UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
RODRIGO NEVES DE LIMA
IMPLEMENTAÇÃO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: Um estudo
de caso na empresa Padrão Imóveis LTDA
NATAL
2014
RODRIGO NEVES DE LIMA
IMPLEMENTAÇÃO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: Um estudo de caso na
empresa Padrão Imóveis LTDA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do Curso de Graduação em
Administração da Universidade Federal do Rio
Grande do Norte, como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Afrânio Galdino de Araújo, Dr.
NATAL
2014
Catalogação da Publicação na Fonte.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Lima, Rodrigo Neves de.
Implementação de planejamento estratégico: um estudo de caso na empresa Padrão
Imóveis LTDA/ Rodrigo Neves de Lima. – Natal, RN, 2014.
42f.
Orientador: Prof. Dr. Afrânio Galdino de Araújo.
Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do
Catalogação
da Publicação
na Fonte.
Norte. Centro de Ciências Sociais
Aplicadas.
Departamento
de Ciências Administrativas.
UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
1. Administração – Monografia. 2. Planejamento estratégico – Monografia. 3.
Vantagem competitiva – Monografia. I. Araújo, Afrânio Galdino de. II. Universidade
Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
RN/BS/CCSA
CDU 658
RODRIGO NEVES DE LIMA
IMPLEMENTAÇÃO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: Um estudo de caso na
empresa Padrão Imóveis LTDA
Monografia apresentada e aprovada em 27 de novembro de 2014 pela banca
examinadora composta pelos seguintes membros:
__________________________________________
Prof. Afrânio Galdino de Araújo, Dr.
Orientador
__________________________________________
Prof. Antônio Carlos Ferreira, MSc.
Membro
__________________________________________
Prof. João Vianei Tenório, Esp.
Membro
Dedico a eles, meus maiores ídolos e ao mesmo
tempo maiores fãs. Aqueles que me acompanharam
por toda minha vida. Exemplos de sabedoria,
honestidade e superação. Dedico, aos meus pais.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, por todas as oportunidades que tive ao
longo da minha vida, e por ter tantos outros agradecimentos.
Agradeço aos meus pais, por todo o companheirismo nos bons e maus
momentos, sempre me mostrando e sendo exemplos de que somos os grandes
responsáveis por nossas ações, nossas vidas e por nós mesmos. Agradeço ainda
pelo apoio da minha família, em especial aqueles que me acompanham de perto,
como meu irmão Rodolfo Neves.
Agradeço todo o amor, o apoio, o incentivo, a confiança e a compreensão da
minha namorada, Maria Clara.
Ao meu professor orientador Afrânio Galdino de Araújo, por todo o tempo,
apoio e confiança no meu potencial. Pelos momentos de ensino e por ser o grande
responsável em despertar o meu interesse e entusiasmo pela área de Administração
Estratégica. Agradeço ainda a Universidade Federal do Rio Grande do Norte e a
todos os professores que nela conheci, responsáveis pelos conhecimentos que aqui
obtive e por fim aos amigos que aqui fiz e que muito me ajudaram.
RESUMO
Atualmente o maior desafio de qualquer organização, independente do seu
tamanho, é ter competitividade. Esta realidade contemporânea exige das empresas
e das organizações, práticas de administração eficientes, eficazes e efetivas. Com
isso, surge a necessidade de se aplicar a administração estratégica. Esta que
consolida um conjunto de princípios, normas e funções para alavancar o processo
de planejamento da situação futura desejada da empresa como um todo e seu
posterior controle perante os fatores ambientais. Dessa forma, o objetivo do estudo é
desenvolver e implementar o planejamento estratégico na empresa Padrão Imóveis,
levando em conta fatores que impulsionam uma mudança de postura, o
desenvolvimento e a aplicação de práticas em prol de uma atuação de destaque.
Nesse contexto de competitividade, é evidenciadoa importância do planejamento
estratégico para ajudar as empresas nas suas tomadas de decisões orientadas para
o futuro. Para tanto, será realizado um estudo prático e aplicado sobre estratégia e
suas ferramentas, sendo elaborado e definido para a organização em estudo, o seu
negócio, missão, visão e valores, bem como a análise ambiental (interna e externa)
que possibilitou a definição de objetivos e estratégias competitivas para o ano de
2015. Sabe-se que o planejamento, em virtude do dinamismo do mercado atual, esta
sujeito a alterações constantes, em especial a analise ambiental. Entretanto a
experiência adquirida por parte da empresa e do pesquisador foram bastante
satisfatórias, entendendo a importância do planejamento estratégico, mas
principalmente valorizando a sua manutenção e atualização de acordo com as
diretrizes do mercado, visando sempre alcançar os resultados definidos da melhor
maneira possível.
Palavras-chaves: Planejamento estratégico. Estratégia. Vantagem competitiva.
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Organograma da Padrão Imóveis Ltda ..................................... 12
Quadro 02 – Matriz SWOT da Padrão Imóveis LTDA .................................. 32
Quadro 03 – Matriz de cruzamentos da Padrão Imóveis LTDA .................. 33
Quadro 04 - Plano de ação (5W2H) da Padrão Imóveis LTDA .................... 36
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 11
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ................................................. 11
1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DA PESQUISA ............................ 12
1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO ......................................................................... 14
1.3.1 Objetivo Geral ........................................................................................ 14
1.3.2 Objetivos Específicos ........................................................................... 14
1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ................................................................... 14
2 REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................ 15
2.1 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA ........................................................... 15
2.1.1 Conceito ................................................................................................. 15
2.1.2 Planejamento Estratégico..................................................................... 16
2.1.3 Conceito de Estratégia.......................................................................... 18
2.2 INTENÇÃO ESTRATÉGICA....................................................................... 21
2.2.1 Negócio .................................................................................................. 22
2.2.2 Missão .................................................................................................... 22
2.2.3 Visão ....................................................................................................... 23
2.2.4 Valores ................................................................................................... 24
2.2.5 Objetivos ................................................................................................ 25
2.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO ........................................................ 25
2.4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO ......................................................... 26
2.5 ANÁLISE SWOT ........................................................................................ 27
3 METODOLOGIA DA PESQUISA................................................................ 288
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ......................................................... 29
3.2 TÉCNICA PARA COLETA DE DADOS ...................................................... 29
3.3 TÉCNICA DE ANÁLISE.............................................................................. 29
4 ESTUDO DE CASO – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO .......................... 30
4.1 DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO........................................................................ 30
4.1.1 Míope ...................................................................................................... 30
4.1.2 Estratégico ............................................................................................. 30
4.2 DECLARAÇÃO DA MISSÃO ...................................................................... 30
4.3 DECLARAÇÃO DOS PRINCÍPIOS ............................................................ 30
4.4 DECLARAÇÃO DA VISÃO ......................................................................... 31
4.5 ANÁLISE AMBIENTAL ............................................................................... 31
4.5.1 Matriz SWOT .......................................................................................... 31
4.5.2 Análise da Matriz SWOT ....................................................................... 34
4.6 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS PARA SEREM IMPLEMENTADOS PELA
EMPRESA ........................................................................................................ 35
4.7 ACOMPANHAMENTO E IMPLEMENTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS .......... 36
4.8 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS ...................................... 37
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 40
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 41
APÊNDICE 1 ROTEIRO DE ENTREVISTA ................................................... 422
11
1 INTRODUÇÃO
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A Padrão Imóveis trata-se de uma empresa que conta com mais de
dezesseis anos de experiência no mercado imobiliário do Rio Grande do Norte.
Inicialmente, foi fundada por dois sócios, entretanto, desde 2007 que a empresa
passou a ser dirigida por apenas um sócio, Jailson Dantas. A organização tem o seu
negócio voltado para a transação imobiliária, atuando com a venda de imóveis na
planta, em construção e prontos para morar; locação de imóveis e administração de
locações efetivadas.
A empresa tem como missão oferecer soluções em conforto, segurança,
moradia e lazer, através da transação imobiliária, trazendo qualidade de vida para
seus clientes e colaboradores no estado do RN.
Grande parte de suas atividades na capital do estado. O principal produto
identificado são apartamentos residenciais, porém, dentre os produtos ofertados
pela empresa pode-se encontrar também casas e terrenos (avulsos); casas e
terrenos em condomínio fechado; salas, galpões, prédios e pontos comerciais;
imóveis na praia, loteamentos e grandes áreas. Ao que se refere aos clientes da
Padrão Imóveis, podemos perceber que são em sua maioria, funcionários públicos
municipais, estaduais e federais; além deles, são identificados também profissionais
liberais e empresários.
Atualmente, a organização esta localizada no bairro de Lagoa Nova, Av.
Nascimento de Castro, 1734 – Lagoa Nova na cidade de Natal/RN e possui as
seguintes
formas
de
contatos:
Telefone
(84
3606-4000);
(imobiliá[email protected]); Site (www.padraoimoveis.com.br).
Email
12
Quadro 01: Organograma da Padrão Imóveis Ltda
Fonte: Padrão Imóveis, 2014.
1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DA PESQUISA
As transformações que afetam a sociedade mundial desafiam as
organizações a buscar novas formas de lidar com a complexidade e as turbulências
do ambiente externo. Essa realidade atual faz com que as empresas e organizações
passem a praticar uma administração mais eficiente, eficaz e efetiva. Entretanto, é
notório que muitas organizações não conhecem nem a si mesmo (seus valores,
missão, visão, processos etc) e nem o ambiente no qual esta inserida (concorrentes,
tendências de mercado etc), mas ao mesmo tempo, todas elas precisam garantir
uma vantagem competitiva para manter-se no mercado.
Inserido nesse contexto encontra-se o mercado imobiliário. O direito e a
necessidade de moradia de toda a população, a possibilidade de ganhos através de
investimentos, o enorme leque de informações complementares ao setor, os
avanços tecnológicos etc, proporcionaram e continuam proporcionando ao mercado
imobiliário um dinamismo relativamente grande. Acontecimentos e mudanças
rápidas, são características diárias desse mercado. No ano de 2014, em especial,
vivemos e acompanhamos alguns exemplos de acontecimentos jápreestabelecidos
13
para o calendário do mesmo, e por isso de conhecimento de todos, mas que
proporcionaram mudanças rápidas no ambiente externo de algumas empresas
imobiliárias que necessitaram também de rápidas mudanças em seu ambiente
interno.
Inicialmente, a instabilidade econômica brasileira proporcionou uma certa
dificuldade para que as empresas pudessem planejar o futuro. O cenário de
incertezas dificultou ainda mais a realização de um planejamento estratégico. Em
seguida, aconteceu em Natal o maior evento de futebol do mundo, o campeonato
mundial. A realização inédita da copa do mundo na cidade, proporcionou uma forte
especulação no mercado, hora positiva, hora negativa, informações divergentes, que
influenciaram e retraíram o comportamento dos clientes. Junto a isso, esta a grande
quantidade de ofertas de imóveis a venda. Por fim, foi um ano de eleição no Brasil o
que por muito tempo fortaleceu as incertezas econômicas e que juntamente com os
demais acontecimentos influenciaram no aquecimento do mercado.
Em 2015, novos acontecimentos, novas mudanças, novos cenários,
novas incertezas e novos desafios. Por isso, analisar e conhecer os ambientes
externos e internos, definir metas e objetivos, desenhar cenários e antecipar-se a
eles poderá ser primordial para alcançar uma vantagem estratégica.
Diante desse contexto de analise de ambientes organizacionais, foi
escolhida para esse estudo a empresa Padrão Imóveis LTDA, visando avaliar as
suas práticas existentes de planejamento estratégico, e de desenvolvimento e
aplicação de práticas em prol de uma atuação de destaquee identificar quais a
empresa deve passar a adotar nesse processo. Exposto isso, o problema do
presente trabalho é pautado da seguinte forma: Quais os procedimentos/práticas
ou ações administrativas que a empresa deve adotar para implementar e
acompanhar ações do planejamento estratégico?
14
1.3 OBJETIVOS DO ESTUDO
1.3.1 Objetivo Geral
Elaborar um planejamento estratégico para a empresa Padrão Imóveis
LTDA.
1.3.2 Objetivos Específicos
 Reestruturar o negócio, missão, valores e visão atuais da empresa estudada
e propor novos a partir do estudo realizado;
 Elaborar as ameaças e oportunidades do mercado (análise ambiental
externa);
 Elaborar os pontos fortes e pontos fracos da empresa (análise ambiental
interna);
 Formular estratégias comerciais para a implementação, a partir da elaboração
do planejamento estratégico.
1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO
Considerando a importância da elaboração e implantação do planejamento
estratégico nas empresas, o tema a ser analisado encontra-se em uma circunstância
relevante e atual, sendo entendido como fundamental pela empresa estudada.
O fato de acreditar e entender que a administração estratégica seja, talvez, a
área da administração com maior entusiasmo, trabalhando com o futuro das
organizações e por isso tendo grande afinidade com a mesma, fez com que o autor
definisse o tema: planejamento estratégico.
A pesquisa que compõe o presente estudo torna-se viável e de certa forma
facilitada pelo fato de que o autor/pesquisador faz parte do quadro de colaboradores
da empresa estudada. Em virtude disso, o acesso e conhecimento de algumas
informações também foram de extrema importância para a realização e
desenvolvimento desse trabalho.
15
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
2.1.1 Conceito
A Administração Estratégica teve uma constituição tardia em relação a
outras disciplinas tradicionais do conhecimento administrativo, pois ela surgiu como
uma disciplina híbrida, sofrendo influências da sociologia e da economia. Somente a
partir da década de 1950 passou a receber maior atenção dos meios acadêmicos e
empresariais, quando então alavancou o seu desenvolvimento (notadamente a partir
dos anos 60 e 70). Até os anos 50, a preocupação dos empresários se restringia aos
fatores internos às empresas – como a melhoria da eficiência dos mecanismos de
produção – uma vez que ainda não existia um ambiente de hostilidade competitiva, o
mercado não era muito diversificado e oferecia oportunidades de crescimento rápido
e não muito complexo.
Catalisada pelos esforços de guerra, a partir dos anos 50 a complexidade
do mundo empresarial aumentou, passando a exigir um perfil gerencial mais
empreendedor, respostas mais rápidas e corretas à ação de concorrentes, uma
redefinição do papel social e econômico das empresas e uma melhor adequação à
nova postura assumida pelos consumidores. É nesse cenário que se constituiu a
Administração Estratégica.
Para Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p.24) a administração
estratégica também tornou-se uma disciplina acadêmica independente, como
marketing e finanças. O campo tem suas próprias publicações acadêmicas, seus
“clubes”, suas conferencias. Sua literatura é vasta e, desde 1980, vem crescendo a
uma taxa espantosa. Complementa dizendo que a administração estratégica tem
sido comumente descrita como girando em torno de fases distintas de formulação,
implementação e controle, executadas em etapas quase em cascata. Tal tendência
se reflete fortemente na prática, particularmente no trabalho de departamentos de
planejamento corporativos e governamentais, bem como em muitas empresas de
consultoria.
Trata-se de um processo contínuo, uma vez que a estratégia realizada
nem sempre é a mesma que a estratégia pretendida, ela deve estar em constante
16
monitoramento dos resultados organizacionais e partir disso fazendo as adaptações
necessárias, produzindo a estratégia emergente.
Para
Oliveira
(1993,
p.28)
a
administração
estratégica
é
uma
administração do futuro que, de forma estruturada, sistêmica e intuitiva, consolida
um conjunto de princípios, normas e funções para alavancar harmoniosamente o
processo de planejamento da situação futura desejada da empresa como um todo e
seu posterior controle perante os fatores ambientais, bem como a organização e
direção dos recursos empresariais de forma otimizada com a realidade ambiental,
com a maximização das relações interpessoais.
Por fim, podemos dizer que a gestão estratégica analisa e relaciona os
ambientes internos e externos das empresas, com o objetivo principal de reduzir as
incertezas no futuro das organizações. Para isso, o gestor estratégico poderá utilizase de diversas ferramentas e conceitos para realizar um planejamento estratégico,
obter estratégias organizacionais competitivas e consequentemente, definir o melhor
caminho a ser seguido pela organização.
2.1.2 Planejamento Estratégico
A Administração estratégica tem como base principal o Planejamento
Estratégico. Para Oliveira (1998, p.33) o planejamento estratégico corresponde ao
estabelecimento de um conjunto de providências a serem tomadas pelo executivo
para a situação em que o futuro tende a ser diferente do passado; entretanto, a
empresa tem condições e meios de agir sobre as variáveis e fatores de modo que
posso exercer alguma influência; o planejamento é ainda um processo contínuo, um
exercício mental que é executado pela empresa independentemente de vontade
específica dos seus executivos. O planejamento pressupõe a necessidade de um
processo decisório que ocorrerá antes, durante e depois de sua elaboração e
implementação na empresa.
Segundo Chiavenato e Sapiro (2003, p.39) o planejamento estratégico é
um processo de formulação de estratégias organizacionais no qual se busca a
inserção da organização e de sua missão no ambiente em que ela está atuando.
Para
Drucker,
“planejamento
estratégico
é
o
processo
contínuo
de,
sistematicamente e com o maior conhecimento possível do futuro contido, tomar
17
decisões atuais que envolvem riscos; organizar sistematicamente as atividades
necessárias à execução dessas decisões e, através de uma retroalimentação
organizada e sistemática, medir o resultado dessas decisões em confronto com as
expectativas alimentadas”. Chiavenato e Sapiro (2003) ainda afirmam que o
planeamento estratégico está relacionado com os objetivos estratégicos de médio e
longo prazo que afetam a direção ou a viabilidade da empresa. Mas, aplicado
isoladamente, é insuficiente, pois não se trabalha apenas com ações imediatas e
operacionais: é preciso que, no processo de planejamento estratégico, sejam
elaborados de maneira integrada e articulada todos os planos táticos e operacionais
da empresa.
Como visto, o planejamento estratégico é peça fundamental para que a
empresa possa criar, direcionar e avaliar suas atividades, ações e estratégias
perante o contexto de competitividade do mercado, visando atingir o sucesso
esperado perante os seus concorrentes. Entretanto, não é exatamente isso que nos
deparamos na prática. Muitas empresas nem se quer realizam e definem suas
estratégias para o futuro. Krakauer, Fischmann e Almeida (2009) realizaram uma
pesquisa com pequenas e médias empresas buscando quantificar as que realizam o
processo de planejamento estratégico estruturado. Os resultados demonstraram que
apesar da maioria das empresas entrevistadas considerar muito importante
conhecer o seu ambiente, ainda é limitado onúmero de empresas que elaboram o
planejamento estratégico, ou se o fazem, não éestruturado e contínuo. Observou-se
que as empresas que não utilizam planejamentoestratégico foram as que
apresentaram menor crescimento durante 2009 e a quase totalidadeentre as que
tiveram prejuízo.
Tão importante quanto a sua elaboração, esta a sua execução e
implementação. Muitas empresas realizam o planejamento estratégico, mas por
diversos motivos acabam por deixa-lo de lado e realizar tarefas operacionais que,
em muitas vezes, servem para deixar as coisas funcionando e trazer resultados
imediatistas. Essas atividades tomam geralmente tomam tempo e energia para focar
na execução das estratégias que se encontram dentro do contexto de
competitividade e sobrevivência a médio e longo prazo. Focando na elaboração e na
execução do planejamento estratégico, o gestor estrategista terá grandes
possibilidades de obter sucesso nesse processo.
18
Segundo Mintzberg (1987,1994); Hamel, Prahalad (1995); Markides (2000
apud CALDEIRA, 2008) as principais dificuldades e limitações de um processo de
planejamento estratégico formal são a falta de flexibilidade característica de um
processo analítico, a qualidade da informação, o tempo para a execução, a
incongruência entre as estratégias e a capacidade administrativa de implementá-las.
Quando bem definido, bem elaborado e compartilhado com toda a
organização, fortalece o posicionamento da empresa no mercado, além de permitir
uma efetiva transformação organizacional. Esse auxilia em estreitar a relação entre
o processo de mudança que ocorre no ambiente externo à organização e os rumos
que a mesma deve estar delineando para o seu futuro. Não significa que o
planejamento será capaz de prever o futuro, mas certamente permitirá o exame de
alternativas viáveis, o levantamento de hipóteses possíveis, a escolha de caminhos
mais fáceis, a priorização de opções mais importantes, enfim, diminuirá as
incertezas e riscos para as organizações.
Exposto isso, o planejamento deve maximizar os resultados e minimizar
as deficiências utilizando princípios de maior eficiência, eficácia e efetividade. Eles
são os principais critérios de avaliação de gestão. (CHIAVENATO; SAPIRO, 2003).
2.1.3 Conceito de Estratégia
O conceito de estratégia por muitas vezes é encontrado como uma
relação existente entre a demanda e a oferta de recursos. Muito provavelmente, pela
própria complexidade relacionada ao conceito deestratégia, observa-sediversos
conceitos sobre a mesma, por isso torna-se importante entender a sua origem e
consequentemente seus pontos de convergência conceitual.
Antes de falar sobre os inúmeros conceitos existentes atualmente sobre
estratégia, é de extrema importância entendermos em que contexto surgiu os
primeiros conceitos sobre estratégia, assim como as suas primeiras utilidades
práticas que trouxeram resultados para os gestores e líderes que a atualizavam.
Com o aparecimento e desenvolvimento natural da vida apareceu também as
primeiras competições, onde os competidores achavam junções de recursos que
19
melhor representavam as suas diversas características e necessidades. Para
Chiavenato e Sapiro (2003, p.46) a guerra foi o cenário em que nasceu o conceito
de estratégia, da maneira como o mesmo é usualmente entendido. As constantes
lutas e batalhas ao longo dos séculos fizeram com que os militares começassem a
pensar antes de agir. A condução das guerras passou a ser planejada com
antecipação. Ao longo dos milênios, o conceito de estratégia foi passando por
constantes refinamentos e novas interpretações com as aplicações na área militar.
Mintzberg e Quinn:
O que é estratégia? Não existe uma única definição universalmente aceita.
Alguns autores e gerentes usam o termo de maneira diferente; por exemplo,
alguns incluem metas e objetivos como parte da estratégia, enquanto outros
fazem uma firme distinção entre eles (MINTZBERG; QUINN, 2001, p.19).
Complementam ainda, que a estratégia é o padrão ou plano que integra
as principais metas, políticas e sequência de ações de uma organização em um todo
coerente. Uma estratégia bem-formulada ajuda a ordenar e alocar os recursos de
uma organização para uma postura singular e viável, com base em suas
competências e deficiências internas relativas, mudanças no ambienteantecipadas e
providencias contingentes realizadas por oponentes inteligentes.
Um ponto importante para o que tange o conceito e aplicabilidade da
estratégia, esta o trabalho em equipe, coletivo. A divisão de esforços em prol da
realização de uma estratégia pode ser essencial para o seu sucesso e
consequentemente o alcance de um objetivo estratégico da organização. Mintzberg,
Ahlstrand e Lampel (2000) afirmam que a estratégia focaliza o esforço coletivo, pois
uma estratégia compartilhada pela organização tem o poder de orientar em uma
mesma direção as forças individuais. A estratégia define a organização, o espírito de
como ela se distingue das outras, provendo consistência como um modelo que
representa a realidade, que, se bem elaborado, pode organizar as ações em torno
de um objetivo claro, evitando duplicidade de esforços.
Compartilhando com esses conceitos, Nicolau (2001) afirma que as
definições do conceito de estratégia são quase tão numerosas quanto os autores
que as referem. Existindo, embora, convergência em alguns aspectos que estão na
base do conceito, o conteúdo e os processos de formação da estratégia são objeto
de abordagens muito diversas que assentam na forma como os autores concebem a
20
organização e entendem seu funcionamento. Como afirma Hambrick (1983 apud
NICOLAU, 2001), a estratégia é um conceito multidimensional e situacional e isso
dificulta uma definição de consenso.
Dentre os pontos convergentes do conceito de estratégia, a autora
destaca três como principais, deixando-os em evidência. Todas as definições de
estratégia falam na inseparabilidade entre a organização e o meio envolvente, sendo
essa relação que dá sentido ao conceito de estratégia.
É também considerado consenso à importância das decisões
estratégicas para o futuro das organizações. A organização necessita saber lidar
com o futuro e a estratégia é a ponte que liga o presente ao futuro de qualquer
organização. Por fim, as estratégias podem ser estabelecidas em qualquer nível da
organização, variando de acordo com as atividades a serem realizadas (nível) e se
diferenciando em planejadas (formuladas) e realizadas (implementadas).
Como vimos, quando falamos em estratégia, encontramos dificuldades no
que diz respeito ao seu conceito e definição. Existem divergentes conceitos que a
caracterizam de uma forma geral como multidimensional e situacional extinguindo
uma única definição universalmente aceita, assim como dificultando a definição de
um consenso. Entretanto, ainda se referindo a estratégia, encontra-se alguns
desafios enquanto a sua aplicação prática.
Segundo Chiavenato e Sapiro (2003, p.38) a estratégia tem a ver com o
comportamento orientado para objetivos estratégicos. No entanto, a estratégia não
serve apenas a alguns dos públicos de interesse (stakeholders) da organização,
mas a todos eles, sejam acionistas, clientes, fornecedores, executivos, funcionários
etc. Por isso, a estratégia precisa ser formulada e entendida por todos os membros
da organização. A formulação estratégica é um conjunto de decisões que molda o
caminho escolhido para chegar ao objetivo, nesse momento deve ir de encontro com
a missão e visão da organização. Além disso, a estratégia precisa ser
implementada. Chiavenato e Sapiro (2003) afirmam que esse é o principal desafio.
Para ser bem-sucedida, a estratégia precisa ser colocada em ação por todas as
pessoas da organização em todos os dias e em todas as suas ações.
21
Por fim, precisa ser avaliada quanto a seu desempenho e resultados.
Para isso, a estratégia precisa ter indicadores e demonstrações financeiras que
permitam a monitoração constante e ininterrupta de seus consequências para que
se possam aplicar medidas corretivas e que garantam seu sucesso. (CHIAVENATO;
SAPIRO, 2003, p.38).
Além disso, Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000, p.47) afirmam que
como o processo de avaliação de presta para elaboração e qualificação, as
tecnologias abundam, variando do simples cálculo de retorno sobre o investimento
até uma onda de técnicas como “avaliação de estratégias competitivas”, “análise de
riscos”, “curva de valor” e os vários métodos associados ao cálculo do “valor para o
acionista”.
2.2 INTENÇÃO ESTRATÉGICA
Intenção estratégica representa a alavancagem de todos os recursos
internos, capacidades e competências essenciais de uma organização com a
finalidade de cumprir suas metas no ambiente competitivo. É essa intenção
estratégica que proporciona aos membros da organização a meta que merece seu
esforço, dedicação e compromisso pessoal de permanecer como o melhor no
mercado ou derrubar a empresa que esta no pódio. A intenção estratégica da
organização é constituída por seus propósitos, das competências essenciais para
que possa trilhar seu destino e de sua ideologia central. (CHIAVENATO; SAPIRO,
2003, p. 52).
Competição, competitividade, concorrência, clientes, estratégias, futuro,
projeções, incertezas, são realidades e desafios vividos por todo gestor estratégico.
Na maioria das vezes a grande dificuldade esta em estruturar as ações e atividades
dentro de um contexto estratégico “pré-estabelecido” pela empresa que as direcione
para o resultado. Para isso, afim de garantir um diferencial competitivo, muitas
empresas e gestores procuram e devem aderir e incorporar os conceitos do
planejamento estratégico, que tem a finalidade de definir os resultados desejados e
objetivos estratégicos para assim, direcionar e priorizar as atividades da empresa,
escolhendo o melhor caminho a ser seguido. Por isso, torna-se de extrema
22
importância a definição do negócio, da missão, da visão, dos valores e princípios
organizacionais.
Para Mintzberg e Quinn (2001, p.53) a intenção estratégica é estável ao
longo do tempo. Nas batalhas pela liderança global, uma das tarefas mais críticas é
a de prolongar a extensão da atenção dada à organização. A intenção estratégica
proporciona consistência à ação de curto prazo, ao tempo em que deixa espaço
para reinterpretações à medida que novas oportunidades emergem. A intenção
estratégica estabelece uma meta que merece esforço pessoal e comprometimento.
2.2.1 Negócio
Para Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001, p.53) negócio pode ser
definido como: “O entendimento do principal benefício esperado pelo cliente”.
Saber quem de fato é o seu cliente e qual é o principal benefício que ele
efetivamente procura ao comprar ou utilizar o seu produto ou serviço é fundamental
para o entendimento e definição do negócio de qualquer empresa. Saber identificar
quem é o seu cliente não será suficiente caso as suas expectativas não forem
atendidas. Essa relação é primordial para que possamos entender o conceito de
negócio. Existem dois tipos de negócios, negócio míope e estratégico. O negócio
míope esta focado no ambiente interno da empresa, ou seja, “A tendência natural de
entender que o Negócio é o produto e/ou serviço é míope, pois limita o campo de
percepção”. Já o negócio estratégico possui umavisão mais atual e holística,
focando no ambiente externo da empresa, ou seja, tem como foco principal o cliente.
Com base nisso, o negócio é o principal benefício que o cliente espera ter ao
adquirir um produto ou serviço, portanto, o que o cliente compra na verdade é o
benefício que desfrutará através do produto. Contudo, podemos dizer que o produto
ou serviço são as embalagens do benefício esperado, tendo assim uma
característica de intangibilidade. Esse é o grande desafio das organizações,
transformar essa intangibilidade em tangibilidade, entendendo o campo de
percepção do cliente e gerando mais oportunidades de negócios.
2.2.2 Missão
É a razão de existir da empresa no seu negócio. Para Chiavenato e
Sapiro (2003) a missão organizacional é a declaração do propósito e do alcance da
23
organização em termos de produto e de mercado. Ela se refere ao papel da
organização dentro da sociedade em que esta envolvida e significa sua razão de ser
e existir. A declaração da missão de uma organização incorpora o mercado nas
considerações sobre a concretização da visão de negócios. O conceito de mercado
considerado na missão deve ser referente às demandas energéticas da sociedade.
Completam que a missão esta associada ao negócio da organização e que a
atualização da missão acontece pela redefinição do negócio. Em vez de propor uma
grande mudança na declaração de missão, faz-se uma releitura de acordo com as
novas exigências do contexto.
Para Vasconcelos Filho e Pagnoncelli (2001, p. 85) várias empresas
podem atuar dentro de um mesmo Negócio, porém o que as distingue é a sua
Missão, seu papel dentro desse Negócio. Algumas Missões são complementares,
outras semelhantes e, portanto concorrentes. Assim concluímos que o nosso
conceito de Missão é: Razão de existir da empresa no seu Negócio.
Para que seja escrita de forma clara e sucinta, tendo um único
entendimento e interpretação pelos colaboradores, fornecedores e clientes, é
importante quedurante a formulação da missão seja observado e respondido os
seguintes questionamentos: O que faz a empresa? Como ela faz? Onde ela faz?
Com qual responsabilidade social?
2.2.3 Visão
A visão organizacional tem um conceito voltado para o futuro. É a
explicitação do que se visualiza para a organização. Trata-se de um sonho ou um
desafio estratégico que a empresa tem descrevendo como ela será no futuro,
entretanto é algo que precisa estar dentro da realidade e é imprescindível que esteja
muito bem alinhada com a missão e que tenha prazos estabelecidos para que o
sonho não se torne ilusão. Deve ser simples, objetivo e direto, enfatizando o que a
organização pretende ser no futuro. Além de orientar as pessoas para o futuro, a
visão tem como benefícios promover a inovação, pois energiza e empenha a
empresa para isso, consequentemente tira a empresa da zona de conforto, fazendo
com que toda a equipe colabore com o desafio estratégico da organização.
Para Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001, p.228) existem dois tipos de
definição para a visão. O primeiro deles é que a Visão pode funcionar como “sonho”
24
ou como “desafio estratégico”. Esse conceito utiliza a visão como um sonho.
Formuladas por empreendedores visionários, algumas delas se transformaram em
empreendimentos de reconhecido sucesso em todo o mundo. Definições como
essas são raras, porém podem surgir a partir de uma grande inspiração. O segundo
conceito de visão, muito mais utilizado, estabelece para a empresa uma Visão que
se transforma em um verdadeiro Desafio Estratégico. A grande diferença entre os
dois conceitos é que o primeiro é fruto da imaginação de um empreendedor
visionário, ao passo que o segundo nasce a partir de um processo participativo.
A visão organizacional é o sonho acalentado pela organização. Refere-se
àquilo que a organização deseja ser no futuro. É a explicação de por que,
diariamente, todos se levantam e dedicam a maior parte de seus dias para o
sucesso da organização onde trabalham, investem ou fazem negócios. O desafio na
formulação da visão é que não se trata de um simples exercício de rastreamento e
escolha de oportunidades estratégicas no futuro. O processo exige um claro
autoconhecimento (quem somos, o que valorizamos, quais são nossos anseios).
Isso exige a ação de uma liderança aberta e decidida para que possa estimular a
emergência
desses
sentimentos
em
todas
as
pessoas
da
organização.
(CHIAVENATO; SAPIRO, 2003).
2.2.4 Valores
Após orientado e traçado, através da definição e divulgação interna do
negócio, da missão e da visão organizacional, os caminhos que a organização
pretende seguir, é de suma importância saber e definir quais serão os tipos de
comportamentos utilizados pelos colaboradores para com suas atividades diárias.
Chiavenato e Sapiro (2003) afirmam que os valores organizacionais
correspondem aos atributos e às virtudes da organização, como prática da
transparência, respeito à diversidade, cultura para a qualidade ou respeito ao meioambiente.
Em suma, são os balizamentos para o processo decisório e o
comportamento da empresa no cumprimento da sua missão.
25
2.2.5 Objetivos
Para concretizar a Visão e cumprir a Missão do seu Negócio, a
empresa precisará definir um conjunto harmonioso de objetivos que considerem as
Tendências Relevantes para o século XXI. Assim, concluímos que o nosso conceito
de Objetivos é: Objetivos são resultados que a empresa deve alcançar, em prazo
determinado, para concretizar sua Visão sendo competitiva no ambiente atual e no
futuro. (VASCONCELLOS FILHO; PAGNONCELLI, 2001, p.268).
Para Chiavenato e Sapiro (2003) um objetivo organizacional é um
situação desejada que a organização deseja e pretende alcançar. É uma imagem
que a organização pretende para seu futuro. Quando um objetivo é atingido, ele
deixa de ser a imagem orientadora da organização e é assimilado à organização
como algo real e atual. Torna-se realidade e deixa de ser o objetivo desejado. Nesse
sentido, um objetivo nunca existe como algo tangível: ele é um estado que se
procura e não um estado que se possui. As empresas são organizações criadas
para atingir objetivos específicos. Sua principal função é servir a esses objetivos. A
visão organizacional é eficaz quando define objetivos claros. A eficiência da
organização é alcançada à medida que ela atinge seus objetivos.
2.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
A análise do ambiente externo possibilita que o gestor identifique e
monitore constantemente as variáveis externas, identificando oportunidades e
ameaças, que afetam a atuação da organização, influenciando diretamente o seu
ambiente interno. Ao mesmo tempo em que trilha caminhos para criação de novas
estratégias que aproveitem/potencialize as oportunidades e neutralizem as
ameaças.
Para Chiavenato e Sapiro (2003, p.84) o macroambiente pode ser
analisado
considerando
seus diferentes aspectos
que
são
os ambientes
demográfico, econômico, sociocultural, político/legal, tecnológico e de recursos
globais. Para cada aspecto do macroambiente, são escolhidos indicadores sensíveis
que possam detectar as mudanças e tendências que devem chegar. Toda
organização acompanha certos indicadores deixando de lado outros de acordo com
sua experiência. Essa escolha é crítica para o sucesso do processo de análise do
ambiente externo porque, às vezes, deixa-se de acompanhar um indicador
26
importante, porque a organização e seus gerentes não avaliaram como tal, levandoos a serem surpreendidos por acontecimentos provocados por esse indicador.
Os autores ainda descrevem alguns exemplos para esses aspectos,
sendo eles para o demográfico (tamanho e densidade e distribuição geográfica
populacional; mobilidade da população e processo migratório; taxa de crescimento e
de envelhecimento da população; estrutura etária, estrutura familiar e residencial;
nível de escolaridade etc), econômico (renda real da população; taxa de crescimento
da renda; nível de emprego; taxas de juros, câmbio e inflação; mercado de capitais;
balança de pagamentos etc), sócio/cultural (crenças e aspirações pessoais;
mobilidade entre classes; origem urbana ou rural e os determinantes de status;
situação socioeconômica de cada segmento da população; composição da força de
trabalho; estrutura educacional; preocupação com o meio ambiente etc),
político/legal (política monetária, tributária, fiscal e previdenciária; legislação
tributária, comercial, trabalhista e criminalista; política de relações internacionais;
legislação federal, estadual e municipal; estrutura de poder etc), tecnológico
(aplicação em novos campos; identificação dos padrões aceitos; aquisição,
desenvolvimento
e transferência
de
tecnologia;
velocidade das mudanças
tecnológicas e atualização do país; proteção de marcas e patentes, incentivos
governamentais ao desenvolvimento tecnológico etc) e por fim ecológico (nível de
desenvolvimento ecológico e índices de poluição e legislação existente).
Ressaltam ainda a importância da escolha dos indicadores dos eventos
do macroambiente, entendendo que a informação disponível é muito grande e está
disperso em várias fontes, tornando-se impraticável em termos econômicos e
tecnológicos o acompanhamento de todas as informações. Por isso, apesar dessa
dificuldade e do risco inerente à escolha equivocada dos indicadores, é possível
destacar genericamente alguns indicadores que impactam em maior ou menor grau
cada organização.
2.4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
Após analisado as condições, fatores e variáveis que atuam na
envoltória da organização, identificando e avaliando oportunidades e ameaças que
possam de alguma forma influenciar o comportamento da mesma, é de suma
importância conhecer bem a própria organização, seus recursos internos (humanos,
27
financeiros, matérias, máquinas, informações, energia etc), bem como suas
capacidades e competências (como atuar em novos mercados, estabelecer novas
parcerias, planejamento, aprendizado organizacional etc). Dessa forma, os
decisores estratégicos passam a conhecer e potencializar os pontos fortes, assim
como minimizar os pontos fracos da organização, podendo assim obter vantagem
competitiva, diferenciando-se e destacando-se no mercado.
2.5 ANÁLISE SWOT
A análise SWOT ou matriz SWOT trata-se de um instrumento que dar
suporte ao gestor estratégico na busca pela compreensão da relação entre as
variáveis que envolvem a organização e o seu ambiente interno. A SWOT realiza
uma análise no ambiente externo, no qual a organização esta inserida, sendo
avaliadas as ameaças e as oportunidades do mercado sobre a empresa, assim
como indica e avalia melhor os seus pontos internos (fraco e forte). Os pontos
internos que forem identificados devem ser cruzados e relacionados com as
influências externas que podem atingir a organização e a partir disso avaliar os
impactos que os pontos internos terão sobre os externos (as ameaças podem ser
potencializadas ou neutralizadas, dependendo de um ponto fraco ou forte, assim
como as oportunidades podem ser simplesmente aproveitadas ou potencializadas
dependendo dos pontos do ambiente interno).
Segundo Chiavenato e Sapiro (2003, p.188) a função da SWOT é cruzar
as oportunidades e as ameaças externas à organização com seus pontos fortes e
fracos. Esse cruzamento forma uma matriz com quatro células, e para cada célula
haverá uma indicação de que ruma tomar. Uma vez avaliados esses itens ou
quaisquer outros que sejam relevantes para análise da organização, pode-se
interpretar a inter-relação de forças de fraquezas e de oportunidades e ameaças.
Feito isso, o gestor terá as estratégias segmentadas em quatro tipos e
identificadas em ordem de prioridade baseada nas características do ambiente
interno e externo da organização, facilitando a escolha das estratégias mais
adequadas possíveis para que exista uma maior eficiência e eficácia na busca pelos
objetivos estratégicos da empresa. Tais estratégias podem ser divididas em
estratégias de sobrevivência (Pontos fracos X Ameaças), que são consideradas
estratégias em caráter de urgência, pelo fato de que a empresa e o ambiente estão
28
em situação inadequada ou apresentam perspectivas caóticas. As estratégias de
manutenção (Pontos fortes X Ameaças) são estratégias que possibilitam a
manutenção da posição conquistada pela empresa até o momento, quando o
ambiente oferece ameaças, mas os pontos fortes podem neutralizá-las. Estratégias
de crescimento (Pontos Fracos X Oportunidades) são as estratégias a serem
utilizadas para o crescimento da empresa, aproveitando o máximo possível o
ambiente externo favorável para isso. Por fim, a estratégia de desenvolvimento
(Pontos fortes X Oportunidades) são as estratégias que procuram se desenvolver a
empresa mercadologicamente (procurar novos mercados e novos clientes) e
tecnologicamente (busca por novas tecnologias), proporcionando assim para a
empresa, a construção de novos negócios no mercado.
As quatro zonas servem como indicadores da situação da organização.
No quadrante 1, se propõem politicas de ações ofensivas, ou seja, o uso forças e
capacidade da organização para aproveitar as oportunidades identificadas. O
quadrante 4 revela a fraqueza da organização para lidar com as ameaças, podendo
indicar uma fase de crise ou declínio. No quadrante 2, se propõe que as forças da
organização criem barreiras às ameaças do ambiente externo. No quadrante 3, as
fraquezas
da
organização
impedem
ou
dificultam
o
aproveitamento
das
oportunidades. (CHIAVENATO; SAPIRO, 2003).
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
A pesquisa realizada na Padrão Imóveis pretende identificar quais os
procedimentos/práticas ou ações administrativas que a mesma deve adotar para
elaborar e implementar ações de um planejamento estratégico. Para Andrade:
A pesquisa é o conjunto de procedimentos sistemáticos, baseado no
raciocínio lógico, que tem por objetivo encontrar soluções para problemas
propostos, mediante a utilização de métodos científicos (ANDRADE, 1998,
p.101).
Com base nisso, a pesquisa pode ser caracteriza como exploratória e
descritiva.
De acordo com Vergara (2000, p.47) a pesquisa pode ser caracterizada
como exploratória, pois é realizada em área na qual há pouco conhecimento
29
acumulado e sistematizado, possibilitando tanto para o pesquisador como para a
própria empresa um maior entendimento e aproximação com o problema, que
apresentou ser de essencial importância para a empresa. Ainda segundo a autora,
pode ser caracterizada também como descritiva pelo fato de expor as características
de uma determinada população ou determinado fenômeno.
Além disso, foi adotado um formato sob a perspectiva do estudo de caso.
Para Roesch (2000) o estudo de caso é uma estratégia de pesquisa que busca
examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto.
3.2 TÉCNICA PARA COLETA DE DADOS
Inicialmente, para fim de coleta de dados, foi realizada uma entrevista por
meio de questionário com o sócio-diretor da empresa. Sendo possível assim, realizar
o levantamento das informações necessárias para a realização do planejamento
estratégico na empresa estudada.
Juntamente a isso, foi realizada uma análise observacional através de um
contato direto com a organização e demais colaboradores. De acordo com Cervo e
Bervian (2002, p.27), observar é aplicar atentamente os sentidos físicos a um objeto,
para dele adquirir um conhecimento claro e preciso.
Por fim, para a coleta de dados, foi realizado um levantamento
bibliográfico, que de acordo com Andrade (1998) deve sempre preceder um trabalho
científico.
3.3 TÉCNICA DE ANÁLISE
A partir da realização da coleta, foi realizada a análise dos dados por
uma abordagem qualitativa, sendo considerada por Roesch (2000, p.155) mais
adequada para uma pesquisa exploratória. A autora afirma que a pesquisa
qualitativa é mais apropriada para a avaliação formativa, quando se trata de
melhorar a efetividade de um programa, ou plano, ou mesmo quando é o caso da
proposição de planos, ou seja, quando se trata de selecionar as metas de um
programa e construir uma intervenção.
30
4 ESTUDO DE CASO – PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Realizado o estudo na organização, juntamente com o levantamento
teórico realizado, foi possível identificar e definir as bases para orientação
estratégica da organização, fazendo assim com que todas as estratégias
competitivas fossem definidas a partir da definição de um contexto inicial.
4.1 DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
4.1.1 Míope
Intermediar a venda, aluguel e administração de imóveis.
4.1.2 Estratégico
Soluções em segurança, rentabilidade e qualidade em transações
imobiliárias.
4.2 DECLARAÇÃO DA MISSÃO
Existente:
“Atender e satisfazer aos clientes que procuram negociar imóveis, na
busca por soluções seguras, responsáveis e de confiança.”
Reformulada:
“Soluções
em
segurança,
conforto
e
rentabilidade
através
da
intermediação de transações imobiliárias, trazendo qualidade de vida para seus
clientes e colaboradores no estado do RN”.
4.3 DECLARAÇÃO DOS PRINCÍPIOS
- Busca constante pela Alta Competência por parte de todos os colaboradores;
- Rentabilidade com transparência, mantendo o crescimento da empresa com
segurança, ética e honestidade;
- Respeito por nossos clientes, colaboradores e fornecedores;
- Busca contínua pela Eficiência e eficácia em todos os processos organizacionais;
31
- Ganhos justos e distribuição de renda de acordo com os princípios da
Meritocracia;
4.4 DECLARAÇÃO DA VISÃO
Existente:
“Ser a imobiliária número um na preferência e recomendações dos
clientes.”
Reformulada:
“Tornar-se a imobiliária numero um no Estado do Rio Grande do Norte,
sendo preferida e recomendada pelos seus principais clientes até o ano de 2019.”
4.5 ANÁLISE AMBIENTAL
Foi realizado a análise ambiental na Padrão Imóveis LTDA, utilizando e
elaborando a Matriz SWOT. Enfatizando as ameaças e oportunidades que a
empresa encontra atualmente no mercado externo e consequentemente os pontos
fracos e os pontos fortes da empresa. Para que se tenha uma maior e melhor
atenção ao ambiente externo e ao seu ambiente interno, a empresa realizará
revisões e atualizações periódicas em sua Matriz SWOT, procurando antecipar-se
aos fenômenos externos, melhorando seus processos internos e gerando vantagem
competitiva.
4.5.1 Matriz SWOT
32
Quadro 02 – Matriz SWOT da Padrão Imóveis LTDA
Fonte: Elaborado pelo autor, 2014.
33
Quadro 03 – Matriz de cruzamentos da Padrão Imóveis LTDA
Fonte: Elaborado pelo autor, 2014.
4.5.1.1 Forças
Foi apresentado como força da organização o seu tempo de mercado. A
Padrão Imóveis possui mais de 17 anos de experiência no mercado do Rio Grande
do Norte. Essa experiência e o tempo de mercado proporcionaram a identificação de
outro ponto forte da empresa, o reconhecimento da marca, se tornando atualmente
uma das marcas mais lembradas no mercado imobiliário do estado. Além disso, a
sua força de vendas possui flexibilidade e incentivo para comercializar qualquer
produto que esteja disponível no mercado e na empresa. Foi apontado como ponto
forte a harmonia presente no ambiente de trabalho. Existe um forte interesse da
diretoria em estar buscando sempre novos conhecimentos, novos formatos de
aprendizagem para que se possa manter e fortalecer seus pontos fortes, assim
como adquirir novos.
34
4.5.1.2 Fraquezas
Foi identificado e considerado como um dos principais pontos fracos da
empresa o pouco foco em planejamento. A necessidade de atender bem todos os
seus clientes e consequentemente fazer com que as coisas funcionem,
proporcionaram, em muitos momentos, a realização da microgestão, ou seja, foco
em atividades operacionais. O pouco foco em planejamento teve como
consequência a pouca flexibilidade a mudanças e a realização de poucos
treinamentos de capacitação.
4.5.1.3 Ameaças
O mercado imobiliário é bastante dinâmico e a concorrência é sempre
muito atualizada e focada em conseguir competividade no mercado, por isso
fortalecimento das concorrentes pode ser considerado como uma possível ameaça à
organização. Além disso, a grande maioria das operações de vendas são realizadas
através de financiamento bancário, portanto as alterações bancárias sem aviso
prévio e a demora das instituições financeiras nos financiamentos podem ser
consideradas como ameaça para empresa, pois influencia direta e negativamente no
seu relacionamento com os clientes. Por fim, a alta carga tributária do setor também
expressa uma ameaça.
4.5.1.4 Oportunidades
Foi identificado as seguintes oportunidades a serem aproveitadas pela
empresa: fortalecer parcerias e negociações com construtoras da cidade.
Realização de grandes negócios, tendo em vista que a maioria das negociações
feitas pela imobiliária são consideradas do varejo. No mercado, boa parte das
concorrentes não possuem um histórico de bom atendimento. Realizar a venda dos
estoques das construtoras (imóveis entregues) e por fim, segundo o sócio-diretor da
empresa, o mercado imobiliário possui um futuro longo, por representar apenas 7%
do PIB.
4.5.2 Análise da Matriz SWOT
No caso da análise SWOT da empresa PADRÃO IMÓVEIS, empresa
atuante no ramo imobiliário do estado do RN, podemos perceber uma evidente
35
situação de desenvolvimento, ou seja, os pontos fortes da organização estão
completamente bem relacionados com as oportunidades do mercado, fazendo assim
a empresa ter uma perspectiva muito boa relacionada ao seu futuro. Não foram
identificadas muitas ameaças, o que contribuíram para demonstrar que a empresa
não se encontra ou espera passar por uma situação de manutenção. As situações
de sobrevivência e crescimento se mostraram no mesmo nível, e mesmo pontuando
menos que o desenvolvimento, indicam que podem ser prováveis pontos a se olhar
em futuras estratégias, dependendo do resultado da implementação das novas
estratégias a serem elaboradas.
4.6 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS PARA SEREM IMPLEMENTADOS PELA
EMPRESA
A empresa deseja se tornar a "número um do estado, preferida e
recomendada por todos os seus clientes". Para isso, foram traçados alguns
objetivos.
I – ECONÔMICO-FINANCEIRO:
- Aumentar o faturamento em 30% em 2015 em relação a 2014;
- Reduzir os custos gerais em 10% em 2015;
II - MARKETING:
- Aumentar em 10% a base de clientes em 2015;
- Ser a imobiliária mais lembrada pelos clientes em 2019;
III - RECURSOS HUMANOS:
- Tornar colaboradores mais eficientes e eficazes através de treinamentos semanais;
36
IV - COMERCIAIS:
- Oferecer imóveis em áreas estratégicas, como as de proximidade do novo
Aeroporto Internacional de São Gonçalo;
- Realizar grandes negócios;
V - FINANÇAS:
- Fortalecimento Financeiro relacionado ao ativo circulante.
- Aumento em 20% da reserva de lucro.
4.7 ACOMPANHAMENTO E IMPLEMENTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
Para um melhor acompanhamento das estratégias e alcance dos
objetivos, a Padrão Imóveis adotará o 5W2H, que é um indicador de desempenho do
qual funciona, basicamente, fazendo um checklist de determinadas atividades que
precisam ser feitas com o máximo de clareza possível por parte dos colaboradores
da empresa para atingir algum objetivo. Ele funciona como um mapeamento destas
atividades, onde ficará estabelecido o que será feito, quem fará o quê, em qual
período de tempo, em qual área da empresa e todos os motivos pelos quais esta
atividade deve ser feita.
Quadro 04 - Plano de ação (5W2H) da Padrão Imóveis LTDA
OBJ
ETIVO
S
E.
Fin.
What
Why
Where
When
Who
How
Howmuch
Aumentar
o
faturamento
em 30%
Redução
custos gerais
em 10%
Aumentar o
lucro
da
empresa
Diminuir
custos
Padrão
imóveis
No
ano de
2015
No
ano de
2015
Diretor
Comercial
Aumento das
vendas
Gerente
Financeiro
Através
de
negócios de
alta escala
Sem
custo
estimado
Sem
custo
estimado
Mkt
Aumentar
a
base
de
clientes
em
10%
Na região
metropolita
na de Natal
No
ano de
2015
Diretoria
comercial
Através
do
aumento de
oportunidade
s imobiliárias
Sem
custo
estimado
Mkt
Ser
imobiliária
Para
reforçar a
presença
da empresa
no mercado
Para
reforçar a
No
do
No
ano de
Diretoria
comercial
Através
planos
Sem
custo
E.
Fin.
a
Padrão
imóveis
estado
Rio
de
de
37
mais lembrada
RH
Tornar
colaboradores
mais eficientes
Com.
Oferecer
imóveis
em
áreas
Estratégicas
Com.
Realizar
grandes
Negócios
Fin.
Fortalecimento
financeiro
relacionados
ao
ativo
circulante
Fin.
Aumento
20%
reserva
lucro
em
da
de
imagem da
empresa no
mercado
Melhorar os
processos
internos da
empresa
Grande do
Norte
2019
Marketing
estimado
Padrão
imóveis
No
ano de
2015
Gerente de
RH/
Gerentes
comerciais
Através
de
treinamentos
semanais
Sem
custo
estimado
Para
garantir a
liderança
da empresa
perante os
concorrente
s
Para
aumentar a
participaçã
o
da
empresa no
mercado
Trazer
segurança
financeira
para
a
empresa
Na cidade
de
São
Gonçalo do
Amarante
No
ano de
2015
Diretor
Através
da
identificação
e negociação
com
os
donos
das
terras
Sem
custo
estimado
Na região
metropolita
na de Natal
No
ano de
2015
Diretor
Sem
custo
estimado
Padrão
imóveis
No
ano de
2015
Diretor
Padrão
imóveis
No
ano de
2015
Gerente
Financeiro
Participando
de
feirões,
audiências e
promoções
de eventos
(prospecção)
Através
da
utilização de
empréstimos
ao invés de
capital
próprio
e
também
comprando
imóveis
passivos de
valorização.
Através
de
investimento
em
aplicações
financeiras e
venda
de
imóveis que
valorizaram
Cresciment
o
da
empresa
Sem
custo
estimado
Sem
custo
estimado
Fonte: Elaborado pelo autor, 2014.
4.8 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
Em uma tentativa de alinhar a empresa ao seu objetivo de se tornar a
"número um do estado, preferida e recomendada por todos os seus clientes", é
necessário que se tomem algumas medidas de ação. No caso de melhorias na área
do marketing, por exemplo, onde pretende-se aumentar em 10% a base de clientes,
é necessário fazer um trabalho de divulgação e abordagem dos clientes através de
propagandas externas, como outdoors, placas específicas em terrenos ou locais que
possuam imóveis para locação ou venda e valorizar mais o cliente, treinando os
corretores de forma adequada a atende-los e fazer com que eles possam sentir-se
38
satisfeitos com o atendimento prestado, sendo já um fator de melhoria para os
recursos humanos da empresa. A qualificação desses corretores em prever um
aumento de clientes, já que existem concorrentes que não possuem essa habilidade
de atender de forma adequada.
Além do atendimento em lugares que a Padrão já tem nome, a empresa
irá expandir seu mercado para as imediações do aeroporto de São Gonçalo.
Mantendo a qualidade do serviço e a presteza, o nome da empresa será sempre
lembrado tanto pela população, quanto pelas pessoas de fora. Com o intuito de
aumentar as vendas e beneficiar o cliente da melhor forma, deseja-se realizar
grandes negócios de forma estratégica, aliando-se a construtoras, para se tornar
imobiliária principal na venda de apartamentos em planta que sejam fora da cidade
de Natal.
Outra alternativa de expansão do nome da empresa é a negociação para
se fazer parceria com construtores estrangeiros que compram terrenos e
futuramente vendem lotes ou até mesmo casas prontas em condomínios fechados.
Com essas mudanças positivas, será possível notar o aumento do faturamento
podendo chegar ao objetivo de 30% comparado ao ano anterior. Os custos gerais
também aumentarão, porém esse é um objetivo a longo prazo, que pode ser
realizado após as melhorias implantadas.
A empresa, em um primeiro momento, não demonstra interesse em se
associar com outra empresa para somar vantagens competitivas, mantendo sua
atuação como está no contexto atual. Mas para fazer frente às empresas
concorrentes, ela deve realizar grandes negócios a fim de aumentar sua participação
no mercado. Isto poderá ser atingido através da participação da mesma em feirões,
audiências de terrenos e imóveis bem como promover eventos que destaquem a
empresa, promovendo assim a prospecção de imóveis que englobem esse tipo de
negócio.
Como podemos ver, o cenário está bastante favorável para a Padrão
Imóveis, porém precisa ser adotada uma estratégia para que se possa alcançar o
melhor resultado possível. Tendo em vista que a empresa oferece "Soluções em
conforto, segurança e lazer através da negociação de excelentes imóveis", visa ser a
"Imobiliária numero um do estado, preferida e recomendada por todos os seus
39
clientes", e possui um cenário completamente positivo, de desenvolvimento, é
interessante que seja realizada uma estratégia voltada para um desenvolvimento de
mercado, ou seja, aumentar suas vendas através da realização de seus serviços em
um novo mercado geográfico, que no caso seria a cidade de São Gonçalo do
Amarante, aproveitando a alta demanda por terrenos devido ao novo Aeroporto
Internacional. Isto se deve principalmente ao fato de que existem grandes áreas e
terrenos produtivos para futuros empreendimentos imobiliários (comerciais e
residenciais) prontos para sua comercialização, em um local crucial para o
funcionamento do mesmo, que se encontram na própria rodovia de acesso ao
aeroporto e em suas proximidades. Assim como acontece em cidades vizinhas, que
passam por um processo de crescimento e desenvolvimento populacional e por isso
também
possuem
grandes
áreas
com
potenciais
e
disponibilidade
de
comercialização.
Por fim, o pouco foco em planejamento, identificado como ponto fraco
da organização através da análise SWOT realizada, deverá ser mudado e combatido
o mais breve possível. Durante a realização deste estudo foi visto e comprovado os
conceitos e importância da utilização do planejamento para toda e qualquer
empresa, independente do seu porte, ramo ou localização, os resultados de um
planejamento bem realizado podem ser extremamente satisfatórios. Por isso, tornase de extrema importância que seja aderida uma cultura organizacional com foco em
planejamento de curto, médio e longo prazo.
Com base nisso, é proposto a
utilização do 5W2H, também conhecido como plano de ação, que poderá ser
utilizado para nortear e direcionar as ações necessárias para realização de cada
objetivo estratégico da organização, assim como, passará a ser utilizado em todas
as reuniões com os gerentes, corretores de imóveis e demais colaboradores (em
especial a área comercial), definindo assim, os responsáveis por tais atividades.
Acredita-se que essa cultura de planejamento possa influenciar de maneira positiva
em outros pontos considerados fracos da organização, sendo eles a realização da
maior quantidade de treinamentos para qualificação do pessoal e uma maior
flexibilidade a mudanças.
40
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Planejamento Estratégico é um processo gerencial de grande
importância dentro das empresas de todos os portes e setores. Um bom
planejamento impulsiona a empresa na direção correta, auxiliando para que ela
possa antecipar-se às ameaças e fazer um diagnóstico de oportunidades e
melhorias.
Diante da pesquisa, podemos observar, que a Padrão Imóveis está
localizada em uma posição favorável, onde seus pontos fortes possuem altos
impactos junto às oportunidades disponíveis do mercado, mas isso não significa que
pode haver uma acomodação por parte da empresa. Pelo contrário, ela deve
aproveitar-se das estratégias desenvolvidas e apresentadas para poder crescer mais
e ultrapassar seus concorrentes. A definição de uma estratégia é essencial para
qualquer situação, onde a empresa busca sempre as melhores alternativas para
conseguir os melhores resultados possíveis no futuro. Ao buscar o desenvolvimento
em um novo mercado geográfico, e consequentemente novos imóveis para
transacionar, a Padrão Imóveis irá se projetar à frente de seus concorrentes e tendo
fortes possibilidades de aumentar suas vendas, consequentemente, se fortalecendo
financeiramente, fazendo-a crescer ainda mais como empresa e se aproximando de
seu objetivo de longo prazo, que é ser a imobiliária número um do estado do Rio
Grande do Norte.
O levantamento teórico e a realização e análise dos dados coletados pela
pesquisa, contribuíram com um maior conhecimento, tanto para o pesquisador,
quanto para a empresa, sobre planejamento estratégico, entendendo também a sua
fundamental importância para empresa estudada. Por isso, pode-se concluir que a
pergunta-problema levantada inicialmente foi respondida, assim como os objetivos
foram alcançados. Identificando e entendendo as práticas e ações que a empresa
deve adotar para elaborar e implementar o planejamento estratégico.
41
REFERÊNCIAS
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Atlas, 1998.
CALDEIRA, A. Processos de aprendizagem organizacional na formulação e
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VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3 ed. São
Paulo: Atlas, 2000.
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APÊNDICE
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APÊNDICE 1 – ROTEIRO DA ENTREVISTA REALIZADA COM O SÓCIO
DIRETOR DA PADRÃO IMÓVEIS LTDA
1 – Introdução
a – Como você define o negócio da sua empresa?
b – Como os clientes veem a empresa no mercado?
c – A empresa possui o hábito de realizar planejamentos periódicos?
2 – Missão, Visão e valores
a – A empresa possui missão, visão e valores bem definidos e divulgados na
própria empresa e no mercado?
3 – Analise do ambiente externo
a – Quais são as ameaças externas que a empresa enfrenta atualmente?
b – Quais são as oportunidades externas que podem ser aproveitadas pela
empresa?
c – A empresa possui o hábito de realizar estudos do ambiente externo para
entender e antecipar-se a ele?
4 – Análise do ambiente interno
a – Quais são os pontos fracos da empresa?
b - Quais são os pontos fortes da empresa?
c – A empresa possui o hábito de realizar estudos para analisar o seu ambiente
interno?