MARKETING DE RELACIONAMENTO – ESTRATÉGIAS ADOTADAS
PELO
BOTICÁRIO
PARA
ATRAIR,
CONQUISTAR
FIDELIZARNOVOS CLIENTES.
Ana Flavia Derze
[email protected]
E
INTRODUÇÃO
É importante considerar, nos estudos organizacionais, a perspectiva da
competitividade, fenômeno que faz com que as organizações repensem suas
maneiras de conduzir negócios. O motivo da preocupação não é apenas o fato de
haver mudanças, mas sua velocidade acelerada.
O fim do século XX e o inicio do século XXI trouxeram a certeza de uma
inexorável interdependência da economia global. Junto com a globalização, a
competitividade é imperativa, construindo uma realidade impossível de ser ignorada
e resumindo em sua essência, a busca incessante das organizações por alternativas
de diferenciação competitiva. (DEMO, 2008).
O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar tornou, agora,
uma vantagem competitiva.
Segundo Porter (1991), a vantagem competitiva é o resultado da capacidade
da empresa de realizar o conjunto de atividades necessárias para obter um custo
menor que o dos concorrentes ou de organizar tais atividades de forma única capaz
de gerar valor diferenciado para os clientes. Nesse sentido, a ideia de gerar valor
superior aos clientes através de constantes e boas experiências pode se traduzir em
fidelização de clientes e, em última instância, em vantagem competitiva.
A competitividade então, é o elemento propulsor de grande parte dos estudos
organizacionais realizados com o objetivo de obter soluções cada vez melhores para
problemas de clientes, tendo em vista que produtos e serviços são planejados e
lançados no mercado como alternativas desejosas de êxito para solução de
problemas específicos de clientes.
Ao entrar em contato com uma empresa, um cliente vivencia milhares de
momentos que começam na propaganda da empresa que, geralmente, é ostensiva e
bem feita. Afinal, o que se pretende é estabelecer com os clientes relacionamentos
de longo prazo, pois estes, sim, são os relacionamentos verdadeiramente lucrativos.
As empresas devem se empenhar em oferecer produtos inovadores, serviços
rápidos e flexíveis, preços bons, conveniência, tecnologia e atendimento
customizado. Na verdade, mais que produzir produtos e serviços diferenciados, uma
empresa deve produzir satisfações superiores em todos os seus relacionamentos
(DEMO, 2008).
Visando, então, a prosperidade das empresas e a otimização de sua
capacidade de se reinventar e competir em uma atualidade que tem como
imperativos a globalização e a competitividade, os relacionamentos entre
organizações e clientes e adquirem conotação especial, e o marketing de
relacionamento apresenta-se como um diferencial que pode produzir diferencial
quando a questão é competitividade.
O Marketing de Relacionamento é uma evolução dos conceitos de marketing
e comunicação, e, por isso mesmo, o diferencial competitivo que as empresas estão
buscando para liderar mercados. Aplicar conceitos de Marketing de Relacionamento
significa customizar esforços de marketing por meio de comunicações direcionadas
e pertinentes aos seus públicos. Não somente clientes ou prospects, mas também
aos públicos internos, fornecedores, intermediários e multiplicadores. Entende-se
que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos relacionamentos com
seus públicos, criando elos e rotinas que melhorem a imagem das organizações,
aumentando a qualidade percebida, garantindo assim, a superação de suas metas
comerciais e financeiras.
Nesse contexto, o presente artigo pretende analisar qual o efeito da estratégia
de marketing do Boticário no processo de atrair, conquistar e fidelizar novos clientes.
2 – Histórico da empresa
Uma das maiores companhias do mercado de cosméticos do Brasil, o
Boticário começou como uma pequena farmácia de manipulação em Curitiba,
Paraná. O empreendedor por trás do negócio foi o farmacêutico Miguel Krigsner,
então com 27 anos. Miguel Krigsner formou-se como farmacêutico/bioquímico pela
Universidade Federal do Paraná, em 1975, e fez especialização na área de
cosméticos através de cursos na Argentina. A ideia para o negócio surgiu após um
curso que Krigsner participou, em Porto Alegre, onde a manipulação artesanal de
medicamentos começava a ser redescoberta, dando ao paciente uma opção de
tratamento personalizado, principalmente dentro da dermatologia.
A antiga denominação de "farmacêutico" foi o nome adotado por Miguel
Krigsner para a sua empresa, que de início se chamava "Botica". O projeto
desenvolvido em conjunto com uma colega de faculdade e dois médicos
dermatologistas, teve início no ano de 1977, quando abriu uma farmácia de
manipulação na Rua Saldanha Marinho, no centro da capital do Paraná. Krigsner
começou o negócio com apenas US$ 3 mil emprestados de um tio. O aumento das
receitas levou à produção de produtos próprios, como cremes e shampoos, já com a
marca O Boticário e que passaram a ser oferecidos aos clientes que freqüentavam a
farmácia.
Mais do que uma simples farmácia, o negócio teria de ser um local aprazível,
onde as pessoas se sentissem bem. Em vez dos balcões repletos de remédios, a
loja tinha uma sala alcatifada, sofá, revistas e café para aqueles que quisessem
aguardar pela preparação da receita. Em substituição aos assistentes, estavam ao
balcão os próprios farmacêuticos e proprietários, transmitindo, assim, uma imagem
de seriedade e segurança.
Em pouco tempo, principalmente pela propaganda boca a boca, as pessoas
passaram a se deslocar até a farmácia em busca dos produtos, que já eram
sinônimo de qualidade. A opção pelas fragrâncias veio destes primeiros produtos,
que tinham como diferencial uma fragrância extremamente agradável. O
desenvolvimento da deo-colônia Acqua Fresca foi um marco da perfumaria nacional,
tornando-se imediatamente um sucesso de vendas.
A expansão da marca O Boticário iniciou-se quando foi inaugurada a loja no
aeroporto da cidade, em setembro de 1979. Naquela loja, pessoas de todo o Brasil
passaram a ter contato com produtos de alta qualidade, acondicionados em
embalagens originais e que representavam uma excelente opção de presente. Para
alguns destes compradores, mais visionários, os produtos representavam uma renda
adicional através da revenda em suas cidades de origem.
Em 1981, com o sucesso da primeira loja, o empresário vislumbrou a
oportunidade de franquear a marca. Embora, na época, nem a conceituação de
modelo fosse muito conhecida, O Boticário conseguiu formatar a rede e dar o salto
que, no ano seguinte, exigiria a inauguração de uma fábrica de grande porte em São
José dos Pinhais, na grande Curitiba. A fábrica, inaugurada em 1982, numa área de
mil metros quadrados, contava com 27 funcionários que trabalhavam para produzir
cerca de 400 mil unidades por ano.
Loja do Boticário: sofisticação e requinte bem conhecidos.
O segundo grande momento de expansão foi em 1985, quando, já contando
com várias lojas no país, iniciou a expansão internacional com a abertura de uma
loja em Portugal. O mercado estrangeiro representava um grande desafio, pois o
Brasil não era tradicionalmente reconhecido como um país de destaque no domínio
de tecnologia nesta área. No início foi difícil balancear a estratégia de crescimento
com o dia-a-dia da empresa. Foi necessário, em alguns momentos, reestruturar a
companhia com o intuito de enfrentar os desafios para um sólido crescimento e
tornar a estrutura interna do Boticário capaz de administrar um negócio das
proporções que a empresa estava tomando.
Em 10 de outubro de 1989, antes mesmo da aprovação do Código de Defesa
do Consumidor, O Boticário criou sua área de relacionamento com cliente. A
iniciativa, que foi idealizada pelo Diretor-presidente Miguel Krigsner, visava manter
um canal direto e permanente de comunicação, onde toda dúvida, observação ou
reclamação de seus clientes recebesse total atenção.
Desde muito cedo O Boticário buscou não ser apenas uma empresa industrial
e comercial, mas uma empresa que beneficia milhares de pessoas com seus
programas culturais, sociais, educativos e, com destaque, de proteção à natureza.
Em 1990, foi criada a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. A
Fundação tinha como missão promover e realizar ações de conservação da
natureza para garantir a vida na Terra. A política adotada destina até 1% da receita
líquida em investimento social privado.
Em 1995, 1999 e 2001, O Boticário conquistou o Prêmio Destaque
Franqueador, título máximo dado pela ABF, Associação Brasileira de Franchising, à
empresa que mais contribui para o desenvolvimento e divulgação do franchising no
país. Também em 2001, recebeu pela primeira vez o Selo de Excelência da ABF,
como um reconhecimento à gestão administrativa e ao relacionamento com a rede
franqueada.
O Boticário chegou à marca de 2.100 lojas em 2002. No mesmo ano a
empresa lançou sua loja virtual. A comunicação sempre foi um dos pilares de
sustentação da marca. Em 2003 inaugurou a primeira loja no Uruguai, seguida de
uma unidade nos Estados Unidos. A partir daí, a evolução da empresa e as obras de
expansão internacional não pararam mais. Em janeiro de 2006, o Boticário recebeu,
em Nova Iorque, o Prêmio de Varejista Internacional do Ano (The International
Retailer of the Year), concedido pela Federação Nacional de Varejo dos Estados
Unidos - The National Retail Federation (NRF). O prêmio é um reconhecimento às
empresas e empresários do varejo, que contribuem substancialmente com o setor
por sua liderança, criatividade e inovação.
Outro diferencial do Boticário é a integração vertical: a empresa é responsável
pela criação, produção, distribuição e venda de seus produtos, em uma perfeita
integração do negócio. A empresa também é reconhecida por investir na gestão de
pessoas, no treinamento e desenvolvimento de seus empregados e da rede de
franqueados, o que gera um enorme diferencial no ponto-de-venda. Para satisfazer
o cliente, além da qualidade do atendimento, a empresa faz fortes investimentos em
novas tecnologias, metodologias e sistemas de gestão de negócios.
O Boticário se tornou a maior rede franqueadora no Brasil em faturamento e
número de lojas. Foi a primeira empresa de cosméticos e perfumaria a adotar o
Franchising e continua a contribuir com o seu desenvolvimento no país. Além de
atuar no mercado brasileiro, O Boticário está presente em vários países,
consolidando sua presença internacional através da oferta de seus produtos em
mais de 24 lojas exclusivas, localizadas em Portugal, Estados Unidos, México,
Emirados Árabes, Arábia Saudita, Egito, Grécia, Cabo Verde, Suriname, Nicarágua,
El Salvador, Venezuela, Bolívia, Peru, Uruguai, Paraguai, Moçambique, África do
Sul, Angola, Japão e Austrália.
A empresa o Boticário é genuinamente brasileira e o seu capital é constituído
com 100% de recursos próprios. Hoje, as lojas da empresa são um modelo de
brasilidade, elegância e modernidade. E o atendimento é feito por consultoras de
beleza conhecedoras do assunto "cosmético". Entre empregos direitos e indiretos,
gera mais de 12 mil vagas. Só a fábrica, localizada em São José dos Pinhais, na
Grande Curitiba, tem cerca de 1.200 funcionários. O Boticário possui cerca de 600
itens em seu portfólio, divididos em cuidados para o corpo, cuidados faciais,
protetores solares, maquiagem, perfumes, desodorantes, sabonetes e shampoos.
2.1 Estrutura Organizacional
3- Conceitos de marketing
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa
mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim,
entende-se que o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações.
(DIAS, 2003: 2).
Para (KOTLER, 2003-12) marketing é a arte e a ciência de escolher os
mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar clientes, por meio da criação,
comunicação e fornecimento de valor superior para os clientes.
De acordo com American Marketing Association, Kotler, (2003, p. 5)
marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do marketing é o
desenvolvimento de trocas onde a empresa e o cliente fazem negociações entre a
entrega do produto e a realização de um desejo ou mesmo uma necessidade.
Em síntese o trabalho de marketing é converter as necessidades das pessoas
em oportunidades lucrativas para as empresas. Seu objetivo é criar valor pela oferta
de soluções superiores, reduzindo o tempo consumido pelos compradores em
pesquisas e transações e proporcionando padrão de vida mais elevado a toda a
sociedade.
3.1 Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento é visto como a chave do sucesso para a
conquista e, principalmente, a fidelização dos clientes. Tem o papel de desenvolver
relacionamento de longo prazo, baseando-se nos conceitos de marketing, com foco
no relacionamento, na valorização do cliente, inspirada na qualidade dos serviços
obtidos pela liderança organizacional e pelo desempenho das pessoas envolvidas
na estratégia da organização.
Para Gordon (1999:31), o marketing de relacionamento é o “processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. Porém,
para que essa parceria aconteça, é necessária uma contínua colaboração entre os
fornecedores, rede de varejo e clientes internos selecionados, criando assim uma
estrutura para compartilhar valores mútuos, através de independência e alinhamento
organizacional. E, dessa forma, fazer com que o cliente externo venha para dentro
da empresa, definindo ele mesmo seus próprios interesses.
Já Kotler (1998:31) diz que “Marketing de Relacionamento é a prática da
construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chave: consumidores,
fornecedores e distribuidores, para reter sua preferência e negócios a longo prazo”.
Numa outra visão, Gordon (1999:31-32) afirma que o marketing de
relacionamento procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor
entre os produtos e o consumidor. Reconhece o papel fundamental que os clientes
individuais têm, não apenas como compradores, mas na definição do valor que
desejam.
O Marketing de Relacionamento permite a empresa lançar e projetar todas as
suas ações, buscando dessa forma uma aproximação e uma maior integração entre
cliente-empresa. Se a organização se preocupa com o bem estar do cliente e atende
prontamente suas solicitações, ele certamente reconhece o valor e o esforço a ele
disponibilizado, e possivelmente se tornará fiel a esta organização.
O Marketing de Relacionamento é importante por exigir que uma empresa,
em consequência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente,
planeje e alinhe seus processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua
tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja. É um
esforço contínuo e colaborativo entre comprador e vendedor. Desse modo, funciona
em tempo real.
Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos
relacionamentos com os clientes e outros públicos. Sua meta é oferecer valor a
longo prazo para o cliente, e o segredo do sucesso é satisfazê-lo. E para que isso
aconteça é necessária uma total sintonia entre os vários níveis da empresa, como o
departamento de marketing, além de criar bons níveis de relacionamento nos
campos econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta lealdade do
cliente.
3.2 Marketing Varejista
O mercado consumidor estabelece uma dinâmica muito forte, em que o
sistema de distribuição compreende um conjunto de ações, para tornar possível a
chegada imediata do produto até as mãos do consumidor final. Esse processo tem
como protagonistas: os produtores, os distribuidores e os consumidores. Nesse
cenário, os distribuidores assumem um papel bastante decisivo. Num primeiro
momento o produto é transferido do produtor para o distribuidor, para em seguida
ser
repassado
ao
consumidor
final.
Têm
sido
constatadas
significativas
transformações nessa seqüência do sistema de distribuição, que teve como ponto
de partida os atacadistas e varejistas até que se chegasse a uma grande
diversificação, na qual é possível identificar alterações nas dimensões do ponto-devenda, nas estruturas das empresas e nas modalidades de vendas. As causas
podem ser detectadas no processo de mudança do comportamento de compra do
consumidor final, na evolução das ferramentas do marketing e no desenvolvimento
de produtos específicos para segmentos diferenciados. Com isso, a estrutura da
cadeia de distribuição precisou buscar melhor adequação às novas exigências da
demanda, requerendo uma maior dotação de verba para o marketing, especialmente
para as campanhas publicitárias, promocionais e ações de ponto-de-venda. Assim
sendo, o ambiente de loja passou a fazer parte das preocupações dos produtores.
Ele cresceu, se fortaleceu e conseguiu chamar para si todas as atenções, dotando o
varejo de visibilidade e credibilidade junto ao público-alvo. O mercado já percebeu
que a grande batalha competitiva, hoje, está sendo travada nas prateleiras, nas
pontas de gôndolas, nas ilhas, nos corredores e check-outs (caixas de pagamento)
do varejo.
Perceber a importância do varejo no mundo atual não é tarefa das mais
difíceis, pois ele estruturou-se de tal forma que, em qualquer parte do mundo, a
qualquer hora do dia ou da noite, é possível encontrar alguém que esteja oferecendo
a outros algo para sua satisfação e prazer, nos mais variados e inusitados sistemas
de troca. Esses sistemas podem ser encontrados de formas diversas, quer seja em
super lojas departamentalizadas, quer em máquinas automáticas de vendas e de
conveniência, ou em sistemas virtuais.
O varejo, segundo Kotler [2000:540], pode ser compreendido como “qualquer
atividade relacionada com a oferta de produtos ou serviços diretamente ao
consumidor final, realizada através de uma loja de varejo, também conhecida como
empreendimento
varejista”.
Esse
sistema
varejista
configura-se
como
um
intermediário do processo de distribuição; uma espécie de facilitador, que o torna
mais homogêneo e faz com que o produto chegue até o consumidor no momento de
sua necessidade.
Se até bem pouco tempo o varejo conseguia manter seus clientes com o
esforço de uma localização adequada, mix diferenciado ou exclusivo de produtos e
preços atraentes, atualmente o mix de serviços tornou-se o principal foco das ações
estratégicas. Os varejistas de hoje são mais profissionais e procuram desenvolver
estratégias de marketing bem mais amplas.
Assim, o marketing de varejo compreende um composto de variáveis, que
iniciam na escolha da localização do negócio até o programa de relacionamento com
o cliente, passando pela complexidade de um mercado em constante efervescência.
Kotler [2000:545] chama a atenção para o fato de que o varejista precisa certificarse, freqüentemente, de que esteja alcançando e satisfazendo seus clientes-alvo,
através de periódicas pesquisas de marketing. Ele observa que “o posicionamento
de um varejista deve ser flexível, especialmente se ele administrar lojas locais com
diferentes padrões socioeconômicos”.
Por sua vez, Cobra [1997:337] esclarece que “o varejo, como canal de
distribuição, desempenha papel importante no marketing, pois as variáveis de
produto, preço e comunicação dependem, em última instância do varejo”.
O conceito de varejo, tal qual o conceito do próprio marketing, se confunde,
para muitos, com os processos de venda e promoção. No entanto, o
marketing de varejo tem, no trabalho de venda, apenas uma de suas funções.
Grandes autores defendem que a principal função exercida pelo marketing de varejo
é a prestação de serviço ao consumidor.
Dentre as definições de varejo mais conhecidas cita-se a da American
Marketing Association, que o define como sendo uma “unidade de negócio que
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende
diretamente a consumidores finais e eventualmente a outros consumidores”.
O varejo caracteriza-se por um conjunto de atividades relacionadas à
comercialização de produtos e serviços diretamente ao consumidor final.
Completando esse raciocínio, Kotler [2000:540] afirma que “qualquer organização
que venda para os consumidores finais - seja ela um fabricante, um atacadista ou
varejista - está fazendo varejo”. A forma pela qual os produtos ou serviços são
vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela
internet), ou locais em que são vendidos (em uma loja, na rua, ou na casa do
consumidor) pouco importa.
Metodologia
Os estudos foram elaborados adotando a pesquisa bibliográfica, estudos
exploratórios e descritivos como principal caminho.
Para (GIL, 1991) a pesquisa exploratória visa proporcionar maior
familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses.
Envolve
levantamento
bibliográfico;
entrevistas
com
pessoas
que
tiveram
experiências práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que
estimulem a compreensão.
A pesquisa descritiva procura analisar a frequência de ocorrência de um
fenômeno, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características, sem
manipulá-lo. (THOMAS; NELSON; SILVERMAN, 2007). Na pesquisa descritiva não
há interferência do investigador, que apenas procura perceber, com o necessário
cuidado, a frequência com que o fenômeno acontece.
As pesquisas descritivas caracterizam-se frequentemente como estudos que
procuram determinar status, opiniões ou projeções futuras nas respostas obtidas. A
sua valorização está baseada na premissa que os problemas podem ser resolvidos
e as práticas podem ser melhoradas através de descrição e análise de observações
objetivas e diretas. As técnicas utilizadas para a obtenção de informações são
bastante diversas, destacando-se os questionários, as entrevistas e as observações.
Método
Para o desenvolvimento e o bom termo do presente trabalho, foram utilizados os
seguintes tipos de pesquisas:
· Pesquisa exploratória: análise de dados e informações secundários
· Pesquisa bibliográfica
Para (GIL, 1991) a pesquisa exploratória visa proporcionar maior familiaridade
com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses. Envolve
levantamento bibliográfico; entrevistas com pessoas que tiveram experiências
práticas com o problema pesquisado; análise de exemplos que estimulem a
compreensão.
A pesquisa descritiva procura analisar a frequência de ocorrência de um
fenômeno, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características, sem
manipulá-lo. (THOMAS; NELSON; SILVERMAN, 2007). Na pesquisa descritiva não
há interferência do investigador, que apenas procura perceber, com o necessário
cuidado, a frequência com que o fenômeno acontece.
As pesquisas descritivas caracterizam-se frequentemente como estudos que
procuram determinar status, opiniões ou projeções futuras nas respostas obtidas. A
sua valorização está baseada na premissa que os problemas podem ser resolvidos
e as práticas podem ser melhoradas através de descrição e análise de observações
objetivas e diretas. As técnicas utilizadas para a obtenção de informações são
bastante diversas, destacando-se os questionários, as entrevistas e as observações.
DESENVOLVIMENTO E DEMOSNTRAÇÃO DOS RESULTADOS
Para realizar a pesquisa dentro dos parâmetros técnicos desejáveis, foi
escolhido o instrumento Estruturado Não Disfarçado. Conhecido como questionário,
ele apresenta perguntas exatamente com as mesmas palavras, sempre na mesma
ordem e com as mesmas opções de respostas, de forma clara e completa, a todos
os respondentes. Assim classificado por Mattar [1994], esse instrumento é
normalmente utilizado em pesquisas conclusivas, principalmente em levantamentos
amostrais e estudos de campo. Ele proporciona simplicidade na aplicação e
facilidade na tabulação, análise e interpretação. Composto por perguntas fixas,
apresentadas sempre na mesma ordem e mesmas opções de respostas para todos
os entrevistados, o questionário utilizado para os consumidores contém 29
perguntas fechadas. São perguntas de respostas rápidas e algumas situações de
múltipla escolha. O questionário para os gerentes de loja apresentou 23 perguntas,
também fechadas, para respostas rápidas e objetivas.
No estudo de Observação o instrumento utilizado foi o mesmo aplicado aos
gerentes de loja, que continha itens que não foram perguntados, mas apenas
observados.
A aplicação de ambos os questionários, para consumidores e gerentes, se
deu por Entrevista Pessoal, com o pesquisador fazendo as perguntas e anotando as
respostas, na medida em que o entrevistado respondia.
O questionário para clientes apresentou perguntas com respostas de escolha
múltipla espontânea, e respostas únicas estimuladas. Os questionários para
gerentes de loja foi passado e respondido por e-mail e na entrevista com gerentes o
entrevistado ia formulando as respostas e o entrevistador fazendo as anotações.
Conforme Samara & Barros [1997], a entrevista ou inquérito pessoal é o método
mais largamente utilizado em pesquisas de marketing, pois com ele é possível obter
o maior número de informações do entrevistado.
Encerrado o trabalho de campo, passou-se à reunião dos dados para a
obtenção dos resultados globais, que em no processo de análise serviu para compor
os números e valores percentuais. Segundo Mattar [1994], “o objetivo principal das
análises é permitir, ao pesquisador, o estabelecimento das conclusões, a partir dos
dados coletados”.
Para Marconi [1990], com a manipulação dos dados e obtenção dos
resultados, o passo seguinte é a análise e interpretação, constituindo-se ambas no
núcleo central da pesquisa. Contudo, antes de se iniciar a fase de análise, avaliação
e interpretação dos dados, efetuou-se uma análise crítica em que foi possível
observar falhas, distorções e preenchimentos incorretos de questionários e
respostas.
Segundo Selltiz [apud Barros & Lehfeld, 1999], o objetivo da
interpretação é a procura do sentido mais amplo das respostas obtidas pelo
questionário, através de sua ligação a outros conhecimentos já obtidos.
O processo de interpretação transcorreu nesta seqüência: classificação,
categorização, tabulação de respostas e análise estatística dos dados.
A classificação foi realizada com a distribuição e seleção dos dados obtidos
na pesquisa com os consumidores, reunindo-os em classes de respostas, conforme
os objetivos;
A categorização de respostas foi utilizada para os questionários aplicados
junto aos gerentes, para facilitar sua leitura e interpretação;
A tabulação dos questionários respondidos pelos consumidores foi feita à
mão, contando-se as respostas pelos códigos das alternativas;
Na análise estatística dos dados obtidos utilizou-se a formulação de
percentuais, tabelas e gráficos.
Os dados obtidos no trabalho de campo foram tratados conforme a lógica de
uma leitura técnica, ou seja, com a análise e interpretação das respostas dos
questionários aplicados nos gerentes de marketing e de loja e, posteriormente, os
resultados da pesquisa junto aos consumidores.
Os questionários gerenciais propiciaram o conhecimento mais aprofundado
do esforço estratégico empreendido pelo boticário, com o objetivo de conquistar e
manter clientes.
Os
resultados
levantados
nas
pesquisas
com
consumidores
foram
apropriados para que se pudesse fazer uma leitura mais concreta dos efeitos das
estratégias de marketing, desenvolvidas pelo boticário.
Foram entrevistados 70 consumidores, sendo 70% mulheres e 30% homens.
Faixa etária mais freqüentes está distribuída entre 19 a 28 anos, com 30% dos
casos, de 29 a 38 anos (28%), de 39 a 48 anos (22%). A renda familiar está
compreendida, principalmente, nas seguintes faixas: até R$ 800,00 (10%), de R$
801,00 a R$ 1.400,00 (24%), entre R$ 1.401,00 e R$ 2.000,00 (30%) e acima de R$
3.000,00 (36%).
Constatou-se que a maioria, em torno de 59%, não têm preferência, podendo
comprar a qualquer dia, embora para 30% dos consumidores o sábado continua
sendo o melhor dia e a quarta -feira é preferida por 11% dos pesquisados. 79% dos
entevistados nunca efetuaram compra por catálogo. Dos 21% que já utilizaram a
modalidade, 40% voltaram a comprar e 60% não. Dos 79% que nunca usaram o
sistema de catálogo para aquisição dos produtos , 49% acha interessante e não vê
problema em utilizar. Os 30% restantes dizem não gostar do sistema.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os consumidores inicialmente parecem ter ficado satisfeitos com a nova
forma de compra oferecida pelo boticário, isso, no entanto, não garante a tão
sonhada fidelidade do cliente, pois alguns gargalo foram percebidos: A empresa já
possui um programa de fidelidade através do cartão, esse beneficio, porém, ainda
não foi estendido para a nova modalidade. Mesmo a empresa tendo um programa
de fidelização para as lojas, não estão estruturados para adotar um marketing de
relacionamento com as ferramentas necessárias, capazes de desenvolver um
trabalho de pós-venda e o monitoramento da satisfação dos consumidores.
Segundo os gerentes entrevistados, um outro problema enfrentado pelos
catálogos continua sendo o mix de produtos, pois a área de vendas restrita dificulta
a ampliação das ofertas. Os clientes demonstraram, na pesquisa, insatisfação com a
variedade apresentada.
Muito embora as técnicas do marketing estejam disponíveis e bastante
acessíveis para todos, a incapacidade na implementação de um bom atendimento
ao cliente e no cuidado com detalhes, abre espaço para questionamentos e críticas
dos clientes, por lacunas deixadas como os entraves nas trocas e informações sobre
produtos. O consumidor espera que empresa, como um todo, trabalhe para oferecer
soluções e facilidades. Essa facilidade é percebida principalmente na realização e
conclusão da compra, bem como na sua alteração, ou substituição, podendo fazer
uma grande diferença para o consumidor quando não apresenta empecilhos.
Contudo, um processo de compra conveniente pode ser transformado em
inconveniente para o cliente se ele for obrigado a uma longa espera para concluí-la
ou na solicitação de trocas mal atendida. A inconveniência certamente vai promover
um rompimento da relação e um desencorajamento do retorno do consumidor à loja.
REFERÊNCIAS
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DEMO, Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 2008
DIAS, Martim. O marketing da logística. São Paulo: Futura, 2003.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e metodologias
para conquistar clientes e mantê-los para sempre. São Paulo: Futura, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
MATTAR, Fause N. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
MARCONI, Marina de A. Técnicas de pesquisa: planejamento e execução de
pesquisas, amostras e técnicas de pesquisa, elaboração, análise e interpretação de
dados. São Paulo: Atlas, 1990.
PORTER, Michael. A nova era da estratégia. São Paulo: HSM Management, Edição
especial, 1991.
SAMARA, Beatriz S., BARROS, José C. Pesquisa de marketing: conceitos e
metodologia. São Paulo: Makron Books, 1997.
THOMAZ, NELSON, SILVERMAN, Estratégia para o crescimento: o papel das
competências essenciais na corporação. Rio de Janeir