MINISTÉRIO DA FAZENDA
Secretaria de Acompanhamento Econômico
Parecer no 06176/2004/DF
COGSE/SEAE/MF
Em 21 de dezembro de 2004.
Assunto: ATO DE CONCENTRAÇÃO n.º
08012.003855/2004-05
Requerentes: Irmãos Muffato Cia Ltda e Sonae
Distribuição Brasil S/A
Operação: Aquisição de uma loja de
hipermercado Sonae pela empresa Irmãos
Muffato.
Recomendação: Aprovação sem restrições.
Versão Pública
“O presente parecer técnico destina-se à instrução de processo constituído na
forma da Lei nº 8.884, de 11 de junho de 1994, em curso perante o Sistema Brasileiro
de Defesa da Concorrência - SBDC.
Não encerra, por isso, conteúdo decisório ou vinculante, mas apenas auxiliar
ao julgamento, pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica - CADE, dos atos
e condutas de que trata a Lei.
A divulgação do seu teor atende ao propósito de conferir publicidade aos
conceitos e critérios observados em procedimentos da espécie pela Secretaria de
Acompanhamento Econômico - SEAE, em benefício da transparência e uniformidade
de condutas”.
A Secretaria de Direito Econômico do Ministério da Justiça solicita à SEAE, nos
termos do art. 54 da Lei n.º 8.884/94, parecer técnico referente ao ato de concentração entre
as empresas Irmãos Muffato Cia Ltda e Sonae Distribuição Brasil S/A.
1. Das Requerentes
1.
Irmãos Muffato & Cia. Ltda., doravante “Irmãos Muffato”, é uma empresa
brasileira, com sede na BR 277, km 597, Cascavel (PR), e pertencente ao Grupo Muffato,
também brasileiro. A empresa atua no setor varejista de supermercados e apresentou
faturamento bruto de R$ (confidencial), no exercício de 2003. O Grupo atua também nos
ramos de hotelaria, rádio e televisão, tendo obtido faturamento total de R$ (confidencial) no
exercício de 2003.
2.
A rede iniciou suas atividades no estado do Paraná, na década de 70, e conta
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Ato de Concentração n.: 08012.003855/2004-05
hoje com lojas de supermercado, hipermercado e atacado, nas cidades de Foz do Iguaçu,
Cascavel, Campo Mourão, Maringá, Londrina, Ponta Grossa, Curitiba, Presidente Prudente.
A composição social da empresa é descrita no Quadro 01:
Quadro 01 – Composição social da empresa Irmãos Muffato
Quotista
Quotas
Hermínio Bento Vieira
Valdecir dos Santos Galhardi
Noroli do Nascimento
Gilberto Mafessoni
Rosa Reni Muffato
Éderson Muffato
José Eduardo Muffato
Everton Muffato
Total
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
Participação
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
100%
Fonte: Informações prestadas pelas Requerentes na Petição Inicial.
3.
Sonae Distribuição Brasil S.A., doravante “Sonae”, é uma empresa brasileira,
sediada na Av. Sertório, 2200, Porto Alegre (RS), e atua no ramo supermercadista, na região
sul do país. A empresa pertence ao Grupo Sonae SGPS, de nacionalidade portuguesa,
listado na bolsa de valores de Lisboa, e que opera diversos ramos de atividades, dentre
eles: indústria madeireira, imobiliário (hotéis e shopping centers), financeiro, restaurante,
atacado, indústria de informática e telecomunicação (rádio e televisão). A Sonae Distribuição
faturou no Brasil, no ano de 2003, R$ (confidencial)1, enquanto o Grupo Sonae teve
faturamento de (confidencial) euros no Brasil e (confidencial) euros no mundo, no mesmo
período.
4.
O grupo Sonae iniciou suas atividades no Brasil no final da década de 80 e, a
partir de 1997, expandiu suas atividades no setor supermercadista adquirindo redes que
atuavam no mesmo ramo. Hoje a Sonae opera 150 lojas no Brasil sob as bandeiras Big,
Nacional, Mercadorama, Maxxi Supermercado e Maxxi Atacadista, nos estados de São
Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. A composição social da Sonae
Distribuição é mostrada no Quadro 02.
1
Na Petição Inicial item I.9 foi informado faturamento de R$ (confidencial). O valor foi retificado por email em
13/12/2004, para o valor de R$ (confidencial).
2
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Quadro 02 - Composição do capital social da Sonae Distribuição Brasil S.A.
Acionista
Participação
Modelo Investimentos (Brasil) S.A.
(confidencial)
Modelo Continente SGPS S.A.
(confidencial)
Nacional Administração e Participações S.A.
(confidencial)
Sondis BV
(confidencial)
Soflorin BV
(confidencial)
Total
100%
Fonte: Informações fornecidas pela Requerente Sonae.
2. Da Operação
5.
A operação consiste na aquisição, pela empresa Irmãos Muffato, de uma loja de
hipermercado Sonae, localizada na Av. Tiradentes nº 2200, Londrina (PR), que operava sob
a bandeira Big. Inclui-se no contrato de aquisição (confidencial). O “Instrumento Particular
(confidencial)” foi firmado entre as empresas em 27 de abril de 2004, com valor total de R$
(confidencial).
6.
Informe-se que o ato de concentração em análise, de acordo com o disposto nos
parágrafos 3° e 4° do Art. 54 da Lei 8.884/94, foi apresentado ao Sistema Brasileiro de
Defesa da Concorrência em 18 de maio de 2004, tendo em vista que o faturamento dos
grupos Muffato e Sonae, no último exercício antes da operação (2003), foi superior a R$
400.000.000,00 (quatrocentos milhões de reais).
3. Definição do Mercado Relevante
3.1. Mercado Relevante do Produto
7.
As empresas envolvidas na presente operação comercializam mercadorias
típicas de supermercados e hipermercados: bens de consumo duráveis (eletro-eletrônicos,
têxteis, utilidades domésticas, bazar, etc.) e não-duráveis (produtos alimentícios em geral,
de higiene, de limpeza, bebidas, etc.), dispostos de forma departamentalizada, em que o
próprio consumidor escolhe os produtos que deseja adquirir - que se encontram
acondicionados em gôndolas e/ou balcões - e efetuam o pagamento diretamente nos caixas
(check-outs). Esse tipo de comércio varejista é conhecido como de auto-serviço ou de autoatendimento e contrasta com a loja tradicional em que há a presença do vendedor ou
balconista. O mercado relevante do produto considerado na presente análise consiste,
3
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Ato de Concentração n.: 08012.003855/2004-05
portanto, num serviço de venda integrada oferecido pelos supermercados e hipermercados2.
São dispostas a seguir, algumas hipóteses que caracterizam e justificam a constituição do
mercado relevante do produto.
8.
Consideram-se supermercados e hipermercados os estabelecimentos que
apresentam, em geral, as seguintes características: supermercados - principais seções de
vendas constituídas de mercearia, bazar e perecíveis; cerca de 1.500 a 5.000 itens em
exposição; de 3 a 40 check-outs e mais de 300 m2 de áreas de vendas; e hipermercados principais seções de vendas constituídas de mercearia, bazar, perecíveis, têxteis e
eletrodomésticos; mais de 5.000 itens em exposição; mais de 40 check-outs e mais de 5.000
m2 de áreas de vendas.
9.
No mercado relevante de produto excluem-se as mercearias, padarias,
açougues e feiras-livres, que constituem o pequeno varejo. A exclusão baseia-se no tipo de
consumo que se pratica nestes pequenos estabelecimentos que, em grande maioria,
caracteriza-se pelo consumo de “conveniência” ou por pequenas compras para suprir
necessidades imediatas. Excluem-se também os tipos de auto-serviço representados pelas
lojas de conveniência e de sortimento limitado. Assume-se que, nos estabelecimentos
descritos acima, o consumidor não possa efetuar o tipo de compra integrada proporcionada
por um super ou hipermercado, fato que coloca os primeiros numa situação de
substitutibilidade incompleta, ou de menor grau. Assim, consideramos como concorrentes
apenas os estabelecimentos que apresentam o mesmo grau de substitutibilidade do
conjunto de bens vendidos pelas empresas envolvidas na operação, a saber,
supermercados e hipermercados.
10.
Os supermercados e hipermercados oferecem ao consumidor a oportunidade de
eliminar o “custo” de várias paradas para adquirir um determinado conjunto de bens.
Consideramos a hipótese de que um consumidor, a partir da necessidade de adquirir uma
lista inicial de bens, decide posteriormente onde fazer suas compras. Para tomar esta última
decisão, supõe-se que o consumidor - a menos que deseje efetuar uma compra de
conveniência - não se dirigirá, seguidamente, a vários estabelecimentos de pequeno
comércio (mercearias, frutarias, padarias, açougues, papelarias e outros), fazendo inúmeras
paradas e pesquisas de preços para comprar uma cesta de bens. Assim, a tendência do
consumidor é decidir entre super/ hipermercados, objetivando comprar a cesta de bens em
uma única parada (one stop shopping). Os super e hipermercados permitem ao consumidor
eliminar ou pelo menos reduzir os custos de transação, ou seja, os custos de pesquisa
2
As autoridades antitruste americanas têm-se manifestado de forma semelhante. Veja-se, por exemplo, o caso de
fusão das redes de supermercados Albertson’s, Inc. e American Stores Company, analisada pela FTC – Federal
4
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sobre os pontos de vendas (já que os super e hipermercados usualmente divulgam os
produtos promocionais e seus preços, por meio de propaganda) e os custos para adquirir
informação sobre a qualidade dos produtos, além dos já citados custos de deslocamento
físico do consumidor3.
11.
Existe ainda a hipótese de que uma elevação de preços de um ou de alguns
poucos produtos vendidos pelo super ou hipermercado não é suficiente para que o
consumidor procure outro concorrente. Tal fato ocorre porque, para o consumidor, o custo
de troca de um supermercado para outro é muito mais alto do que a troca por produtos
substitutos dentro de um mesmo estabelecimento. Mais uma vez os super/hipermercados se
colocam numa situação vantajosa perante o pequeno comércio, dada a variedade de seu
mix. A troca de um super/hipermercado por outro, porém, pode ocorrer quando há uma
elevação significativa e não transitória dos preços de uma cesta de bens. Ainda assim,
observa-se que os consumidores buscarão outro super ou hipermercado (concorrente) como
substituto, e não o pequeno comércio.
12.
Outra diferenciação entre super/hipermercados em relação ao pequeno comércio
é a prestação de serviços adicionais. Dentre eles destacam-se: estacionamento, ar
condicionado, atendimento 24 horas, vendas virtuais (delivery), aceitação de cartão de
crédito e/ou cartão próprio da loja, aceitação de cheque pré-datado, parcelamento de
pagamentos, corte e embalagem de hortifrutis, maior quantidade e variedade de itens
ofertados, melhor técnica de exposição dos produtos, automação das lojas, lanchonetes de
fast-food, farmácias, casas lotéricas, oferta de produtos “marca própria” com preços
inferiores aos produtos de marca líder, melhor nível de qualificação dos funcionários,
fraldário, sanitários, etc. Em síntese, tais estabelecimentos vendem, além das mercadorias
típicas, serviços de conveniência e facilidades aos consumidores.
13.
Por fim, os supermercados apresentam-se como substitutos quase perfeitos dos
hipermercados, não dispondo, em geral, de apenas algumas seções de têxteis e
eletrodomésticos.
3.2. Mercado Relevante Geográfico
14.
A dimensão geográfica do mercado relevante é determinada de acordo com a
área geográfica para qual a venda dos produtos/serviços, definidos no mercado relevante do
produto, é economicamente viável4. Para definirmos o mercado relevante geográfico
Trade Comission, em 1999. Na definição do mercado relevante de produto esta desprezou o pequeno comércio,
tendo sido considerados apenas os supermercados.
3
Para um aprofundamento do conceito recomendamos a leitura do texto: London Economics. Competition in
Retailing. Research Paper 13. September 1997.
4
Definição dada pelo Guia para Análise Econômica de Atos de Concentração.
5
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devemos, primeiramente, observar onde está localizada a loja objeto da operação. A loja
Sonae adquirida situa-se na Avenida Tiradentes nº 2200, na cidade de Londrina (PR). A
rede adquirente Muffato já atuava nesta cidade com outras lojas de supermercado,
conforme demonstra o quadro abaixo:
Quadro 03 - Lojas Muffato e Sonae na cidade de Londrina, antes da operação
Lojas Muffato
Rua Duque de Caxias, 1200 - Centro
Rua Quintino da Bocaiúva, 1045 - Centro
Rua Saul Elkind, 2177 - Jd. Planalto
check-outs
30
30
27
Lojas Sonae
Av. Tiradentes, 2200 - Jd. Leonor
Rua Juscelino Kubitscheck, 2606 - Centro
check-outs
44
15
Nota: A loja localizada na Av. Tiradentes nº 2200 é a loja adquirida pela Irmãos
Muffato nesta operação.
Fonte: Informação prestada pelas Requerentes em resposta ao Ofício nº6832
COGSE/SEAE/MF, de 24.05.04.
15.
Supõe-se que o mercado geográfico, no caso de cidade de pequeno ou médio
porte, coincida com os limites do próprio município, dadas suas reduzidas população e
dimensão. Tal hipótese parte da premissa de que caso um suposto monopolista hipotético
imponha "um aumento pequeno, porém significativo e não transitório de preços": (i) esse
deverá ser capaz de controlar toda a cidade e não apenas partes dela; e (ii) o consumidor
típico não encontraria restrições em seu deslocamento pela cidade, tais como problemas
graves de trânsito, barreiras naturais, etc.
16.
O município de Londrina é composto pela área denominada Londrina sede e por
5
territórios adjacentes, totalizando uma população de 447.065 hab . Observa-se que
expressiva parte da população encontra-se no distrito Londrina Sede, possuindo os demais
distritos pequena parcela da população total do município. No intuito de delimitar o mercado
geográfico, verificamos se os consumidores estariam dispostos a se deslocar dos distritos
adjacentes ao distrito sede para realizar suas comprar de super/hipermercado. Para tanto foi
consultada a Prefeitura do Município de Londrina que informou, em resposta ao Ofício nº
6963 COGSE/SEAE/MF, de 18 de junho de 2004, que “não existe nenhuma barreira
geográfica natural ou artificial que dificulte a locomoção dos consumidores dos distritos
adjacentes ao distrito sede”. Adicionalmente, afirmaram que “é plausível supor-se que os
consumidores deslocam-se dos distritos adjacentes rumo ao distrito sede no intuito de
realizar suas compras de super/ hipermercado”, atraindo este não somente consumidores
de distritos adjacentes, mas também consumidores de cidades satélites.
5
Segundo o Censo Demográfico 2000, resultado do universo, divulgado pelo IBGE.
6
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4. Possibilidade de Exercício de Poder de Mercado
17.
Nessa etapa, busca-se observar se, após a operação, a empresa adquirente
passaria a deter parcela suficientemente alta do mercado relevante, o que lhe conferiria
possibilidade de exercício de poder de mercado. Para tanto, foram consultados as
Requerentes e seus concorrentes6, a fim de se construir os market shares.
Quadro 04 – Market share do mercado geográfico de Londrina – base 2003
Empresa
Antes (%)
Depois (%)
Irmãos Muffato & Cia. Ltda.
Carrefour (Carrefour Comércio e Indústria Ltda.)
Supermercados Viscardi (Casa Viscardi S.A. Com. E Imp.)
Sonae Distribuição Brasil S.A.
Condor Super Center Ltda. (Condor Londrina)
Atacadão Distribuição Comércio e Indústria Ltda.(1)
Almeida Mercados (Supermercado Luedgil Ltda.)
Supermercado Fatão (Muffato Lamboia & Cia. Ltda.) (2)
Supermercado Musamar (Obara Miyamoto & Cia Ltda.)
Supermercado Santarém (Supermercado Santarém Ltda.)
Supermercado Golfinho (C. Salles & Cia. Ltda.)
Outros (3)
Total
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
100
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
(confidencial)
100
Nota: (1) Conforme informado pela própria empresa, a loja Atacadão Distribuição Comércio e Indústria S.A.
localizada em Londrina tem cerca de (confidencial)% de seu faturamento proveniente de vendas ao consumidor
final. (2) A empresa foi consultada a respeito de uma possível relação com as Requerentes, e esclareceu a relação
existente é meramente familiar (entre uma de suas sócias e os sócios da adquirente Irmãos Muffato), não possuindo,
entretanto, qualquer relação comercial com as Requerentes, salvo sob a condição de concorrente. (3) A rubrica
“Outros” considera 20 lojas concorrentes, de 3 a 8 check-outs, que apresentaram participação de mercado inferior a
1% cada.
Fonte: Elaboração própria, a partir de dados fornecidos pelas Requerentes e consulta a concorrentes, com
participação de mercado relativa aos faturamentos de 2003.
18.
A operação elevou em (confidencial)% a participação dos Irmãos Muffato no
mercado de Londrina, passando de (confidencial)% para (confidencial)% de market share.
Em razão deste aumento de concentração, daremos prosseguimento à análise a fim de
investigar se estão presentes as condições para o exercício unilateral do poder de mercado
por parte da empresa adquirente.
19.
A participação das quatro maiores empresas (C4) no mercado de Londrina
permaneceu em (confidencial)% após a operação. Por estar abaixo de 75% e pela
concentração ter se mantido constante após a operação, não há que se dizer que a
operação possibilite exercício coordenado de poder de mercado pelas quatro maiores
empresas participantes do mesmo, incluindo-se as Requerentes.
5. Probabilidade de Exercício de Poder de Mercado
5.1. Efetividade da Rivalidade
20.
6
A efetividade da competição entre as Requerentes e seus rivais pode tornar
Foi consultada uma lista de concorrentes disponível no site www.telelistas.net, acessado em 07.06.2004.
7
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pouco provável o exercício de poder de mercado por parte das primeiras. Essa situação é
verificada quando as empresas de determinado mercado adotam condutas agressivas para
aumentar sua participação, como forma de reação ao exercício do poder de mercado pela
empresa resultante da operação. Passamos, aqui, a analisar as condutas7 que estão
presentes no setor supermercadista de Londrina, e para tanto, traçamos o perfil das lojas
concorrentes neste mercado.
21.
A
participação
de
mercado
da
adquirente
Irmãos
Muffato
aumentou
(confidencial)% com a operação, passando a empresa a deter (confidencial)% do market
share na cidade. A adquirente possuía três lojas de supermercado, tendo adquirido um
hipermercado com 44 check-outs. Os principais concorrentes supermercadistas em
Londrina, à época da operação, são mostrados a seguir:
Quadro 05 - Perfil do mercado de Londrina em 2003
Empresa
Irmãos Muffato
Checkouts
Área de
vendas
(m²)
Serviços adicionais
27
30
30
2.000
4.000
2.700
Estacionamento, praça de alimentação,
entrega em domicílio, lojas de apoio, cartão
fidelidade e restaurante.
Carrefour Com. e Indústria
46
10.189
Estacionamento, cartão de crédito próprio,
aceita outros cartões de crédito, caixa
eletrônico bancário e serviço de atendimento
ao consumidor.
Supermercados Viscardi
6
8
8
7
4
8
6
12
8
596
1.477
1.339
1.320
407
1.159
856
1.484
1.462
Estacionamento, cartão de crédito próprio,
entrega em domicílio e serviço de compras
por telefone.
Sonae (Mercadorama)
15
1.700
Entrega em domicílio.
44
6.758
Estacionamento coberto, fraldário e cartão
próprio.
Condor Super Center
40
6.000
Estacionamento e cartão Fininvest.
Atacadão Distr. Comércio e
Indústria Ltda.
16
3.200
Estacionamento.
Almeida Mercados
10
1.200
Estacionamento, cartão fidelidade e entrega
em domicílio.
Supermercado Fatão
12
2.000
Estacionamento para 105 veículos, entrega a
Sonae (Big)
(1)
7
O Guia para análise econômica de atos de concentração sugere alguns tópicos a serem considerados na análise
da rivalidade como, por exemplo, a possibilidade de expansão da oferta (criação de capacidade), o grau de
diferenciação dos produtos/serviços e a possibilidade de ação coordenada. No caso do mercado varejista,
principalmente supermercados, a criação de capacidade confunde-se em certa medida com a possibilidade de
entrada de lojas. Da mesma forma, sendo a atividade principal o provimento de um serviço complexo – o “one
stop shopping” - é capcioso falar em diferenciação ou homogeneidade. Portanto, nesse parecer, bem como em
todos os pareceres referentes ao setor super/hipermercadista, esta Seae opta por enriquecer a análise pela
consideração de outras variáveis competitivas.
8
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Ato de Concentração n.: 08012.003855/2004-05
Supermercado Musamar
12
Supermercado Santarém
4
4
6
6
1.200
420
650
600
750
domicílio e aceita cartões de crédito.
Convênio com estacionamento e entrega em
domicílio.
Estacionamento, cartão de crédito e entrega
em domicílio.
Nota: (1) Loja adquirida pela Irmãos Muffato.
Fonte: Elaboração própria, a partir de dados informados pelas próprias empresas e consultas a seus respectivos sites, quando
existentes.
(i) Competição em preços: A competição em preços é um elemento fundamental no setor
supermercadista, visto que o consumidor, ao efetuar suas compras, costuma pautar suas
escolhas sobre a economia potencial que lhe pode advir. É de se esperar, portanto, a
existência de acentuada rivalidade entre concorrentes no que tange à competição em
preços nesse setor. No segmento varejista, tal competição pode se dar tanto a partir da
redução de custos por meio do aumento de eficiência (seja a partir de economias de escala
ou de escopo), quanto por barganha com fornecedores – sendo mais fácil para as redes
maiores realizar este intento uma vez que dispõem de melhores condições para rechaçar
qualquer pressão ou imposição por parte de seus fornecedores.
23.
É importante ressaltar também que o preço cobrado pelos supermercados não
deve ser entendido como o preço cobrado por cada produto individualmente. Ao contrário,
deve ser observado, como parâmetro de comparação, o preço de uma cesta típica, a qual o
consumidor decide adquirir. Tal fato permite que, na maioria das vezes, os supermercados
optem por cobrar uma margem maior sobre aqueles produtos que têm menor giro e cuja
elasticidade preço da demanda seja menor.
24.
Com relação à competição em preços, as empresas participantes do mercado
informaram o que segue:
Muffato: (confidencial) e tem como estratégia (confidencial). A empresa não adota a
prática de cobrir preços.
Sonae: Adota a estratégia de (confidencial) e considera este seu maior diferencial em
relação aos concorrentes. Explica que “(confidencial)”, uma vez que “(confidencial)”. Por
isso, a empresa afirmou buscar (confidencial) e adotando a prática de “cobrir” preços em
suas lojas.
Carrefour: Informou (confidencial) e sua política visa (confidencial). Adota a prática de
“cobrir” preços e, segundo a empresa, os consumidores são informados desta prática por
meio de filmes em televisão, rádio, lâminas e comunicação na própria loja.
Viscardi: A empresa não adota a prática de cobrir preços, mas (confidencial).
Condor: Adota a prática de cobrir preços, informando os consumidores através de faixas e
9
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cartazes no interior e na parte externa da loja. A empresa realiza (confidencial) e tem como
política (confidencial). Para fidelizar/manter os clientes, a Condor (confidencial).
Atacadão: Informou (confidencial), nem utilizar a prática de cobrir preços. Como estratégia,
afirmou (confidencial), sendo este um dos principais fatores para manter/fidelizar seus
clientes – seguido por (confidencial).
25.
As empresas consultadas informaram, ainda, que é comum a reação dos
competidores a modificações nos preços das demais lojas. As empresas estão cientes de
que as lojas concorrentes (confidencial). Tais reações ocorrem, segundo as empresas
consultadas, num prazo em geral de até 24h.
(ii) Criação de reputação – Publicidade e Promoções: o intuito da publicidade é gerar
incremento das vendas, seja pela construção da imagem e fixação da marca, bem como
pela atração promocional. No Brasil, o setor varejista é um dos maiores anunciantes. Assim,
a capacidade de se comunicar com os consumidores é um importante atributo competitivo,
sendo o mix de mídia utilizado pelas empresas um importante fator na competição pela
atenção dos consumidores (em publicidade diz-se que a atenção do consumidor é a
principal mercadoria, à qual atribuem também o termo em inglês “mind-share” ou
“participação mental”). Conquanto não existam modelos universalmente aceitos para
descrever a influência e o efeito da propaganda sobre os consumidores, é comum
utilizarem-se medidas de alcance e freqüência de exposição da mensagem publicitária como
uma proxy de sua capacidade persuasiva, à qual alia-se, evidentemente, a questão da
criatividade dos anúncios veiculados, atributo, no entanto, dificilmente quantificável.
27.
É praxe também que as empresas supermercadistas – especialmente as
maiores – realizem freqüentes promoções junto aos consumidores (a fim de fixar a idéia de
competitividade de determinada cesta de produtos) e assim, simultaneamente, consigam
construir uma imagem de sólida reputação por comercializarem produtos variados, de boa
qualidade e com menores preços.
28.
Abaixo são descritas as principais formas de publicidade efetuadas pelas
empresas na cidade de Londrina, bem como o percentual que representam no total de
investimentos com propaganda para cada empresa.
Muffato: Realiza publicidade por meio de televisão (confidencial), rádio (confidencial) e
impressos, como encartes, tablóides e jornal (confidencial). As emissoras utilizadas para
veicular propagandas televisivas são Record, Bandeirantes, Globo e SBT, com inserções
diárias e duração média de 30 segundos cada propaganda.
Sonae: A publicidade das lojas Sonae na cidade de Londrina são feitas por meio de
televisão (confidencial), rádio (confidencial) e mídia eletrônica (confidencial). As
10
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inserções televisivas são veiculadas pela Rede Globo, com freqüência de 3 vezes por
semana (segunda, quinta e sexta-feira), em horário nobre e com duração de 30 segundos
cada. A empresa utiliza lâminas também e folhetos distribuídos em domicílio na área de
influência das lojas, investindo o mesmo montante gasto com a mídia televisiva.
Carrefour: Realiza campanhas promocionais por meio de televisão (confidencial), tablóides
e lâminas (confidencial), com periodicidade que varia de diária a decendial. As inserções
televisivas dão-se por meio da rede Globo, com duração de aproximadamente 30 segundos
cada e freqüência de 3 vezes por semana. Sabe-se que a empresa realiza promoções para
atrair clientes e, como exemplo, podemos citar a campanha “Aniversário Carrefour”, que
distribuirá cupons a cada R$ 50,00 em compras, concorrendo a prêmios de acordo com
sorteios da loteria federal8.
Viscardi: Realiza campanhas de preços e para elaborar a comunicação, a empresa
(confidencial). Informou que os canais de mídia mais utilizados são televisão
(confidencial) e rádio (confidencial). As inserções televisivas ocorrem nas emissoras
Globo, Sbt, Record e Band, com freqüência de quatro vezes por semana, em horários que
variam (confidencial).
Condor: Realiza publicidade através de televisão (confidencial), rádio (confidencial),
panfletos (confidencial) e outros – como carro de som (confidencial). As propagandas
televisivas são veiculadas por meio das redes Globo, SBT e Independência, em horários
variados e com duração de 30 segundos cada inserção. Informou que não faz publicidade
por meio da (confidencial).
Atacadão: Faz publicidade somente por meio de mala-direta, veiculando os fatores
qualidade e atendimento. Afirmou não veicular preços em suas propagandas. Com relação a
promoções, a empresa informou que premia, tradicionalmente no mês de dezembro, um
cliente por semana com vale-compras de determinado valor.
(iii) Diferenciação de serviços: As empresas varejistas, especialmente localizadas em
centros de médio e grande porte, procuram se diferenciar das concorrentes pelo ponto de
venda da loja e seus aspectos gerais como limpeza, existência de banheiros, disposição das
mercadorias e atendimento personalizado, além de oferecerem serviços gratuitos melhores
e/ou singulares como estacionamento, fraldário, entrega em domicílio, farmácia, lanchonete,
etc. Há que se destacar, todavia, que a implementação desses serviços está diretamente
relacionada ao grau de competição existente em dado mercado, haja vista que o
investimento necessário costuma ser elevado. Desse modo, reforça-se a existência de
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Promoção válida de 30/08/2004 a 10/09/2004, disponível no site http://www.carrefour.com.br.
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diferenciação entre os serviços oferecidos por supermercados e hipermercados –
especialmente por estes últimos, em função do tamanho maior de seus estabelecimentos –
conforme explicado na definição do mercado relevante do produto. Em relação ao quesito
diferenciação de serviços, constatou-se o seguinte:
Muffato: Possui entrega em domicílio e serviço delivery no qual as compras são feitas por
telefone e entregues no endereço indicado.
Sonae: Possui cartões próprios que carregam a bandeira de suas lojas (Big, Nacional e
Mercadorama). Em Londrina está presente o cartão Big, que funciona como um cartão de
crédito gratuito, sem anuidade, oferece até 40 dias sem juros para pagamento e possibilita
saques em dinheiro na rede bancária 24 horas.
Carrefour: Possui cartão próprio Carrefour que oferece a seus clientes vantagens como
crédito rotativo, parcelamento e até 40 dias sem juros para pagamento. O Carrefour possui
ainda o selo Garantia de Origem, que consiste num programa de acompanhamento da
qualidade de produtos animais e vegetais, desde a origem até a comercialização em suas
lojas.
Viscardi: Possui serviço de entrega em domicílio a todos os bairros e distritos da cidade,
(confidencial), oferece cartão de crédito próprio Viscardi/Cabal – administrado pelo
(confidencial).
Condor: Possui serviço de entrega em domicílio feito por (confidencial) para toda a região
metropolitana de Londrina, e cartão próprio administrado pela (confidencial), apresentado
em duas modalidades: cheque pré e cartão de crédito. Ambos são gratuitos e oferecem,
respectivamente, 30 e 40 dias sem juros para pagamento. O cartão de crédito oferece
também cartões adicionais e possibilidade de parcelamento de compras.
Atacadão: Não oferece serviços adicionais.
(iv) Produtos “marca própria”: O mix de produtos é outro elemento relevante a ser
considerado na competição entre empresas varejistas. Em geral, aquelas que ofertam maior
variedade de produtos ou que melhor captam o desejo do consumidor, tendem a atrair maior
clientela. Destaca-se que a comercialização de produtos “marca própria” é uma estratégia
de competição que diferencia os concorrentes. Esses produtos, via de regra, aliam preço
baixo a qualidade, e geram possível efeito positivo para a imagem do estabelecimento. A
seguir são apresentadas informações dos concorrentes no mercado de Londrina:
Muffato: Não oferta produtos “marca própria”.
Sonae: Comercializa cerca de (confidencial) itens “marca própria” na cidade de Londrina,
que representam (confidencial)% sobre o faturamento das lojas. A empresa afirmou que
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tais produtos são ofertados a preços mais competitivos (confidencial) porque se beneficiam
de (confidencial). A comercialização de produtos marca própria é vista pela Sonae como
(confidencial), dada a redução de (confidencial).
Carrefour: Comercializa aproximadamente (confidencial) itens de produtos marca própria,
que respondem por (confidencial)% do faturamento total das lojas. Informaram que o preço
de produtos marca própria, de modo geral, tende a ser (confidencial).
Condor:
Oferta
(confidencial)
itens
marca
própria,
representando
menos
de
(confidencial)% do mix total das lojas e menos de (confidencial)% do faturamento total de
vendas. Informou que esses itens (confidencial).
Viscardi e Atacadão: Não ofertam produtos “marca própria”.
(v) Localização: No setor varejista, a localização constitui uma importante fonte de
diferenciação entre concorrentes, visto que os melhores pontos, de mais fácil acesso e mais
próximos dos consumidores, tendem a atrair a maior parte da demanda de supermercados.9
Por exemplo, via de regra, se os consumidores situados em determinado bairro/área
dispuserem de uma loja de supermercado bem estruturada e bem localizada, tenderão a
efetuar suas compras nesse estabelecimento. Por conseguinte, é possível que uma rede
varejista, sabendo dessa predisposição do consumidor médio em se deslocar dentro de um
determinado limite geográfico, instale estabelecimentos em vários pontos estratégicos e
bem localizados de uma cidade ou região, de modo a inibir/dificultar a instalação/ampliação
da concorrência nessa área. Ao adotar tal estratégia, a rede varejista tanto poderá limitar a
efetividade da rivalidade como transformar essa linha de atuação numa barreira à entrada
de competidores dentro de um dado mercado. Em outras palavras, a competição no
segmento varejista pode ser locacional. Eaton assim descreve as características do modelo
locacional de concorrência espacial: “(a) os consumidores do produto [no caso, lojas de
supermercados/ hipermercados] do setor distribuem-se por algum espaço físico; (b) como o
transporte do produto é caro, sendo todos os outros fatores iguais, o consumidor prefere o
produto mais próximo; e (c) por causa dos custos de desenvolvimento do produto, o número
de produtos é pequeno em relação ao número de consumidores. Praticamente todos os
setores varejistas e de serviços têm essas características, assim como muitos mercados de
produtos intermediários”10. Conclui-se, dessa forma, que um concorrente pode adotar a
estratégia de proliferação de lojas buscando, se possível, ocupar os melhores pontos do
mercado, de modo a antecipar-se aos demais competidores.
Muffato: Considera que suas lojas estão bem localizadas, pois se encontram (confidencial).
9
Para maiores detalhes acerca de modelos de competição locacional vide Besanko, D., Dranone, D. e Shanley,
M., Economics of Strategy, John Wiley & Sons, Inc. 2000, Cap. 7.
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Sonae: Classifica que suas lojas estão bem localizadas porque têm (confidencial).
Carrefour: Avalia que suas lojas estão bem localizadas visto que, em geral, possuem
(confidencial).
Viscardi: Considera suas lojas bem localizadas, tendo sido (confidencial). Afirmou, no
entanto, que a (confidencial).
Condor: Avalia que sua loja não está bem localizada porque, (confidencial).
Atacadão: Classifica sua loja como bem localizada, pois se situa (confidencial).
(vi) Estrutura da empresa ou do grupo ao qual pertencem as empresas: O fato do
concorrente não ser tão expressivo em termos de quantidade de lojas, no mercado relevante
geográfico considerado, não o descaracteriza como um concorrente efetivo. Muitas vezes, o
número pequeno de lojas é compensado pela rede a que pertence o concorrente, se esta for
forte em outra localidade. Caso isso ocorra, a rede pode aumentar sua eficiência ao obter
economias de escala ou conseguir melhores condições de negociação em sua relação com
fornecedores. Como conseqüência, a empresa pode exercer rivalidade efetiva em um
mercado no qual ela não é tão importante (em termos de número de lojas ou de participação
de mercado), utilizando-se de sua capacidade de reduzir preços.
Quadro 07 - Panorama geral das empresas em Londrina, logo após a operação
N° de lojas em
Londrina
N° de lojas no
Brasil
Centros de distribuição ou
depósitos
Muffato
2
14
1 CD
Sonae(1)
1
148
5 CDs
1
196
11 CDs
Viscardi
9
11
1 CD
Condor
1
20
2 CDs
Atacadão
1
26
6 CDs
Empresa
Carrefour
(2)
Fonte: Elaboração própria, a partir de dados fornecidos pelas Requerentes e concorrentes.
Nota: (1) Número de Centros de distribuição obtidos no site da empresa. (2) O número total de lojas refere-se
às bandeiras Carrefour e Champion no Brasil em 2004, de acordo com os sites www.carrefour.com.br e
www.supermercadoschampion.com.br. O número de centros de distribuição foi obtido no site
www.terra.com.br/istoedinheiro/257/negocios/257_avante_carrefour.htm.
Muffato: A empresa atua em outros ramos possuindo (confidencial).
Sonae: Destaca-se que o grupo Sonae atua fora do Brasil, possuindo uma grande rede de
hiper e supermercados, o que permite à empresa usar sua experiência de racionalização de
sistema logístico, também no Brasil.
10
Eaton, B. Curtis e Eaton, Diane F., Microeconomia, Ed. Saraiva, São Paulo, 1999, p.423.
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Carrefour: O grupo Carrefour é de nacionalidade francesa e atua em 29 países no setor
super e hipermercadista. No Brasil, o grupo atua também nos segmentos de (confidencial).
Viscardi: A rede atua (confidencial).
Condor: A rede (confidencial).
Atacadão: Atua (confidencial).
(vii) Sistema logístico: A estrutura da empresa pode também ser qualificada através de
seu sistema logístico, onde a existência de centros de distribuição e a utilização de sistemas
específicos11 podem implicar em redução de custos, maior eficiência de gestão e melhor
comunicação com os fornecedores. A este respeito, são apresentados a seguir os sistemas
utilizados pelas empresas em Londrina.
Muffato: Informou que o abastecimento de suas lojas na cidade de Londrina é feito
(confidencial); e que a empresa está em processo de (confidencial).
Sonae: A empresa informou (confidencial). Os benefícios advindos, segundo ela, são um
melhor atendimento ao consumidor, maior eficiência nas operações e redução de custos.
Cerca de (confidencial)% dos produtos têm entrega centralizada nos CDs da empresa, e o
restante é entregue diretamente nas lojas, por fornecedores locais ou regionais. De acordo
com a empresa, ambos os sistemas apresentam vantagens, pois a (confidencial).
Carrefour: Em Londrina, o Carrefour utiliza os sistemas (confidencial). De acordo com o
primeiro, (confidencial), e pelo segundo, (confidencial). Segundo a empresa, este sistema
permite (confidencial).
Viscardi: A empresa afirmou que grande parte dos produtos (confidencial). A Viscardi
possui (confidencial), e considera isto uma vantagem por (confidencial).
Condor: Utiliza os sistemas (confidencial) em caráter experimental. As entregas são feitas
(confidencial), e também através (confidencial).
Atacadão: Sobre o sistema logístico, afirmou que a loja de Londrina (confidencial),
utilizando o método (confidencial).
11
Os mais conhecidos sistemas são: Eletronic Data Interchange (EDI), em que as transações entre a empresa e os
fornecedores é informatizada; Direct Store Delivery (DSD), em que os fornecedores entregam as mercadorias
diretamente nos estabelecimentos; Vendor Managed Inventory (VMI), em que os próprios fornecedores fazem o
controle do estoque das mercadorias nos estabelecimentos; Efficient Consumer Response (ECR), que busca a
integração de informações entre fornecedores e clientes por meio de hardwares e softwares; e Cross-Docking,
onde as mercadorias são entregues no depósito da empresa, mas não são estocadas, sendo imediatamente
redirecionadas para as lojas.
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5.2. Conclusões sobre a rivalidade
34.
Primeiramente, cumpre destacar que o Grupo Sonae continuará operando uma
loja de supermercado no mercado relevante geográfico de Londrina após a operação, tendo
vendido apenas uma de suas lojas. É possível supor, pela conhecida reputação do grupo,
que a empresa seja capaz de aumentar o número de lojas na referida cidade, caso venha a
ser de seu interesse.
35.
Adicionalmente, destaca-se a presença da rede Carrefour com a maior loja de
hipermercado de Londrina e que, igualmente ao Sonae (Requerente), faz parte de um grupo
estrangeiro com grande capacidade financeira e logística para ingressar com mais lojas
neste mercado, caso seja de seu interesse. De acordo com os dados acima, o Carrefour
pode oferecer rivalidade às Requerentes em preços, reputação das lojas, diferenciação de
serviços, mix e produtos “marca própria”. Destaca-se também a presença da rede Viscardi,
que conta com uma rede de supermercados bastante tradicional, atuando há 45 anos em
Londrina, segundo informações da própria empresa. Com relação aos demais concorrentes
em Londrina, observa-se a presença de duas lojas com características parecidas com as
das Requerentes: um hipermercado Condor e uma loja da rede Atacadão, com parcela
considerável de suas vendas destinadas ao consumidor final (cerca de (confidencial)% do
faturamento total).
36.
Assim, a partir dos itens analisados para cada um dos concorrentes, é possível
concluir que estes são capazes de oferecer rivalidade à empresa Irmãos Muffato, sendo
também capazes de deter um possível exercício de poder de mercado por parte da empresa
Irmãos Muffato.
6. Conclusão
37.
Conforme o exposto, constatou-se que, apesar de haver aumento de
concentração do município de Londrina, a existência de rivalidade exercida, principalmente,
pela presença de três fortes redes de super/hipermercados (Carrefour, Sonae e Viscardi),
pode vir a deter um possível exercício de poder de mercado por parte da empresa Irmãos
Muffato. Assim, concluímos que a operação não leva à probabilidade de exercício unilateral
ou coordenado de poder de mercado por parte das Requerentes.
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Diante do exposto, entendemos que, do ponto de vista da concorrência, a
operação é passível de aprovação.
À apreciação superior.
RAQUEL KIMIE PEREIRA DE SOUSA TSUKADA
Assistente
MARIA DE LOURDES FERREIRA
Coordenadora
MARCELO DE MATOS RAMOS
Coordenador-Geral de Comércio e Serviços
De acordo.
MARCELO BARBOSA SAINTIVE
Secretário-Adjunto de Acompanhamento Econômico
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