_______________________________________________________________ Relatório Missão China
RELATÓRIO MISSÃO À CHINA – BAKERY CHINA
Panificação na China
A panificação chinesa tem aspectos peculiares, não é
um país de tradição no consumo de panificados, mas
tem desenvolvido sua indústria a partir das empresas
de atuação mundial, como Puratos, Emulzint, AB
Brasil, que vem aumentando sua presença no país,
desenvolvendo o hábito de se comer pão no país. A
China tem limitações sociais, o salário mínimo é de
1.200 renminbi, equivalente a 157 dólares – mas é
praticado basicamente nas metrópoles, no interior esse valor é menor, onde está a maioria das
grandes fábricas. Mas mesmo nessas grandes cidades o pão é algo caro para os padrões chineses –
equivalente a R$ 5,00 o quilo. Entretanto, há muitos estrangeiros residindo em Pequim e Shanghai,
além da própria classe média chinesa (de poder aquisitivo maior) – sendo então os principais
clientes das padarias no país.
Tanto que os funcionários das padarias ganham entre 1.500 a 3.000 renminbi – US$ 197 a US$ 395
dólares – o que os colocam dentro dessa classe média
chinesa. Entretanto, pela relação de preço de outros
produtos, há algumas distorções – uma garrafa de água
mineral pode custar US$ 1,5, um refrigerante pode custar
US$ 2, mas uma cerveja pode custar US$ 0,50. Produtos
que não são comuns na China tendem a ser caros, mas
aqueles que já são fabricados lá podem ter um preço
equivalente a 20 a 30% do preço praticado no Brasil.
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Como o pão ainda é caro para a realidade chinesa, os hábitos de consumo ainda são ditados pela
influência estrangeira, principalmente européia e enquanto turistas, ao freqüentar restaurantes pude
verificar algo que não é comum no Brasil (exceto em São Paulo), que é o de comer pão como
entrada nos restaurantes, com ótimos pães. No café da manhã em Shanghai havia pães de excelente
qualidade, já em Pequim era diferente, a qualidade não era boa – só havia pão de forma, não havia
pão francês.
Em Shanghai, o pão vendido nas padarias era de excelente qualidade, principalmente a baguete
francesa – ficando claro que há a participação de profissionais estrangeiros disseminando essa
técnica e tecnologia de fabricação. Há variedade de produtos, principalmente de confeitaria.
As padarias, portanto, se instalaram nos bairros de
classe média e alta, principalmente para atender a essa
clientela formada por estrangeiros, funcionários de alto
escalão das empresas multinacionais que se instalaram
no país. E trouxeram produtos típicos vendidos nas
padarias destes países e que não fazem parte do hábito
da grande população chinesa. Mas houve visitas em
duas padarias chinesas que nos dão um espelho de como se comportam no geral.
Os chineses têm sido lentamente influenciados por esses novos produtos, e como as padarias têm
um perfil de café, confeitaria, produtos sofisticados,
acaba funcionando também como uma boa opção de
lanches. E produtos comuns na China começam a ser
incorporados no mix, com pães com coberturas de
frango, porco desfiado, principalmente nas feiras. Nas
padarias
e
grandes
supermercados
já
há
uma
apresentação de produtos de confeitaria, que parece ter
maior aceitação dos chineses.
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Percebi que os chineses parecem estar tendo acesso agora a uma série de produtos que não
conheciam, com poder de compra para experimentar de tudo. Por outro lado, há hábitos de consumo
ainda não arraigados. Nas feiras, por exemplo, ao oferecermos pães aos chineses, principalmente às
crianças, sentia-se um certo receio para experimentar. E ainda há a parcela com menor renda da
população, que tem menos acesso a tudo e problemas típicos de países pobres. Se compararmos a
China com o Brasil, em números totais, eles são mais pobres que nosso país, contudo, ao
analisarmos somente as metrópoles chinesas, o nível de renda é maior do que temos aqui.
Outra questão interessante diz respeito à forma de cobrança de impostos na China. Sobre a folha de
pagamento, se o empregado ganha abaixo de R$ 375 (salário mínimo), não há tributação. Acima
deste valor, a empresa paga 15% de impostos para o governo e só há um imposto – 27,5% sobre o
faturamento bruto declarado. Percebe-se que nem todo o faturamento parece ser declarado, porque
tudo o que você compra tem que pedir nota – espontaneamente, ninguém fornece nota fiscal.
Se formos comparar, podemos dizer que as padarias brasileiras pagam a mesma quantidade de
impostos. Mas há diferenças na forma de tributação, aqui no Brasil, ela incide também sobre o
trabalho. Na China, abaixo do salário mínimo não há imposto nenhum e sobre os valores acima
paga-se 15% de impostos. Isso deixa claro que lá, o governo quer que as empresas empreguem
mais, e no Brasil, cerca de 40% do imposto incide sobre o trabalho e 60% está sobre a
movimentação dos produtos, o que inibe a contratação de mais pessoas.
As padarias chinesas têm, ainda, um custo variável menor que as brasileiras, principalmente porque
a produção própria chega a 80%. E também possuem grande lucratividade, por serem voltadas para
os públicos A/B.
Já a maior parte da farinha de trigo é importada (EUA e Canadá), daí os preços seguem a tabela
internacional. As padarias pagam cerca de R$ 50 a R$ 65 pelo saco de 50 Kg. E como os valores
pagos pelo pão são praticamente os mesmos do Brasil, pressupõe-se que as margens sejam também
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as mesmas. Acredito ainda que as padarias chinesas tenham cerca de 20% de rentabilidade, pelo
alto volume de vendas.
Padarias chinesas
Foram visitadas duas padarias, a Jingan Bakery e a Paris
Baguete. Vimos que os nomes das padarias têm
influências inglesas ou francesas, visando o público
estrangeiro. A Jingan Bakery é uma rede com 60 lojas,
empregando 300 funcionários na fábrica. A loja visitada
tem 12 atendentes e 20 funcionários na produção.
Acredito que apenas os produtos de confeitaria são feitos
na loja, inclusive com os acabamentos. Já outros, como
pães e bolos embalados, por exemplo, são fabricados numa Central de Produção, que distribui para
todas as lojas.
A Jingan Bakery fica numa área de classe média de
Shanghai. A loja é configurada para atender a esse
público (estrangeiro inclusive). O espaço para pão francês
é reduzido. E a loja é toda direcionada para o serviço de
balcão, onde as embalagens dos produtos são o
diferencial.
O cardápio mostra o quanto a empresa é voltada para
confeitaria e acredito que houve um intercâmbio com
profissionais europeus para repasse dessa tecnologia, porque
o
perfil
dos
essencialmente
produtos
europeu
(também
(francês)
de
e
acabamento)
com
é
acabamento
impecável.
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Essa padaria fatura o equivalente a US$ 66 mil, ou R$ 132 mil, chegando a uma venda por
funcionário de R$ 4.125. O número de clientes/dia é de aproximadamente 500, com tíquete médio
em torno de R$ 8. A baguete, por exemplo, custa aproximadamente R$ 5, o quilo. Mais de 80% da
venda da empresa é de produtos panificados, produzidos pela central (bolos, biscoitos, pães). Outros
como massas folhadas (pastéis de Belém – típicos de Portugal) e confeitaria, são feitos na própria
loja. Produtos embalados são fabricados na Central e produtos frescos são feitos na loja, mas tudo é
produção interna da rede. Os produtos de outros fabricantes são basicamente as bebidas servidas na
loja, como cafés, refrigerante, água. Não há produtos de conveniência.
Nesta loja, o salário das atendentes é o equivalente a R$ 375, padeiros e confeiteiros ganham entre
R$ 625 e R$ 750 e o gerente recebe cerca de R$ 900. Chamou-me a atenção o conceito europeu de
atendimento em Shanghai, onde a própria pessoa que atende, cobra e o cliente não se serve. Em
Pequim, o cliente se serve, adotou-se o conceito de auto-serviço.
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Paris Baguete
Há grande valorização do produto, com
embalagens
bem
elaboradas,
que
pode
representar cerca de 20% do preço final. Isso
foi muito observado inclusive na feira, que
tinha uma área muito grande de embalagens.
A utilização de embalagens, além de atrair o
público estrangeiro, exigente, mostra também
uma idéia de agregar valor ao produto. E serve
de modelo para nós, brasileiros, já que temos
uma meta de aumentar o preço médio do quilo
do produto e uma das formas de se conseguir isso é melhorando sua apresentação e a embalagem
pode ajudar nesse aspecto. O cliente valoriza isso.
As lojas têm um apelo muito forte em confeitaria, valorizando o artesanal. Tudo de confeitaria é
produzido na própria loja e o confeiteiro fica à vista dos clientes, trabalhando na montagem e
acabamento das tortas. A apresentação do produto é impecável (fotos) e percebe-se também grande
utilização de pré-mistura. O diferencial é a qualidade do acabamento, o tratamento dado à
apresentação dos produtos.
Percebe-se novamente, que a mão-de-obra recebeu
técnicas externas (européias) de acabamento. Os
fornecedores podem ter atuação destacada nesse
sentido, promovendo intercâmbios de tecnologia,
principalmente da Europa. E como a China não tem
tradição em panificação, o que eles têm recebido é
o que há de mais moderno. Nesse intercâmbio, já
recebem uma tecnologia avançada e com o
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investimento também em profissionais. Vimos lá o que gostaríamos que houvesse nas lojas
brasileiras.
A Paris Baguete tem faturamento de cerca de R$ 5 mil/dia e R$ 150 mil/mês. Atende a 500 clientes
por dia, em média, com tíquete médio de R$ 10. Ela tem mais de 80% da venda de produção
própria. A loja visitada emprega 20 funcionários,
sendo 9 na produção e 11 na loja. Percebe-se que ela
fatura mais que a outra loja onde fomos (a Jingan
Bakery), com menos funcionários, pelo investimento
em auto-serviço. Isso leva a uma maior produtividade,
com maior média de compra por cliente devido à
exposição de produtos frescos e pelo próprio cliente se
servir.
A Paris Baguete tem 37,5% menos funcionários e vende 13% a mais que a Jing Bakery. Também há
uma central de produção, mas o perfil de atendimento é determinante para a maior produtividade,
numa estratégia de vendas mais agressivas.
O layout também ajuda. A pessoa que fica na loja
funciona mais como recepcionista, orientando os
clientes. O cliente pega sua bandeja, se serve e se
dirige ao caixa. A funcionária do caixa recebe e
embala. Tem outra pessoa responsável pela área de
café, com um balcão para sanduíches frios de autoserviço. O cliente também pode se servir ali e a
funcionária faz apenas a cobrança.
Para chamar a atenção dos clientes quando sai um produto fresco, toca-se um sino para
anunciar sua chegada à loja, algo que já colocamos como interessante em vários locais no Brasil e
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infelizmente nem todos dão atenção, mas funciona muito bem. O que deixa claro, mais uma vez,
que os chineses tem recebido boa assessoria em produção e gerência do negócio.
Tanto que no centro comercial onde está situada a Paris Baguete, há outras lojas muito próximas.
Inclusive, está sendo aberta uma loja da Paul, uma das maiores empresas de panificados da França,
além de outra, chamada Bread Talk, também bastante interessante. Há ainda os hipermercados
como Carrefour, que tem uma loja maravilhosa e Wal Mart, os dois com boas áreas de padaria, com
conceito definido para que o cliente se sirva, além de uma confeitaria bastante forte. Pode-se dizer
que seguem uma influência japonesa, tal como existe aqui no Brasil, em São Paulo, no bairro da
Liberdade, a padaria Itikiri.
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Pode-se destacar a otimização do processo de atendimento, através do que os produtos são expostos
de maneira mais agressiva, estimulando o cliente a comprar mais, elevando o tíquete médio, que na
Paris Baguete, é 25% maior que na Jingan Bakery, cujo atendimento é essencialmente feito no
balcão.
Outro aspecto a ser destacado é a importância
da marca, da boa apresentação da padaria. Essa
identidade visual é muito interessante, pois
permite que o produto seja reconhecido em
qualquer lugar. Vimos Pizza Hut escrito em
chinês, mas sabíamos que estávamos entrando
numa pizzaria justamente pela marca da
empresa – se não houvesse o “chapeuzinho”
sobre o letreiro não saberíamos o que havia ali.
Feira
O que mais chamou a atenção foi encontrar uma feira
muito grande, com pavilhões enormes para um país
que está começando a se estruturar em termos de
Panificação. Com isso, percebemos que a China está
procurando olhar para o mundo, não apenas para seu
mercado interno. Vimos uma grande variedade de
utensílios e maquinário com preços bem menores do
que encontramos aqui.
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Fornos que aqui custam R$ 40 mil, na feira vimos lá com um
custo de R$ 5 mil. Os equipamentos de congelamento
custando lá R$ 2 mil e aqui se encontra por R$ 20 mil. Havia
também uma masseira bastante usada em confeitaria, que
encontramos lá custando R$ 240 (foto) e aqui ela vale mais
de R$ 2mil.
Entretanto, alguns equipamentos que não são produzidos na China são tão caros quanto em
qualquer outro lugar do mundo. Já os equipamentos de empresas que têm fábricas na China, os
valores para aquisição chegam a cerca de 20% a 30% do que preço praticado no Brasil.
Como novidades, vimos o grande investimento em confeitaria e alguns produtos que não são
produzidos por aqui, principalmente típicos da China. Mas em termos de tendências, pouca coisa foi
vista, principalmente em relação à IBA (feira ocorrida em 2006, na Alemanha). Percebemos que os
equipamentos têm semelhança muito grandes aos fabricados na Europa, com acabamento superior
(salvo algumas exceções) do que os fabricados no Brasil, num preço bem mais acessível.
Equipamentos como masseira, com bojo de aço, braço de aço, todos visando o mercado externo e
não as padarias locais e percebe-se também pouco uso de eletrônica.
Os móveis são de boa qualidade e acabamento, no padrão dos bons móveis brasileiros, de aço,
refrigeração, que não vemos na Europa, mas percebemos ali (muito por meio dessa influência de
um conceito de auto-serviço que surgiu no Japão). Algumas das soluções encontradas pelas padarias
visitadas poderiam certamente ser aplicadas no Brasil, acabando com vários problemas de
atendimento e auto-serviço que vemos nas padarias brasileiras. Como exemplo, há uma mesa que
fica no meio da loja, para produtos de auto-serviço, mas ela fica fechada, protegendo os produtos,
conforme preconiza a Vigilância Sanitária. (fotos)
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Parceiros
Há alguns parceiros do Propan já estabelecidos na China, levando os processos já reconhecidos para
as padarias chinesas. Empresas como Puratos, Emulzint, AB Brasil tinham grandes stands,
promovendo esse intercâmbio com o mercado chinês.
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Comparação Padarias brasileiras x Empresas chinesas
Média empresas
Áreas
Jingan Bakery*
Paris Baguete*
R$ 56 mil / mês
R$ 132 mil / mês
R$ 150 mil / mês
R$ 5.400,00
R$ 4.125,00
R$ 7.500,00
Número clientes/dia
673
500
500
Número clientes/mês
20.190
15.000
15.000
R$ 8,00
R$ 10,00
46%
80%
Mais de 80%
12
30
20
brasileiras
Faturamento
Venda por funcionário
Tíquete médio
Entre R$ 2,80 e R$ 5,00,
em 80% das padarias
Venda de produção própria
Funcionários
* Padarias visitadas na China
Sites:
Padarias e confeitarias:
www.jingnanbakery.com
Maquinários e Utensílios
www.gz-huafeng.com
www.zhengshi.com
www.cnbesthorse.com
www.china-mysun.com
www.expro.cn
www.hebmaisheng.com
www.sh-hengguang.com
www.rongmai.com
www.shkingdom.com.cn
Padaria Paul (França) - www.paul.fr
____________________________________
Elaboração:
Márcio Rodrigues / Comunicação Propan
Maio 2007
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