Disciplina
Marketing
Marketing
Disciplina
Marketing
Unidade 3
2
Marketing de Serviços
Disciplina
Marketing
“ MARKETING é o processo de planejar e executar a
concepção, estabelecimento de preços, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar
trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.” (Churchill, 2000)
Então, o que é serviços?
Prof. Bill Pereira
3
Disciplina
Marketing
1. O que é um Serviço? Definindo o Essencial
• Um ato ou desempenho (desempenhos são
intangíveis, mas podem envolver o uso de
produtos materiais)
• Uma atividade econômica que não resulta em
propriedade
• Um processo que cria benefício ao facilitar uma
mudança desejada nos clientes, em posses
materiais ou em bens intangíveis
Juliana Campos
4
Marketing de Serviços
Disciplina
Marketing
SERVIÇO é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não
resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não
estar vinculada a um produto físico. (Kotler,1999)
Brasil: Uma economia de serviços
7%
15%
16%
Comércio
Indust ria de t ransf ormação
55%
7%
Const rução civil
Serviços
Out ras at ividades
Juliana Campos
5
Algumas Indústrias no Setor de
Disciplina
Marketing
Serviços
• Bancos, financeiras
• Assistência Médica
• Poupança
• Educação
• Restaurantes, bares,
pensões
• Atacado e varejo
• Seguradoras
• Lavanderias, lavagem a seco
• Consertos e manutenção
• Notícias e
entretenimento
• Profissionais (por ex.,
advogados, arquitetos,
consultores)
• Transportes (de carga e
de passageiros)
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Diferenças Básicas entre Bens e Serviços
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Disciplina
Marketing
Nenhuma propriedade sobre os serviços
Produtos do serviço são realizações intangíveis--não objetos
Maior envolvimento dos clientes no processo de produção
Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto
Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais-mais difícil melhorar a produtividade e controlar a qualidade
Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes
Normalmente não pode ser produzido para ser estocado
O fator tempo é muito importante--rapidez pode ser a chave
Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais
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Características de serviços
Disciplina
Marketing
• Intangibilidade
•Inseparabilidade (Simultaneidade)
•Variabilidade
•Perecibilidade
•Relações com os clientes
Juliana Campos
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Disciplina
Marketing
Intangibilidade
Um produto é um objeto, algo palpável; já o serviço é
resultado de um esforço, uma performance. Os serviços
são consumidos, mas não podem ser possuídos
Tem dois significadossignificados-chave: que não pode ser tocado,
apalpado; que não pode ser facilmente definido,
formulado ou alcançado mentalmente
Juliana Campos
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Inseparabilidade
Disciplina
Marketing
• Os serviços são geralmente produzidos e
consumidos ao mesmo tempo
• Envolvimento do cliente no processo de
produção
• As pessoas como parte do produto
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Conseqüências e Implicações no Marketing Disciplina
Marketing
da Intangibilidade e Simultaneidade
- A não possibilidade de demonstração e
experimentação do serviço dificulta para o
cliente a avaliação dos seus aspectos mais
evidentes antes da compra, aumentando sua
percepção do risco e reduzindo a influência
do marketing nesta fase prépré-venda
- Conseqüência: O marketing precisa buscar,
através do melhor conhecimento dos
clientes,, formas específicas e efetivas de
clientes
tangibilização para os serviços
serviços:: garantias,
visitas, preço, boa imagem, apresentação de
portfolio de serviços anteriores, etc.
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Conseqüências e Implicações no Marketing da Intangibilidade
e
Disciplina
Marketing
Simultaneidade
Como o cliente só pode avaliar os serviços depois da compra
e durante a experimentação, tanto o marketing póspós-venda
quanto as comunicações bocaboca-a-boca têm importantes
efeitos na lealdade dos clientes
Conseqüência: O marketing deve procurar explorar no pós
pós-venda a experiência satisfatória do cliente,
cliente, aumentando a
possibilidade da sua lealdade e incentivando a divulgação
através do boca
boca--a-boca,
boca, que substitui a experiência direta
para novos clientes
Juliana Campos
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Conseqüências e Implicações no Marketing da
Intangibilidade e Simultaneidade
Disciplina
Marketing
Como o serviço se produz na experimentação, os
“produtores” com quem os clientes interagem estão
desempenhando o duplo papel de “marketeiros” - suas
ações influenciam o retorno do cliente (demonstrar
benefícios e elaborar preferências pela marca)
Conseqüência: A eficácia maior do marketing na retenção
de clientes existentes e conquista de novos clientes (boca(bocaa-boca) depende da prestação de um serviço de excelente
qualidade.. Para isto, o marketing precisa ser uma função
qualidade
de todos na empresa, não apenas dos profissionais de
marketing.
Juliana Campos
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Domínio de Elementos Tangíveis e
Intangíveis nos Bens e Serviços
Disciplina
Marketing
Tangível
Dominante
Sal
Refrigerantes
Video Cassette
Raquete de tênis
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de mobília
Restaurante Fast food
Roupas sob medida
Poda de gramado
Troca de óleo do carro
Limpeza doméstica
Viagem aérea
Ensino
Intangível
Adm. de Investimentos
Dominante
Juliana Campos
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Disciplina
Marketing
O Serviço do Ponto de Vista
do Cliente
Juliana Campos
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Tipos de Atributos
dos Produtos
Disciplina
Marketing
• Atributos procurados - características que os clientes podem
avaliar prontamente antes da compra
• Atributos da experiência - características que os clientes
podem avaliar somente durante o uso
• Atributos de confiança - características que os clientes podem
não conseguir avaliar mesmo depois do uso.
Juliana Campos
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Como os Atributos do Produto
Afetam a Avaliação dos Serviços
Adaptado de
Zeithaml
Ricos em atributos
procurados
Ricos em atributos
de experiência
Juliana Campos
Cirurgia Complexa
Conserto de
Computador
Serviços Jurídicos
Entretenimento
Maioria dos Serviços
Fertilizante de
gramado
Corte de Cabelo
Refeições em
Restaurante
Alimentos
Cadeira
Roupas
Fácil
de avaliar
Veículo Motorizado
Maioria dos Bens
Disciplina
Marketing
Difícil
de avaliar
Ricos em atributos
de confiança
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O Processo de Compra para os
Serviços
Disciplina
Marketing
Estágio pré-compra
• Consciência da necessidade
• Busca de Informações
• Avaliação dos Fornecedores Alternativos do Serviço
Fase de encontro do serviço
• Requisita serviço do fornecedor escolhido
• Entrega do Serviços
Estágio pós-compra
• Avaliação do desempenho do serviço
• Intenções Futuras
Juliana Campos
18
O Processo de Compra para os
Serviços
Disciplina
Marketing
Serviços são difíceis de serem avaliados
Desafios:
Controle da qualidade
Pobres em atributos de procura
Juliana Campos
19
O Processo de Compra para os
Serviços
Disciplina
Marketing
Serviço de corte de cabelo
Fatores influenciadores de avaliação:
-Impressão sobre a estrutura e decoração do salão;
-Grau de precisão que o cliente consegue dizer ao
cabeleireiro o que quer;
-A capacidade do cabeleireiro entender e fazer o
pedido;
-Aparência dos outros clientes e cabeleireiros do
salão.
Juliana Campos
20
O Processo de Compra para os
Serviços
Disciplina
Marketing
Serviços são difíceis de serem avaliados
Desafios:
Controle da qualidade
Pobres em atributos de procura
Soluções:
Promover experimentação (amostras grátis, test drive)
Promover fontes seguras de informação.
Propaganda para visualização de serviços.
Juliana Campos
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O Processo de Compra para os
Serviços
Disciplina
Marketing
Empresas que vendem produtos intangíveis
querem tangibilizá-los.
Empresas que vendem produtos tangíveis,
trabalham atributos sensoriais e intangíveis.
Juliana Campos
22
Visualização de serviço
Prof. Bill Pereira
Disciplina
Marketing
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Intangibilização de produtos
Prof. Bill Pereira
Disciplina
Marketing
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Riscos Percebidos na Compra
e Uso dos Serviços
Disciplina
Marketing
• Risco funcional (desempenho)
• Risco financeiro (perdas/custos
inesperados)
• Risco temporal (demora)
• Risco físico (dano pessoal ou prejuízo
material)
• Risco psicológico (temores pessoais)
• Risco social (o olhar do outro)
• Risco sensorial (cinco sentidos)
Juliana Campos
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Disciplina
Marketing
Prof. Bill Pereira
26
Disciplina
Marketing
Prof. Bill Pereira
27
Disciplina
Marketing
Prof. Bill Pereira
28
Disciplina
Marketing
Prof. Bill Pereira
29
Disciplina
Marketing
Prof. Bill Pereira
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Disciplina
Marketing
Prof. Bill Pereira
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O Processo de Compra para os
Serviços
Disciplina
Marketing
Que tipos de riscos estavam associados
quando você escolheu sua faculdade?
Que estratégias poderiam ser adotadas pela
faculdade para reduzir os riscos percebidos por
futuros estudantes?
Juliana Campos
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2. O cliente das organizações de serviços
Disciplina
Marketing
Serviços de Alto Contato
• Os clientes visitam as instalações do serviço e
permanecem até a entrega do serviço
• Contato ativo entre os clientes e o pessoal do
serviço
• Abrangem a maioria dos serviços que processam
pessoas
Juliana Campos
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Disciplina
Marketing
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2. O cliente das organizações de serviços
Disciplina
Marketing
Serviços de Baixo Contato
• Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do
serviço
• Geralmente contato numa base impessoal por
meio de canais eletrônicos ou físicos
• Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar
os níveis de contato
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Disciplina
Marketing
Prof. Bill Pereira
36
Disciplina
Marketing
Prof. Bill Pereira
37
Disciplina
Marketing
Prof. Bill Pereira
38
Disciplina
Níveis de Contato do Cliente com as Organizações
de
Marketing
Serviço
ALTO
Pessoas
Instalações /
Equipamento
BAIXO
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Três Subsistemas Superpostos no Sistema de Serviços
Disciplina
Marketing
Operações de Serviço (frente do palco e bastidores)
• Onde os insumos são processados e criados os elementos do
serviço
• Abrange instalações, equipamento e pessoal
Entrega de Serviço (frente do palco)
• Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o
serviço é entregue aos clientes
• Abrange as interações dos clientes com as operações e com
outros cliente
Marketing de Serviço (frente do palco)
• Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os outros
contatos entre a empresa de serviço e os clientes
Juliana Campos
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Administrando Encontros de Serviço
Disciplina
Marketing
• Encontro de Serviços - quando os clientes interagem
diretamente com um serviço
• Momento da verdade - quando o resultado de uma
interação com o pessoal / equipamento afeta as
percepções da qualidade
• Incidentes críticos - encontros que são particularmente
satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou
funcionários
Juliana Campos
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Disciplina
Elementos do Sistema de Marketing de Serviços Marketing
• Pessoal do serviço
• Instalações e equipamentos do serviço
• Comunicações impessoais
• Outras pessoas
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5.Criando Valor por meio do serviço
Disciplina
Marketing
Fatores que Influenciam as Expectativas de Serviço
Necessidades
pessoais
Serviço Desejado
Crenças sobre o que
é possível
Alterações
percebidas no
serviço
Promessas implícitas
e explícitas de serviço Comunicação
boca-a-boca
Experiência passada
ZONA
DE
TOLERÂNCIA
Serviço Adequado
Serviço Previsto
Fatores
situacionais
Fonte: Adaptado de Zeithaml, Parasuraman & Berry
Disciplina
Expectativas, Satisfação do Cliente e Qualidade
Marketing
Percebida no Serviço
Serviço
esperado
Serviço
desejado
Superioridade
percebida
no serviço
Serviço
adequado
Medidas da Qualidade
do Serviço
Adequação
percebida
no serviço
Serviço
percebido
Juliana Campos
Serviço
previsto
Satisfação
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Qualidade dos Serviços
Disciplina
Marketing
• O que é Qualidade ?
Normalmente é encarada como um objetivo
interno, que acaba tendo um valor limitado
interno,
Como os usuários é que avaliam o serviço, a
qualidade é o que os clientes percebem
Daí vem a introdução do conceito de qualidade
percebida
Surge a necessidade de um modelo de qualidade
do serviço a partir da percepção do cliente
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Qualidade Percebida
Disciplina
Marketing
Duas calças jeans, uma Taco e outra Diesel
46
Disciplina
Marketing
47
Disciplina
Marketing
Juliana Campos
48
Qualidade e Posição Competitiva
Disciplina
Marketing
• Qualidade e Posição Competitiva
Estratégia de Qualidade Técnica - Será bem sucedida se a
empresa conseguir atingir uma solução técnica que os
concorrentes não consigam igualar,
igualar, o que é raro porque a
maioria das empresas hoje pode produzir mais ou menos a
mesma qualidade técnica
Estratégia de Qualidade Funcional (RH) - O desenvolvimento da
dimensão funcional da qualidade pode agregar substancial valor
para os clientes e criar a diferença competitiva necessária. É
muito mais difícil de ser “copiada” pela concorrência e tornatorna-se
a base dos programas de qualidade em serviços
Juliana Campos
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Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade
do Serviço
Isola os clientes da
concorrência
Pode criar vantagem
sustentável
Disciplina
Marketing
Estimula clientela
constante e fidelidade
Satisfação do cliente
(e qualidade
do Serviço)
Reduz os custos de falhas
Amplia / Promove
boca-a-boca positivo
Reduz custos de atração
de novos clientes
Juliana Campos
50
Questão para discussão
Disciplina
Marketing
• Qual a importância do tempo nos serviços? Dê
exemplos;
• O risco de práticas antiéticas é maior ou menor
no setor de serviços? Por que?
• Realize um fluxograma de um serviço (4 a 8
processos) e os principais cuidados que devem
ser tomados em cada atividade:
– Fast Food
- Restaurante a la carte
– Restaurante Self-Service
- Padaria
– Bar
- Boate
- Show
Juliana Campos
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