CARTILHA DE MARKETING ELEITORAL:
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DICAS BÁSICAS
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APRESENTAÇÃO
A aplicação de técnicas de marketing no processo
eleitoral é uma característica das democracias
modernas. Independente do cargo em disputa
ou do tamanho do colégio, o uso de ferramentas
adequadas de comunicação com o eleitor se
faz necessário na luta de qualquer político para
maximizar os recursos disponíveis para alcançar o
número de votos necessários para a vitória nas urnas.
No entanto, cada eleição tem suas especificidades.
No caso dos grandes municípios, principalmente
capitais e cidades onde há possibilidade de segundo
turno, em função do nível de competição e da
profissionalização das disputas, os postulantes a
cargos eletivos costumam contar com o auxílio de
profissionais especializados em marketing eleitoral.
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Nesse caso, os escritórios contratados costumam ter
suas próprias cartilhas e estratégias ou as criam para
atender uma realidade específica.
Nas pequenas cidades, contudo, muitos candidatos
contam apenas com o bom senso, com a experiência
acumulada ao longo da vida política e com
conselhos de simpatizantes interessados no assunto.
É, sobretudo, para esses candidatos que se destina
este documento, que conta com 20 dicas práticas
para quem busca um mandato eletivo nas próximas
eleições de outubro, seja para prefeito, vice-prefeito
ou vereador.
A maior parte das dicas a seguir foi extraída da
Cartilha de Marketing Eleitoral editada pelo ITV
para as eleições de 2008. O material foi atualizado
ainda com bibliografia recente sobre tema e dicas
extraídas da internet. A publicação faz parte da
série de volumes patrocinados pelo ITV para as
eleições municipais de 2012.
Tasso Jereissati
Presidente do Instituto Teotônio Vilela
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PERGUNTAS
BÁSICAS
O postulante a qualquer cargo eletivo, antes de
qualquer coisa, deve encontrar boas respostas para
algumas perguntas básicas:
POR QUE SOU CANDIDATO?
Esta é uma questão essencial, feita de modo
recorrente em debates com adversários, pela
imprensa e eleitores no contato direto. O candidato
precisa ser claro e convincente. A resposta também
deve conter o principal mote da campanha.
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POR QUE RAZÕES OS ELEITORES
ESCOLHERIAM VOTAR EM VOCÊ?
É preciso ter bem claro o que seriam suas vantagens
em relação aos adversários.
ESTÁ PREPARADO PARA ENFRENTAR UMA
DISPUTA ELEITORAL?
Deve-se levar em consideração que os esforços
para se vencer uma disputa eleitoral são sempre
muito grandes.
GOSTA DE POLÍTICA E SE SENTE
PREPARADO PARA DESEMPENHAR
UM BOM PAPEL NO CARGO QUE
PRETENDE DISPUTAR?
SUA VIDA PREGRESSA PERMITE A
CANDIDATURA SEM RISCOS DE DANOS
À SUA IMAGEM?
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Caso tenha respondido de modo assertivo a todas as
questões anteriores, siga em frente na luta pelo voto
do eleitor nestas eleições municipais.
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CARGO
PRETENDIDO
Uma vez decidida a candidatura, é preciso saber a
condição para que se atinja o objetivo. Nesse caso,
qual a quantidade de votos necessários para se
chegar lá?
Com base nessas informações, será preciso fazer
uma estimativa realista dos votos potenciais que
já possui. A partir daí, uma conta simples permitirá
estabelecer quantos votos faltam para se atingir o
objetivo. Vá em busca deles.
Para isso, faça um estudo detalhado do quadro
político e da opinião pública. Nesse sentido,
é fundamental estudar a história das disputas
anteriores e realizar, quando possível, pesquisas
quantitativas e qualitativas.
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PESQUISAS
As pesquisas são a principal ferramenta para
elaboração de estratégias de campanha.
Inteligência, bom senso e experiência são essenciais,
mas não suficientes para se ganhar uma eleição.
É preciso informação correta e confiável. Sem isso, as
chances de êxito ficam bem mais restritas.
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PESQUISAS QUALITATIVAS
São importantes para fornecer informações
relevantes para formulações de hipóteses para
justificar posicionamentos, propostas, preferências e
rejeições do eleitorado.
Fornecem subsídios para o acompanhamento do
cenário político, identificando o humor e tendências
do eleitorado.
PESQUISAS QUANTITATIVAS
São realizadas para medir as opiniões do eleitorado
por meio de amostras, definidas por critérios
sociológicos e estatísticos. É como uma espécie de
análise reduzida do eleitorado.
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A IMPORTÂNCIA
DO MARKETING/
ESTRATÉGIA
ESTRATÉGIA:
O CAMINHO A SER SEGUIDO NA
CAMPANHA ELEITORAL.
PROPAGANDA E PUBLICIDADE:
A VELOCIDADE COM QUE SE ANDA
NESTE CAMINHO.
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Se a estratégia estiver correta e a propaganda/
publicidade não for muito boa, isso quer dizer que
a sua campanha está indo na direção certa, mas a
passos lentos.
Porém, se a estratégia estiver errada e a propaganda
for excelente, isso significa que a sua campanha está
indo muito rapidamente na direção errada.
PORTANTO:
NÃO HÁ PUBLICIDADE OU PROPAGANDA
EFICIENTE SEM UMA ESTRATÉGIA DE
CAMPANHA CORRETA
O candidato que tem a estratégia correta e uma boa
propaganda amplia suas chances de vitória.
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O QUE FAZER PARA ADOTAR
UM MARKETING CORRETO
E A MELHOR PROPAGANDA
Três ingredientes são necessários para se adotar o
marketing correto:
FAZER UM DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO
DO SEU MUNICÍPIO
VER O QUE FUNCIONOU E O QUE
NÃO DEU CERTO NAS CAMPANHAS DE
OUTRAS ELEIÇÕES
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OUVIR O ELEITOR E FALAR O QUE
O ELE VALORIZA
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FAZER UM
DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO
DO SEU MUNICÍPIO
O diagnóstico deverá tratar dos seguintes aspectos:
A AVALIAÇÃO DO GOVERNO
Um governo bem avaliado tende a se tornar o
favorito em uma eleição. Por outro lado, um governo
mal avaliado permite com que o candidato de
oposição possa se tornar favorito.
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A MARCA PESSOAL DE CADA CANDIDATO
Um candidato com uma marca pessoal muito clara
leva vantagem sobre outro candidato que tenha
uma marca pessoal difusa ou nebulosa.
A LEMBRANÇA OU RECALL DOS
CANDIDATOS
Um candidato com lembrança/recall maior leva
vantagem sobre um com recall menor. O candidato
com recall maior larga na frente na corrida eleitoral.
Assim, aquele que tem o recall mais fraco tem que
correr mais rápido para ultrapassar o seu adversário
até o dia da eleição.
A COMBINAÇÃO ENTRE A IMAGEM DO
CANDIDATO E O PRINCIPAL PROBLEMA DO
ELEITORADO – “A MÃO E A LUVA”
É comum que candidatos médicos vençam eleições
onde o principal problema é a saúde pública. Isso
não acontece por acaso. É uma combinação perfeita
entre “a mão e a luva”, entre o perfil do candidato e o
principal problema a ser resolvido.
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VER O QUE FUNCIONOU E O
QUE NÃO FUNCIONOU NAS
CAMPANHAS ELEITORAIS
DE OUTRAS ELEIÇÕES
Um bom candidato é sempre um estudioso. Estude e
aprenda com a experiência de outros candidatos que
obtiveram êxito em situações parecidas com a sua.
Pesquise e aprenda com alguns casos de sucesso.
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LEIA BASTANTE SOBRE MARKETING
ELEITORAL. HOJE EM DIA, É POSSÍVEL
ENCONTRAR AMPLA BIBLIOGRAFIA DE
QUALIDADE NAS PRINCIPAIS LIVRARIAS DO
PAÍS, NA INTERNET E AINDA EM CURSOS
PROMOVIDOS POR CONSULTORES.
Por isso, de posse do diagnóstico – de um bom e
correto diagnóstico – você agora precisa adotar o
marketing de sucesso em eleições semelhantes.
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OUVIR O ELEITOR E
FALAR O QUE O
ELEITOR VALORIZA
Quem decide a eleição é o eleitor. Isso é óbvio, mas
muitos candidatos esquecem essa lição básica.
UM EXEMPLO DE ESQUECIMENTO:
Há a crença de que quem tem a máquina é o
favorito. Essa é uma meia verdade. Nem sempre é
assim. Uma máquina mal avaliada, por exemplo, é
como um navio adernando prestes a afundar. Por
outro lado, uma máquina bem avaliada é um avião
em velocidade de cruzeiro no céu de brigadeiro.
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Em suma: é o eleitor que aprova ou reprova a
máquina. É ele quem decide se o governante
continuará ou não sendo o piloto da máquina.
O ELEITOR É QUEM DECIDE.
O ELEITOR É QUEM MANDA.
O ELEITOR É QUEM DÁ PARA O CANDIDATO
O CARGO. ELE TANTO PODE DAR O CARGO
QUANTO PODE TIRAR.
Por isso, é preciso ouvir o eleitor. É preciso saber
o que o eleitor quer. É preciso saber o que
o eleitor mais valoriza. É preciso falar o que o eleitor
quer ouvir.
Não se esqueça: isso é a campanha eleitoral.
O que for dito ao eleitor, o que for prometido,
cria compromisso. Quem promete na campanha e
não cumpre no governo acaba sendo rejeitado
pelo eleitor.
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A PRIMEIRA PERGUNTA DO
SEU MARKETING: A ELEIÇÃO
QUE EU VOU DISPUTAR
É GOVERNISTA
OU OPOSICIONISTA?
Qual o humor predominante do eleitorado do seu
município? É um humor governista? É um humor
oposicionista?
Quando o governo tem uma avaliação
EXTREMAMENTE POSITIVA, então, trata-se de uma
eleição governista.
Quando o governo tem uma avaliação
DEMASIADAMENTE NEGATIVA, então, você está
diante de uma eleição oposicionista.
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QUEM VIVE
DE PASSADO
É MUSEU
O eleitor quer alguém que resolva os seus problemas
nos próximos quatro anos. Por isso,é preciso
prometer melhorar as coisas no futuro.
Mas não se esqueça de duas coisas:
1 A credibilidade de quem promete. Um candidato
que já tenha sido prefeito e que tenha deixado o
cargo muito mal avaliado não tem credibilidade para
prometer melhorar a vida das pessoas nos próximos
quatro anos
2 Há promessas e promessas. Há aquelas que são
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críveis – que o eleitorado acredita, e há aquelas que
não são factíveis, seriam as promessas mirabolantes.
Cuidado com elas. Isso abala a credibilidade de
quem as faz.
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QUANTO MAIS CLARA
A SUA IMAGEM PESSOAL,
MELHOR
O que é ter uma imagem clara?
É ter identidade
O que é ter identidade?
É ter uma marca
Uma marca é como uma cicatriz, como uma mancha
de nascença, todo mundo vê e memoriza.
Candidato que não tem marca, ou que tem uma
identidade confusa e nebulosa, acaba tendo muita
dificuldade de vencer uma eleição.
CONSTRUA A SUA IDENTIDADE A PARTIR
DE UMA IDEIA-FORÇA E A LEVE PARA ONDE
FOR DURANTE A CAMPANHA
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O SAMBA DE UMA NOTA SÓ:
É ASSIM QUE SE AUMENTA
O RECALL OU A LEMBRANÇA
Todo mundo sabe que aqueles que são mais
lembrados pelo eleitorado têm mais chances de
vencer uma eleição. A eleição é uma corrida. A linha
de chegada é a mesma para todos os candidatos:
o dia da eleição. A linha de largada é diferente:
UM CANDIDATO QUE TEM MAIOR
LEMBRANÇA/RECALL LARGA NA FRENTE.
UM CANDIDATO QUE É MENOS LEMBRADO
PELO ELEITORADO LARGA ATRÁS
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Para quem está atrás e precisa fazer a ultrapassagem
ou para quem está na frente e precisa manter a
dianteira, o segredo é dizer o que o eleitor deseja e
não confundir a cabeça deste.
QUANTO MENOS MENSAGENS VOCÊ
TRANSMITIR, MAIS A SUA MENSAGEM E
VOCÊ SERÃO LEMBRADOS
QUANTO MAIS MENSAGENS VOCÊ
TRANSMITIR, MENOS VOCÊ E A SUA
MENSAGEM SERÃO LEMBRADOS
NÃO ESQUEÇA:
SE VOCÊ QUISER AUMENTAR O SEU RECALL,
SEJA REPETITIVO, TOQUE E CANTE O
SAMBA DE UMA NOTA SÓ
Se você for repetitivo em um tema que o eleitorado
não valoriza muito, provavelmente você não crescerá
nas pesquisas de intenção de voto;
Todavia, se você for exaustivamente repetitivo em
um tema que o eleitorado valoriza muito a sua
candidatura irá crescer.
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O ELEITORADO SABE AS
ATRIBUIÇÕES DE CADA
INSTÂNCIA DE GOVERNO
O eleitor tem noção do que cabe a cada instância
governamental.
Portanto, não trate em uma eleição municipal
daquilo que não é atribuição dessa esfera de poder.
O eleitorado tem uma visão muito clara, a prefeitura
cuida de coisas como:
• SAÚDE
• PAVIMENTAÇÃO
• SANEAMENTO
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• LIMPEZA PÚBLICA
• ALGUMAS OBRAS PÚBLICAS
• ATERRO SANITÁRIO
• TRANSPORTE PÚBLICO
Por isso, aborde o que o cidadão quer ouvir.
E ele quer discutir os problemas da sua rua, do seu
bairro, a melhoria do atendimento nos postos de
saúde, a qualidade da educação básica,
o sistema de transporte urbano...
Por isso, nada de ideias mirabolantes ou discutir
questões distantes do cotidiano do eleitor nem entre
em questões polêmicas que não são de competência
da esfera municipal.
ENFATIZE NA CAMPANHA
TEMAS QUE DIZEM RESPEITO À
ALÇADA DA PREFEITURA.
AVALIE A CONJUNTURA POLÍTICA E
NACIONALIZE OU ESTADUALIZE A
CAMPANHA APENAS EM ÚLTIMO CASO E
COM MUITO CUIDADO
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SOLA DO SAPATO
As novas tecnologias são cada vez mais importantes
nos processos eleitorais da atualidade, o marketing
político potencializa a comunicação do candidato,
mas nada substitui o contato direto com o eleitor.
Principalmente nas menores cidades, o tradicional
aperto de mão e a abordagem porta a porta ainda
estão na moda e são instrumentos eficazes de
aproximação candidato-eleitor.
Nas cidades maiores, os veículos de massa, como
rádio e televisão e agora as chamadas redes sociais,
são mais eficazes, mas não eliminam a necessidade
do contato direto com o cidadão.
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PORTANTO, GASTE AS SOLAS DOS SAPATOS
E APERTE A MÃO DO MAIOR NÚMERO
POSSÍVEL DE ELEITORES.
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ALTO ASTRAL
Independente do conteúdo, cada mensagem do
candidato deve transmitir otimismo na construção
de um futuro melhor ao longo do mandato.
Dificilmente, alguém ganha uma eleição falando
apenas dos problemas de uma cidade.
Use o problema para apontar uma solução.
Afinal, o eleitor sabe melhor do que ninguém quais
são os seus problemas e ele vai escolher quem achar
que estiver mais apto para resolvê-los.
CONVENÇA O ELEITOR DE QUE É CAPAZ DE
RESOLVER O SEU PROBLEMA. SEM PERDER
A NATURALIDADE, ESBANJE SIMPATIA,
SORRIA, CONTAGIE QUEM ESTÁ POR PERTO.
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No caso de um candidato a prefeito, o objetivo é
atingir o conjunto da sociedade. Ou seja, é preciso
haver um discurso médio para que se possa
encontrar eco na maior parte das classes sociais.
Para os candidatos a vereador, cabe o marketing
diferenciado, em que o trabalho é voltado
para segmentos da sociedade, como médicos,
professores, estudantes, agricultores...
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EQUIPE
DE CAMPANHA
Antes mesmo de ser eleito, o candidato precisa
exercitar sua capacidade de articulação e comando
com sua equipe de campanha. É preciso saber
identificar e eliminar os conflitos internos.
Também é essencial manter o grupo estimulado,
incentivando-o, fornecendo-lhe informações,
investindo na sua formação seja sobre técnicas
de comunicação, direito eleitoral ou estratégias
de campanha.
Sempre que possível, o candidato deve ouvir
especialistas não envolvidos diretamente na
campanha, para que tenha uma avaliação menos
passional do rumo das atividades.
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PALPITEIROS
A exemplo do futebol - onde todo mundo sabe
a melhor tática, a melhor escalação -, na política,
sempre aparecerá alguém para dar um conselho
infalível para que se ganhe a eleição. Nesse caso,
é preciso saber ouvir os conselhos e filtrá-los para
separar o joio do trigo. Avalie com critério, pois
mesmo uma boa ideia pode não se encaixar na
estratégia traçada para a campanha.
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ORGANIZAÇÃO
Uma campanha não se faz apenas com boa vontade.
A complexidade das ações necessárias para o
êxito em uma disputa eleitoral requer equilíbrio
no uso dos sempre escassos recursos humanos e
financeiros. Por isso, organização é um imperativo
para o sucesso.
PLANEJE, TRACE OBETIVOS E ESTABELEÇA
PRAZO POR MEIO DE UM CRONOGRAMA.
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PLATAFORMA
Quais são suas ideias, propostas e posições para
apresentar para o eleitorado?
Aqui não cabe inventar a roda. As propostas devem
ser simples, objetivas e de fácil assimilação pelo
eleitor, independente da origem. Outro ponto
fundamental é que as propostas devem ser factíveis
e adequadas ao cargo disputado.
A eleição é contrato no qual o eleitor “paga à vista”,
ou seja vota; e recebe a prazo, no decorrer do
mandato. Por isso, faça uma boa campanha, dentro
da realidade que pode cumprir.
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NÃO CANSE O ELEITOR/
PRESERVE A CIDADE
Para receber o voto do eleitor, você terá de
conquistá-lo. Por isso, não tente convencê-lo
pelo cansaço. Em entrevistas, palestras, reuniões,
encontros, seja sempre direto. Não fale demais, para
não cansar o eleitor, nem de menos, de modo que
pode parecer pouco caso. Fale o que precisa ser dito
de forma simples, concisa, objetiva e direta.
Nesse sentido, a linguagem eficaz é a que o eleitor
entende. Não adianta um discurso bonito, cheio
de palavras difíceis, chavões, mas que não será
compreendido pelo eleitor. Isso não quer dizer
que o candidato precisa forçar a barra para ser
popular. Não pega bem, por exemplo, um professor
universitário falar errado só para parecer com o
público a que se dirige em um bairro mais popular.
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Pode soar falso. O ideal é ser o mais natural possível
e tocar nos pontos de interesse do eleitor.
Lembre-se que o seu compromisso primeiro é com o
cidadão. Portanto, não o aborreça. Quem for utilizar
carros de som, por exemplo, abuse apenas do bom
senso. Não faça barulho perto de escolas, hospitais,
igrejas, nem em horários inconvenientes como à
noite, na hora de telejornais e novelas. O candidato
precisa evitar atrair a antipatia do eleitorado.
Outra dica importante é não sujar a cidade,
afinal você está vendendo ideias para melhorar a
qualidade de vida em sua cidade. Isso não combina
com santinhos jogados na rua, por exemplo.
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Senado Federal Anexo I
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