PLANNER: a bola da vez dentro das agências de propaganda
Bruna Almeida1
Laura Cortez1
Mariana Roncale1
RESUMO: Este artigo foi produzido a partir do trabalho apresentado para conclusão do
curso de Publicidade e Propaganda. Teve-se como objetivo identificar o perfil do
profissional de planejamento que atuam nas agências de propaganda em Belo
Horizonte-MG. Foi feita uma revisão da literatura sobre a origem e evolução deste
profissional e uma entrevista aplicada a dez publicitários planejadores. Selecionou-se
uma amostra por conveniência a partir das agências que tem formalmente o
departamento de planejamento. A pesquisa mostrou que os planejadores iniciaram a
carreira cedo e atuam de acordo com as necessidades e demandas da agência; aspiram
por reconhecimento e maior valorização de suas habilidades. Sugere-se outras
investigações complementares, mas considera-se este o ponto de partida.
Palavras-chave: Planejador de Comunicação; Planner; Perfil Profissional; Mercado
Mineiro; Publicidade e Propaganda
INTRODUÇÃO
A nova configuração do cenário de comunicação é constituída pelo aumento
da competitividade, da globalização econômica, da evolução tecnológica e pela abertura
de mercados. Todos estes fatores impactaram as relações de trabalho dentro das
agências publicitárias, exigindo dos profissionais inseridos nesse contexto um perfil
diferenciado e inovador. Essas transformações irão favorecer aqueles profissionais que
estiverem habilitados e que interajam de forma multidisciplinar com os setores do
ambiente de trabalho.
1
Bacharéis em Publicidade e Propaganda orientandas da professora Sônia A. Martins Lazzarini do TCC
“O perfil dos planejadores nas Agências de propaganda de Minas Gerais”.
Um novo perfil do planejador passou a ser delineado a partir dos
imperativos das mudanças do mercado como um todo, que configuram paradigmas dos
mais diversos; como a diversidade dos consumidores, o consumo consciente e
sustentável, a concorrência global, a valorização da cidadania, etc. O modo como os
profissionais de planejamento irão atuar dependerá muito de cada agência. Iniciativas de
aperfeiçoamento profissional, através de reciclagem e adoção de técnicas e práticas
modernas, estão de fato revolucionando o papel do planejador no Brasil e muitas
agências acompanham este movimento.
Neste contexto, pretende-se, com este estudo, entender o perfil do planner
atuante nas agências de propaganda de Belo Horizonte, bem como a sua relação com os
outros setores da agência; verificar ainda a percepção e nível de satisfação do planejador
mineiro em relação a atividade que exerce.
1 Surgimento e desenvolvimento do planejamento como disciplina
O termo planejamento tem muitos significados em vários campos do
conhecimento. Aqui será tratado como o planejamento de comunicação, que segundo
Tavares (2009, p. 124) é o “Processo pelo qual objetivos, metas, estratégias de
comunicação, planos de ação, controle, avaliação e investimento otimizam o negócio do
cliente”. O termo cliente é designado para denominar a empresa anunciante regular.
Segundo Sampaio (1999, p. 42) este cliente é o anunciante, ou seja, aquele “[...] que
usa a propaganda como instrumento de comunicação e parte da estratégia de conquista e
manutenção de consumidores, mercados, posições e boa imagem pública”.
Pode-se entender planejar como “[...] tentar, previamente, orientar os acontecimentos no
sentido que desejamos para obter os resultados que desejamos” (MARTINS, 2003, p.
72). Dessa forma, no planejamento de comunicação tem-se como “[...]meta chegar a
conclusões sobre quem estamos tentando influenciar, como queremos influenciá-los,
quando e a que custo” (SAMPAIO, 1999, p. 262).
A disciplina planejamento (de comunicação) surge da necessidade de
aproximar as informações de mercado e do consumidor para dentro das agências de
propaganda. O termo account planning originou-se na década de 60 na Inglaterra e seu
surgimento é atribuído a dois grandes profissionais da área da comunicação. Stanley
Pollitt, um dos fundadores da Boase Massimi Pollitt (BMP), e Stephen King, da filial
em Londres da J. Walter Thompson (JWT); que vislumbraram a necessidade de aliar as
informações para a criação de campanhas mais eficazes (CASTELO BRANCO,
MARTENSEN e REIS,1990).
Apesar das diferenças no processo de desenvolvimento do planejamento
dentro das agências, o surgimento da nova disciplina foi uma questão de logística, pois
tanto para Pollitt quanto para King, provavelmente estavam interessados em provocar a
produção de publicidade de qualidade extraordinária, conforme apontam Staveley e
O’Malley (2003).
Stephen King, na maior agência da Grã-Bretanha naquela época,
conseguiu alinhar o trabalho do antigo departamento de marketing da agência, a função
da mídia e da pesquisa para dar sentido mais lógico ao papel da agência no negócio dos
anunciantes. Surge então o departamento Account Planning, “que representava
essencialmente o consumidor ou o público-alvo, mas responsável também pelo
desenvolvimento de estratégias, pesquisa de publicidade e pelas diretrizes do
planejamento de mídia (STAVELEY e O’MALLEY, 2003, p. 55).
No final dos anos 60 a publicidade começa a ganhar maior espaço em
diversos países. Os profissionais da área de criação têm seu reconhecimento através de
diversos prêmios e com isso o atendimento os dá maior credibilidade e liberdade para
usarem sua criatividade na elaboração de campanhas. Dessa forma o atendimento se
volta mais para o planejamento e a administração das contas.
Apesar da crescente ascensão, a disseminação do account planning para
outros países não foi fácil. No Brasil a disciplina do planejamento de contas foi
associada à vinda das grandes empresas americanas como Chevrolet, General Eletric e
Frigidaire, na década de 30. Segundo Castelo Branco, Martensen e Reis (1990), dos
publicitários que atravessaram aquela época, um dos primeiros profissionais a adaptar
para o Brasil as então modernas técnicas de planejamento foi Ted Saba, responsável
durante muitos anos pelo atendimento de conta da Esso na McCann do Rio de Janeiro.
Na década de 80, o planejamento busca compreender e assimilar o
confronto que emerge a partir de novos valores, de novas tecnologias, de novos estilos
de vida e de novas formas de comportamento social. Nessa década, ocorreu a ascensão
do criativo como o setor mais forte da agência, retirando muito da força do
Atendimento, que era até então a figura mais importante das agências. Surge portanto,
uma lacuna para a atuação do profissional planejador.
Todas essas transformações ocorridas no setor de planejamento, foram
fundamentais para o desenvolvimento da publicidade no Brasil. Contudo, há poucos
registros na literatura brasileira, mas sabe-se que a região sudeste foi a que mais se
desenvolveu neste aspecto, em função das instalações das empresas e agências
multinacionais.
2 Panorama do mercado publicitário mineiro
Poucos registros acadêmicos são encontrados na literatura sobre o mercado
publicitário mineiro de um modo geral e especificamente sobre as constantes mudanças
que ocorreram nas agências. Entretanto, pode-se inferir que as transformações ocorridas
seguem uma lógica do que aconteceu na economia brasileira. Portanto, é possível
entender este panorama a partir de fatos históricos.
Dos publicitários pioneiros em Minas Gerais, grande parte é oriunda da
criação com os “estúdios de desenhos comerciais” e outra parte representada pela figura
do corretor de anúncios (MELO e REIS, 1990, p. 447).
As décadas de 80 e 90 são marcadas por um crescimento econômico,
porém Santos (2005) afirma que o mercado publicitário mineiro não consegue
acompanhar esse crescimento. Isso se deve por conta das empresas mineiras estarem
ligadas a indústria de base que não vendem seus produtos diretamente ao consumidor
final, sendo assim ocorre pouco ou nenhum investimento publicitário direcionado ao
consumo final.
Paradoxalmente foi na década de 80 que nasceram grandes agências em
Minas, como a SMP&B, que inovou com a criação de uma agência de promoção,
merchandising e design e a DNA. Atualmente estas agências não existem com esta
razão social. Conforme afirmam Melo e Reis ( 1990, p. 459):
Daniel Freitas e José de Paula dos Reis, ao se juntar a Ildefonso Bassani,
deixaram para trás a condição de sócios e diretores da Setembro Propaganda,
agência que na época de sua fundação representou verdadeiro divisor de
águas na publicidade mineira. O objetivo dos três sócios, então, era o de
imprimir um novo sentido aos rumos da propaganda em Minas Gerais,
através da integração inteligente da criatividade ao planejamento de
marketing .
Foi um período que assinalou e despertou o mercado mineiro para o
planejamento. Foi a partir do final da década de 80 que o mercado publicitário obteve
mudanças significativas devido a transformações ocorridas no comportamento do
consumidor. O público se tornou mais exigente, e sugestionou as agências mudarem o
foco do produto para o consumidor. As agências passaram a dar ênfase nas decisões
estratégicas e pesquisas mercadológicas. No setor de planejamento, o imperativo era de
dinamizar as ações de comunicação e melhorar o atendimento.
Segundo pesquisas feitas com o mercado mineiro, datada de 2007
(Congresso, 2007) surge a necessidade de agir de acordo com tendências globais, pois
percebe-se uma preocupação das agências com o planejamento e o comprometimento
estratégico com os negócios dos clientes. O desafio, portanto, é trabalhar para unir os
esforços das entidades com o intuito de transformar o mercado mineiro no que diz
respeito ao seu grau de profissionalização e a sua possibilidade para gerar novos
negócios. Só dessa forma pode-se aumentar a projeção do mercado mineiro no cenário
nacional de comunicação e consequemente dos profissionais que nele atua.
3 Funções do planejador de comunicação
O planejamento surge como uma maneira das agências manterem um
relacionamento significativo e mais intenso com os seus clientes. O profissional de
planejamento na maioria das vezes é visto como orientador que indica o melhor
caminho para o cliente chegar ao seu objetivo. Steel (2006, p. 6) acredita que,
o papel do planejador é de basicamente o de acolher os consumidores como
parceiros no processo de desenvolvimento da propaganda, usar todo tipo de
informação fornecida por eles em cada estágio do processo para alimentar e
algumas vezes até inspirar as idéias criativas e balizar, até mesmo validar, as
campanhas que resultassem disso.
Para a empresa anunciante, ter o profissional de planejamento cuidando
de sua conta é como ter um conselheiro que vai analisar o seu negócio e ajudá-lo
estrategicamente a achar o melhor caminho, além de cuidar dos seus negócios dentro da
agência e junto com sua equipe utilizar a melhor estratégia. E isso pode fazer muita
diferença nos negócios dos anunciantes, pois muitas vezes eles não conhecem a fundo o
seu consumidor e nem o mercado, consequentemente não sabem os riscos e nem os
melhores caminhos a seguir para atingir o sucesso.
Steel (2006) aponta algumas características do planner que devem ser
levadas em consideração. Segundo o autor, o planejador deve possuir além de
curiosidade, habilidade para pensar, alto intelecto e uma alta capacidade de
comunicação, tanto verbal quanto escrita, ele deve possuir também três habilidades que
ele considera igualmente importante. São elas, uma mistura de modéstia com
humildade, ouvir mais do que falar, capacidade camaleônica, ou seja, desenvolver
relações com uma gama diversificadas de pessoas, e por fim ter algo de certa forma
esquisito. Estas características fazem do planner um profissional multidisciplinar, capaz
de “[...] penetrar na cabeça de uma pessoa e descobrir o que está pensando para
encontrar a melhor forma de influenciá-la”. (STEEL, 2006, p.5).
Existe uma analogia bastante pertinente para explicar a função deste
profissional nas agências. Segundo Butterfield (2006, p. 60):
Assim como ocorre com o médico, a ênfase está mudando da cura para a
prevenção. O planejador, como o médico, procura criar uma relação de
confiança e aprendizado contínuo com o paciente. Ele procura valorizar o
relacionamento com o cliente por meio de um banco de dados que poderá
servir de base para a tomada de decisões, especialmente quando há problemas
cíclicos previsíveis ou quando o conhecimento acumulado é vital.
O bom planejador deve buscar sempre a verdade da marca, do consumidor
para que possa refletir na estratégia de comunicação. Diante deste contexto, entende-se
que a responsabilidade de conhecer os consumidores e os problemas da marca dos
anunciantes e propor soluções recaem sobre este profissional.
4 O planejamento em relação aos demais setores da Agência
A aplicação da disciplina de planejamento varia consideravelmente de uma
agência para a outra. Apesar de considerar a importância em relação às outras funções,
muitas agências vivem sem a equipe, função ou mesmo o departamento. E nem por isso,
deixam de obter resultado satisfatório para o anunciante.
Muitos autores defendem a separação das atividades do planejamento e
atendimento e corroboram com a ponderação dos autores:
Um planejador, essencialmente, o contato primário da equipe de
contas com o mundo exterior; a pessoa que, por sua bagagem
profissional, conhecimento de todas as informações pertinentes e
experiência geral, tem a capacidade de imprimir um vigoroso
foco de consumidor em todas as decisões de publicidade.
(STAVELEY e O’MALLEY, 2003, p. 57).
Segundo Predebon (2004 p. 61), todas as áreas devem sobrepor umas as
outras: “[...] quando todos contribuem, sem a menor preocupação de “defesa de
território” (mídia fala de criação, criador discute produção, atendimento propõe mídia) é
a arena mais privilegiada do surgimento de campanhas realmente eficazes.” Neste
contexto, o ideal é que, de forma entrosada, todos os departamentos atuem juntos no
objetivo de atingir as metas estabelecidas.
É fundamental enfatizar a crescente importância do planejamento cada vez
mais no dia a dia das agências e o reconhecimento de que este envolvimento com os
diversos setores da agência tem trazido resultados para o cliente e para a agência. O
movimento dever ser de trabalhar junto na construção da estratégia para melhores
resultados para a empresa cliente. O papel deste profissional é estimular o pensamento
criativo e inspirar e gerar insights em todos níveis da agência, a agência que ainda não
tem este profissional pode estar deixando de capitalizar para o contínuo sucesso das
marcas que atende.
5 Análise das entrevistas
Utilizou-se como instrumento de coleta de dados um questionário semi
estruturado com dezoito questões. Este tipo de pesquisa atendeu a proposta inicial do
estudo. Segundo Cooper (2006 p.103),
Como um questionário quantitativo é aplicado individualmente, e não há
espaço para interpretação do entrevistador, teoricamente quaisquer diferenças
significativas são diferenças reais. Isto nos permite medir com precisão as
diferenças dos respondentes.
Após esta etapa feita uma análise do mercado para seleção das agências em
Belo Horizonte. Depois de um contato telefônico com cinquenta agências, selecionadas
aleatoriamente pela lista de associadas ao Sindicado das Agências de Propaganda Sinapro-MG.
Das agências contactadas, verificou-se que apenas vinte possuíam
formalmente o Departamento de Planejamento ou um ou mais profissionais que
desempenhavam a função.
O instrumento da coleta de dados foi encaminhado via e-mail, para as vinte
agências, com retorno de 50%.
Dentre os respondentes 70% pertencem ao sexo masculino, e são
predominantemente jovens, 67% está na faixa etária entre 26 e 30 anos.
Quanto à formação acadêmica todos os entrevistados possuem graduação.
Nota-se uma predominância de formações voltadas para a administração e comunicação
social. Corrêa (2006, p. 199) observa que os profissionais da comunicação deve ter
maior conhecimento das outras disciplinas de comunicação, de mídia, ter uma visão
abrangente, de preferência com formação maior em marketing e administração. Essas
características podem ser observadas pela formação do grupo de respondentes.
Em relação ao cargo ocupado na agência destacam-se cargos de
responsabilidade, ou pelo menos sinaliza que o entrevistado pode “[...] representar
objetivamente o consumidor na equipe da agência” (COOPER, 2006, p. 23)
Nas agências mineiras pesquisadas, verificou-se que o departamento de
planejamento é relativamente pequeno na quantidade de pessoas que o compõem. Isso
pode demonstrar que o trabalho dos planejadores ainda é incipiente, mas por outro lado,
pode representar que as agências estão se esforçando para mostrar aos clientes que o
seu valor ultrapassa os limites da propaganda, daí a presença do planejador.
Quantidade de pessoas no
departamento de planejamento
na empresa
3a5
profissionais
40%
1a2
profissionais
60%
6a8
profissionais
0%
Mais de 8
profissionais
0%
GRÁFICO 1 - Quantidade de funcionários no departamento de planejamento na empresa
Fonte: Pesquisa primária, 2010.
Ao analisar o nível de satisfação com relação à atividade, os dados
mostram que os respondentes gostam de atuar como profissionais planner. Aqueles
insatisfeitos provavelmente podem estar em uma posição que ainda não se sentem
como a “voz do consumidor”.
Muito
Insatisfeito
0%
Nível de satisfação em relação a
atividade
Totalmente
insatisfeito
10%
Satisfeito
10%
Totalmente
satisfeito
40%
Muito
Satisfeito
40%
GRÁFICO 2 - Nível de satisfação em relação a atividade.
Fonte: Pesquisa primária, 2010..
Um dado importante apontado pela pesquisa é sobre a visão que se tem da
área dentro da agência. A grande dos entrevistados afirma que apesar de ser
reconhecido, o planejamento não é a área mais importante. O planejamento pode e deve
ser reconhecido como aquele que trabalhga com a inovação e a criatividade na
propaganda, como afirma Cooper (2006), mas muito ainda tem que ser feito dentro das
agências.
Como o planejamento é visto onde
trabalha
É a área mais
importante
30%
É igual as
demais áreas
10%
Ainda luta para
ser respeitado
0%
GRÁFICO 3 - Como o planejamento é visto onde trabalha.
Fonte: Pesquisa primária, 2010
Tem destaque,
mas não é a
área mais
importante
60%
Em relação às necessidades do setor de planejamento nas agências, os
entrevistados reconhecem que muito ainda deve ser feito para uma maior valorização da
área, principalmente em relação ao desenvolvimento do profissional para estar cada vez
mais atualizado e preparado. Esta posição dos entrevistados reflete as características
sugeridas pela literatura, um profissional irrequieto e questionador, daí reconhecer um
conjunto de fatores que possa garantir um setor mais valorizado e um parceiro
indispensável para o produto final que sai da agência.
Quando questionados sobre a melhor maneira de ingressar na área, “manterse atualizado” foi avaliado com a nota 5 por 90% dos entrevistados, seguidos dos itens
“ fazer uma graduação” , 70% e “conhecer pessoas influentes” com 60%. Espera-se
uma atitude de eterna curiosidade do acadêmico, como bem afirma Cooper (2006, p. 8)
“Porque também é verdade que a publicidade está mudando cada vez mais depressa e
com intensidade maior do que em qualquer momento do passado. O planejamento deve
mudar e ser mudado”.
CONCLUSÃO
Os objetivos a que este estudo se propõe foi identificar o perfil do
planejador atuante nas agências de propaganda de Belo Horizonte, bem como entender
qual é a relação do planner com os outros setores da agência; e a percepção e nível de
satisfação do planejador em relação à atividade que exerce.
A primeira constatação é que parece existir uma tentativa de articulação do
setor, em função da recente criação do Clube de Planejamento de Minas Gerais. A
carência de investimentos no departamento pode ser percebida, pois das agências
inicialmente contactadas, 30% delas não possuíam o profissional de planejamento e se
tinha, as funções eram deslocadas.
A propaganda requer que o perfil do publicitário seja delineado pela
inquietude, inovação e muitas vezes, irreverência. Essas características são mais
acentuadas no planner, que passa pela contínua curiosidade, a eterna busca pelo
conhecimento.
Embora estejam os profissionais satisfeitos com o trabalho, os planejadores
mineiros acreditam que o planejamento deveria ser reconhecido diante de sua
importância, pois podem trazer grandes contribuições à agência, uma vez que a função
requer um profundo conhecimento do consumidor, mas com um olhar crítico de um
estrategista.
Ficou claro, pelo exposto ao longo do trabalho, a necessidade de integração
do planejamento com as outras áreas, com troca mais intensa de experiências entre
agências e profissionais. Um aspecto que demanda atenção é o fato das entidades se
unirem para formação de grupos de estudos e discussão de experiências; como forma
de amadurecimento do setor, respeito do cliente e formação da opinião pública.
Essa troca pode ser fomentada através de palestras, eventos e workshops,
que poderiam ser realizados com mais frequência pelas instituições e associações. Mas
precisa-se também de atitude da o momento fértil da categoria. Arrisque-se a dizer que
os planejadores de comunicação é a bola da vez dentro da agência de propaganda!
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