CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA
Diretoria de Educação Continuada e Pesquisa
Mestrado Profissional em Administração
BÁRBARA MADUREIRA WANDERLEY
DESENVOLVIMENTO E VALIDAÇÃO DE UMA
ESCALA DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA
E DAS ATITUDES E INTENÇÕES COMPORTAMENTAIS
DE ESTUDANTES DE ESCOLAS DE INGLÊS
Belo Horizonte
2012
BÁRBARA MADUREIRA WANDERLEY
DESENVOLVIMENTO E VALIDAÇÃO DE UMA
ESCALA DE AVALIAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA
E DAS ATITUDES E INTENÇÕES COMPORTAMENTAIS
DE ESTUDANTES DE ESCOLAS DE INGLÊS
Dissertação apresentada ao Programa de
Mestrado Profissional em Administração
do Centro Universitário UNA, como
requisito parcial para obtenção do título
de Mestre em Administração.
Área de Concentração: Inovação e
Dinâmica Organizacional.
Linha de Pesquisa: Inovação, Redes
Empresariais e Competitividade.
Orientador: Prof. Dr. Gustavo Quiroga
Souki.
Belo Horizonte
Centro Universitário UNA
2012
W245d
Wanderley, Bárbara Madureira
Desenvolvimento e validação de uma escala de avaliação da qualidade
percebida e das atitudes e intenções comportamentais de estudantes de escolas de
inglês/ Bárbara Madureira Wanderley. – 2012.
186f.: il.
Orientador: Prof.
Dr. Gustavo Quiroga Souki
Dissertação (Mestrado) – Centro Universitário UNA, 2013. Programa de
Mestrado Profissional em Administração.
Bibliografia f. 168-178.
1. Ensino, língua estrangeira, qualidade. 2. Consumidor, comportamento,
avaliação. I.
Souki, Gustavo Quiroga. II. Centro Universitário UNA. III.
Título.
CDU: 338.486.3
Ficha catalográfica desenvolvida pela Biblioteca UNA campus João Pinheiro
Aos meus maiores amores:
meu Senhor Deus e a Jesus Cristo,
meu marido, Fred,
minha mãe, Léa,
meu pai, Elmo,
meu irmão, David,
e minha saudosa vovó, Maria.
AGRADECIMENTOS
A Deus, por todas as bênçãos que sempre tem derramado sobre minha
vida e pela grande oportunidade de concluir com êxito este trabalho. É, de fato,
um sonho realizado e, sem a vontade Dele, e somente Dele, nada disso seria
possível. E a Cristo Jesus, por ser minha sustentação, a minha fortaleza.
Ao professor Doutor Gustavo Quiroga Souki, pela sabedoria e tranquilidade
na condução deste trabalho e pela habilidade na transmissão de seus
conhecimentos, que foram valiosos para cada palavra aqui escrita. Minha gratidão
não se restringe às suas orientações formais, mas ao apoio e presença
constantes.
Às escolas de ensino médio (Promove Pampulha, Magnum Buritis, Colégio
Padre Eustáquio e aos demais), que gentilmente abriram suas portas para a
aplicação de questionários junto a seus alunos que, concomitantemente, são
estudantes de escolas externas de inglês. Foram contribuições valiosas, tanto do
ponto de vista qualitativo quanto quantitativo.
À Camila e à Luciana, pelo apoio e zelo nas coletas e aplicação dos
questionários, fazendo do meu trabalho um projeto possível de ser alcançável.
Aos líderes, colegas e parceiros de trabalho da UNA, ANIMA e UNIBH,
pelo incentivo, parceria, torcida e apoio nesse período.
Ao meu amado marido, Fred, por todo apoio (material, espiritual e
emocional), pela compreensão nestes dois anos de ausências e cansaço, pelo
incentivo nas horas mais difíceis, pela companhia nas madrugadas afora e pelo
compartilhamento das emoções e sentimentos mais paradoxais que senti ao
longo desta dissertação. Todo o meu amor, admiração e gratidão vão para esse
marido e companheiro maravilhoso que Deus me deu.
À minha mãe, Léa, pelo incentivo, incondicional amor, pela torcida, força e
paciência! A ela todo meu amor e admiração.
Ao meu irmão, David, pelo encorajamento e amizade.
Ao meu pai, que mesmo ausente está presente sempre que pode.
Aos meus familiares, amigas (Natacha, Morgana, Clarissa, Marina e Carol)
e amigos, pela compreensão de minhas constantes ausências, sempre com a
mesma justificativa.
À minha, avó Maria, por ter sido o maior exemplo de serenidade e pelo
amor tão incondicional que foi a mim dedicado enquanto esteve aqui.
Ao Madu, por ser um exemplo ético e dedicado com a carreira e por todos
os apoios adjacentes que sempre me concede.
Aos amigos do grupo de estudo bíblico e ao Rev. Edson, pelas orações,
palavras de ânimo e fortalecimento da fé como irmãos em Cristo.
Recebam, todos que contribuíram de alguma forma com este trabalho, a
minha humilde gratidão!
RESUMO
O presente trabalho foi realizado com o objetivo de desenvolver uma escala de
avaliação de qualidade percebida e atitudes e intenções comportamentais de
estudantes de escolas de inglês em Belo Horizonte, Minas Gerais. Para tanto, foi
realizado levantamento do tipo survey, de natureza descritiva, com base em um
corte transversal, com variáveis quantitativas. Além disso, esta pesquisa foi feita
por meio de questionário estruturado, composto somente de questões fechadas,
com uso de escala do tipo Likert adaptada para 11 pontos, totalizando 366
questionários válidos coletados por meio da técnica de amostragem denominada
bola-de-neve. Os resultados obtidos permitem concluir que a qualidade percebida
pelos estudantes de escolas de inglês em relação aos serviços prestados e
produtos oferecidos é um construto multidimensional que pode ser avaliado com
base nos seguintes fatores: professores, infraestrutura, biblioteca, qualidade dos
serviços, organização administrativa e comunicação, funcionários e atendimento,
ambiente da escola, método de ensino, atividades extras, rapidez no aprendizado,
marca e tradição, status e endosso social e acessibilidade e comodidade
oferecida. A escala desenvolvida neste estudo apresentou níveis adequados de
confiabilidade e validade convergente e discriminante. As hipóteses testadas
tiveram suporte dos pelos dados empíricos da pesquisa, com exceção da
influência direta do preço sobre a satisfação. A qualidade percebida global
apresentou elevada capacidade preditiva em relação à satisfação e este
construto, por sua vez, mostrou impactos elevados sobre a preferência, a
propensão à lealdade, o orgulho e a comunicação boca a boca/recomendação.
Verificou-se, ainda, que o valor percebido exerce menos influência sobre a
satisfação do que a percepção de qualidade. Além disso, constatou-se que o
preço não impacta diretamente na satisfação, mas apenas por meio do valor
percebido. Finalmente, cabe destacar que o modelo ofereceu ajuste satisfatório.
Palavras-chave: Qualidade percebida. Satisfação.
comportamentais. Estudantes de escolas de inglês.
Atitudes
e
intenções
ABSTRACT
This research paper was composed with the objective of developing a perceived
quality evaluation scale with respect to attitudes as well as the behavioral
intentions of students enrolled in English schools in Belo Horizonte, Minas Gerais.
For that purpose, a descriptive survey, based on a transversal section with
quantitative variables was developed. Furthermore, this present research was
conducted through a structured questionnaire, composed of multiple choice
questions with a Likert scale adapted to eleven points, totaling 366 valid
questionnaires collected through the sampling technique known as “snowball.” The
results obtained draw the conclusion that the quality perceived by the English
school students in relation to the service and product offered is a multidimensional
construct that may be evaluated based on the following factors: teachers,
infrastructure, library, service quality, administrative organization and
communication, employees and treatment, school environment, teaching method,
extra activities, celerity in learning, brand and tradition, status and social
endorsement and accessibility and conveniences offered. The scale developed in
this study presented adequate levels of converging and discriminating reliability
and validity. The hypotheses tested were supported by the empirical data of the
research, with the exception of the direct influence of the price over satisfaction.
The overall quality heeded presented an elevated predictive capacity in relation to
satisfaction, and this construct, on the other hand, presented elevated impacts on
preference, propensity to loyalty, pride and word of mouth communication or
recommendation. It was verified that the value perceived has a lesser influence on
the satisfaction than on the perception of quality. Nonetheless, it was found that
price did not present a direct impact on satisfaction, but only through the value
perceived. Finally, it is remarkable to note that the model presented a satisfactory
adjustment.
Key words: Perceived quality. Satisfaction. Behavioral attitudes and intentions.
English school students.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Modelo do processo de decisão de compra dos consumidores. .............. 31
Figura 2 – Fontes de informação para uma decisão de compra ............................... 56
Figura 3 – Matriz de fidelidade .................................................................................. 83
Figura 4 – Diagrama de caminhos .......................................................................... 112
Figura 5 – Modelo hipotético da pesquisa ............................................................... 114
Figura 6 – Modelo testado da pesquisa .................................................................. 159
Gráfico 1 – Escolas de inglês onde os entrevistados estudam. .............................. 116
Gráfico 2 – Renda familiar dos entrevistados.......................................................... 117
Gráfico 3 – Gênero dos entrevistados. .................................................................... 118
Gráfico 4 – Nível de escolaridade dos entrevistados. ............................................. 118
Gráfico 5 – Estado civil dos entrevistados. ............................................................. 119
Gráfico 6 – Faixa etária dos entrevistados. ............................................................. 120
Quadro 1 – Tipos de comportamento de compra do consumidor ............................. 51
Quadro 2 – Características da solução limitada versus as da solução ampliada ...... 52
Quadro 3 – Diferenças entre as concepções básicas de pesquisas exploratória,
descritiva e causal..................................................................................................... 93
Quadro 4 – Tipos de amostragem........................................................................... 100
Quadro 5 – Citações dos construtos e variáveis da pesquisa (questionário) .......... 104
Quadro 6 – Critérios para adequação da solução fatorial e confiabilidade ............. 133
Quadro 7 – Resultados da avaliação das hipóteses ............................................... 164
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Instituições de ensino de idiomas em Belo Horizonte em 2004 e em
2012 .......................................................................................................................... 19
Tabela 2 – Informações sobre o estudo do inglês por parte dos entrevistados ...... 117
Tabela 3 – Estatística descritiva .............................................................................. 121
Tabela 4 – Teste de adesão à normalidade de Kolmogorov-Sminorv..................... 128
Tabela 5 – Solução fatorial do construto B3: professores da escola....................... 133
Tabela 6 – Solução fatorial do construto B4: infraestrutura da escola .................... 134
Tabela 7 – Solução fatorial do construto B5: qualidade de serviços, organização
administrativa e comunicação da escola ................................................................. 134
Tabela 8 – Solução fatorial do construto B6: funcionários e atendimento da escola135
Tabela 9 – Solução fatorial do construto B7: ambiente da escola........................... 135
Tabela 10 – Solução fatorial do construto B: método de ensino da escola ............. 136
Tabela 11 – Solução fatorial do construto B9: rapidez da aprendizagem da escola136
Tabela 12 – Solução fatorial do construto B10: marca e tradição da escola ........... 137
Tabela 13 – Solução fatorial do construto B12: status e endosso social da escola 137
Tabela 14 – Solução fatorial do construto B13: acessibilidade e comodidade
oferecida pela escola .............................................................................................. 138
Tabela 15 – Solução fatorial do construto B14.1: preço.......................................... 138
Tabela 16 – Solução fatorial do construto B14.2: valor percebido .......................... 138
Tabela 17 – Solução fatorial do construto B15.1: satisfação .................................. 139
Tabela 18 – Solução fatorial do construto B15.3: comunicação boca a boca/
recomendação ........................................................................................................ 139
Tabela 19 – Solução fatorial do construto B15.4: orgulho....................................... 139
Tabela 20 – Solução fatorial do construto B15.5: lealdade ..................................... 140
Tabela 21 – Solução fatorial do construto B16: preferência.................................... 140
Tabela 22 – Avaliação da validade convergente dos construtos de primeira ordem
do modelo com base no método de Bagozzi, Yi e Philips (1991) ........................... 147
Tabela 23 – Avaliação da AVE dos construtos de primeira ordem do modelo ........ 151
Tabela 24 – Avaliação da validade discriminante dos construtos de primeira
ordem com base no método de Fornell e Larcker (1981) ....................................... 152
Tabela 25 – Avaliação da CC e do AC dos construtos de primeira ordem ............. 153
Tabela 26 – Avaliação da validade convergente do construto de segunda ordem
com base no método de Bagozzi, Yi e Philips (1991) ............................................. 154
Tabela 27 – Avaliação da validade discriminante do construto de segunda ordem
com base no método de Fornell e Larcker (1981)................................................... 155
Tabela 28 – Avaliação da validade discriminante do construto de segunda ordem
com base nos cross-loadings .................................................................................. 156
Tabela 29 – Resultado das hipóteses do modelo proposto. ................................... 160
Tabela 30 – Q² dos construtos endógenos do modelo............................................ 160
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AC
Alfa de Cronbach
ACAA
Completamente aleatórios ao acaso
CC
Confiabilidade composta
AFC
Análise Fatorial Confirmatória
AVE
Variância Média Extraída
CF
Carga fatorial
COM
Comunalidade
GoF
Goodness of fit
ICBEU
Instituto Cultural Brasil Estados Unidos
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
NC
Não consta
PLS
Partil Least Square
SEM
Modelagem de Equações Estruturais
SPSS
Statistical Package for Social Sciences
TEB
Teste de Esfericidade de Bartlett
VE
Variância explicada
SUMÁRIO1
1 INTRODUÇÃO E JUSTIFICATIVA DA PESQUISA .............................................. 14
2 OBJETIVOS........................................................................................................... 25
2.1 Objetivo geral ...................................................................................................... 25
2.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 25
3 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 26
3.1 Comportamento do consumidor .......................................................................... 26
3.1.1 Influências ambientais ...................................................................................... 32
3.1.1.1 Fatores culturais ............................................................................................ 32
3.1.1.2 Fatores sociais .............................................................................................. 33
3.1.1.3 Fatores familiares .......................................................................................... 35
3.1.1.4 Fatores pessoais ........................................................................................... 37
3.1.1.5 Fatores psicológicos...................................................................................... 42
3.1.1.6 Fatores situacionais ...................................................................................... 49
3.1.2 Processo de decisão de compra do consumidor .............................................. 49
3.1.2.1 Reconhecimento da necessidade ................................................................. 53
3.1.2.2 Busca de informações ................................................................................... 54
3.1.2.3 Avaliação de alternativas pré-compra ........................................................... 57
3.1.2.4 Compra ......................................................................................................... 61
3.1.2.5 Consumo ....................................................................................................... 64
3.1.2.6 Avaliação pós-consumo ................................................................................ 65
3.1.2.7 Descarte ........................................................................................................ 89
4 METODOLOGIA .................................................................................................... 91
4.1 Tipo da pesquisa ................................................................................................. 91
4.2 População e amostra da pesquisa ...................................................................... 98
4.3 Métodos e técnicas utilizadas para a coleta de dados ...................................... 104
4.4 Tratamento dos dados ...................................................................................... 108
1
Este trabalho foi revisado de acordo com as novas regras ortográficas aprovadas pelo Acordo
Ortográfico assinado entre os países que integram a Comunidade de Países de Língua
Portuguesa (CPLP), em vigor no Brasil desde 2009. E foi formatado de acordo com a ABNT NBR
14724 de 17.04.2011.
4.4.1 Modelagem de equações estruturais (Structural Equations Modeling -SEM). 109
5 MODELO HIPOTÉTICO DA PESQUISA ............................................................. 113
6 RESULTADOS .................................................................................................... 115
6.1 Análise exploratória dos dados ......................................................................... 115
6.1.1 Caracterização da amostra ............................................................................ 115
6.1.2 Análise descritiva dos dados .......................................................................... 120
6.1.3 Análise de dados ausentes ............................................................................ 124
6.1.4 Análise de outliers .......................................................................................... 126
6.1.5 Normalidade dos dados ................................................................................. 127
6.1.6 Linearidade .................................................................................................... 131
6.2 Dimensionalidade dos construtos da pesquisa ................................................. 131
6.3 Método de equações estruturais: teste das hipóteses ...................................... 141
6.3.1 Outer model: validade convergente, discriminante e confiabilidade ............... 146
6.3.1.1 Construtos de primeira ordem ..................................................................... 146
6.3.1.2 Construtos segunda ordem ......................................................................... 153
6.3.2 Modelos estruturais: validade nomológica e ajuste do modelo .................... 157
7 CONCLUSÕES .................................................................................................... 161
7.1 Limitações e sugestões para futuras pesquisas ................................................ 165
REFERÊNCIAS ...................................................................................................... 168
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA ................................................. 179
14
1 INTRODUÇÃO E JUSTIFICATIVA DA PESQUISA
A realidade das escolas de idiomas remonta a um passado histórico
baseada na necessidade que as pessoas possuem de se comunicar, de
estabelecer conexões e relacionamentos desde os primórdios. Conforme Thayer
(1972) e Schuler (2004), o relacionamento humano está pautado na comunicação,
iniciada desde seu nascimento e imprescindível para sua existência. A
comunicação pode ser definida como um processo inerente à existência humana,
à sua evolução, crescimento e às transformações de todos os sistemas vivos,
sejam comunidades, organizações ou grupos de pessoas, além de fundamental
na interação com o ambiente (THAYER, 1972). Desta forma, o ato de comunicarse está intimamente ligado à troca de informações, ideias e pensamentos por
meio de mecanismos como a fala, a escrita e símbolos por duas ou mais pessoas
que atuam como emissores e receptores de mensagens diversas (SCHULER,
2004; THAYER, 1972).
De acordo com Mattelart e Mattelart (2005), a comunicação é um fator
fundamental de integração das sociedades humanas, centrada, principalmente,
na visão da sociedade como um organismo, formado por um conjunto de órgãos
em que cada um deles exerce importante e relevante função para o bom
funcionamento desse organismo como um todo.
O processo de comunicação sofre profunda transformação, iniciando a
partir de pinturas rupestres primitivas às mais sofisticadas formas de escrita,
passando, nesse período, por evoluções contínuas (DUARTE, 2007). Esse
processo deu-se a partir da necessidade do desenvolvimento de tecnologias que
favorecessem a comunicação, visto que novas terras e novas fronteiras vinham
sendo buscadas e alcançadas pelo homem (DUARTE, 2007). A partir daí, o
alfabeto, como é conhecido nos dias atuais, foi ganhando forma e a construção de
linguagens e do vocabulário foi sendo concebida por meio da conexão dos
elementos que, gradativamente, iam sendo descobertos e aprimorados, chegando
aos formatos de internet, telefone, rádio e telégrafo, além de tantos outros
existentes nos dias atuais (MATTELART, 2001). O autor conclui, portanto, que a
língua passa a ser a forma universal de comunicação e transmissão de
15
informações, cujos caminhos são encurtados pelos recursos tecnológicos
modernos existentes, conferindo mais agilidade e confiabilidade em sua
disseminação. Logo, os distintos sistemas de comunicação existentes e
desenvolvidos pelo homem garantiram a ele as possibilidades de interação e
trocas sociais como ser social que é (CASADO, 2002).
Além disso, a comunicação exerce papel cada vez mais importante,
sobretudo a partir do século XVIII, no tocante à organização do trabalho coletivo
no interior de fábricas, e exercendo relevante papel na estruturação dos espaços
econômicos (MATTELART; MATTELART, 2005).
Inaugurado em 1793, o telégrafo, primeiro sistema de comunicação à
distância, foi criado com a finalidade principal de atendimento a demandas
militares. A partir daí, surgiram diversas necessidades de encurtamento de
distâncias e otimização de processos relacionados ao trabalho e à circulação
monetária entre cidades, estados e países. O encurtamento dessas distâncias
geográficas poderia ser promovido a partir do desenvolvimento de eficientes
ferramentas de comunicação, seja para aplicação dentro de um mesmo espaço
físico, seja para comunicar-se com localidades do outro lado do globo. Nesse
sentido, Mattelart e Matellart (2005) defendem a ideia de que a comunicação
exerceu importante papel na industrialização, sobretudo a partir do século XIX.
No entanto, ainda que modernos e eficientes mecanismos de comunicação
sejam amplamente difundidos por todo o mundo, há e sempre houve grande
necessidade de universalização de uma língua comum para transmissão do
grande fluxo de informações que circulam diariamente entre as nações com
finalidades diplomáticas, comerciais e humanitárias. Logo, uma língua haveria de
ser definida a fim de padronizar a comunicação entre todos os povos existentes
sobre a Terra.
Em virtude da relevância histórica do Reino Unido e sua ampla atuação e
domínio colonialista em diversas partes do mundo, a língua inglesa passa a ser,
portanto, um dos idiomas universalmente falados na comunicação entre as
nações. Além disso, esse processo está diretamente relacionado à supremacia
econômica dos Estados Unidos da América, cuja língua pátria é o inglês,
corroborando ainda mais a definição do referido idioma para universalização da
comunicação em todo o mundo. Dessa forma, o inglês é o idioma mais usado na
16
comunicação entre países de todas as partes do globo (DUARTE, 2007). O
idioma inglês, a partir daí, passou a ter grande relevância não somente no cenário
comercial e econômico mundial, mas tornou-se, também, condição imprescindível
para a competitividade de profissionais do mundo moderno que desejam
ingressar, manter-se e desenvolver-se no mercado de trabalho, já que este deve
estar pronto a comunicar-se com qualquer parte do mundo, a qualquer momento.
As organizações modernas deparam com grandes desafios referentes ao
atendimento das necessidades e satisfação dos consumidores em todo o globo,
principalmente se levados em consideração o dinamismo e a rapidez com que
mudanças acontecem em todos os aspectos micro e macroambientais
(CHRISTINO, 2004). Esses desafios devem-se ao fato de que o homem possui
uma infinidade de necessidades e desejos, além de que seus modelos
comportamentais se modificam rapidamente, exigindo padrões de qualidade e
variedade cada vez mais elevados por parte das organizações (TAMASHIRO et
al., 2007).
Pode-se dizer que essas mudanças comportamentais sofrem influência das
constantes mudanças nos ambientes tecnológico, social, econômico, político e
cultural, gerando novas tendências de mercado (SOUKI; GONÇALVES FILHO;
SILVA, 2006) e exigem que as organizações se adaptem constantemente a essa
nova realidade (PINHO, 2006). Tais mudanças conferem ao consumidor mais
acesso à informação, tornando-o mais criterioso e exigente em suas escolhas.
Além disso, esse novo perfil de consumidor é cada vez mais exigente quanto à
qualidade e serviço oferecidos pelas organizações.
Dessa forma, o consumidor possui a expectativa de que as organizações
trabalhem em níveis praticamente customizados para atender às suas
necessidades
de
forma
individualizada,
suficientemente
satisfatória
e
praticamente artesanal (COBRA; BREZZO, 2010; KOTLER, 2005). Assim, as
empresas modernas devem se colocar em uma posição de constante
levantamento de necessidades latentes de seu mercado consumidor a fim de
oferecer mais valor agregado e garantir a satisfação de seu público-alvo,
assediado constantemente pela concorrência e novos entrantes (SILVA, 2005;
HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Além disso, essas organizações
devem ser dotadas da capacidade de rápida resposta às mudanças ambientais e
17
de promover revisão e reformulação constante de suas estratégias a fim de se
manterem competitivas frente ao mercado e aos concorrentes (DUARTE, 2007).
Não obstante, é importante salientar que a competitividade e a disputa
entre as organizações modernas oferecem uma infinidade de opções para o
mercado consumidor, o que corrobora ainda mais o elevado padrão de exigência
e variedade requerido por ele. As mudanças nos padrões comportamentais e
interesses do consumidor ocorrem a partir desse cenário em que a variedade
torna-se cada vez mais atrativa, impondo desafios cada vez maiores às
organizações que desejam manter-se competitivas e na disputa pela liderança de
mercado. Essas organizações devem diferenciar-se, inovar e permanecer atentas
ao mercado a fim de sempre saírem à frente dos concorrentes e concentrar
esforços na dominação de técnicas e procedimentos desconhecidos pelo
mercado, conferindo-lhes exclusividade à frente das demais. Além disso, as
empresas contemporâneas necessitam focar seus esforços e atenções no
mercado, tomando-o como base em suas decisões estratégicas (RICHERS,
1986). Para isso, é importante a realização de profundas e completas pesquisas
na área, a fim de conhecer e dominar as características mais relevantes do
mercado e do público consumidor, com o intuito de diferenciar-se no segmento
em que atuam (DUARTE, 2007).
Conforme Silva (2005), compreender e absorver as necessidades dos
consumidores é tarefa árdua e delicada, visto que não é estrategicamente
possível compreender e atender às necessidades de forma individual de seu
mercado-alvo, ainda que este já esteja segmentado e bem definido. No que se
refere ao mercado de ensino de idiomas, esse cenário não se mostra diferente.
Em resposta a essa grande necessidade e exigência por parte do mercado
em relação à fluência do idioma inglês e pelo fato de a língua pátria do Brasil não
possuir relações com este, diversas escolas de idiomas, sobretudo do idioma
inglês, surgem por todo o Brasil a fim de atender a essa demanda latente. Souki e
Pereira (2004) e Kotler e Fox (1994) afirmam que a realidade das instituições de
ensino brasileiras não é diferente das demais em termos de competitividade e
necessidade de adaptação ao dinamismo e mudanças ambientais pelos quais o
mundo moderno passa. Conforme os autores, tais instituições são profundamente
afetadas
pelas
turbulências
e
alterações
nos
ambientes
micro
e
18
macroeconômicos, o que exige nova postura e estratégias por parte dos
administradores a fim de garantir a manutenção dessas organizações nesses
ambientes competitivos.
Silva (2005) destaca o exponencial crescimento que as escolas de inglês
vêm atingindo na cidade de Belo Horizonte. Para se manterem no mercado, essas
instituições têm buscado rever suas práticas, suas estratégias e suas decisões no
sentido de orientarem-se quanto à qualidade e eficácia dos serviços que
oferecem. Desta forma, as instituições de ensino de idiomas saem de uma
posição passiva experimentada ao longo de várias décadas para uma postura
prospectiva diante da realidade desse mercado. Silva (2005) ainda destaca que,
na década de 60, a escola de inglês de mais destaque da cidade de Belo
Horizonte era o Instituto Cultural Brasil Estados Unidos (ICBEU) em meio às
poucas que existiam nessa época. Já no início da década de 70, o autor destaca
a entrada de escolas potenciais no estado de Minas Gerais, que começaram a
competir pelo mercado até então atendido por restrito conjunto de instituições
atuantes nesse segmento. A partir dos anos 2000, o mercado de escolas de
idiomas na cidade de Belo Horizonte passou a ser dividido por diversas escolas
concorrentes entre si, algumas delas provenientes de elevadas redes de
franquias, como outras provenientes de escolas de menor porte, além de uma
infinidade de professores particulares (SILVA, 2005).
A fim de retratar a realidade do mercado no ano de 2004, Silva (2005)
realizou levantamento da quantidade de escolas de inglês na cidade de Belo
Horizonte. A TAB. 1 a seguir demonstra o número de escolas existentes em Belo
Horizonte em 2004 e 2012, que busca comparar a quantidade de escolas
existentes nos referidos anos e demonstrar a evolução do setor em Belo
Horizonte nesse intervalo de tempo.
19
TABELA 1 – Instituições de ensino de idiomas em Belo Horizonte em 2004 e em
2012
2004
Escolas de Idiomas
Berlitz
Brasas
CCAA
CNA
Cel-lep
Cultura Inglesa
Fisk
ICBEU
Number One
Skill
Wisdom
Wizard
Yazigi
Greenwich
GreenSystem
Greenway
Luziana Lanna
MAI English
UPTIME
Park Idiomas
The Best
Inglês e Cia
Rizvi
Outras escolas
TOTAL GERAL
2012
Número de
Escolas
1
3
9
3
1
6
3
1
21
3
5
7
4
3
1
5
13
3
NC*
NC*
NC*
NC*
NC*
76
168
Escolas de Idiomas
Berlitz
Brasas
CCAA
CNA
Cel-lep
Cultura Inglesa
Fisk
ICBEU
Number One
Skill
Wisdom
Wizard
Yazigi
Greenwich
GreenSystem
Greenway
Luziana Lanna
MAI English
UPTIME
Park Idiomas
The Best
Inglês e Cia
Rizvi
Outras escolas
TOTAL GERAL
Número de
Escolas
1
3
9
3
1
12
8
1
34
1
0
13
2
4
5
1
15
9
6
7
5
9
3
89
241
Legenda: *NC = não constava relacionada na pesquisa de Silva (2005).
Fonte: adaptado de Silva (2005) com base nos dados do Guiatel.
Ainda hoje é possível verificar grande pulverização de escolas pela cidade
de Belo Horizonte. Entretanto, a disputa pelo atendimento da alta demanda pelo
domínio no idioma inglês fez com que a expansão e crescimento fizessem parte
das estratégias de muitas marcas já existentes no mercado no ano de 2004. Notase, pelos números expostos na TAB. 1, que o mercado cresceu de forma
considerável e foi marcado pelo aumento do número de escolas, além do
surgimento e fortalecimento de diversas marcas que já existiam ou passaram a
existir nesse intervalo de tempo. Em um mercado em franco crescimento e de
demanda cada vez mais representativa, exige-se dos competidores postura
20
prospectiva e voltada para o atendimento das demandas desse consumidor que
busca o aprendizado do idioma inglês. Esse cenário certamente não se aplica ao
caso das marcas de escolas, que têm demonstrado decréscimo ou que
simplesmente deixaram de existir no intervalo de 2004 e 2012.
Visando atender de forma eficiente e garantir a satisfação de seu públicoalvo,
as
organizações
desse
segmento
devem,
continuamente,
buscar
informações e práticas que visem compreender novos padrões de comportamento
do consumidor. Além disso, é fundamental focar pontos que garantam a
satisfação desse mercado e atacando de forma efetiva pontos que gerem
desconforto, insatisfação ou mesmo arrependimento para clientes de seu
segmento.
Não se pode deixar de lado, contudo, a necessidade de aliar a necessidade
de manter a saúde financeira e estrutural da empresa com o atendimento das
necessidades e desejos dos alunos de instituições educacionais, o que é uma
tarefa árdua e delicada (KOTLER; FOX, 1994). Para tornar esse intento menos
oneroso, a obtenção de informações acerca da imagem e reputação dos
concorrentes frente
ao
seu
mercado-alvo,
aliada
ao
conhecimento
do
comportamento do consumidor e suas aspirações, são processos fundamentais
para o confronto com os desafios impostos pelo mercado e para o sucesso de
estratégias mercadológicas (SOUKI; GONÇALVES FILHO; SILVA, 2006).
Esse conjunto de informações oferece uma base sólida para a formulação
de estratégias e tomada de decisões que possam vir a garantir a vantagem
competitiva
sustentável
dessa
organização
frente
às
demais
(SOUKI;
CHRISTINO; GONÇALVES FILHO, 2005). Tais ações, conjuntamente adotadas,
contribuem para o sucesso de estratégias de marketing, além de manter, de fato,
as organizações competitivas e mais eficazes diante dos concorrentes (DUARTE,
2007). Essa condição torna-se possível a partir da orientação da organização na
busca por uma base de informações sólidas e confiáveis para a definição de seu
mercado, além de promover melhor compreensão das ameaças e oportunidades
mercadológicas existentes no segmento (SOLOMON, 2002).
O mercado brasileiro de cursos de idiomas vem se tornando cada vez mais
relevante nos últimos anos. Esse crescimento justifica-se pelo fato de que falar
outro idioma além da língua natal é condição sine qua non para a competitividade
21
de profissionais, em todo o globo, que atuam no mundo corporativo. Embora esse
cenário seja uma realidade cada vez mais presente no cotidiano de jovens e
profissionais de todo o mundo, os índices de fluência no idioma, sobretudo no
Brasil, demonstram resultados alarmantes. De acordo com Oliveira (2012a),
muitos estudantes brasileiros têm perdido a oportunidade de estudar fora do país
por meio de financiamento governamental, por falta de fluência em outros
idiomas, sobretudo o inglês. Ainda conforme a autora, as ousadas metas
definidas pelo Brasil no tocante ao envio de estudantes e pesquisadores para o
exterior podem ser seriamente comprometidas em virtude do desempenho cada
vez menor que esse grupo tem apresentado no teste de proficiência.
Em publicação posterior, Oliveira (2012b) destaca que, atualmente, o Brasil
ocupa a 46ª posição no ranking de proficiência entre 54 países, sendo classificado
com proficiência muito baixa. Considerando que o Brasil será sede dos eventos
esportivos mais importantes do mundo em 2014 e 2016, o segmento tem buscado
se aperfeiçoar e intensificar as ações de atendimento cada vez mais rápido e
eficiente da demanda pela fluência no idioma inglês (PIO, 2012a), principalmente
se se considerar que o brasileiro ainda tem muito a evoluir nesse quesito
(OROSCO, 2012).
Pio (2012b) afirma que o alto crescimento de franquias e empresas do
setor justifica-se pela iminência de tais eventos, sendo comprovado pelas altas
cifras de faturamento e sua grande participação no setor de educação e
treinamento. Orientados para o atendimento dessa demanda, diversos grupos têm
realizado altos investimentos em expansão, fusões e aquisições. Alguns
empresários citados na publicação do referido autor estimam que o setor deve
crescer em torno de 70% até 2016 na busca de garantir a fluência desejada no
idioma pelo consumidor, além de projetar o Brasil de forma diferenciada no
cenário internacional.
Outra matéria de Pio (2012b) na mesma publicação retrata o ponto de vista
de outros executivos da área, que afirmam que a demanda pelos cursos de inglês
já cresceu 30% e pode chegar a 200% até o ano de 2017, ou seja, um ano após
encerrados todos os grandes eventos esportivos esperados. O autor refere que as
empresas e franquias do ramo têm buscado ampliar sua fatia de mercado,
buscando desenvolver métodos de ensino inovadores e eficientes que visem a
22
atender a todas as idades, classes, perfis e disponibilidade de tempo e renda.
Essa customização de serviços tende a contemplar grande parte dos indivíduos
que demandam fluência no idioma inglês, especialmente pelas empresas mais
atentas e orientadas para as reais necessidades e desejos desse público.
Considerando o vertiginoso crescimento desse mercado, que busca suprir
essas necessidades, a presente pesquisa busca compreender e decifrar nuanças
acerca do comportamento do consumidor de escolas de inglês de Belo Horizonte,
bem como suas atitudes e intenções comportamentais em relação às escolas
onde estão matriculados. Pesquisas anteriores acerca do tema já foram
realizadas com focos e abordagens diversos, deixando lacunas abertas ainda não
abordadas por outros pesquisadores da área, dando, assim, abertura a pesquisas
inéditas sobre o assunto.
O ineditismo desta investigação, portanto, baseia-se no interesse em
preencher tais lacunas do ponto de vista científico e gerencial acerca do
comportamento dos estudantes regularmente matriculados em escolas de inglês
de Belo Horizonte, complementando conceitos e atribuições não contemplados
em trabalhos anteriormente realizados por outros pesquisadores da área.
Silva (2005) desenvolveu estudo acerca do comportamento de evasão de
estudantes em mais de 20 franquias de escolas de inglês em Belo Horizonte. O
referido autor buscou desvendar as atitudes e comportamentos dos clientes
dessas franquias, levando em conta construtos como satisfação, identificação,
arrependimento, comunicação boca a boca, lealdade e desejo de evadir. Dessa
forma, Silva (2005) aprofundou-se em diferentes componentes do processo de
compra do consumidor cujo foco está na etapa de pós-compra.
Ainda que a presente pesquisa apresente, também, enfoque no
comportamento pós-compra do consumidor, o viés adotado para a análise
mostra-se distinto do abordado por Silva (2005). Esta afirmação se justifica pelo
fato de que a presente pesquisa leva em conta construtos como orgulho,
preferência, valor percebido e preço, que não foram alvos do estudo de Silva
(2005), embora construtos como comunicação boca a boca, satisfação e lealdade
coincidam em ambas as abordagens. Assim, seu estudo focou-se no
comportamento pós-compra, voltado para as razões e atributos que fariam os
23
estudantes evadir das escolas onde estavam matriculados, o que abre espaço e
lacunas para estudos de outros atributos e variáveis.
Já Duarte (2007) desenvolveu uma escala de validação de atitudes e
intenções comportamentais para a escolha de escolas de inglês na cidade de
Belo Horizonte, ou seja, seu estudo direcionou-se para outra etapa do processo
de comportamento de compra do consumidor, que é a avaliação de alternativas
pré-compra. Dessa forma, o foco do estudo estava no que levaria o estudante a
escolher por determinada escola, distinguindo-se dos atributos e construtos que
foram utilizados para o presente trabalho, que foca a etapa de pós-compra do
processo de compra do consumidor.
Desta forma, embora os resultados de ambas as pesquisas tenham sido
satisfatórios para os fins aos quais se destinavam, não foi contemplado o que de
fato fazia os estudantes manterem-se matriculados nas escolas de inglês onde
estavam ou o que impactava seu comportamento e suas atitudes e intenções
comportamentais em relação a elas. Ainda assim, ambos os autores realizaram
estudos aprofundados e desvendaram nuanças relacionadas ao consumidor de
serviços de inglês em Belo Horizonte, o que fortalece ainda mais e corrobora a
relevância da presente pesquisa para esse mercado específico sob o ponto de
vista científico e gerencial.
Assim sendo, a presente pesquisa busca responder tais questões e
compreender o comportamento “pós-compra” dos estudantes das escolas de
inglês de Belo Horizonte, ou seja, quais são suas atitudes e intenções
comportamentais em relação às escolas em que estão atualmente matriculados.
Este estudo, portanto, busca desvendar a situação presente do estudante, e não
as situações de escolha prévia ou evasão das referidas escolas, respondendo a
problemas científicos e gerenciais.
Tomando como base todo o exposto, o problema do presente trabalho
fundamenta-se no fato de que a manutenção de estudantes em escolas de inglês
depende da percepção de qualidade que eles possuem quanto aos produtos
oferecidos e serviços prestados, bem como das suas atitudes e intenções
comportamentais em relação a elas.
Com base nesse problema, surgem as seguintes questões norteadoras da
pesquisa:
24
1. Como os estudantes percebem a qualidade das escolas de inglês onde
estão matriculados?
2. Quais são as atitudes e intenções comportamentais dos estudantes no
tocante às escolas de inglês onde estão matriculados?
25
2 OBJETIVOS
Considerando-se o referido problema, foram estabelecidos os objetivos:
2.1 Objetivo geral
A presente pesquisa busca desenvolver e validar uma escala de avaliação
da qualidade percebida e das atitudes e intenções comportamentais de
estudantes de escolas de inglês.
2.2 Objetivos específicos
Especificamente, buscou-se:
a) Identificar as percepções de qualidade de estudantes de escolas de inglês
de Belo Horizonte.
b) Detectar as percepções dos estudantes de escolas de inglês em relação ao
preço praticado pelas escolas onde estão matriculados.
c) Apurar o valor percebido pelos estudantes de escolas de inglês em relação
às escolas onde estão matriculados.
d) Levantar a satisfação dos estudantes em relação às escolas de inglês onde
estão matriculados.
e) Estabelecer as atitudes e intenções comportamentais de estudantes em
relação às escolas de inglês onde estão matriculados, com ênfase nos
seguintes construtos: preferência de compra, propensão à lealdade,
orgulho e comunicação boca a boca/recomendação.
f) Identificar os impactos da qualidade percebida, do valor percebido e do
preço sobre a satisfação e em relação às atitudes e intenções
comportamentais (preferência de compra, propensão à lealdade, orgulho e
comunicação boca a boca/recomendação) dos estudantes de escolas de
inglês.
26
3 REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 Comportamento do consumidor
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29) definem o comportamento do
consumidor como “as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens
de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e
utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles”. Kotler (2005, p. 122) ainda
descreve que a área do comportamento do consumidor “estuda como os
indivíduos, os grupos e as organizações selecionam, compram, utilizam e
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer às suas
necessidades e desejos”.
Diversos conceitos surgem acerca do comportamento do consumidor na
tentativa de compreender de que forma as organizações podem buscar e alcançar
o atendimento e satisfação de necessidades e desejos de determinados
segmentos de atuação (ALVES, 2008). Mowen e Minor (2003, p. 3) utilizam a
definição do comportamento do consumidor como “um estudo das unidades
comparadoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e
na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias” na busca de
compreender a origem e finalidade das ações comportamentais dos indivíduos.
Cobra (2005) e Silk (2006) afirmam que estudar e conhecer o
comportamento do consumidor é conhecer os fatores que determinam a compra
do indivíduo e, portanto, podem ser a chave para a vantagem competitiva das
organizações (OLIVEIRA et al., 2008). No entanto, ainda que o conhecimento do
comportamento
seja
fundamental
para
a
competitividade
e
vantagem
mercadológica das organizações, estas devem buscar sempre conhecer ações e
estratégias de seus concorrentes (CORREA et al., 2009).
Em consonância com as descrições anteriormente mencionadas, estudar e
desvendar o comportamento do consumidor é buscar conhecer os meandros que
envolvem o processo de seleção, compra, uso e descarte de produtos, serviços e
experiências na busca das necessidades e desejos que as pessoas e grupos
possuem (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; SOLOMON, 2011). Além
27
disso, conhecer o comportamento do consumidor-alvo pode ser a chave de
vantagem competitiva para competir em mercados altamente concorridos e
demandados (COBRA, 2005). Desta forma, Solomon (2011) refere que a busca
pela interação com o consumidor não deve se restringir no momento da compra
em que ele paga e leva o produto ou serviço, mas deve ser um processo
contínuo, em que todas as etapas desse comportamento são fundamentais para a
compreensão e o atendimento de suas necessidades.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), o consumidor não toma
a decisão de comprar um produto ou usufruir de um serviço de forma aleatória. Ao
contrário, o consumidor opta pela compra de algum produto ou serviço partindo
de uma necessidade ou desejo que visa a solucionar algum problema rotineiro
que o leva ao consumo de produtos de diversas naturezas e variedades. Quando
deparado com um processo de compra, o consumidor não decide pelo ato de
comprar isoladamente, mas leva em consideração uma série de associações e
experiências anteriores que o munem de informações capazes de influenciar no
processo da compra (COBRA, 2005). Na busca por preencher essa lacuna deste
estado de carência, as organizações devem conhecer essas necessidades e
desejos a fim de desenvolverem as estratégias de marketing adequadas e
eficazes para que o comportamento do consumidor seja influenciado de forma
positiva e socialmente desejável (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).
Para Cobra (2005, p. 114), “o comportamento de compra do consumidor é
fortemente influenciado por fatores econômicos, tecnológicos e governamentais”.
Desta forma, o consumo por parte das pessoas está diretamente ligado às
condições proporcionadas pelo ambiente. De modo geral, o ambiente como um
todo influencia e impacta no comportamento do consumidor nas mais diversas
dimensões, como: meio ambiente, regulamentações, cenário político, econômico,
entre outros.
Ainda
assim,
não
somente
os
fatores
ambientais
influenciam
o
comportamento do consumidor de forma representativa, mas sua decisão de
compra está baseada inicialmente na identificação de uma carência que desperta
necessidade ou desejo em supri-la. No intuito de compreender essa dinâmica e
de que forma esse processo se dá, Blackwell, Miniard e Engel (2005), Kotler e
Keller (2006), Mowen e Minor (2003), Karsaklian (2004) e diversos teóricos e
28
autores na área do comportamento do consumidor discorrem acerca do processo
decisório de compra do consumidor e as etapas pelas quais esse processo passa
desde o reconhecimento da necessidade, até o descarte final. Assim, o modelo
central a ser utilizado passa pelas fases de: reconhecimento da necessidade,
busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo,
avaliação pós-consumo e descarte.
Diversos fatores e distintas variáveis presentes no ambiente podem
influenciar o comportamento do consumidor, além do processo anteriormente
descrito pelo qual o consumidor passa ao decidir pela compra de algo, partindo
pelo reconhecimento da necessidade. Alguns desses fatores podem ser citados e
estudados em detalhes, tais como: fatores culturais, sociais, familiares, pessoais,
psicológicos e situacionais (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Para Kotler
e Keller (2006), o fator que exerce a mais profunda influência no comportamento
do consumidor são os culturais e, por isso, os profissionais de marketing devem
buscar conhecer e compreender de forma ampla e profunda o comportamento do
consumidor, tanto no âmbito teórico como prático. Não menos importantes, os
demais fatores são fundamentais no comportamento de compra e determinam os
limites, desejos, especificidades e satisfação pela compra do produto ou serviço.
Na tentativa de decifrar e compreender o comportamento de compra do
consumidor, diversos modelos surgiram, sobretudo, a partir da década de 60.
Karsaklian (2004) descreve diversos deles, tais como:
a) Modelo de Nicosia: busca pela análise das decisões do consumidor cuja
origem é baseada em um processo possivelmente dividido em “campos de
atividade” e que estes se subdividem em “subcampos”. Nesse sentido, o
campo de ação de compra é produto de um processo composto pela
pesquisa e avaliação da informação que precede a exposição a uma
mensagem, na grande maioria das vezes de caráter publicitário. Esse
modelo, conforme Karsaklian (2004), foi uma das primeiras tentativas de
integração de diversas pesquisas relacionadas à área de ciências sociais e
economia, originado no ano de 1966. No entanto, o modelo não foi testado
e validado. Ainda assim, foi tomado como base para diversas pesquisas
futuras e desenvolvimento de modelos posteriores.
29
b) Modelo de Howard e Sheth: de acordo com Karsaklian (2004), esse
modelo pode ser considerado um dos mais completos e mais
representativos
em
pesquisas
realizadas
acerca
da
temática
do
comportamento de compra do consumidor. Publicado no ano de 1969, o
modelo tem origem na escola behaviorista e busca realizar a análise da
forma como o consumidor se transforma por meio de instrumentos como a
aprendizagem, os inputs e os outputs. Os inputs caracterizam-se por
estímulos de marketing e diversos instrumentos presentes no meio
empresarial, enquanto os outputs caracterizam-se pelas decisões de
compra como resposta do consumidor a tais estímulos. A dinâmica central
do modelo gira em torno da aprendizagem, o que faz do modelo um dos
mais validados pela clareza das variáveis e pelas relações que as unem.
Ainda assim, Karsaklian (2004) preleciona que o modelo não tem garantia
de efetividade em termos de previsão de compra, fazendo dele um
instrumento de referência mais importante nos estudos acerca do
comportamento do consumidor do
que para
previsão
de certos
comportamentos específicos.
c) Modelo de Engel, Kollat e Blackwell: Karsaklian (2004) ressalta que esse
modelo possui características de um modelo essencialmente científico.
Busca a proposição de uma estrutura explicativa em torno do
comportamento do consumidor no momento de escolher a marca do
produto ou serviço que irá adquirir. Tal modelo propõe a existência de
cinco fases:

Reconhecimento
do
problema:
sentimento
de
divergência
e
discrepância por parte do consumidor entre o estado atual e o
desejado. Vislumbrar e desejar um estado diferente do atual é
imprescindível para o desencadeamento do processo, mas não se
restringe somente a essa condição, já que as dificuldades financeiras
ou temporais podem ser obstáculo para a evolução;

busca pela informação: o desejo de resolver o problema existente é
produto, basicamente, de uma análise das informações armazenadas
na memória que serão complementadas por pesquisas externas,
quando se fizer necessário;
30

avaliação das alternativas: nesta etapa, os elementos disponíveis são
comparados e confrontados com os critérios estabelecidos pelo
consumidor e estes orientarão as preferências para a concretização da
próxima etapa;

a escolha: uma das alternativas anteriormente analisadas será
escolhida, não deixando de observar a possibilidade de ocorrência de
fatores situacionais que podem impactar nessa escolha, podendo até
mesmo levar à reconsideração do processo de avaliação;

a análise após a compra: nesta fase, o consumidor avalia a adequação
da solução do problema em relação aos critérios previamente
estabelecidos. Buscas complementares podem ser realizadas a fim de
anular possíveis incoerências que exercerão influência sobre as
primeiras etapas do processo de decisão.
O modelo de Engel, Kollat e Blackwell foi desenvolvido e aprimorado
posteriormente por Blackwell, Miniard e Engel (2005), fazendo dele uma réplica
do fenômeno e das etapas do processo decisório do consumidor. Esse novo
modelo recebeu ajustes e adaptações em relação ao modelo anterior com a
inclusão de novas variáveis que demonstram a ligação entre as etapas dos
fenômenos e a correlação existente entre elas. Assim, surge o modelo que
explicita o processo decisório de compra do consumidor, que auxilia na
compreensão da maneira como o consumidor decide, desde a fase da busca das
alternativas à fase de descarte final, conforme demonstrado na FIG. 1:
31
FIGURA 1 – Modelo do processo de decisão de compra dos consumidores
Reconhecimento da
Necessidade
Busca
Interna
Exposição

Dominado pelo
profissional de
Marketing
Atenção
Compreensão

Dominado por
profissionais não
mercadológicos
Busca de Informação
Avaliação de Alternativas
Memória
Consumo
Retenção
Avaliação Pós-consumo
Busca
Externa
Insatisfação

Cultura

Classe Social

Influências
Pessoais

Família

Situação
Diferenças
Individuais
Compra
Aceitação
Influências
Ambientais
Satisfação

Recursos do
Consumidor

Motivações e
Envolvimento

Conhecimento

Atitudes

Personalidade,
Valores e
Estilos de Vida
Descarte
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005).
Ao buscar, comprar, usar e avaliar um produto ou serviço, o consumidor
espera que essa aquisição solucione parte de problemas existentes e supra
necessidades ainda latentes. Logo, para compreender o comportamento do
consumidor desde a etapa de reconhecimento da necessidade ao descarte, o
modelo proposto por Blackwell, Miniard e Engel (2005) será utilizado para
conduzir o estudo detalhado de cada uma das etapas pelas quais o consumidor
passa e a forma como se comporta em cada uma delas. Essas etapas, portanto,
serão as de: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação
de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e
descarte.
32
3.1.1 Influências ambientais
Blackwell, Miniard e Engel (2005) descrevem detalhadamente os fatores
ambientais que podem influenciar o comportamento do consumidor por meio: a)
fatores culturais; b) fatores sociais; c) fatores familiares; d) dos fatores pessoais;
e) dos fatores psicológicos; f) dos fatores situacionais.
3.1.1.1 Fatores culturais
De acordo com Kotler e Keller (2006), Kotler (2005) e Cobra (2005), o fator
cultural é o elemento de mais influência no comportamento do consumidor, visto
que é determinante do comportamento e desejos de um indivíduo. Desde a
infância e as primeiras tentativas de socialização, as crianças passam a sofrer
forte influência do meio em que vivem, iniciando pela família, pela escola e,
posteriormente, por diversas outras instituições e organismos que virão a
transmitir diversas mensagens e informações ao longo do tempo. Logo, desde a
mais tenra idade, as pessoas absorvem valores, percepções, adquirem hábitos,
desenvolvem preferências e comportamentos provenientes, em sua maioria, do
meio em que convivem ao longo da vida (KOTLER; KELLER, 2006) e que fazem
sentido somente nessa determinada cultura (ROCHA, 2004). Ainda de acordo
com os autores, esses aspectos culturais tornam-se ainda mais preponderantes
por meio das subculturas, visto que estas fornecem mecanismos de identificação
mais específica e alto grau de socialização entre os membros que a compõem.
Essas subculturas podem ser caracterizadas por meio de mecanismos comuns
divididos entre os membros como a nacionalidade, religião, grupo racial, entre
outros.
A cultura relaciona-se aos atributos existentes na sociedade que permitem
ao indivíduo se comunicar, agir e pensar como membros participantes de uma
sociedade (BLACKWELL; MINARD; ENGEL, 2005). Logo, o comportamento que
esse indivíduo manifesta no âmbito social refere-se à sua cultura adquirida, que,
por sua vez, refere-se ao conjunto de valores, comportamentos, pensamentos,
33
ideias, crenças e diversos outros mecanismos que determinam a forma de ação
dos indivíduos inseridos na sociedade.
Já Mowen e Minor (2003) definem a cultura como um emaranhado de
padrões comportamentais socialmente aceitos e adquiridos que são transmitidos
dentro das sociedades por meio da linguagem ou por meio de outras formas de
transmissão de informações. O que caracteriza e distingue as culturas umas das
outras são as regras estabelecidas de comportamento, crenças, valores, grau de
aceitação e relacionamento em relação a outras culturas, atitudes, entre outros
fatores. Em suma, Mowen e Minor (2003) sintetizam a ideia de cultura em um
modo estabelecido de vida, munido de objetos e símbolos que caracterizam cada
uma delas e as diferenciam entre si. Logo, componentes culturais como
costumes, tradições e convenções são aprendidos e transmitidos de geração em
geração, transformando a forma de agir dos indivíduos sociais ao longo do tempo.
3.1.1.2 Fatores sociais
As classes sociais, no entendimento de Blackwell, Miniard e Engel (2005),
são camadas criadas dentro da sociedade, que exercem o papel de junção ou
agrupamento de indivíduos que compartilham e dividem ideias, comportamentos,
ações, desejos, etc. Cobra (2005) destaca que o padrão de consumo é
determinado pela classe social das pessoas. Assim, diferentes grupos sociais que
possuem diferentes tipos de enquadramentos socioeconômicos trazem, por
conseguinte, diferentes desejos e necessidades que afetam sobremaneira o
comportamento do consumidor (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Mowen e Minor (2003) abordam a temática da influência dos fatores sociais
sobre o comportamento de compra à luz das diferenças comportamentais entre
distintas camadas das classes sociais. O clássico exemplo que os autores citam é
a diferença entre comportamento de compra de mulheres de classe social alta
entre as mulheres de classe social inferior. Geralmente, segundo os autores, as
mulheres de alta classe social buscam lojas e estabelecimentos luxuosos e
imagem sofisticada, enquanto as mulheres de classe social inferior geralmente
buscam o melhor preço e estabelecimentos que comercializem produtos de
34
massa. Esse exemplo de comportamento, portanto, demonstra alta diversificação
de comportamento do consumidor conforme a sua posição social e econômica,
consequentemente. Mowen e Minor (2003) ainda fazem uma análise acerca da
classe social sobre o comportamento de consumo, citando aspectos importantes
dessa temática, a saber:
a) Influência que a classe social exerce sobre o estilo de vida das pessoas;
b) a classe social obedece aos recursos que o consumidor possui;
c) a compra não está necessariamente ligada a uma necessidade, mas a um
desejo para criar ou reforçar símbolos de status;
d) o consumidor desenvolve habilidades para consumir seus símbolos de
status.
Logo, os autores concluem sua análise enfatizando que há clara diferença
psicológica entre as classes, o que torna ainda mais distintas as classes entre si.
Essa temática será abordada adiante no tópico “fatores psicológicos”.
Kotler e Keller (2006), Kotler (2005) e Rocha (2004) abordam os fatores
sociais como um dos fatores de grande influência sobre o comportamento do
consumidor, sobretudo se levados em conta os aspectos relacionados a grupos
de referência, família, papéis sociais e status. Em relação aos grupos de
referência, Kotler e Keller (2006) salientam que estes exercem alguma forma de
influência sobre o comportamento e as atitudes de um indivíduo, seja de forma
direta ou indireta. Esses grupos podem assumir papéis de: grupos de afinidade
(quem podem ser primários ou secundários), grupos de aspiração ou grupos de
dissociação (KOTLER, 2005; KOTLER; KELLER, 2006). Os grupos de afinidade
primários são formados por pessoas que estão mais próximas do indivíduo e,
consequentemente, podem exercer papel mais incisivo em sua opinião,
caracterizados por elementos como a família, os amigos, colegas de trabalho, etc.
De forma geral, esses grupos são formados por pessoas com quem o indivíduo
convive de forma mais direta e mais frequente. Os grupos de afinidade
secundários são elementos que também exercem grande influência sobre o
comportamento desse indivíduo, mas que, via de regra, não interagem de forma
tão direta com o indivíduo e geralmente são mais formais, como os grupos
35
religiosos, por exemplo. Logo, se há menos interação, a influência existe, mas é
em menor grau quando comparado aos grupos primários.
Referindo-se aos grupos de aspiração, Kotler e Keller (2006) continuam
sua análise acerca dos grupos de influência sobre o comportamento do
consumidor. Os grupos de aspiração, segundo os autores, são formados por
grupos de pessoas que despertam interesse e desejo de pertencimento do
indivíduo. Ou seja, trata-se de um grupo ao qual o indivíduo ainda não pertence,
mas aspira a dele fazer parte. Quanto aos grupos de dissociação, os autores os
descrevem como grupos aos quais o indivíduo desenvolve sentimentos de
rejeição, ou seja, não possui interesse em fazer parte deles. Nesse sentido,
surgem líderes de opinião e estes podem agir de forma positiva ou negativa na
influência do comportamento do consumidor, fornecendo-lhe dicas e opiniões
acerca de produtos e serviços sobre os quais este possui alguma experiência ou
indicação, seja boa ou ruim (KOTLER, 2005; KOTLER; KELLER, 2006).
3.1.1.3 Fatores familiares
A família é considerada uma unidade de decisão primária, ou seja, é um
dos indicadores que possuem a capacidade de exercer grande influência sobre o
comportamento do consumidor (COBRA, 2005). De acordo com Mowen e Minor
(2003), a família é considerada um subconceito que está contido no conceito de
domicílios. Logo, “os domicílios são compostos de todas as pessoas que vivem
em uma residência” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 273). Diversos exemplos são
citados por Mowen e Minor (2003) e Cobra (2005) a fim de ilustrar e desvincular o
referido conceito de relações consanguíneas como pais e filhos, irmãos, marido e
esposa, etc. Mowen e Minor (2003), ao contrário, associam o conceito de
domicílio também a grupos de amigos que dividem o mesmo apartamento, casais
que vivem juntos mesmo não sendo oficialmente casados, etc. Sendo assim, pais
e filhos que compartilham do mesmo lar são, ao mesmo tempo, uma família e um
domicílio.
Mowen e Minor (2003) seguem com sua análise da relevância e grande
influência que a família exerce no comportamento do consumidor, distinguindo-a
36
em: família nuclear, família por extensão e família nuclear separada. A família
nuclear, sob o ponto de vista dos autores, é composta pelos cônjuges e filhos,
conceito este que se assemelha ao de família de procriação, exposto por Kotler e
Keller (2006). Esse subgrupo exerce influência mais incisiva e direta no
comportamento do indivíduo diariamente. Já o conceito de família por extensão é
baseado na composição familiar que agregue outros membros à família nuclear,
como, por exemplo, a entrada dos pais do marido no núcleo familiar (MOWEN;
MINOR, 2003). Por fim, o conceito de família nuclear separada baseia-se na
tendência à formação de novas famílias (cônjuges e filhos), separada da presença
dos pais, que anteriormente formavam a família nuclear. Desta forma, em vez de
ocorrer a formação de novas famílias ainda no interior da casa dos pais, as
famílias dos dias atuais constituem-se separadamente, formando uma nova
família nuclear, composta dos pais e irmãos (MOWEN; MINOR, 2003). Daí
denomina-se esse cenário de família nuclear separada, que se iguala ao conceito
de família de orientação descrito por Kotler e Keller (2006).
A família tem sido um foco de intensas pesquisas na área, visto que
apresenta um padrão complexo e delicado no tocante aos papéis e funções
variadas que exerce na sociedade (BLACKWELL; MINARD; ENGEL, 2005).
Comumente, nota-se uma dicotomia nos fatores familiares, já que são nestes em
que acontecem as relações de cooperação e conflito com mais intensidade e
simultaneidade, fornecendo os resultados mais interessantes e instigantes em
termos de comportamento.
Mowen e Minor (2003), bem como Kotler e Keller (2006), discorrem acerca
das mudanças dos padrões comportamentais familiares que a sociedade vem
experimentando nas últimas décadas. Mowen e Minor (2003) retratam dados
relevantes da mudança desse padrão. Os tamanhos dos domicílios diminuíram
consideravelmente nos Estados Unidos desde 1970, caindo de 3,14 para 2,67
pessoas nos dias atuais, assim como o tamanho médio da família também
apresentou queda no mesmo período, passando de 3,58 para 3,20 pessoas. Os
autores afirmam que esses dados podem estar relacionados a uma diversidade
de fatores, como aumento dos índices de divórcios, o interesse em casar-se mais
tardiamente, a participação tanto do marido quanto da mulher no mercado de
trabalho, com proporção cada vez mais equilibrada, entre outros fatores.
37
Kotler e Keller (2006) aprofundam na temática e realizam uma análise dos
casamentos tardios e tomam como exemplo os Estados Unidos para ilustrar uma
realidade que se estende a diversas partes do mundo, o que influencia
drasticamente no comportamento de compra dos consumidores como um todo.
Eles retratam a acentuada relevância e participação dos solteiros na sociedade
americana, que nos dias atuais corresponde a: a) 42% da força de trabalho
americana; b) 40% dos detentores de casas próprias; c) 35% dos eleitores.
Esses indicadores, portanto, tornam os jovens solteiros uma maioria na
sociedade americana, fazendo dele um dos mais poderosos grupos de consumo
existentes.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), a família exerce forte
influência no comportamento do consumidor, sobretudo pelo fato de que grande
parte dos produtos é adquirida pela unidade familiar como um todo e em virtude
da influência que os demais membros de uma família exercem no comportamento
de compra. Os autores alertam para a necessidade de atenção dos gerentes de
marketing quanto às circunstâncias de consumo e da estrutura familiar antes de
optar por qualquer veículo de comunicação, bem como propagandas que visem a
atrair e reter o público-alvo definido.
Mowen e Minor (2003) concluem a análise da importância da família no
comportamento de compra do consumidor salientando pontos relevantes, a saber:
a) Relativa influência dos indivíduos detentores da maior influência na tomada
de decisão (esposa e marido juntos ou separadamente, etc.);
b) influência de alguns indivíduos no contexto familiar;
c) a influência dos filhos na decisão familiar;
d) modelos de socialização do consumidor.
3.1.1.4 Fatores pessoais
Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), pessoas e grupos são
grandes
influenciadores
no
comportamento
de
compra
do
indivíduo,
independentemente de fatores como nacionalidade, sexo, raça ou etnia. Essa
verdade se deve ao fato de que o ser humano se esforça em diferentes medidas
38
para fazer parte ou se encaixar em determinado grupo e busca se associar àquele
que mais se assemelha aos seus valores, crenças, ou seja, que para ele é um
grupo de referência. Logo, Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 414) descrevem
grupos de referência como “qualquer pessoa ou grupo que influencia o
comportamento de um indivíduo de forma significativa”.
Há diferentes tipos de influência descritos por Blackwell, Miniard e Engel
(2005) que os grupos podem exercer sobre os indivíduos, visto que os grupos de
referência promovem a socialização dos indivíduos, além de serem valiosos
instrumentos de desenvolvimento e avaliação do autoconceito e da comparação
desses indivíduos com os demais, bem como se tornam um modo de obter
aceitação às normas e padrões definidos pela sociedade. Tais pontos, portanto,
são brevemente descritos a seguir:
a) Socialização: os autores descrevem o processo se socialização como um
mecanismo que permite ao indivíduo identificar os tipos e padrões de
comportamentos que poderão oferecê-lo estabilidade e segurança, assim
como para o próprio grupo. Mowen e Minor (2003) destacam os fatores que
podem vir a afetar o contexto da socialização, tais como: classe social,
religião, idade, entre outros. Logo, os agentes de socialização mais
influentes sobre o comportamento do indivíduo são aqueles que mais se
relacionam com este com mais frequência, com maior profundidade e pela
forma de controle, punições e gratificações dadas a esse indivíduo.
b) Autoconceito: refere-se àquilo que pensamos de nós mesmos e é
influenciado por nossas relações sociais cujos valores e opiniões dos
outros são compartilhados ou respeitados em caso de discordância
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Portanto, quando o consumidor
adquire um produto, este busca transmitir significado aos demais ao seu
redor, já que os produtos que se compra ou se usa refletem parte daquilo
que o indivíduo é e pensa de si mesmo.
c) Comparação social: trata-se de um fator em que muitas pessoas
necessitam realizar para se avaliar em relação aos outros (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005; MOWEN; MINOR, 2003). Para que essa
comparação se estabeleça, geralmente o indivíduo avalia seu status atual
em determinada circunstância comparando-se ao status atual em que seus
39
grupos ou pessoas de referência se encontram. Ainda assim, de acordo
com os autores, o indivíduo usa como ponto de comparação não somente
seus grupos de referência, mas também personagens televisivos e
pessoas que não necessariamente compartilham de seu dia-a-dia diário,
mas também pessoas vinculadas às mídias de comunicação em massa
que, de certa forma, exercem influência sobre seu comportamento e ações.
Os autores destacam alguns exemplos desses influentes agentes de
socialização, citando professores, membros da família, a própria mídia e
colegas do dia-a-dia que reforçam e solidificam os mecanismos de
aprendizagem e de modelagem comportamental.
d) Conformidade: de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Mowen
e Minor (2003), o processo de aceitação de um indivíduo a um
comportamento, a crenças e valores pode se dar de duas formas pelo
desejo de pertencimento a um grupo de referência específico. O individuo
pode agir com aceitação, modificando verdadeiramente suas crenças e
comportamentos por aqueles que são característicos do grupo e passando
a agregar determinadas ações e crenças em seu comportamento. Por
outro lado, o indivíduo pode agir de forma submissa, ou seja, se submete
às crenças, atitudes e valores do grupo sem, verdadeiramente, aceitar e
compartilhar com seus valores, crenças e ações características do grupo.
Kotler e Keller (2006) e Kotler (2005) abordam distintos fatores pessoais
que podem vir a influenciar o comportamento de compra do indivíduo, tais como:
características
pessoais,
estágio
do
ciclo
de
vida,
ocupação,
valores,
autoimagem, entre outros. Ao tentar evidenciar a influência de tais fatores no
comportamento de compra do consumidor, os autores agrupam esses fatores a
fim de buscar compreender e evidenciar de forma mais clara o valor e a influência
exercida por cada um deles, descrevendo-os, conforme a seguir:
a) Idade e estágio no ciclo de vida: os autores ressaltam que o gosto, as
prioridades e os padrões de consumo estão diretamente relacionados à
idade e, consequentemente, ao ciclo de vida em que a pessoa se encontra.
Ao longo da vida, o consumidor passa por diferentes estágios,
atravessando períodos de mudanças e transições ao migrar de um estágio
40
para outro. Um exemplo que ilustra essa realidade é a mudança
comportamental do indivíduo na ocasião do casamento, do nascimento dos
filhos, da mudança de carreira, da mudança de filhos, entre outros fatores
que modificam comportamentos e atitudes ao longo da vida. Nesse
sentido, para cada estágio e momento da vida, o consumidor tende a se
comportar de formas distintas dadas às mudanças de seus padrões de
gostos e prioridades.
b) Ocupação e circunstâncias econômicas: o cargo, a profissão e a ocupação
influenciam sobremaneira o comportamento do consumidor, sobretudo
considerando os recursos disponíveis para a compra. Kotler (2005) afirma
que a ocupação é um fator que exerce grande influência na capacidade e
poder de compra de um consumidor. Kotler e Keller (2006) exemplificam
essa realidade por meio da comparação entre o padrão de compra de um
presidente de uma grande empresa com o padrão de compra de um
operário fabril. Certamente, não somente por sua ocupação, mas
principalmente pela diferença de disponibilidade de recursos entre eles, o
padrão de compra há de se distinguir, atraindo a atenção de gerentes de
marketing que devem atentar para as necessidades de todos os
consumidores potenciais em seu segmento. Os autores ainda destacam
que, ao escolher um produto, o consumidor leva em conta aspectos como:
renda disponível, débitos, capacidade de endividamento, economias, etc.
c) Personalidade e autoimagem: conforme análise de Kotler e Keller (2006) e
Kotler (2005), cada indivíduo se distingue em relação aos demais no
tocante às características peculiares que possuem, conferindo a cada um
alguns atributos próprios que interferem no comportamento de compra.
Segundo os autores, a personalidade está diretamente ligada
a
autoconfiança, autonomia, sociabilidade, adaptabilidade, etc., de modo que
é uma das importantes variáveis para análise do comportamento do
consumidor. A personalidade interfere, também, na escolha da marca, visto
que o consumidor tende a adquirir produtos de marcas que mais se
assemelham à sua personalidade, conforme a visão dos autores. De
acordo com Solomon (2011), a personalidade permeia a formação
psicológica peculiar e única de um indivíduo, que é o que o move a agir de
41
determinada forma e influenciar o ambiente ao seu redor e reagir a ele. A
personalidade da marca pode sugerir diversos atributos aos quais o
consumidor se assemelha como, por exemplo: seriedade, jovialidade,
entusiasmo, rebeldia, autenticidade, etc. Tais atributos, portanto, fazem
com que o consumidor se identifique e associe a personalidade da marca à
sua, fazendo-o decidir por qual marca e produto comprar. O estilo de vida
pode ser definido como “a um padrão de consumo que reflete as escolhas
da pessoa quanto à forma de gastar seu tempo e seu dinheiro”
(SOLOMON, 2011, p. 253). Em outras palavras, trata-se das escolhas que
as pessoas fazem para adquirir produtos e serviços que lhes conferem
uma identidade social que permite que estas interajam e se comuniquem
com o ambiente.
d) Estilo de vida e valores: Kotler (2005) e Kotler e Keller (2006) descrevem o
estilo de vida do consumidor como um padrão de vida que um indivíduo
possui baseado em suas atividades, sua rotina, opiniões e interesses, que
independem de sua subcultura, classe social ou ocupação. Conforme os
autores, o estilo de vida pode ser moldado de acordo com os recursos
financeiros e os recursos de tempo, variando de indivíduo para indivíduo.
Os autores exemplificam o perfil dos consumidores com restrições de
tempo como multitarefa, ou seja, buscam otimização do tempo fazendo
duas ou mais coisas ao mesmo tempo. No quesito valores, a decisão de
compra é baseada nos valores centrais, conforme Kotler e Keller (2006).
Esses valores centrais são responsáveis pelas decisões voltadas para o
longo prazo, ou seja, em que o vínculo do consumidor irá se perpetuar por
longo espaço de tempo, que é o grande foco das empresas modernas a fim
de fidelizar e manter esse vínculo com seu consumidor. Conforme Solomon
(2011), a decisão de compra de determinado produto ou serviço pelo
consumidor muitas vezes é motivada pela crença que estes possuem de
que esse bem ou serviço adquirido os ajudará a conquistar algum resultado
ou meta relacionados a algum valor.
e) Psicografia: para Kotler (2005, p. 127), a psicografia é “a ciência que avalia
e classifica os estilos de vida do consumidor”. Comumente, o software da
SRI Internacional - VALS (values e lifestyle) - é utilizado para definir os
42
valores e estilos de vida do consumidor. A classificação realizada por esse
instrumento
leva
em
consideração
fatores
como:
características
demográficas, atitudes e comportamentos e até mesmo questões
relacionadas à frequência de uso da internet. Os grupos mais comuns
identificados pelo software são descritos por Kotler (2005) como:
atualizados (pessoas bem-sucedidas e sofisticadas), satisfeitos (pessoas
maduras e satisfeitas), empreendedores (consumidores bem-sucedidos e
orientados para a carreira), experimentadores (público jovem e vigoroso),
crédulos (consumidor convencional e conservador), batalhadores (pessoas
instáveis e inseguras), executores (consumidor prático e autossuficiente) e
esforçados (público mais velho e resignado). Tais segmentações, segundo
o autor, são definidas levando-se em conta, também, a cultura em que o
consumidor está inserido. Solomon (2011) discorre acerca da psicografia,
afirmando que se trata de um processo pelo qual o consumidor é estudado
e compreendido por meio do:
[...] uso de fatores psicológicos, sociológicos e antropológicos para
determinar como o mercado é segmentado de acordo com as tendências
dos grupos dentro dele – e suas razões – para tomar uma determinada
decisão sobre um produto, uma pessoa ou uma ideologia para manter
uma atitude ou para usar um meio (SOLOMON, 2011, p. 261).
3.1.1.5 Fatores psicológicos
Mowen e Minor (2003) acreditam que as diferenças nos padrões de
consumo das classes sociais têm fundamento nas diferenças de percepções e
visões em relação ao mundo que as pessoas possuem. Segundo os autores, há
certos padrões psicológicos associados a determinadas classes sociais como, por
exemplo, para a classe média. A classe média possui a tendência a pensar e agir
visando ao futuro e são autoconfiantes, têm disposição para o risco e enxergam
amplas possibilidades e horizontes adiante. As classes inferiores possuem um
padrão comportamental oposto. Essa categoria social tende a se prender ao
presente e ao passado, além prezarem pela segurança, pela família e por si
próprios (MOWEN; MINOR, 2003).
43
Importantes estudos realizados nos últimos 20 anos demonstram que as
classes inferiores apresentam características imutáveis nesses últimos anos,
como limitação de horizontes e busca pela centralidade da família (MOWEN;
MINOR, 2003). Dessa forma, quando há mudança de atitudes e há abertura para
a modernidade, as classes sociais inferiores tendem a concentrar seus esforços
na aquisição de posses e bens e não agem no sentido de focar-se na mudança
das relações humanas e novas formas de pensamento e ideias.
Kotler e Keller (2006) e Kotler (2005) realçam que o processo de compra é
fortemente influenciado pelos fatores psicológicos relacionados ao consumidor,
combinados a diversas características que o fazem peculiares. E citam quatro
fatores psicológicos que podem vir a influenciar o comportamento do consumidor
em resposta a estímulos de marketing, descritos a seguir:
a) Motivação: trata-se de uma necessidade identificada por um indivíduo no
momento em que esta toma proporções mais profundas e alcança níveis
elevados de prioridade (KOTLER, 2005). Assim, Kotler e Keller (2006)
descrevem a motivação como um motivo que apresenta uma necessidade
relevante e importante de forma suficiente para que leve o indivíduo a agir.
A motivação, de acordo com Solomon (2011, p. 154), “refere-se aos
processos que fazem as pessoas se comportar do jeito que comportam”.
Segundo o autor, a motivação ocorre no momento em que uma
necessidade surge e o consumidor anseia por saciá-la. Karsaklian (2004,
p. 23) afirma que “a base das motivações encontra-se no equilíbrio
psicológico do indivíduo”. Para a autora, uma situação de desconforto é
naturalmente gerada a partir do momento em que se descobre uma
necessidade ainda não suprida, corroborando Solomon (2011). A
motivação, portanto, é a mola propulsora que move o indivíduo na busca
por uma solução viável para o encontro do equilíbrio psicológico por meio
da busca do atendimento e suprimento dessa necessidade. Mowen e Minor
(2003) descrevem a motivação como um estado alterado em que se
encontra o ser humano, que o conduz a determinado comportamento na
busca pelo suprimento de necessidades e desejos. Diversas teorias
buscam explicar o comportamento do consumidor sob o ponto de vista dos
aspectos psicológicos que o influenciam, como a teoria de Freud, teoria de
44
Maslow, teoria de Herzberg, a teoria behaviorista e teoria cognitivista
(KARSAKLIAN, 2004). A autora conclui que é fundamental estudar para o
desenvolvimento do conhecimento das motivações do consumidor a fim de
orientar os esforços de propaganda, marketing e demais estratégias ao
sucesso. Blackwell, Miniard e Engel (2005) desenvolvem a análise acerca
da motivação sob a ótica da necessidade que o ser humano possui de
satisfazer necessidades de ordem fisiológica e psicológica, buscando, para
este fim, a compra de um bem ou serviço. Os autores citam os tipos de
necessidade que o indivíduo possui, categorizando-as em grandes grupos,
tais como: necessidades fisiológicas, necessidades de segurança e saúde,
necessidades de amor e companhia, necessidade de recursos financeiros
e tranquilidade, necessidade de prazer, necessidade de imagem social,
necessidade de possuir, necessidade de doar, necessidade de informação,
necessidade de variedades. Assim, são amplas e infinitas as necessidades
do consumidor na medida em que algumas que vão sendo supridas e que
dão origem a outras cada vez mais complexas e prioritárias.
b) Percepção: conforme Kotler (2005, p. 128-129), a percepção é “o processo
por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”. De
acordo com Mowen e Minor (2003), a percepção é um processo pelo qual o
consumidor é exposto a uma informação, foca sua atenção nela e a
compreende de forma plena. Karsaklian (2004, p. 47) define a percepção
como “[...] um processo dinâmico pelo qual aquele que percebe atribui um
significado a matérias brutas oriundas do meio ambiente”. Dessa forma,
para que o indivíduo desenvolva sua percepção, é necessário que essa
informação passe por um processo de tratamento e processamento para
que os mecanismos mercadológicos alcancem o consumidor e que se
obtenha êxito nos investimentos de marketing. Esse processamento da
informação, no entendimento de Blackwell, Miniard e Engel (2005), passa
por estágios como transformação, redução, elaboração, armazenamento,
redescobrimento e recuperação para que alcance a percepção do indivíduo
e desenvolva o envolvimento deste com a informação à qual foi exposto
para que a atenção, memorização e processamento ocorram de forma
45
efetiva. Cobra (2005) e Solomon (2011) definem a percepção no
consumidor sob três diferentes óticas: sensação (uso dos recursos
sensoriais humanos para desenvolver alguma sensação em relação ao
produto, como som, cheiro, aspecto, etc.), organização (da memória de
forma que sejam construídas informações que favoreçam a aceitação ou a
rejeição do produto) e interpretação (forma como o indivíduo julga
determinado produto ou serviço com base em experiências anteriores ou
referências externas).
c) Aprendizagem: de acordo com Kotler (2005) e Kotler e Keller (2006), a
aprendizagem acontece por meio da exposição dos indivíduos a
experiências que promovem mudança comportamental e de atitudes, de
forma que grande parte do comportamento humano provém do
aprendizado adquirido ao longo do tempo. Karsaklian (2004) estreita o
conceito, definindo aprendizagem como um processo proveniente da
modificação de um comportamento durável do indivíduo a partir da
experiência adquirida de fatos e acontecimentos do passado, de modo que
este se adapte perpetuamente ao seu ambiente. Logo, as mudanças
ambientais fatalmente haverão de provocar mudanças comportamentais,
emocionais, de atitudes e até mesmo de pontos de vista anteriormente
consolidados e em acordo com o ambiente (KARSAKLIAN, 2004).
Blackwell, Miniard e Engel (2005) acreditam que a aprendizagem é um
processo de memorização e armazenamento de longo prazo de ações e
informações armazenadas na memória de curto prazo. Conforme os
autores, existem diversas e extensas formas de aprendizado, como:
ensaio, representações mentais, resgates, recordações, esquecimentos,
etc. Muitos teóricos na área de aprendizagem acreditam que esta provém
de um conjunto de impulsos, estímulos, sinais, etc. Solomon (2011)
complementa tais conceitos, demonstrando que as pessoas podem ser
expostas a um processo de aprendizagem até mesmo quando não o
desejam, que é a chamada aprendizagem incidental. Além disso, o autor
afirma que a aprendizagem, conforme as teorias behavioristas, pode se dar
por meio de condicionamento, repetição, generalizações de estímulo e
observação. Logo, os profissionais de marketing devem concentrar seus
46
esforços na criação de produtos e serviços que associem o consumidor a
fortes impulsos, além de fazer uso de reforço positivo e sinais motivadores
no intuito de reter o aprendizado consciente (KOTLER; KELLER, 2006).
d) Memória: Kotler e Keller (2006) afirmam que todo o aprendizado,
informações e experiências vividas ao longo do tempo tentem a ser
acumuladas e armazenadas na memória de longo prazo de cada indivíduo.
Karsaklian (2004) define a memória como um processo de memorização e
codificação de informações que passa pelo processo de aquisição e
registro da informação para que tenha utilidade para uso no futuro. A
autora ressalta que a forma de representação e armazenamento na
memória depende da forma como a informação é registrada. Karsaklian
(2004) afirma que as chances de armazenamento de novas informações na
memória são maiores quando estas estão associadas a informações já
existentes e registradas nela. Logo, a autora exemplifica esse processo de
forma prática, por meio de marcas brasileiras fortemente associadas na
memória do consumidor, que se referem a produtos de determinadas
categorias e até mesmo produzidos por outras organizações, mas que
possuem forte carga na memória de consumidor, como, por exemplo, Fofo
(amaciante de roupas), Elefante (molho de tomate) e outros. Solomon
(2011) descreve que memória é coberta de etapas e processos que vão
desde o recebimento da informação até a sua armazenagem. Dessa forma,
a memória passa por um processo de codificação (em que a informação
passa pelo reconhecimento), em seguida é armazenada (transformando-se
em conhecimento) e, por fim, é recuperada (quando o indivíduo deseja
acessar a informação anteriormente “estocada”). A memória, como
apregoam Kotler e Keller (2006), Karsaklian (2004) e Mowen e Minor
(2003), pode assumir o papel de um reservatório temporário de
informações, sendo definida como memória de curto prazo, ou pode
assumir o papel de um reservatório permanente, constituindo-se em uma
memória de longo prazo. Kotler e Keller (2006) ainda atentam para o fato
de que a memória de longo prazo provém de associações e ligações que a
caracterizam como permanente com diferentes graus de intensidade.
Mowen e Minor (2003) alertam para o fato de que as organizações devem
47
buscar fixar e guardar na mente do consumidor as mensagens e
informações por elas emitidas, ou seja, estimular a memória do indivíduo
para que recorde tais mensagens e não torne em vão todo o investimento
realizado em recursos mercadológicos e publicitários. Mowen e Minor
(2003) e Karsaklian (2004) salientam que o indivíduo pode ter sua atenção
retida e focada por meio da memória sensorial, ou seja, esse tipo de
memória é desenvolvido por meio de estímulos como o tato, o olfato,
paladar, entre outros. Mowen e Minor (2003) ainda retratam a temática
acerca da memória de trabalho descrita como um repositório temporário
em que a informação é provisoriamente armazenada enquanto a
informação é processada. Logo, por ser um processo temporário, os
gerentes de marketing devem buscar, incessantemente, a retenção da
atenção do consumidor, estimular em grau máximo o processamento da
informação para que esta seja armazenada e gere associações positivas
na mente do consumidor. Por fim, Mowen e Minor (2003) e Karsaklian
(2004) abordam a temática da memória permanente, que está associada a
mecanismos ilimitados de armazenamento, processamento e retenção da
informação. O interesse verdadeiro dos profissionais de marketing das
organizações está em alcançar esse nível de memória do consumidor a fim
de reter todos os aspectos da informação de forma permanente, seja a
mensagem em si de forma individual e nos seus aspectos semânticos, ou
seja, o aspecto visual da informação (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2005). Reforçar e repetir, segundo os autores, colabora para uma
associação positiva e duradoura da marca na memória do consumidor.
Para que esse processo de armazenamento ocorra, é importante
compreender de que forma a informação pode ser processada e
armazenada na memória do consumidor sob o ponto de vista favorável.
Para Mowen e Minor (2003) e Kotler e Keller (2006), os processos de
memória podem ocorrer por meio da codificação, que é de que forma e em
que local a informação é armazenada no espaço da memória, ou por meio
da recuperação, que se refere ao processo pelo qual a informação é
buscada e extraída da memória. Portanto, demonstra-se extremamente
relevante no processo de memorização do consumidor a maneira como a
48
informação será obtida, processada e armazenada. Além disso, deverá
estar intimamente ligada à forma como essa informação será resgatada e
utilizada na realidade pelo consumidor.
e) Crenças e atitudes: Kotler (2005) ainda descreve a crença sob a
perspectiva de uma forma de pensamento que uma pessoa mantém, de
forma descritiva, acerca de determinada coisa. As crenças podem ter como
base pensamentos, fé, opinião, possuindo ou não qualquer carga
emocional. As pessoas agem a partir da imagem que criam acerca de
marcas
e
produtos,
despertando,
portanto,
grande
interesse
das
organizações em conhecer e perseguir essas crenças.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) ainda complementam a análise com mais
uma forma de influência psicológica que pode impactar no comportamento do
consumidor:
 Mudança de comportamento e atitude: após o desenvolvimento e
compreensão das motivações, percepções, do processo de aprendizagem
e memorização do indivíduo, torna-se necessário avaliar em que
intensidade todo esse processo se deu, além de verificar se, de fato,
promoveu impacto no comportamento do consumidor. Blackwell, Miniard e
Engel (2005) retratam a formação de opinião como um processo pelo qual
um indivíduo desenvolve, pela primeira vez, certas crenças, sentimentos ou
comportamentos em relação a algum estímulo ou acontecimento. Dessa
forma, todo o processo pelo qual o indivíduo passa ao ser exposto a
determinada informação ou estímulo, aliado aos recursos mercadológicos e
publicitários realizados pela organização, deve ser capaz de promover
mudança comportamental no indivíduo. Deve, portanto, ser capaz de tornálo adepto a novas crenças, atitudes, valores distintos ou modificados em
relação aos que existiam anteriormente. Cobra (2005) corrobora tais
argumentos, enfatizando que as pessoas podem passar por motivações de
mudança de comportamento e atitudes a partir de sensações positivas ou
negativas associadas ao produto ou serviço em questão. Assim, as
pessoas reagem a estímulos recebidos, processam-nos e agem conforme
a associação realizada.
49
3.1.1.6 Fatores situacionais
A análise do comportamento do consumidor deve ser criteriosamente
realizada não somente pelos fatores objetivos anteriormente citados, mas o
momento e situação atual do consumidor afetam sobremaneira sua intenção de
compra e seu comportamento. Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que os
comportamentos se modificam e se moldam em um estado temporal ou definitivo
de acordo com a situação momentânea do consumidor. Segundo os autores,
essas situações são definidas como acontecimentos inesperados, abruptos e
imprevisíveis que, ao acontecer, são capazes de modificar o comportamento do
consumidor, tal como, por exemplo, a demissão de um emprego tido como
relativamente estável.
Nesses casos, as organizações não possuem alto nível de controle e
capacidade de ação, visto que os fatores situacionais afetam cada indivíduo de
forma particular e única, ou seja, não são fatores que atingem determinada classe
ou segmento. Ao contrário, trata-se de fatores isolados e peculiares que
interferem no interesse e prioridade de compra do consumidor em que a
organização interessada em conquistá-lo e retê-lo poderá intervir de forma nula
ou bastante restrita (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
3.1.2 Processo de decisão de compra do consumidor
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Cobra (2005), nenhum
consumidor deseja adquirir um produto ou serviço se antes não for identificada a
existência de um problema ou necessidade ainda não suprida. Solomon (2011)
afirma que a tomada de decisão pelo consumo parte de uma perspectiva racional
e que os níveis de dispêndio de esforço, financeiros e de tempo variam de acordo
com a complexidade e relevância da compra ou contratação do serviço que será
feito. Dessa forma, o nível de esforço para cada compra difere um do outro de
acordo com o grau de importância que esta representa para o consumidor.
Na busca pela competitividade no mercado em que atuam, as
organizações e profissionais de marketing devem buscar alternativas para
50
descobrir e desvendar as influências pelas quais os compradores passam e tentar
compreender a forma como os consumidores tomam suas decisões (KOTLER,
2005). Solomon (2011) acentua que a decisão do processo de compra para
algumas situações pode levar segundos, ou seja, ser praticamente instantânea,
enquanto outros podem levar dias, meses ou ainda mais tempo para que a
decisão seja efetivamente tomada. O processo decisório, ainda segundo o autor,
torna-se cada vez mais difícil para o consumidor, em se tratando da variedade e
das inúmeras opções disponíveis no mercado. Solomon (2011) conclui que nos
dias atuais o problema que o consumidor enfrenta não é a falta de opções, mas
sim o excesso.
Kotler (2005) ainda descreve cinco tipos diferentes de papéis que pessoas
ao redor do consumidor podem exercer em um processo de compra, a saber: o
iniciador (é quem inicia a ideia de comprar um produto ou serviço), o influenciador
(é aquele que exerce influência na decisão por meio de seu ponto de vista ou
conselho), o decisor (é quem decide verdadeiramente sobre o que comprar,
quando e onde fazê-lo), o comprador (que é quem, de fato, realiza e efetiva a
compra) e o usuário (que é quem consome ou utiliza o produto ou serviço). Dessa
forma, o processo de decisão de compra do consumidor pode variar de acordo
com o nível de complexidade da compra e do tipo de decisão envolvida. Kotler
(2005) afirma que compras de alto nível de complexidade requerem do
consumidor
mais
ponderações
e
envolvimento
de
mais
participantes,
diferentemente de compras de baixo nível de complexidade, que, por sua vez,
requerem baixo envolvimento e ponderações. O QUADRO 1 a seguir, elaborado e
adaptado de Kotler (2005), distingue os níveis de envolvimento requeridos do
consumidor x diferença de marcas dos produtos.
51
QUADRO 1 – Tipos de comportamento de compra do consumidor
Alto Envolvimento
Comportamento de compra
complexo: Envolve produtos e
serviços de alto
valor agregado;
não ocorre com frequência;
Diferenças
envolve riscos;
significativas
é autoexpressiva;
entre as
comprador desenvolve crenças
marcas
sobre o produto para, em seguida,
desenvolver atitudes em relação a
ele;
faz uma escolha pensada e
ponderada.
Comportamento de compra com
dissonância reduzida:
Envolve produtos e serviços de
alto valor agregado;
compra envolve riscos;
Pouca
compra não ocorre com
diferença
frequência;
entre as
comprador avalia opções no
marcas
mercado e escolhe com relativa
rapidez;
em seguida, experimenta
dissonância, mas fica atento às
informações que sustentam sua
decisão de compra.
Baixo Envolvimento
Comportamento de compra em
busca de variedade:
comprador muda de marca em
busca da variedade e não por
insatisfação;
comprador possui algumas
crenças sobre o produto;
comprador escolhe uma marca
sem muitos critérios de avaliação;
comprador avalia o produto
simultâneo ao consumo.
Comportamento de compra
habitual:
produto de baixo valor agregado;
compra realizada com frequência;
comprador não segue uma ordem
normal de crença, atitude e
comportamento;
comprador toma a decisão
baseado na familiaridade com a
marca.
Fonte: adaptado de Kotler (2005, p. 131).
Os processos de decisão de compra podem distinguir-se entre si, como
aduzem Solomon (2011) e Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). Estes podem
ser definidos por Solomon (2011) como: solução ampliada do problema (também
denominada tomada de decisão estendida por Hawkins, Mothersbaugh e Best,
2007), solução limitada do problema (também denominada tomada de decisão
limitada por Hawkins, Mothersbaugh e Best, 2007) e tomada de decisão habitual
(também denominada tomada de decisão nominal por Hawkins, Mothersbaugh e
Best, 2007). O QUADRO 2 a seguir demonstra sinteticamente a diferença entre
as duas formas de solução do problema, que são a solução ampliada do
problema e a solução limitada do problema, de acordo com Solomon (2011).
52
QUADRO 2 – Características da solução limitada versus as da solução ampliada
Motivação
Busca de
Informações
Solução Limitada do
Problema
Baixo risco e envolvimento
Pouca pesquisa
Informações processadas
passivamente
Provável decisão na loja
Avaliação
de
alternativa
Compra
Crenças fracas
Somente critérios relevantes
são usados
Alternativas percebidas como
sendo basicamente
semelhantes
Uso de estratégia não
compensatória
Tempo de compra limitado e
possível preferência pelo
autoatendimento
Escolha frequentemente
influenciada pelas vitrines das
lojas
Solução Ampliada do
Problema
Alto risco e envolvimento
Muita pesquisa
Informações processadas
ativamente
Várias fontes consultadas antes
da visita às lojas
Crenças fortes
Muitos critérios são usados
Diferenças significativas
percebidas entre as alternativas
Uso de estratégia
compensatória
Compras em muitas lojas, se
necessário
Comunicação com a equipe de
vendas é desejável
Fonte: adaptado de Solomon (2011, p. 335).
A tomada de decisão habitual baseia-se em escolhas que, geralmente, não
requerem do consumidor muito esforço na tomada de decisão (SOLOMON,
2011). Esse tipo de compra habitual, embora requeira baixos níveis de esforço,
exige
do
consumidor
mínima
consciência
para
que
não
haja
com
“automaticidade”.
Na tentativa de compreender o comportamento do consumidor, as razões
pelas quais desenvolve necessidades e desejos e a forma como se comporta no
processo de decidir ou não pela compra, diversos autores e estudiosos da área
buscam desenvolver modelos e teorias na busca de compreender de que forma o
consumidor age desde a fase inicial de reconhecer a existência de uma
necessidade.
53
3.1.2.1 Reconhecimento da necessidade
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), Honorato (2004), Kotler
(2005), Cobra (2005) e Kotler e Keller (2006), o processo decisório de compra do
consumidor inicia-se a partir da identificação da existência de um problema
pendente de solução ou de uma necessidade a ser suprida. Diferentemente da
abordagem de outros autores, Giglio (2010) aborda que o processo de decisão de
compra é influenciado pelas experiências pelas quais o indivíduo passa e
vivencia. Conforme o autor, as experiências são o que fornecem subsídios para o
surgimento e ascensão das expectativas.
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 74) acreditam que o reconhecimento
da necessidade parte de “quando o indivíduo sente a diferença entre o que ele ou
ela percebem ser o ideal versus o estado atual das coisas”. Solomon (2011) e
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) corroboram tais argumentos quando
afirmam que o reconhecimento do problema parte de uma situação em que o
consumidor percebe diferença entre o estado atual em que se encontra e o
estado de coisas em algum estado que almeja. Nesse sentido, os consumidores
compram produtos e contratam serviços na certeza de que serão capazes de
suprir as necessidades existentes, superando o custo inerente ao comprá-lo.
Dessa forma, surge o primeiro passo da venda do produto, partindo de uma
necessidade a ser atendida. Solomon (2011) acrescenta que, ao tentar passar de
um estado (de carência) para o outro (de suprimento), o indivíduo deve resolver
um problema existente, que varia em diferentes graus de complexidade e
dispêndio de tempo.
A identificação da necessidade pode partir de estímulos internos ou
externos (COBRA, 2005; KOTLER, 2005; KOTLER; KELLER, 2006; SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 200). Os estímulos internos partem da percepção de um
desconforto percebido, de natureza física, psicológica que chegam ao nível
consciente e tornam-se impulsos. Já os estímulos externos são impulsos
provocados
por
agentes
externos,
provocando
uma
necessidade
que
anteriormente não existia. Os autores consideram que, geralmente, esses
estímulos externos são provocados por agentes do mercado, como propagandas,
publicidade ou mesmo agentes influentes ao redor do indivíduo, como o vizinho, o
54
colega de trabalho ou um familiar próximo que adquiriram algo que passou a
despertar neles uma necessidade.
Mowen e Minor (2003) ainda complementam essa análise do ponto de vista
de visões de consumo que os consumidores podem possuir. Essas visões de
consumo podem ser definidas como uma forma de simulação mental que o
indivíduo produz na tentativa de simular situações futuras de consumo e de
satisfação ao comprar algo que deseja.
Sendo assim, Blackwell, Miniard e Engel (2005), Hawkins, Mothersbaugh e
Best (2007) e Kotler e Keller (2006) alertam para a importância de os profissionais
de marketing compreenderem as situações e circunstâncias que colocam o
indivíduo em uma situação de necessidade e desejo não atendidos ou, ainda, de
provocar e despertar a atenção dos consumidores para conveniências e desejos
que eles mesmos ainda não haviam percebido existir. Dessa forma, o consumidor
é motivado a realizar compras potenciais que anteriormente não faziam parte de
suas carências, além de considerar realmente relevante e útil para o atendimento
de uma necessidade antes não percebida.
3.1.2.2 Busca de informações
O segundo estágio do modelo de comportamento decisório de compra co
consumidor desenvolvido por Blackwell, Miniard e Engel (2005) refere-se à busca
de informações que precede o estágio de reconhecimento da necessidade. Após
reconhecer a existência do problema ou da necessidade, o consumidor irá buscar
formas alternativas para resolvê-lo (COBRA, 2005; SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2001; SOLOMON, 2011). Sheth, Mittal e Newman (2001) ressaltam que,
geralmente, os consumidores não incluem nessa busca todas as marcas
disponíveis no mercado. Ao contrário, os clientes buscam alternativas em um
grupo seleto (subconjunto) de marcas, que pode ser dividido em conjunto
conhecido, conjunto evocado e conjunto considerado, descritos, também, por
Solomon (2011).
O conjunto conhecido refere-se às marcas já previamente conhecidas pelo
cliente. O conjunto evocado refere-se às marcas de determinada categoria de
55
produtos ou serviços lembrados pelo cliente no momento de tomar a decisão, mas
que nem todas elas serão capazes de atender às necessidades que ele possui de
forma plena. Dessa forma, todas aquelas consideradas inadequadas já são
desconsideradas de imediato. Já o conjunto considerado refere-se às marcas que
o consumidor, de fato, irá considerar para comprar (SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2001).
Kotler e Keller (2006) e Kotler (2005) afirmam que o consumidor
verdadeiramente interessado em consumir um produto ou serviço tende a buscar
mais informações a respeito das opções que o mercado dispõe para o consumo.
Os autores diferenciam a intensidade de atenção do consumidor de acordo com o
grau de interesse que possui em efetivar a compra. Surgem, portanto, dois níveis
de interesse:
 Estado de busca moderado: é também conhecido como estado de busca
de atenção elevada. Neste estágio, o indivíduo é receptivo às informações
acerca do produto, mas age de forma mais passiva e receptiva;
 estado de busca ativa: o indivíduo encontra-se em um estágio ativo de
busca de informações, até mesmo de literatura, indicações, visitação de
lojas e pesquisas na Internet para conhecer com mais profundidade o
produto que aspira a comprar.
As diferenças dos níveis de profundidade da busca por informações são
abordadas por Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 77), mostrando que elas
variam de acordo com “personalidade, classe social, renda, tamanho da compra,
experiências passadas, percepção da marca e satisfação dos consumidores”. Os
autores, assim como Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), ainda esclarecem
que essa busca pode ser interna – quando o indivíduo resgata conhecimentos
armazenados na memória ou sem suas próprias tendências – ou pode ser externa
– quando o indivíduo decide por buscar informações junto aos seus grupos de
influência, como familiares, amigos, colegas de trabalho, no mercado, etc.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) e Solomon (2011) ainda destacam que a
busca de informações pode ser contínua, que se trata da situação em que o
consumidor procura informações para uso posterior possível do produto ou
porque julga o processo por si só agradável. A FIG. 2 visa a demonstrar o
56
processo e fontes de busca de informações proposto por Hawkins, Mothersbaugh
e Best (2007).
FIGURA 2 – Fontes de informação para uma decisão de compra
Fontes
de
Informação
Informação
interna
Ativamente
adquirida
Buscas
passadas
Experiência
pessoal
Informação
externa
Passivamente
adquirida
Aprendizado
de baixo
envolvimento
Ativamente
adquirida
Grupos
independentes
Contatos
pessoais
Informações
do fabricante
Experimental
Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 313).
Kotler e Keller (2006) ainda abrangem mais as fontes de busca, definindo
quatro grupos de fontes de informação para o consumidor:
 Fontes pessoais: busca por informações junto aos amigos, familiares,
conhecidos, etc.;
 fontes comerciais: busca por meio de propagandas, anúncios, vendedores,
mostruários, etc. Ainda que diversas fontes de informação possam
alcançar o consumidor, Kotler e Keller (2006) reconhecem que a maior
parte das informações sobre um produto é obtida por meio de fontes
comerciais;
 fontes públicas: busca de informações em meios de comunicação de
massa, como a televisão, Internet, redes sociais, etc.;
 fontes experimentais: busca de informações por meio do conhecimento
físico do produto, manuseando-o, examinando-o ou, ainda, usando-o de
forma experimental.
57
Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam que, na medida em que o
consumidor é exposto a um conjunto de informações obtidas por meio de buscas
externas, ele inicia um processamento das informações e estímulos obtidos com a
busca realizada. Esse processamento de informações inclui algumas etapas,
como:
 Exposição: em primeiro lugar, o consumidor deve ser alcançado e
impactado pela comunicação persuasiva e a carga de informação que ela
possui. Em seguida, esse indivíduo tem diversos sentidos ativados, o que o
torna atento para a etapa que virá em seguida;
 atenção: após a exposição, a informação deve ser alocada (ou não) na
capacidade de armazenamento e processamento da informação. Dessa
forma, quanto mais relevante a informação for para o indivíduo, mais
atenção será atraída. Geralmente, a persuasão comercial é ignorada pelos
consumidores neste estágio e foca mais a atenção seletiva;
 compreensão: alcançada a atenção do consumidor, a informação será
analisada conforme as categorias de sentidos arquivadas na memória do
indivíduo. A expectativa dos profissionais de marketing nesta etapa é de
que ocorra alto grau de compreensão, ou seja, que esta seja mais apurada
e seleta;
 aceitação: a informação pode ser inaceitável e, por conseguinte, será
descartada ou aceitável. Nesta fase, o foco da mensagem é promover uma
mudança de comportamento, de crenças e atitudes preexistentes. No
entanto, a mensagem deve ser aceita antes desse processo acontecer;
 retenção: nesta última etapa, o objetivo central de quem persuade é fazer
com que a informação seja aceita e armazenada na memória de modo que
seja acessível e utilizável no futuro.
3.1.2.3 Avaliação de alternativas pré-compra
Nesta etapa, o consumidor compara as opções obtidas que são certamente
capazes de suprir a necessidade existente ou de resolver, de fato, o problema
que gerou todo o processo de decisão (MOWEN; MINOR, 2003). Segundo os
58
autores, ao comparar alternativas, o consumidor desenvolve novas crenças,
atitudes e comportamentos em relação às alternativas por ele consideradas.
Kotler (2005) enfatiza que, nesta etapa, os consumidores formam seus
julgamentos em relação aos produtos e serviços de forma racional e consciente.
Mowen e Minor (2003) ainda complementam a análise acrescentando que
essa etapa de avaliação de alternativas sofre grande influência do tipo de
hierarquia de efeitos que ocorre. Em outras palavras, ao considerar uma tomada
de decisão de alto envolvimento, a avaliação de alternativas segue o modelo de
aprendizagem-padrão, em que o consumidor desenvolve afeição por meio das
crenças preexistentes, o que resulta em intenções comportamentais e
comportamentos (KOTLER, 2005).
Em contrapartida, quando a tomada de decisões é de baixo envolvimento,
a avaliação de alternativas é relativamente primária e precária diante das opções
consideradas. Cobra (2005) reforça os argumentos de Mowen e Minor (2003) de
que, nesta etapa, o consumidor se confronta com a decisão de compra levando
em consideração as conveniências e custos-benefícios. Embora todas essas
considerações sejam válidas na etapa de avaliação de alternativas, Solomon
(2011) mostra que, com certa frequência, os consumidores avaliam poucas
opções de alternativas disponíveis no mercado, ainda que haja tanta fartura de
oferta nos dias atuais.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) descrevem que a avaliação e
seleção de alternativas podem se dar de duas formas distintas que orientam as
escolhas do consumidor, a saber:
 Escolha baseada em atributos: exige do consumidor o conhecimento prévio
de atributos específicos no ato da escolha. Envolve comparação de cada
atributo de diferentes marcas;
 escolha baseada em atitudes: exige envolvimento do consumidor com a
utilização de “atitudes gerais, impressões breves, intuições ou métodos
heurísticos” (p. 324). Nesse tipo de escolha não é realizada alguma
comparação dos atributos do produto ou serviço em questão.
O consumidor, nesta etapa, se questiona em relação a todas as opções
disponíveis para a escolha do melhor produto que atenderá com melhor custo-
59
benefício às necessidades inicialmente identificadas, ou seja, o questionamento
de estende na busca de compreender qual delas é a melhor para se escolher
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Os autores distinguem os atributos que
baseiam a avaliação das alternativas em dois grupos: dos atributos salientes e
dos atributos determinantes.
 Atributos salientes: são considerados mais relevantes e importantes para
os consumidores. Os autores exemplificam a compra de um carro para
ilustrar de que forma esses atributos impactam no comportamento
decisório do consumidor. No caso da compra de um carro, os
consumidores tenderão a avaliar com critério o preço, a confiabilidade e
fatores que certamente variariam pouco entre os tipos semelhantes de
carros.
 Atributos determinantes: são atributos que irão definir a marca ou a loja que
o consumidor irá escolher para a compra do produto, por exemplo, de um
carro, ou seja, pequenos detalhes serão determinantes nessa escolha,
como o estilo do carro, seu acabamento, detalhes extras e demais outros
que farão diferença ao decidir.
Os mesmos autores ainda salientam que o consumidor monitora
constantemente atributos que são considerados importantes para ele nos
produtos, como, por exemplo, as variações de preço, quantidade, tamanhos,
qualidade, etc. Esses atributos poderão ser relevantes na escolha da marca ou do
local, principalmente quando a percepção de justiça torna-se presente. Dessa
forma, se o consumidor acredita que modificações dos atributos do produto de
seu interesse não são justas, há redução da intenção de compra por aquele
produto daquele determinado lugar (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005).
Para Kotler e Keller (2006, p. 191), “[...] o consumidor vê cada produto
como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os
benefícios para satisfazer aquela necessidade”. Assim, o consumidor é atraído
por atributos que o interessam de acordo com cada produto específico, por
exemplo, a câmera fotográfica, em que a definição da imagem, o tamanho e preço
são relevantes para o consumidor. Assim, os autores demonstram que os
consumidores certamente focarão sua atenção nos atributos que fornecem a
60
maior quantidade de benefícios buscados e, por isso, o mercado para
determinado produto pode ser segmentado de acordo com o que é mais relevante
para diferentes tipos de consumidores (KOTLER, 2005).
Essa análise é corroborada por Sheth, Mittal e Newman (2001), dividindo a
escolha do consumidor em dois modelos:
 Modelo compensatório: trata-se da situação em que o consumidor chega a
determinada escolha considerando todos os atributos de um produto.
Nesse caso, o consumidor busca a compensação mental dos pontos fracos
de alguns atributos com equivalentes pontos fortes de outros atributos.
Esse modelo pode ser utilizado quando o consumidor soma a quantidade
de atributos positivos subtraindo da quantidade de atributos negativos de
cada alternativa. Dessa forma, ele opta por escolher o máximo de atributos
positivos e o mínimo de atributos negativos. Hawkins, Mothersbaugh e Best
(2007, p. 334) definem tal modelo como baseado em “motivos
consumatórios”. Os autores descrevem que esses motivos de tal modelo
“fundamentam
comportamentos
que
são
intrinsecamente
recompensadores para o indivíduo envolvido”;
 Modelo não compensatório: divide-se em quatro grandes grupos, que são modelo conjuntivo, em que o cliente começa determinando os limites
mínimos de todos os atributos que considera importante, eliminando
qualquer alternativa que ultrapasse os limites mínimos; modelo disjuntivo,
em que o cliente está disposto a compensar um atributo por outro; modelo
lexicográfico, em que os atributos das alternativas são classificados em
graus de importância para o consumidor e são examinadas todas as
alternativas tomando como referencial o critério mais importante;
eliminação por aspectos, em que o cliente classifica os atributos em ordem
de importância e, além disso, define valores para eliminação. Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007) definem tal modelo como baseados em
“motivos instrumentais”. Os autores descrevem que esses motivos de tal
modelo são capazes de ativar comportamentos projetados com vistas ao
alcance de um segundo objetivo.
61
3.1.2.4 Compra
Após formar intenções de compra na fase de avaliação de alternativas, o
consumidor passa para a fase de realmente decidir pela compra de determinado
produto ou serviço (COBRA, 2005). Nessa fase, ele pode passar por dois
estágios, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005). No primeiro estágio, o
consumidor opta por um vendedor em relação ao outro ou qualquer outra forma
de varejo, como catálogos, vendas diretas, vendas pela Internet, etc. No segundo
estágio, o cliente se vê diante de escolhas que podem ser realizadas dentro do
próprio local de venda que possam ser influenciadas pelo vendedor, pelas
vitrines, por propaganda no ponto de venda, por outros aspectos visuais, etc.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) ainda comentam que após o
consumidor reconhecer o problema, ele reconhece que é necessário o processo
de escolha de uma loja/empresa. Em seguida, envolve-se na busca interna e
externa para, em seguida, avaliar alternativas possíveis para compra. Por fim,
aplica regras de decisão para fazer sua escolha, efetivamente.
Nessa etapa, o resultado final, que é a compra, pode diferir bastante da
primeira opção vislumbrada pelo cliente nas etapas anteriores do processo de
decisão de compra. Conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), diversas
situações podem acontecer entre o estágio de reconhecimento da necessidade e
a compra efetiva, que podem afetar de forma significativa a decisão do
consumidor. Os autores exemplificam o atendimento ao cliente por meio de um
vendedor, que pode modificar sobremaneira sua decisão e desejo inicial. Dessa
forma, Blackwell, Miniard e Engel (2005) acreditam que o melhor vendedor é
aquele que é capaz de gerenciar os atributos gerais que são buscados pelo
consumidor, aliado à imagem da loja e de sua credibilidade, o que faz com que a
decisão de compra possa ser modificada e maximizada por boas experiências e
aspectos positivos diversos que são percebidos pelo consumidor ao longo do
processo.
Kotler e Keller (2006) e Kotler (2005) abordam fatores de interferência no
comportamento do consumidor, sobretudo na fase atual, que é a compra
propriamente dita. O primeiro fator que pode influenciar a decisão do consumidor
é a “atitude dos outros”. Os autores afirmam que o comportamento e atitude
62
alheios podem interferir de duas formas no comportamento do cliente. A primeira
delas é a intensidade da atitude negativa de outras pessoas comparada à
alternativa preferida escolhida pelo consumidor. Nessa situação, conclui-se que,
quanto maior o negativismo associado à outra pessoa e quanto maior a
proximidade for esse comportamento do consumidor, mais este buscará ajustar e
adaptar sua intenção e decisão de compra. Em outras palavras, quanto maior o
repúdio de um indivíduo a um consumidor de uma marca, menos desejo de
adquirir aquele produto ele terá dado o seu sentimento de reprovação e negação.
A segunda delas é a motivação do consumidor para acatar e replicar os desejos
de outro indivíduo. De acordo com Kotler e Keller (2006) e Kotler (2005), nessa
situação, quanto maior a preferência de um consumidor por uma marca e quanto
maior o respeito atribuído ao outro consumidor já adepto de determinado produto,
maior a aceitação desse indivíduo em relação àquele produto e mais tendencioso
a adquiri-lo ele ficará.
O segundo fator que pode influenciar a decisão de compra do indivíduo, na
visão de Kotler e Keller (2006) e Kotler (2005), são os fatores situacionais
imprevistos. Estes podem surgir de forma abrupta e modificar completamente a
intenção de compra do consumidor. Os autores citam a perda de um emprego
para ilustrar a mudança de prioridades e percepção do consumidor quanto às
urgências e preferências momentâneas do cliente. Além disso, associam o fator
risco percebido como um mecanismo capaz de modificar, adiar ou mesmo rejeitar
uma compra. Os autores dividem o risco percebido em seis tipos distintos,
brevemente descritos a seguir:
a) Risco funcional: trata-se da situação quando o produto não corresponde
plenamente às expectativas;
b) risco físico: quando o produto ou serviço pode impor algum tipo de ameaça
ou insegurança quanto ao bem-estar físico, saúde ou integridade do
consumidor ou a outras pessoas;
c) risco financeiro: quando o consumidor não percebe correspondência do
valor cobrado pelo produto;
d) risco social: trata-se da situação em que o consumidor acredita que o
produto pode resultar em alguma situação de constrangimento que pode
ser causado por outros;
63
e) risco psicológico: quando o produto pode vir a afetar o estado mental do
consumidor;
f) risco de tempo: quando existe a percepção de ineficiência do produto e que
este fator pode comprometer o custo de oportunidade na busca pela
escolha de um substituto.
Dessa forma, Kotler e Keller (2006) e Kotler (2005) concluem que o risco
percebido está associado à quantidade de valor monetário envolvido, à certeza de
eficiência e garantia dos atributos do produto ou mesmo ao nível de autoconfiança
do consumidor. A minimização do risco pode se dar pela fuga das decisões ou
pela busca por compartilhá-las, a fim de que o resultado positivo ou negativo seja
compartilhado com outros.
Sheth, Mittal e Newman (2001) ainda citam outros fatores que podem
comprometer a fase de compra no processo de decisão do consumidor. Alguns
desses fatores são mencionados pelos autores, tais como: falta do produto
escolhido no mercado, o que pode forçar o consumidor à escolha de um produto
semelhante ao preferido por ele; novas informações obtidas dentro da própria loja
acerca de outros produtos ou atributos disponíveis; ou mesmo as condições
financeiras do cliente que inviabilizam o fechamento efetivo do negócio, levando-o
a descartar a compra completamente ou optar por opções acessíveis para suprir
parcialmente sua necessidade, ainda que a opção final não faça parte das
preferidas por ele na etapa de avaliação das alternativas.
Outras duas variáveis comuns nessa fase do comportamento de compra do
consumidor são sugeridas por Mowen e Minor (2003), que são a compra por
impulso e a compra pela busca de variedade. No caso da compra por impulso, o
consumidor realiza a compra sem que antes tenha reconhecido qualquer
problema ou necessidade a ser suprido. Esse comportamento se deve à ânsia
repentina e não planejada de comprar algo de imediato e geralmente não é
acompanhada pela consciência das consequências que essa abrupta decisão
pode trazer. Logo, os autores concluem que a compra por impulso é um ato
reativo e negligente e que, após pesquisas e estudos citados pelos autores,
descobriu-se que 39% das compras feitas em lojas de departamento e 67% das
compras de supermercado não eram planejadas previamente.
64
Já a compra pela busca por variedade trata-se de um ato de consumo que
visa à aquisição de uma nova marca de um produto, ainda que expressem alto
grau de satisfação com a marca ou produto já conhecido e utilizado. Mowen e
Minor (2003) afirmam que esse comportamento existe na tentativa de reduzir o
tédio e aumentar os estímulos, procurando promover novidades na vida do
consumidor.
Karsaklian (2004) destaca a existência de compra compulsiva, que reflete o
desejo de compra por parte do consumidor para satisfazer uma forte ansiedade.
Segundo a autora, trata-se de um reflexo presente em consumidores que
apresentam quadros de situações emocionais difíceis, caracterizados por um
comportamento conturbado, psicologicamente tenso e seguido de um sentimento
de culpa após realizar a compra. Conforme a autora, o que diferencia a compra
impulsiva da compra compulsiva é que a primeira tem o foco no produto
comprado e a segunda no ato de compra propriamente dito.
Pode ocorrer, ainda, o adiamento da compra, que é caracterizado pela
situação em que a intenção de compra do consumidor não se transforma em
compra e, ao adiar uma compra por motivos alheios à sua vontade, geralmente o
consumidor apresenta sentimento de frustração (KARSAKLIAN, 2004).
3.1.2.5 Consumo
Após a compra do produto e depois de adquirir sua efetiva posse, o
indivíduo pode consumir o produto, ou seja, ponto crucial em que ele o
experimenta e faz uso de seus atributos considerados importantes (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2005). Esse consumo pode ocorrer imediatamente após a
compra ou posterior a ela, como, por exemplo, aproveitar uma liquidação de
alimentos congelados para consumir posteriormente. Os autores ainda afirmam
que a forma como o indivíduo consome o produto irá impactar em sua satisfação
ou não com este e a recompra acontecerá ou não. A durabilidade do produto será
determinada pela forma como os consumidores cuidam, armazenam e mantêm
esse produto, sendo uma determinante em possíveis compras futuras. Solomon
(2011) reforça que o ambiente social e físico do consumidor afeta os motivos que
65
o consumidor possui para fazer uso de produtos ou serviços, assim como a forma
que ele os avalia.
Mowen e Minor (2003, p. 218) definem a experiência de consumo como
“[...] o conjunto de conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa
durante o uso de um produto ou serviço”. Os profissionais da área de marketing
identificaram três situações relacionadas ao consumo que são variáveis
impactantes na avaliação do uso do produto: a frequência do consumo, a
quantidade de consumo e o propósito do consumo. A frequência do consumo é
algo determinante no comportamento de compra do indivíduo, ainda que grande
parte dos produtos e serviços relevantes que o consumidor adquire seja utilizada
de forma descontínua, como, por exemplo, máquinas de lavar roupas, carros, etc.
Já a quantidade de consumo refere-se à repetição e quantidade média de
consumo de determinado produto ou serviço. O maior alvo das organizações
modernas é fazer com que o consumidor aumente sua quantidade média de
consumo de determinado produto e, para isso, fazem uso de estratégias diversas
(disposição
nas
prateleiras,
modificação
de
embalagens,
investimentos
publicitários, etc). Por fim, o propósito do consumo é uma das variáveis
desafiadoras para as organizações dos dias atuais. O consumidor deve perceber
mais funcionalidade e utilidade em um produto que adquiriu para determinada
finalidade, mas que pode ser utilizado para outra finalidade diferente da qual o
motivou a comprá-lo. Exemplo citado pelos autores é o uso do bicarbonato de
sódio, que é usado tanto para escovar os dentes quanto como antiácido ou para
fins culinários.
3.1.2.6 Avaliação pós-consumo
Nesse estágio, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Kotler (2005),
o consumidor experimenta a sensação de satisfação ou insatisfação, visto que é a
fase que precede o consumo e experimentação do produto ou serviço adquirido.
O sentimento de satisfação acontece quando a percepção de desempenho
confirma o que o consumidor esperava. A insatisfação ocorre quando o oposto
acontece, ou seja, o sentimento de frustração é gerado pela percepção de
66
desempenho inferior do produto ao que era esperado. Hawkins, Mothersbaugh e
Best (2007) corroboram descrevendo que a dissonância pós-compra ocorre
quando o consumidor possui qualquer tipo de dúvida quanto à sabedoria e
efetividade da escolha que fez na compra. Segundo os autores, o consumidor
pode apresentar dissonância pós-compra em virtude: do grau de compromisso ou
irrevogabilidade da decisão, da dificuldade de escolher entre alternativas ou da
tendência do indivíduo a apresentar ansiedade.
Os resultados obtidos nessa etapa são extremamente relevantes em todo o
processo de decisão de compra do consumidor, visto que este armazena
informações valiosas em sua memória que certamente serão resgatadas para uso
futuro (COBRA, 2005; SOLOMON, 2011). Blackwell, Miniard e Engel (2005) e
Kotler (2005) ainda afirmam que se o grau de satisfação do cliente for elevado,
grandes serão as chances de decisões posteriores serem tomadas com mais
segurança e rapidez. Logo, a mente e os desejos dos consumidores são mais
difíceis de serem alcançados quando determinada marca ou produto atingiu o
grau de satisfação esperado. O contrário acontece com os consumidores
insatisfeitos.
O
consumidor
que
tem
suas
expectativas
frustradas
fica
desapontado ou insatisfeito com o desempenho obtido (KOTLER, 2005). Logo, os
concorrentes atingirão facilmente o consumidor que porventura tenha passado por
experiências de insatisfação com determinada marca e serão conduzidos a uma
nova experimentação, cujos resultados podem ser definitivos.
Segundo Mowen e Minor (2003), é imprescindível para as empresas
competitivas buscarem manter e maximizar a satisfação de seu consumidor e
buscar conquistar sua preferência (KOTLER, 2009). Logo, as organizações
devem focar nos pontos de qualidade percebida pelos consumidores e alguns dos
mais importantes são a qualidade do produto e a avaliação de desempenho. Bons
profissionais de marketing, portanto, devem buscar compreender e conhecer
constantemente as razões pelas quais o consumidor poderia ficar insatisfeito, a
fim de que possam melhorar e aprimorar processos e produtos futuros (JATO et
al., 2008; SOLOMON, 2011;). Mowen e Minor (2003) sintetizam pontos
importantes acerca da qualidade percebida pelos clientes, como: desempenho,
atitudes
dos
funcionários,
confiabilidade,
durabilidade,
oportunidade
e
conveniência, estética e valor da marca. Combinados esses fatores, Mowen e
67
Minor (2003) acreditam ser efetivas as tentativas de despertar no consumidor a
análise da qualidade de produtos e serviços na busca por maximizar sua
participação de mercado e da satisfação do consumidor.
Na busca pela garantia da satisfação do consumidor, as empresas vêm
buscando desenvolver instruções de uso mais detalhadas, garantias e serviços
que asseguram o consumidor da qualidade do produto até mesmo quando este é
mal utilizado pelo próprio usuário (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Os
consumidores frequentemente se questionam quanto à efetividade da escolha
que fizeram, ainda que os produtos adquiridos funcionem bem e tenham obtido
alto grau de satisfação, sobretudo para itens de alto valor agregado. Além disso,
fatores emocionais, físicos e psicológicos são determinantes na percepção do
consumidor e, consequentemente, em sua análise acerca da satisfação ou
insatisfação com o produto.
Kotler e Keller (2006, p. 196) afirmam que se o consumidor “[...] perceber
certos aspectos inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas, ele
pode experimentar alguma dissonância cognitiva”. Dessa forma, o consumidor irá
reter informações que corroborem sua decisão e, por isso, os esforços de
marketing devem buscar reforçar o sucesso e qualidade de sua escolha,
promovendo nele bons sentimentos em relação à escolha realizada. No entanto,
Sheth, Mittal e Newman (2001) alertam para o cuidado necessário que os
profissionais de marketing devem ter com as promessas e garantias dadas ao
consumidor. Os autores alertam que prometer demais pode criar expectativas que
a organização pode não conseguir cumprir, acarretando um processo de
insatisfação do cliente. Deve-se, portanto, criar expectativas realistas e buscar,
dentro das possibilidades conhecidas pela organização, atender de forma
suficiente e plena o consumidor que se deseja atingir. Dessa forma, não somente
a satisfação poderá ser alcançada, mas até mesmo superada, encantando o
consumidor, superando suas expectativas.
A presente pesquisa foca-se no estudo das atitudes e intenções
comportamentais de estudantes regularmente matriculados em escolas de inglês
de Belo Horizonte, de forma que todo o trabalho está voltado para essa etapa do
comportamento pós-compra desse cliente. O aprofundamento em construtos
como a qualidade percebida, o valor percebido, a satisfação e o preço é de suma
68
importância para avaliar as atitudes e intenções do consumidor e os impactos dos
referidos construtos sobre a preferência de compra, a propensão à lealdade, a
comunicação boca a boca/recomendação e orgulho desse consumidor. Tais
conceitos
que
compõem
o
modelo
da
pesquisa
e
que
serão
nela
operacionalizados serão aqui explorados para melhor compreensão da ênfase
dada a essa etapa do processo de compra.

Satisfação
De acordo com Cobra (2005), Farias e Santos (2000), Rossi e Slongo
(1998) e Oliveira et al. (2008), o ponto-chave para a competitividade das
organizações em termos de administração mercadológica é conquistar a
satisfação do consumidor por meio da qualidade, que se configura como fator
determinante de lealdade. Cobra (2005) e Solomon (2011) entendem que a
satisfação de um consumidor é construída por meio da qualidade e valor que
estão atrelados a um bem ou serviço e que são repassados a ele. Para Kotler
(2005), Larán e Espinoza (2004), Marchetti e Prado (2004) e Hoffman et al.
(2010), a satisfação é baseada na sensação de contentamento ou decepção
experimentada por um consumidor, que é fruto da comparação que este faz entre
o resultado percebido de um produto ou serviço e suas expectativas anteriores
existentes.
Assim, quando o desempenho fica aquém das expectativas, o consumidor
torna-se insatisfeito com o resultado. Quando o desempenho fica dentro das
expectativas, o consumidor torna-se satisfeito (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;
BEST, 2007; OLIVER, 1997). No caso do consumidor que percebe o desempenho
superior às expectativas, este se torna encantado, ou seja, apresenta alto grau de
satisfação. Assim, a satisfação conquistada do consumidor após usufruir o bem
ou serviço adquirido irá depender totalmente do desempenho que este apresentar
em relação às expectativas que o mesmo tiver sobre esse bem ou serviço.
Não obstante, Anderson, Fornell e Lehmann (1994), Marchetti e Prado
(2001) e Marchetti e Prado (2004) acreditam que a experiência com o produto
(consumo) é condição necessária para que ele defina o quão satisfeito ou não ele
está. Além disso, Anderson, Fornell e Lehmann (1994) afirmam que a percepção
69
de qualidade que o consumidor possui é determinada pelo valor que este paga
pelo produto ou serviço ou mesmo pelos benefícios que ele percebe implícitos a
esse consumo.
Corroborando as afirmações anteriores, Kotler (2005) realça que os
consumidores constroem expectativas com base nas opiniões de referências
pessoais que já tenham experiência com o consumo de determinado produto ou
serviço, baseiam-se em conselhos de grupos pessoais que o rodeiam, além de
serem
influenciados
por
“promessas”
de
profissionais
de
marketing
e
concorrência.
Cobra
(2005) complementa
os mesmos argumentos dos autores
anteriormente citados, reiterando que as pessoas que estão em estado de plena
satisfação com as experiências de compra são as menos tendenciosas a
mudanças. Os demais consumidores que estiverem meramente satisfeitos e,
sobretudo, os insatisfeitos estarão mais propensos à mudança. Buscar a
satisfação de um consumidor e alcançá-la não se limita apenas à descoberta do
que o que ele almeja, visto que grande parte dos consumidores não sabe
exatamente o que quer (COBRA, 2005). Nesse sentido, cabe às empresas
interessadas nesse cliente descobrir o que ele deseja, mas não consegue
expressar em palavras.
Altos graus de satisfação tendem a criar vínculos emocionais e afetivos
com a empresa e sua marca e não significam para o cliente uma mera preferência
racional (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; KOTLER, 2005). Cobra
(2005) acentua que os clientes certamente haverão de consumir nas
organizações em que eles perceberem que os maiores valores agregados lhes
serão entregues. E o cliente insatisfeito pode se tornar fonte de descontentamento
e propaganda negativa.
O
cliente
satisfeito
será
conduzido
a
ações
de
recompra
e,
consequentemente, representará uma comunicação boca a boca favorável e
positiva em relação à empresa pela qual demonstra satisfação (CARDOZO,
1965). No entanto, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) relatam que clientes
satisfeitos não necessariamente serão sempre leais à marca. Clientes satisfeitos
podem vir a trocar de marca. No entanto, esse grupo apresenta mais
probabilidade de continuarem compradores frequentes do que os consumidores
70
insatisfeitos. Compradores frequentes, portanto, podem continuar comprando de
determinada marca, ainda que não possuam uma ligação emocional com ela, mas
podem
estar
mais
vulneráveis
às
ações
da
concorrência
(HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007).

Qualidade percebida
A qualidade é tudo aquilo o que o cliente percebe na aquisição de um bem
ou na contratação de um serviço (COBRA, 2005). Tal construto pode apresentar
duas dimensões: funcional e técnica. O autor relaciona a dimensão de qualidade
funcional ao processo que envolve os aspectos técnicos do bem, assim como seu
funcionamento e uso que o consumidor fará. Já a dimensão técnica está
relacionada ao processo de fabricação e concepção do produto.
Ainda assim, a percepção de qualidade do consumidor pode ser afetada se
for feito desse produto qualquer espécie de mau uso. Logo, o produto pode estar
em perfeitas condições de fabricação, mas pode apresentar resultado
insatisfatório se o consumidor não souber usá-lo e aproveitá-lo. Cobra (2005)
sublinha que a qualidade é baseada na junção de processos objetivos e
subjetivos. As instruções de uso e recursos do produto são, portanto, uma peça
fundamental para que as características técnicas do produto não sejam
subestimadas por falta de instruções.
Silva Leite e Gonçalves Filho (2007) sugerem que a qualidade pode ser
percebida pelo consumidor sob a perspectiva da qualidade do produto ou da
qualidade do serviço. E afirmam que a qualidade do produto está relacionada aos
atributos do produto físico, enquanto a qualidade dos serviços está relacionada à
“associação interativa entre os clientes e os elementos do serviço, como, por
exemplo, o comportamento dos funcionários da empresa” (SILVA LEITE;
GONÇALVES FILHO, 2007, p. 182-183).
Há alternativas, segundo Solomon (2011), para que as organizações
modernas administrem as expectativas dos consumidores. A organização deve
buscar se adequar dentro dos limites máximos de sua capacidade de atender a
essas necessidades e desejos dos consumidores. No entanto, quando se
identifica que não há viabilidade de atender às expectativas do consumidor,
71
Solomon (2011) recomenda que a organização aja no sentido de posicionar-se
quanto à qualidade do serviço ou do produto e, se preciso for, “dispensar” o
cliente por não ser ela a organização apta a acatar e atender à suas
necessidades.
Reforçando os argumentos e definições acerca da qualidade apresentada
por Cobra (2005), Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) definem a qualidade sob
a ótica de cinco macrodimensões, a saber: tangibilidade, confiabilidade, presteza,
garantia e empatia. Não somente pelas macrodimensões, mas a qualidade é
percebida pelo consumidor, também, de acordo com a forma como o produto ou
serviço são entregues a ele. A percepção do consumidor em relação à qualidade
é fruto da junção dessas cinco dimensões unidas à entrega do produto ou serviço
ao consumidor, segundo o ponto de vista de Parasuraman, Berry e Zeithaml
(1985) e Marchetti e Prado (2001).
A qualidade nada mais é do que a comparação que o consumidor faz entre
as expectativas que possuía do produto ou serviço com o desempenho
apresentado por ele após dele usufruir (PARASURAMAN; BERR; ZEITHAML,
1985; SOLOMON, 2011). Ou seja, o consumidor deve perceber e receber
“conformidade com os requisitos" (p. 2) que foram definidos por ele anteriormente,
em que foi formada uma rede de expectativas acerca do desempenho esperado.
Solomon (2011), Farias e Santos (2000) e Marchetti e Prado (2001)
propõem que há desconfirmação de expectativa quando o resultado é diferente do
esperado, tanto de forma positiva (encantamento) quanto de forma negativa
(decepção). Essa percepção ainda é influenciada por fatores subjetivos e
variáveis que tornam a avaliação da qualidade de serviços uma tarefa árdua e
delicada (PARASURAMAN; BERRY; ZEITHAML, 1985). Na tentativa de definir a
qualidade, os consumidores empregam diversas variáveis para encontrá-la, tais
como o nome da marca e o preço, e leva em consideração até mesmo o
dispêndio financeiro da organização na promoção do produto em campanhas
publicitárias (SOLOMON, 2011).
Ainda aplicando o conceito de qualidade a serviços, Cobra (2005) refere-se
à qualidade, contextualizando para o exemplo de uma escola. Uma escola pode
ter a si atribuídos diversas variáveis que impactam na percepção de sua
qualidade. Dessa forma, a qualidade de uma escola pode ser vista como uma
72
reunião de diversos fatores, como: bons professores, que usem recursos e
técnicas instrumentais pedagógicas adequadas, e bons alunos, que farão
aproveitamento máximo do conhecimento transmitido pelos professores.
Para Pinho (1996, p. 48), “a percepção global de qualidade associada a
uma marca influencia decisivamente nas decisões de compra e na fidelidade à
marca, além de possibilitar que a empresa pratique preços premium e promova a
extensão da marca para outros produtos”. Logo, a qualidade percebida é um
construto
que
influencia
diretamente
na
lealdade
do
consumidor
e,
consequentemente, em sua elasticidade ou inelasticidade em relação ao preço
praticado pela empresa.
A qualidade é um fator extremamente importante para as organizações,
pois reflete significativamente em sua competitividade e sustentabilidade
(TAMASHIRO et al., 2007). Se a qualidade é um fator garantido pela organização
ao consumidor, os impactos positivos refletirão diretamente na “lealdade à marca,
comunicação
boca
a
boca,
lucratividade
e
participação
no
mercado”
(TAMASHIRO et al., 2007, p. 20).
Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) definem que a prestação de
serviços é marcada pela subjetividade e que precisar a qualidade para uma
atividade dessa natureza é tarefa complicada. Essa dificuldade deve-se ao fato de
que a avaliação de desempenho e qualidade por parte do consumidor pode variar
de acordo com: o produtor de determinado serviço ou a pessoa que o atendeu
naquele momento, o cliente que terá sua percepção de qualidade testada e o dia
específico em que isso pode ocorrer. Em outras palavras, a percepção que um
cliente pode ter hoje baseada em determinada experiência, considerando, por
exemplo, a percepção dos atributos de qualidade e atendimento pode ser
completamente diferente de tudo o que ele pode ter percebido ontem ou poderia
perceber posteriormente, com base nos mesmos atributos de comparação.
Por fim, os mesmos autores descrevem mais uma dificuldade na
mensuração de qualidade na prestação de serviços: os serviços são prestados
concomitantemente ao “consumo” que o cliente faz. Como os serviços não são
como produtos (que são previamente produzidos e são passíveis de correção ou
retificação caso algo não saia como o esperado), o cliente experimenta o serviço
ao mesmo tempo em que a empresa o oferece. Dessa forma, determinar a
73
percepção de qualidade por parte do consumidor é ainda mais difícil quando se
trata de produtos tangíveis e palpáveis.

Valor percebido
De acordo com Cobra (2004), a construção do conceito de valor para o
consumidor parte de experiências anteriores positivas vividas por ele e estas, por
sua vez, compõem um sistema interconectado de atributos e aspectos
relacionados que se sobrepõem e se combinam. No tocante aos atributos de
serviço, o cliente percebe atributos de natureza intrínseca e de natureza
extrínseca (COBRA, 2004). Os atributos intrínsecos estão relacionados à
natureza e características do serviço-padrão. Já quanto aos atributos de natureza
extrínseca, Cobra (2004, p. 76) afirma que:
[...] decorrem da anexação de outros serviços terceirizados que se façam
necessários e que constituem a qualidade percebida em relação ao
custo monetário e não monetário do serviço (isto é, o sacrifício percebido
pelo cliente). O balanceamento entre a qualidade percebida e o sacrifício
percebido resulta no valor percebido.
Dessa forma, o autor continua na conceituação do valor percebido
relacionando o balanceamento entre os benefícios que o consumidor busca obter
no serviço com o sacrifício que terá que fazer para obtê-lo. Cobra (2008) ainda
acrescenta a esse conceito que o alto valor percebido se dá quando o consumidor
acredita que há uma boa relação de custo-benefício na compra ou contratação de
um serviço, ou seja, que os benefícios do produto ou serviço são mais valiosos
que o preço praticado. O autor propõe que o valor percebido pode ser medido por
meio da razão entre o benefício percebido (capacidade que o produto possui de
satisfazer e atender às necessidades que o consumidor possui) pelo sacrifício
percebido (preço pago na compra ou contratação do serviço), ou seja, pelo
dispêndio financeiro que o consumidor fez para adquirir tais benefícios adjacentes
ao produto ou serviço em questão.
O valor percebido, para Silk (2006, p. 150), é “o valor que o consumidor
entende que o produto lhe proporciona”. Em certas situações, o benefício do
produto ou serviço está facilmente visível pelo consumidor, aproximando o
74
conceito de valor percebido ao valor objetivo, o que demanda pouco esforço por
parte da empresa (SILK, 2006).
Brei e Rossi (2005) atestam que o conceito mais utilizado para definir valor
percebido em toda a literatura de marketing é o proposto por Zeithaml (1988, p.
14), que descreve: “valor percebido é a avaliação geral pelo consumidor da
utilidade de um produto baseado em percepções do que é recebido e do que é
dado”. A percepção de valor pelo cliente parte de uma relação existente de
confiança deste com um parceiro de negócios e o compromisso para com ele.
Dessa forma, Brei e Rossi (2005) concluem essa análise reconhecendo que os
clientes veem mais valor no próprio relacionamento do que nos atributos do
produto ou serviço em si.
Em contrapartida, Silk (2006) descreve que o preço praticado por
concorrentes ou produtos substitutos pode influenciar sobremaneira a visão de
valor que o cliente tem pelo produto ou serviço. Não obstante, Rocha (2004) opina
que o valor percebido por um cliente em relação aos mesmos atributos de
determinado produto ou serviço pode variar de acordo com o estágio de vida e
níveis de prioridade dados por ele, que variam ao longo do tempo. Silk (2006)
ainda comenta que não somente o estágio de vida do indivíduo pode impactar em
sua percepção de valor, mas também o preço cobrado pelo produto ou serviço
demandado por ele, já que a sensibilidade deste em relação ao valor cobrado
varia de acordo com interesse, disponibilidade de recursos e capacidade de
pagamento, entre diversas outras variáveis.
Em seu estudo acerca da relação de confiança, valor percebido e lealdade
dos consumidores de serviços de internet banking, Brei e Rossi (2005) apuraram
que há forte relação entre o valor percebido e a confiança, assim como a
lealdade. E clientes que possuem forte percepção de valor em serviços e
produtos de determinada organização tendem a demonstrar mais confiança e
lealdade para com a marca ou organização. Santos e Fernandes (2008), nessa
análise, confirmam que o valor percebido pelo cliente influencia positivamente sua
intenção de recompra e a recomendação por meio da comunicação boca a boca.
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) ainda corroboram as afirmativas
anteriores na medida em que definem o valor percebido pelo cliente como
resultado e mediador do efeito da confiança e da lealdade. Assim, os autores
75
sintetizam a ideia do valor como a percepção que o consumidor possui dos
benefícios obtidos, subtraindo destes os custos de manutenção de um
relacionamento duradouro com determinada organização.
Convergindo com essa análise, Gronroos (2000) percebe que clientes
voltados para a relevância do relacionamento são mais impactados pela
existência da confiança e do compromisso contínuo com a empresa do que com a
satisfação do produto ou serviço propriamente dita. Já os clientes “transacionais”
não atribuem a mesma relevância ao relacionamento. Ao contrário, esperam que
toda transação seja bem-sucedida e satisfatória.

Preço
Embora o valor percebido por um cliente seja marcado por subjetividade e
julgamento pessoal do consumidor, o valor econômico e monetário de um produto
ou serviço impacta sobremaneira em seu comportamento e atitudes relacionadas
a determinada marca ou organização (SILK, 2006). Embora muitos consumidores
percebam valor na intensidade relacional e confiança com determinada
organização, o relacionamento tende a tornar-se menos atrativo para o
consumidor na medida em que lhe são impostos altos custos de manutenção e,
consequentemente, a relação de lealdade será menos evidente (SANTOS;
FERNANDES, 2008).
Silk (2006, p. 157) evidencia que: “quando o valor varia entre clientes, um
programa de precificação deve considerar se se customiza o preço segundo o
valor percebido, cobrando assim um preço mais alto daqueles que valorizam mais
o produto”.
O autor contextualiza esse enunciado e confirma que o preço do produto
deve falar por si. No entanto, produtos de preços muito baixos poderão se
submeter a altos riscos de não serem comprados pelos consumidores por estes
perceberem
baixo
valor
(em
termos
subjetivos
e
emocionais)
e,
consequentemente, atribuírem a ele baixo valor percebido. Para reverter esse
cenário, Silk (2006) contesta que a empresa pode ampliar o investimento em
marketing, aumentar a percepção de valor pelo cliente e, por conseguinte, captar
esse valor criado para que a margem necessária possa ser arrecadada para arcar
76
com os custos de marketing despendidos. Ainda assim, “o valor percebido de um
produto a um consumidor deve ser igual ao preço máximo que o consumidor
pagará pelo produto” (SILK, 2006, p. 150).
O preço é definido por Cobra (2008) como o valor que o consumidor se
dispõe a pagar em função do valor percebido. O consumidor possui uma visão
relativa de valor, uma vez que avalia ou julga os preços praticados de forma
comparativa. Assim, o produto que ele tem em mente passa pela comparação à
percepção do preço, assim como o preço de determinada marca ou empresa
passa por uma comparação em relação aos seus concorrentes em seu segmento.
Grecco (1977) contribui que a definição de preço de um produto deve ser
baseada na constatação da preferência do consumidor. Desse modo, o preço é
estabelecido após certificar-se de que o cliente já possui familiaridade com o
produto, que já o adquire com frequência e já manifestou, portanto, sua
preferência por ele ou pela marca.
Cobra (2005) ainda identifica que a determinação de preços deve passar
por uma análise no tocante aos aspectos econômicos e psicológicos do
consumidor. Se a percepção de valor e estima do produto tem valor elevado, o
produto certamente poderá vir acompanhado de preço alto. Caso contrário, o
preço deve passar por ajustes para que o consumidor possa obter o que espera
com a posse do produto ou contratação do serviço.
O preço é definido pela quantidade monetária ou renúncia de bens ou
serviços que deve ser feita para adquirir a propriedade de um produto ou
permissão de uso de um serviço (CHURCHILL JÚNIOR; PETER, 2000). Ainda, o
preço é um componente fundamental e desempenha duas importantes funções no
composto de marketing: além de influenciar a compra do produto e mensurar o
quanto dele será adquirido pelo cliente, atua como um mecanismo de indicação
se a comercialização de determinado produto ou serviço será lucrativa ou não.
Segundo Santos (2010), as organizações devem buscar manter coerente a
relação do preço e os demais componentes do mix de marketing a fim de
posicionar bem o produto. Para Kotler (1998), via de regra, o preço tem atuado
como um dos principais fatores determinantes para a escolha do consumidor.
Ainda
que
outros
fatores
venham
desempenhando
forte
influência
no
77
comportamento do cliente, o preço ainda é um fator determinante na participação
no mercado e na rentabilidade das organizações.
A percepção de preço que o consumidor possui pode variar em função de
aspectos como sua cultura, costumes, valores e experiências (MONTEIRO et al.,
2012). Schiffmann e Kanuk (2000) concluíram que a forma como o consumidor
percebe e avalia o preço de determinado produto ou serviço (avaliações como
alto, baixo, justo, injusto) impacta sobremaneira nas intenções de compra e na
satisfação de compra do consumidor. Já conforme Urdan e Urdan (2001), o
consumidor faz uso de três grandes importantes variáveis que antecedem a
decisão de compra por um produto ou serviço: qualidade, preço e valor percebido.
O autor refere, ainda, que o consumidor correlaciona as percepções e os
julgamentos acerca dos conceitos de qualidade, preço e valor da oferta que lhe é
feita até decidir efetivamente pela compra.

Atitudes
O conceito de atitude perpassa amplamente pelas teorias relacionadas ao
comportamento do consumidor e deságua nas teorias comportamentais
estudadas pela psicologia. Ajzen (2001) e Kokkinaki (1999) afirmam que a atitude
é um dos construtos mais pesquisados na área de ciências sociais e
comportamentais, sobretudo no que se refere ao comportamento do consumidor.
De acordo com Fishbein e Ajzen (1972), a atitude de um indivíduo em relação a
determinado objeto é, em primeira instância, a predisposição que ele possui para
reagir a esse objeto de forma consciente, positiva ou negativa.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) reportam que é por meio do arranjo
de processos emocionais, motivacionais e cognitivos que o indivíduo demonstra
certa predisposição de posicionar-se de determinada forma diante de dado objeto,
tanto de forma favorável quanto desfavorável. Fishbein e Ajzen (1972) corroboram
argumentando que a atitude trata-se do posicionamento do indivíduo quanto às
avaliações de dimensões opostas e paradoxais desse objeto como ser favorável
ou desfavorável, achar bom ou ruim, ter interesse e não ter interesse, etc.
Na avaliação de Moura (2010, p. 72), “as atitudes podem ser entendidas
como um composto formado por itens cognitivos oriundos das crenças dos
78
indivíduos e itens afetivos, formados pelas emoções e sentimentos das pessoas”.
Já para Sheth, Mittal e Newman (2001) as crenças são a base formadora das
atitudes e, não menos importante, estão na mente das pessoas, além de serem
aprendidas por meio de exposição a informações, produzindo, assim, respostas
conscientes.
O construto atitude é composto de três distintos componentes sugeridos
por Ajzen e Fishbein (2005) e Solomon (2002): cognição, conação e emoção. A
cognição trata-se do aspecto racional da atitude, enquanto a conação refere-se à
ação propriamente dita relacionada à atitude. Por fim, a emoção refere-se ao
aspecto afetivo da atitude. A cognição é o mecanismo responsável pela formação
das crenças do indivíduo, solidificadas por suas características técnicas ou
emocionais. Em outras palavras, a cognição é o que relaciona o objeto aos seus
benefícios e desempenho que ele apresente. Hawkins, Mothersbaugh e Best
(2007) e Sheth, Mittal e Newman (2001) acrescentam, quanto às crenças, que
estas podem ser normativas (em relação a aspectos morais e de valor),
avaliativas (quanto à avaliação do objeto) e descritivas (respeitantes à qualidade
do objeto ou seu resultado).
Já considerando o componente afetivo, Hawkins, Mothersbaugh e Best
(2007) o relacionam à avaliação emocional do indivíduo quanto ao objeto. Ou
seja, trata-se dos sentimentos e emoções que o objeto desperta no indivíduo
(HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; SHETH, MITTAL; NEWMAN,
2001). E o componente conativo está relacionado à predisposição que um
indivíduo possui de agir em relação ao objeto.
Moura (2010, p. 74) reforça que, juntos, os três componentes são
formadores das atitudes e, de modo geral, “são coerentes e consistentes entre si”
e a mudança em um dos componentes certamente haverá de provocar impacto
nos demais. Ainda assim, é válido que todos eles sejam representados de forma
independente, mas mutuamente influenciados entre si. Assim, segundo Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007) e Sheth, Mittal e Newman (2001), a mudança em um
dos componentes da atitude haverá de provocar mudanças em todos os seus
aspectos.
Em situações de compatibilidade do afeto e da cognição, Ajzen (2001)
mostra que ambos corroboram de forma significativa e igual a predição
79
comportamental. No caso de indivíduos cuja formação de atitude é mais forte a
partir da cognição, as crenças exercem papel extremamente importante em sua
formação. Já no caso de pessoas cujas crenças são desenvolvidas a partir dos
sentimentos, o componente afetivo exerce maior peso na formação das atitudes.
A formação de atitudes, portanto, é vinculada à forma como os indivíduos
percebem a realidade por meio dos seus componentes.
Sheth, Mittal e Newman (2001) e Mowen e Minor (2003) observam que as
atitudes podem representar diversas funções para os indivíduos, a saber:
utilitárias (auxílio na tomada de decisões), defesa do ego (traz para si ou repudia
objetos que podem comprometer ou fortalecer seu status), conhecimento (auxilia
na tomada de decisões e favorece o processo de busca de informação, tornando
mais rápida e eficiente a etapa de seleção de alternativas) e expressiva de valor
(expressa valores coerentes com o comportamento a partir das atitudes). Etzel,
Walker e Stanton (2001) ressaltam que as atitudes podem passar por um
processo de aprendizagem, de modo que podem sofrer influências de outrem e
são voltadas para determinado alvo, ou seja, são contingenciais de acordo com o
objeto focado.
A atitude pode sofrer modificações diversas, de acordo com cada um dos
componentes,
conforme
brevemente
descritos
a
seguir
(HAWKINS;
MOTHERSBAUGH; BEST, 2007; SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Sob o
ponto de vista do componente cognitivo, as atitudes podem sofrer alterações
diversas, como: baseadas na percepção das pessoas quanto às características
do objeto (cognitivo, propriamente dito), ao objeto (por meio de comunicação
mercadológica), ao acréscimo de novo atributo ou característica (que pode alterar
a percepção de valor), à mudança da situação desejada pelo indivíduo, em
relação à influência de outras pessoas e a alterações da percepção das
consequências de certos comportamentos e ações.
No tocante ao componente afetivo, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) e
Sheth, Mittal e Newman (2001) entendem que as atitudes podem sofrer
alterações, conforme: a comunicação direcionada à pessoa e a exposição
continuada do objeto, relacionando-o com outros estímulos agradáveis.
Por fim, os autores concluem que mudanças de atitude a partir do
componente conativo podem dar-se de diferentes maneiras: mudança no
80
comportamento em virtude de promoções ou incentivos, influências situacionais
ou contingenciais, ações governamentais de restrição ou liberação de certos
comportamentos e atitudes ou por meio de avanços no processo de comunicação
e fornecimento de informações.
Portanto, é importante frisar que as atitudes são formadas a partir de uma
série de fatores e componentes que podem, positiva ou negativamente, influenciar
as intenções comportamentais das pessoas com base nos julgamentos de valor e
sentimentos que forem despertados no indivíduo. Essas afirmações, portanto,
possuem relação direta dos impactos das influências (influências de natureza
social, pessoal, psicológicas, familiares, etc.) que o ambiente exerce nos
indivíduos sobre suas atitudes e intenções comportamentais em relação a
determinado produto, serviço, marca ou objeto.

Preferência de compra
Em um mercado altamente competitivo e de grande oferta de produtos e
serviços ao consumidor, as marcas mais conhecidas e famosas são as que mais
merecerão a preferência do consumidor em relação a todas as demais
desconhecidas (PINHO, 1996). Segundo o autor, uma marca mais relevante e
conhecida no mercado apresenta mais chances de ser escolhida já que o
consumidor dá preferência ao produto ou serviço que lhe é mais familiar. De
acordo com Viana et al. (2010), os profissionais de marketing são cada vez mais
demandados na criação de diferenciais competitivos das organizações, no sentido
de criarem e adotarem estratégias que conquistem a preferência de compra do
cliente.
Kotler e Keller (2006) e Kotler (2005) inferem que quanto maior a
preferência de um consumidor por uma marca, mais aceitação ele apresenta em
relação a ela e mais possibilidades apresentará de adquirir dela produtos ou
serviços. Já para Pinho (2006), uma empresa introduz um produto ou serviço no
mercado por meio do mix de marketing, que é o que faz os consumidores tomar
consciência de sua existência aos consumidores potenciais. A partir daí, os
consumidores são induzidos a dar preferência pela compra do produto dessa
organização em detrimento dos demais concorrentes disponíveis.
81
Clientes satisfeitos geralmente tendem a permanecer clientes na medida
em que a qualidade percebida por eles é superior às expectativas existentes,
como apregoam Zacharias, Figueiredo e Almeida (2008). Esse processo vem
reforçar ainda mais seu comportamento de compra e preferência pela marca ou
produto no longo prazo. Ratificando tais argumentos, Woodruff (1997) indica que
o valor percebido pelo cliente está diretamente ligado às percepções e avaliações
relacionadas aos diversos atributos e características de determinado produto ou
serviço, bem como ao seu desempenho e às consequências decorrentes de seu
uso. E que, sob o ponto de vista dos clientes, o produto tem seu valor percebido
por seus atributos e, à proporção que o consumidor faz uso desse produto ou
serviço e de seus atributos relacionados, ele desenvolve preferências e desejos
por determinadas características. Dessa forma, os atributos desse bem ou serviço
produzem as consequências desejadas pelo consumidor, construindo valor
percebido que acarreta em satisfação e êxito nos objetivos.
A preferência do consumidor é uma combinação de marca e características
associadas ao produto ou a um bem que permitem a maximização da
funcionalidade e utilidade do mesmo para o consumidor (ROBERTSON;
ZIELINSKI; WARD, 1984). Segundo Hemzo (2002), a decisão de consumo por
parte do cliente é pautada pela construção dessa preferência baseada em
atributos e desempenho percebidos pelo consumidor. Além disso, essa
preferência sofre influência direta de fatores ambientais e restrições, como, por
exemplo, “consciência, disponibilidade, preços, promoções”, entre outros. Hemzo
(2002) ainda afirma que o consumidor tende a demonstrar mais preferência por
marcas globais do que pelas marcas locais no tocante a produtos de alto
envolvimento de compra. No caso dos produtos de baixo envolvimento, a
preferência não é influenciada pela relevância da marca.
Na visão de Queiroga et al. (2005), a preferência do consumidor moderno é
orientada
para
produtos
e
empresas
que
demonstram
comportamento
socialmente responsável, sempre que as discussões acerca do meio ambiente e
sustentabilidade passam, cada vez mais, a fazer parte do cotidiano do
consumidor e das organizações. Em sua pesquisa, os autores obtiveram
resultados favoráveis à preferência do consumidor por produtos que causam
menos poluição e menos danos ao meio ambiente.
82
Essas abordagens são reforçadas por Larán e Espinoza (2004), para quem
o cliente que não possui preferência apresenta baixo comprometimento atitudinal
e, consequentemente, é menos propenso a ser um cliente leal. Partindo disso, a
lealdade é um estado acentuado de preferência do consumidor e seu
comprometimento deve ser estimulado pela organização que o tem como cliente a
fim de construir um processo cognitivo-afetivo com vistas ao atendimento de suas
expectativas.

Propensão à lealdade
A condição de satisfação do consumidor não garante sua lealdade, ainda
que conquistar a condição total de satisfação do consumidor não seja tarefa fácil
(COBRA, 2005). Cobra (2005) e Kotler (2005) asseveram que um cliente
extremamente satisfeito e totalmente encantado pode demonstrar afinidade com a
marca e a empresa, fortalecendo, consequentemente, sua imagem e aumentando
as possibilidades de recompras futuras.
Por conseguinte, a probabilidade de mudança quando do aparecimento de
uma oferta aparentemente melhor é reduzida, visto que o cliente já se encontra
não somente com suas expectativas atendidas, mas superadas. Esse cliente,
segundo Cobra (2005), apresentará como resultado alta lealdade à organização
que promoveu encantamento e alta satisfação. No entanto, os clientes meramente
satisfeitos são totalmente suscetíveis de mudança quando algo melhor surge e
este percebe melhor custo-benefício no consumo (COBRA, 2005).
Silva Leite e Gonçalves Filho (2007) definem um cliente leal como
potencializador de rendimentos e lucros de uma empresa, além de ser mais
propenso à compra de produtos e serviços adicionais e, não menos importante,
disseminador de boca a boca positivo para a organização, possibilitando a
geração de novos negócios. Anderson, Fornell e Lehmann (1994) acreditam que o
principal ponto que leva um consumidor à lealdade é a satisfação que sente pelo
produto ou serviço adquirido em seu fornecedor. Complementam essa afirmativa
listando grandes benefícios que as organizações ganham quando conquistam a
lealdade de seus clientes, a saber: redução da elasticidade quanto ao preço,
redução da sensibilidade dos consumidores quanto ao assédio da concorrência,
83
ganho na redução de custos de transação, custos mais baixos na atração de
clientes e aumento de valor da organização em termos de reputação.
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) relatam que a lealdade do consumidor, uma
vez adquirida, impactará sobremaneira nas atitudes e comportamentos do
consumidor de forma positiva no que se refere a recompra, queda na
sensibilidade ao preço, formação de laços afetivos e recomendação dessa
organização por meio do boca a boca positivo.
O conceito dado por Lovelock e Wright (2001) à lealdade baseia-se no
interesse de um cliente permanecer prestigiando uma empresa durante
prolongado
período
prolongado
de
tempo.
Essa
permanência
envolve
continuidade e periodicidade na compra de produtos e na utilização de serviços,
além de recomendações voluntárias dos produtos e serviços dessa empresa. De
acordo com Oliveira et al. (2008) e Espartel, Sampaio e Perin (2008), a lealdade
já foi entendida como um processo de mera repetição de compra. Posteriormente,
pesquisas que foram amadurecendo ao longo do tempo confirmaram que a
recompra não é um indicativo de lealdade, como também reconhecem Larán e
Espinoza (2004). Logo, a atitude do consumidor diante da marca define a decisão
de recompra nas relações de troca, de modo que o conceito de lealdade se
aproxima cada vez mais do conceito de comprometimento.
Um cliente fiel não necessariamente está garantindo compras e
comprometimento futuro, como adverte Aaker (2005). Aaker (2005) desenvolveu
uma matriz de fidelidade do consumidor, que visa a identificar o nível de escolha
relacionado à fidelidade do consumidor à empresa. Por meio da matriz, o autor
revela que os clientes fiéis e até mesmo os concorrentes devem ter alta
prioridade.
FIGURA 3 – Matriz de fidelidade
Cliente
Não Cliente
Baixa
Fidelidade
Média
Baixa a Média
Fidelidade
Moderada
Alta
Alta
Fiel
Mais Alta
Zero
Fonte: Aaker (2005).
Aaker (2005) aduz que a melhor estratégia na busca de manter a
fidelização do cliente é recompensá-lo. Essa ação tem como finalidade sempre
84
relembrar e trazer à memória do consumidor as experiências e expectativas de
forma consistente, além de buscar fortalecer e reafirmar uma relação contínua por
meio de ofertas de bônus que o agradem e o surpreendam.
Há concordância de estudos realizados por diversos renomados autores da
área do comportamento do consumidor que identificaram forte relação da
qualidade com lealdade do cliente (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994).
Os autores ainda preconizam que clientes satisfeitos tendem a apresentar
elevados índices de lealdade e, consequentemente, são valiosos instrumentos de
manutenção da rentabilidade e da saúde organizacional, conforme também
abstraem Farias e Santos (2000). Esse processo se dá em virtude do alto grau de
satisfação que o consumidor possui na compra em determinada organização, o
que o move a atitudes de recompra e fidelidade à organização que conquistou
seu alto grau de satisfação, mantendo-se fiel no hall de compradores da empresa
(LARÁN; ESPINOZA, 2004). Cardozo (1965) e Prado e Santos (2007)
corroboram salientando que o cliente altamente satisfeito tende a manifestar
atitudes de recompra e é fortemente leal à empresa e/ou à marca que preencheu
lacunas que as outras organizações não o fizeram.
Conforme Fornell et al. (1996) e Gonçalves Filho, Guerra e Moura (2003),
há forte relação da lealdade do consumidor com: as expectativas que possuía
anteriormente em relação ao produto ou serviço almejado, a percepção de
qualidade após o consumo e o valor monetário que foi pago por ele (relação
custo-benefício).
Esses
fatores,
juntos
e
positivamente
avaliados
pelo
consumidor, tendem a demonstrar que ele se torna fiel quando tais atributos são
harmonicamente combinados: expectativas surpreendidas pelo desempenho
superior ao esperado, percepção de qualidade favorável e sensação de ter sido
contemplado com excelente relação de custo-benefício.
A lealdade à marca é definida por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.
399) como “uma reação comportamental tendenciosa expressada ao longo do
tempo por uma unidade de tomada de decisão em relação a uma ou mais marcas
alternativas em um conjunto de marcas que é função de processos psicológicos”.
Logo, um consumidor fiel e comprometido com a marca ou a organização tende a
demonstrar um vínculo emocional com esta. Larán e Espinoza (2004) registram
que a propensão à lealdade de um cliente está diretamente relacionada às
85
consecutivas experiências bem-sucedidas com a organização ou com a marca,
favorecendo o estreitamento desses laços (consumidor x empresa) para o futuro.

Orgulho
O conceito do termo orgulho é encontrado no Dicionário Michaelis (2009)
como: “1. Conceito muito elevado que alguém faz de si mesmo; altivez, brio. 2.
Amor-próprio exagerado. 3. Empatia, Bazófia, Soberba. 4. Ufania. 5. Aquilo de
que alguém pode orgulhar-se: o bom filho é o orgulho de seus pais”. Harter (1996)
afirma que o orgulho trata-se de uma construção no campo teórico que o
indivíduo faz de si mesmo na medida em que interage com o meio social.
Segundo Costa e Almeida (2007), o orgulho compõe uma das etapas dos
níveis de lealdade identificados nos consumidores, sendo ele o último nível de
lealdade identificado dentre os cinco descritos por Aaker (2005), a saber: clientes
indiferentes, compradores habituais, clientes satisfeitos, clientes que gostam da
marca e clientes comprometidos. Neste último nível, os clientes comprometidos
são descritos como aqueles que sentem orgulho de fazerem uso da marca ou de
terem-na descoberto. Costa e Almeida (2007) referem que os clientes
enquadrados nesse nível certamente recomendariam a marca para sua rede de
relacionamento.
O consumidor chega a ter orgulho de determinado produto ou marca
quando o sentimento que possui em relação a eles excede a sua função prática
ou palpável, para a qual foi realmente adquirido/contratado (CARDOSO et al.,
2010). Ainda para Cardoso et al. (2010), esse cliente pode vir a ter orgulho de
determinado bem ou serviço em virtude de razões sentimentais, de status que foi
a ele conferido por essa aquisição, pelo contexto histórico, pelas características
físicas e sensoriais que ele apresenta ou, ainda, por valor associado aos aspectos
social, afetivo e emocional que este possui para ele. Corroborando os argumentos
anteriores, Vieira e Troccoli (2011) afirmam que o consumidor pode desenvolver
orgulho pela posse de determinado produto ou serviço, mas quando enfatiza mais
o conhecimento proporcionado por um produto do que o próprio orgulho de
possuí-lo trata-se de uma satisfação cognitivamente orientada.
86
Já Weiner (1984) aborda a temática do orgulho no que se refere aos
impactos que este pode provocar no indivíduo. O orgulho impacta na autoestima,
no autoconceito que o indivíduo faz de si mesmo e em suas expectativas. Os
indivíduos que alcançaram sucesso em determinada situação depararam com a
experimentação do orgulho quando realizaram atribuições internas; e quando
realizadas em uma situação de fracasso, os levaram a sentir vergonha da
situação. Por fim, que quando os indivíduos percebem a sensação de fracasso
como algo interno, mas também como controlável, estes deparam com o
sentimento de culpa por não terem agido proativamente em sua precaução.
Em sua pesquisa, Weiner et al. (1971) identificaram que quando a
atribuição do sucesso está relacionada à habilidade ou capacidade, o indivíduo é
capaz de vivenciar emoções como felicidade, competência, confiança e orgulho.
No caso da atribuição do sucesso ao esforço, ele é capaz de experimentar
emoções como felicidade, orgulho, competência e satisfação. Os autores ainda
encontraram outras emoções oriundas do sucesso, como: sucesso atribuído à
sorte, a sensação é de surpresa e culpa; e o sucesso atribuído à ajuda a resposta
é de gratidão. Weiner et al. (1971) ainda contrapuseram a análise relacionando o
fracasso a alguns sentimentos com os quais o indivíduo poderia se deparar.
Quando o fracasso é atribuído à falta de habilidade, os indivíduos se sentem
incompetentes, enquanto sua atribuição com a falta de esforço causa-lhes culpa e
vergonha. Por fim, o fracasso relaciona-se à sorte, que suscita surpresa; e
quando relacionado à interferência de outros, o sentimento final é de hostilidade e
desprezo.
Comumente veem-se as empresas modernas buscando colocar-se nos
rankings de classificações de melhores empresas para se trabalhar no país. À luz
da perspectiva organizacional, Levering e Moskowitz (2002) mostram que a
pesquisa que é realizada junto aos trabalhadores para consideração nesses
rankings é pautada em cinco grandes dimensões: credibilidade, respeito, justiça,
orgulho e camaradagem. Tolfo e Piccinini (2001) confirmam o papel do orgulho
em tais pesquisas referindo que as organizações mais bem avaliadas foram
aquelas cujos empregados apresentavam elevados índices de orgulho de a elas
pertencer. Tais afirmações, portanto, denotam o valor subjetivo e emocional que o
87
orgulho representa para os indivíduos, independentemente da situação em que tal
construto é avaliado.

Comunicação boca a boca/recomendação
Embora neste estudo se reconheça que há diversas nuanças da
comunicação boca a boca que se diferenciam da recomendação no que se refere
ao comportamento do consumidor e suas atitudes e intenções comportamentais,
ambos os conceitos serão aqui tratados na mesma esfera, visto que grande
volume da literatura o faz, ainda que sejam conceitos distintos no âmbito do
marketing.
De acordo com Solomon (2011, p. 424), o boca a boca é “a informação
sobre produtos transmitida de indivíduos para indivíduos”. Nesse sentido, as
recomendações que recebemos por meio do boca a boca tendem a ser mais
confiáveis na escolha de um produto ou serviço do que a recomendação obtida
por meio de canais de comunicação e marketing. Para Costa (2007), o boca a
boca é um dos elementos comportamentais mais importantes em marketing e no
estudo do comportamento do consumidor.
Harrison-Walker (2001) enfatiza que o boca a boca constitui uma
comunicação pessoal e não comercial entre um comunicador e um receptor –
marcada pela informalidade – e está diretamente ligada a determinada marca,
produto, empresa ou serviço. Ainda, o boca a boca apresenta dados
surpreendentes em termos de efetividade quando comparado às demais formas
de tornar a marca ou produto conhecidos (meios de comunicação pessoal ou de
massa). Os dados fornecidos por Harrison-Walker (2001) mostram que o boca a
boca pode chegar a ser sete vezes mais efetivo comparado a anúncios de revista,
quatro vezes mais efetivo comparado a vendas pessoais, duas vezes mais efetivo
que anúncio em rádio, além de ser nove vezes mais efetivo comparado à
realização de propagandas que visam a converter clientes de forma favorável que
estão em postura neutra ou desfavoráveis. Cobra (2005, p. 174) contribui para
tais análises sugerindo que “a recomendação boca a boca é a propaganda mais
encorajadora para estimular compradores hesitantes”.
88
Um consumidor insatisfeito pode fornecer uma resposta particular negativa
à organização, promovendo um boca a boca negativo acerca desta ao seu ciclo
de convivência (familiares, amigos e outros). Essa ação pode comprometer
significativamente a reputação da organização no mercado em que atua já que a
propaganda influencia sobremaneira as atitudes do consumidor em relação ao
produto ou à marca (SOLOMON, 2011). Estudo realizado pelo White House Office
os Consumer Affairs, em que a referida instituição concluiu que 90% dos
consumidores insatisfeitos com a empresa com a qual se desapontou não
voltarão a fazer mais negócios com esta (SOLOMON, 2011). Desse montante, é
provável que cada pessoa compartilhe sua insatisfação com pelo menos nove
outras e aproximadamente 13% desses consumidores desapontados chegarão a
transmitir a outras 30 pessoas sua experiência negativa.
Farias e Santos (2000) destacam que a comunicação boca a boca positiva
está diretamente ligada à satisfação alcançada pelo consumidor. Silva Leite e
Gonçalves Filho (2007) concordam quando discorrem acerca do comportamento
de um cliente fiel. Esse cliente satisfeito e leal demonstra grandes chances de
recomendar as empresas onde compra e é satisfeito com os produtos e serviços,
disseminando, portanto, a imagem positiva da organização por meio do boca a
boca.
Na era do conhecimento e da Internet, Bentivegna (2002) referencia que as
organizações modernas passam a preocupar-se com a utilização dos canais
interpessoais dos consumidores como uma forma de propagação do marketing
boca a boca, sobretudo nas redes sociais (SOLOMON, 2011). Solomon (2011) e
Bentivegna (2002) alertam para os cuidados com o boca a boca, pois um cliente
busca enfatizar e dar mais valor aos comentários negativos, dando a eles mais
peso do que quando possuem algum comentário positivo a fazer. Solomon (2011)
atesta que o consumidor tem mais tendência a prestar atenção nos pontos e
informações negativas do que nas positivas. Além disso, a mensagem transmitida
pelo consumidor sofre desvios à medida que se dissemina, em completa
desconformidade com a mensagem original.
Brown et al. (2005) relatam resultados de estudos que comprovam que o
boca a boca é considerado atualmente uma das mais importantes e relevantes
respostas de esforços das organizações que buscam fortalecimento do elo com o
89
cliente. O boca a boca atua como o principal mecanismo de teste de eficiência e
efetividade dos programas desenvolvidos que visam a estreitar o relacionamento
com o consumidor.
A medida da intensidade e interesse do cliente em realizar uma
recomendação positiva é um relevante indicador de desempenho da empresa,
visto que diversos estudos a identificam como o mecanismo mais adequado para
projetar e prever o crescimento desta (REICHHELD, 2003). Tal indicador,
segundo o autor, é mais relevante do que a própria medida de satisfação.
3.1.2.7 Descarte
Último estágio no modelo do processo de decisão de compra do
consumidor, é um dos pontos de grande atenção para os profissionais de
marketing, visto que é a forma como os consumidores descartam os produtos
utilizados. Os consumidores podem dar três tipos de finalidades diferentes em um
produto: descarte completo, reciclagem ou revenda (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005). Utilizando o exemplo da compra de um carro, Blackwell, Miniard e
Engel (2005) sugerem que o consumidor, ao finalizar o uso do carro que adquiriu,
pode revendê-lo a outros, trocá-lo por outro modelo ou marca ou, ainda, desfazer
dele em um ferro velho.
O processo de descarte pode ocorrer quando o produto já cumpriu
completamente sua função ou porque estes não mais se enquadram na forma
como o consumidor vê a si próprio (SOLOMON, 2011). Hawkins, Mothersbaugh e
Best (2007) ainda afirmam que o descarte pode acontecer antes, durante ou
depois do uso do produto, sobretudo das embalagens que os envolvem. Além
disso, o consumidor pode optar pela manutenção da embalagem ou do produto
por meio de uma loja ou uso para um objetivo original ou, ainda, o uso para um
novo objetivo. Este ainda pode optar pelo descarte por meio da reciclagem, jogar
fora como lixo, trocar, vender, doar ou emprestar (HAWKINS; MOTHERSBAUGH;
BEST, 2007).
Kotler e Keller (2006), Solomon (2011) e Blackwell, Miniard e Engel (2005)
alertam para a consciência ambiental e ecológica quanto ao descarte de produtos
90
no meio ambiente. Kotler e Keller (2006) advertem que os profissionais de
marketing devem conhecer e conscientizar os consumidores para um descarte
sustentável que não promova impactos significativos no meio ambiente, como o
de pilhas, baterias, embalagens de bebidas e outros.
91
4 METODOLOGIA
Nesta etapa são descritos e apresentados os métodos e as técnicas que
foram utilizadas na realização desta pesquisa, contemplando o tipo e a natureza
da pesquisa, bem como a população pesquisada, a descrição da amostra
investigada, as técnicas utilizadas para a coleta de dados e, por fim, as análises
estatísticas realizadas.
4.1 Tipo da pesquisa
A presente pesquisa é essencialmente de natureza descritiva e, na
tentativa de responder aos objetivos propostos, teve como base variáveis
quantitativas, além de ter sido realizada com base em um levantamento do tipo
survey, com corte transversal, como descreve Malhotra (2006). Froemming et al.
(2000) e Malhotra (2006) prelecionam que a pesquisa de natureza descritiva
possui grande importância, sobretudo pelo fato de que tem como finalidade
principal descrever as características de determinados grupos relevantes, estimar
percentuais
de
unidades
de
uma
população
que
exibe
determinado
comportamento, estabelecer percepções de características de produtos ou
serviços, fazer previsões específicas, entre outras.
De acordo com Gil (2006, p. 42):
Entre as pesquisas descritivas, salientam-se aquelas que têm opor
objetivo estudar as características de um grupo: sua distribuição por
idade, sexo, procedência, nível de escolaridade, estado de saúde física e
mental, etc. Outras pesquisas deste tipo são as que se propõem a
estudar o nível de atendimento dos órgãos públicos de uma comunidade,
as condições de habitação de seus habitantes, o índice de criminalidade
que aí se registra, etc. São incluídas neste grupo as pesquisas que têm
como objetivo levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma
população. Também são pesquisas descritivas aquelas que visam
descobrir a existência de associações ente variáveis, como, por
exemplo, as pesquisas eleitorais que indicam a relação entre preferência
político-partidária e nível de rendimentos ou de escolaridade.
A
pesquisa descritiva
tem
como finalidade
observar, registrar e
correlacionar fenômenos e variáveis da realidade sem, contudo, manipulá-la
92
(CHURCHILL JÚNIOR, IACOBUCCI, 2009; RAMPAZZO, 2005). Rampazzo
(2005), Gil (2006), Honorato (2004) e Dantas (2005) ainda descrevem que a
pesquisa descritiva busca, essencialmente, descobrir a frequência com que
determinado fenômeno ou fato ocorrem e qual a relação e conexão que eles
possuem entre si, bem como a natureza dessa correlação, e demais
características diversas. Dessa forma, a pesquisa descritiva visa a desvendar
situações e acontecimentos da vida social, econômica e demais dimensões do
comportamento humano, seja individual ou coletivamente, e é destinada aos
pesquisadores que se preocupam com a atuação social prática (GIL, 2006).
Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (2001) expõem que grande parte das
pesquisas de natureza descritiva se destina ao preenchimento de lacunas no
conhecimento, partindo a minoria deles do plano teórico. Tais lacunas estão
relacionadas à necessidade de compreensão de fenômenos ou processos que
ocorrem em determinada instituição, sociedade, grupo, comunidade, etc. Assim,
as pesquisas que derivam de tal necessidade, em geral, são definidas como
exploratórias ou descritivas.
As pesquisas de natureza descritiva pressupõem que o pesquisador
possua vasto conhecimento prévio acerca da situação ou problema a ser
pesquisado (MALHOTRA, 2006).
Malhotra (2006) e Vieira (2002) afirmam que os principais e mais comuns
tipos de pesquisa de marketing são as de natureza exploratória e conclusiva. A
pesquisa conclusiva é subdividida em pesquisa descritiva ou causal, sob o ponto
de vista de Malhotra (2006).
Para Vieira (2002), as pesquisas descritivas abrem amplo leque de opções
de métodos para coleta de dados. Entre as formas disponíveis, destacam-se as
entrevistas pessoais, envio de questionários pelos correios, aplicação de
questionários pessoais e observação. Cobra (2009) vai ao encontro das
afirmações de Vieira (2002) com o argumento de que a entrevista pessoal é
veementemente o método mais relevante na coleta de dados, principalmente por
contar com a presença física do entrevistador, o que viabiliza as observações em
torno do entrevistado.
A seguir, o QUADRO 3 distingue claramente a diferença entre as
concepções básicas de pesquisa, que são as pesquisas de natureza exploratória,
93
descritiva e causal, cujos construtos e definições foram desenvolvidos por Vieira
(2002, p. 67) e Malhotra (2006, p. 100).
QUADRO 3 – Diferenças entre as concepções básicas de pesquisas exploratória,
descritiva e causal
Item
Objetivos
Exploratória
Descoberta de ideias e
percepções.
Provisão de critérios e
compreensão.
Descritiva
Causal
Descrever características
ou funções de mercado.
Determinação de
relação de causa e
efeito.
Estudos de mercado que
possibilitem ao pesquisador
Formulação de um problema
conhecer o tamanho do
ou definição deste com mais
mercado, o poder de compra dos
precisão.
consumidores, disponibilidade de
Compreensão das
Melhor compreensão do
distribuidores e perfil dos
variáveis
problema.
consumidores.
independentes (que são
Identificar caminhos
Estudos detalhados de
a causa) e das variáveis
alternativos de ação.
participação de mercado.
dependentes (que são o
Desenvolvimento de
Estudos acerca de análise de
efeito) de determinado
Finalidades
hipóteses.
vendas por região, linha de
fenômeno.
Isolar variáveis e relaçõesproduto, etc.
Determinação da
chave para exame futuro.
Estudos de imagem.
natureza da relação
Obtenção de critérios para
Estudo da frequência do uso de
entre as variáveis
desenvolvimento de uma
produtos.
causais e o efeito
abordagem do problema.
Estudos de distribuição.
a ser previsto.
Estabelecimento de
Estudos de preço.
prioridades para pesquisas
Estudos de propaganda que
futuras.
descrevem hábitos de consumo
de mídia.
Controle de outras
Flexível
variáveis intermediárias.
Versátil
Formulação prévia de hipóteses
Características
Controle de outras
Por vezes, é tomada como
específicas.
da
variáveis indiretas.
base do ponto de partida de
Concepção de estudo prépesquisa
Manipulação de uma ou
toda a concepção da
planejado e estruturado.
mais variáveis
pesquisa.
independentes.
Entrevistas com
Dados secundários.
especialistas.
Levantamentos (sobretudo,
Métodos
Levantamentos-piloto.
survey).
Experimentos.
utilizados
Fonte de dados secundários.
Painéis, scanner.
Pesquisa qualitativa.
Dados de observações e outros
Focus-group.
dados.
Análise de conteúdo.
Sistemas para
SPSS; SAS; Excel;
Análise de corpo léxico e
SPSS; SAS; Excel; Sphinxs;
análise dos
Sphinxs; Statistics;
conteúdo com software
Statistics; BMDP; Minitab.
dados
BMDP; Minitab; Lisrel.
Sphinx.
Característica
Pequeno número de
Médio número de
Grande número de amostras.
da amostra
amostras.
amostras.
Fonte: adaptado de Vieira (2002, p. 67) e Malhotra (2006, p. 100).
94
De acordo com Vieira (2002) e Malhotra (2006), a pesquisa descritiva é
baseada em grandes e representativas amostras, visto que sua finalidade é expor
características de determinada população ou fenômeno e, consequentemente,
auferir conclusões mais realistas desse universo. Para atender a essa finalidade,
Vieira (2002) realça que para esses casos os levantamentos do tipo survey são os
mais usuais.
O uso de surveys em pesquisas descritivas pode requerer do pesquisador
a validação de alguns critérios que possam contribuir para o sucesso da
investigação. Gonçalves e Meirelles (2004) inferem que quando o pesquisador
detém conhecimento das variáveis e seus operacionalizadores que descrevem o
problema e se esse levantamento survey já passou pela etapa de ter
questionários validados e escalas já validadas, ele deverá:
 Elaborar o instrumento de pesquisa (questionário, no caso);
 realizar pré-teste para a validação da linguagem e compreensão dos
significados das variáveis que são utilizadas nesse questionário;
 realizar a aplicação desse instrumento (questionário) e teste de viés de não
resposta;
 validar as variáveis do referido instrumento de pesquisa, sendo comumente
usados recursos tais como: alfa de Cronbach, análise fatorial oblíqua, entre
outros disponíveis para uso;
 por fim, elaborar e analisar os resultados.
No que se refere ao presente estudo, o levantamento survey foi
desenvolvido com a finalidade de responder aos objetivos propostos e já passou
pela validação de questionários e escalas anteriormente desenvolvidos por outros
pesquisadores da área, conforme QUADRO 5 (Citações dos construtos e
variáveis da pesquisa). Parte das variáveis e dos construtos utilizados no
questionário desenvolvido pela autora foi recortada, modificada e utilizada na
presente pesquisa.
Segundo Gil (2006), as pesquisas baseadas em levantamentos são
marcadas pela interrogação direta e abordagem às pessoas cujo comportamento
desperta interesse no pesquisador, o qual deseja conhecê-las melhor. Para
realização de estudos baseados em levantamento, o pesquisador deve,
95
primeiramente, solicitar e coletar informações de significativo grupo de pessoas
que estejam relacionadas ao problema avaliado. Em seguida, torna-se possível,
por meio de análises quantitativas, obter informações que permitam tirar
conclusões que sejam correspondentes aos dados coletados.
Gil (2006) ainda preleciona que há grande dificuldade operacional e
material de realização de levantamentos junto a toda a população que integra o
universo pesquisado. Se assim for possível, esse processo caracteriza-se como
censo e somente o governo ou instituições que possuam amplos recursos de
natureza financeira, material e operacional são capazes de promover pesquisas
que abordem toda a população pesquisada. Desta feita, Gil (2006) afirma que as
conclusões e resultados obtidos com a amostra da população pesquisada são
atribuídos e projetados para todo o universo, não deixando de se considerar a
margem de erro que pode ser calculada por meio de tratamentos e cálculos
estatísticos.
Gil (2006) ainda indica algumas vantagens no uso de levantamentos, tais
como:
 “Conhecimento direto da realidade”: o autor afirma que na medida em que
as pessoas informam características de seu próprio comportamento,
características, opiniões próprias, crenças e atitudes, a pesquisa em
questão torna-se mais desvinculada de possibilidades de interpretações
subjetivas por parte dos pesquisadores;
 “economia e rapidez”: grande quantidade de dados pode ser obtida em
curto espaço de tempo, desde que se disponha de uma equipe bem
treinada de entrevistadores, codificadores e tabuladores. Além disso, o uso
de questionários torna o custo da pesquisa mais baixo;
 “quantificação”: os dados obtidos na pesquisa por meio de levantamentos
podem ser traduzidos em tabelas, gráficos e outros recursos que
evidenciem a natureza quantitativa dos dados e a análise estatística. Além
disso, o estabelecimento de correlações entre as variáveis torna-se
possível se estas forem quantificadas. Por fim, pode-se conhecer a
margem de erro dos resultados obtidos sempre que os levantamentos se
basearem em amostras probabilísticas.
96
Em contrapartida, Gil (2006) registra algumas limitações e desvantagens
apresentadas pelos levantamentos, a saber:
 Ênfase nos aspectos perceptivos: no caso dos levantamentos, as coletas
de dados para as pesquisas são baseadas na opinião que as pessoas
possuem acerca de si mesmas. Considerando que a percepção é uma
variável subjetiva e que há grande diferença na forma como as pessoas
pensam, falam e agem, logo, a pesquisa pode sofrer viés e fornecer dados
distorcidos da realidade expressa por toda a população do universo
pesquisado;
 “pouca profundidade no estudo da estrutura e dos processos sociais”:
ainda que por meio dos levantamentos seja possível obter grande
quantidade e variedade de informações acerca dos indivíduos, estes não
se apresentam como o melhor método capaz de aprofundar nos
fenômenos sociais, visto que estes são formados por fatores interpessoais
e institucionais, nem sempre captados por pesquisa de natureza alguma;
 “limitada apreensão do processo de mudança”: os levantamentos, em
linhas
gerais,
oferecem
visão
engessada
da
realidade
social,
assemelhando-se a uma fotografia do mundo social em determinado
momento no tempo, sendo, portanto, incapaz de projetar possíveis
tendências
à
variação
ou
mudanças
estruturais.
Outras
formas
metodológicas buscam preencher essa lacuna, como, por exemplo, os
painéis, que buscam basear-se na coleta de dados da mesma amostra em
diferentes momentos do tempo.
Ainda que haja essa contraposição de vantagens e desvantagens do uso
de levantamentos, Gil (2006) mostra que esse método é o mais adequado para
pesquisas de natureza descritiva do que para pesquisas de natureza explicativa.
Assim, levantamentos tornam-se sobremaneira úteis no estudo de opiniões e
atitudes e pouco indicados no caso de pesquisas relacionadas a problemas que
se referem a estruturas sociais mais complexas.
Malhotra (2006) assegura que as pesquisas descritivas fazem uso de dois
tipos distintos de estudos: transversal e longitudinal, sendo o primeiro deles usado
para a presente investigação. O autor afirma que o estudo transversal é a forma
97
de estudo mais frequentemente usada em pesquisas descritivas, principalmente
em pesquisas de marketing.
Vieira (2002) e Malhotra (2006) discorrem acerca dos estudos transversais
como forma de coleta de informações e dados da população, que é realizada
somente uma vez. Tais estudos ainda se dividem em transversais únicos (nos
quais é extraída somente uma parcela de entrevistados da população-alvo e as
informações acerca dessa amostra são obtidas somente uma vez) e em
transversais múltiplos (em que há duas ou mais amostras de respondentes da
população e a informação de cada uma das amostras é obtida somente uma vez).
No caso dos estudos transversais múltiplos, Malhotra (2006) acredita que
periodicamente são coletadas informações de diferentes amostras ao longo de
largos intervalos de tempo, além de se darem em momentos distintos, o que
descreve de forma mais evidente a natureza da presente pesquisa. O autor ainda
indica uma grande vantagem nos estudos transversais múltiplos, que se baseia
no fato de que esse tipo de estudo possibilita ao pesquisador realizar
comparações não de forma individual, mas de forma agregada, como um todo.
Comparativamente, conforme Malhotra (2006, p. 104):
Nos estudos longitudinais, uma mostra fixa de elementos da população
(ou várias amostras) é medida repetidamente com as mesmas variáveis.
Um estudo longitudinal difere de um estudo transversal porque a amostra
(ou as amostras) permanece a mesma ao longo do tempo. Em outras
palavras, as mesmas pessoas são estudadas ao longo do tempo.
Vieira (2002) corrobora as afirmações de Malhotra (2006), afirmando,
ainda, que o estudo longitudinal baseia-se na coleta de dados e informações ao
longo do tempo, enquanto o transversal baseia-se na coleta de informações e
dados somente uma vez no tempo. Desta feita, Souki (2003) reporta que os
cortes transversais são mais utilizados nas pesquisas de marketing por
apresentarem: baixos custos em relação às pesquisas que fazem uso de cortes
longitudinais, demandam menos esforço do pesquisador e do entrevistado,
apresentam tempo reduzido de coleta dos dados e são capazes de retratar a
realidade do objeto estudado de forma satisfatória. Tais vantagens, portanto,
justificam mais uso dos cortes transversais em pesquisas de marketing do que os
cortes longitudinais.
98
4.2 População e amostra da pesquisa
De acordo com Marconi e Lakatos (2009) e Malhotra (2006), a descrição do
universo ou população caracteriza-se pelo conjunto de seres ou objetos ou que
apresentam uma ou mais características e/ou comportamentos em comum.
Diversas outras definições são dadas para conceituar a amostra de uma
pesquisa. Marconi e Lakatos (2006) e Marconi e Lakatos (2010) definem amostra
como uma parcela do universo que é selecionada convenientemente, ou seja,
refere-se a uma espécie de subconjunto do universo a ser pesquisado. Para o
caso da presente pesquisa, o universo desta é composto pelos estudantes de
escolas de inglês da cidade de Belo Horizonte, Minas Gerais.
Gil (2006) preleciona que, como os levantamentos geralmente abrangem
um universo cuja quantidade de elementos é significativamente grande, é
necessário que se selecionem amostras, ou seja, uma parte reduzida dos
elementos que compõem todo o universo. Se for rigorosamente selecionada, os
estudos realizados baseados na amostra tenderão, com grande margem de
segurança, a demonstrar os resultados e comportamentos do universo ou da
população como um todo. Dessa forma, Cooper e Schindler (2001) esclarecem
que a seleção de uma amostra destina-se a obter conclusões acerca da
população, ou seja, que sejam encontradas características e comportamentos que
reflitam a realidade do universo pesquisado.
Cooper e Schindler (2001) detectam diversas vantagens no uso de
amostras, tais como:
 Custo mais baixo: a pesquisa indica custos mais baixos se realizada em
uma parcela da população em vez de se abranger toda ela;
 mais acuidade dos resultados: a investigação pode ser mais aprofundada e
específica do que se feita junto à população. Logo, a qualidade do estudo
tende a ser melhor e a retratar a realidade com mais fidedignidade;

mais velocidade na coleta de dados: a velocidade de execução da
pesquisa em amostras é infinitamente maior do que pesquisas realizadas
com toda a população; e o tempo entre o reconhecimento de necessidades
de informações e a obtenção dessas informações é consideravelmente
menor;
99
 disponibilidade dos elementos da população: a amostragem é o único
processo viável de realização para uma investigação quando uma
população é infinita.
Para a presente pesquisa, a técnica de amostragem utilizada foi não
probabilística que, conforme Malhotra (2006) e Samara e Barros (2002), é
baseada na confiança do julgamento pessoal do pesquisador. Dessa forma, o
pesquisador é quem define de forma voluntária ou arbitrária quais são os
elementos que irão compor a amostra (MALHOTRA, 2006). Reafirmando os
pareceres de Malhotra (2006), Cooper e Schindler (2001), a amostragem não
probabilística é arbitrária, ou seja, não aleatória, além de subjetiva. Logo, “os
membros não têm uma chance conhecida diferente de zero de serem incluídos”
(COOPER; SCHINDLER, 2001, p. 152). A probabilidade de seleção de
determinados elementos da população é desconhecida e, por esse motivo, as
estimativas obtidas podem não serem estatisticamente projetáveis para toda a
população (MALHOTRA, 2001).
Cooper e Schindler (2001) ensinam que a amostragem não probabilística
cuja coleta é cuidadosamente conduzida pode produzir grandes resultados, além
de apresentar vantagens como baixo custo e menos tempo de coleta, se
comparada às técnicas de amostragem probabilísticas. Além disso, Malhotra
(2006) descreve a amostragem não probabilística como uma forma relativamente
segura para a obtenção de confiáveis estimativas dos atributos e características
da população, embora não seja o mecanismo mais seguro para realização de
avaliação objetiva da precisão dos resultados amostrais (MARCONI; LAKATOS,
2006).
O QUADRO 4 distingue os tipos de pesquisa conforme a técnica de
amostragem escolhida pelo pesquisador sem, contudo, detalhar cada um dos
tipos e finalidades de cada tipo delas.
100
QUADRO 4 – Tipos de amostragem
Seleção do Elemento
Base de Apresentação
Probabilística
Não Probabilística
Irrestrita
Aleatória simples
Por conveniência
Restrita
Aleatória Complexa
Sistemática
Por conglomerado
Estratificada
Dupla
Intencional
Por julgamento
Por quota
Bola-de-neve
Fonte: Cooper e Schindler (2001, p. 152).
Para a presente pesquisa, a amostra foi obtida por meio da técnica de
amostragem bola-de-neve, em que os respondentes são identificados e
localizados a partir de redes de referência (COOPER; SCHINDLER, 2001, p.
170).
No estágio inicial da amostragem bola-de-neve, as pessoas são
descobertas e podem ser ou não selecionadas através de métodos
probabilísticos. Esse grupo então é usado para localizar outras pessoas
que possuem características similares e que, por sua vez, identificam
outras pessoas. Similar a uma pesquisa reversa de fontes bibliográficas,
a “bola-de-neve” reúne sujeitos à medida que avança.
Rea e Parker (2000), Babbie (2012) Hair Jr. et al (2003), Malhotra (2006) e
Babbie (2009) detalham o processo de amostragem bola-de-neve que se dá a
partir de alguns entrevistados iniciais. Após alguns respondentes serem
identificados, é solicitado a eles que indiquem outras pessoas que seriam
potenciais
entrevistados,
e
daí
em
diante.
A
amostra
ganha
forma
gradativamente, ou seja, na medida em que a pesquisa é executada e novos
participantes são incluídos no processo até que a amostra alcance o tamanho
desejado e necessário para o estudo.
Tais argumentos são convergentes com os de Malhotra (2006), para quem
o processo ocorre em “ondas sucessivas”, de modo que o pesquisador obtém
informações a partir de informações, o que caracteriza um efeito “bola-de-neve”.
O autor conclui que “as referências terão características demográficas e
psicográficas mais semelhantes às pessoas que as indicam do que poderia
ocorrer ao acaso” (MALHOTRA, 2006, p. 329). Relevante e principal vantagem do
101
uso de “bola-de-neve” é que há significativo aumento da possibilidade de se
identificar e localizar a característica desejada na população estudada.
Quanto ao tamanho da amostra, Hair Jr. et al. (2003) aconselha que deve
ser compatível com a pesquisa ou estudo que for realizado, sobretudo se a
população ou universo foram consideravelmente grandes. Determinar o número
exato da amostra é um procedimento complexo, pois há de se buscar equilíbrio
entre fatores como custo, tempo, tangibilidade e capacidade de resposta aos
objetos pesquisados, além de outros fatores. O pesquisador, portanto, ao deparar
com diversas formas estatísticas de determinar o tamanho da amostra a ser
avaliada, deverá tomar importantes decisões, conforme descrito por Hair Jr. et al.
(2003):
 Determinar o grau de segurança (geralmente, determina-se 95%);
 definir o nível de precisão especificado, ou seja, a margem aceitável de
erros;
 determinar a variabilidade da população, ou seja, a sua homogeneidade.
Hair Jr. et al. (2003) afirmam que o nível de precisão pode ser definido pelo
próprio pesquisador em virtude do prévio conhecimento que este possui acerca
da população a ser pesquisada. Os autores ainda reconhecem que o grau de
segurança é, historicamente, definido como 95% para grande parte dos estudos
estatísticos realizados com populações. Por fim, a variabilidade da população
pode ser mensurada de acordo com o desvio-padrão da população, de modo que
populações homogêneas tendem a possuir baixo desvio-padrão, enquanto
populações predominantemente heterogêneas tendem a apresentar alto desviopadrão (HAIR JR. et al., 2003). Em se tratando de amostragens não
probabilísticas, Honorato (2004, p. 103) propõe que abranjam entre 300 e 500
indivíduos avaliados em caso de estudos de mercado-teste, que reflete o caso da
presente pesquisa.
De acordo com Samara e Barros (2002), é possível determinar o tamanho
confiável de uma amostra de um universo desconhecido ou para populações
potencialmente grandes. Para isso, usa-se a fórmula conforme descrito a seguir:
102
p 
p q
Z
(1)
n
em que:
 p = desvio-padrão da proporção
p = proporção ou porcentagem dos elementos da amostra favoráveis ao
atributo pesquisado
q = proporção ou porcentagem dos elementos da amostra desfavoráveis ao
atributo pesquisado
n = tamanho da amostra
Z = número do desvio-padrão
Levando em consideração que o nível de confiança para a presente
pesquisa foi de 95%, o valor de 1,96 para o desvio-padrão é obtido por meio da
tabela de porcentagem de área relacionada à curva de distribuição normal, assim
como são definidos outros valores para outros níveis de confiança (SAMARA;
BARROS, 2002, p. 95-96).
A margem de erro definida para este estudo foi de 5%, que correspondente
ao desvio-padrão da proporção, ou seja, considera-se que a margem de erro
esperada para esse processo seja de cinco pontos percentuais para mais ou para
menos considerando intervalo de confiança de 95%. Assim, ainda que a
amostragem bola-de-neve não seja o método mais confiável para auferir
conclusões acerca da população por meio de amostra, esperou-se que fosse
possível ter grande fidedignidade ao comportamento do consumidor de escolas
de inglês de Belo Horizonte por meio do uso das fórmulas a seguir para definir um
tamanho confiável de amostra que reflita as características de toda a população.
Samara e Barros (2002) propõem o uso da fórmula (1) para definir
tamanhos amostrais cujo universo é desconhecido ou é superior a 10.000
elementos. Considerando margem de erro da proporção de 5%, p=50% e q=50%
(se não se sabe quem será favorável ou desfavorável, deve-se estimar 50% para
os atributos, considerando 50% da probabilidade de ambos ocorrem), o tamanho
confiável para a amostra da presente pesquisa é de 384 indivíduos, como
demonstram os cálculos a seguir:
103
p
p  q

 Z
n
5

50  50
 1 , 96
n
25

50  50
(2)
 3 , 84
n
25 n  2500

3 , 84
25 n  9600
n
 384
Para esta investigação, foram considerados potenciais entrevistados
alunos regularmente matriculados em qualquer escola de inglês de Belo
Horizonte, Minas Gerais. Não foram levados em conta aqui estudantes do idioma
inglês de professores e aulas particulares, visto que os construtos e variáveis
estudadas
estão
diretamente
relacionadas
às
atitudes
e
intenções
comportamentais dos estudantes em relação aos atributos ligados à escola onde
estudam. Ainda que os cálculos de definição amostral recomendem a coleta junto
a pelo menos 384 indivíduos, optou-se pela realização da aplicação de 459
questionários para conferir mais credibilidade e confiabilidade à pesquisa.
O pré-teste do questionário a ser aplicado em campo é recomendado por
diversos autores e tem como finalidade confirmar a adequação do questionário
aos objetivos do estudo, bem como a clareza e entendimento dos entrevistados
quanto às variáveis e construtos pesquisados (SAMARA; BARROS, 2002). O préteste foi realizado junto aos primeiros 50 entrevistados e não demonstrou
necessidades de adaptações, visto que houve clareza no entendimento das
questões e nas variáveis estudadas, não suscitando dúvidas ou dificuldades que
exigissem adaptações. Logo, sua avaliação foi qualitativa, que teve como
finalidade constatar qualquer necessidade de ajustes. O tempo de aplicação foi de
cerca de 10 minutos, mostrando-se adequado ao que outrora fora proposto.
104
4.3 Métodos e técnicas utilizadas para a coleta de dados
Para a realização desta pesquisa, foi feito levantamento do tipo survey que,
para ser operacionalizado, foi desenvolvido questionário estruturado (APÊNDICE
A). Esse questionário foi aplicado por meio de autopreenchimento e fez uso de 14
construtos e diversas variáveis adaptadas, ambos oriundos de outros estudos
realizados por diversos pesquisadores (QUADRO 5). Tais construtos e variáveis
foram selecionados com base em sua relação com as atitudes e intenções
comportamentais dos estudantes em relação às escolas em que estão
regularmente matriculados.
QUADRO 5 - Citações dos construtos e variáveis da pesquisa (questionário) cont.
VARIÁVEL
CITAÇÃO
PROFESSORES
B3.1) Apresentam excelente conhecimento do idioma inglês
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007)
B3.2) Têm excelente didática (sabem transmitir o conteúdo Duarte (2007), Sales (2006),
das aulas)
Bernardes Neto (2007)
B3.3) Estão bastante atualizados em relação ao inglês
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007)
B3.4) São pontuais (chegam para a aula na hora certa)
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007)
B3.5) Não faltam às aulas (assiduidade)
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007)
B3.6) Têm excelente relacionamento com os alunos
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007), Vieira (2007)
B3.7) Preocupam-se em ajudar alunos a aprenderem inglês
Duarte (2007)
B3.8) Estimulam os alunos a desenvolverem as suas Duarte (2007), Sales (2006),
habilidades na língua inglesa
Bernardes Neto (2007)
INFRAESTRUTURA
B4.1) Possui excelente infraestrutura
Duarte (2007)
B4.2) Possui infraestrutura com uma boa aparência
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007), Vieira (2007)
B4.3) Possui salas de aula confortáveis
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007)
B4.4) Possui os equipamentos necessários para auxiliar no Duarte (2007)
processo de ensino
B4.5) Possui
aprendizagem
infraestrutura
adequada
para
uma boa Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007)
B4.6) Possui biblioteca com uma boa infraestrutura
Sales (2006), Bernardes Neto (2007)
B4.7) Possui biblioteca com um bom acervo de livros
Sales (2006), Bernardes Neto (2007)
105
QUADRO 5 - Citações dos construtos e variáveis da pesquisa (questionário) – cont.
VARIÁVEL
CITAÇÃO
QUALIDADE DE SERVIÇOS, ORGANIZAÇÃO ADMINISTRATIVA E COMUNICAÇÃO DA
ESCOLA
B5.1) Possui excelente organização administrativa
Duarte (2007), Sales (2006),
Vieira (2007), Bernardes Neto (2007)
B5.2) Oferece serviços de elevada qualidade
Duarte (2007)
B5.3) Preocupa-se em solucionar os problemas dos alunos Duarte (2007), Sales (2006),
de forma rápida e eficiente
Bernardes Neto (2007), Vieira (2007)
B5.4) Atende às minhas solicitações à secretaria, diretoria, Duarte (2007), Vieira (2007)
etc. de maneira rápida e eficaz
B5.5) Preocupa-se sinceramente com a satisfação dos Duarte (2007), Sales (2006),
alunos
Bernardes Neto (2007)
B5.6) Preocupa-se em comunicar os fatos de forma clara
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007)
B5.7) Tem funcionários sempre disponíveis para escutar os Duarte (2007), Sales (2006),
alunos
Bernardes Neto (2007)
B5.8) Mostra coerência entre o que fala e o que faz
Sales (2006), Bernardes Neto (2007)
B5.9) Cumpre os compromissos firmados com os alunos
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007)
B5.10) É honesta e transparente com os alunos
Sales (2006), Santos Júnior (2012),
Vieira (2007), Bernardes Neto (2007)
FUNCIONÁRIOS E ATENDIMENTO DA ESCOLA
B6.1) Atendimento rápido por parte dos funcionários
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007)
B6.2) Atendimento eficiente por parte dos funcionários
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007)
B6.3) Atendimento cordial por parte dos funcionários
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007), Vieira (2007)
B6.4) Funcionários bem aparentados
Duarte (2007), Sales (2006),
Bernardes Neto (2007), Vieira (2007)
B6.5) Funcionários competentes
Sales (2006), Bernardes Neto (2007)
AMBIENTE DA ESCOLA
B7.1) É acolhedor e amigável (faz com que eu me sinta bem Sales (2006), Vieira (2007),
recebido)
Bernardes Neto (2007)
B7.2) Faz com que eu me sinta na minha própria casa
Sales (2006), Bernardes Neto (2007)
B7.3) É bastante informal
Bernardes Neto (2007)
B7.4) Possui excelente relacionamento entre as pessoas Sales (2006), Bernardes Neto (2007)
(professores, funcionários e alunos)
B7.5) Tem pessoas simpáticas e legais nas turmas
Duarte (2007)
MÉTODO DE ENSINO DA ESCOLA
B8.1) Possui excelente método de ensino
Duarte (2007)
B8.2) Oferece cursos personalizados de acordo com as Duarte (2007)
minhas necessidades e expectativas
B8.3) Tem método de ensino que não exige que os alunos Duarte (2007)
“decorem” o conteúdo da matéria
106
QUADRO 5 - Citações dos construtos e variáveis da pesquisa (questionário) – cont.
VARIÁVEL
B8.4) Oferece flexibilidade de horários
CITAÇÃO
Duarte (2007), Sales (2006),
Vieira (2007), Bernardes Neto (2007)
B8.5) Possui horário de aulas que atende às minhas Duarte (2007), Vieira (2007),
necessidades
Bernardes Neto (2007)
B8.6) Tem muitas atividades de conversação
Duarte (2007)
B8.7) Oferece atividades extracurriculares (ex. eventos, Duarte (2007), Sales (2006),
feiras, extensão) que permitem a integração dos alunos
Bernardes Neto (2007)
B8.8) Proporciona aplicação prática do inglês no dia-a-dia Duarte (2007)
por meio de músicas, filmes, etc.
B8.9)
Estimula
o
aprendizado
por
meio
de Duarte (2007)
convidados/palestras com norte-americanos/ingleses para
prática do inglês
RAPIDEZ DA APRENDIZAGEM DA ESCOLA
B9.1) Oferece aprendizado rápido
Duarte (2007)
B9.2) Oferece cursos de curta duração
Duarte (2007)
B9.3) Auxilia-me a ter fluência no idioma inglês rapidamente
Duarte (2007)
MARCA E TRADIÇÃO DA ESCOLA
B10.1) É bastante tradicional no mercado de cursos de Duarte (2007), Santos Júnior (2012),
idiomas
Vieira (2007), Bernardes Neto (2007)
B10.2) É bastante conhecida no mercado de cursos de
idiomas
Duarte (2007), Santos Júnior (2012)
B10.3) Tem boa reputação no mercado de cursos de idiomas Duarte (2007), Santos Júnior (2012)
B10.4) É famosa no mercado de cursos de idiomas
Duarte (2007), Santos Júnior (2012),
Bernardes Neto (2007)
B10.5) Tem nome bastante reconhecido no mercado de Duarte (2007), Vieira (2007),
cursos de idiomas
Bernardes Neto (2007)
B10.6) Tem marca sólida no mercado de cursos de idiomas
Duarte (2007), Santos Júnior (2012),
Vieira (2007)
INTERCÂMBIO INTERNACIONAL DA ESCOLA
B11.1) Possui intercâmbio com escolas e/ou universidades Duarte (2007)
internacionais
B11.2) Promove viagens ao exterior para os seus estudantes Duarte (2007)
B11.3) Prepara os seus alunos para viagens internacionais
Duarte (2007)
B11.4) Possibilita-me fazer intercâmbio em outros países
Duarte (2007)
STATUS E ENDOSSO SOCIAL DA ESCOLA
B12.1) É bastante valorizada pelos meus amigos e/ou Duarte (2007)
familiares
B12.2) É frequentada por alunos de elevado nível social
Duarte (2007)
B12.3) Dá prestígio aos seus estudantes
Duarte (2007)
B12.4) É um lugar onde as pessoas com quem eu quero Duarte (2007)
conviver estudam
B12.5) É uma instituição chique
Duarte (2007)
B12.6) É o lugar onde as pessoas bem-sucedidas estudam Duarte (2007)
ou estudaram
107
QUADRO 5 - Citações dos construtos e variáveis da pesquisa (questionário) – cont.
VARIÁVEL
CITAÇÃO
ACESSIBILIDADE E COMODIDADE OFERECIDAS PELA ESCOLA
B13.1) Tem excelente localização
Duarte (2007), Vieira (2007),
Bernardes Neto (2007)
B13.2) Fica perto do meu trabalho
Duarte (2007), Vieira (2007)
B13.3) Fica perto da minha casa
Duarte (2007), Sales (2006),
Vieira (2007), Bernardes Neto (2007)
B13.4) É de fácil acesso
Vieira (2007)
B13.5) Oferece facilidade de estacionamento
Duarte (2007), Vieira (2007),
Bernardes Neto (2007)
PREÇO E VALOR PERCEBIDO
B14.1) Oferece cursos baratos
Duarte (2007)
B14.2) Possui baixo valor de mensalidade
Duarte (2007)
B14.3) Possui boa relação custo-benefício
Santos Júnior (2012)
B14.4) Oferece qualidade compatível com o valor cobrado Sales (2006), Vieira (2007)
pela mensalidade
B14.5) Tem valor de mensalidade que vale a pena pagar
Sales (2006)
ATITUDES E INTENÇÕES COMPORTAMENTAIS EM RELAÇÃO À ESCOLA
B15.1) A escola de inglês em que eu estudo atende Santos Júnior (2012)
totalmente às minhas expectativas
B15.2) Estou satisfeito com a minha decisão em estudar na Sales (2006), Santos Júnior (2012),
escola de inglês onde estou matriculado
Vieira (2007), Bernardes Neto (2007)
B15.3) Sinto prazer em estudar na escola de inglês Sales (2006), Bernardes Neto (2007)
onde estou matriculado
B15.4) Estou arrependido(a) por ter
escola de inglês onde estou matriculado
escolhido
a Sales (2006), Santos Júnior (2012),
Vieira (2007), Bernardes Neto (2007)
B15.5) Sinto-me frustrado (a) por estudar na escola Sales (2006), Santos Júnior (2012),
de inglês onde estou matriculado
Vieira (2007), Bernardes Neto (2007)
B15.6) Eu acredito que se tivesse me matriculado em outra Sales (2006)
escola de inglês estaria mais satisfeito(a)
B15.7) Se eu pudesse voltar atrás, escolheria outra escola Sales (2006), Santos Júnior (2012),
de inglês para estudar
Vieira (2007), Bernardes Neto (2007)
B15.8) Eu só falo coisas positivas sobre a escola de inglês Sales (2006), Santos Júnior (2012),
onde eu estudo para meus parentes e amigos
Vieira (2007), Bernardes Neto (2007)
B15.9) Eu estimulo as pessoas a estudarem na escola de Santos Júnior (2012)
inglês onde eu estudo
B15.10) Eu recomendo as pessoas a estudarem na escola Sales (2006), Santos Júnior (2012),
de inglês onde eu estudo
Bernardes Neto (2007)
B15.11) Sinto orgulho em estudar na escola de inglês em Sales (2006), Santos Júnior (2012),
que estou matriculado
Bernardes Neto (2007)
B15.12) Fico envaidecido ao contar para os outros que eu Sales (2006)
estudo na escola de inglês onde estou matriculado
B15.13) Para mim, é uma honra estudar na escola de inglês Sales (2006)
em que estou matriculado
B15.14) Mesmo que eu recebesse uma proposta para Santos Júnior (2012)
estudar em outra escola de inglês, eu continuaria estudando
na escola onde estou matriculado
108
QUADRO 5 - Citações dos construtos e variáveis da pesquisa (questionário) – conclui
VARIÁVEL
CITAÇÃO
B15.15) Eu acredito que estaria perdendo muito se eu Sales (2006), Bernardes Neto (2007)
trocasse a escola de inglês onde eu estudo por outras
escolas existentes no mercado
B15.16) Eu considero a minha escola de inglês a primeira Sales (2006), Santos Júnior (2012),
opção entre as existentes no mercado
Bernardes Neto (2007)
B15.17) Eu pretendo continuar estudando na escola de Sales (2006), Santos Júnior (2012),
inglês onde eu estou matriculado
Bernardes Neto (2007)
PREFERÊNCIA
B16.1) A escola onde eu estudo é superior às demais Santos Júnior (2012)
escolas de inglês existentes no mercado
B16.2) Faz mais sentido estudar na escola onde eu estudo Santos Júnior (2012)
em vez de em outras escolas de inglês existentes no
mercado, mesmo que elas ofereçam cursos semelhantes
B16.3) Ainda que outras escolas de inglês ofereçam os Santos Júnior (2012)
mesmos cursos que a escola onde eu estudo, eu prefiro
estudar nela do que em qualquer outra
B16.4) Mesmo que outras escolas de inglês sejam Santos Júnior (2012)
consideradas tão boas quanto a escola em que eu estudo, eu
prefiro estudar nela do que em qualquer outra
Fonte: elaborado pela autora.
Não houve critério específico para a seleção dos respondentes, já que a
técnica de amostragem utilizada para a referida pesquisa foi a “bola-de-neve”, em
que a aplicação se dá de forma sucessiva e fazendo uso de referências. O
questionário aplicado fez uso de uma escala do tipo Likert adaptada para 11
pontos, variando de zero (discordo totalmente) a 10 (concordo totalmente). A
aplicação dos questionários iniciou-se no dia 15/07/2012 e finalizou-se no dia
15/10/2012, contemplando: eventos acadêmicos, instituições de ensino superior,
escolas de ensino médio e em referências fornecidas pelos entrevistados.
4.4 Tratamento dos dados
Os dados referentes à pesquisa survey foram tratado por procedimentos
estatísticos, por meio do uso de análises multivariadas, que serão mais bem
descritos no capítulo de análise dos dados e resultados. A ferramenta principal
utilizada para esse processo foi a Modelagem de Equações Estruturais (SEM).
Para o tratamento estatístico dos dados e realização das análises foram utilizados
109
os softwares Statistical Package for Social Sciences (SPSS) 17.0, Excel 2007 e
SmartPLS.
Considerando as características do instrumento da pesquisa, algumas
técnicas foram utilizadas, a saber:
 Fase de consistência inicial dos dados:
- Análise de normalidade dos dados;
- Análise de outliers;
- Análise de viés de não resposta;
- Análise descritiva como estudo exploratório e classificatório.
 Fase de validação interna:
- Uso de métodos de validação interna: Alfa de Cronbach;
- Análise discriminante inicial com a utilização da técnica de Análise
Fatorial Exploratória.
 Fase de análise descritiva conclusiva e validação interna:
- Análise fatorial confirmatória: Modelagem de Equações Estruturais (SEM);
- Análise multivariada (análise fatorial).
4.4.1 Modelagem de Equações Estruturais (Structural Equations Modeling –
SEM)
De acordo com Hair et al. (2009), a Structural Equations Modeling (SEM) é
resultado
da
evolução
das
modelagens
multiequação,
desenvolvidas
principalmente nas ciências econométricas e originadas dos princípios de
mensuração da Psicologia e Sociologia. A modelagem de equações estruturais é
uma continuidade de algumas técnicas de análise multivariadas, principalmente
da análise de regressão múltipla e análise fatorial. O que a difere das demais
técnicas multivariadas é examinar diversas relações de dependência ao mesmo
tempo, enquanto as demais técnicas são capazes de verificar e examinar um
único relacionamento entre as variáveis de cada vez. Hair et al. (2009) ainda
entendem que as SEMs se distinguem por duas características: estimação de
múltiplas e inter-relacionadas relações de dependência e habilidade de
110
representar conceitos não observados nessas relações, além de ser capaz de
explicar o erro de mensuração no processo de estimação.
Além disso, na modelagem de equações estruturais uma variável
dependente pode ser uma variável independente na medida em que
relacionamentos subsequentes são avaliados (BERNARDES NETO, 2007). A
aplicação e uso da modelagem de equações estruturais não se limitam à análise
de dependência simultânea, mas também podem contribuir para uma transição da
análise exploratória para uma ótica confirmatória de dados e relações (SANTOS
JÚNIOR, 2012). A SEM é também usada para avaliar um conjunto de
relacionamentos de dependência que, empiricamente, são testados por meio de
um modelo que operacionaliza a teoria (HAIR et al., 2009). Segundo os autores, o
modelo, portanto, tem como finalidade a representação dos relacionamentos
examinados, que é formalizado por meio de um diagrama de caminhos ou de um
conjunto de equações estruturais. Conforme Hair et al. (2009) o modelo estrutural
expressa relações entre as variáveis dependentes e independentes, ainda que
uma dependente se torne independente quando testadas outras relações. As
relações propostas são demonstradas em uma série de equações estruturais para
cada variável dependente.
À luz da teoria como base para a formação do diagrama de caminhos ou
da montagem das equações, o processo é passível de inclusão ou omissão de
relacionamentos. Nessas propostas de relacionamentos podem surgir conceitos
que não foram observados anteriormente. Daí, portanto, emerge uma nova
característica
da
modelagem
de
equações
estruturais.
Outra
relevante
característica da SEM é a capacidade de incorporação de dimensões latentes na
análise (BERNARDES NETO, 2007; SANTOS JÚNIOR, 2012). Os autores
demonstram que uma variável latente pode ser definida como hipotética, que não
pôde ser observada diretamente, mas que só pode ser medida e mensurada por
meio de variáveis manifestas ou observáveis.
Conforme Klem (2002), o ponto de mais atenção no uso dessa técnica é a
ordem em que as variáveis são dispostas. Traçando um paralelo com a
regressão, uma variável X influencia uma variável Y. Na SEM, uma variável X
influencia Y, que por sua vez influencia Z. Dessa forma, a SEM possui uma
característica básica que gira em torno da possibilidade de se testar uma teoria de
111
ordem causal em meio a um conjunto de variáveis. O autor cita como exemplo a
imagem de determinada marca. Hipoteticamente, a teoria propõe que a imagem
exerce influência sobre o brand equity e que este pode levar à predisposição ou
intenção de compra. Por meio do SEM é possível estabelecer e determinar essa
relação de causalidade.
Klem (2002) ainda afirma que o uso de tal técnica permite ao pesquisador a
realização de investigação de quão bem as variáveis preditoras (predictors) são
capazes de explicar a variável dependente (criterion) e qual dessas variáveis
preditoras é a mais importante. Embora a regressão também possa ser usada
para essas finalidades, a SEM mostra-se mais adequada, pelo fato de se poder
ter mais de uma variável dependente em um único modelo.
Ainda segundo Klem (2002), a formulação básica da SEM pode se dar
conforme demonstração em termos de equações, como se segue:
Y1
=
X11 + X12 + X13 + ....+X1n
(1)
Y2
=
X21 + X22 + X23 + ....+X2n
(2)
Y3
=
Xm1 + Xm2 + Xm3 + ....Xmn
(3)
(métrica)
(3)
(não métrica)
De acordo com Hair et al. (2009), a ilustração dos relacionamentos entre as
variáveis na modelagem de equações estruturais é feita por meio do diagrama de
caminhos. No modelo, as setas representam a influência das variáveis
independentes sobre as dependentes. As setas curvas representam a correlação
entre as variáveis, enquanto as setas de duplo sentido denotam relacionamento
mútuo entre os construtos. A elipse é o símbolo usado para representar os
construtos no diagrama de caminhos e o retângulo é usado para representar as
variáveis manifestas. Os construtos exógenos possuem setas saindo deles e não
são preditos por qualquer outro construto no modelo.
Ainda segundo Hair et al. (2009), quando um construto recebe setas
provenientes de outras variáveis, este é considerado construto ou variável
endógena. Nesse caso, o diagrama de caminhos é a análise que tem como
finalidade realizar o cálculo da intensidade das relações representada nesse
diagrama, fazendo uso de matriz de correlação ou covariância como entrada.
Quando se trata de uma correlação simples (bivariada), que se refere à relação
112
entre duas variáveis quaisquer, a representação se dá por meio da soma dos
caminhos compostos, conectando, portanto, esses pontos. O caminho composto
caracteriza-se pelo caminho ao longo dessas setas que deve seguir três
princípios básicos: a) após seguir por um caminho, uma seta não pode retroceder
novamente, mas pode seguir para trás indistintamente antes de ir adiante; b) o
caminho não pode seguir com a mesma variável mais de uma vez; c) o caminho
pode incluir somente uma seta curvada, ou seja, um par de variáveis
correlacionadas.
Como descreve Hair et al. (2009) na FIG. 4 a seguir, as variáveis X1, X2 e
Y são descritas como construtos. X1 e X2 são considerados construtos exógenos
e independentes; enquanto Y é considerado um construto endógeno e
dependente. Além disso, alguns outros significados são descritos a seguir:
 Os indicadores “i” são representados pelos retângulos;
 as setas retas são representadas por b;
 os relacionamentos causais são indicados por c;
 a seta curva representa a correlação entre os construtos X1 e X2;
 “e” são os erros relacionados a cada indicador.
FIGURA 4 – Diagrama de caminhos
X1
b
Y1
a
X2
c
Fonte: adaptado de Hair et al. (2009, p. 15).
Assim, as influências de uma variável em outra são incluídas no diagrama
de caminhos e, quando não há seta ligando duas variáveis, pode-se dizer que
elas não estão diretamente relacionadas.
113
5
MODELO HIPOTÉTICO DA PESQUISA
O modelo hipotético testado que serviu como diretriz para esta pesquisa
pressupõe que a qualidade percebida em relação aos serviços prestados pelas
escolas de inglês é um construto multidimensional com impacto sobre as atitudes
e intenções comportamentais dos estudantes de tais escolas. Dessa forma, a
qualidade percebida global foi concebida como um fator de segunda ordem, ou
seja, entende-se que as diversas dimensões de qualidade compõem tal construto.
A FIG. 5 apresenta o modelo hipotético da pesquisa.
Em seguida, são apresentadas e descritas as hipóteses propostas para o
presente trabalho, que descrevem tal modelo e que serão testadas para seu
desenvolvimento. Cada uma das hipóteses corresponde às relações esperadas
entre os construtos e dimensões de qualidade (FIG. 5).
114
FIGURA 5 – Modelo hipotético da pesquisa
H1: A qualidade percebida global apresenta uma relação monotônica positiva sobre o valor percebido pelos estudantes de escolas de inglês; H2: A
qualidade percebida global apresenta uma relação monotônica positiva sobre a satisfação dos estudantes de escolas de inglês; H3: O valor percebido
apresenta uma relação monotônica positiva sobre a preferência dos estudantes de escolas de inglês; H4: O valor percebido apresenta uma relação
monotônica positiva sobre a propensão à lealdade dos estudantes de escolas de inglês; H5: O valor percebido apresenta uma relação monotônica
positiva sobre a satisfação dos estudantes de escolas de inglês; H6: O valor percebido apresenta uma relação monotônica positiva sobre o orgulho dos
estudantes de escolas de inglês; H7: O valor percebido apresenta uma relação monotônica positiva sobre a comunicação boca a boca e recomendação
pelos estudantes de escolas de inglês; H8: O preço apresenta uma relação monotônica positiva sobre o valor percebido pelos estudantes de escolas de
inglês; H9: O preço apresenta uma relação monotônica positiva sobre a satisfação dos estudantes de escolas de inglês; H10: A satisfação apresenta uma
relação monotônica positiva sobre a preferência dos estudantes de escolas de inglês; H11: A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre
a propensão à lealdade dos estudantes de escolas de inglês; H12: A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre o orgulho dos
estudantes de escolas de inglês; H13: A satisfação apresenta uma relação monotônica positiva sobre a comunicação boca a boca e recomendação pelos
estudantes de escolas de inglês.
Fonte: dados da pesquisa.
115
6
RESULTADOS
Neste capítulo da dissertação serão apresentados os resultados encontrados,
cujo objetivo é tornar possível responder às hipóteses testadas. Para tanto, foram
utilizados os softwares SPSS 17.0, Excel 2007 e SmartPLS. Entretanto, em um
primeiro momento, fez-se necessária a realização de diversas análises.
6.1 Análise exploratória dos dados
Após a coleta e tabulação dos dados, faz-se fundamental realizar uma
preliminar análise exploratória dos dados. Essa análise tem como objetivo aprimorar
as medições e identificar possíveis problemas, diagnosticando-os e resolvendo-os de
forma adequada, a fim de evitar distorções nos resultados da análise (TABACHNICK;
FIDEL, 2001). Logo, neste capítulo serão verificadas: a caracterização da amostra, a
análise descritiva dos dados, a existência de dados ausentes no banco de dados
(missing values), a existência de outliers univariados e multivariados, a normalidade
dos dados e a linearidade.
6.1.1 Caracterização da amostra
A caracterização da amostra é um importante instrumento que visa a conhecer
o perfil dos entrevistados, visto que, ao final da pesquisa, pretende-se que os
resultados sejam explorados de maneira mais ampla. Dessa forma, é importante que
o perfil da amostra seja semelhante ao da população, representando os diversos
extratos.
O GRÁF. 1 exibe as escolas de inglês nas quais os entrevistados estudam.
Verifica-se elevado percentual de respondentes nas escolas Number One (17%),
116
seguida da Cultura Inglesa (13%) e da Fisk (11%). Na categoria “outras” foram
agrupadas as escolas que receberam menos de 5% de citações.
GRÁFICO 1 – Escolas de inglês onde os entrevistados estudam
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
33%
9%
13%
17%
11%
8%
5%
5%
Wizard
The Best
0%
CCAA
Cultura
Fisk
Luziana
Inglesa
Lanna
* Escolas com menos de 5% de citações.
Fonte: dados da pesquisa.
Number
One
Outras*
A TAB. 2 mostra algumas informações sobre o estudo do inglês por parte dos
entrevistados. A primeira variável é referente a quanto tempo o entrevistado estuda
inglês. Alguns iniciaram o estudo da língua há apenas um mês, enquanto no outro
extremo existem entrevistados que já estudam o inglês há 37 anos. Em média, os
entrevistados estudam inglês há três anos e meio e o desvio-padrão é de três anos e
cinco meses.
A segunda variável refere-se ao tempo que os entrevistados estão
matriculados na escola de inglês atual. Verifica-se que o tempo mínimo é de um mês
e o máximo de 10 anos. Em média, estes estão matriculados há dois anos e dois
meses e o desvio-padrão é, também, de dois anos e dois meses, aproximadamente.
A terceira variável diz respeito ao valor pago como mensalidade na atual
escola dos entrevistados. Verifica-se que alguns entrevistados nada pagam, pois
possuem bolsa de estudos. Por outro lado, a mensalidade mais cara é de R$ 750,00.
Em média, os entrevistados pagam R$ 211,00 e o desvio-padrão é de R$ 122,00.
117
TABELA 2 – Informações sobre o estudo do inglês por parte dos entrevistados
Variáveis
n
B1.2) Há quanto tempo você cursa
inglês? (em meses)
B1.3) Há quanto tempo você cursa
inglês
na
escola
onde
está
matriculado? (em meses)
B1.4) Qual é o valor que você paga
atualmente de mensalidade na escola
em que está matriculado(a)? (R$)
Mínimo Máximo Média
Desviopadrão
345
1
444
44
42
341
1
120
27
26
234
0
750
211
122
Fonte: dados da pesquisa.
O GRÁF. 2 exibe a renda familiar dos entrevistados. Observa-se boa
distribuição nos diversos extratos de renda. O extrato de mais alto percentual foi o
"acima de R$ 9.000", com 19% das citações. E os extratos de mais baixo percentual
foram "R$ 8.001 a 9.000", com 5% e "até R$ 2.000", com 6%.
GRÁFICO 2 – Renda familiar dos entrevistados
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
6%
8%
12%
13%
16%
19%
12%
8%
5%
Até R$ R$ 2.001 R$ 3.00 R$ 4.001 R$ 5.001 R$ 6.001 R$ 7.001 R$ 8.001 Acima de
2.000 a 3.000 a 4.000 a 5.000 a 6.000 a 7.000 a 8.000 a 9.000 R$ 9.000
Fonte: dados da pesquisa.
O gênero dos entrevistados pode ser visualizado no GRÁF. 3. Verifica-se que
58% são do gênero feminino e 41% do gênero masculino. Os outros - menos de 1% não responderam a esta questão.
118
GRÁFICO 3 – Gênero dos entrevistados
100%
90%
80%
70%
58%
60%
50%
41%
40%
30%
20%
10%
0%
0%
.
Feminino
Masculino
NR
Fonte: dados da pesquisa.
No GRÁF. 4 constata-se o nível de escolaridade dos entrevistados, sendo que
a maior parte possui ensino médio em curso ou já concluído (68%). Outros 15%
estão cursando o ensino superior e outros 15% já terminaram o ensino superior,
sendo que, destes, praticamente um terço já fez algum curso de especialização.
Quanto aos outros 2% os dados mostram que ou não possuem algum nível de
escolaridade ou cursaram o primário.
GRÁFICO 4 – Nível de escolaridade dos entrevistados
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
68%
15%
1%
Fonte: dados da pesquisa.
1%
9%
6%
119
O GRÁF. 5 apresenta o estado civil dos entrevistados. Observa-se que 85%
dos entrevistados são solteiros e que 11% são casados/amigados. Outros (1%) são
divorciados/separados e 2% não responderam a esta questão.
GRÁFICO 5 – Estado civil dos entrevistados
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
85%
11%
Solteiro
Casado /
Amigado
1%
0%
2%
Divorciado /
Separado
Viúvo
NR
Fonte: dados da pesquisa.
No tocante à faixa etária dos entrevistados, observa-se mais concentração na
faixa de "até 17 anos", totalizando 61% das citações. Outros 19% possuem idade
entre 18 e 24 anos e 15% possuem idade entre 25 e 34 anos. Os outros 5% dos
entrevistados possuem 35 anos ou mais. Verifica-se, também, que a idade mínima é
de 14 anos e a idade máxima de 74 anos. A idade média é de 20 anos e o desviopadrão é de sete anos, conforme descrito no GRÁF. 6.
120
GRÁFICO 6 – Faixa etária dos entrevistados
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Mínimo: 14 anos
Máximo: 74 anos
Média: 20 anos
Desvio padrão: 7 anos
61%
19%
15%
3%
1%
1%
Até 17 anos De 18 a 24 De 25 a 34 De 35 a 44 De 45 a 54 55 anos ou
anos
anos
anos
anos
mais
0%
NR
.
Fonte: dados da pesquisa
6.1.2 Análise descritiva dos dados
Neste item serão apresentadas as estatísticas descritivas das variáveis da
pesquisa. A TAB. 3 exibe o valor mínimo (mínimo), o valor máximo (máximo), a
média e o desvio-padrão de cada variável.
A média foi adotada como medida de tendência central, que é calculada
somando todos os valores e dividindo pelo número de entrevistados. Nesse caso,
quanto maior o seu valor, maior a concordância. Já como medida de variabilidade
dos dados foram adotados dois tipos: amplitude e desvio-padrão. A primeira é
calculada subtraindo-se o valor máximo pelo valor mínimo, de modo que quanto
maior a amplitude, maior a variabilidade. Por outro lado, o desvio-padrão revela se a
média reflete consenso ou não do que os entrevistados responderam. Nesse sentido,
um desvio-padrão reduzido indica que os dados estão próximos da média e,
portanto, existe consenso dos entrevistados. Já os desvios-padrão mais altos
significam que os dados estão mais distantes da média, ou seja, que os
entrevistados apresentam opinião mais divergente sobre o assunto (ANDERSON;
SWEENEY; WILLIAMS, 2009).
121
TABELA 3 – Estatística descritiva – cont.
Variáveis
B3.1) Apresentam excelente conhecimento do idioma inglês
B3.2) Têm excelente didática (sabem transmitir o conteúdo das
aulas)
B3.3) Estão bastante atualizados em relação ao inglês
B3.4) São pontuais (chegam para a aula na hora certa)
B3.5) Não faltam às aulas (assiduidade)
B3.6) Têm excelente relacionamento com os alunos
B3.7) Preocupam-se em ajudar os alunos a aprenderem inglês
B3.8) Estimulam os alunos a desenvolverem as suas
habilidades na língua inglesa
B4.1) Possui excelente infraestrutura
B4.2) Possui infraestrutura com boa aparência
B4.3) Possui salas de aula confortáveis
B4.4) Possui os equipamentos necessários para auxiliar no
processo de ensino
B4.5) Possui infraestrutura adequada para uma boa
aprendizagem
B4.6) Possui biblioteca com boa infraestrutura
B4.7) Possui biblioteca com bom acervo de livros
B5.1) Possui excelente organização administrativa
B5.2) Oferece serviços com elevada qualidade
B5.3) Preocupa-se em solucionar os problemas dos alunos de
forma rápida e eficiente
B5.4) Atende às minhas solicitações à secretaria, diretoria, etc.
de maneira rápida e eficaz
B5.5) Preocupa-se sinceramente com a satisfação dos alunos
B5.6) Preocupa-se em comunicar os fatos de forma clara
B5.7) Tem funcionários sempre disponíveis para escutar os
alunos
B5.8) Mostra coerência entre o que fala e o que faz
B5.9) Cumpre os compromissos firmados com os alunos
B5.10) É honesta e transparente com os alunos
B6.1) Atendimento rápido por parte dos funcionários
B6.2) Atendimento eficiente por parte dos funcionários
B6.3) Atendimento cordial por parte dos funcionários
B6.4) Funcionários bem aparentados
B6.5) Funcionários competentes
B7.1) É acolhedor e amigável (faz com que eu me sinta bem
recebido)
B7.2) Faz com que eu me sinta na minha própria casa
B7.3) É bastante informal
B7.4) Possui excelente relacionamento entre as pessoas
(professores, funcionários e alunos)
1,00
10,00
8,95
Desviopadrão
1,59
2,00
10,00
8,67
1,52
2,00
1,00
0,00
2,00
1,00
10,00
10,00
10,00
10,00
10,00
9,06
9,10
9,34
9,21
9,23
1,21
1,48
1,24
1,43
1,25
1,00
10,00
9,08
1,37
0,00
1,00
0,00
10,00
10,00
10,00
8,47
8,74
8,53
1,62
1,50
1,72
2,00
10,00
8,84
1,53
1,00
10,00
8,82
1,55
0,00
0,00
0,00
0,00
10,00
10,00
10,00
10,00
7,36
7,12
8,24
8,54
2,55
2,57
2,00
1,74
0,00
10,00
8,41
1,94
0,00
10,00
8,33
1,98
0,00
1,00
10,00
10,00
8,50
8,59
1,85
1,75
0,00
10,00
8,48
1,82
1,00
0,00
0,00
0,00
0,00
2,00
2,00
0,00
10,00
10,00
10,00
10,00
10,00
10,00
10,00
10,00
8,72
8,91
8,79
8,48
8,63
8,76
8,88
8,89
1,67
1,71
1,84
1,80
1,69
1,59
1,44
1,47
1,00
10,00
8,85
1,61
0,00
0,00
10,00
10,00
7,79
7,22
2,34
2,70
0,00
10,00
8,91
1,57
Mínimo Máximo
Média
122
TABELA 3 – Estatística descritiva – cont.
Variáveis
B7.5) Tem pessoas simpáticas e legais nas turmas
B8.1) Possui excelente método de ensino
B8.2) Oferece cursos personalizados de acordo com as minhas
necessidades e expectativas
B8.3) Tem método de ensino que não exige que os alunos
“decorem” o conteúdo da matéria
B8.4) Oferece flexibilidade de horários
B8.5) Possui horário de aulas que atende às minhas
necessidades
B8.6) Tem muitas atividades de conversação
B8.7) Oferece atividades extracurriculares (ex. eventos, feiras,
extensão) que permitem a integração dos alunos
B8.8) Proporciona aplicação prática do inglês no dia-a-dia por
meio de músicas, filmes, etc.
B8.9) Estimula o aprendizado por meio de convidados/
palestras com norte-americanos/ ingleses para prática do inglês
B9.1) Oferece aprendizado rápido
B9.2) Oferece cursos de curta duração
B9.3) Auxilia-me a ter fluência no idioma inglês rapidamente
B10.1) É bastante tradicional no mercado de cursos de idiomas
B10.2) É bastante conhecida no mercado de cursos de idiomas
B10.3) Tem boa reputação no mercado de cursos de idiomas
B10.4) É famosa no mercado de cursos de idiomas
B10.5) Tem nome bastante reconhecido no mercado de cursos
de idiomas
B10.6) Tem marca sólida no mercado de cursos de idiomas
B11.1) Possui intercâmbio com escolas e/ou universidades
internacionais
B11.2) Promove viagens ao exterior para os seus estudantes
B11.3) Prepara os seus alunos para viagens internacionais
B11.4) Possibilita-me fazer intercâmbio em outros países
B12.1) É bastante valorizada pelos meus amigos e/ou
familiares
B12.2) É frequentada por alunos de elevado nível social
B12.3) Dá prestígio aos seus estudantes
B12.4) É um lugar onde as pessoas com quem eu quero
conviver estudam
B12.5) É uma instituição chique
B12.6) É o lugar onde as pessoas bem-sucedidas estudam ou
estudaram
B13.1) Tem excelente localização
B13.3) Fica perto da minha casa
B13.4) É de fácil acesso
0,00
2,00
10,00
10,00
9,15
8,66
Desviopadrão
1,42
1,70
0,00
10,00
8,19
2,24
0,00
10,00
8,21
2,27
0,00
10,00
7,68
2,72
0,00
10,00
8,14
2,54
0,00
10,00
8,42
2,15
0,00
10,00
6,95
3,14
0,00
10,00
7,96
2,44
0,00
10,00
5,48
3,71
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
0,00
10,00
10,00
10,00
10,00
10,00
10,00
10,00
7,74
7,27
7,85
7,67
7,75
8,13
7,75
2,37
2,64
2,44
2,61
2,70
2,43
2,74
0,00
10,00
7,84
2,75
0,00
10,00
7,96
2,65
0,00
10,00
6,71
3,28
0,00
0,00
0,00
10,00
10,00
10,00
6,54
7,22
6,82
3,40
3,11
3,28
0,00
10,00
8,13
2,11
0,00
0,00
10,00
10,00
7,75
8,09
2,05
1,99
0,00
10,00
7,70
2,33
0,00
10,00
6,99
2,51
0,00
10,00
7,08
2,53
0,00
0,00
0,00
10,00
10,00
10,00
8,49
7,27
8,56
2,02
3,14
2,12
Mínimo Máximo
Média
123
TABELA 3 – Estatística descritiva – conclui
Variáveis
B13.5) Oferece facilidade de estacionamento
B14.1) Oferece cursos baratos
B14.2) Possui baixo valor de mensalidade
B14.3) Possui boa relação custo-benefício
B14.4) Ofereça qualidade compatível com o valor cobrado pela
mensalidade
B14.5) Tem valor de mensalidade que vale a pena pagar
B15.1) A escola de inglês em que eu estudo atende totalmente
às minhas expectativas
B15.2) Estou satisfeito com a minha decisão em estudar na
escola de inglês onde estou matriculado
B15.3) Sinto prazer em estudar na escola de inglês onde estou
matriculado
B15.8) Eu só falo coisas positivas sobre a escola de inglês
onde eu estudo para meus parentes e amigos
B15.9) Eu estimulo as pessoas a estudarem na escola de
inglês onde eu estudo
B15.10) Eu recomendo as pessoas a estudarem na escola de
inglês onde eu estudo
B15.11) Eu sinto orgulho em estudar na escola de inglês em
que estou matriculado
B15.12) Eu fico envaidecido ao contar para os outros que eu
estudo na escola de inglês onde estou matriculado
B15.13) Para mim, é uma honra estudar na escola de inglês em
que estou matriculado
B15.14) Mesmo que eu recebesse uma proposta para estudar
em outra escola de inglês, eu continuaria estudando na escola
onde estou matriculado
B15.15) Eu acredito que estaria perdendo muito se eu trocasse
a escola de inglês onde eu estudo por outras escolas existentes
no mercado
B15.16) Eu considero a minha escola de inglês a primeira
opção entre as existentes no mercado
B15.17) Eu pretendo continuar estudando na escola de inglês
onde eu estou matriculado
B16.2) Faz mais sentido estudar na escola onde eu estudo em
vez de em outras escolas de inglês existentes no mercado,
mesmo que elas ofereçam cursos semelhantes
B16.3) Ainda que outras escolas de inglês ofereçam os
mesmos cursos que a escola onde eu estudo, eu prefiro
estudar nela do que em qualquer outra
B16.4) Mesmo que outras escolas de inglês sejam
consideradas tão boas quanto a escola em que eu estudo, eu
prefiro estudar nela do que em qualquer outra
Fonte: dados da pesquisa.
0,00
0,00
0,00
0,00
10,00
10,00
10,00
10,00
5,80
5,96
5,71
7,25
Desviopadrão
3,36
3,04
3,05
2,52
0,00
10,00
7,75
2,44
0,00
10,00
7,75
2,52
0,00
10,00
8,02
2,18
0,00
10,00
8,26
2,24
0,00
10,00
8,16
2,37
0,00
10,00
7,06
3,07
0,00
10,00
7,31
2,81
0,00
10,00
7,60
2,66
0,00
10,00
7,57
2,64
0,00
10,00
6,43
3,14
0,00
10,00
7,01
2,89
0,00
10,00
6,56
3,25
0,00
10,00
6,72
3,12
0,00
10,00
6,65
3,32
0,00
10,00
7,82
2,96
0,00
10,00
6,88
3,00
0,00
10,00
6,94
3,10
0,00
10,00
7,00
3,05
Mínimo Máximo
Média
Verificando os resultados, observa-se comportamento diferenciado nas
variáveis da pesquisa no tocante à média e ao desvio-padrão. Algumas variáveis
124
tiveram médias altas e desvios-padrão reduzidos, enquanto outras tiveram médias
baixas ou regulares e desvios-padrão superiores.
Percebe-se que a mais alta média foi obtida para a variável "B3.5 - Não faltam
às aulas (assiduidade)", da ordem de 9,34. Já a variável que apresentou o mais
baixo desvio-padrão foi a "B3.3 - Estão bastante atualizados em relação ao inglês",
de 1,21. No outro extremo, a variável que obteve a mais baixa média foi a "B8.9 Estimula o aprendizado por meio de convidados/palestras com norte-americanos/
ingleses para prática do inglês", de 5,48. Já a variável que apresentou o maior
desvio-padrão foi a "B13.2 - Fica perto do meu trabalho", da ordem de 3,78,
indicando mais variabilidade às respostas dadas a essa variável.
6.1.3 Análise de dados ausentes
Os dados ausentes são as células sem resposta existentes nos bancos de
dados, que podem ocorrer por diversos motivos (DAVIS, 2001; HAIR et al., 2009). Os
entrevistados podem se recusar a dar a sua opinião sobre determinada variável ou
podem acontecer erros no momento da coleta de dados ou, ainda, algum erro no
momento da tabulação dos dados, entre outras possibilidades. A ocorrência de
dados ausentes geralmente é bastante frequente em pesquisas e pode se consistir
em um problema, dependendo da quantidade e da qualidade. Assim, Hair et al.
(2009) sugerem realizar um diagnóstico dos mesmos por meio de um método de
quatro passos, de modo a evitar problemas posteriores.
O primeiro passo consiste em verificar se os dados ausentes estavam
previstos no planejamento da pesquisa, ou seja, se de fato algumas perguntas não
eram para ser respondidas por todos os entrevistados ou se ocorreram devido a
motivos externos ao pesquisador, como a recusa do entrevistado a responder
determinada questão. Neste estudo, a priori, não eram esperados dados ausentes,
uma vez que as variáveis presentes no questionário poderiam e deveriam ser
respondidas por qualquer membro da população de interesse, ainda que a opção
"Não sei / Não respondeu" tenha sido oferecida aos entrevistados.
125
No segundo passo, os autores propõem avaliar a quantidade de dados
ausentes que apareceram no banco de dados e que não eram esperados. Seguindo
tal diretriz, apurou-se o percentual dos dados ausentes existentes, sendo que, de
acordo com os autores, valores superiores a 10% começam a ficar preocupantes. De
forma a avaliar o percentual de dados ausentes por variável, foi utilizado o
procedimento denominado missing value analysis, que demonstrou que quatro
variáveis (B11.1, B11.2, B11.4 e B13.2) tinham mais de 10% de dados ausentes.
Além disso, foram encontradas 1.654 células em branco na base de dados, no total
de 41.078, o que corresponde a apenas 0,04%. As variáveis do bloco 11 referem-se
a serviços e oferta de intercâmbio. Dessa forma, acredita-se que a não resposta por
parte dos entrevistados pode ser decorrente do fato de que muitos dos estudantes
não procuram por esse tipo de serviço ou mesmo quando o querem o buscam por
meio de outras empresas especializadas para tal. Já a variável B13.2 diz respeito à
proximidade do local de trabalho em relação à escola. Como a amostra é composta
de alto número de indivíduos cuja idade é inferior a 17 anos, é de se esperar que
grande parte ainda não exerça atividade profissional e, portanto, não teria como
emitir uma opinião acerca dessa variável. Avaliaram-se, também, os dados ausentes
existentes por respondentes, criando uma nova variável denominada count, e
detectou-se que 248 respondentes deixaram alguma questão em branco. Destes,
entretanto, 71 tiveram volume superior a 10% de dados ausentes. Diante de tais
resultados, optou-se por excluir as variáveis do bloco 11, a variável B13.2 e os 71
respondentes com mais de 10% de dados ausentes, dando, então, prosseguimento à
análise.
Segundo os autores, o terceiro passo consiste no levantamento da existência
de algum padrão de ocorrência dos dados ausentes. Quando nenhum padrão é
identificado, eles são definidos como dados completamente aleatórios ao acaso
(ACAA). Para obter essa informação, Hair et al. (2009) preconizam realizar o teste
denominado Little's MCar. Caso a significância do teste seja inferior a 1%, não é
possível atestar que os dados são ACAA. O resultado revelou que os dados não são
ACAA, uma vez que a significância foi >1% (Little's MCar test: Chi-Square =
10.779,920, DF = 9.819, Sig. = 0,000).
126
Os autores revelam que o quarto, e último, passo consiste na adoção de
algum método de substituição para que não se tenha mais dados ausentes, uma vez
que as técnicas multivariadas que serão utilizadas não permitem a existência dos
mesmos. Com as eliminações dos indivíduos e variáveis, o banco de dados passou a
apresentar menos de 10% dos dados ausentes e a amostra passou a contar com
366 respondentes. Dessa forma, optou-se por substituir os dados ausentes pela
média, por ser um dos métodos mais adequados a esse diagnóstico observado.
6.1.4 Análise de outliers
De acordo com Hair et al. (2009), os outliers são observações que apresentam
um padrão de respostas muito distinto das outras observações. Os autores revelam
que deve ser realizado um diagnóstico inicial para melhor compreendê-las e que, a
princípio, não devem ser rotuladas como prejudiciais às análises. Além disso, os
referidos autores explicitam a existência de quatro tipos de outliers: a) erros na
tabulação dos dados ou falhas na codificação; b) observações decorrentes de algum
evento extraordinário; c) observações extraordinárias para as quais o pesquisador
não tem uma explicação; d) observações que estão no intervalo usual de valores
para cada variável, mas são únicas em sua combinação de valores entre as
variáveis.
Em relação ao primeiro tipo, não foram encontrados valores fora do intervalo
da escala (de zero a 10). Entretanto, análise primária do banco de dados constatou a
existência de alguns questionários duplicados. Devido ao tipo de método de coleta
empregado, que torna mais difícil um controle rigoroso, optou-se por eliminar esses
21 casos. Além disso, outro caso ocorrido foi quanto aos questionários que tiveram
como resposta 10 em todas as variáveis, o que também é um comportamento
excêntrico e suspeito, levando, portanto, à sua eliminação. Tais casos foram
retirados antes mesmo da análise de dados ausentes, reduzindo o banco de dados,
que contava com o total de 459 questionários, para o total de 438.
Contando com um banco de dados composto de 366 entrevistados, percebeu-
127
se a existência de outliers univariados, com base em um método comumente
utilizado. Esse método consiste na padronização dos resultados, de forma que a
média da variável seja zero e o desvio-padrão um. Sugere-se que escores
padronizados fora do intervalo de |3,29| sejam consideradas outliers (HAIR et al.,
2009), para amostras maiores que 300, como é o caso desta pesquisa. Com base
nesse critério, foram encontradas 272 observações com escores fora da faixa de
-3,29 a 3,29, distribuídos em 43 variáveis, divididos em 81 casos. Por se tratar de
observações supostamente válidas da população, uma vez que todas as respostas
estavam dentro dos valores aceitáveis para a escala (zero a 10), e visando manter a
consistência da amostra, preferiu-se manter tais casos na análise, com exceção de
apenas seis respondentes, que se apresentaram como outliers em mais de 10% das
questões, optando-se por excluí-lo.
Foi encontrada também a existência de outliers multivariados (tipo 4) com
base na medida D² de Mahalanobis. Hair et al. (2009) ressaltam que tal medida
indica a posição de cada observação comparada com o centro de todas as
observações em um conjunto de variáveis. Com base nesse teste, os outliers são
aqueles que apresentam significância da medida inferior a 0,001, baseado em um
teste qui-quadrado. Com base no teste foram encontrados 91 casos de observação
atípica multivariada.
Ao final, foram excluídos somente os seis indivíduos com excesso de valores
atípicos na avaliação univariada, ficando o banco de dados com 360 entrevistados.
Isso porque se acredita que as outras observações sejam casos válidos da
população e, se fossem eliminadas, correr-se-ia o risco de melhorar a análise
multivariada, mas limitar sua generalidade (HAIR et al., 2009).
6.1.5 Normalidade dos dados
Um dos pressupostos do Método de Equações Estruturais é a distribuição
normal das variáveis. Esta afirmativa justifica-se pelo fato de que o método de
estimação a ser utilizado depende dos resultados obtidos (HAIR et al., 2009). Para
128
tanto, foi empregado o teste de Kolmogorov-Smirnov, para avaliar se as variáveis
têm distribuição normal, uma vez que, de acordo com esse teste, uma variável pode
ser considerada normal se o valor da significância da estatística for superior a 0,01
(nível liberal). A TAB. 4 apresenta o resultado do teste para as variáveis da pesquisa.
TABELA 4 – Teste de adesão à normalidade de Kolmogorov-Sminorv – cont.
Variáveis
B3.1) Apresentam excelente conhecimento do idioma inglês
B3.2) Têm excelente didática (sabem transmitir o conteúdo das aulas)
B3.3) Estão bastante atualizados em relação ao inglês
B3.4) São pontuais (chegam para a aula na hora certa)
B3.5) Não faltam às aulas (assiduidade)
B3.6) Têm excelente relacionamento com os alunos
B3.7) Preocupam-se em ajudar os alunos a aprenderem inglês
B3.8) Estimulam os alunos a desenvolverem suas habilidades na língua inglesa
B4.1) Possui excelente infraestrutura
B4.2) Possui infraestrutura com boa aparência
B4.3) Possui salas de aula confortáveis
B4.4) Possui os equipamentos necessários para auxiliar no processo de ensino
B4.5) Possui infraestrutura adequada para boa aprendizagem
B4.6) Possui biblioteca com boa infraestrutura
B4.7) Possui biblioteca com bom acervo de livros
B5.1) Possui excelente organização administrativa
B5.2) Oferece serviços com elevada qualidade
B5.3) Preocupa-se em solucionar os problemas dos alunos de forma rápida e
eficiente
B5.4) Atende às minhas solicitações à secretaria, diretoria, etc. de maneira
rápida e eficaz
B5.5) Preocupa-se sinceramente com a satisfação dos alunos
B5.6) Preocupa-se em comunicar os fatos de forma clara
B5.7) Tem funcionários sempre disponíveis para escutar os alunos
B5.8) Mostra coerência entre o que fala e o que faz
B5.9) Cumpre os compromissos firmados com os alunos
B5.10) É honesta e transparente com os alunos
B6.1) Atendimento rápido por parte dos funcionários
B6.2) Atendimento eficiente por parte dos funcionários
B6.3) Atendimento cordial por parte dos funcionários
B6.4) Funcionários bem aparentados
B6.5) Funcionários competentes
B7.1) É acolhedor e amigável (faz com que eu me sinta bem recebido)
B7.2) Faz com que eu me sinta na minha própria casa
B7.3) É bastante informal
Est.
5,14
4,18
4,92
5,72
7,21
6,25
6,12
6,06
3,54
4,33
4,30
4,58
4,49
3,14
2,91
3,94
4,00
Sig.
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
3,89
0%
4,19
0%
4,61
4,56
4,02
4,28
5,29
5,28
4,16
4,03
4,42
4,59
4,82
4,88
3,88
3,90
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
129
TABELA 4 – Teste de adesão à normalidade de Kolmogorov-Sminorv – cont.
Variáveis
B7.4) Possui excelente relacionamento entre as pessoas (professores,
funcionários e alunos)
B7.5) Tem pessoas simpáticas e legais nas turmas
B8.1) Possui excelente método de ensino
B8.2) Oferece cursos personalizados de acordo com as minhas necessidades e
expectativas
B8.3) Tem método de ensino que não exige que os alunos “decorem” o
conteúdo da matéria
B8.4) Oferece flexibilidade de horários
B8.5) Possui horário de aulas que atende às minhas necessidades
B8.6) Tem muitas atividades de conversação
B8.7) Oferece atividades extracurriculares (ex. eventos, feiras, extensão) que
permitem a integração dos alunos
B8.8) Proporciona aplicação prática do inglês no dia-a-dia por meio de músicas,
filmes, etc.
B8.9) Estimula o aprendizado por meio de convidados/palestras com norteamericanos/ ingleses para prática do inglês
B9.1) Oferece aprendizado rápido
B9.2) Oferece cursos de curta duração
B9.3) Auxilia-me a ter fluência no idioma inglês rapidamente
B10.1) É bastante tradicional no mercado de cursos de idiomas
B10.2) É bastante conhecida no mercado de cursos de idiomas
B10.3) Tem boa reputação no mercado de cursos de idiomas
B10.4) É famosa no mercado de cursos de idiomas
B10.5) Tem nome bastante reconhecido no mercado de cursos de idiomas
B10.6) Tem marca sólida no mercado de cursos de idiomas
B11.1) Possui intercâmbio com escolas e/ou universidades internacionais
B11.2) Promove viagens ao exterior para os seus estudantes
B11.3) Prepara os seus alunos para viagens internacionais
B11.4) Possibilita-me fazer intercâmbio em outros países
B12.1) É bastante valorizada pelos meus amigos e/ou familiares
B12.2) É frequentada por alunos de elevado nível social
B12.3) Dá prestígio aos seus estudantes
B12.4) É um lugar onde as pessoas com quem eu quero conviver estudam
B12.5) É uma instituição chique
B12.6) É o lugar onde as pessoas bem-sucedidas estudam ou estudaram
B13.1) Tem excelente localização
B13.3) Fica perto da minha casa
B13.4) É de fácil acesso
B13.5) Oferece facilidade de estacionamento
B14.1) Oferece cursos baratos
B14.2) Possui baixo valor de mensalidade
B14.3) Possui boa relação custo-benefício
Est.
Sig.
5,28
0%
5,56
4,35
0%
0%
4,32
0%
4,20
0%
3,89
4,73
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3,74
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3,24
3,88
3,53
3,83
4,34
4,12
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4,18
3,83
3,43
3,74
3,84
4,04
2,82
3,55
3,25
2,82
2,83
4,97
3,91
5,13
2,37
2,33
2,11
2,62
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0%
0%
0%
0%
130
TABELA 4 – Teste de adesão à normalidade de Kolmogorov-Sminorv – conclui
Variáveis
B14.4) Oferece qualidade compatível com o valor cobrado pela mensalidade
B14.5) Tem valor de mensalidade que vale a pena pagar
B15.1) A escola de inglês em que eu estudo atende totalmente às minhas
expectativas
B15.2) Estou satisfeito com a minha decisão em estudar na escola de inglês
onde estou matriculado
B15.3) Sinto prazer em estudar na escola de inglês onde estou matriculado
B15.8) Eu só falo coisas positivas sobre a escola de inglês onde eu estudo para
meus parentes e amigos
B15.9) Eu estimulo as pessoas a estudarem na escola de inglês onde eu
estudo
B15.10) Eu recomendo as pessoas a estudarem na escola de inglês onde eu
estudo
B15.11) Sinto orgulho em estudar na escola de inglês em que estou matriculado
B15.12) Eu fico envaidecido ao contar para os outros que eu estudo na escola
de inglês onde estou matriculado
B15.13) Para mim é uma honra estudar na escola de inglês em que estou
matriculado
B15.14) Mesmo que eu recebesse uma proposta para estudar em outra escola
de inglês eu continuaria estudando na escola onde estou matriculado
B15.15) Eu acredito que estaria perdendo muito se eu trocasse a escola de
inglês onde eu estudo por outras escolas existentes no mercado
B15.16) Eu considero a minha escola de inglês a primeira opção entre as
existentes no mercado
B15.17) Pretendo continuar estudando na escola de inglês onde eu estou
matriculado
B16.2) Faz mais sentido estudar na escola onde eu estudo em vez de em
outras escolas de inglês existentes no mercado, mesmo que elas ofereçam
cursos semelhantes
B16.3) Ainda que outras escolas de inglês ofereçam os mesmos cursos que a
escola onde eu estudo, eu prefiro estudar nela do que em qualquer outra
B16.4) Mesmo que outras escolas de inglês sejam consideradas tão boas
quanto a escola em que eu estudo, eu prefiro estudar nela do que em qualquer
outra
Fonte: dados da pesquisa.
Est.
3,85
3,70
Sig.
0%
0%
3,98
0%
4,26
0%
4,25
0%
3,51
0%
3,44
0%
3,50
0%
3,54
0%
2,79
0%
3,54
0%
2,76
0%
2,97
0%
3,64
0%
4,37
0%
2,86
0%
3,06
0%
3,14
0%
Com base nos resultados da TAB. 4, nota-se que todas as variáveis rejeitaram
a hipótese nula de normalidade dos dados. Pode-se confirmar, ainda, a não
existência da normalidade multivariada, pois esta exige a distribuição normal
univariada (TABACHNICK; FIDEL, 2001). Dessa forma, será escolhido um método
de estimação no modelo de equações estruturais adequado a esse tipo de dados.
131
6.1.6 Linearidade
Outro pressuposto da técnica multivariada a ser utilizada no teste de hipóteses
é a linearidade dos dados. Ela pode ser avaliada por meio da correlação das
variáveis par a par, de modo que se a correlação apresenta um coeficiente
significativo (no nível de 5%), há um indicativo da existência de linearidade (HAIR et
al., 2009). O coeficiente mais adequado, quando não há normalidade, é o de
Spearman (MALHOTRA, 2006) e, por esse motivo, foi o empregado na presente
pesquisa. Ressalta-se que foram obtidas 3.375 de 3.901 relações significativas no
nível de 5%, a partir da análise da matriz de correlação, o que representa 87% das
correlações possíveis. Dessa forma, foi dado prosseguimento às análises, uma vez
que os dados são adequados ao tipo de técnica a ser aplicada posteriormente.
6.2 Dimensionalidade dos construtos da pesquisa
Para início das análises, é importante esclarecer o que são construtos. Eles
podem ser entendidos como o agrupamento de diversas variáveis e de formas de
mensurar conceitos abstratos que não são possíveis de serem captados por meio de
apenas uma variável (NETEMEYER; BEARDEN; SHARMA, 2003). Após a
operacionalização (criação das diversas variáveis), é importante que os construtos
sejam medidas válidas e confiáveis do conceito que pretendem mensurar. Para
tanto, é realizada uma Análise Fatorial Confirmatória (AFC). Entretanto, em um
primeiro momento, é importante conhecer a dimensionalidade dos construtos, que é
realizada por meio de uma Análise Fatorial Exploratória (AFE). Esse caminho é
necessário, visto que cada construto teórico deve tratar de dimensões distintas do
fenômeno estudado. Além disso, a unidimensionalidade implica que os itens do
questionário devem estar altamente relacionados uns aos outros, formando um
único conceito (HAIR et al., 2009).
Como este estudo utilizou construtos que já haviam sido validados em outras
pesquisas, optou-se por realizar uma AFE para cada um deles. Para isso, foi
132
utilizada a análise de componentes principais como método de extração e o varimax
como método de rotação. Segundo Mingoti (2005), tal método de extração é mais
adequado quando se espera que as cargas fatoriais das variáveis carreguem no
primeiro fator e que, caso seja encontrado mais de um fator, estes sejam
correlacionados. Além disso, para definir o número de fatores foi utilizado o critério
do Eigenvalue, ou seja, somente fatores que apresentaram
eigenvalues
(quantidade de variância explicada por um fator) acima de um foram considerados
significantes (HAIR et al., 2009).
Após rodar a AFE, duas medidas devem ser analisadas e constatou-se que a
aplicação mais apropriada da mesma foi feita aos dados da pesquisa: a medida de
adequação da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) e o Teste de Esfericidade de
Bartlett (TEB). O KMO indica a proporção da variância dos dados, que pode ser
considerada comum a todas as variáveis. De acordo com Malhotra (2006), ele varia
de 0,000 a 1,000 e a solução fatorial é adequada se apresentar valor entre 0,500 e
1,000. Além disso, quanto mais próximo de 1,000 (unidade), mais adequada é a
amostra à aplicação da análise fatorial. Já o TEB indica se a matriz de correlação
populacional não é uma identidade, o que pode ser comprovado quando o resultado
revela valor significativo (p<0,01) - isso se a matriz de identidade não é adequada à
aplicação da AFE.
Após garantir que o KMO e o TEB são adequados, é importante avaliar outras
três medidas de modo a aferir a qualidade da solução encontrada, a saber: a
variância explicada (VE), a comunalidade (Com) e a carga fatorial (CF). A VE indica
o quanto a redução dos dados consegue explicar o construto, de modo que um
mínimo adequado é de 50%. Já a Com reflete o quanto determinada variável
compartilha de significado com as outras variáveis do construto, sendo que, nesta
pesquisa, adotou-se que valores superiores a 0,400 eram adequados. Por fim, a CF
representa o quanto determinada variável compartilha de significado o seu
respectivo fator, sendo que valores acima de 0,400 são considerados adequados.
Além disso, caso a variável apresente CF muito semelhante em dois fatores ou
mais, esta deve ser eliminada, sob o risco de causar falta de validade discriminante
entre os mesmos (HAIR et al., 2009).
133
O QUADRO 6 apresenta de forma resumida os critérios para verificar a
adequação e a qualidade da solução fatorial encontrada.
QUADRO 6 – Critérios para adequação da solução fatorial e confiabilidade
Medida
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
Teste de Esfericidade de Bartlett (TEB)
Variância explicada (VE)
Comunalidade (h²)
Carga fatorial (CF)
Parâmetro de aceitação
> 0,500 (duas variáveis) ou >0,600 (três
variáveis ou mais)
Valor significativo inferior a 1%
> 50%
> 0,400
> 0,400 (para somente um fator)
Fonte: Mingoti (2005), Malhotra (2006) e Hair et al. (2009).
A primeira solução fatorial encontrada para o construto B3 - Professores da
escola - apresentou KMO de 0,853, o TEB foi de 1.335,93 (sig. a 1%) e a variância
explicada foi de 53,66%. A TAB. 5 exibe a carga fatorial e a comunalidade das
variáveis.
TABELA 5 – Solução fatorial do construto B3: professores da escola
Variáveis
Comunalidade Carga fatorial
B3.1) Apresentam excelente conhecimento do idioma inglês
0,557
0,746
B3.2) Têm excelente didática (sabem transmitir o conteúdo das aulas)
0,570
0,755
B3.3) Estão bastante atualizados em relação ao inglês
0,508
0,713
B3.4) São pontuais (chegam para a aula na hora certa)
0,418
0,646
B3.5) Não faltam às aulas (assiduidade)
0,485
0,696
B3.6) Têm excelente relacionamento com os alunos
0,603
0,777
B3.7) Preocupam-se em ajudar os alunos a aprenderem inglês
0,572
0,756
B3.8) Estimulam os alunos a desenvolverem as suas habilidades na
0,580
0,762
língua inglesa
Fonte: dados da pesquisa.
A segunda solução fatorial registrada foi para o construto B4 – Infraestrutura
da escola, que demonstrou a existência de dois fatores. Apresentou KMO de 0,802
e o TEB foi de 2.006,02 (sig. a 1%); a variância explicada foi de 81,17%. O primeiro
fator foi denominado de B4.1 - Infraestrutura da escola - e o segundo fator de B4.2 Biblioteca. A TAB. 6 exibe a carga fatorial, a comunalidade e a variância explicada
para os fatores encontrados.
134
TABELA 6 – Solução fatorial do construto B4: infraestrutura da escola com base no
método de extração denominado componentes principais e definição
do número de fatores livres
Variáveis
Comunalidade
B4.1) Possui excelente infraestrutura
B4.2) Possui infraestrutura com uma boa aparência
B4.3) Possui salas de aula confortáveis
B4.4) Possui os equipamentos necessários para
auxiliar no processo de ensino
B4.5) Possui infraestrutura adequada para a boa
aprendizagem
B4.6) Possui biblioteca com boa infraestrutura
B4.7) Possui biblioteca com bom acervo de livros
0,768
0,776
0,789
0,717
Carga fatorial
Variância
explicada Fator 1 Fator 2
0,880
0,882
0,879
61,15%
0,850
0,763
0,932
0,937
0,873
20,02%
0,949
0,981
Fonte: dados da pesquisa.
A terceira solução fatorial obtida foi para o construto B5 - Qualidade de
serviços, Organização Administrativa e Comunicação da escola, que apresentou
KMO de 0,944, TEB de 3.327,07 (sig. a 1%) e variância explicada de 71,19%. Na
TAB. 7 encontram-se a carga fatorial e a comunalidade das variáveis.
TABELA 7 – Solução fatorial do construto B5: qualidade de serviços, organização
administrativa e comunicação da escola
Variáveis
B5.1) Possui excelente organização administrativa
B5.2) Oferece serviços com elevada qualidade
B5.3) Preocupa-se em solucionar os problemas dos alunos de
forma rápida e eficiente
B5.4) Atende às minhas solicitações à secretaria, diretoria, etc. de
maneira rápida e eficaz
B5.5) Preocupa-se sinceramente com a satisfação dos alunos
B5.6) Preocupa-se em comunicar os fatos de forma clara
B5.7) Tem funcionários sempre disponíveis para escutar os alunos
B5.8) Mostra coerência entre o que fala e o que faz
B5.9) Cumpre os compromissos firmados com os alunos
B5.10) É honesta e transparente com os alunos
Comunalidade Carga fatorial
0,608
0,681
0,780
0,825
0,771
0,878
0,771
0,878
0,800
0,685
0,628
0,777
0,722
0,676
0,895
0,827
0,793
0,881
0,850
0,822
Fonte: dados da pesquisa.
A quarta solução fatorial detectada foi para o construto B6 – Funcionários e
atendimento da escola, que apresentou um KMO de 0,870, TEB de 1.486,11 (sig. a
135
1%) e a variância explicada foi de 77,62%. A TAB. 8 mostra a carga fatorial e a
comunalidade das variáveis.
TABELA 8 – Solução fatorial do construto B6: funcionários e atendimento da escola
Variáveis
B6.1) Atendimento rápido por parte dos funcionários
B6.2) Atendimento eficiente por parte dos funcionários
B6.3) Atendimento cordial por parte dos funcionários
B6.4) Funcionários bem aparentados
B6.5) Funcionários competentes
Comunalidade
Carga fatorial
0,820
0,841
0,829
0,699
0,692
0,906
0,917
0,910
0,836
0,832
Fonte: dados da pesquisa.
A quinta solução fatorial encontrada foi para o construto B7 – Ambiente da
escola, com KMO de 0,783, TEB de 609,58 (sig. a 1%) e a variância explicada foi de
68,32%. Vale ressaltar que, para tanto, foi necessária a retirada da variável "B7.3 – É
bastante informal", pois esta apresentou comunalidade de 0,192. A TAB. 9 revela a
carga fatorial e a comunalidade das variáveis.
TABELA 9 – Solução fatorial do construto B7: ambiente da escola
Variáveis
B7.1) É acolhedor e amigável (faz com que eu me sinta bem recebido)
B7.2) Faz com que eu me sinta na minha própria casa
B7.4) Possui excelente relacionamento entre as pessoas (professores,
funcionários e alunos)
B7.5) Tem pessoas simpáticas e legais nas turmas
Comunalidade Carga fatorial
0,720
0,619
0,848
0,786
0,771
0,878
0,624
0,790
Fonte: dados da pesquisa.
A sexta solução fatorial registrada foi para o construto B8 – Método de
ensino da escola, que demonstrou a existência de dois fatores. Ela apresentou
KMO de 0,886, TEB de 1.968,02 (sig. a 1%) e a variância explicada foi de 70,69%. O
primeiro fator foi denominado de B8.1 – Método de ensino da escola; e o segundo
fator de B8.2 - Atividades extras. A TAB. 10 exibe a carga fatorial, a comunalidade e
a variância explicada para os fatores encontrados.
136
TABELA 10 – Solução fatorial do construto B8: método de ensino da escola
Variância
explicada
Carga fatorial
Variáveis
Comunalidade
B8.1) Possui excelente método de ensino
B8.2) Oferece cursos personalizados de acordo
com as minhas necessidades e expectativas
B8.3) Tem método de ensino que não exige que os
alunos “decorem” o conteúdo da matéria
B8.4) Oferece flexibilidade de horários
B8.5) Possui horário de aulas que atende às
minhas necessidades
B8.6) Tem muitas atividades de conversação
B8.7) Oferece atividades extracurriculares (ex.
eventos, feiras, extensão) que permitem a
integração dos alunos
B8.8) Proporciona aplicação prática do inglês no
dia-a-dia por meio de músicas, filmes, etc.
B8.9) Estimula o aprendizado por meio de
convidados/palestras
com
norte-americanos/
ingleses para prática do inglês
Fonte: dados da pesquisa.
0,668
0,848
0,683
0,757
0,673
58%
Fator 1
Fator 2
0,860
0,724
0,796
0,673
0,850
0,696
0,720
0,764
0,808
0,699
0,638
0,783
13%
0,943
A sétima solução fatorial obtida foi para o construto B9 – Rapidez da
aprendizagem da escola, com KMO de 0,728, TEB de 603,20 (sig. a 1%) e variância
explicada de 80,97%. A TAB. 11 exibe a carga fatorial e a comunalidade das
variáveis.
TABELA 11 – Solução fatorial do construto B9: rapidez da aprendizagem da escola
Variáveis
B9.1) Oferece aprendizado rápido
B9.2) Oferece cursos de curta duração
B9.3) Auxilia-me a ter fluência no idioma inglês rapidamente
Comunalidade
Carga fatorial
0,825
0,755
0,850
0,908
0,869
0,922
Fonte: Dados da pesquisa
A oitava solução fatorial detectada foi para o construto B10 – Marca e
tradição da escola, que apresentou KMO de 0,904, TEB de 3.652,23 (sig. a 1%) e
variância explicada de 90,43%. A TAB. 12 informa a carga fatorial e a comunalidade
das variáveis.
137
TABELA 12 – Solução fatorial do construto B10: marca e tradição da escola
Variáveis
B10.1) É bastante tradicional no mercado de cursos de idiomas
B10.2) É bastante conhecida no mercado de cursos de idiomas
B10.3) Tem boa reputação no mercado de cursos de idiomas
B10.4) É famosa no mercado de cursos de idiomas
B10.5) Tem nome bastante reconhecido no mercado de cursos de
idiomas
B10.6) Tem marca sólida no mercado de cursos de idiomas
Comunalidade Carga fatorial
0,866
0,926
0,867
0,947
0,931
0,962
0,931
0,973
0,935
0,967
0,885
0,941
Fonte: Dados da pesquisa
A nona solução fatorial encontrada foi para o construto B12 – Status e
endosso social da escola, que apresentou KMO de 0,837, TEB de 1.058,10 (sig. a
1%) e variância explicada de 60,61%. A TAB. 13 exibe a carga fatorial e a
comunalidade das variáveis.
TABELA 13 – Solução fatorial do construto B12: status e endosso social da escola
Variáveis
B12.1) É bastante valorizada pelos meus amigos e/ou familiares
B12.2) É frequentada por alunos de elevado nível social
B12.3) Dá prestígio aos seus estudantes
B12.4) É um lugar onde as pessoas com quem eu quero conviver
estudam
B12.5) É uma instituição chique
B12.6) É o lugar onde as pessoas bem-sucedidas estudam ou
estudaram
Fonte: dados da pesquisa.
Comunalidade Carga fatorial
0,513
0,589
0,665
0,716
0,767
0,816
0,492
0,701
0,695
0,834
0,682
0,826
A décima solução fatorial apurada foi para o construto B13 – Acessibilidade e
comodidade oferecida pela escola: KMO de 0,608, TEB de 273,77 (sig. a 1%) e
variância explicada de 65,09%. Vale ressaltar que, para tanto, foi necessário retirar a
variável "B13.5 - Oferece facilidade de estacionamento", que teve comunalidade de
0,148. A TAB. 14 traz a carga fatorial e a comunalidade das variáveis.
138
TABELA 14 – Solução fatorial do construto B13: acessibilidade e comodidade
oferecida pela escola
Variáveis
B13.1) Tem excelente localização
B13.3) Fica perto da minha casa
B13.4) É de fácil acesso
Comunalidade
0,703
0,467
0,782
Carga fatorial
0,838
0,684
0,885
Fonte: dados da pesquisa.
A 11a. solução fatorial registrada foi para o construto B14.1 - Preço, que
apresentou KMO de 0,500, sendo o TEB de 536,34 (sig. a 1%) e a variância
explicada de 94,07%. Na TAB. 15 notam-se a carga fatorial e a comunalidade das
variáveis.
TABELA 15 – Solução fatorial do construto B14.1: preço
Variáveis
Comunalidade
Carga fatorial
0,941
0,941
0,970
0,970
B14.1) Oferece cursos baratos
B14.2) Possui baixo valor de mensalidade
Fonte: Dados da pesquisa.
A 12a. solução fatorial detectada foi para o construto B14.2 - Valor percebido,
que mostrou KMO de 0,729, TEB de 733,11 (sig. a 1%) e variância explicada foi de
83,89%. A TAB. 16 exibe a carga fatorial e a comunalidade das variáveis.
TABELA 16 – Solução fatorial do construto B14.2: valor percebido
Variáveis
B14.3) Possui boa relação custo-benefício
B14.4) Oferece qualidade compatível com o valor cobrado pela
mensalidade
B14.5) Tem valor de mensalidade que vale a pena pagar
Comunalidade Carga fatorial
0,774
0,880
0,879
0,937
0,864
0,930
Fonte: dados da pesquisa.
A 13a. solução fatorial encontrada foi para o construto B15.1 - Satisfação,
que apresentou KMO de 0,747, TEB foi de 931,69 (sig. a 1%) e variância explicada
de 88,36%. A TAB. 17 informa a carga fatorial e a comunalidade das variáveis.
139
TABELA 17 – Solução fatorial do construto B15.1: satisfação
Variáveis
Comunalidade
B15.1) A escola de inglês em que eu estudo atende totalmente
0,877
às minhas expectativas
B15.2) Eu estou satisfeito com a minha decisão em estudar na
0,918
escola de inglês onde estou matriculado
B15.3) Eu sinto prazer em estudar na escola de inglês onde
0,856
estou matriculado
Fonte: dados da pesquisa.
Carga fatorial
0,936
0,958
0,925
A 14a. solução fatorial obtida foi para o construto B15.3 - Comunicação boca
a boca/recomendação, que teve KMO de 0,654, TEB de 663,68 (sig. a 1%) e
variância explicada de 78,32%. Na TAB. 18 percebem-se a carga fatorial e a
comunalidade das variáveis.
TABELA 18 – Solução fatorial do construto B15.3: comunicação boca a boca/
recomendação
Variáveis
Comunalidade Carga fatorial
B15.8) Eu só falo coisas positivas sobre a escola de inglês onde eu
0,615
0,784
estudo para meus parentes e amigos
B15.9) Eu estimulo as pessoas a estudarem na escola de inglês
0,853
0,923
onde eu estudo
B15.10) Eu recomendo as pessoas a estudarem na escola de inglês
0,882
0,939
onde eu estudo
Fonte: dados da pesquisa.
A 15a. solução fatorial registrada foi para o construto B15.4 - Orgulho, que
apresentou KMO de 0,693, TEB de 600,47 (sig. a 1%) e variância explicada de
79,74%. A TAB. 19 mostra a carga fatorial e a comunalidade das variáveis.
TABELA 19 – Solução fatorial do construto B15.4: orgulho
Variáveis
B15.11) Eu sinto orgulho em estudar na escola de inglês em que
estou matriculado
B15.12) Eu fico envaidecido ao contar para os outros que eu
estudo na escola de inglês onde estou matriculado
B15.13) Para mim, é uma honra estudar na escola de inglês em
que estou matriculado
Fonte: dados da pesquisa.
Comunalidade
Carga fatorial
0,813
0,901
0,709
0,842
0,870
0,933
140
A 16a. solução fatorial encontrada foi para o construto B15.5 - Lealdade, cujo
KMO foi de 0,849, o TEB foi de 1.170,19 (sig. a 1%) e a variância explicada foi de
82,11%. Na TAB. 20 visualizam-se a carga fatorial e a comunalidade das variáveis.
TABELA 20 – Solução fatorial do construto B15.5: lealdade
Variáveis
B15.14) Mesmo que eu recebesse uma proposta para estudar
em outra escola de inglês, eu continuaria estudando na escola
onde estou matriculado
B15.15) Eu acredito que estaria perdendo muito se trocasse a
escola de inglês onde eu estudo por outras escolas existentes no
mercado
B15.16) Eu considero a minha escola de inglês a primeira opção
entre as existentes no mercado
B15.17) Eu pretendo continuar estudando na escola de inglês
onde eu estou matriculado
Fonte: dados da pesquisa.
Comunalidade
Carga fatorial
0,837
0,915
0,858
0,926
0,858
0,926
0,731
0,855
A 17a., e última, solução fatorial obtida foi para o construto B16 - Preferência,
que apresentou KMO de 0,745, sendo o TEB de 952,11 (sig. a 1%) e a variância
explicada de 88,38%. A TAB. 21 exibe a carga fatorial e a comunalidade das
variáveis.
TABELA 21 – Solução fatorial do construto B16: preferência
Variáveis
B16.2) Faz mais sentido estudar na escola onde eu estudo em
vez de em outras escolas de inglês existentes no mercado,
mesmo que elas ofereçam cursos semelhantes
B16.3) Ainda que outras escolas de inglês ofereçam os
mesmos cursos que a escola onde eu estudo, eu prefiro
estudar nela do que em qualquer outra
B16.4) Mesmo que outras escolas de inglês sejam
consideradas tão boas quanto a escola em que eu estudo, eu
prefiro estudar nela do que em qualquer outra
Fonte: dados da pesquisa.
Comunalidade
Carga fatorial
0,838
0,915
0,915
0,957
0,898
0,948
141
6.3 Método de equações estruturais: teste das hipóteses
Após serem realizadas análises exploratórias, de modo a conhecer melhor os
dados e definir a estrutura dos construtos utilizados na pesquisa, procedeu-se à
utilização do Método de Equações Estruturais (MEE ou SEM). Tal método permite
estudar modelos mais complexos com relações de dependência simultâneas, além
de possibilitar a utilização de variáveis não observáveis (construtos) mais adequadas
para mensuração de conceitos complexos e levar em conta o erro de mensuração
(HAENLEIN; KAPLAN, 2004; MACKENZIE, 2001). Assim, o método foi ao encontro
das necessidades da pesquisa, que operacionalizou os conceitos estudados por
meio de construtos e possui um modelo com diversas relações de dependência.
Haenlein e Kaplan (2004) enfatizam que os parâmetros no MEE podem ser
estimados por meio de dois grandes métodos: o primeiro é baseado na matriz de
covariância, como o método da máxima verossimilhança, e o segundo é baseado na
variância, como o Partil Least Square (PLS). De acordo com Henseler, Ringle e
Sinkovics (2009), o segundo método possui algumas vantagens em relação ao
primeiro. Entre essas vantagens, é possível citar a não exigência da normalidade
multivariada como pressupostos e não levar a problemas de mensuração ou a
resultados impróprios ou não convergentes. Fornell e Bookstein (1982) revelam,
ainda, que o PLS trabalha bem com tamanhos de amostras limitados, sendo possível
sua aplicação em amostras que apresentem até menos de 100 observações.
Como os dados da pesquisa em questão não apresentam distribuição normal,
a rede de relações a ser testada é complexa e o número de respondentes é
reduzido. Para tanto, optou-se por utilizar o PLS como método de estimação dos
parâmetros do modelo, por meio do software SmartPLS (RINGLE; WENDE; WILL,
2005).
Para constatar se os 366 entrevistados eram suficientes para aplicar o PLS na
estimação dos parâmetros do modelo, foi utilizado o critério estabelecido por Chin
(1998). Para ele, a amostra deve possuir cinco a 10 vezes o número de indicadores
do construto com mais alto número de indicadores. Na presente pesquisa, o
construto com o maior número de indicadores é o “qualidade percebida global”,
142
composto de 12 indicadores. Dessa forma, para adequado teste do modelo, seriam
necessários, no mínimo, 60 a 120 respondentes. Como a amostra possui quase três
vezes além do necessário, pode-se considerar adequada a aplicação do método de
estimação PLS para os dados coletados.
Hair et al. (2009) conceituam que um modelo é um conjunto sistemático de
relações, que fornecem uma explicação consistente e abrangente de fenômenos,
delineado com base em uma teoria. Na SEM, geralmente são testados dois modelos:
o modelo de mensuração e o modelo estrutural, que no PLS-SEM são denominados
de Outer Model e Inner Path Model, respectivamente.
O teste do Outer Model também pode ser chamado de Análise Fatorial
Confirmatória (AFC). Na AFC são verificadas a validade convergente, a validade
discriminante e a confiabilidade dos construtos da pesquisa (HAIR et al., 2009).
A validade do construto é mensurada por dois conceitos: a validade
convergente e a validade discriminante. A primeira garante que os indicadores de um
construto estão correlacionados o suficiente para medir o conceito latente
(MALHOTRA, 2006), enquanto a segunda avalia se os construtos, efetivamente,
medem diferentes aspectos do fenômeno de interesse, tratando de conceitos distintos
(TABACHNICK; FIDEL, 2001).
De modo a testar a validade convergente dos construtos, foram utilizados dois
critérios: o proposto por Bagozzi, Yi e Philips (1991) e o proposto por Fornell e
Larcker (1981). Com base no primeiro, um construto apresenta validade convergente
quando a significância das cargas padronizadas dos mesmos, decorrentes do
modelo de equações estruturais, é inferior a 5 ou 1%, por meio de testes t
unicaudais, em que o t crítico corresponde a 1,65 (=0,05) ou 2,236 (=0,01). Já o
critério proposto por Fornell e Larcker (1981) garante tal validade caso a Variância
Média Extraída (AVE), que indica o percentual médio de variância compartilhada
entre o construto latente e seus indicadores e varia de 0 a 100% (HAIR et al., 2009),
seja superior a 50% (HENSELER; RINGLE; SINKOVICS, 2009; TABACHNICK;
FIDEL, 2001).
Já para a realização do teste da validade discriminante, foi utilizado,
primeiramente, o método proposto por Fornell e Larcker (1981). Para que os
143
construtos apresentem validade discriminante, a correlação elevada ao quadrado de
todos os pares de construtos do modelo devem ser inferiores às AVEs dos
construtos comparados. Uma outra forma de se testar a validade discriminante dos
construtos é por meio dos cross-loadings, ou cargas cruzadas, que indicam a
correlação das variáveis com todos os construtos do modelo. Neste caso, para que
um construto seja diferente dos demais, suas variáveis devem possuir carga superior
no mesmo, comparada às suas cargas nos outros construtos. Vale ressaltar que
quando um modelo apresenta variáveis com cargas superiores em outros construtos
comparadas com o construto que ela pretende mensurar, tal variável deve ser revista
(CHIN, 1998; GÖTZ; LIEHR-GOBBERS; KRAFFT, 2009).
Por fim, o construto deve apresentar, ainda, confiabilidade adequada, que
revela a consistência e capacidade das medidas em mensurar o conceito que
pretendem medir (HAIR et al., 2009). Nesse caso, duas medidas podem ser
utilizadas: a confiabilidade composta (CC) ou o Alfa de Cronbach (AC). Tanto o CC
quanto o AC variam de 0 a 100%, sendo que quanto mais próximo de 100%, maior a
confiabilidade da escala. Além disso, o CC diz o quanto da variância dos construtos é
livre de erros aleatórios (HAIR et al., 2009), enquanto o AC representa a proporção
da variância total da escala, que é atribuída ao verdadeiro escore do construto
latente que está sendo mensurado (NETEMEYER; BEARDEN; SHARMA, 2003). De
acordo com Hair et al. (2009), elas devem apresentar valor superior a 70%.
Após garantir que os construtos possuem validade convergente, discriminante
e confiabilidade, é avaliado o Inner Path Model. Ele é utilizado para aferir a validade
nomológica, em que são testadas as hipóteses estabelecidas (HUNT, 2002) e o
ajuste do modelo (HAIR et al., 2009). Para isso, são analisados quatro aspectos: o
primeiro é o percentual das variações dos construtos endógenos, que são explicadas
pelos construtos exógenos (R²). Já em relação às cargas da regressão, devem ser
observadas a significância, a magnitude e o sentido das mesmas. Para testar a
significância das cargas, faz-se uso do procedimento bootstrapping (HENSELER;
RINGLE; SINKOVICS, 2009), que tem valor t, para cada carga, inferior a 1,66
(=0,05) ou 2,36 (=0,01) (ANDERSON; SWEENEY; WILLIAMS, 2009). De modo a
avaliar a magnitude, deve-se considerar que as cargas variam de -1 a 1 e, quanto
144
mais próximas dos extremos, maior o impacto. Por fim, deve-se avaliar o sentido da
relação, ou seja, se a carga foi positiva ou negativa, sendo que Henseler, Ringle e
Sinkovics (2009) reconhecem que caminhos que possuem um sinal algébrico
contrário ao esperado levam à rejeição da hipótese testada.
De modo a avaliar o ajuste do modelo, foram utilizadas duas medidas: o
Goodness of fit (GoF), com base na fórmula proposta por Amato, Esposito Vinzi e
Tenenhaus (2004), e o Stone-Geisser’s Q² (Q²). Para calcular o GoF, deve-se tomar
a média das AVEs dos construtos e a média dos R² do modelo. Ao final, deve-se
realizar a média geométrica das duas médias anteriores obtidas no GoF. Tal valor
varia de 0 a 100%, não havendo, ainda, valores de corte para considerar um ajuste
como bom ou ruim. No entanto, quanto mais próximo de 100%, melhor o ajuste. Já o
Q², que reflete se o modelo foi capaz de predizer adequadamente os construtos
endógenos, deve ser superior a zero (HAIR; RINGLE; SARSTEDT, 2011).
Antes de prosseguir com as análises, é importante esclarecer algumas
denominações utilizadas no MEE: construtos exógenos x construtos endógenos;
construtos reflexivos x construtos formativos; e construtos de primeira ordem x
construtos de segunda ordem.
Em relação ao primeiro par de termos, construtos exógenos x construtos
endógenos, deve-se entender que o MEE assume nomenclaturas diferentes para
denominar as relações de dependência e independência, uma vez que diversas
relações, sejam de dependência ou independência, são testadas em um mesmo
modelo. Dessa forma, os construtos exógenos são aqueles que apresentam impacto
hipotético em algum outro construto. Já os construtos endógenos são aqueles
hipoteticamente explicados por outros construtos. Além disso, vale ressaltar que um
mesmo construto/ variável pode ser exógeno e endógeno simultaneamente, em
equações diferentes (BREI; LIBERALI NETO, 2006).
O segundo par de termos a se referenciar são construtos reflexivos x
construtos formativos. No caso dos construtos reflexivos, variações nos mesmos
causam variações nas variáveis que os compõem. A divisão em variáveis é um
mecanismo para simplificar o entendimento acerca do conceito, pois isso não é
possível na realidade, e tais variáveis são altamente correlacionadas. Já os
145
construtos formativos são aqueles cujas mudanças nas variáveis causam variações
no construto, visto que as variáveis, nesse caso, são formadoras do construto em
questão e funcionam de maneira independente umas das outras. Vale ressaltar que,
nesta pesquisa, foram empregados apenas construtos reflexivos (GOSLING;
GONÇALVES, 2003).
Por fim, deve-se esclarecer o que são construtos de primeira ordem e
construtos de segunda ordem. Tais nomenclaturas são mais bem compreendidas
quando relacionadas à unidimensionalidade ou não da variável latente. Os construtos
de primeira ordem são mensurados por meio de variáveis. Entretanto, existem outros
tipos de conceitos, mais complexos, que são mensurados por outros construtos (que
estão sendo denominados de subconstrutos) e são, desta forma, denominados de
construtos de segunda ordem (HAIR et al., 2012; HENSELER; RINGLE; SINKOVICS,
2009).
No caso desta pesquisa, o construto “qualidade percebida global” foi
considerado de segunda ordem, composto de 12 dimensões. Entretanto, o software
utilizado para testar o modelo proposto (SmartPLS) não comporta o teste de
construtos de segunda ordem. Como forma de ascender a essa limitação, Wilson e
Henseler (2007) propõem a utilização do método de dois passos (The Two-step
approach), que consiste em rodar o Outer Model utilizando somente os construtos de
primeira ordem. Após garantir a validade e confiabilidade dos mesmos, é feita uma
transformação dos construtos de primeira ordem em variáveis, utilizando a seguinte
fórmula:
X
X
Construto de primeira ordem (variável) X = (Σ (L * E)) / ((Σ L))
i=1
i=1
em que:
L = carga estrutural padronizada da variável no construto
E = nota de concordância / discordância atribuída pelo entrevistado
X = número de variáveis que irão compor o índice
(4)
146
Após a realização de tal cálculo, o modelo é rodado novamente. Nesse
momento, o construto de segunda ordem é mensurado por meio de variáveis (que
são os construtos de primeira ordem transformados por meio da média ponderada).
Então, faz-se necessário garantir que os construtos de segunda ordem também
apresentem validade e confiabilidade adequadas, para, então, verificar o Inner Path
Model. A seguir são apresentados os resultados para o modelo proposto, separando
o Outer Model e o Inner Path Model.
6.3.1 Outer Model: validade convergente, discriminante e confiabilidade
Num primeiro momento, foi verificado o Outer Model dos construtos de
primeira ordem. Após garantir que os mesmos são validados e confiáveis, os
construtos que compõem a segunda ordem denominada “qualidade percebida
global” foram transformados em variáveis para, então, testar o seu Outer Model. O
relatório dos resultados foi, então, dividido dessa forma.
6.3.1.1 Construtos de primeira ordem
A TAB. 22 apresenta o resultado da validade convergente, com base no método
de Bagozzi, Yi e Philips (1991) para as variáveis dos construtos do modelo. A
significância das cargas, inferiores a 1%, indicam que todas as variáveis têm
validade convergente com o construto. As cargas padronizadas das variáveis são
positivas e estão entre 0,52 e 0,98, indicando expressiva relação com próprio o
construto.
147
TABELA 22 – Avaliação da validade convergente dos construtos de primeira ordem
do modelo com base no método de Bagozzi, Yi e Philips (1991) - cont.
Construto
B3 Professores
da escola
B4.1 –
Infraestrutura
da escola
B4.2 Biblioteca
B5 Qualidade de
serviços,
organização
administrativa
e
comunicação
da escola
Variável
Amostra
B3.1) Apresentam excelente conhecimento do
0,74
idioma inglês
B3.2) Têm excelente didática (sabem
0,81
transmitir o conteúdo das aulas)
B3.3) Estão bastante atualizados em relação
0,73
ao inglês
B3.4) São pontuais (chegam para a aula na
0,64
hora certa)
B3.5) Não faltam às aulas (assiduidade)
0,66
B3.6) Têm excelente relacionamento com os
0,75
alunos
B3.7) Preocupam-se em ajudar os alunos a
0,73
aprenderem inglês
B3.8) Estimulam os alunos a desenvolverem
0,76
as suas habilidades na língua inglesa
B4.1) Possui excelente infraestrutura
0,86
B4.2) Possui infraestrutura com boa aparência 0,86
B4.3) Possui salas de aula confortáveis
0,89
B4.4) Possui os equipamentos necessários
0,86
para auxiliar no processo de ensino
B4.5) Possui infraestrutura adequada para a
0,89
boa aprendizagem
B4.6) Possui biblioteca com boa infraestrutura 0,98
B4.7) Possui biblioteca com um acervo de
0,95
livros
B5.1)
Possui
excelente
organização
0,78
administrativa
B5.2) Oferece serviços com elevada
0,83
qualidade
B5.3) Preocupa-se em solucionar os
problemas dos alunos de forma rápida e 0,89
eficiente
B5.4) Atende às minhas solicitações à
secretaria, diretoria, etc. de maneira rápida e 0,88
eficaz
B5.5) Preocupa-se sinceramente com a
0,89
satisfação dos alunos
B5.6) Preocupa-se em comunicar os fatos de
0,82
forma clara
B5.7) Tem funcionários sempre disponíveis
0,80
para escutar os alunos
B5.8) Mostra coerência entre o que fala e o
0,88
que faz
B5.9) Cumpre os compromissos firmados com
0,84
os alunos
B5.10) É honesta e transparente com os
0,52
alunos
Pop. Desv. Erro Valor T Sig.
0,73 0,05 0,05
15,60
0%
0,81 0,02 0,02
35,81
0%
0,73 0,04 0,04
18,32
0%
0,64 0,05 0,05
12,46
0%
0,66 0,05 0,05
13,16
0%
0,75 0,04 0,04
19,42
0%
0,73 0,05 0,05
13,92
0%
0,76 0,03 0,03
26,01
0%
0,86 0,03 0,03
0,86 0,03 0,03
0,89 0,02 0,02
30,94
25,95
54,39
0%
0%
0%
0,86 0,03 0,03
34,21
0%
0,89 0,02 0,02
43,85
0%
0,98 0,01 0,01 136,98 0%
0,95 0,03 0,03
31,28
0%
0,78 0,04 0,04
22,22
0%
0,83 0,03 0,03
27,77
0%
0,88 0,02 0,02
46,29
0%
0,88 0,02 0,02
46,41
0%
0,89 0,01 0,01
62,03
0%
0,82 0,03 0,03
25,74
0%
0,80 0,03 0,03
28,11
0%
0,88 0,02 0,02
57,77
0%
0,84 0,02 0,02
41,15
0%
0,53 0,05 0,05
10,07
0%
148
TABELA 22 – Avaliação da validade convergente dos construtos de primeira ordem
do modelo com base no método de Bagozzi, Yi e Philips (1991) - cont.
Construto
Variável
Amostra
B6.1) Atendimento rápido por parte dos
0,91
funcionários
B6.2) Atendimento eficiente por parte dos
B6 –
0,92
Funcionários e funcionários
atendimento da B6.3) Atendimento cordial por parte dos 0,91
funcionários
escola
B6.4) Funcionários bem aparentados
0,82
B6.5) Funcionários competentes
0,84
B7.1) É acolhedor e amigável (faz com que
0,87
eu me sinta bem recebido)
B7.2) Faz com que eu me sinta na minha
0,78
própria casa
B7 – Ambiente
B7.4) Possui excelente relacionamento entre
da escola
as pessoas (professores, funcionários e 0,90
alunos)
B7.5) Tem pessoas simpáticas e legais nas
0,75
turmas
B8.1) Possui excelente método de ensino
0,80
B8.2) Oferece cursos personalizados de
acordo com as minhas necessidades e 0,82
expectativas
B8.1 – Método B8.3) Tem método de ensino que não exige
de ensino da que os alunos “decorem” o conteúdo da 0,80
matéria
escola
B8.4) Oferece flexibilidade de horários
0,86
B8.5) Possui horário de aulas que atende às
0,83
minhas necessidades
B8.6) Tem muitas atividades de conversação 0,83
B8.7) Oferece atividades extracurriculares
(ex. eventos, feiras, extensão) que permitem 0,86
a integração dos alunos
B8.2 B8.8) Proporciona aplicação prática do inglês
Atividades
0,89
no dia-a-dia por meio de músicas, filmes, etc.
extras
B8.9) Estimula o aprendizado por meio de
convidados/palestras com norte-americanos / 0,80
ingleses para prática do inglês
0,91
B9 – Rapidez B9.1) Oferece aprendizado rápido
da
B9.2) Oferece cursos de curta duração
0,86
aprendizagem B9.3) Auxilia-me a ter fluência no idioma
0,92
da escola inglês rapidamente
Pop. Desv. Erro Valor T Sig.
0,91 0,01 0,01
69,46
0%
0,92 0,02 0,02
59,63
0%
0,91 0,02 0,02
48,57
0%
0,82 0,04 0,04
0,83 0,04 0,04
22,06
19,15
0%
0%
0,87 0,03 0,03
29,62
0%
0,78 0,03 0,03
24,30
0%
0,90 0,02 0,02
56,46
0%
0,74 0,06 0,06
13,11
0%
0,80 0,03 0,03
26,41
0%
0,83 0,02 0,02
36,91
0%
0,81 0,03 0,03
23,76
0%
0,86 0,02 0,02
39,23
0%
0,83 0,02 0,02
37,12
0%
0,83 0,02 0,02
36,54
0%
0,86 0,02 0,02
38,46
0%
0,89 0,01 0,01
60,97
0%
0,80 0,03 0,03
29,87
0%
0,91 0,02 0,02
0,86 0,02 0,02
51,68
37,77
0%
0%
0,92 0,01 0,01
87,96
0%
149
TABELA 22 – Avaliação da validade convergente dos construtos de primeira ordem
do modelo com base no método de Bagozzi, Yi e Philips (1991) - cont.
Construto
Variável
Amostra
B10.1) É bastante tradicional no mercado de
0,92
cursos de idiomas
B10.2) É bastante conhecida no mercado de
0,94
cursos de idiomas
B10.3) Tem oa reputação no mercado de
0,94
B10 – Marca e
cursos de idiomas
tradição da
B10.4) É famosa no mercado de cursos de
escola
0,95
idiomas
B10.5) Tem nome bastante reconhecido no
0,94
mercado de cursos de idiomas
B10.6) Tem marca sólida no mercado de
0,93
cursos de idiomas
B12.1) É bastante valorizada pelos meus
0,77
amigos e/ou familiares
B12.2) É frequentada por alunos de elevado
0,75
nível social
B12 – Status e B12.3) Dá prestígio aos seus estudantes
0,84
endosso social
B12.4) É um lugar onde as pessoas com
da escola
0,72
quem eu quero conviver estudam
B12.5) É uma instituição chique
0,78
B12.6) É o lugar onde as pessoas bem0,78
sucedidas estudam ou estudaram
B13 –
B13.1) Tem excelente localização
0,87
Acessibilidade B13.3) Fica perto da minha casa
0,61
e comodidade
oferecida pela B13.4) É de fácil acesso
0,90
escola
B14.1) Oferece cursos baratos
0,97
B14.1 - Preço
B14.2) Possui baixo valor de mensalidade
0,97
Pop. Desv. Erro Valor T Sig.
B14.3) Possui boa relação custo-benefício
B14.2 - Valor B14.4) Oferece qualidade compatível com o
percebido valor cobrado pela mensalidade
B14.5) Tem valor de mensalidade que vale a
pena pagar
B15.1) A escola de inglês que eu estudo
atende totalmente às minhas expectativas
B15.2) Estou satisfeito com a minha decisão
B15.1 em estudar na escola de inglês onde estou
Satisfação
matriculado
B15.3) Sinto prazer em estudar na escola de
inglês onde estou matriculado
B15.8) Eu só falo coisas positivas sobre a
escola de inglês onde eu estudo para meus
B15.3 parentes e amigos
Comunicação
B15.9) Eu estimulo as pessoas a estudarem
boca a boca /
na escola de inglês onde eu estudo
recomendação
B15.10) Eu recomendo as pessoas a
estudarem na escola de inglês onde estudo
0,88
0,88 0,02 0,02
43,88
0%
0,94
0,94 0,01 0,01
74,20
0%
0,93
0,93 0,01 0,01
69,42
0%
0,94
0,94 0,01 0,01
92,56
0%
0,96
0,96 0,01 0,01 152,43 0%
0,92
0,92 0,01 0,01
75,03
0%
0,75
0,75 0,05 0,05
16,46
0%
0,94
0,93 0,01 0,01
72,45
0%
0,95
0,95 0,01 0,01 145,85 0%
0,91 0,02 0,02
57,43
0%
0,94 0,01 0,01
79,60
0%
0,94 0,01 0,01
89,96
0%
0,95 0,01 0,01
88,81
0%
0,94 0,01 0,01
71,39
0%
0,93 0,01 0,01
70,97
0%
0,78 0,03 0,03
29,08
0%
0,75 0,04 0,04
17,66
0%
0,84 0,02 0,02
37,20
0%
0,72 0,04 0,04
17,79
0%
0,78 0,03 0,03
23,32
0%
0,78 0,03 0,03
23,10
0%
0,87 0,03 0,03
0,61 0,07 0,07
31,80
8,59
0%
0%
0,90 0,02 0,02
56,39
0%
0,97 0,01 0,01 174,94 0%
0,97 0,00 0,00 210,09 0%
150
TABELA 22 – Avaliação da validade convergente dos construtos de primeira ordem
do modelo com base no método de Bagozzi, Yi e Philips (1991) - conclui
Construto
Variável
Amostra Pop. Desv. Erro Valor T Sig.
B15.11) Eu sinto orgulho em estudar na
0,92
0,92 0,01 0,01 76,37 0%
escola de inglês em que estou matriculado
B15.12) Eu fico envaidecido ao contar para os
B15.4 outros que eu estudo na escola de inglês 0,81
0,80 0,03 0,03 23,45 0%
Orgulho
onde estou matriculado
B15.13) Para mim, é uma honra estudar na
0,94
0,94 0,01 0,01 105,14 0%
escola de inglês em que estou matriculado
B15.14) Mesmo que eu recebesse uma
proposta para estudar em outra escola de
0,91
0,90 0,01 0,01 65,29 0%
inglês, eu continuaria estudando na escola
onde estou matriculado
B15.15) Eu acredito que estaria perdendo
muito se eu trocasse a escola de inglês onde
0,92
0,92 0,01 0,01 71,56 0%
B15.5 eu estudo por outras escolas existentes no
Lealdade
mercado
B15.16) Eu considero a minha escola de
inglês a primeira opção entre as existentes no 0,92
0,92 0,01 0,01 96,32 0%
mercado
B15.17) Eu pretendo continuar estudando na
0,87
0,87 0,02 0,02 47,43 0%
escola de inglês onde eu estou matriculado
B16.2) Faz mais sentido estudar na escola
onde eu estudo em vez de em outras escolas
0,91
0,91 0,02 0,02 50,42 0%
de inglês existentes no mercado, mesmo que
elas ofereçam cursos semelhantes
B16.3) Ainda que outras escolas de inglês
B16 ofereçam os mesmos cursos que a escola
0,96
0,96 0,01 0,01 108,02 0%
Preferência onde eu estudo, eu prefiro estudar nela do
que em qualquer outra
B16.4) Mesmo que outras escolas de inglês
sejam consideradas tão boas quanto a escola
0,95
0,95 0,01 0,01 103,84 0%
em que eu estudo, eu prefiro estudar nela do
que em qualquer outra
a) Amostra: é o peso padronizado obtido para amostra completa; b) Pop.: é o peso médio obtido na
população; c) Desv.: é o desvio-padrão da estimativa; d) Erro: é o erro estimado da estimativa; e) valor
T: é a razão entre o peso não padronizado pelo seu erro-padrão.
Fonte: dados da pesquisa.
Entende-se, portanto, que, conforme o critério sugerido por Bagozzi, Yi e
Philips (1991), todos os indicadores atingiram os valores mínimos necessários para
atender ao pressuposto de validade convergente.
A TAB. 23 apresenta os valores de AVE dos construtos de primeira ordem
do modelo. De acordo com o critério de Fornell e Larcker (1981), pode-se atestar,
151
também, a validade convergente dos mesmos, uma vez que todas as AVEs são
superiores a 50%.
TABELA 23 – Avaliação da AVE dos construtos de primeira ordem do modelo
Construtos
B3 - Professores da escola
B4.1 – Infraestrutura da escola
B4.2 – Biblioteca
B5 - Qualidade de serviços, organização administrativa e comunicação da escola
B6 – Funcionários e atendimento da escola
B7 – Ambiente da escola
B8.1 – Método de ensino da escola
B8.2 - Atividades extras
B9 – Rapidez da aprendizagem da escola
B10 – Marca e tradição da escola
B12 – Status e endosso social da escola
B13 – Acessibilidade e comodidade oferecida pela escola
B14.1 – Preço
B14.2 - Valor percebido
B15.1 – Satisfação
B15.3 - Comunicação boca a boca / recomendação
B15.4 – Orgulho
B15.5 – Lealdade
B16 – Preferência
AVE
53%
76%
93%
72%
78%
68%
68%
73%
81%
79%
60%
65%
94%
84%
88%
78%
79%
82%
88%
Fonte: dados da pesquisa.
Já a TAB. 24 disponibiliza os resultados para analisar a validade
discriminante entre os construtos, com base no critério de Fornell e Larcker (1981).
152
TABELA 24 – Avaliação da validade discriminante dos construtos de primeira ordem com base no método de Fornell e
Larcker (1981)
Construtos
B3 - Professores da escola
B4.1 – Infraestrutura da escola
B4.2 - Biblioteca
B5 - Qualidade de serviços,
organização administrativa e
comunicação da escola
B6 – Funcionários e atendimento
da escola
B7 – Ambiente da escola
B8.1 – Método de ensino da
escola
B8.2 - Atividades extras
B9 – Rapidez da aprendizagem
da escola
B10 – Marca e tradição da
escola
B12 – Status e endosso social
da escola
B13 – Acessibilidade e comodidade oferecida pela escola
B14.1 - Preço
B3 B4.1 B4.2 B5
53%
31% 76%
2% 16% 93%
B6
B7 B8.1 B8.2 B9
B10 B12 B13 B14.1 B14.2 B15.1 B15.3 B15.4 B15.5 B16
1%
0%
5%
6%
94%
B14.2 - Valor percebido
15% 11%
3%
23% 13% 19% 29% 19% 19% 17% 28% 20%
34%
84%
B15.1 - Satisfação
24% 19% 10% 33% 19% 32% 49% 31% 40% 29% 38% 23%
B15.3 - Comunicação boca a boca /
18% 17% 6% 28% 13% 22% 31% 16% 22% 28% 37% 19%
recomendação
B15.4 - Orgulho
14% 15% 7% 27% 13% 24% 27% 20% 23% 28% 41% 18%
12%
36%
88%
11%
32%
51%
78%
11%
32%
48%
68%
79%
B15.5 - Lealdade
9%
10%
5%
17%
6%
16% 27% 21% 23% 19% 27% 14%
9%
27%
54%
45%
57%
82%
B16 - Preferência
11% 11%
5%
18%
8%
18% 29% 20% 23% 24% 38% 16%
8%
32%
51%
43%
46%
57% 84%
41% 32% 9% 72%
36% 28% 8% 49% 78%
35% 32% 8% 46% 45% 68%
34% 29% 5% 41% 36% 30% 68%
10% 15% 12% 16% 15% 13% 40% 73%
20% 13% 3% 20% 22% 16% 52% 31% 81%
18% 31% 7% 28% 17% 20% 25% 16% 20% 79%
15% 26% 15% 24% 24% 30% 30% 28% 22% 34% 60%
11% 21% 4% 18% 11% 18% 20% 5% 11% 18% 21% 65%
3%
3%
4% 15% 13% 18% 3%
5%
Os valores na diagonal principal correspondem à variância média extraída dos construtos. Os valores abaixo da diagonal correspondem ao
quadrado do coeficiente de correlação entre os valores fatoriais da amostra, estimados no PLS.
Fonte: dados da pesquisa.
153
Infere-se que, para todos os pares de construtos, a correlação ao quadrado
é menor que a AVE de ambos os construtos, confirmando, assim, a validade
discriminante entre os construtos de primeira ordem.
Por fim, é investigada a confiabilidade dos construtos de primeira ordem
por meio da CC e do AC, estando os resultados na TAB. 25.
TABELA 25 – Avaliação da CC e do AC dos construtos de primeira ordem
Construtos
B3 - Professores da escola
B4.1 – Infraestrutura da escola
B4.2 - Biblioteca
B5 - Qualidade de serviços, organização administrativa e
comunicação da escola
B6 – Funcionários e atendimento da escola
B7 – Ambiente da escola
B8.1 – Método de ensino da escola
B8.2 - Atividades extras
B9 – Rapidez da aprendizagem da escola
B10 – Marca e tradição da escola
B12 – Status e endosso social da escola
B13 – Acessibilidade e comodidade oferecida pela escola
B14.1 - Preço
B14.2 - Valor percebido
B15.1 - Satisfação
B15.3 - Comunicação boca a boca / recomendação
B15.4 - Orgulho
B15.5 - Lealdade
B16 - Preferência
CC
AC
90%
94%
96%
88%
92%
93%
96%
95%
95%
89%
93%
89%
93%
96%
90%
84%
97%
94%
96%
91%
92%
95%
96%
93%
84%
91%
82%
88%
95%
87%
73%
94%
90%
93%
86%
87%
93%
93%
Fonte: dados da pesquisa.
Os resultados obtidos mostram que todos os construtos de primeira ordem
apresentaram CC e AC acima dos limites aceitáveis (que são de 60%), o que
indica adequada confiabilidade dos construtos de primeira ordem.
6.3.1.2 Construtos de segunda ordem
Os construtos de primeira ordem foram transformados em variáveis, de
acordo com a fórmula de cálculo da média ponderada descrita anteriormente,
154
conforme sugerem Wilson e Henseler (2007). Com base nessas novas variáveis,
foi feito novo teste do modelo, agora incluindo os construtos de segunda ordem.
A TAB. 26 informa o resultado da validade convergente, com base no
método de Bagozzi, Yi e Philips (1991), no tocante ao construto de segunda ordem
do modelo da presente pesquisa (qualidade percebida global). Observa-se que
todas as variáveis apresentam validade convergente com o construto, uma vez que
as significâncias são inferiores a 1%, exibindo, ainda, altas cargas padronizadas,
com valores entre 0,46 e 0,85.
TABELA 26 – Avaliação da validade convergente do construto de segunda ordem
com base no método de Bagozzi, Yi e Philips (1991)
Construtos de primeira ordem (variáveis)
Amostra
Pop.
Desv.
Erro
Valor
T
20,85
17,46
8,51
Sig.
B3 - Professores da escola
0,67
0,67
0,03
0,03
0%
B4.1 – Infraestrutura da escola
0,71
0,70
0,04
0,04
0%
B4.2 - Biblioteca
0,46
0,46
0,05
0,05
0%
B5 - Qualidade de serviços, organização
0,79
0,79
0,03
0,03 30,13
0%
administrativa e comunicação da escola
B6 – Funcionários e atendimento da escola
0,74
0,74
0,03
0,03 24,23
0%
B7 – Ambiente da escola
0,75
0,75
0,03
0,03 23,16
0%
B8.1 – Método de ensino da escola
0,85
0,85
0,02
0,02 43,09
0%
B8.2 - Atividades extras
0,71
0,71
0,03
0,03 21,03
0%
B9 – Rapidez da aprendizagem da escola
0,70
0,70
0,03
0,03 20,42
0%
B10 – Marca e tradição da escola
0,63
0,63
0,04
0,04 14,09
0%
B12 – Status e endosso social da escola
0,75
0,75
0,03
0,03 28,98
0%
B13 – Acessibilidade e comodidade
0,58
0,58
0,04
0,04 14,50
0%
oferecida pela escola
Amostra: é o peso padronizado obtido para amostra completa; b) Pop.: é o peso médio obtido na
população; c) Desv.: é o desvio padrão da estimativa; d) Erro: é o erro estimado da estimativa; e)
Valor T: é a razão entre o peso não padronizado pelo seu erro padrão.
Fonte: dados da pesquisa.
A validade convergente pode, também, ser atestada com base no critério
de Fornell e Larcker (1981), uma vez que a AVE do construto foi de 49%. Apesar
da sua AVE não ter atingido 50%, seu valor ficou muito próximo do valor de
referência, podendo-se perceber, assim, que ele possui validade convergente.
Além disso, Nunnally e Bernstein (1994) afirmam que, em pesquisas
exploratórias, AVEs superiores a 40% também são tidas como aceitáveis. Como a
escala de qualidade percebida global possuía novos itens, além de outros
adaptados de instrumentos já validados na literatura, é possível atestar que o
155
mesmo apresentou um resultado que garante a sua validade convergente,
considerando, também, o segundo critério adotado.
A validade discriminante foi testada com base no critério de Fornell e
Larcker (1981), conforme descrito anteriormente. Os resultados estão descritos na
TAB. 27.
TABELA 27 – Avaliação da validade discriminante do construto de segunda
ordem com base no método de Fornell e Larcker (1981)
Construtos
01 - Qualidade percebida global
B14.1 - Preço
B14.2 - Valor percebido
B15.1 - Satisfação
B15.3 - Comunicação boca a boca / recomendação
B15.4 - Orgulho
B15.5 - Lealdade
B16 - Preferência
01 - Qualidade percebida
global
12%
35%
58%
42%
43%
33%
37%
AVE
49%
94%
84%
88%
78%
79%
82%
84%
Os valores na diagonal principal correspondem à variância média extraída dos construtos. Os
valores abaixo da diagonal correspondem ao quadrado do coeficiente de correlação entre os
valores fatoriais da amostra, estimados no PLS.
Fonte: dados da pesquisa.
Apreende-se que todas as correlações ao quadrado entre os pares de
construtos são menores do que as AVEs dos mesmos, com exceção apenas do
par 01 - Qualidade percebida global e 15.1 - Satisfação. Tal relação é muito forte,
como descrito na literatura, o que pode acarretar esse tipo de problema. Dessa
forma, optou-se por avaliar a validade discriminante, ainda com base em outro
método, que foi o Cross-loading, cujos resultados estão descritos na TAB. 28.
156
TABELA 28 – Avaliação da validade discriminante do construto de segunda
Variáveis
01 - Qualidade
Percebida Global
B14.1 - Preço
B14.2 - Valor
Percebido
B15.1 - Satisfação
B15.3 - Comunicação
boca a boca /
Recomendação
B15.4 - Orgulho
B15.5 - Lealdade
B16 - Preferência
ordem com base nos cross-loadings
B3
B4.1
B4.2
B5
B6
B7
B8.1
B8.2
B9
B10
B12
B13
B14.1
B14.2
B14.3
B14.4
B14.5
B15.1
0,67
0,72
0,48
0,79
0,74
0,74
0,85
0,71
0,70
0,63
0,74
0,57
0,34
0,32
0,50
0,58
0,54
0,72
0,16
0,09
0,03
0,22
0,19
0,20
0,42
0,30
0,42
0,14
0,21
0,25
0,97
0,97
0,63
0,46
0,51
0,35
0,37
0,30
0,16
0,48
0,35
0,43
0,54
0,42
0,44
0,37
0,50
0,43
0,55
0,57
0,88
0,94
0,93
0,59
0,48
0,46
0,31
0,57
0,43
0,56
0,70
0,54
0,63
0,48
0,60
0,46
0,35
0,33
0,49
0,58
0,57
0,94
0,42
0,39
0,24
0,53
0,36
0,48
0,55
0,40
0,47
0,50
0,58
0,40
0,33
0,31
0,47
0,53
0,56
0,66
0,37
0,39
0,27
0,52
0,37
0,50
0,54
0,42
0,48
0,49
0,62
0,41
0,31
0,33
0,44
0,55
0,56
0,65
0,29
0,33
0,23
0,41
0,25
0,40
0,55
0,44
0,48
0,40
0,52
0,37
0,29
0,31
0,43
0,49
0,50
0,68
0,31
0,34
0,23
0,42
0,30
0,44
0,55
0,42
0,47
0,43
0,59
0,40
0,25
0,27
0,47
0,53
0,54
0,68
B15.2
0,74
0,32
0,60
0,96
0,69
0,66
0,71
0,72
B15.3
0,68
0,32
0,50
0,92
0,66
0,65
0,67
0,64
B15.8
0,37
0,24
0,32
0,43
0,74
0,56
0,42
0,41
B15.9
0,62
0,31
0,54
0,66
0,94
0,76
0,63
0,58
B15.10
0,67
0,32
0,60
0,74
0,95
0,83
0,69
0,69
B15.11
0,67
0,32
0,61
0,73
0,84
0,93
0,74
0,67
B15.12
0,44
0,29
0,38
0,43
0,62
0,81
0,52
0,45
B15.13
0,59
0,27
0,48
0,64
0,73
0,94
0,72
0,62
B15.14
0,48
0,27
0,41
0,61
0,57
0,67
0,91
0,66
B15.15
0,50
0,28
0,46
0,65
0,61
0,68
0,92
0,67
B15.16
0,54
0,26
0,48
0,67
0,64
0,71
0,92
0,70
B15.17
0,55
0,28
0,50
0,72
0,62
0,66
0,87
0,66
B16.2
0,57
0,27
0,54
0,65
0,62
0,64
0,65
0,91
B16.3
0,55
0,25
0,52
0,70
0,61
0,62
0,71
0,96
B16.4
0,57
0,24
0,52
0,69
0,59
0,62
0,73
0,95
Fonte: dados da pesquisa.
157
Com base nesse outro método, foi possível abstrair que todos os
construtos possuem validade discriminante, uma vez que as suas variáveis têm
cargas superiores no seu construto, comparadas às suas cargas nos outros
construtos. Daí, também foi possível verificar a validade discriminante entre a
qualidade e a satisfação, sendo possível prosseguir com a análise do modelo.
Por fim, foi atestada a confiabilidade do construto de segunda ordem, que
apresentou CC de 92% e AC de 90%. Com base nesses resultados, é possível
afirmar que o construto de segunda ordem possui confiabilidade adequada
(HENSELER; RINGLE; SINKOVICS, 2009). Tais resultados garantem que o Outer
Model é adequado, podendo, então, ser avaliado o Inner Path Model, de modo a
testar as hipóteses da pesquisa.
6.3.2 Modelos estruturais: validade nomológica e ajuste do modelo
A FIG. 6 ilustra o teste realizado do modelo proposto pela pesquisa. A
“qualidade percebida global” é um construto de segunda ordem reflexivo,
composto de 12 subdimensões. A subdimensão de maior carga foi a "método de
ensino" e a de menor carga foi a "biblioteca".
O construto valor percebido apresentou R² de 51%, sendo explicado pelos
construtos qualidade percebida global e pelo preço. Os dois têm carga positiva e
significativa no nível de 1%, com praticamente a mesma magnitude, de 0,44 e
0,43, respectivamente. Este revela que ambas possuem peso moderado e variam
no mesmo sentido que o valor percebido. Vale ressaltar que a escala de preço
refere-se ao fato de o preço ser baixo. Nesse sentido, quanto mais qualidade e
quanto mais baixo o preço, maior o valor percebido.
O teste realizado ainda mostra que 61% da satisfação são explicados pela
qualidade percebida global, pelo valor percebido e pelo preço. Entretanto, dos
três, apenas os dois primeiros possuem relação estatisticamente significativa no
nível de 1% e positiva. A qualidade possui peso maior, da ordem de 0,62,
enquanto o valor percebido tem peso de 0,24. Pode-se notar que quanto mais
qualidade e quanto mais alto o valor percebido, maior a satisfação. Por outro lado,
158
o preço não impacta na satisfação, sendo baixo ou não. Seu impacto é indireto,
por meio do valor percebido.
A satisfação e o valor percebido apresentam impacto estatisticamente
significativo e positivo em outros quatro construtos. O primeiro deles é a
preferência, sendo que 55% das suas variações são explicados pelos dois
primeiros. Entretanto, a satisfação tem peso superior ao valor percebido (0,60 e
0,20, respectivamente). O segundo é a propensão à lealdade, sendo que 54% das
suas variações foram explicados pelos dois construtos (satisfação e valor
percebido). O primeiro construto exógeno teve peso de 0,66 (sig. <1%) e o
segundo, peso de 0,12 (sig. <5%). Em terceiro lugar, aparece o construto orgulho,
com R² de 52%. Nesse caso, a satisfação mostrou carga de 0,55 (sig. <1%) e o
valor percebido de 0,23 (sig. <1%). Como quarto e último construto, tem-se a
comunicação boca a boca/recomendação. A satisfação e o valor percebido são
responsáveis por 54% de suas variações, sendo que o primeiro apresentou carga
de 0,58 (sig. <1%) e o segundo de 0,22 (sig. <1%).
No tocante ao ajuste do modelo, todos os construtos endógenos tiveram Q²
superior a 0%, indicando adequada mensuração dos mesmos. Já o GoF foi de
64%. Ainda que não exista um critério de avaliação desse valor, o mesmo pode
ser considerado elevado, o que significa que o modelo possui bom ajuste.
159
FIGURA 6 – Modelo testado da pesquisa
Professores
Infraestrutura
Biblioteca
0,67**
Ajuste do Modelo
0,71**
GoF = 64%
Q²s> 0%
0,46**
Qual. de serviços,
Org. Administrativa e
Comunicação
Funcionários e
0,79**
0,74**
atendimento
0,75**
Qualidade
Percebida
Global
0,85**
Atividades extras
0,71**
Status e endosso
social
Acessibilidade e
comodidade
oferecida
Fonte: dados da pesquisa
Preço
0,01
0,24**
Método de ensino
Marca e tradição
0,43**
0,62**
Ambiente da escola
Rapidez no
aprendizado
Valor
percebido
R² = 51%
0,44**
0,70**
0,63**
0,75**
0,58**
Satisfação
R² = 61%
0,20**
0,60**
0,58**
Preferência
R² = 55%
0,23**
0,12**
0,66**
Prop.
Lealdade
R² = 54%
0,55**
0,22**
Boca a boca
/ Recomen.
R² = 54%
Orgulho
R² = 52%
Legenda : ** significância
<1%
160
A TAB. 29 apresenta o resultado das hipóteses do modelo proposto em
forma de tabela, conforme exibido na FIG. 6.
TABELA 29 – Resultado das hipóteses do modelo proposto
Construtos
R² Amostra Pop. Desv. Erro
Exógenos
Endógenos
01 - Qualidade
0,44
0,45 0,05 0,05
B14.2 - Valor
percebida global
51%
percebido
B14.1 - Preço
0,43
0,43 0,05 0,05
01 - Qualidade
0,62
0,62 0,05 0,05
percebida global
B15.1 - Satisfação
61% 0,01
B14.1 - Preço
0,01 0,03 0,03
B14.2 - Valor percebido
0,23
0,23 0,06 0,06
B14.2 - Valor percebido B15.3 - Comunicação
0,22
0,22 0,06 0,06
boca a boca/
54%
B15.1 - Satisfação
0,58
0,58 0,05 0,05
recomendação
B14.2 - Valor percebido
0,23
0,23 0,05 0,05
B15.4 - Orgulho
52%
B15.1 - Satisfação
0,55
0,56 0,05 0,05
B14.2 - Valor percebido
0,12
0,12 0,06 0,06
B15.5 - Lealdade
54%
B15.1 - Satisfação
0,66
0,66 0,05 0,05
B14.2 - Valor percebido
0,20
0,20 0,04 0,04
B16 - Preferência
55%
B15.1 - Satisfação
0,60
0,60 0,04 0,04
Valor
T
Sig.
9,21
0%
9,34
0%
13,52
0%
0,26
4,19
3,82
40%
0%
0%
10,80
0%
4,28
11,93
1,94
12,39
4,41
14,58
0%
0%
3%
0%
0%
0%
a) Amostra: é o peso padronizado obtido para amostra completa; b) Pop.: é o peso médio obtido
na população; c) Desv.: é o desvio-padrão da estimativa; d) Erro: é o erro estimado da estimativa;
e) Valor T: é a razão entre o peso não padronizado pelo seu erro padrão.
Fonte: dados da pesquisa.
Já a TAB. 30 demonstra os Q² para todos os construtos endógenos do
modelo. Conforme já mencionado anteriormente, todos são superiores a 0%,
indicando adequado poder de previsão do modelo.
TABELA 30 – Q² dos construtos endógenos do modelo
Construtos endógenos
B14.2 - Valor percebido
B15.1 - Satisfação
B15.3 - Comunicação boca a boca / recomendação
B15.4 - Orgulho
B15.5 - Lealdade
B16 - Preferência
Fonte: dados da pesquisa.
Q²
0,42
0,54
0,39
0,40
0,41
0,47
161
7
CONCLUSÕES
A presente pesquisa buscou desenvolver uma escala de avaliação da
qualidade percebida e das atitudes e intenções comportamentais de estudantes
de escolas de inglês de Belo Horizonte.
Os resultados obtidos permitiram concluir que a qualidade percebida global
é um construto multidimensional composto de diversos atributos de qualidade,
sobre os quais os estudantes conferem ou mais ou menos peso, conforme
exposto no modelo hipotético testado da pesquisa. Estas afirmações se
confirmam com os argumentos apresentados por Cobra (2005), outrora descritos
na revisão de literatura acerca da qualidade percebida, de forma que a qualidade
percebida é composta de diversos atributos e dimensões. Para o referido
construto, a dimensão que apresentou mais peso foi o “método de ensino”,
enquanto a menor carga foi atribuída à “biblioteca”.
O modelo testado sugere a existência do impacto da qualidade percebida
sobre a satisfação e o valor percebido, confirmando os achados que
Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) e Solomon (2011) Assim, a revisão
bibliográfica fornece base a essa relação existente no modelo, de modo que
quando o consumidor tem suas expectativas confirmadas e percebe qualidade do
produto ou serviço utilizado, haverá uma relação direta e significativa da
qualidade percebida com a sua satisfação e com o valor percebido por ele.
Os resultados obtidos pelo modelo testado permitiram abstrair, ainda, a
relação existente e o impacto do valor percebido sobre a preferência de compra e
sobre a comunicação boca a boca, o que é sugerido pela literatura descrita por
Brei e Rossi (2005), no tocante à preferência, e por Santos e Fernandes (2008),
no que se refere à comunicação boca a boca. Santos e Fernandes (2008) ainda
propõem a relação positiva existente do valor percebido sobre a propensão à
lealdade, cuja relação é confirmada, de acordo com o que pode ser observado
nos resultados obtidos no modelo testado da presente pesquisa.
Embora a revisão bibliográfica não tenha abordado a relação direta positiva
do valor percebido sobre o orgulho e sobre a satisfação, os resultados obtidos
pelo teste do modelo permitem inferir indícios de que essa relação existe, com
162
cargas de 0,23 e 0,24, respectivamente. Logo, sugere-se que tais relações sejam
contempladas na revisão literária de pesquisas futuras, a fim de corroborar tais
relações que foram encontradas no modelo.
O modelo hipotético da presente pesquisa previa uma relação de impacto
direto do preço sobre a satisfação do consumidor. Essa hipótese não foi
evidenciada pelos resultados obtidos pelo teste do modelo da pesquisa, que
demonstrou que o preço pode exercer impacto sobre a satisfação, porém esta
relação só se deu de forma indireta por meio do valor percebido. Dessa forma,
não se confirmou uma relação direta entre ambos os construtos.
O modelo proposto para a presente pesquisa teve amparo na hipótese de
que o preço exerce impacto sobre o valor percebido, conforme afirma Silk (2006).
Assim, o preço pode ser um instrumento de comparação que o consumidor usa
para atribuir valor subjetivo a um produto ou marca específicos - ressalta o autor.
Embora Kotler (2009) afirme que o preço é um determinante nas escolhas do
consumidor, não foram encontrados indícios na literatura de que exerça impactos
na satisfação do consumidor pelo produto ou serviço propriamente ditos, ainda
que tenham sido encontrados indicativos de seus impactos em outras dimensões
como lealdade e percepção de qualidade, não contemplados no modelo. Logo,
embora a presente pesquisa não tenha demonstrado relação direta do preço com
a propensão à lealdade, Santos e Fernandes (2008) evidenciam a existência de
tal relação, no sentido de quanto mais altos forem os custos de manutenção da
relação do consumidor com o produto ou marca, menor será a sua relação de
lealdade com ela.
Os resultados revelam, ainda, que a satisfação pode exercer influência
direta sobre a propensão à lealdade e sobre a preferência dos alunos de escolas
de inglês de Belo Horizonte, cujas conclusões são, ainda, corroboradas pelos
argumentos propostos por Zacharias, Figueiredo e Almeida (2008), Cobra (2005),
Anderson, Fornell e Lehmann (1994) e Kotler (2005). Embora o presente estudo
não tenha demonstrado relação direta do valor percebido sobre a preferência de
compra e propensão à lealdade dos consumidores, Zacharias, Figueiredo e
Almeida (2008) citam indicativos de que exista tal relação, que não foram
contempladas no modelo da pesquisa. Além disso, não se observou nesse
trabalho a existência de relação direta entre a lealdade e a comunicação boca a
163
boca. Silva Leite e Gonçalves Filho (2007) acreditam que tal relação pode existir,
o que pode ser objeto de estudos e investigações futuras.
A presente investigação não buscou demonstrar a evidência de uma
relação direta entre a qualidade percebida e a lealdade. Contudo, Pinho (1996)
sugere existir tal relação, que no modelo proposto é contemplada de forma
indireta por meio da satisfação.
A relação positiva direta da satisfação sobre o orgulho teve suporte no
modelo da pesquisa, sendo, ainda, corroborada pelas afirmações de Costa e
Almeida (2007) acerca de tais construtos. A mesma relação direta positiva da
satisfação foi encontrada em relação à comunicação boca a boca/recomendação,
o que pode ser sugerido, também, por autores como Solomon (2011), Farias e
Santos (2000) e Silva Leite e Gonçalves Filho (2007). Embora aqui não se tenha
demonstrado relação direta da qualidade percebida com a comunicação boca a
boca, Tamashiro et al. (2007) listam indícios de que pode haver tal relação, que
no modelo proposto existe de forma indireta por meio da satisfação.
Considerando que a qualidade percebida global tem elevada capacidade
preditiva da satisfação e que esta exerce impactos significativos na preferência,
na
propensão
à
lealdade,
no
orgulho
e
na
comunicação
boca
a
boca/recomendação, é de extrema importância que as escolas estejam atentas
para a oferta de serviços de alta qualidade.
Por fim, diferentemente do que se havia proposto no modelo inicial da
pesquisa, constatou-se que o preço não impacta diretamente na satisfação dos
estudantes de escolas de inglês, embora exista impacto indireto por meio do valor
percebido. Todas as demais hipóteses do modelo puderam ser confirmadas,
como mostra o QUADRO 7.
164
QUADRO 7 – Resultados da avaliação das hipóteses
Hipóteses
Resultados
H1
A qualidade percebida global apresenta relação monotônica positiva sobre
o valor percebido pelos estudantes de escolas de inglês.
Suportada
H2
A qualidade percebida global apresenta relação monotônica positiva sobre
a satisfação dos estudantes de escolas de inglês.
Suportada
H3
O valor percebido apresenta relação monotônica positiva sobre a
preferência dos estudantes de escolas de inglês.
Suportada
H4
O valor percebido apresenta relação monotônica positiva sobre a
propensão à lealdade dos estudantes de escolas de inglês.
Suportada
H5
O valor percebido apresenta relação monotônica positiva sobre a
satisfação dos estudantes de escolas de inglês.
Suportada
H6
O valor percebido apresenta relação monotônica positiva sobre o orgulho
dos estudantes de escolas de inglês.
Suportada
H8
O valor percebido apresenta relação monotônica positiva sobre a
comunicação boca a boca e recomendação pelos estudantes de escolas de
inglês.
O preço apresenta relação monotônica positiva sobre o valor percebido
pelos estudantes de escolas de inglês.
H9
O preço apresenta relação monotônica positiva sobre a satisfação dos
estudantes de escolas de inglês.
Não
Suportada
A satisfação apresenta relação monotônica positiva sobre a preferência dos
H10 estudantes de escolas de inglês.
Suportada
A satisfação apresenta relação monotônica positiva sobre a propensão à
H11 lealdade dos estudantes de escolas de inglês.
Suportada
A satisfação apresenta relação monotônica positiva sobre o orgulho dos
H12 estudantes de escolas de inglês.
Suportada
A satisfação apresenta relação monotônica positiva sobre a comunicação
H13 boca a boca e recomendação pelos estudantes de escolas de inglês.
Suportada
H7
Suportada
Suportada
Fonte: dados da pesquisa.
As implicações acadêmicas da presente pesquisa baseiam-se na
abordagem de construtos e relações inovadoras que aqui foram testadas e
validadas, como, por exemplo, o orgulho e a preferência de compra, que diferem
de outras produções e pesquisas acerca do comportamento do estudante de
escolas de inglês outrora realizadas. Logo, a presente pesquisa contribui, de
forma inovadora e distinta, para a produção científica já existente acerca do tema.
Quanto às implicações gerenciais, estas residem na contribuição e no
fornecimento de subsídios para a tomada de decisão e orientação estratégica de
165
gestores e administradores do ramo de ensino de inglês em diversas partes do
país, no que se refere ao comportamento e atitudes de seu mercado.
7.1
Limitações e sugestões para futuras pesquisas
Como fatores limitadores da pesquisa podem ser citadas algumas
ponderações, descritas a seguir. O presente trabalho foi realizado com base em
um corte transversal, ou seja, baseia-se em um retrato de determinada realidade
em determinado momento no tempo. Considerando que o mercado de cursos de
inglês
tem
sofrido
profundas
transformações
em
virtude
da
crescente
competitividade do ramo, esse corte transversal mostra-se um fator limitador, pois
reflete um único momento histórico-temporal. Esse corte permite visualizar uma
realidade em um único momento social, econômico, político, que pode
demonstrar-se bem diferente do que já fora em tempos anteriores ou que se
mostrará em tempos futuros.
Além disso, o modelo de amostragem bola-de-neve é um tipo de
amostragem não probabilística, o que limita a expansão e atribuição dos
resultados obtidos com a amostra para a população como um todo. O referido
modelo permite, então, mensurar indicativos das percepções de qualidade e das
atitudes e intenções comportamentais de estudantes de escolas de inglês de Belo
Horizonte e não é adequado para se inferirem características e percepções de
toda a população.
A presente pesquisa ainda mostra como limitação a restrição de sua
aplicação em uma única cidade do Brasil, que foi a cidade de Belo Horizonte, no
estado de Minas Gerais. Os resultados obtidos pela pesquisa realizada na cidade
de Belo Horizonte podem ser distintos de possíveis resultados em outras cidades
ou regiões do Brasil. Portanto, o quesito relacionado à aplicação da pesquisa na
referida cidade mostra-se um fator limitador e impede que os resultados sejam
atribuídos para o comportamento de estudantes de escolas de inglês de outras
localidades. Não menos importante, a aplicação da pesquisa deu-se, em sua
maioria, em uma amostra de jovens estudantes de ensino médio (concluídos ou
concluintes). Esse fator pode ser considerado uma limitação, visto que pode
166
conferir viés ao estudo que não corresponda a todos os extratos sociais e de faixa
etária compreendidos entre os estudantes de escolas de inglês de Belo Horizonte,
em geral.
Por fim, a forma de coleta dos questionários utilizada, que foi por
autopreenchimento, demonstra-se um fator limitador. Isso porque, ao longo do
preenchimento, o entrevistado pode ter se deparado com dúvidas que não foram
devidamente esclarecidas, o que contribui para a redução da consistência dos
dados. Com o intuito de minimizar essa possibilidade, um grande volume de
questionários com qualquer indício de problemas de preenchimento foi eliminado,
com o objetivo de conferir mais confiabilidade e consistência aos dados.
Fica a sugestão para investigações futuras, a fim de que outras lacunas
desse universo do comportamento de estudantes de escolas de inglês possam
ser preenchidas e respondidas, sob o ponto de vista científico e gerencial. Uma
recomendação para pesquisas vindouras é a realização de pesquisas correlatas
em outros momentos histórico-temporais, em que a realidade econômica, social,
política e tecnológica desse mercado pode mostrar-se diferente em momentos
diversos do tempo. Além disso, sua aplicação em outras localidades do estado de
Minas Gerais, do Brasil e até mesmo do mundo pode mostrar-se resultados
distintos dos aqui obtidos, visto que o comportamento do consumidor pode sofrer
influências diversas do ambiente externo, e uma delas é a geográfica.
Outra sugestão é a aplicação e uso da escala para outras finalidades que
não cursos de idiomas. A escala pode ser adaptada e válida para outras
modalidades de prestação de serviços educacionais presenciais, em escolas que
prestam serviços de ensino de idiomas de outras línguas (que não o inglês) e
para estudo de outros fenômenos.
O uso de amostragens probabilísticas, como a aleatória simples ou
estratificada, mostra-se, também, sugestão válida para a aplicações da pesquisa
em momentos futuros. Isso porque dessa forma pode conferir mais confiabilidade
aos resultados e permitir sua atribuição à população como um todo, não se
restringindo, assim, à amostra.
Como a presente pesquisa baseou-se no uso de atributos e variáveis de
pesquisas já realizadas acerca das atitudes e intenções comportamentais de
consumidores, sugere-se que, para pesquisas futuras, sejam realizadas
167
pesquisas qualitativas, a fim de mensurar se há atributos de qualidade que não
foram incluídos no modelo e que poderiam interferir nas atitudes e intenções
comportamentais dos estudantes de escolas de inglês. Além disso, recomenda-se
que os serviços de intercâmbio também sejam incluídos em pesquisas futuras,
ainda que para o presente estudo não tenha apresentado relevância para o
público pesquisado. Isso se deve à procura pela fluência in loco do idioma, que
tem crescido consideravelmente e os serviços de intercâmbio podem mostrar-se
de grande relevância para estudos futuros.
Por fim, pesquisas dessa natureza devem ser aplicadas diretamente nas
escolas de inglês a fim de conferir mais confiabilidade à opinião da amostra
analisada. Muitos questionários desta investigação foram coletados em escolas
de ensino médio, com alunos que fazem cursos de inglês concomitante com os
estudos do ensino médio. Ainda assim, a aplicação in loco nas escolas poderia
fornecer dados mais contundentes e confiáveis, além de demonstrar com mais
fidedignidade o comportamento da população por meio dessa amostra.
168
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1988.
179
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DA PESQUISA
PESQUISA DE OPINIÃO
ESTUDANTES DE ESCOLAS DE INGLÊS
Prezado (a) aluno (a), meu nome é Bárbara Madureira Wanderley, aluna do Mestrado Profissional em
Administração do Centro Universitário UNA. Estamos realizando uma pesquisa que tem por objetivo
verificar a percepção de qualidade e as intenções comportamentais dos alunos de escolas de inglês da
cidade de Belo Horizonte. Sua participação é muito importante para o êxito do nosso trabalho. Cabe
ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial colaboração,
antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos!
.
Bloco 1 – Seleção dos entrevistados (Crivo)
B1.1) Em qual das escolas abaixo você estuda atualmente?
Caso o (a) entrevistado (a) não estiver matriculado em alguma das escolas abaixo, especificar a escola
onde está atualmente:
1.
CCAA
4.
Luziana Lanna
7.
Uptime
2.
Cultura Inglesa
5.
Mai English
8.
Wizard
3.
Fisk
6.
Number One
9.
Outras: ______________________
B1.2) Há quanto tempo você cursa inglês? ________________________________________________
B1.3) Há quanto tempo você cursa inglês na escola onde está matriculado? _____________________
B1.4) Qual é o valor que você paga atualmente de mensalidade na escola em que está
matriculado(a)? R$ ___________
.
Bloco 2 – Informações Pessoais
B2.1) Sexo: 1.
Masculino 2.
Feminino
B2.2) Idade (anos):_______________________
B2.3) Bairro onde você reside: _________________________________________________________
B2.4) Nome completo: __________________________________________
B2.5) Telefone: _________
B2.6) Renda familiar (favor incluir todos os membros da família que possuem renda)
1.
Até R$ 2.000,00
4.
R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 7.
R$ 7.001,00 a R$ 8.000,00
2.
R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 5.
R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 8.
R$ 8.001,00 a R$ 9.000,00
3.
R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 6.
R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 9.
Acima de R$ 9.000,00
B2.7) Escolaridade
4.
Superior incompleto
B2.8) Estado Civil
1.
Não possui
5.
Superior completo
1.
Solteiro
2.
Primário
6.
Especialização
2.
Casado / Amigado
3.
Ensino médio
7.
Mestrado/doutorado
3.
Divorciado / Separado
4.
Viúvo
Nos próximos blocos você deverá responder às questões avaliando A ESCOLA ONDE ESTUDA
ATUALMENTE. Dessa forma, favor dar notas que melhor representem a sua opinião, sendo 0 para
DISCORDO TOTALMENTE e 10 para CONCORDO TOTALMENTE. Favor dar notas intermediárias para
níveis médios de concordância ou discordância. Caso o entrevistado não saiba responder ou não se
sinta habilitado, favor marcar NÃO SEI (NS).
.
180
Bloco 3 – Professores da escola
Os professores da escola de inglês
N
Discordo
Concordo
em que eu estudo...
S
totalmente
totalmente
B3.1)
Apresentam
excelente
conhecimento do idioma inglês
B3.2) Têm excelente didática (sabem
transmitir o conteúdo das aulas)
B3.3) Estão bastante atualizados em
relação ao inglês
B3.4) São pontuais (chegam para a aula
na hora certa)
B3.5) Não faltam às aulas (assiduidade)
B3.6) Têm excelente relacionamento
com os alunos
B3.7) Preocupam-se em ajudar os
alunos a aprenderem inglês
B3.8)
Estimulam
os
alunos
0
1
2
3
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6
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9
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
a
desenvolverem as suas habilidades na
língua inglesa
.
Bloco 4 – Infraestrutura da escola
A escola de inglês em que eu estudo...
NS
Discordo
Concordo
totalmente
totalmente
B4.1) Possui excelente infraestrutura
0
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2
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4
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10
B4.2) Possui infraestrutura com boa aparência
0
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B4.3) Possui salas de aula confortáveis
0
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7
8
9
10
B4.4) Possui os equipamentos necessários
para auxiliar no processo de ensino
B4.5) Possui infraestrutura adequada para
uma boa aprendizagem
B4.6) Possui biblioteca com boa infraestrutura
B4.7) Possui biblioteca com bom acervo de
livros
.
181
Bloco 5 – Qualidade de serviços, organização administrativa e comunicação da escola
NS
A escola de inglês em que eu estudo...
B5.1) Possui excelente organização administrativa
B5.2) Oferece serviços com elevada qualidade
B5.3) Preocupa-se em solucionar os problemas
dos alunos de forma rápida e eficiente
B5.4) Atende às minhas solicitações à secretaria,
diretoria, etc. de maneira rápida e eficaz
B5.5)
Preocupa-se
sinceramente
com
a
satisfação dos alunos
B5.6) Preocupa-se em comunicar os fatos de
forma clara
B5.7) Tem funcionários sempre disponíveis para
escutar os alunos
B5.8) Mostra coerência entre o que fala e o que
faz
B5.9) Cumpre os compromissos firmados com os
alunos
B5.10) É honesta e transparente com os alunos
Discordo
Concordo
totalmente
totalmente
0
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7
8
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10
.
Bloco 6 – Funcionários e atendimento da escola
A escola de inglês
NS
em que eu estudo possui...
B6.1) Atendimento rápido por parte dos
Discordo
Concordo
totalmente
totalmente
0
1
2
3
4
5
6
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8
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10
0
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3
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6
7
8
9
10
B6.4) Funcionários bem aparentados
0
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2
3
4
5
6
7
8
9
10
B6.5) Funcionários competentes
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
funcionários
B6.2) Atendimento eficiente por parte dos
funcionários
B6.3) Atendimento cordial por parte dos
funcionários
.
182
Bloco 7 – Ambiente da escola
O ambiente da escola de inglês
NS
em que eu estudo...
B7.1) É acolhedor e amigável (faz com que eu
me sinta bem recebido)
B7.2) Faz com que eu me sinta na minha
própria casa
B7.3) É bastante informal
Discordo
Concordo
totalmente
totalmente
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10
B7.4) Possui excelente relacionamento entre
as
pessoas
(professores,
funcionários
e
alunos)
B7.5) Tem pessoas simpáticas e legais nas
turmas
.
Bloco 8 – Método de ensino da escola
A escola de inglês
NS
em que eu estudo...
B8.1) Possui excelente método de ensino
Discordo
Concordo
totalmente
totalmente
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B8.2) Oferece cursos personalizados de
acordo com as minhas necessidades e
expectativas
B8.3) Tem método de ensino que não exige
que os alunos “decorem” o conteúdo da
matéria
B8.4) Oferece flexibilidade de horários
B8.5) Possui horário de aulas que atende
às minhas necessidades
B8.6)
Tem
muitas
atividades
de
conversação
B8.7) Oferece atividades extracurriculares
(ex.
eventos,
feiras,
extensão)
que
permitem a integração dos alunos
B8.8) Proporciona aplicação prática do
inglês no dia-a-dia por meio de músicas,
filmes, etc.
B8.9) Estimula o aprendizado por meio de
convidados/palestras
com
norte-
americanos / ingleses para prática do inglês
183
Bloco 9 – Rapidez da aprendizagem da escola
A escola de inglês
NS
em que eu estudo...
Discordo
Concordo
totalmente
totalmente
B9.1) Oferece aprendizado rápido
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B9.2) Oferece cursos de curta duração
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B9.3) Auxilia-me a ter fluência no idioma
inglês rapidamente
Bloco 10 – Marca e tradição da escola
A escola de inglês em
NS
que eu estudo...
B10.1) É bastante tradicional no mercado
de cursos de idiomas
B10.2) É bastante conhecida no mercado
de cursos de idiomas
B10.3) Tem boa reputação no mercado
de cursos de idiomas
B10.4) É famosa no mercado de cursos
de idiomas
B10.5) Tem nome bastante reconhecido
no mercado de cursos de idiomas
B10.6) Tem marca sólida no mercado de
cursos de idiomas
Discordo
Concordo
totalmente
totalmente
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.
Bloco 11 – Intercâmbio internacional da escola
A escola de inglês em
NS
que eu estudo...
B11.1) Possui intercâmbio com escolas
e/ou universidades internacionais
B11.2) Promove viagens ao exterior para
os seus estudantes
B11.3) Prepara os seus alunos para
viagens internacionais
B11.4) Possibilita-me fazer intercâmbio
em outros países
.
Discordo
Concordo
totalmente
totalmente
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184
Bloco 12 – Status e endosso social da escola
A escola de inglês em
NS
que eu estudo...
B12.1) É bastante valorizada pelos meus
amigos e/ou familiares
B12.2) É frequentada por alunos de
elevado nível social
B12.3) Dá prestígio aos seus estudantes
B12.4) É um lugar onde as pessoas com
quem eu quero conviver estudam
B12.5) É uma instituição chique
B12.6) É o lugar onde as pessoas bemsucedidas estudam ou estudaram
Discordo
Concordo
totalmente
totalmente
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Bloco 13 – Acessibilidade e comodidade oferecida pela escola
A escola de inglês em
NS
que eu estudo...
Discordo
Concordo
totalmente
totalmente
B13.1) Tem excelente localização
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B13.2) Fica perto do meu trabalho
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B13.3) Fica perto da minha casa
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B13.4) É de fácil acesso
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B13.5) Oferece facilidade de estacionar
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..
Bloco 14 – Preço e valor percebido
A escola de inglês em
NS
que eu estudo...
Concordo
totalmente
totalmente
B14.1) Oferece cursos baratos
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B14.2) Possui baixo valor de mensalidade
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B14.3)
Possui
boa
relação
custo-
benefício
B14.4) Oferece qualidade compatível com
o valor cobrado pela mensalidade
B14.5) Tem valor de mensalidade que
vale a pena pagar
.
Discordo
185
Bloco 15 – Atitudes e intenções comportamentais em relação à escola
NS
Discordo
Concordo
totalmente
totalmente
Afirmativas
B15.1) A escola de inglês em que eu estudo
atende totalmente às minhas expectativas
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B15.2) Estou satisfeito com a minha decisão
em estudar na escola de inglês onde estou
matriculado
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B15.3) Eu sinto prazer em estudar na escola
de inglês onde estou matriculado
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B15.4) Eu estou arrependido(a) por ter
escolhido a escola de inglês onde estou
matriculado
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B15.5) Eu me sinto frustrado(a) por estudar
na escola de inglês onde estou matriculado
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B15.6) Eu acredito que se eu tivesse me
matriculado em outra escola de inglês
estaria mais satisfeito(a)
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B15.7) Se eu pudesse voltar atrás,
escolheria outra escola de inglês para
estudar
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B15.8) Eu só falo coisas positivas sobre a
escola de inglês onde eu estudo para meus
parentes e amigos
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B15.9) Eu estimulo as pessoas a estudarem
na escola de inglês onde eu estudo
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B15.10) Eu recomendo as pessoas a
estudarem na escola de inglês onde eu
estudo
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B15.11) Eu sinto orgulho em estudar na
escola de inglês em que estou matriculado
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B15.12) Eu fico envaidecido ao contar para
os outros que eu estudo na escola de inglês
onde estou matriculado
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B15.13) Para mim, é uma honra estudar na
escola de inglês em que estou matriculado
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B15.14) Mesmo que eu recebesse uma
proposta para estudar em outra escola de
inglês, eu continuaria estudando na escola
onde estou matriculado
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B15.15) Eu acredito que estaria perdendo
muito se eu trocasse a escola de inglês onde
eu estudo por outras escolas existentes no
mercado
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B15.16) Eu considero a minha escola de
inglês a primeira opção entre as existentes
no mercado
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B15.17) Eu pretendo continuar estudando na
escola de inglês onde eu estou matriculado
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.
186
Bloco 16 – Preferência
NS
Em minha opinião...
Discordo
Concordo
totalmente
totalmente
B16.1) A escola onde eu estudo é superior
às demais escolas de inglês existentes no
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10
mercado
B16.2) Faz mais sentido estudar na escola
onde eu estudo em vez de em outras
escolas de inglês existentes no mercado,
mesmo
que
elas
ofereçam
cursos
semelhantes
B16.3) Ainda que outras escolas de inglês
ofereçam os mesmos cursos que a escola
onde eu estudo, eu prefiro estudar nela do
que em qualquer outra
B16.4) Mesmo que outras escolas de inglês
sejam consideradas tão boas quanto a
escola em que eu estudo, eu prefiro estudar
nela do que em qualquer outra
B16.5) Mesmo que a escola de inglês onde eu estudo atualmente ofereça cursos semelhantes aos oferecidos
por outras escolas existentes no mercado, eu estou disposto a pagar:
1.
Muito menos pela escola de inglês onde eu
4.
Mais pela escola de inglês onde eu estudo
estudo atualmente.
atualmente.
2.
5.
Menos pela escola de inglês onde eu estudo
atualmente.
3.
Muito mais pela escola de inglês onde eu estudo
atualmente.
O mesmo valor pela escola de inglês onde
eu estudo atualmente.
B16.6) Mesmo que a escola de inglês onde eu estudo atualmente ofereça cursos semelhantes aos oferecidos
por outras escolas existentes no mercado, eu estou disposto a pagar:
1.
R$____________ a MENOS pela escola de inglês onde eu estudo atualmente do que para outras
escolas.
2.
O mesmo valor pela escola de inglês onde eu estudo atualmente do que para outras escolas.
3.
R$____________ a MAIS pela escola de inglês onde eu estudo atualmente do que para outras escolas.
Favor utilizar o verso desse questionário para incluir qualquer comentário que o(a) entrevistado(a)
julgar importante. Ressaltar que todas as respostas individuais permanecerão em sigilo e agradecer
pelas informações prestadas.