entrevista
Lisa Surprenant
A iluminação comercial eficiente
Por Maria Clara de Maio
ARQUITETA CONSULTORA DA ICF INTERNATIONAL, EMPRESA NORTEamericana fundada em 1969, Lisa Surprenant possui mais de 15 anos de
experiência em projetos de eficiência energética para o governo dos Estados Unidos, no Programa Energy Star. Atuou em projetos em diversos países da Ásia e África, e veio ao Brasil em setembro de 2006 para participar
como palestrante do curso Eficiência Energética para o Setor Comercial,
realizado no Rio de Janeiro e promovido pela representação da USAID no
Brasil (Agência dos Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional).
Este ano, em julho, voltou ao País, desta vez em Belém e Florianópolis, com
a mesma missão: ministrar o treinamento que tratou de temas como climatização e iluminação no setor comercial, os grandes vilões do consumo
nesse segmento da economia.
Dirigido a arquitetos e engenheiros, proprietários, administradores,
empreendedores e construtores ligados às áreas de projeto, construção
e manutenção de shopping centers, supermercados, magazines e outros
grandes estabelecimentos comerciais, o treinamento faz parte do programa Brazil Energy Capacity Building Program, da USAID. Desde 1996, a entidade atua com parceiros brasileiros como parte do seu Programa de EnerFoto: arquivo pessoal
gia, cujo objetivo é estimular o crescimento econômico, reduzir a pobreza
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e discutir sobre as mudanças climáticas e outros impactos ambientais prejudiciais ao Brasil, promovendo o incentivo à produção e uso de energia de
forma sustentável. Após o evento, Lisa conversou com a Lume Arquitetura
sobre sua atividade e a importância da iluminação no comércio atual.
Lume Arquitetura: O que é a ICF International, qual a missão
da Virgínia, nas proximidades da capital Washington. No momento
da empresa?
atual, temos 11 escritórios em todo o mundo e mais de 2.000
Lisa Surprenant: A ICF é uma empresa de consultoria líder em
funcionários fornecendo suporte a programas de desenvolvimento
gerenciamento, tecnologia e políticas, que utiliza conhecimento
sustentável em todo planeta. Desde 2003, estamos trabalhando
da indústria, especialistas e ferramentas analíticas para encontrar
com nosso escritório do Rio de Janeiro em um programa plurianual
soluções de problemas complexos em setores como energia. Atuo
de cerca de US$ 1 milhão, fornecendo treinamentos de eficiência
na Divisão de Energia & Recursos , sediada em Fairfax, no estado
energética e capacitação, apoiado pela USAID Brasil.
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Lume Arquitetura: E o que é a USAID?
de lá para cá? Há registros de evolução
cano gasta 77 minutos em um shopping
Como trabalha a organização?
na área?
center, 38 vezes ao ano, e as compras
Lisa Surprenant: A USAID é uma agência
Lisa Surprenant: Muitas mudanças
em shoppings nos Estados Unidos ultra-
dos Estados Unidos da América voltada
ocorreram após a crise de energia que
passaram a marca de US$ 1 trilhão, uma
para desenvolvimento internacional, que
atingiu os Estados Unidos nos anos 70.
década atrás, podendo-se perceber que
trabalha há muito tempo com questões
As companhias de hoje estão preocupa-
a estratégia funciona!
regionais e globais que afetam a mudança
das com eficiência energética, com sua
do clima. Seu objetivo principal é reduzir
reputação, em serem “verdes” e bons
Lume Arquitetura: Há algum exemplo
a emissão de gases do efeito estufa de
cidadãos corporativos. Os consumido-
destas mudanças no varejo?
várias maneiras, tais como encorajando
res também mudaram. Os compradores
Lisa Surprenant: As livrarias têm evoluído
a eficiência energética e aumentando o
de hoje mostram mais interesse do que
para se adaptar aos shoppings modernos,
uso de recursos de energia renovável. Ela
nunca na eficiência da “cadeia de supri-
mas os designers de iluminação, freqüen-
trabalha através de organizações não-
mento” e com as práticas de fabricação
temente, não entendem suas necessida-
governamentais americanas e brasileiras e
das empresas das quais eles compram os
des específicas. Iluminar uma livraria não
companhias, formando parcerias estratégi-
produtos. Junto a essas sutis mudanças
é como outros tipos de loja, por exemplo,
cas com agências governamentais, locais
no mercado, estão alterações em projetos
porque nela os produtos são dispostos
e nacionais, para levantar recursos e au-
de edificações e na arquitetura.
verticalmente – e não horizontalmente. E
porque livrarias de sucesso dependem
mentar a colaboração em vários projetos.
Lume Arquitetura: Em suas visitas ao
Brasil, o que pode perceber no tratamento
da questão da eficiência energética, especialmente voltada à iluminação?
Lisa Surprenant: O Brasil tem feito grandes avanços, encorajando amplamente a
eficiência energética. Agora é tempo de
Hoje a iluminação mantém
da movimentação em “volume” dos
os consumidores entretidos
obter lucro com um único livro, este não
dentro do prédio, enquanto
deve permanecer na loja mais do que
seis semanas, e é responsabilidade de
no passado, apenas
arquitetos, engenheiros de iluminação e
permitia a entrada segura
vendas. Comerciantes de livros e desig-
pesquisar os “mercados-alvo” que consomem grandes parcelas da energia, tais
produtos. Considerando que para se
vendedores “iluminar o caminho” para as
ners de iluminação devem saber quem
dos clientes.
como prédios comerciais e varejistas.
são os compradores e se eles estão sendo conduzidos à caixa registradora para
Durante os recentes workshops de
Arquitetonicamente, shoppings modernos
fechar a compra. Pesquisas revelam que
julho sobre “Eficiência Energética em Pré-
possuem melhores sistemas mecânicos,
59% dos clientes planejam comprar um
dios Comerciais”, realizados em Belém e
estruturas, fachadas e isolamentos do
livro específico quando entram em uma
Florianópolis, a USAID, associada à ICF e à
que aqueles do passado. A iluminação,
livraria, ainda que 40% façam compras
Eletrobrás, forneceram treinamentos, com
atualmente, funciona mais para manter
por impulso. Isso significa que as livra-
o apoio de parceiros locais como o Sindi-
os consumidores entretidos dentro do
rias devem assegurar que seus clientes
cato dos Lojistas do Comércio de Belém
prédio, enquanto no passado, apenas
encontrem suas compras planejadas e, ao
(Sindilojas) e as Centrais Elétricas de Santa
permitia a entrada segura dos clientes.
mesmo tempo, estimulem as aquisições
Catarina (CELESC). Esses workshops en-
Há 40 anos, os shopping centers eram
aleatórias.
sinaram técnicas de eficiência energética
“extrovertidos”, ou seja, apresentavam
Com o advento dos shoppings temá-
para prédios, com foco nos varejistas,
maiores vias e áreas para estacionamen-
ticos e de entretenimento do varejo, todos
como centros comerciais e shopping cen-
to. Hoje, shoppings e centros comerciais
os vendedores estão buscando novas for-
ter. Além, é claro, de treinamentos em áreas
são “introvertidos”, com a idéia de manter
mas de atrair clientes. Este é o motivo de
de interesse dos profissionais designers de
os consumidores dentro deles o maior
grandes editores estudarem seus clientes.
iluminação e arquitetos, como livrarias que
tempo possível, aumentando as chances
Eles sabem que, ao contrário do senso
freqüentemente ancoram grandes centros
de venda. Essa estratégia, de criar uma
comum, “todos julgam um livro por sua
comerciais e shopping center.
“armadilha para os clientes”, foi o objetivo
capa!” Em média, uma pessoa que folheia
por trás do projeto original do primeiro
livros gasta somente 8 segundos olhando
Lume Arquitetura: A crise de energia está
shopping do mundo e esse conceito se
a capa, e 15 segundos observando a parte
em pauta desde os anos 70. O que mudou
mantém até hoje. Atualmente, o ameri-
de trás. Para um designer de iluminação,
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isto significa que você terá menos de 8
Mas para iluminar uma livraria de maneira
e são voltados geralmente às mulheres,
segundos para atrair a atenção de poten-
apropriada, um arquiteto ou um lighting
devem ser bem iluminados, mas não
ciais compradores a apenas pegar o livro.
designer deve freqüentemente superar
sobreiluminados, no trajeto para a direita
Em termos de iluminação, reduzir o tempo
problemas na exposição dos produtos.
do cliente, e não numa prateleira acima
de percepção do comprador, aumenta as
Algumas vezes, as prateleiras nas quais
dos olhos do comprador.
vendas da livraria.
os livros estão dispostos não permitem
uma distribuição uniforme de luz. De fato,
Lume Arquitetura: Como essa iluminação
Lume Arquitetura: O mercado varejista
pode haver 75% de diminuição de luz
afeta os clientes?
brasileiro parece ter dificuldades em re-
entre as prateleiras superiores e as infe-
Lisa Surprenant: As livrarias se beneficiam
solver a questão da iluminação de lojas. O
riores. A quantidade real de luz incidindo
da totalidade do espectro de iluminação,
valor da conta de eletricidade representa
sobre cada prateleira e as distâncias das
isto é, para o nível correto de intensidade.
uma parcela significativa dos seus custos,
luminárias devem ser calculadas. Ao fazer
Em níveis mais altos, os cones nos olhos
e ainda existem muitos profissionais que
projetos da loja ou da iluminação é crucial
dominam, enquanto em níveis mais baixos
insistem em instalar um “mar de lâmpa-
medir a luz verticalmente, para verificar as
de iluminação, os bastonetes tendem a
das” nos tetos das lojas. Como atender
condições reais em que as mercadorias
dominar. Isso é importante saber, pois a
o cliente e manter a iluminação como
são vistas.
acuidade visual é diferente entre nossos
ferramenta de vendas?
Lisa Surprenant: Vamos continuar com
bastonetes e cones. Para uma visão agu-
Níveis de iluminação
as livrarias como exemplo. No Brasil, elas
possuem dificuldades semelhantes às
dos Estados Unidos, onde as vendas têm
permanecido relativamente constantes,
enquanto as despesas de operação para
a maioria dos comerciantes aumentam
cerca de 2% ao ano.
proximidades dos níveis de visão fotópica,
apropriados são a única via
certa para as vendas. O arquiteto
acima de 3 cd/m², e olhando diretamente
para o objeto dentro de 2 graus do cone
da fóvea. Se tiver luz forte, nossa acuida-
ou lighting designer deve sempre
de visual é reduzida, pois a íris se fecha
superar problemas na exposição
que significa que devemos evitar interiores
Portanto, qualquer redução nos cus-
e não podemos enxergar claramente. O
sobreiluminados.
dos produtos.
tos de operação da loja será repassada
Lume Arquitetura: Quais seriam os parâ-
diretamente para o consumidor. As livrarias do Brasil também têm altas contas de
Lume Arquitetura: Além disso, algo mais
metros de iluminação apropriados?
energia, com iluminação e climatização
é necessário?
Lisa Surprenant: Resumidamente, se-
enquanto as vendas são relativamente
Lisa Surprenant: Ter o conhecimento de
riam: o bom nível de luz em termos de
constantes. Atualmente, a iluminação
quem compra e como eles se movem pela
lux na superfície vertical dos livros, evi-
excessiva, de fato, reduz as vendas. A
livraria irá ajudar a aumentar as vendas.
tando luz forte; lâmpadas sem cintilação;
seguir explico por quê.
Trajetos populares devem receber uma
luminárias que distribuam luz de maneira
atenção especial pelos designers de
apropriada nas capas dos livros; cor apro-
iluminação.
priada das luzes de todas as lâmpadas e,
Se a iluminação é muito clara, ofuscante ou brilhante, e os clientes desistem
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çada para leitura, precisamos estar nas
de folhear aleatoriamente um livro – o que
Considere esses fatos: mulheres
significa 40% de todas as vendas – os
compram 68% de todos os livros. Pesqui-
lucros potenciais são perdidos. E se livros
sas mostram que a maioria das pessoas
Todas as lâmpadas fluorescentes
e revistas não são dispostos de maneira
que entra em qualquer loja varejista olha
devem usar reatores eletrônicos, e não
que os consumidores possam encontrá-
para a esquerda, mas vai para a direita!
eletromagnéticos, para evitar cintilação.
los, mesmo as compras planejadas não
É por isso que as exposições das lojas
Além de reduzir o uso de energia, um
irão acontecer. Inversamente, se os níveis
mais influentes devem estar à direita dos
reator eletrônico pisca 50.000 vezes por
de iluminação são baixos demais e os
clientes quando eles entram na livraria. E
segundo e por isso não é perceptível aos
clientes têm que se esforçar para ver os
se o livro é destinado ao público feminino,
nossos cérebros, enquanto um reator
produtos, eles também não serão vendi-
vale lembrar que mulheres olham para bai-
eletromagnético, que pisca 60 vezes por
dos.
se possível, inclusão de luz natural para
o interior.
xo e não para cima, segundo pesquisas.
segundo, pode gerar dores de cabeça aos
Níveis de iluminação apropriados
Então, livros de culinária, por exemplo,
leitores ou fadiga ocular. Brilho ou luz forte
são a única via certa para as vendas.
que trazem uma alta margem de lucro
irá reduzir o tempo que um cliente fica em
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uma livraria – o que reduzirá as vendas,
aquece. Em livrarias, pode ocupar o lugar
como já disse.
das antigas cartolinas que mostravam os
Além disso, estudos têm mostrado
que as vendas aumentam em 25 % quan-
pontos de vendas, que os clientes achavam desagradável e antiquado.
do produtos estão dispostos usando a luz
natural. Todavia, quando ela é introduzida
Lume Arquitetura: Há alguma tecnologia
em livrarias, deve-se levar em considera-
mais nova do que essa?
ção que a janela da frente irá reduzir em
Lisa Surprenant: Existe o papel eletrôni-
muito o valioso espaço da parede, que
co, que funciona como um display ilumi-
uma loja de livros necessita. Clarabóias
nado, mas permite alterar e animar uma
ou tubos de luz podem fornecer soluções
mensagem. Utiliza eletroforese [processo
razoáveis.
de migração para os eletrodos de espécies que são carregadas eletricamente em
Lume Arquitetura: Em suas experiências
solução] para criar imagens que podem
de projetos por vários lugares no mundo, o
aparecer ou desaparecer graças a uma
que pode nos dizer sobre a orientação da
carga eletrônica. Como seu irmão EL,
iluminação nas edificações? Qual seriam
possui baixo consumo de energia, é fino e
as tendências internacionais?
leve. Porém, reflete luz ao invés de emitir!
Lisa Surprenant: Alguns produtos podem
Assim, para os lojistas, mesmo sob ilumi-
não ser novidade para o Brasil, como as
nação ambiente das lojas ou shopping
lâmpadas compactas fluorescentes ou
centers, o papel eletrônico pode ser visto
os reatores eletrônicos, mas seu uso no
e não consome eletricidade quando não
ambiente varejista deve ser aumentado,
animado ou ativado. Os consumidores de
porque a seleção de produtos mais ba-
hoje são mais inteligentes, sem tempo livre
ratos, como os reatores magnéticos, irá
e acostumados com a Internet. Não que-
elevar o custo da energia com o tempo,
rem ver produtos tradicionais impressos
e poderá, na verdade, reduzir a venda do
em mostradores tradicionais. Eles querem
produto dramaticamente quando com-
letreiros que se movem e entretenimento,
pradores potenciais forem levados a sair
não somente serviço!
da loja devido ao efeito de “flicker”, ou
mesmo luz intensa não desejada fazendo
Lume Arquitetura: Alguma última mensa-
com que a busca aleatória do produto se
gem para seus colegas de profissão?
torne desconfortável.
Lisa Surprenant: Vendedores, arquitetos
Outros produtos, como tubos de luz
e engenheiros de iluminação devem se
que levam iluminação do dia pelo teto e a
manter atualizados, pois os profissionais
distribuem pelo espaço, são mais recentes
estão atuando em um mundo cada vez
do que o reator. Alguns produtos são notá-
mais globalizado. Acompanhar toda mu-
veis, como a eletroluminescência - EL. Os
dança e permanecer informado sobre as
mostradores EL são aparelhos eletrônicos
novidades é difícil. Mas, como bons ad-
em estado sólido com uma tela de impres-
ministradores de nosso ambiente global,
são composta de uma “lâmpada”, que é
simplesmente devemos fazê-lo.
um substrato de luz, e um controlador que
Não podemos continuar iluminando
diz ao grupo de sinais qual a seqüência a
produtos com uma antiga lâmpada de
iluminar. É composto de uma fina camada
filamento de 128 anos, que era baseada
fosforescente ou folha plástica impressa
em uma idéia de 1829! Isso seria como
com superfície condutora. Quando uma
confiar em telégrafos ao invés de e-mail!
corrente alternada é aplicada, o fósforo se
Nós podemos fazer melhor.
ilumina. Você provavelmente já viu isso no
painel do seu carro. O EL é flexível e não
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L U M E ARQUITETURA
Colaboraram: Isabela Barroso, Lúcio de Medeiros,
Rodrigo Casarin e Wilson Teixeira.
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