UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO
THAÍS DE MORAIS CARNEIRO CHAVES
PRESENTES MONETÁRIOS:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM FOCO EM CARTÕES-PRESENTES
ORIENTADOR: PROF. OTÁVIO HENRIQUE DOS SANTOS FIGUEIREDO, D.SC.
RIO DE JANEIRO
2013
2
THAIS DE MORAIS CARNEIRO CHAVES
PRESENTES MONETÁRIOS:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM FOCO EM CARTÕES-PRESENTES
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós Graduação em Administração,
Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte
dos requisitos necessários ao título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Otávio Henrique dos Santos Figueiredo, D. Sc.
RIO DE JANEIRO
2013
3
FICHA CATALOGRÁFRICA
Chaves, Thaís de Morais Carneiro.
Presentes Monetários: Um Estudo Exploratório com foco em
Cartões-Presentes / Thaís de Morais C. Chaves. -- Rio de Janeiro:
UFRJ, 2013.
130 p.: il.; 31 cm.
Orientador: Otávio Henrique dos Santos Figueiredo.
Dissertação (mestrado) – Universidade Federal do Rio de Janeiro,
Instituto COPPEAD de Administração, 2013.
1. Marketing. 2. Cartões-presentes. 3. Comportamento do
Consumidor. 4. Administração – Teses. I. Figueiredo, Otávio
Henrique dos Santos. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro,
Instituto COPPEAD de Administração. III. Título.
4
THAIS DE MORAIS CARNEIRO CHAVES
PRESENTES MONETÁRIOS:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM FOCO EM CARTÕES-PRESENTES
Dissertação submetida ao corpo docente do Institurto de Pós
Gradução e Pesquisa em Administração de Empresas
(COPPEAD) da Universidade Federal do Rio de Janeiro,
como parte dos requisitos necessários ao título de Mestre
em Administração.
Aprovada em:
Prof.(a): Otávio Henrique dos Santos Figueiredo, D. Sc. - Orientador
(COPPEAD/UFRJ)
Prof.(a): Claudia Affonso Silva Araújo, D. Sc.
(COPPEAD/UFRJ)
Prof.(a): Cecília Lima de Queirós Mattoso, D. Sc.
(UNESA)
Rio de Janeiro
Setembro de 2013
5
Dedico este trabalho aos meus pais, Ana Maria e José Luiz, e ao meu namorado, Bruno
Resende, que desde o princípio me incentivaram e me ajudaram neste percurso.
6
AGRADECIMENTOS
Agradeço, primeiramente, à Deus, por ter me dado luz e sabedoria neste processo de
aprendizado, paciência, concentração e realização. Sem a força e saúde que Ele me
proporciona, não teria conseguido.
Aos meus pais, agradeço pelo apoio, pela compreensão e pela lucidez que me deram em todos
os momentos. Desde o primeiro dia que decidi ir para o COPPEAD, pude contar com seu
apoio incondicional, sempre acreditando e confiando nas minhas escolhas. Ao meu pai José
Luiz, agradeço imensamente pelo apoio incondicional durante o mestrado e principalmente na
execução deste estudo. Ele, com sua sabedoria, me conduziu como um mestre em minhas
análises, com o intuito de me ajudar a entregar um trabalho de qualidade e à altura da
Instituição. À minha mãe, agradeço pelo carinho eterno, pelo amor e atenção nos momentos
que tive. Sua dedicação aos seus filhos é uma prova de como o amor pode fortalecer.
Agradeço ao meu namorado Bruno Resende, por todo seu carinho, amor e, principalmente
pela paciência e tolerância que teve comigo durante todo este tempo. Obrigada por me ajudar
a crescer e ser uma pessoa melhor ao seu lado. Agradeço à família Silva Resende pelo carinho
de sempre.
Muito obrigada às minhas amigas Ana, Carol, Lúcia, Daniela e aos amigos Hugo, Guilherme,
Bruno, Joana e João, por terem me ajudado com a coleta de dados para minha pesquisa.
Obrigada aos meus amigos e companheiros da SIDUS, que me apoiaram, foram tolerantes e
entenderam a importância da minha dedicação a este projeto.
Obrigada ao pessoal do COPPEAD, Cida, Leonardo, Mariana e Verinha, que foram tolerantes
e amigos deste o primeiro dia em que chegamos na escola.
E, por fim, um muito obrigada ao professor, amigo e tricolor Otávio Figueiredo, que com sua
calma, experiência e sabedoria, soube me conduzir, me orientar e me passar um pouco de seu
conhecimento, contribuindo enormemente para a qualidade deste trabalho, para minha
segurança e estima ao longo deste dois anos. Nos momentos de fraqueza, tive sua força e
confiança que me fizeram ir em frente. Obrigada por tudo, prof. Otávio.
7
RESUMO
CHAVES, Thaís de Morais Carneiro. Presentes Monetários: Um Estudo Exploratório com
Foco em Cartões-Presentes. Rio de Janeiro, 2013. Dissertação (Mestrado em Administração
de Empresas) – Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio Janeiro,
Rio de Janeiro, 2013
Em 1993, Joel Waldfogel, autor do livro Scroogenomics (Scroogenomics: Why You Shouldn't
Buy Presents For the Holidays, Princeton University, 2009), realizou uma pesquisa sobre
compras de presentes de Natal com 144 estudantes da Universidade de Yale, Estados Unidos
(EUA). Tal pesquisa, que serviu de base para a posterior publicação do livro supracitado,
tinha como objetivo avaliar o comportamento destes estudantes nas compras da temporada de
final de ano e resultou em algumas observações importantes sobre o comportamento das
pessoas no momento de comprar e receber presentes.
Uma destas observações foi a estimativa de que existe, anualmente, uma considerável perda
de bem-estar com as compras de presentes de Natal nos Estados Unidos. Esta perda de bemestar está relacionada com o fato de que a maioria das pessoas recebe presentes que não
deseja ou não compraria, caso tivesse a oportunidade de escolhê-los pessoalmente.
(Waldfogel, 1993)
O pesquisador concluiu que os presenteados normalmente avaliam os presentes recebidos em
aproximadamente 10% abaixo do preço oficial pego pelo presenteador. Além disso, verificouse que os presenteados se satisfariam com presentes até 33% mais baratos do que os presentes
recebidos.
Logo, se nos EUA, a cada ano, indivíduos transferem entre 50 e 72 bilhões de dólares em
recursos para amigos e parentes em forma de produtos, esta perda de bem-estar pode chegar a
aproximadamente 24 bilhões de dólares. (Waldfogel, 1993)
Neste contexto, o autor sugere que presentes monetários, tais como o dinheiro e o cartãopresente, poderiam ser uma solução eficaz para minimizar esta perda de bem-estar.
Entretanto, em outra pesquisa realizada em 2001, Waldfogel percebeu que existe um estigma
8
relacionado a presentes monetários, ou seja, por mais eficazes que sejam ainda não são muito
bem aceitos pela sociedade ocidental.
Neste contexto, o presente estudo tentará avaliar atitudes e percepções do consumidor
brasileiro quanto ao ato de presentear, principalmente relacionadas aos presentes monetários.
O objetivo principal é buscar entender se de fato existe um estigma relacionado a este tipo de
presente, ou seja, se as pessoas tendem a discordar que os presentes monetários, entre eles o
cartão-presente, sejam bons tipos presentes para presentear as pessoas do seu círculo social,
apesar da praticidade e da flexibilidade inerentes a estes presentes, conforme visto por
Waldfogel em 2001.
Para análise dos dados, utilizou-se uma pesquisa do tipo survey que teve como técnica de
amostragem utilizada, a amostragem não-probabilística. A amostra foi composta por
profissionais de empresas instaladas em Belo Horizonte e no Rio de Janeiro e foram obtidos
161 questionários, dos quais 126 foram considerados válidos.
A análise dos dados teve como objetivo responder às nove perguntas de pesquisa e para isso
foram utilizados três técnicas de testes não-paramétricos de hipótese: teste de Wilcoxon, teste
de Friedman e teste binomial. A decisão pela utilização de cada um destes testes foi de acordo
com o tipo de amostra analisada. Para amostras pareadas (dependentes) utilizou-se o teste de
Wilcoxon, para amostras dependentes com mais de dois grupos, utilizou-se o teste de
Friedman e para amostras independentes, utilizou-se o teste binomial.
Os resultados do presente estudo suportaram parcialmente as hipóteses elaboradas com o
intuito de responder às questões de pesquisa.
Este estudo também visa tentar contribuir para a literatura com um tema ainda tão
superficialmente explorado.
Palavras-chave: Cartão-Presente, Presentes, Dinheiro, Comportamento do Consumidor, Ato
de Presentear
9
ABSTRACT
In 1993, Joel Waldfogel author of the book Scroogenomics (Scroogenomics: Why You
Shouldn't Buy Presents For the Holidays, Princeton University, 2009), carried out a research
about Christmas shopping habits among 144 students at Yale University, United States
(USA). That research was used as basis for publishing the book above mentioned, and the
author analyzed the students’ behavior on Christmas seasons shopping and got to some
interesting conclusions about people behavior on buying and receiving gifts.
One of these conclusions was that there is, annually, a reasonable loss of well-fare on
Christmas shopping in United States. The loss of “well-fare” is related to the fact that most
people receive gifts that they didn’t want or wouldn’t buy, if they had the opportunity to
choose them personally. (Waldfogel, 1993)
Waldfogel (1993) concluded that the gift receivers usually evaluate the received products
about 10% less than the real price paid by the givers. The researcher also observed that the
receivers would be satisfied with gifts until 33% cheaper than the products received.
Therefore, if in USA, every year, people transfer about 50 to 72 billion dollars in resources for
friends and relatives through merchandises, the loss of well-fare may reach proximally 24
billion dollars (Waldfogel, 1993)
Considering that, the author suggested that monetary gifts, such as money and gift-cards,
might be an efficient solution to reduce the loss of well-fare. Otherwise, in another research,
made in 2001, Waldfogel realized that there is a prejudice related to monetary gifts, and that,
even though they are more efficient, they are not well accepted in some populations.
Meanwhile, it’s noticed that there is an increase in the use of gift-cards in the brazilian
market. Many foreigner companies are investing on commercialization and distribution of
these products among major retailer stores and even in local shops in big cities.
Therefore, the goal of this research is to evaluate the behavior and perceptions of Brazilian
customers about the act of giving presents, specially related to monetary gifts. The main
objective is to try to understand if, in fact there is a prejudice related to monetary gifts.
Furthermore, we will try to evaluate if the gift-cards are considered by Brazilian customers
the same way as money gift and, at last, to conclude if this product has a growing potential in
Brazil.
10
In addition, it’s important to point out that, in this study, we considered gift-cards any kind of
shopping coupons available in the market, when the buyer pays in advance to recover the
benefits in a future moment. A gift-card may be made of plastic, paper and eve, be virtual,
sold on e-commerce and collective shopping websites, specialized shops, among others.
This study also aims to be a contribution to the literature of a theme yet so superficially
explored.
11
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Papeis Sociais no Ato de Presentear .................................................................................... 42
Tabela 2- Características da Amostra da Pesquisa de Waldfogel (2001) .............................................. 51
Tabela 3 - Rendimento Médio do Presente versus Presentes em Dinheiro ........................................... 53
Tabela 4 - Questões de Pesquisa e Autores ........................................................................................... 68
Tabela 5 - Dados Pessoais da Amostra ................................................................................................. 76
Tabela 6 - Frequência de Contato com Cartão-Presente ....................................................................... 76
Tabela 7 - Hipótese 1 - Resultado do Teste de Wilcoxon ..................................................................... 80
Tabela 8 - Hipótese 2 - Resultado do Teste de Wilcoxon ..................................................................... 82
Tabela 9 - Teste da Hipótese 3 - Resultado do Teste de Friedman (média e p-valor) .......................... 87
Tabela 10 - Hipótese 4 - Resultado do Teste Binomial ......................................................................... 89
Tabela 11- Hipótese 5 - Resultado do Teste Binomial .......................................................................... 91
Tabela 12 - Hipótese 6 - Resultado do Teste Binomial ......................................................................... 92
Tabela 13 - Hipótese 7 - Resultado do Teste Binomial ......................................................................... 93
Tabela 14 - Hipótese 8 - Resultado do Teste Binomial ......................................................................... 94
Tabela 15 - Hipótese 9 - Resultado do Teste de Friedman ................................................................... 96
Tabela 16 - Hipótese 9 - Resultado do Teste Binomial ......................................................................... 97
Tabela 17 - Hipótese 10 - Resultado do Teste Binomial ....................................................................... 99
12
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Movimento do Significado Cultural ..................................................................................... 25
Figura 2 - Modelo Interativo (Banks, 1979)........................................................................................ 433
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Hipótese 2 - Análise do Tipo de Presente Cartão-Presente ................................................ 83
Gráfico 2 - Hipótese 2 – Análise do Tipo de Presente Produto............................................................. 84
Gráfico 3 – Hipótese 2 - Análise do Tipo de Presente Dinheiro ........................................................... 85
13
SUMÁRIO
1.
INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 16
1.1.
ORIGEM DO ESTUDO.................................................................................................. 16
1.2.
OBJETIVO DO ESTUDO .............................................................................................. 18
1.3.
RELEVÂNCIA GERENCIAL ........................................................................................ 19
1.4.
RELEVÂNCIA ACADÊMICA ...................................................................................... 20
1.5.
DELIMITAÇÃO DA PESQUISA .................................................................................. 20
1.5.1. Categoria Investigada ...................................................................................................... 20
1.5.2. Questões antropológicas .................................................................................................. 21
2.
REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................... 22
2.1.
A CULTURA DO CONSUMO: UMA BREVE INTRODUÇÃO .................................. 22
2.1.1. O Significado do Consumo ............................................................................................. 23
2.1.2. A Movimentação Cultural do Significado....................................................................... 24
2.2.2.1 Mundo Culturalmente Constituído .................................................................................. 25
2.2.2.2 Bens de Consumo ............................................................................................................ 26
2.2.2.3 Consumidores Individuais ............................................................................................... 27
2.1.3. Ações Simbólicas ou Rituais da Cultura do Consumo .................................................... 28
2.2.
O ATO DE PRESENTEAR ............................................................................................ 31
2.2.1. Perfis e Papéis Sociais no Ato de Presentear .................................................................. 33
2.2.2. Modelos de Comportamento no Ato de Presentear ......................................................... 42
2.2.3. Presentear com “Experiências” ....................................................................................... 45
2.3.
PRESENTES MONETÁRIOS – O ESTIGMA .............................................................. 46
3.
O CARTÃO-PRESENTE ............................................................................................... 55
3.1.
O CARTÃO-PRESENTE NO BRASIL.......................................................................... 58
4.
METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................................. 65
4.1.
O PROBLEMA E AS QUESTÕES DE PESQUISA ...................................................... 65
14
4.2.
TIPO DE PESQUISA...................................................................................................... 68
4.3.
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ................................................................ 68
4.4.
POPULAÇÃO E AMOSTRA ......................................................................................... 70
4.5.
COLETA DE DADOS .................................................................................................... 71
4.6.
ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................ 72
5.
RESULTADOS ............................................................................................................... 75
5.1.
DADOS PESSOAIS ........................................................................................................ 75
5.2.
ANÁLISE DAS QUESTÕES DE PESQUISA ............................................................... 77
5.2.1 Percepção e Preferência das Pessoas ao Presentear e Ser Presenteado ........................... 77
5.2.1.1 Análise da Hipótese 1...................................................................................................... 78
5.2.1.2 Análise da Hipótese 2...................................................................................................... 81
5.2.1.3 Análise da Hipótese 3...................................................................................................... 85
5.2.2 Análise da semelhança entre cartão-presente e dinheiro ................................................. 88
5.2.2.1 Análise da Hipótese 4...................................................................................................... 88
5.2.3 Análise dos atributos relativos a presentes monetários ................................................... 89
5.2.3.1 Análise da Hipótese 5...................................................................................................... 90
5.2.1.1 Análise da Hipótese 6...................................................................................................... 91
5.2.1.2 Análise da Hipótese 7...................................................................................................... 92
5.2.1.3 Análise da Hipótese 8...................................................................................................... 93
5.2.4 Tipos de cartões-presentes versus grupos de relacionamento ......................................... 95
5.2.5 Aceitação do Cartão-Presente no Brasil .......................................................................... 98
6.
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 100
6.1.
SUMÁRIO DO ESTUDO ............................................................................................. 100
6.2.
CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO ............................................................................... 101
6.2.1. Implicações Teóricas ..................................................................................................... 101
6.2.1.1 Primeira Pergunta do Estudo ......................................................................................... 101
6.2.1.2 Segunda Pergunta do Estudo ......................................................................................... 103
6.2.1.3 Terceira Pergunta do Estudo ......................................................................................... 105
15
6.2.1.4 Quarta Pergunta do Estudo ............................................................................................ 105
6.2.1.5 Quinta Pergunta, Sexta Pergunta e Sétima Pergunta do Estudo .................................... 106
6.2.1.6 Oitava Pergunta do Estudo ............................................................................................ 107
6.2.1.7 Nona Pergunta do Estudo .............................................................................................. 108
6.2.2. Implicações Gerenciais ................................................................................................. 108
6.3.
RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISA FUTURAS ................................................ 111
6.4.
LIMITAÇÕES DO ESTUDO ....................................................................................... 111
7.
REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 114
ANEXO I – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA ...................................................................... 117
ANEXO II – QUESTIONÁRIO TRADUZIDO – ARTIGO “GIVING AND GETTING GIFT
CARDS” .................................................................................................................................... 123
16
1.
INTRODUÇÃO
1.1.
ORIGEM DO ESTUDO
Em 1993, Joel Waldfogel, autor do livro Scroogenomics (Scroogenomics: Why You Shouldn't
Buy Presents For the Holidays, Princeton University, 2009), realizou uma pesquisa sobre
compras de presentes de Natal com 144 estudantes da Universidade de Yale, Estados Unidos
(EUA). A pesquisa, apresentada em um artigo intitulado “O Peso Morto do Natal”
(Waldfogel, 1993) tinha como objetivo avaliar o comportamento destes estudantes nas
compras da temporada de final de ano e resultou em algumas observações importantes sobre o
ato de presentear e receber presentes, as quais serão exploradas na revisão de literatura deste
trabalho.
Uma destas observações seria a estimativa de que existe, anualmente, uma considerável perda
de bem-estar com as compras de presentes de Natal nos Estados Unidos. Por perda de bemestar entende-se a frustação dos presenteados em receber presentes não desejados. Ou seja,
está relacionada com o fato de que a maioria das pessoas recebem presentes que não desejam
ou não comprariam, caso tivessem a oportunidade de escolhê-los pessoalmente. (Waldfogel,
1993)
Grande parte das despesas nesta época do ano, principalmente em países ocidentais e
capitalistas, é com presentes para amigos, colegas e familiares. Geralmente, dar presentes
envolve o pensamento do presenteador sobre algo que o presenteado gostaria de ganhar, ou
seja, o doador tenta adivinhar as preferências e utilidades do futuro presenteado para, em
seguida, comprar o presente e entregá-lo. No entanto, esta suposição de preferências não é
uma tarefa simples e, na verdade, muitas vezes é feita de forma incorreta e despretensiosa.
(Waldfogel, 1993)
Outro resultado importante da pesquisa mostrou que as pessoas tendem a valorar os presentes
que recebem com preços abaixo do que realmente custaram e, caso fossem pessoalmente
comprar um presente que realmente desejassem, comprariam um produto de mais baixo custo
do que o presente recebido (Waldfogel, 1993).
17
O resultado disso é que todos os anos, roupas permanecem com as etiquetas intactas e muitos
livros nunca saíram das prateleiras de casa. E mesmo quando um presente é apreciado, pode
não ter sido aquilo que o destinatário teria comprado se tivesse gasto o dinheiro ele mesmo ou
se ele recebesse dinheiro para escolher o próprio presente. (Waldfogel, 1993)
Ora, se isto acontece de fato, por que continuamos a comprar presentes para as pessoas? Se os
presenteados realmente comprassem presentes de menor custo, caso comprassem os próprios
presentes, a temporada de final de ano nos EUA não movimentaria tanto dinheiro como
movimenta, contudo as pessoas gastariam (o dinheiro) de forma mais eficaz, ou seja, sem
desperdícios.
Waldfogel (1993) concluiu que os presenteados normalmente avaliam os presentes recebidos
em aproximadamente 10% abaixo do preço oficial pego pelo presenteador. O pesquisador
verificou também que os presenteados se satisfariam com presentes até 33% mais baratos do
que os presentes recebidos.
Logo, se nos EUA, a cada ano, indivíduos transferem entre 50 e 72 bilhões de dólares em
recursos para amigos e familiares em forma de produtos, esta perda de bem-estar pode chegar
a aproximadamente 24 bilhões de dólares. (Waldfogel, 1993)
Fundamentando-se nas observações de sua pesquisa, o autor sugere uma solução para o
problema da falta de bem-estar com presentes: presentear com presentes monetários. Neste
contexto, Waldfogel (1993) questiona se o advento do cartão-presente ou presentes em
dinheiro poderia oferecer a esperança de conciliar eficiência, satisfação, valor e simbolismo.
O presenteado teria a liberdade de escolher o presente que desejasse ou até mesmo de
simplesmente poupar o dinheiro para uma compra futura. Mas e o estigma relacionado aos
presentes monetários? Eles normalmente são aceitos por qualquer pessoa?
O estigma está relacionado com marca, mácula, sinal, ou seja, atributos sociais que um
indivíduo, grupo ou povo carregam e cujo valor pode ser negativo ou pejorativo (Dicionário
Aurélio On-line). O estigma no qual este estudo se refere surgiu de uma hipótese lançada
pelos resultados da pesquisa de 1993, em que se constatou a baixa tendência das pessoas em
18
presentear com dinheiro: presentes em dinheiro representavam menos de 10% dos presentes
para a maioria dos grupos estudados.
Em 2001, Waldfogel realizou uma nova pesquisa nos Estados Unidos, apresentada em um
artigo intitulado “Presente, Dinheiro e Estigma”, o qual será mais profundamente detalhado
na revisão de literatura, em que foi verificado se realmente existe estigma relacionado aos
presentes monetários.
1.2.
OBJETIVO DO ESTUDO
O cartão-presente, segundo Athay (1993), desmistifica uma regra de etiqueta que diz que não
se pode revelar o valor do presente. Contudo, para Bourdieu (1996), se quisermos eliminar o
aspecto simbólico do presente, bastaria pesquisar e descobrir o que o presenteado deseja,
preencher um cheque no mesmo valor e entregá-lo, deixando de lado a magia, a criatividade,
o simbolismo e o ritual. De acordo com este ponto de vista, de fato, existiria um estigma
relacionado ao cartão-presente e a presentes monetários em geral.
Através deste trabalho, tal estigma tentará ser verificado em atitudes e percepções do
consumidor brasileiro quanto ao ato de presentear com presentes monetários, principalmente
com cartão-presente.
Compreende-se como cartão presente qualquer modelo de vale compras disponível no
mercado, em que o comprador paga antecipadamente para que ele mesmo ou outra pessoa (o
presenteado) possa resgatar os benefícios em um momento futuro. Um cartão-presente pode
ser plástico, pode ser de papel e até mesmo virtual, como os vendidos em sites de e-commerce
e compras coletivas.
Portanto, os principais objetivos do presente estudo são avaliar: (1) se presentes monetários
são bem aceitos pelo consumidor brasileiro, com foco principalmente no cartão-presente e (2)
se este estigma relacionado a presentes monetários, e principalmente à cartão-presente,
também é verdade para presenteadores e presenteados no Brasil.
19
1.3.
RELEVÂNCIA GERENCIAL
O mercado de cartões-presentes nos EUA movimenta mais de 43 bilhões de dólares anuais,
provendo ao mercado varejista uma fonte favorável de receita (Mercator Advisor Group, First
Data, 2012).
Para os varejistas americanos, mais adeptos a este produto, o cartão-presente apresenta uma
série de benefícios, sejam estes financeiros ou outros mais estratégicos, relacionados à
exposição de marca, controle de estoque, troca de mercadorias, entre outros. (Horne, 2007)
Um dos benefícios financeiros ao comércio, por exemplo, é que o valor das compras pode
ultrapassar o valor de face do cartão, pois em torno de 2/3 das pessoas que recebem um
cartão-presente, ao irem às lojas resgatarem seus benefícios, desembolsam uma quantia
adicional de até 60% acima do valor de face do cartão. A média deste gasto adicional, nos
EUA, em 2012, foi de $20,79 por usuário. (Horne, 2007)
Além deste, existe outro fator financeiro aliado ao conceito do cartão-presente, conhecido no
mercado americano como breakage (Horne, 2007). O breakage é o percentual do valor de
face do cartão que não é utilizado pelo consumidor e fica retido para o comércio como uma
receita financeira. Como a grande maioria dos cartões tem um prazo de validade e nem todas
as pessoas esgotam seu saldo, estima-se que o breakage nos EUA seja de aproximadamente
10% do valor de face. Esta quantia, portanto, fica para o varejista, o qual incrementa seu fluxo
de caixa. (Horne, 2007)
Logo, o cartão-presente pode ser visto como uma importante fonte de receita para o comércio
varejista, como ferramenta de marketing e divulgação de marca e como um instrumento de
venda operacionalmente simples de implantar.
Além disso, uma questão relevante é que presentar em dinheiro está se tornando muito
pertinente para analistas de marketing (Santana et al.,2006). Segundo o Discovery Research
Group1, da empresa Market Research Company, o presente favorito dos americanos é
dinheiro, tanto para os homens quanto para as mulheres, em quase todas as faixas-etárias,
1
Discovery Research Group. Disponível em http://www.discoveryresearchgroup.com/. Acesso em 04/03/2013.
20
níveis de educação e grupos sócio-econômicos, apesar do estigma relacionado a estes
presentes.
1.4.
RELEVÂNCIA ACADÊMICA
Nos Estados Unidos, embora a literatura sobre o ato de presentear seja esparsa, existe pouco
material específico sobre cartões-presentes (Valentin & Allred, 2012). A maioria das
pesquisas sobre o ato de presentear foi conduzida antes dos modernos cartões-presentes se
tornarem suficientemente atrativos no mercado varejista para motivar estudos acadêmicos
específicos sobre este tema (Valentin & Allred, 2012). Os cartões-presentes atuais, de acordo
com Offenberg (2007), foram introduzidos no mercado em 1995, pela marca Mobil.
Além disso, as pesquisas mais recentes sobre este assunto não têm focado diretamente na
compreensão do ato de presentear com cartões-presentes, mas sim na comparação entre tais
cartões com presentes em dinheiro e em mercadorias (Valentin & Allred, 2012).
No Brasil, há pouco material acadêmico sobre o ato de presentear e principalmente sobre
cartões-presentes. Este presente estudo visa colaborar com a literatura acadêmica no que se
refere ao ato de presentear, presentes monetários e cartões-presentes.
1.5.
DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
1.5.1. Categoria Investigada
O tipo de cartão-presente analisado neste estudo é do tipo “Private Label/Closed Loop”. Os
cartões-presentes “closed loop” só podem ser usados em uma determinada rede de lojas, ou
seja, não possuem bandeiras nacionais ou internacionais como Visa e Mastercard, que os
fazem serem aceitos em qualquer estabelecimento credenciado.
Cartões-presentes de sites de compra/e-commerce e clubes de compra também não foram
investigados.
21
1.5.2. Questões antropológicas
Neste estudo não foi avaliado o ato de presentear com presentes monetários vis a vis os
aspectos sócio-culturais, as questões religiosas e a influência das classes econômicas.
22
2.
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1.
A CULTURA DO CONSUMO: UMA BREVE INTRODUÇÃO
Conforme falamos na introdução deste trabalho, define-se presente como um ou mais
produtos ou serviços voluntariamente providos a uma outra pessoa ou a um grupo de pessoas,
através de algum tipo de ritual (Belk, 1983).
O sociólogo norte-americano Slater (2002) enfatiza que a cultura do consumo é parte da era
da modernidade. Para o pesquisador, o termo cultura do consumo é contraditório:
originalmente cultura traz o sentido de aglutinadora da sociedade, mas na contemporaneidade,
consumo representa o triunfo do valor econômico sobre todos os outros tipos de fontes do
valor social.
Por cultura entende-se também as ideias e atividades através das quais fabricamos e
construímos nosso mundo (McCraken, 1986). Logo, cultura e consumo têm uma relação sem
precedentes no mundo moderno (McCraken, 1986) e têm ligações profundas pelo vínculo de
compensar as deficiências da modernidade (Slater, 2002).
O consumo enquanto fluxo de informação integra as pessoas num mundo social inteligível.
Conhecimentos dos códigos de consumo e participação nos rituais são essenciais para o
projeto de criar inteligibilidade e conseguir que seja socialmente confirmado: o indivíduo usa
o consumo para dizer algo a respeito de si mesmo, de sua família, do lugar onde vive. O
consumo classifica e constitui a ordem social muito além do objeto em si. (Slater, 2002)
Para Slater (2002) a revolução consumista precedeu a revolução industrial quando, a partir do
século XVI, um novo mundo se abriu na Europa: (a) a expansão das mercadorias; (b) a
chegada de produtos importados do Oriente e (c) a nova organização comercial que atendia ao
processo de importação e distribuição. O acesso a esses produtos passou a ser pelo dinheiro e
não por determinações religiosas, como acontecia na era medieval.
O modo de vida das pessoas passou então a ser orientado pela riqueza. A burguesia que
ascendia através do trabalho, adquiria produtos que simbolizavam essa riqueza. Configurou-se
23
uma flexibilidade no status do individuo perante sua sociedade, que antes só era possível
ocupar pelo nascimento em uma família da aristocracia. A competição por status trouxe o
processo no qual as camadas que aspiravam ascensão modelavam seu consumo pelo das
camadas mais altas. (Barbosa, 2010)
O consumo constitui-se como um sistema pelo qual os indivíduos manipulam coletivamente e
individualmente sentidos e valores, e mobilizam recursos importantes em termos de tempo, de
esforços, de energia psíquica, etc. (Heilbrunn, 2010). Portanto, para entender o que levam
indivíduos a consumar desejos e necessidades de possuir algum bem ou serviço, os
profissionais de marketing devem considerar os pensamentos, sentimentos e ações que
exercem influências sobre tais indivíduos e compreender o que, de fato, os farão tomar uma
decisão positiva de compra. (Barbosa, 2010)
Por ser um campo de investigação tão complexo e abrangente, são várias as vertentes que
abordam o tema “Comportamento do Consumidor”, desde os estudos das sociedades do ponto
de vista social, político e econômico, utilizando-se de pesquisas nascentes nas áreas da
Antropologia, Sociologia e Economia, até os mais recentes estudos das sociedades modernas
ou contemporâneas (Barbosa, 2010).
Muitas propostas de abordagens ou métodos na pesquisa em comportamento do consumidor
são reflexos de pressupostos e desafios teóricos vivenciados por pesquisadores no seu tempo.
Assim, na área de comportamento do consumidor, novos temas e métodos de pesquisa têm
sido sugeridos e adotados - não sem polêmicas ou desconfianças - na medida em que se
modifica e amplia a própria definição de consumo. (Casotti, 2004)
2.1.1. O Significado do Consumo
O consumo passa a oferecer pontos de referência para a identidade pessoal e social. No
“aspirar a ser” do mapa social, os objetos tornam-se símbolos de garantia do espaço ocupado
pelo indivíduo na sociedade e passam a ser desejados não pelo seu valor de utilidade, mas
pelo significado que lhes é acrescentado.
24
Desta forma, uma das premissas fundamentais no campo do comportamento do consumidor é
a de que as pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que estes fazem, mas sim pelo
que significam (Solomon, 2002).
O significado do produto exerce grande influência sobre a decisão de compra das pessoas,
seja pela marca, pelo valor, pelo estilo ou pela ocasião (Kotler, 2006).
Os bens de consumo têm uma significância que vai além de seu caráter utilitário e seu valor
comercial. Essa significância reside, em grande parte, na capacidade que têm de carregar e
comunicar significado cultural (McCraken 1986 apud Douglas e Isherwood, 1978; Sahlins,
1976).
No artigo “Cultura e Consumo: Uma Explicação Teórica da Estrutura e do Movimento do
Significado Cultural dos Bens de Consumo”, McCraken (1986) enfatiza que a grande
limitação das atuais abordagens ao estudo do significado cultural dos bens de consumo é a
não observação do fato de que esse significado está em constante trânsito. Com o objetivo de
entender melhor a afirmação de McCraken, no tópico seguinte deste trabalho serão
apresentadas suas observações em relação a esta movimentação do significado cultural dos
bens de consumo.
2.1.2. A Movimentação Cultural do Significado
O significado cultural, conforme McCraken (1986), está localizado em três diferentes âmbitos
da sociedade de consumo: (1) no mundo culturalmente constituído, (2) no próprio bem de
consumo e (3) no consumidor individual.
Conforme apresentado na Figura 2 abaixo, este significado cultural se move entre estes três
âmbitos numa trajetória com dois pontos de transição: (1) do mundo culturalmente constituído
para os bens de consumo e (2) dos bens de consumo para o indivíduo.
25
Figura 1 - Movimento do Significado Cultural
Abaixo segue uma breve explicação sobre cada etapa do modelo apresentado pelo autor.
2.2.2.1
Mundo Culturalmente Constituído
A localização original do significado cultural é o “mundo culturalmente constituído”. Trata-se
do mundo da experiência rotineira, em que mundo dos fenômenos se apresenta, aos sentidos
individuais, plenamente formado e constituído pelas crenças e premissas de sua cultura.
A cultura constitui o mundo dos fenômenos de duas maneiras:
(1)
A cultura é a “lente” pela qual o indivíduo enxerga os fenômenos; assim sendo,
determina como os fenômenos serão apreendidos e assimilados;
(2)
A cultura é a “planta baixa” da atividade humana, determinando as coordenadas de
ação social e atividade produtiva, e especificando os comportamentos e objetos que derivam
de uma e de outra.
26
Na qualidade de lente, a cultura determina como o mundo é visto. Na de planta baixa,
determina como o mundo será moldado pelo esforço humano. Em suma, a cultura constitui o
mundo, suprindo-o de significado.
2.2.2.2
Bens de Consumo
O significado reside primeiro no mundo culturalmente constituído, conforme visto na seção
anterior. Para haver movimento, o significado precisa ser destacado daquele mundo e
transferido para os bens de consumo.
Para o autor existem duas instituições que são usadas como instrumentos desta transferência
de significado:

Publicidade
É um meio pelo qual o significado se derrama constantemente do mundo culturalmente
constituído sobre os bens de consumo. Por meio da publicidade, bens novos e velhos abrem
mão de antigos significados e adquirem outros novos, constantemente. Como participante
ativo desse processo, o espectador/leitor se mantém informado do estado e do estoque atuais
do significado cultural existentes nos bens de consumo. Nesse sentido, a publicidade serve
como dicionário de significados culturais correntes.

Projeto de Produto
Este é o meio que um projetista tem de convencer o consumidor de que um objeto específico
possui um determinado significado cultural. O objeto deve sair das mãos do projetista com
suas novas propriedades simbólicas claramente visíveis em suas novas propriedades físicas.
Com isso, tanto a publicidade quanto o sistema de moda são instrumentos de transferência de
significado do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo.
O fato de os bens possuírem significado cultural às vezes é evidente e às vezes é oculto para
os consumidores, que podem perceber e manipular conscientemente os significados culturais,
assim como fazem com o status de um item de consumo.
27
Contudo, os consumidores individuais só reconhecem o significado cultural embutido nos
bens de consumo quando em circunstâncias excepcionais. Por exemplo, os consumidores que
tenham perdido bens por causa de roubo, empobrecimento súbito ou a alienação que decorre
do envelhecimento, evidenciam um profundo senso de perda e, mesmo, de luto (Belk,1988).
2.2.2.3
Consumidores Individuais
O significado cultural é usado para definir e orientar o indivíduo de uma forma ainda pouco
conhecida. Os indivíduos que vivem numa cultura industrial ocidental gozam de uma ampla
gama de opções quanto ao significado que podem extrair dos bens.
Uma das maneiras pelas quais os indivíduos satisfazem sua liberdade e se auto definem é por
meio da apropriação sistemática de bens. Muitos indivíduos procuram nos bens uma espécie
de significado que não existe e outros procuram apropriar-se de espécies de significado às
quais, por avaliação sociológica objetiva, não fazem jus. Ainda outros procuram constituir sua
vida apenas em termos do significado dos bens.
Para Belk (1988), as pessoas são as somas de suas posses e tais posses auxiliam os indivíduos
a compreender quem eles realmente são. No artigo Possessions and the Extended Self, Belk
(1988) diz que as pessoas são uma extensão daquilo que consomem.
A expressão “extensão do eu” entende-se a soma de tudo aquilo que o consumidor pode dizer
como sendo seu, ou seja, o “eu” representa o consumidor por meio da soma de suas posses
pessoais: consumidores usam posses como mecanismo para estender, expandir e fortalecer
seu senso de “eu”. Por ser a soma de tudo aquilo que uma pessoa pode chamar de seu, o “eu”
não se restringe apenas ao corpo ou aos aspectos psíquicos. Sua extensão pode ocorrer sobre
suas roupas, a casa, a família, os amigos, os lugares frequentados, a cidade onde se vive, os
presentes que compra e recebe, etc. Tudo o que transmite para o individuo alguma emoção,
como alegria, tristeza, euforia, decepção, entre outras, pode ser incorporado ao seu senso de
“eu”. (Belk, 1988)
Todas essas patologias do consumidor ficam evidentes no comportamento de consumo
moderno, e todas ilustram como o processo de transferência de significado pode dar errado
28
em detrimento do indivíduo e da sociedade. Em circunstâncias normais, contudo, o indivíduo
usa os bens de maneira livre de problemas para constituir partes cruciais de si mesmo e do
mundo.
Assim como o processo de transferência do Mundo Culturalmente Constituído para o Bem se
dá através da publicidade e do sistema de moda, McCraken (1986) apresentou como se dá o
processo de transferência de significado do Bem para o Indivíduo. Conforme visto na Figura
3, esta movimentação acontece baseada em alguns instrumentos que se qualificam como casos
especiais de “ação simbólica” ou rituais (Munn, 1973 apud McCraken).
2.1.3. Ações Simbólicas ou Rituais da Cultura do Consumo
O ritual é uma espécie de ação social dedicada à manipulação do significado cultural para fins
de comunicação e categorização coletiva e individual. (McCraken, 1986)
O ritual é uma oportunidade de afirmar, evocar, atribuir ou rever os símbolos e significados
convencionais da ordem cultural. Nesse sentido, ele é uma ferramenta poderosa e versátil de
manipulação do significado cultural. Na forma de um rito de passagem clássico, o ritual é
usado para mover alguém de uma categoria cultural para outra, onde abre mão de um
conjunto de propriedades culturais, como as de uma criança, e assume outras, como as de um
adulto. (McCraken, 1986)
Na América do Norte de hoje, o ritual é usado para transferir significado cultural dos bens
para os indivíduos. São usados quatro tipos de ritual para esse fim: troca, posse, cuidados
pessoais e alienação. Cada um deles representa um estágio diferente de um processo mais
amplo pelo qual o significado se move do bem de consumo para o consumidor individual.
(McCraken, 1986)
Muitas vezes o ritual pode ser confundido com outra ação simbólica universalmente
conhecida: mito. Um mito é uma história contendo elementos simbólicos que expressam
emoções e ideais compartilhados em uma cultura. Toda sociedade possui um conjunto de
mitos que define aquela cultura.
29
Uma compreensão dos mitos culturais é importante para os profissionais de marketing que,
em alguns casos, moldam sua estratégia em uma estrutura mítica. Os arcos dourados do
símbolo da rede de lanchonete americana McDonald’s, por exemplo, assumem um caráter
mítico, pois representam uma espécie de santuário aos americanos ao redor do mundo: eles
sabem o que vão encontrar independente de onde estiverem. (Solomon, 2002).
São vários os tipo de rituais apresentados por McCraken (1986): rituais de posse, rituais de
troca, rituais de cuidados pessoais ou rituais de desapropriação. Neste estudo será apresentado
somente o conceito de ritual de troca, pois este é o que mais se aproxima do conceito e do
processo de dar e receber presentes.
Nos rituais de troca da América do Norte contemporânea – principalmente os de troca de
presentes nas datas especiais, como Natal e aniversário –, uma parte escolhe, compra e
oferece bens de consumo à outra (Caplow,1982).
Essa movimentação de bens é também potencialmente uma movimentação de propriedades
significativas. Muitas vezes quem dá o presente escolhe um item porque possui as
propriedades significativas que deseja transferir ao recebedor do presente. Assim, a mulher
que recebe um tipo específico de vestido é recebedora, também, de um conceito específico de
si mesma como mulher (Schwartz,1967). O vestido contém esse conceito, e quem dá o
presente convida a recebedora a se definir nesses termos. Da mesma forma, muitos dos
presentes contínuos que fluem entre pais e filhos são motivados exatamente por essa ideia.
(McCraken, 1986)
Os presentes dados à criança contêm propriedades que o pai desejaria que ela assimilasse. O
ritual de troca de presentes estabelece um potente meio de influência interpessoal. A troca de
presentes permite que os indivíduos insinuem determinadas propriedades simbólicas na vida
do recebedor e iniciem uma possível transferência de significado.
Em termos mais genéricos, os consumidores que atuam no papel de quem dá presentes se
tornam agentes de transferência de significado na medida em que distribuem seletivamente
bens com propriedades específicas a indivíduos que, de outra maneira, poderiam ou não
escolhê-los. (McCraken, 1986)
30
O estudo da troca de presentes, bem estabelecido nas ciências sociais, já está em andamento
no campo da pesquisa de consumidores (Belk, 1979) e merece maior estudo. É preciso dar
atenção ao processo de escolha usado por quem dá um presente para identificar o presente
com os significados culturais que deseja passar ao recebedor. (McCraken, 1986)
Também é preciso dar atenção à significância do embrulho e da apresentação do presente,
além do contexto (momento e local) em que são feitas as apresentações. Esses aspectos do
ritual doméstico da troca de presentes são de vital importância para as propriedades
significativas dos bens trocados. (McCraken, 1986)
A relação entre respeito com o próximo e o ato de presentear também já foi estudada e pode
também ser vista como uma representação do presente como símbolo de respeito. O
“Potlatch”, por exemplo, uma festa tradicional de tribos indianas no Pacifico Norte, é uma
competição por status em generosidade e desperdício. (Mauss, 1983 apud Offer, 1997).
Malinowski descreveu as longas viagens marítimas realizadas nas Ilhas do Pacífico para
trocar conchas marinhas decorativas no sistema “Kula” de troca de presentes. Respeito é uma
atitude de aprovação. Ele precisa ser comunicado. O presente é o que simboliza esta
comunicação e transporta este sinal. (Offer, 1997)
A troca numa relação de respeito é fundamental: a auto-estima é difícil de sustentar, sem
confirmação externa. O presente pode ser caro ou barato, material ou simbólica. Não é
gratuita. No mínimo, 'respeito' é a concessão de atenção, e atenção é um recurso escasso hoje
em dia. A capacidade para o respeito é limitada pela falta de tempo e energia psíquica.
“Sonegar” respeito significa falta indiferença e rejeição. (Offer, 1997)
Dar e receber presentes, portanto, é uma prática que varia de acordo com os valores e as
tradições de cada cultura, pois esta exerce grande influência no comportamento de consumo,
especialmente no que diz respeito à compra de presentes. E, na maioria das vezes, esta
compra ocorre devido a ocasiões e datas comemorativas que têm diferentes significados para
determinado povo ou cultura (Pépece, 2002).
31
2.2.
O ATO DE PRESENTEAR
Não há dúvidas de que dar presentes é uma experiência que está inteiramente contida na vida
humana, nos relacionamentos sociais e, consequentemente, no comportamento do
consumidor. Comparado com as demais compras de rotina, selecionar e comprar um presente
é um processo altamente envolvente do ponto de vista das tomadas de decisões do
consumidor e provem uma área riquíssima para o desenvolvimento e testes de conceitos de
comportamento de consumo. (Belk, 1979)
Dar e receber presentes, portanto, é um importante campo de estudo sobre o comportamento
do consumidor e são atitudes que estão presentes em todos os membros da sociedade
moderna. (Banks, 1979)
O ato de presentear é definido por Wolfinbarger (1990) como a avaliação, a seleção e a
transferência de objetos tangíveis e intangíveis de uma maneira espontânea ou em
cumprimento de uma obrigação.
Na literatura internacional, são muitos os estudos relativos ao ato de presentear e muitos
divergem nos principais elementos investigados, nos objetivos e nas conclusões.
Wolfinbarger (1990) categorizou as motivações implícitas no ato de presentear; Belk (1988)
relacionou o ato de presentear com a troca econômica.
Em 1993, Belk e Coon contrapuseram o paradigma da troca econômica com a abordagem do
ato de presentear como símbolo do amor ágape, em uma pesquisa com estudantes americanos
sobre presentes de namoro. Apesar da visão dominante das ciências sociais de que as
interações humanas, incluindo o ato de presentear, são baseadas em trocas, a pesquisa de Belk
e Coon (1993) revelou que esta teoria foi rejeitada pelos casais de estudantes entrevistados.
Eles não concordaram que o presente de namoro seja um processo de troca, especialmente no
período inicial do namoro.
Belk e Coon (1993) concluíram que o ato de presentear é uma expressão do amor ágape, ou
seja, sugere que tal expressividade seja uma necessidade adicional para a troca de
instrumentos, para entender o ato de presentear e o comportamento humano em geral.
32
As trocas de presentes, de acordo com o modelo econômico, possuem um valor de mercado
determinado por fatores externos às pessoas envolvidas, entre eles: escassez, valor monetário,
alternativas de fornecedores, entre outros. Por outro lado, de acordo com o modelo social, o
valor é estabelecido somente pela relação entre doador e receptor, excluindo os fatores
externos. Por exemplo, se uma mulher recebe um isqueiro de presente no valor de R$25 e um
buquê de flores no valor de R$ 5, pelo modelo econômico ela iria valorizar mais o isqueiro.
Mas, pelo modelo social, dependendo do nível de interação entre as partes, ela pode preferir o
buquê de flores, e devido a valores sentimentais, valorizá-lo mais do que o isqueiro, mesmo o
buquê tendo um valor monetário menor. (Belk e Coon, 1993)
O ato de presentear tem sido relatado desde os tempos pré-históricos, o que mostra que esta
prática é algo enraizado nos costumes de toda a humanidade. Tal prática universal tem sido
extensivamente explorada por pesquisadores de diversas disciplinas tais como sociologia,
antropologia, psicologia e marketing (Belk, 1979; Belk e Coon, 1993; Sherry, 1983;
Wolfinbarger, 1990).
A literatura tem apresentado vários padrões de comportamento comumente encontrados nas
situações em que há troca de presentes. A natureza das trocas de presentes, por exemplo, pode
variar de acordo com (1) o grau de intimidade e a força do relacionamento entre o
presenteador e o presenteado (Belk, 1979); (2) conforme as percepções do presenteador em
relação à identidade do presenteado (Belk, 1979); (3) à importância percebida (Belk, 1979) e
(4) à periodicidade das trocas (Wolfinbarger, 1990).
A natureza das trocas de presentes também pode ser influenciada por algumas normas
impostas pela sociedade, entre elas: (1) a norma de dar presentes para marcar e desenvolver
relações em uma rede social (Caplow, 1982); (2) norma de dar presentes em situações e datas
especiais (Schwartz, 1967); (3) a norma da reciprocidade (Belk e Coon, 1993) e; (4) a norma
dos presentes aceitáveis pelo senso comum, tais como a inadequação percebida em presentes
monetários (Belk e Coon, 1993). Esta inadequação veremos mais adiante com mais detalhes,
no capitulo 2.3.Presentes Monetários – O Estigma.
A força da norma de dar presentes em situações e datas especiais foi ratificada em um estudo
nos Estados Unidos, em que os respondentes foram solicitados a imaginar a possibilidade de
não dar presentes no Natal (Lowes et al, 1971 apud Wolfinbarger, 1990). O resultado mostrou
33
que somente 6% dos entrevistados considerariam esta possibilidade e os demais expressaram
que seus amigos, parentes e cônjuges se sentiriam esquecidos e frustrados se não recebessem
presentes naquela época do ano (Lowes et al, 1971 apud Wolfinbarger, 1990).
Este sentimento de culpa dos respondentes, de acordo com Wolfinbarger (1990), é fruto das
normas relacionadas ao ato de dar e receber presentes, que em parte surge do papel que nós
temos dentro de uma rede social.
Além das normas vistas acima, o valor percebido dos presentes, o significado que transmite
tal valor e a motivação para presentear também são tópicos de estudo neste campo, assim
como as estratégias de seleção de presentes por parte dos diversos tipos de presenteadores
(Otnes; Lowrey; Kim, 1993), apresentados adiante neste presente estudo.
A motivação no ato de presentear possui diferentes conceituações, tendo sido classificadas por
Sherry (1983) em altruísticas e egoísticas. Já Wolfinbarger (1990) identificou três categorias,
não excludentes, de motivações para presentear, são elas: (1) auto-interesse ou "engenharia de
endividamento", (2) conformidade com as normas sociais e (3) altruísmo ou comportamento
"pró-social". Neste caso, o altruísmo surge quando o presenteado aprecia o gesto de receber o
presente, mas como é o primeiro contato, não pode devolver o favor no mesmo momento. A
gratidão é mais forte quando os presenteados percebem que o presenteador espera pouco ou
nada em troca. Muitos dos presentes favoritos custaram ao presenteadores muito sacrifício,
seja pelo tempo, esforço e sensibilidade que o presente demandou. (Wolfinbarger, 1990)
2.2.1. Perfis e Papéis Sociais no Ato de Presentear
A seleção de presentes está relacionada ao envolvimento e ao esforço do presenteador no ato
de presentear. A importância da ocasião e a proximidade do relacionamento, por exemplo,
influenciam significativamente no processo de seleção de presentes. Em relacionamentos
onde o grau de envolvimento é maior, por exemplo, há mais esforço na busca pelo presente e
maior dispêndio de tempo, resultando normalmente na escolha por presentes de melhor
qualidade. (Clarke; 2008). As relações impactam no tipo de presente, pois sinalizam o nível
de afeto entre as partes. Joias e lingerie, por exemplo, enviam mensagens mais íntimas do que
34
dinheiro e torradeiras, enquanto uma peça de vestuário ousado pode servir para criticar ou
influenciar preferências do destinatário. (Belk e Coon, 1993)
Os critérios de seleção de presente refletem dois tipos de intenções: (1) as intenções centradas
no presenteador - intenções “egocêntricas” - e (2) as intenções centradas no destinatário intenções “altruístas”. Estas últimas mais preocupadas em encantar e satisfazer o destinatário
(Belk, 1979; Sherry, 1983; Valentin & Allred, 2012).
Quando as intenções são egocêntricas, significa que o presenteador deseja fazer uma boa
impressão, mas sem gastar muito dinheiro ou tempo na aquisição de um presente. Para estes
casos, presentes monetários são mais convenientes. No entanto, presentear em dinheiro tem
sido amplamente estigmatizado, embora não universalmente, como um presente que não
demanda planejamento e reflete preguiça e desatenção por parte do presenteador, enquanto
presentes em mercadorias são retratados como potencialmente mais pessoais, carinhosos,
respeitosos e socialmente aceitáveis (Waldfogel, 2001; Webley et al, 1983, Valentin & Allred,
2012).
Intenções egocêntricas também estão relacionadas com cumprir obrigações, respeitar normas,
manter relacionamentos, querer se passar por generoso, educado ou sofisticado; exercer
influência ou controle social; exigir respeito, carinho, ou receber uma crítica (Sherry, 1983;
Valentin & Allred, 2012).
Pollak (1988), em sua pesquisa, também classificou os presenteadores em apenas dois
diferentes perfis, entretanto com um viés econômico: (1) altruístas e (2) paternalistas. No
primeiro perfil, a utilidade do presenteador depende da utilidade do presenteado. Já os
paternalistas, ao comprarem um presente, podem não estar cientes da utilidade daquele
produto para o seu destinatário, pois considera que a utilidade do presenteado depende da
utilidade do presenteador.
Já Valentin & Allred (2012) analisaram os fatores que impactam no valor que os
presenteadores atribuem aos presentes e como os cartões-presentes se destacam em cada um
destes fatores, tais como:

Simbolismo e emoção – emoções despertadas por inferências derivadas de um
presente anterior (recebido ou entregue). White (2008) constatou que as compras feitas com
35
cartões-presentes tendem a ser mais memoráveis e a ter maior valor simbólico do que aquelas
feitas com dinheiro.

Experiência – a experiência sempre é vista como um fator positivo e muitas vezes é o
benefício mais valorizado em um presente. Por exemplo, dar bilhetes para assistir uma peça
de teatro, os quais o destinatário não teria comprado por si só, pode levá-lo inesperadamente
para uma experiência agradável e a descoberta de um gênero teatral que se torne favorito.

Alívio de culpa – comprar objetos de luxo de uso pessoal, como jóias, por exemplo,
com um cartão-presente pode aliviar a culpa pelo consumismo. A culpa geralmente existe por
falta de prudência ou indulgência. O cartão-presente ajuda a aliviar a culpa de que foi
indulgente ou minimizam o arrependimento por ter sido demasiado imprudente por
“aproveitar a vida”.

Grau de relação – a relação entre o doador e receptor é o que mais influencia a
avaliação do presente. Pode ser próxima ou distante, e pode ou não ser íntima ou romântica.
Cartões-presentes estão mais para relacionamentos cujo o grau de intimidade seja maior.

Liquidez – entende-se por liquidez a facilidade com que o presente pode ser trocado
sem ônus para o presenteado. De todos os presentes possíveis, o dinheiro é mais líquido, pois
os presenteados podem gastá-lo como e quando desejarem. O dinheiro é mais líquido que o
cartão-presente e pode ser mais facilmente trocado por bens ou até mesmo por outros cartõespresente.
Outra perspectiva interessante sobre o processo de seleção dos presentes foi apresentada por
Otnes et al (1993), que fizeram uma pesquisa sobre os diferentes papéis sociais adotados pelos
presenteadores ao presentear.
No ato de presentear, Sherry (1983) salienta a importância do presenteador em expressar um
papel social e dos distintos papéis que um indivíduo pode assumir dentro de sua rede social.
Otnes et al (1993) avançam nessa perspectiva e definem seis papéis sociais identificáveis nos
compradores quando estão presenteando, os quais serão apresentados detalhadamente em
36
seguida: (1) agradável, (2) provedor, (3) compensador, (4) sociável, (5) o escapista e (6) o
reconhecedor.
No estudo de Otnes et al (1993), as diferentes estratégias para seleção dos presentes são
adotadas de acordo com os papéis sociais dos presenteadores, conforme listados acima, e
também conforme dois diferentes tipos de receptores: (1) fácil ou (2) difícil de agradar.
O receptor fácil de agradar oferece pouca resistência quando o doador tenta expressar algum
papel específico. Em contrapartida, o receptor difícil, consciente ou inconscientemente,
frustra a tentativa do doador de expressar um papel por meio da troca de presente.
A seguir, encontra-se o detalhamento dos papéis sociais adotados pelos compradores no ato
de presentear, conforme a pesquisa de Otnes et al (1993):
a)
O Agradável
O desempenho do papel social agradável foi o mais utilizado pelos participantes da pesquisa.
Ele é geralmente expresso quando escolhemos presentes para pessoas consideradas muito
especiais, como crianças, parentes, cônjuges, namorados e amigos.
O objetivo do comprador nesta situação é dar à pessoa especial um presente que ela gostaria
de receber, baseado sobre o gosto e os interesses do presenteado. Tal objetivo é motivado pelo
fato do presenteador querer expressar, por meio do presente, um desejo de reforçar a ligação
social existente entre ele e o presenteado ou pelo menos, manter o status de uma dada relação.
As estratégias utilizadas pelo presenteador agradável quando o presenteado é considerado
fácil são: comprar o que os presenteados querem, utilizando-se de questionamento direto para
saber o que realmente desejam ou comprar o que os presenteados querem, contudo,
utilizando-se de uma investigação indireta - estratégia “caça ao tesouro”.
No caso do presenteado ser considerado difícil, adota-se as seguintes estratégias: baseia-se na
força da ideia inicial do presente – acontece quando o presenteador conseguiu ter uma ideia
inicial sobre um presente e então vai a sua busca, não sendo empecilhos os inúmeros
37
problemas que possam vir a aparecer nessa jornada – ou baseia-se na estratégia da
semelhança, a qual é uma variação da primeira, diferenciando-se pelo fato de que o
presenteador busca seguir uma mesma linha de presente em todas as ocasiões para presentear
(não significa que sejam presentes iguais).
Outra estratégia é a compra do mesmo presente do ano anterior, que acontece quando os
presenteadores somente conhecem um tipo de coisa que agradará ao presenteado. Uma última
estratégia seria o presenteador comprar algo que ele gosta, acreditando que o presenteado
possa gostar também – tal estratégia foi mais frequentemente citada pelos(as) participantes
jovens e solteiros(as) da pesquisa de Otnes et al (1993).
b)
O Provedor
O consumidor provedor é reconhecido pelo fato de dar ao presenteado o que ele necessita,
mas não necessariamente o que ele, por ventura, poderia desejar. Para entender o consumidor
provedor, propõe-se compreender a diferença entre sanar uma necessidade e satisfazer um
desejo. De acordo com Belk, Ger, Askegaard (2003), existe uma expressiva distinção entre
desejos e necessidades, considerando a maneira como as pessoas se referem a estes conceitos
diariamente.
“Nós queimamos e somos queimados pelo desejo; somos penetrados ou
despedaçados pelo desejo; ficamos doentes ou sentimos dor com o
desejo; somos torturados, atormentados e delatados pelo desejo; somos
possuídos, agarrados, raptados, violentados e submetidos ao desejo;
ficamos loucos, doidos, insanos, malucos, volúveis, cegos e deliramos
de desejo; ficamos extasiados, enfeitiçados, encantados e somos
capturados pelo desejo; nosso desejo é feroz, quente, intenso,
apaixonado, incandescente e irresistível; nós nos consumimos,
padecemos, ficamos arruinados ou murchamos por um desejo não
realizado. Tente substituir a necessidade ou vontade em alguma destas
metáforas e a distinção torna-se imediatamente aparente. As
necessidades são antecipadas, controladas, negadas, postergadas,
priorizadas, planejadas, dirigidas, satisfeitas, cumpridas e completadas
através de processos instrumentais lógicos. Os desejos, por outro lado
38
são opressores; algo que temos dentro de nós; algo que nos faz perder
o controle de nós mesmos e domina totalmente nossos pensamentos,
sentimentos e ações. Os desejos despertam, atacam, provocam, excitam
e estimulam. Nós lutamos, resistimos, brigamos ou sucumbimos, somos
rendidos e cedemos aos nossos desejos. Os consumidores apaixonados
são consumidos pelo desejo.” (Belk, Ger, Askegaard, 2003, Journal of
Consumer Research, p.326)
Esta diferença entre desejo e necessidade apresentada por Belk, Ger e Askegaard (2003) é
uma maneira de compreender o presenteador provedor, pois suas intenções estão
especialmente centradas nas necessidades do presenteado, o que muitas vezes não é recebido
com tanta emoção por parte do presenteado.
Na pesquisa sobre desejo e necessidade, Belk, Ger e Askegaard (2003) perguntavam aos
participantes quais os significados das palavras desejos e necessidades, utilizando-se de
metáforas relacionados ao dia a dia das pessoas. Desejo normalmente estava relacionado com
emoções quentes e palavras ligadas à paixão e emoção, diferente do discurso imparcial e frio,
empregado para a satisfação de necessidades.
Logo, o presenteador provedor compra para o presenteado o que ele está precisando e não
necessariamente o que ele gostaria ganhar. Para Wolfinbarger (1990), essa atitude é
conduzida pela motivação prática, pois tem o objetivo de prestar assistência ao presenteado
oferecendo algo útil. A mensagem transmitida pelo presenteador é “pretendo cuidar de suas
necessidades”.
Assim, o consumidor provedor não estaria muito preocupado em presentear com atratividade
emocional ou passional. Uma de suas estratégias usadas para presentear seria comprar vários
presentes ao longo do ano – fazendo um estoque dos presentes certos a serem dados na
ocasião em questão, possibilitando assim que os presenteados realmente sintam que estão
sendo cuidados (Otnes, Lowrey & Kim, 1993). Para ilustrar o comportamento do consumidor
provedor, a agenda no final do ano seria um presente típico deste papel.
39
c)
O Compensador
O consumidor compensador é tipicamente altruísta. Seu objetivo é se contrapor a um
sentimento negativo que o presenteado está sentindo, devido a algum acontecimento infeliz
em sua vida. A motivação para agir dessa forma é o sentimento de querer compensar o
sofrimento do presenteado com um presente. (Otnes, Lowrey & Kim, 1993)
A compensação, neste caso, significa que o presente indica uma consolação e não uma
desculpa. As decisões de compra deste consumidor estão voltadas para encontrar presentes
que sejam divertidos ou forneçam uma sensação de entretenimento. Outra estratégia é fazer
alguma coisa por si só e dá-la como presente ao sofrido receptor, para aliviá-lo de alguma dor
e prover uma sensação de alívio.
d)
O Sociável
O consumidor sociável deseja transmitir seus conhecimentos e sua experiência ao presenteado
(Otnes, Lowrey & Kim, 1993). Este papel pode ser visto também como o que mais
representam o simbolismo do presente: “com este presente eu quero que você aprenda alguma
coisa ou saiba o tanto quanto eu”.
De acordo com McCracken (1986), a troca de presentes permite que as pessoas sugiram certas
propriedades simbólicas para a vida do presenteado e assim transfiram algum significado, o
que vai ao encontro do comportamento do consumidor sociável de Otnes, Lowrey & Kim
(1993).
Para Belk (1993), o presente é uma troca social e os presenteadores escolhem de forma
deliberada presentes que servem como agentes socializadores. Este tipo de comportamento
está ligado à troca de presentes entre pais e filhos, professores e aluno e, de uma forma geral,
presentes de pessoas mais experientes para outras mais jovens.
40
e)
O Reconhecedor
O consumidor reconhecedor assume este papel quando geralmente se sente na obrigação de
dar presentes para pessoas que, ou estão na margem de seus contatos sociais (ex.: parentes
resultantes de casamento, professores, chefes, etc) ou são parentes muito próximos, mas a
relação é estremecida ou pouco íntima. (Otnes, Lowrey & Kim, 1993). Neste caso, a
motivação para se presentear é oferecer algo com o intuito de transmitir uma mensagem de
reconhecimento da existência de uma relação entre ambos e o presente é um símbolo desse
relacionamento. (Otnes, Lowrey & Kim, 1993)
Os pesquisadores observaram que as dificuldades encontradas para se presentear nestes casos
decorrem do alto nível de mutabilidade da lista de pessoas que se classificam como
conhecidos. Professores, chefes, namoradas ou namorados de amigos, médicos, entre outros,
são personagens que podem se alterar ano após ano. Isso implica pouca oportunidade para
acúmulo de aprendizagem do processo de troca de presentes com o presenteado, que visa no
mínimo, não escolher um presente que pareça ofensivo a quem o está recebendo. (Otnes,
Lowrey & Kim, 1993)
f)
O Escapista
O consumidor escapista é aquele que por algum motivo não troca presentes. As mensagens
que representam as motivações dos escapistas podem tanto ser suaves quanto cítricas.
Quando a mensagem é suave, o objetivo é deixar claro para o potencial recebedor de presente,
que o potencial presenteador não quer entrar num círculo de troca de presentes com ele. Como
exemplo, pode ser um tio evitando dar presentes para seus sobrinhos, para que eles não se
acostumem com a oferenda e sempre peçam para que ela torne a ocorrer nas situações
propícias para tal.
Já a mensagem cítrica é dada quando aqueles que estão na posição de presentear podem optar
por não fazê-lo, pois querem demonstrar ao potencial presenteado que ele não é merecedor de
receber um presente dele. Um exemplo poderia ser um irmão, que não presenteia o outro,
porque recentemente tiveram uma briga (Otnes, Lowrey & Kim, 1993).
41
Portanto, o papel social pode ser definido como um conjunto de expectativas de
comportamento ou de ações padronizadas que se esperam das pessoas ao ocuparem
determinadas posições existentes em um sistema ou grupo social (Gouldner, 1957).
Segundo Preti (2000), as pessoas podem, concomitantemente, pertencer a vários grupos
sociais e ocupar diferentes posições sociais, e expressar assim distintos papéis sociais ou
conjuntos de respostas às interações com outros.
Na Tabela 1, encontram-se, de forma resumida, os papeis sociais apresentados por Otnes,
Lowrey & Kim (1993), bem como exemplos práticos que objetivam ilustrar cada papel social.
Consumidor
Agradável
Características
Exemplos
Dá presentes que o presenteado
Dar um anel de presente ao cônjuge ou
gostaria de receber, baseado nas
dar um presente que envolva emoção a
percepções de quem presenteia, de
alguém muito próximo, com quem se
acordo com o gosto e interesses do
deseja manter uma relação de longo
presenteado.
prazo.
O Provedor faz estoque de presentes
Provedor
Dá ao presenteado o que ele
padrões que podem ser úteis para várias
necessita, mas não necessariamente
pessoas, tais como: a) Cadernos para
o que é desejado.
quem está iniciando um curso; b)
Agendas; c) Taças de Vinho;
Compensador
Seu objetivo é se contrapor a um
Dar flores è mulher que terminou um
sentimento negativo que o
relacionamento ou chocolates a alguém
presenteado está sentindo.
que perdeu algum parente.
Deseja transmitir seus
Sociável
conhecimentos e sua experiência ao
presenteado.
Comportamento relacionado à troca de
presentes entre pais e filhos, professores
e aluno etc. Presentes de pessoas mais
experientes para outras mais jovens.
42
Consumidor
Características
Se sente na obrigação de dar
Reconhecedor presentes para pessoas que estão na
margem de seus contatos sociais
Escapista
Exemplos
Compra presentes para festas de
aniversário, casamentos, formaturas,
mesmo quando não há muita
Não troca presentes.
intimidade
Prefere não criar o hábito.
Tabela 1 - Papeis Sociais no Ato de Presentear
2.2.2. Modelos de Comportamento no Ato de Presentear
Muitos autores apresentaram modelos que explicam o processo de tomada de decisão do
consumidor no ato de presentear (Clarke, 2008).
Banks (1979) propôs um modelo em que o processo de troca de presentes está presente em
todos os níveis do comportamento de consumo.
De acordo com este modelo, uma aproximação do comportamento de compra e entrega de
presentes passa por quatro etapas. São elas: (1) Compra, (2) Interação, (3) Consumo e (4)
Comunicação. Veja a representação gráfica do modelo interativo de Banks na Figura 1,
abaixo.
43
Figura 2- Modelo Interativo (Banks, 1979)
O modelo interativo de Banks (1979) sugere que há duas partes no processo, ao invés de
apenas uma parte, como normalmente é visualizado em outros modelos de comportamento do
consumidor: o doador e o receptor.
De acordo com a autora, a troca de presentes é sempre bilateral: o doador também deve ser
um receptor no mesmo intervalo de tempo. Ou, por outro lado, a troca pode ser unilateral e
devido à interpretação de um primeiro presente trocado entre as partes, juntamente com a
observação de uma necessidade ou ocasião, o processo muitas vezes é replicado. Neste caso, o
doador se tornar o receptor em um segundo momento. Segue o detalhamento das quatro
etapas do modelo de Banks (1979):
(1)
Compra: a etapa de compra inclui a observação do doador de uma necessidade ou
ocasião, uma pesquisa interna e externa e a compra real, incluindo atividades subsidiárias
44
como escolha da embalagem, por exemplo. Em todos estes pontos, o receptor pode ter
ajudado o doador, dando-lhe dicas ou sugestões de presentes, ou simplesmente aguardar a
surpresa criando-se uma sensação de expectativa.
(2)
Interação: durante o estágio de interação, o presente é efetivamente trocado. É nesta
fase que o receptor interpreta o presente e o seu significado e o doador interpreta a reação de
prazer ou insatisfação do receptor. Ambas as interpretações influenciam fortemente uma ação
de retorno no futuro.
(3)
Consumo: a etapa de consumo pode ser simplesmente vista como o uso ou
armazenamento do presente, o que também influencia na percepção do doador sobre a reação
do presenteado.
(4)
Comunicação: finalmente, o estágio de comunicação envolve o ato do receptor de
comunicar para os outros e para o doador a sua satisfação ou insatisfação com o presente.
O modelo de Banks (1979) é completo e permeia todas as etapas da troca de presentes.
Contudo, um dos modelos mais completos e mais utilizados para explicar tal processo de
decisão foi o apresentado por Sherry (1983).
O modelo de Sherry (1983) oferece uma visão completa sobre a estrutura do processo de troca
de presentes e consiste em três etapas:
(1)
Gestação: corresponde a todo comportamento que antecede à troca do presente, ou
seja, envolve tanto a uma busca interna do presenteador para encontrar concepções que
relacionem o seu “eu”, o receptor e o presente, quanto uma busca externa, envolvendo a
materialização da busca interna.
(2)
Prestação: envolve a troca real do presente, em que cada parte experimenta uma
sensação, que pode variar da satisfação até a decepção ou frustação.
(3)
Reformulação: é a fase final do processo em que as percepções da troca influenciam o
desenvolvimento, a realimentação e reformulação da relação entre as partes.
45
Vale ressaltar que a maioria dos modelos propostos foram testados empiricamente, inclusive o
modelo proposto por Sherry (1983).
2.2.3. Presentear com “Experiências”
Um presente pode ser dado de diversas maneiras: mercadorias, dinheiro, cartão-presente e até
mesmo como “experiências”. Dar uma experiência significa dar um presente que exija a
participação do presenteado no momento de desfrutá-lo, como por exemplo, jantar, cinema,
teatro, viagem, etc. Presentes no modelo de experiência são menos tradicionais (Clarke,
2008).
Por meio de um estudo exploratório realizado com consumidores do Reino Unido, Clarke
(2008) foi a primeira pesquisadora a avaliar o processo de dar e receber presentes que
envolvem a experiência do presenteado. Sua pesquisa resultou em um modelo que determina
como este processo pode ser diferente da generalizada compreensão do ato de presentear.
De acordo com a autora, existem várias dimensões no processo de presentear com
experiência, ao contrário do modelo bidimensional intrínseco à forma convencional: relação
doador versus receptor. Uma destas dimensões é a flexibilidade no processo de aquisição da
experiência, que pode ser desde experiências que já são prontas para serem compradas e
consumidas, experiências que são modificadas pelo presenteador e outras que podem até
mesmo ser criadas pelo presenteador. Outra dimensão é o tempo, pois a experiência não está
limitada ao consumo ou uso tradicional, ou seja, o consumo pode ser momentâneo ou
postergado para um momento mais oportuno.
A conclusão da autora após sua pesquisa é que em uma sociedade cada vez mais
multidisciplinar, a valorização da “qualidade do tempo" propicia o desenvolvimento de
experiências compartilhadas no ato de presentear, pois estas experiências permitem “melhorar
a qualidade do tempo de quem foi presenteado”.
Além disso, oferecer uma experiência como presente traz flexibilidade para a imaginação do
presenteador, pois podem ser comprados como pacotes prontos por meio de empresas que já
oferecem esse tipo de serviço ou podem ser elaboradas pelo próprio presenteador, utilizando
46
um mix de serviços já disponíveis facilmente no comércio (ex: viagens, passeios, cinema,
teatro, restaurantes, etc). (Clarke, 2008)
Vale ressaltar que neste trabalho não trataremos o assunto “presentear com experiência”,
apesar de sua relevância para o tema que abrange cartões-presentes. Será abordado o ato de
presentear considerando a escolha de presentes em mercadorias, dinheiro e cartões-presente.
Estes últimos, voltados somente para lojas de departamentos, de roupas, supermercados e
eletrônicos, não incluindo a categoria de serviços e, consequentemente, descartando o assunto
“experiência”.
2.3.
PRESENTES MONETÁRIOS – O ESTIGMA
Conforme visto na introdução deste trabalho, a cada ano os americanos transferem entre 50 e
72 bilhões de dólares em recursos para amigos e familiares na forma de presentes de Natal
(Waldfogel, 1993). Contudo, foi dito também que os presenteados valoram os presentes
recebidos em aproximadamente 10% a menos do que o preço efetivamente pago pelos
presenteadores, denominados como o “peso morto” do Natal ou “perda de bem estar”.
(Waldfogel, 1993)
A pesquisa realizada por Waldfogel (1993) despertou o interesse em estudos sobre presentes
em dinheiro nos Estados Unidos. O autor lançou a hipótese de que caso a troca bilionária de
recursos fosse feita em dinheiro, a incidência de peso morto nas compras de final de ano
poderia não ser tão expressiva, visto que o dinheiro permite ao presenteado escolher o que
mais deseja ou necessita. Ou seja, presentes monetários aumentariam o bem estar geral.
Entretanto, como superar o estigma relacionado a presentes em dinheiro?
Webley (1982), previamente à pesquisa de Waldfogel (1993), já procurava entender a
dificuldade de aceitação do dinheiro como uma alternativa para presentear. Em sua pesquisa,
realizada com estudantes de uma universidade americana, o pesquisador se concentrou na
aceitabilidade do dinheiro como um presente de filhos para mães.
Os resultados da pesquisa apontaram que realmente existe um estigma relacionado a presentes
monetários, pois os participantes do estudo afirmaram que seria menos aceitável dar um
47
cheque ou dinheiro para as mães do que produtos, tais como perfumes joias, chocolates,
flores, etc. Além disso, os respondentes disseram que caso tivessem que dar um cheque,
gastariam mais do que o dobro do valor de um produto.
De acordo com Webley (1982), as razões mais importantes apresentadas para explicar os
resultados da pesquisa foram o tempo e o esforço que normalmente deveriam ser dedicados
no processo de seleção e compra de um presente e que, quando se presenteia em dinheiro ou
cheque, são praticamente nulos.
Além disso, os participantes demonstraram a preocupação com a possibilidade de o
presenteado utilizar o dinheiro recebido para fazer compras mundanas e rotineiras, não
comprando algo realmente significante que pudesse registrar o momento ou a data especial.
Vale ressaltar que, na mesma pesquisa, alguns questionamentos foram direcionados às mães
dos estudantes.
Elas também foram questionadas sobre os tipos de presentes que
considerariam aceitáveis e, nas respostas, indicaram que ganhar presentes em dinheiro seria,
de fato, menos aceitável do ganhar um produto, o que confirma a primeira hipótese de que
presentes em dinheiro são poucos aceitáveis.
Contudo, elas alegaram que não havia necessidade de maiores gastos para presentes
monetários, pois o valor sentimental seria exatamente o mesmo, contrariando a segunda
hipótese.
Em conjunto, as observações de Webley (1982) confirmaram impressões casuais de que o
dinheiro pode realmente ser inaceitável como um presente em certos contextos, o que implica
no fato de que, mesmo nas sociedades modernas, o dinheiro não seja um meio de troca
universalmente aceitável.
Portanto, as observações da pesquisa de Webley (1982) supõem duas hipóteses importantes
que serão analisadas neste trabalho:

Dar presentes monetários para pessoas mais próximas não é aceitável pela sociedade;
48

O dinheiro tem menos “valor” que um produto, portanto, ao presentear, é preciso dar
mais dinheiro para obter a mesma satisfação por parte do presenteado.
O resultado do estudo de Webley (1982) contradiz o raciocínio microeconômico
convencional, o qual afirma que presentes em dinheiro com quantias equivalentes a de
mercadorias aumentam a utilidade para os presenteados, pois estes poderiam exercer o direito
e o benefício da livre escolha, ao invés de serem restringidos pela posse forçada de bens. E,
aumentar a utilidade para o presenteado, gera mais valor. (Cameron, 1989)
Cameron (1989) sugere que a utilidade de um presente poderia ser definida em termos dos
custos totais envolvidos no processo de escolha do presenteador: tempo, esforço, dedicação,
dinheiro, etc. Neste contexto, presentes em dinheiro teriam até mesmo um menor custo total
do que produtos de menor valor, visto que há uma enorme economia de tempo e esforço.
Paralelamente, a economia utilitária também afirma que, quando o doador sabe exatamente o
presente que o receptor deseja e o escolhe em conformidade, o valor do presente para o
destinatário, neste caso, pode ultrapassar o preço de compra. Isto ocorre, pois o presenteado é
poupado dos encargos relativos ao processo de compra: ou porque ele não precisa ir comprar
mais aquele produto ou porque não vai precisar ir à loja para trocar. (Waldfogel, 1993,2001;
Valentin & Allred, 2012)
É verdade que dar dinheiro minimiza o risco do doador de fazer uma escolha ruim, requer um
mínimo de esforço na escolha e permite que os destinatários tenham máxima liberdade.
Contudo, presentear em mercadorias continua popular porque nem presenteadores, nem
presenteados costumam avaliar os presentes apenas em razões utilitárias. Emoção e
simbolismo fazem parte deste processo. (Valentin & Allred, 2012)
Com o intuito de compreender melhor este estigma relacionado à presentes em dinheiro,
Waldfogel, autor do artigo “O peso morto do Natal” (1993), já citado anteriormente,
apresentou um novo estudo em 2001, intitulado “Presente, Dinheiro e Estigma”.
Esta nova pesquisa complementou as observações da primeira, em que o pesquisador
observou que os presenteados normalmente avaliam os presentes recebidos em
49
aproximadamente 10% abaixo do preço oficial pego pelo presenteador e que se satisfariam
com presentes até 33% mais baratos do que os presentes recebidos.
Foram entrevistados 455 estudantes das Universidades de Yale (207 entrevistados), Tuffs (71
entrevistados), Mariland (110 entrevistados) e Indiana (67 entrevistados). Os dados foram
coletados em 1994, referentes aos presentes recebidos em 1993.
Como arcabouço para definir os parâmetros que deveriam ser analisados, Waldfogel (2001)
considerou que a prevalência dos presentes em mercadorias desafia a ideia microeconômica
de que os presenteadores sejam estritamente racionais.
Para isso, o autor levantou três
hipóteses, provenientes de observações da primeira pesquisa, tais quais:

A escolha do presenteador entre dar presentes em dinheiro ou em mercadoria não deve
se basear somente numa relação entre custos e benefícios;

O presenteador não necessariamente está diretamente preocupado com a utilidade do
presenteado;

O presenteador, mesmo sendo um ser racional, age como se o presenteado fosse
valorar o dinheiro menos do que uma mercadoria de valor equivalente.
Esta última hipótese, caso confirmada, demonstraria a existência de um estigma associado ao
presente em dinheiro ou um “superávit” associado ao presente em produto.
Primeiramente, Waldfogel (2001) definiu um parâmetro quantitativo, chamado de rendimento
médio do presente, que relaciona o valor do presente caso o vendesse com o preço pago pelo
presente (estimado pelo presenteado). O rendimento médio do presente é definido pela razão
entre o valor do presente (A) e o preço estimado do produto (B).
Abaixo, seguem as perguntas utilizadas no questionário para o processo de definição do
rendimento médio do presente:
50

Qual a quantidade de dinheiro que torna indiferente o produto e o dinheiro, sem contar
o valor sentimental do presente? (A)

Quanto você acha que o presenteador pagou por este produto? (B)
Em segundo, o pesquisador observou a tendência em presentear com dinheiro, verificando o
% de presentes em dinheiro que as pessoas entrevistadas haviam recebido no Natal.
Posteriormente, o autor observa a variação do rendimento médio e da tendência em dar
dinheiro vis a vis os diferentes níveis de relacionamento entre presenteados e presenteadores,
além de outros fatores que poderiam influenciar as respostas dos participantes, tais como:
frequência de contato, religião, preços do presente, etc.
Seguem abaixo alguns dados da pesquisa de Waldfogel (2001), importantes para a
compreensão do processo de entendimento da conclusão do autor sobre o estigma dos
presentes monetários:
Características da Amostra da Pesquisa de Waldfogel
(2001)
Grupo de Relacionamento
(%)
Tios e Tias
9,8
Irmãos
16,0
Pais
42,1
Avós
9,1
Outros
8,8
Amigos
14,3
Frequência de Contato
(%)
Diária
41,3
Semanal
20,9
Mensal
21,9
Anual
15,9
Raça
(%)
Asiático
16,6
Negro
4,3
51
Características da Amostra da Pesquisa de Waldfogel
(2001)
Branco
68,5
Hispânico
6,3
Religião
(%)
Católica
33,8
Protestante
47,9
Judaica
18,3
Faixa de Preço do Presente
(%)
x < $25
41,7
$25 < x < $50
28,3
$50 < x < $100
15,0
$100 < x < $500
12,8
x > $500
2,3
Tipo de Presente
(%)
Dinheiro/Cartão Presente
13,5
Jóias
6,1
Roupas
36,5
CDs
5,1
Livros
6,0
Produtos Esportivos
2,5
Rendimento Médio do Presente
(não monetário)
94,4 %
Tabela 2- Características da Amostra da Pesquisa de Waldfogel (2001)
Conforme apresentado na Tabela 2, o rendimento médio dos presentes não monetários foi
menor que 100%, o que significa, em termos práticos, que o preço pago pelo produto, em
geral, foi maior do que o presenteado acredita que o venderia, o que demonstra baixa liquidez
do produto e o que confirma o peso morto dos presentes (Waldfogel, 1993).
A Tabela 3 apresenta o resultado da pesquisa de Waldfogel para a relação entre o rendimento
médio do presente e a tendência das pessoas em dar dinheiro, conforme os fatores de
52
segmentação: (1) Grupos de Relacionamento, (2) Freqûencia de Contato, (3) Raça, (4)
Religião, (5) Faixa de Preço do Presente e (6) Tipo de presentes.
Rendimento Médio
versus
Presentes em Dinheiro
Todos os Presentes
Presentes em
Dinheiro (%)
N
Presentes Não
Monetários
Rendimento
Médio (%)
N
Grupo de Relacionamento
Tios e Tias
35,7
235
80,4
151
Amigos
2,0
342
90,6
335
Avós
59,2
218
74
89
Pais
7,8
1.01
96
932
Irmãos
5,2
384
98
364
Outros
1,9
210
101
206
Diária
5,7
991
97,5
935
Mensal
9,1
526
99,9
478
Semanal
19,0
501
87,5
406
Anual
32,5
382
84,1
258
Asiático
17,5
399
94,5
329
Hispânico
10,0
150
100,4
135
Negro
13,6
103
92,8
89
Branco
12,8
1.74
94
1524
Católica
10,9
811
97,7
723
Protestante
13,7
1.15
95,1
992
Judaica
17,5
439
86
362
x < $25
6,4
1.00
92,5
936
$25 < x < $50
15,9
679
94,8
571
$50 < x < $100
21,1
360
95,6
284
Frequência de Contato
Raça
Religião
Faixa de Preço do Presente
53
Rendimento Médio
versus
Presentes em Dinheiro
Todos os Presentes
Presentes em
Dinheiro (%)
N
Presentes Não
Monetários
Rendimento
Médio (%)
N
$100 < x < $500
21,2
306
95,2
241
x > $500
18,2
55
117
45
Livros
-
-
95,3
145
Roupas
-
-
92
876
Jóias
-
-
109,9
122
CDs
-
-
92,3
147
Outros
-
-
94,9
728
Produtos Esportivos
-
-
95,2
59
Total de Presentes
13,5
2.40
94,4
2.077
Tipo de Presente
Tabela 3 - Rendimento Médio do Presente versus Presentes em Dinheiro
Nota-se que existe uma relação negativa entre o rendimento médio dos presentes não
monetários e a tendência em dar dinheiro (veja as células amarelas). Quanto maior o
rendimento médio, menor a tendência em dar dinheiro.
Neste caso, presentes em dinheiro estão mais relacionados com presenteadores que tendem a
dar presentes por vezes não desejados, ou seja, não sabem fazer a escolha correta de um
presente e, portanto, são menos eficientes. O que indica que os presenteadores estão
preocupados com a utilidade do presenteado e, por sua vez, que a decisão em dar dinheiro é
puramente econômica.
O rendimento médio dos presentes são maiores para presentes dados pelos pais dos
respondentes, o que demonstra que a informação e o conhecimento sobre o presenteado
aumenta o valor do presente.
Em relação à frequência de contato, os rendimentos médios são maiores para pessoas com
contato diário, o que confirma a hipótese de que o conhecimento do presenteado por parte do
presenteador aumenta a utilidade do presente.
54
Embora os presentes em dinheiro estejam relacionados com presenteadores menos eficientes,
são, no entanto, surpreendentemente raros quando os presenteadores buscam maximizar a
utilidade do destinatário. (Waldfogel, 2001)
Portanto, a decisão em dar dinheiro é influenciada pela habilidade do presenteador em
escolher presentes desejados. Presenteadores se comportam como se os receptores avaliassem,
do ponto de vista econômico, o valor do presente em produto significativamente acima do
presente em dinheiro. Por exemplo: um perfume de R$ 150,00 pode valer para o presenteado
até R$ 200,00, contudo se ele ganhasse R$ 150,00 em dinheiro, poderia ter a percepção que
não conseguiria comprar o respectivo perfume.
A ideia central de Waldfogel (2001) tem a ver com o conceito de valor, que é diferente do
conceito de preço. O valor de um produto tem algo de subjetivo. Está relacionado à satisfação
que ele proporciona. Um gasto é bom para o consumidor final quando a satisfação obtida com
o produto excede o preço pago. Na situação inversa, destrói-se valor. Embora às vezes a
percepção de nossos próprios interesses possa ser turvada, de maneira geral, sabemos escolher
direito. Contudo, quando outras pessoas escolhem por nós, a relação entre valor e preço pode
ser negativa. (Waldfogel, 2001)
Apesar da aparente ineficiência de presentes não monetários, a pesquisa mostrou que o
dinheiro só é dado quando há o desejo de promover a utilidade para o presenteado
(Waldfogel, 2001).
Para o autor, se não houvesse esse estigma, as pessoas teriam mais disposição para presentear
em dinheiro, e os presenteados escolheriam produtos ou serviços que realmente quisessem e
desejassem, resultando em uma maior satisfação possível em função das quantias gastas:
“Quando outras pessoas fazem compras para nós, sejam roupas, música ou qualquer outra
coisa, é muito improvável que escolham tão bem quanto nós escolheríamos. Podemos estar
certos de que suas escolhas, por mais bem intencionadas, certamente estarão erradas. Em
relação ao grau de satisfação que seus gastos poderiam ter nos proporcionado, suas escolhas
acabam por destruir valor”. (Waldfogel, 2001)
55
3.
O CARTÃO-PRESENTE
Estudos anteriores sobre presentes em dinheiro e presentes em mercadorias são ricas fontes de
hipóteses sobre dar e receber cartões-presentes (Valentin & Allred, 2012). A maioria dos
artigos sobre cartão-presente faz referência a pesquisas que comparam o cartão-presente com
presentes em mercadorias e presentes em dinheiro, principalmente este último.
O cartão-presente é um cartão de compras pré-pago em que só é possível utilizá-lo caso haja
uma quantia em dinheiro previamente “depositada”, portanto a comparação do cartão-presente
com dinheiro em espécie é pertinente e justa, pois pode ser visto como um modelo
intermediário entre o presente em mercadoria e o presente monetário (Offenberg, 2007).
Cartões-presentes (ou vales-presentes) já são itens de consumo disponíveis no mercado há
décadas no formato de certificados de papel, sendo ultimamente substituídos por cartões
plásticos ou virtuais, de modo a facilitar a sua utilização tanto por parte do consumidor quanto
por parte do lojista. (Offenberg, 2007)
Nos modelos mais recentes, o uso do código de barras, tarja magnética ou números
codificados nos cartões servem para armazenar os créditos e fazer a dedução automática do
valor da compra da quantia representada pelo valor de face do cartão.
O cartão-presente é um do modelo de cartão pré-pago, em que o usuário deve depositar uma
quantia de dinheiro no cartão ou comprar o cartão já carregado com o respectivo valor em
reais. No mercado de cartões pré-pagos existem duas espécies de cartão: cartão pré-pago
“aberto” (open loop) e cartão pré-pago fechado (closed loop) (Horne, 2007). O modelo aberto
é um cartão atrelado a uma bandeira de cartões de crédito, tais como Visa ou Mastercard. São
cartões recarregáveis e podem ser aceitos em qualquer estabelecimento que esteja credenciado
à respectiva bandeira. Nos Estados Unidos, estes cartões são vendidos em farmácias,
supermercados, lojas de departamento, livrarias, papelarias, entre outras lojas. Normalmente,
estes cartões são embalados como presentes e possuem um design atraente, que remete às
embalagens de presentes tradicionais.
56
Os cartões abertos geralmente demandam o pagamento de uma taxa de manutenção,
semelhante a uma taxa de conta de bancária. Estas taxas geralmente são cobradas enquanto
houver saldo e são descontadas diretamente deste saldo. (Horne 2007)
Os cartões fechados, também conhecidos como cartões private label são aqueles que só
podem ser usados em uma determinada rede de lojas. Geralmente não têm taxa de
manutenção e podem recarregáveis ou não. Também são vendidos em embalagens
diferenciadas, remetendo à embalagem do presente tradicional (Horne 2007). São estes os
cartões-presentes que estão sendo vendidos no Brasil. A oferta de cartões-presentes abertos
ainda é muito embrionária. Vale ressaltar que esta pesquisa é referente ao modelo de cartãopresente closed loop.
O cartão-presente é uma forma intermediária entre escolher o presente físico e dar dinheiro
em espécie (Offenberg, 2007) e, assim como o dinheiro, transfere o poder de decisão de
escolha do presente para o receptor, contudo, devido às normas sociais que inibem presentes
em dinheiro, o cartão-presente pode ser uma alternativa socialmente mais aceitável. (Athay,
1993; Belk e Coon, 1993)
Em 2011, uma pesquisa publicada na Federação Nacional do Varejo dos Estados Unidos
(Consumer Intentions & Actions® Survey, NRF, EUA, 2011) constatou que o cartão-presente
foi o presente mais popular nos quatro anos antecedentes. Na mesma pesquisa, o cartãopresente figurava entre um dos principais presentes que quatro em cinco pessoas gostariam de
dar no final do ano.
Tal popularidade, segundo Athay (1993), vem aumentando devido à falta de tempo dos
presenteadores e ao aumento do nível de exigência dos presenteados, que por estarem cada
vez mais seletivos e atentos às diversas opções do mercado, preferem escolher seu próprio
presente a ganhar algum produto não desejado.
Sobre as motivações para compra do cartão-presente relacionadas com os conceitos descritos
por Wolfinbarger (1990), a praticidade do cartão-presente pode atender às necessidades do
presenteador prático, pois além da simplicidade e rapidez no processo de compra, permite ao
57
presenteado ter liberdade de escolher algo que esteja realmente precisando e, portanto,
aumenta a utilidade do presente.
Neste contexto, a escolha pelo cartão-presente se justifica, sobretudo, quando não há
conhecimento sobre as necessidades do presenteado. (Lourenço; Rezende, 2008)
Presenteadores motivados por razões relativas às normas ou regras impostas pela sociedade, já
vistas neste trabalho, também podem apreciar o cartão-presente, por não estarem dispostos a
empregar tempo e esforço no processo de escolha do presente. (Lourenço; Rezende, 2008)
Ao contrário, presenteadores com orientação vivencial provavelmente não se sentirão
confortáveis em dar o cartão-presente, por considerarem um presente impessoal,
possivelmente deselegante e com uma mensagem que expressa falta de criatividade e
desinteresse pelo outro. (Lourenço; Rezende, 2008)
Nas relações mais próximas entre amigos, namorados e esposos há uma necessidade de
demonstrar sentimentos, o que pode ser feito por meio de presentes percebidos pelo receptor
como cuidadosamente escolhidos pelo presenteador. (Lourenço; Rezende, 2008)
O uso do cartão-presente, segundo Athay (1993), contraria uma regra de etiqueta presente em
várias culturas, por revelar o valor monetário do presente. Os tradicionalistas sustentam a
posição de que dar dinheiro, não importa qual seja a forma, subtrai o valor simbólico do
presente, e representa falta de intimidade e imaginação (Athay, 1993).
Além disso, existe a possibilidade do receptor interpretar equivocadamente o cartão-presente,
relacionando seu valor monetário com o grau de importância do relacionamento, ou seja,
quanto menor o valor inserido no cartão, menos importante seria a relação. (Webley, 1982)
Em relação aos valores atribuídos a cartões-presentes por presenteadores e presenteados, o
estudo de Tuten e Kiecker (2009) apresentou alguns resultados interessantes. Entre 556
comentários sobre o cartão-presente, 58,8% foram associados com o atributo liberdade de
escolha, pois permite ao presenteado escolher o que deseja, 22% com o atributo
funcionalidade, pois é prático e atende rapidamente ao objetivo de presentear, 13,1% com o
atributo social, pois corresponde às regras de etiqueta da sociedade e 6,1% com o atributo
econômico, este último relacionado ao valor do dinheiro propriamente dito. Apesar do cartão-
58
presente representar um produto monetário, ele não foi fortemente associado ao dinheiro.
(Tuten e Kiecker, 2009)
Outros comentários coletados no estudo indicam que, diferentemente dos presentes em
dinheiro, que podem ser guardados para situações de necessidade, os cartões-presentes, por
suas características, são usados para atender desejos imediatos.
Finalmente, de acordo com Yu (2010), o crescimento das vendas dos cartões-presentes é
estimulado, sobretudo, por: (1) permitir aos destinatários escolher os presentes que eles
realmente desejam; (2) aliviar a pressão dos presenteadores para escolha do presente
apropriado; (3) beneficiar os varejistas, pois trazem aumento das vendas, divulgam as marcas
e fidelizam os clientes.
3.1.
O CARTÃO-PRESENTE NO BRASIL
No Brasil, o mercado de cartões-presentes ainda é muito incipiente, se comparado ao mercado
americano.
Segundo uma pesquisa realizada em 2009 pela ToolBoxTM, 74% das pessoas entrevistadas
no Brasil disseram nunca ter comprado um cartão-presente e 64% afirmaram nunca ter
recebido.
Resultados similares foram observados por Santana et al. (2006) numa amostra de 95 alunos
do curso de Administração da Universidade Federal de Uberlândia (UFU), em que 71,6% dos
entrevistados nunca haviam comprado um cartão-presente para presentear alguém ou não
conheciam o cartão-presente e, 65,3% nunca haviam recebido esse tipo de presente.
Apesar disso, algumas lojas, principalmente as grandes redes de varejo, estão começando a
observar o cartão-presente como uma oportunidade de negócio. Entretanto, por acreditarem na
hipótese de que o consumidor brasileiro é mais emocional do que o consumidor americano, os
profissionais de marketing destas lojas no Brasil tem agregado ao cartão-presente
características que os diferenciam de um simples vale-compras, desenvolvendo diferentes
embalagens, modelos, aromas, brilhos, etc.
59
O baixo índice de utilização do cartão-presente no Brasil mostra que existe uma grande
oportunidade de exploração deste produto no mercado nacional. Cientes do seu potencial, as
empresas estão oferecendo cada vez mais o produto em diferentes segmentos de mercado e
investindo para deixar o produto mais atraente ao consumidor brasileiro. Desta forma, o
produto não perde a característica do fator surpresa do presente e pode ter maior aceitação por
parte dos consumidores. As novidades vão desde a diversidade de temas e formatos, como é o
caso dos cartões recortados, a recursos como relevo, brilho, textura e até mesmo perfume,
como o do cartão-bebê, com cheirinho de talco infantil, e o de brinquedos, com cheiro de
tutti-frutti. (Mendes, 2007)
As lojas Renner, por exemplo, no Natal de 2007 lançaram um cartão-presente no mercado
com “card design” diferenciado, contendo estampas natalinas. O cartão poderia ser carregado
com créditos entre R$ 15,00 e R$ 1 mil e foi um sucesso de vendas naquele Natal.
A rede C&A também vem apostando em cartões-presentes específicos para as datas
comemorativas, com valores a partir de R$ 10,00.
Nas duas redes, C&A e Renner, o cartão tem prazo de um ano para ser usado e não é preciso
gastar toda a quantia que foi creditada de uma só vez. Além disso, o cartão pode ser
recarregável a qualquer momento, sem ônus para o usuário, o que o torna um meio de
pagamento semelhante aos cartões pré-pagos.
Nas Lojas Americanas, o cartão-presente é oferecido em quatro valores fixos: R$ 15,00, R$
25,00, R$ 50,00, e R$ 100,00.
São diversos os modelos de cartão-presente ofertados no mercado. Em relação ao valor de
face, podem ser oferecidos cartões com valores fixos, como no caso das Lojas Americanas, e
valores definidos pelo cliente no momento da compra, como no caso das lojas Renner.
Em relação ao prazo de validade, existem lojas que fornecem cartões com 1 ano de validade,
outras com 3 anos. Vale lembrar que quanto menor o prazo de validade, maiores as chances
de o varejista ficar com o dinheiro não utilizado pelo usuário do cartão, pois após o prazo de
validade, não é possível recuperar o dinheiro. Ressalta-se, sobre esta questão do prazo, que
60
nos Estados Unidos, estão começando a surgir algumas leis que regulam o mercado e cartões
pré-pagos, com intuito de proteger o consumidor. Em 2006 foi lançado pelo órgão competente
às regulações das práticas mercadológicas (Horne, 2007) um boletim que oficializou as regras
de venda do cartão-presente, tais como comunicação clara sobre as taxas envolvidas na
manutenção dos cartões, prazo de validade superior a 12 meses, banco ou empresa emissora,
entre outros. (Horne, 2007)
Em relação ao modelo de utilização, alguns são recarregáveis, outros não. Cartões
recarregáveis são aqueles que permitem ao usuário creditar mais valor ao cartão em qualquer
momento. Este processo normalmente é feito nas próprias lojas ou pela internet. Nestes casos,
o cartão-presente deve estar vinculado a um CPF e a um número de série, para que seja feito o
controle de gastos pelo próprio usuário. A ativação destes cartões-presentes é feita nas lojas
ou através de um hotsite próprio.
Algumas redes de supermercado multinacionais também trouxeram o produto para o Brasil, já
vendido no exterior há mais tempo.
O cartão-presente do Carrefour oferece recarga mínima de R$ 10,00. É possível utilizá-lo para
pagar qualquer produto das lojas Carrefour, além de poder abastecer o carro e recarregar o
celular. Eles aproveitaram também para ofertar alguns serviços financeiros em conjunto com
o cartão e disponibilizaram a opção de garantia estendida nas compras produtos
eletroeletrônicos e eletrodomésticos. É um cartão Recarregável com prazo de validade de 12
meses, a partir da última utilização.
O Extra, do Grupo Pão de Açúcar, realizou um estudo para definir novas estratégias de
atuação no Brasil e descobriu que mais da metade dos clientes (56%) considera o cartãopresente uma alternativa que facilita a sua escolha e as compras. Logo, a rede aproveitou a
oportunidade e adotou uma nova proposta para o produto, em que oferece 14 cartões
personalizados e desenvolvidos para as mais diversas ocasiões. O cartão é disponibilizado
para saldos de R$ 10,00 à R$ 500,00. Confeccionado em plástico reciclado, com código de
barras e numeração com 16 dígitos, possui a senha/código “raspadinha” com 4 dígitos e não é
recarregável.
61
O supermercado carioca Zona Sul também já oferece o produto, tanto nos caixas automáticos
quanto no e-commerce da rede. O cartão-presente Zona Sul é ofertado em quatro valores
diferentes (R$ 30, R$ 50, R$ 100 e R$ 200) e é válido para ser utilizado somente uma vez.
Após o uso, o cartão fica retido na loja.
O grupo SBF, que reúne as lojas Centauro, By Tennis e Almax Sports, também investiu em
estampas mais atrativas para os cartões-presentes e são oferecidos em cinco diferentes
valores: R$ 20, R$ 50, R$ 100, R$ 150 e R$ 200.
A maioria destas empresas não se responsabiliza no caso de perda, furto ou roubo do cartão e
não aceita a devolução ou troca por dinheiro, pagamento de fatura, compras parceladas ou
produtos financeiros. E, conforme já dito anteriormente, após expiração do prazo de validade,
o cartão é desativado e o eventual saldo não pode ser devolvido;
Conforme Wanderval Alencar, diretor-executivo da CSU2, os cartões-presentes têm crescido
cada vez mais no Brasil. Segundo ele, o varejo brasileiro tem bastante interesse neste produto,
pois além de ajudarem a incrementar as vendas, sobretudo em datas comemorativas, podem
contribuir para aumentar o faturamento das lojas, visto que as pessoas tendem a gastar a mais
do que o próprio valor de face do cartão.
A CSU atua no mercado de prestação de serviços para as áreas de processamento e
administração de meios eletrônicos de pagamento. Atualmente, é a maior companhia deste
segmento em toda a América Latina.
Para o diretor de Marketing e Serviços da rede de livraria Saraiva, Ricardo Daumas, o modelo
de negócios dos cartões-presentes é interessante para suas lojas, pois são uma eficiente
maneira de divulgar as marca dos estabelecimentos. Segundo Daumas3, os cartões-presentes
movimentam menos de 1% do negócio da empresa, mas despertam muito interesse, pois
tiveram um crescimento bem maior do que o das lojas em 2007, apesar da pouca divulgação.
2
Cartões-presentes crescem cada vez mais e devem estourar no Brasil. Disponível em
http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/noticia/935930/cart-otilde-presente-crescem-cada-vez-maisdevem-estourar-brasil. Acessado em 16/05/2013.
3
Cartões-presentes crescem cada vez mais e devem estourar no Brasil. Disponível em
http://www.infomoney.com.br/minhas-financas/noticia/935930/cart-otilde-presente-crescem-cada-vez-maisdevem-estourar-brasil. Acessado em 16/05/2013.
62
Algumas das principais empresas internacionais que emitem e distribuem cartões-presentes
em países da Europa e nos Estados Unidos também estão entrando no mercado brasileiro. São
empresas que atuam como prestadoras de serviço para as grandes redes de varejo. Também
são essas companhias que projetam os melhores pontos de venda dentro dos varejistas e
detêm a tecnologia necessária para validar os cartões no momento do pagamento no caixa.
Entre as empresas que já atuam no país, está a americana Blackhawk, que entrou no mercado
nacional em 2011. Presente em 18 países, a rede distribui os cartões que administra - entre
eles Nike, Sephora e iTunes, da Apple - em mais de 100 mil pontos de venda em todo o
mundo.
Em 2009, a Givex, empresa canadense de tecnologia e expertise em ativação e recarga de
cartões em mais de 50 países ingressou no mercado brasileiro e, em 2012, estabeleceu uma
parceria estratégica com as empresas Alelo - gestora dos cartões Visa Vale - e a Cielo –
empresa de adquirência pertencente ao Banco do Brasil e Bradesco. Através desta parceria, a
Givex objetiva impulsionar as vendas do produto no Brasil, pois acredita que o país é um
“gigante” mercado potencial.
Na parceria, a Alelo atua como “Program Manager”, pois já é responsável pela emissão e
distribuição dos cartões-presentes de diversos varejistas do Brasil. A Givex atua com sua
experiência em ativação e recarga dos cartões, provendo aos varejistas um sistema completo
de gestão dos cartões e dos usuários, e a Cielo aporta sua expertise e relacionamento com uma
vasta rede de estabelecimentos comerciais ativos no Brasil.
De acordo com Maria Augusta Costa4, diretora de Desenvolvimento de Negócios da Givex
Brasil, a parceria entre as empresas é uma evidência do crescimento deste mercado no país.
Para ela, os cartões-presentes podem se tornar, em breve, a principal escolha de presente dos
consumidores brasileiros.
4
Distribuidoras de cartões-presentes impulsionam o mercado nacional. Disponível em
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1022777-distribuidoras-de-cartoes-presente-impulsionam-mercadonacional.shtml. Acesso em 16/05/2013
63
Outra empresa que está surgindo no Brasil para emissão e distribuição de cartões-presentes é
a Vale Presente. A empresa surgiu em 2012 com investimentos de R$ 30 milhões e tem como
objetivo popularizar a compra de cartões-presentes no Brasil. A mecânica da empresa é
vender os cartões-presentes através de um portal on-line, reunindo cartões-presentes de
diversas marcas e categorias, entre elas Netshoes, Dafiti, Cacau Show, Fast Shop, Puma,
Zippo, Nivea, etc. A empresa fechou uma parceria com a bandeira internacional de cartões
Mastercard e qualquer um de seus cartões é aceito em qualquer estabelecimento credenciado à
rede Mastercard no Brasil5.
De acordo com Rafael D’Andrea, diretor de Desenvolvimento da ToolBoxTM6, os cartõespresentes ainda têm pouca expressão no Brasil por vários fatores, como por exemplo a
existência de poucos varejistas com expressão nacional para que as pessoas possam dar um
cartão-presente para parentes distantes, que seja aceito em qualquer lugar do país.
Outro fator importante é que a internet ainda é vista com insegurança para compras pelo
brasileiro, e este é um importante canal de vendas deste produto.
Além disso, as grandes bandeiras de cartão de crédito ainda estão em fase de lançamento e
teste dos cartões-presentes “abertos”, ou seja, aceitos como meios de pagamentos em
quaisquer estabelecimentos credenciados.
E por último, conforme D’Andrea, no Brasil não há o costume cultural de presentear com
dinheiro, o que pode ser uma barreira para o crescimento dos cartões-presentes, que ainda são
vistos por muitos como um presente monetário. Contudo, no ponto de vista do executivo,
existe uma tendência de mudança deste cenário, pois os varejistas estão identificando
oportunidades de negócio com os cartões-presentes, visto que com esta ferramenta, podem
receber antecipadamente o valor da venda e ainda obterem receita com a venda de cartões de
sua rede em outras lojas, o que aumenta a oferta do produto no mercado.
5
Cartão-presente: Mercado Brasileiro ganha primeira empresa especializada em Gift Cards. Disponível em
http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/prnewswire/2012/07/23/cartão-presente-mercado-brasileiro-ganhaprimeira-empresa-especializada-em-gift-cards.jhtm. Acesso em 16/05/201.
6
Mercado de Gift Card no Brasil. Disponível em http://toolboxtm.com.br/2010/03/30/mercado-de-gift-card-nobrasil/. Acesso em 16/05/2013.
64
Em uma pesquisa realizada pela ToolBoxTM sobre os cartões-presentes com 419 pessoas,
feita através da internet, as dez lojas mais citadas pelos entrevistados foram Americanas
(22%), Submarino (18%), C&A (11%), Extra, Renner e Livraria Saraiva (7% cada), Marisa
(5%), Walmart, Sam’s Club e Fnac (3% cada).
Um estudo de 2012, encomendado pela empresa de programas de relacionamento com o
consumidor First Data7 e realizado pela empresa de pesquisa Millward Brown, examinou as
preferências culturais relativas aos comportamentos do ato de presentear no Brasil, Chile,
Costa Rica, Guatemala e México. O estudo, que coletou dados qualitativos, mostrou que
mesmo cada país tendo suas particularidades, temas comuns surgiram em todas as regiões
quando o assunto era presentear: cultura, tradição, emoção, surpresa, preço, entre outros. O
que demonstra que estes atributos são importantes para as pessoas ao comprar e receber
presentes.
Uma previsão recente do grupo de pesquisa TowerGroup8 aponta que o uso de cartões prépagos na América Latina, entre eles cartões-presentes, crescerá de seu nível atual para mais de
110 bilhões de dólares até 2021. Este crescimento será impulsionado por uma variedade de
fatores que vão desde maior familiaridade com os cartões pré-pagos até a mudança de
percepções ligadas à segurança, flexibilidade, tradição, etc.
7
A First Data White Paper, Gift Card Opportunities in Latin America, 2012, disponível em
http://www.firstdata.com/downloads/thought-leadership/Latin_American_GC_WP.pdf. Acesso em 06/03/2013.
8
O poder dos cartões-presentes. Disponível em http://www.prnewswire.com/news-releases/the-power-of-plastic--gift-cards-to-surpass-100-billion-in-2011-sales-135915223.html. Acesso em 06/03/2013.
65
4.
METODOLOGIA DE PESQUISA
O objetivo deste capítulo é apresentar o método e os procedimentos utilizados na realização
deste estudo. Serão apresentadas neste capítulo as seguintes etapas: (1) O Problema e as
Questões de Pesquisa, (2) Tipo de Pesquisa, (3) População e Amostra, (4) Coleta de Dados e
(5) Análise dos Resultados.
4.1.
O PROBLEMA E AS QUESTÕES DE PESQUISA
Este estudo se ocupa da análise da percepção do consumidor em relação a um produto ainda
pouco introduzido no mercado brasileiro, o cartão-presente.
São três os problemas de pesquisa, apresentados a seguir. (1) O principal problema é entender
se realmente existe um estigma relacionado a produtos monetários e consequentemente ao
cartão-presente. (2) Em segundo, como este é um produto ainda em fase de penetração no
Brasil, um outro problema seria a sua aceitação pelos consumidores brasileiros, visto que em
outros mercados (americano, europeu, australiano e chinês, por exemplo) o cartão-presente já
se encontra em fase de maturação e é bem assimilado pela população. (3) Em terceiro, o
presente estudo também objetiva analisar se o cartão-presente teria as mesmas características
e geraria os mesmos sentimentos dos presentes em dinheiro, visto que esta semelhança foi
bastante explorada em pesquisas anteriores nos EUA.
A relação entre o cartão-presente e o dinheiro será importante para antecipar potenciais
dificuldades que o mercado poderá se deparar com a venda de cartão-presente, se por ventura
o dinheiro não for um presente bem aceito pela população. Certamente, esta relação é uma
hipótese da pesquisa, que será apresentada adiante em conjunto com as demais hipóteses
estatísticas.
Assim, surgem nove perguntas específicas deste estudo, a seguir:
1. As pessoas se comportam da mesma forma ao darem e receberem presentes
monetários ou tal cenário influencia o comportamento: “o que eu gostaria de dar é a
mesma coisa que eu gostaria de receber”?
66
2. A preferência por presentear e ser presenteado com Produto, Dinheiro e CartãoPresente varia conforme o grau de intimidade entre presenteador e presenteado?
3. Existe relação significativa entre presentear com dinheiro e presentear com cartãopresente?
4. Presentes monetários exigem maior desembolso por parte do presenteador em relação
a produtos não monetários?
5. Presentear com dinheiro ou cartão-presente propicia liberdade de escolha?
6. Presentear com dinheiro ou cartão-presente gera algum sentimento de culpa no
presenteador?
7. Na percepção dos entrevistados, presentes monetários podem revelar falta de
criatividade e deselegância por parte do presenteador?
8. Existe preferência do consumidor quanto ao tipo de loja para escolher um cartãopresente vis a vis o grau de intimidade entre presenteado e presenteador?
9. O consumidor brasileiro aceitará bem o cartão-presente?
Todas as perguntas acima buscam compreender se, de fato, existe um estigma associado a
produtos monetários, conforme analisado por Waldfogel (2001) no artigo Presentes, Dinheiro
e Estigma.
As perguntas 1 a 8 foram fundamentadas por estudos anteriores, analisados neste trabalho,
conforme apresentado na Tabela 4. A questão de pesquisa 9 tem cunho gerencial e
exploratório, não estando fundamentada por nenhum autor especificamente.
67
Questões de Pesquisa
1. As pessoas se comportam da mesma forma ao dar
e receber presentes monetários ou tal cenário
influencia o comportamento: “o que eu gostaria de
dar é a mesma coisa que eu gostaria de receber”?
Autores
Belk (1979); Waldfogel (1983); Wolfinbarger
(1990); Athay (1993); Webley (2001);
Waldfogel (2002); Horne (2006); Offenberg
(2007); Lourenço e Rezende (2008); Valentin
e Allred (2012);
2. A preferência por presentear e ser presenteado
Waldfogel (1983); Wolfinbarger (1990);
com Produto, Dinheiro e Cartão-Presente varia
Waldfogel (2002); Offenberg (2007);
conforme o grau de intimidade entre presenteador e
Lourenço e Rezende (2008); Valentin e Allred
presenteado?
(2012);
Waldfogel (1983); Wolfinbarger (1990);
3. Existe relação significativa entre presentear com
Waldfogel (2002); Offenberg (2007);
dinheiro e presentear com cartão-presente?
Lourenço e Rezende (2008); Valentin e Allred
(2012);
4. Presentes monetários exigem maior desembolso
por parte do presenteador em relação a produtos não
monetários?
Waldfogel (1983); Wolfinbarger (1990);
Athay (1993); Webley (2001); Waldfogel
(2002); Offenberg (2007); Lourenço e
Rezende (2008); Valentin e Allred (2012);
Waldfogel (1983); Wolfinbarger (1990);
5. Presentear com dinheiro ou cartão-presente
propicia liberdade de escolha?
Athay (1993); Webley (2001); Waldfogel
(2002); Horne (2006); Offenberg (2007);
Lourenço e Rezende (2008); Valentin e Allred
(2012);
Waldfogel (1983); Wolfinbarger (1990);
6. Presentear com dinheiro ou cartão gera algum
sentimento de culpa no presenteador
Athay (1993); Webley (2001); Waldfogel
(2002); Horne (2006); Offenberg (2007);
Lourenço e Rezende (2008); Valentin e Allred
(2012);
Belk (1979); Waldfogel (1983); Wolfinbarger
7. Na percepção dos entrevistados, presentes
(1990); Athay (1993); Webley (2001)
monetários podem revelar falta de criatividade e
Waldfogel (2002); Offenberg (2007);
deselegância por parte do presenteador?
Lourenço e Rezende (2008); Valentin e Allred
(2012);
68
Questões de Pesquisa
Autores
8. Existe diferença de comportamento na decisão do
Belk (1979); Waldfogel (1983); Wolfinbarger
consumidor quanto ao tipo de loja para escolher um
(1990); Waldfogel (2002); Offenberg (2007);
cartão-presente vis a vis o grau de intimidade entre
Lourenço e Rezende (2008); Valentin e Allred
presenteado e presenteador?
(2012);
Tabela 4 - Questões de Pesquisa e Autores
4.2.
TIPO DE PESQUISA
O presente estudo deve ser classificado como uma pesquisa de natureza descritiva. O método
de coleta de dados utilizado foi o de levantamento (survey), em processo direto, no qual o
objetivo do estudo fica evidente vis a vis às perguntas formuladas.
Na pesquisa descritiva frequentemente existem hipóteses, mas quase sempre especulativas
(Aaker et al, 2001). As hipóteses desta pesquisa serão apresentadas no capítulo Resultados, de
acordo com cada pergunta de pesquisa, com o intuito de facilitar o entendimento de cada
análise. Para cada questão de pesquisa abordada na seção 4.1, foram formuladas hipóteses de
pesquisa avaliadas por testes estatísticos, que objetivassem operacionalizar a análise dos
dados e, portanto, auxiliar no processo de resposta às questões de pesquisa e na conclusão do
estudo.
4.3.
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Não há uma maneira correta de criar um questionário de pesquisa, pois segundo Aaker et al
(2001), não há regras pré-estabelecidas para sua formulação. O autor sugere, a partir da
avaliação criteriosa dos objetivos da pesquisa, verificar se as perguntas do questionário
atendem a estes objetivos e checar se não há incongruências nas perguntas ou poucas
alternativas.
Para atender aos objetivos deste estudo, o questionário foi elaborado com o objetivo de
responder às nove perguntas de pesquisa apresentadas. Foi desenvolvido um questionário de
autopreenchimento com base em escalas identificadas na literatura: escalas de preferência (3
níveis) e concordância (5 pontos).
69
O questionário de 2 páginas consiste em 4 etapas. A primeira parte com uma breve
apresentação da pesquisa e com instruções de preenchimento. A segunda parte contém
campos para o preenchimento de dados pessoais do respondente. A terceira contém algumas
questões de filtro sobre o conhecimento do respondente em relação ao cartão-presente. A
quarta parte, com duas questões, sobre a opinião do respondente em relação à sua preferencia
quando deseja presentear e quando é presenteado e a última etapa são 41 afirmações em que o
respondente deve marcar qual sua opinião dentro de uma escala de concordância de 5 pontos.
Antes da aplicação da pesquisa, o questionário foi submetido a testes, visando o
aprimoramento da formulação das questões e apresentação do conteúdo. A coleta de dados
deve sempre ocorrer somente após um pré-teste (Malhotra, 2001).
O pré-teste foi realizado com 10 pessoas, na empresa onde a autora trabalha. Após o
preenchimento do questionário, as pessoas eram convocadas a fornecer críticas quanto ao
entendimento das questões e a dificuldades no preenchimento. Após esta etapa de pré-teste, a
versão final do questionário foi desta forma constituída para a aplicação da pesquisa.
As pesquisas anteriores também foram úteis para auxiliar na formatação das perguntas e
respostas, tal como definir qual segmentação utilizar para grupos de relacionamento entre
presenteado e presenteador.
Baseado na pesquisa de Waldfogel (2001), decidiu-se separar as respostas de algumas
questões em diferentes grupos de relacionamento, pois acredita-se que o ato de presentear
varia para um mesmo indivíduo, de acordo com a relação presenteador e presenteado. A
separação dos grupos de relacionamento foi estipulada em seis grupos distintos, cada um
representando um conjunto de pessoas que cercam o cotidiano dos indivíduos em geral, tais
como: (1) Namorado(a)/Esposo(a), (2) Pais , (3) Amigos Próximos, (4) Tios/Avós, (5) Filhos
e (6) Colegas de Trabalho.
Vale ressaltar que quatro pesquisas anteriores foram mais intensamente utilizadas como
insumo para elaboração do questionário, contudo só foi possível obter o questionário original
da pesquisa realizada por Valentin, Allred (2012), apresentado no Anexo II. São elas: (1)
Wolfinbarger, Mary Finley (1990), Motivações e Simbolismo no Comportamento do
70
Consumidor no Ato de Presentear (EUA); (2) Waldfogel, Joel (1993), O peso morto do Natal
(EUA); (3) Waldfogel, Joel (2001), Presentes, Dinheiro, e Estigma (EUA); (4) Erhard K.
Valentin, Anthony T. Allred, (2012), Dando e Recebendo Cartões-Presentes (EUA);
O questionário do presente estudo encontra-se disponível no Anexo I.
4.4.
POPULAÇÃO E AMOSTRA
Em conformidade com os objetivos e com as questões de pesquisa, a população-alvo foi
composta por adultos, assalariados, funcionários de médias e grandes empresas, com curso
superior ou em fase de conclusão, que residem em capitais brasileiras, pois são nas capitais
que estão a maioria das lojas que já oferecem o cartão-presente.
A população de uma pesquisa é definida por Malhotra (2001) como a soma de todos os
elementos que compartilham algum conjunto comum de características e que compreende o
universo para o problema de pesquisa de marketing. Já a população-alvo é definida pelo autor
como a coleção de elementos ou objetos que possuem a informação procurada pelo
pesquisador e sobre os quais devem ser feitas inferências.
A amostra é definida por Malhotra (2001) como um subgrupo dos elementos da população
selecionado para participação do estudo.
A definição de amostras envolve a escolha do método de amostragem. A seleção do modelo
depende dos objetivos do estudo, dos recursos financeiros disponíveis, das limitações de
tempo e da natureza do problema que está sendo investigado. (Aaker et al, 2001)
As amostras de pesquisa podem ser classificadas como probabilísticas e não-probabilísticas.
A amostra probabilística é um processo de seleção no qual cada unidade amostral na
população tem uma probabilidade conhecida e diferente de zero de pertencer à amostra. Neste
tipo de amostra, a probabilidade de uma pessoa ser entrevistada é a mesma de outra, em
virtude de um sorteio das pessoas que pertencem ao universo da pesquisa. Deste modo, os
resultados da pesquisa são representativos da população, pois há a possibilidade de estimar a
diferença entre um valor encontrado na amostra e o valor real encontrado no universo,
chamado de erro amostral. (Pinheiro, 2006)
71
O segundo tipo de amostra de pesquisa é a amostra não-probabilística. Neste tipo, a
probabilidade de cada unidade da população pertencer à amostra é diferente. Alguns têm
probabilidade maior de pertencer à amostra que outros. A amostra não-probabilística adota
um método de seleção não-aleatório, tomando por base critérios subjetivos de seleção dos
elementos da amostra, de forma arbitrária pelo pesquisador. Como não há maneira de
determinar a probabilidade de escolha de qualquer elemento em particular para a inclusão na
amostra, as estimativas obtidas não são estatisticamente projetáveis sobre a população.
(Malhotra, 2001)
Na amostragem não-probabilística, os custos e o trabalho envolvidos no desenvolvimento de
uma estrutura de amostragem são eliminados, mas também o é a precisão com que a
informação resultante pode ser apresentada.
Portanto, apesar do potencial de tendenciosidade e da possível não representatividade da
amostra com relação a qualquer população devido às limitações de orçamento e de tempo,
definiu-se que o tipo de amostragem utilizado neste trabalho seria a amostragem nãoprobabilística, sendo o procedimento utilizado a amostragem por conveniência, em função da
conveniência da seleção de unidades amostrais mais disponíveis e dos limites orçamentários.
A amostra foi limitada às pessoas entre 20 e 55 anos, residentes nas cidades de Belo
Horizonte e Rio de Janeiro, que trabalham em empresas de médio e grande porte nestas
cidades. Portanto, a escolha da amostra foi por conveniência, devido à dificuldade de
conseguir captar verba para aplicar a pesquisa com uma amostra maior e em diversas
localidades do Brasil. Para prospectar os questionários, utilizou-se o networking como
principal instrumento: algumas pessoas da rede de contatos da pesquisadora foram utilizadas
como distribuidoras e coletoras dos questionários preenchidos.
4.5.
COLETA DE DADOS
A coleta de dados do presente estudo foi realizada através do método de levantamento com
perguntas de alternativa fixa, no qual as respostas são limitadas às alternativas apresentadas.
Malhotra (2001) aponta que se trata de um método de simples codificação, análise e
interpretação dos dados.
72
O procedimento foi feito entre os dias de 03 e 14 de junho de 2013 através de pesquisa auto
administrada com 161 pessoas residentes nas cidades do Rio de Janeiro e Belo Horizonte.
Após a etapa de coleta de dados, teve uma etapa de crítica, em que foi feita uma revisão,
objetivando identificar possíveis erros de preenchimento de questões, erros de omissão e
respostas que não estejam claramente definidas.
Do total de 161 questionários recebidos, foram utilizados 126, devido a erros e
inconsistências das respostas obtidas.
4.6.
ANÁLISE DOS DADOS
Os dados coletados dos questionários foram tabulados e, com o auxílio do software SPSS
(versão 17.0), foram realizados alguns testes não paramétricos com o intuito de tentar
responder às questões de pesquisa.
As questões de pesquisa foram transformadas em hipóteses e avaliadas através de testes
estatísticos. Os testes estatísticos são fundamentalmente utilizados em pesquisas que têm
como objetivo comparar condições experimentais.
Há uma série de testes estatísticos que podem auxiliar as pesquisas. Os testes estatísticos
fornecem um respaldo científico às pesquisas para que estas tenham validade e tenham
aceitabilidade no meio científico e podem ser divididos em paramétricos e não-paramétricos.
Conforme Callegari-Jacques (2003), nos testes paramétricos os valores da variável estudada
devem ter distribuição normal ou aproximação normal. Nos testes não-paramétricos, também
conhecidos como testes de distribuição livre, não há exigências quanto ao conhecimento da
distribuição da variável na população. (Siegel, 2006).
Neste estudo, os dados foram coletados em uma escala ordinal e a distribuição da variável de
interesse não é conhecida, portanto os testes usados foram não-paramétricos.
73
Além disso, os dados foram submetidos a diversos testes em que comparou-se a opinião do
mesmo indivíduo para uma mesma variável em cenários diferentes, configurando-se em uma
análise de amostras dependentes ou pareadas. A ocorrência de amostras dependentes é
necessária para a realização de testes não-paramétricos.
Os testes utilizados neste estudo foram: (1) Teste de Wilcoxon, (2) Teste de Friedman e (3)
Teste Binomial ou de Mediana .
O teste de Wilcoxon foi utilizado para avaliar duas amostras dependentes ou pareadas (Siegel,
2006). Exemplo: comparação das respostas do mesmo indivíduo para presentear e ser
presenteado. O teste de Friedman foi necessário quando havia mais de duas amostras
dependentes (Siegel, 2006). Exemplo: comparação das respostas dos indivíduos para três
diferentes grupos de relacionamento: pais, amigos e namorado (a);
O teste de Wilcoxon é apropriado quando os requisitos seguintes forem atendidos (Siegel,
2006):
(1)
A variável dependente deve ser mensurada no nível ordinal.
(2)
A variável independente deve ser composta de dois grupos afins categóricos ou pares
combinados, os quais indicam que os mesmos sujeitos estão presentes em ambos os grupos,
neste caso os grupos são “Ser Presenteado” e “Deseja Presentear”.
O teste de Friedman é uma extensão do teste de Wilcoxon, quando há mais de dois grupos
categóricos.
O teste binomial aplica-se a amostras que provêm de uma população, onde o numero de casos
observados podem ser representados por uma variável aleatória que tem distribuição
binomial. As amostras consistem em duas classes ou categorias, como por exemplo,
concordam ou não concordam. Neste estudo, considerou-se que nas questões cujas respostas
estão em uma escala Likert de 5 pontos, valores abaixo de 3 representam a opinião não
concordância com a afirmativa e valores acima de 3 representam a opinião de concordância
com a afirmativa.
74
As escalas utilizadas para os construtos foram validadas em estudos anteriores e foram
operacionalizadas por ordenamento de preferência e por concordância, esta última com escala
Likert de 5 pontos.
Nas avaliações dos testes estatísticos utilizou-se nível de significância de 5%, ou seja,
rejeitou-se a hipótese nula de igualdade quando o p-valor foi inferior a 0,05.
75
5.
RESULTADOS
Neste capítulo serão apresentados os resultados da análise dos dados, estando estes divididos
entre: (1) Dados Pessoais e (2) Análise das Questões de Pesquisa.
Os Dados Pessoais trazem as distribuições de frequência relacionadas aos dados pessoais dos
participantes, com o intuito de conhecer melhor a amostra analisada.
A Análise das Questões de Pesquisa tentará responder cada pergunta de pesquisa do presente
estudo, através da verificação das hipóteses, elaboradas com o intuito de operacionalizar o
processo analítico de cada questão.
5.1.
DADOS PESSOAIS
Os dados pessoais obtidos da coleta de dados estão apresentados na Tabela 5. A leitura dos
dados informa que:
 Dos 161 entrevistados, 61%, trabalhavam e moravam no Rio de Janeiro.
 Houve um equilíbrio entre homens e mulheres, sendo 50,8% dos entrevistados do sexo
masculino.
 Mais de 50% dos entrevistados tinham entre 25 e 34 anos.
 80% dos entrevistados tinham curso superior.
76
Dados Pessoais
Cidade (trabalho)
Gênero
Faixa Etária
Formação Escolar
Segmentações
Frequência
%
Belo Horizonte/MG
49
39
Rio de Janeiro/RJ
77
61
Masculino
64
51
Feminino
62
49
20 a 24
19
15
25 a 29
40
32
30 a 34
28
22
35 a 39
20
16
40 a 44
4
3
Acima de 45
15
12
Superior Inc.
22
18
Superior Com.
46
37
Pós /Mestrado
55
43
Doutorado
3
2
Tabela 5 - Dados Pessoais da Amostra
Verificou-se também que na amostra analisada a maioria das pessoas nunca tinham recebido
um cartão-presente como um tipo de presente e também nunca presentearam alguém com
cartão-presente. Contudo, aproximadamente 10% da amostra já tinha tido contato com o
produto mais de 4 vezes.
Frequência de contato com cartão-presente
Frequência
Foi Presenteado
Presenteou Alguém
Nunca
72%
69%
1 vez
14%
14%
2 vezes
6%
8%
3 vezes
2%
0%
4 vezes
1%
3%
5 ou mais
6%
6%
Tabela 6 - Frequência de Contato com Cartão-Presente
77
5.2.
ANÁLISE DAS QUESTÕES DE PESQUISA
5.2.1 Percepção e Preferência das Pessoas ao Presentear e Ser Presenteado
O objetivo desta análise é entender se o comportamento das pessoas ao presentear com cartãopresente ou com dinheiro é o mesmo comportamento ao ser presenteado com tais tipos de
presentes.
Verificou-se através da revisão de literatura que existe uma tendência em preferir receber
presentes monetários a dar presentes monetários, devido ao estigma relacionado a estes
modelos de presente. (Waldfogel, 2001, Wolfinbarger, 1990, Valentin e Allred, 2012)
As questões de pesquisa relacionadas a este tema são: (1) As pessoas se comportam da mesma
forma ao darem e receberem presentes monetários ou tal cenário influencia o comportamento:
“o que eu gostaria de dar é a mesma coisa que eu gostaria de receber”? e (2) A preferência por
presentear e ser presenteado com Produto, Dinheiro e Cartão-Presente varia conforme o grau
de intimidade entre presenteador e presenteado?
Para analisar as duas questões de pesquisa acima, foram elaboradas as seguintes hipóteses de
pesquisa:
 Hipótese 1:
O indivíduo apresenta preferência em receber presente monetário
quando comparado com dar presente monetário.
 Hipótese 2:
Existe diferença de preferências em receber presente quando
comparado com dar presente de acordo com o tipo de presente e com o grau de
intimidade entre presenteador e presenteado.
 Hipótese 3:
Existe ordem na preferência pelo tipo de presente de acordo com o
cenário e com o grau de intimidade entre presenteador e presenteado.
78
5.2.1.1 Análise da Hipótese 1
Hipótese 1:
O indivíduo apresenta preferência em receber presente monetário quando
comparado com dar presente monetário.
No questionário havia dois fatores que poderiam influenciar as respostas dos participantes,
tais como: (1) Tipos de presentes monetários: cartão-presente e dinheiro; e (2) Relação
Afetiva: relações próximas e relações não-próximas.
Assim, definiu-se por desdobrar a Hipótese 1 em quatro sub-hipóteses:
 Hipótese 1a: O indivíduo apresenta preferência em receber dinheiro quando
comparado com dar dinheiro quando a relação com o presenteado é próxima.
 Hipótese 1b: O indivíduo apresenta preferência em receber cartão-presente quando
comparado com dar cartão-presente quando a relação com o presenteado é próxima.
 Hipótese 1c: O indivíduo apresenta preferência em receber dinheiro quando
comparado com dar dinheiro quando a relação com o presenteado não é próxima.
 Hipótese 1d: O indivíduo apresenta preferência em receber cartão-presente quando
comparado com dar cartão-presente quando a relação com o presenteado não é
próxima.
Seguem abaixo as perguntas do questionário utilizadas para a verificação destas hipóteses:
Para a hipótese 1a:
 Quando a relação afetiva com o presenteado é PRÓXIMA, Eu não me importaria em
PRESENTEAR com dinheiro.
 Quando a relação afetiva com o presenteado é PRÓXIMA, Eu não me importaria SER
PRESENTEADO com dinheiro.
79
Para a hipótese 1b:
 Quando a relação afetiva com o presenteado é PRÓXIMA, Eu não me importaria em
PRESENTEAR com cartão-presente.
 Quando a relação afetiva com o presenteado é PRÓXIMA, Eu não me importaria SER
PRESENTEADO com cartão-presente.
Para a hipótese 1c:
 Quando a relação afetiva com o presenteado NÃO é PRÓXIMA, Eu não me
importaria em PRESENTEAR com dinheiro.
 Quando a relação afetiva com o presenteado NÃO é PRÓXIMA, Eu não me
importaria SER PRESENTEADO com dinheiro.
Para a hipótese 1d:
 Quando a relação afetiva com o presenteado NÃO é PRÓXIMA, Eu não me
importaria em PRESENTEAR com cartão-presente.
 Quando a relação afetiva com o presenteado NÃO é PRÓXIMA, Eu não me
importaria SER PRESENTEADO com cartão-presente.
Para que os participantes respondessem a cada uma destas oito afirmativas, utilizou-se a
escala Likert de 5 pontos, em que eles deveriam optar por uma das alternativas entre:
Discordo, Discordo Parcialmente, Não Discordo Nem Concordo, Concordo Parcialmente e
Concordo.
O teste utilizado nesta análise foi o teste de Wilcoxon, cujo resultado é apresentado na Tabela
7.
80
Médias
Tipo de
Relação
Ser
Presente
Afetiva
Presenteado
Cartão-
Não-Próxima
Presente
Dinheiro
Teste de Wilcoxon
Presentear
Z
p-valor
3,91
3,52
-4,382a
0,000
Próxima
3,87
3,45
-4,465a
0,000
Não-Próxima
3,01
2,18
-4,811a
0,000
2,78
a
0,000
Próxima
3,70
-5,802
Tabela 7 - Hipótese 1 - Resultado do Teste de Wilcoxon
Verifica-se que o p-valor é menor que 0,05 para todos os fatores analisados. Portanto, existe
diferença significativa entre os cenários presentear e ser presenteado, tanto com cartãopresente e com dinheiro, nos dois tipos de relações afetivas, próximas e não-próximas.
Na prática, o resultado indica que existe preferência das pessoas por serem presenteadas com
presentes monetários em relação a presentear com presentes monetários.
Para “cartão-presente” especificamente, verifica-se que existe uma tendência em concordar
que ser presenteado com cartão-presente é menos incômodo do que presentear com este tipo
de presente. Este comportamento é pertinente aos dois tipos de relações afetivas, próxima e
não-próxima.
Para “dinheiro”, o resultado é similar: as pessoas tendem a concordar que não se importam em
serem presenteadas com dinheiro e tendem a discordar que não se importariam em presentear
com dinheiro, em qualquer tipo de relação afetiva.
Este resultado era esperado e confirma o estigma relacionado a presentes monetários,
conforme observado por Waldfogel (2001): as pessoas preferem receber um presente
monetário ao presentear com presente monetário, pois dar dinheiro, por exemplo, implica em
questões relativas à tradição, cultura, símbolo, entre outras que tornam o dinheiro um tipo de
presente estigmatizado e pouco usual nas relações de troca. (Waldfogel, 2001; Valentin &
Allred, 2012)
81
Sendo assim, verifica-se suporte para hipótese 1 baseado nos resultados dos empíricos da
pesquisa.
5.2.1.2 Análise da Hipótese 2
Hipótese 2:
Existe diferença de preferências em receber presente quando comparado com
dar presente de acordo com o tipo de presente e com o grau de intimidade entre presenteador e
presenteado.
Para a verificação desta hipótese, foi utilizada a seguinte pergunta do questionário:
“Classifique em ordem decrescente, o que você prefere entre produto, dinheiro o cartãopresente quando DESEJA PRESENTEAR pessoas e quando É PRESENTEADO, conforme
cada grupo de relacionamento: Pais, Amigos, Colegas, Namorada/Esposa, Tios e Avós e
Filhos.”
No questionário, para responder a esta questão, foi solicitado que os participantes
classificassem sua preferência entre produto, dinheiro ou cartão-presente, quando desejam
presentear alguém e quando são presenteados por alguém (a classificação deveria ser de 1 a 3,
em que 3 é o mais preferido e 1 o menos preferido).
Assim, definiu-se por desdobrar a Hipótese 2 em dezoito sub-hipóteses, considerando a
comparação da preferência entre dar e receber os três tipos de presente analisados - dinheiro,
cartão-presente e produto - conforme a relação entre presenteador e presenteado - pais,
amigos, namorado(a)/esposo(a), tios ou avós e filhos - seguindo o seguinte formato:
 Hipótese (1 a 18): O indivíduo apresenta diferença de preferência em receber cartãopresente/dinheiro/produto quando comparado com dar cartão-presente/dinheiro/produto
para seus pais/ amigos/namorado(a) ou esposo(a)/tios ou avós/filhos
O teste utilizado nesta análise foi o teste de Wilcoxon, cujo resultado está apresentado na
Tabela 8.
82
Médias
Tipo de
Grupo de
Ser
Presente
Relacionamento
Presenteado
Pais
Teste de Wilcoxon
Presentear
Z
P-valor
1,46
1,61
-2,874a
0,004
Amigos
1,83
1,8
-,539b
0,590
Cartão-
Namorado/Esposo
1,66
1,71
-1,061a
0,289
Presente
Colegas
1,99
2,01
-,326a
0,744
Tios e avós
1,71
1,75
-,936a
0,349
Filhos
1,62
1,45
-1,964b
0,050
Pais
2,55
2,87
-4,599a
0,000
Amigos
2,78
2,89
-2,738a
0,006
a
0,130
Produto
Dinheiro
Namorado/Esposo
2,89
2,94
-1,513
Colegas
2,62
2,71
-2,147a
0,032
Tios e avós
2,49
2,79
-4,100a
0,000
Filhos
2,87
2,77
-1,008b
0,313
Pais
1,99
1,53
-5,250a
0,000
Amigos
1,39
1,31
-1,619a
0,105
Namorado/Esposo
1,45
1,34
-1,940a
0,052
Colegas
1,39
1,28
-2,342a
0,019
Tios e avós
1,81
1,46
-3,775a
0,000
Filhos
1,52
1,77
-2,140b
0,032
Tabela 8 - Hipótese 2 - Resultado do Teste de Wilcoxon
A análise do resultado do teste foi feita separadamente por tipo de presente, nos itens que
seguem abaixo.
5.2.1.2.1
Análise do Tipo de Presente Cartão-Presente
Para cartão-presente, o teste de Wilcoxon apresentou significância menor que 0,05 somente
para os grupos de relacionamento pais e filhos. Nestes casos, existe diferença significativa
entre presentear e receber o cartão-presente. Isto significa que na opinião dos participantes,
presentear os pais com cartão-presente é diferente de receber um cartão-presente deles, por
83
exemplo. Esta diferença será mais profundamente analisada na seção seguinte, em que será
avaliada a preferência dos participantes pelos tipos de presente em questão. Contudo,
independente da preferência, verifica-se que os comportamentos são diferentes em cada
cenário, caso contrário o teste estatístico não apresentaria diferença significativa no resultado.
Além disso, verifica-se que existe uma tendência a preferir presentear com cartão-presente a
ser presenteado (veja as médias no gráfico 1, em que 1 é menos preferível e 3 mais
preferível). Este resultado vai ao encontro do que foi visto na seção 5.2.1, em que receber
cartão-presente é mais aceitável do que presentear com cartão-presente, independente do tipo
de relação.
Para os demais grupos de relacionamento, não existe diferença entre presentear e ser
presentado com cartão-presente.
Cartão-Presente
1,46 1,61
Pais
1,83
1,8
Amigos
1,66 1,71
1,99 2,01
1,71 1,75
1,62 1,45
Namorado/
Colegas
Tios e avós
Filhos
Ser Presenteado
Presentear
Gráfico 1 - Hipótese 2 - Análise do Tipo de Presente Cartão-Presente
5.2.1.2.2
Análise do Tipo de Presente Produto
O teste de Wilcoxon apresentou significância menor que 0,05 para os grupos de
relacionamento pais, amigos, colegas e tios/avós. Isto significa que para estes grupos de
relacionamento, existe também diferença entre presentear e ser presenteado com produto,
apesar deste tipo de presente ter obtido as maiores médias se comparado com os demais (veja
gráfico 2). Na prática, as pessoas tendem a preferir o produto, mas seu comportamento ao
escolhê-lo entre os tipos de presente em questão não é o mesmo que ao escolhê-lo para ser
presenteado.
84
Este resultado era esperado, uma vez que foi visto na literatura que presentear é uma atitude
que envolve fatores como surpresa, símbolo, ritual, entre outros, inerentes a presentes não
monetários. Portanto, esperava-se que houvesse uma tendência em preferir presentear com
produto a ser presenteado com produto.
Para os demais grupos de relacionamento, não existe preferência entre presentear e ser
presentado com este tipo de presente.
Produto
2,87
2,78
2,89
2,55
Pais
Amigos
2,89 2,94
2,62 2,71
2,79
2,87 2,77
2,49
Namorado/
Colegas
Tios e avós
Ser Presenteado
Presentear
Filhos
Gráfico 2 - Hipótese 2 – Análise do Tipo de Presente Produto
5.2.1.2.3
Análise do Tipo de Presente Dinheiro
O teste de Wilcoxon apresentou significância menor que 0,05 para os grupos de
relacionamento pais, colegas, tios/avós e filhos. Logo, para estes grupos, quando o tipo de
presente for dinheiro, também existe diferença significativa entre presentear e receber.
para os grupos pais, colegas e tios/avós, a preferência por ser presenteado em dinheiro é maior
do que presentear em dinheiro (veja gráfico 3). Já para o grupo filhos, é preferível presentear
a ser presentado com dinheiro.
Para os grupos de relacionamento amigos e namorado (a)/esposo (a), não houve diferença
significativa nos resultados.
85
Dinheiro
1,99 1,53
1,39 1,31
1,45 1,34
1,39 1,28
1,81 1,46
1,52 1,77
Pais
Amigos
Namorado/
Colegas
Tios e avós
Filhos
Ser Presenteado
Presentear
Gráfico 3 – Hipótese 2 - Análise do Tipo de Presente Dinheiro
Logo, com base nos itens 5.2.1.2.1, 5.2.1.2.2 e 5.2.1.2.3 verifica-se suporte parcial para
hipótese 2 baseado nos resultados dos empíricos da pesquisa.
5.2.1.3 Análise da Hipótese 3
Hipótese 3:
Existe ordem na preferência pelo tipo de presente de acordo com o cenário e
com o grau de intimidade entre presenteador e presenteado.
Nas análises anteriores, verificou-se que existe uma tendência dos participantes em preferirem
o tipo de presente Produto ao presentear e ao ser presenteado. E isto ocorreu independente do
grupo de relacionamento analisado. Foi visto também que receber presente e dar presente não
são a mesma coisa.
Logo, é necessário verificar se a diferença é significativa entre os tipos de presente, para cada
grupo de relacionamento e para cada cenário. Ou seja, a ordem na preferência pelos tipos de
presente é realmente significativa? E a ordem na preferência pelos tipos de presente é a
mesma para cada cenário?
Para esta análise, a hipótese 3 foi desdobrada em 48 sub-hipóteses, considerando os cenários
ser presenteado e presentear e os cinco grupos de relacionamento analisados: pais, amigos,
namorado(a)/esposo(a), tios ou avós e filhos. Sendo 12 hipóteses relacionadas à comparação
entre produto, dinheiro e cartão-presente, 12 relacionadas à comparação entre produto e
dinheiro, 12 relacionadas à comparação entre produto e cartão-presente e 12 relacionadas à
86
comparação entre dinheiro e cartão-presente. Todas as 48 hipóteses seguindo o formato a
seguir:
 Hipótese (1 a 48): Existe ordem na preferência pelo tipo de presente ao ser
presenteado/presentear
pelos
pais/amigos/namorado/tios
ou
avós/filhos,
quando
comparado cartão-presente, produto e dinheiro/cartão-presente e dinheiro/cartão-presente
e produto/produto e dinheiro.
A análise utilizada para fazer esta verificação foi o teste de Friedman e os resultados de pvalor encontram-se na Tabela 9.
Primeiramente, verifica-se que produto é o presente preferido em todos os cenários e para
todos os grupos de relacionamento. Este resultado ratifica o que vimos na seção 5.2.1.1, onde
concluiu-se que os presentes monetários ainda são estigmatizados e portanto, não seriam
preferenciais.
Além disso, os resultados do teste indicam que existe ordem na preferência pelo tipo de
presente em quase todos os casos, ou seja, exceto para: (1) presentear os pais com cartãopresente ou dinheiro; (2) ser presenteado pelos tios/avós com cartão-presente ou dinheiro e (3)
presentear e ser presenteado pelos filhos com cartão-presente ou dinheiro. Isto significa que,
nestes casos, tanto faz utilizar um presente ou outro, o efeito surtiria o mesmo.
Além disso, verifica-se que a ordem da preferência entre os tipos de presente monetários em
questão é diferente para entre os cenários presentear e ser presenteado em alguns casos, tais
como: (1) para os grupos pais, namorado(a)/esposo(a) e tios/avós, existe uma tendência a
preferir ser presenteado com dinheiro a cartão-presente e preferir presentear com cartãopresente, ao invés de usar dinheiro; (2) para o grupo filhos, os participantes preferem usar o
dinheiro para presentear, entretanto, ao receber, preferem que os filhos lhe deem um cartãopresente.
Sendo assim, verifica-se suporte parcial para hipótese 3 baseado nos resultados empíricos da
pesquisa.
87
Tabela 9 - Teste da Hipótese 3 - Resultado do Teste de Friedman (média e p-valor)
Namorado (a)/
Esposo (a)
Pais
Amigos
Colegas
Tios/Avós
Filhos
Tipos de Presente
(Amostras
Dependentes)
Dar
Receber
Dar
Receber
Dar
Receber
Dar
Receber
Dar
Receber
Dar
Receber
Produto
2,9
2,9
2,9
2,6
2,9
2,8
2,7
2,6
2,8
2,5
2,8
2,9
1,3
1,7
1,5
2,0
1,3
1,4
1,3
1,4
1,5
1,8
1,8
1,5
1,7
1,4
1,6
1,5
1,8
1,8
2,0
2,0
1,8
1,7
1,5
1,6
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
2,9
2,9
2,9
2,6
2,9
2,8
1,9
1,9
1,9
1,7
1,8
1,9
1,3
1,7
1,5
2,0
1,3
1,4
1,1
1,1
1,1
1,3
1,2
1,1
0,0000
0,0000
0,0000
0,0001
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
2,9
2,9
2,9
2,6
2,9
2,8
1,8
1,7
1,9
1,8
1,9
1,9
1,7
1,4
1,6
1,5
1,8
1,8
1,2
1,3
1,1
1,2
1,1
1,1
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
0,0000
1,7
1,4
1,6
1,5
1,8
1,8
1,8
1,7
1,7
1,5
1,4
1,6
1,3
1,7
1,5
2,0
1,3
1,4
1,2
1,3
1,4
1,5
1,6
1,5
0,0000
0,0242
0,2334
0,0001
0,0000
0,0001
0,0000
0,0000
0,0010
0,5211
0,0754
0,4386
Dinheiro
Média
Cartão
p-valor
Produto
Média
Dinheiro
p-valor
Produto
Média
Cartão
p-valor
Cartão
Média
Dinheiro
p-valor
5.2.2 Análise da semelhança entre cartão-presente e dinheiro
Verificou-se na revisão de literatura que existe uma aproximação do cartão-presente ao
dinheiro. (Lourenço, Rezende, 2008; Santana et al., 2006; Valentin & Allred, 2012).
A maioria dos artigos sobre cartão-presente faz uma comparação destes com presentes em
dinheiro, visto que o cartão-presente é o dinheiro “plastificado”, com alguns adornos tais
como embalagem, marca, prazo de validade, etc. Esta análise é importante para saber se o
brasileiro concorda com esta aproximação, visto que o cartão ainda é pouco utilizado pela
nossa sociedade.
Segue a questão de pesquisa relativa a esta análise: Existe relação significativa entre
presentear com dinheiro e presentear com cartão-presente?
Esta questão é responsável pela hipótese de pesquisa H4:
Hipótese 4:
Existe diferença entre presentear com dinheiro e com cartão-presente.
5.2.2.1 Análise da Hipótese 4
Para a verificação desta hipótese foi utilizada a seguinte pergunta do questionário: “eu
acredito que presentear com cartão-presente e dinheiro seja a mesma coisa”.
Para que os participantes respondessem a esta questão, utilizou-se a escala Likert de 5 pontos
em que eles deveriam optar por uma das alternativas entre: Discordo, Discordo Parcialmente,
Não Discordo Nem Concordo, Concordo Parcialmente e Concordo.
O teste de hipótese utilizado para verificação desta foi o teste não-paramétrico binomial,
assumindo-se que 3 é o momento de indiferença e que valores abaixo de 3 representam
diferença (discordam da afirmativa proposta).
Vale ressaltar que foram retiradas da base de dados todas as respostas cuja opinião do
participante fosse equivalente à opção “Não concordo, nem discordo”, pois estas respostas
89
não são desejadas para o teste em questão, em que o objetivo é analisar se as pessoas tendem a
concordar ou discordar da afirmativa acima.
Segue o resultado do teste, apresentado na Tabela 10.
Grupos de
Categoria
N
Discordo
<3
87
Concordo
>3
30
Amostras
Total
Teste Prob.
P-valor
0,50
0,000
117
Tabela 10 - Hipótese 4 - Resultado do Teste Binomial
De acordo com o resultado do teste binomial, verifica-se que existe diferença significativa
entre presentear com cartão presente e com dinheiro. Além disso, é possível identificar que a
maioria das pessoas tende a discordar da afirmativa em questão.
Portanto, presentear com dinheiro e presentear com cartão-presente não são a mesma coisa
pelo ponto de vista dos participantes.
Sendo assim, verifica-se suporte para hipótese 4 baseado nos resultados empíricos da
pesquisa.
5.2.3 Análise dos atributos relativos a presentes monetários
Na revisão de literatura foi visto que existem alguns atributos que estão intrinsicamente
relacionados a presentes monetários: falta de magia e criatividade, necessidade de gastos
adicionais, liberdade de escolha e flexibilidade para o presenteado, sensação de culpa, entre
outros. (Lourenço, Rezende, 2008; Waldfogel, 1993; Wolfinbarger, 1990; Bourdieu, 1996).
As questões de pesquisa relacionadas a este tema são: (1) Presentes monetários exigem maior
desembolso por parte do presenteador em relação a produtos não monetários?; (2) Presentear
com dinheiro ou cartão-presente propicia liberdade de escolha?; e (3) Presentear com dinheiro
ou cartão gera sentimento de culpa no presenteador? e (4) Presentes monetários podem revelar
falta de criatividade e deselegância por parte do presenteador?
90
Estas perguntas são responsáveis pelas hipóteses de pesquisa H5, H6, H7 e H8:
 Hipótese 5: Presentes monetários exigem maior desembolso quando comparados a
produto.
 Hipótese 6: Presentear com presente monetário propicia liberdade de escolha ao
presenteado.
 Hipótese 7: Presentear com presente monetário gera sentimento de culpa no
presenteador.
 Hipótese 8: Presentes monetários podem revelar falta de criatividade e deselegância
por parte do presenteador
Para todas as hipóteses de pesquisa citadas acima, o teste de verificação utilizado foi o teste
não-paramétrico binomial, assumindo-se que 3 é o momento de indiferença e que valores
abaixo de 3 representam diferença.
Vale ressaltar que foram retiradas da base de dados todas as respostas cuja opinião do
participante fosse equivalente a opção “Não concordo, nem discordo”, pois estas respostas
não são desejadas para o teste em questão, em que o objetivo é analisar se as pessoas tendem a
concordar ou discordar das afirmativas acima.
5.2.3.1 Análise da Hipótese 5
Hipótese 5: Presentes monetários exigem maior desembolso quando comparados a produto.
Para operacionalização desta análise, a hipótese 5 foi desdobrada em 2 sub-hipóteses:
 Hipótese 5a: Cartão-presente exige maior desembolso quando comparado a produto.
 Hipótese 5b: Dinheiro exige maior desembolso quando comparado a produto.
91
O resultado do teste binomial para verificação desta hipótese está apresentado na Tabela 11.
Tipo de
Presente
CartãoPresente
Grupos
Categoria
N
Discordo
<3
39
Concordo
>3
55
Total
Dinheiro
Teste Prob.
P-valor
.50
0,121
.50
0.000
94
Discordo
<3
31
Concordo
>3
67
Total
98
Tabela 11- Hipótese 5 - Resultado do Teste Binomial
O resultado do teste binomial indica cartões-presentes não demandam gastos superiores a
produtos, entretanto presentes em dinheiro demandam gastos superiores.
Este resultado confirma o que foi visto na revisão de literatura, pois conforme a pesquisa de
Webley (1982), as pessoas tendem a gastar mais do que gastariam com um produto caso
fossem presentear com dinheiro ou cheque.
Sendo assim, verifica-se suporte para hipótese 5, baseado nos resultados empíricos da
pesquisa.
5.2.1.1 Análise da Hipótese 6
Hipótese 6: Presentear com presente monetário propicia liberdade de escolha ao presenteado.
Para operacionalização desta análise, a hipótese 6 foi desdobrada em 2 sub-hipóteses:
 Hipótese 6a: Presentear com cartão-presente propicia liberdade de escolha ao
presenteado
 Hipótese 6b: Presentear com dinheiro propicia liberdade de escolha ao presenteado
92
O resultado do teste binomial para verificação desta hipótese está apresentado na Tabela 12.
Tipo de Presente
Dinheiro
Grupos
Categoria
N
Discordo
<3
29
Concordo
>3
68
Total
Cartão-Presente
P-valor
.50
0.000
.50
0.000
97
Discordo
<3
19
Concordo
>3
77
Total
Teste Prob.
96
Tabela 12 - Hipótese 6 - Resultado do Teste Binomial
Para ambos os tipos de presentes monetários, existe uma tendência das pessoas em
concordarem que seus presenteados se sentiriam bem em ter liberdade de escolha para
escolherem seu próprio presente.
68% dos participantes concordam que o dinheiro propicia liberdade de escolha e 59%
concordam que o cartão-presente propicia liberdade de escolha.
Este resultado era esperado, visto que o dinheiro propicia mais liquidez e flexibilidade ao
presenteado, pois é aceito em qualquer estabelecimento, ao contrário do cartão-presente.
Sendo assim, verifica-se suporte para hipótese 6, baseado nos resultados empíricos da
pesquisa.
5.2.1.2 Análise da Hipótese 7
Hipótese 7: Presentear com presente monetário gera sentimento de culpa no presenteador.
Para operacionalização desta análise, a hipótese 7 foi desdobrada em 2 sub-hipóteses:
 Hipótese 7a: Presentear com cartão-presente gera sentimento de culpa no
presenteador.
93
 Hipótese 7b: Presentear com dinheiro gera sentimento de culpa no presenteador.
O resultado do teste binomial para verificação desta hipótese está apresentado na Tabela 13.
Tipo de Presente
Cartão-Presente
Grupos
Grupos
N
Discordo
<3
71
Concordo
>3
36
Total
Dinheiro
Teste Prob
P-valor
.50
.001
.50
1.000
107
Discordo
<= 3
61
Concordo
>3
60
Total
121
Tabela 13 - Hipótese 7 - Resultado do Teste Binomial
De acordo com o resultado do teste, rejeita-se a hipótese de pesquisa, pois as pessoas
discordam que presentear com cartão-presente gera sentimento de culpa no presenteador.
Este resultado era esperado, visto que o cartão-presente é uma tentativa de aproximar o
produto do dinheiro e, como pode é vendido em diversos formatos e embalagens, a sensação
de presentear com ele se aproximaria do produto.
Em relação à presentear com dinheiro, não houve diferença significativa entre os dois grupos
analisados.
Sendo assim, verifica-se suporte parcial para hipótese 7, baseado nos resultados empíricos
da pesquisa.
5.2.1.3 Análise da Hipótese 8
Hipótese 8: Presentes monetários podem revelar falta de criatividade e deselegância por parte
do presenteador
Para operacionalização desta análise, a hipótese 8 foi desdobrada em 4 sub-hipóteses:
94
 Hipótese 8a: Presentear com dinheiro pode revelar falta de criatividade por parte do
presenteador quando a relação entre presenteado e presenteador é próxima.
 Hipótese 8b: Presentear com dinheiro pode revelar deselegância por parte do
presenteador quando a relação entre presenteado e presenteador é próxima.
 Hipótese 8c: Presentear com dinheiro pode revelar falta de criatividade por parte do
presenteador quando a relação entre presenteado e presenteador não é próxima.
 Hipótese 8d: Presentear com dinheiro pode revelar deselegância por parte do
presenteador quando a relação entre presenteado e presenteador não é próxima.
O resultado do teste binomial para verificação desta hipótese está apresentado na Tabela 14
Relação
Afetiva
Atributo
Grupos
Categoria
N
Falta de
Discordo
<3
30
criatividade
Concordo
>3
76
Discordo
<3
32
Concordo
>3
69
Falta de
Discordo
<3
24
criatividade
Concordo
>3
80
Discordo
<3
20
Concordo
>3
92
Próxima
Deselegância
Não
Próxima
Deselegância
Test
p-valor
Prob.
(bi)
,50
0,000
,50
0,000
,50
0,000
,50
0,000
Tabela 14 - Hipótese 8 - Resultado do Teste Binomial
Para todos os fatores analisado, o p-valor é menor que 0,05 e, portanto não rejeita-se a
hipótese de pesquisa.
Com este resultado, é possível identificar que de fato existe um estigma relacionado aos
presentes monetários. A percepção de falta de criatividade e deselegância é ainda maior para
relações não próximas
95
Sendo assim, verifica-se suporte total para hipótese 8, baseado nos resultados empíricos da
pesquisa.
5.2.4 Tipos de cartões-presentes versus grupos de relacionamento
Na revisão de literatura, verificou-se que estão sendo introduzidos no Brasil cartões-presentes
em diferentes segmentos do varejo. Atualmente é possível encontrar cartões-presentes em
lojas de roupas (Aviator, Farm, Vila Romana, C&A, Luigi Bertoli, etc), em livrarias (Saraiva,
Fenac, Travessa, etc), em supermercados (Pão de Açucar, Extra, Zona Sul, Walmart, etc), em
lojas de eletrônicos (Fenac, Polishop, Ricardo Eletro, Casa & Vídeo, etc), entre outros
segmentos.
Esta análise específica sobre o tipo de cartão-presente preferido ao dar e ao receber cartões foi
feita por Valentin e Allred (2012), porém a pesquisa foi aplicada em um mercado
extremamente maduro em que as pessoas têm total conhecimento do produto. Naquela
ocasião, os cartões-presentes preferidos foram os de “maior liquidez”, tais como cartões de
lojas de departamento e cartões de restaurantes. Isto porque nos Estados Unidos, os cartõespresentes podem ser trocados no “mercado paralelo”, seja por dinheiro ou por outros cartões.
Além disso, existem estudos encomendados pelas empresas emissoras de cartão e pelos
varejistas. Um dos mais reconhecidos no mercado americanos é o da empresa First Data
(Consumer Insights into the U.S. Gift Card Market: 2012) que informa os tipos de cartõespresentes mais vendidos nos Estados Unidos, as preferências entre receptores e compradores,
as lojas que mais venderam cartão nos últimos anos, entre outros dados significativos deste
mercado.
O objetivo é verificar se alguns destes cartões-presentes são aceitos como bons presentes e se
esta percepção varia de acordo com a relação entre presenteado e presenteador. A questão de
pesquisa relacionada a este tema é: Existe variação de comportamento na decisão do
consumidor quanto ao tipo de loja para escolher um cartão-presente vis a vis o grau de
intimidade entre presenteado e presenteador?
Esta pergunta é responsável pela hipótese de pesquisa H9:
96
Hipótese 9:
Existe diferença na percepção decisão de presentear entre presentear com
dinheiro e com cartão-presente.
Para operacionalização desta análise, a hipótese 9 foi desdobrada em 12 sub-hipóteses,
considerando 3 grupos de relacionamento – namorado(a)/esposo(a), pais, amigos - e 4 tipos de
lojas – loja de roupas, supermercado, livraria e eletroeletrônicos. Todas as 12 hipótese
seguindo o formato:
 Hipótese 1 a 12: Eu acredito que presentear o(os) namorado(a)/pais/amigos com um
cartão-presente de uma loja de roupas/supermercado/livraria/ loja de eletroeletrônicos
seja um bom presente.
Segue o resultado do teste de Friedman na Tabela 15.
Amigos
Tipo de
Cartão-Presente
Rank
Loja de Roupas
3,31
Supermercado
1,77
Livraria
3,55
Eletrônicos
3,16
χ2
Namorado(a)/Esposo(a)
Pais
χ2
χ2
pvalor Rank
pvalor Rank
3,25
187,89 0,000
2,05
3,19
pvalor
3,17
129,28
0,000
3,26
1,93
3,29
118,74 0,000
3,47
Tabela 15 - Hipótese 9 - Resultado do Teste de Friedman
De acordo com o resultado do teste de Friedman, existe diferença significativa entre os tipos
de cartão-presente para cada grupo de relacionamento, o que significa que existem
preferências por certos tipos de cartão-presente e estas preferências variam em cada
grupo analisado. Na prática, presentear com um cartão-presente de um supermercado ou de
uma loja de roupas é significativamente diferente, o que já era esperado.
Para presentear os amigos, por exemplo, os cartões-presentes de Livrarias e de Lojas de
Roupas são os preferidos. Para presentear o(a) namorado(a), existe uma preferência por
cartões-presentes de Lojas de Eletrônicos e Lojas de Roupas. Para presentear os pais, os
cartões-presentes de Lojas de Eletrônicos e de Livrarias são os preferidos.
97
Entretanto, é importante verificar, além da diferença entre eles, se os participantes tendem a
concordar ou discordar que um determinado tipo de cartão seja um bom presente. Por
exemplo, os participantes concordam ou discordam que um cartão-presente de uma loja de
roupas seja um bom presente para o(a) namorado(a)?
Para esta análise, utilizou-se o teste binomial, que foi realizado separadamente por grupo de
relacionamento: (1) Amigos, (2) Namorado(a)/Esposo(a) e (3) Pais.
O resultado do teste binomial está apresentado na Tabela 16 e as análises para cada grupo
encontram-se em seguida. As células destacadas em amarelo indicam a direção das respostas
dos participantes.
Namorado(a)/
Pais
Cartão-
Grupos
Categoria
N
Discordo
<3
53
Loja de Roupa Concordo
>3
56
Presente
Total
13
,848
52
,000
10
110
118
57
Discordo
<3
46
Concordo
>3
60
,206
49
106
106
60
Discordo
<3
38
Concordo
>3
66
Total
61
N
104
,008
53
p-valor
26
,452
80
91
>3
Eletrônicos
p-valor
108
Supermercado Concordo
Loja de
N
106
97
Total
valor
113
<3
Livraria
p-
109
Discordo
Total
Amigos
Esposo(a)
,000
20
,000
,000
111
,49
20
83
,000
103
,57
113
27
73
,000
100
Tabela 16 - Hipótese 9 - Resultado do Teste Binomial
 Amigos
Para o grupo de relacionamento Amigos, todos os tipos de cartões-presentes apresentaram
diferença significativa entre as amostras independentes. Percebe-se que existe uma tendência
a concordar que o cartão-presente de uma lojas de roupas, de livrarias ou de lojas de
98
eletrônicos seja um bom presente para os amigos. Por outro lado, a maioria discorda que
cartões-presentes de supermercados sejam bons presentes para este grupo de relacionamento.
 Namorado(a)/Esposo(a)
Para o grupo de relacionamento Namorado(a)/Esposo(a), o resultado apresentou diferença
significativa somente para cartões de supermercados. Para os demais cartões, não houve
conclusão quanto à opinião das pessoas sobre o cartão ser um bom presente ou não. Portanto,
as pessoas discordam que o cartão-presente de um supermercado seja um bom presente
para o(a) namorado(a)/esposo(a).
 Pais
Para este grupo, cujo nível de intimidade e informalidade é alto, também existe uma
tendência a discordar que o cartão-presente de um supermercado seja um bom presente.
Além disso, verifica-se diferença significativa para o cartão de uma loja de eletrônicos, e,
neste caso, as pessoas concordam que presentear os pais com um cartão-presente de uma loja
de eletrônicos seja um bom presente.
5.2.5 Aceitação do Cartão-Presente no Brasil
Esta última análise tem como objetivo verificar se a amostra estudada tende a acreditar que o
cartão-presente será bem aceito pelo consumidor brasileiro.
Segue a questão de pesquisa relacionada com esta análise: O consumidor brasileiro aceitará
bem o cartão-presente?
Esta pergunta é responsável pela hipótese de pesquisa H10:
Hipótese 10: O participante acredita que o cartão-presente será bem aceito pelo consumidor
brasileiro.
Para fazer esta avaliação, foi solicitado que o respondente opinasse, conforme a escala de
concordância de 1 a 5 (1 Discordo e 5 Concordo), sobre a afirmativa: “eu acredito que o
cartão-presente será bem aceito pelo consumidor brasileiro.”
99
O teste utilizado para esta análise foi o teste binomial, cujo resultado está apresentado na
Tabela 17.
Amostras
Categoria
N
Discordo
<3
30
Concordo
>3
67
Independentes
Total
Test Prob.
p-valor
.50
.000
97
Tabela 17 - Hipótese 10 - Resultado do Teste Binomial
Conforme o resultado acima verifica-se que os participantes acreditam que o cartão-presente
será bem aceito pelo consumidor brasileiro.
100
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo são apresentados o sumário do estudo, as implicações teóricas e gerenciais,
bem como recomendações para pesquisa futuras.
6.1. SUMÁRIO DO ESTUDO
O presente estudo visou investigar o estigma relacionado a presentes monetários, com foco
em cartões-presentes e a percepção do consumidor frente a este produto, cuja oferta no
mercado brasileiro ainda é muito incipiente.
Na literatura há poucos estudos específicos sobre cartões-presentes. Os artigos que citam este
tema são, na sua maioria, americanos, portanto provenientes de um mercado cujo produto é
amplamente difundido e utilizado pela população. Conforme números divulgados pela
federação americana de varejo (National Retail Federation9) em 2012, o cartão-presente
esteva na lista dos presentes mais desejados para a época do Natal durante cinco anos
seguidos.
Para este estudo, os principais artigos que serviram de base para auxiliar na formatação das
hipóteses de pesquisa bem como nas perguntas do questionário foram: (1) O Peso Morto do
Natal (Waldfogel, 1993); (2) Presente, Dinheiro e Estigma (Waldfogel, 2001), (3) Dando e
Recebendo Presentes (Valentin e Allred, 2012), O Mercado de Cartões-Presentes
(Offenberg,2007).
No Brasil, o produto ainda encontra-se em fase de penetração e a maioria das pessoas o
relaciona com presentes em dinheiro (Santana et al.,2006). Portanto, outro objetivo deste
estudo foi avaliar se esta comparação é de fato verdadeira e se ela pode vir a ser considerada
como uma barreira para o crescimento do mercado de cartões-presentes no país.
Utilizou-se uma pesquisa do tipo survey que teve como técnica de amostragem utilizada, a
amostragem não-probabilística. A amostra foi composta por profissionais de empresas
9
National Retail Federation. Gift Cards: The Season’s Hottest Gift. Disponível em
http://www.nrf.com/modules.php?name=News&op=viewlive&sp_id=1451. Acesso em 03/03/2013.
101
instaladas em Belo Horizonte e no Rio de Janeiro e foram obtidos 161 questionários, dos
quais 126 foram considerados válidos.
A análise dos dados teve como objetivo responder às nove perguntas de pesquisa e para isso
foram utilizados três técnicas de testes não-paramétricos de hipótese: teste de Wilcoxon, teste
de Friedman e teste binomial. A decisão pela utilização de cada um destes testes foi de acordo
com o tipo de amostra analisada. Para amostras pareadas (dependentes) utilizou-se o teste de
Wilcoxon, para amostras dependentes com mais de dois grupos, utilizou-se o teste de
Friedman e para amostras independentes, utilizou-se o teste binomial.
Os resultados do presente estudo suportaram parcialmente as hipóteses elaboradas com o
intuito de responder às questões de pesquisa, conforme apresentado na seção 6.2.1 –
Implicações Teóricas.
6.2. CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO
Nesta seção são apresentadas as implicações teóricas e gerencias do estudo.
6.2.1. Implicações Teóricas
Nesta seção são apresentadas as respostas às questões propostas na pesquisa.
6.2.1.1 Primeira Pergunta do Estudo
A primeira pergunta do estudo teve como objetivo verificar se existe diferença no
comportamento das pessoas ao presentearem e ao serem presenteadas, para identificar a
existência do estigma relacionado aos presentes monetários.
As pessoas se comportam da mesma forma ao darem e receberem presentes
monetários ou tal cenário influencia o comportamento: “o que eu gostaria de dar é
a mesma coisa que eu gostaria de receber”?
Para avaliar se existe esta diferença no comportamento das pessoas, foram utilizadas duas
hipóteses de pesquisa: (1) hipótese relacionada à percepção dos participantes ao darem e
102
receberem cartão-presente e dinheiro, considerando dois diferentes níveis de relacionamento
entre presenteado e presenteador; (2) hipótese relacionada ao comportamento dos
participantes ao serem presenteados e ao presentearem com cartão-presente, dinheiro e
produto.
Vale ressaltar que o nível de relação afetiva ou intimidade entre as partes pode influenciar os
resultados da pesquisa (Waldfogel, 2001). Portanto foi necessário descriminar os tipos de
relações envolvidas em cada cenário. Para a primeira hipótese, houve uma separação entre
relações próximas e relações não-próximas. Para a segunda, foi proposto que os participantes
avaliassem sua opinião para seis diferentes grupos de relacionamento: (1) pais, (2)
namorado(a)/esposo(a), (3) amigos, (4) tios e avós, (5) colegas de trabalho e (6) filhos.
O resultado do teste da primeira hipótese indicou que realmente existe diferença
significativa entre os cenários presentear e ser presenteado com presentes monetários.
Este resultado foi verdadeiro para os dois tipos de relação afetiva entre presenteado e
presenteador: relações próximas e não-próximas.
Tal diferença se dá principalmente pelo fato de que há uma tendência em preferir receber
presentes monetários a presentear com tais tipos de presente. No caso de cartõespresentes, por exemplo, verificou-se que existe uma tendência em concordar que ser
presenteado com cartão-presente é menos incômodo do que presentear com cartãopresente, independente do nível de afetividade entre as partes.
Este resultado confirma o estigma relacionado aos presentes monetários, conforme foi
observado por Waldfogel (2001) em sua pesquisa “Presente, Dinheiro e Estigma”. Ora, tornar
transparente o valor financeiro do presente ainda é uma prática que incomoda as pessoas, por
isso, é preferível escolher bens ou mercadorias, cujo valor financeiro não é exatamente
conhecido e, portanto, o valor simbólico tende a ser mais valorizado.
Por outro lado, ter a liberdade de escolher o presente que desejar é um fator positivo,
conforme vimos no resultado da hipótese 6, cuja conclusão será apresentada adiante. Vale
ressaltar que presentes não desejados são comuns e são responsáveis por mais de 10% do total
103
de presentes trocados nos Estados Unidos na época de final de ano. (Waldfogel, 2001;
Valentin & Allred, 2012)
Já para a segunda hipótese, em que se avaliou a diferença entre dar e receber por tipo de
presente e por grupo de relacionamento, o teste deu suporte parcial baseado nos resultados
empíricos da pesquisa, ou seja, os atos de dar e receber presentes não foram diferentes em
todos os casos analisados.
O teste indicou que dar e receber cartões-presentes não gera a mesma percepção do
participante quando se tratam dos pais e dos filhos. Para os pais, existe uma tendência a
preferir presentear com cartão-presente a ser presenteado. Para os filhos, é o oposto, a
preferência é por ser presenteado com cartão-presente a usar um cartão para dar aos filhos.
Quando o tipo de presente analisado foi o produto, houve diferença entre presentear e ser
presenteado para os grupos pais, amigos, colegas de trabalho e tios/avós. Ora, em todos estes
casos, é preferível presentear com produto a ser presenteado. Isto porque o produto ainda é o
tipo de presente preferido em qualquer situação, independente do grupo de relacionamento.
Entretanto, como foram colocadas alternativas para os participantes, ficou claro que para ser
presenteado, o produto apesar de ser preferido, concorre, em vantagem, com o cartãopresente. Este resultado era esperado, uma vez que foi visto na literatura que presentear é uma
atitude que envolve fatores como surpresa, símbolo, ritual, entre outros, inerentes a presentes
não monetários. Portanto, esperava-se que houvesse uma tendência em preferir presentear
com produto.
Portanto, para a segunda hipótese, o teste deu suporte parcial baseado nos resultados
empíricos da pesquisa, ou seja, os atos de dar e receber presente não foram diferentes em
quase todos os casos analisados.
6.2.1.2 Segunda Pergunta do Estudo
A segunda pesquisa do estudo completa a primeira e tem como objetivo verificar a
preferência pelo tipo de presente ao presentear e ao ser presenteado e quais são os presentes
preferidos em cada situação.
104
A preferência por presentear e ser presenteado com Produto, Dinheiro e CartãoPresente varia conforme o grau de intimidade entre presenteador e presenteado?
O teste indicou que realmente existe diferença na preferência pelo tipo de presente ao
presentear e ao ser presenteado, o que complementa o resultado visto na seção anterior, que
demonstrou diferenças significativas entre cada cenário por tipo de presente.
O produto, ao ser comparado com o cartão-presente e com o dinheiro, é majoritariamente
preferido, em qualquer um dos cenários, independente, do grupo de relacionamento.
Na maioria das comparações entre cartão-presente e dinheiro, é preferível dar o cartãopresente e receber o dinheiro. Isto só não se confirma para o grupo colegas de trabalho, em
que é preferível dar e receber cartão-presente. Ou seja, o dinheiro, para este grupo, não seria
uma boa alternativa. Isto também era esperado, visto que de todos os grupos analisados, este é
o que tem menos grau de intimidade entre as partes e o dinheiro não seria visto como um bom
presente para relações pouco íntimas.
Outro resultado importante desta análise é em relação aos grupos de relacionamento pais e
filhos. Presentear os pais com cartão-presente e com dinheiro é indiferente na escala de
preferências, pois ambos surtiriam o mesmo efeito. Contudo, verificou-se que existe uma
tendência em preferir ser presenteado com dinheiro pelos pais, mas ao escolher um presente
para eles, o cartão-presente viria em segundo lugar, depois do produto e, por último, o
dinheiro.
Para os filhos, a escolha entre dinheiro e cartão ao presentear também não é diferente. Porém,
existe uma tendência em preferir receber cartão-presente dos filhos e presenteá-los com
dinheiro. Este resultado também era esperado, uma vez que é natural os pais darem dinheiro
aos filhos. Entretanto, como os filhos teoricamente não teriam dinheiro para presentear os
pais, a simbologia do presente neste caso é relevante e, portanto, o cartão-presente é, depois
do produto, o melhor tipo de presente para ser dado dos filhos para os pais.
Logo, mais uma vez, verifica-se que os presentes monetários são estigmatizados, visto que em
nenhum momento foram escolhidos como preferenciais. Além disso, foi possível perceber
105
que em relações cujos níveis de intimidade e informalidade são altos, tais como
relacionamento com os pais e com os filhos, não faz diferença presentear com dinheiro
ou com cartão-presente.
6.2.1.3 Terceira Pergunta do Estudo
A terceira pergunta tinha o objetivo de verificar se o cartão-presente é percebido pelos
participantes como sendo semelhante ao dinheiro, visto que tal semelhança foi citada na
revisão de literatura. (Lourenço, Resende, 2008, Santana et al., 2006; Valentin, Allred, 2012)
Existe relação significativa entre presentear com dinheiro e presentear com cartãopresente?
O resultado do teste indicou que, na opinião dos participantes, dinheiro e cartão-presente não
são a mesma coisa, o que demonstra que as pesquisas sobre o ato de presentear com
dinheiro não devem ser generalizadas para cartões-presentes.
Entretanto, apesar de a grande maioria dos participantes discordarem que os dois presentes
monetários sejam a mesma coisa, verificou-se, na seção acima, que para alguns grupos de
relacionamento não existe diferença entre presentear com dinheiro e presentear com cartãopresente.
Ora, as pessoas tendem a achar que os dois sejam distintos, mas no momento de elencá-los
como possíveis presentes para algumas pessoas de convívio, não houve diferença significativa
entre ambos, o que demonstra que existe uma certa falta de conhecimento acerca deste
produto e, portanto, muitas vezes, são reconhecidos como sendo a mesma coisa (no ato de
presentear).
6.2.1.4 Quarta Pergunta do Estudo
A quarta pergunta tem como objetivo verificar o estigma dos presentes monetários através do
valor financeiro destes comparados com produtos ou bens. Foi visto na revisão de literatura
106
que presentear com dinheiro, vale presente ou cheque demanda um gasto superior ao que se
teria com um determinando produto (Webley, 1982)
Presentes monetários exigem maior desembolso por parte do presenteador em
relação a produtos não monetários?
O teste foi realizado para cartão-presente e para dinheiro. O resultado indicou que os cartõespresentes não demandam gastos superiores a produtos, diferentemente de presentes em
dinheiro, os quais demandam gastos superiores.
Este resultado confirma o que foi visto na revisão de literatura, pois conforme a pesquisa de
Webley (1982), as pessoas tendem a gastar mais do que gastariam com um produto caso
fossem presentear com dinheiro ou cheque.
Não há na literatura uma pesquisa sobre gastos superiores com cartões-presentes, contudo,
como as pessoas avaliaram que dinheiro e cartão-presente são diferentes, o resultado desta
questão era esperado.
Vale citar mais uma vez que este teste confirma o estigma relacionado ao dinheiro.
Entretanto, se as pessoas acreditam que presentear com cartão-presente não demanda gasto
adicional, é porque o valor simbólico do cartão-presente pode ser comparado ao valor
simbólico de um bem? Ou seja, a decisão financeira não varia entre escolher uma blusa de
R$ 50,00 ou um cartão-presente de R$ 50,00.
6.2.1.5 Quinta Pergunta, Sexta Pergunta e Sétima Pergunta do Estudo
A quinta, a sexta e a sétima perguntas do estudo tem como objetivo avaliar alguns atributos
que foram citados na revisão de literatura como sendo características dos presentes em
dinheiro e até mesmo de cartões-presentes: tais como propiciar liberdade de escolha ao
presenteado (Waldfogel, 1993), gerar sentimento de culpa no presenteador (Wolfinbarger,
1990; Bourdieu, 1996) e demonstrar falta de criatividade de deselegância do presenteador.
107
Presentear com dinheiro ou cartão-presente propicia liberdade de escolha?
Presentear com dinheiro ou cartão-presente gera algum sentimento de culpa no
presenteador?
Na percepção dos entrevistados, presentes monetários podem revelar falta de
criatividade e deselegância por parte do presenteador?
Para ambos os tipos de presentes monetários, existe uma tendência das pessoas em
concordarem que seus presenteados se sentiriam bem em ter liberdade de escolha para
escolherem seu próprio presente. Aproximadamente 2/3 da amostra concordam que a
liberdade de escolha é um atributo positivo.
68% dos participantes concordam que o dinheiro propicia liberdade de escolha e 59%
concordam que o cartão-presente propicia liberdade de escolha. Este diferença, apesar de
baixa, era esperada, visto que o dinheiro propicia mais liquidez e flexibilidade ao presenteado,
pois é aceito em qualquer estabelecimento, ao contrário do cartão-presente.
Sabe-se que todas as alternativas de presentes, aquela que propicia mais liberdade é o
dinheiro. Entretanto, o cartão-presente, mesmo sendo de uma loja ou de uma rede de lojas
específica, oferece a opção de ser trocado por dinheiro, o que não é tão comum para
mercadorias. Nos Estados Unidos, por exemplo, existem sites que fazem a intermediação
entre compra e venda de cartões-presentes e os cartões-presentes mais vendidos neste
“mercado paralelo” são os da Amazon, Apple e Target.
6.2.1.6 Oitava Pergunta do Estudo
Esta pergunta tem como objetivo analisar se existe preferência do participante por
determinados tipos de cartões-presentes vis a vis o grau de intimidade entre presenteado e
presenteador.
Existe preferência do consumidor quanto ao tipo de loja para escolher um cartãopresente vis a vis o grau de intimidade entre presenteado e presenteador?
108
O resultado indicou que realmente existe preferência por tipos de cartões-presentes
diferentes conforme o grupo de relacionamento.
Para presentear os amigos os cartões-presentes de livrarias e de lojas de Roupas são os
preferidos. Para presentear o(a) namorado(a), existe uma preferência por cartões-presentes de
lojas de eletrônicos e lojas de roupas. Para presentear os pais, os cartões-presentes de lojas de
eletrônicos e de livrarias são os preferidos.
O cartão-presente de supermercados não foi visto como um bom presente, em todos os grupos
de relacionamento. Esperava-se, que para o grupo pais, cujo nível de intimidade é alto, este
cartão-presente poderia ser bem aceito como uma alternativa de presente, entretanto o
resultado indicou o oposto.
6.2.1.7 Nona Pergunta do Estudo
Esta pergunta tem como objetivo avaliar se as pessoas, de um modo geral, acreditam no
crescimento do mercado de cartões-presentes no Brasil.
O consumidor brasileiro aceitará bem o cartão-presente?
O resultado do teste indicou que os participantes acreditam que o cartão-presente será
bem aceito pelo consumidor brasileiro.
6.2.2. Implicações Gerenciais
Este estudo contribui para tomadas de decisões de marketing no mercado varejista brasileiro,
especialmente no que diz respeito à oferta de cartões-presentes em redes de lojas de
departamento, franquias de lojas de roupas e acessórios, lojas de eletrônicos, livrarias, sites de
e-commerce, entre outros.
A primeira observação relevante é a de que poucas pessoas entrevistadas tiveram contato
real com o cartão-presente. Aproximadamente 70% nunca tinha recebido um cartãopresente ou nunca havia presenteado alguém com este produto. Este fato indica que o cartão-
109
presente ainda é muito pouco divulgado no Brasil, apesar da oferta crescente no varejo,
conforme visto na seção 3.1 - Cartões-Presentes no Brasil. Por outro lado, 70% da amostra
acreditam que o cartão-presente será bem aceito pela população brasileira, o que
demonstra um cenário positivo para este segmento. Isto significa que há enorme uma
oportunidade para as empresas que desejam investir neste mercado. As pessoas acreditam no
produto, não se incomodariam em serem presenteadas com cartão-presente, mas não o
conhecem muito bem, não sabem onde encontrar e não conhecem as regras que existem por
trás dos cartões-presentes. Portanto, há espaço para o produto no mercado brasileiro e o
principal investimento deve ser em comunicação e publicidade.
A pesquisa confirmou também que realmente existe um estigma relacionado aos presentes
monetários e o cartão-presente se inclui neste grupo. Entretanto, de um modo geral, as pessoas
não se importariam em ser presenteadas com cartões-presentes e acreditam que a liberdade de
escolha para o presenteado seja um fator positivo. Sendo assim, os profissionais de marketing,
ao decidirem pelo tipo de comunicação sobre este produto, poderiam enfatizar a questão da
liberdade de escolha como sendo algo proporcionado pelo cartão-presente.
Verificou-se ainda que as pessoas tendam a achar que os presentes monetários demonstram
falta de criatividade e deselegância. Logo, os cartões-presentes devem ser distanciados da
percepção de que são semelhantes ao dinheiro, pois apesar de a maioria considerar, no
resultado dos testes, que ambos são diferentes, ainda são estigmatizados como presentes
monetários, pois declaram o valor financeiro atribuído ao presente.
Algumas empresas varejistas vêm investindo em design diferenciado para os cartõespresentes, como o Carrefour e o Pão de Açúcar, por exemplo, visando atrelar certa
criatividade e elegância ao produto. Contudo, as empresas que mais investem em
diferenciação pertencem ao segmento de supermercados, cujo cartão-presente foi
amplamente rejeitado pelos participantes da pesquisa como sendo um bom presente.
Para este segmento, sugere-se que a comunicação não esteja atrelada ao ato de presentear
especificamente, mas sim ao fato de que o cartão-presente pode ser usado como um benefício
para certos grupos de pessoas, tais como empregados domésticos, funcionários de empresas
de pequeno e médio porte, premiados, participantes de programas de relacionamento, entre
outros.
110
Para o varejo, o cartão-presente é um produto atrativo do ponto de vista financeiro, pois
a venda de um cartão se assemelha ao processo de antecipação de caixa, a custos
reduzidos, muito valorizado pelos empresários. Além disso, foi visto na literatura que o
saldo dos cartões-presentes não utilizado pelos usuários é de propriedade do emissor e, este
montante nos Estados Unidos chega a representar 10% do total do valor de face dos cartões.
Na prática, uma loja que vendesse 100 cartões-presentes com o valor de face de R$ 100,00,
reteria um montante de R$ 1000,00, além da margem operacional já embutida no preço das
mercadorias que serão “resgatadas” com os cartões. Outro fator atrativo é que a venda de
um cartão-presente geralmente demanda que o usuário retorne à loja, seja o comprador
ou o presenteado, o que aumentam as chances de venda de produtos adicionais.
Entretanto, no Brasil, existem algumas barreiras operacionais que devem ser consideradas,
tais como a onipotência das bandeiras de cartões de crédito que regulam os preços do mercado
de adquirência, como as taxas cobradas dos lojistas para o serviço de administração de cartões
de crédito e débito. Isto porque os cartões-presentes também demandam processos
administrativos e operacionais, tais como segurança da informação, controle e conferência de
saldo, câmaras de compensação entre lojistas, etc.
Como a mercadoria ou um bem continuam sendo preferenciais no ato de presentear, os
cartões-presentes poderiam ser dissociados deste ritual e serem introduzidos no mercado em
substituição aos programas de fidelidade existentes, tais como os programas de milhagem de
companhias aéreas, por exemplo. Desta forma, os participantes destes programas, ao invés de
serem premiados com pontos ou milhas, receberiam dinheiro em um cartão-presente, o qual
poderia ser utilizado nas lojas credenciadas ou até mesmo nas lojas de sua preferência. Assim,
maximiza-se a utilidade dos programas de fidelidade, enfatizando a liberdade de escolha dos
participantes. Afinal, quem não gostaria de colocar as milhas aéreas em um cartãopresente e ir para um shopping gastá-las onde desejar?
Este estudo trata-se de um exercício acadêmico, mas que poderá ser utilizado por
grandes empresas em pesquisas de mercado, com um universo populacional maior e
mais representativo. Ressalta-se que o público-alvo desta pesquisa foi formado por pessoas
111
formadoras de opinião, pertencentes às classes A e B, e, portanto, potenciais consumidores e
divulgadores dos cartões-presentes.
6.3.
RECOMENDAÇÕES PARA PESQUISA FUTURAS
O presente estudo apresenta novas oportunidades de pesquisa. Novos estudos podem
explorar melhores formas de comunicação assertiva para vendas de cartões-presente.
Além disso, recomenda-se que seja realizada uma pesquisa qualitativa para definição de todos
os atributos relacionados especificamente aos cartões-presentes e para buscar compreender
quais os melhores modelos de operação que podem ser implantados no Brasil, como por
exemplo: prazo de validade, recargas via internet ou nas lojas, seguro por perda ou roubo,
aceitação em redes diferentes, entre outros.
Outro estudo que poderia ser realizado é se os cartões-presentes poderiam ser
explorados pelos programas de fidelidade, ou seja, qual seria a percepção dos
participantes destes programas e qual seria a opinião dos empresários sobre a
transferência de pontos para cartões-presentes.
Avaliar se o mercado de cartões-presentes poderia agradar ao público das classes D e E
também poderia ser uma pesquisa interessante. Entretanto não como uma forma de
presentear, mas como benefício recebido das empresas em que trabalham. Isto porque muitas
destas pessoas não possuem contas bancárias e poderia ser interessante receberem um cartãopresente (recarregável?) para usar em supermercados ou lojas de departamento.
Sugere-se, finalmente, a realização de um estudo qualitativo para entender os resultados
obtidos nesta pesquisa e construir de uma forma mais detalhada e profunda os atributos
relacionados aos cartões-presentes no Brasil.
6.4.
LIMITAÇÕES DO ESTUDO
As limitações desta pesquisa podem ser caracterizadas como sendo em função: (a) da amostra,
(b) da definição dos atributos, (c) do método de aplicação da pesquisa, (d) do conhecimento
sobre o produto estudado, (e) dos grupos de relacionamento analisados.
112
a) A generalização dos resultados do estudo não pode ser realizada, uma vez que foi
utilizada uma amostra pequena e não probabilística, que, portanto apresenta uma
tendenciosidade e impossibilita a afirmação de que a mesma é representativa da
população pesquisada. (Malhotra, 2001)
b) Para a realização da pesquisa quantitativa não foi realizada uma fase preliminar
qualitativa que auxiliasse na definição dos atributos a serem pesquisados,
principalmente devido à restrição orçamentária para realização do presente estudo.
c) Como este é um estudo novo no Brasil, as escalas utilizadas ainda não haviam sido
testadas para o consumidor brasileiro. Além disso, após a realização da pesquisa
verificou-se dois pontos importantes que podem ser revisados em pesquisa futuras: a
escala de concordância utilizada poderia ter sido a escala Likert de 5 pontos, retirando
a possibilidade de indiferença às afirmativas propostas.
d) O cartão-presente ainda é pouco difundido no Brasil e a falta de conhecimento ou
contato com o produto pode ter enviesado algumas respostas.
e) A utilização dos grupos de relacionamento filhos e tios/avós poderia ter sido evitada,
visto que muitos respondentes não tem filhos e avós e no questionário não houve filtro
para estas questões. Além disso, como a amostra foi composta majoritariamente de
pessoas jovens, os filhos são, em sua maioria, crianças ou pré-adolescentes e o ato de
presentear para este público não foi considerado neste estudo.
113
114
7.
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117
ANEXO I – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA
Olá, esta pesquisa tem como objetivo entender a opinião do consumidor sobre CartõesPresentes e do seu comportamento ao escolher e receber um presente! Os cartões-presentes
são vendidos no mundo todo e principalmente nos EUA, cujo mercado supera $90 bilhões
anualmente. São encontrados em lojas de roupas, supermercados, lojas de departamentos,
etc. O cartão-presente funciona como um cartão de débito pré-pago: carrega-se um
determinado valor em reais e depois você, ou o seu presenteado, pode ir à loja utilizá-lo
como um meio de pagamento comum. Neste questionários não existem respostas certas ou
erradas. As informações disponibilizadas são confidenciais.
PRIMEIRAMENTE, INFORME, POR FAVOR, OS DADOS PESSOAIS:
Empresa em que trabalha:________________________________
Cidade/Estado em que trabalha:___________________________
Gênero: [
] Feminino [
Faixa Etária (anos): [
] Masculino
] 20 a 24
[ ] 25 a 29
[
] 30 a 34
[ ] 35 a 39
[ ] 40 a 44
[
] Acima de 45
Formação Escolar:
[
] Sup. Incompleto/Cursando
[
] Sup. Completo
[
] Pós/Mestrado
[
] Doutorado
AGORA, POR FAVOR, RESPONDA ÀS PERGUNTAS ESPECÍFICAS SOBRE
PRESENTEAR E RECEBER PRESENTES! ATENÇÃO PARA AS INSTRUÇÕES DE
CADA QUESTÃO.
1. Quando vou comprar presentes para alguém, faço a compra:
(Marque 2 para a opção que você utiliza com mais frequência, 1 com menos frequência e 0
se você não utiliza)
[ ] Em lojas físicas (seja em lojas de ruas ou em shopping centers)
[ ] Em lojas virtuais (lojas de e-commerce)
2.Quais os TIPOS DE LOJA (independente se for física ou virtual) você compra
presentes com mais frequência:
(Classifique em ORDEM DECRESCENTE, em que 4 é a opção que você utiliza com mais
frequência e 1 com menos frequência)
[ ] Lojas de Departamento (Lojas Americanas, C&A, Renner, etc)
[ ] Lojas de Roupa e Acessórios (Aviator, Farm, Mr. Cat, etc)
118
[ ] Lojas de Produtos Cosméticos (O Boticário, Natura, Avon, etc)
[ ] Livrarias (Saraiva, Travessa, etc)
3.Quantas vezes você já comprou um cartão-presente para PRESENTEAR alguém?
[ ] Nunca
[ ] 1 vez
[ ] 2 vezes
[ ] 3 vezes
[ ] 4 vezes
[ ] 5 vezes ou mais
4.Quantas vezes você já foi PRESENTEADO com cartão-presente?
[ ] Nunca
[ ] 1 vez
[ ] 2 vezes
[ ] 3 vezes
[ ] 4 vezes
[ ] 5 vezes ou mais
5.No quadro abaixo, classifique na COLUNA “Frequência” os grupos de relacionamento
que você compra presentes com mais frequência e na COLUNA “Importância” os
grupos de relacionamento que você considera mais importante presentear:
(Classifique em ORDEM DECRESCENTE, em que 6 é o mais frequente/importante e 1 o
menos frequente/importante.
Caso algum grupo seja Não Aplicável, marque NA e refaça sua classificação. Exemplo:
Filhos não se aplica. Marque NA para Filhos e classifique os demais de 1 a 5).
Grupo de
Relaciona
mento
Pais
Amigos
Próximos
Namorado
(a)/
Esposo(a)
Colegas de
Trabalho
Tios/Avós
Filhos
Frequên
cia
Grupo de
Relaciona
mento
Pais
Amigos
Próximos
Namorado
(a)/
Esposo(a)
Colegas
de
Trabalho
Tios/Avós
Filhos
Importâ
ncia
6.Nas próximas duas perguntas, classifique em ORDEM DECRESCENTE, em cada
LINHA, o que você prefere entre Produto, Dinheiro ou Cartão-Presente quando:
6.1. DESEJA PRESENTEAR pessoas pertencentes a cada Grupo de Relacionamento
abaixo. (Classifique de 1 a 3, de acordo com a sua preferencia, em que 3 é o mais preferido e
1 o menos preferido)
119
Grupo de
Relaciona
mento
Pais
Amigos
Próximos
Namorado
(a)/
Esposo(a)
Colegas de
Trabalho
Tios/Avós
Filhos
Produto
Dinheiro
CartãoPresente
6.2. É PRESENTEADO por pessoas pertencentes a cada Grupo de Relacionamento abaixo.
(Classifique de 1 a 3, de acordo com a sua preferencia, em que 3 é o mais preferido e 1 o
menos preferido)
Grupo de
Relaciona
mento
Pais
Amigos
Próximos
Namorado
(a)/
Esposo(a)
Colegas de
Trabalho
Tios/Avós
Filhos
Produto
Dinheiro
CartãoPresente
...eu não me importaria em presentear com dinheiro.
...eu não me importaria em presentear com cartãopresente.
...eu não me importaria ser presenteado com dinheiro.
...eu não me importaria em ser presenteado com cartãopresente.
Quando a RELAÇÃO AFETIVA com o presenteado NÃO é próxima...
...normalmente eu sei o que o presenteado gosta de ganhar.
...geralmente eu escolho o presente que eu gostaria de
ganhar para dar ao presenteado.
...normalmente eu tenho disposição para escolher um
presente.
...eu acredito que presentear com dinheiro é falta de
criatividade.
...eu acredito que presentear com dinheiro é deselegante.
...eu não me importaria em presentear com dinheiro.
...eu não me importaria em presentear com cartãopresente.
...eu não me importaria ser presenteado com dinheiro.
...eu não me importaria em ser presenteado com cartãopresente.
Quando eu presenteio alguém com DINHEIRO...
...eu normalmente presenteio com um valor superior ao
que eu gastaria com algum produto.
...eu normalmente me sinto culpada(o) por não ter
comprado um produto.
Concordo
Concordo
Parcialmente
Discordo
Parcialmente
Discordo
...normalmente eu sei o que o presenteado gosta de ganhar.
...geralmente eu escolho o presente que eu gostaria de
ganhar para dar ao presenteado.
...normalmente eu tenho disposição para escolher um
presente.
...eu acredito que presentear com dinheiro é falta de
criatividade.
...eu acredito que presentear com dinheiro é deselegante.
Não Discordo,
Nem Concordo
120
7.Os itens abaixo irão contribuir para entender um pouco
mais sobre hábitos no ato de presentear e ser presenteado.
Assinale com “X”, em cada item, a opção mais adequada
em relação a sua concordância com cada uma das
afirmativas. Por favor, não deixe nenhum dos itens sem
resposta.
Quando a RELAÇÃO AFETIVA com o presenteado é PRÓXIMA...
121
...eu acredito que meu presenteado se sentiria bem em ter
liberdade de escolher seu presente.
Quando eu presenteio alguém com CARTÃO-PRESENTE...
...eu normalmente presenteio com um valor superior ao
que eu gastaria com algum produto.
...eu normalmente me sinto culpada(o) por não ter
comprado um produto.
...eu acredito que meu presenteado se sentiria bem em ter
liberdade de escolher seu presente.
Eu acredito que presentear meus pais...
...com um cartão-presente de uma loja de roupas seja um
bom presente.
...com um cartão-presente de um supermercado seja um
bom presente.
...com um cartão-presente de uma livraria seja um bom
presente.
...com um cartão-presente de uma loja física de
eletro/eletrônicos seja um bom presente.
...com um cartão-presente de um e-commerce de
eletro/eletrônicos seja um bom presente.
Eu acredito que presentear meu(minha) namorado(a)...
...com um cartão-presente de uma loja de roupas seja um
bom presente.
...com um cartão-presente de um supermercado seja um
bom presente.
...com um cartão-presente de uma livraria seja um bom
presente.
...com um cartão-presente de uma loja física de
eletro/eletrônicos seja um bom presente.
...com um cartão-presente de um e-commerce de
eletro/eletrônicos seja um bom presente.
Eu acredito que presentear meus(minhas) amigos(as)...
...com um cartão-presente de uma loja de roupas seja um
bom presente.
...com um cartão-presente de um supermercado seja um
bom presente.
...com um cartão-presente de uma livraria seja um bom
presente.
...com um cartão-presente de uma loja física de
eletro/eletrônicos seja um bom presente.
...com um cartão-presente de um e-commerce de
eletro/eletrônicos seja um bom presente.
122
Para encerrar...
...eu acredito que presentear com cartão-presente e
dinheiro seja a mesma coisa.
...eu acredito que o cartão-presente será bem aceito pelo
consumidor brasileiro.
Muito obrigada pela sua valiosa contribuição.
Informe se tem interesse em receber os resultados desta pesquisa:
[ ] Tenho interesse. (Indique seu para que possamos enviar o resultado. E-mail:
__________________________________________________________)
[ ] Não tenho interesse.
123
ANEXO II – QUESTIONÁRIO TRADUZIDO – ARTIGO “GIVING AND GETTING
GIFT CARDS”
ARTIGO: Dando e recebendo cartões-presentes
AUTORES: Erhard K. Valentin, Anthony T. Allred (2012)
PESQUISA SOBRE CARTÕES-PRESENTES - WEBER STATE UNIVERSITY
Obrigada por participar deste importante projeto educacional. Serão necessários poucos
minutos para responder as perguntas. Eu, SEU NOME, mais uma vez, lhe agradeço pela
ajuda!
1. Cerca de quantos cartões-presentes você recebeu nos últimos 12 meses? ________
2. Por favor, imagine que os dois cartões-presentes descritos abaixo existam:


O Cartão X é um cartão-presente que você pode usar para comprar produtos comuns
do cotidiano, como combustível e mantimentos, em qualquer loja que ofereça esses
produtos. Mas o Cartão X não pode ser usado para comprar algo realmente especial.
Por "realmente especial", queremos dizer qualquer coisa de que você gostaria, mas
que raramente ou nunca compraria sem um cartão-presente.
O Cartão Z é um cartão-presente que você pode usar para comprar algo especial. Mas
você não pode usá-lo para comprar coisas cotidianas.
As perguntas a seguir são semelhantes, mas não idênticas. É muito importante que você leia
atentamente cada questão e, depois, responda marcando a opção mais adequada. Por favor,
marque apenas uma opção por questão.
a. Se você ganhasse um cartão de $50 dólares de uma pessoa que você não conhece muito
bem, qual destes você preferiria ganhar e com que intensidade? Por favor, marque a melhor
opção.
1. Eu realmente preferiria ganhar o Cartão X (para produtos cotidianos)
2. Eu ligeiramente preferiria ganhar o Cartão X (para produtos cotidianos)
3. Eu não teria nenhuma preferência, de forma alguma
4. Eu ligeiramente preferiria o Cartão Z (para algo especial)
5. Eu realmente preferiria o Cartão Z (para algo especial)
b. Se, em vez de um cartão de $50 dólares, você ganhasse um de $100 dólares de uma
pessoa que você não conhece muito bem, qual destes você preferiria ganhar e com que
intensidade? Por favor, marque a melhor opção.
1. Eu realmente preferiria ganhar o Cartão X (para produtos cotidianos)
2. Eu ligeiramente preferiria ganhar o Cartão X (para produtos cotidianos)
124
3. Eu não teria nenhuma preferência, de forma alguma
4. Eu ligeiramente preferiria p Cartão Z (para algo especial)
5. Eu realmente preferiria o Cartão Z (para algo especial)
c. Se você ganhasse um cartão de $50 dólares de um amigo querido, qual destes você
preferiria ganhar e com que intensidade?
1. Eu realmente preferiria ganhar o Cartão X (para produtos cotidianos)
2. Eu ligeiramente preferiria ganhar o Cartão X (para produtos cotidianos)
3. Eu não teria nenhuma preferência, de forma alguma
4. Eu ligeiramente preferiria p Cartão Z (para algo especial)
5. Eu realmente preferiria o Cartão Z (para algo especial)
d. Se você ganhasse um cartão-presente de $50 dólares e tivesse que optar entre o Cartão X ou
o Cartão Z, qual destes você escolheria?
1. Cartão X (para produtos cotidianos) ou 2. Cartão Z (para algo especial)
e. Se você ganhasse um cartão-presente de $100 dólares e tivesse que optar entre o Cartão X
ou o Cartão Z, qual destes você escolheria?
1. Cartão X (para produtos cotidianos) ou 2. Cartão Z (para algo especial)
f. Por favor, pense em um (a) amigo (a) que não seja seu parente e com quem você não esteja
envolvido amorosamente. Se você fosse dar a este (a) amigo (a) um cartão-presente, você
daria o Cartão X ou o Cartão Z?
1. Provavelmente o Cartão X, o qual poderia ser usado na compra de produtos cotidianos
2. Provavelmente o Cartão Z, o qual poderia ser usado na compra de algo especial
g. Como você avaliaria a situação financeira desse (a) amigo (a)? (Sua melhor avaliação)
1. Meu amigo está em péssimas condições financeiras
2. Meu amigo está conseguindo sobreviver, mas por pouco
3. A situação financeira de meu amigo está OK
4. Meu amigo está bem financeiramente
h. Qual dos seguintes cartões-presente você preferiria ganhar?
1. um cartão-presente de $95 dólares para produtos do cotidiano (Cartão X) ou
2. um cartão-presente de $100 para algo especial (Cartão Z)
i. Qual dos seguintes cartões-presente você preferiria ganhar?
125
1. um cartão-presente de $100 dólares para produtos do cotidiano (Cartão X) ou
2. um cartão-presente de $95 para algo especial (Cartão Z)
3. Quando você responder as seguintes perguntas sobre cartões-presente de $100 dólares, por
favor, lembre-se de que um cartão de $100 dólares pode pagar por vários itens de baixo custo,
mas não pagar integralmente por um item com preço acima de $100 dólares.
a. Qual cartão-presente de $100 dólares ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria
mais feliz? Por favor, escolha ou o Cartão A ou o Cartão B.
1. Cartão A: válido para $100 dólares em compras de mantimentos ou combustível no seu
mercado ou posto de gasolina favorito
2. Cartão B: válido para $100 em compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em
qualquer joalheria
b. Qual cartão-presente de $100 dólares ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria
mais feliz? Por favor, escolha ou o Cartão A ou o Cartão C.
1. Cartão A: válido para $100 dólares em compras de mantimentos ou combustível no seu
mercado ou posto de gasolina favorito
3. Cartão C: válido para $100 dólares em compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou
vídeo em qualquer loja de eletrônicos
c. Qual cartão-presente de $100 dólares ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria
mais feliz? Por favor, escolha ou o Cartão A ou o Cartão D.
1. Cartão A: válido para $100 dólares em compras de mantimentos ou combustível no seu
mercado ou posto de gasolina favorito
4. Cartão D: válido para $100 dólares em compras em um bom restaurante onde o jantar custe
pelo menos $15 dólares por adulto
d. Qual cartão-presente de $100 dólares ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria
mais feliz? Por favor, escolha ou o Cartão B ou Cartão C.
2. Cartão B: válido para $100 em compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em
qualquer joalheria
3. Cartão C: válido para $100 dólares em compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou
vídeo em qualquer loja de eletrônicos
e. Qual cartão-presente de $100 dólares ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a)lhe deixaria
mais feliz? Por favor, escolha ou o Cartão B ou Cartão D.
126
2. Cartão B: válido para $100 em compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em
qualquer joalheria
4. Cartão D: válido para $100 dólares em compras em um bom restaurante onde o jantar custe
pelo menos $15 dólares por adulto
f. Qual cartão-presente de $100 dólares ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria
mais feliz? Por favor, escolha ou o Cartão C ou Cartão D.
3. Cartão C: válido para $100 dólares em compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou
vídeo em qualquer loja de eletrônicos
4. Cartão D: válido para $100 dólares em compras em um bom restaurante onde o jantar custe
pelo menos $15 dólares por adulto
g. Qual cartão-presente você estaria mais propenso a dar a um (a) amigo (a) íntimo (a) que
não seja seu parente e com quem você não esteja envolvido amorosamente? (Marque apenas
uma opção)
1. Cartão A: válido para compras de mantimentos ou combustível no mercado ou posto de
gasolina favorito de seu amigo
2. Cartão B: válido para compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em qualquer
joalheria
3. Cartão C: válido para compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou vídeo em qualquer
loja de eletrônicos
4. Cartão D: válido para compras em um bom restaurante onde o jantar custe pelo menos $15
dólares por adulto
h. Qual cartão-presente você estaria menos propenso a dar a um (a) amigo (a) que não seja
seu parente e com quem você não esteja envolvido amorosamente? (Marque apenas uma
opção)
1. Cartão A: válido para compras de mantimentos ou combustível no mercado ou posto de
gasolina favorito de seu amigo
2. Cartão B: válido para compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em qualquer
joalheria
3. Cartão C: válido para compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou vídeo em qualquer
loja de eletrônicos
4. Cartão D: válido para compras em um bom restaurante onde o jantar custe pelo menos $15
dólares por adulto
i. Qual cartão-presente ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria mais feliz?
(Marque apenas uma opção)
1. Cartão A: válido para compras de mantimentos ou combustível no mercado ou posto de
gasolina favorito de seu amigo
127
2. Cartão B: válido para compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em qualquer
joalheria
3. Cartão C: válido para compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou vídeo em qualquer
loja de eletrônicos
4. Cartão D: válido para compras em um bom restaurante onde o jantar custe pelo menos $15
dólares por adulto
j. Qual cartão-presente ganhado de um (a) amigo (a) íntimo (a) lhe deixaria menos feliz?
(Marque apenas uma opção)
1. Cartão A: válido para compras de mantimentos ou combustível no mercado ou posto de
gasolina favorito de seu amigo
2. Cartão B: válido para compras nas lojas Dillard's, Macy's, Nordstrom's ou em qualquer
joalheria
3. Cartão C: válido para compras de câmeras ou equipamentos de áudio ou vídeo em qualquer
loja de eletrônicos
4. Cartão D: válido para compras em um bom restaurante onde o jantar custe pelo menos $15
dólares
4. Se você ganhasse um cartão-presente no valor de $50 dólares que pudesse ser usado em
qualquer lugar, como você o gastaria? (Marque apenas uma opção)
1. Eu provavelmente compraria produtos cotidianos
2. Eu provavelmente o usaria para comprar algo especial
5. Quanto você concorda ou discorda de cada uma das seguintes afirmações? Por favor,
verifique a resposta que mais se aproxima com o que você sente. (Marque apenas uma das
respostas por questão)
a. Quando eu ganho um cartão-presente, sinto-me livre para usá-lo da maneira que eu achar
melhor.
1. Concordo plenamente
2. Concordo
3. Discordo
4. Discordo plenamente
b. Se eu comprasse algo de que eu realmente não precisasse, eu me sentiria culpado (a) ao
pagar com dinheiro ou cartão de crédito.
1. Concordo plenamente
2. Concordo
3. Discordo
128
4. Discordo plenamente
c. Se eu comprasse algo de que eu realmente não precisasse, eu me sentiria culpado (a) ao
pagar com um cartão-presente que eu pudesse ter usado para comprar mantimentos ou
combustível.
1. Concordo plenamente
2. Concordo
3. Discordo
4. Discordo plenamente
d. Quando eu ganho um cartão-presente, penso que a pessoa que me deu gostaria que eu o
gastasse com algo especial para mim.
1. Concordo plenamente
2. Concordo
3. Discordo
4. Discordo plenamente
e. Se eu comprasse mantimentos ou combustível com um cartão-presente que me tivesse sido
dado por um amigo íntimo, eu me sentiria como se não o tivesse usado da maneira como meu
amigo pretendia que eu o usasse.
1. Concordo plenamente
2. Concordo
3. Discordo
4. Discordo plenamente
f. Cerca de quantos cartões-presente você deu nos últimos 12 meses? ____________
g. Eu geralmente dou cartões- presente aos amigos como uma forma de contar-lhes sobre algo
agradável que eu descobri e quero compartilhar com eles, como um restaurante especial, uma
loja incomum ou uma experiência musical.
0. Não posso responder essa questão porque não dou cartões-presentes
1. Concordo plenamente
2. Concordo
3. Discordo
4. Discordo plenamente
h. Quando eu compro cartões-presente para dar aos amigos, eu tento encontrar cartõespresente que reflitam minha consideração, bom gosto, sofisticação ou senso de humor.
129
0. Não posso responder essa questão porque não dou cartões-presentes
1. Concordo plenamente
2. Concordo
3. Discordo
4. Discordo plenamente
i. Geralmente, um cartão-presente da loja Target é um presente apropriado.
1. Concordo plenamente
2. Concordo
3. Discordo
4. Discordo plenamente
j. Geralmente, um cartão presente do Wal-Mart é um presente apropriado.
1. Concordo plenamente
2. Concordo
3. Discordo
4. Discordo plenamente
k. Como presente, dinheiro é sempre tão apropriado quanto um cartão-presente.
1. Concordo plenamente
2. Concordo
3. Discordo
4. Discordo plenamente
6. Por favor, responda apenas mais algumas perguntas sobre você.
a. Incluindo você mesmo (a) , quantas pessoas moram em sua casa? _____________
b. Quantas crianças com menos de 20 anos moram com você? ___________
c. Qual seu sexo?
1. Masculino
2. Feminino
d. Você possui diploma universitário?
1. Não
2. Sim
130
e. Você possui título de pós-graduação?
1. Não
2. Sim
f. Você está, atualmente, matriculado (a) em algum curso universitário?
1. Não
2. Sim
g. Qual dessas categorias melhor descreve seu estado civil?
1. Atualmente estou casado ou em uma relação estável semelhante ao casamento
2. Atualmente não estou casado nem em uma relação estável semelhante ao casamento, mas já
estive
3. Nunca fui casado nem estive em uma relação estável semelhante ao casamento
h. Qual a sua idade?
1. menos de 17
2. 17-20
3. 21-25
4. 26-30
5. 31-40
6. 41-50
7. 51-60
8. mais de 60
i. Esta é a última pergunta, mas é muito importante. Para muitos de nós e muitas famílias,
atualmente, tem sido difícil fazer frente às despesas do dia-a-dia. De forma confidencial,
como você descreveria a sua situação financeira atual?
1. Assim como muitos, estou atravessando um período difícil financeiramente
2. Estou conseguindo sobreviver, mas no limite
3. Minha situação financeira está OK neste momento
4. Estou bem financeiramente neste momento
5. Estou muito bem financeiramente neste momento
Muito obrigada por sua ajuda!!!