GOVERNANÇA E SUSTENTABILIDADE
Julho de 2007
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POR ROBERTO SOUSA GONZALEZ
Diretor de Estratégia de Sustentabilidade da The Media Group – Comunicação de Valor, assessor para assuntos de
Sustentabilidade da Presidência da Apimec-Nacional, membro do Conselho Deliberativo do Índice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE) e professor em cursos de pós-gradução e graduação. Melhor profissional de investimentos de 2005 do mercado
de capitais nacional, eleito pelos associados da Apimec ([email protected]).
COMO O DESIGN PODE AJUDAR NA RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA?
Torna-se cada vez mais ponto pacífico que o mundo empresarial deve assumir responsabilidades com um
universo amplo de públicos de interesse e que a estratégia das empresas deve incorporar o conceito de
desenvolvimento sustentável. Desse reconhecimento, emerge a pergunta inicial deste artigo: afinal, não basta
fazer, é preciso comunicar o que se faz.
O design gráfico pode contribuir substancialmente para que empresas comuniquem melhor aquilo que
desejam aos seus públicos stakeholders. Buscamos aqui ilustrar essa afirmativa por meio de dois exemplos:
Exemplo 1
Uma empresa antenada com a sustentabilidade nas vertentes econômica, social e ambiental promove a
reciclagem de resíduos dos seus processos industriais, por entender que isso faz parte de seus deveres em
relação à comunidade em que opera e ao meio ambiente. Por coerência com tal ponto de vista, entende que é
muito importante empregar papel reciclado em seus relatórios, publicações e em outros produtos impressos,
adotar uma identidade visual coerente com o uso do papel reciclado e usar técnicas de impressão menos
poluentes.
Exemplo 2
Uma instituição financeira tem linhas de crédito com taxas de juros diferenciadas para projetos socioambientais. Freqüentemente, não concede crédito a empresas que criam impactos negativos no meio
ambiente. Essa instituição não utiliza papel reciclado em suas publicações, mas transmite suas mensagens
com imagens conceitualmente bem produzidas, em cores vibrantes e positivas, notando-se sua grande
preocupação em comunicar corretamente o que deseja aos seus stakeholders.
Percebemos, nos dois exemplos anteriores, a postura de transmitir corretamente os princípios e valores que
permeiam as operações da empresa e de expor, sim, à sociedade opções e ações de responsabilidade social.
Há problema nisso? Acreditamos, com sinceridade, que não; ao contrário.
A verdade é que, durante longo tempo, muitas empresas agiram e assumiram posturas socialmente
responsáveis sem que isso fosse bem comunicado e percebido (inclusive por funcionários!). Mas ações
sociais de cunho pessoal e ações sociais de cunho empresarial têm implicações muito, muito diferentes. Se
em âmbito pessoal é válida a discrição e mesmo a não-revelação do bem que se faz, em âmbito empresarial,
quanto mais as empresas comunicarem suas ações sociais, melhor. A comunicação de ações sociais é
fundamental para melhorar o mundo, para induzir outras empresas a seguirem pelo mesmo caminho.
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GOVERNANÇA E SUSTENTABILIDADE
Julho de 2007
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É é aí que o design gráfico aplicado em produtos, embalagens, documentos, publicações, relatórios anuais,
cartazes e em outros itens emerge como instrumento de eficaz comunicação. Para muitas pessoas, uma
simples imagem valerá muito mais do que um milhão de palavras.
Nos mercados financeiros e de capitais, que exigem, cada vez mais, informações sobre a sustentabilidade das
empresas, a boa comunicação está ligada à valorização em bolsa de valores. E as formas de as empresas
comunicarem suas mensagens aos mercados são múltiplas: relatórios anuais, balanços sociais, revistas,
informes e websites que podem ser elaborados de modo a se consolidarem como peças exemplares de boa
comunicação. O design gráfico pode contribuir substancialmente para que isso seja feito.
Lembramos, ainda, que o bom design gráfico deve combinar forma e função ou, dito de outro modo, visual e
conteúdo. A forma ou visual abrange tópicos como tipologias adequadas, diagramação para hierarquizar
informações, padrões cromáticos, imagens, ilustrações, acabamento e recursos gráficos variados e cada vez
mais sofisticados. Já a função ou conteúdo corresponde à mensagem (ou mensagens) que pretendemos
comunicar, em consonância com a missão, visão e estratégia da empresa.
Concordamos, em boa medida, com a reportagem veiculada na Revista Veja (26/05/04), que apresenta o
design como um combustível de peso, capaz de influenciar a economia, o comportamento e a cultura,
agregando valor a produtos, a relacionamentos e à imagem corporativa. E temos certeza de que o design pode
ser colocado a (bom) serviço da responsabilidade social corporativa.
Gostaríamos de finalizar esta reflexão relembrando palavras de Tom Peters, um dos mais conhecidos
pensadores do mundo dos negócios, no livro Re-imagine - Business excellence in a disruptive age: [...] ”no
fundo, o que importa é o design, oferecer uma abordagem que valorize a criatividade, a inovação e as
experiências extraordinárias”. Se, por um lado, para empresas que buscam sustentabilidade, o design não é a
único aspecto que importa, a frase anterior não deixa de ser uma provocação interessante. Repetindo o que
dissemos inicialmente: para empresas, não basta fazer, é preciso comunicar o que se faz.
COMENTÁRIO APIMEC-MG
O design é um poderoso instrumento de comunicação disponível às organizações e às pessoas que têm algo a
comunicar. É importante ressaltar que ele abrange visual e conteúdo, concomitantemente, ou seja, não se
restringe à esfera visual, como talvez se possa imaginar. Isso significa que não basta um visual diferenciado.
O bom design deve abranger também a mensagem a ser comunicada. Transpondo-se tais considerações ao
plano de empresas, entende-se que elas devem refletir em profundidade sobre o que efetivamente desejam
comunicar, de modo a obterem o melhor aproveitamento dos gastos realizados com comunicação, vários
deles obrigatórios nos mercados financeiros e de capitais. Por que não aproveitar para diferenciar?
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