTO e COFFMAN, 2012), o que aumentaria os erros de regulação e, portanto, erros de
Tipo I.
4
"If an economist finds something - a business practice of one sort or another - that he does not understand, he
looks for a monopoly explanation. And as in this field we are very ignorant, the number of understandable tends
to be very large, and the reliance on a monopoly explanation, frequent." (COASE 1972)
5
SearchEngineWatch.com. Disponível em: <http://www.searchenginewatch.com>
22
Todas estas considerações alertam dos perigos de regularmos mercados altamente
dinâmicos e inovadores, pois as regulações podem acabar com a inovação e apresentar efeitos
anticompetitivos, contrários, então, ao próprio objetivo da lei ao prejudicar os consumidores.
Na próxima seção entraremos em mais detalhes sobre as operações do Google para poder
melhor qualificar as acusações antitruste levantadas contra a empresa.
23
4. Entendendo as Operações do Google
O Google é uma típica empresa que presta serviços a vários consumidores
simultaneamente. De modo geral, quando as pessoas se referem ao Google estão se referindo
ao mecanismo de buscas em que o usuário digita uma sequência de palavras-chave na página
da web e o mecanismo retorna páginas relevantes à busca, elencadas de acordo com sua
relevância segundo o algoritmo empregado. No entanto a empresa já se tornou muito maior
que seu mecanismo de busca, e deve ser encarada como uma plataforma, principalmente para
fins de regulação antitruste (EISENACH, 2012). A busca é a principal atividade, mas o
Google também desenvolve sistemas operacionais, redes sociais programas de mapeamento,
hardware e dezenas de outros produtos e serviços. Não faria sentido, portanto, comparar a
busca do Google com o Bing, a busca da Microsoft, e, sim, o Google com a Microsoft.
A principal parte da receita da empresa, no entanto, é a venda de anúncios online. A
empresa é líder de mercado em buscas na Internet, oferecendo buscas gratuitas e detendo, em
volume de buscas, 66,7% do mercado estadunidense e 86% do mercado da União Europeia
(COMSCORE, 2013). Neste ramo estão tão entrincheirados que, em inglês, o verbo “to
google”, significando buscar na Internet usando o mecanismo da empresa, entrou para o
dicionário (MERRIAM-WEBSTER, 2014). Mas o outro lado de sua atividade é a exibição de
mídia digital, em que a empresa apresenta anúncios relevantes ao contexto da página. Nos
Estados Unidos, 15% de toda a renda do mercado de exibição de mídia digital foi destinada ao
Google em 2012, o que equivale a uma renda de 2,26 bilhões de dólares para a empresa
(EMARKETER, 2013b).
Ao entrar na página do Google é apresentada ao usuário uma caixa de texto em que
ele pode digitar os termos de sua busca. Após enviada, a busca é processada nos servidores do
Google onde um algoritmo compara os termos pesquisados com as bases de dados de
websites do Google, obtidas com rastreio e indexação de páginas de Internet. O algoritmo
aplica, então, uma sequência de filtros, desde a forma como os sites interagem entre si até
comportamentos passados do próprio usuário e de outros para determinar quais páginas da
web aparecem no topo do ranking. O Google apresenta o resultado com as dez primeiras
posições na primeira página e mais dez em cada página subsequente. Caso o algoritmo
determine que haja anúncios de relevância a serem exibidos, estes aparecerão no topo da
página antes dos resultados orgânicos da busca ou à direita deles, claramente demarcados
24
como publicidade, no Brasil apresentando fundo de outra cor e a palavra “Anúncio” figurando
no topo.
O Google também desenvolveu e disponibiliza as ferramentas para que pessoas ou
empresas criem suas campanhas publicitárias online. O Google Adwords (GOOGLE, 2014a)
permite definir um orçamento, criar propagandas de texto, selecionar as palavras chave e
realizar o pagamento. Ele é usado pelos anunciantes que desejam ter seus sites anunciados na
busca do Google ou nos parceiros que usam anúncios do Google.
O Google Adsense (GOOGLE, 2014e) é a ferramenta de exibição dos anúncios que
um proprietário de site pode usar para exibir anúncios contextuais em sua página. Com esta
ferramenta o proprietário do site pode especificar os tipos de anúncio que podem ser exibidos
em sua página e ser remunerado por anunciantes que buscam atingir o público do site.
A maior parte da renda do Google, mesmo após a aquisição da Motorola Mobility em
20126, advém dos espaços publicitários vendidos. Segundo as tabelas financeiras divulgadas
pela empresa (GOOGLE, 2012), a renda de anúncios responde por 87,1% da renda
consolidada da empresa. Desta, 71,5% advém de sites administrados pelo Google 7, como seu
mecanismo de busca. Pode-se perceber, portanto, que há uma forte ligação entre as atividades
de busca da empresa e as atividades de exibição de propaganda, em que as buscas
representam o principal local de exibição de anúncios e a renda destes anúncios permite o
desenvolvimento do mecanismo de busca.
O Google opera, então, com a apresentação de publicidade adequada ao contexto em
que ela é exibida, que será referida como “publicidade contextual”, buscando que os anúncios
sejam relevantes à pessoa que os está vendo. Os critérios para a exibição de um anúncio são
muitos – palavra chave buscada, relevância na busca, considerações geográficas, entre outros
– e o objetivo é que o anunciante atinja pessoas predispostas a se interessar pelo seu anúncio,
e os usuários sinalizarão este interesse seja pelo seu comportamento passado, sua busca atual,
6
No início de 2014 o Google anunciou que venderia a Motorola Mobility para a Lenovo, mas reteria boa parte
das patentes adquiridas na compra.
7
O Google administra uma enorme quantidade de sites, como Google.com, Youtube.com, Google+, Orkut,
Picasa, Google Drive, Blogger, Google Keep, Gmail, Google Finance, Google Calendar, Google Sites, Google
Video, Google Business Solutions, Google Cultural Institute, Google Helpouts, entre muitos outros. Nem todos
estes sites tem exibições diretas de anúncio, mas a maioria pode ser usada para agregar às informações que o
Google tem sobre o usuário para melhorar a relevância de anúncios exibidos.
25
a página que está visitando, ou outros critérios aos quais o Google tenha acesso. O Google
também obtém sinais dos anunciantes calculando um Índice de Qualidade do anunciante para
cada palavra chave em que ele tenha feito um lance 8 . Com os sinais do contexto, do
anunciante e do usuário o Google determina a ordem dos anúncios em suas páginas.
A empresa também oferece opções de cobrança e pagamento. O pagamento, menos
relevante para nossa discussão, pode ser feito com antecedência criando uma conta com
fundos da qual os custos publicitários são deduzidos e, portanto, permitindo melhor controle
orçamentário, ou pode ser realizado após a exibição dos anúncios. Mais importante para a
discussão são as três formas de cobrança, o Custo Por Impressão (CPI, do inglês Cost Per
Impression), o Custo Por Clique (CPC, do inglês Cost Per Click) e o Custo Por Aquisição
(CPA, do inglês Cost Per Acquisition).
Na primeira forma, CPI, o Google cobra do anunciante toda vez que seu anúncio for
exibido. Se alguém fizer uma pesquisa no site do Google, estiver navegando algum dos
Google Sites ou um site que use Adsense e um anúncio for selecionado para ser exibido o
anunciante será cobrado o valor determinado pelo leilão.
Na segunda forma, o CPC, o Google cobra toda vez que o anúncio receber um
clique, garantindo, em princípio, a atenção do usuário que clicou. Esta é a forma preferida
pela maior parte dos anunciantes (GOOGLE, 2014e).
A terceira forma de cobrança é o CPA, em que o anunciante só é cobrado se o cliente
acessar o site através do anúncio e realizar uma compra. Esta forma apresenta uma garantia de
renda ao anunciante sob a forma da aquisição, mas é também mais cara.9
A primeira etapa ao anunciar na Google é o leilão. Primeiro, o anunciante escolhe a
forma de cobrança: por clique, por impressão ou por aquisição. O anunciante então escolhe as
palavras chave para as quais quer emitir lances formais e o Google administra um leilão
eletrônico que ocorre, efetivamente, toda vez que um anúncio é exibido. Os anunciantes são,
então, ranqueados de acordo com seus lances para uma palavra chave específica toda vez que
ela surge em contexto.
8
A precificação de anúncios no Google é feita por leilão, com lances feitos por palavras-chave. A continuação
desta seção oferece maiores informações sobre seu funcionamento.
9
Havia uma quarta forma, o custo por ação, mas foi descontinuada.
26
O leilão tem um formato chamado de Leilão de Segundo Preço Generalizado
(Generalized Second-Price Auction). Sob este formato, cada anunciante faz apenas um lance
para cada palavra-chave, e o maior lance fica com o primeiro lugar, o segundo maior com o
segundo e assim sucessivamente, mas o lance mais alto paga o valor do lance do segundo
lugar, o segundo lugar paga o lance do terceiro e assim sucessivamente (GOOGLE, 2014e).
Edelman et. al. (2007) fazem uma análise deste mecanismo e seus equilíbrios, concluindo que,
apesar do mecanismo ser semelhante a um leilão de Vickrey–Clarke–Groves10, o leilão GSP
não tem equilíbrio de estratégia dominante. Além disso este formato apresenta características
que os autores qualificaram como “notáveis”, como o fato de as funções de lance terem
fórmulas analíticas explícitas e a resolução do jogo ser um equilíbrio único. Este leilão não
tem necessariamente lances “verdadeiros” como equilíbrio, mas o resultado tampouco
depende das expectativas que um jogador tem sobre como os outros jogadores agirão
(EDELMAN et. al., 2007).
O segundo fator determinante para o posicionamento de um anúncio no Google é o
que a empresa denomina Índice de Qualidade (IQ). Esta medida subjetiva que busca incluir
relevância, organização, estrutura da página e popularidade, entre outras, esteve no cerne da
discussão sobre as práticas de busca da empresa, pois, por ser uma medida qualitativa, é
vulnerável a manipulações que poderiam vir a prejudicar os concorrentes da gigante de
buscas. Não obstante, o sistema funciona da seguinte forma: cada anunciante tem para cada
palavra-chave que fez um lance um índice de qualidade associado: uma nota de um a dez.
Notas mais baixas significam que o anunciante terá que pagar valores mais altos no leilão para
obter a mesma posição do anúncio na página. Os custos para anunciantes de baixa qualidade
podem rapidamente tornar-se proibitivos, impedindo uma campanha online. Os fatores que o
IQ leva em consideração, divulgados pelo Google, são, entre outros, CTRs 11 históricas,
medidas de qualidade da página anunciada, medidas de relevância no contexto e medidas de
desempenho passado (GOOGLE 2014b).
10
Um modelo de leilão que força os participantes a pagarem pelo dano que causam aos outros, garantindo lances
condizentes com o valor realmente atribuído pelos participantes. Foi desenvolvido sucessivamente por três
autores em publicações diferentes: VICKREY, W. Counterspectulation, Auctions, and Competitive Sealed
Tenders. Journal of Finance, v. 16, n. 1, Março 1961, pp. 8-37. CLARKE, E. H. Multipart Pricing of Public
Goods. Public Choice, n. 11, Outono 1971, p. 17. GROVES, T. Incentives in Teams. Econometrica, v. 41, n. 1,
Julho 1973, pp. 617-631.
11
Do ingês, Click-Through Rate: é a proporção de vezes que um usuário clica em um anúncio com relação ao
número de vezes que o anúncio foi exibido: .
27
As Taxas de Clique ou CTRs são medidas muito usadas como proxy da relevância de
um link. É a razão entre o número de cliques e o número de exibições (“impressões”) de um
anúncio (GOOGLE, 2014a). No Índice de Qualidade o Google leva em consideração o CTR
histórico da palavra chave escolhida, do domínio do anunciante (url) e da conta do Google do
anunciante. As medidas de qualidade são relacionadas à página principal do anunciante, com
critérios não divulgados detalhadamente. O IQ também busca medir a relevância da palavra
chave para o seu anúncio e a relevância da palavra chave para a busca do consumidor, assim
como desempenho histórico do anúncio geograficamente, no site em que está inserido e no
dispositivo que está sendo usado para visualizar o anúncio (computadores pessoais, celulares,
dentre outros).
Como disseram Manne e Wright, “Alegações de conduta anti competitiva acerca do
índice de qualidade baseiam-se menos em sua existência – todos os maiores mecanismos de
busca usam índices de qualidade para melhorar a relevância de seus resultados de busca – do
que em sua opacidade. Os determinantes específicos de índices de qualidade são mantidos
escondidos por construção e necessidade” (MANNE e WRIGHT, 2011). Segundo o Google,
eles não estão preocupados apenas em não revelar seu algoritmo à concorrência, mas também
em evitar abusos por pessoas que estudem muito a fundo o algoritmo (MANBER, 2008).
O Índice de Qualidade é, no entanto, muito importante. Por sua construção favorecer
anúncios que tenham uma CTR alta, além de melhorar a qualidade das buscas e a relevância
dos anúncios, ele serve o propósito de maximizar a renda, tanto para o Google, que terá mais
cliques em anúncios e, portanto, mais renda de publicidade quanto para os anunciantes que
terão mais cliques em seus anúncios (MANNE e WRIGHT, 2011).
Desta forma, o Google usa uma combinação do lance do anunciante com uma
medida de qualidade para determinar a posição do anunciante. Isto é de particular relevância
se considerarmos que a maioria dos usuários do Google veem apenas os primeiros resultados,
e raramente navegam até a segunda página (HOTCHKISS, 2005).
28
4.1 Por que anunciantes escolhem anunciar no Google?12
A primeira consideração é que anunciantes tendem a escolher a plataforma que for
condizente com o seu público-alvo. O Google, de modo geral, não é a única com que
trabalham, fazendo uma combinação de diversas plataformas como Facebook, Twitter e Bing,
além de anúncios “off-line”, para melhor atingir seu público. O Google, por seu perfil de
usuários, é considerado mais “jovem” enquanto o Bing é mais “velho”: parte da escolha do
anunciante dependerá, então, de fatores de segmentação do mercado.
A plataforma do Google em si também oferece facilidades que as outras não oferecem
como ferramentas para acompanhamento detalhado. No entanto, a principal característica
levantada é a facilidade de segmentação oferecida pelo mecanismo combinada com uma
resposta quase instantânea às ações da campanha. O Facebook, por exemplo, permite uma
segmentação muito mais detalhada, e, portanto, maior valor para os anunciantes, mas, por ser
uma rede social, exige um envolvimento muito maior por parte do anunciante para gerar os
resultados esperados.
Em suma, é plausível dizer que o Google é mais uma plataforma usada por
anunciantes e, como as outras plataformas, tem suas forças e fraquezas. As diferentes formas
de anunciar são utilizadas no mercado de formas diferentes, de forma a maximizar o impacto
de uma campanha de marketing.
4.2 A Busca do Google é um Mercado de Dois Lados?
Um mercado de dois lados é um termo recente na teoria econômica, apesar de
mercados com estas características terem existido muito antes desta caracterização. Foi usado
pela primeira vez por Rochet e Tirole em 2002, que os descreveu como "Um mercado com
externalidades de rede é um mercado de dois lados se as plataformas podem efetivamente
fazer subsídios cruzados entre diferentes categorias de usuários finais que fazem parte de
uma transação" (tradução própria). O exemplo clássico de mercados de dois lados é o de
cartões de crédito, em que os dois lados da transação são o consumidor que busca comprar e o
vendedor que busca vender com a firma de cartões de crédito como plataforma intermediária.
Em seu trabalho de 2006, Rochet e Tirole tentaram unificar as definições sobre o tema, mas
12
A seguinte seção advém de uma conversa por telefone entretida com um profissional de marketing com dez
anos de mercado digital, Daniel Wagner, fundador da NuPixel, sobre as razões de escolher o Google como
plataforma de anúncios.
29
os próprios autores dizem que estes mercados ainda tem um quê de "você saberá quando vir
um", mas propõem um modelo em que um mercado é de dois lados quando não só a
agregação dos preços mas a sua configuração afetam as decisões de escolha. No entanto, esta
definição, segundo Luchetta (2012), tende à superinclusão. De fato, quase qualquer mercado
poderia se encaixar nesta definição mais ampla.
Algumas características do mecanismo de busca do Google chamam a atenção por se
assemelharem a um mercado de dois lados. A separação entre anunciantes e buscadores e a
interdependência dos dois mercados parecem ser próximas a configurações de mercado como
o de sistemas operacionais em que a empresa deve balancear as pressões de usuários finais e
desenvolvedores de software. No entanto, Luchetta (2012) faz um bom questionamento acerca
desta presunção sobre as operações da empresa. Em seu trabalho ele propõe enxergar o
Google como uma cadeia de agregação de valor, seu raciocínio será detalhado adiante.
Sua primeira consternação é com o fato de definições de mercados de dois lados ainda
serem muito subjetivas. Luchetta acredita que as definições atuais são sujeitas à
superinclusão, declarando como mercados de dois lados operações que não o são. O autor
propõe então uma definição em três pontos para mercados de dois lados. De seu texto:
“Um operador de mercado, chamado “plataforma”, opera em um
mercado de dois lados quando:
1) Uma única transação ocorre entre dois diferentes grupos de usuários
conectados à plataforma;
2) A numerosidade de cada grupo de usuários gera externalidades
positivas recíprocas inter-lado;
3) Como consequência, os dois lados são logicamente e estruturalmente
necessários à operação.” (LUCHETTA, 2012)
Para o autor, portanto, o Google não se encaixa na definição de mercados de dois
lados apresentada por três razões: em primeiro lugar, duas transações ocorrem, e não uma. Ao
contrário de, por exemplo, operadores de cartão de crédito, as duas operações do Google
ocorrem separadamente: o buscador faz uma pesquisa e o anunciante compra a atenção
obtida.
30
Em segundo lugar o autor argumenta que os dois lados não são logicamente e
estruturalmente necessários à operação: o serviço de busca ainda funcionaria se, digamos,
fosse cobrada uma taxa dos buscadores ao invés de exibir anúncios, e a venda de espaços
publicitários especializados ainda funcionaria – como funciona – não estando na página do
Google.
Por fim, os efeitos de rede, isto é a numerosidade de agentes aumentando o valor do
produto, não aparentam ser recíprocos. Decerto, anunciantes tem seu espaço valorizado com o
aumento do número de buscadores que potencialmente verão seus anúncios, porém um
aumento no número de anunciantes não gera nenhum efeito positivo para os buscadores.
Concluindo, por mais que devamos manter em mente que o volume de buscadores é
importante para os anunciantes, o Google não se encaixa em definições mais estreitas de
Luchetta (2012) de mercados de dois lados, que exigem que os efeitos de rede ocorram para
ambos os lados. O autor propõe então enxergar a principal atividade do Google de outra
forma: como uma cadeia de agregação de valor.
O mercado do Google é o mercado de anúncios. O valor do Google para os
anunciantes é a sua capacidade e apresentar os anúncios para pessoas que possam consideralos relevantes, obtendo então “olhos” dos buscadores, extraindo indícios sobre seu perfil
através do teor de suas buscas e vendendo o espaço de anúncio para partes interessadas. O
mecanismo seria então uma cadeia de agregação de valor em que o Google “compra” os
“olhos” com a busca gratuita e, ao obter informações sobre o perfil, vende o direito de
anunciar por um montante maior do que seria possível sem determinar o perfil, pois tem
maior valor para os anunciantes.
31
5. O Google é um Monopólio?
5.1 O Problema da Definição de Mercado no Caso Google
A legislação antitruste pode apresentar altos custos se aplicada erroneamente. Portanto
são necessárias mecanismos de contrapeso, válvulas de escape para evitar que os efeitos da lei
sejam mais nocivos do que sua aplicação. A definição de mercado relevante é uma destas
válvulas de escape, usada para determinar se a empresa tem de fato poder para afetar a
concorrência, pois se não o tiver não existe razão para coibir suas atividades. Sua definição
ainda é, no entanto, muito subjetiva.13
Quando é considerada a questão antitruste do Google, principalmente as acusações
de monopólio, a definição do mercado em que a empresa opera é de crucial importância.
Sabe-se que a Google é líder no mercado de buscas e no mercado de anúncios em
mecanismos de busca, e a Comissão Europeia justificou intervir neste mercado dinâmico com
a forte posição do Google no mercado de buscas e o fato desta posição dificilmente ser
contestada na Europa. No entanto, esta definição do mercado em que o Google opera é
demasiadamente estreita para alguns autores, e seu uso para a definição do poder de mercado
do Google pode gerar resultados errôneos (MANNE e WRIGHT, 2011)14.
Anúncios em mecanismos de busca são uma pequena parte do mercado total de
anúncios online. Prova disso é que, segundo a ComScore (2011), em 2011 o Google ocupava
apenas o quinto lugar em anúncios online nos Estados Unidos (por número de impressões)
com apenas 2,5%. Quando definido desta forma o Facebook tem a esmagadora maioria com
31,2% e o Google ainda encontrava-se atrás dos rivais em busca Yahoo! Sites (10,1%),
Microsoft Sites (4,8%) e até America Online (3,0%).
Se considerados os rendimentos com exibição de anúncios em mídia digital nos
Estados Unidos, já foi mencionado que o Google lidera com 2,26 bilhões de dólares em renda.
No entanto, este número deve ser compreendido em seu contexto. Em primeiro lugar, vale
ressaltar que o mercado de exibição de anúncios digitais não é pequeno e está em
crescimento, tendo tido uma renda de 119,84 bilhões de dólares mundialmente em 2013, com
13
14
Veja maiores detalhes em FORGIONI (2008) e SADDI e PINHEIRO (2006).
Veja também BALTO e COFFMAN (2012).
32
previsão para atingir 171,08 bilhões em 2016 (EMARKETER, 2014). Em segundo lugar, não
é um mercado desbalanceado que só tem o Google como grande player. O Facebook, em
2012, obteve uma renda nos Estados Unidos de 2,18 bilhões de dólares com exibição de
anúncios; o Yahoo! teve uma renda de 1,35 bilhões. É notável também o fato de que o Google
só ultrapassou o Facebook em rendimento em 2012. Em 2011 a empresa de buscas teve uma
renda de 1,67 bilhões de dólares e a rede social auferiu uma renda de 1,73 bilhões. Há ainda a
ameaça de novas empresas: o Twitter, por exemplo, viu sua renda aumentar 93,8% de 2011
para 2012, sendo que nem figura entre os principais vendedores.
Existem, portanto, dezenas de outras formas de anunciar na Internet, e, quando
levadas em consideração, o poder do Google parece muito mais relativo. A AccuraStat (2007,
com dados que podem ser considerados desatualizados para o ritmo de mudança da Internet)
cita algumas estatísticas coletadas sobre os mercados britânico, europeu e mundial que
deixam a situação mais clara: mais de 60% dos usuários usam pelo menos dois mecanismos
de busca simultaneamente, e os usam de formas diferentes (permitindo segmentação do
mercado). Isso significa que, como o Google sempre insistiu em dizer, a concorrência está de
fato “a um clique de distância” (GOOGLE, 2014f). Além disso, do tempo passado online, em
média apenas 3,4% é passado em mecanismos de busca.
Outro argumento que põe em evidência o poder relativo do Google é de que, apesar
de haver um movimento em favor de mídias digitais (EMARKETER, 2013c), esta forma de
anunciar ainda é muito pequena em relação a mídias tradicionais: para cada dólar gasto em
mídias digitais 4,75 dólares são gastos com mídia tradicional (EMARKETER, 2013a).
Vale notar que, considerando que os usuários passam, em média, apenas 3,4% de seu
tempo online em mecanismos de busca, parece um pouco excessivo que 47,12% dos gastos
com propaganda online nos Estados Unidos em 2012 tenham sido voltados para este mercado
(EMARKETER, 2012). Mesmo assim, uma medida mais fundamentada do poder da Google é
colocado em evidência se comparados estes números ao mais citado “67,5% do mercado de
busca” (COMSCORE, 2013).
Assim sendo, a definição do mercado em que o Google opera é fundamental para a
caracterização de seu monopólio, e os dados, a esta altura, simplesmente não indicam
monopólio da empresa de forma a prejudicar a concorrência. A FTC concorda com esta visão
33
e julgou que não há monopólio da parte do Google pois seu mercado é o de anúncios digitais,
não só anúncios em mecanismos de busca (FTC, 2013b).
5.2 Vantagem de Ser o Primeiro
Para Loon (2012) há um cuidado adicional que deve ser tomado ao analisar o grande
market share do Google no mercado de mecanismos de busca. Mesmo entendendo que este é
o mercado relevante, a grande fatia de mercado por si só não é suficiente para determinar se o
Google é dominante em seu mercado, isto por quê o Google beneficia-se da “Vantagem de
Ser o Primeiro”.
Em mercados de novas economias, como aquele em que o Google opera, grandes
participações de mercado são frequentes e não necessariamente refletem as restrições
concorrenciais sob as quais a empresa opera, principalmente para os agentes que já estão
estabelecidos: daí a “vantagem de ser o primeiro”.
Assim sendo, entender a participação de mercado como uma proxy para o poder que a
empresa detém dentro do mercado pode ser enganoso para novas economias, e as empresas
frequentemente estão sob maiores restrições de seus concorrentes do que os números
indicariam. Desta forma, a dominância do Google talvez não seja tão evidente quanto parece.
(LOON, 2012).
5.3 Modelo Schumpeteriano de Inovação
Conforme discutido acima, a alegação de que o Google detém realmente um
monopólio não é tão simples, por conta da definição de mercado. Mas, mesmo presumindo
que a empresa detém, sim, poder em seu mercado relevante, leis antitruste tem como
finalidade a defesa do consumidor, como expressado explicitamente na finalidade da lei
12.529 no caso do Brasil. Assim sendo, uma das principais preocupações em defesa da
concorrência é a garantia da inovação no setor. A este respeito, sobre monopólios, existem
duas visões conflitantes: a associada a Arrow e a de Schumpeter.
Segundo Kenneth Arrow, monopolistas inovariam menos do que firmas competitivas
pois teriam mais a perder. O monopolista pode fazer um grande dispêndio e dar-se conta de
que não obteve tantos ganhos, pois já detém grande parte do mercado, fazendo com que não
tenha incentivo à inovação, gastando menos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
(BAKER, 2007).
34
Já a visão Schumpeteriana é de que monopolistas estão mais aptos em fazer grandes
investimentos de P&D por três razões: primeiro, monopólios podem cobrar preços
supracompetitivos e, portanto, podem financiar estes projetos. Em segundo lugar, indivíduos
que trabalham em uma organização monopolística terão maior facilidade em explicar seus
projetos inovadores a departamentos internos do que a outras formas tradicionais de
financiamento, como bancos. Em terceiro lugar, por sua base estabelecida de consumidores,
monopólios teriam maior facilidade para colocar no mercado seus produtos inovadores, o que
significaria uma maior facilidade em lucrar com a inovação e, portanto, um maior incentivo a
investir em P&D (SMITH, 2012).
Como argumenta Smith (2012), o Google, se for um monopolista, dá indícios de
seguir um modelo schumpeteriano. Não só a empresa é ligada à inovação desde a sua criação
como vem inovando desde então, destinando recursos de P&D a projetos que são quase
pesquisas primárias, sem um retorno tangível imediato, com o centro de pesquisas,
Google[X], cujo objetivo, segundo o coordenador Astro Teller, seria “desenvolver soluções
de ficção científica” (ROWAN, 2013).
De fato, se observados os gastos com P&D do Google, repara-se que eles vem
aumentando continuamente, mantendo-se em torno de 13% do valor total da receita da
empresa. Até como percentual da receita o valor aumentou um pouco: em 2010, quando o
Google investiu US$ 3,76 bilhões, a cifra representava 12,83% da receita total. Em 2013 o
Google investiu US$ 7,91 bilhões, 13,22% da receita do ano.
Tabela 1 - Despesas com P&D do Google, 2010-2013.
Ano
Despesa com P&D (milhões
Despesa com P&D (% da
de US$)
receita)
2010
3.762,00
12,83%
2011
5.162,00
13,62%
2012
6.593,00
13,14%
2013
7.910,00
13,22%
Fonte: Google Finance, Demonstração de Resultado para Google Inc.
35
Estes dispêndios com P&D são destinados a produtos inovadores inovações no
negócio principal do Google, cujo algoritmo é constantemente revisto e melhorado. Desta
forma o Google aparenta seguir um modelo schumpeteriano em que está disposto a investir
em P&D e obtém a maior parte dos benefícios por conta de sua posição de mercado, pois
como notou Smith (2012), mesmo que os competidores integrem as inovações aos seus
próprios produtos, os usuários do Google estariam pouco dispostos a mudar de mecanismo de
busca pois já teriam obtido as inovações no mecanismo antes de ser incorporado aos
concorrentes.
5.4 A Conquista do Mercado por Mérito
A legislação antitruste existe para proteger a concorrência, e, em última instância, o
consumidor. No Brasil, por exemplo, sobre a finalidade da Lei 12.529 que estrutura o Sistema
Brasileiro de Defesa da Concorrência, está que ela é “orientada pelos ditames constitucionais
de liberdade de iniciativa, livre concorrência, função social da propriedade, defesa dos
consumidores e repressão ao abuso do poder econômico” (BRASIL, 2014b).
Em nenhum país a conquista de mercado por mérito, por um produto de qualidade
superior ou menores custos de produção, é considerada ilícita. Ainda no Brasil, o § 1º do
Artigo 36 da Lei 12.529 decreta que “A conquista de mercado resultante de processo natural
fundado na maior eficiência de agente econômico em relação a seus competidores não
caracteriza o ilícito [de dominar mercado relevante de bens ou serviços].” Qualquer outra
abordagem não faria sentido, pois esta é a própria natureza da concorrência: forçar negócios a
competirem para vender o produto mais usado, buscando ganhar seus consumidores ao
oferecer uma maior qualidade ou menor preço.
Dito isto, não parecem existir indícios de que o Google teria lançado mão de práticas
anticompetitivas para obter ou manter sua posição dominante no erroneamente definido
“mercado de busca online”. Em primeiro lugar, parece haver uma quantidade saudável de
concorrência para todos os produtos oferecidos pela empresa, que não parece usar táticas
prejudiciais para reter seus clientes. Em segundo lugar existem alguns indícios de que a busca
do Google é objetivamente superior aos rivais, especificamente no caso do Bing da Microsoft.
Vamos avaliar estas duas afirmações.
36
O Google oferece uma vasta gama de serviços, tanto on quanto off-line. A empresa
tem mecanismos de busca, programas de calendários, de mapas, de distribuição de anúncios,
entre tantas outras. No entanto, em nenhuma destas áreas o produto oferecido pelo Google é
exclusivo: a Microsoft tem o Bing e o Yahoo! tem o Yahoo! Search como mecanismos de
busca, e existem muitas outras alternativas que atendem a necessidades específicas:
DuckDuckGo de busca anônima, Baidu e Qihoo que dominam o mercado chinês (HORWITZ,
2013), Yandex, predominante no mercado russo (BARLAS, 2013), dentre tantas outras. O
Gmail, email do Google, compete com o Live Mail da Microsoft e o Yahoo! Mail, o Adwords
compete com o Bing Ads e o Yahoo! Search Marketing e o Google Webmaster Tools com o
Bing Webmaster Tools. Tampouco são pequenas as empresas com que o Google está
concorrendo: a Microsoft e o Yahoo! são empresas de tecnologia com mais tempo de mercado
e com uma grande capacidade de pesquisa e desenvolvimento.
Sobre o mecanismo de busca, quase todos os pesquisadores concordam que os custos
de mudança, fator importante para esta investigação antitruste, são nulos ou negligenciáveis.
Edlin e Harris (2013) traçam uma boa comparação do caso Google com o famoso julgamento
antitruste da Microsoft na década de 1990. Os autores postulam que, diferentemente de
sistemas operacionais em que problemas de compatibilidade em muito elevavam os custos de
mudança, no caso do Google os custos são muito baixos: apenas digitar outro endereço no
navegador. De fato, os autores comparam os custos de mudança do Google e da Microsoft em
7 categorias: custos de compatibilidade, custos contratuais, custos transacionais, custos de
busca, custos de aprendizagem, custos de incerteza e custos de comprar, e, em todas elas,
concluem que os custos de mudança para a busca do Google são menores do que aqueles
incorridos por pessoas que quisessem mudar de sistema operacional à época do julgamento da
Microsoft. Ademais, segundo os autores, a Microsoft adicionou propositadamente problemas
de compatibilidade para aumentar os custos de mudança, uma forma anticompetitiva de
retenção que é uma prática que ainda não foi observada no caso do Google.
37
Se estes custos de mudança são, de fato, baixos, o incentivo do Google é oferecer o
melhor equilíbrio de serviços entre tanto para buscadores quanto para anunciantes para que
não seja suplantado por um competidor.15
Existem também evidências mais diretas de que a busca do Google é um melhor
produto. Szulc, Fishkin e Tittle (2011) fizeram para o Slingshot SEO 16 uma pesquisa
comparativa entre o Google e o Bing, comparando as taxas de cliques médias (Click-Through
Rates ou CTR, a proporção de vezes que um link foi clicado em relação ao seu número de
exibições) das dez primeiras posições na página de resultados de ambos os mecanismos de
busca.
Deste estudo podem-se extrair duas observações dignas de nota: em primeiro lugar, as
CTRs do Google são consistentemente maiores do que as do Bing. Para a primeira posição o
CTR do Google é de 18,20% enquanto o do Bing era de 9,66%, quase o dobro. De fato, as
taxas de cliques médias do Google foram consistentemente o dobro das do Bing. Ademais, as
taxas do Google são sempre decrescentes com relação à posição, somente aparentando se
estabilizar a partir da 7ª posição. No Bing as CTRs já na 4ª, 5ª e 6ª posições apresentam muito
pouca diferença entre elas. Isso indicaria uma melhor performance do sistema do Google pois
seu ranking reflete melhor aquilo que os buscadores procuram.
No entanto, talvez a maior evidência de que as atividades de uma empresa são
procuradas pelo mercado é a adoção de práticas semelhantes por competidores, pois pode-se
entender que a atividade é benéfica para os consumidores. Sob esta ótica, o fato do Google
alegar ter comprovado, através de uma operação que envolvia uma alteração em seu código,
que o Bing estava usando os resultados do Google para melhorar seu próprio algoritmo
(SULLIVAN, 2011) seja o maior indicador de todos de que os resultados promovidos pelo
Google são benéficos aos consumidores.
15
Veja também MANNE e WRIGHT (2011) e FTC (2013b).
Empresa de otimização de conteúdo para mecanismos de busca e inteligência online, atualmente parceira da
Digital Relevance.
16
38
6. Barreiras à Entrada e Efeitos de Rede
6.1 Barreiras à Entrada
Segundo Nahata e Olson (1989), a literatura econômica dispõe de duas definições de
barreiras à entrada, a de Joe Bain e a de George Stigler, que diferem fundamentalmente no
papel de economias de escala. Os autores buscaram unificar as duas perspectivas com um
modelo de Cournot.
A definição de Bain (1954) pode ser resumida como “fatores que permitem que
firmas estabelecidas aufiram lucros supra-competitivos sem ameaça de entrada de outras
empresas”. Já para Stigler (1968) barreiras à entrada são “custos que devem ser incorridos por
uma empresa entrante que não foram incorridos pelas firmas estabelecidas.”.
Bain identificou três possíveis barreiras que podem levar a lucros supracompetitivos: vantagens de custo de firmas estabelecidas, diferenciação de produtos e
economias de escala. Para as duas primeiras não há divergência nas definições, porém Stigler
não considera economias de escala como uma barreira à entrada em sua definição.
Em seu modelo, Nahata e Olson propõem que, sendo
indústria,
é o número de firmas que leva o lucro da indústria a zero (se
número inteiro, definem
de forma que
o número de firmas na
como o maior valor inteiro de
não for um
em que os lucros são positivos,
). Desta forma, “se as firmas são idênticas e têm acesso à
mesma tecnologia, economias de escala agem como barreiras à entrada só quando
um número inteiro e a indústria já tiver
não for
firmas.” (NAHATA E OLSON, 1989). Neste caso
existem barreiras de entrada segundo a definição de Joe Bain, pois as firmas estão auferindo
lucros supra-competitivos e impedindo a entrada de novas firmas no mercado, porém não
constituem barreiras segundo a definição de Stigler.
As duas definições coincidem se o número de firmas
, pois indica a presença
de algo além de economias de escala agindo como barreiras.
A definição através deste modelo, segundo os autores, é consistente com as
evidências empíricas encontradas por Bain de que economias de escala constituem uma
barreira à entrada de, no máximo, uma firma e só quando a indústria contém
firmas,
e esta barreira só vai gerar grandes lucros supra-competitivos se o valor
for pequeno.
39
Quando o número de firmas na indústria aumenta as duas definições tornam-se mais próximas
uma da outra.
Para Thépot (2012), no entanto, as barreiras à entrada, presumindo que o Google é o
líder do mercado definido como “anúncios em mecanismos de busca”, parecem ser altas. Não
só há o custo de desenvolvimento do algoritmo e da tecnologia subjacente, mas existem
também custos altos para atrair os consumidores para a sua plataforma, e as firmas
estabelecidas estão em melhor posição para extrair os benefícios de efeitos indiretos. No
entanto, se o Google e o Facebook, ambas plataformas de anúncios online, puderem competir
uma com a outra as suas respectivas capacidades de exercer poder de mercado serão
reduzidas.
6.2 Efeitos de Rede
O caso da escala é relevante na discussão do Google para o que chamamos de
“efeitos de rede”17 sob dois aspectos: em primeiro lugar, do ponto de vista da busca, mais
usuários significam mais informações sobre suas preferências para o Google, e, portanto,
como melhor servir-lhes resultados, o que levaria a resultados mais relevantes e atrairia outros
usuários. O problema com este raciocínio é que o PageRank, algoritmo usado pelo Google
para definir quais páginas aparecem em seus resultados de busca “orgânicos” (que não são
pagos) usa mais de duzentos fatores (GOOGLE, 2014c) para determinar a relevância de uma
página, e a maioria diz respeito a como os sites interagem entre eles (os links entre sites, a
presença de conteúdo original e extenso (GOOGLE, 2011), entre muitos outros que o Google
não revela). Neste contexto não é seguro dizer que um aumento dos usuários vá aumentar
notadamente a qualidade da busca ao ponto de atrair outros usuários.
O outro caso de efeitos de rede ocorre com a relação entre usuários da busca e
anunciantes, referindo-se a uma expansão da base de buscadores gerando uma expansão nos
anunciantes que querem atingir estes buscadores. Apesar de a lógica preceder, pelo menos em
teoria, não há análises empíricas para saber se estes efeitos ocorrem no caso do Google: a
maioria dos críticos simplesmente os entende como fato dado (MANNE E WRIGHT, 2011).
17
“Efeitos de rede ocorrem quando o valor de um bem ou serviço aumenta quando o número de pessoas que o
usa cresce” (MANNE E WRIGHT, 2011, tradução do autor). Veja também Liebowitz e Margolis (1994) para
uma avaliação mais detalhada de externalidades em efeitos de rede. No texto, os autores notam que “alguns
fenômenos que parecem ser efeitos de rede são simplesmente manifestação de progresso tecnológico” (p. 149,
tradução do autor).
40
Muitos creem que a presença destes efeitos impediria firmas entrantes de competir com o
Google, não pelos custos de entrar em mais de um sistema de anúncios, mas pelo fato de que
outras plataformas de publicação de anúncios não poderiam concorrer em qualidade.
Mas o caso baseado em efeitos de rede perde força com uma análise mais cuidadosa.
Em primeiro lugar, no sistema de anúncios do Google todos os custos adicionais são
internalizados através dos preços aos anunciantes, pois a maioria escolhe o sistema de
pagamento por clique e não por impressão, não gerando externalidades que possam levar a
barreiras. Isto significa que, apesar de um aumento de usuários de busca potencialmente
aumentar o valor do Google para seus anunciantes, este aumento de valor é inteiramente
internalizado pela própria plataforma, fazendo com que anunciantes sejam cobrados conforme
o aumento.
Em segundo lugar, é difícil dizer que os competidores do Google não têm escala. O
Yahoo! era a maior empresa de busca no final dos anos 1990 e começo dos anos 2000 e a
Microsoft declarou uma renda de quase US$ 74 bilhões e lucro líquido de quase US$ 17 bi
para o ano fiscal de 2012 (MICROSOFT, 2012).
O terceiro argumento, fundamental, é que anunciantes não se importam somente com
volume de público: eles tendem a valorizar mais as suas características. Para anunciantes, por
exemplo, seria de pouco interesse um aumento de público buscador, porém não comprador,
isto é: um aumento de volume que não aumente vendas. Isto faz, por exemplo, com que sites
de busca vertical18, sites com visitantes com características diferentes dos do Google, e outras
alternativas, como Facebook, estejam em uma posição avantajada para atrair anunciantes com
demandas específicas difíceis de controlar em um site tão amplo quanto o Google.
Como indicou corretamente Thépot (2012), o Google e o Facebook são ferramentas
complementares: o Facebook identifica o consumidor com base em sua identidade e
interesses, fazendo o direcionamento de anúncios baseado nas informações gerais que o
usuário está disposto a revelar. O Google tem uma função mais imediatista: por direcionar os
anúncios principalmente com base na busca sendo feita, o Google identifica as necessidades
atuais do buscador. Eles são complementares porém competidores: eles servem propósitos
18
Buscas verticais são buscas especializadas em um assunto específico, como, por exemplo, o Google Notícias,
em contraposição a buscas horizontais que não tem um tema específico, como a busca principal do Google.
41
diferentes para o anunciante, porém, como os fundos para anúncios online são limitados, a
destinação de fundos será decidida pela estratégia de marketing, pois cada plataforma sacia
necessidades diferentes. Esta colocação traz à luz novamente o problema de definição de
mercado do Google: anúncios online se baseiam em algum diferencial que o espaço traz para
o anunciante, geralmente ligado à capacidade de identificar os usuários que verão o anúncio.
Por isto, raramente dois sites serão verdadeiramente comparáveis. Mesmo ao comparar
mecanismos de busca geral como o Google, o Bing e o DuckDuckGo percebe-se que o perfil
de consumidores não é exatamente o mesmo: o Bing tende a ter um público mais velho
(SMITH, J., 2010) e o DuckDuckGo, pelo próprio algoritmo que não armazena informações
sobre os usuários, atrai pessoas preocupadas com sua privacidade (DONTTRACK.US, 2014).
Finalmente, voltando a definição de Stigler, segundo Balto e Coffman (2012) esta
definição não parece se aplicar ao caso do Google, afinal, quando a empresa começou em
1998, já existiam grandes firmas controlando o mercado. Jornais chegaram a declarar a vitória
do Yahoo! na “guerra dos mecanismos de busca” (STROSS, 1998).
Em suma, enquanto o Google é, de fato, um player poderoso dentro da área de
buscas online, é difícil argumentar que a empresa, em seus primórdios, não passou pelas
mesmas dificuldades que seus concorrentes atuais, tendo tido que enfrentar firmas
estabelecidas, ou que tenha efeitos de rede por conta de sua posição avantajada já que os
custos são internalizados nos preços aos anunciantes (e estes tendem a se importar com a
qualidade do anúncio também, ou seja: a capacidade de atingir o público certo). Ademais, os
sites muitas vezes desempenham funções específicas, tanto para usuários quanto anunciantes,
e, portanto, concorrência, barreiras à entrada e efeitos de rede se tornam difíceis de
caracterizar.
Na próxima seção avaliaremos práticas mais específicas do Google para buscar
compreender se constituem ou não danos à concorrência.
42
7. Acusações de Práticas Anticompetitivas Específicas do Google
Para efetuar uma análise antitruste baseada em evidências como nos sugere Wright
(2012), é preciso avaliar as práticas específicas da empresa e interpretar, caso a caso, se
existem efeitos anticompetitivos. Serão abordados três temas: patentes essenciais e termos
FRAND, conduta excludente e enforcement e raspagem de conteúdo alheio.
7.1 Patentes Essenciais e termos FRAND
Uma das questões investigadas pela FTC (2013b) foi o caso de patentes detidas pela
Motorola Mobility (adquirida pelo Google em Maio de 2012) e seu licenciamento para
concorrentes. A Motorola detém algumas patentes chamadas essenciais para algum padrão
tecnológico (em inglês, Standard Essential Patents, ou SEPs). São patentes que devem ser
utilizadas para obedecer ao padrão da indústria (MUELLER, 2002) 19. Isto quer dizer que são
necessárias para alguma tecnologia amplamente usada no mercado, ao ponto que não fazer
uso delas pode prejudicar fortemente o produtor, gerando incompatibilidade com acessórios
periféricos ou problemas de interligação do produto com outras marcas e, portanto, afetar a
competitividade do produto.
Como então garantir que as empresas que desenvolvem patentes essenciais sejam
remuneradas pelo seu esforço de P&D sem prejudicar seus concorrentes? Agências
reguladoras podem impor termos às licenças, como os termos FRAND impostos pela FTC à
Motorola. Termos FRAND (do inglês, “Fair, Reasonable And Non-Discriminatory”, ou
“justo, razoável e não discriminatório”) buscam assegurar algum rendimento ao detentor da
patente enquanto garantem que os valores cobrados não serão proibitivos e independam da
empresa buscando seu licenciamento (os termos permitem alguma variação de valores com
base na reputação e crédito da empresa, mas a base da cobrança deve ser a mesma para todas).
A Motorola, antes de ser adquirida pelo Google, havia concordado com estes termos
de distribuição de suas patentes, porém começou a buscar injunções com base em violações
de patente em diversos países, prática continuada pela Google após a aquisição. Em sua
19
Sua definição é baseada em um texto do Carl Shapiro em que o autor diz que “uma vez que um padrão é
escolhido, quaisquer patentes (ou direitos autorais) necessários para obedecer a este padrão tornam-se
verdadeiramente essenciais”. Ele também nota que “por esta razão, entidades que definem os padrões requerem
aos participantes que licenciem quaisquer patentes essenciais com termos razoáveis como um “quiproquó” antes
de adotar quaisquer padrões” (SHAPIRO, 2001. Tradução do autor.)
43
decisão a FTC exigiu da empresa relatórios mensais com as ações – passadas, presentes e
futuras – tomadas para remediar a situação. Este foi a único aspecto da decisão do órgão
federal a ter acompanhamento continuado. Jon Leibowitz, chairman da FTC na época,
acredita que o Google vai cumprir os pedidos da agência sem necessidade de coerção (isto é:
ameaça de multas) para não encontrar-se investigado novamente.
7.2 Conduta Excludente e o Problema de Enforcement
O Google foi acusado de conduta excludente em suas buscas, isto é, manipular
propositalmente seu algoritmo para afetar o posicionamento de potenciais concorrentes em
seu mecanismo de busca.
O primeiro passo para buscar determinar a importância de conduta excludente no
julgamento da empresa é tentar compreender a extensão do impacto do ranking em um
mecanismo de busca sobre a popularidade da página. Esta questão é mais delicada do que
parece, pois, se não controlamos pela relevância intrínseca (GLICK et. al., 2011) da página no
assunto buscado, os resultados da análise podem ser distorcidos em favor de um enorme
impacto do ranking sobre a popularidade geral da página. Não obstante, tanto Glick et. al
(2011) quanto Cho e Roy (2004) encontraram uma relação muito forte entre o ranking de uma
página e sua popularidade. Cho e Roy ainda propõem que os efeitos são cumulativos, com
páginas populares tornando-se cada vez mais populares e as pouco populares tornando-se
cada vez menos.
Há, no entanto, alguns empecilhos nesta análise. Em Cho e Roy os autores fazem uso
de modelos matemáticos para modelar o comportamento dos usuários e, como em todo
modelo matemático, partem de premissas algo restritivas20. Em Glick et. al há a possibilidade
de um problema de causalidade: os autores usam a CTR como medida de popularidade,
concluindo que, mesmo quando controlam por relevância (através da capacidade da página de
prender o usuário) o ranking da página ainda será significante, estatística e economicamente,
para o seu sucesso. No entanto, o próprio algoritmo do Google leva em consideração o CTR
sob várias formas para determinar a posição de páginas, gerando a possibilidade de uma
20
A título de exemplo, os dois modelos estudados em Cho e Roy (2004) são pouco condizentes com o
comportamento de usuários: o primeiro presume que usuários descobrem novas páginas completamente ao acaso
e o segundo postula que usuários sempre começam a navegar através de mecanismos de busca (p. 2). Nenhum
dos dois modelos leva em consideração interação entre usuários, ou a descoberta de uma página de Internet
através de outra página de Internet.
44
causalidade espúria. Vale notar que o trabalho de Glick et. al. foi feito em colaboração com a
Microsoft.
Defensores do Google (MANNE E WRIGHT, 2011) e até a própria FTC em sua
decisão (FTC, 2013) argumentam que há uma questão de incentivos a ser considerada no caso
Google, isto é: dada a premissa de que a concorrência em mercados de Internet é muito
intensa e a concorrência está de fato “a um clique de distância”, se o Google deixar de
providenciar resultados relevantes ele será suplantado por algum outro mecanismo de busca
que ofereça aos usuários as informações que eles queiram. Desta forma, o Google não teria
incentivos para alterar manualmente seus resultados se fazê-lo reduzir a qualidade de suas
buscas, o que poderia levar a perdas de usuários. No entanto, o Google tem, sim, a capacidade
de remover sites ou afetar sua posição na busca se houver indícios de práticas ilícitas ou
antiéticas, como spam ou cloaking (GOOGLE, 2014g).
Há um problema de enforcement em se tratando de regular resultados de mecanismos
de busca, pelo menos do ponto de vista do Google. Segundo a empresa, os seus resultados de
busca são protegidos pela liberdade de expressão, pelo menos nos Estados Unidos com a
primeira emenda à constituição (EUA, 1789). Para fundamentar seu argumento o Google
encomendou a elaboração de um White Paper, com o intuito declarado de defender a posição
da empresa, em que Volokh e Falk (2012) realizam uma análise concluindo que a liberdade de
expressão protege resultados de mecanismos de busca e, mais especificamente, os protege
contra leis antitruste (VOLOKH e FALK, 2012). A discussão legal acerca do tema está fora
do escopo deste trabalho, porém pode-se presumir que, em caso de decisões muito contrárias
ao Google, esta é a defesa de última instância à qual recorrerão.
Existe mais um problema com o enforcement, ou melhor: com a identificação do
problema em si. Como a preocupação da legislação antitruste é o bem-estar do consumidor,
um aspecto fundamental para a qualificação das ações do Google é saber se uma determinada
alteração, não obstante sua intenção, afetou negativamente a qualidade dos resultados. Isto por
que a capacidade de Google de oferecer resultados de mais baixa qualidade sem perder
usuários seria um sinal mais relevante do poder de mercado do que a participação no
mercado. No entanto, as operações do Google não tem uma clara base de comparação para
determinar a qualidade de um resultado. As buscas, dependendo de seu objetivo e forma,
podem ser qualificadas como qualquer uma das três formas tradicionais: uma busca por dado
45
concreto (por exemplo: resultado de um jogo esportivo) é considerada um bem de busca
(search good), cuja qualidade da informação pode ser antecipada antes da busca. Já uma
busca por uma informação mais precisa (por exemplo: uma explicação científica) pode ter sua
qualidade avaliada uma vez que a informação é obtida, sendo considerada um bem de
experiência (experience good). Por fim, a qualidade de algumas buscas não pode ser
determinada mesmo após a obtenção da informação, como por exemplo buscas pelo “melhor
preço” de um produto podem não oferecer o melhor resultado. Nestes casos, a busca é
considerada um bem de crença (credence good), em que a qualidade da informação não pode
ser determinada. Desta forma, a relação custo/qualidade torna-se difícil de especificar e,
portanto, análises de poder de mercado baseadas em preço podem ser incompletas.
Mesmo que fosse possível determinar a importância na posição no ranking do
Google e encontrar alguma forma viável de controlar um algoritmo que está em constante
expansão, pela própria natureza da busca do Google – um ranking – é impossível agradar a
todos, e remover os resultados da própria empresa mesmo quando são relevantes é
contraproducente para o consumidor, que muitas vezes usa os serviços oferecidos.
7.3 “Raspagem” de Conteúdo Alheio
Uma prática que preocupou tanto a Comissão Europeia quanto a FTC nos Estados
Unidos foi a questão da “raspagem” (“scraping”) de conteúdo de outras páginas para
apresentação nos resultados do Google. O mecanismo foi introduzido como uma
“verticalização” da busca do Google, em que conteúdos de sites de busca vertical aparecem
agregados na página principal dependendo do tipo de busca realizada. Um exemplo disso são
resenhas de restaurantes do site especializado Yelp.com aparecendo ligadas a resultados de
locais no Google Maps.
Esta prática gera um problema de incentivos que foi reconhecido pela FTC: o
incentivo à criação de conteúdo é reduzido se outra firma puder simplesmente se apropriar
deste conteúdo e passa-lo como seu, principalmente se a apresentação não requerer que o
usuário entre no site que gerou o conteúdo original, como era o caso do Google.
Ficou acordado então que o Google ofereceria uma escolha para sites, permitindo
que eles escolham aparecer ou não nos resultados verticais do Google. A questão do
enforcement, segundo críticos do Google, como o Fairsearch.org (2014), deixou a desejar por
46
não haver acordo explícito sobre as ações tomadas, mas a FTC estava agindo sob o princípio
de que, por se tratar de resultados imediatamente visíveis nos resultados de busca da empresa,
violações seriam facilmente confirmadas e as ações necessárias poderão ser tomadas. O órgão
disse contar com os concorrentes prestando queixas para observar violações do acordo.
Um problema da raspagem, ligado à conduta excludente é que, o Índice de Qualidade
contendo elementos subjetivos, não tem como, sem acesso aberto ao algoritmo, garantir que
os sites que optarem por não fazer parte da busca vertical não sejam penalizados em seu
ranking de busca. O problema, mesmo que haja evidência de má fé por conta do Google, é
novamente o de antitruste em mercados altamente inovadores. O Google declarou ter mudado
seu algoritmo de busca cerca de quatrocentas vezes em 2009 (GOOGLE WEBMASTERS,
2010). Algumas mudanças têm impacto profundo, como a atualização Panda que alterou os
resultados de 11,8% das buscas (GOOGLE, 2011). Com resultados tão abrangentes e
complexos, não só seria muito custoso manter uma equipe de analistas verificando o código
periodicamente como seria uma potencial ameaça à inovação no setor e é provável que
defenda mais os concorrentes do que a concorrência (FTC, 2013b), que é o oposto do objetivo
de leis antitruste, que declaram, mundo afora, que seu objetivo é proteger a concorrência, não
os concorrentes21.
21
As leis europeias defendem a concorrência interna, não necessariamente externa, para manter a
competitividade. O Brasil segue uma linha de pensamento semelhante.
47
8. Conclusão
A Federal Trade Commission (FTC) encerrou as acusações contra o Google com
pouco mais que um “tapa na mão” da empresa (GAUDIN, 2013), com a única sanção
realmente palpável sendo a manutenção dos termos FRAND (“Fair, Reasonable and NonDiscriminatory”) em patentes essenciais. A European Commission (EC) está sendo mais dura
em seu julgamento, pois entende que o Google está prejudicando intencionalmente
concorrentes, mas a mais recente proposta de concessões deve aliciar os reguladores e garantir
que a empresa escape de uma multa bilionária (CHEE, 2013). No Brasil, cujo sistema legal é
conhecidamente lento (FOLHA DE S. PAULO, 2013), esperamos que o CADE (Conselho
Administrativo de Defesa da Concorrência) possa aprender as lições extraídas de fora para
acelerar a resolução do processo.
A escola de pensamento adotada é a sugerida por Wright (2012) de “Antitruste
Baseado em Evidências”, em que as práticas são avaliadas ao melhor conhecimento da
economia para determinar se apresentam ou não efeitos anticompetitivos, ao invés de buscar
generalizações.
Sobre o Google foi concluído que, apesar da posição dominante em buscas online,
este não é o mercado relevante para investigações de antitruste, sendo mais coeso pensar no
Google como uma plataforma que concorre com o Facebook, Bing, Amazon, Apple e outras
empresas de tecnologia que atuam em muitas atividades. Quanto a se o Google é ou não um
mercado de dois lados adotou-se a visão de Luchetta (2012) de que não, sendo melhor
modelado como uma cadeia de agregação de valor a “olhos” que verão anúncios. Em seguida
foi argumentado que, se o Google detém poder de mercado, foi por mérito de seu mecanismo
de busca e a empresa não deveria ser sancionada por órgãos de defesa da concorrência.
Determinou-se que o Google não criou barreiras à entrada, e o custo de mudança para outras
plataformas é muito baixo, não apresentando efeitos anticompetitivos.
Enfim foram vistas algumas das acusações mais substanciadas do Google: as
violações de termos FRAND que foram sancionadas pela FTC, a conduta excludente com
seus competidores sendo investigada pela EC e a “raspagem” de conteúdo alheio, isto é, pegar
pequenas informações de um site e coloca-las no site principal do Google, como por exemplo
mostrar resultados no Google Shopping de outros sites de compra. Conclui-se que a violação
de termos FRAND deve ser punida, a “raspagem” gera alguns benefícios aos consumidores
48
mas, por prejudicar potenciais concorrentes, deve ser um serviço do qual eles possam ser
retirados (opção de sair) e a conduta excludente, acusação muito difícil de comprovar, é
possivelmente protegida por direitos de liberdade de expressão, mas o Google provavelmente
fará concessões para evitar uma batalha legal.
Em suma, diante do exposto, o caso contra o Google é complexo e multifacetado,
mas a complexidade não deve ser confundida com prática anticompetitiva: deve-se avaliar
caso a caso as práticas por indícios de efeitos nocivos e sancionar estes apenas quando eles
surgem, pois senão arriscamos acabar com a inovação ou permitir que competidores usem o
sistema legal como uma forma de aumentar os custos de seus rivais. Não é errado o Brasil
iniciar as investigações – uma das atribuições do CADE é vigilância de empresas que
detenham poder (BRASIL, 2014b) – mas deve-se tomar o cuidado de pecar pela falta, e não
pelo excesso, de regulação.
49
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Glossário
Busca Horizontal e
Vertical
Buscas horizontais são buscas que buscam englobar toda a
Internet, como a busca padrão do Google. Buscas verticais
são buscas especializadas em um assunto específico, como,
por exemplo, o Google Notícias.
Cloaking
(Camuflagem de
Conteúdo)
Prática de webdesign de apresentar conteúdos ou links
diferentes para os mecanismos de busca e para os usuários,
produzindo resultados de busca falsos.
CTR (Click-Through
Rate)
É a proporção de vezes que um usuário clica em um anúncio
com relação ao número de vezes que o anúncio foi exibido:
.
Endereço IP
Abreviação de Protocolo de Internet (Internet Protocol), é
um número identificador de um computador ou aparelho em
uma rede TCP/IP, que é o conjunto de protocolos sobre o
qual a Internet é construida.
Registro de Domínio
Processo pelo qual identifica-se um ou mais endereços IP
com um nome. Exemplo: google.com ao invés de
74.125.224.72.
Resultado de Busca
Orgânico
Resultado de uma busca que leva em consideração apenas os
parâmetros da busca, e não anúncios pagos.
Scraping (Raspagem
de Conteúdo)
É a prática de agregar resultados de outros mecanismos e
exibi-los como se pertencessem à empresa.
SEO (Search Engine
Optimization)
Conjunto de técnicas de organização e programação de
websites com o objetivo de fornecer mais informações para
que o website tenha visibilidade quando de buscas em que
ele é relevante. Podem ser práticas que ajudam na
catalogação e subsequente busca, encorajadas pelos
mecanismos de busca, ou práticas que buscam "enganar" o
mecanismo para que a página apareça nas primeiras
posições. Estas práticas de "enganação" são desencorajadas
e, por vezes, fortemente punidas pelos mecanismos de busca.
SERP (Search
Engine Result Page)
É a página em que são exibidos os resultados de uma busca
em um mecanismo de busca online.
Spam
Prática de enviar mensagens não solicitadas em massa com
fins publicitários. Nome deriva de um quadro do grupo
humorístico Monty Python.