Introdução
O livro que agora se apresenta (re)nasceu de uma conjugação de várias
ideias e circunstâncias. Diz-se (re)nasceu na medida em que tem por base o
anterior Manual de Estratégia (e fica-lhe com o nome). Não obstante, e
muito embora emane do anterior, apresenta-se com nova configuração:
substancialmente revisto, aumentado, actualizado e incorporando francamente mais material do que as edições anteriores, indo muito além do que
está para trás. E, se o que está para trás não é de somenos importância, qual
memória, o que agora se apresenta é fruto do desenvolvimento, do pensamento, do debate, da troca de ideias e dos contributos dos muitos profissionais, alunos e empresas que nos passaram pelas mãos: as edições e as tiragens que o Manual de Estratégia já teve revelam, senão outra coisa, que a
Estratégia é efectivamente importante e que, neste formato, há muito público
para esta obra.
A primeira, e talvez principal, circunstância a que atrás se alude – a que se
designa «circunstância estruturante» – é a contínua amizade e proximidade
que vai unindo os autores nas suas vidas e nos seus pensamentos. Muitos dos
interesses intelectuais são comuns e a preocupação com a necessidade da
estratégia e a aprendizagem da estratégia são claramente partilhados frequente e vivamente.
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manual de estratégia
A segunda, subsequente a esta, foi a necessidade que os autores sentiram
em apresentar um livro que estivesse aquém dos usuais manuais de estratégia
que se prolongam, quase sempre, até próximo das 1.000 páginas e que afastam leitores profissionais, com tempos exíguos e que necessitam de abordagens simples, pragmáticas, conceptuais mas também práticas e que os
orientem efectivamente para a reflexão e a prática estratégicas e, enfim,
sobre o como chegar ao caminho a seguir. Dito de forma simples, os autores
sentiram necessidade de não afastar os leitores seguindo a norma das propostas pesadas mas, antes, de procurar leitores que queiram ver justificado o
seu tempo e o seu esforço e o preço que pagam pela aquisição. Neste manual
(re)nascido, apesar de acrescentado, reconfigurado e actualizado, este
aspecto continuou a ser uma constante e uma preocupação imutável.
A terceira, e última, acaba por ser derivada das anteriores: os leitores têm
hoje uma necessidade de focalização, de simplicidade, de condensação dos
conceitos e práticas e, num mundo pejado de informação e fontes de conhecimento, apresentar uma súmula integrada e simples e ao mesmo tempo
actual, sobre estratégia, de A a Z, deixando ainda o leitor perante um roteiro
estratégico, pareceu aos autores um aspecto decisivo e que, marcadamente,
faria e continuaria a fazer a diferença. Essa diferença mantém-se e até
(re)nasce com esta edição.
Usando linguagem estratégica, os autores procuraram, com a primeira
ideia e circunstância, unir esforços e passar à prática a colaboração. Com a
segunda ideia e circunstância, procuraram ajustar-se à leitura que fazem das
envolventes (i.e., dos leitores potenciais, de profissionais a estudantes, de
gestores sem tempo a alunos com forte objectividade, com ou sem conhecimentos de gestão mas que tenham em comum a necessidade de perceber e
lidar com o raciocínio e as ferramentas estratégicas) e, por conseguinte, procuram encontrar o seu posicionamento. Com a terceira procuraram, claramente, apostar numa vantagem competitiva sustentável: conhecimento teórico, prático, aplicado, e roteiro ou guia de como fazer, tudo junto, em menos
páginas e por menos dinheiro que uma proposta convencional, apostando
claramente num caminho estratégico híbrido entre custo e diferenciação.
O livro está, assim, divido em três partes distintas: PARTE I: Conceitos e
Fundamentos (capítulos 1 a 5); PARTE II: Gestão Estratégica (capítulos 6 a 15);
finalmente, PARTE III: Um Roteiro para a Gestão Estratégica (Capítulo 16).
No Capítulo 1 os autores procuram entrar no racional do problema estratégico. No Capítulo 2 desenvolvem-se os contributos das principais áreas
para o desenvolvimento e estruturação do pensamento e da Gestão Estraté-
introdução
gica. No Capítulo 3 os autores passam a abordar as Escolas do Pensamento
Estratégico. No Capítulo 4 abordam-se questões determinantes para a estratégia como a noção de valor, a governação das empresas, as questões éticas e
a responsabilidade social. No Capítulo 5 procura-se responder ao «Para onde
se quer ir?», Que caminho se deve seguir?» e «Como se pode assegurar que
estamos no bom caminho?». Adicionalmente procura-se a lógica da decisão
estratégica e do processo de decisão estratégica. E, com estes cinco capítulos, fecha-se a primeira parte que se designa por Conceitos e Fundamentos.
Com estes cinco capítulos o leitor fica com a noção clara, sintética e integrada das fronteiras da estratégia (se elas existirem) e do potencial que dela
advém para as empresas e, em geral, para as organizações. Estes capítulos
encerram os racionais fundamentais a ter em consideração no contexto dos
Conceitos e Fundamentos e estão integrados na PARTE I.
Nos capítulos seguintes abre-se a porta à visão e missão estratégicas e ao
traçar dos grandes objectivos (Capítulo 6). Claro está que o desenho final
deste primeiro esboço de Formulação deve ser concluído, apenas, pós completo todo o exercício de Análise Estratégica. Análise Estratégica que os
autores desenvolvem nos capítulos seguintes, para o que contribui o Referencial Genérico de Análise Estratégica (Capítulo 7), a Análise do Meio
Envolvente (Capítulo 8) e a Análise da Empresa (Capítulo 9).
Pós Análise, ou ainda como conclusão a essa mesma Análise Estratégica,
apresenta-se um «preâmbulo» à Formulação Estratégica, nomeadamente
através da apresentação dos diferentes níveis estratégicos em sede de Formulação Estratégica, das Atitudes possíveis face à Estratégia (relacionadas
com a forma como se antevê o caminho a percorrer) e, finalmente, via consolidação da Análise Estratégica por recurso ao instrumento universal
SWOT (pontos forte e fracos, oportunidades e ameaças) (Capítulo 10).
Na Formulação da Estratégia exploram-se as Estratégias Competitivas, ao
nível do negócio ou da unidade estratégica de negócio (Capítulo 11) e as
Estratégicas Corporativas, ao nível do grupo ou da(s) empresa(s) como um
todo (Capítulo 12). Passa-se então às Estratégias Funcionais e, por isso
mesmo, o Capítulo 13 explora-as. Os capítulos 14 e 15 seguem, respectivamente, uma lógica sequencial, Implementação Estratégica e Controlo Estratégico, respectivamente.
Ultima-se, com este conjunto de capítulos, a PARTE II do livro, dedicada à
Gestão Estratégica.
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No Capítulo 16 apresenta-se, finalmente, a PARTE III do livro, dedicada ao
Roteiro para a Gestão Estratégica. No fundo, um guia, passo a passo ou de A
a Z, para que o leitor possa aplicar, na sua empresa (ou em qualquer outra)
ou organização todas as componentes da Gestão Estratégica. Trata-se de deixar ao leitor uma síntese orientadora da acção que, para todos os efeitos, terá
que ser construída por cada qual.
Portugal, «porque queremos uma estratégia para as nossas empresas
e organizações e, igualmente, para o país que é o nosso orgulho»,
Outubro de 2014
Os Autores,
José Crespo de Carvalho
José Cruz Filipe
Nota: O Manual de Estratégia utiliza as convenções
do acordo ortográfico de 1945, por opção pessoal dos autores.