Faculdade Européia de Administração em Marketing
Desenvolvimento de
Novos Produtos
Prof. Wagner Andrade
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Por que e como
desenvolver
novos produtos ?
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Que desafios uma
empresa enfrenta no
desenvolvimento de
novos produtos ?
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Concorrência
X
Inovação
X
Valor ao Cliente
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Nunca houve tantas de
idéias de novos
produtos
e serviços...
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Biotecnologia,
robótica,
informática,
telecomunicações....
Melhoria da qualidade
de vida no futuro....
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Em 1997 foram
lançados 25.261
novos produtos,
estima-se que 80%
não estejam mais
disponíveis hoje.
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Por que os novos
produtos
fracassam?
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- Os gerentes impõe
idéias de novos
produtos, mesmo com
resultados negativos
nas pesquisas de
mercado.
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- A idéia é boa, mas o
mercado e
superestimado.
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- O produto não é bem
projetado.
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- Posicionamento
errado, propaganda
errada e preço
incompatível.
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- Os custos para
desenvolvimento do
produto são maiores
que o esperado.
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- Os concorrentes
reagem de maneira mais
dura que o esperado.
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Fatores que
impedem o
lançamento de novo
produtos:
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- Escassez de idéias
importantes em
algumas áreas.
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- Mercados
fragmentados. A busca
de menores segmentos,
com menos lucros.
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- Restrições sociais e
governamentais.
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- Custo de processo de
desenvolvimento.
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- Escassez de capital.
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- Necessidade de
menor prazo de
desenvolvimento.
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Quais são os tipos
de Novos Produtos
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- nova função
(o produto faz algo
inteiramente novo);
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Alguém pode indicar
algum produto novo?
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- melhor desempenho
de função existente;
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- nova aplicação de um
produto existente;
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- funções adicionais;
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- novo mercado
(um produto existente é
oferecido para novos
mercados-alvo);
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-custo mais baixo;
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-produto existente
integrado em outro
produto;
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-produto com novo
estilo
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O Processo de
Desenvolvimento de
Novos Produtos
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Geração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
Desenvolvimento do
Produto
Teste de Marketing
Comercialização
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Geração
de de
Idéias
Fontes
idéias de novos
produtos
deequipe
Idéias de vendas,
 Triagem
Clientes,
pesquisa e desenvolvimento,
funcionários,
fontes externas.
Análise Comercial
Desenvolvimento do Produto
Teste de Marketing
Comercialização
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Técnica
Descrição
Método Um painel de especialistas
Delphi preenche um questionário. Em
seguida, um pesquisador tabula
os resultados e envia-os aos
membros do painel. O processo
é repetido até que o painel
chegue a um consenso ou a um
impasse.
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Técnica
Análise
Descrição
Depois de listar todos os
de
benefícios que os clientes
Benefício
s
recebem do produto
estudado, pensar nos
benefícios que estão faltando
na lista atualmente.
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Técnica
Descrição
Análise Perguntar aos clientes como
de Uso eles usam o produto estudado,
anotando os vários usos
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Técnica
Perfil
Relativo
da
Marca
Descrição
Perguntar aos mercados-alvo se
o nome da marca faz sentido
para outras categorias de
produto em consideração. Uma
extensão da marca que faça
sentido para compradores
potenciais pode ser a base para
um novo produto.
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Técnica
Descrição
Propriedades Listar todas as
Exclusivas
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propriedades comuns a
um produto ou material
atualmente no mercado.
Procurar propriedades
exclusivas do produto da
organização.
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Técnica
Calcanha
r de
Aquiles
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Descrição
Listar os pontos fracos de um
produto ou linha de produtos
(para a organização e seus
concorrentes). “Enxugar” a lista
até um ou dois pontos fracos
com mais probabilidade de
inspirar uma resposta dos
concorrentes. Identificar
conceitos de produto que
poderiam resultar da correção
desses pontos fracos.
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Técnica
Associaç
ão
Livre
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Descrição
Anotar um aspecto da
situação do produto — um
atributo, uso ou usuário.
Deixar a mente divagar e
anotar todas as idéias que
surgirem, repetindo o
processo para outros
aspectos da situação do
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Técnica
Atividade
de
estereótip
o
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Descrição
Perguntar: “Como _______
faria isso?” — referindo-se a
como um membro de algum
grupo ou uma pessoa
específica usaria o produto.
Exemplo: Que tipo de bicicleta
um senador usaria? Vale
também perguntar o que o
estereótipo não faria.
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Técnica
Estudo
Descrição
Estudar produtos que
de
fracassaram, procurando
Fracasso
s
maneiras de solucionar os
de
outras
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problemas que levaram ao
fracasso.
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Geração de Idéias
Triagem de Idéias
A organização precisa avaliar as
idéias Análise
que foram
geradas e decidir
Comercial
quais vale a pena levar adiante.
Desenvolvimento do Produto
Teste de Marketing
Comercialização
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Esta etapa inclui
responder às
seguintes questões:
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A idéia de produto
ajudará a alcançar
os objetivos do
departamento de
marketing e da
organização?
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A idéia de produto
fará uso dos pontos
fortes da
organização?
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Geração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
O profissional
de marketing
Desenvolvimento
do
precisa decidirProduto
se a idéia faz
Teste de Marketing
sentido comercial.
Comercialização
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Previsão das vendas – para
ter uma idéia da possível
demanda, o profissional de
marketing poderia usar o
“teste do conceito”: fazer
perguntas a clientes
potenciais sobre fotos ou
descrições de um novo
produto.
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Previsão de custos –
O profissional de marketing
precisa estimar os custos de
produção e de marketing.
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Geração de Idéias
Triagem
deanálise
Idéias comercial, a
Passando
pela
idéia deverá ser transformada em
produto.Análise Comercial
Desenvolvimento do
Produto
Teste de Marketing
Comercialização
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Especificações do produto
Para produtos tangíveis, as
especificações podem incluir
informações como materiais,
tamanho, peso e requisitos
de desempenho.
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Protótipo – A construção e
teste do produto é a maneira
mais segura de ver se ele
funciona como planejado.
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Análise do composto de
marketing:
- Preço planejado
- Estratégia de distribuição.
- Orçamento de marketing.
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Geração de Idéias
Triagem de Idéias
O profissional de marketing oferece o
Análise
produto
para Comercial
venda numa área limitada
e mede a reação.
Desenvolvimento do Produto
Teste de Marketing
Comercialização
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Locais para o teste de
mercado:
As cidades do mercado de
teste devem representar o
mercado-alvo do produto.
Elas são designadas cidades
de mercado de teste.
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Usos do teste de mercado:
Testes de mercado são
sugeridos para produtos que
custam menos para
desenvolver do que para
comercializar e para produtor
que precisam de uma grande
distribuição e de publicidade
no país inteiro.
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O teste de mercado não é
apropriado
quando
os
concorrentes
tiverem
condições de fazer algumas
modificações rápidas e lançar
um
produto
concorrente
superior
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Geração de Idéias
Triagem de Idéias
Análise Comercial
A empresaDesenvolvimento
decide pôr o produto
à
do
venda e começaProduto
a produção,
Teste de Marketing
distribuição e promoção
em grande
escala.
Comercialização
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Selecionando as
características
dos novos produtos
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Nível de Qualidade:
Os
consumidores
e
compradores organizacionais
geralmente levam em conta o
nível de qualidade do produto
ao tomar decisões de compra
de
produtos
novos
e
existentes.
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Os profissionais de marketing
selecionam características de
novos
produtos
determinando o que os
clientes querem que seus
produtos ofereçam.
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Desing do produto:
Um bom design de produto
pode agregar valor e agradar
aos clientes sem
necessariamente custar mais.
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Segurança do produto:
Os profissionais de marketing
precisam desenvolver novos
produtos que tenham um nível
razoável de segurança.
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Embalagem e Rótulo
de Novos Produtos
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A embalagem deve ser funcional,
conveniente, segura e oferecer
informações e pode distinguir o
produto de seus concorrentes.
Além de responder a desejos,
necessidades ou preocupações
dos clientes, existe também um
cuidado como o meio ambiente.
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O rótulo apoia o trabalho de
marketing promovendo o
produto ou acrescentando
valor aos clientes por oferecer
informações que os ajudarão
na seleção e uso do produto
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Implicações
Globais
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Durabilidade – A embalagem é
suficientemente
durável
para
suportar o transporte por longas
distâncias ou por infra-estruturas
pouco confiáveis?
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Língua – Quando os mercados
globais falam mais de uma língua,
pode ser mais eficiente usar várias
línguas na embalagem ou rótulo.
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Consistência – A embalagem e o
rótulo devem ser consistentes
com os desejos e gostos locais.
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Regulamentações ambientais –
Incentivam as empresas a usar
produtos e embalagens que não
prejudiquem o meio ambiente.
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Slide
10-6
Código Universal de Produto
0 12345 67890 5
Número de
controle
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Identifica o produto
Fabricante
perante o seu
fabricante
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