Administração
estratégica: o que há de
novo no front
Prof. Dr. Bruno H. Rocha Fernandes
Administração estratégica: o que há de
novo no front
 Estratégia: definição e características.
 Estratégia organizacional.
 Processo estratégico: análise, formulação e
implantação
 Conceitos e ferramentas novos e clássicos:
a pesquisa x a prática das empresas
O que é estratégia?
 Definição de um curso de ação para
atingir um objetivo
 Meios para atingir um fim
Características da estratégia
 Conhecimento do ambiente
 Conhecimento de si mesmo
 Criatividade / elemento surpresa
 Persistência
Características da estratégia
 Alinhamento de esforços
 Motivação
 Aprendizagem e confiança
 Liderança
Estratégia nas organizações
 Conjunto dos grandes
propósitos, dos objetivos,
metas, políticas e planos para
concretizar uma situação
futura desejada, considerando
as oportunidades do ambiente
e os recursos da organização.
Estratégia nas organizações
Nas empresas (ou organizações), a estratégia:
Refere-se às decisões de mais alto nível:
Mobiliza a empresa como um todo
Podem trazer grande sucesso ou grande
fracasso
Tem impacto no longo prazo
Podem ser competitivas ou colaborativas
Podem ser concebidas para início de um
negócio
Processo Estratégico
Análise do ambiente
Macro
Econômico
Social
Político
Tecnológico
Setorial
Porter
Atratividade
Ciclo de Vida
Concorrência
Objetivos/
Estratégias
Funcionais
Pontos fortes
Pontos Fracos
Objetivos
Gerais
Estratégias
Gerais
Crescimento
Desinvestimento
Diversificação
PROD
RH
Mudança
Missão
Visão
Mensuração
Negócio
Ambiente x
organização
Aprendizagem
MKT
Ameaças e
oportunidades
FIN
Análise da Organização
-Cadeia de valor
-Estratégia genéricas
-Competências
-Pontos Fortes
-Pontos Fracos
Formulação
Análise
Implantação
Análise
Negócio: arena onde a organização atua
Exemplo:
•Operadoras de telefonia: tráfego em
telecomunicações, não telefonia
•Concessionárias: comercialização de
automóveis e serviços associados
Análise do ambiente
Modelo de Porter
Ameaça de
entrada
Poder de
Barganha dos
Fornecedores
Rivalidade
Poder de
Barganha dos
Compradores
Ameaça dos
Substitutos
MÉDIA
PODER DE
NEGOCIAÇÃO
DOS
FORNECEDORES
PODER DE
NEGOCIAÇÃO
DOS
COMPRADORES
AMEAÇA DE
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
RIVALIDADE
ENTRE AS
EMPRESAS DO
RAMO
POSSIBILIDADE
DE ENTRADA DE
CONCORRENTES
Análise do ambiente
Modelo de Porter: telecomunicações móveis
Intensidade das forças
5,00
4,50
4,00
3,50
2002
3,00
2005
2,50
2,00
1,50
1,00
Diagnóstico da Organização
Competência organizacional
ESTRATÉGIA
ANÁLISE
INTERNA
Forças e fraquezas
ou
Competências e recursos
Fonte: adaptado de Mills (2004)
ANÁLISE
EXTERNA
Ameaças e oportunidades
Diagnóstico da Organização
Competências organizacionais
 Conjunto de recursos coordenados que geram valor à
organização, são difíceis de imitar, podem ser
transferidos a outras áreas, produtos ou serviços da
organização, e impactam o desempenho
organizacional em um fator chave a seu sucesso.
Diagnóstico da Organização
Competências organizacionais
 Fator chave de sucesso no qual a organização é forte.
 A competência é mais alta à medida que for valiosa,
sustentável (difícil de ser imitada) e versátil (pode ser
usada em outras áreas/ produtos ou serviços).
 A competência é composta de recursos articulados.
 Competências essenciais: competências muito forte
que provêm acesso ao mercado internacional
Competências organizacionais
 Embraer: inovação e tecnologia aeronáutica
 McDonalds: produtos e serviços padronizados
 Bosch: tecnologia em sistemas diesel
 Smar: tecnologia em automação fieldbus
 Toyota: durabilidade e garantia de carros
Recursos e Arquitetura de Competências
Exemplo: competência durabilidade e garantia de carros
Valor de
foco na
qualidade
Lean
Comproproduction metimento
Design de
produtos
Insumos de
qualidade
Sistemas de
controle da
qualidade
Investimento
inovação
Parceira
fornecedores
Sistemas de
mensuração
desempenho
Gestão de
projetos
Práticas de
Gestão de
pessoas
Análise SWOT na Renault
Fatores
ambientais
Fatores
Internos
Saturação de
mercados
desenvolvidos
Crescimento das
pressões ambientais
e fiscais na Europa
Ambiente x organização
Potencial de crescimento
em mercados em
desenvolvimento (Ásia e
América Latina)
Crescimento na
demanda por
veículos de
passeio
+
Maiores forças
Linha de produtos
Capacidade de
inovação
Imagem na Fórmula 1
+
++
+++
6
++
+
+
4
+
+
+
3
–
Maiores fraquezas
Vendas concentradas
na Europa
Pequeno porte se
comparada a
competidores
Mau desempenho no
segmento de carros
de luxo
–––
––
––
––
7
–
3
–
–
+
4
0
4
5
–
6
2
3
1
Fonte: Adaptado de Johnson e Scholes, 2002.
2
Formulação
Planos de
ação
gerais
Objetivos
gerais
específicas
Estratégias
gerais
Objetivos
marketing
Estratégias
marketing
Objetivos
operações
Estratégias
operações
Objetivos RH
Estratégias RH
Objetivos
finanças
Estratégias
finanças
Formulação: tipos de estratégia
 Estabilidade
 Crescimento (lucro, vendas, participação no mercado);
 crescimento interno
 integração vertical
 integração horizontal
 diversificação
 fusões
 alianças estratégicas
 Redução de despesas
 reviravolta (turnaround),
 desinvestimento
 liquidação
 Concentração
Lembre: crie estratégias
•Sintonizadas com sua
análise
•Que explore competências
únicas da empresa
•Que aproveite oportunidades
•Que envolva a empresa toda
•De grande impacto
•Criativas
Planos de ação - exemplo
Geral
Objetivos Ter o custo 20% mais baixo que nosso concorrente mais próximo
até final de 2005
Estratégia Implantar o OPS (Olimpia Production System) em toda a fábrica
Planos
de
ação
Áreas funcionais
MKT
Objetivos Comunicar
100% clientes
novo sistema
produção
OPE
Atingir qualidade 6 Capacitar 100%
Sigma
pessoas no novo
Reduzir 30% tempo sistema
ciclo operacional
Estratégia Produzir folder Renovar
Visitar 100%
clientes (GC)
RH
equipamentos
Mudar layout
Mudar método CQ
Treinar equipe
Mudar PLR
Avaliar
desempenho
FIN
Reduzir 15%
despesas
Aumentar 25%
ROI
Diminuir prazo
recebimento
Controlar melhor
despesas
Implantação
•Mensuração – indicadores
•Mudança – estrutura, pessoas e processos
•Aprendizagem organizacional
Implantação
 Mensuração e indicadores
 O que escolhemos como indicadores:
 é o que sinalizamos como sendo importante
 é o que comunicamos
 é o comportamento que obtemos
 Derivam dos objetivos
Balanced scorecard: um curso de graduação
Melhoria nos
Resultados
Perspectiva Financeira
Cliente
Satisfação
dos
Alunos com o curso
Indicadores
SEAQUE (O)
Comissões qualidade (O)
Índice de retenção de
conteúdos por alunos
Qualidade das aulas
Indicadores
Plano de ensino Internet (T)
Cumprimento do plano de ensino (O)
[Comissão de qualidade]
Aulas intranet (O)
O – indicadores de ocorrência
T – indicadores de tendência
Indicadores
Pesquisa com egressos (O)
Contratos de estágio (O)
Indicadores
Conceito Provão (O)
Conceito Condições Ensino (O)
Candidato / vaga vestibular (O)
Processos internos
Aprendizagem e
crescimento
Aceitação
pelo mercado
Fortalecimento
da Marca
Grau de preparação técnica/
pedagógica dos professores
Indicadores das
Publicações (O)
Participação cursos (T)
Indicadores
Avin (O)
Coeficiente de rendimento dos alunos
(High school) (O)
Nível de exigências das
avaliações
Indicadores
Conferência provas (O)
Nível aderência
ao Provão/ Plano de ensino
Projeto Empreendedor
Indicadores
Originalidade e
complexidade dos projetos (O)
Condições de ensino
Indicadores das
Cond. ensino
Sensibilização dos professores
para o Provão
Indicadores das
Uso de questões do Provão nas avaliações (O)
nº de conversas estruturadas com professores (T)
nº de professores participantes de reuniões(T)
Implantação e mudança
Missão e objetivos
Estratégias
Estrutura
Pessoas
Processos
Autoridade
Liderança
Alocação de recursos
Linha de comando
Motivação
Comunicação
Tomada de decisão
Cultura
Recompensa
Poder
Controle
Grupos informais
Tecnologia
Conclusões
 Estratégia deliberada x estratégia emergente
 Posicionamento x competências
 Estratégia e gestão de pessoas
 Controle estratégico: mensuração
 Aprendizado estratégico
Bibliografia
 FERNANDES, Bruno H. R.; BERTON, Luiz H.
Administração Estratégica: da competência à
avaliação de desempenho. São Paulo: Ed. Saraiva,
2005.
Dúvidas ?
Muito Obrigado
Bruno H. Rocha Fernandes – 41 3317-3275
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