129
ANÚNCIOS TEXTUAIS COMO ELEMENTO INICIADOR DA NEGOCIAÇÃO: UM
ESTUDO REALIZADO À LUZ DO BEHAVIORISMO
Gustavo Henrique de Oliveira Melo, Emanuela Sousa F. Gomes, Eugênia Melo Cabral
RESUMO
Na interação social e nas negociações, a comunicação se destaca como elemento vital. Parece que
grande parte dos resultados da negociação comercial relaciona-se com a escolha do estímulo de
comunicação iniciador. O artigo tem por objetivo analisar estímulos verbais textuais de anúncios
publicitários. A análise está alicerçada nas teorias do behaviorismo radical, a partir das quais se
supôs que a escolha das palavras dos anúncios foi escolhida em decorrência das conseqüências
reforçadoras, isto é, o encaminhamento para a negociação. A pesquisa de caráter exploratório
ocorrida na cidade de Fortaleza durante os meses de abril e maio de 2007 foi dividida em duas
fases. Na primeira, através de um levantamento em campo junto a revistas, jornais, outdoors,
vitrines de lojas, panfletos e internet, foram levantados 44 estímulos verbais que serviram de base
para a montagem e aplicação de questionário estruturado. A segunda fase consistiu na aplicação
de 100 questionários junto a empresas e tabulação de dados. As conclusões demonstram que
determinados estímulos verbais são elementos iniciadores da negociação que apresentam
relevância no processo de negociação, demonstrando estarem relacionados com as conseqüências
reforçadoras.
Palavras Chave: Comportamento verbal, Anúncios publicitários textuais, Negociação.
ABSTRACT
The social interaction has been followed by the presence of processes of negotiation, where the
communication as a vital element. Apparently the greatest parts of the commercial negotiation
results are bound to the starter´s communication stimulus. This investigation is aimed to analyze
the textual verbal stimulus in announcements. The answers of radical behaviorism have been
considerate as the theoretical basis. It´s supposed that advertisements word choice have been
made due to the reforce consequences. The paper was split in two phases: In the first one, through
a field work with magazines, newspapers, billboards, fliers, internet, and 44 verbal stimuli
formed the base to the quiz organization and application. The second one consisted in the
application of 100 quizzes in companies as well as the data organization. The conclusions show
that the use of some verbal stimulus, once taken as the initial negotiation starters, have an
important role in the negotiation process.
Key words: Verbal Behavior, Textual Advertisement, Negotiation.
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
130
SUMÁRIO: 1 Introdução. 2 Negociação. 3 Comunicação. 4
Comportamento Verbal. 5 Metodologia. 6 Análise dos Resultados e
Discussão. 7 Considerações Finais.
1 INTRODUÇÃO
A negociação está presente no cotidiano das empresas. Mintzberg (1973) apresenta a
negociação como tarefa fundamental na atividade empresarial. Investir em comunicação e fazer
com que uma oferta atinja o máximo de consumidores a um baixo custo é também uma estratégia
que muitos utilizam para driblar a concorrência e aumentar as vendas. O alto índice de anúncios
em classificados de jornal, outdoors, revistas, panfletos, cartazes, faixas e a própria internet
parece ser prova disso. Esses anúncios podem ser considerados um ponto de partida para a
negociação entre comprador e vendedor.
Fisher e Ury (1985) definem negociação como um processo de comunicação bilateral
com o objetivo de se chegar a uma decisão conjunta. Essa definição reforça a idéia de que a
comunicação está presente em todas as fases da negociação e isso se aplica a qualquer tipo de
negociação.
Segundo Skinner (1978), o texto escrito, no caso o anúncio textual, é um tipo de
estímulo verbal que estimula o comportamento. Ele constitui um produto desse comportamento e
pode ter a forma de figuras, de pictogramas formalizados, de hieróglifos, de caracteres, ou de
letras ou símbolos de um alfabeto fonético. Reforçando as palavras de Skinner, Baum (2006)
afirma que o comportamento verbal não precisa ser comportamento vocal e pode, inclusive, ser
escrito desde que haja a presença de um ouvinte para que haja o reforço, caracterizando-se assim
como um comportamento operante.
Por se apoiar em uma visão behaviorista radical Skinneriana, estes anúncios foram
considerados estímulos discriminativos que buscam causar uma resposta operante no leitor, isto
é, ir à procura do produto, tornando, assim, possível o início de uma negociação. Logo, fica
evidente a inter relação entre os conceitos de negociação, comunicação, comportamento verbal,
comportamento textual e seleção por conseqüências.
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
131
Parece que parte dos resultados da negociação relaciona-se com a escolha do
momento do estímulo iniciador. A partir daí surge o seguinte questionamento: A utilização de
estímulos discriminativos, isto é, chamadas textuais em anúncios publicitários, tem influência no
processo de negociação? Para responder ao questionamento, partimos do pressuposto de que as
escolhas das palavras desses anúncios costumam ser escolhidas em decorrência das
conseqüências reforçadoras, isto é, resultados já comprovados de encaminhamento para a
negociação. Portanto, esta investigação teve o objetivo de analisar os estímulos verbais textuais
em anúncios publicitários.
A pesquisa exploratória de base qualitativa foi dividida em 2 fases: uma primeira que
envolve levantamento bibliográfico, construção de referencial teórico, levantamento de variáveis
em revistas, internet, panfletos, outdoors, jornais e vitrines de lojas. Em seguida foi montado o
questionário estruturado e realizada a lista das empresas respondentes. A segunda fase da
pesquisa consistiu na aplicação de questionários junto às empresas que faziam uso desses
estímulos textuais em sua comunicação com o consumidor, tratamento e tabulação dos dados
levantados, sendo logo seguida pela análise dos resultados e conclusão.
2 NEGOCIAÇÃO
Em uma realidade cada vez mais complexa e repleta de acontecimentos políticos,
econômicos e sociais, as técnicas de negociação bem como o seu aprimoramento tornam-se peça
fundamental para se atingir resultados favoráveis no mundo dos negócios.
Acuff (1998) afirma que negociação tem muito a ver com o outro lado, sentir-se bem
com o resultado, ou seja, exige preocupação muito grande em satisfazer às necessidades do outro
lado, deixando-o contente. Trata-se uma coleção de comportamentos que envolve comunicação,
vendas, marketing, psicologia, sociologia e resolução de conflitos. O autor ainda define
negociação como um processo de comunicação com o propósito de atingir um acordo agradável
sobre diferentes idéias e necessidades. Nierenberg (1981) afirma que a negociação depende da
comunicação, visto que ela ocorre entre indivíduos que agem tanto por si mesmos quanto como
representantes de grupos organizados. Nesse sentido, o autor defende que a negociação pode ser
considerada como um elemento do comportamento humano. Reforçando as definições acima
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
132
citadas, Fisher e Ury (1985) definem negociação como um processo de comunicação bilateral
com o objetivo de se chegar a uma decisão conjunta. Através dos conceitos citados, apreende-se
que negociação está presente em qualquer tipo de relacionamento humano, seja comercial,
familiar ou pessoal.
Ao abordarem a temática negociação, pesquisadores citam a comunicação como sendo
algo indispensável e presente em todas as fases do processo. No entanto, em muitos casos, a
comunicação se faz necessária antes mesmo do início das negociações, principalmente nas
negociações voltadas pra vendas. Nesta modalidade, a comunicação em forma de anúncio assume
papel relevante na mídia que possibilita estimular o receptor, gerando um comportamento (buscar
o produto) e, só a partir daí, é dado início às negociações. Junqueira (1994) reforça a idéia de que
a comunicação é relevante no processo de negociação. Uma boa metodologia de negociação é
aquela que se aplica em compras, vendas, produtos, serviços e idéias, que contempla não apenas
o que está sendo negociado, mas se preocupa com a forma pela qual está negociando
(JUNQUEIRA, 1994, p. 10).
3 COMUNICAÇÃO
A comunicação está presente em todas as etapas do processo de maneira muito
intensa, afinal é algo que faz parte do comportamento humano que pode ser expresso de várias
formas. Uma delas é através da comunicação escrita e falada. A comunicação envolve uma esfera
muito ampla (verbal e não-verbal); logo, todo comportamento verbal é considerado comunicação.
A comunicação ocorre quando o comportamento de um organismo gera estímulos que afetam o
comportamento de outro organismo.
Comunicação é uma categoria ampla que consiste na informação de uma idéia ou
pensamento a um ouvinte, com a intenção de atingir-se um objetivo, modificando o seu
comportamento. Mas, para modificar o comportamento do ouvinte, é preciso primeiro que haja
um comportamento por parte do emissor. Como estamos tratando de comunicação, abordaremos
o comportamento verbal, pois todo comportamento verbal pode ser chamado de comunicação,
mas o contrário não é verdadeiro.
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
133
Os primeiros estudos na área de comunicação sobre a propaganda foram
desenvolvidos nos Estados Unidos pós-guerra. O livro de Harold Lasswell “Propaganda
Techniques in the World War”, publicado em 1927, analisa o uso da propaganda como
ferramenta política no período da Primeira Guerra Mundial pelos governos britânico e norteamericano.
A obra é uma das fundadoras da visão funcionalista, a mass comunication, que
resultou da junção de várias correntes acadêmicas vigentes na época: “a psicologia das massas de
Le Bom, o behaviorismo inaugurado em 1914 por John B Watson, as teorias do russo Ivan
Pavlov sobre o condicionamento, os estudos de psicologia social do britânico William
McDougall” (MATTELART, 2006, p.38). No entanto, a abordagem funcionalista foi criticada
pelos estudos subseqüentes que evidenciavam, pois desconsiderava a participação e resistência de
idéias dos públicos receptores. Os psicólogos norte-americanos realizando “Estudos de
Persuasão” da propaganda concluíram que o contexto cultural e social dos expectadores influía na
compreensão das propagandas.
Nos anos 70, a corrente “Uses and Gratifications” trouxe a noção de “leitura
negociada” das mensagens e, atualmente, a recepção feita pelo indivíduo, aqui representados pelo
consumidor. “Não mais se trata de um consumidor qualquer, mas de um consumidor considerado
soberano em suas escolhas, em um mercado também considerado livre” (MATTELART, 2006,
p.154).
Kotler (1998) afirma que o consumidor é atingido diariamente por cerca de 1.600
mensagens comerciais, das quais ele só percebe 80 de maneira consciente e apenas 12 podem
provocar algum tipo de reação. Importante ressaltar que, dentro deste diminuto número de 12,
estão ainda incluídos todos os tipos de reação, mesmo aquelas que não resultam na compra
efetiva.
Levar o cliente ao ato da compra é um dos seis objetivos da comunicação em
marketing apontados por Perez & Bairon (2002). A mensagem da propaganda deve ser construída
com o intuito de “chamar a atenção, despertar o interesse, levar ao desejo e, em boa parte,
encaminhar à compra” (PEREZ & BAIRON, 2002, p. 38).
A interação do consumidor com as mensagens recebidas pelas propagandas é encarada
como estímulos iniciais ao processo de compra e, portanto, da negociação. A resposta do
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
134
consumidor aos estímulos de compra é encarada de forma integrada com suas vivências e valores.
Não mais como a manipulação irresistível levantada pela teoria funcionalista, mas como parte de
um processo bilateral de comunicação e influências.
4 COMPORTAMENTO VERBAL
De acordo com Baum (2006), o comportamento verbal é um exemplo do nosso termo
cotidiano comunicação. Ainda segundo o autor, como outros comportamentos operantes, o
comportamento verbal é explicado por suas conseqüências e seu contexto. Suas conseqüências
são resultado das ações do ouvinte que é a parte principal do contexto.
Skinner (1957) define o comportamento verbal como comportamento estabelecido e
mantido por conseqüências mediadas por outras pessoas. Argumenta também que a determinação
de grande parte do repertório comportamental dos organismos, humanos ou não-humanos, é
função de variáveis ambientais e pode, como tal, ser descrita em termos de contingências de
reforçamento (é uma descrição da relação entre uma resposta e um reforço) comportamentoambiente. Skinner (1957) conclui que o comportamento verbal pode ser definido e analisado em
termo das contingências de reforçamento, mas levando em consideração duas diferenças: a
primeira é que as conseqüências a este tipo de comportamento seriam fornecidas por um ouvinte
e a segunda é que este ouvinte seja alguém que faz parte da mesma comunidade verbal do falante
para, assim, ser capaz de responder de forma adequada aos diferentes operantes verbais emitidos
pelo falante.
O comportamento verbal é um tipo de comportamento operante que exige a presença
de um ouvinte para ser reforçado. Operantes são comportamentos que agem sobre o ambiente e
são fortalecidos pelas conseqüências apresentadas em seguida por este mesmo ambiente. Um
operante é constituído por três termos, que ocorrem nesta ordem: o estímulo discriminativo (Sd),
a resposta (R) e o reforço (Sr) que pode ser para mais ou para menos. Assim, por exemplo, na
presença da mãe (Sd), a criança emite a resposta (R) vocal mãe que, freqüentemente, é seguida do
reforço (R) representado pelo prêmio da mãe (PASSOS, 2006). Já o reforço negativo é capaz de
fortalecer uma reação quando remove algum tipo de estímulo aversivo. Para uma pessoa
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
135
sonolenta que aperta o botão que desliga o barulho do despertador, por exemplo, o cessar do
barulho irritante é um reforço negativo.
O ambiente é aquilo a respeito de que as sentenças falam. Fazem parte de uma
comunidade verbal todas as pessoas que ouvem e reforçam o que uma outra diz. As contingências
são as mesmas em todo o mundo conhecido e independem de regras, leis ou convenções sociais.
“Quem tropeça pode cair”. A frase pode ser vista como uma contingência de dois termos: uma
relação condicional entre um comportamento tropeçar, e uma conseqüência desse
comportamento, cai (TODOROV, 2005, p.30).
Os operantes verbais agem sobre o ambiente social. Seu poderoso efeito se dá sobre os
outros, com quem se vive em sociedade, além do efeito que tem sobre o próprio falante, como
ouvinte de si mesmo. O ambiente social, por sua vez, age sobre os operantes verbais do
indivíduo, fortalecendo-os, modelando-os etc.
A escrita e a datilografia podem ser primordialmente verbais ou transcrições de uma
forma vocal anterior; logo, um tipo de estímulo verbal pode ser um texto. A palavra falada e
escrita são verbais e eficazes quando se alteram o comportamento de alguém (SKINNER, 1978,
p. 29). Baum (2006) afirma que o comportamento verbal é comportamento vocal e escrito, desde
que haja a presença de um ouvinte para haver o reforço, caracterizando-se assim como um
comportamento operante e constituindo-se um tipo de estímulo verbal que controla o
comportamento verbal. O estímulo verbal é um produto desse comportamento e pode ter a forma
de figuras, de pictogramas formalizados, de hieróglifos, de caracteres, ou de letras ou símbolos de
um alfabeto fonético.
Ainda sobre a análise do comportamento skinneriana, faz-se necessário falar sobre a
seleção por conseqüências, já que o presente trabalho baseia-se neste pressuposto teórico, que
mostra que o comportamento trabalha e é influenciado por três níveis: filogenético1,
ontogenético2 e cultural3.
O aparecimento do comportamento social, e especialmente do comportamento verbal,
surge pela convivência entre indivíduos. Com isso o homem passa a ser capaz de lidar com, se
1
A seleção de populações de organismos ao longo do tempo evolucionário, pode ser chamada de seleção filogenética.
A seleção que opera ao longo da vida do indivíduo, em vez de ao longo de sucessivas gerações pode ser chamado de seleção ontogenética.
Ocorre quando o comportamento pode ser passado de um organismo para o outro, como na imitação. O comportamento que sobrevive entre os
membros de um grupo e é partilhado por eles e é parte da cultura.
2
3
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
136
comportar e de adquirir repertórios transmitidos socialmente. O comportamento verbal permite o
mostrar e o fazer, possibilitando que os outros o façam também, assim, um comportamento
individual torna-se uma prática cultural, práticas essas reforçadas e embasadas em reforçamentos
sociais que dependem de participação de mais de um indivíduo.
A partir da possibilidade de que o comportamento de um indivíduo seja mediado pelo
comportamento de outro indivíduo e seja reforçado por esta mediação, surge a
possibilidade de imitação e modelação, agora controladas por reforçamento operante,
ou melhor, pelas conseqüências do comportamento sobre o indivíduo e, finalmente, o
comportamento verbal. O que a imitação e a modelagem permitem é uma espécie de
encurtamento da aprendizagem, que pode agora ser feita através do mostrar e fazer.
Membros da espécie podem se beneficiar do comportamento aprendido por outros
membros da espécie (ANDERY,1993, p. 204).
A cultura que surge como terceiro nível de seleção por conseqüências, e que é
definido por Skinner como contingências sociais, demonstra que um grupo é capaz de transmitir
o que foi aprendido através do tempo. A repetição de padrões permite que o indivíduo conheça o
mundo através da experiência de outros que já se adaptaram ao meio ambiente, permitindo a
sobrevivência de um grupo.
Sabe-se que, em uma negociação, a comunicação entre falante e ouvinte se constrói a
cada instante da conversa e é mantida através do comportamento verbal. Considerado um
comportamento operante, o comportamento verbal exige apenas reforço intermitente para ser
mantido. É através de estímulos discriminativos que a conversa em uma negociação acontece. É
por isso que tanto emissor quanto receptor são sujeitos ativos na comunicação.
Portanto, ao estudar anúncios textuais com base na teoria da seleção por
conseqüências (analisar as que mais se sobressaem, verificando o uso dos termos, palavras que se
repetem etc), supõe-se que esses termos foram escolhidos e passaram a ser mais utilizados por
fornecerem resultados satisfatórios, apresentando-se mais eficientes e susceptíveis de serem
utilizados.
5 METODOLOGIA
Trata-se de uma pesquisa cujo universo são as chamadas textuais coletadas junto às
revistas, aos sites na internet, panfletos, outdoors, jornais e às vitrinas de lojas durante o final do
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
137
mês de abril e início de maio de 2007. Classifica-se como um estudo de campo, pois foram
pesquisadas várias mídias e/ou espaços reservados a comunicação. Segundo Forte (2006), os
estudos de campo envolvem um número razoável de elementos de pesquisa, ou seja, têm uma
amplitude maior que os estudos de casos, aceitam hipóteses, mas têm menos profundidade que os
estudos de casos e resultam em generalizações com certas restrições.
Trata-se de uma pesquisa de natureza qualitativa do tipo exploratória. O que
particulariza os trabalhos qualitativos é que eles possibilitam descrever as qualidades de
determinados fenômenos ou objetos de estudo (BERNI, 2002, p. 237). Conforme Ferrari (1973),
a contribuição do tratamento qualitativo em diversas pesquisas proporciona ao pesquisador
preocupar-se com o significado que as pessoas atribuem aos fatos ou ocorrências, não se
prendendo tão somente a resultados e produtos. A pesquisa exploratória é utilizada geralmente
por pesquisadores que estão iniciando o estudo de determinado tema, ou seja, pouco estruturada
em seus procedimentos, e os objetivos ainda não estão totalmente definidos. (LEITE, 2005 p.48).
Em um segundo momento da pesquisa, o uso do método quantitativo torna-se
necessário para a tabulação dos dados da pesquisa definida como não-probabilística e por
conveniência. Os trabalhos quantitativos caracterizam-se pelo aproveitamento de possibilidades
de se proceder à mensuração de certos fenômenos ou variáveis em termos numéricos, assim como
testar possíveis relações entre elas e, desse modo, explicar certos fenômenos.
Quantos às mídias estudadas, foram pesquisadas 973 chamadas textuais, sendo este
total distribuído em 156 anúncios de revista semanal e de circulação nacional, 162 banners de
portais e sites da Internet, 53 panfletos entregues em sinais, calçadas e portas de
estabelecimentos, 74 outdoors das principais avenidas da cidade de Fortaleza, 327 vitrinas dos
shoppings Iguatemi e North Shopping, também em Fortaleza, e 201 anúncios dos jornais O Povo,
Diário do Nordeste (sendo esses dois primeiros de Fortaleza), O Globo, Folha de São Paulo. Das
973 chamadas pesquisadas no período, apenas 696 continham comunicação discriminativa,
sendo, portanto, contabilizadas no total de mídias, mas não consideradas no total de palavras que
mais se repetiam.
A variável estudada foi “as palavras”. Durante o levantamento junto aos anúncios e às
mídias, foi encontrada uma enorme diversidade; no entanto, dentre esta infinidade de palavras,
foram selecionadas as que mais se repetiram dando um total de 44, que são as variáveis, objeto de
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
138
estudo deste trabalho. Visando uma melhor organização, foram feitas tabulações por ordem
alfabética e por quantidade de ocorrência, demonstrando os dados numéricos específicos de cada
mídia. Ressalta-se que, em algumas palavras, encontravam-se variações quanto a sua utilização
no texto das chamadas. Por exemplo: quanto às ocorrências da palavra mês, foram encontradas as
variações: só este mês, até o fim do mês, mais 1 mês, e durante todo o mês de. Isoladamente,
essas expressões ou palavras não obtiveram relevância em números, por isso optou-se por
agrupá-las, considerando que este agrupamento não acarretaria mudanças no resultado da
pesquisa científica.
O próximo passo da pesquisa consistiu em verificar, junto aos departamentos de
marketing das empresas de varejo, a influência do uso dessas palavras nos processos de
negociação e vendas. Para a investigação, elaborou-se um questionário contendo cinco perguntas:
1) A empresa costuma anunciar para atrair o consumidor até o ponto de venda?; 2) Há quanto
tempo a empresa faz uso dessa mídia?; 3) Por que a empresa escolheu essa mídia?; 4) Por que
foram utilizadas essas palavras/termos no anúncio?; 5) O uso desses termos atrai o consumidor
até a loja? Foi visitado um total de 100 empresas. Os critérios utilizados para a aplicação dos
questionários foi a acessibilidade e a empresa fazer uso, em seu ponto de venda, pelo menos, de
uma das 44 palavras existentes na lista elaborada anteriormente pelos autores.
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS E DISCUSSÃO
Das 973 observações feitas em campo no período do final do mês de abril e início de
maio de 2007, apenas 696 foram consideradas válidas e permitiam efetuar análise, pois
continham textos em forma de estímulos discriminativos que incentivavam o consumidor a
buscar o produto e iniciar o processo de negociação. A organização dos dados em tabelas e
gráficos permite uma melhor visualização e interpretação dessas informações. A tabela 1 mostra
a lista das 44 palavras por ordem decrescente no número de aparições nas mídias pesquisadas. A
tabela 2 apresenta as variações de algumas palavras encontradas dentre o total de 44. A tabela 3
apresenta a tabulação dos dados referente à aplicação dos questionários nas empresas.
As 44 palavras da tabela 1 são consideradas palavras-chave das chamadas textuais
encontradas nos anúncios. Por exemplo, na chamada “Fale de Graça” de um panfleto, a palavraMELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
139
chave ou termo considerado é “de graça”. Trata-se da palavra de maior relevância, a de maior
representatividade e que possivelmente despertaria o interesse do consumidor. A tabela 1 nos
mostra, em ordem decrescente, que a palavra “Mãe” foi a que mais se repetiu dentro do universo
pesquisado. No entanto, devemos considerar a sazonalidade do período em que a pesquisa foi
efetuada. Sem dúvida, a palavra não teria grande representatividade se a pesquisa fosse feita em
outra época do ano. Ressalta-se ainda que, entre as 15 palavras com maior índice de repetição, 9
referem-se ou se associam de alguma forma a idéia de valor financeiro (sem juros, promoção, a
partir de, em até, ofertas, de graça, ganhe, desconto e leve x e pague y). A palavra você, com um
total de 43 repetições, é bastante representativa dentro do total de palavras no universo
pesquisado, posicionando-se em 3° lugar.
PALAVRAS
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
MÃE
SEM JUROS
VOCE
PROMOCAO
A PARTIR DE
EM ATÉ
OFERTAS
DE GRAÇA
MELHOR
DESCONTO
TUDO
VENDE-SE
GANHE
LEVE X E PAGUE Y
MAIS
COMPRE
ASSINE JÁ
GRANDE
MÊS
SÓ ATÉ
ESCOLHA JÁ
FACIL
APROVEITE
CONCORRA
LIQUIDAÇÃO
SONHO
VENHA
AGORA
CHEGOU
NOVO
OFF
PRAZO
PREÇOS ESPECIAIS
SEGURO
QUALIDADE
SEM ENTRADA
REVISTAS
6
3
17
2
3
2
2
3
5
5
6
0
2
1
6
2
6
0
2
0
0
1
2
1
0
0
4
2
1
2
0
0
0
4
2
0
INTERNET
22
8
9
4
8
10
6
10
2
3
2
0
3
5
2
1
5
0
0
0
6
1
1
2
0
0
3
0
5
1
0
0
0
0
1
0
REPETIÇÕES
PANFLETOS OUTDOOR
6
11
0
0
1
1
3
4
3
0
4
1
5
1
4
3
4
0
3
1
0
6
0
3
4
1
0
0
1
2
1
1
0
0
0
0
0
4
1
0
0
1
0
1
0
0
0
0
0
0
0
2
0
0
0
1
0
0
1
2
0
0
0
0
1
0
0
2
0
0
0
0
VITRINES
43
28
0
19
9
11
13
6
2
9
7
11
5
9
5
6
0
8
3
7
1
0
0
3
7
0
0
0
0
0
6
6
5
0
0
5
JORNAL
13
6
15
10
13
7
8
6
18
4
0
6
3
1
0
2
0
2
0
1
0
5
4
1
0
5
0
3
0
0
0
0
0
0
2
0
TOTAL
101
45
43
42
36
35
35
32
31
25
21
20
18
16
16
13
11
10
9
9
8
8
7
7
7
7
7
6
6
6
6
6
6
6
5
5
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
140
37
38
39
40
41
42
43
44
ANO
ECONOMIZE
GARANTA
DESEJO
NECESSIDADE
SORTEIO
CORRA
CUPOM
TOTAL GERAL
4
1
0
3
3
2
0
2
107
0
2
3
0
0
0
0
0
125
0
1
0
0
0
1
0
0
44
0
0
1
0
0
0
1
0
50
0
0
0
0
0
0
0
0
234
0
0
0
0
0
0
1
0
136
4
4
4
3
3
3
2
2
696
Tabela 1: Lista de palavras chave. Fonte: elaborada pelos atores.
A palavra você assim como várias outras (ano, mês, fácil, prazo, etc) tiveram um
número de aparições consideráveis, no entanto, apresentaram grandes variações dentro das
chamadas textuais (tabela 2), sendo que, isoladamente, não obtiveram relevância em números,
por isso optou-se por agrupá-las, considerando que este agrupamento não acarretaria mudanças
no resultado da pesquisa científica, conforme dito anteriormente.
VARIAÇÕES DAS PALAVRAS
PALAVRAS
ANO
VARIAÇÃO 1
VARIAÇÃO 2
VARIAÇÃO 3
VARIAÇÃO 4
NOVO ANO
POR MAIS 1 ANO
1 ANO DE GARANTIA
DURANTE TODO O ANO
ATÉ O FIM DO ANO
COMPRE
COMPRE AGORA E SÓ
COMPRE AQUI
CUPOM
PREENCHA O CUPON
DÁ DIREITO A CUPONS
RECEBE O CUPOM
FACIL
ASSINE FACIL
FÁCIL DE GANHAR
FÁCIL COMPRAR
ASSIM É FÁCIL
E QUEM GANHA É VC
GANHE
GANHE MAIS UM
GANHA NA HORA
E GANHE UM BRINDE
GRANDE
GRANDE QUEIMA
GRANDES VARIEDADES
GRANDE PROMOÇÃO
MAIS
MAIS BARATO
MAIS PERTO
VALE MAIS
MELHOR PREÇO
MELHOR PRESENTE
SEU ou SUA MELHOR
MELHOR TAXA
MAIS 1 MÊS
DURANTE TODO O MÊS
AUMENTE O PRAZO
MAIS PRAZO
MELHOR
O(A) MELHOR
MELHOR PRA VC
SÓ ESTE MÊS
ATÉ O FIM DO MÊS
SUPRINDO
ATENDENDO
SUA NECESSIDADE
AS NECESSIDADES
PRAZO
PRAZO DE PAGAMENTO
PRAZO PROLONGADO
QUALIDADE
QUALIDADE EM
QUALIDADE NO
SONHO
SEUS SONHOS
MUNDO DE SONHOS
REALIZANDO SONHOS
TUDO
TUDO EM ATÉ
TUDO COM
TUDO PARA
ESPERAMOS VOCE
MELHOR PRA VOCE
PRA VOCE
VOCE ESTÁ
ATÉ VOCÊ
VOCE TAMBÉM
IGUAL A VOCE
COMO VOCÊ
MÊS
NECESSIDADE
VOCÊ
Tabela 2: Lista de variações de palavras. Fonte: Elaborado pelos autores
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
141
Com base nos dados obtidos a partir da tabulação dos cem questionários (tabela 3), é
possível perceber que a grande maioria das empresas (92%) costuma utilizar anúncios para atrair
o consumidor até o ponto de venda. O alto percentual (88%) também se apresenta na pergunta
seguinte, confirmando que anunciar é uma prática da maioria das empresas há alguns anos.
Quanto aos motivos que giram em torno da escolha da mídia, a maioria dos gestores das
empresas respondeu (55%) que vem continuamente fazendo uso da mesma mídia por ter obtido
resultados favoráveis ao longo dos anos. No entanto, uma boa parcela (39%) considera que a
escolha da mídia tem a ver com adequação à campanha, com o preço para anunciar etc. Quanto
ao uso dos termos/das palavras, as opiniões se dividem entre já ser uma experiência bem sucedida
com 73%, (portanto, sendo repetido ao longo dos anos) e fatores ligados à criatividade,
necessidade e aos modismos com 20%. A ampla maioria (95%) defende que o uso desses termos
atrai o consumidor até ponto de venda, sendo considerado algo que pode influenciar o bom
resultado das negociações para as vendas.
Resultados dos Questionários
A empresa costuma anunciar para atrair o consumidor até o ponto de venda?
Sim
Não
Há quanto tempo a empresa faz uso dessa mídia?
92
6
Começou recentemente
Alguns meses
Alguns anos
Porque a empresa escolheu essa mídia?
Já é uma experiência bem sucedida
Está seguindo a mesma estratégia dos concorrentes
Outros fatores (mídia mais adequada, preço mais acessível, etc.)
Porque foram utilizadas essas palavras/termos no anúncio?
Já é uma experiência bem sucedida
Copiando a estratégia dos concorrentes
Outros fatores (criatividade, eram necessários, modismo, etc.)
O uso desses termos atrai o consumidor até o ponto de venda?
6
4
88
Sim
Não
95
3
55
4
39
73
7
20
Tabela 3: resultados da tabulação dos questionários. Fonte: Elaborado pelos autores.
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
142
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Apreende-se que as técnicas de negociação bem como o seu aprimoramento tornamse peças fundamentais para se atingir resultados favoráveis no mundo dos negócios e até na vida
cotidiana. É impossível falar de negociação sem mencionar a comunicação, afinal, ambas fazem
parte do comportamento humano, sendo esta básica e fundamental dentro do processo, estando
presente em todas as etapas e de maneira muito intensa.
No decorrer deste trabalho, buscou-se demonstrar que a comunicação está presente
antes do processo, abrindo caminho para o início das negociações. Chamadas textuais em
anúncios de revista, jornal, outdoor, panfletos, internet e vitrinas de lojas são exemplos desse tipo
de comunicação que Skinner (1957;1978), em sua teoria do comportamento verbal, considera um
estímulo discriminativo. Logo, encarar as chamadas textuais como estímulos discriminativos
capazes de produzir estímulos que geram respostas no consumidor, permitindo assim o início das
negociações, é a base para o entendimento desta pesquisa.
Outro ponto essencial diz respeito à seleção por conseqüência, teoria adotada como
pressuposto teórico para a análise das chamadas textuais encontradas nos anúncios do universo
estudado. De acordo com a teoria skinneriana, o comportamento verbal permite o mostrar e o
fazer, possibilitando que outros o façam também. Assim, um comportamento individual torna-se
uma prática coletiva, sendo essa reforçada e embasada em reforçamentos sociais.
A palavra “Mãe” foi a que mais se repetiu. Conclui-se, nesse caso, que a sazonalidade
explica o uso e a repetição de algumas palavras. Em outras épocas do ano (Dia dos Pais,
Namorados, Crianças e período Natalino), o fenômeno provavelmente se repetiria. Palavras
ligadas a benefícios financeiros para o cliente tiveram alto índice de repetições (nove entre as
quinze primeiras), conclusão de que o apelo financeiro é um reforçado relevante. A palavra
“você” é bastante representativa dentro do total de palavras, posicionando-se em 3° lugar.
Percebe-se ai a preocupação em demonstrar aproximação, personalização, intimidade e certa
exclusividade na oferta daquele produto ou serviço. Na chamada textual: “Feito para você” de um
outdoor, é perceptível a idéia de se vender um produto que é a cara do cliente e que atende as
suas necessidades.
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
143
Parte-se do pressuposto de que a repetição desses e de outros dos termos ou palavras
nos anúncios pesquisados, isto é, aqueles que mais se repetem, é justificada pela teoria da seleção
por conseqüência. Portanto, os termos que mais se repetem, supostamente, são os que, por prática
individual, obtiveram êxito e tornaram-se uma prática coletiva, sendo cada vez mais reforçados.
REFERÊNCIAS
ACUFF, Frank L. Como Negociar Qualquer Coisa com Qualquer Pessoa em Qualquer Lugar.
São Paulo: SENAC, 1998.
ANDERY, Maria Amália. Sobre Comportamento e Cognição: Aspectos teóricos, metodológicos
e de formação em análise do comportamento e teoria cognitiva. São Paulo: ARBytes Editora,
1993.
BAUM, Willian M. Compreender o Behaviorismo: Comportamento, Cultura e evolução. Porto
Alegre: Artmed Editora, 2006.
BERNI, Duílio de Ávila.Técnicas de Pesquisa em Economia. São Paulo: Ed. Saraiva, 2002.
BRINO, Ana Leda de Farias; SOUZA, Carlos B. A.. Comportamento Verbal: uma análise
skinneriana e das extensões explicativas de Stemmer, Hayes e Sidman. Interação em Psicologia.
2005, n.9, Jul/Dez, p.251-260. Disponível em:
<http://calvados.c3sl.ufpr.br/ojs2/index.php/psicologia/article/viewFile/4796/3679>. Acesso em
18/04/2007.
COEHN, H. Você pode negociar qualquer coisa. 8. ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986
COSTA, Nazaré. Terapia Analítico-Comportamental:Dos Fundamentos Filosóficos à Relação
com o Modelo Cognitivista. São Paulo: ESETec Editores Associados, 2002.
FERRARI, A. T. Metodologia da ciência. Rio de Janeiro: ed. Kennedy, 1973.
FISHER, R.; URY, W. Como chegar ao sim: A negociação de acordos sem concessões. Rio de
Janeiro: Imago, 1985.
FORTE, Sergio Henrique Arruda Cavalcante. Manual de elaboração de Tese, Dissertação e
Monografia. Universidade de Fortaleza- Unifor, CMA, Fortaleza, 2006.
JUNQUEIRA, Luiz Augusto C. Negociação:Tecnologia e comportamento. Rio de Janeiro: COP
Editora, 1994.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998.
MARTINELLI, Dante Pinheiro. Negociação Global: Enfoque Sistêmico e Visão Estratégica. São
Paulo: Manoele, 2002.
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.
144
MARTINELLI, Dante Pinheiro. Negociação Internacional. São Paulo: Atlas, 2004.
MATTELART, Armand e Michèle. História das Teorias da Comunicação. São Paulo: Edições
Loyola, 2009.
NIERENBERG, G. I. The art of negotiating. New York: Simon & Schuster, 1981.
PASSOS, Maria de Lourdes R. da F. Análise funcional do comportamento, lingüística estrutural
e alfabetização. Revista da Ciência e da Informação, v.4, n.5, out 2003. Disponível em:
<http://www.dgz.org.br/out03/Art_02.htm>. Acesso em 18/04/2007.
PEREZ, Clotilde & BAIRON, Sérgio. Comunicação & Marketing. São Paulo: Futura, 2002.
POLISTCHUK, H.; TRINTA A. R. Teorias da Comunicação: O pensamento e a prática da
comunicação social. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
SKINNER, B.F. O Comportamento Verbal. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo,
1978.
TODOROV, João Cláudio. Metacontingências: Comportamento, Cultura e Sociedade. São
Paulo: Ed. ESEtec Editores Associados, 2005.
MELO, Gustavo Henrique de Oliveira, GOMES, Emanuela Sousa F., CABRAL, Eugênia Melo. Anúncios textuais
como elemento iniciador da negociação: um estudo realizado à luz do behaviorismo. Faculdades Cearenses em
Revista, Fortaleza, v.2, n.2, p. 129-144, jan./jun. 2010.