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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA
NASSIM AHMAD HASAN DAWOD HUSEIN
ANÁLISE ESTRATÉGICA: POSSIBILIDADE DE INSERÇÃO DA INTELBRAS
NOS EMIRADOS ÁRABES UNIDOS
Florianópolis
2013
1
NASSIM AHMAD HASAN DAWOD HUSEIN
ANÁLISE ESTRATÉGICA: POSSIBILIDADE DE INSERÇÃO DA INTELBRAS
NOS EMIRADOS ÁRABES UNIDOS
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de graduação em
Relações Internacionais, da Universidade
do Sul de Santa Catarina, como requisito
parcial para obtenção do título de Bacharel.
Orientador (a): Prof.(a) Rejane Roecker, Ma.
Florianópolis
2013
2
NASSIM AHMAD HASAN DAWOD HUSEIN
ANÁLISE ESTRATÉGICA: POSSIBILIDADE DE INSERÇÃO DA INTELBRAS
NOS EMIRADOS ÁRABES UNIDOS
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi
julgado adequado à obtenção do título de
Bacharel em Relações Internacionais, e
aprovado em sua forma final pelo Curso de
Relações Internacionais, da Universidade
do Sul de Santa Catarina.
Florianópolis , 21 de Novembro de 2013 .
Local
dia
mês
ano
___________________________________________________
Professora e orientadora Rejane Roecker, Ma.
Universidade do Sul de Santa Catarina
___________________________________________________
Professora Rosa Beatriz Madruga Pinheiro, Dr.
Universidade do Sul de Santa Catarina
___________________________________________________
Professora Kátia Regina de Macedo, Ma.
Universidade do Sul de Santa Catarina
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por caminhar comigo nas horas difíceis e iluminar meus
caminhos nas horas que mais precisei.
Aos meus pais, Ahmad Hassan e Entessar Taha, por serem a base da minha
vida, por me ensinarem tudo o que sei e por me ouvirem e apoiarem. Obrigado por
acreditarem em mim e nos meus sonhos.
Agradeço aos meus irmãos, Hassan, Miriam, Diiá e Yassmin, pela
paciência, companheirismo e por tudo que fazem por mim.
A minha professora orientadora Rejane Roecker, pelos ensinamentos, apoio,
incentivo e dedicação, pelo aconselho nos momentos difíceis e pela orientação na
realização deste trabalho.
A todos aqueles que me incentivaram e apoiaram de diversas formas para a
realização deste trabalho.
Aos meus colegas de curso e disciplinas que compartilharam comigo seus
conhecimentos.
Aos professores mestres e doutores que a mim repassaram seus
conhecimentos durante esses anos de graduação.
A todos aqueles que de alguma forma contribuíram ou torceram pela
concretização desta pesquisa.
4
RESUMO
Este trabalho foi desenvolvido com objetivo de identificar as oportunidades de negócios
para a inserção de um produto da Intelbras no mercado emiradense, por meio de uma
análise estratégica. Para tanto, fez necessário o levantamento de dados, informações e
características sobre o mercado, tendo analisado as questões macroambientais e
setoriais, além do estudo sobre o comércio exterior envolvido entre o Brasil e o país. O
trabalho traz características da indústria brasileira de telecomunicações, da empresa em
estudo – Intelbras – e do produto escolhido para inserção. Para alcance dos objetivos,
foi utilizada uma pesquisa aplicada, além de metodologia descritiva, qualitativa e estudo
de caso, onde os dados foram coletados por meio de análise bibliográfica, entrevistas
com profissional da empresa e observação direta. A análise estratégica, neste caso,
abordou as teorias da análise estrutural da indústria, análise macroambiental e análise
SWOT. Com o levantamento dos pontos fracos e fortes da empresa, as oportunidades e
ameaças do mercado, e identificando os sujeitos das cinco forças de Porter, foi possível
constatar a partir das análises realizadas, que a Intelbras possui grandes chances de atuar
no mercado emiradense.
Palavras-chave: Análise estratégica. Telecomunicações. Emirados Árabes Unidos.
Intelbras. Estratégias de Internacionalização.
‫‪5‬‬
‫ﻣﻠﺨﺺ‬
‫وﻗﺪ ﺗﻢ ﺗﻄﻮﯾﺮ ھﺬا اﻟﻌﻤﻞ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻔﺮص اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ ﻻدراج اﻟﻤﻨﺘﺞ إﻧﺘﻠﺒﺮاس ﻓﻲ ﺳﻮق اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل اﺳﺘﻌﺮاض اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ‪ .‬ﻟﻠﻘﯿﺎم ﺑﺬﻟﻚ‪ ،‬ﻓﺈﻧﮫ ﻓﻲ ﺣﺎﺟﺔ إﻟﻰ ﺑﯿﺎﻧﺎت اﻟﻤﺴﺢ واﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﻤﯿﺰات ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‬
‫ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﻌﺎﻟﺠﺔ اﻟﻘﻀﺎﯾﺎ اﻟﺒﯿﺌﯿﺔ اﻟﻜﻠﯿﺔ واﻟﻘﻄﺎﻋﯿﺔ‪ ،‬وراء دراﺳﺔ اﻟﺘﺠﺎرة اﻟﺨﺎرﺟﯿﺔ ﺑﯿﻦ اﻟﺒﺮازﯾﻞ واﻟﺒﻼد اﻟﻤﻌﻨﯿﺔ‪ .‬ﯾﻘﺪم‬
‫ﻓﻲ ھﺬه اﻟﺪراﺳﺔ ورﻗﺔ ﺧﺼﺎﺋﺺ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺴﻠﻜﯿﺔ واﻟﻼﺳﻠﻜﯿﺔ اﻟﺒﺮازﯾﻠﻲ‪ ،‬اﻟﺸﺮﻛﺔ إﻧﺘﻠﺒﺮاس واﻟﺬي ﺗﻢ‬
‫اﺧﺘﯿﺎره ﻟﻤﻨﺘﺞ اﻹدراج‪ .‬ﻟﺘﺤﻘﯿﻖ ھﺬه اﻷھﺪاف‪ ،‬ﺗﻢ اﺳﺘﺨﺪام اﻟﺒﺤﻮث اﻟﺘﻄﺒﯿﻘﯿﺔ‪ ،‬ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ وﺻﻔﯿﺔ واﻟﻨﻮﻋﯿﺔ ودراﺳﺔ‬
‫ﺣﺎﻟﺔ ﺣﯿﺚ ﺗﻢ ﺟﻤﻊ اﻟﺒﯿﺎﻧﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻣﺮاﺟﻌﺔ اﻷدﺑﯿﺎت‪ ،‬واﻟﻤﻘﺎﺑﻼت ﻣﻊ اﻟﺸﺮﻛﺎت اﻟﻤﮭﻨﯿﺔ واﻟﻤﻨﮭﺠﯿﺔ ﻟﻤﻼﺣﻈﺔ‬
‫اﻟﻤﺒﺎﺷﺮة‪ .‬اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ‪ ،‬واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻊ ھﺬه اﻟﻘﻀﯿﺔ ﻧﻈﺮﯾﺎت ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﮭﯿﻜﻠﻲ‪ ،‬اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻟﺒﯿﺌﻲ اﻟﻜﻠﻲ‬
‫وﺗﺤﻠﯿﻞ ﺳﻮات‪ .‬ﻣﻊ رﻓﻊ ﻧﻘﺎط اﻟﻘﻮة واﻟﻀﻌﻒ ﻓﻲ اﻟﺸﺮﻛﺔ واﻟﻔﺮص واﻟﺘﮭﺪﯾﺪات ﻓﻲ اﻟﺴﻮق‪ ،‬وﺗﺤﺪﯾﺪ اﻟﻤﻮﺿﻮﻋﺎت ﻣﻦ‬
‫اﻟﻘﻮات ﺧﻤﺴﺔ ﻣﻦ ﺑﻮرﺗﺮ‪ ،‬ﯾﻤﻜﻦ أن ﯾﻨﻈﺮ إﻟﯿﮫ ﻣﻦ اﻟﺘﺤﻠﯿﻼت‪ ،‬اﻟﺘﻲ ﻟﺪﯾﮭﺎ إﻧﺘﻠﺒﺮاس ﻓﺮص ﺟﯿﺪة ﻟﻠﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺳﻮق‬
‫اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة ‪.‬‬
‫اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﺮﺋﯿﺴﯿﺔ‪ :‬اﻟﺘﺤﻠﯿﻞ اﻻﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﻲ‪ .‬اﻻﺗﺼﺎﻻت اﻟﺴﻠﻜﯿﺔ واﻟﻼﺳﻠﻜﯿﺔ‪ .‬اﻹﻣﺎرات اﻟﻌﺮﺑﯿﺔ اﻟﻤﺘﺤﺪة‪ .‬إﻧﺘﻠﺒﺮاس‪.‬‬
‫اﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺎت اﻟﺘﺪوﯾﻞ ‪.‬‬
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Localização dos Emirados Árabes Unidos ......................................................... 30
Figura 02 – Primeira unidade fabril em São José, Santa Catarina – Matriz ........................... 43
Figura 03 – Segunda unidade fabril em Santa Rita do Sapucaí, Minas Gerais – Intelbras
Maxcom............................................................................................................................... 44
Figura 04 – Terceira unidade fabril em Manaus, Amazonas. Filial Manaus .......................... 45
Figura 05 – Quarta unidade fabril em São José, Santa Catarina. Parque Fabril II .................. 45
Figura 06 – Estrutura da Intelbras na América Latina........................................................... 47
Figura 07 – Unidades de negócios da Intelbras..................................................................... 48
Figura 08 – Telefone Pleno da Intelbras ............................................................................... 53
Figura 09 – A estrutura das cinco forças de Porter................................................................ 55
7
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 – Matriz SWOT .................................................................................................. 27
Quadro 02 – Unidade de negócios da Intelbras..................................................................... 48
Quadro 03 – Telefones fixos comercializados nos EAU ....................................................... 58
Quadro 04 – Produto a ser exportado pela Intelbras.............................................................. 58
Quadro 05 – Análise das cinco forças no mercado de Telecom............................................. 59
Quadro 06 – Forças, fraquezas, ameaças e oportunidades..................................................... 60
8
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 – Índice da população dos EAU.......................................................................... 31
Gráfico 02 – Balança Comercial dos EAU ........................................................................... 37
Gráfico 03 – Direção das Exportações dos EAU .................................................................. 38
Gráfico 04 – Origem das Importações dos EAU................................................................... 39
Gráfico 05 – Comércio Exterior Brasileiro com os EAU ...................................................... 40
Gráfico 06 – Linhas de telefones fixos (2008-2013) ............................................................. 41
Gráfico 07 – Linhas de telefones fixos residênciais x corporativas ....................................... 42
Gráfico 08 – Participação no mercado de Centrais Telefônicas............................................. 49
Gráfico 09 – Participação no mercado de Telefones ............................................................. 50
Gráfico 10 – Participação no mercado de Centrais Condominiais ......................................... 50
Gráfico 11 – Participação no mercado de Redes................................................................... 51
Gráfico 12 – Participação no mercado de Segurança Eletrônica ........................................... 51
Gráfico 13 – Direção das Exportações da Intelbras............................................................... 52
9
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AED$ – Dirham dos Emirados Árabes Unidos
CCAB – Câmara de Comércio Árabe Brasileira
CIA – Central Intelligence Agency
CKD – Completely Knock-Down
EAU – Emirados Árabes Unidos
FNC – Conselho Nacional Federal
HS Code - Harmonized code
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IDH – Índice de Desenvolvimento Humano
NCM – Nomenclatura Comum do MERCOSUL
OMA – Organização Mundial das Alfândegas
PABX – Private Automatic Branch Exchange
PIB – Produto Interno Bruto
R$ – Reais do Brasil
SESRIC – Statistical, Economic and Social Research and Training Centre for Islamic
Countries
SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats
TIC – Tecnologia da Informação e Comunicação
TRA – Telecommunications Regulatory Authority
US$ – Dólar dos Estados Unidos
VoIP – Voice over Internet Protocol
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................... 12
1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA ............................................................... 13
1.2 OBJETIVOS .................................................................................................................. 14
1.2.1 Objetivo geral ............................................................................................................ 14
1.2.2 Objetivos específicos.................................................................................................. 14
1.3 JUSTIFICATIVA........................................................................................................... 14
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................... 15
1.4.1 Pesquisa de natureza aplicada .................................................................................. 15
1.4.2 A abordagem qualitativa do problema..................................................................... 16
1.4.3 A abordagem descritiva quanto aos objetivos.......................................................... 16
1.4.4 Procedimentos da pesquisa ....................................................................................... 16
1.4.5 Instrumentos de coleta de dados............................................................................... 17
1.5 LIMITAÇÕES DO ESTUDO......................................................................................... 18
1.6 ESTRUTURA DO ESTUDO ......................................................................................... 18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .................................................................................. 19
2.1 RELAÇÕES INTERNACIONAIS ................................................................................. 19
2.2 COMÉRCIO EXTERIOR .............................................................................................. 21
2.3 INTERNACIONALIZAÇÃO......................................................................................... 21
2.4 ANÁLISE ESTRATÉGICA........................................................................................... 23
2.4.1 Análise estrutural da indústria ................................................................................. 24
2.4.2 Análise do macroambiente........................................................................................ 25
2.4.3 Análise SWOT........................................................................................................... 27
3 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ............................................................... 29
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO......................................................................... 29
3.1.1 Aspecto geográfico..................................................................................................... 30
3.1.2 Clima.......................................................................................................................... 31
3.1.3 Demográfico .............................................................................................................. 31
3.1.4 Língua........................................................................................................................ 32
3.1.5 Religião ...................................................................................................................... 33
3.1.6 Governo ..................................................................................................................... 34
3.1.7 Economia ................................................................................................................... 35
3.1.8 Telecomunicações...................................................................................................... 40
3.2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA .......................................................................... 42
11
3.2.1 História e evoclução .................................................................................................. 43
3.2.2 Missão, Filisofia e Valores......................................................................................... 46
3.2.3 Mercado de atuação .................................................................................................. 47
3.3 CARACTERIZAÇÃO DO PRODUTO.......................................................................... 53
3.4 ANÁLISE ESTRATÉGICA DA INTERNACIONALIZAÇÃO ..................................... 54
3.4.1 Análise da indústria – as cinco forças de Porter para o mercado de Telecom
nos EAU.............................................................................................................................. 55
3.4.1.1 Entrantes .................................................................................................................. 55
3.4.1.2 Fornecedores ............................................................................................................ 56
3.4.1.3 Substitutos................................................................................................................ 56
3.4.1.4 Compradores ............................................................................................................ 57
3.4.1.5 Rivalidade interna .................................................................................................... 57
3.4.2 Análise SWOT – as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças no mercado
de Telecom nos EAU .......................................................................................................... 59
4 CONCLUSÃO................................................................................................................. 62
REFERÊNCIAS................................................................................................................. 64
12
1 INTRODUÇÃO
A internacionalização, por meio da inserção no mercado externo, torna-se
uma área importante, uma vez que a busca pelo sucesso e crescimento organizacional
são focos de qualquer empresa (KAPLAN; NORTON, 1997), e uma das diversas
maneiras em que elas alcançam esse objetivo é expandindo seu mercado, tanto interno
quanto externo (HAMEL; PRAHALAD, 1995). Ao tratar do tema, a principal
dificuldade que muitas empresas se deparam é de como fazer isso, portanto, é
fundamental avaliar, cuidadosamente, as possibilidades que uma organização possui de
internacionalização, a fim de dar mais um passo para o seu crescimento (SOARES,
2004). É neste cenário que foi desenvolvido o presente trabalho, propondo analisar as
possibilidades de inserir no mercado árabe uma empresa brasileira do ramo de
telecomunicações, líder na América Latina na fabricação de centrais e aparelhos
telefônicos.
A Tecnologia da Informação e Comunicação – TIC é um conjunto de
tecnologias que integra as telecomunicações, a microeletrônica e a informática. (IBGE,
2009). As telecomunicações são a transmissão, emissão ou recepção por fio, sem fio e
ondas electromagnéticas, de caracteres, imagens e sons, permitindo a comunicação entre
as pessoas. (BIANCHINI, 2011). Hoje, as telecomunicações unem as pessoas de todos
os continentes, implementadas pelos mais diferentes caminhos, são responsáveis por
muitas mudanças na sociedade e no mundo. Segundo Bianchini (2011), através das
telecomunicações “a informação se distribui de forma rápida e precisa. Imagens e fatos,
palavras e opiniões mudam a ordem dos acontecimentos e alteram a realidade do
mundo”, portanto, é notável a grandeza e a importância dessa área no cotidiano das
pessoas. Cabe ressaltar, também, que as telecomunicações são importantes para a
atividade econômica, pois transmitem dados e ordens de venda e de compra e
viabilizam as negociações, aumentando o intercâmbio econômico e o desenvolvimento
do comércio mundial.
No mercado árabe, os Emirados Árabes Unidos estão entre os países que
mais investem na área da Tecnologia da Informação e Comunicação; segundo a Câmara
de Comércio Árabe Brasileira (2013), nos Emirados Árabes Unidos, estão em
andamento e construção 1.300 (mil e trezentos) novos projetos empresarias em diversas
áreas, aproximadamente, no valor total de US$ 418 bilhões, mais 300 (trezentos) outros
projetos estão em estudo, no valor de US$ 143 bilhões. De acordo com a CCAB, esses
projetos são investimentos nas áreas de turismo, transportes e telecomunicações. No
13
mercado de telecomunicações, o segmento de linha fixa é responsável por uma pequena
parte, porém representa uma receita relativamente estável para os Emirados Árabes
Unidos. O número de assinantes de telefonia fixa no país em 2012 chegou a 1,9 milhões
de conexões, um aumento de 27% em relação ao ano de 2008, um crescimento
gradativo, porém representando, cerca de 31% da população nacional. (OXFORD
BUSINESS GROUP, 2013).
Entre os países árabes, os Emirados Árabes Unidos ocupam uma posição de
destaque no ranking de relacionamento comercial forte com o Brasil. As exportações do
Brasil para os Emirados Árabes Unidos totalizaram US$ 2,457 bilhões no acumulado do
ano de 2012, registrando um aumento de 13,30% em relação ao mesmo período do ano
anterior. Já as importações alcançaram US$ 310 milhões, reduzindo 35,3% em relação
ao mesmo período. (CCAB, 2013). Isto mostra as oportunidades de negócios que estão
surgindo no mercado árabe. Uma oportunidade para várias empresas brasileiras
desenvolverem e explorarem esse mercado. Dentro deste contexto, a seguir, serão
expostos o tema e o problema do trabalho deste estudo, além da pergunta de pesquisa.
1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA
De acordo com Leandro (2011), a prospecção de negócios é um estudo que
faz um levantamento de possíveis ameaças e oportunidades que um negócio pode ter,
identifica riscos que podem afetar os negócios de uma companhia e analisa suas
viabilidades, além de expor soluções para os problemas e riscos que existam ou possam
vir a existir. Portanto, é nesse estudo e contexto que este trabalho foi direcionado e
realizado.
O presente estudo tem por objetivo analisar as possibilidades da inserção de
uma empresa brasileira no mercado árabe por meio da análise estratégica, além disso,
verificar as potencialidades da empresa escolhida com as características desse mercado.
De acordo com a área de concentração escolhida, definiu-se para a elaboração deste
trabalho o seguinte tema: Análise estratégica: Possibilidade de inserção da Intelbras nos
Emirados Árabes Unidos.
Com intuito de verificar a possibilidade de inserir no mercado emiradense,
uma empresa brasileira que possui como ramo a área de telecomunicações, nota-se que
o problema de pesquisa é identificar as oportunidades de negócios por meio de uma
análise estratégica, verificando assim, a possibilidade da sua inserção nesse mercado.
14
Finalmente, com a exposição do tema e o problema, tem-se a seguinte
pergunta de pesquisa: analisando-se estrategicamente, o mercado emiradense é uma
boa oportunidade de negócio para a Intelbras?
1.2 OBJETIVOS
Tomando como base para este estudo o problema e o tema de pesquisa, o
objetivo geral e os objetivos específicos foram estabelecidos e são expostos a seguir.
1.2.1 Objetivo geral
O objetivo geral estabelecido para o trabalho de conclusão de curso é
identificar as oportunidades de negócios para a inserção de um produto da Intelbras no
mercado emiradense, por meio de uma análise estratégica.
1.2.2 Objetivos específicos
A fim de atingir o objetivo geral com precisão, tem-se elaborado os
objetivos específicos a serem alcançados no decorrer do trabalho:
 Levantar as características do mercado emiradense;
 Realizar análise do macroambiente do mercado emiradense;
 Realizar análise setorial das telecomunicações no mercado emiradense;
 Identificar os pontos fracos e pontos fortes da Intelbras – SWOT, frente ao
mercado emiradense;
 Comparar as potencialidades da Intelbras com as possibilidades do mercado
emiradense.
1.3 JUSTIFICATIVA
O estudo de mercado para novas perspectivas de negócios possibilita ver a
realidade, avaliar os caminhos e construir um referencial futuro para auxiliar na tomada
de decisão. Com intuito de obter novas oportunidades de negócios, este trabalho agrega
no aprendizado e na formação acadêmica do Internacionalista na área de gestão
estratégica de negócios internacionais e competitividade de mercado.
15
O presente trabalho busca realizar uma análise estratégica para a área de
telecomunicações, tendo como objeto a verificação de possibilidades de sucesso para
entrada dos produtos da Intelbras no mercado emiradense.
A motivação na escolha do tema, inicialmente, originou pela relação de
trabalho que o acadêmico possui com a empresa escolhida, com objetivo de conquistar
uma vaga de emprego estável e na iniciativa de construir uma carreira profissional.
Contudo, o resultado do estudo trará novas perspectivas para a Intelbras a respeito do
mercado externo, pois de acordo com tema deste trabalho e seu objetivo fim, o mesmo é
o primeiro estudo a ser realizado sobre a Intelbras no mercado emiradense. Considera-se
também, o interesse do pesquisador atuar profissionalmente no ramo de comércio
exterior, e a realização deste certamente o auxiliará na aquisição de conhecimento a
respeito do assunto.
Ter a possibilidade de inserir uma indústria de telecomunicações brasileira
no mercado árabe poderá abrir outras e novas portas de negócios entre o Brasil e o
Oriente Médio. Essa chance permite que os países árabes visualizem e descubram mais
sobre os produtos e serviços que o Brasil pode oferecer. Assim, futuramente, o Brasil
poderá contribuir mais para diversificação da economia árabe. Justifica-se também a
realização deste trabalho pela importância dos avanços das exportações do Brasil. E,
nesse sentido, acredita-se que a realização do mesmo seja válido.
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Descrevem-se, nesta etapa, os procedimentos metodológicos que orientaram
o estudo. Primeiramente, aborda-se a caracterização do trabalho quanto à natureza de
pesquisa e quanto à abordagem do problema. Em seguida, classifica-se quanto aos
objetivos e aos procedimentos metodológicos. E por fim, quanto aos instrumentos de
coleta e análise de dados.
1.4.1 Pesquisa de natureza aplicada
Destaca-se que a presente pesquisa é de natureza aplicada, porque este
estudo pretende utilizar seus dados e resultados como ferramentas para a tomada de
decisão sobre a inserção da Intelbras no mercado emiradense. De acordo com Barros e
Lehfeld (2000, p. 78), a pesquisa aplicada tem por objetivo produzir conhecimentos
com finalidades imediatas, assim como “contribuir para fins práticos, visando à solução
16
mais ou menos imediata do problema encontrado na realidade”, ou seja, são
conhecimentos que serão usados a curto ou médio prazo.
1.4.2 A abordagem qualitativa do problema
O presente trabalho foi desenvolvido por meio da abordagem qualitativa,
pois segundo Parasuraman (1986, p. 40), “a pesquisa qualitativa envolve coletar,
analisar e interpretar dados que não podem ser significativamente quantificados”, ou
seja, sintetizar a pesquisa em forma de números e dados representativos. E para
Haguette (1987, p. 55) “[...] os métodos qualitativos enfatizam as especificidades de um
fenômeno em termos de suas origens e sua razão de ser”.
Com a análise do problema de pesquisa, pode-se caracterizar a pesquisa
como qualitativa, pois a elaboração deste trabalho depende da coleta de dados e
informações de fontes primárias, com observação e análise direta.
1.4.3 A abordagem descritiva quanto aos objetivos
A pesquisa descritiva é conceituada segundo Cervo e Bervian (1983, p. 55)
como uma pesquisa que “observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos
(variáveis) sem manipulá-los [...] procura descobrir, com a precisão possível, a
frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua
natureza e características”. E para Sellitz (1987), a pesquisa descritiva tem como função
descrever as características do objeto, tentando explicar aquilo que foi encontrado.
Levando em consideração os objetivos dessa pesquisa, verifica-se a
concordância de que este trabalho, por obter seus dados coletados e analisados sem
interferência do pesquisador, é de abordagem descritiva.
1.4.4 Procedimentos da pesquisa
De acordo com Godoy (1995, p.21), a abordagem qualitativa “oferece três
diferentes possibilidades de se realizar pesquisa: a pesquisa documental, o estudo de
caso e a etnografia”. O estudo de caso trata-se de um estudo profundo de um ou poucos
objetos, permitindo uma ampla e detalhada análise e conhecimento. Segundo Godoy
(1995, p.21), este tipo de estudo se “caracteriza como um tipo de pesquisa cujo objeto é
uma unidade que se analisa profundamente. Visa ao exame detalhado de um ambiente,
17
de um simples sujeito ou de uma situação em particular”. Para Gil (1996), o estudo de
caso é indicado como um conjunto de dados e informações específicas e detalhadas,
buscando esclarecer as relações internas referente a um determinado assunto, sendo uma
pessoa ou uma instituição.
Tendo em vista esses conceitos e ao tema do trabalho de conclusão de curso,
o qual tem como objetivo a inserção da Intelbras no mercado emiradense, trata-se de um
estudo de caso por ser específico, particular e direcionado à empresa Intelbras.
1.4.5 Instrumentos de coleta e análise de dados
Primeiramente, a coleta de dados consiste no processo de levantamento dos
dados necessários para a solução dos problemas apontados no estudo (FACHIN, 2003).
Já os instrumentos de coleta de dados, segundo Fachin (2003), podem ser utilizados
como ferramentas para que o pesquisador possa fazer o levantamento das informações e
dados, portanto, a definição dos instrumentos que serão utilizados no estudo dependerá
do tipo de pesquisa.
O presente estudo se caracteriza como análise bibliográfica, de acordo com
Rauen (2002, p.55) “a pesquisa bibliográfica opera, a partir do material já elaborado,
que constitui o acervo bibliográfico da humanidade”, ou seja, a pesquisa bibliográfica
busca explicar um tema a partir de referenciais teóricos já publicados. Sendo assim, os
dados foram coletados em livros, artigos e sítios eletrônicos. Também foram realizadas
entrevistas semi estruturadas com a CCAB e profissionais da organização, a Intelbras.
Outro método de coleta de dados que foi utilizado é a observação
participante. Segundo Serva e Jaime (1995, p. 69), a observação participante é
uma situação de pesquisa onde observador e observados encontram-se numa
relação face a face, e onde o processo da coleta de dados se dá no próprio
ambiente natural de vida dos observados, que passam a ser vistos não mais
como objetos de pesquisa, mas como sujeitos que interagem em um dado
projeto de estudos.
Dessa forma, nota-se que este instrumento de pesquisa procede através do
desempenho do pesquisador e sua participação na cena estudada.
A título de método de análise de dados, foi utilizada a pesquisa qualitativa,
conforme exposto anteriormente, no formato de análise de conteúdo categorial, ou seja,
obedecendo aos objetivos específicos norteadores deste estudo e focando-se nas
ferramentas de análise estratégica.
18
1.5 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
A empresa pesquisada, no caso a Intelbras, forneceu todas as informações
necessárias para a realização do estudo e muito além, devido a relação do pesquisador
com o objeto de estudo, dando detalhes acerca de investimentos, planos de produção,
faturamento e estratégias competitivas de mercado, portanto, consideram-se algumas
destas informações como confidenciais para serem transmitidas, por esse motivo, não
foram incluídas no trabalho.
Tem-se, ainda, a limitação do método utilizado, o estudo de caso. Nesta
situação os resultados não podem ser extrapolados para outras organizações; são válidos
somente para a Intelbras. Considera-se também como limitação a disponibilidade de
informações e dados sobre o mercado de telecomunicações nos Emirados Árabes
Unidos, já que este é o primeiro trabalho a ser realizado sobre a Intelbras no mercado
emiradense, visto que não foram encontradas referências bibliográficas sobre o tema. Os
órgãos consultados, como CCAB e a Embaixada dos Emirados Árabes Unidos no
Brasil, informaram também, a indisponibilidade de certas informações por tratar-se de
um tema específico.
Outro fator limitante para o estudo é o risco de que as análises e
interpretações estejam influenciadas por questões pessoais, sendo que o pesquisador é
parte integrante da empresa.
1.6 ESTRUTURA DO ESTUDO
O Trabalho de Conclusão de Curso está dividido em quatro capítulos, o
primeiro traz a exposição do tema, objetivos e justificativa. O segundo capítulo aborda a
fundamentação teórica, baseada em ideias e conceitos de autores clássicos e presentes a
respeito do tema. No terceiro capítulo, está a apresentação dos resultados e a análise
estratégica, e por fim, no quarto tópico, a conclusão.
Na sequencia será apresentada a fundamentação e os principais aportes
teóricos que envolvem o tema do trabalho.
19
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo é realizado o embasamento teórico ou a revisão bibliográfica
do tema escolhido, são citados autores referenciais da área, assim como bibliografias e
artigos de sítios eletrônicos.
A fundamentação teórica pode ser denominada como uma revisão da
literatura (CÁS, 2008). E o seu conceito pode ser expresso da seguinte maneira
é a busca, na literatura existente, dos elementos que contribuam para o
desenvolvimento da pesquisa, traçando as diretrizes, acenando para os
procedimentos metodológicos, sustentado as hipóteses, mostrando o rumo
para atingir os objetivos e consolidando os conhecimentos a serem
produzidos, os quais, concretizados, constituirão uma nova teoria científica.
(CÁS, 2008, p. 30-31).
Sendo assim, baseando-se a partir do tema e o problema de pesquisa é que
foram encontradas as referências bibliográficas e o embasamento teórico para a
realização da revisão de literatura do trabalho, conforme a seguir.
2.1 RELAÇÕES INTERNACIONAIS
A partir do século XX, as relações internacionais passaram a ter sua
relevância reconhecida pela sociedade internacional. Com o fim da Primeira Guerra
Mundial (1914-1918), elas têm assumido uma grande importância nos aspectos
políticos, socioeconômicos e culturais. Após esse fato, foram surgindo os organismos
internacionais, que juntamente com o avanço tecnológico das telecomunicações, meios
de transporte e informática, passaram a atuar de maneira constante no cenário
internacional. (GONÇALVES, 2002).
Para o estudo de Relações Internacionais, é necessário saber uma gama de
excelências e compreender algumas teorias que são as bases de todas as definições
destinadas à ciência. Para Gonçalves (2002, p. 5)
recorrer às definições, não é a melhor forma de apresentar uma disciplina.
Além de ser difícil encontrar uma que seja capaz de exprimir o conteúdo da
disciplina com a objetividade e a abrangência necessárias, qualquer uma das
definições que venha a ser escolhida será, inevitavelmente, alvo das mais
diversas contestações. Isso porque as definições não são (e jamais poderão
ser) neutras. Quem se propõe a definir, o faz à luz de alguma teoria. O
resultado, desse modo, sempre deverá exprimir uma determinada concepção
teórica, mesmo que não a explicite.
20
Ainda segundo Gonçalves (2002), o fato das definições não descreverem
todo o cenário que apresenta as relações internacionais, elas são extremamente
necessárias, pois é muito comum, nesse campo, o surgimento de algumas dúvidas sobre
como distinguir as Relações Internacionais de outros temas ou assuntos que apresentam
uma dimensão internacional, tais como a Política Internacional e a Política Externa.
Nesse sentido, apresenta-se a seguir algumas definições de acordo com
autores clássicos das Relações Internacionais.
Para Braillard e Djalili (1988 apud GONÇALVES, 2002, p. 5), as relações
internacionais podem ser definidas como “o conjunto de relações e comunicações que
os grupos sociais estabelecem através das fronteiras”.
Sobre essa questão, Nicholson (1998, p. 2) esclarece que
amplamente, relações internacionais concerne a relacionamentos e interações
que não podem ser observados exclusivamente no contexto de um Estado tal
como Inglaterra ou China. Estritamente, relações internacionais estuda
interações sociais em contextos onde não existe poder soberano para
intrometer-se ou mediar e que está fora de qualquer jurisdição
governamental.
Já Colard (1999 apud GONÇALVES, 2002, p. 6), por sua vez, afirma que
“o estudo das relações internacionais engloba as relações pacíficas ou belicosas entre
Estados, o papel das organizações internacionais, a influência das forças transnacionais
e o conjunto das trocas ou das atividades que cruzam as fronteiras dos Estados”.
E por fim, Goldstein (1999 apud GONÇALVES, 2002, p. 6) diz que
estritamente definido, o campo das relações internacionais concerne aos
relacionamentos entre aqueles governos do mundo, que são Estados-membro
da ONU. Mas esses relacionamentos não podem ser entendidos isoladamente.
Eles estão fortemente conectados com outros atores (como as organizações
internacionais, corporações multinacionais, e indivíduos); com outras
estruturas sociais (incluindo economia, cultura e política doméstica); e com
as influências históricas e geográficas.
Assim, é passível de observação que as definições se divergem em alguns
pontos e que nas relações internacionais atuam vários e diferentes atores. De acordo
com as abordagens dos autores supracitados, as Relações Internacionais supõem o
estudo do conjunto de interações, ou seja, a perspectiva de que as Relações
Internacionais são de uma forma ou de outra o estudo do conjunto de interações. Fica
claro que o objeto de estudo das Relações Internacionais são as próprias Relações
Internacionais, uma vez que essas relações sempre existiram e apenas no século passado
foram objetos de estudo.
21
2.2 COMÉRCIO EXTERIOR
Na década de 90, o Brasil passou por várias mudanças radicais durante toda
a sua história econômica, mudando as relações econômicas internacionais do país.
Segundo Soares (2004), essas mudanças são resultados do processo de industrialização
e podem ser vistas através de três níveis de abertura comercial, a primeira abertura é a
unilateral em 1990, a segunda é a abertura regional com o MERCOSUL e a terceira é a
abertura multilateral com a Organização Mundial do Comércio em 1995. (SOARES,
2004).
Tais mudanças aconteceram quando as empresas, após anos de economia
fechada, buscaram com rapidez a internacionalização das suas atividades econômicas.
(SOARES, 2004).
O comércio exterior é uma atividade multidisciplinar que engloba várias
áreas do conhecimento científico e pode ser conceituado como “uma operação de
compra e venda internacional [...] em que dois países diferentes negociam uma
mercadoria que sofrerá um transporte internacional e cujo resultado financeiro sofrerá
uma operação de câmbio.” (SOARES, 2004, p. 13).
Para Souza (2003, p. 37), comércio exterior é “o intercâmbio de
mercadorias e serviços entre agentes econômicos que operam sob a égide da legislação
nacional”.
E para Maluf (2000, p. 23), é “a relação direta de comércio entre dois países
ou blocos. São as normatizações com que cada país administra seu comércio com os
demais, regulando as formas, métodos e deliberações para viabilizar este comércio”.
2.3 INTERNACIONALIZAÇÃO
Segundo Lopez (2005), quando uma empresa se volta para o mercado
externo, ela acaba encontrando novas culturas e tradições, tendo que, “obrigatoriamente
aprimorar seus métodos administrativos e organizacionais para conseguir encarar
diferentes desafios que acabam se sobrepondo” (LOPEZ, 2005, p. 44). Nesse contexto,
contribui Olbrzymek (2012, p. 14) afirmando que “na atualidade, as empresas que não
se internacionalizam, competem com o mercado externo dentro do próprio país, por
fatias de mercado que não são mais tão protegidos pelas barreiras técnicas ao
comércio”.
22
A internacionalização, segundo Soares (2004), é vista como uma forma de
investimento, pois futuramente ela garante à empresa uma melhor sobrevivência contra
concorrentes potências, portanto, “[...] é preciso aportar recursos financeiros e
humanos” como também uma avaliação prévia da capacidade da empresa. (SOARES,
2004, p. 214). O conceito de internacionalização também pode ser definido como um
processo em que as empresas aumentem o seu nível para o envolvimento nas operações
internacionais. (WELCH; LUOSTARINEN, 1998).
Sendo assim, Lopez (2004, p. 45) cita algumas das razões e importâncias
para que uma empresa busque o mercado externo e sua internacionalização: (1) ampliar
o mercado; (2) crescimento organizacional; (3) aumento do lucro; (4) aumento da
produção; (5) valorização do produto; (6) desenvolvimento de novas ideias; (7)
incorporação de novas tecnologias. Contudo, para uma empresa internacionalizar-se,
Soares (2004, p. 214) afirma que é necessário que seja feito um “[...] diagnóstico
organizacional para verificar a potencialidade da empresa e do produto”, as
oportunidades de negócios, o comprometimento da empresa e da disponibilidade de
seus recursos financeiros. (SOARES, 2004).
O objetivo do diagnóstico organizacional é verificar antes de qualquer ação,
quais são os pontos fortes e fracos que uma empresa possui e quais poderão afetar de
forma direta ou indireta, positiva ou negativa, as futuras operações internacionais da
mesma. (SOARES, 2004).
Outro ponto importante para o processo de internacionalização, além do
diagnóstico organizacional, é o plano de internacionalização. (SOARES, 2004). O plano
de internacionalização é realizado para direcionar a empresa nesse processo. E segundo
Soares (2004), esse plano possui três etapas que precisam ser feitas, conforme segue.
1ª Etapa: A primeira etapa do plano é escrever o plano de
internacionalização. Nele são redigidas as ações a serem realizadas, são definidas metas
e objetivos a serem alcançados, prazos estipulados e os investimentos orçados.
2ª Etapa: Preparar a empresa para a internacionalização. É a fase de
desenvolvimento e aquisição de competência da empresa, feito através da mudança do
seu comportamento, do mapeamento da competência internacional, da criação de uma
nova estrutura administrativa adequada, estabelecer recursos humanos capacitados e
obtenção os recursos financeiros orçados no plano.
3ª Etapa: Implementar o plano de internacionalização. Nesta etapa é
escolhido o mercado em que a empresa atuará, assim como os parceiros, a estratégia de
marketing e logística.
23
Dessa forma, pode-se observar que a internacionalização é um processo
crescente e continuado, ocorrido ao longo do tempo, no qual uma empresa acaba
ampliando o seu envolvimento e comprometimento em operações internacionais.
2.4 ANÁLISE ESTRATÉGICA
Nesta etapa serão apresentadas algumas ferramentas de análise estratégica
que podem ser aplicadas ao mercado internacional. Estas servem como aporte para
analise de possibilidade de internacionalização de um produto. A análise estratégica,
segundo Gohr (2008), é uma ferramenta utilizada para analisar e avaliar a concorrência
sob três aspectos: concorrentes, mercado e ambiente interno e externo. Neste estudo, a
fim de operacionalizar análise estratégica, serão utilizadas as ferramentas: análise
estrutural da indústria; análise do macroambiente; e análise SWOT.
Vale ressaltar que “a essência da formulação de uma estratégia competitiva
é relacionar uma companhia ao seu meio ambiente” (PORTER, 2004, p. 3), pois além
de abranger forças sociais e econômicas, o aspecto principal do meio ambiente da
empresa é a indústria em que ela compete. (PORTER, 2004).
Antes de identificar essas estratégias, inicialmente, parte-se do pressuposto
do que significa estratégia. De acordo com Kaplan e Norton (1997, p.38), estratégia é
[...] a escolha dos segmentos de mercado e clientes que as unidades de
negócios pretendem servir, identificando os processos internos críticos nos
quais a unidade deve atingir a excelência para concretizar suas propostas de
valor aos clientes dos segmentos alvo, e selecionando as capacidades
individuais e organizacionais necessárias para atingir os objetivos internos,
dos clientes e financeiros.
O conceito de estratégia segundo Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p.
299) é “um processo analítico, que procura fazer a avaliação da indústria e dos
ambientes externo e interno para determinar a posição a adotar”. E segundo Ansoff
(1965 apud SERRA, 2010, p. 6), estratégia é “um conjunto de regras de tomada de
decisão em condições de desconhecimento parcial”. Já para Quinn (1980 apud SERRA,
2010, p. 6), o conceito de estratégia é visto como um “plano ou padrão que integra as
principais metas, políticas e sequencias de ações de uma organização em todo coerente”.
Dessa forma, pode-se obervar que a estratégia é forma de pensar em uma
maneira de integrar todas as ideias e informações que afetam num processo decisório
futuro, contendo metas e objetivos, sejam de curtos ou a longos prazos, buscando,
24
através de um procedimento formalizado, estruturado e articulador, atingir o objetivo
fim e o resultado esperado.
2.4.1 Análise estrutural da indústria
Segundo Porter (2004), a análise estrutural, ou setorial, é a base
fundamental para a formulação de uma estratégia competitiva. Para Porter (2004), a
concorrência é qualquer fator que age no sentido de diminuir a taxa do retorno sobre o
capital investido.
Com intuito de realizar uma análise do setor, Porter (2004) afirma que é
preciso analisar as cinco forças competitivas que influenciam na redução da taxa do
retorno sobre o capital investido, para posteriormente, serem estudadas e torná-las em
favor da indústria. Portanto, as cinco forças de Porter são: a ameaça de novos entrantes;
a rivalidade interna; a ameaça de produtos ou serviços substitutos; o poder de
negociação dos fornecedores; e o poder de negociação dos compradores. (PORTER,
2004). Logo, para melhor compreensão, serão vistas cada uma dessas forças.
A entrada de novas empresas ou indústrias num determinado setor
representa uma ameaça para aquelas já existentes. O principal fator dessa ameaça é que
as entrantes trazem novos recursos com uma nova capacidade de produção devido ao
desejo de ganhar mais uma parcela do mercado. (PORTER, 2004). Outro fator, segundo
Porter (2004), é que esses novos concorrentes são consequências da redução da
rentabilidade das existentes, visto que a probabilidade da queda dos preços é maior
quanto mais concorrentes existirem no mercado.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 336), essa atividade varia de acordo com
as barreiras de entrada e à saída que o setor possui, e afirmam que o setor “mais atraente
é aquele em que as barreiras à entrada são grandes e as barreiras à saída são pequenas”,
ou seja, um setor protegido em que a possibilidade de entrar novas empresas é muito
difícil. Assim, percebe-se que a ameaça de entrada é quando uma empresa deseja entrar
e atuar em um novo setor do mercado, aumentando a concorrência interna do setor e
diminuindo a fatia do mercado para cada empresa existente.
Para Porter (2004), a rivalidade interna é identificada como os concorrentes
existentes dentro do setor, uma competição em que as empresas batalham pelo mesmo
público alvo, usando táticas como diminuição de preços, investimento na publicidade e
propaganda e no aumento dos serviços e garantias para os consumidores.
25
Os produtos substitutos são produtos que possam desempenhar a mesma
função que o produto original, porém com uma qualidade mais baixa. Esses produtos
afetam bastante na rentabilidade das empresas dos produtos originais, simplesmente por
suas funções idênticas e com um preço mais competitivo e atrativo para os
consumidores. (PORTER, 2004).
No que tange o poder de barganha dos fornecedores, segundo Porter (2004,
p. 28), “os fornecedores podem exercer poder de negociação sobre os participantes de
uma indústria”, ter somente um ou poucos fornecedores é um ponto fraco para a
empresa, pois eles podem elevar o preço dos produtos ou reduzir a qualidade, portanto,
segundo Kotler e Keller (2006), a melhor alternativa para que uma empresa não se
prejudique, é tentar desenvolver o máximo de fornecedores possíveis para que se possa
escolher a melhor alternativa e para que os fornecedores compitam para obter o melhor
preço para não perder o seu cliente.
Com relação ao poder de negociação dos compradores, os clientes exigem a
melhor qualidade e o menor preço possível, influenciam no mercado de forma que
forçam os concorrentes a competirem entre si para obter o melhor preço, já que eles são
a maioria e sempre serão os consumidores finais. (PORTER. 2004).
Essas cinco forças de Porter servem como métodos para a aplicação de uma
estratégia competitiva. Assim, a análise estrutural da indústria conduz a empresa para
identificar o melhor mercado para atuar, de modo que possa atingir os interesses dos
consumidores, avaliar atuais e novos concorrentes, identificar os produtos substitutos e
potenciais fornecedores.
2.4.2 Análise do macroambiente
A análise macroambiente descrita abaixo por Kotler e Keller (2006, p. 7692) apresenta diferentes aspectos a respeito de um mercado. Nessa análise os autores
estabelecem seis forças: ambiente demográfico; sociocultural; ambiente econômico;
ambiente tecnológico; natural e político-legal. Essas forças serão analisadas a seguir.
 Ambiente demográfico: segundo Kotler e Keller (2006, p. 78), “a
principal força demográfica que os profissionais de marketing monitoram é a população.
Afinal, os mercados são compostos por pessoas”. Nesse aspecto demográfico, o maior
interesse está na taxa de crescimento e o tamanho da população e sua faixa etária, pois
para uma pesquisa de mercado, esses índices determinarão como uma empresa
desenvolverá seus produtos e serviços, e para qual faixa etária. Sendo assim, a
26
população é um fator importante para uma empresa que busca uma boa rentabilidade
sobre suas vendas.
 Ambiente sociocultural: para o ambiente sociocultural, existem
preferências e gostos diferentes e distintos, pois de acordo com Kotler e Keller (2006, p.
86), “as pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo que define
seu relacionamento consigo mesmas, com outras pessoas, com organizações, com a
sociedade, com a natureza e com o universo”. Portanto, é necessário analisar esse
ambiente para saber se o produto da empresa atende a maioria do público ou se terá que
desenvolver um novo produto que atenda o desejo e a necessidade dele.
 Ambiente econômico: este ambiente consiste em fatores que afetam o
poder de compra do consumidor e os seus hábitos de gasto. E os mercados dependem
muito do poder de compra dos consumidores. Portanto, para a existência do mercado,
deve haver alguém com poder de compra, o que dependerá da renda, crédito e preço.
 Ambiente tecnológico: tratando da tecnologia, hoje, essa força afeta
muito nas vidas das pessoas, tanto de forma positiva quanto de forma negativa, como
equipamentos de comunicação e hospitalar ou bombas nucleares. A tecnologia é uma
ferramenta que deve ser trazida para dentro da empresa e torná-la ao seu favor, para
isso, a empresa deve acompanhar “a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as
oportunidades ilimitadas para a inovação, as variações nos orçamentos de P&D e a
regulamentação mais rigorosa”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 90).
 Ambiente natural: neste ambiente, trata-se dos recursos naturais
disponíveis. Muitas regulamentações surgiram devido à poluição industrial do meio
ambiente, portanto, os autores ressaltam a importância de que a empresa esteja
consciente de que as ameaças e oportunidades “estão associadas a quatro tendências do
ambiente natural: a escassez de matérias-primas, especialmente de água, o custo mais
elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos
governos”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 87-88).
 Ambiente político-legal: os fatores que influenciam neste ambiente estão
ligados diretamente às leis, agências governamentais e grupos de pressão que acabam
influenciando e limitando várias organizações em uma dada sociedade. Devido a isto,
esse ambiente pode criar novas oportunidades de negócios, ou não.
Dentro deste contexto, é notável que os aspectos macroambientais são
forças incontroláveis, mas não estão fora do alcance das empresas. Para uma empresa
conquistar espaço no mercado e manter-se competitiva, terá que se adequar de acordo
27
com as mudanças desses aspectos e inovar suas ideias, buscando a atualização diária dos
ambientes demográfico, sociocultural, econômico, tecnológico, natural e político-legal.
2.4.3 Análise SWOT
A denominação SWOT é a avaliação global das forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças (termos em inglês: strengths, weaknesses, opportunities,
threats). Essa avaliação envolve a análise dos ambientes externos e internos de uma
organização, conforme quadro 01 – Matriz SWOT. (KOTLER; KELLER, 2006). A
avaliação do ambiente segundo Kotler e Keller (2006, p. 50), tem como objetivo “o
reconhecimento de novas oportunidades”, e a partir disso é que se pode encontrar,
desenvolver e lucrar.
Quadro 01 – Mariz SWOT
Ambiente
Pontos positivos
Pontos negativos
Externo
Oportunidades
Ameaças
Interno
Forças
Fraquezas
Fonte: Kotler; Keller, 2006.
De acordo com Kotler e Keller (2006), a análise do ambiente externo é
direcionada para a avaliação das oportunidades e ameaças. O ambiente externo é
dividido em dois ambientes, o marco ambiente, que é tudo que estiver relacionado aos
aspectos demográficos, econômicos, políticos-legais, culturais e tecnológicos. E o micro
ambiente, que são os agentes externos, como clientes, concorrentes, distribuidores e
fornecedores, os quais afetam na organização a sua capacidade de obter lucros.
(KOTLER; KELLER, 2006).
Já a análise do ambiente interno, está relacionada às forças e fraquezas.
Sendo assim, após identificação das oportunidades, a organização deve ter a capacidade
de tirar melhor proveito delas (KOTLER; KELLER, 2006), ou seja, para cada
oportunidade surgida é necessário o levantamento das forças e fraquezas internas da
empresa. Segundo Kotler e Keller (2006), isso pode ser feito através de um formulário
que consta o nível de desempenho da empresa e o grau de importância da oportunidade.
A utilização dessa ferramenta é comum entre empresas que buscam por
competitividade no mercado, ao alinhar a SWOT com o ambiente interno e externo, a
empresa terá mais vantagens competitivas para concorrer e um desempenho
28
organizacional melhor. (SILVA, 2011). Então, como os ambientes e cenários estão em
constantes mudanças, nota-se que a utilização das análises estratégicas e seus fatores
são importantes no crescimento e desenvolvimento organizacional.
Baseando-se do conceito e estudo sobre a análise SWOT feita por Kotler e
Keller (2006), esta ferramenta poderá ser utilizada na gestão e planejamento estratégico
da empresa. A análise SWOT auxilia a empresa a se posicionar com a melhor estratégia
perante o cenário que está e permite a ter clareza do negócio, possibilitando identificar
os pontos fortes e os pontos fracos da empresa. Ou seja, uma ferramenta que visa as
oportunidades e previne as ameaças.
29
3
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Neste capítulo serão apresentados os resultados do levantamento do estudo
realizado, na primeira etapa estão as características e aspectos do mercado emiradense,
em seguida é a apresentação da empresa Intelbras e seu mercado de atuação. A terceira
parte aborda sobre o produto a ser exportado, e na quarta é feita uma análise à respeito
da Intelbras e o mercado emiradense.
A seguir serão apresentadas as características e aspectos do mercado dos
Emirados Árabes Unidos.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO MERCADO
Atualmente, os Emirados Árabes Unidos (EAU) é um dos países mais
importantes dentro do centro econômico do Oriente Médio, assim como um destino
chave para os investidores, turistas e empresas de todo o mundo, pois de acordo com o
Ministério das Relações Exteriores (BRASIL, 2013) “os EAU detêm a quinta maior
reserva de petróleo do mundo, equivalente a 9% do total mundial”. O país possui uma
economia diversificada, um ambiente de negócios aberto, uma população multinacional
e uma força de trabalho grande. Isso tudo têm contribuído para a sua reputação como
um país líder para investimentos. (OXFORD BUSINESS GROUP, 2013).
Os Emirados Árabes Unidos é uma federação constituída por sete
1
emirados ; a capital Abu Dhabi, Dubai, Sharjah, Ajman, Umm Al-Qaiwain, Ra's AlKhaimah e Fujairah, estes foram oficialmente estabelecidos em 1971. (EMBAIXADA
DOS EMIRADOS ÁRABES UNIDOS NO BRASIL, 2013).
Segundo a embaixada dos Emirados Árabes Unidos, o país ocupa uma
posição internacional muito importante devido à naturalidade de
suas políticas econômicas e comerciais que se baseiam na abertura da
economia, o livre comércio e o investimento de uma grande parte de suas
rendas provenientes do petróleo para construir uma infra-estrutura avançada,
um setor econômico sólido e desenvolver seus setores não - petrolíferos com
o objetivo de diversificar e aumentar suas fontes de renda. (EMBAIXADA
DOS EMIRADOS ÁRABES UNIDOS NO BRASIL, 2013).
Desta forma, pode-se notar o quanto é investido pelos governos dos EAU
para tornarem o país um ponto estratégico de encontro para o comércio mundial. Assim
1
Emirados = Estados
30
como a aplicação do retorno dos investimentos das suas principais fontes, no caso o
petróleo, na estrutura e organização do país.
A seguir serão apresentados os indicadores de marco-ambiente dos
Emirados Árabes Unidos que englobam os aspectos culturais, ambientais, políticos
legais, demográficos e econômicos.
3.1.1 Aspecto geográfico
Os Emirados Árabes Unidos ocupam 83,6 mil quilômetros quadrados da
costa sul oriental do Golfo Pérsico, conforme a figura 01 é uma área que se estende em
direção ao norte até quase o Estreito de Ormuz. Fazem fronteiras com a Arábia Saudita
ao oeste e ao sul, e com Omã a leste. (OXFORD BUSINESS GROUP, 2013).
Figura 01 – Localização dos Emirados Árabes Unidos
Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, 2013.
A grande parte do território do país está coberta de areia fina e do deserto de
cascalho, possui terreno plano, porém estéril. Desde o início de 1990, a área do país
cresceu cerca de 200 quilômetros quadrados devido ao resultado de uma série de
grandes projetos de recuperação de áreas degradadas. Os principais projetos realizados
nos EAU ao longo da última década expandiram o litoral norte de forma considerável.
Estes foram aplicados em Daubai, região onde a maior parte da população está
concentrada. (OXFORD BUSINESS GROUP, 2013). Dubai é o emirado mais populoso
dos Emirados Árabes Unidos e é o segundo maior em área territorial, cobrindo 4110
km² no total, perdendo apenas para Abu Dhabi. (OXFORD BUSINESS GROUP, 2013).
31
Contudo, é possível notar que a maior parte do país é coberta pelo deserto,
não possui uma terra fértil para plantação e dispõe de pouco água. Por outro lado, como
dito anteriormente, tem uma grande fonte de petróleo onde podem construir uma infraestrutura avançada.
3.1.2 Clima
Como grande parte do restante dos países do Golfo Pérsico, os Emirados
Árabes Unidos possuem um clima de deserto extremamente quente. Durante o verão,
meses de junho a setembro, o país é quente e úmido perto da costa, e seco no interior,
com temperaturas médias em torno de 34° C. Durante o resto do ano, as temperaturas
variam entre um mínimo de cerca de 19° C em janeiro-fevereiro, e de 25-30° C nos
meses de outono. Mas a noite, as temperaturas geralmente caem relativamente.
(OXFORD BUSINESS GROUP, 2013).
3.1.3 Demográfico
Segundo a Statistical, Economic and Social Research and Training Centre
for Islamic Countries (2013), a população dos EAU vem crescendo desde 2008 até 2012
em média de 8% ao ano, atingindo 9,2 milhões de pessoas. A seguir é demonstrado no
gráfico 01 - Índice da população dos EAU, o crescimento da população do país desde
2000 até 2012.
Gráfico 01 – Índice da população dos EAU
Fonte: Dados extraídos do Statistical, Economic and Social Research and Training Centre for
Islamic Countries, 2013.
32
De acordo com a SESRIC, no final do ano de 2000, mais de 3 milhões de
pessoas habitavam nos EAU, mas com o resultado da entrada de estrangeiros no
emirado, em oito anos a população mais que duplicou, alcançando 6,8 milhões em 2008.
Já em 2009, ela ficou 13% acima de 2008, com 7,7 milhões de pessoas e 8,4 milhões em
2010. A partir de 2011, segundo o Dubai Statistics Center (2013), os nativos
representavam em média de 16%, enquanto os expatriados2 representaram 84% da
quantidade da população, que estava em 8,9 milhões. E no final de 2012, o país chegou
a ter uma população de 9,2 milhões de pessoas, sendo que 29% é composta por
mulheres. Do total, mais de 60% distribuíam-se entre a capital Abu Dhabi e Dubai.
Com relação a faixa etária, segundo a SESRIC a população compõe de
14,5% de pessoas com idades até aos 14 anos, 85% entre 15 e 64 anos e 0,5% com mais
de 65 anos de idade.
A partir disso, nota-se que a quantidade de pessoas com 65 anos ou mais, é
muito pouca, demonstrando uma força de trabalho forte e jovem. Esse resultado é
devido ao número de estrangeiros que emigraram para os EAU em busca de trabalho e
melhor condição de vida.
3.1.4 Língua
Conforme mencionado anteriormente, os Emirados Árabes Unidos possuem
uma população diversificada e multinacional, visto assim, no país existe uma variedade
de línguas faladas, como Inglês, Chinês, Farsi, Hindi, Urdu, Francês, Espanhol, Alemão
e Russo, entre outros. Porém o Inglês, assim como no mundo todo, é considerado a
língua franca dos negócios em toda a região, e está em uso em todos os níveis de
governo, mas considera-se que o Árabe é a língua oficial dos Emirados Árabes Unidos.
(OXFORD BUSINESS GROUP, 2013).
A língua Árabe é uma das línguas mães, como Aramaico e Cananeu, mas o
tempo e o lugar exato de sua origem, não foram determinados. Como as demais línguas,
passou por várias mudanças e evoluções, até a chegada do Islamismo. Sendo assim,
conservou-se até os dias atuais, por ser a língua da religião predominante nos países
árabes, sendo o idioma do Alcorão3. (CÂMARA DE COMÉRCIO ÁRABE
BRASILERIA, 2013).
2
Segundo o dicionário Priberam, expatriado é aquele que reside, voluntariamente ou não, fora da sua
pátria.
3
Livro sagrado dos Muçulmanos.
33
De acordo com Jâber (2013), dentro da linguagem árabe, existem duas
formas linguísticas, o árabe clássico e o popular (coloquial). O clássico representa a
língua sagrada do Islam, derivada na antiga tradição de literatura oral dos povos préislâmicos. E o coloquial, que é uma língua normativa utilizada nos meios de
comunicação, ou seja, no dia a dia. Enquanto a escrita árabe, procedida da aramaica, é
realizada da direita para a esquerda. O sistema fonético conta com 28 consoantes,
formadas a partir de certa combinação de pontos em 18 símbolos distintos e três
unidades de vogais, longas e curtas. (Informação Verbal) 4.
Contudo, percebe-se pela diversidade de línguas existentes no país, a
comunicação com a população não seria impossível, muito menos quando se trata de
negócios.
3.1.5 Religião
Com relação à religião, o Islam é considerado como a religião oficial do
país. A Constituição dos EAU garante a liberdade de religião de acordo com os
costumes e tradições estabelecidas. (OXFORD BUSINESS GROUP, 2013).
Na visão dos muçulmanos5, o Islam é a religião de Deus revelada através de
seus profetas e mensageiros, desde o primeiro homem, Adão, até o seu último
mensageiro, Mohammad (Que a bênção e a paz de Deus estejam sobre eles)6. O Islam
aborda todos os assuntos que são importantes na vida e no cotidiano do ser humano, por
meio dos ensinamentos contidos nas suas duas principais fontes, que são o Alcorão;
último livro sagrado revelado por Deus para toda a humanidade, e a Sunna; os ditos e as
práticas do profeta Mohammad (Que a bênção e a paz de Deus estejam sobre ele).
(SHEIK AMIN, 2013)
Segundo a Câmara de Comércio Árabe Brasileira (2013), nos EAU o Islam
“abrange a política, o direito e o comportamento social, não havendo, geralmente,
separação entre a Igreja e o Estado; as instituições públicas e o próprio poder jurídico
são regidos pela religião”. Portanto, o sistema legal é influenciado, movido e
desenvolvido sobre o direito Sharia7, ou seja, a legislação islâmica.
4
Informação concedida por Muhammad Rashid Jâber. Entrevista em Florianópolis, 21 de Junho, 2013.
Denominação aos fiéis que seguem a religião Islam.
6
Súplica para todos os profetas pelo que fizeram por nós. Segundo o Islam, deve aparecer sempre após a
pronuncia de seus nomes.
7
Termo que se dá ao código de leis do islamismo ou caminho que um muçulmano deve seguir para a
salvação.
5
34
Sendo assim, é notável que a vida cotidiana de toda a população em todo o
país é fortemente influenciada pelo Islamismo. E diferentemente da maioria das
sociedades ocidentais existentes hoje, nos países árabes não há separação entre a
religião e o direito, todas as leis são religiosas e baseadas nas escrituras sagradas do
Alcorão.
3.1.6 Governo
Os Emirados Árabes Unidos possuem um sistema de governo federal de
base constitucional que integra o Conselho Supremo, o Conselho de Ministros, o
Conselho Nacional Federal e o Sistema Judiciário Federal. (EMBAIXADA DOS
EMIRADOS ÁRABES UNIDOS NO BRASIL, 2013). Segundo a Oxford Business
Group (2013), a constituição dos Emirados Árabes Unidos foi escrita em 1971 pelos
governantes dos sete emirados que compõem o país, permitindo assim, a obterem uma
maior autonomia política. Cada um dos governantes tem o seu próprio governo local,
seguindo um padrão geral de municipalidades e departamentos.
Já o governo federal, com sede na capital Abu Dhabi, é encarregado por
todas as áreas que necessitam de uma supervisão a nível nacional, incluindo a segurança
nacional, as relações exteriores e internacionais, a política fiscal e monetária, relações
de trabalho, controle de tráfego aéreo, a imigração, a regulação das comunicações e os
padrões de educação, entre outros. (AGÊNCIA BRASILEIRA DE PROMOÇÃO DE
EXPORTAÇÕES E INVESTIMENTOS, 2012).
Dessa forma, é notado que a relação entre o governo local e federal é
estabelecida pela Constituição, o que proporciona certa flexibilidade na distribuição da
autoridade. O que dependeria da complexidade dos assuntos, a infraestrutura e o
tamanho da população de cada emirado.
Os Emirados Árabes Unidos é uma federação com poderes específicos
delegados ao governo federal dos EAU e outros poderes reservados aos emirados,
possui um sistema jurídico misto de lei islâmica e direito civil. (CENTRAL
INTELLIGENCE AGENCY, 2013). O governo federal está organizado de acordo com
a divisão dos três poderes, o Poder Executivo, o Poder Legislativo e o Poder Judiciário.
O Poder Executivo é composto pelo Conselho referido Supremo e do gabinete, que é
oficialmente conhecido como o Conselho de Ministros, e é composto de 22 ministros do
35
governo do país. O gabinete, que é supervisionado pelo primeiro-ministro8 e dois viceprimeiros-ministros, desempenha um papel consultivo do Conselho Supremo, além de
supervisionar o funcionamento dos ministérios federais dos Emirados Árabes Unidos.
(OXFORD BUSINESS GROUP, 2013).
O Poder Legislativo é composto pelo Conselho Nacional Federal (FNC),
segundo a Oxford Business Group (2013), é um corpo de 40 membros eleitos
parcialmente, composto por representantes de todos os sete emirados. Os membros são
eleitos pelo Colégio Eleitoral9 e pelo Conselho supremo. (EMBAIXADA DOS
EMIRADOS ÁRABES UNIDOS NO BRASIL, 2013).
O Poder Judiciário, por sua vez, segundo a Embaixada dos Emirados Árabes
Unidos no Brasil (2013), compreende o Supremo Tribunal Federal e os Tribunais de
Primeira Instância, sendo que ambos funcionam independentes um do outro e separados
dos outros poderes do Estado, como previsto na Constituição. O Supremo Tribunal
Federal lida principalmente com disputas em nível federal, enquanto os Tribunais de
Primeira Instância, que incluem uma variedade de tribunais locais e regionais
espalhados por todo o país, lidar com, status pessoal civil e caso comercial a nível local.
(OXFORD BUSINESS GROUP, 2013).
No entanto, a descentralização do poder nos EAU determina que os órgãos e
autoridades locais tenham o poder de estabelecer regras e normas por sua própria conta,
de maneira independente. Tendo assim, uma facilidade de controle, divisão de tarefas e
melhor acesso à informação.
3.1.7 Economia
A economia dos Emirados Árabes Unidos é uma economia aberta, com uma
renda per capita alta e um superávit comercial considerável. Segundo a CIA, desde a
descoberta de petróleo nos Emirados Árabes Unidos, mais de 30 anos atrás, o país
passou por uma profunda transformação de uma região pobre do deserto a um estado
moderno, com um alto padrão de vida, onde a principal fonte da economia é o petróleo,
pérolas, alumínio e plástico. Com isso, o governo aumentou os gastos com a criação de
empregos e expansão de infra-estrutura e está abrindo utilitários para maior
envolvimento do setor privado. (CENTRAL INTELLIGENCE AGENCY, 2013,
tradução nossa).
8
O primeiro-ministro, tradicionalmente, é o governante de Dubai. (OXFORD BUSINESS GROUP,
2013).
9
Cidadãos proeminentes, nomeados pelo Conselho Supremo. (OXFORD BUSINESS GROUP, 2013).
36
De acordo com a Oxford Business Group (2013), nas últimas décadas o país
passou por um rápido crescimento econômico. Levando em consideração a estreia da
crise financeira global 2008-09, com o crédito internacional apertado e a economia
deflacionada, o país foi atingido fortemente, pois estava muito exposto aos preços
imobiliários deprimidos reais. Portanto, para minimizar os danos, o governo adotou uma
zona livre de comércio, oferecendo 100% de propriedade estrangeira e zero de
impostos,
motivando
e
atraindo
investidores
estrangeiros.
(CENTRAL
INTELLIGENCE AGENCY, 2013).
A forma com que o governo aplica estratégias para recuperar a queda da
economia é um pouco arriscada, pois a não aplicação de impostos para os estrangeiros e
os novos entrantes no mercado, acaba prejudicando muito a atual rivalidade interna do
mercado. Porém, são métodos que fizeram com que o país se recuperasse de volta de
forma otimista e cautelosa, com passos concretos, estabilizando a economia e
restaurando a confiança dos investidores.
Considerando o PIB dos EAU, em 2011 estava em US$ 348 bilhões, 1,3%
acima de 2010, e em 2012 aumentou 3%, alcançando os US$ 358,9 bilhões. No PIB per
capita10 da economia, o país ocupou em 2010 a 6ª posição no ranking mundial, com o
valor de US$ 48.40, e em 2012 ocupou a 15a posição com um valor de US$ 49.80. Já no
Índice de Desenvolvimento Humano11, o país ocupou a 30ª posição no ranking mundial,
com IDH de 0,845, classificando-se no grupo dos países com desenvolvimento humano
muito alto. (CENTRAL INTELLIGENCE AGENCY, 2013). Com intuito de obter um
índice de IDH melhor e criar mais oportunidades para os cidadãos, segundo a Oxford
Business Group (2013), os EAU estão adotando novos planos estratégicos focados na
melhoria da educação e no aumento de emprego no setor privado.
Atualmente a economia dos EAU ocupa a 26ª posição no ranking mundial,
sob a classificação dos países mais fáceis de fazer negócios, e o segundo entre os países
árabes, perdendo apenas para Arábia Saudita. (DOING BUSINESS, 2013). A seguir é
demonstrado no gráfico 02 - Balança Comercial dos EAU, o índice da balança
comercial dos EAU desde 2007 até 2011.
10
11
O PIB per capita é obtido dividindo-se o PIB pelo número de habitantes do país.
Considera-se o IDH como a Renda Nacional Bruta (RNB) per capita, longevidade e a educação.
37
Gráfico 02 – Balança Comercial dos EAU
Fonte: Dados extraídos da publicação da BrasilGlobalNet, 2013.
(*) Última posição disponível em 12/09/2013.
Analisando os dados retirados da BrasilGlobalNet, o comércio exterior dos
EAU apresentou em 2007 e 2008 uma balança comercial positiva, obtendendo um
superávit de US$ 29,6 bilhões e US$ 34,5 bilhões nos anos respectivos, ou seja, um
crescimento de quase 17% na balança comercial. Com o impacto da crise mundial, de
2008 para 2009 as exportações reduziram 51%, saindo de US$ 210 bilhões para US$
102 bilhões, e neste período, as importações caíram de US$ 175 bilhões para US$ 137
bilhões, deixando a balança comercial de 2009 com déficit de US$ 35 bilhões, ou seja,
200% abaixo de 2008.
Conforme mencionado anteriormente, o governo adotou algumas estratégias
para recuperar a queda da economia como, zonas livres de comércio e zero de impostos
para investimentos estrangeiros, dessa forma, as relações comerciais internacionais
voltaram a crescer, e consequentemente a partir de 2010 a balança comercial
estabilizou, porém com superávits baixos de US$ 4,9 bilhões em 2010 e 2011. E de
acordo com a BrasilGlobalNet (2013), os Emirados Árabes Unidos figuraram como o
27º principal mercado mundial, sendo o 26º na exportação e o 27º na importação.
Após análise do panorama da balança comercial do país, serão apresentados
os dados das exportações e importações. A seguir, no gráfico 03 - Direção das
Exportações dos EAU, mostra-se o resultado dos principais e maiores importadores do
país no ano de 2011.
38
Gráfico 03 – Direção das Exportações dos EAU
Fonte: Dados extraídos da publicação da BrasilGlobalNet, 2013.
(*) Última posição disponível em 12/09/2013.
Conforme ilustrado no gráfico 03, o maior importador dos EAU em 2011 foi
o Japão com US$ 43 bilhões, representando um share de 22,4% do total das
exportações do país, em segundo lugar vem a Índia com US$ 35 bilhões, share de
18,5%. O Brasil ocupou o 39° país como destino das vendas dos EAU em 2011,
participando com 0,2% do total. (BRASILGLOBALNET, 2013).
No entanto, nota-se que as exportações dos EAU são destinadas em grande
parte aos países asiáticos. As exportações de 2011 totalizaram aproximadamente US$
192 bilhões, sendo que os principais produtos exportados são combustíveis, com US$
131 bilhões; pérolas, com US$ 29 bilhões; alumínio, com US$ 4,6 bilhões; e plástico
com US$ 3,7 bilhões. (BRASILGLOBALNET, 2013).
A seguir, no gráfico 04 - Origem das Importações dos EAU, mostra-se o
resultado dos principais e maiores fornecedores do país no ano de 2011.
39
Gráfico 04 – Origem das Importações dos EAU
Fonte: Dados extraídos da publicação da BrasilGlobalNet, 2013.
(*) Última posição disponível em 12/09/2013.
Assim como nas exportações, os países asiáticos são os principais
fornecedores dos Emirados Árabes Unidos. Destaca-se em primeiro lugar a Índia,
exportando US$ 37,4 bilhões que representam 20% do total, logo em seguida é a China,
com share de 14,3%, equivalente a US$ 26,8 bilhões, depois os Estados Unidos da
América, com um volume de US$ 15,9 bilhões (8,5%). Já o Brasil, ficou no 19° lugar,
exportando para os EAU US$ 2,17 bilhões, o que representam 1,2% da origem das
importações.
As importações de 2011 totalizaram aproximadamente US$ 187 bilhões,
sendo que os principais produtos importados pelos EAU são pérolas, com US$ 34
bilhões; máquinas mecânicas, com US$ 24,5 bilhões; máquinas elétricas, com US$ 21,9
bilhões; e automóveis, com US$ 13,1 bilhões. (BRASILGLOBALNET, 2013).
As relações comerciais internacionais entre o Brasil e os EAU vêm
crescendo a favor do Brasil. Analisando o gráfico 05 – Comércio Exterior Brasileiro
com os EAU, a seguir, mostra que as exportações brasileiras para o país aumentaram de
forma expressiva desde 2008 até 2012.
40
Gráfico 05 – Comércio Exterior Brasileiro com os EAU
Fonte: Dados extraídos da publicação da BrasilGlobalNet, 2013.
(*) Última posição disponível em 12/09/2013.
Conforme ilustra o gráfico 05, do período de 2008 a 2010 as exportações
brasileiras aumentaram 40%, saindo de US$ 1,323 bilhões para US$ 1,855 bilhões, e as
importações reduziram 70%, de US$ 593 milhões para US$ 177 milhões. Mesmo com a
crise mundial, as exportações do Brasil para os EAU continuaram crescendo, pois do
ano de 2010 até 2012, as exportações evoluíram 32%, alcançando um volume de US$
2,457 bilhões, já as importações tiveram um aumento em 2011, equivalente a 171% em
relação a 2010, e em 2012, diminuíram 35% em relação a 2011, atingindo os US$ 310
milhões, resultando num superávit de US$ 2,1 bilhões. A principal composição das
importações brasileiras é de combustível, sal, enxofre, plástico e vidro, e os principais
produtos exportados são açúcar, carne, minério e cereais. (BRASILGLOBALNET,
2013).
Contudo, o Brasil representa uma pequena fatia dentro das relações
comerciais internacionais dos EAU com o mundo, porém, a balança comercial brasileira
no período apresentado, entre Brasil x EAU, sempre esteve em superávit.
3.1.8 Telecomunicações
Os EAU criaram em 1992 a Telecommunications Regulatory Authority –
TRA, a autoridade reguladora de telecomunicações, a qual é responsável pela gestão de
todos os aspectos dos setores das telecomunicações e indústrias da tecnologia da
informação no país, para avaliar os serviços, aparelhos e equipamentos oferecidos no
41
mercado, assim como para a inspeção de qualidade, homologação e o registro de
licença. (TELECOMMUNICATIONS REGULATORY AUTHORITY, 2013).
De acordo com a UAE INTERACT (2013), os EAU são considerados como
o maior país do Oriente Médio que investe no setor da TIC, em 2010 o governo investiu
no total de US$ 6,5 bilhões nesse setor, sendo que 13,5% (US$ 877 milhões) foram
direcionados para as telecomunicações. Os investimentos de 2010 para 2011 caíram
10%, e em 2012 mais 8%, apresentando um investimento de US$ 726 milhões nesse
ano. Apesar disso, segundo a TRA, as telecomunicações ainda contribuem anualmente
5% no PIB do país. Com relação ao segmento de telefonia fixa, a seguir será
apresentado, no gráfico 06, o número de linhas fixas nos EAU.
Gráfico 06 – Linhas de telefones fixos (2008-2013)
Fonte: Dados extraídos da publicação da Telecommunications Regulatory Authority, 2013.
De 2008 até 2010, as linhas telefônicas fixas apresentaram números
estáveis, com média de 1,5 (hum milhão e quinhentos) linhas abertas, porém o índice de
assinantes decresceu 30% ao ano, chegando aos 26% por cada 100 (cem) pessoas. Já em
2011, o número de linhas aumentou para 1,8 (hum milhão e oitocentos mil) linhas,
assim como o índice de assinantes para 31%. Segundo a TRA, a segunda queda no nível
de assinaturas mostrado no gráfico acima, entre 2011 e 2012, foi devido a uma mudança
na estimativa da população, pois os números de linhas abertas continuaram a crescer até
2013, alcançando no mês de julho 2 (dois milhões) linhas abertas com índice de
assinaturas igual a 25%.
Nos EAU, os principais consumidores de acordo com a Telecommunications
Regulatory Authority (2013) são as residências e corporações. A seguir, o gráfico 06
ilustra o número de linhas telefônicas desses consumidores.
42
Gráfico 06 – Linhas de telefones fixos residenciais x corporativos
Fonte: Dados extraídos da publicação da Telecommunications Regulatory Authority, 2013.
Desde 2010, as linhas fixas residenciais vêm crescendo em média de 33%
ao ano, atingindo 1,1 (Hum milhão e cem mil) linhas no ano de 2012. Já as linhas
corporativas, cresceram 2% ao ano, com 856 (oitocentos e cinquenta e seis mil) linhas
em 2012.
A TRA ainda afirma que 50% das residências no país não possuem
telefones fixos, sendo que 30% disso não precisam e 70% usam telefone móvel ao invés
do fixo. E de acordo com a Telecommunications Regulatory Authority (2013), com
relação aos aparelhos móveis, 99% da população do país possui um aparelho móvel
pelo menos, vale ressaltar também que a internet condiz dentro das telecomunicações,
onde seus usuários representam 72% do total da população do país.
Considerando que os EAU são um país desenvolvido, com um IDH alto e
com uma população estrangeira altamente rotativa, a tendência de que o número de
linhas fixas não avancem muito além do que foi apresentado no gráfico 06, visto que o
principal motivo de não obter um telefone fixo é a existência do telefone móvel.
A seguir, na segunda parte do capítulo 3, será apresentada a caracterização
da empresa, neste caso a Intelbras.
3.2 CARACTERICAÇÃO DA EMPRESA
Nesta etapa, será apresentada a história e a evolução da Intelbras, sua
missão, filosofia, valores e suas características, assim como a sua participação no
mercado nacional e internacional.
43
3.2.1 História e evolução
A Intelbras S/A - Indústria de Telecomunicação Eletrônica Brasileira – está
no mercado desde 1976, é uma empresa constituída como uma sociedade anônima e
com capital 100% nacional, fundada em São José, Santa Catarina. Hoje, a sede da
Intelbras encontra-se em São José (Figura 02) e a empresa conta com quatro unidades
fabris no total, sendo 55 (cinquenta e cinco) mil metros quadrados de área construída e
com 1.900 (mil novecentos) colaboradores. (INTELBRAS, 2013).
Figura 02 – Primeira unidade fabril em São José, Santa Catarina – Matriz.
Fonte: Intelbras, 2013.
Atualmente, a Intelbras é líder no mercado brasileiro de centrais telefônicas,
telefones e centrais condominiais. Pois ela é uma das primeiras empresas nacionais no
ramo de telecomunicações e em 1987 foi a pioneira no lançamento de centrais
telefônicas com tecnologia nacional, do tipo PABX – Private Automatic Branch
Exchange, cuja tradução seria troca automática de ramais privados. (INTELBRAS,
2013). Desde a sua fundação, a Intelbras, atuava no setor de telefonia pública, mas a
partir de 1990, a Intelbras começou a direcionar sua atuação para a iniciativa privada12,
com foco em telefones convencionais e centrais PABX de pequeno porte.
(INTELBRAS, 2013).
Ao longo da década de 90, passando por várias transformações e
trabalhando em busca da inovação e satisfação dos clientes, acionistas e colaboradores,
foram implantados os Programas de Qualidade e Gestão Participativa, isso, com o
intuito de aumentar a sua produtividade e manter a competitividade. (INTELBRAS,
12
É a prática de qualquer atividade por pessoas não ligadas e nem patrocinadas pelo governo.
44
2013). Dessa forma, em 2001, a Intelbras recebeu o seu primeiro prêmio com a Revista
Exame: "As 100 melhores empresas para trabalhar no Brasil”, destacando-se como uma
das melhores empresas brasileiras para trabalhar. (INTELBRAS, 2013). E é na década
de 90 que a Intelbras também iniciou suas exportações, limitando-se apenas aos países
da America Latina, na sua maioria a Argentina.
Por questões estratégicas e de ampliação, a empresa buscou em criar o
Grupo Intelbras, dessa forma, em 2007 foi realizada a aquisição de outra empresa
localizada em Minas Gerais, focada no segmento de segurança eletrônica, assim,
incorporando mais um ramo dentro das atividades da Intelbras. (INTELBRAS, 2013).
Essa unidade fabril é denominada como Intelbras Maxcom (Figura 03).
Figura 03 – Segunda unidade fabril em Santa Rita do Sapucaí, Minas Gerais –
Intelbras Maxcom.
Fonte: Intelbras, 2013.
Logo em 2009, a empresa adquiriu uma nova unidade fabril na Zona Franca
de Manaus, Amazonas (Figura 04), a unidade é especializada em montagem de produtos
de telefonia do tipo Completely Knock-Down (CKD), ou seja, produtos totalmente
desmontados, as peças e partes chegam à unidade para serem montados e em seguida
faturados. (INTELBRAS, 2013). As vantagens que a Intelbras possui nesta filial é que
está situada em uma região de livre impostos, a montagem dos produtos geram
empregos e mão de obra, o que leva a redução dos custos de importação.
45
Figura 04 – Terceira unidade fabril em Manaus, Amazonas. Filial Manaus
Fonte: Intelbras, 2013.
Com o aumento da demanda e da produção, no ano de 2011, a Intelbras
sentiu a necessidade de ampliar em mais uma filial. A quarta filial, Parque Fabril II, está
localizada próximo a Matriz em São José, Santa Catarina (Figura 05), construída para
armazenagem de produtos acabados, ou seja, estoque de produtos, e possui uma
assistência técnica no local.
Figura 05 – Quarta unidade fabril em São José, Santa Catarina. Parque Fabril II
Fonte: Intelbras, 2013.
Dessa forma, é notável o crescimento da Intelbras nos últimos anos pelo fato
de adquirir uma filial a cada dois anos aproximadamente. Para estar na posição em que
está hoje, atuando nas áreas de telecomunicações, redes e segurança eletrônica, com
presença em todo o território nacional, a empresa teve que investir muito na sua
infraestrutura, passando por várias mudanças e adaptando-se ao longo do tempo.
46
A seguir, serão apresentadas a Missão, Filosofia e Valores da Intelbras.
3.2.2 Missão, Filosofia e Valores
A missão da Intelbras é "Desenvolver soluções de comunicação e integração
que potencializem e valorizem a experiência humana”. (INTELBRAS, 2013). Para que
a missão descrita acima seja alcançada e cumprida, a Intelbras parte do princípio de que
“o bom resultado só será obtido através da satisfação dos clientes, da motivação dos
colaboradores, do atendimento às expectativas dos acionistas e da melhoria contínua de
seus processos e produtos”. (INTELBRAS, 2013).
A definição dos valores está relacionada com os consumidores,
colaboradores, tecnologia, qualidade e resultados. Valores constituídos na base
qualidade e o meio ambiente. Segundo a Intelbras (2013), são eles:
 Segurança no negócio
 Simplicidade
 Empresa feliz
 Ética
 Gestão participativa
 Produtividade
 Transparência
 Qualidade
 Respeito ao ser humano, transparecendo a preocupação com o ambiente
de trabalho e consideração com as pessoas.
Sua filosofia é “administração participativa é fundamental para o sucesso da
empresa e para a realização das pessoas que nela trabalham”. (INTELBRAS, 2013).
Dessa forma, a Intelbras, com a sua missão bem definida, o seu princípio e valores
baseados na qualidade e meio ambiente, vem alcançando suas metas e objetivos,
atendendo os interesses de seus acionistas, as necessidades de seus colaboradores e as
satisfações e desejos de seus clientes. Considerando que uma boa administração
participativa é fundamental para o seu sucesso e para a realização de seus
colaboradores.
47
3.2.3 Mercado de atuação.
Atualmente, a Intelbras está presente em todo o Brasil com mais de 40
(quarenta) mil pontos de vendas para produtos de consumo, mais de 18 (dezoito) mil
revendedores corporativos, 300 (trezentas) assistências técnicas credenciadas, 115
(cento de quinze) representantes comerciais e mais 85 (oitenta e cinco) promotores
(Figura 06).
Além disso, possui 5 (cinco) laboratórios avançados da Intelbras na
América Latina. (INTELBRAS, 2013).
Figura 06 – Estrutura da Intelbras na América Latina.
Fonte: Intelbras, 2013.
A Intelbras começou a atuar no mercado exterior a partir de 1996, iniciando
a exportação com os países vizinhos. Hoje, de acordo com a inteligência competitiva da
Intelbras, a empresa exporta para 19 (dezenove) países da América Latina, América
Central e África, como México, Panamá, El Salvador, Argentina, Uruguai, Peru, Chile,
Angola, Argélia e Moçambique, com apoio comercial, pós venda e trade marketing.
(INTELBRAS, 2013). Além disso, possui dois escritórios representativos, um no
México, com uma unidade pequena para armazenagem de produtos, outro na China,
cidade de ShenZhen, com uma equipe de qualidade e qualificação de fornecedores, aqui
a equipe trabalha para identificar novos potenciais fornecedores, realizar visitas
comercias, acompanhar e fiscalizar os processos de produção e testes de alguns
produtos críticos antes do embarque. (INTELBRAS, 2013).
48
No mercado, a Intelbras atua nos ramos de Telecom, Redes e Segurança,
com intuito de aumentar a qualidade dos produtos e melhorar o desenvolvimento de
novas soluções, a empresa dividiu-se em quatro unidades de negócios, para poder dar
mais foco a cada segmento de atuação (Figura 07).
Figura 07 – Unidades de negócios da Intelbras.
Fonte: Intelbras, 2013.
As quatro unidades de negócios estão descritas conforme o Quadro 02 –
Unidades de negócios da Intelbras, a seguir.
Quadro 02 – Unidades de negócios da Intelbras
Unidades Descrição
ICORP
Figuras
Soluções em telecomunicações para pequenas e médias
empresas;
Equipamentos, serviços e meios para comunicação de
voz e/ou dados de uso profissional.
Aparelhos telefônicos fixos com fio e sem fio;
ICON
INET
Equipamentos e terminais de
comunicação de voz e/ou dados.
para
Ativos de rede (Switches, Roteadores, e demais
equipamentos com fio e sem fio);
Equipamentos, meios e soluções para a infraestrutura de
comunicação de dados.
Equipamentos e serviços
monitoramento eletrônico;
ISEC
consumo
para
vigilância
e
CFTV13 (Circuito Fechado de Televisão), sistemas de
alarmes, cercas elétricas, interfonia e comunicação
condominial.
Fonte: Intelbras, 2013.
13
Sistema fechado de televisão que distribui sinais provenientes de câmeras localizadas em um local
específico.
49
Para cada unidade de negócio existe um diretor de unidade, equipe
comercial, equipe de marketing, gerentes de segmentos, gestores de projetos e
engenheiros técnicos, todos trabalhando com foco nos produtos de seus segmentos e
unidades. Sendo assim, a Intelbras vem conquistando espaço no mercado brasileiro e se
tornando como líder no Brasil e na América Latina com alguns produtos.
(INTELBRAS, 2013).
A seguir, serão apresentados alguns gráficos sobre a participação da
Intelbras e a sua fatia no mercado por setor.
Gráfico 08 – Participação no mercado de Centrais Telefônicas
Fonte: Intelbras, 2013.
No campo de centrais telefônicas, que abrange as centrais analógicas,
híbridas e VoIP, de acordo com o departamento de inteligência competitiva da Intelbras,
alguns de seus principais concorrentes são Panasonic, Motorola e Huawei, outros são
Philips, Avaya, Dígitro, Gigaset, e Siemens. A Intelbras possui 64% da fatia do
mercado, essa quantia representa a sua participação no Brasil e na América Latina como
um todo, portanto nota-se que a empresa é líder em vendas desses produtos.
(INTELBRAS, 2013). Já no campo de telefones, a seguir no gráfico 08, será
apresentado a participação da empresa no mercado.
50
Gráfico 09 – Participação no mercado de Telefones
Fonte: Intelbras, 2013.
Nos telefones abrangem os aparelhos com fio e sem fio, com ID e sem ID,
com secretaria telefônica e ramais adicionais, assim como terminais corporativos e
inteligentes. De acordo com o departamento de inteligência competitiva, os principais
concorrentes são Panasonic, Motorola e Huawei, e outros são Philips, Avaya, Dígitro,
Gigaset, e Siemens. A Intelbras possui 50% da fatia do mercado, o que representa ser
líder também no Brasil e na América Latina. (INTELBRAS, 2013).
Gráfico 10 – Participação no mercado de Centrais Condominiais
Fonte: Intelbras, 2013.
Conforme ilustra o gráfico 09, a Intelbras lidera o mercado nacional de
centrais condominiais com 70%. Dentre todos os segmentos que a Intelbras atua, este é
51
o qual a empresa possui maior participação no mercado. Portanto, o mercado de centrais
condominiais encontra-se numa concorrência quase monopolística.
A seguir no gráfico 10, apresenta-se a Intelbras no mercado de redes, como
roteadores, WISP e Switches.
Gráfico 11 – Participação no mercado de Redes
Fonte: Intelbras, 2013.
A INET é a menor unidade de negócio que a Intelbras possui, desta forma,
atualmente, a empresa ocupa o terceiro lugar entre os concorrentes desse segmento, com
13% da fatia do mercado. Alguns concorrentes para os produtos de internet e redes são
a Alvarion, Cisco, D-Link, HP, Huawei, Mikrotik, Motorola, Netgear, Planet e
Thomson. (INTELBRAS, 2013).
Gráfico 12 – Participação no mercado de Segurança Eletrônica
Fonte: Intelbras, 2013.
52
Com relação aos equipamentos de segurança eletrônica, como câmeras,
vídeo porteiro e cercas elétricas, a Intelbras participa no mercado brasileiro com 16%,
sendo que o restante fica com os concorrentes como Alive, Alpha Digi, Amelco, Bosch,
Compatec, Condovox, HDL, Hikivision, Lux vision e Thevear.
Com os ramos que a Intelbras atua no mercado e os segmentos que trabalha,
existem concorrentes semelhantes, ou seja, é possível notar a presença de alguns deles
em quase todos os setores, mas apesar disso, a empresa se destaca como líder de vendas
no mercado nacional e na América Latina.
A Intelbras iniciou a exportação de seus produtos em 1994 para alguns
países da América do Sul, hoje a empresa está presente em toda a América Latina,
América central e em alguns países da África. (INTELBRAS, 2013). O gráfico 13 a
seguir mostra os principais e maiores importadores dos produtos da Intelbras.
Gráfico 13 – Direção das Exportações da Intelbras
Fonte: Dados extraídos da Intelbras, 2013.
Desde 2010, a Intelbras exporta em média de 130 (cento e trinta) tipos de
produtos por ano, o volume das exportações representam 4% da sua capacidade
produtiva total por ano e influenciam aproximadamente 5% no seu faturamento anual da
empresa. (INTELBRAS, 2013). O maior importador da Intelbras entre 2010 e 2013 foi
o México, com US$ 910 mil em 2012, sendo responsável por 33% do total das
importações, e o maior volume (direção) das exportações é distribuído entre os países da
América Latina.
De acordo com os profissionais da empresa, os objetivos do departamento
de exportação para curto prazo é manter a Intelbras como líder em Telecom na América
53
Latina, explorar o mercado de redes e segurança eletrônica para aumentar a sua fatia no
mercado, com estimativa de crescimento de 40% no nível de faturamento para o ano de
2014. E em longo prazo, expandir para outros continentes e tornar-se uma das top cinco
do mundo.
A seguir, será apresentado o produto escolhido para inserir no mercado
emiradense, além das motivações para esta escolha.
3.3 CARACTERICAÇÃO DO PRODUTO
Nesta etapa será apresentado o produto a ser inserido no mercado
emiradense, suas características, aspectos técnicos e aspectos tarifários.
A escolha do produto para realização deste estudo partiu do levantamento de
alguns pontos estratégicos; o principal ponto é por ser o telefone mais aceito em todos
os países e mercados que a Intelbras atua. O segundo ponto levantado é por possuir uma
faixa de preço competitiva. Terceiro, por estar entre os cinco produtos mais vendidos
deste segmento entre 2010 e julho de 2013, classificando-se como quarto. Outro ponto é
por ser um produto compatível com os aspectos técnicos e semelhante aos que existem
hoje no mercado emiradense.
O produto da Intelbras escolhido para sua inserção no mercado dos EAU é o
Telefone Pleno (Figura 08).
Figura 08 – Telefone Pleno da Intelbras
Fonte: Intelbras, 2013.
O Telefone Pleno é um produto 100% fabricado no Brasil, atende as normas
padrão para aparelhos telefônicos de linhas públicas e privadas, é um aparelho resistente
e prático, possui um design moderno com disponibilidade de discagem em tom e pulso
54
(multifrequencial e decádica)14, ideal para ser utilizado em residências e escritórios.
Conta com três volumes de campainha, dois tipos de timbre e opção de chave de
bloqueio, possui as funções Flash, Redial/Rediscar e Mute/Mudo e é ajustável para
posicioná-lo na mesa ou na parede, disponível na cor preto e cinza ártico. O Telefone
Pleno equipara-se as marcas supracitadas, tanto na qualidade quanto nas questões
técnicas que o aparelho oferece. (INTELBRAS, 2013). Dentro deste contexto, a
inserção do produto escolhido da Intelbras no mercado emiradense seria possível, desde
que haja meios de distribuição e divulgação eficientes. Devido ao sigilo das
informações por parte da Intelbras, não foi possível destacar o custo do produto, apenas
o preço praticado pela empresa para a exportação, considerado igual a R$ 12,70.
De acordo com o departamento de exportação da Intelbras, no Brasil não se
aplica qualquer imposto para a exportação do Telefone Pleno, sendo que a NCM
utilizada para a sua comercialização na América Latina é 85.17.1891, produto
caracterizado como “não combinados com outros aparelhos”. (BRASILGLOBALNET,
2013). No caso dos EAU, os produtos são classificados de acordo com os códigos HS
Code utilizados pela OMA, já o Telefone Pleno possui o HS Code número 85.17.1800,
caracterizado como “outros” e é livre de impostos. (UNITED ARAB EMIRATES
FEDERAL CUSTOMS AUTHORITY, 2012).
A seguir será apresentada a análise estratégica da internacionalização para
este produto.
3.4 ANÁLISE ESTRATEGICA DA INTERNACIONALIZAÇÃO
Esta etapa do estudo apresenta os resultados dos principais concorrentes no
mercado de Telecom dos EAU, aborda os pontos fracos e fortes, vantagens e
desvantagens da Intelbras e sua potencialidade frente a este mercado.
As respostas foram obtidas através do contato telefônico com a CCAB e
pelo acesso dos endereços eletrônicos das marcas concorrentes e lojas de varejos dos
EAU. Esses resultados serão apresentados a seguir com o uso das ferramentas de
estratégias competitivas – análise estrutural da indústria e SWOT, cujos fundamentos
foram apresentados no segundo capítulo deste trabalho.
14
Modo de discagem dos números. Multifrequencial: cada dígito discado ou pressionado gera um tom.
Decádica: Discagem dos números através de um disco.
55
3.4.1 Análise da indústria – as cinco forças de Porter para o mercado de Telecom
nos EAU
As cinco forças Porter são os entrantes, substitutos, fornecedores, rivalidade
interna e compradores, de acordo com Porter (2004), elas influenciam na redução da
taxa do retorno sobre o capital investido, ou seja, impactam nos lucros da empresa.
Essas forças foram apontadas aos sujeitos atuantes no cenário do setor de
telecomunicações no mercado emiradense, conforme ilustrado a seguir na figura 09.
Figura 09 – A estrutura das cinco forças de Porter
Fonte: Dados do estudo, adaptado de Porter (2004).
Os sujeitos apontados neste cenário são a Intelbras; telefonia móvel e
internet; suprimentos matéria prima – China; Panasonic, Siemens, Alcatel e GE; e
residências e corporações. A seguir serão descritas as forças competitivas aplicadas à
internacionalização do “Telefone Pleno” da empresa Intelbras no mercado emiradense,
conforme objetivos do trabalho.
3.4.1.1 Entrantes
Sujeitos dessa categoria trazem novos recursos e marcas para concorrer com
o mercado local. Como o objetivo desse trabalho é identificar as oportunidades de
negócios para a inserção de um produto da Intelbras no mercado emiradense, considerase que a Intelbras é uma das entrantes, a fim de expandir e ganhar mais uma parcela do
mercado. Da mesma forma, outras empresas que vislumbrem a oportunidade de atuar
56
neste mesmo mercado, também são consideradas possíveis entrantes. Contudo, não foi
possível obter informações neste intuito.
Sendo assim, como a Intelbras classifica-se como entrante, essa força
impacta nos lucros da empresa, pois a Intelbras terá de enfrentar as barreiras de entrada,
essas barreiras são estratégias aplicadas pelos concorrentes internos com intuito de
dificultar a entrada de um novo concorrente, como a estratégia de precificação limitante
– baixar o custo dos produtos no mercado. (PORTER, 2004).
3.4.1.2 Fornecedores
De acordo com Porter (2004), quanto maior o número de fornecedores
maior a competitividade entre eles, obrigando-os a reduzirem os preços. Os
fornecedores influenciam no preço do produto diretamente, pois neste caso, eles
fornecem toda a matéria prima necessária para a Intelbras produzir o Telefone Pleno. O
fornecimento do material vem direto da China, onde os compradores, como a Intelbras,
possuem um poder de barganha alto devido a grande quantidade de fornecedores
disponíveis e ao nível de desenvolvimento industrial do país.
O impacto dessa força sobre a Intelbras, neste caso, pode vir a acontecer
caso o fornecedor deixe de fornecer a matéria-prima necessária para a produção, porém,
como a China dispõe de vários fornecedores, a ameaça dessa força é baixa.
3.4.1.3 Substitutos
De acordo com Proter (2004), a ameaça de substitutos é quando outro
produto no mercado oferece benefícios similares ao produto da empresa. Sendo assim,
conforme apresentado anteriormente, o principal motivo da população emiradense não
possuir um telefone fixo é pelo fato de existir o telefone móvel, portanto, os telefones
móveis são considerados como produtos substitutos para os fixos. Outro produto que
pode ser visto como substituto é a internet, por tratar-se como um meio de
comunicação, onde seus usuários representam 72% da população do país.
(TELECOMMUNICATIONS REGULATORY AUTHORITY, 2013).
Foi possível notar, a partir dos acessos aos endereços eletrônicos de algumas
lojas dos EAU, que os telefones móveis são mais caros que os telefones fixos, mas
levando em consideração aos aplicativos e softwares que agregam valor, o custobenefício torna-se maior do que seus preços. Portanto, a ameaça dessa força é relevante.
57
3.4.1.4 Compradores
De acordo com a Telecommunications Regulatory Authority (2013), os
compradores nos EAU são as residências e corporações, por serem os consumidores
finais do produto acabam exigindo preços baixos e produtos de qualidade. Com a
entrada da Intelbras no mercado, junto com a presença de outras marcas de telefones
fixos e com os produtos substitutos, os compradores passam a ter um poder de
negociação maior ainda, pois segundo Porter (2004), os compradores tendem a
pesquisar os melhores preços disponíveis no mercado, forçando os concorrentes a
baixarem os preços.
A empresa é afetada por essa força a partir da pesquisa de mercado feita
pelos compradores, permitindo o consumidor a escolher entre os concorrentes e os
produtos substitutos disponíveis; do volume de compra realizada por eles, ou seja, o
nível da demanda; e a concentração dos mesmos no mercado. Dessa forma, considera-se
que o nível de ameaça dessa força é médio, porém, tende a crescer caso uma nova marca
deseja entrar no mercado ou se baixar o nível da demanda
3.4.1.5 Rivalidade interna
O mercado de telefones fixos, com fio e sem fio, nos Emirados Árabes
Unidos é dominado por marcas como Panasonic, Siemens, Alcatel-Lucent, GE Phones e
entre outras. As marcas, Panasonic e Alcatel-Lucent, dominam o segmento de telefones
analógicos no mercado, enquanto o segmento digital é dividido por todas elas.
(TELECOMMUNICATIONS REGULATORY AUTHORITY, 2013). De acordo com o
Ministério das Relações Exteriores (BRASIL, 2013), os produtos comercializados desse
tipo nos EAU são vendidos através dos varejistas, por lojas especializadas em
eletroeletrônicos e em canais de distribuição, chamados de Hipermercados.
A competição do aparelho telefônico da Intelbras frente a essas marcas se
daria pelo preço, já que a diferença cambial do real para o dirham é de 68% (R$ 1,00 =
AED$ 1,68), considerada baixa diante ao dólar 267% (US$ 1,00 = AED$ 3,67)15. A
seguir, para efeitos comparativos, o quadro 03 mostra alguns modelos de telefones dos
concorrentes e os respectivos preços praticados no mercado emiradense, assim como o
quadro 04 mostra o Telefone Pleno da Intelbras e o seu preço.
15
Cotação cambial extraída do Banco Central do Brasil, 2013.
58
Quadro 03 – Telefones fixos comercializados nos EAU
Preço em Dirham
Figura
Marca/ Modelo
Características
dos EAU
Siemens
KXTG1311BX
Preço em
Reais
Sem fio
AED$ 79,00
R$ 47,02
Com fio
AED$ 45,00
R$ 26,78
Com fio
AED$ 80,10
R$ 23,21
Com fio
AED$ 30,00
R$ 17,86
H
Alcatel
T25
Panasonic
KX-TS500
GE
Slimline Basic
Fonte: Elaboração do autor, 2013.
Conversão monetária de R$ 1,00 = AED$ 1,68 (Fonte: Banco Central, 2013).
*Valores sujeitos a variações normais de mercado, extraídos dos endereços eletrônicos das lojas em 22
out. 2013.
É possível notar, perante o quadro 03, a diferença de preço causada pela
diferença cambial existente entre Brasil e os EAU. Os preços foram consultados por
meio dos endereços eletrônicos das lojas de varejo, essas lojas são Carrefour UAE, Lulu
Hypermarket e Abu Dhabi Co-operative Society, as mesmas foram escolhidas, pelo
pesquisador, por considerá-las similares com as do Brasil. Uma análise financeira
aprofundada ficou impossibilitada devido ao sigilo das informações por parte da
Intelbras.
Quadro 04 – Produto a ser exportado pela Intelbras
Figura
Marca/ Modelo
Intelbras
Telefone Pleno
Características
Preço em Dirham
dos EAU
Preço em
Reais
Com fio
AED$ 21,34
R$ 12,70
Fonte: Elaboração do autor, 2013.
Conversão monetária de R$ 1,00 = AED$ 1,68 (Fonte: Banco Central, 2013).
Comparando o preço do produto da Intelbras com os produtos do quadro 03,
o preço do Telefone Pleno está abaixo de todos os preços praticados no mercado
emiradense, com possibilidade de aumentar a margem de preço aproximadamente 40%.
59
Sendo assim, atuando no mercado com um preço considera-se que a ameaça da
rivalidade interna é baixa.
A seguir, será apresentado no quadro 05 o resumo dos resultados da análise
estrutural da indústria por nível de ameaças.
Quadro 05 – Análise das cinco forças no mercado de Telecom
Forças
Nível de ameaças ao desempenho da empresa
Entrada
Média, porém caindo
Fornecedores
Baixa
Substitutos
Alta
Compradores
Média, porém crescente
Rivalidade interna
Baixa
Fonte: Dados do estudo, adaptado de Porter (2004).
Com base na análise estrutural da indústria realizada, é possível identificar o
status atual e o nível de ameaça em que a Intelbras enfrentará no mercado de Telecom,
caso decidir entrar no mercado emiradense.
3.4.2 Análise SWOT – as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças no mercado
de Telecom nos EAU
A análise SWOT, será apresentada a seguir no quadro 03, onde serão
descritos os pontos fortes e fracos da Intelbras diante as ameaças e oportunidades do
mercado emiradense, esses pontos foram identificados através dos dados levantados
durante a realização do trabalho e através da observação direta do pesquisador,
conforme delimitado na metodologia do trabalho.
60
Quadro 06 – Forças, fraquezas, ameaças e oportunidades
Pontos fortes
Pontos fracos
- A Intelbras é líder em vendas de
Telecom na América Latina;
- As exportações representam apenas 5%
do faturamento anual;
- Pioneira em alguns segmentos no
Brasil;
- Falta de profissionais qualificados com
conhecimento sobre o mercado
emiradense;
- Possui produção própria;
- Desenvolvimento interno;
- Marca consolidada e reconhecida;
- Falta de foco em investimentos no setor
de exportação;
- Exporta para a África, América Latina e
América Central;
- Escritório representativo na China e no
México;
- Incentivo fiscal para exportação.
Oportunidade
Ameaças
- Reconhecimento da necessidade das
telecomunicações na vida das pessoas;
- Cultura, língua e religião rígidos no
mercado emiradense;
- Existência de Zonas Francas nas
principais cidades dos EAU;
- Disponibilidade de produtos substitutos;
- Feiras anuais para exposição de
produtos e soluções para as
telecomunicações;
- Possível entrada de concorrentes no
mercado;
- Expansão da concorrência;
- Exigência dos clientes da melhor
- O Telefone Pleno equipara-se as marcas qualidade e menor custo;
concorrentes;
- Apenas 50% das residências possuem
- Preço do produto abaixo do que está
telefone fixo;
sendo praticado no mercado.
- Estabilidade dos concorrentes no
mercado;
- Possível aplicação de anti-dumping.
Fonte: Elaboração do autor, 2013.
Com base no exposto na Matriz SWOT, verifica-se que tanto no ambiente
interno como no ambiente externo da empresa, existem fatores que podem ser
considerados como relevantes para a inserção do produto da Intelbras no mercado
emiradense.
No que se refere aos pontos positivos, ou seja, forças e oportunidades,
percebe-se que a empresa pode tirar proveito das oportunidades para melhorar os pontos
fortes. O fato da Intelbras ter um desenvolvimento interno e a produção própria, facilita
o seu processo nas feiras de exposição, e com o incentivo fiscal que possui para
61
exportar, pode manter os custos nas Zonas Francas. Isso pode possibilitar a empresa ter
uma vantagem competitiva maior.
Com relação aos pontos fracos, precisa ser levado como ponto sensível o
fato das exportações da Intelbras serem poucas e representarem apenas 5% no
faturamento, e de que os investimentos nessa área são escassos. Em relação às ameaças,
pelo ponto de vista do pesquisador, o principal ponto crítico seria a língua e a cultura,
pois atualmente a Intelbras não dispõe de profissionais com conhecimento sobre a
cultura árabe. Outra ameaça que precisa ser destacada é o índice de usuários de telefonia
fixa e os concorrentes, ou seja, tendo 50% das residências que usam telefone fixo, mais
os concorrentes e os produtos substitutos, isso torna o ambiente altamente competitivo.
62
4 CONCLUSÃO
O objetivo deste trabalho foi identificar as oportunidades de negócios para a
inserção de um produto da Intelbras no mercado emiradense, por meio de uma análise
estratégica. Para isso, a análise realizada foi exposta de forma detalhada, como elo de
ligação entre as teorias apresentadas no segundo capítulo com as práticas desenvolvidas
no terceiro capítulo.
Sendo assim, a realização deste trabalho teve como foco apontar as
características do mercado dos Emirados Árabes Unidos por meio das análises
macroambiental e setorial e, identificar as forças e fraquezas da Intelbras através da
análise SWOT, utilizando um dos seus produtos como base para comparação.
Entretanto, o trabalho, por ter sido realizado acerca da Intelbras, não pode
ser tomado como exemplo para análise de outras empresas, pois deve ser considerado o
fato de que é específico e direcionado à Intelbras. Por outro lado, pode ser utilizado o
método de pesquisa aplicado como base para futuros trabalhos de outras empresas e
mercados.
O primeiro e o segundo objetivo específico deste trabalho foram alcançados
com base na análise do macroambiente, expondo dados e informações sobre o mercado
emiradense. Com relação ao alcance do terceiro objetivo específico, o mesmo foi
alcançado e apresentado através da análise das cinco forças de Porter. Já o quatro e o
quinto objetivo específico, foram alcançados ao identificar as forças e fraquezas da
Intelbras por meio da análise SWOT.
Na visão do pesquisador, apesar dos o EAU terem um mercado de
concorrência bastante acirrada, ainda assim pode ser uma oportunidade para o produto
da Intelbras. Isso se deve ao fato de ser um produto com qualidades e características que
competem com os concorrentes locais, e por obter um preço abaixo do que está sendo
praticado no mercado emiradense.
Devido ao consumidor emiradense obter ter uma renda per capita alta e,
devido ao câmbio das moedas correntes entre os dois países, a Intelbras terá grandes
chances de ser bem sucedida em sua entrada no mercado emiradense, isso se a Intelbras
escolher com competência os canais de distribuição.
Portanto, a realização deste trabalho pode vir a auxiliar a Intelbras a
aumentar suas chances de sucesso no mercado externo, isso quando a empresa decidir
entrar no mercado dos Emirados Árabes Unidos.
63
Pelo ponto de visto do pesquisador, recomenda-se a Intelbras um foco mairo
no setor de exportação porque o seu produto enquadra-se com os dos concorrentes,
ainda mais com um preço baixo e margem alta.
Dessa forma, conclui-se que o objetivo geral e os objetivos específicos
foram alcançados, considerando-se a inicial proposta no inicio deste trabalho.
64
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