I Conferência Brasileira Sobre APLs Arranjos Produtivos Locais:
Mercado:: Inteligência Comercial:
Apresentação de 5 APL´s de São Paulo
Renato Corona Fernandes
Dpto de Competitividade
FIESP/ CIESP
Brasília
02 de Agosto de 2004
1
Indicadores: Quadro resumo
Empresas e empregos diretos
2
1. Situação Identificada nos 5 APLs quanto
ao Mercado
20
18
CRIAR
16
E S T R A T É G IA
14
12
BUSCAR
10
8
6
RESPONDER
4
2
RESPONDER
BUSCAR
0
0
2
4
6
8
10
TEMPO
12
CRIAR
14
16
18
20
3
1. Situação Identificada nos 5 APLs
• Ausência de Estratégia: Visão de Oferta = Empurrar a produção;
• Desconhecimento: mercado consumidor (necessidades, Tamanho,
Canais, etc.), Concorrência, próprios Clientes, Posicionamento Relativo,
Imagem da empresa e do Pólo, etc.
• “Copiar” as informais “estratégias” das empresa líderes do Pólo
(Posicionamento de Produtos, Distribuição, Regiões, etc.);
• Canais especificam os produtos e definem preços (“ser comprado e
não vender”);
• Informações mercadológicas dependem do limitado conhecimento dos
Representantes Comerciais;
Concentração
nos mesmos
Segmentos
no Pólo
Inexistência de:
- Planejamento Estratégico
- Novas Competências
Dificulta
Ações de Cooperação,
Inovação, Gestão,
Qualificação
e de Crescimento, etc.
4
Círculo Vicioso Concorrência Predatória
Novos Entrantes Nacionais e Inter
Conjuntura
Baixa
Competitividade
• Concorrência
Predatória
• O mercado é limitado e não
sofisticado
• Responder x buscar x criar
• Pouca sofisticação / inovação
produto
• Preços baixos
• Produtos”iguais”
• Baixas barreiras
Estagnação /
Redução da
Performance
• Piora da Reputação
• Aumento de Oferta
• Redução da qualidade e
diferenciação
• Informalidade
•
•
•
•
•
Trabalho informal
Salários baixos
Baixa qualidade mão de obra
Meio ambiente
Matéria Prima baixa qualidade
5
2. Sistema de Inteligência Competitiva
Seqüência Básica para a Construção de Decisões sobre o Mercado
BANCO
DE
DADOS
WS
TEMAS
SEGMENTAÇÃO
DE
MERCADO
PESUIS
A
DE
MERCA
DO
BANCO
DE
DADOS
FEIRAS/
MISSÕES
INOVAÇÃO DE
PRODUTOS E
PROCESSOS
SIC
Empresas
e APLs
IDENTIFICAÇÃO
DA
CONCORRÊNCIA
Planejamento
Estratégico
Competências
Instaladas:
•MKT
•Gestão
•Recursos
•Tecnologia
•RH
• Etc.
Implementação
e Gestão
de Planos
de Ação
Bases
Mercadológicas
SIM
Interno
AUMENTO DA
CAPACITAÇÃO
DE MKT
6
3.2 Inteligência Comercial sobre o Mercado Internacional
APL de Mirassol - Seleção de Países-Alvo para
Exportações e Rodas de Negócios
Criação e implementação de um “Sistema de Apoio as Decisões de Marketing”
(SADM) sobre o Comércio Internacional
Base em Software de BI-Business Inteligence (Banco de Dados Modulável):
• Dados de 160 países no período 1996-2001
• 5.500 produtos (Sub-Posição do Sistema Harmonizado)
• 70 milhões de Registros
• Variáveis de Fluxo de Comércio, Barreiras Tarifárias, Preferências (SGP), e
Barreiras Não Tarifárias (Anti-dumping, Compensatórias, Countervaling, etc.)
7
3.1 Segmentação Mercado por Hábitos e Atitudes
A estratégia se dá pela diferenciação da entrega de Valores aos Consumidores.
MERCADO
SEGMENTAÇÃO:
NACIONAL
Consumidores
Psicográfica
visto atualmente
(Personalidade +
pelas Empresas
Estilo-de-Vida) que
dos APLs
possuem
(sem diferenciação)
SEGMENTOS
CONSUMIDORES
IDENTIFICADOS
SEGMENTAÇÃO
DA OFERTA
PARA CADA
MERCADO-ALVO
OFERTA:
Produtos/ Serviços
específicos para
cada Segmento através
Plano Estratégico
•Produto X
•Preço Y
•Canal Z
•Promoção W
Necessidades e
buscam Benefícios
Diferentes
Segmento 1
Segmento 2
•Produto X
•Preço Y
•Canal Z
•Promoção W
Segmento 3
Porquê os consumidores
compram e não somente
quem compra
Estado sem Intervenção
•Produto X
•Preço Y
•Canal Z
•Promoção W
Segmento4
•Produto X
•Preço Y
•Canal Z
•Promoção W
Estado Desejado
8
1. APL de Limeira: Bijuterias
Pesquisas Realizadas no Brasil:
- Consumidor Final (Segmentação)
- Canais de Distribuição (Atacadistas, Varejistas e Sacoleiras)
9
1.1.1 Pesquisa de Mercado
1.1.A Pesquisa de Mercado Consumidor
Outros Materiais/
Alternativos
ALTERNATIVO
VIP
MODA
Auto Conceito
Valores Interno/
Tendência (para si)
POPULAR
Auto Conceito
Valores Externo/
Moda
(para outros)
JÓIAS
Metal Folheado
10
1.1.1 Pesquisa de Mercado
1.1.B Pesquisa de Mercado Canais Distribuição
11
1.1.2 Feiras, Missões e Workshops
Missões:
• Visita técnica ao CCDM da UFSCAR
Workshops:
• Ferramentas de prospecção de compradores internacionais CIN/FIESP
• Como Participar em Feiras - Sebrae
12
1.1.3 Ações de Marketing
n55% das empresas tem sistema informatizado de faturamento e pedidos, mas
necessitando melhorar recursos analíticos (relatórios ABC, freqüência de
compra, inativos, vendas por produto x região, etc.)
nNenhuma tem sistema integrado com custos -- planilhas de custos estão sendo
reavaliadas e implementadas
nMaioria com pequena base de clientes (baixo potencial de recuperação de
inativos) -- crescimento atrelado ao desenvolvimento de novos clientes e
ampliação de atuação regional
nPlanejamento para crescimento de negócios já é realizado por metade das
empresas -- 20% monitora metas mensais de vendas por linha de produtos e
canais de vendas
nMaior parte das vendas feitas diretamente por empresários ou por auxiliares
internos via telefone -- alguns montando equipe de representantes para ampliar
vendas
13
1.2 Resultados
1.2.1 Cooperação
Vendas conjuntas: União de 3 empresas de bruto, com linha de
produtos complementares para venda de produto banhado, com
contratação de vendedor único.
Desenvolvimento de software: 3 empresas encomendaram
conjuntamente software de gestão
1.2.2 Inovação
Processo: desenvolvimento de processo de solda (3 empresas)
Design:
• Contratação de técnicos especializados
• Internalização da fabricação de brutos
Projeto PRUMO - IPT
Máquina de bolinhas, separador e contador de produtos, acabamento de
superfície do bruto (UFSCAR/CCDM)
14
1.2 Resultados
1.2.3 Comercialização
Mudança de pronta entrega para pedido: redução de capital de giro,
fim de mercadorias encalhadas e maior controle dos clientes
1.2.4 Mercado
Canais: contratação de vendedor próprio para venda direta ao varejo.
Antes vendia ao atacado por meio de representantes.
Produto:
• produto sem banho - redução de estoque e recuperação de
ouro
• produtos em caixas para presente, conforme detectado na
pesquisa
• criação de nova marca para atendimento ao varejo e
manutenção da marca antiga para atender atacado
15
1.2 Resultados
16
2. APL de Vargem Grande do Sul:
Produtos Cerâmicos Estruturais para Construção Civil
Pesquisas Realizadas no Brasil:
- Depósitos de Materiais de Construção
- Construtoras
- Fabricantes de Lajes Pré-Moldadas
17
2.1.1 Pesquisa de Mercado
2.1.A Regiões
Principais Concorrentes delimitados
com raio de cobertura de 200km
Monte Carmelo
José Bonifácio
Faixa com menor
cobertura da
concorrência e mais
cativa de VGS
Panorama
Tambaú/ VGS
Ourinhos
Itú
Tatuí/ Sorocaba
Barra Bonita
18
2.1.1 Pesquisa de Mercado
2.1.B Canais/ Consumidor B2B
Atributos de Compra
Preços
VEDAÇÃO
Dist
Con
ESTRUTURAL
Dist
Con
MERCADO TOTAL 500km
de Raio
- em
R$
21
18
22
Cumprir Prazos
Qualidade produto
Pronta Entrega
Flexibilidade Comercial
Idoneidade Comercial
Produtos Normatizados
Regularidade Qualidade
Pronto Atendimento
Marca Fabricante
Distância Obra/Fornecedor
Assessoria Técnica
19
16
8
7
5
5
4
4
3
2
2
18
18
4
4
4
10
5
3
3
Produto Paletizado
Oferecer Variedade Prods
19
15
8
1
3
2
3
2
4
3
1
1
21
19
18
4
4
5
11
4
3
3
Produto Certificado
Laudo Técnico
Outros
3
12
7 19
2.1.2 Feiras/ Missões/ Workshops
• Participação com stand conjunto na Feira de Construção
Civil em São João da Boa Vista;
• Anicer: 33º Encontro Nacional da Indústria Cerâmica;
• SENAI - Núcleo de Tecnologia Cerâmica;
• UFSCAR/ CCDM
20
2.1.3 Ações de Marketing
n85% das empresas tem sistema informatizado de faturamento e
pedidos - maioria utiliza sistema de um mesmo fornecedor local que
tem aprimorado e repassado melhorias de recursos para todos os
usuários
nIntegração com custos está sendo implementada -- incorporando
nova planilha com revisão de conceitos
nMaioria tem pequena base de clientes -- crescimento atrelado ao
desenvolvimento de produtos de maior valor agregado, permitindo
ampliar atuação regional, que tende a ser limitada por custos de
fretes
nPlanejamento para crescimento de negócios já é realizado por
algumas empresas - metas de vendas por produto e regiões no raio
de até 500 km do pólo industrial estão sendo implementadas
nMaior parte das vendas feitas diretamente por auxiliares internos
via telefone -- algumas empresas desenvolvendo representantes
para ampliar vendas em cidades de maior potencial no raio de
atuação regional
21
2.2 Resultados
A) Cooperação
• Inovação (Processo):
• Combustíveis Alternativos
• Adequação do uso da argila
• UFSCAR - Meio Ambiente, Custos, Eficiência e Qualidade
• Participação Conjunta em Feiras
• Venda Conjunta de Produtos Complementares (2 empresas)
• Compras Conjuntas:
Lenha
• Aparelhos de Medição
• Capital Humano:
• Curso Técnico de Cerâmica Vermelha
• Telecurso para aumento da escolaridade
22
2.2 Resultados
B) Segmento
• Maior participação no Segmento Construtoras
C) Produto
• Adequação do produto ao novo Segmento (Conformidade quanto a
dimensão/ resistência/ Absorção)
• Controles de processo mais rigorosos
• Inovação de produtos (com maior valor agregado) para superar
problemas de ausência de escala;
• Desenvolvimento de Bloco Cerâmico diferenciado
D) Comercialização
• Profissionalização da atuação em Feiras (pré e pós venda)
• Venda Técnica para Construtoras
23
2.2 Resultados
24
APL de Mirassol:
Móveis
Pesquisas Realizadas no Brasil:
- Consumidor Final
- Influenciadores / Decoradores
- Consumidor Institucional (Hotéis, Escritórios, Universidades)
- Canais de Distribuição (Atacadistas, Varejistas e Sacoleiras)
25
3.1.1 Pesquisa de Mercado
3.1.A Pesquisa de Mercado Consumidor
Aparência/ Moda
Moda Sofisticada
Moda Popular
Preço
Rústico/
Colonial
Conservador
Durabilidad
e
Resistência
Moderno
Funcional
Uso/ Praticidade
26
3.1.1 Pesquisa de Mercado
3.1.B Pesquisa de Mercado Canais Distribuição
Lojas de rua
Centros
comerciais
Magazines
Catálogo e show
room
-
Cartela cores e
catálogo
Qualidade
Resistente
Bom acabamento
e bonito
Resistente
Material
Aglomerado
Compensado
MDF
Acabamento
Envernizado
brilhante
Envernizado fosco
Envernizado
brilhante
Qualidade
Pós-venda
Pós-venda
Preço
Prazo
Pós -Venda
Influência
compra
Critério escolha
fornecedor
Necessidade e
expectativas
27
3.1.2 Feiras, Missões e Workshops
Feiras:
• Movelpar
• Movinter - Treinamento de Representantes
Missões:
• Feira de Ubá, Gramado e Movesul - Análise da Concorrência, visita
a instituições de capacitação, tecnologia e design
Workshops:
• Realização de Seminário de Design e Inovação de Produtos
28
3.1.3 Ações de Marketing
n 95% das empresas tem sistema informatizado de faturamento e pedidos -maioria está melhorando recursos analíticos (relatórios ABC, freqüência de
compra, inativos, vendas por produto x região)
n 25% já tem sistema integrado com custos, permitindo avaliar rentabilidade por
produto e cliente e melhor política de preços e negociação com clientes -- uma
empresa já negocia vendas otimizando lucratividade por pedido
n Direcionamento de vendas para clientes ativos e inativos com base em curva
ABC, principalmente empresas com grande número de clientes (6 com mais de
3000) -- aumento de vendas de até 20% com recuperação de inativos
n Planejamento para crescimento de negócios, inexistente no início, já é realizado
pela maioria das empresas -- 50% está monitorando metas mensais de vendas
por linha de produtos e representantes comerciais
n 75% já regularizou contratos e relações com representantes comerciais, a partir
de cursos realizados pelo SEBRAE -- 30% faz convenções de vendas e
treinamento de vendedores
29
3.2 Resultados
3.2.1 Cooperação
Reputação/ Imagem: Desenvolvimento do Site do APL
Promoção Comercial: Divulgação do Pólo e empresas em Revista
especializada do setor;
Transportes: Composição de cargas para reduzir custos e agilizar prazos
de entrega
Canal: Negociação e gerenciamento de cadastro de risco de
inadimplência
Feiras: Divisão de Stand
Exportação: 1º Rodada Internacional de Negócios
Europa - prospecção e divulgação de mostruário (custos
rateados entre empresas)
• 2 empresas treinando funcionários e comprando matéria-prima em
conjunto, porque passaram a atuar em Segmentos de Consumidores
Distintos
30
3.2 Resultados
3.2.2 Inovação
• Maior participação de designers;
• Projeto de Centro de Designer
3.2.3 Segmentação de Mercado
• 30% empresas mudando de Segmentos de Mercado;
• Produto:
• adaptação/ inovação de produtos
• Desenvolvimento de Instruções de Uso
• Revisão dos Manuais de Montagem
•Canal:
•Metas de redução da concentração no Grande Varejo
(Magazines) e atendimento ao Pequeno Varejo
31
3.2 Resultados
32
APL de Ibitinga:
Artigos de Cama, Mesa e Banho
Pesquisas Realizadas no Brasil:
- Consumidor Final Artigos de Cama, Mesa e Banho
- Consumidor Institucional (Hotéis, Restaurantes, Hospitais)
- Canais Distribuição (Atacadistas, Varejistas e Sacoleiras)
- Consumidores Enxovais de Berço
- Canais Distribuição Artigos Bebê (Atacado, Varejo, Sacoleiro)
- Consumidores de Cortinas
- Canais Distribuição Cortinas (Atacado, Varejo, Sacoleiro) 33
4.1.1 Pesquisa de Mercado
4.1.A Pesquisa de Mercado Consumidor
PREÇO
“compra orientado a preço”
•Linha Moderada
•Prods diferentes
•Escala
•Custo Produção Baixo
•Preços Baixo
•Conhece Marca
DECORAÇÃO
APARÊNCIA
•Linha média
•Prods diferenciados
•Moda / Marca
•Preços Xqual (mais, mais)
MODA
POPULAR
SOFISTICADA
REPOSIÇÃO
FUNCIONAL
•Prods sem valor agregado
•Alta Escala
•Custo Produção Baixa
•Prod básicos
•Nenhum nível de serviços
•Marca não importante
•Preços: menos, igual
•Linha Completa// Jogos
•Prods com alto valor agregado
•Baixa Escala/ Personalização
•Custo Produção Alta
•Preços Altos (mais por pais)
•Alto nível de serviços
•Marca é importante
NECESSI
-DADE
QUALIDADE/ VALOR
“compra sabendo que quer”
34
4.1.1 Pesquisa de Mercado
4.1.B Pesquisa de Mercado Canais Distribuição
VAREJO
Especial.
Ñ Espec.
Variedade
Prazo Entrega
Embalagem
Garantia
Imagem da
Tipo Tecido
ATACADO
SACOLEIRA
Tipo Tecido
Variedade
Inovação
Flexib
Comercial
1
2
3
4
5
Marca
Tipo de
Tecido
Baixo Ind
Defeito
Embalagem
Flexib
Comercial
Prazo Entrega Pronta
Entrega
Variedade
Flexib
Comercial
Tipo Tecido
Baixo Ind
Defeito
35
4.1.2 Feiras, Missões e Workshops
Feiras:
• Visita conjunta e exposição de standes de empresas em feiras
(Fenit , FIT, Textilhome
Missões:
• Visita a FEI - Engenharia Textil
Workshops:
• Seminário de design e inovação tecnológica em Ibitinga;
36
4.1.3 Ações de Marketing
n85% das empresas com sistema informatizado de faturamento e
pedidos
-- maioria melhorando recursos analíticos (relatórios
ABC, freqüência de compra, inativos, vendas por produto x região)
n15% já tem sistema integrado com custos -- nenhuma (ainda) faz
venda visando otimizar lucratividade por pedido
n20% já direciona esforços de vendas para clientes ativos e inativos
com base em curva ABC -- aumento de até 30% no faturamento
com recuperação de inativos
nPlanejamento para crescimento de negócios já é realizado por 50%
das empresas -- 30% monitora metas mensais de vendas por linha
de produtos e representantes comerciais
n60 % já regularizou contratos e relações com representantes
comerciais, a partir de cursos realizados pelo SEBRAE -- 20% faz
convenções de vendas e treinamento de vendedores
37
4.2 Resultados
– Cooperação
• Reputação e resgate da marca “Bordados de Ibitinga”;
• Montagem da centro de treinamento para cursos do SENAI.
– Capital Humano
•
•
•
•
•
Treinamento de pessoal nas unidades móveis do SENAI;
Treinamentos específicos nos Cursos do SENAI e SEBRAE.
Duas empresas contrataram designers;
Três empresas contrataram Gerentes de Produção.
As empresas de Ibitinga solicitaram a montagem de um curso de design
– Exportação
• Início da discussão de trader único para as pequenas empresas.
• Reunião com Câmara de Comércio do Reini Unido
– Mercado
• Três empresas que decidiram continuar no segmento reposição recuperaram
capacidade produtiva a partir da introdução de novos acessórios (Inovação
Tecnológica)
• duas empresas desenvolveram instruções de uso para seus produtos nas
embalagens, valorizando os atributos identificados (pe.: lençol de malha - não
precisa passar).
• Foram feitas reuniões entre os designers que realizaram o seminário e quatro
empresas;
38
4.2 Resultados
– Mercado (cont.)
• Conquista de novos clientes na África e Portugal a partir da
participação na texfair por duas empresas;
12 empresas mudaram de Segmento, por:
• inovação de produto
– as doze redirecionaram seu foco para o uso intensivo no bordado;
– nove introduziram fortemente o percal como insumo principal;
– uma focou exclusivamente em malha (retirando de linha os
produtos que não eram de malha);
• Canal
– quatro empresas iniciaram uma mudança gradual no canal de
distribuição.
– Sete empresas estão trabalhando os representantes nos novos
produtos
– Inovação de processos
• introduzindo novos equipamentos; acessórios e agulhas ;
39
4.2 Resultados
40
APL de São José Rio Preto:
Jóias de Ouro
41
5.1.1 Pesquisa de Mercado
5.1.A Pesquisa de Mercado Consumidor
Demanda Total Por Estilo (BRASIL)
MODA ;
TEMÁTICA ;
2,31%
7,36%
CLÁSSICA ;
MODERNA ;
51,48%
38,85%
42
5.1.1 Pesquisa de Mercado
5.1.B Pesquisa de Mercado Canais Distribuição
Varejo TOP
Varejo médio
Atacadista
Sacoleira
1
Qualidade
Assistência
técnica
Preço / Prazo
Assistência
técnica
Atendimento
Preço / Prazo
2
Preço / Prazo
(flexibilidade)
Design /
Qualidade
Assistência
técnica
Segmentação de
produto
Confiabilidade
Confiabilidade
Design / Inovação
* Obs. Define
preço
Assistência
técnica
3
4
Atendimento
* Obs. Design
próprio
Design
43
5.1.2 Feiras, Missões e Workshops
Feiras:
• FENINJER
• Feira de Jóias de São José do Rio Preto
Missões:
• Visita em Feira em Vicenza (Itália)
• Embaixada do Brasil na Itália;
• Condomínio Industrial “Il Tari” (Napólis)
• PROMUS/ Milão
Workshops:
• Workshop de Gestão do design
• Workshop de Coleções e linhas
• Palestra “Proteção legal do design”
• Demonstração do Software ArtCam
• Seminário Internacional de Design e Prototipagem
44
5.1.3 Ações de Marketing
n Assessoria para estruturação das ações de vendas: organização
da carteira de clientes, focando a recuperação de clientes inativos
e a inclusão de clientes potenciais;
n Desenvolvimento de ferramentas de marketing de relacionamento
e continuidade:
n Elaboração de controles gerenciais e estatísticos: curva ABC de
vendas e rentabilidade por produto, por região, por segmento de
mercado e por canal de distribuição
n Definição de critérios para lançamento de produtos e coleções
n Adequação de mostruários e materiais de vendas
n Definição de critérios para seleção, contratação e remuneração de
representantes comerciais
45
5.2 Resultados
A) COOPERAÇÃO
– Capital Humano
• Oportunidades para cursos de ourivesaria, fundição e cravação
– Reputação/ Imagem
• Concurso da Coroa do Centenário de Nossa Sra Aparecida;
• Condomínio Industrial (Atração de compradores/ adensamento da cadeia)
– Tecnologia
• Oportunidade de cooperação tecnológica e operacional com o segmento joalheiro
da Itália
B) INOVAÇÃO
–
–
Mostruário em prata
Software de Gestão Integrada
C) NICHO X ESCALA
–
–
–
Escolha pelas empresas, com aumento de vendas para perfil de clientes mais
sofisticados (Nicho);
Redução de Custos (Escala)
Segmentação por Canal
46
5.2 Resultados
D) GESTÃO
• Melhoria no prazo de entrega;
• Redução de assistência Técnica.
47
5.2 Resultados
48
O mercado Desenvolve Competência....
Conhecimento Mercado
Consumidor e Segmentação
Atingir um Mercado-Alvo
de Consumidores
Capacitações e Recursos
da Empresa
Desenvolvimento de
Estratégias focados
em Mercados-Alvo
A oferta/ desenvolvimento de
produtos/ Serviços feitas com as
necessidades do Mercado-Alvo
O que atende o
Mercado-Alvo?
Qual o estilo?
Qual a cor?
Qual o tecido?
Qual o botão?
... Lucro através da satisfação do consumidor
49