PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS
PROJETO EXPERIMENTAL IV – MONOGRAFIA
A IMPORTÂNCIA DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES
PÚBLICAS PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
DA IMAGEM ORGANIZACIONAL
Sabrina Fittipaldi Affonso
Orientadora: Profª. Glafira Bartz
Porto Alegre, junho de 2002
DEDICATÓRIA
Dedico meu trabalho a meus amados
pais que sempre acreditaram e me
impulsionaram em todos os momentos
a perseguir meus sonhos.
Aos meus amores e a todos que, de
uma
forma
ou
de
outra,
me
incentivaram a estar aqui.
Obrigada pela paciência, amor e
compreensão.
AGRADECIMENTOS
•
Agradeço a minha professora, amiga e orientadora Glafira Bartz, pela
dedicação, atenção, paciência e incentivo.
•
Aos meus estimados professores e autores que me tornaram apaixonada
por esta profissão.
“Sonho que se sonha só
É só um sonho que se sonha só
Mas sonho que se sonha junto
É realidade”
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................6
1 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS.........................................9
1.1 HISTÓRICO.....................................................................................................................9
1.2 DEFINIÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................ 11
1.3 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS ........................................................... 12
2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO....................................................16
2.1 ESTRATÉGIA............................................................................................................... 16
2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO......................................................................... 18
2.3 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES.......... 22
3 IMAGEM ORGANIZACIONAL ............................................................25
3.1 IDENTIDADE ................................................................................................................ 25
3.2 IMAGEM ........................................................................................................................ 27
4 O PROFISSIONAL DE RELAÇÔES PÚBLICAS E O
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL
....................................................................................................................31
CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................40
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................44
ANEXOS....................................................................................................46
INTRODUÇÃO
No mundo globalizado de hoje, com abundância de empresas de
diversos ramos, em que as relações giram em torno da imagem — pessoal,
financeira ou empresarial — é preciso um diferencial para que a organização possa
alcançar reconhecimento e sucesso.
É neste contexto que a “imagem é tudo”, tanto para um produto, para
uma pessoa e ainda mais para uma organização. E isto não só ocorre no âmbito de
marketing ou de venda, mas também no âmbito de um melhor relacionamento com
seus públicos.
É importante ressaltar que não basta inventar e projetar uma imagem
organizacional. Convém ter um planejamento estratégico para obtenção de
resultados concretos e duráveis que projetem sua missão e seu diferencial. Com
este planejamento diminui-se o desperdício de tempo e de verbas resultando no
sucesso da organização.
O planejamento estratégico pode ser considerado o primeiro passo
para a construção da imagem, pois implica um amplo conhecimento sobre a
organização e seus públicos.
7
O profissional de Relações Públicas é um dos agentes mais indicados
para realizar o planejamento estratégico da imagem organizacional, visto que ele
estuda os relacionamentos entre a organização e seus públicos.
A relevância deste estudo consiste na razão de que o profissional de
Relações Públicas não é só um mediador, mas o responsável pela forma que se
desenvolve a comunicação entre a organização e seus diversos públicos e pela
construção de uma boa imagem dentro deste relacionamento.
O objetivo geral desta monografia é analisar as teorias sobre como o
profissional de Relações Públicas trabalha e formula a imagem corporativa tornandoa estratégica e competitiva, assim como investigar a importância deste profissional
neste contexto junto à organização. Nesta presente monografia, a palavra
“organização” terá como significados: empresa, corporação, entidade ou instituição.
Por outro lado, propõe-se saber como as ações de Relações Públicas
podem afetar, ou não, a imagem da organização com seus públicos.
Os métodos utilizados para a execução deste trabalho são:
a) Método
monográfico,
pesquisa
exploratória
com
técnica
de
pesquisa bibliográfica e documental;
b) Método de observação com técnica de entrevista despadronizada.
A presente monografia estrutura-se em quatro capítulos. No primeiro
capítulo, aborda-se a atividade de Relações Públicas, seu histórico, definições e
atribuições deste profissional.
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No segundo capítulo, o enfoque é dado ao planejamento estratégico,
definindo-se o que é estratégia, planejamento estratégico e o planejamento de
Relações Públicas nas organizações.
No terceiro capítulo, tem-se como tema a imagem organizacional,
conceituando-se identidade e imagem corporativa.
No quarto e último capítulo, apresenta-se à importância do profissional
de Relações Públicas no planejamento estratégico da imagem organizacional,
fazendo uma revisão dos conceitos vistos anteriormente.
Os autores que dão embasamento teórico nesta monografia são:
Roberto Porto Simões (1995), Roberto de Castro Neves (1998/2000), Henry
Mintzberg, James Brian Quinn (2001) e Dorothy I. Doty (1999).
1 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS
A atividade de Relações Públicas, em um período inferior a 50 anos,
vem sendo cada vez mais reconhecida tanto pela sociedade como pelo meio
empresarial, que a cada dia constata sua importância e necessidade para o bom
desenvolvimento da organização.
1.1 HISTÓRICO
Relações Públicas é a ciência e atividade profissional que desenvolve
sua história por toda a civilização humana. Essa atividade trata do relacionamento
intra e interpessoal entre organização e seus públicos, visando a administrar os
conflitos, utilizando-se do mercado de comunicação.
A evolução da atividade de Relações Públicas percorre toda a história
da civilização humana. Esta evolução pode ser traduzida em 4 frases:
1ª) O público que se dane! (1865/1900). (William Vandebildt)
2ª) O público deve ser informado (1900/1930). (Ivy Lee)
3ª) O público quer ser informado (1930/1950).
10
4ª) O público exige ser informado (1950/ até hoje).
Como cita Parodi (1996, p.27):
Estamos convencidos que, como lo afirma el distinguido
catedrático de la Universidad de Florida, USA, James W.
Anderson: “Estamos ya inmersos en la era de las Relaciones
Públicas”. Es decir, “una era en la cual el crear caminos de
dos vías y de satisfacción mutua entre todas las naciones y todas
las personas promete ser la función dominante.
Com a Revolução Tecnológica que ocorreu após a Segunda Guerra
Mundial, os meios de comunicação de massa se expandiram juntamente com a
valorização da imagem de tudo que cerca o homem. A atividade de Relações
Públicas tornou-se essencial no processo de humanização das diferentes formas de
relacionamento, tanto homem-sociedade como organização e seus públicos,
tornando-se assim uma atividade administrativa reconhecida e organizada.
No Brasil, em 1914, é criado o primeiro departamento de Relações
Públicas na antiga multinacional The São Paulo Trainway Light and Power co
Limited, hoje a Eletropaulo. O 1º chefe foi o Engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo,
patrono dos profissionais de Relações Públicas no Brasil.
Já no ano de 1950, foi fundado o primeiro Departamento de Relações
Públicas em uma empresa nacional, a Companhia Siderúrgica Nacional, e em 1954,
na Fundação Getúlio Vargas, é lançado o 1º Curso Preparatório de Técnicas de
Relações Públicas. Neste mesmo ano é criada a Associação Brasileira de Relações
Públicas, órgão de classe que congrega os profissionais de Relações Públicas
brasileiros.
11
Em 11 de dezembro de 1967, pelo Decreto-Lei de n. 5.377, é
reconhecida e regulamentada a profissão de Relações Públicas.
1.2 DEFINIÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Um dos grandes problemas no reconhecimento do profissional de
Relações Públicas é sua ampla gama de definições, já que suas atividades são
multifuncionais.
A definição conceitual da Associação Brasileira de Relações Públicas
sobre a atividade dos profissionais de Relações Públicas é:
Relações Públicas são a atividade e o esforço deliberado,
planejado e contínuo que visa estabelecer e manter a
compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e
os públicos aos quais esteja direta ou indiretamente ligada
(Simões, 1995, p.82).
Assim sendo, o profissional de Relações Pública deixa de ter aquela
imagem de “Festeiro”, para ter a imagem de um profissional que visa à
administração de conflitos, formação de imagens e de conceitos, bem como a
obtenção de uma boa comunicação, onde haja a compreensão mútua desejando
que todo e qualquer tipo de grupo tenham os mesmos interesses e boa vontade
entre os mesmos.
A expressão Relações Públicas designa os esforços
empreendidos por um indivíduo ou uma empresa para criar um
clima de confiança e de boas relações com seus públicos, e a
técnica que procura compreender e sintetizar esta realidade.
A definição mais lapidada é a formada pelas palavras: Fazer
bem é fazer saber (Legrain, 1992, p.9).
12
O profissional de Relações Públicas é definido como administrador de
relacionamentos, formador de idéias e opiniões, que visa a estabelecer e manter
esta compreensão mútua, boa vontade e comunicação, integrando os interesses e
assim por diante, indo muito mais além do que apenas profissionais de crises
comunicacionais. Ele é organizador das comunicações, polivalente que valoriza e
mantém todo e qualquer tipo de comunicação.
É impossível negar que o termo “Relações Públicas” está
infelizmente deturpado por conceitos completamente alheios ao
que são as verdadeiras relações públicas (Cahen, 1990, p.216).
E de acordo com Margarida Kunsch (1997), as Relações Públicas
situam-se em relação à organização social em seu todo, tanto na estrutura
administrativa quanto na produtiva (produtos e serviços), assim como na dinâmica
humana e em todo o seu contexto social, político, econômico e cultural. A autora
também afirma que as Relações Públicas são um subsistema de apoio, entre muitos
outros subsistemas existentes nas organizações, sendo assim, um profissional que
pode atuar em todas as áreas de uma organização em se tratando de comunicação.
1.3 A ATIVIDADE DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Uma profissão com inúmeras definições só é justificada pelo número
de atividades, atuações e sua funcionalidade. No caso dos profissionais de Relações
Públicas, as atividades são diversas que podem produzir no meio comunicacional de
uma organização.
13
O Decreto-Lei n. 63.283, de 26 de setembro de 1968, aprova o
regulamento da profissão de Relações Públicas; a Lei nº 5.377 dispõe das atividades
específicas de Relações Públicas:
Orientação de dirigentes de instituições públicas ou privadas na
formulação de políticas de Relações Públicas; promoção de
maior integração da instituição na comunidade; à informação e
à orientação da opinião pública sobre os objetivos elevados de
uma instituição, assessoramento na solução de problemas
institucionais que influem na posição da entidade perante a
opinião pública, ao planejamento e à execução de campanhas
de opinião pública; à consultoria externa de Relações Públicas
junto a dirigentes de instituições e o ensino das disciplinas ou
técnicas de Relações Públicas.
Segundo Simões (1995), a atividade de Relações Públicas pode-se
enquadrar em quatro “escolas” ou pensamentos que fundamentam sua teoria: a
atividade de Relações Públicas é a gestão da função política da organização;
Relações Públicas é igual a gestão da função política da organização e esta gestão
é somente a atividade de Relações Públicas e nenhuma outra mais.
Na primeira escola, Relações Públicas são um meio de comunicação.
Na segunda, Relações Públicas são uma via de mão dupla; na terceira, Relações
Públicas visam a estabelecer e manter a compreensão mútua. E na última escola,
Relações Públicas visam integrar interesses, ou, simplesmente, Integração.
Para Lesly (1995, p.3), o papel característico de Relações Públicas é
explicado na Parte II do Relatório do Comitê Avançado de Planejamento da
Sociedade de Relações Públicas da América.
Crescentemente, a estabilidade de nossa sociedade depende de
se colocar, num razoável equilíbrio, as muitas forças sociais,
políticas, e culturais – todas as quais são determinadas por
atitudes de grupos. Essas atitudes são o meio específico das
relações públicas.
14
As pessoas de alto nível que trabalham em/com relações
públicas têm contribuições especiais e fazer em relação a essas
forças o que não podem ser feitas por outras pessoas.
Lesly (1995) também nos mostra que existem inúmeros objetivos que
podem ser alcançados através das atividades de Relações Públicas. Para o autor
este profissional executa e dirige toda atividade no sentido de se atingir um objetivo
previamente estabelecido, onde esforços isolados são evitados. Estes objetivos
podem ser buscados a partir do prestígio ou de uma imagem favorável e seus
benefícios, promoção de produtos ou serviços, detectar e situar-se em diversos
assuntos e oportunidades, determinar a postura da organização ou lidar com seu
público, a boa vontade de empregados ou membros, prevenção e solução de
problemas, promover a boa vontade de comunidades em que a organização tenha
unidades, como também a boa vontade de acionistas ou membros do Congresso,
resolução de mal-entendidos e preconceitos, antecipação de ataques, boa vontade
de fornecedores, do governo e de todas as partes ligadas ao mesmo ramo, boa
vontade de revendedores e atrair outros revendedores, habilidade em buscar melhor
mão-de-obra, educar o público no uso de um produto ou serviço, educar o público
em relação a um ponto de vista, boa vontade de clientes e simpatizantes, investigar
a atitude de diversos grupos em relação à organização, formular e direcionar
políticas, promover a viabilidade da sociedade dentro da qual a organização
funciona e, finalmente, direcionar o sentido das mudanças.
Estas são algumas das inúmeras possibilidades de atuação do
profissional de Relações Públicas elencadas pelo autor já citado anteriormente; não
esquecendo, porém, que devem ser executadas com extremo profissionalismo e
perícia.
15
De acordo com Lacasa (1998) o profissional de Relações Públicas é
uma ferramenta de gestão que atua de forma estratégica na organização, para que
esta consiga seus objetivos. O poder das ações de Relações Públicas sobre a
escolha de compra está no fato de que, ao trabalhar a imagem da organização com
estratégias de propaganda e merchandising, não só cria confiança e credibilidade na
organização como também nos benefícios que irão se refletir nos seus produtos.
O profissional de Relações Públicas é o elo que liga todas as
funções que fazem comunicação na empresa (marketing,
advogados, recursos humanos, lobistas, relações com a mídia,
relações com investidores, etc). Como, por formação, é o
profissional mais preparado para compreender públicos
diferentes, ele é fundamental na integração da comunicação da
empresa com cada público sem que essa comunicação produza
dissonâncias importantes (Neves, 2002, entrevista concedida).
Em última análise, Relações Públicas, em sua amplitude de definições
e atribuições, têm muito a contribuir com a sociedade e com as empresas dos mais
diversos segmentos da economia, pois sua função, acima de tudo, é despertar a
consciência, a boa vontade e a capacidade de todos em relacionar-se
harmoniosamente.
2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Neste capítulo são apresentados os conceitos do planejamento
estratégico, mas antes de consolidar este entendimento, é necessário que fique
claro o significado da palavra estratégia para melhor compreensão do conteúdo
deste trabalho.
2.1 ESTRATÉGIA
Nos dias atuais, a palavra mais usada por todos, sejam empresários,
militares ou quaisquer outras pessoas é “estratégia”.
A palavra estratégia é originária do grego “strategus” que
significa literalmente “a arte do general” e com esse
significado passou a ser empregada na Europa a partir do
século XVIII (Albuquerque, 1983, p.12).
Para Mintzberg (2001, p.27) a palavra estratégia possui muitas
definições, uma para cada área de atuação como para as forças armadas que
definem estratégia, como “a arte militar de planejar e executar movimentos e
operações de tropas, navios e/ou aviões, visando a alcançar ou manter posições
relativas e potenciais bélicos favoráveis a ações táticas sobre determinados
objetivos”, na teoria de jogos este procedimento é “um plano completo que
17
especifica quais opções serão feitas [pelo jogador] em cada situação possível”, e na
administração, “a estratégia é um plano unificado, abrangente e integrado com a
finalidade de assegurar que os objetivos básicos do empreendimento sejam
alcançados”.
Estratégia é definida como um caminho, ou maneira, ou ação
estabelecida e adequada para alcançar os resultados da
empresa, representados por seus objetivos, desafios e metas. E
uma situação pode ser considerada como estratégia quando
existe interligação entre os aspectos internos e externos da
empresa (Oliveira, 1997, p.27).
Uma questão de estratégia ocorre no caso de uma empresa lançar um
novo produto no mercado, por exemplo. É um conjunto de decisões formuladas com
o objetivo de orientar o posicionamento da empresa no ambiente, analisando fatores
externos — segmento de mercado, análise de concorrentes, preço, entre outros,
bem como fatores internos — tecnologia, estrutura de custos e comercialização,
estrutura humana, pontos fortes e fracos da organização, etc... Depois de
identificada e analisada, é efetuada e interligação entre os dados internos e externos
da empresa, visando à otimização do processo, usufruindo as oportunidades,
evitando as ameaças ambientais perante os pontos fortes e fracos da empresa,
tornando assim esta situação em uma situação estratégica.
A estratégia não é uma idéia de como lidar com um inimigo em
um ambiente de concorrência ou de mercado, como é tratado
em grande parte da literatura e em seu uso popular. Isso
também nos leva às questões mais fundamentais sobre
organizações como instrumentos para percepção coletiva e
ação (Mintzberg, 2001, p.32).
A grande multiplicidade de definições sobre o termo estratégia se dá
pela mesma razão que a profissão de Relações Públicas não tem apenas uma
definição. Nas duas situações, suas ações são tão abrangentes que se adaptam
18
facilmente a cada situação ou cultura da companhia na qual é realizada. Para evitar
discordâncias, é preferível conhecer várias definições e adaptá-las às necessidades
encontradas, como no caso da definição de estratégia empresarial:
Estratégia empresarial é o padrão de decisões de uma empresa
que determina e revela seus objetivos, propósitos ou metas,
produz as principais políticas e planos para a obtenção dessas
metas e define a escala de negócios em que a empresa deve se
envolver, o tipo de organização econômica e humana que
pretende ser e a natureza da contribuição econômica e nãoeconômica que pretende proporcionar a seus acionistas,
funcionários e comunidades (Mintzberg, 2001, p.58).
As principais subatividades da formulação de estratégia incluem
sempre a identificação e análise das oportunidades e ameaças de cada
organização.
2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Não basta ter apenas uma estratégia, é necessário que se tenha um
planejamento estratégico para que as ações a serem executadas por uma
organização sejam consistentes e duradouras.
Usualmente é aceito que o processo de planejamento consiste
no conjunto de estudos, pesquisas, levantamentos, projetos,
programas, que visam possibilitar uma intervenção sobre a
realidade que se quer modificar (Albuquerque, 1983, p.13).
O planejamento estratégico cuida de eventos e locais a serem
atendidos a longo e médio prazo e é orientado para objetivos-fins, destinando-se
tanto à formulação destes objetivos quanto à escolha dos meios para atingi-los.
19
Este tipo de ação deve considerar a empresa como um todo e não
apenas uma de suas partes. A metodologia gerencial que permite estabelecer a
direção a ser seguida pela empresa, visa a um maior grau de interações com o
ambiente.
Em todas as organizações o planejamento tanto estratégico
como operacional são elementos básicos para a eficácia da
organização (Simões, 2002, entrevista concedida).
A metodologia para aplicação de um planejamento estratégico muda
pouco em seu conteúdo de um pesquisador para outro. Os passos para este
planejamento, conforme Oliveira (1997) são:
• Diagnóstico: saber “como a empresa está” ou “onde a empresa
está”, através de análise e identificação das expectativas de
pessoas representativas, formadoras de opinião, como acionistas,
conselheiros, alta administração. Analisar o ambiente externo e
interno da organização, trabalhando de maneira interligada e
equilibrada as informações favoráveis e desfavoráveis e analisar os
concorrentes.
• Missão da empresa: é a razão de ser da empresa, bem como seu
posicionamento estratégico, onde a empresa pretende chegar,
analisando o propósito da empresa, sua postura e seu cenário
estratégico para preparação da empresa no futuro.
• Instrumentos Prescritivos e Quantitativos: analise básica de onde e
como a empresa pode chegar na situação em que se deseja.
20
É importante ressaltar que o planejamento estratégico não parte de um
problema encontrado na organização, e sim, da própria missão da empresa. Os
instrumentos prescritivos deste processo visam ao alcance dos propósitos
estabelecidos dentro da sua missão, de acordo com sua postura estratégica,
respeitando
as
macropolíticas,
bem
como
as
ações
estabelecidas
pelas
macroestratégias.
Ainda para Oliveira, macropolíticas são as grandes orientações que
servirão como base de sustentação para as decisões, de caráter geral, que a
empresa deverá tomar para melhor interagir com o ambiente; macroestratégia são
as grandes ações ou caminhos que a empresa deverá adotar para melhor interagir,
usufruir e gerar vantagens no ambiente.
Simões (1995) refere-se à macropolítica como a ciência política de
grandes agrupamentos, países e ambientes maiores, já a micropolítica são
agrupamentos menores, como a empresa e a família.
Não
se
pode
deixar
de
considerar
algumas
precauções
no
desenvolvimento e implantação do planejamento estratégico embora "cada caso
seja um caso", algumas ações são imprescindíveis.
Deve-se criar uma unidade responsável pelo planejamento estratégico
da empresa, como este planejamento envolve toda a organização, não há condições
de uma só pessoa, mesmo sendo esta um executivo “moderno” de pluriatividades,
ficar responsável.
É necessário que a organização contratante seja bem informada de
que este processo é contínuo e abrangente; seus resultados aparecerão em longo
21
prazo de maneira lógica e sólida, e que este é único, ou seja, o planejamento
estratégico deve se adequar e respeitar a realidade e cultura da empresa, não sendo
possível implantar um outro planejamento já projetado ou executado em outra
organização.
Esta técnica é interativa entre todos da organização e conta
principalmente com a participação da alta administração que possui melhor
envolvimento e conhecimento do seu ambiente empresarial.
É o estabelecimento dos objetivos da organização, suas
estratégias, suas metas e os vários projetos necessários para a
consecução dos mesmos, com origem na equipe diretiva em
acordo com os demais departamentos e setores, até o último
escalão, pressupondo o conhecimento, a participação e o
comprometimento de todos (Simões, 1995, p.163).
Ressalta-se que se deve sempre tratar o planejamento estratégico
como sendo "estratégico" e não competitivo, caso contrário poderá ocorrer falhas e
até mesmo o fim deste processo.
... comportamento competitivo (ou operacional) que procura
obter lucro do ambiente empresarial através do processo de
troca. A empresa consegue isto tentando produzir da maneira
mais eficiente possível e garantir o maior segmento de mercado
e melhores preços; e através do comportamento empreendedor
(ou estratégico), quando procura substituir os produtos e
mercados obsoletos por novos, que oferecem maior potencial
para os lucros futuros. A empresa consegue isso mediante a
identificação de novas áreas de demanda, do desenvolvimento
de produtos aceitáveis, de técnicas de produtos e de marketing
mais adequadas, testando o mercado e introduzindo novos
produtos (Oliveira, 1997, p.57).
O autor Mintzberg (2001) sintetiza de uma forma clara o planejamento
estratégico em seus "20 ps", que são processo, plano, plenitude, paciência,
pesquisa, perspicácia, persistência, permanência, previsão, pessoa, participação,
22
pacto, precaução, persuasão, ponderação, poder, padronização, postura, prioridade
e prática.
A data limite para a conclusão do plano estratégico é a data de início
do plano orçamentário da empresa, e para que a empresa usufrua as vantagens do
planejamento estratégico, é necessário que o mesmo seja um processo contínuo
com atualização, entendimento, controle e avaliação constantes.
2.3
PLANEJAMENTO
DE
RELAÇÕES
PÚBLICAS
NAS
ORGANIZAÇÕES
Assim como no governo, na política, nos assuntos militares e nas
organizações, a grande maioria daqueles que trabalham com Relações Públicas
lidam com a execução diária de técnicas e planejamentos.
A necessidade do planejamento em Relações Públicas é tão
óbvia e tão grande, nas empresas ou instituições de grande
envolvimento com o público, que é difícil para qualquer pessoa
se opor a ele (Albuquerque, 1983, p.14).
Em linhas gerais, os planejamentos de Relações Públicas não diferem
substancialmente dos planejamentos aplicados a outras atividades. A diferença está
nas técnicas e em alguns elementos empregados, como divisão dos públicos e
recursos de comunicação utilizados.
Nas suas linhas gerais, os planejamentos de Relações Públicas
não diferem, substancialmente, de quaisquer outros
planejamentos aplicados a outras atividades. Constituem eles
uma seqüência lógica de providências, de medidas, de
processos, que têm de ir sendo obedecidas, dentro de um
critério aberto e inteligente de previsão, rumo a seus objetivos
(Penteado, 1978, p.134).
23
Deste modo as teorias e os exemplos demonstrados por diferentes
autores sobre o planejamento de relações públicas nas organizações também não
diferem em sua maioria.
Planejar em Relações Públicas é decidir antecipadamente o que fazer,
como fazer, quando fazer, quem deve fazer (Albuquerque, 1983, p.14).
Os aspectos em geral de um planejamento em relações públicas para
uma organização, independente da área em que ela atue, possuem os mesmos
princípios. Os autores como Philip Lesly (1995), Marc Legrain e Daniel Magain
(1992) estabelecem esses aspectos essenciais como:
ü Fazer um diagnóstico, conhecer os fatos, o clima, os públicos, os
pontos fortes e críticos, fazer uma análise total da organização num
todo;
ü Determinar os objetivos, programa;
ü Estabelecer orçamento, quais são os recursos disponíveis;
ü Ação, implantação do planejamento ou programa;
ü Controle, conduzir as ações para o alvo, objetivo;
ü Avaliação.
Os profissionais de Relações Públicas, portanto, possuem um
diferencial, que é ser altamente capacitado em estabelecer a comunicação entre a
organização e seus públicos como um todo, essencial para o bom andamento de um
planejamento estratégico dentro de uma empresa.
24
Como cita Simões (2002) na entrevista concedida, o profissional de
Relações Públicas é um dos elementos que deve participar do planejamento
estratégico participativo, retirando neste momento a sua missão e elaborar o
planejamento da sua área. O problema é que a maioria das empresas não faz um
planejamento geral tornando impossível para Relações Públicas extrair sua missão.
Se não existe a maior como fazer a menor.
Neves (2002), também em entrevista concedida, ressalta a importância
do profissional de Relações Públicas engajado e participando de decisões da alta
administração de uma organização: “... para cumprir bem este papel, o profissional
tem que participar do processo de formação da decisão da empresa” (decisionmaking process)... Defendo que Relações Públicas, com os poderes que já foram
descritos anteriormente, é hoje a função mais importante nas empresas porque
cresce assustadoramente a força da opinião pública e a sua capacidade de influir
nos negócios.”
Assim sendo, os dois autores enfatizam a idéia de que o profissional de
Relações Públicas deve estar relacionado com o processo de formação de decisões
de uma organização para bem desenvolver seus projetos de comunicação.
O planejamento em Relações Públicas é essencial para antecipar de
forma lógica as ações futuras deste profissional, com a vantagem de bem aplicar os
recursos disponíveis estipulados pela organização facilitando a conquista de seus
objetivos.
3 IMAGEM ORGANIZACIONAL
Os termos “identidade” e “imagem” são freqüentemente utilizados em
descrições das estratégias de comunicação de uma empresa. É necessário,
conseqüentemente, que se tenha claro a diferença entre identidade e imagem
organizacional.
Pode-se dizer que identidade é a forma em que uma organização se
apresenta a seu público, enquanto que a imagem é a percepção, o sentimento que
esse público tem dessa organização.
“A imagem é a extensão (a Sombra) dessa Identidade.” (Torquato,
1991, p.163).
3.1 IDENTIDADE
A identidade corporativa é a expressão da personalidade da empresa
manifesta em seu comportamento e em sua comunicação, é a forma que uma
empresa elege para ser conhecida pelo seu público-alvo.
26
“A princípio, a identidade corporativa era sinônimo de logotipo, estilo
corporativo e outras formas de simbolismo utilizadas por uma organização” (Riel,
1997, p.29).
Hoje, este conceito está mais amplo e pode também ser a forma em
que uma empresa se apresenta diante do uso de símbolos, comunicação e
comportamentos, criando assim a identidade corporativa, a personalidade de uma
empresa interna e/ou externamente.
... comunicação da identidade corporativa àquela que melhor e
mais eficazmente atinge os públicos de interesse institucional,
empregado, governo, imprensa, acionistas, instituições
financeiras. E como fazer comunicação da identidade
corporativa com eficazes e, principalmente, palpáveis
resultados? Deve-se investir em planejamento estratégico
(Kunsch,1997, p.121).
Uma empresa com identidade corporativa forte e convincente pode
alcançar com mais clareza e sucesso a boa vontade de seu público-alvo.
Quando um consumidor vê o logotipo do McDonald’s, por
exemplo, este logotipo tem a propriedade de buscar os atributos
da marca — positivos ou negativos — que estão no seu
inconsciente. Muita gente chega a sentir o cheiro do
hambúrguer e — como o cachorrinho pavloviano — a salivar
somente por ter avistado a marca (Neves, 2000, p.153).
Para Riel (1997) uma identidade corporativa forte pode aumentar a
motivação entre os empregados, inspirar confiança no público-alvo da empresa e
despertar a consciência da importância dos clientes.
E como cita Simões (1995, p.178), a identidade organizacional é tudo
aquilo que identifica uma organização: logomarca, material de expediente,
apresentação dos prédios, viaturas, uniformes de funcionários. Todo esse material
27
“personifica”, legitima a organização, de modo que tais instrumentos devem ter sido
programados para ter afinidade de estética e harmonização.
O uso de uma identidade corporativa bem definida estabelece uma
relação contínua com os clientes, assegurando desta maneira o futuro da empresa.
3.2 IMAGEM
Podemos dizer que a imagem organizacional é como um filme
fotográfico que está para ser “revelado” nas mentes das pessoas.
Na verdade, a “fotografia” ou “imagem” de uma empresa é a
soma de todas essas coisas — e outras mais. Tudo que está
ligado a uma empresa e a seus produtos ou serviços
contribuindo para a imagem, inclusive as pessoas (Doty, 1999,
p.295).
Proporciona para quem a recebe, um meio para facilitar a realidade dos
objetos através de conceitos como “bom-mau” e “agradável-desagradável”.
Imagem é, assim, aquela representação simplificada que emerge
na mente, como síntese de uma ou várias sensações ou
percepções. Não é um resultado matemático nem mesmo,
necessariamente, o fruto de combinações lógicas. Sua natureza
inclui a tônica da fragilidade, da sensibilidade forte, da
instabilidade (Poyares, 1998, p.87).
Uma imagem é o conjunto de significados de que é resultado da
interação de crenças, idéias, sentimentos e impressões que uma pessoa tem ou
forma sobre coisas ou objetos.
...importante conceito de ampla significação para as empresas
modernas é o de imagem, que, na verdade, resulta do
desenvolvimento do conceito de comunicação. Por imagem,
28
deve-se entender aquilo que a empresa deseja projetar.
(Torquato, 1991, p.163).
Para uma organização, a transmissão de uma imagem positiva é o
requisito prévio essencial para estabelecer uma relação de credibilidade, comercial e
competitiva com os públicos diversos.
“Uma imagem corporativa sólida é um incentivo para a venda de
produtos e serviços” (Riel, 1997, p.80).
Nos últimos anos um número elevado de empresas reconhece a
importância da imagem corporativa.
... conceito de ampla significação para as empresas modernas é
o de imagem, que, na verdade, resulta do desenvolvimento do
conceito de comunicação. Por imagem, deve-se entender aquilo
que a empresa deseja projetar (Torquato, 1991, p.163).
O objetivo de qualquer empresa é projetar o lucro. Doty (1999) cita o
nome e a reputação de uma empresa e dos produtos são os maiores patrimônios de
uma companhia, pois todas as vendas são influenciadas pela imagem que construiu.
A imagem de sua empresa, de seu produto ou serviço pode ser
rapidamente detectada na última linha das demonstrações
financeiras, aquela que mostra lucro ou prejuízo. Por isso é tão
importante que você crie, mantenha ou melhore uma boa
imagem (Doty, 1999, p.17).
Uma imagem corporativa positiva é a condição indispensável para a
continuidade e o êxito estratégico.
Simões (2002) cita em sua entrevista que:
Não só no mercado globalizado a imagem organizacional pode
e deve ser um diferencial da organização com a concorrência.
Além disso, de uma maneira ou de outra gerar uma boa imagem
29
gera credibilidade entre os públicos e cooperação para
organização.”
Sendo assim, uma imagem surge com o resultado de uma série de
impressões.
Imagem de uma entidade (empresa, pessoa, projeto, país,
cidade, associação, grupo, produto, etc) é resultado do balanço
entre as percepções positivas e negativas que esta organização
passa para um determinado público (Neves, 1998, p.64).
As impressões pessoais, a comunicação interpessoal e a comunicação dos
meios massivos se combinam para produzir um mix de impressões reais e paralelas,
cuja totalidade forma a imagem.
Para Mário Rosa (2001) em seu livro “A Síndrome de Aquiles”, os
atributos da imagem são os seguintes: “Deve ser consistente; deve ser coerente;
deve ter capacidade de sobreviver; deve ser estável; deve ter a capacidade de
organização”.
E como o próprio autor menciona em sua obra:
... vale lembrar aquele velho ditado da comunicação: a
comunicação não é o que se diz, mas o que os outros entendem.
Ou de outra forma: a sua imagem não é a que você vê, mas a
que os outros vêem. Ou ainda: os seus valores não são os que
você cultiva, mas os que os outros associam a você (Rosa, 2001,
p.90).
A comunicação é uma especialidade do conhecimento humano e,
como tal, tem seus segredos, técnicas, macetes, é muito mais complexa do que
parece. Através dela, uma organização estabelece uma tipologia de consentimento,
seus relacionamentos e sua imagem. É uma ferramenta de grande eficácia e
produtividade. Lidar com a comunicação voltada para percepção e com os conceitos
30
que os indivíduos possuem de certas empresas, pessoas ou coisas devem ser
trabalhadas por especialistas.
4 O PROFISSIONAL DE RELAÇÔES PÚBLICAS E O
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA IMAGEM ORGANIZACIONAL
Após se conhecer os conceitos de Relações Públicas, planejamento
estratégico e imagem organizacional, verificaremos como se relacionam estes três
temas, enfatizando a importância deste profissional na construção estratégica da
imagem organizacional. Principalmente neste tempo de globalização e aumento da
competitividade empresarial de todos os níveis.
Todas as organizações, entidades públicas ou privadas de certo
porte, personalidades em posição de destaque perante o público
precisam hoje cuidar da “imagem”. Essa imagem constrói-se
ou destrói-se (obviamente, mas ameaçador) com palavras,
atitudes, fatos e sistemas (Poyares, 1998, p.95).
É fundamental salientar que as atividades de Relações Públicas são de
grande importância na construção da imagem organizacional, uma vez que este
profissional trabalha com o planejamento de comunicação, objetivando adquirir uma
imagem positiva.
“... imagem é apenas um degrau para obtenção da cooperação dos
públicos para a concepção da missão da organização, só imagem não é suficiente
para o êxito organizacional” (Simões, 2002, entrevista concedida).
32
E, na maioria das vezes, esta imagem positiva se dá através do bom
relacionamento com todos os públicos.
Neves (2000, p.19) relata que: “Não há dúvida de que a administração
da imagem é fator de vantagem competitiva, tanto quanto é o uso de tecnologia, dos
recursos humanos e das modernas técnicas de gerenciamento”.
O objetivo das Relações Públicas é obter de cada membro de uma
companhia, o orgulho de pertencer à mesma, tornando-se mais produtivo, com uma
opinião bastante positiva e com valores em comum, evitando assim os conflitos
sociais prejudiciais ao bom andamento da empresa e à imagem que ela deseja
fornecer de si própria.
“Uma imagem pública é tão mais fácil de ser compartilhada quanto
mais houver valores em comum” (Rosa, 2001, p.86).
Deste modo construindo uma imagem positiva interiormente, através
de programas de motivação e Relações Públicas, esta será projetada para o exterior
da organização atingindo o público externo da mesma.
A boa vontade de todos os que estejam associados à empresa é
indispensável — mesmo que essa associação seja remota. Logo,
não é só a clientela que deve ter simpatia pela empresa e pelos
produtos, mas também seus funcionários, a comunidade em que
sua empresa está localizada, seus revendedores, distribuidores,
fornecedores e acionistas — até o governo (Doty, 1999, p.299).
Conforme os autores Marc Legrain e Daniel Magain (1992, p.11), é isso
que faz os americanos dizerem: BEPRODUD OF IT, YOU ARE PART OF IT!
(Orgulhe-se, você faz parte disto!), e o que leva as crianças japonesas a dizerem:
33
Meu pai? Ele trabalha na Mitsubishi! Em vez de dizer: Meu pai? Ele é um
engenheiro.
É através da política interna de Relações Públicas que a política
externa desenvolve a imagem da empresa.
Uma empresa não pode escapar ao julgamento do público, pois
a imagem da empresa é precisamente sua expressão. A imagem
pode ser inexistente, as RP deverão criá-la; a imagem pode ser
inconsciente, as RP deverão especificá-la; a imagem pode ser
negativa, as RP deverão redirecioná-la; a imagem pode ser
positiva, as RP deverão enriquecê-la (Legrain e Magain, 1992,
p.16).
O objetivo ideal dos estrategistas de comunicação, neste trabalho é o
profissional de Relações Públicas, é a construção de uma imagem competitiva, que
não seja apenas a percepção dos públicos de uma boa imagem da organização,
mas também que esta organização possa manter-se competitiva e com
credibilidade.
O que fazer para se construir uma imagem empresarial
competitiva e ter credibilidade é fácil de ser enunciado: consiste
em desenvolver, fortalecer e proteger os atributos positivos da
imagem da empresa e neutralizarmos atributos negativos.
Acaciano, não? Fácil de enunciar, difícil de executar (Neves,
2000, p. 23).
Uma empresa não pode escapar ao julgamento do público, pois a
imagem é precisamente sua expressão. Desta forma, a identidade visual é um dos
componentes da imagem organizacional, pois esta é a percepção que se tem da
identidade da organização.
Como cita Simões (1995, p.178) em relação aos itens que formam a
identidade organizacional, “embora não seja freqüente na cultura das organizações
34
atribuir-se ao profissional de Relações Públicas a tarefa de providenciar a
harmonização de todos esses itens, seria de bom alvitre pelo menos consultá-los a
respeito.”
A imagem organizacional vai além, à medida que se preocupa não
somente com a opinião do público em geral, mas também com os valores de sua
missão, a razão de ser da organização.
Imagens estão baseadas não apenas em fatos, mas são
condicionadas fortemente por valores. Os valores associados a
uma imagem às vezes são muito mais influentes do que os fatos
objetivamente pertencentes a ela (Rosa, 2001, p.83).
Como já foi descrito anteriormente, o profissional de Relações Públicas
permite que as empresas criem ou melhorem a imagem de uma empresa onde, no
plano interno, motivem os empregados, e no plano externo, participem da reputação
da empresa e, portanto, de seu sucesso. Trabalhando a empresa como um todo.
Seria ótimo se a imagem criada pela divulgação jornalística
pudesse curar todos os males, mas não pode — pelo menos não
durante muito tempo. A mídia não é tola e os consumidores
também não.
Por mais maravilhosa que seja sua divulgação jornalística, ela
não consegue manter nas alturas por muito tempo um produto
inferior ou um serviço falho. Ela não consegue apagar uma
imagem criada por funcionários agressivos e desonestos (Doty,
1999, p.297).
E para que serve o planejamento no desenvolvimento da imagem
organizacional? O planejamento estratégico da imagem é o que vai ajudar a
empresa na administração da sua imagem. Primeiro porque todo e qualquer
ambiente empresarial é complexo, mutante, com diversos públicos cada um com
uma característica peculiar, e por último pelos finitos recursos, que geralmente as
organizações dispõem para as áreas de comunicação.
35
“Planejamento
é
comunicação;
comunicação
é
credibilidade;
credibilidade é produtividade” (Neves, 2000, p.215).
As etapas de um planejamento estratégico de imagem, segundo
Neves, são muito semelhantes às etapas já citadas no capitulo anterior, quando se
referia às etapas do planejamento de Relações Públicas.
Avaliação e acompanhamento do
organização. Construção de cenários.
ambiente
externo
à
Levantamento, identificação, análise e diagnóstico das coisas
devem ser objeto de preocupação na estratégia de comunicação
da empresa: questões públicas, questões de imagem, etc. Esse é
o insumo básico para IM (Issue Management).
Definições de como administrar essas coisas e como agir sobre
elas:recursos, processos e programas. É a base para o
estabelecimento da Comunicação Programada (Neves, 2000, p.
73).
Verificando-se assim que a atividade de planejamento de Relações
Públicas se encontra em harmonia com o desenvolvimento de um planejamento da
imagem organizacional.
E como Neves (2002) cita em entrevista concedida: “Sem planejamento
estratégico, perde-se energia e dinheiro. As ações de comunicação não são
integradas e acabam colidindo uma com as outras, produzindo o efeito contrário ao
pretendido.”
Um dos grandes objetivos de qualquer planejamento seja qual for o seu
direcionamento é evitar crises. Sabe-se que uma crise de imagem pode causar o fim
de uma organização.
A melhor definição é de que a crise de imagem constitui um
conjunto de eventos que pode atingir o patrimônio mais
importante de qualquer entidade ou personalidade que
36
mantenha laços estreitos com o público: a credibilidade, a
confiabilidade, a reputação (Rosa, 2001, p.21).
Deve-se ressaltar que seriedade e ética dentro de uma organização,
certamente, ajudam a evitar a ocorrência de crises de imagem, mas não
representam um salvo-conduto para que este nunca passe por uma crise de imagem
já que, em alguns casos, independe da organização e sim da percepção de seus
públicos. Como o próprio ditado popular cita: “Quando um cliente gosta de um
produto ele conta para 5 amigos, agora quando não gosta, conta para no mínimo
20”.
Muitas empresas têm enfrentado crises com o apoio de
advogados. Esse apoio é muito importante. Somente eles podem
defender os interesses das empresas nos tribunais. Mas esse
apoio está longe de ser suficiente. A guerra é mais ampla e de
outras naturezas. As habilidades e as técnicas requeridas —
tanto no tratamento da imagem quanto no relacionamento com
os públicos envolvidos — são outras, as arenas e os atores são
outros, idem aos tempos e aos movimentos. Que me perdoem os
advogados, mas o julgamento no tribunal não tem nada a ver
com o julgamento da opinião pública. Nem é parecido (Neves,
2000, p.16).
Sendo assim, vê-se a necessidade de também trabalhar a relação e a
comunicação da empresa com seus públicos criando um ambiente de harmonia e
evitando conflitos que, conseqüentemente, afetam a imagem de uma empresa tanto
interna como externamente. Este trabalho deve ser desenvolvido por profissionais
que trabalham o relacionamento juntamente com a opinião pública, os profissionais
de Relações Públicas.
... problemas, independente da natureza, mais cedo ou mais
tarde, acabam desaguando na praia de Relações Públicas.
Quem bolou aquela propaganda criativa foi o pessoal de
marketing e o da agencia de publicidade. Mas quem vai encarar
os consumidores enfurecidos, quando descobrirem que a
propaganda é mentirosa, é o profissional de RP. A falha é no
37
processo industrial, coisa lá dos engenheiros. Mas quem vai
enfrentar a comunidade quando os rios aparecerem poluídos é o
profissional de RP (Neves, 2000, p.206).
E como se pode constatar na citação acima, mais uma vez, vemos a
importância do profissional de Relações Públicas nas situações de crises e de sua
prevenção, que resultarão em conseqüências para imagem organizacional.
Imagem é tão forte quanto um bibelô de porcelana e está
protegida de um acidente tanto quanto um vaso de cristal na
beirinha do móvel. Para reconstruí-la, leva-se ainda muito mais
tempo do que sair do nada. Tem que zerar o prejuízo, primeiro
antes de tudo (Neves, 1998, p.85).
É nesta situação delicada que o profissional de Relações Públicas
trabalha elaborando e implementando ações que formem e fortaleçam uma imagem
positiva da organização e com isto, tenha como conseqüência uma maior
credibilidade.
Logo, uma estratégia voltada à formação de imagem através de
ação organizacional legítima não é antiética e tampouco
antiestética (Simões, 1995, p.202).
Uma imagem positiva de uma organização é um fator essencial da
competitividade no mercado globalizado, mas não basta ser positiva, se a mesma
não ocasionar em um retorno para organização. É necessário, conforme Neves
(1998), que esta imagem competitiva gere negócios, conquiste clientes, acionistas,
parceiros, fornecedores entre outros, que atraia, mantenha e motive os melhores
profissionais
e
que
consiga
a
boa
vontade
de
certos
públicos,
que,
conseqüentemente, abra portas dando credibilidade à organização.
Uma pesquisa realizada pela Opinion Research Corporation
(um grande instituto de pesquisa norte-americano) descobriu
que 89 por cento de adultos disseram que a reputação de uma
38
empresa freqüentemente determina quais os produtos que
comprarão. Setenta por cento disse que quanto mais sabe a
respeito de uma organização, mais favorável se sente em
relação a ela. (Exceções ocorrem quando uma empresa tem sido
o objetivo recente de atenções desfavorável) (Lesly, 1995, p.14).
Para Lesly (1995), prestígio, reputação ou imagem, seja lá o que a
empresa produza, é o que ajudará a vender seus produtos, atrair revendedores, dar
apoio para vendas, atrair os melhores empregados, agradar os acionistas, conseguir
proteção contra descontos dados por concorrentes, abrir o caminho para a
introdução de novos produtos ou serviços e é o que determina o clima de
receptividade de todas as mensagens enviadas da organização para seus públicos.
Entre outras coisas, Imagem pode alavancar e decidir negócios,
ganhar eleições, potencializar qualidades e virtudes, suprir
deficiências, fazer a diferença, encurtar caminhos, aumentar a
produtividade, dar de comer a egos famintos, fazer a vida mais
fácil, agradável e lucrativa (Neves, 1998, p.17).
A construção da imagem para as organizações deve ser projetada
pelos profissionais de Relações Públicas, uma vez que, dentro da área de
comunicação, este é um profissional que se preocupa com a organização num todo,
trabalhando não só a percepção da imagem organizacional, mas todo o
relacionamento e ações de comunicação que possam influenciar nesta imagem, item
essencial para o bom planejamento estratégico na construção da imagem
organizacional.
Mas para cumprir bem este papel, o profissional tem que
participar do “processo de formação da decisão da empresa”
(decision-making process). Em português claro, dar palpite em
tudo e ter poder de vetar ações que possam afetar a imagem da
empresa (Neves, 2002, entrevista concedida).
39
Mas não devemos desmerecer os profissionais de Publicidade e
Propaganda e Jornalismo, devemos trabalhar em parcerias uma vez que as
campanhas publicitárias são consideradas ferramentas de produção de imagem, e a
imprensa como divulgadora desta imagem.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Enfim, conclui-se que o reconhecimento da importância do profissional
de Relações Públicas e de suas atividades dentro das organizações vem evoluindo
de acordo com a evolução dos relacionamentos humanos, e que suas inúmeras
definições são justificadas por suas diversas atividades e áreas de atuação dentro
da comunicação.
Assim sendo, este profissional que trabalha de forma eficiente o
relacionamento entre a organização e seus públicos se torna um importante agente
para trabalhar o relacionamento que estes públicos tem em relação à percepção, a
imagem da mesma.
A imagem de uma organização, pessoa ou coisa é um fator relevante
para o desenvolvimento de um relacionamento de confiança, credibilidade e
personificação da organização.
Por
isto,
a
imagem
organizacional
deve
ser
trabalhada
minuciosamente, pois, para construí-la e desenvolvê-la positivamente, leva-se
tempo. Anos. Para perdê-la, é rápido, basta um episódio mal interpretado.
41
Pode-se verificar através do desenvolvimento desta monografia que a
imagem organizacional na atualidade é um item fundamental a ser trabalhado pelos
profissionais de Relações Públicas, para o desenvolvimento de uma organização,
tornando-a competitiva perante o mercado.
A imagem organizacional é o sentimento, a percepção que temos de
uma organização, sendo assim, quando trabalhada, tem-se a possibilidade de evitar
que os públicos tenham uma percepção errada do que a organização representa, faz
ou quer comunicar, conseqüentemente, resultando em uma imagem negativa para
organização, e muitas vezes a exclusão da mesma do mercado competitivo.
Essa imagem deve ser planejada estrategicamente, criada de acordo
com o perfil da organização, trabalhada, apresentada, enriquecida e supervisionada,
e para este processo, o profissional de Relações Públicas trabalha de forma hábil a
organização como um todo captando a percepção que os públicos internos e
externos têm de uma empresa, pois esta imagem pode causar o apogeu ou o fim da
mesma.
O planejamento é o suporte para todas as organizações e empresas.
Graças a ele, as organizações têm a oportunidade de visualizar seu futuro, traçar
metas e objetivos que crie um vínculo entre suas ações presentes com sua situação
pretendida.
Torna-se clara a importância do profissional de Relações Públicas no
desenvolvimento e otimização de recursos na trajetória de um planejamento
comunicacional dentro de uma organização, visto que são profissionais irradiadores
e criadores de elementos formadores de opinião e imagem.
42
Só se trabalha a percepção, ou imagem de uma organização, fazendo
um planejamento fundamentado em sua missão e em sua interação junto a seus
públicos, com ações que vão ao encontro de objetivos comuns para ambos.
O profissional de Relações Públicas trabalha a empresa como um todo,
tendo a possibilidade de coletar informações e percepções de seus diferentes
públicos. Formulando assim um planejamento estratégico conciso e eficiente com
ações diversas como por exemplo a integração, motivação ou divulgação que
atinjam os objetivos da organização e que, conseqüentemente, influenciarão na
imagem organizacional tanto para os públicos internos como externos.
É importante ressaltar que, para um bom desenvolvimento de um
projeto de Relações Públicas que vise a projetar estrategicamente a imagem de uma
organização, este profissional deve ter credibilidade e autonomia dentro da mesma,
trabalhando e interagindo juntamente com a alta administração, inclusive com
poderes
de
vetar
ações
que
possam
comprometer
seu
trabalho
e,
conseqüentemente, influenciar negativamente na imagem organizacional.
Espera-se que, com o desenvolvimento desta monografia, possamos
esclarecer a importância do profissional de Relações Públicas neste campo de
atuação, em que não basta apenas ter uma imagem organizacional positiva, mas
todo um trabalho junto à organização e seus públicos para manter e personificar o
êxito da mesma. E através de suas atividades e métodos de ação, cabe a este
profissional administrar e planejar estrategicamente a comunicação organizacional,
visando sempre desenvolver de forma ética, criativa, eficaz e objetiva novos canais
de comunicação com a sociedade, para que as organizações venham a obter ou
fortalecer sua imagem e credibilidade com seus diversos públicos, buscando assim,
43
a colaboração e a boa vontade dos mesmos para com a organização tornando-a
forte e competitiva no mercado.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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22. TORQUATO, Gaudêncio. Cultura – Poder – Comunicação e Imagem. São
Paulo: Pioneira, 1991.
23. www.imagemempresarial.com
ANEXOS
Pauta de Entrevista:
1. Em um mercado globalizado como de hoje, qual a importância da imagem
organizacional?
2. Qual a relevância de um planejamento estratégico, na área de comunicação, para as
organizações modernas?
3. Como você vê o profissional de Relações Públicas na construção de um planejamento
estratégico para imagem organizacional?
Entrevista com Roberto Porto Simões (16/05/2002):
1. Em um mercado globalizado como de hoje, qual a importância da imagem
organizacional?
Não só no mercado globalizado, a imagem organizacional pode e deve ser um diferencial
da organização com a concorrência.
Além disso, de uma maneira geral uma boa imagem gera credibilidade entre os públicos e
cooperação para a organização.
2. Qual a relevância de um planejamento estratégico, na área de comunicação, para as
organizações modernas?
Em todas as organizações o planejamento tanto estratégico como operacional é elemento
básico para eficácia da organização. O problema é que a maioria das empresas não faz o
planejamento geral tornando impossível para a atividade de Relações Públicas extrair a
missão. Se não existe o maior como fazer o menor.
3. Como você vê o profissional de Relações Públicas na construção de um planejamento
estratégico para imagem organizacional?
Ele é um dos elementos que deve participar do planejamento estratégico participativo.
Dali retirar sua missão e elaborar o planejamento da sua área.
A imagem é apenas um degrau para obtenção da cooperação dos públicos para a
concepção da missão organizacional, só imagem não é suficiente para o êxito
organizacional.
Entrevista com Roberto de Castro Neves (04/06/2002):
1. Em um mercado globalizado como de hoje, qual a importância da imagem
organizacional?
Globalização e Imagem. Há ainda um fosso entre o que as empresas fazem pela sua
imagem (investimentos em comunicação empresarial e em Relações Públicas) nos países
centrais (Estados Unidos, a maior parte dos países da comunidade européia, Japão) e o
que as empresas fazem em outros países, como, por exemplo, no Brasil. Não existe
naqueles países empresas que não tenham estruturas fortes cuidando da imagem, porque
há uma profunda consciência da imagem para a competitividade das empresas. Essa
consciência vai do presidente da organização ao funcionário mais humilde.
Em países como o nosso, são poucas as empresas que têm essa consciência e — quando
tem — nem sempre aplicam corretamente as técnicas. Enquanto as empresas estão
competindo com as suas semelhantes, isto é, empresa nacional com outra nacional, tudo
bem. A competitividade não é afetada. Com a globalização, com empresas que têm este
ativo (gerência de comunicação com processos definidos, etc) vindo disputar mercados
com empresas sem essa cultura é fácil saber quem vai ganhar.
Portanto, empresas brasileiras têm que decidir que campeonato elas querem disputar. Se
quiserem competir internacionalmente, vão ter que investir seriamente em imagem
empresarial. Não fazendo, terão que se contentar em operar numa faixa menor de
mercado, uma espécie de segunda ou terceira divisão.
2. Qual a relevância de um planejamento estratégico, na área de comunicação, para as
organizações modernas?
O Planejamento Estratégico da Comunicação Empresarial é um dos principais processos
da Comunicação. É através dele que a empresa descobre o seu norte, que otimiza o uso
de recursos críticos, que integra a Comunicação. O processo começa com a avaliação do
ambiente econômico, político e social onde a empresa opera. Segue com a avaliação dos
ativos positivos e negativos da empresa, isto é, as percepções que estão na cabeça das
pessoas com relação à empresa; avalia-se também as questões públicas que podem afetar
a operação da empresa. Com este material, estabelecem-se programas de comunicação
(relações públicas, marketing temáticos, publicidade, eventos, lobby, etc) para lidar com
todos os problemas identificados.
50
Por fim, estabelecem-se objetivos a serem perseguidos. Sem planejamento estratégico,
perde-se energia e dinheiro. As ações de comunicação não são integradas e acabam
colidindo umas com as outras, produzindo o efeito contrário ao pretendido.
3. Como você vê o profissional de Relações Públicas na construção de um planejamento
estratégico para imagem organizacional?
O profissional de Relações Públicas é o elo que liga todas as funções que fazem
comunicação na empresa (marketing, advogados, recursos humanos, lobistas, relações
com a mídia, relações com investidores, etc). Como, por formação, é o profissional mais
preparado para compreender públicos diferentes, ele é fundamental na integração da
comunicação da empresa com cada público sem que essa comunicação produza
dissonâncias importantes. Mas para cumprir bem este papel, o profissional tem que
participar do “processo de formação da decisão da empresa” (decision-making process).
Em português claro, dar palpite em tudo e ter poder de vetar ações que possam afetar a
imagem da empresa. Se o Relações Públicas não tiver este poder, ele não passará de uma
função coadjuvante, marginal, de quebra-galho no processo empresarial. Defendo que
Relações Públicas, com os poderes que descrevi anteriormente, é hoje a função mais
importante nas empresas porque cresce assustadoramente a força da opinião pública e a
sua capacidade de influir nos negócios.