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UNIJUI – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE
DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO.
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
MARKETING EM SERVIÇOS PROFISSIONAIS:
- SATISFAÇÃO DE CLIENTES DE EMPRESA DE ADVOCACIA
MARA RUBIA PRADO DA ROSA
Orientadora: Prof.ª Lurdes Marlene Seide Froemming
Ijuí/RS, 1º semestre de 2013.
Mara Rubia Prado da Rosa
2
MARKETING EM SERVIÇOS PROFISSIONAIS:
- SATISFAÇÃO DE CLIENTES DE EMPRESA DE ADVOCACIA
Trabalho
de
Conclusão
de
Curso
de
Administração – Bacharelado – Modalidade
Presencial
apresentado
como
requisito
parcial para obtenção de grau de Bacharel em
Administração.
Ijuí/RS
2013
3
A todos aqueles que estiveram ao meu lado
durante esta trajetória, às pessoas que sempre
me apoiaram, incentivando-me a continuar e
persistir no meu sonho, a todos que estiveram
presentes
em
algum
momento,
compartilhando as alegrias e tristezas destes
longos anos, e agora celebram comigo esta
vitória.
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus, por todas as bênçãos alcançadas, pela força,
coragem e determinação que me deste, por estar sempre me iluminando nas minhas decisões e
nos meus desafios.
Agradeço aos meus pais, João e Teresinha, muito obrigada por acreditarem e
lutarem comigo, não me deixando desistir dessa jornada. Obrigada pelo amor, carinho,
atenção e pelo colinho que nunca faltou quando as forças já estavam acabando. Obrigada por
me fazer entender que a vida é feita de obstáculos, mas se lutarmos com fé, tudo dará certo no
final.
Ao meu namorado, pela paciência e compreensão. Peço perdão pelas vezes que
não lhe ouvi, que não lhe dei a atenção merecida, e do fundo do meu coração agradeço-te por
acreditar no meu potencial.
Ao meu professor, Gustavo Arno Drews e minha orientadora Lurdes Marlene
Seide Froemming, que dividiram comigo seus conhecimentos para o desenvolvimento deste
trabalho e acima de tudo tiveram muita paciência.
5
“Marketing não é um evento, mas um processo.
Ele tem um começo, um meio, mas nunca um final,
pois ele é um processo. Você melhora,
aperfeiçoa, e até interrompe, mas nunca para
o processo completamente.”
Jay Conrad Levinson
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1- Os quatro P’s do mix de marketing................................................................ 25
Figura 2- Os quatro C’s do mix de marketing................................................................ 26
Figura 3- Percentual do PIB Brasileiro nos Principais Setores.......................................30
Figura 4 - Profissões Regulamentadas no Mercado Brasileiro....................................... 36
Figura 5 - Percepções de clientes sobre qualidade e satisfação...................................... 42
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Cargos dos Entrevistados........................................................................................ 54
Gráfico 2: Cidade de localização das Empresas...................................................................... 56
Gráfico 3: Segmentos.............................................................................................................. .57
Gráfico 4: Clientes Fixos ou Eventuais................................................................................... .58
Gráfico 5: Atendimento (agilidade, cordialidade, educação e capacitação do atendente)..... .60
Gráfico 6: Qualidade e Agilidade do Serviço Prestado.......................................................... .62
Gráfico 7: Clareza da Informação Passada.............................................................................. 63
Gráfico 8: Conhecimento Técnico do Advogado e Prazo de Entrega dos Serviços............... .64
Gráfico 9: Preço Cobrado pelos Serviços............................................................................... 66.
Gráfico 10: Prazo.................................................................................................................... .66
Gráfico 11: Método de Cobrança............................................................................................. 67
Gráfico 12: Imagem da Empresa............................................................................................. 68
Gráfico 13: O Ambiente/Organização..................................................................................... 69
Gráfico 14: A Confiabilidade................................................................................................... 70
Gráfico 15: Equipamentos Adequados.................................................................................... 72
Gráfico 16: Canais de Comunicação (telefone, internet)......................................................... 73
Gráfico 17: Localização........................................................................................................... 74
Gráfico 18: Estacionamento..................................................................................................... 75
Gráfico 19: Horário de Atendimento....................................................................................... 75
Gráfico 20: Freqüência que os Advogados Visitam os Clientes.............................................. 76
Gráfico 21: Satisfação Geral em Relação ao escritório........................................................... 77
Gráfico 22: Atributos que prioriza quando busca por serviços de um escritório de
advocacia...................................................................................................................................78
Gráfico 23: Recomendaria os serviços prestados pelo escritório advocatício........................ .79
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RESUMO
O presente trabalho tem por objetivo identificar o grau de satisfação dos clientes da Empresa
“Siegmar Wegermann Advogados Associados”, empresa prestadora de serviços jurídicos, está
estabelecida na cidade de Panambi – RS, há mais de 20 anos. Presta serviços de assessoria
preventiva e consultoria jurídica empresarial. Inicialmente procurou-se estudar a importância
do marketing na área de serviços profissionais, identificando o grau de satisfação dos clientes
do escritório, bem como o perfil e a satisfação dos mesmos em relação aos serviços oferecidos
pelo escritório, identificando assim as reais necessidades através da pesquisa de satisfação. A
pesquisa é do tipo quantitativo. Os procedimentos técnicos empregados foram pesquisa
bibliográfica e de campo. A entrevista semi estruturada foi a técnica utilizada. Quanto aos fins
é uma pesquisa bibliográfica, descritiva e exploratória onde os clientes são sujeito da
pesquisa. No embasamento teórico usou-se vários autores da literatura científica com relação
ao marketing, serviços e satisfação do cliente. Em relação aos meios de investigação é uma
pesquisa de campo, pois foi aplicado questionário, com perguntas abertas e fechadas. Os
dados foram tratados de forma quantitativa, em que as respostas foram agrupadas construindo
quadro síntese por sujeito. As respostas foram analisadas por questão, identificando assim as
expectativas e significados, facilidades, dificuldades e sugestões de cada sujeito. A empresa
assegura a permanência de clientes na sua carteira de clientes.
Palavras-chaves: Marketing para Profissionais Liberais. Satisfação de Cliente
Introdução
Na atualidade, a conquista de novos clientes em uma empresa está cada vez mais difícil,
principalmente pelos altos custos para a divulgação e pela acirrada concorrência, devido ao
grande número de profissionais na área. No que se refere à empresa advocatícia não é
diferente. Assim, a obtenção da satisfação do cliente em um escritório de advocacia é um fator
relevante e fundamental na atração de novos clientes, pois esses passam a interagir com a
empresa, formando parcerias e divulgando o nome da mesma, possibilitando assim, a
conquista de nova clientela.
9
O estudo foca-se na satisfação dos clientes, identificando as reais necessidades através da
pesquisa de satisfação para propor melhorias na empresa. É uma pesquisa de abordagem
quantitativa. As principais expectativas são medir o grau de satisfação dos clientes e sugestão
de melhorias para com a organização em estudo e confrontar teoria e prática. O estudo não se
esgota aqui, foi mais um passo dado, no sentido de aperfeiçoar cada vez mais o
relacionamento do cliente com a empresa.
Este trabalho tem o intuito de verificar a satisfação junto aos clientes da empresa, as
expectativas dos mesmos, e o que a empresa necessita mudar para melhor atendê-los. O
objetivo foi identificar os atributos esperados pelos clientes, auxiliando, deste modo, os
profissionais liberais na tomada de decisão para implementação de estratégias para
manutenção e captação de novos clientes. E assim comprovar a importância do marketing na
área de serviços dos profissionais liberais. Os autores que fundamentaram são, Kotler, Las
Casas, Nadler, entre outros.
O trabalho foi realizado na Empresa “Siegmar Wegermann Advogados Associados”, empresa
prestadora de serviços jurídicos, está estabelecida na cidade de Panambi – RS, há mais de 20
anos. Presta serviços de assessoria preventiva e consultoria jurídica empresarial. O trabalho
está composto das seguintes partes: contextualização do estudo, referencial teórico,
metodologia, apresentação dos resultados e considerações finais.
Metodologia
A presente pesquisa é do tipo quantitativa, uma vez que O Marketing de serviço procura
estudar os fenômenos e os fatos que ocorrem na venda de serviços, visando a qualidade dos
serviços prestados, à satisfação e a permanência dos clientes junto à organização. Em termos
de procedimentos técnicos, foram realizadas pesquisas bibliográficas e de campo.
Bibliográfica porque para fazer a fundamentação teórico- metodológica da pesquisa, foram
levantados conceitos concernentes ao foco do estudo.
Resultados e discussões
Muitas são as palavras que procuram conceituar marketing, mas a mais pertinente parece ser
as que mais se aproximam entre o cliente e a empresa, a qual está oferecendo esse serviço, são
as que se relacionam com mercadoria e mercadização que é o ato de saber comercializar um
determinado serviço. Porque abrange todas as atividades que envolvem o fluxo de bens e serviços
entre o produtor e o consumidor, como descreve Zamberlan, Sparemberger e Daronco (2009
p. p. 20-21) (...) o termo marketing começou a ser empregado entre nós, brasileiros, a partir do
10
momento em que uma missão norte-americana organizou os primeiros cursos de
Administração, em meados de 1954, na recém-criada Escola de Administração de Empresas
de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (Richers, 2000, p. 4).
O escritório de advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados, foi
fundado no ano de 1988, especializado na área de assessoria e consultoria jurídica preventiva
empresarial. O mesmo está localizado na Rua Elisabeth, n°10, Centro, na cidade de Panambi,
no Estado do Rio Grande do Sul.
A advocacia preventiva e a consultoria, como o próprio nome sugere, previnem a
empresa ou o empresário de eventuais danos que causem diminuição de seu patrimônio. O
desconhecimento e a desinformação sempre prejudicaram pessoas e negócios, criando uma
divisão entre bem informados e desinformados, e, como conseqüência, homens e empresas de
sucessos e homens e empresas vítimas de fracasso repentino.
O escritório oferece aos seus clientes um departamento jurídico para sua empresa,
o gerenciador de todas as demandas legais que a empresa possa ter no curso de seu
desenvolvimento, possibilitando, assim, que seus líderes estejam seguros e disponíveis para se
dedicarem exclusivamente aos negócios.
Atualmente a empresa estudada possui quatro (4) colaboradores, dois (2)
advogados, uma (1) secretária, e uma (1) auxiliar de serviços gerais (limpeza). O tempo de
serviços dos colaboradores é de longo prazo, (baixa rotatividade) o que qualifica o serviço. A
organização está sempre à disposição das empresas, clientes, para acompanhar e orientar
passo -a- passo o desenvolvimento seguro de suas atividades empresariais.
Siegmar Wegermann Advogados Associados atua em todo o território brasileiro,
com o auxilio de escritórios parceiros, evitando assim, possíveis conflitos que seus clientes
possam ter com fornecedores, prestadores de serviço, colaboradores e até mesmo com seus
próprios clientes.
O escritório com o intuito de proporcionar aos seus clientes um serviço de
qualidade e rigor, tem entre seus valores:
- Serviço orientado para o cliente: o escritório privilegia a relação com o cliente,
procurando entender, antecipar e satisfazer as suas necessidades;
- Qualidade e Prontidão: o escritório é reconhecido pela qualidade do serviço
jurídico que presta, pela prontidão das suas respostas e pelo rigor profissional da sua equipe.
11
- Ética Profissional: o escritório desenvolve todas as suas atividades com base em
escrupulosos princípios de ética profissional, que vão desde o segredo profissional até ao
respeito pelos conflitos de interesse e que constituem
Conclusão
Essa pesquisa analisou a importância do marketing na área de serviços profissionais liberais,
identificando a satisfação dos clientes do escritório; Identificando o perfil dos clientes;
avaliando a satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pelo escritório;
identificam quais são as reais necessidades dos clientes através da pesquisa de satisfação e
propor estratégias de melhorias, visando satisfação e fidelização.
Entendendo que além de oferecer maior retorno financeiro, esse cliente também pode
subsidiar as suas estratégias com idéias moldadas de acordo com suas preferências, o que
confere a essa organização uma vantagem competitiva frente a seus concorrentes, pelo
simples fato de que ela pode dessa forma reter informações estratégicas que o seu concorrente
não possui sobre o perfil desses clientes.
O estudo de caso demonstrou que a empresa “Siegmar Wegermann Advogados Associados”
apresenta uma proposta de relacionamento com os seus clientes que atinge os seus objetivos,
uma vez que promove um relacionamento diferenciado e duradouro com o sua carteira de
clientes e com os clientes eventuais, reforça a presença da marca da empresa e alavanca a
venda de seus serviços advocatícios, promovendo uma maior lucratividade. Um novo formato
do programa na empresa pode ser desenvolvido para torná-la mais eficaz, por exemplo,
desenvolvendo um projeto mais criterioso para o cliente fixo.
12
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..............................................................................................................
14
1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO.................................................................
17
1. Caracterização da organização....................................................................................
17
1.2. Apresentação do tema................................................................................................
18
1.3 Questões de estudo.....................................................................................................
18
1.4. Formulação da questão de estudo..............................................................................
.
2. 5 Objetivos....................................................................................................................
19
1.5.1 Objetivo geral..........................................................................................................
19
1.5.2 Objetivos específicos...............................................................................................
19
1.6 Justificativa.................................................................................................................
20
2. REFERENCIAL TEÓRICO.....................................................................................
22
2.1. Conceito de marketing...............................................................................................
22
2.2. Definição de marketing.............................................................................................
23
2.2.1. Produto...................................................................................................................
27
2.2.2. Preço.......................................................................................................................
27
2.3.3. Praça......................................................................................................................
28
2.3.4. Promoção.……………...........................................................................................
28
2.3. Serviços.....................................................................................................................
29
2.3.1. Intangilibilidade......................................................................................................
31
2.3.2. Perecibilidade.........................................................................................................
32
2.3.3. Inseparabilidade......................................................................................................
32
19
13
2.3.4 Variabilidade...........................................................................................................
33
2.4. Marketing de serviços................................................................................................
34
2.5. Marketing para os profissionais liberais....................................................................
35
2.6. Satisfação do cliente.................................................................. ..............................
38
2.7. Fidelização dos clientes............................................................................................
45
3 METODOLOGIA........................................................................................................
47
3.1. Procedimentos metodológicos da pesquisa...............................................................
47
3.2. Caracterização da pesquisa........................................................................................
48
3.3. Instrumentos e coleta de dados.................................................................................
49
3.4. Sujeito da pesquisa e Universo Amostral.................................................................
50
3.5. Análise e interpretação dos dados.............................................................................
50
4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS................................................................
52
4.1. Caracterização da empresa........................................................................................
52
4.2. Análise e apresentação dos resultados da pesquisa...................................................
53
4.2.1. Perfil dos entrevistados...........................................................................................
54
4.2.2. Análise dos atributos de satisfação.........................................................................
59
4.2.3. Principais atributos avaliados pelos clientes que buscam serviços advocatícios...
78
4.2.4. Se os clientes recomendariam os serviços prestados pelo Escritório de
Advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados...............................................
79
4.2.5. Comentários e sugestões dos clientes.....................................................................
79
4.2.6; Conclusão da pesquisa............................................................................................
80
CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................………………………………………….
82
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.........................................................................
84
ANEXOS.........................................................................................................................
91
14
INTRODUÇÃO
Na atualidade, a conquista de novos clientes em uma empresa está cada vez mais
difícil, principalmente pelos altos custos para a divulgação e pela acirrada concorrência,
devido ao grande número de profissionais na área. No que se refere à empresa advocatícia não
é diferente. Assim, a obtenção da satisfação do cliente em um escritório de advocacia é um
fator relevante e fundamental na atração de novos clientes, pois esses passam a interagir com
a empresa, formando parcerias e divulgando o nome da mesma, possibilitando assim, a
conquista de nova clientela.
Para obter vantagens competitivas sustentáveis, as empresas precisaram passar por
transformações significativas em seus sistemas de gestão em virtude das mudanças
econômicas de mercado mundial, das tecnologias avançadas e das exigências de clientes e
colaboradores, que forçaram as empresas a assumirem uma postura dotada de eficiência,
eficácia, disponibilidade e constante evolução, a fim de satisfazer sua clientela.
Ao encontro dessas reflexões pode-se citar Nadler (1993), o qual define os agentes
modeladores que acirram as transformações tecnológicas, citando a instigação das
competições profissionais, o excesso de oferta nas bases mundiais, a globalização, a
competição econômica e a crescente expectativa dos clientes que obrigam que as mudanças
sejam cada vez mais rápidas e constantes.
Portanto, os profissionais liberais convivem com uma forte concorrência, tanto
nacional como internacional, devido à globalização e a constante evolução do mercado. Essa
acirrada concorrência faz com que os profissionais precisem criar um diferencial na forma de
atingir diretamente seus clientes, e que os faça permanecerem satisfeitos, fidelizados aos
serviços da organização.
Assim, destaca-se a importância de usufruir das estratégias de marketing, não só
para captar mais clientes, mas para a manutenção dos mesmos na carteira da empresa. Pois, à
medida que o tempo passa, as pessoas tornam-se cada vez mais exigentes e em busca
constante de soluções para atender suas necessidades e solucionar seus problemas, assim é
15
clara a importância do marketing em qualquer organização. No caso de serviços dos
profissionais liberais isso não é diferente.
Essas abordagens referem-se a qualquer organização empresarial, porém, uma
forma de serviço amplamente conhecida, na área da administração é a advocacia. Para tanto,
faz-se necessário pesquisar, analisar e refletir sobre esse panorama, pois o mesmo possui
características próprias e diferenciadas nas empresas.
No Brasil, a advocacia sofreu muitas mudanças, principalmente, nas ultimas
décadas, adquirindo-se as novas características da sociedade atual. São novos paradigmas,
novos desafios e novas mudanças que forçam os escritórios de advocacia a promover
significativas alterações em suas formas de gestão. Nesse sentido, as empresas advocatícias
que atuavam antigamente necessitaram modificar-se significativamente, neste mercado amplo
e competitivo, hoje precisam repensar suas ações.
Assim, o gerenciamento de um escritório de advocacia constitui-se em uma
atividade cada vez mais complexa com uma organização empresarial de gestão moderna,
direcionando-se para formas mais eficazes desenvolvendo capacidades competitivas,
melhorando a prestação de serviços jurídicos, atendendo todas as necessidades de seus
clientes, criando um excelente ambiente de trabalho, visando a satisfação de seus clientes
unindo assim a lucratividade.
Portanto, é indispensável que um escritório de advocacia defina um modelo de
gestão, fazendo uso de ferramentas gerenciais que auxiliem no desenvolvimento de estratégias
de atuação e aprimoramento, em busca da qualidade nos serviços prestados na administração
ou nas relações jurisdicionais dos seus clientes.
Diante destas reflexões, esta pesquisa possui como tema o marketing em serviços
profissionais como perspectiva para a gestão de escritórios de advocacia em especial a
satisfação de clientes em serviços profissionais, delimitado ao caso de um escritório de
advocacia.
Este trabalho tem o intuito de verificar a satisfação junto aos clientes da empresa,
as expectativas dos mesmos, e o que a empresa necessita mudar para melhor atendê-los. O
objetivo foi identificar os atributos esperados pelos clientes, auxiliando, deste modo, os
profissionais liberais na tomada de decisão para implementação de estratégias para
manutenção e captação de novos clientes. E assim comprovar a importância do marketing na
área de serviços dos profissionais liberais
16
O trabalho foi realizado na Empresa “Siegmar Wegermann Advogados
Associados”, empresa prestadora de serviços jurídicos, está estabelecida na cidade de
Panambi – RS, há mais de 20 anos. Presta serviços de assessoria preventiva e consultoria
jurídica empresarial.
O trabalho está composto das seguintes partes: contextualização do estudo,
referencial teórico, metodologia, apresentação dos resultados e considerações finais.
17
1. CONTEXTUALIZAÇÃODO ESTUDO
O presente trabalho foi realizado para avaliar como se encontra o escritório de
advocacia no mercado atualmente, observando a visão dos próprios clientes,
desenvolvendo estratégias de marketing para manter a carteira de clientes e fidelizar os
mesmos.
Nesta primeira etapa do estudo apresenta-se à caracterização da organização,
apresentação do tema e formulação da questão de estudo, a definição dos objetivos (geral
e especifico) e a justificativa.
1.1. Caracterização da Organização
O escritório de advocacia “Siegmar Wegermann Advogados Associados”, foi
fundado no ano de 1988, especializado na área de assessoria e consultoria jurídica preventiva
empresarial, está localizado na Rua Elisabeth, n°10, Centro, na cidade de Panambi, no Estado
do Rio Grande do Sul.
A advocacia preventiva e a consultoria, como o próprio nome sugere, previnem a
empresa ou o empresário de eventuais danos que causem diminuição de seu patrimônio. O
desconhecimento e a desinformação sempre prejudicaram pessoas e negócios, criando uma
divisão entre bem informados e desinformados, e, como conseqüência, homens e empresas de
sucessos e homens e empresas vítimas de fracasso repentino.
O escritório oferece aos seus clientes um departamento jurídico para sua empresa,
o gerenciador de todas as demandas legais que a empresa possa ter no curso de seu
desenvolvimento, possibilitando, assim, que seus líderes estejam seguros e disponíveis para se
dedicarem exclusivamente aos negócios.
Atualmente a empresa estudada possui quatro (4) colaboradores, dois (2)
advogados, uma (1) secretária, e uma (1) auxiliar de serviços gerais (limpeza). O tempo de
serviços dos colaboradores é de longo prazo, (baixa rotatividade) o que qualifica o serviço. A
organização está sempre a disposição das empresas, clientes, para acompanhar e orientar
passo-a-passo o desenvolvimento seguro de suas atividades empresariais.
18
A empresa “Siegmar Wegermann Advogados Associados” atende em todo o
território brasileiro, com o auxilio de escritórios parceiros, evitando assim, possíveis conflitos
que seus clientes possam ter com fornecedores, prestadores de serviço, colaboradores e até
mesmo com seus próprios clientes.
1.2. Apresentação do Tema
O marketing de serviços é um campo que pode ser muito explorado, cada dia há
mais empresas que prestam serviços, e essas pequenas empresas são organizações que
igualmente buscam resultados positivos (lucros).
As empresas precisam criar um diferencial de forma de atingir diretamente seu
cliente. Quando isso ocorre, ela valoriza-o e busca não só atender, como também supera suas
expectativas, assim esse cliente sente o desejo de retornar a esta organização, encontra nela
uma parceira, que se preocupa em atender suas necessidades e atendê-lo com qualidade.
Com os profissionais liberais isso não é diferente, atualmente convivem com uma
forte concorrência, tanto nacional como internacional, devido à globalização e a constante
evolução do mercado. Com a concorrência cada vez mais acirrada, os prestadores de serviços
precisam evoluir em seus atributos de forma de atingir diretamente seus clientes, e que os
faça permanecerem, satisfeitos e fidelizados aos serviços da organização.
Neste contexto, o tema que se propõe estudar é: marketing na área de serviços e a
satisfação de clientes em serviços profissionais, delimitado ao caso de um escritório de
advocacia.
1.3. Questão de Estudo
O Marketing de serviço procura estudar os fenômenos e os fatos que ocorrem na
venda de serviços, visando a qualidade dos serviços prestados, à satisfação e a permanência
dos clientes junto à organização.
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O escritório de advocacia “Siegmar Wegermann Advogados Associados” tem
focado nesta área, observando o que o cliente deseja, e assim propondo estratégias para um
melhor atendimento, e fidelização do mesmo para identificar se suas estratégias atendem o
que se propõe, cabe a seguinte questão de estudo.
1.4.Formulação da questão de estudo
A questão que baliza o presente estudo é “Qual o grau de satisfação dos clientes do
escritório de advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados?”
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo Geral
Analisar a importância do marketing na área de serviços profissionais liberais,
identificando a satisfação dos clientes do escritório.
1.5.2. Objetivos específicos
Os objetivos específicos dessa pesquisa foram:
 Identificar o perfil dos clientes;
 Avaliar a satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pelo
escritório;

Identificar quais são as reais necessidades dos clientes através da pesquisa de
satisfação;

Propor estratégias de melhorias, visando satisfação e fidelização;
20
1.6. Justificativa
O rápido avanço da área de serviços no mercado brasileiro, fez com que o
marketing se tornasse essencial para os profissionais da área. Atualmente as dificuldades que
as organizações enfrentam para avaliarem como está a satisfação de seus clientes em relação
aos serviços prestados, aumentando a sua carta de clientes e fidelizando os já existentes é um
desafio.
O gestor de Marketing de um escritório de advocacia poderá perceber quando um
problema pode afetar a manutenção da carteira de clientes, pois é ele que mantém a relação da
gestão de forma eficaz da carteira de clientes. Ele pode apresentar aos advogados-sócios,
administradores e profissionais da empresa, mas esse trabalho só pode acontecer se a empresa
souber manter a organização da carteira de clientes do escritório. Ter a competência para
conservar o cliente é uma forma de aumentar o lucro da empresa, pois o consumidor tende a
indicá-la a novos usuários sobre a manutenção da carteira de clientes.
Clutterbuck; Clark; Armistead (1994, p. 143) afirmam que:
(...) quando você perde um cliente, não pode perde apenas as atuais transações
com esse cliente, mas todas as possíveis transações futuras e o possível impacto de
sua propaganda boca a boca sobre os outros, além do custo para conquistar um
novo cliente. Só esse último é pelo menos cinco vezes maior do que o custo de
manutenção de um cliente antigo; portanto, basta melhorar o índice de retenção
em alguns pontos percentuais para obter uma melhoria substancial de
produtividade.
Os profissionais necessitam urgentemente saber o que o seu público-alvo espera
deles, e conseqüentemente verificar se estão colocando em prática corretamente as estratégias
do marketing para a fidelização da clientela, pois hoje no mercado não se sobrevive sem eles
“os clientes”.
Albrecht (1998) apud Jesus (2005) afirma que os momentos iniciais e finais de um
ciclo de serviço normalmente são considerados críticos. Os momentos iniciais é aonde o
cliente percebe a qualidade do serviço e regula a sua expectativa em relação ao que virá. Caso
tenha uma percepção inicial negativa, será complexo para a empresa dissolver este conceito.
21
Já os momentos finais são relevantes, pois costumam serem lembrados mais facilmente pelos
clientes.
Conforme Jesus (2005), a percepção, ou seja, a forma como a pessoa seleciona,
organiza, interpreta as informações, é que constrói uma imagem significativa do mundo,
essencial no processo de avaliação do serviço. Os conceitos anteriores que os consumidores
têm representam as suas convicções e atitudes.
As pessoas agem e pensam diferentemente umas das outras. Quando analisadas, é
possível adquirir um conhecimento maior das dimensões comportamentais de cada uma, suas
expectativas e o seu grau de satisfação em relação a qualidade dos produtos e serviços por
eles adquiridos.
A presente pesquisa investiga a satisfação dos clientes que fazem parte da carteira
de clientes do escritório de advocacia “Siegmar Wegermann Advogados Associados”. Essa
pesquisa tem como embasamento teórico Baker (2005) que enfatiza que quando as empresas
de serviço usufruem da segmentação de mercado para atingir seu público alvo elas estão
buscando trabalhar com pessoas que possuem características semelhantes dentro do universo
do comportamento de compra, utilizando este conhecimento.
Para continuar sobrevivendo ao alto nível de competitividade, busca-se
constantemente o aperfeiçoamento dos produtos ou serviços oferecidos. As empresas existem
porque os clientes permitem. A partir do momento em que qualquer empresa não atingir mais
as expectativas dos clientes, ela está correndo sérios riscos de perder o negócio para a
concorrência ou até mesmo fechar as portas.
Kotler; Armstrong (1998) esclarecem que o marketing tem a responsabilidade de
avaliar as mudanças do mercado e fornecer retorno satisfatório a elas, isso comprova a real
importância do mesmo para todas as áreas profissionais, incluindo a de profissionais liberais.
O marketing é utilizado como um sensor que visa identificar as necessidades e desejos a
serem satisfeitos, buscando atende-los através da criação, oferta e troca de produtos de valor
com os outros.
22
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Nesse capítulo apresenta-se o embasamento teórico dessa pesquisa, abordando os
assuntos pertinentes, pois de acordo com Vergara (2004), o referencial teórico tem por
objetivo apresentar um estudo realizado por vários autores, para subsidiar um melhor
entendimento de um determinado tema. Assim, o tema da pesquisa refere-se sobre o
marketing em serviços de profissionais liberais, por isso foi preciso utilizar conceitos e teorias
que estivessem relacionados com o que se pretende abordar neste estudo. A seguir, será
apresentado o conceito, a definição, assim como as ferramentas específicas para entender sua
evolução ao longo do tempo visando sua maximinização.
2.1. Conceito de marketing
Muitas são as palavras que procuram conceituar marketing, mas a mais pertinente
parece ser as que mais se aproximam entre o cliente e a empresa, a qual está oferecendo esse
serviço, são as que se relacionam com mercadoria e mercadização que é o ato de saber
comercializar um determinado serviço. Porque abrange todas as atividades que envolvem o fluxo de
bens e serviços entre o produtor e o consumidor, como descreve Zamberlan, Sparemberger e
Daronco (2009 p. p. 20-21)
(...) o termo marketing começou a ser empregado entre nós,
brasileiros, a partir do momento em que uma missão norte-americana
organizou os primeiros cursos de Administração, em meados de 1954,
na recém-criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo,
da Fundação Getúlio Vargas (Richers, 2000, p. 4). (...)Surge a palavra
certamente já conhecida por você: mercadologia. Este foi o termo
adotado como tradução. Hoje já se percebe que naquele momento
houve uma certa miopia em tentar traduzi-lo. Por um bom período de
23
tempo, as expressões “mercadologia” e “mercadização” (ato de
mercadizar) dominaram o cenário semântico dessa área administrativa
no país. Com o tempo, a expressão “marketing”, mais incisiva e
internacionalmente conhecida, se impôs a esses dois termos, e hoje, no
vocabulário português, emprega-se o termo sem nenhum tipo de
ressalva. Na prática ele se mostrou mais utilizado e por isso foi
adotado.
Assim, o marketing de serviços se assemelha em vários aspectos ao marketing de
produtos, mas de desempenho fundamental para o consumidor, pois a pessoa “compra o
serviço” que pode ser de uma assessoria e espera o “beneficio do mesmo”, e a empresa deve
deixar esses consumidor satisfeito. Para satisfazer esse consumidor a empresa precisa
abranger todas as atividades, organizações e apoiar todas as ações humanas, justamente por
ser um processo social e gerencial como se pode verificar a seguir.
..
2.2.Definição de Marketing
Kotler (1993) define marketing como o processo social e gerencial através do
qual, os indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criação e
troca de produtos e valores. Destaca também o conceito de marketing, afirmando que, para
alcançar os objetivos organizacionais, é necessário determinar as necessidades e os desejos
dos mercados-alvo para proporcionar satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente
do que seus concorrentes.
Muitos confundem marketing como uma expressão qualquer, relacionando-o
exclusivamente com propaganda ou com venda. Na verdade para Cobra (1993) o marketing é
mais do que propaganda ou venda simplesmente. O marketing, ao integrar forças para colocar
o produto certo no local certo, é mais do que um exercício de negociação entre produtores e
distribuidores.
Um dos grandes desafios na área de marketing consiste em entender o cliente,
conhecer suas expectativas antes, durante e após a prestação de serviços ou a venda do
produto, observando suas necessidades e desejos como também identificar as satisfações ou
insatisfações contraídas pelo serviço vendido ou consumo do produto. Para Kotler (1998,
p.37):
24
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais
consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de
marketing, satisfazendo, assim, aas necessidades e desejos dos mercados-alvos.
Ainda referenciando Kotler (1998), pode-se afirmar que marketing é algo
abrangente e pode ser interpretado de varias formas. E um estudo que parte dos desejos e
necessidades do consumidor, da visão e do aproveitamento dessas necessidades é que
podemos chegar à satisfação final destes clientes. Nos casos de escritórios de advocacia, o
bom atendimento está em primeiro lugar, com alternativas do que pode ser feito,
conhecimento e resultados positivos, ou seja, o serviço deve ser prestado de forma minuciosa,
pois, segundo Kotler (1998) a afinidade emocional se dá com grande nível de satisfação, ou
encanto, tornando o cliente cada vez mais fiel aquela organização.
Para Kotler; Armstrong (1998, p.31) o marketing é composto de um grupo de
variáveis, que a organização empresarial, dispõe para produzir a resposta desejada sobre o
mercado. Essas variáveis podem ser reunidas em quatro grupos conhecidos como os 4P’s:
produto, preço, praça e promoção. A noção de composto sugere que todas as quatro variáveis
são inter relacionadas e dependentes uma da outra. A administração cautelosa dessas quatro
variáveis é fundamental para um marketing de serviços bem sucedido.
Segundo os mesmos autores (1998) marketing é uma orientação para o cliente que
tem como retaguarda o marketing integrado, isto é, os 4Ps, cujo objetivo é gerar satisfação e
bem estar ao consumidor no decorrer do período atingindo assim, as metas organizacionais.
Neste caso, as empresas devem avaliar constantemente se estão praticando marketing de
forma ética e socialmente responsável.
Encontra-se a composição de marketing ou mix marketing em Kotler; Armstrong
(1998, p. 31):
Mix de marketing é o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa
utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. O mix de marketing
consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda
do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de
variáveis, conhecidos como os “quatro Ps”.
25
Todas as ações da empresa têm o objetivo de influenciar a demanda de seus
produtos ou serviços, as quais, reúnem-se nos “4 Ps”, pois são os fatores que poderão
diferenciar toda a atuação da empresa no mercado para satisfazer o cliente. Muitas variáveis
se enquadram como pertencentes ao composto de marketing. Jerome McCarthy em seu livro
Basic Marketing (1960) foi o primeiro a formular o “Composto mercadológico” e refere-se
sobre o conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se
desejam perseguir seus objetivos de marketing popularizou essa atuação empresarial numa
classificação de quatro fatores que os determinou de “4P’s”: Produto (product), Preço (price),
Praça (place) e Promoção (promotion). Esses fatores são produto, praça, promoção e preço
que se observadas e analisadas com seriedade fazem a diferença na atuação de uma empresa.
A figura 2 mostra as ferramentas específicas de marketing sob cada “P” visando o
posicionamento que se pretende para cada consumidor. Destaca-se, portanto o produto, o
preço a promoção e a praça para atingir o consumidor alvo.
Figura 1: Os quatro P’s do mix de marketing.
Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (1998, p.32)
26
Os mesmos autores destacam que o mix de marketing é o conjunto de táticas da
empresa para criar um forte posicionamento nos mercados alvo. Porém, os “4P’s”
representam o ponto de vista do vendedor quanto às ferramentas disponíveis para influenciar
os compradores. Do ponto de vista do consumidor, cada ferramenta de marketing é criada
para oferecer um benefício ao cliente.
Segundo Cobra (1997), as empresas devem conciliar os seus 4P’s com os 4C’s do
consumidor que são formados por: Necessidades e desejos do cliente (costumer needs and
wants),
Custo para o consumidor (cost to the costumer),
Conveniência (convenience),
Comunicação (communication). Essa proposta é apresentada na figura 2.
Figura 2: Os quatro Cs do mix de marketing.
Fonte: Cobra (1997)
Cobra (1997, p.31), afirma que “uma empresa para ser bem sucedida precisa ser
administrada com foco no cliente”. A ênfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o
consumidor dos produtos ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando
os benefícios ao seu público alvo e proporcionando a ele toda a conveniência possível em
termos de facilidades de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços.
Kotler e Armstrong (1998) destacam que as empresas vencedoras são aquelas que
conseguem atender mais economicamente e convenientemente as necessidades do
consumidor, praticando comunicações eficazes. Assim, o composto de marketing é
27
apresentando em quatro funções básicas. Onde todos os elementos do composto foram criados
e estabelecidos para atender ao mercado alvo, ou seja, o consumidor.
A seguir, apresenta-se uma referencia sobre cada um desses elementos que
formam os compostos de marketing direcionados para a satisfação do cliente no mercado de
trabalho e que na atualidade possui destaque.
2.2.1. Produto
Na perspectiva de Cobra (1997, p.28) “um produto ou serviço é dito certo ao
consumidor quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores alvo”, isto é a sua
satisfação. Para este autor, um produto certo que poderá trazer satisfação para o seu cliente
deve ter três componentes fundamentais que são:
a) Qualidade e padronização: em termos de características, desempenhos e acabamentos.
b) Modelos e tamanhos: que atendam às expectativas e necessidades.
c) Configuração: a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem,
marca e serviço.
Churchill e Peter (2000 p.20) informam, que “o elemento produto refere-se ao que
os profissionais de marketing oferecem ao cliente”. Assim, é preciso que os produtos ou os
serviços a ser ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos
consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente da marca, e que
estes sejam acondicionados em embalagem sedutoras, em variados tamanhos de produtos,
com serviços e quantias ao usuário que proporcionem retornos financeiros à organização.
2.2.2. Preço
O preço é responsável pela diferenciação do serviço ou mesmo do público alvo.
Ao fixar um preço, deve- se analisar o tipo de concorrência no mercado alvo e o custo total do
composto de marketing. Também é necessário estimar a reação do consumidor quanto aos
preços e proporcionar descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados,
com auxílio adequado, prazos de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativo.
28
Churchill e Peter (2000 p.20) afirmam que “o elemento preço refere-se à
quantidade de dinheiro ou de outros recursos que os profissionais de marketing pedem por
aquilo que oferecem”. Complementam ainda, que “a estratégia de preços influencia o
comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas e chegando a
uma decisão”. O preço também entra na estimativa de valor dos consumidores após a compra.
2.2.3. Praça
Este outro elemento trata dos canais de distribuição do produto ou serviço, que
devem estar acessíveis aos clientes alvo ou aos que necessitarem. Quanto ao ponto de
distribuição ou praça. Cobra (1997, p.29) afirma que “o produto ou serviço só tem utilidade se
posicionado junto ao seu mercado consumidor”.
Para Churchill e Peter (2000 p.20), o elemento de distribuição ou canais de
distribuição “refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se
tornarem disponíveis para trocas”.
Assim exposto, conclui-se que o elemento praça preocupa-se com a distribuição e
refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, incluindo pontos de
vendas, pronta entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. O cliente
não está interessado em como é seu meio de distribuição e sim busca onde melhor terá suas
necessidades atendidas ligadas a sua comodidade.
2.2.4. Promoção
Segundo Cobra (1997, p.29), “o composto promocional do produto ou serviço
compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising”, enquanto Churchill e Peter (2000, p.20) definem que “o elemento promoção,
ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e
lembram os clientes sobre produtos e serviços”.
Refletindo sobre os dois autores pode-se definir que a publicidade, as relações
formadas entre empresa e cliente, incluindo a venda e o merchandising são uma forma de
29
manter o compromisso com o cliente. É essa relação sólida de empresa e cliente é que vai
definir o sucesso, tornando-se uma empresa ética, sabendo negociar, com um ambiente sem
conflitos, pois o jogo, a propaganda para vender, lucrar e garantir a lucratividade precisa partir
da verdade, do respeito e da honestidade da empresa.
O elemento promoção inclui a propaganda, publicidade, as relações públicas, a
assessoria de imprensa, o boca a boca, a venda pessoal, todos esses itens referem-se aos
diferentes métodos de promoção do serviço, marca ou empresa. Para seu público alvo a sua
promoção deve ser a mais agradável e presente.
Além de todas estas ferramentas, ainda é preciso à elaboração de um
planejamento estratégico para que a empresa defina qual caminho deve seguir. Para isso, a
administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados
alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.
2.3. Serviços
Kotler e Armstrong (1999) definem serviço como uma atividade ou um benefício
que alguém pode oferecer para outra pessoa sendo intocável sem ser avaliado pelo cliente
antes da compra do mesmo e que pode ou não estar vinculada a um produto físico. Para criar
novos serviços que satisfaçam os consumidores e gerem lucro para uma empresa, neste caso
empresa de advogados na atualidade é um trabalho difícil. A abundância de oferta de
fornecedores desses serviços torna a concorrência pela atenção dos clientes particularmente
intensa e competitiva.
A demanda de serviços empresariais pode definir tarefas importantíssimas, mas
internas como a informática, a consulta jurídica, a publicidade, a assessoria aos projetos, a
própria pesquisa- ação da uma determinada empresa poderá ser realizada por uma empresa de
assessoria jurídica. Essa empresa terá a finalidade de sugerir a melhor forma de segurança, de
reduzir custos, otimizar a capacidade de produção e assegurar a qualidade e melhor
flexibilização observando a experiência do cliente são funções que poderão ser elaborados
através do uso de serviços de uma empresa de assessoria de advogados.
30
A área de serviços de assessoria empresarial vem atingindo uma grande fatia do
mercado, pois os consumidores buscam cada vez mais pelos serviços jurídicos. Portanto, essa
área é responsável por grande parte dos empregos no país. Os serviços prestados tornam-se
um diferencial competitivo que as empresas podem usar a seu favor.
Os serviços de banco, de seguros, de previdência social ou outros serviços
públicos são alguns dos produtos que provocaram o diferencial competitivo no crescimento
dos serviços vendáveis ao consumidor final. Estes podem ser realizados de forma satisfatória
por empresas que realizam essas transações envolvendo cada cliente, pois cada um é único e
como tal deve ser o objeto de trabalho, tornando o consumidor satisfeito com participação da
empresa.
A evolução desses serviços contribuiu para o aumento do percentual do Produto
Interno Bruto do Brasil, principalmente porque as empresas passaram a prestar serviços de
qualidade para os seus clientes, aumentando também a carteira de cliente de cada empresa.
Na figura 3, apresenta-se a evolução dos serviços, com o percentual do PIB
brasileiro por setores:
Figura 3: Percentual do PIB Brasileiro nos Principais Setores
Fonte: http://g1.globo.com. Acesso em: 15 de março, 2013.
31
Cobra (1997, p. 221), salienta que “o serviço ao cliente é a execução de todos os
meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”. Seja por um
produto, onde serviço pode ser verificado na entrega ao cliente, ou mesmo, na prestação de
um serviço, como os escritórios de advocacia. O serviço ao cliente faz, dessa forma, parte do
marketing, uma vez concebido e agregado ao produto, pois a qualidade do serviço é
responsável por grande parte do valor que será percebido pelo consumidor final. Esses
serviços baseiam-se em pessoas, no caso advogados, secretários das empresas, porém
padronizam e podem ser comercializados como uma mercadoria, portanto intocáveis como
Kotler e Armstrong (1999) afirmaram.
Las Casas (2002, p. 17), investe na compreensão de serviços, citando que serviços
constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não
está associado à transferência de um bem. Entre as várias definições e colocações, destaca-se
a de Las Casas (2002, p. 17), que numa distinção implícita que faz entre bens e serviços
considera bem como alguma coisa – um objeto, um artigo, um artefato ou um material – e
serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho. O que diferencia serviços de
produtos é basicamente o fato de que o produto é algo palpável, possibilitando ao consumidor
senti-lo, tocá-lo, prová-lo, etc. Já o serviço se difere muito, pois ele possui quatro
características próprias, conforme descrito a seguir:
Cobra e Zwarg (1987) enfatizam que esses serviços devem visar sempre o cliente,
portanto a empresa prestadora do serviço precisa ser de qualidade para que o cliente fique
sempre satisfeito e permaneça sendo usuário de prestadora de serviços.
Kotler e Armstrong (1999) citam os componentes que farão e diferenças dos
serviços. Os componentes são os seguintes: a intangibilidade dos serviços, a inseparabilidade,
a variabilidade e a perecilibidade, aos quais será realizada uma rápida descrição do
significado desses componentes.
2.3.1. Intangibilidade
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000) a intangibilidade é, sem dúvida, uma
das características mais importantes dos serviços, já que estes não podem ser tocados,
ouvidos, cheirados, provados ou vistos. Os serviços são aqueles basicamente ou inteiramente
intangíveis. Por exemplo, o transporte aéreo é um serviço baseado em algo intangível:
32
transportar pessoas de um destino para o outro num avião. O trabalho de um escritório de
advocacia é outro exemplo de intangibilidade.
Segundo Nickels e Wood (1999), os serviços, ao contrário dos bens, possuem
intangibilidade; ou seja, eles podem ser vendidos, mas não podem ser fisicamente examinados
com antecedência. Os consumidores podem ver e dirigir um carro (um bem), mas eles não
podem ver e utilizar uma viagem aérea (um serviço) antes de comprá-la.
Antes de um negócio se concretizar, o que ocorre são promessas, muitas vezes
impossíveis de constatação previa. Por isso, para concluir um negocio é preciso ter confiança
no prestador de serviço.
2.3.2. Perecibilidade
Para Nickels e Wood (1999), no caso dos serviços, existe a impossibilidade de
fazer estoques, o que significa que eles não podem ser guardados para consumo futuro. Os
bens que são físicos podem ser guardados até que os consumidores estejam prontos para
comprá-los. No entanto, não é possível criar e depois estocar processos ou consultas pra tirar
dúvidas (informações) para o futuro.
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2000), serviços são perecíveis. Se um serviço
não for utilizado quando oferecido, não pode ser mais usado. Em outras palavras, se ninguém
marcar hora com o advogado para as 15h de quinta-feira, nenhuma informação será vendida
nesse horário.
2.3.3. Inseparabilidade
A inseparabilidade é quando os serviços são realizados e consumidos no mesmo
instante, como Kotler (2000, p. 451) explica:
33
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Esse mesmo princípio
não se aplica a bens materiais, que são fabricados, estocados, distribuídos por
revendedores e só então consumidos.
Nesse caso o serviço é a própria pessoa que está destinada a fazê-lo. Por exemplo,
um advogado é necessário para executar um processo, assim como é preciso um medico para
realizar uma cirurgia.
Conforme Las Casas (1991, p.64), produção e consumo ocorrem simultaneamente.
Por isso quanto maior o conhecimento do profissional em sua área, mais alto o nível dos
serviços oferecidos, em seqüência um crescimento para a imagem da organização.
2.3.4. Variabilidade
Os serviços vão variar de pessoa para pessoa, da forma como cada uma vai atender
um cliente ou realizar o serviço. Essa característica pode ser interpretada tanto como de
aspecto negativo como positivo para a organização.
Como ponto positivo, a empresa pode atender um grupo de clientes de forma
diferenciada, personalizada. Por exemplo, um advogado pode se especializar em determinada
causa, área, atendendo assim um grupo de pessoas que necessitem de serviços nestas áreas
específicas. Como ponto negativo, é que se torna difícil um estabelecimento de um padrão de
serviço, de um desempenho padrão imune a erros. O nível de disposição do ser humano nem
sempre é o mesmo, e isto também pode refletir na variabilidade dos serviços.
Las Casas (2002, p. 67), definem que os “serviços estão muitas vezes ligados a
pessoa do vendedor [...]”, enquanto Kotler e Armstrong (1999) salientam que para amenizar
esta variabilidade, os profissionais devem tomar providencias em relação ao controle de
qualidade, conforme se observa a seguir:
a) Investir em treinamento de pessoal, com o objetivo de prestar bons serviços ao consumidor;
b)Verificar a satisfação do cliente por meio de uma pesquisa, criar um sistema para sugestões
de melhorias, analisar em qual está o nível dos serviços prestados em relação aos
concorrentes.
A seguir serão apresentados os seguintes tópicos distribuídos em quatro seções
principais, das quais a primeira aborda o conceito de marketing, o marketing de serviços e sua
34
composição; o segundo os serviços e suas características; terceira o profissional de serviço e
suas especificidade e na quarta seção aborda o profissional de serviço especificando a
satisfação e fidelização do cliente.
2.4. Marketing de serviços
Devido ao crescimento do setor econômico, o marketing de serviços pode ser
definido como um conjunto de esforços e ações que buscam satisfazer e atender as
expectativas do cliente, diferenciando-se de seus concorrentes.
Para Las Casas (1991), quanto mais avançada à nação, maior a importância do
setor de serviços na economia de um país, isto porque o poder aquisitivo alto, gera demanda
no setor, essa então suprida, realizada por terceiros, ou seja, prestadores de serviços. O autor
cita que na década de 80 o marketing desenvolveu-se em vários setores principalmente no
terciário.
O marketing de serviços está cada vez mais atuante em vários setores, mas
principalmente no setor de serviços, onde a mudança na mentalidade empresarial pode ser
apontada como um dos principais fatores que contribuíram para isso, no sentido de que
atualmente, médicos, dentistas, contadores, auditores, advogados, entre outros profissionais,
já concordam em aplicar técnicas mercadológicas em seus negócios.
Churchill e Peter (2005, p. 292) salientam que o marketing de serviços assemelhase ao marketing de produtos tangíveis ou bens, isto porque bens e serviços não são
considerados muito diferentes, pois são destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca.
O marketing de serviços estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de
serviços. Para Cobra e Zwarg (1987), os serviços de marketing são fatores do composto de
marketing que ajudam a empresa a atender a demanda de mercado para seus produtos, através
de serviços de pesquisa de mercado.
Kotler e Armstrong (1999) esclarecem que o marketing de serviços requer o
marketing interno, que deve preceder o marketing externo, isto é, o treinamento e a motivação
dos colaboradores da empresa, que devem trabalhar com foco no cliente. No marketing de
serviços, a qualidade do serviço prestado é o seu potencial, visto que a empresa que quiser
manter seu cliente fiel e satisfeito, necessita de um padrão de serviços de qualidade.
35
O consumidor busca no serviço facilidades, muitas vezes essa visão de facilidades
passa despercebida pelo cliente e por isso não ocorre à devida valorização pelo serviço
prestado, pois as pessoas não compram o que os serviços fazem, mas o que elas querem ou
esperam que eles façam por elas.
Para Sarquis (2009, p. 12) a importância da satisfação dos clientes em relação às
prestações de serviços:
[...] as pesquisas revelam que o cliente quando está altamente satisfeito tende: a
ser mais leal a organização, a comprar com mais freqüência ou intensidade os
serviços da organização, a falar mais positivamente sobre a marca ou serviços da
organização, a dar menos atenção as marcas ou propagandas de concorrentes, a
ser menos sensível as ofertas de preços de outras organizações, a dar mais idéias
de melhorias para os serviços da organização, a ser atendido com menor custo, a
ser mais rentável para a organização, a melhorar o ambiente de trabalho da
organização e a auxiliar mais na execução dos serviços da organização.
Portanto, é percebida a importância do marketing de serviços, satisfazer o cliente e
conseguir trazê-lo participativo no desenvolvimento da organização. Isso é o objetivo das
empresas que buscam conhecimento nesta área do marketing e, sabendo-se aplicar, os
resultados positivos aparecerão.
2.5. Marketing para profissionais liberais
Os estudos em marketing abrangem praticamente todos os atos envolvendo
negócios ou relações entre pessoas, assim a importância para na área de serviços. Até a pouco
tempo havia total restrição à propaganda realizada para essa área, mas isso mudou, ainda que
haja muitas limitações ao tipo de mídia e ao caráter das mensagens.
Os profissionais mais progressistas começam a adquirir a consciência da
importância do marketing para seu negócio, e não marketing como simples propaganda ou
vendas pensado por muitos. De acordo com Cobra (1997), o marketing não é um fenômeno
36
recente, pois é entendido e praticado no Brasil há quatro décadas, e mesmo assim ainda é
confundido por muita gente como apenas propaganda ou venda.
Vários são os métodos utilizados para ser sucesso no meio profissional atual. O
“conquistar o cliente” se tornou uma meta para os profissionais em diversos segmentos, não
só em vendas, mas também para profissionais liberais. Esse cliente que em tempos passados
era visto como um simples consumidor, hoje tem sido alvo de palestras, estudos de casos,
feed backs nas empresas e indiscutivelmente a valorização e especialização do capital
intelectual da organização.
Kotler (2006), afirma que o marketing está por toda parte, formal ou
informalmente. O bom marketing tem se tornado um ingrediente indispensável para o sucesso
nos negócios.
Um escritório de advocacia ou um salão de beleza precisa ter seu marketing
específico, devido á globalização que fez aumentar a concorrência, como também para
mostrar aos profissionais que uma boa orientação pode evitar problemas futuros. Não importa
o tamanho da organização, ou se o profissional trabalha individualmente, todos necessitam
conhecer e utilizar essa ferramenta (marketing).
Os serviços profissionais são ofertados por pessoas com curso superior ou técnico,
especializadas em conhecimento com base teórica aprofundada. Para conhecermos melhor tais
profissões, regulamentadas no mercado brasileiro conforme a Confederação Nacional das
Profissões Liberais – CNPL segue quadro abaixo: (Figura 4)
Profissões Regulamentadas no Mercado Brasileiro
Profissão
Documento
Regulamentada
legal
Administradores
Lei 4.769
09 setembro, 1965 CRA
Sim
Sim
Advogados
Lei 8.906
04 julho, 1994
OAB
Sim
Sim
Arquitetos
Lei 4.950-A
22 abril, 1966
CREA
Sim
Sim
Assistentes Sociais
Lei 8.662
07 junho, 1993
CRAS
Sim
Sim
Atuários
Decreto-Lei 806 04 setembro, 1969 Não
Sim
Sim
Bibliotecários
Lei 4.084
30 junho, 1962
CRBiblio Não
Sim
Biólogos
Lei 7.917
30 agosto, 1982
CRB
Não
Sim
Biomédicos
Decreto 88.439
28 junho, 1983
CRBio
Não
Sim
27 maio, 1946
CRC
Sim
Sim
Contabilistas
Decreto-Lei
9.295
Data da Lei
Conselho Federação Sindicatos
37
Corretores de Imóveis Lei 6.530
12 maio, 1978
Creci
Sim
Sim
Economistas
Lei 1.411
13 agosto, 1951
Corecon Sim
Sim
Educação Física
Lei 9.696
01 setembro, 1998 CREF
Não
Não
Enfermeiros
Lei 5.905
12 julho, 1973
COREN
Sim
Sim
Engenheiros
Lei 4.950-A
22 abril, 1966
CREA
Sim
Sim
Estatísticos
Lei 4.739
15 julho, 1965
CREST
Não
Sim
Farmacêuticos
Lei 3.820
CRF
Sim
Sim
Fisioterapeutas
Decreto-Lei 938 13 outubro, 19691 Crefito
Sim
Sim
Fonoaudiólogos
Lei 6.965
CRFa
Não
Sim
Geógrafo
Lei 6.664
26 junho, 1976
CREA
Não
Sim
Geólogos
Lei 4.076
23 junho, 1962
CREA
Não
Sim
Médicos
Lei 3.268
30 setembro, 1957 CRM
Sim
Sim
Médicos Veterinários
Lei 5.517
23 outubro, 1968 CRMV
Sim
Sim
Metereologistas
Lei 6.835
14 outubro, 1980 CREA
Não
Não
Museólogo
Lei 7.287
Não
Não
Não
Músico
Lei 2.857
OMB
Não
Não
Nutricionistas
Lei 6.583
20 outubro, 1978 CRN
Sim
Sim
Odontologistas
Lei 4.324
14 abril, 1964
CRO
Sim
Sim
Psicólogos
Lei 4.119
27 agosto, 1962
CRP
Sim
Sim
Químicos
Lei 2.800
18 junho, 1956
CRQ
Sim
Sim
Relações Públicas
Lei 5.377
COREP
Sim
Sim
Secretários
Lei 7.377
Sim
Sim
Sociólogos
Lei 6.888
Sim
Sim
Sim
Sim
Não
Sim
Terapeutas
Ocupacionais
Zootecnicistas
11 novembro,
1960
09 dezembro,
1981
18 dezembro,
1984
22 dezembro,
1960
11 dezembro,
1967
30 setembro, 1985 Não
10 dezembro,
1980
Não
Decreto-Lei 938 13 outubro, 1969 Crefito
Lei 5.550
04 dezembro,
1968
Não
Figura 4- Profissões Regulamentadas no País
Fonte: www.fenaci.org.br, acesso em 30/05/2013.
Muitos desses profissionais vêm sofrendo concorrência bastante acirrada, como e o
caso dos advogados. No Brasil, segundo o Conselho Federal da Ordem dos Advogados
(OAB), em 15/04/2013 há 770.373 advogados e 44.793 estagiários. Havendo excesso na
38
oferta de profissionais, o que se busca hoje é diferencial, atributos que valorizem o serviço do
profissional.
Entendem-se como atributos “Todos os aspectos (tanto tangíveis como
intangíveis) de um produto ou serviço que podem ser avaliados pelos clientes”. (Lovelock;
Wright, 2001, p.75)
A concorrência interna é ainda maior, para certas profissões, pela concorrência
externa. Com a internet pode-se estar em vários lugares em questão de minutos, ter
informações em questão de segundos, há muitos ganhos que a internet propicia se os
profissionais souberem utilizá-la, mas com tanta facilidade
também poderá ocorrer o
problema de possibilitar ao cliente dispensar a consulta ao profissional.
Kotler; Hayes; Boom, 2002, p.3:
(...) os sites permitem que as firmas de advocacia ofereçam mais informações e
proporcionem um acesso imediato a seus clientes. Por outro lado, o uso da
tecnologia exige que os profissionais de serviços atualizem seus investimentos em
tecnologia e incorporem novas habilidades. A internet amplia a capacidade do
consumidor para achar as respostas por si mesmo – por meio de centenas de sites
que abordam tanto doenças quanto problemas jurídicos em potencial, oferecendo
soluções- eliminando com freqüência a necessidade de o cliente pagar a um
profissional para obter as mesmas informações ou os mesmos serviços.
Com a afirmação acima, logo deve haver uma preocupação do profissional tanto
com a satisfação quanto a fidelização de seu cliente.
Kotler e Keller (2006, p.23) “[...] valor é um conceito fundamental do marketing.
O marketing pode ser visto como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o
monitoramente do valor para o cliente”.
2.6. Satisfações do Cliente
Para Moura (1997, p.57): “Clientes são todos aqueles que adquirem e fazem uso
dos produtos das empresas”. De acordo com esse conceito pode-se inferir, então, que todos os
indivíduos e empresas que consomem produtos e serviços oferecidos por qualquer
39
organização podem ser considerados clientes. No caso da empresa de assessoria segue a
mesma regra.
Conforme o site http://danielbuchmann.blogspot.com, acesso em 16/05/2013,
quando se avalia a trajetória de um cliente na empresa, chega-se à seguinte progressão:
Prospect => Shopper => Cliente eventual => Cliente regular => Defensor

Cabe ressaltar que o cliente seguirá os passos acima, se for bem atendido
e não a empresa não o decepcioná-lo. Atualmente podem-se encontrar os
seguintes tipos de clientes:

Prospect: é um cliente que pode estar interessado em comprar da sua
empresa;

Shopper: são aqueles que visitam o seu negócio pelo menos uma vez;

Cliente eventual: são pessoas que adquiriram um ou mais produtos da sua
empresa;

Cliente regular: são os que adquirem periodicamente seus produtos e
serviços;

Defensor: são os que elogiam sua empresa e a qualidade dos seus
produtos a quem quiser ouvir;
O cliente externo é o que vem à mente de todos naturalmente, quando falamos de
negócios. Por muito tempo, ele era o único cliente citado nos livros de administração de
negócios. À medida que a qualidade em serviços passou a ganhar mais importância, passou-se
a estudar este conceito com maior profundidade. Há outros tipos de clientes que merecem
atenção dentro do contexto do estudo da fidelização.

Cliente pessoal: são aqueles que influenciam nossas vidas e nosso
desempenho no trabalho (cônjuge, filhos, amigos, entre outros);

Cliente da concorrência: são os que compram de nossos concorrentes.
Aqui é interessante fazer uma avaliação, para descobrir o que os leva a
comprar da concorrência, para em seguida elaborar uma forma de
conquistá-los

Cliente interno: é a pessoa que trabalha em nossa empresa e que
influencia o processo produtivo. Merece também grande atenção, pois essa
atitude gera um melhor clima organizacional, maior produtividade e união
da equipe, bem como ajuda a atrair clientes da concorrência. É no cliente
interno que começa o processo de fidelização de um cliente externo
40
A empresa que valorizar os clientes “Defensores” precisa aprendam a ser
empáticas, ou seja, capaz de colocar-se no lugar do cliente e ajudá-lo realmente com suas
necessidades. A tecnologia deve ser uma aliada no processo de fidelização, porém, o
relacionamento humano está acima dela e a chave do sucesso está nas pessoas.
http://danielbuchmann.blogspot.com.
Também se encontra definições sobre tipos de clientes nas referencias dos autores
Raphel e Raphel (1996), os quais apresentaram a seguinte classificação dos consumidores: (i)
Prospects - podem estar interessados em comprar; (ii) Shoppers - visitam o negócio pelo
menos uma vez; (iii) Clientes Eventuais - adquirirem um ou mais produtos/serviços; (iv)
Clientes Regulares - compram regularmente produtos/serviços; (v) Defensores, elogiam a
qualidade do negócio a terceiros. Inter-relacionados com os clientes estão as empresas.
As empresas estão permanentemente enfrentando desafios, e para sobreviverem e
se manterem competitivas no mercado necessitam adotar estratégias que lhes possibilitem ser
melhores do que a concorrência e conquistarem novos clientes.
Zeithaml e Bitner (2003) definem satisfação como uma avaliação feita pelo cliente
com respeito a um produto ou serviço como contemplando ou não suas necessidades e
expectativas é do próprio cliente. A falha em ir ao encontro das necessidades e expectativas
dos clientes é pressuposta como causadora da insatisfação com o produto ou serviço.
Kotler (1998, p. 53) enfatiza que “a satisfação dos consumidores é proveniente do
desempenho percebido e das expectativas”. Isso significa que, se o desempenho da empresa
ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o desempenho atender as
expectativas, o consumidor estará satisfeito; e se excedê-las, estará altamente satisfeito.
Segundo refere o autor, as empresas procuram a alta satisfação, porque se os clientes
estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar de marca quando surgir uma oferta,
pois os mesmos fazem suas escolhas, analisando os benefícios pessoais que terão ao comprar
produtos e serviços.
Ainda segundo Kotler (2000, p.21) “atender às expectativas do cliente irá apenas
satisfazer os clientes; excedê-las irá encantá-los. Clientes maravilhados com um fornecedor
têm muito mais probabilidade de continuar clientes”. Para satisfazer um cliente é preciso
entendê-lo, saber suas preferências para conhecer o seu perfil. Através desse conhecimento,
podem-se desenvolver estratégias para promover um relacionamento de longo prazo entre a
empresa e o cliente.
Primeiramente, é importante conhecer a área de atuação do cliente, o seu foco, seu
mercado de atuação e conhecer os problemas enfrentados pelo setor e pela empresa dentro
41
deste mercado; posteriormente, é imprescindível conhecer a empresa e sua estrutura
organizacional, pois assim fica mais fácil criar diferenciais que o satisfaçam; finalmente, é
interessante conhecer mais a fundo o perfil do cliente, seus gostos, suas necessidades no seu
mercado.
Sheth e Sobel (2001) afirmam que o conhecimento sobre a área de atuação, o foco,
e os problemas encontrados podem ser desenvolvido em três níveis: conhecimento do perfil
facilita as negociações com o consumidor, pois conhecendo o cliente, é possível oferecer
facilidades para criar valor e diferenciais específicos para a necessidade de cada consumidor.
Para Tschohl e Franzmeier (1996), a satisfação do cliente depende da qualidade do
serviço e do envolvimento de todo o pessoal de uma organização para atendê-lo e satisfazê-lo.
Muitas reclamações de clientes ocorrem devido à maneira impessoal, desleixada com que são
tratados. Com um serviço de qualidade se mantém o cliente e atraem-se outros, e, além disso,
o cliente satisfeito recomenda os serviços para os amigos e demais pessoas de seu mais íntimo
relacionamento. O que mantém a lealdade do cliente e sustenta a competitividade em longo
prazo é a superação consistente das expectativas do cliente.
Assim, a satisfação do cliente será influenciada por atributos específicos do
produto ou do serviço e pelas percepções de qualidade, influenciadas pelas contrapartidas
emocionais dos clientes, as causas percebidas para o sucesso ou fracasso dos serviços e suas
percepções de ganho.
42
Figura 5: Percepções de clientes sobre qualidade e satisfação.
Fonte: Kotler (2000, p. 158)
Corresponde ao que é desejado, ao que o cliente tem como expectativas, deve ser o
objetivo do processo administrativo. É a capacidade que um produto ou serviço tem para
satisfazer as expectativas do cliente.
Solomon (2002, p.251) destaca, a seguir:
A satisfação do consumidor é determinada pelo sentimento global da pessoa em
relação ao produto depois da compra. Muitos fatores influenciam a percepções da
qualidade do produto, incluindo o preço, o nome da marca e o desempenho do
produto. A satisfação com freqüência é determinada pelo quanto o desempenho de
um produto é coerente com as expectativas prévias do consumidor sobre seu
funcionamento.
43
Kotler (1998, p. 50) afirma que a satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa,
resultante da comparação do desempenho de um produto em relação as suas expectativas e o
autor destaca que...
(...) se o desempenho ficar longe das expectativas, ele estará insatisfeito. Se o
desempenho atender as expectativas, estará satisfeito. Se o desempenho exceder as
expectativas, o consumidor estará altamente satisfeito, gratificado ou encantado.
Para Kotler (2002), é nesse último nível que as empresas devem focar suas
atenções, porque consumidores apenas satisfeitos acharão muito fácil mudar de fornecedores
quando aparecer uma oferta melhor. Já os clientes altamente satisfeitos e encantados têm uma
afinidade emocional com a marca, o que desperta grande lealdade dos consumidores.
Segundo Mariz (2002, p.75) para melhorar os níveis de satisfação do cliente, uma
empresa devera descobrir inicialmente o quanto os seus clientes atuais estão realmente
satisfeitos ou insatisfeitos. Uma maneira comum de medir a satisfação é pedir aos clientes
para identificarem os fatores mais importantes para a sua satisfação e, depois, solicitar que
avaliem o desempenho de um fornecedor de serviço e seus concorrentes, considerando esses
mesmos fatores. Os resultados dessas pesquisas sobre a satisfação servem para estimar o
número de clientes os, assim como dimensionar quantos pretendem deixar a empresa.
Quando se fala em atingir a satisfação do cliente, deve-se ter em mente que esta
satisfação está relacionada diretamente à relação percepção x expectativa. Assim, a qualidade
do serviço oferecido em relação as suas expectativas define a sua satisfação. Nesse momento
pode ser percebida defasagem do serviço, entre o desempenho de quem forneceu o serviço e
as expectativas do consumidor.
Segundo Nickels e Wood (1999), as defasagens do serviço podem acontecer em
cinco áreas. São elas:
a) Má compreensão das expectativas do consumidor: apesar de a empresa de
serviço ter fornecido aquilo que acredita que os consumidores esperam estes
últimos percebem uma defasagem porque suas expectativas reais não foram
atendidas. É por isso que uma pesquisa cuidadosa das necessidades e desejos dos
consumidores é importante para as empresas de serviço;
b) Padrões inadequados para a produção do serviço: os consumidores viram uma
defasagem porque os padrões da empresa não permitiram um nível adequado de
desempenho;
44
c) Fracasso na produção do serviço de acordo com os padrões esperados: aqui os
consumidores identificaram uma defasagem entre a compreensão deles a respeito
dos padrões esperados do serviço e o desempenho real da empresa;
d) Falha na comunicação dos benefícios do serviço de forma precisa e realista: os
clientes viram uma defasagem entre os benefícios reais do serviço e as expectativas
que eles desenvolveram com base nas comunicações da empresa;
e) Promessas exageradas de resultados na comunicação integrada de marketing:
como a produção ficou aquém do que a empresa prometeu, os clientes percebem
uma defasagem entre suas expectativas e o desempenho da empresa.
Tschohl e Franzmeier (1996) enfatizam que cada cliente tem sua percepção em
relação à qualidade do serviço. Um ponto que afasta os clientes de um escritório é o mau
atendimento. As empresas investem muito em propaganda, marketing e promoções para
conquistar o cliente e levá-lo até sua organização. Mas um serviço inadequado os afasta do
estabelecimento. As empresas devem fazer treinamentos com seus funcionários, direcionando
os para a realização e prestação de um bom serviço ao cliente. Empregados precisam saber
como lidar com os clientes, realizar o melhor serviço, para que haja um bom atendimento.
Com isso, acrescentasse valor ao serviço desejado pelo consumidor, e consegue-se lealdade
do mesmo.
Com isso, determina-se que a satisfação do cliente não pode e nem deve ser uma
opção e sim uma questão de sobrevivência. Se ele for mal atendido pode trazer resultados
desastrosos para a empresa. Portanto, conhecer os seus anseios é vital para o crescimento da
organização.
Enfatiza-se que Grönroos (1999) ao afirmar que as empresas precisam estar atentas
a percepção dos clientes quanto à qualidade dos serviços, pois isto é o que realmente importa.
45
2.7. Fidelização dos Clientes
A empresa, juntamente com a satisfação, deve buscar a fidelização de seus
clientes, pois é relevante para ela que o mesmo permaneça fiel. Para Kotler (2000), a idéia
principal das empresas, hoje, é a fidelização do cliente, e refere que manter um cliente antigo
custa de cinco a sete vezes mais barato do que conseguir um cliente novo.Se o cliente for leal,
irá gerar menos custo com marketing da empresa.
Segundo Sviokla e Shapiro (1994), a conquista de novos clientes tem um custo
mais elevado do que simplesmente manter um cliente. Mesmo assim, ainda existem empresas
que preferem direcionar seus esforços na conquista de novos clientes do que manter os que já
são fiéis.
Kotler (2001) esclarece que atualmente, para conseguir manter o cliente a empresa
deve superar em muito suas expectativas. Por isso, quanto mais satisfeito ele estiver, mais
tempo ele permanecerá fiel.
De acordo com Kotler (2001, p. 58) “satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação às expectativas do comprador”.
Os profissionais do serviço devem estar cada vez mais preparados para atender os
clientes, cada vez mais exigentes e em busca de qualidade. O profissional deve estar
qualificado por meio de treinamentos, pois é com eles que as organizações vão contar para o
processo de retenção de clientes.
Kotler (2000, p.68) afirma que:
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais
conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.
As empresas precisam de tempo para fidelizar um cliente conforme sugere Stone,
Woodcock (2002, p. 133):
46
A lealdade é um sentimento que se desenvolve com o tempo. A única questão
realmente importante é que os parâmetros para o relacionamento cliente –
empresa estejam planejados e implementados de maneira correta. A melhor
definição de lealdade é: um estado de espírito, um conjunto de atitudes, crenças,
desejos, etc.
Quando o cliente encontra numa empresa tudo que busca, e ainda tem tratamento vip,
pode se dizer que isso já é uma estratégia de fidelização.
47
3. METODOLOGIA
O objetivo desse capítulo é apresentar a metodologia da pesquisa, apresentando uma
exposição detalhada dos passos seguidos e os procedimentos adotados à condução do estudo,
coleta, tratamento e análise dos dados. Dessa forma, permitir uma melhor compreensão e
entendimento da pesquisa cientifica. Este tópico se faz necessário para auxiliar e ajudar a
acadêmica a conduzir o estudo.
Nesse capítulo são abordados os métodos de pesquisa utilizados, bem como as
técnicas para coleta e análise de dados. Pois segundo Demo (2000) a metodologia estuda os
caminhos, os instrumentos para se fazer ciência. Assim como ela visa conhecer os caminhos
do processo cientifico, também questiona os limites da ciência, seja com referência a
capacidade de intervir na realidade.
3.1 Procedimentos Metodológicos da Pesquisa
Na atualidade, observa-se que a pesquisa é compreendida como um processo
investigativo de fatos que, até então, não eram observados pela maioria dos clientes ou pelo
próprio gestor da empresa. São fatores que estão em constante evolução, mas, muitas vezes,
os gestores de empresas que são os responsáveis pelas alternativas de investimentos ou pela
lucratividade não se dão conta do processo. As análises só acontecem porque existem
pesquisadores que os observam e estimulam para que as transformações ocorram
normalmente, modificando e/ou melhorando as relações formadas por empresários / clientes.
Nesse sentido, é importante a investigação, a instigação, a participação acadêmica e
empresarial para que a realização de trabalhos que beneficiam os clientes e as empresas,
sejam agregados novos avanços, pois os conhecimentos científicos auxiliam e complementam
as práticas cotidianas empresariais.
48
Esta pesquisa tem caráter quantitativo utilizando-se de estudos bibliográficos e
pesquisa através de questionários com questões abertas e fechadas que podem, a partir da
reflexão, chegar a resultados satisfatórios, porém sem interferir na rotina dos sujeitos que
compõem a carteira de clientes da empresa. Este estudo visa facilitar a melhor compreensão
das evidências reunidas a partir das informações fornecidas pelos sujeitos investigados.
A proposta da pesquisa foi aplicada a cinqüenta clientes da empresa “Siegmar
Wegermann Advogados Associados do município de Panambi/RS. Os clientes, escolhidos
após o consentimento foram identificados. Técnicas e Instrumentos: Foram utilizados
questionários com questões abertas e fechadas (em anexo nº 1).
3.2. Classificação da Pesquisa
O estudo desenvolveu-se ao longo de um processo, desde a formulação problema
até a apresentação dos resultados.
Gil (2006) expõe claramente que a pesquisa pode ser definida como o processo
formal e sistemático de desenvolvimento do método científico, tendo como foco principal, a
descoberta de respostas para problemas, mediante o emprego de procedimentos científicos.
No presente trabalho a pesquisa classifica-se como pesquisa exploratória, do ponto
de vista de seus objetivos; bem como a pesquisa bibliográfica e a pesquisa de campo, do
ponto de vista dos procedimentos técnicos, por meio da aplicação de um questionário à
amostra pesquisada.
Gil (2006, p. 65) define o delineamento da pesquisa, isto é, ao estabelecer uma
comparação dos problemas levantados com os dados da realidade o elemento mais importante
para a identificação desse delineamento é a coleta de dados. Tão logo, podem ser definidos
dois grupos: “aqueles que se valem das fontes de papel e aqueles cujos dados são fornecidos
por pessoas” (Gil, 2006, p. 65).
Para promover o conhecimento sobre o tema proposto neste trabalho, a pesquisa
bibliográfica foi indispensável, pois conforme Gil (2006), ela proporciona ao investigador
uma busca em materiais já elaborados, conseqüentemente, compreende uma série de
fenômenos, o que a torna muito mais ampla do que aquela que poderia ser pesquisada
diretamente.
49
3.3 Instrumento e coleta de dados
A coleta de dados foi realizada através survey via e-mail e o instrumento da
pesquisa foi um questionário com perguntas abertas e fechadas. A coleta de dados para o
estudo foi realizada pela própria pesquisadora através de um questionário (Anexo nº 1),
enviado via email para os clientes, facilitando o preenchimento do mesmo em horário que,
melhor lhes conviesse realizado no período de janeiro a abril de 2013.
Gil (2002, p. 06) afirma que o questionário apresenta algumas vantagens como:
a) Atingir um grande número de pessoas;
b) Menos gastos com pessoal, já que não é necessário capacitar pessoas para
aplicá-lo;
c) Garante o anonimato;
d) Não expõe as pessoas pesquisadas à influência de opiniões;
Este questionário foi elaborado pela pesquisadora com base na bibliografia
estudada sobre o tema e aplicado a 50 clientes do escritório de advocacia Siegmar
Wegermann Advogados Associados, a fim de identificar o grau de satisfação dos mesmos em
relação ao atendimento, serviços, preço, empresa, canais de comunicação e satisfação geral.
A escala utilizada foi do tipo Lickert onde o cliente marca em uma escala seu grau
de satisfação, nos mais variados atributos. De acordo com Malhotra (2001), a Lickert é
considerada uma escala de medida com cinco categorias de respostas, que vão de “muito
insatisfeito” a “muito satisfeito”, exigindo que os entrevistados indiquem um grau de
satisfação. Vale ressaltar neste caso, que a opção 1 representa muito insatisfeito, a 2,
insatisfeito; a 3, nível intermediário de satisfação; a opção 4, satisfeito e a opção 5, muito
satisfeito.
Segundo Mattar (1999), o método de escala somatória ou escala Lickert,
compreende uma série de afirmações relacionadas com o objeto pesquisado. A cada célula de
resposta, é atribuído um número que reflete a direção da atitude de cada respondente em
relação a cada afirmação.
50
A coleta de dados foi realizada através de questionários via e-mail e o instrumento
foi um questionário com perguntas abertas e fechadas. A coleta de dados ocorreu no período
compreendido entre os meses de Janeiro à Abril de 2013.
3.4. Sujeito da pesquisa e universo amostral
Com o intuito de buscar informações para atingir o objetivo de estudo, decidiu-se
por realizar uma pesquisa com os clientes do escritório de advocacia.
Segundo Vergara (2000, p.53) “os sujeitos da pesquisa são as pessoas que
forneceram os dados necessários para a realização da pesquisa”.
O universo amostral desta pesquisa constituiu-se de empresas de vários segmentos,
clientes do escritório de advocacia, objeto de estudo deste trabalho, denominado Siegmar
Wegermann Advogados Associados.
Para definir a amostra de clientes entrevistados, utilizou-se a amostra não
probabilística, por conveniência, que segundo Malhotra (2006, p.325), é uma “técnica de
amostragem que não utiliza seleção aleatória. Ao contrário, confia no julgamento pessoal do
pesquisador”. Para este autor, a seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do
entrevistador.
Para este estudo foi escolhida uma amostra de 50 empresas que fazem parte da
carta de clientes do escritório, a pesquisa foi realizada no período de janeiro a abril de 2013.
3.5. Análise e interpretação dos dados
Após coleta de dados através das técnicas descritas anteriormente, os mesmos
foram analisados e interpretados. Gil (2006), explica que analise prima pela organização dos
dados de tal forma que proporcionem o fornecimento de respostas ao problema proposto para
investigação. Logo, a interpretação tem por finalidade procurar o sentido mais amplo das
51
respostas, que é feito por intermédio da associação com outros conhecimentos obtidos
anteriormente.
O método utilizado para análise desses dados foi o quantitativo, que segundo
Roesch (1996) enfatiza a utilização de dados padronizados que permitem ao pesquisador
elaborar sumários e comparações, por isso mesmo, a análise de dados é baseada no uso de
estatísticas.
Para reforçar a importância da transparência e objetividade não só dos dados, mas
também dos gráficos, Prodanov (2006, p.35), informa que o objetivo dos gráficos é “aumentar
a clareza e fornecer mais dados acerca do conteúdo relatado.”
Esta pesquisa apresenta interpretação do pesquisador quanto aos resultados
obtidos. A fundamentação teórica, que visa trazer informações sobe o assunto de autores
renomados, bem como, associar essas informações com a realidade tornou-se elemento
fundamental para apoiar as idéias que aparecem no decorrer do estudo.
52
4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS
Nesse capítulo são apresentados os principais resultados obtidos através da
pesquisa de satisfação junto aos clientes do escritório de advocacia “Siegmar Wegermann
Advogados Associados”, iniciando com a caracterização da empresa
4.1. Caracterização da empresa
O escritório de advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados, foi
fundado no ano de 1988, especializado na área de assessoria e consultoria jurídica preventiva
empresarial. O mesmo está localizado na Rua Elisabeth, n°10, Centro, na cidade de Panambi,
no Estado do Rio Grande do Sul.
A advocacia preventiva e a consultoria, como o próprio nome sugere, previnem a
empresa ou o empresário de eventuais danos que causem diminuição de seu patrimônio. O
desconhecimento e a desinformação sempre prejudicaram pessoas e negócios, criando uma
divisão entre bem informados e desinformados, e, como conseqüência, homens e empresas de
sucessos e homens e empresas vítimas de fracasso repentino.
O escritório oferece aos seus clientes um departamento jurídico para sua empresa,
o gerenciador de todas as demandas legais que a empresa possa ter no curso de seu
desenvolvimento, possibilitando, assim, que seus líderes estejam seguros e disponíveis para se
dedicarem exclusivamente aos negócios.
Atualmente a empresa estudada possui quatro (4) colaboradores, dois (2)
advogados, uma (1) secretária, e uma (1) auxiliar de serviços gerais (limpeza). O tempo de
serviços dos colaboradores é de longo prazo, (baixa rotatividade) o que qualifica o serviço. A
organização está sempre á disposição das empresas, clientes, para acompanhar e orientar
passo -a- passo o desenvolvimento seguro de suas atividades empresariais.
Siegmar Wegermann Advogados Associados atua em todo o território brasileiro,
com o auxilio de escritórios parceiros, evitando assim, possíveis conflitos que seus clientes
possam ter com fornecedores, prestadores de serviço, colaboradores e até mesmo com seus
próprios clientes.
53
O escritório com o intuito de proporcionar aos seus clientes um serviço de
qualidade e rigor, tem entre seus valores:
- Serviço orientado para o cliente: o escritório privilegia a relação com o cliente,
procurando entender, antecipar e satisfazer as suas necessidades;
- Qualidade e Prontidão: o escritório é reconhecido pela qualidade do serviço
jurídico que presta, pela prontidão das suas respostas e pelo rigor profissional da sua equipe.
- Ética Profissional: o escritório desenvolve todas as suas atividades com base em
escrupulosos princípios de ética profissional, que vão desde o segredo profissional até ao
respeito pelos conflitos de interesse e que constituem salvaguarda e garantia da intransigente
defesa dos direitos e interesses dos clientes;
Em relação aos princípios que o escritório segue no âmbito de sua atividade
profissional e na relação que mantêm com seus clientes, está:
- Empenho: Através de uma equipe sólida, aliada a experiência profissional
adquirida ao longo dos anos, o escritório está sempre empenhado em defender com firmeza e
satisfazer com elevado grau de qualidade, o interesse e necessidade do cliente em cada caso
particular;
- Fidelização: o escritório acredita que a avaliação e resolução dos interesses do
cliente, de forma célere e rigorosa, aliada a uma partilha integrada de esforços, honestidade e
respeito mútuos, permitem fidelizar clientes, sustentando uma relação duradoura;
- Excelência no Trabalho: o escritório de advogados tem como principal objetivo
servir com alta qualidade o interesse de todos e de cada um dos seus clientes, seguindo como
critério orientador o profissionalismo, a exigência e a ética profissional.
4.2. Análise e apresentação dos resultados da pesquisa.
A seguir, são apresentados os resultados obtidos no processo de coleta de dados
através do levantamento quantitativo, assim como as análises e considerações relevantes.
O instrumento de coleta de dados (questionários) apresentava um grupo de
questões voltadas ao perfil dos clientes que participassem da pesquisa. Os gráficos abaixo
apresentam questões referentes ao cargo da pessoa entrevistada, cidade que a empresa está
localizada, segmento que a empresa atua e se cliente fixo ou eventual do escritório de
advocacia “Siegmar Wegermann Advogados Associados”.
54
4.2.1. Perfil dos Entrevistados
O perfil dos clientes foi estudado por meio da identificação de seu ramo de
atuação, localização e produtos e serviços oferecidos, material de base e produtos
consumidos.
As informações obtidas na pesquisa priorizam a identificação do público alvo e seus
interesses específicos, visando atender suas próprias necessidades. A clientela, por ser
diversificada precisa ser localizada e diagnosticada, só assim a eficácia das metas poderá ser
alcançada.
a) Cargos dos entrevistados
Observando o cargo dos entrevistados, percebe-se que a maioria deles, com um
valor de 66%, ocupam o cargo de sócios proprietários, enquanto 13% atuam na área
financeira, e 10% são agricultores. As categorias com três citações ou menos, foram
agrupadas em “Outros Cargos”, atingindo uma margem de 11% como está demonstrada no
gráfico número 01.
11%
10%
Sócio Proprietario
Financeiro
Agricultor
13%
Outros
66%
55
Gráfico 1: Cargos dos Entrevistados.
Fonte: dados da pesquisa
Conforme Téboul (1999, p. 117) o esforço do marketing é justamente aumentar o
número de clientes, atraírem cada vez mais clientes para ampliar a lucratividades, assim um
negocio bem gerido pode ser influenciado pelo perfil dos clientes que demonstrarão maior ou
menor satisfação em relação à empresa. O posicionamento e a comunicação são importantes
porque dependerá das características do cliente estar em consonância ou não com a empresa.
Os clientes particularmente sensíveis ficarão descontentes com qualquer diferença do que lhe
foi prometido e o que realmente lhe foi oferecido. Tudo dependerá da eficácia de serviço
comprado e suas expectativas, credibilidade, confiabilidade e preço.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001, p.28) “Um cliente é uma pessoa ou
uma unidade organizacional que desempenha um papel de consumação de uma transação com
o profissional de marketing ou com uma entidade”.
No que se refere à teoria do consumidor, pode-se dizer que nem sempre o
indivíduo conhece todas as informações necessárias para escolher o tipo de serviço que deseja
consumir. Ao desconhecer as condições e a eficácia dos serviços prestados, o consumidor
revela uma dependência face aos prestadores de serviços.
b) Cidade de localização das empresas
Quanto às cidades em que as empresas estão localizadas, destaque para
Panambi/RS com 70% e Santa Bárbara do Sul/RS, com 10% das respostas. As demais cidades
estão com um percentual entre 2% a 4%%, porém algumas se localizam fora do estado do Rio
Grande do Sul, como podemos identificar no gráfico número 02.
56
4%
2% 2%
2%
2%
2%
Panambi/RS
Canoas/RS
São Paulo/SP
10%
Sapezal/MT
Santa Bárbara do Sul/RS
Passo Fundo/RS
2%
Carazinho/RS
2%
Gaspar/SC
2%
Cruz Alta/RS
Porto Alegre/RS
70%
Colombo/PR
Gráfico 2: Cidade de localização das empresas.
Fonte: dados da pesquisa
Observando as cidades pode-se verificar que há a presença de cidades de outros
estados. Téboul (1999, p. 121) define que o papel da comunicação e da promoção é convencer
e atrair os consumidores, informando e transmitindo-lhes confiança, entretanto oferecendo
serviços para outros estados oportuniza para a empresa uma interação com o cliente. Kotler,
Hayers e Bloom (2002, p. 03) mostram os ganhos que a internet propicia para os profissionais
que souberem utilizá-la, inclusive à distancia. Os autores esclarecem que (...) “os sites
permitem que as empresas de advocacia ofereçam mais informações e proporcionem um
acesso mais imediato a seus clientes”, assim, podem atender clientes de longas distancias em
tempo real, eliminando a distancia entre o cliente e a empresa.
57
c) Segmentos atendidos
O gráfico a seguir refere-se aos segmentos que são atendidos pela empresa. Em
relação aos segmentos da empresa Siegmar Wegermann Advogados Associados, destaque
para as que estão ligadas aos serviços, correspondendo a 32% da amostra pesquisada. Na
seqüência, aparecem os segmentos, comércio com uma totalidade de 26%, após o agronegócio
com 22% e indústria com 20% das respostas.
Baker (2005) enfatiza que quando as empresas de serviço usufruem da
segmentação de mercado para atingir seu público alvo elas estão buscando trabalhar com
pessoas que possuem características semelhantes dentro do universo do comportamento de
compra, utilizando este conhecimento.
Gráfico 3: Segmentos atendidos
Fonte: dados da pesquisa
58
Em relação ao segmento que está ligado ao serviço, a variedade de profissionais
tem sua imagem refletida, pois segundo Lovelock e Wright (2001, p. 75) “Todos os aspectos
(tanto tangíveis como intangíveis) de um produto ou sério podem ser avaliados pelos
clientes”, não importando o segmento, mas a capacidade de apreciar ou reconhecer da
qualidade da empresa.
d) Clientes fixos ou eventuais.
Segundo Lemos (2001, p. 19) “Empresas de sucesso se adaptam aos clientes e não
ao contrário. O serviço ao cliente pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso”.
Quanto aos clientes fixos e eventuais, da pesquisa realizada no escritório de
advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados, dos 50 questionários respondidos,
26% pertencem ao grupo de clientes fixos do escritório de advocacia e 24% são clientes
eventuais
Gráfico 4: Clientes fixos ou eventuais.
Fonte: dados da pesquisa
59
4.2.2. Análise dos atributos de satisfação
Nesta etapa, a análise de cenário foi realizada, tomando como base a escala
somatória ou escala Lickert.
O grau de satisfação é apresentado através da escala de um a cinco pontos, onde
um se refere ao menor grau (muito insatisfeito) e cinco ao maior grau (muito satisfeito), onde
se aceitou apenas uma resposta. Para maior compreensão das avaliações feitas pelos clientes,
os atributos avaliados aparecem separados em grupos que são: atendimento, serviços, preço,
empresa, canais de comunicação e satisfação de modo geral.
Segundo Téboul (1999, p. 122) “É necessário medir a satisfação do cliente pela
simples razão de que a fidelidade depende diretamente dessa satisfação (...) você deve evoluir
para evitar o abandono de seus clientes”. A empresa precisa estar apta para evoluir, evitar os
abandonos e captar novos clientes ou incrementar a fidelidade. Não medindo o desempenho
da empresa poderá perder junto com os clientes o seu lucro. E, o melhor meio de medir a
qualidade do serviço é conhecer a percepção que o cliente tem do serviço que a empresa
presta.
a) Atendimento (agilidade, cordialidade, educação e capacitação do atendente:
Em análise ao primeiro grupo avaliado pelos entrevistados, referente ao
atendimento do escritório de advocacia, está a agilidade, cordialidade, educação e capacitação
do atendente. Em análise as respostas dadas para cada item (gráfico-5), foram observadas que,
dos 50 clientes entrevistados, apenas 2 responderam que estão satisfeitos e os 48 restantes
estão muito satisfeitos com o escritório nos itens que fazem parte do grupo atendimento.
O bom atendimento está em primeiro lugar, com alternativas do que pode ser feito,
conhecimento e resultados positivos, ou seja, o serviço deve ser prestado de forma minuciosa,
pois, segundo kotler (1998) a afinidade emocional se dá com grande nível de satisfação, ou
encanto, tornando o cliente cada vez mais fiel aquela organização.
60
Para Kotler (2000), “atender às expectativas do cliente irá apenas satisfazer os
clientes; excedê-las irá encantá-los. Clientes maravilhados com um fornecedor têm muito
mais probabilidade de continuar clientes”, enquanto Las Casas (1991), salienta que os
“serviços estão muitas vezes ligados a pessoa do vendedor [..].” no caso de profissionais
liberais os clientes dão grande importância aos serviços, já que estão tratando diretamente
com esses profissionais.
Nessa pesquisa, dos cinqüenta entrevistados quarenta e oito dos clientes disseram
estar satisfeitos com os serviços prestados e apenas dois disseram-se insatisfeitos com o
serviço. No entanto, deve-se procurar aumentar em pelo menos o percentual de clientes que
concordam totalmente. Também, requer cuidado especial com os entrevistados que
responderam: discordo e discordo totalmente, no qual não estão satisfeitos. No decorrer do
tempo, podem não solicitar mais os serviços da empresa. Cabe ressaltar nesse atributo,
analisando os percentuais de satisfação apresentados na figura 5, que é de suma importância à
relação entre satisfação e a retenção de cliente
48
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
0
0
2
0
muito
insatisfeito
insatisfeito
nem
insat./nem sat.
satisfeito
muito satisfeito
Gráfico 5: Atendimento (agilidade, cordialidade, educação e capacitação do atendente).
Fonte: dados da pesquisa
61
b) Qualidade e agilidade do serviço prestado
Em seqüência temos o grupo dos serviços, em análise as respostas ao primeiro
item (qualidade do serviço prestado) e ao segundo item (agilidade do serviço), refere-se que
os entrevistados estão 100% muito satisfeitos (gráfico-6), com a qualidade e agilidade dos
serviços oferecidos pelo escritório de advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados.
Para Tschohl e Franzmeier (1996), a satisfação do cliente depende da qualidade do serviço e
do envolvimento de todo o pessoal de uma organização para atendê-lo e satisfazê-lo.
Kotler e Armstrong (1999) defendem que no marketing de serviços, a qualidade
do serviço prestado é o seu potencial, visto que a empresa que quiser manter seu cliente fiel e
satisfeito, necessita de um padrão de serviços de qualidade. Analisando-se os percentuais,
percebe-se que é importante investir em treinamento para exceder as expectativas. O
profissional que atende na recepção da empresa deve ficar atento às oportunidades, para
impressionar o cliente durante o processo de prestação de serviços, pois serviços de qualidade
é parte integrante da criação de valor para o cliente.
62
Gráfico 6: Qualidade e agilidade do serviço prestado
Fonte: dados da pesquisa
c) Clareza da informação passada
Em análise o próximo item, pertencente ao grupo serviços, trata-se da clareza das
informações passadas aos clientes, referente aos serviços prestados pelo escritório de
advocacia. Das 50 pessoas entrevistadas, 43 estão muito satisfeitas, 7 satisfeitas e os restantes
das opções não apresentam ocorrências.
O cliente paga por informações referente ao seu caso, o cliente vem com o
problema e o advogado oferece a solução, a uma troca. O serviço ao cliente faz parte do
marketing, uma vez concebido e agregado ao produto, pois a qualidade do serviço é
responsável por grande parte do valor que será percebido pelo consumidor final.
Churchill e Peter (2005, p. 292) ainda salientam que o marketing de serviços
assemelha-se ao marketing de produtos tangíveis ou bens, isto porque bens e serviços não são
considerados muito diferentes, pois são destinados a oferecer valor aos clientes em uma troca.
63
Cobra (1997, p.22) “o serviço ao cliente é a execução de todos os meios possíveis
de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”.
43
45
40
35
30
25
20
15
10
7
5
0
0
0
0
muito
insatisfeito
insatisfeito
nem
insat./nem
sat.
satisfeito
muito
satisfeito
Gráfico 7: Clareza da informação passada
Fonte: dados da pesquisa
d) Conhecimento técnico do advogado e prazo de entrega dos serviços
Em continuidade a análise do grupo serviços, temos dois itens finais, que são:
conhecimento técnico do advogado e prazo de entrega dos serviços. Conforme resultados,
houve unanimidade entre os clientes entrevistados, estão em total satisfação em relação a
esses itens, deixando as demais opções sem nenhum registro (grafico8).
Tratando-se de um escritório de advocacia, o conhecimento técnico da equipe e o
cumprimento de prazos são vitais para o bom funcionamento da organização e a satisfação de
64
seus clientes. Os advogados trabalham em função de prazos determinados pela justiça, com o
atraso dos serviços o advogado poderá perder um processo, conseqüentemente seu cliente.
Conforme
Las
Casas
(1991,
0.
64),
produção
e
consumo
ocorrem
simultaneamente. Por isso quanto maior o conhecimento técnico do profissional em sua área,
mais alto o nível de serviços oferecidos, em seqüência um crescimento para a imagem da
organização.
Zeithaml; Bitner (2003) sustentam que os consumidores apontam cinco dimensões
em suas análises sobre qualidade dos serviços, dentre elas destacamos: Cofiabilidade, a
empresa desenvlove seus serviços com excelencia, cumprindo com que foi acordado.
Segurança, que trata do conhecimento técnico da equipe.
Gráfico 8: Conhecimento técnico do advogado e prazo de entrega dos serviços
Fonte: dados da pesquisa
65
e) Preço cobrado pelo serviço e prazo:
O terceiro grupo está divido em três itens, preço, prazo e método de cobrança,
nenhum dos entrevistados marcou a opção muito insatisfeito, nem insatisfeito em relação a
esses itens em questão, conforme aos gráficos abaixo (9-10-11) podemos verificar essa
afirmação.
No item preço cobrado pelos serviços, 33 pessoas estão muito satisfeitas, 15
aparecem satisfeitas e apenas 2 ficaram com a opção intermediária. Em seguida estão, o prazo
e o método de cobrança realizado pelo escritório, onde 45 dos entrevistados responderam que
estão muito satisfeitos.
O preço é responsável pela diferenciação do serviço ou mesmo do público alvo.
Conforme Kotler (2000), os clientes de hoje são difíceis de agradar. “São mais
inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.”
Sarquis (2009) chama a atenção para a importância da satisfação dos clientes no
que diz respeito às prestações de serviços;
[...] as pesquisas revelam que o cliente quando está altamente satisfeito tende: a
ser mais leal a organização, a comprar com mais freqüência ou intensidade os
serviços da organização, a dar menos atenção a marcas ou propagandas de
concorrentes, a ser menos sensível as ofertas de preços de outras organizações...
Os autores Stanton e Spiro (2000) explicam que a remuneração é o método mais
utilizado para a motivação de uma força de vendas. Durante a elaboração de um plano de
pagamento de serviços a empresa vai determinar o nível dos ganhos para a empresa.
66
33
35
30
25
20
15
15
10
5
0
2
0
0
muito
insatisfeito
insatisfeito
nem
insat./nem sat.
satisfeito
muito
satisfeito
Gráfico 9: Preço cobrado pelo serviço
Fonte: dados da pesquisa
45
45
40
35
30
25
20
15
10
5
4
0
1
0
0
muito
insatisfeito
insatisfeito
nem
insat./nem sat.
Gráfico 10: Prazo
Fonte: dados da pesquisa
satisfeito
muito
satisfeito
67
45
45
40
35
30
25
20
15
10
4
5
0
1
0
0
muito
insatisfeito
insatisfeito
nem
insat./nem sat.
satisfeito
muito
satisfeito
Gráfico 11: Método de cobrança
Fonte: dados da pesquisa
f) Imagem da empresa
Em continuação a apresentação e análise dos resultados identificam-se o grupo
empresa, primeiro item, imagem da empresa onde constatamos que os clientes estão 100%
muito satisfeitos, gráfico 12.
Abrecht e Jesus (2005), afirmam que os momentos iniciais e finais de um ciclo de
serviço normalmente são considerados críticos. Os momentos iniciais são onde o cliente
percebe a qualidade do serviço e regula sua expectativa sobre o que virá.
Conforme a percepção, ou seja, a forma como a pessoa seleciona, organiza,
interpreta as informações, ela constrói uma imagem significativa do mundo, essencial no
processo de avaliação do serviço. (Jesus, 2005)
Os créditos de um bom atendimento são repassados à imagem, aumentando seu
grau de percepção nas mentes dos consumidores.
68
Gráfico 12: Imagem da empresa
Fonte: dados da pesquisa
g) Ambiente/Organização
Em análise ao ambiente e organização do escritório (gráfico-13), todos os
entrevistados responderam que estão muito satisfeitos.
Para Cobra (1997) “uma empresa para ser bem sucedida precisa ser administrada
com foco no cliente”.
Kotler (1998) afirma que “a satisfação dos consumidores é proveniente do
desempenho percebido e das expectativas”.
Chiavenato (1994) sustenta que o microambiente é o meio ambiente específico da
empresa, que corresponde ao segmento do ambiente geral mais próximo e imediato da
empresa. Neste caso, escritório de advocacia “Siegmar Wegermann Advogados Associados”
deve ser um ambiente que fornece a receptividade dos clientes e dos recursos e informações,
bem como a colocação e distribuição de suas saídas ou resultados.
69
Para Kotler (2000) é o ambiente onde a empresa desenvolve suas operações. Sendo
assim, o microambiente, assim como o macro, influencia na tomada de decisões, explicitando
pontos fortes e fracos da empresa, tendo em vista que este representa os movimentos
próximos à organização, que afetam sua habilidade de servir a seus consumidores.
Desta forma, é fundamental que a empresa mantenha uma análise permanente de
todos os fatores críticos que a envolvem. Permitindo assim, ações preventivas através do
conhecimento de tendências e mudanças no mercado e de sua organização visual.
Para esta análise, faz-se necessário inserir os conhecimentos e ferramentas
estratégicas, com o objetivo de desenvolver um conjunto de atividades visando atender os
desejos e necessidades de seus clientes melhor do que a concorrência. A partir dessas
necessidades a serem consideradas, os principais fatores que traduzem as influências do
microambiente
empresarial são:
clientes,
regulamentadores.
.
Gráfico 13: O ambiente/Organização
Fonte: dados da pesquisa
concorrentes,
fornecedores
e
órgãos
70
h) Confiabilidade
Sobre a confiabilidade do escritório, 100% dos entrevistados mostraram-se muito
satisfeitos,, conforme o gráfico 14.
Para Tschohl e Franzier (1996), a satisfação do cliente depende da qualidade do
serviço e do envolvimento de todo pessoal de uma organização para atender e satisfazer o
cliente. A satisfação dos clientes é influenciada por atributos específicos do produto ou do
serviço, como se apresenta na figura 14.
Kotler (1998, p. 554) diz que a propaganda é “a manipulação planejada da
comunicação visando, pela persuasão promover comportamentos em benefício do anunciante
que a utiliza”. A propaganda é a ferramenta mais utilizada pelas empresas devido às varias
funções que possuem. É através dela que se consegue estabelecer uma imagem de confiança,
credibilidade e lealdade da empresa.
Gráfico 14: A Confiabilidade
Fonte: dados da pesquisa
71
I) Equipamentos adequados
O gráfico 15, apresenta as respostas dadas ao último item do grupo empresa
(equipamentos adequados), onde se obteve 46 respostas ao grau máximo de satisfação. Só não
se conseguiu atingir 100% de aproveitamento nesse item do grupo, porque 4 pessoas
mostraram-se apenas satisfeitas em relação a esse atributo.
Segundo Zeithaml e Bitner, (2003) a satisfação do cliente é fortemente
influenciada pelas percepções acerca da qualidade dos serviços, da qualidade do produto,
preço e pelas percepções a respeito de fatores situacionais e pessoais. No que se refere à
pesquisa de satisfação, da empresa determinou quais são as características e quais os atributos
relevantes para os seus serviços e a partir daí, mensurar as percepções dessas características,
bem como a satisfação percebida dos serviços como um todo.
Ultimamente, pesquisas de satisfação têm demonstrado que os clientes, mais
precisamente os clientes de serviços liberais constituirão relações de compensação entre as
mais diferentes características de serviços, tais como: preços, qualidade dos serviços,
conhecimento técnico da equipe de vendas, a flexibilidade quanto à negociação,
conforme seja o tipo de serviço que será avaliado.
Para Zeithaml e Bitner (2003) há uma importante relação entre satisfação
e fidelidade de clientes, essa relação é particularmente forte quando os clientes estão muitos
satisfeitos com a experiência acerca de determinado serviço. Porém, para conquistar
e desenvolver
a fidelidade do cliente, não
basta simplesmente
satisfazer
as
suas
necessidades. Para tanto, é necessário dedicar mais tempo e dinheiro, como por exemplo,
a realização de pesquisas de satisfação com o objetivo de analisar o desempenho da
empresa como um todo, identificando as fraquezas e trabalhando no sentido de corrigí-las.
Nesse contexto, a pesquisa de satisfação de clientes do escritório de advocacia
“Siegmar Wegermann Advogados Associados” surge como uma das principais ferramentas
utilizadas para a empresa no sentido de identificar falhas e oportunidades que possibilitem à
mesma a obtenção
de uma vantagem
competitiva frente às demais,
equipamentos adequados e organização tecnologia.
através
de
seus
72
Gráfico 15: Equipamentos adequados
Fonte: dados da pesquisa
j) Canais de comunicação (telefone, internet)
Em relação aos canais de comunicação oferecidos pelo escritório de advocacia
“Siegmar Wegermann Advogados Associados”, pode-se observar que as 50 pessoas
entrevistadas escolheram a opção muito satisfeita.
Hoje não há escritórios de advocacia que resistam sem à tecnologia, a rapidez que
a internet e o telefone proporciona de trocar, buscar ou fornecer informações não tem
comparação. Os autores Kotler; Hayes; Bloom (2002, p.3), confirma essa visão: (...) os sites
permitem que as firmas de advocacia ofereçam mais informações e proporcionem um acesso
imediato a seus clientes.
Para Kotler (1998) “a seleção de mídias compreende o trabalho de encontrar a
mídia mais eficaz em relação ao custo – beneficio para levar o numero desejado de exposição
73
à audiência alvo”. Há vários tipos de mídia como televisão, radio, revista, jornais, internet,
mala direta. Em suma, a propaganda é uma forma de promover em massa a empresa.
Gráfico 16: Canais de Comunicação
Fonte: dados da pesquisa
k) Localização
Em análise ao último grupo, que se denomina grupo satisfação geral, iniciamos a
apresentação com o item localização da empresa “Siegmar Wegermann Advogados
Associados”, onde se obteve 26 respostas que optaram pela opção satisfeita, 20 optou pela
opção muito satisfeito, 4 optaram pela opção intermediária e as demais opções não obtiveram
ocorrências conforme gráfico 17.
74
Gráfico 17: Localização
Fonte: dados da pesquisa
L) Estacionamento
Em relação ao estacionamento, gráfico 18, observamos que 29 pessoas marcaram à
opção satisfeito, 14 ficaram com a opção intermediária e apenas 7 pessoas estão muito
satisfeitas.
75
Gráfico 18: Estacionamento
Fonte: dados da pesquisa
m) horário de atendimento
Gráfico 19: horário de atendimento
Fonte: dados da pesquisa
76
Quanto ao horário de atendimento 100% dos entrevistados apresentam-se muito
satisfeitos.Tschohl (1996, p. 63) destaca que “perceber as necessidades dos clientes demostra
que você quer que eles apreciem a experiência que tivetam com você e os enoraja a voltar”.
n )Freqüência que os advogados visitam os clientes
Com relação a frequencia que os advogados visitam seus clientes, pode-se
observar que 22 marcaram a opção intermediária, 1 está insatisfeito e o restante ficou dividido
entre as opções satisfeito e muito satisfeito.
Gráfico 20: Freqüência que os advogados visitam os clientes
Fonte: Dados da pesquisa
77
o) Satisfação geral em relação ao escritório
Quanto a satisfação geral em relação ao escritório de advocacia Siegmar
Wegermann Advogados Associados, 49 pessoas entrevistadas responderam que estão muito
satisfeito, apenas um dos entrevistados marcou a opção satisfeito.
O escritório tem determinado em seus princípios e valores, proporcionar serviços
de qualidade para seus clientes, buscando atender suas necessidades e expectativas em relação
aos serviços prestados.
Cobra (1997, p.31), “uma empresa para ser bem sucedido preciso ser administrada
com foco no cliente”. A ênfase, segundo o autor, deve ser dada ao custo para o consumidor
dos produtos ofertados para atender a suas necessidades e desejos, comunicando os benefícios
ao seu público alvo e proporcionando a ele toda a conveniência possível em termos de
facilidades de compra e de entrega além de uma variada gama de serviços.
Kotler (1998, p.37), “o conceito de marketing assume que a chave para atingir as
metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as
atividades de marketing, satisfazendo, assim, aas necessidades e desejos dos mercados-alvos.”
78
Gráfico 21: Satisfação geral em relação ao escritório
Fonte: dados da pesquisa
4.2.3.Principais atributos que o cliente avalia quando busca por serviços advocatícios
Quando questionados sobre quais os atributos que priorizam e tem expectativa de
que sejam cumpridos quando buscam
por serviços de um escritório de advocacia, os
entrevistados deram destaque para a ética profissional e o conhecimento técnico, com 30,41%
das respostas. Na sequencia aparece com 14,19% a agilidade no andamento dos processos,
com 9,46% está os resultados positivos em causas que o escritório atua ou atuou, com 8,78%
aparece a imagem da organização no seu meio profissional, formas de pagamento e
informações continuas sobre o andamento do processo, ambos com 3,38% das citações.
Commprova-se que a satisfação nas áreas prioritárias ficou dentro das expectativas da
pesquisadora.
Gráfico 22: Atributos que prioriza quando busca por serviços de um escritório de
advocacia.
Fonte: dados da pesquisa
79
4.2.4. Se os clientes recomendariam os Serviços prestados pelo Escritório de Advocacia
Siegmar Wegermann Advogados Associados
Os entrevistados foram questionados se recomendariam os serviços do escritório
advocatício “Siegmar Wegermann Advogados Associados” a outras pessoas, a totalidade
afimou que sim, recomendaria.
Gráfico 23: Recomendaria os serviços prestados pelo escritório advocatício
Fonte: dados da pesquisa
4.2.5. Comentários e Sugestões dos Clientes
A pesquisa contenplou também comentários e sugestões dos clientes em relação ao
escritório de advocacia Siegmar Wegermann Advogados Associados.
Visando a qualidade dos serviços oferecidos, podem-se destacar três providências
destacadas por Kotler (2000) “a primeira é investir em bons processos de contratação e
80
treinamento, a segunda é recrutar os funcionários certos e a terceira é o acompanhamento da
satisfação do cliente através de sugestões e reclamações.”
Dentre estes, destaca-se a necessidade de maior comunicação entre a equipe do
escritório e os clientes, através de contato mais direto, visitas para conhecer melhor a empresa
de seus clientes, o serviço que ele oferece, para não gerar transtornos posteiores e evitar que
os clientes necessitem buscas outros escrítórios.
A pesquisa também evidenciou que a maioria dos clientes está muito satisfeita
com os serviços que o escritório “Siegmar Wegermann Advogados Associados” vem
desenvolvendo, porem alguns referem que o preço cobrado pelos honorarios poderia ssr mais
baixo, e em situação de dúvidas poderiam deslocar-se até o cliente para esclarece-las.
Outra questão levantada é quanto o ambiente físico, a sugestão foi ampliar a
estrutura, há uma necessidade de uma sala específica de reuniões para mais de seis pessoas.
Pois o escritório da suporte juridico a empresas renomadas, faz muita falta uma sala mais
ampla onde poderá ser realizadas tais reuniões.
Outra sugestão foi oferecer um melhor estacionamento, a maioria dos clientes não
está satisfeito, reclamam da falta de vagas quando necessitam comparecer ao escritório.
4.3. Conclusão da Pesquisa
Corroborando com as postulações das análises, identificou-se alguns atributos que
os clientes consideram importantes para continuar usando os serviços oferecidos pela empresa
e oportunizou ao pesquisador criar estratégias para retenção dos principais clientes da
empresa.
Entre os principais resultados positivos que a pesquisa apresentou, destaca-se a
importância dos serviços prestados pelos profissionais liberais, o atendimento no balcão, via
internet, a confiabilidade nos serviços e na empresa e a imagem da empresa na região.
Entretanto, entre os atributos que necessitam de uma atenção especial e não tiveram
um percentual satisfatório, destacam-se: a necessidade de maior comunicação entre a equipe
do escritório e os clientes, um contato mais direto com visitas periódicas, ampliar a estrutura e
81
resolver o problema em relação a falta de vagas para estacionar quando os clientes necessitam
comparecer ao escritório de advocacia.
Referente aos resultados positivos, obervando gráfico 22, onde pode-se observar os
principais atributos que o cliente prioriza quando procura por serviços advocatícios,
destacam-se três atributos, que comparados aos resultados obtidos com as respostas dos
clientes, se conquistou um grau de satisfação máximo, quadro abaixo:
ATRIBUTOS
Conhecimento técnico
RESULTADOS
Em análise a esse atributo se obteve 100%
das respostas “MUITO SATISFEITO” em
relação ao grau de satisfação dos
entrevistados;
O conhecimento técnico da equipe é vital
para o funcionamento da organização e a
satisfação dos clientes;
Ética profissional
Está ligada a confiabilidade da organização
onde todos os clientes mostraram-se “MUITO
SATISFEITO”
Agilidade no andamento dos processos
Em relação
entrevistados
SATISFEITO”
Fonte: Dados da Pesquisa
a esse item todos os
se mostraram “MUITO
82
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante das informações bibliográficas e das obtidas através da pesquisa de campo
que são tratadas no presente trabalho, foi possível constatar que o marketing em serviços de
profissionais liberais é uma estratégica utilizada na empresa “Siegmar Wegermann
Advogados Associados, que é uma empresa preocupada em desenvolver um diferencial
competitivo para se destacar no mercado.
Verifica-se também que o conceito de marketing de relacionamento é uniforme
entre os autores citados, ou seja, o seu foco principal repousa no fato de desenvolver uma
relação de longo prazo com o cliente, promovendo um contínuo aprendizado.
Essa aprendizagem permite a troca de conhecimentos para atingir os objetivos de
ambos, ou seja, de um lado o cliente tem suas reais necessidades atendidas e enxerga naquela
empresa muito mais que uma simples relação comercial, ele passa a considerá-la como sua
parceira, e, em contrapartida, a empresa vislumbra nesse cliente a possibilidade de uma
relação de longo prazo.
Essa pesquisa analisou a importância do marketing na área de serviços
profissionais liberais, identificando a satisfação dos clientes do escritório; Identificando o
perfil dos clientes; avaliando a satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pelo
escritório; identificar quais são as reais necessidades dos clientes através da pesquisa de
satisfação e propor estratégias de melhorias, visando satisfação e fidelização.
Entendendo que além de oferecer maior retorno financeiro, esse cliente também
pode subsidiar as suas estratégias com idéias moldadas de acordo com suas preferências, o
que confere a essa organização uma vantagem competitiva frente a seus concorrentes, pelo
simples fato de que ela pode dessa forma reter informações estratégicas que o seu concorrente
não possui sobre o perfil desses clientes.
O estudo de caso demonstrou que a empresa “Siegmar Wegermann Advogados
Associados” apresenta uma proposta de relacionamento com os seus clientes que atinge os
seus objetivos, uma vez que promove um relacionamento diferenciado e duradouro com o sua
carteira de clientes e com os clientes eventuais, reforça a presença da marca da empresa e
alavanca a venda de seus serviços advocatícios, promovendo uma maior lucratividade.
83
Um novo formato do programa na empresa pode ser desenvolvido para torná-la
mais eficaz, por exemplo, desenvolvendo um projeto mais criterioso para o cliente fixo.
Uma redução de custos também pode ser realizada, como o corte de emissão de
extratos físicos, por exemplo. Por fim, um trabalho de pesquisa nunca se encerra por si
mesmo. Nesta pesquisa procurou-se responder a um questionamento, mas muitos outros
poderiam ser objetos de estudos. Esse foi um trabalho maravilhoso, pois serviu da base, para o
aprofundamento dos estudos dessa pesquisadora.
84
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MCCARTHY, E. Jerome. Basic Marketing – a managerial approach. Homewood, Illinois:
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NADLER, David. Arquitetura organizacional: a chave para a mudança empresarial. Rio
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PRODANOV, Cleber Cristiano. Manual de metodologia científica. 3. ed. Novo Hamburgo,
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ROCHA, Julio Cézar. Grandes Temas de Marketing. Fortaleza: Editora de Ponta, 2001.
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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração, 3ª Ed.,
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Profissões Liberais no Brasil. Disponível em: <http://www.fenaci.org.br/> . Acesso em 30
de maio, 2013.
91
ANEXOS
92
Anexo - 1
UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e
da Comunicação.
Curso de Administração – Bacharelado – Modalidade Presencial
Trabalho de Conclusão de Curso
Mara Rubia Prado Da Rosa
PREZADO CLIENTE: Sou acadêmica do curso de Administração e peço sua colaboração
para responder o questionário que segue abaixo, o qual é instrumento de coleta de dados para
que eu possa desenvolver meu Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), o qual tem o objetivo
de identificar o grau de satisfação dos clientes do escritório de advocacia Siegmar
Wegermann Advogados Associados. Desde já agradeço sua colaboração e retorno do mesmo
respondido para o seguinte endereço de e-mail: [email protected]
PERFIL DO CLIENTE
a. Nome da empresa:
b. Nome do respondente:
c. Cargo do respondente
d. Cidade/Estado:
e. Segmento da empresa: 1|__|Indústria
3|__|Serviços
2|__|Comércio
4I__I Agronegócio
QUESTÕES ESPECÍFICAS:
1. Nas questões a seguir, indique o seu grau de satisfação em relação a alguns atributos da
empresa, Siegmar Wegermann Advogados Associados, sendo (1) muito insatisfeito e (5)
muito satisfeito. Lembre que o grau (3) não apresenta ausência de opinião, mas sim um grau
intermediário de satisfação.
Atributos
Muito Insatisfeito
≤--------------------
Muito satisfeito
------------------≥
ATENDIMENTO
Agilidade no atendimento
Cordialidade no atendimento
Educação do atendente
Capacitação do atendente
1( )
1( )
1( )
1( )
2( )
2( )
2( )
2( )
3( )
3( )
3( )
3( )
4( )
4( )
4( )
4( )
5( )
5( )
5( )
5( )
1( )
1( )
1( )
1( )
1( )
2( )
2( )
2( )
2( )
2( )
3( )
3( )
3( )
3( )
3( )
4( )
4( )
4( )
4( )
4( )
5( )
5( )
5( )
5( )
5( )
1( )
1( )
1( )
2( )
2( )
2( )
3( )
3( )
3( )
4( )
4( )
4( )
5( )
5( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
SERVIÇOS
Qualidade do serviço prestado
Agilidade do serviço prestado
Clareza da informação passada
Conhecimento técnico do advogado
Prazo de entrega dos serviços
PREÇO
O preço cobrado pelo serviço
Prazo
Método de cobrança
EMPRESA
A imagem da empresa
93
O ambiente/organização
A confiabilidade
Equipamentos adequados
CANAIS DE COMUNICAÇÂO
Telefone
Internet (e-mail, Skype,msn)
SATISFAÇÂO GERAL
Localização
Estacionamento
Horário de atendimento
Freqüência que os advogados
visitam os clientes
Satisfação geral em relação a
Siegmar Wegermann Adv. Assoc.
1( )
1( )
1( )
2( )
2( )
2( )
3( )
3( )
3( )
4( )
4( )
4( )
5( )
5( )
5( )
1( )
1( )
2( )
2( )
3( )
3( )
4( )
4( )
5( )
5( )
1( )
1( )
1( )
1( )
2( )
2( )
2( )
2( )
3( )
3( )
3( )
3( )
4( )
4( )
4( )
4( )
5( )
5( )
5( )
5( )
1( )
2( )
3( )
4( )
5( )
2. O que você espera quando busca por serviços em um escritório de advocacia, que
atributos você prioriza e tem expectativa de que seja cumprido?
( ) conhecimento técnico
( ) ética profissional
( ) agilidade no andamento do processo
( ) informações contínuas sobre os trâmites do processo
( ) imagem da organização no seu meio profissional
( ) resultados positivos em causas que o escritório atua ou atuou
( ) formas de pagamento
3. Você recomendaria os serviços da empresa Siegmar Wegermann Advogados
Associados, para outras pessoas?
( ) Sim
( ) Não
( ) Eventualmente
4. Observações, comentários ou sugestões:
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