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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
IMAGEM TURÍSTICA DE FOZ DO
IGUAÇU: UMA ANÁLISE INTEGRADA
DE TURISMO E MARKETING
Nivaldo Pereira da Silva (UTFPR)
[email protected]
Antonio Carlos de Francisco (UTFPR)
[email protected]
Marcos Surian Thomaz (UTFPR)
[email protected]
Semilda Ghedini da Silva (UTFPR)
[email protected]
O presente trabalho tem como objetivo a análise das estratégias de
imagem de marca. Desta forma efetuou-se a seguinte problematização:
Qual a imagem que o turista tem sobre a Cidade de Foz do Iguaçu? No
desenvolvimento deste trabalho foi aaplicado uma pesquisa
quantitativa com questionário fechado para a coleta de dados, em
turistas em visita a cidade de Foz do Iguaçu - Paraná. A intenção deste
trabalho é obter uma visão mais ampla sobre a imagem turística, por
meio dos seguintes objetivos específicos: identificar se as expectativas
dos turistas foram totalmente correspondidas; refletir, por meio da
visão do turista, a importância da imagem. Por fim, a análise dos
resultados da pesquisa de campo, identificou os pontos positivos e
negativos, constatando que o desenvolvimento pode ser compatível com
a manutenção dos processos ecológicos essenciais, e assim, constituirse num modelo de turismo sustentável, capaz de oferecer ao visitante
uma boa imagem.
Palavras-chaves: Imagem, marketing, natureza e turismo
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
1. Introdução
Esta pesquisa busca detalhar o tema “Imagem Turística” de uma localidade, que tem como
premissa básica a expressão econômica da atividade do local e sua importância no mundo,
baseada no sustentáculo do patrimônio natural, cultural e social. A concepção de exploração
comercial, vigente durante todo o século XX, que levava ao esgotamento dos recursos, não se
alinha a esse tipo de atividade. O turismo, atualmente, exige um modelo diferenciado de
gestão que articule a dimensão pública e privada.
Assim, para que se possa ter um entendimento sobre o turismo, este trabalho, em seu
conteúdo, procura abordar a imagem turística da cidade de Foz do Iguaçu, no estado do
Paraná, Brasil, na forma de questionários. Ou seja, questiona-se se os turistas tiveram suas
expectativas plenamente atendidas ou superadas, com a qualidade do atendimento do turismo
receptivo. Procura, ainda, demonstrar a preocupação da destinação turística com a formulação
das políticas públicas corretas para o segmento em que atua, ressaltando a importância da
localidade.
2. Imagem turística
Na última década, o turismo assumiu um papel importante como alternativa de
desenvolvimento social, econômico e cultural da sociedade. As perspectivas de exploração
dessa atividade têm incentivado municípios a lançarem um novo olhar sobre seu patrimônio
cultural e natural, como oportunidade de criação de atividades que proporcionem incremento
de renda para a população e, também, desenvolvimento econômico e social.
De acordo com Fabris (1998), as novas tecnologias, que geram apelo visual, são, sem dúvida
nenhuma, os recursos mais usados para comercialização de um atrativo turístico.
Os olhos são os verdadeiros instrumentos de visão e de observação. Desse modo, analisam a
imagem de uma pintura, uma fotografia, um filme ou o encanto de uma localidade, e
influenciam no interesse do contexto em que a imagem foi produzida, conforme Rossato
(2005).
A imagem pode ser trabalhada, existindo inúmeros recursos tecnológicos que a transformam,
tornando-a cada vez mais espetacular e marcando seus diferentes tipos (BENI, 2003).
As imagens são motivações históricas que fomentam a necessidade de conservação da
paisagem, além da permanência da identidade cultural do lugar. Razões ecológicas valorizam
a natureza, contribuem com a preservação, geram informações para manter o ecossistema
local e geram demanda de capacidade de suporte e planejamento.
Desta forma, valoriza-se o destino turístico, que ainda necessitará de um sistema de marketing
para divulgação ao mercado de sua existência, para atrair clientes e vender seus produtos
turísticos (PETROCCHI, 1998).
Deve-se valorizar o encanto do município, seu diferencial, suas tradições, seu patrimônio
histórico natural e cultural, e fornecer um serviço de qualidade com infra-estrutura e
informações turísticas adequadas. Garante-se assim, o possível retorno do visitante e a
manutenção de uma demanda constante de turistas através de expectativas atingidas e
imaginários concretizados.
3. Tipos de imagem
2
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
É importante destacar que existem dois tipos de imagem: a imagem orgânica, que se forma a
partir de uma informação que não provém da publicidade ou da promoção, isto é, livros,
jornais, filmes e outros; e a imagem induzida, que provém diretamente da propaganda que os
órgãos turísticos fazem. Esta última imagem é controlável por meio de marketing (SANCHO,
2001).
Corroborando com afirmação acima, Kotler (2002) enfatiza que as estratégias de marketing da
imagem são interpretações de interferências e reações dos consumidores acerca de uma
marca. Um exemplo seria que os momentos prazerosos de uma viagem poderiam ser
associados positivamente à marca da companhia aérea, do hotel, da agência de viagem ou da
cidade que o turista visitou.
De acordo com Cobra (2005), o nome da marca é o “gancho” que a sustenta em uma janela na
mente do consumidor e ajuda a decidir na hora das ofertas de viagem e estadia. As
preferências são decorrentes de experiências positivas com relação à marca das empresas de
turismo.
Além da natureza do serviço turístico, depende do conceito da empresa e do esforço de
propaganda tornar esta empresa e seus produtos e serviços lembrados e desejados. Segundo
Sancho (2001), a decisão de compra tomada pelo turista consumidor se guia por maior
cautela, em relação a outros bens de consumo, já que o risco financeiro é mais alto.
Em conseqüência, a imagem que existia na mente do consumidor sobre um destino ou um
serviço concreto será decisiva para o processo de tomada de decisão e afetará o tipo de férias
eleito, ainda que a imagem não corresponda à realidade. Nesse sentido, Sancho (2001, p. 65)
define essa imagem como “idéias ou conceitos que se têm do destino turístico no individual
ou coletivo do imaginário”.
Conseqüentemente, o turismo pode criar um imaginário, pois vender “lugares” ou “destinos”
é uma atividade capitalista, que constrói e destrói, conturbando a realidade do local. A própria
atividade turística, por trabalhar diretamente com seres humanos e seus sonhos, torna-se algo
complexo, que necessita de constantes análises e pesquisas.
Desta forma, o fenômeno turístico não é um mito, mas sim mistifica a realidade, dando-lhe
novos conteúdos na estrutura das cidades. Ao revalorizar as paisagens naturais e as culturas
regionais, a própria cidade transforma-se em sua voraz consumidora, colocando em
movimento a construção real e simbólica dos territórios turísticos (LUCHIARI, 2002 e
BARRETO, 2000).
4. Metodologia e análise dos resultados
Para alcançar os objetivos pretendidos no presente trabalho, foram aplicados questionários
para desenvolver o tema proposto. Segundo Gil (1996, p.90), “o questionário constitui o meio
mais rápido e barato de obtenção de informações, além de não exigir treinamento de pessoal e
garantir o anonimato”.
Utilizaram-se os métodos descritivos estatísticos, que buscam responder às questões
quantitativas da pesquisa, apresentando resultados analisados e interpretados a partir de
médias e percentuais das respostas obtidas.
A pesquisa de cunho quantitativo foi aleatória, por acessibilidade, sendo aplicada junto a 500
(quinhentos) turistas hospedados nos hotéis de Foz do Iguaçu, nos dias 26, 27 e 28/08/2006,
sob a forma de questionário, tendo como objetivo descobrir o que os turistas pensam em geral
sobre a cidade.
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
46%
Masculino
Feminino
54%
Figura 1 – Classificação dos turistas quanto ao sexo
A figura 1 mostra que mais da metade dos entrevistados são do sexo feminino. Este número
deve-se a uma considerável quantidade de jovens (mulheres e moças) viajando. Em alguns
casos as mulheres respondem o questionário pelo casal, além das avós e filhas adolescentes,
fazendo parte do contexto familiar.
6%
Rio Grande do Sul
0%
6%
Santa Catarina
5%
11%
Parana
13%
7%
São Paulo
Bahia
Rio de Janeiro
2%
Goias
5%
45%
Rio Grande do Norte
Mato Grosso Sul
Minas Gerais
Figura 2 – Classificação dos turistas quanto ao estado da federação em que residem
Na figura 2, pode-se verificar que a Região Sul (Paraná, Santa Catarina e Rio grande do Sul) é
o maior pólo emissor de turistas, por estar geograficamente mais próxima de Foz do Iguaçu,
suplantando inclusive da Região Sudeste (São Paulo, Minas Gerais, Espírito Santo e Rio de
Janeiro). Pode-se observar, que os resultados apresentados pelos estados da Região CentroOeste (Goiás, Mato Grosso e Mato Grosso do Sul) não devem ser desprezados por serem
quantitativamente inferiores ao da região Sudeste. Deve-se, ao contrário, ser repensado um
trabalho de mídia, visando estimular novos visitantes.
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
100
Você já conhecia a cidade
90
80
70
Pretende retornar a cidade
60
50
Expectativas com relação a
cidade plenamente atendida
40
30
Recomendaria Foz do Iguaçu
como destino turístico a outra
pessoa
20
10
0
Sim
Não
Figura 3 – Expectativas quanto à cidade
No questionamento se já conhecia a cidade, os resultados mostram que 58% lá estavam pela
primeira vez. Os resultados mostram que 42% já estiveram na cidade por mais de uma vez.
Na questão sobre a intenção em retornar à cidade, fica claro o grau de satisfação dos turistas,
pois 86% dos entrevistados mostraram pré-disposição em retornar a Foz do Iguaçu. Assim,
fica evidente que, sendo o turista bem acolhido, ele retorna e indica o passeio para outras
pessoas.
Com relação ao atendimento das expectativas quanto à cidade, tem-se que, de uma forma
geral, a beleza natural de Foz do Iguaçu supera as expectativas para 95% dos visitantes,
deixando os turistas satisfeitos com o destino.
Quando questionados se recomendariam Foz do Iguaçu como destino turístico a outras
pessoas, a maioria, ou seja, 91% responderam que sim.
8%
14%
42%
1 vez
2 vezes
3 vezes
mais
36%
Figura 4 – Quantidade de visitas à cidade
A figura 4 mostra que os turistas, em sua grande maioria, já estiveram na cidade por mais de
uma vez. É importante destacar também que Foz do Iguaçu atrai o turismo em nível nacional
e internacional.
5
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
2,6 %
11,2 %
12,2 %
5,2 %
24,6 %
Trabalho
Descanso
Lazer
Compras
Curiosidade
Outros
44,2 %
Figura 5 – Classificação quanto ao motivo da viagem
Na figura 5, neste questionamento registra-se que 44,2% dos turistas procuram a cidade com o
propósito de lazer. Portanto, é necessário um planejamento voltado para o lazer e recreação,
atingindo as reais necessidades do ser humano.
10%
1%
Televisão
23%
Rádio
3%
Jornal
Internet
30%
Agência de viagem
14%
19%
Sugestão de amigos
Outro
Figura 6 – Classificação quanto ao veículo de comunicação em que coletou informações
Na figura 6, o questionamento denota que as agências de viagem são os grandes estímulos na
escolha da localidade turística.
Também, pode-se ressaltar que existe a necessidade de um trabalho de marketing através da
mídia (televisão, rádio, jornal e internet), sendo este um fator de estímulo na escolha do
destino turístico, provavelmente em função de que a maioria dos turistas visitam a cidade
mais de uma vez.
120
100
80
60
40
20
do
C
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0
6
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
Figura 7 - Atrações que o turista visitou
Na figura 7, no universo de 500 pessoas entrevistadas, 97,8% estiveram nas Cataratas do
Iguaçu e 91% na Usina Hidrelétrica de Itaipu. Observa-se que a imagem desses pontos
turísticos tem um peso enorme na escolha da localidade turística.
É importante salientar a necessidade de marketing voltado para as demais atrações turísticas
da cidade de menor hierarquia atrativa, ou seja, utilizando-se das ferramentas de marketing
estratégico, identificar e formular as ações conjuntas, inclusive com a comunidade local, para
aumentar a visitação nos outros pontos turísticos. Aprimoram-se, assim, os canais de
comunicação, identificando alguns pontos chaves que podem ser mais trabalhados.
90%
Infra-estrutura dos atrativos
turísticos
80%
70%
Qualidade dos serviços
prestados nos hotéis,
restaurantes
60%
50%
Receptividade da população
local
40%
30%
Preços praticados (hotéis,
restaurantes, locais turísticos,
souvenirs e etc...)
20%
10%
Limpeza da cidade,
conservação e paisagismo
0%
Ótima
Boa
Regular
Péssima
Figura 8 – Variável da qualidade dos serviços e infra-estrutura
Na figura 8, verificamos que 48% dos turistas classificam como ótima a infra-estrutura dos
pontos turísticos, e 38% se manifestou satisfeita com a boa qualidade desta infra-estrutura.
Dentro deste percentual se torna mais significativa esta avaliação, pois o somatório dos
conceitos ótimos e bons ficou acima de 50%. O resultado é favorável, pois refere-se aos
principais itens de infra-estrutura das atrações.
Observa-se que a maioria dos turistas questionados na pesquisa, se mostra satisfeito com a
qualidade dos serviços prestados por hotéis, restaurantes e outros, sendo que 66%
responderam como ótima qualidade. Na somatória dos conceitos, 89% dos entrevistados
responderam ótimo e bom.
No item receptividade, 82% dos entrevistados responderam que a comunidade local está
aberta para recepcionar o turista, possibilitando uma estada agradável do turista na região.
Segundo Ruschmann (2001), as comunidades sentem orgulho de sua localidade, engajam-se
nas campanhas preservacionistas e passam a atuar como guias dos passeios dos turistas.
Os preços praticados na região estão dentro do padrão, com 69% dos turistas respondendo que
são ótimos, e 19% dos turistas afirmaram que estão bons.
Observa-se que quanto à limpeza da cidade, conservação e paisagismo 80 % dos turistas
consideraram ótimo e 14% responderam que estão boas.
7
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
7%
5%
3% 1%
18%
1 á 2 dias
3 dias
15%
4 dias
5 dias
6 dias
7 dias
Mais de 7 dias
51%
Figura 9 - Dias que o turista permaneceu hospedado
Na pesquisa, foi possível identificar que os turistas que vão a Foz do Iguaçu, 51%
normalmente permanecem três dias e 16% ficam hospedados entre um e dois dias, em função
dos pacotes oferecidos. Já os turistas que conhecem o destino passam mais tempo desfrutando
a cidade, por já terem conhecimento do sistema de hospedagem e serviços em geral.
29%
Aéreo
Rodoviario
71%
Figura 10 - Meio de transporte
Na figura 10, quanto ao meio de transporte, observa-se que 71% dos deslocamentos são feitos
por rodovias. Destaca-se que 232 (duzentos e trinta e dois) turistas vieram de excursão e 122
(cento e vinte e dois) de carro próprio.
5. Conclusões
O presente trabalho se propôs a refletir a imagem turística de uma localidade, por meio da
pesquisa quantitativa com a intenção de identificar se os turistas tiveram ou não as suas
expectativas plenamente correspondidas. Percebe-se que os turistas que visitam a cidade de
Foz do Iguaçu têm as expectativas correspondidas, porém é necessário um plano de marketing
voltado para a mídia, visando estimular novos visitantes.
Podemos afirmar que 78% dos turistas entrevistados já estiveram na cidade uma ou mais
vezes, sendo assim, é importante destacar que Foz do Iguaçu recebe turistas de todas as partes
do mundo, e que a maioria vem conhecer principalmente as Cataratas do Iguaçu e Itaipu
Binacional. Diante do exposto, pode-se afirmar que a imagem de Foz do Iguaçu está centrada
nestes dois pontos turísticos.
A imagem mental, relacionada ao imaginário, à fantasia ou aos sonhos que as pessoas têm,
cria-se expectativas. Neste ínterim, o papel do marketing é importante no auxílio de
propagandas ricamente ilustradas por fotografias e vídeos sobre os locais.
8
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Foz do Iguaçu, PR, Brasil, 09 a 11 de outubro de 2007
Assim sendo, o campo de atuação do marketing paralelo a imagem turística da cidade, deve
ser trabalhada como ferramenta no desenvolvimento de pesquisas para os outros atrativos,
diagnóstico de problemas e estratégias de marketing.
Outro aspecto a ser trabalhado é que grande parte dos turistas são incentivados por agências
de turismo como fator estimulador a visitarem a cidade, endossado quando responderam que
indicariam o destino a outras pessoas, visto que 86,2% afirmam seu desejo de voltar. Por isto,
é importante destacar o trabalho em mídia nacional, pois as pessoas sofrem a influência de
algum tipo de propaganda no momento de escolher o local a ser visitado.
Devem-se enfatizar ações de divulgação da localidade receptora, com materiais promocionais,
campanhas publicitárias dirigidas para as regiões centro-oeste, norte e nordeste, centros
emissores de turistas nacionais.
Também é importante salientar que as pessoas usam a imagem desde o momento da compra
do lugar a ser visitado até após a viagem, para guardar como recordação da visita e
possivelmente para mostrar para outras pessoas.
Foz do Iguaçu retrata a beleza e a imponência da natureza, porém ela não é completa, pois o
homem também promoveu grandes maravilhas, tornando a cidade um imenso complexo
turístico. Seja pelo modelo de cidade organizada, de belezas artificiais e naturais, sua
arquitetura, mas também é impossível negar que ela não tenha como tantas outras cidades
brasileiras têm os problemas sociais, econômicos, ambientais e políticos que se traduzem de
forma negativa para o desenvolvimento do turismo. Porém, hoje a cidade busca o
envolvimento de todos os setores da comunidade, pois depende do desempenho dos diversos
setores envolvidos sejam públicos ou privados para a qualidade do destino turístico.
Referências
COBRA, M. Marketing de serviços: Turismo, lazer e negócios – Edição compacta, São Paulo, 2005
BARRETO, M. Turismo e legado cultura. Campinas, SP: Papirus, 2000.
BENI, M.C. Análise estrutural do turismo. 9 ed. Sâo Paulo: Ed. Senac, 2003.
FABRIS, A, Redefinindo o conceito de imagem. Publicado em 1998. Disponível em: <http://www.scielo.br>
Acesso em: 24 de março de 2007 às 16h05m.
KOTLER, P. Marketing para o Século XXI – 1ª Edição – São Paulo, Ed. Futura, 2002
PETROCCHI, M. Turismo Planejamento e Gestão – 7º Edição – São Paulo, Ed. Futura, 1998
ROSSATO, L. Imagens de santa Catarina: Arte e ciência na obra do artista viajante Louis Choris. Publicado em
05/2005. Disponível em: <http://www.scielo.br> Acesso em: 24 de março de 2007 às 16h00m.
RUSCHMANN, D.R.V. Turismo e Planejamento Sustentável: A proteção do meio ambiente – 7º Edição –
Campinas, SP.: Ed. Papirus, 2001.
SANCHO, A. Introdução ao Turismo – 1º Edição – São Paulo, Ed. Roca Ltda, 2001.
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