Métricas Online
Brasília - 19 de Abril
Esta semana a terra tremeu…
Publishing 2.0
Google Acquired DoubleClick To
Create A People-Driven Advertising
Platform
Posted: 14 Apr 2007 04:05 PM CDT
I sat in on a presentation by a Google rep to a New York
agency — it was a big, wet sloppy kiss. Here was Google,
king of impersonal, self-serve online ad efficiency up to its
eyeballs in gooey “relationship building.” It’s no accident
that Google’s New York office has more humans than
servers.
This is the main reason why Google acquired DoubleClick
— relationships. From the Official Google Blog post:
To that end, we are truly excited to announce our
acquisition of DoubleClick. DoubleClick provides a suite
of products that enables agencies, advertisers, and
publishers to work efficiently, that will enable Google to
extend our ad network and develop deeper
relationships with our partners.
GOOGLE paga US$ 3,1bi por DOUBLECLICK
• O que faz uma empresa do ramo
de publicidade online valer quase o
mesmo que a Petróleo Ipiranga?
(US$4bi)
Relacionamento com clientes, bases de dados e….
Métricas
Do site da Google
Métricas Online
Metro
Sistema Métrico - Sistema
desenvolvido na França no
século 18.
Parâmetro:
Barra de
Platinum/Iridium
guardado na
Academia Francesa de
Ciências.
Definido como
1/10,000,000 da distância entre o
Equador e o Polo Norte,
passando por Paris
Hoje definido como a distância que a luz viaja no vácuo em
1/299,792,458 de segundo pelo Bureau Internacional de Pesos
e Medidas
Sistema Métrico
Então…se isso é
1m
Mas é também 39.37 polegadas
1,094 jardas
3,281 pés
Os ingleses definiram um
Pé como o tamanho do pé
De Henrique I, no século XI,
medimos algo tão corriqueiro
como a distância de 1 “metro” de
maneiras diferentes por razões
históricas (uso de padrões)
Medidas baseadas em
tamanhos de parte do corpo
eram corriqueiras desde a antiquidade.
O que estamos medindo?
Pedra
Tronco
Folha
Temos que ter uma noção clara do que
queremos medir, sob risco de interpretar
mal, e escolher mal os nossos parâmetros.
Métricas: Wikipedia
Métricas são um sistema de parâmetros
Métricas definem o que será medido
Métricas geralmente são específicas para cada segmento
Geralmente as métricas são indicadores de performance
http://en.wikipedia.org/wiki/Metrics
Métrica ….portanto
Um sistema de parâmetros mensuráveis,
padronizados.
Vamos à segunda parte do título desta apresentação
Online
A Media online é a mídia mais mensurável?
Pergunta de um empresário:
“Eu sei quanto minhas vendas aumentam
com cada R$ que eu invisto em mídia tradicional.
Quanto elas aumentam com R$s online?”
Hoje já temos a experiência
e métricas para responder….
Definições
Primeiro uma importante distinção!
Content Server
Conteúdo
“reage” ao editor
Ad Server
Publicidade
“reage” ao usuário
Definições:o que medimos online?
usuários
do site
páginas
(pageviews)
Usuários
únicos
Alcance - usuários únicos
total usuários
Definições: o que medimos online?
Taxa de Clicks
publicidade
impressões
CPM
CPC
click
Página de Resultado
Performance da
campanha
Definições: o que medimos online?
Taxa de View
Through
View Through
Receitas
de vendas
Métricas e avaliação de performance
• Quais são as métricas mais relevantes para seu
negócio ?
• Depende de:
– QUAL É O SEU NEGÓCIO.
– Quais os parâmetros em que vamos medir o seu negócio.
Outra distinção importante
Portal/Site - Métricas de Publisher
Anunciante / Agência - Métricas de “Advertiser”
métricas….para portais / sites
• Impressões
• Usuários
– Por verticais
– Por geo
• Usuários únicos
– Por verticais
– Por geo
• Taxa de Click
– Por verticais
– Por geo
Publisher - Portal
Exemplo de site Modelo de
negócios
UOL.com.br
Objetivos
Conteúdo & Atrair e fidelizar
Publicidade usuários que
naveguem em
profundidade
Indicador de Performance =
Métricas
•Pageviews
•Impressões
•Usuários
•Usuários únicos
•Inventário
•Registros
•Assinaturas
•Cancelamentos
Publisher - e-commerce
Exemplo de site Modelo de
negócios
Objetivos
Indicador de Performance =
Métricas
shoppinguol
Vender
produtos ou
serviços online
•Receita total
•Taxa de conversão
•Receita por visita
•Lucro por visita
•Ticket médio
•Fidelização
•atrito
Ecommerce
Publisher - Institucional
Exemplo de site Modelo de
negócios
Objetivos
Indicador de Performance =
Métricas
Nike.com
Capturar
informações sobre
o visitante para uso
futuro
•Leads
•Custo por lead
•Registros
•Assinaturas a Newsletters
•Pedidos de cotação
•Pedidos de demonstração
•Download de
publicidade/info.
Geração
de leads
Publisher - Atendimento
Exemplo de site Modelo de
negócios
Credicard
Objetivos
Atendimento Responder
ao cliente
rapidamente e de
forma definitiva
aos clientes
Indicador de Performance =
Métricas
•Visitas
•Usuários únicos
•Incidentes/Atendimentos
•% de resolução online
•Tempo de reposta
•Satisfação dos clientes
•Download de manuais
“Publisher” - rede de sites
Exemplo de site Modelo de
negócios
Objetivos
Indicador de Performance =
Métricas
Redes
Unir sites para
vender inventário
remanente, venda
por perfil
•Usuários Únicos
•Alcance.
•Impressões
•Inventário
•Impressões x Visitantes Únicos
x vertical
Agregação
de
Inventários
Publisher - Search
Exemplo de site Modelo de
negócios
Objetivos
Indicador de Performance =
Métricas
Search
Trazer links e links
patrocinados
relativos a palavra
chave digitada
•Quantidade de resultados
•Impressões
•Clicks
•Tempo de respostas
•Qualidade de resposta
(organic)
Buscador
por palavra
chave
Publishers - como medir?
Site
Web
Analytics
Campanhas
Web Analytics
Adserver
Pageviews
Impressões
Tempo de navegação
Clicks
Sessões/Visitas
Frequência
Caminho de navegação
Conversão
.....
.....
Adserver
E no caso do anunciante?
Anunciantes - Processo….
• Crie um plano de métricas
– Estabeleça objetivos claros
• Ex. aumentar as vendas em 10%
• Ex. registrar 1.000 usuários por dia
– Estabeleça valores de referência – base
– Utilize relatórios relevantes e precisos do seu fornecedor
e….
– Acompanhe os resultados !
Ideal:
começar do básico e evite trabalhar com muitas métrica
simultâneamente
Parâmetros….para anunciantes
• Performance
–
–
–
–
Por site
Seção
Página
Peça/Formato
• Entrega/Audiência
–
–
–
–
Por site
Seção
Página
Campanha
• Geo-processamento
– País
– Estado
– Cidade
• Retorno sobre investimento
– Campanha
– Por Site
• Alcance e frequência
–
–
–
–
Site
Seção
Campanha
Sobreposição de usuários
únicos
• Dados Técnicos e Exclusivos
–
–
–
–
Browser
Sistema Operacional
Endereços IP
Tipo de conexão
parâmetros para advertisers
Simples/Diretas
Complexas
Targeting
•
•
•
•
• Sequências
• Surround Sessions
• Competitive
Position
• Número de vezes
que a peça foi
visto por cada
usuário
•
•
•
•
Horário
Página (onde)
Posição
Número de vezes
que a peça foi
mostrada a usuários
• Tipos de browser
• Tipos de Sistema
Operacional
Behavioral Targeting
Keyword
Cookie
GeoTargeting
Tipos de campanha…Anunciantes
Branding/ Formação de
Marca
• Retorno no Investimento dado
por VOLUMES de impressões
• Métricas –
–
–
–
–
Impressões
Visitas
usuários
usuários únicos
geografia
Resultados
Aquisição de Clientes
Vendas
• Retorno no Investimento
dado por CLIENTES efetivos
• Número de clientes que
entram na minha página
• Número de clientes que
compram
• Métricas
– Taxa de Click e View
Through
– Vendas
Branding 1
Branding 2
Aquisição de Clientes
Aquisição de Dados
outros
Métricas em Publicidade - exemplo
Utiliza e re-utiliza todas
Behavioral Targeting
as métricas que obtém
de um usuário único
até convencê-lo a uma ação…
• Mostrar publicidade
para quem viu/clicou
no banner N vezes
• Regras de negócios o adserver entrega
Exemplo de Behavioral Targeting
Impressão no publico alvo
Cookie / validade
Relacionamentos anteriores
Quem tem que ter adserver??
As agências
Os portais/sites
Os anunciantes!
ADSERVER na Agência!
• Fluxo
centralizado
• Precisão de
dados
Comparativo entre diversos Sites
Comparativo de posições
Poucas peças enviadas
Cobertura sem sobreposição
Relatório unificado
Métricas em formato
único/padrão
Conclusão
USE SEMPRE ADSERVER (NÃO FAÇA CAMPANHAS SEM ELE)
•
Permite controle centralizado das campanhas:
• Comparando resultados por campanha, site, seção, peça, dia da semana, mês...
• Medindo corretamente alcance e frequência
•
Quebra do paradigma do “click” como indicador de sucesso
• Medindo a conversão = atingimento do objetivo
• Ex. Processo de compra ou cadastramento passo a passo.
•
Reduz o tempo de planejamento e execução das campanhas
• Apoiando a inteligência de mídia
• Centralizando o tráfego e os relatórios
O que (mais) medir ?
• Meça o resultado pós-click !
– Permite acompanhar todos os passos de interação do
consumidor com as campanhas e o site do anunciante,
de acordo com objetivos pré-estabelecidos
– Gera relatórios de conversão com as métricas dos
clientes, divididos por exemplo em:
• Conversões diretas – geradas através do click-through
• Indiretas – geradas através do view-through
• Espontâneas – geradas por audiência não impactada
Como medir ?
Passo 1
Passo 2
Passo 3
Passo 4
Comparativo das etapas cobertas pelos processos de medição:
Com adserver
Dados de veiculação
Impressões e cliques
Com adserver e Track-IT
“n” passos
Impressões e cliques
Usuários únicos/Alcance
Visitas/Frequência
Conversões/Vendas !!!
O que eu faço agora ?
“Um Pouco de Conhecimento sobre o qual eu posso agir é infinitamente melhor que
muito conhecimento sobre o qual não gero ações.
- Kahlil Gibran
Analise, analise, analise…
• Compare os resultados com
–
Dados históricos (de campanhas, de vendas, de resultados!)
• Avalie se há “falhas” de informação
–
Considere ajustes nos relatórios
• Compartilhe os resultados
–
Envolva desde o planejamento até o cliente
• Utilize o que “aprendeu” sempre que possível
Exemplos de gráficos de
métricas
• Alguns são dados reais
• Alguns são dados “não tão reais…”
Exemplo Ilustrativo
• Índice Realmedia de Impressões x Cliques
Impressões (000)
Taxa de clique
12,000,000
0.20%
0.18%
10,000,000
0.16%
0.14%
8,000,000
0.12%
0.10%
6,000,000
0.08%
4,000,000
0.06%
0.04%
2,000,000
0.02%
-
0.00%
2006-01
2006-02
2006-03
2006-04
2006-05
2006-06
2006-07
Impress›es
2006-08
CTR MŽ
dio
2006-09
2006-10
2006-11
2006-12
2007-01
Exemplo Ilustrativo
• Índice Realmedia de Impressões x Usuários Únicos
Impressões (000)
Usuários únicos
12,000,000
12,000,000
10,000,000
10,000,000
8,000,000
8,000,000
6,000,000
6,000,000
4,000,000
4,000,000
2,000,000
2,000,000
-
200601
200602
200603
200604
200605
200606
Impress›es
200607
200608
200609
Usu‡rios ònicos
200610
200611
200612
200701
Exemplo Ilustrativo
• Análise por Hora do Dia
Taxa de clique
Impressões (000)
900000
0.70%
800000
0.60%
700000
0.50%
600000
500000
0.40%
400000
0.30%
300000
0.20%
200000
0.10%
100000
0
0.00%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
Exemplo Ilustrativo
• Análise por Usuários x Impressões
Usuário /impressão
Impressões (000) e usuários
700,000
2.5
600,000
2
500,000
1.5
400,000
300,000
1
200,000
0.5
100,000
0
4/
/
17
0
11
4/
/
16
11
4/
/
15
11
4/
/
14
11
4/
/
13
11
4/
/
12
11
4
1
/1
/1
1
4/
/
10
11
9
4/
/1
1
8
4/
/1
1
7
4/
/1
1
6
4/
/1
1
5
4/
/1
1
4
4/
/1
1
3
4/
/1
1
2
4/
/1
1
1
4/
/1
1
3/
/
31
11
3/
/
30
11
3/
/
29
11
3/
/
28
11
3/
/
27
11
3/
/
26
11
3/
/
25
11
3/
/
24
11
3/
/
23
11
3/
/
22
11
Exemplo Ilustrativo
• Análise de Campanha X Conversões
Visitas (nil)
Número de Cadastros
18
100
16
90
14
80
70
12
60
10
50
8
40
6
30
4
20
2
10
0
0
Teaser
Lançamento
Período sem
campanha
Sustentação
Exemplo Ilustrativo
• Análise de Veículos
Taxa de clique
Impressões (000)
8,000
7,000
6,000
0.39%
0.45%
7,068
0.40%
0.35%
5,148
0.30%
5,000
3,789
0.21%
4,000
0.17%
3,000
0.20%
0.12%
2,000
0.25%
1,242
0.15%
0.10%
1,000
0.05%
0
0.00%
Portal 1
Portal 2
Portal 3
Portal 4
Exemplo Ilustrativo
• Análise de Formatos
Impressões (000)
Taxa de clique
12,000
2.0%
10,668
10,000
1.6%
8,000
1.2%
6,000
0.9%
3,707
4,000
2,000
0.3%
599
923
0.3%
0.3%
192
0
Pop up
RichMedia
Full Banner
Skyscraper
933
0.1%
DHTML
0.8%
0.4%
106
120
0.1%
0.1%
Half Banner
Half Sky
0.0%
0.0%
Selo
Exemplo Ilustrativo
• Análise do Público – origem geográfica
Click
Visitas por estado
BR -- Mato Grosso
BR -- Mato Grosso
BR -- Rondonia
BR -- Rio Grande Do
BR -- Para
BR -- Ceara
BR -- Pernambuco
BR -- Rio Grande Do
BR -- Santa Catarina
BR -- Goias
BR -- Espirito Santo
BR -- Bahia
BR -- Parana
BR -- Distrito
BR -- Rio De Janeiro
BR -- Sao Paulo
BR -- Minas Gerais
Click
s
0
200
400
600
800
Imp
BR -- Mato Grosso
BR -- Mato Grosso
BR -- Rondonia
BR -- Rio Grande Do
BR -- Para
BR -- Ceara
BR -- Pernambuco
BR -- Rio Grande Do
BR -- Santa Catarina
BR -- Goias
BR -- Espirito Santo
BR -- Bahia
BR -- Parana
BR -- Distrito
BR -- Rio De Janeiro
BR -- Sao Paulo
BR -- Minas Gerais
Imps
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1000
Perguntas?
Peter Gervai
Realmedia Latin America
[email protected]
Métricas - glossário…
Impressões - visualizações de publicidades em páginas online.
Páginas ou PageViews - Número de vezes que uma página é vista. Ao contrário
dos visitantes únicos, todas as vezes que a página é visitada são contadas, mesmo
que sejam visitas efectuadas pelo mesmo visitante.
Usuários - Pessoas que entram ao website através dos seus browsers. Estes visitantes
podem chegar por vários “caminhos”, desde pesquisas nos motores de busca a
seguir links, entre outras.
Usuários Únicos - Número de visitantes que acede a um website num
determinado período de tempo, a partir de uma morada IP única. Por exemplo:
se visitar o mesmo website 3 vezes num período de 24 horas, é considerado só
um visitante.
Clickthrough Rate -CTR
A ação de clicar num elemento do anúncio e redireccionar para outra página web.
CPM
Cost-per-1000-impressions, em português custo por mil impressões. É o
preço baseado no número de impressões num determinado período
de tempo.
CPC / CPA
Custo por Click ou Custo por Aquisição - valor cobrado por cliques unitários ou valor
pago por aquisição do usuário na página de ‘vendas
Cookie
Um arquivo no browser do usuário que permite identificá-lo de uma forma única.
O uso de cookies no site torna possível identificar usuários que retornam ao site e
acompanhar a sua actividade na web. (Behavioral Targeting)
Landing-page
Uma página web ativa onde os utilizadores da interntet serão direcionados
quando clicarem num link. A landing-page não tem de ser necessariamente a
home page.
ROI
Return on Investment, em português retorno do investimento. É o benefício
ganho sobre o custo da campanha. Ao nível de Adwords, a taxa de CPR e a
taxa de conversão juntamente com os custos publicitários, podem ajudar a
calcular o ROI de uma campanha.
Run-of-network (RON)
Opção de compra de espaço em que os anúncios podem aparecer em
qualquer página web dentro de uma rede de websites.
Run-of-site (ROS)
Opção de compra de espaço em que os anúncios podem aparecer em
qualquer página web dentro de um website.
Se vc ainda tem dúvidas, anunciante
…Porque medir online:
Quanto a sua empresa/seu cliente já estão investindo em online ?
Com qual(is) objetivo(s) ?
• Porque é possível e “simples” - desde que estabelecidas as
métricas corretas para SEU negócio
• Porque custa pouco – regra dos 2%
• Porque a medição é ágil e precisa
• Porque eu posso controlar meu sucesso ou a falta dele
• Porque já SEI vincular ações online com vendas!
Como medir online?
Visão geral de publicidade online

Nome: mídia online

Idade aprox.: 12 anos

Tamanho:
~ US$ 15bi EUA (6%)
~ US$ 200mi Brasil (2%)

Características locais:
•
Grande concentração
•
Crescimento acelerado
•
Profissionais em aprendizado
•
Falta de padronização
Referências para pesquisa
• Fontes e referência para pesquisa

www.clickz.com

www.eyeblaster.com

www.mediapost.com

www.dynamiclogic.com

www.iab.net

www.wikipedia.org

www.ami.org.br

www.ibope.com.br

www.247realmedia.com

www.webinsider.com.br

www.webtrends.com

www.google.com !
“Além do banner”
• Diferentes fontes de dados e
possibilidades de veiculação:
IBOPE
Pesquisa que fornece mensalmente informações de audiência na
Internet a partir de acessos efetuados por painel de usuários
domiciliares
Search Engine
Marketing
Ferramentas de busca que permitem a veiculação de anúncios
em formato texto: “links patrocinados” vinculados a palavraschave.
Ferramenta de
e-mailing
Software para disparo de e-mails que fornece relatórios de envio,
aberturas e visitas geradas
Ferramenta de
Pesquisa
Software implantado no site para coletar informações através de
pesquisa realizada em amostras selecionadas automaticamente
Slide baseado em apresentação de Stanlei Belan – AgênciaClick – Oficina de métricas Dezembro 2005