PROGRAMA DE
TREINAMENTOS IAB
Planejamento e Gestão de
Mídia On-line
1
Definição de métricas
Not everything that
can be counted counts
And not everything that
counts can be counted
Albert Einstein
2
3
O que eu devo medir de verdade
•Aumento de receita
•
•
•
compras online
busca de lojas físicas
telefonemas para callcenter
•Redução de despesas
•
•
•
uso de autoserviços
custo de venda online (se inferior ao físico)
homeoffice / produtividade
•Sa4sfação e fidelidade do cliente
•
•
•
índice de retorno do visitante
tempo de engajamento (se produtivo)
comentários em mídias sociais (positivo ou negativo)
4
Funil de Marketing
Quais são os investimentos de
Marketing mais eficientes para
Aquisição
atrair visitantes a um site?
Mídia Online,
email marketing,
links patrocinados,
pesquisa orgânica,
campanhas virais,
mídias sociais,
blogs.
Persuasão
Home page, hot site, landing page,
página detalhada do produto,
ofertas especiais, chats online.
Conversão
Shopping cart, download, Registro de site.
Como é possível maximizar cada
investimento de marketing garantindo
a maior otimização de mídia?
Como distribuir um orçamento
de marketing ao longo da vasta
cadeia de oportunidades?
Quem está visitando um site? De onde estão vindo?
Encontraram o que procuravam?
Como melhorar a primeira impressão dos visitantes?
Qual foi o custo de cada conversão? Que iniciativas geraram mais
conversões? Por que meus consumidores abandonam itens no
carrinho de compras? Quais são meus produtos mais vendidos?
Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics
www.predicta.com.br
5
Conceitos de Mídia
Métricas Offsite (adserver)
•Impressões (impactos) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida
•Usuários únicos / Unique browsers (pessoas impactadas) ¹ = número total de pessoas que
viram alguma peça publicitária da campanha
•Cliques (interações) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através
de um clique / ação pré-­‐definida
•Freqüência ¹ = número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha
(total de impressões / total de pessoas impactados)
•Impressões por clique = número médio de impressões necessários para gerar 1 clique
(total de impressões / total de cliques)
•Freqüência óCma cliques ¹ = número óGmo de vezes que as peças devem ser exibidas para
gerar um clique (foco na oGmização dos recursos invesGdos)
(1) Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes
Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics
www.predicta.com.br
7
Métricas Onsite (webanalytics)
•Pageviews (exibição de páginas) = soma do número de páginas visualizadas
•Visitas = número total de visitas que o site recebeu
•Visitantes únicos / Unique browsers = número total de pessoas •Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada (cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)
•InvesCmento em markeCng = valor total de gastos com q veiculação da campanha
•Profundidade de navegação = grau de interesse do visitante pelo conteúdo do site (páginas exibidas / total de visitas)
•Taxa de resposta = percentual das visitas que fizeram a ação desejada (total de conversões / total de visitas)
•Custo por conversão = valor médio invesGdo para gerar 1 conversão (total de conversões / total de invesGmento em markeGng)
Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics
www.predicta.com.br
8
WebAnalytics
AdServer
Resumão das Principais Métricas
Impressões (impactos) = número de vezes que a peça publicitária foi exibida
Usuários únicos / Unique browsers (pessoas impactadas) ¹ = número total de
pessoas que viu alguma peça publicitária da campanha
Cliques (interações) = número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça
através de um clique / ação pré-definida
Pageviews (exibição de páginas) = soma do número de páginas visualizadas
Visitas = número total de visitas que o site recebeu ou vezes que alguém o acessou
Visitantes únicos / Unique browsers = número total de pessoas que visitou o site
Conversões = número de pessoas que fizeram a ação desejada como objetivo da campanha
(cadastros, compras, visitas à área desejada, interação com um jogo ou animação, etc.)
9
Funil de Mídia Online
métricas
off-site
(adservers)
Impressões
Cobertura
Clicks
métricas
on-site
(webanalytics)
Pageviews
Website
da marca
Visitas
Conversões
base: Predicta Knowledge base
www.predicta.com.br
10
Como utilizar os relatórios
Foque naquilo que é mais importante para seu cliente.
11
Exemplo de Análise de Conversões por Origem
A Mídia Gráfica apresentou maior
volume de visitas e conversões,
porém os Links Patrocinados
apresentaram os menores custos
da campanha
12
O que vale é dinheiro no bolso
Custos dos Canais Online
R$ 038
R$ 014
R$ 011
R$ 012
R$ 009
R$ 010
R$ 008
R$ 006
R$ 004
R$ 002
R$ 001
R$ 000
R$ 000
R$ 000
Custo por Click
Google
Yahoo!
Custo por Aquisição
Mídia Online
13
Análise de Afinidade de Peças para Conversão
ão
ers
co
bli conv
ú
op a
iu ade
a
r
at inid
ue r af
q
ça maio
Pe
m
co
14
Caro e barato é relativo para Aquisição
R$ 357
R$ 400
R$ 321
R$ 350
R$ 300
R$ 250
R$ 200
R$ 115
R$ 150
R$ 100
R$ 050
R$ 057
R$ 017
R$ Email MKT Divulgação Mala Direta
em Blogs
Mídia
Online
Mídia
Offline
15
A análise mais importante depende
de cada campanha
16
* Valores hipotéticos , meramente ilustrati
Fontes de
Informação
17
Painéis de Usuários
18
Ferramentas proprietárias
19
Quando usar cada um
20
Ibope Nielsen Netratings
21
ComScore
22
Google Insight for Search
23
Google Insight for Search
24
Alexa
http://www.alexa.com
Ferramentas para planejamento:
Alexa.com
© 2009 JumpEducation
25
Ferramentas para planejamento:
CGI.br
Comitê Gestor da Internet
http://www.cgi.br
© 2009 JumpEducation
26
Utilizando as ferramentas
para escolher os veículos
mais apropriados.
27
Seleção dos veículos online
28
Seleção dos veículos online
29
Seleção dos veículos online
30
Seleção dos veículos online
31
Seleção dos veículos online
32
Exemplo de Plano de Mídia Online
33
Exemplo de Plano de Mídia Online
!!!!!!!!!!!!!!!!\\"Plano"de"Mídia"-"cliente'/'campanha
7
Mês!1
Veículo
Canal
Formato
Negociação
Portais
R7
UOL
BLOG"DO"GUILIANO
ESPORTE
SUPER"BANNER
ARROBA
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 2
T
Q
Q
S
S
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S
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Q
Q
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X
X
X
X
X
X
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ENTREGA
1.500.000
1.600.000
2
CPM
CPM
TT
Impressões
1
Inventário
5.000.000
8.000.000
!
!
!
!
!
!
!
!
NEGOCIAÇÃO
Visibilidade
30%
20%
Valor!unit.!
tabela
R$"70
R$"120
Valor!tabela!
bruto
R$"105.000
R$"192.000
Desc!%
-71%
-80%
!
!
!
!
CLICKS
Valor!unit.!
Negociado
R$"20
R$"24
Valor!Total!
Bruto
R$"30.000
R$"38.400
CTR*
ACESSOS
Cliques
0,15%
0,08%
2.250
1.280
Connect!Rate
80%
80%
Visitas
1.800
1.024
34
X
Funcionamento das
ferramentas de Métricas
35
Principais métricas do Adserver
•Impressões
•Unique browsers ou Cobertura
•Cliques
•CTR
•Freqüência
•Interações (?)
Principais relatórios da ferramenta:
•
•
•
•
•
•
•
Impressões de publicidade online
Cobertura impactada (usuários
únicos)
Frequência de visualização
Cliques nas peças
CTR (cliques / impressões)
Performance por sessão
Performance por peça (linha
criativa)
36
Principais métricas do Adserver
37
Antes do Adserver existir...
Usuários /
Leitores
b;
e
w
da
l
a
i
o
c
d
i
a
n
i
z
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ão
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u
d
s
i
a
a
p
m
é
não
Servidores
de Web
Agência ou
Anunciante
Grupo Folha
Funcionamento de um Adserver
3
Usuário / Leitor
4
2
Servidores de
Conteúdo
Servidor de
Publicidade
(adserver)
Agência ou
Anunciante
1
Grupo Folha
2
Funcionamento de um Adserver
web
adserver
+1 Impressão A
+1 Impressão B
servidores
de conteúdo
40
Funcionamento de um Adserver
web
adserver
+2 Impressão A
+1
+1 Impressão B
servidores
de conteúdo
41
O que é exatamente o cookie
cookie nada mais é do que um
pequeno arquivo de texto que
guarda informações sobre
visitas anteriores do usuário e/
ou visualização de campanhas,
sem nenhuma identificação
pessoal do usuário
42
Como é a TAG do adserver na página
http://ad.doubleclick.net/ADJ/publisher/
zone;topic=abc;sbtpc=def;cat=ghi;kw=xyz;tile=1;
slot=728x90.1;sz=728x90;ord=7268140825331981?
<div id="supperbanner">
<script type="text/javascript" src="http://
ad.doubleclick.net/ADJ/publisher/zone;
topic=abc;sbtpc=def;cat=ghi;kw=xyz;tile=1;slot=
728x90.1;sz=728x90;ord=7268140825331981?">
</script>
</div>
Esta tag pode responder ao portal
ou usuário entregando uma
imagem da peça publicitária ou
apenas um pixel invisível (pixel
contador) que será responsável
apenas por contabilizar a
exibição, sem mostrar nada na
página.
43
Como é o Parâmetro p/ webanalytics
http://www.voegol.com.br/?
utm_source=FolhaSP&utm_medium=banner
&utm_term=supperbanner&utm_content=linha1&utm_
campaign=LancamentoXPTO
http://www.voegol.com.br/?utm_source=FolhaSP&utm_medium=banner&utm_term=supperbanner&utm_content=linha1&utm_campaign=LancamentoXPTO
44
O que é um Adserver de terceiros
•O Adserver de terceiros ou o Adserver de anunciante, é apenas o uso de uma ferramenta independente dos veículos para o próprio anunciante controlar (através de uma empresa especializada) a exibição de sua campanha.
•Os beneQcios para o anunciante são:
•auditoria sobre os dados dos veículos
•operação facilitada para troca de peças
•direcionamento de peças de acordo com cookies próprios
•controle da frequência total da campanha
•controle da audiência total da campanha sem sobreposição
•ad-­‐sequencing independente do veículo
•retargeGng independente do veículo
•histórico de performance
45
Freqüência e Cobertura
sem sobreposição
As pessoas podem receber peças da campanha em diversos sites e por isso é necessário eliminar a sobreposição de pessoas impactadas para calcular a freqüência e cobertura da campanha, através do adserver de anunciante
UOL
Folha.com
Globo.com
MSN
Terra
Fonte: Predicta Knowledge base – Metrics
www.predicta.com.br
46
Discrepância entre os números das
ferramentas
BEST PRACTICES PARA UTILIZAÇÃO DE AD SERVER
Este guia tem por finalidade esclarecer o mercado publicitário sobre o papel desempenhado pelas
empresas fornecedoras de serviços de ad serving e seu processo de veiculação de campanhas
publicitárias online, ou anúncios online.
A função de um AD SERVER é fazer o tráfego de peças publicitárias (como banners, por exemplo)
do anunciante/agência para os veículos online. Isso quer dizer que o anunciante/agência tem a
opção de enviar suas peças diretamente para os veículos ou fazê-lo por meio das empresas
prestadoras de serviços de ad serving.
Um de seus principais benefícios é a consolidação das métricas, a análise e a segmentação, assim
como o comportamento dos usuários, ou seja, a inteligência de informações (BI), indo desde
quantas pessoas foram impactadas (usuários únicos) até quantas conversões foram feitas
(vendas).
- Não confundir gerenciamento de campanhas fornecidas pelas empresas de ad serving com serviços de
auditoria, tais como: Ernest Young, Price Whater House Coopers, ABC Interactive, KPMG, dentre outras, que
auditam os dados fornecidos por uma empresa e verificam sua autenticidade; portanto ad servers não são
empresas de auditoria;
- Checar se seu fornecedor tem seus processos CERTIFICADOS por uma empresa especializada. Para
verificar se ele é certificado consulte o site do IAB Brasil; pois lá você encontrará orientações sobre os
“mesureament guidelines”, ou seja, um guia das métricas utilizadas pelos ad servers;
IAB Brasil define como limite normal
do uso até 10% de diferença entre
os dados dos Adserver de veículo e
anunciante.
Atualmente, o mercado trabalha
com um discrepância média de
até 5% como índice normal.
Não é factível ter uma campanha
sem discrepância. Número maior
no anunciante é erro!
- Independentemente do processo de envio adotado (direto ou por meio das empresas prestadoras de
serviços de ad serving), cada veículo online tem que criar a campanha em seu próprio ad server, para que
ela seja veiculada. Esse processo de tráfego prevê, obrigatoriamente, a interação entre a ferramenta ad
serving contratada pelo anunciante/agência e a ferramenta de ad serving do veículo ou portal;
- O portal ainda é o responsável pela interação que ocorre por meio da utilização de “tags” (códigos de
programação através dos quais as duas ferramentas interagem); portanto o trabalho de verificação
de cada peça por parte dos veículos tem de ser feito, do mesmo modo que é feito quando as peças são
enviadas diretamente pelas empresas de ad serving;
- Pergunte sobre sua experiência em fornecimento de campanhas de grande porte e complexas; pois isto
garantirá que, em qualquer emergência ou dúvida, eles estarão aptos para resolver prontamente;
- Garanta se ela presta serviços e suporte local que atenda sua demanda, ou seja, se você terá suporte
disponível para emergências ou problemas na subida de uma campanha;
- É fundamental que a empresa tenha experiência no MERCADO BRASILEIRO, oferecendo uma expertise
para soluções de problemas, embasado no conhecimento das regras, capacidade e metodologias aplicadas
em nosso mercado, que é diferente de outros mercados;
- O tema “divergência de relatórios e entregas” tem como sugestão da IAB Brasil, a aplicação de
um percentual menor ou igual à 10%. Estando dentro deste percentual, considerado aceitável, não serão
passíveis de re-invoicing ou crédito. Acima deste limite as partes (veículos, ad servers e agências) devem
entrar em acordo entre si.
Peça referências aos clientes e agências, para validar sua decisão e consulte a IAB em caso de dúvidas
www.iabbrasil.org.br. Uma realização Presidência do Comitê de Métricas.
http://www.slideshare.net/iabbrasil/iabcom-metricasboaspraticasjunho08bo
47
•Usuário troca de página antes da publicidade aparecer
•Adserver do anunciante oscilante
•Problema de conexão entre os Adservers (veículo e terceiro)
•Diferença de metodologias de contabilização
•Momento de aferição (requisição ou exibição)
•Erros de cadastramento da campanha no Adserver
http://www.iabbrasil.org.br/artigos/2011/PropMark_25Abr11_Discrepância,%20o
%20fantasminha%20camarada%20-%20Luciana%20Soldi.pdf
•Queda de conexão do usuário
saiba mais:
Principais causas da discrepância
48
Principais métricas do WebAnalytics
•Pageviews
•Visitas
•Visitantes Únicos
•Tempo de Navegação
•Profundidade de Navegação
•Índice de Rejeição (?)
•Informações Técnicas
Principais relatórios da ferramenta:
•
•
•
•
•
Conteúdos mais vistos
Origem dos visitantes
Mapa de Calor (áreas de cliques)
Sistema, Browser, Flash, etc.
Conversões no site (vendas,
cadastros, recomendações)
49
Principais métricas do WebAnalytics
50
O caminho das métricas
Website
da marca
adserver
webanalytics
impressões
2
1
pageviews
2
1
cliques
1
visitas
1
usuários únicos
1
visitantes únicos
1
51
O caminho das métricas
Website
da marca
adserver
webanalytics
impressões
4
2
5
3
pageviews
2
6
5
7
3
4
cliques
1
2
3
visitas
2
1
3
usuários únicos
1
2
visitantes únicos
2
1
52
Obrigado!
FRED PACHECO
Mais de 14 anos de experiência no mercado de publicidade digital, reunindo uma experiência completa em todas as pontas da cadeia de valor da mídia online – como agência na Trendi; como veículo na boo-­‐box; como fornecedor de tecnologia na Predicta. O execuGvo é considerado referência neste mercado e atua como consultor e palestrante em eventos releavntes.
h"p://mba60.com/mestre/fred4pacheco5
[email protected]://1.com/pacheco.fredh.p://www.linkedin.com/in/pachecosph.p://www.slideshare.net/pacheco.sp-
53