UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USP
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES - ECA
CURSO DE GESTÃO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO
DIGITAL EM EMPRESAS
ANNE MURIEL COELHO GANZAROLLI
Gestão de conteúdo no ambiente digital: um estudo
sobre a reputação e o comportamento de marcas
polêmicas nas mídias sociais
SÃO PAULO
2014
ANNE MURIEL COELHO GANZAROLLI
Gestão de conteúdo no ambiente digital: um estudo
sobre a reputação e o comportamento de marcas
polêmicas nas mídias sociais
Monografia apresentada à Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de
São Paulo como requisito básico para
obtenção de título de especialista em
Comunicação Digital.
Orientadora: Prof.ª Dra. Carolina Frazon Terra
SÃO PAULO – SP
2014
Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por
qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa,
desde que citada a fonte.
GANZAROLLI, Anne Muriel Coelho. Gestão de conteúdo no
ambiente digital: um estudo sobre a reputação e o
comportamento de marcas polêmicas nas mídias sociais / Anne
Muriel Coelho Ganzarolli – 2014.
115 f.
Orientadora: Carolina Frazon Terra
Monografia (pós graduação) – Digicorp - Escola
Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
de
1. Gestão da Comunicação. 2. “Politicamente Incorreto”. 3.
Conceitos de Reputação. 4. Imagem de Marca. 5. Comunicação
nas Mídias Sociais. 6. Culto ao Corpo.
I. Terra, Carolina Frazon. II. Monografia (pós graduação) Digicorp - Escola de Comunicações e Artes da Universidade de
São Paulo. III. Título.
ANNE MURIEL COELHO GANZAROLLI
Gestão de conteúdo no ambiente digital: um estudo sobre a
reputação e o comportamento de marcas polêmicas nas mídias
sociais
Trabalho de conclusão do curso de especialização em Gestão Integrada da
Comunicação
Digital
em
Ambientes
Corporativos,
pela
Escola
de
Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
Aprovado em_______de__________________de 2014.
Aprovado por:
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
Professora Carolina Frazon Terra
Dedico
À minha avó Alda, de quem sinto falta
todos os dias de minha vida, por ser
ainda hoje a maior incentivadora e
motivadora de todos os meus feitos
acadêmicos, profissionais e pessoais.
AGRADECIMENTOS
Agradeço
aos
meus
pais,
que
sempre
estiveram
presentes
em
absolutamente todos os momentos da minha vida.
Ao meu tio Tácito e à minha tia Sônia, cujo auxílio fornecido durante o
primeiro ano do curso foi vital para que eu pudesse manter os estudos.
À minha orientadora Carolina Frazon Terra, peça fundamental para a
conclusão deste trabalho e a quem sou imensamente grata pela presença constante
e por toda a ajuda e incentivo recebidos durante todo o período de desenvolvimento.
À Taynã por estar sempre comigo, por todo o apoio, por toda a ajuda, por
tudo. Sempre.
Agradeço aos meus amigos por compreenderem minha ausência durante
este tempo, e aos meus colegas de turma, a quem levarei para toda a vida, por
terem tornado este período mais fácil e muito, muito divertido.
Por fim, agradeço às minhas pequeninas Tica e Bellinha, por terem me feito
companhia incansável durante a produção deste trabalho.
A revolução não acontece
quando a sociedade adota
novas tecnologias – acontece
quando a sociedade adota
novos comportamentos.
(SHIRKY, 2008, p.137)
RESUMO
GANZAROLLI, Anne Muriel Coelho. Gestão de conteúdo no ambiente digital: um
estudo sobre a reputação e o comportamento de marcas polêmicas nas mídias
sociais. Escola de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo. 2014.
Este trabalho acadêmico tem como objetivo analisar a gestão de conteúdo e a
comunicação estratégica nas mídias sociais como forma de prevenção de crises de
imagem e manutenção da boa reputação organizacional. O contexto utilizado para
esta análise é o nicho da sociedade que referencia o culto ao corpo, associando
saúde e bem estar à estética, e como a popularização das mídias sociais e
facilidade de acesso à rede podem ser ferramentas que auxiliem estas pessoas a
criticar publicamente organizações consideradas polêmicas ou politicamente
incorretas em termos de alimentação saudável. Para este estudo foram utilizadas
teorias acadêmicas ligadas à comunicação organizacional e digital, pesquisas
qualitativas e quantitativas e análises de casos reais de marcas que podem ser
consideradas passíveis do ataque crítico deste movimento nas mídias sociais, bem
como gerenciam seu conteúdo e sua comunicação estratégica nesta plataforma.
Palavras-chave: culto ao corpo, reputação, imagem de marca, mídias sociais,
comunicação digital, comunicação organizacional, comunicação organizacional
digital, flawsome, usuário-mídia, convergência digital
ABSTRACT
GANZAROLLI, Muriel Anne Coelho. Content management in the digital environment:
a study of the reputation and the behavior of polemic brands in social media. Escola
de Comunicações e Artes. Universidade de São Paulo. 2014.
This academic paper aims to analyze the content management and strategic
communication in social media as a form of image crisis prevention and maintenance
of a good organizational reputation. The context used for this analysis is the niche of
society that references the cult of the body, linking health and wellness to esthetics,
and how the popularity of social media and the easy access to the web can be tools
to assist these people to publicly criticize organizations considered controversial or
politically incorrect in terms of healthy eating. To this study were used academic
theories, qualitative and quantitative research and the study of real cases of brands
that could be considered worthy of critical attack by this movement in social media,
as well as the management of their content and strategic communication on this
platform.
Keywords: body worship, reputation, branding, social media, digital communication,
organizational communication, digital organizational communication, flawsome,
media users, digital convergence
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - As definições de Kotler e as 3 eras do Marketing ...............................................25
Figura 2 - Elementos para análise microambiental ..............................................................27
Figura 3 - Perfil de Gabriela Pugliesi no Instagram..............................................................34
Figura 4 - Tag #GeraçãoPugliesi no Instagram....................................................................34
Figura 5 - Print de perfis sociais do Instagram.....................................................................36
Figura 6 - Print de post no aplicativo....................................................................................37
Figura 7 - Print de parte do documentário Muito Além do Peso...........................................37
Figura 8 - Print de parte do documentário Muito Além do Peso...........................................38
Figura 9 - Print de parte do documentário Muito Além do Peso36.......................................38
Figura 10 - Diagrama da comunicação organizacional.........................................................42
Figura 11 - Prints vídeo Porta dos Fundos...........................................................................49
Figura 12 - Print do segundo vídeo Porta dos Fundos.........................................................50
Figura 13 - Detalhe da imagem: retratação pública..............................................................50
Figura 14 - Prints dos feedbacks dos internautas.................................................................51
Figura 15 - Tabela do top dez marcas de maior valor no mundo..........................................56
Figura 16 - As top dez maiores marcas de cerveja no mundo..............................................57
Figura 17 - Gráfico BrandZ....................................................................................................57
Figura 18 - As top dez maiores marcas de fast-food no mundo, segundo a BrandZ............58
Figura 19 - As top dez maiores marcas de soft drinks no mundo, segundo a BrandZ.........58
Figura 20 - As onze empresas mais respeitadas do setor de alimentos e bebidas no
Brasil.......................................................................................................................................60
Figura 21 - Site institucional da Skol, uma das maiores marcas de cerveja do país.............63
Figura 22 - Perfil da Skol no Facebook..................................................................................64
Figura 23 - Perfil da Skol no Facebook – Comentários ........................................................65
Figura 24 - Perfil da Skol no Twitter.......................................................................................66
Figura 25 - Perfil da Budweiser Brasil no Facebook..............................................................66
Figura 26 - Perfil da Budweiser Brasil no Facebook .............................................................67
Figura 27 - Perfis da Antarctica no Facebook e Instagram....................................................68
Figura 28 - Comentários positivos nas postagens da Antarctica..........................................68
Figura 29 – Perfil do KitKat Brasil no Facebook ...................................................................70
Figura 30 - Post divertido da marca no Facebook.................................................................71
Figura 31 - tag com o nome #kitkat no Instagram ................................................................71
Figura 32 - Perfil da marca Negresco no Facebook .............................................................72
Figura 33 - Perfil da marca Nestlé Grego no Facebook .......................................................72
Figura 34 - Perfil da marca Nescau no Facebook ................................................................73
Figura 35 - Perfil da marca Moça no Facebook ...................................................................73
Figura 36 - Print vídeo Coca Cola no Youtube......................................................................75
Figura 37 - Imagem manifestação do Greenpeace em frente à sede da Nestlé...................75
Figura 38 - Print de comunicado oficial da Nestlé Internacional............................................76
Figura 39 - Print de comunicado no site do Greenpeace......................................................77
Figura 40 - Perfil da Coca Cola Brasil no Facebook .............................................................78
Figura 41 - Post da Coca Cola no Facebook ........................................................................79
Figura 42 - Perfil da Coca Cola Zero no Facebook...............................................................79
Figura 43 - Post da Coca Cola Zero no Facebook ...............................................................80
Figura 44 - Coca Cola FM......................................................................................................81
Figura 45 - Site da Coca Cola Shoes....................................................................................81
Figura 46 - Site da Coca Cola Jeans.....................................................................................81
Figura 47 - Prints de comentários ofensivos à qualidade nutricional da Coca Cola .............83
Figura 48 - Print do vídeo publicado no perfil do portal R7....................................................85
Figura 49 - Tabela comparativa.............................................................................................86
Figura 50 - Print de post com comunicado oficial da Coca Cola ..........................................86
Figura 51 - Print de vídeo da Coca Cola no Youtube............................................................87
Figura 52 - Print de reportagem da revista Exame.com .......................................................88
Figura 53 - Print do site da Coca Cola...................................................................................89
Figura 54 - Print de um post da Coca Cola no Facebook......................................................90
Figura 55 - Print do perfil do McDonald’s Brasil no Facebook...............................................92
Figura 56 - Print do perfil do McDonald’s Brasil no Twitter....................................................92
Figura 57- Prints do perfil do McDonald’s Brasil no Instagram .............................................93
Figura 58 - Linguagem McDonald's na fanpage da marca....................................................93
Figura 59 - Informação sobre novo produto McDonald's.......................................................95
Figura 60 - Print dos comentários de um post McDonald's...................................................95
Figura 61 - Prints de um post e seus respectivos comentários do McDonald’s Brasil .........96
Figura 62 - Prints do Twitter na crise do McDonald's............................................................97
Figura 63 - Print do site do McDonald’s Brasil......................................................................98
Figura 64 - Print do site do McDonald’s USA .......................................................................99
Figura 65 - Print da plataforma social de perguntas e respostas do McDonald’s Canadá…99
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Idade dos entrevistados.....................................................................................101
Gráfico 2 - Quais mídias sociais os entrevistados utilizam..................................................102
Gráfico 3 - Frequência de acesso às mídias sociais...........................................................102
Gráfico 4 - Inclinação dos entrevistados à compra de produtos de marcas presentes em seu
dia a dia nas mídias sociais..................................................................................................103
Gráfico 5 - Inclinação dos entrevistados ao consumo de produtos de marcas polêmicas cuja
comunicação com o consumidor nas mídias sociais seja interessante................................104
Gráfico 6 - Inclinação dos entrevistados ao compartilhamento de conteúdo produzido por
marcas polêmicas nas mídias sociais, caso os mesmos considerem este conteúdo
interessante..........................................................................................................................105
SUMÁRIO
SUMÁRIO .......................................................................................................................................13
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................................14
2
A COMUNICAÇÃO DIGITAL ................................................................................................16
2.1 A evolução da comunicação ....................................................................................... 16
2.2 Convergência digital ................................................................................................... 19
2.3 A cultura da participação e o usuário-mídia ................................................................ 21
2.4 Marketing 3.0 e a nova comunicação organizacional.................................................. 24
3 O MOVIMENTO DO CULTO AO CORPO E SUAS IMPLICAÇÕES PARA AS MARCAS
NA ERA DIGITAL ..........................................................................................................................30
3.1 O culto ao corpo na sociedade moderna e a “Geração Pugliesi” ................................ 31
3.2 A reputação da marca em tempos de mídias sociais .................................................. 39
3.3 A comunicação organizacional e a identidade de marca ............................................ 40
3.4 A reputação é a alma do negócio ............................................................................... 43
3.5 Flawsome: a humanização da marca ......................................................................... 45
3.5.1 Case Spoleto .................................................................................................................47
4
AS MARCAS POLÊMICAS E AS MÍDIAS SOCIAIS .........................................................53
4.1 As marcas mais valiosas do mundo ........................................................................... 55
4.2 Análises de casos reais: reputação e prevenção de crises nas mídias sociais ........... 61
4.2.1 Ambev ............................................................................................................................62
4.2.2 Nestlé .............................................................................................................................69
4.2.3 Coca Cola ......................................................................................................................77
4.2.4 McDonald’s ....................................................................................................................90
4.3 Sondagem de opinião: os perfis sociais das marcas polêmicas................................ 100
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................106
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..........................................................................................109
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, a sociedade encontra-se em um contexto em que uma rotina
considerada imprescindível para ter uma vida saudável vem ganhando espaço
significativo na mídia. Um padrão de vida específico e limitado, que dita que para se
viver bem é necessário seguir determinadas regras, tem como fim a conquista de
uma beleza física estereotipada e afirmada como símbolo de saúde. Com isto, o
desenvolvimento de novas tecnologias e mídias sociais é utilizado como
disseminador deste tipo de informação e conteúdo por adeptos desta filosofia de
vida.
Paralelamente, o avanço crescente da utilização de mídias sociais assume
também um papel cada vez mais importante na comunicação das marcas com o seu
consumidor final. Assim, não basta apenas o que a própria empresa ou marca diga
de si mesma: é necessária a interação contínua com o consumidor, uma vez que
sua reputação é a cada dia mais terceirizada em suas interpretações – percepções
estas que se repercutem por ferramentas digitais capazes de atingir centenas de
milhares de pessoas em um piscar de olhos. É a era do usuário-mídia, do marketing
3.0, da comunicação convergente e integrada, conceitos que trataremos a seguir.
Este trabalho visa entender a nova realidade de comunicação organizacional
digital, quais são as mídias sociais utilizadas e a forma como as principais empresas
de produtos tidos como polêmicos no contexto atual de ode à vida saudável
(refrigerantes, cadeias de fast-food , doces, bebidas alcóolicas) - quando a ênfase e
o estímulo à vida e alimentação natural e orgânica estão maiores do que nunca trabalham sua estratégia de comunicação nestas mídias de modo a estreitar seu
relacionamento com o consumidor, e evitar ou contornar possíveis crises de imagem
e
da
reputação
da
marca
no
ambiente
digital.
15
O estudo tem caráter analítico e exploratório, e tem como metodologias
utilizadas a pesquisa documental, a pesquisa de campo com sondagem de opinião,
e a análise de casos reais de companhias que se encaixam no perfil de polêmicas e
politicamente incorretas no contexto deste trabalho e como se comportam com
relação a comunicação e gestão de conteúdo nas mídias sociais.
2
A COMUNICAÇÃO DIGITAL
Comunicação é uma palavra derivada do latim que quer dizer partilhar,
transmitir, tornar comum, A definição de comunicação pode ser dada através da
relação entre um emissor, a mensagem a ser passada, e um receptor. A
necessidade de comunicação é natural ao homem, e nasceu quando o mesmo
procurou reproduzir sons e representar elementos do seu mundo natural, de modo a
resolver o problema do alcance entre os indivíduos.
Este capítulo aborda a evolução da comunicação ao longo da história até
chegar à era da comunicação e da convergência digital, em que, graças à paralela
evolução da tecnologia, mudou radicalmente o comportamento dos interlocutores e
as diversas formas de comunicar-se entre si.
“E para que serve a comunicação? Serve para que as pessoas se
relacionem entre si, transformando-se mutuamente e a realidade que as
rodeia. Sem a comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si
mesmo. Pela comunicação as pessoas compartilham experiências, ideias e
sentimentos. Ao se relacionarem como seres interdependentes, influenciamse mutuamente e, juntas, modificam a realidade onde estão inseridas”
(BORDENAVE, 1997, p.36).
2.1 A evolução da comunicação
Nas sociedades antigas, quando a única e exclusiva forma de comunicar-se
era através da comunicação oral, as informações eram consumidas no mesmo
espaço-tempo em que eram produzidas, sendo os próprios indivíduos da sociedade
a única fonte de reprodução destas informações. Com a evolução das tecnologias as
formas e os meios de comunicação foram se modificando - escrita, impressão, rádio,
17
televisão – e reverberando e emitindo a informação para além do espaço-tempo em
que foram criadas.
Saad Corrêa (2003) nos dá o exemplo da importância da comunicação na
sociedade quando nos diz que quando o computador foi criado, o mesmo era
apenas uma máquina que realizava cálculos, e nada além disso; era ferramenta de
trabalho de físicos e matemáticos, capaz de processar e armazenar dados. O
mesmo se aplica à internet, posteriormente criada, que nada mais era que uma rede
de computadores interligados entre si, cuja função era o acesso remoto de
informações e a troca de arquivos e pacotes de dados localizados em outras
máquinas. Corrêa (2003) partilha a ideia de que a criatividade humana – a mesma
criatividade que enxerga possibilidades e traça estratégias desde os primórdios da
humanidade – foi a responsável por transformar as funções destas máquinas.
Intituladas pela autora de “tecnologias de ruptura”, as transformações não se tratam
de inovações materiais, ou seja, não se trata da criação de novos equipamentos,
mas sim de novas significações: é a ruptura do sentido atribuído às coisas.
Esta criatividade humana tem causado resultados impactantes aos meios de
comunicação. A ruptura do que antes era conhecido por internet chegou
transformando a dinâmica de comunicação, até então massiva (de um para muitos,
como emissoras de televisão, jornais, revistas e rádios) e passiva (onde o receptor
era um mero ouvinte da informação), e instaurando uma estrutura midiática nunca
antes vista na história da humanidade: a disseminação da descentralização das
fontes de informação, em que todos passam a ser emissores e receptores das mais
diversas mensagens, no mundo inteiro, o tempo todo. O computador é agora jornal,
televisão, enciclopédia, banco, loja, telefone, câmera, aparelho de som... O ambiente
espaço-temporal
neste
ciberespaço
reflete
um
descolamento
do
espaço
físico/geográfico e da temporalidade do relógio e do calendário. A informação vinda
de meios massivos deixa de ser preponderante e passa a ser relativa, a
comunicação passa a ser horizontal numa imensa rede que parte de muitos para
muitos.
Lévy (1999, p.17) caracteriza esta nova era, a da cibercultura como, “um
conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de
pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do
18
ciberespaço”. André Lemos (2003), um dos principais pesquisadores brasileiros no
campo da comunicação digital, explica a cibercultura através de seus pontos chave:
Vivemos uma nova conjuntura espaço-temporal marcada pelas tecnologias
digitais telemáticas onde o tempo real parece aniquilar, no sentido inverso à
modernidade, o espaço de lugar, criando espaços de fluxos, redes
planetárias pulsando no tempo real, em caminho para a desmaterialização
dos espaços de lugar. Assim, na cibercultura podemos estar aqui e agir à
distância. A forma técnica da cibercultura permite a ampliação das formas
de ação e comunicação sobre o mundo. (LEMOS, 2003, p.14)
Lévy (1999) em seu livro intitulado “Cibercultura” faz uma reflexão sobre o
impacto das tecnologias na construção da inteligência coletiva, e cita Platão ao
denominá-la como “veneno e remédio da cibercultura”. Em sua narrativa, Lévy,
como Corrêa (2003), sinaliza que a sociedade tal qual a conhecemos é
condicionada, mas não é determinada pela tecnologia. Ou seja, a sociedade se
constitui, historicamente, pela tecnologia, mas não é determinada por ela – a
criatividade humana molda a tecnologia segundo suas necessidades culturais, e não
o contrário.
Estas novas ferramentas de comunicação levam a novas formas de
relacionamento social. A chamada “web 2.0” foi um termo popularizado por volta do
ano de 2004 para designar um ainda mais novo momento tecnológico. O conceito
para o termo foi criado por Tim O’Reilly (2003), que afirma que a web 2.0 é a
mudança para a internet como sendo uma plataforma, e um entendimento das
regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Ainda segundo O’Reilly, o que
difere a web 2.0 de sua antecessora é a utilização e o aproveitamento da inteligência
coletiva. A Web 2.0 se conceitua no âmbito exclusivamente online: atividades que
antes eram feitas de forma off-line passam a ser feitas de forma online, com o uso
de ferramentas gratuitas. É quando a sociedade passa a de fato utilizar a rede como
uma plataforma para se reunir online em grupos e comunidades de pessoas com
interesses comuns – é a era da comunicação colaborativa. A comunicação digital na
era
da
internet
colaborativa
possui
alguns
elementos
comuns,
como
o
estabelecimento das conversações como meio de trocas e interação social entre os
usuários da rede. Isto permite que todos estejam em um mesmo nível de potencial
participativo, o que transforma a estrutura e os processos de produção de conteúdo
e informação. Um excelente exemplo deste conceito, utilizado por O’Reilly, é a
Wikipedia: plataforma na qual cada usuário pode inserir informações a respeito de
19
quaisquer coisas, de forma livre e gratuita, formando um gigantesco banco de dados
gratuito na rede.
Como muitos conceitos importantes, a Web 2.0 não tem um limite rígido,
mas sim, um núcleo gravitacional. Você pode visualizar a Web 2.0 como um
conjunto de princípios e práticas que unem um verdadeiro sistema solar de
sites que demonstram alguns ou todos esses princípios, a uma distância
que varia entre esse núcleo. (O’REILLY; 2003, online)
Talvez o teor colaborativo e essencialmente conectado da web 2.0 tenha a ver
com o paralelo e crescente aumento das interfaces (notebooks, smartphones,
tablets) de acesso e a facilidade de conexão à rede em todos os lugares. A
convergência tecnológica chega, e designa uma tendência de utilização de uma
única
infraestrutura
para
prover
serviços
que,
anteriormente,
requeriam
equipamentos, canais de comunicação, protocolos e padrões independentes.
Telefone celular, rádio, televisão e computador fundem-se em aparelhos capazes de
todas estas funções e que permitem que o utilizador tenha acesso a todas estas
informações de qualquer lugar e através de qualquer meio de comunicação por uma
interface única. Deste modo, para conversar, ver as fotos ou vídeos de amigos e
familiares basta que se acesse um destes dispositivos, a qualquer momento, em
qualquer lugar. É um momento da cultura e da tecnologia em que as informações se
expandem vertiginosamente, rapidamente e tomam rumos e significados diversos de
acordo com cada interlocutor. Quem está desconectado, acaba por ficar sem acesso
a estas informações, e sente-se só.
2.2 Convergência digital
A convergência tecnológica com sua crescente e infinita quantidade de
diferentes dispositivos de acesso à rede, ao mesmo tempo em que diversifica as
mídias de comunicação, reforça a necessidade de utilizar uma única infraestrutura
tecnológica para prover serviços que anteriormente eram disponibilizados em uma
série de plataformas diferentes.
Atualmente, os smartphones são tecnologias
autoexplicativas da teoria da convergência dos meios de comunicação: são
telefones que possuem acesso à internet de alta velocidade, onde é possível ler
notícias e livros, assistir a filmes, séries e à programação da televisão, tirar e
20
publicar fotos e vídeos, ter acesso a uma infinidade de jogos além de acessar e se
comunicar com grupos sociais online. Está claro que cada um destes dispositivos
disponíveis tem sua função: um notebook, um smartphone e um tablet são
ferramentas diferentes, que possuem interfaces diferentes e que são utilizados para
os mais variados fins: é complicado para o usuário trabalhar em uma planilha com
números e fórmulas na pequena tela de um smartphone, porém o trabalho torna-se
fácil quando o mesmo faz uso de um computador ou notebook. Por outro lado, ler
um livro em um tablet é visualmente mais agradável e intuitivo, além de ser um
dispositivo fisicamente mais leve e portátil. Porém, excluindo-se os variados usos
práticos, todas estas ferramentas se conectam igualmente à internet, e são
utilizadas para acessar informações e entretenimento disponíveis online da mesma
forma, indiferentemente da plataforma utilizada para tal. Esta convergência dos
meios de comunicação é, segundo Jenkins (2008) um processo cultural, e deve ser
enxergada a partir da relação interconectada que os usuários destes meios fazem
com estas novas mídias.
A convergência é um processo cultural. Refere-se ao fluxo de imagens,
idéias, histórias, sons, marcas e relacionamentos através do maior número
de canais midiáticos possíveis. Um fluxo moldado por decisões originais,
tanto em reuniões empresariais quanto em quarto de adolescentes.
Moldado pelo desejo de empresas de mídia de promover ao máximo as
marcas, e pelo desejo dos consumidores de obter a mídia que quiserem,
quando e onde quiserem. (JENKINS, 2008, p.41)
Ainda segundo Jenkins (2008) a convergência dos meios de comunicação é
um processo, e não um ponto final. Mais do que uma mera mudança tecnológica, a
convergência altera a relação existente entre as tecnologias, as indústrias, os
mercados, os gêneros e os públicos; ela altera a lógica utilizada pela indústria da
mídia e a lógica pela qual o público compreende a notícia e o entretenimento. A
convergência da comunicação digital está muito mais associada à maneira como a
informação é interpretada, reelaborada e retransmitida pelas pessoas, levando-se
em consideração que toda esta ação se dá em múltiplos canais de comunicação e a
partir da participação e interatividade coletiva.
Como resultado da cultura de convergência, nasce a narrativa transmidiática,
que é o storytelling que se desenrola por meio de múltiplos canais de mídia, cada
um contribuindo distintamente para a compreensão do todo. Desta forma, as
indústrias da mídia conseguem trabalhar com uma gama muito maior de públicos,
21
integrando-se horizontalmente. É a criação de um universo multiplataforma
extremamente abrangente, que se aproveita dos benefícios de cada meio de
comunicação diferente para contar uma mesma história. Um exemplo de transmídia
são ações de franquias do ramo cinematográfico, que levam o enredo de um longametragem para uma história em quadrinhos, um game, um curta-metragem
disponibilizado na internet e uma posterior série de TV. Como será explicado
posteriormente neste trabalho, o conceito transmidiático passa a ser utilizado por
empresas como forma de comunicação multiplataforma com o consumidor,
incentivando um comportamento participativo por parte dos mesmos.
2.3 A cultura da participação e o usuário-mídia
Os usos sociais dos novos mecanismos de mídia vêm sendo surpreendentes,
visto que uma grande parte da possibilidade destes usos não estava implícita nos
próprios mecanismos quando foram criados. Clay Shirky (2010) afirma que a internet
e o desenvolvimento destas novas tecnologias foram capazes de alterar
drasticamente o modo como os indivíduos utilizam seu tempo livre.
Uma geração inteira cresceu com a tecnologia pessoal, do rádio portátil ao
PC, portanto era de se esperar que eles também colocassem na nova mídia
mecanismos para uso pessoal. Mas o uso de uma tecnologia social é muito
pouco determinado pelo próprio instrumento; quando usamos uma rede, a
maior vantagem que temos é acessar uns aos outros. Queremos estar
conectados uns aos outros, um desejo que a televisão, enquanto substituto
social, elimina, mas que o uso da mídia social, na verdade, ativa. (SHIRKY,
2010, p.18)
O conceito de redes sociais é muito antigo, e diz respeito às estruturas sociais
compostas por pessoas conectadas entre si de forma horizontal, e que partilham
opiniões, valores ou objetivos comuns. Este compartilhamento de informações,
conhecimentos, interesses e esforços em busca de seus objetivos comuns acabam
refletindo um processo de fortalecimento da sociedade, que se une e se mobiliza.
J.A. Barnes (1954) começou a utilizar o termo “rede social” sistematicamente para
mostrar os padrões de laços, incorporando os conceitos tradicionalmente usados
quer pela sociedade quer pelos cientistas sociais: grupos bem definidos (ex.: tribos,
famílias) e categorias sociais (ex.: gênero, grupo étnico).
A internet chegou transformando a dinâmica da comunicação, até então
22
massiva e passiva e instaurando uma estrutura midiática nunca antes vista na
história da humanidade: a web dissemina a descentralização da informação, em que
todos passam a ser emissores e receptores das mais diversas mensagens, no
mundo inteiro, o tempo todo. A mudança desta lógica também passa a priorizar
aspectos colaborativos, e a web 2.0 enfatiza estas trocas de informação,
transformando-se na nova mídia utilizada pelas redes sociais do mundo inteiro. É o
começo de uma nova existência e, sem dúvida, o início de uma nova era, a era da
informação, marcada pela autonomia da cultura.
As redes constituem a nova morfologia social de nossas sociedades, e a
difusão da lógica de redes modifica de forma substancial a operação e os
resultados dos processos produtivos e de experiência, poder e cultura
(CASTELLS, 1999, p. 497)
A definição de mídia social pode ser aplicada a tecnologias e políticas na rede,
que tem como fim a interação e o relacionamento social entre indivíduos a partir do
compartilhamento de ideias, opiniões e experiências. São consideradas mídias
sociais todos os textos, imagens, áudios e vídeos nas mais diversas ferramentas
que permitem a interação entre os seus usuários. Esta interação social, por meio de
conversações e/ou do compartilhamento de conteúdos (pessoais ou não) é a base
que sustenta o conceito e a lógica das mídias sociais. Assim como sempre ocorreu
na história da humanidade e na relação entre os indivíduos da sociedade, os
interesses comuns são os responsáveis por uma formação de grupos de usuários no
ciberespaço, grupos estes presentes em ferramentas sociais digitais que incentivam
e estimulam a participação de seus membros. Exemplos de ferramentas sociais
disponíveis na web atualmente são os Blogs, Facebook1, Twitter², Instagram³,
1
Facebook é um site e serviço de rede social que foi lançado em 4 de fevereiro de 2004.
² Twitter é uma rede social e um servidor para microblogging, que permite aos usuários enviar e
receber atualizações pessoais de outros contatos, por meio do website do serviço, por SMS e por
softwares específicos de gerenciamento.
³ Instagram é uma rede social online de compartilhamento de foto e vídeo que permite aos seus
usuários tirar fotos e vídeos, aplicar filtros digitais e compartilhá-los em uma variedade de serviços de
redes sociais.
4
LinkedIn é uma rede de negócios fundada em Dezembro de 2002 e lançada em 5 de Maio de
2003.2 É comparável a redes de relacionamentos, e é principalmente utilizada por profissionais.
5
Tumblr (pronúncia: tâmbler) é uma plataforma de blogging que permite aos usuários publicarem
textos, imagens, vídeo, links, citações, áudio e "diálogos".
6
WhatsApp Messenger é uma aplicação multi-plataforma de mensagens instantâneas para
smartphones.
7
Waze é uma aplicação de navegação colaborativa com GPS móvel para smartphones e tablets.
23
Linkedin 4, Tumblr5, entre outros. Indo um pouco mais adiante e abrindo mais ainda o
leque, é possível citar aplicativos que tem como base a formação de grupos ou o
funcionamento colaborativo, como é o caso do Whatsapp6, um aplicativo de
conversação social em smartphones, e do Waze7, um GPS colaborativo que mostra,
em tempo real, o estado do trânsito e das rotas, informações estas enviadas a cada
segundo por seus milhões de usuários.
Posto o fato de que a sociedade passa pelo momento em que os indivíduos
usam as mídias digitais como instrumento de exposição e expressão pessoais,
pode-se considerar que cada um é criador, produtor e difusor de seus próprios
conteúdos. Carolina Terra (2011) utiliza o termo “usuário-mídia” para designar este
novo tipo de consumidor da informação digital. Para Terra, o usuário-mídia dedica
grande parte do seu tempo à conexão com a internet e às mídias sociais, e produz e
compartilham conteúdos em blogs, microblogs, fóruns de discussão, fanpages de
sites de relacionamentos, chats, entre tantos outros.
O renomado autor do best seller A Cauda Longa, Chris Anderson (2006) é
outro nome que endossa a lista dos que acreditam no repentino e forte poder do
usuário-mídia, e afirma que o poder da produção colaborativa, característica da web
2.0, é uma das principais causas pelas quais a economia mudou drasticamente de
um mercado de hits para um mercado de nichos nos últimos anos. Isto caracteriza
os usuários-mídia como novos formadores de preferências, uma vez que é de
extrema influência ao compartilharem suas impressões e conceitos sobre os mais
variados tipos de produtos e empresas na rede, impactando centenas de milhares
de outras pessoas. O internauta deixa de ser um consumidor passivo e passa a ser
um produtor ativo de informação.
Quando as ferramentas de trabalho estão ao alcance de todos, todos se
tornam produtores (ANDERSON, 2006, p.71)
André Lemos (2008) afirma que no ciberespaço, cada um dos indivíduos
conectados à rede é um potencial produtor de informação. Terra (2011), porém,
acredita que existam diferentes tipos de usuários-mídia e os caracteriza com
diferentes graus de participação na produção, de fato, de conteúdo.
Acreditamos que existam níveis de usuários-mídia: os que apenas
consomem conteúdo e o replicam; os que apenas participam com
comentários em iniciativas online de terceiros; e os que de fato produzem
conteúdo ativamente. (TERRA, 2011, p.68)
24
De toda forma, esta segmentação não minimiza a extrema importância de cada
um deles na formação do atual contexto social digital, responsável por modificar tão
drasticamente a realidade da comunicação pessoal e organizacional do cenário
atual. Segundo Henry Jenkins (2008), este novo modelo de comunicação “viral” de
reaproveitamento e transformação de conteúdo, que destoa totalmente dos modelos
mais antigos de comunicação em que o controle da informação prezava por manter
a integridade da mensagem, agrega valor aos consumidores deste conteúdo, ou
seja, os usuários das mídias sociais, permitindo que o mesmo conteúdo possa ser
usado em diversos contextos. Mas o que torna um conteúdo digno de ser
compartilhado? Ou ainda: que tipo de conteúdo é mais bem aceito nas mídias
sociais? Jenkins (2008) assume que o que torna popular um conteúdo são valores
que, dentro de um contexto social, afirme e defina a identidade das pessoas
envolvidas.
Como elucidado acima, o consumidor da era da convergência vem se
acostumando com um tipo muito mais complexo de comunicação, em que tem
acesso a todo tipo de informação, o tempo inteiro. São formadores de opinião,
críticos, que passam a analisar detalhadamente cada aspecto das informações às
quais tem acesso. Diante deste cenário, as organizações têm uma urgência
pungente de adaptarem suas estratégias de marketing e comunicação para
adequar-se às novas e específicas demandas do usuário-mídia, que não mais se
satisfaz com o básico. O próximo tópico trata desta nova realidade mercadológica e
das providências que vem sendo tomadas pelas organizações para encaixarem-se
nesta nova era sociocultural.
2.4 Marketing 3.0 e a nova comunicação organizacional
O conceito de marketing é, em sentido estrito, o conjunto de técnicas e
métodos que tem como fim o desenvolvimento das vendas e consequente lucro de
uma empresa. Jerome McCarthy (1960) formulou em seu livro Marketing Mix um
conjunto de variáveis que influenciam a forma como os consumidores respondem e
influenciam o mercado. O chamado mix de marketing trata do conjunto de pontos de
interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir
25
seus objetivos, e são baseados em quatro “P”s: Produto (Product), Preço (Price),
Praça (Place; ponto de venda/distribuição) e Promoção (Promotion). Desde o início,
o marketing esteve baseado no contexto histórico e social no qual a sociedade
estava inserida – o que significa que com o passar do tempo, estes cenários
sofreram alterações e afetaram diretamente a forma como as empresas lidavam com
seus produtos e com seus consumidores. Philip Kotler (2010) segmentou o conceito
de marketing em 3 eras distintas: O marketing 1.0, marketing 2.0 e, por fim, o
marketing 3.0.
Na primeira era das aplicações do marketing, o objetivo inicial de uma empresa
era o de vender produtos que visavam única e exclusivamente suprir as
necessidades de consumidores em massa. A função da área de marketing era
passar aos consumidores as especificações do produto, e a comunicação era feita
de um para muitos. Era o marketing centrado no produto.
O marketing 2.0 surgiu na era do desenvolvimento da tecnologia da
informação, e tinha como objetivo satisfazer os clientes. O produto deixava de ser
estritamente funcional, e passava a satisfazer necessidades emocionais de seus
consumidores, que passam a ser vistos pela empresa como seres pensantes, com
coração e mente. A estratégia passa a ser a diferenciação, e o marketing tem a
função de explicar ao consumidor, a quem passa a chamar de amigo, qual o
posicionamento do produto e da empresa que o fabrica. O objetivo é satisfazer e
reter os clientes. É o marketing orientado ao consumidor.
No contexto atual da sociedade, e com base na necessidade de suprir as
necessidades desta nova onda de consumidores profundamente conectados e a
cada dia mais impactados por uma infinidade de informações, as empresas vêm
trazendo para si e para sua estratégia de comunicação a teoria transmidiática. Na
prática, isto significa a horizontalização da comunicação com o novo perfil de
consumidor nas mais diversas plataformas, inclusive as digitais. É a era do
marketing 3.0, da colaboração, que incita novas formas de criação de produto e
experiência, uma nova forma de comunicar-se com o público através da interação
entre empresas, consumidores e fornecedores que, afinal, estão interligados em
uma rede. O produto, agora, além de funcional e emocionalmente satisfatório ao
consumidor, precisa ser orientador para ir ao encontro de seus valores – o produto
precisa ser digno de ser consumido.
26
Figura 1 – As definições de Kotler e a diferença entre as 3 eras do Marketing
Fonte: Site Portal do Marketing, disponível em
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm.>
Neste cenário, a estratégia de comunicação organizacional é pensada com
base nas características do novo consumidor, do usuário-mídia, graças ao
desenvolvimento das tecnologias de comunicação e informação, que reconfiguraram
a lógica da produção e divulgação de conteúdo. Além do produto em si, da
comunicação de divulgação convencional (rádio, televisão, outdoors, revistas), de
websites institucionais de fato atualizados e um serviço de atendimento ao
consumidor bem estruturado e treinado, as mídias sociais passam a fazer parte vital
da estratégia de comunicação organizacional das empresas – o que altera
drasticamente a relação entre as marcas e o público.
As mídias sociais têm o formato de conversação, e como protagonistas e
moderadores os próprios usuários (e não empresas ou órgãos). Quem controla a
interação com as marcas, neste caso, são os próprios indivíduos. Deste modo, a
utilização destas ferramentas para estreitar os laços de relacionamento com o
consumidor final é extremamente eficaz, desde que a empresa tenha profundo
conhecimento de seu público e do contexto mercadológico no qual se encontra. A
reputação de sua marca é uma das maiores preocupações de uma empresa, e pode
ser definida como a soma das percepções que os públicos têm da identidade e das
imagens projetadas pela mesma. O conceito de reputação será aprofundado no
segundo capítulo deste trabalho, mas cabe dizer, por ora, que a reputação ou (re)
posicionamento de uma marca pode ser construído com base nas informações
divulgadas no ambiente digital e nas mídias sociais, porém, diferente da linguagem
27
oral, as interações nas mídias sociais são registradas, ficam gravadas neste
ambiente, o que torna a estratégia digna de análise, estudo e cautela. Raquel
Recuero (2009) afirma que é de suma importância para uma organização
compreender as redes sociais e os indivíduos presentes nas mesmas, para poder
saber quais valores devem ser passados e construídos junto a este novo público
consumidor presente no ciberespaço.
Henry Mintzberg (2001), um renomado acadêmico e autor de diversos livros
conceituados na área da administração, aponta em seu livro “O processo da
estratégia” que a mesma “trata-se da forma de pensar no futuro, integrada no
processo decisório, com base em um procedimento formalizado e articulador de
resultados.” Luiz Alberto de Farias (2011), doutor em comunicação e cultura pela
Universidade de São Paulo afirma que uma empresa tem necessariamente que
conhecer seu macroambiente tão bem e profundamente quanto conhece o seu
ambiente interno e o seu consumidor, para só assim conseguir traçar uma estratégia
de comunicação organizacional acertada. Farias (2011) cita em seu trabalho passos
determinantes para que uma empresa ou marca consiga ajustar sua comunicação
organizacional, que inclui uma série de análises de macro e microambientes,
pesquisas quantitativas e qualitativas e uma análise de diagnóstico organizacional,
que levará, finalmente, a planos estratégicos de comunicação.
Figura 2 - Elementos para análise microambiental
Fonte: FARIAS, Luiz Alberto de.; PENAFIERI, Vânia. Pesquisa empírica: RP e a opinião que
gera relacionamentos. In: Osvando José de Morais; Marialva Barbosa. (Org.). pesquisa empírica?. 1
ed. São Paulo: Unicap/Intercom, 2011, v. 1, p. 495.
28
A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) propôs em 1955 o
seguinte conceito para a profissão: "Relações Públicas é a atividade e o esforço
deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua
entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta
ou indiretamente, ligada." Ou seja, é o departamento de uma organização que
destina-se a manter o equilíbrio e o bom entendimento entre as duas partes e por
vezes expandir ou estabilizar a imagem e/ou identidade da instituição ativa perante a
opinião pública – é o departamento que ajuda uma empresa a traçar sua estratégia
de comunicação.
O lado social das marcas, os novos modelos de interação, a co-criação e
produção (entre outras variantes da nova era colaborativa) de informação estão no
escopo do departamento de Relações Públicas de uma empresa. Brian Solis (2010),
especialista em convergência de Relações Públicas, Mídia e Social Media, afirmou
que as relações entre as marcas e as pessoas, antigamente, não criavam conexões,
mas agora as redes permitem que isso aconteça. Clay Shirky (2012) reforça em seu
livro “Lá vem todo Mundo” a teoria do usuário-mídia, de Carolina Terra (2011)
quando diz que todo mundo é um veículo de comunicação, e diz mais: que a
motivação pessoal vai de encontro à produção colaborativa. Ou seja, as pessoas
consomem, produzem e compartilham conteúdos que lhes fazem sentido, que vão
ao encontro de seus valores pessoais ou ainda que as façam sentir-se bem ou
pertencentes a algum grupo.
O que Solis (2010) chamou em sua palestra na quarta edição do Digital Age
2.0 em 2010 de “last mile" é a tendência à socialização do negócio, com a
consolidação de um outro “p” no famoso composto de marketing: as pessoas. Mas
seria muito mais que conversação, e sim confiança. Tornar a empresa ou a marca
“conversacional” nas mídias sociais, e ainda mais, tornar a marca digna da confiança
das pessoas nas mídias sociais é, portanto, atualmente um dos maiores desafios da
nova comunicação organizacional. Como é sabido, o engajamento da audiência,
principalmente dos usuários-mídia heavy users, atrai a atenção de muitos outros
consumidores e tem uma ação muito ampla de pulverização da informação. A
comunicação organizacional atual, tratando-se de estratégias de comunicação nas
mídias sociais, tem necessariamente não apenas que conhecer perfeitamente seu
29
consumidor, mas ainda compreender quais as melhores formas de comunicar-se
com ele.
Nas grandes organizações as mídias sociais podem auxiliar nos processos
de colaboração com parceiros, clientes e empregados. Programas que
tornem a corporação conversacional podem ser usados para
compartilhamento de conhecimento, treinamento e de diálogos existentes.
Alguns clientes comandam comunidades que podem servir de aprendizado
para as organizações. A chave para usar as mídias sociais está em ter o
que dizer e planejar como fazê-lo. A ferramenta em si é secundária, pois o
contexto muda o tempo todo. (TERRA, 2011, p.5)
Com base em todos os conceitos apresentados neste capítulo a respeito da
evolução da comunicação e da consequente transformação no comportamento
cultural, emocional e de consumo da sociedade através dos anos, é possível
embasar os próximos tópicos explorados neste trabalho, que trazem uma análise da
comunicação organizacional e da gestão de conteúdo nas mídias sociais,
especificamente por marcas que podem ser consideradas polêmicas no nicho social
de
culto
ao
corpo
e
à
saúde.
3
O MOVIMENTO DO CULTO AO CORPO E SUAS IMPLICAÇÕES PARA AS
MARCAS NA ERA DIGITAL
O homem é um animal político. (ARISTÓTELES)
Este capítulo trata do movimento do culto ao corpo na sociedade moderna, e
como a propagação e o incentivo a este estilo de vida pode ou não impactar a
reputação de marcas de produtos e serviços que vão de encontro a esta cultura,
como alimentos industrializados, cadeias de fast-food, refrigerantes, doces, bebidas
alcoólicas, entre outras.
O termo “política” é derivado da palavra grega politeía, que indicava todos os
procedimentos relativos às cidades-Estado. Porém, o termo poderia também se
referir às palavras sociedade, comunidade ou coletividade. Alceu Amoroso Lima
(1956), importante crítico literário brasileiro da década de 30, definiu política como a
ciência moral normativa do governo da sociedade civil. Atualmente, porém, o termo
política pode se aplicar a qualquer forma de relacionamento e interação social. Ser
político basicamente significa se relacionar bem com tudo e com todos, negociar e
prezar pelo bem estar coletivo.
Termos populares variáveis à política são comumente usados nos dias atuais. O
“politicamente correto” é um exemplo, quando falamos de comportamento social. O
termo se refere a uma suposta política que consiste em tornar uma linguagem neutra
e livre de pré-conceitos, política esta que não ofende ou evita que a linguagem
possa ser ofensiva para determinados indivíduos ou grupos sociais. Popularmente, o
termo significa seguir as normas impostas pela sociedade do que é considerado
adequado, bom e correto. O termo “politicamente incorreto”, por outro lado, é uma
forma de expressão que procura externar os pré-conceitos sem quaisquer filtros. É
31
normalmente associado a um tipo de humor sarcástico ou a um comportamento
alheio ao que é, genericamente, considerado correto e moral pela sociedade.
A polêmica, por sua vez, tem o significado de discussão, debate, controvérsia
(DPLP, 2014). Levando-se em conta o perfil atual da sociedade, no qual todos tem
acesso à rede e fazem parte da cultura do compartilhamento de informações, as
organizações necessitam ter um cuidado redobrado com sua imagem e reputação
dentro do que pode ser considerado bom ou ruim na opinião – cada vez mais crítica
- dos consumidores.
O contexto selecionado para análise neste trabalho é o das marcas cujos
produtos vão de encontro à “fatia” da sociedade que participa de um crescente
movimento em prol de uma vida saudável, tendo como base o consumo de
alimentos naturais e orgânicos e a prática de exercícios físicos. É uma geração
extremamente focada no culto ao corpo, cujos valores pessoais e o ideal de
felicidade estão diretamente relacionados ao que consideram esteticamente
aprazível. Politicamente incorretas e polêmicas, neste caso, é como são
consideradas por estas pessoas as marcas que vendem produtos exatamente
contrários à filosofia que prega este movimento - que vem se tornando cada vez
mais forte nas mídias sociais, e atraindo a cada dia mais adeptos.
3.1 O culto ao corpo na sociedade moderna e a “Geração Pugliesi 8”
A humanidade guarda registros muito antigos sobre a preocupação da
sociedade com o corpo humano, não apenas com relação aos seus aspectos
funcionais, mas principalmente com relação a seus aspectos estéticos. Segundo o
professor Bruno Ferreira (2012), diretor de História do Instituto Histórico Geográfico
Genealógico de São Jose do Rio Preto, o culto à forma física perfeita teve início na
Grécia Antiga. Naquela época, além de um intelecto desenvolvido, a busca por
perfeição física era extremamente valorizada. Em Esparta, recém nascidos com
deformidades físicas eram descartados por serem considerados fracos, e apesar de
esta prática da época ter motivações militares aos gregos, guardava relação ao ideal
de padrão físico vigente.
Ao longo dos séculos houveram variações quanto à
importância que se dava à forma física. Na Idade Média, por exemplo, com a
8
Termo criado por Gabriela Pugliesi, autora do blog Tips 4 Life e dona da conta @gabrielapugliesi no
Instagram, para incentivar pessoas que queiram ter um estilo de vida como o seu.
32
ascensão da Igreja, o corpo físico foi tido como fonte de pecado e o culto à estética
corporal foi proibido, assim como a exposição do corpo humano, mesmo nas artes,
somente tendo retomados os padrões artísticos da Antiguidade, de celebração do
corpo e da beleza física, no período renascentista. Ferreira (2012) cita o psicólogo
Fernando de Almeida Silveira, doutor em Filosofia e professor da Universidade
Federal de São Paulo ao afirmar que a queda da aristocracia europeia fez com que
a burguesia se auto afirmasse por meio de uma nova relação com seus corpos. A
ideia era a de que um corpo são e saudável era belo e longevo, o que os fariam
destacar-se na aristocracia decadente da época. No século XIX surgiram as
primeiras escolas de ginástica, entre os séculos XIX e XX programas de treinamento
físico começaram a se popularizar, com um ideal de pessoas fisicamente mais
eficientes e saudáveis. Apesar de haver uma proposta inicial de saúde e eficiência
física, com o desenvolvimento das indústrias da beleza (moda e cosméticos, por
exemplo) a ênfase dos cuidados com o corpo foi recaindo sobre a estética.
O doutor e mestre pela Universidade de São Paulo Wilton Garcia Sobrinho,
autor do livro “Corpo, Mídia e Representação: estudos contemporâneos” (2005) é
um profundo pesquisador da problemática do culto ao corpo na mídia e de seus
reflexos na sociedade contemporânea. O autor debate na obra em questão, do
ponto de vista antropológico, a inquietude do ser humano na busca pelo padrão de
beleza estabelecido na cultura contemporânea, e como os meios para se atingir este
padrão
de
beleza
estão
diretamente
relacionados
e
são
profundamente
influenciados pela mídia e, consequentemente, pelas relações pessoais. O corpo
passa a ser introduzido nas relações de poder, e a beleza um tributo positivo para
incluir as pessoas nos círculos sociais e profissionais, o que leva todas as faixas
etárias e classes sociais a busca da perfeição da estética física. Tudo isto leva o
indivíduo a ter uma nova compreensão de si mesmo e sua finalidade de existência.
Nara Rejane Cruz de Oliveira, mestre em Educação Física pela UNICAMP e
então doutoranda em Educação pela Universidade de São Paulo escreveu em 2008
um ensaio para a revista digital argentina EF Deportes com o título “Cultura do corpo
na pós modernidade: reflexões para a educação física”. Neste ensaio, Oliveira
reflete sobre a lógica que rege as preocupações com o corpo na atualidade, partindo
do princípio de que a ideia de corpo perfeito é um resultado da cultura pós moderna.
Talvez como nunca o corpo esteve tanto em destaque como agora. Porém,
para Silva (1996), ao mesmo tempo em que a liberdade e os prazeres do
33
corpo tornam-se importantes, as instituições intencionam controlar este
corpo, moldando-o a uma postura de severidade e correção (como nos
métodos ginásticos). Se na Grécia antiga a filosofia conhecida como
estética da existência tinha como ideal o equilíbrio corporal relacionado à
harmonia da alma, ou seja, o desenvolvimento pleno e harmônico do ser
humano; o objetivo agora não mais é atingir a alma, mas levar as pessoas a
adotarem um comportamento moralmente aceito pela sociedade. E que
moral seria essa? A moral da qualidade de vida. (OLIVEIRA 2008, online)
Entretanto, quando o corpo passa a ser considerado uma mercadoria na mídiavitrine atual, a auto referência afeta diretamente a autoestima, cada vez mais
sensível a todos estes estímulos. A saúde deixa de ser meramente um veredicto do
bem estar orgânico do indivíduo e passa a ser confundida com a estética: as
pessoas passam a associar a beleza física ao fato de ser ou não saudável. O bem
estar individual é ainda mais comprometido quando esta autoanálise tem como base
de comparação um modelo de beleza extremamente árduo de ser alcançado por
pessoas comuns, que não possuem o tempo ou a disposição necessária para seguir
as regras de alimentação e atividade física exaustiva tidas como fundamentais para
o que passa a ser considerado uma vida saudável e consequentemente uma beleza
perfeita. A mensagem que se tem é a de que quem não se enquadra nestes padrões
pré-estabelecidos de beleza estética não conseguirá ser plenamente feliz pois
sequer preocupa-se com a sua própria saúde, o que tem criado uma histeria e
obsessão por parte de todos os afetados direta e indiretamente por estas
referências.
A lógica do corpo perfeito é o resultado das marcas da cultura pós-moderna,
que potencializam o olhar sobre o corpo e a ditadura da boa forma. O corpo
parece ser o foco determinante que instaura a identidade cultural pósmoderna, tanto a partir de classificações de gênero ou faixa etária, quanto a
partir de condições intermediadas pela mídia. (GARCIA APUD OLIVEIRA
2008, online).
Com o avanço das tecnologias e a difusão das mídias sociais, os grupos de
pessoas que escolheram para si a adoção do estilo de vida tido como saudável e
feliz baseado nos conceitos acima relatados ganham força na propagação de seus
valores e metas, atingindo centenas de milhares de pessoas.
Um bom exemplo a ser utilizado no embasamento desta teoria é o da baiana
Gabriela Pugliesi, de 28 anos. Pugliesi se tornou uma celebridade do mundo fitness
ao criar em janeiro de 2013 o blog “Tips 4 Life” (www.tips4life.com.br) com dicas de
alimentação, exercícios e estilo de vida seguindo padrões de saúde e beleza (sic); o
blog cresceu vertiginosamente e logo passou a ter mais de um milhão de acessos
34
mensais. Pugliesi criou também um perfil na rede social Instagram, onde lançou o
movimento “Geração Pugliesi”. A idéia era convidar seus seguidores a postarem na
rede social em questão imagens de seus próprios alimentos saudáveis, atividades
físicas e conquistas pessoais, considerando, claro, as metas de conquistar um corpo
estético dentro dos padrões de beleza que cultua. Ao compartilhar as imagens, os
seguidores deveriam escrever a tag9 #GeraçãoPugliesi, que se referia a uma
geração de seguidores de seu estilo de vida. Seu perfil no Instagram conta
atualmente com mais de 709 mil seguidores, e a tag #GeraçãoPugliesi possui mais
de 460 mil publicações.
Não me lembro de ter vivido algum dia comendo besteira sem pensar nas
consequências, e ao longo dos anos eu fui entendendo que fazer dieta nada
mais é do que ter cuidado com a saúde e prestar atenção nos alimentos que
nós ingerimos, tendo a consciência de que isso reflete diretamente em
nosso organismo. (...) Minha missão com esse Blog é tentar fazer todos
gostarem de levar uma vida saudável, sem ser um sacrifício! E acreditem,
isso é muito possível! Todas as mulheres querem ser magras e saradas
sem fazer muito esforço, mas quando você aprende que mudando alguns
hábitos alimentares e praticando exercícios físicos, a sua saúde e
disposição melhoram MUITO, essas mudanças passam a não ser um
esforço, e sim um prazer! Por isso ter uma vida saudável é viciante!
(PUGLIESI, 2014; blog Tips 4 Life)
Imagem 3 – Perfil de Gabriela Pugliesi no Instagram.
Imagem 4 – Tag #GeraçãoPugliesi no Instagram.
9
Tags são palavras-chaves, usadas para agrupar diversas mensagens que tratam do mesmo
assunto. Fonte: <www.techtudo.com.br>.
35
Assim como Pugliesi existem milhares de outras pessoas que possuem perfis
em mídias sociais com outros milhares de seguidores, criando e compartilhando
conteúdo a fim de se auto afirmarem e atrair cada vez mais adeptos a este estilo de
vida. Porém o teor de autoajuda e estímulo destas publicações nas mídias sociais
pode trazer um sério problema às organizações que possuem marcas de produtos e
serviços cuja filosofia é exatamente o contrário da que pregam estas pessoas. É
possível perceber em análise a estes perfis e ao comportamento das pessoas no dia
a dia uma grande aversão a produtos industrializados que possuem alto índice de
açúcar, gordura, sódio, conservantes, glúten, lactose e uma série de outros
ingredientes utilizados há décadas por centenas de indústrias de alimentos e
bebidas. Com o respaldo da mídia e da divulgação de estudos científicos que
comprovam suas opiniões, estas celebridades virtuais do mundo fitness e de beleza
e bem estar impactam milhões de outros adeptos que compartilham em seus
próprios perfis opiniões e críticas contra estes produtos, comparando seu consumo a
uma atitude negativa de falha, desistência e pouca força de vontade.
Um estudo realizado em dezembro de 2013 com internautas brasileiros de dez
capitais do país e do interior do estado de São Paulo pela comunidade online de
pesquisa CONECTAí (2014) chegou a resultados impressionantes sobre o impacto
do movimento de beleza e saúde na sociedade. A pesquisa mostrou que 64% dos
entrevistados afirmaram possuir uma alimentação saudável, sendo que 70%
procuram montar um prato equilibrado com muitos vegetais, proteínas e carboidratos
– o número cresce para 74% entre as mulheres. Outro resultado mostrou que dos
70% que precisam realizar refeições fora de casa no horário de almoço, 65% optam
por comer em restaurantes de comida a quilo ao invés de lanchonetes e fast-foods.
Quando questionados sobre os motivos pelos quais procuram mudar seus hábitos
alimentares, 72% dos entrevistados afirmaram que é pelo fato de se sentirem mais
saudáveis tendo tal atitude. Além disso, 51% afirmam que mudaram seus hábitos
para perder peso, e incríveis 40% afirmaram que é para ficarem mais bonitos.
Em uma reportagem divulgada em Junho de 2014, a IstoÉ Dinheiro relatou que
o consumo de alimentos que possuem benefícios à saúde cresce a taxas de três a
quatro vezes maiores que o de produtos tradicionais – o triplo do mercado de dez
anos atrás. Na reportagem, Ana Vecchi, sócia da consultoria Vecchi Ancona
36
Inteligência Estratégica afirmou que “O consumidor se tornou consciente de que a
alimentação saudável, atrelada a exercícios físicos e outros cuidados, é sinônimo de
saúde”. Ótima oportunidade para marcas emergentes de alimentação saudável no
país, mas um potencial risco para todas as outras.
Em novembro de 2012 a Maria Farinha Filmes e o Instituto Alana com a
produção executiva de Marcos Nisti lançaram o documentário “Muito Além do Peso”,
cuja pauta principal são os maus hábitos alimentares, o sedentarismo e a obesidade
infantil. O documentário traz dados importantíssimos a respeito da alimentação
infantil no Brasil, em grande parte fruto do consumismo destas crianças e da falta de
tempo e atenção da família para a importância do fato. O filme conta histórias reais e
bastante alarmantes e discute os motivos pelos quais 33% das crianças no país
estão acima do peso. Com mais de meio milhão de acessos pelo Youtube, o Muito
Além do Peso mostra, sem ocultar as marcas, todos os malefícios de produtos
industrializados na alimentação de adultos e crianças.
Figura 5 – Print de perfis sociais do Instagram com mensagens contra os alimentos
industrializados e seus aspectos negativos.
37
Figura 6 – Print de post no aplicativo Secret10 – garota é criticada ao afirmar que não gosta de
ser magra.
Figura 7 – Print de parte do documentário Muito Além do Peso, comparando o consumo de
refrigerante à quantidade de açúcar ingerido.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=TsQDBSfgE6k>.
10
Secret é um aplicativo mobile lançado em 2014 que permite que pessoas postem, “curtam” e
comentem conteúdo de forma anônima.
38
Figura 8 – Print de parte do documentário Muito Além do Peso, comparando o consumo de
batata fritas industrializadas à quantidade de óleo ingerido.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=TsQDBSfgE6k>.
Figura 9 – Print de parte do documentário Muito Além do Peso, comparando o consumo de
biscoitos industrializados à quantidade de açúcar e óleo ingeridos.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=TsQDBSfgE6k>.
Esta possibilidade de divulgação rápida de conteúdo por qualquer internauta
graças às mídias sociais pode, segundo Terra (2011), ser nomeada de megafone da
era digital por conta do poder que é conferido ao usuário – a internet é uma arma
poderosíssima para o usuário-mídia expor os pontos fracos das organizações. De
39
fato, durante o Fórum HSM Marketing & Customer Trends realizado em setembro de
2011, a especialista nas áreas de tecnologia e mídias sociais Charlene Li destacou
em sua palestra que 40% de todo o conteúdo das conversas que acontecem hoje
nas mídias sociais citam marcas ou serviços.
Se considerarmos o avanço e a proporção que as mídias sociais tomaram ao
longo destes quatro anos desde a palestra de Li (2011) somados ao contexto
estudado, é possível afirmar que quando se trata de reputação e imagem de suas
marcas as empresas tem uma urgência real em aproveitar estas mídias, canal de
comunicação em que o usuário é o principal responsável pelo conteúdo, como fonte
de informação e possibilidade de criação de laços de confiança com estas pessoas.
É através desta interação que o conceito que o consumidor tem a respeito da
imagem e reputação destas empresas será formado, e as mesmas devem
estruturar-se de modo a usar esta iteração a seu favor. Mas o que vem a ser a
reputação de uma marca e como ela pode ser prejudicada ou bem vista através das
mídias sociais e do compartilhamento de informações próprio das características dos
usuários-mídia?
3.2 A reputação da marca em tempos de mídias sociais
O termo “reputação” vem do latim “putus”, que vem de puro, sem misturas
(SARAIVA, 1974). Portanto, cuidar da reputação significa dedicar-se a algo ligado a
pureza. Os romanos chamavam suas crianças assim, e até hoje os portugueses
chamam os meninos pequenos de “putos”, ou seja, puros. No século XIV, os
franceses criaram a palavra “reputer”, que significa merecer confiança (ROSA,
2006). O curioso é que “putus” também deu origem a duas outras palavras: puta e
deputado. A primeira era utilizada para chamar as meninas puras, ingênuas. E a
seguinte surgiu quando, na hora de escolher alguém de confiança para negociar em
nome do governo francês, o povo adotou a palavra députer. (HOUAISS, 2007).
Ainda segundo o dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, a palavra “reputação”
significa o conceito de que alguém ou algo goza num grupo humano, ou ainda pode
significar renome, estima e fama.
A professora doutora Margarida Kunsch cita Ana Luísa de Castro Almeida ao
definir a reputação de uma empresa como a consolidação de suas diversas imagens
40
ao longo dos anos, sendo uma representação coletiva das ações e resultados da
organização, através do qual descreve-se a habilidade desta organização em gerar
valores para seus múltiplos stakeholders11. Kunsch também cita uma pesquisa
realizada pelo The Economist em dezembro de 2005 que analisava 269 gestores de
risco de uma organização trouxe a público uma análise que mostrou que o risco de
reputação e imagem são os mais altos e ameaçadores. A reputação de uma
organização vem da maneira como ela é avaliada, é o julgamento, a avaliação que a
mesma tem na opinião de seus stakeholders. Gabriel e Bennet (2001) afirmam no
artigo "Reputation,
trust and supplier commitment:
the
case
of shipping
company/seaport relations" do The Journal of Business and Industrial Marketing, que
a reputação corporativa, assim como reputação pessoal, está implícita em
julgamentos morais que servem de parâmetro para a confiança (ou não) no
relacionamento com a empresa.
Para que a reputação de uma organização seja positiva e de confiança como
as próprias origens da palavra dizem é necessário traçar um planejamento
estratégico da comunicação desta organização com seus públicos de interesse, de
modo que a imagem que estes públicos têm desta organização e suas respectivas
marcas esteja de acordo com a imagem que a mesma deseja transmitir.
3.3 A comunicação organizacional e a identidade de marca
Foi através da comunicação que o homem passou a conhecer o mundo, os
outros indivíduos e suas atitudes. Porém para que tudo seja compreensível, é
necessário fazer uso da comunicação corretamente. Para que uma empresa possua
bons comunicadores é necessário que estas pessoas estejam completamente
cientes dos processos sob sua responsabilidade e é preciso que se reavalie
frequentemente o repertório utilizado nesta comunicação, de modo a manter um
progresso contínuo. Segundo Kunsch apud Trayer (2003, p.32) “existem quatro
níveis diferentes de comunicação: o intrapessoal, o interpessoal, o organizacional e
o tecnológico”. O nível intrapessoal é a forma como o indivíduo processa e consome
informações; o nível interpessoal é como a comunicação entre os indivíduos os afeta
11
Público estratégico; uma pessoa ou grupo que possui interesse em uma empresa, negócio ou
indústria.
41
mutuamente; o nível organizacional compõe a comunicação entre organização e
públicos, ou seja, a comunicação utilizada para falar com fornecedores, prestadores
de serviço e clientes; e o nível tecnológico caracteriza-se por como é feita a
utilização de aparelhos mecânicos e eletrônicos para produzir, armazenar, processar
e distribuir informações. Uma série de ferramentas pode ser utilizada para identificar,
então, atender as necessidades dos consumidores de uma determinada empresa –
essas ferramentas constituem a comunicação organizacional.
Para que se construa uma imagem e identidade fortes e positivas da marca de
uma empresa é necessário que se faça o uso adequado da comunicação
organizacional. Vinculada aos aspectos corporativos e institucionais que explicitam o
lado público de uma empresa, a comunicação organizacional constrói uma
personalidade junto ao público.
A prática da comunicação organizacional foi definida por inúmeros autores do
mundo da comunicação e das relações públicas. A professora Margarida Kunsch
cita em sua obra “Planejamento de Relações Públicas na comunicação integrada”,
de 2003, o diferente posicionamento de alguns destes autores, como Abílio Fonseca
e Pascale Weil, por exemplo. Fonseca afirma que a comunicação organizacional é
um conjunto de procedimentos destinados a difundir informações de interesse
público sobre as filosóficas, políticas, práticas e objetivo das organizações. Well
reforça este conceito, e ainda afirma que uma organização não deve focar sua
comunicação apenas como uma simples forma de divulgar suas marcas e produtos
– deve se considerar um sujeito, uma fonte emissora de conteúdo e informação.
Kunsch (2003) afirma que a identidade corporativa é a forma como uma
organização se apresenta a seus públicos, o que ela é de fato. Já a imagem de uma
organização pode ser analisada sob três prismas diferentes: a imagem corporativa,
que é o retrato de uma organização; a imagem projetada, que é a autoapresentação
da organização; e a imagem percebida, que é como os públicos de fato a enxergam.
A Comunicação Organizacional é composta por: Comunicação Institucional
(Relações Públicas);
Comunicação
Interna
(Comunicação
Administrativa)
e
Comunicação Mercadológica (Marketing). A despeito da máxima “A propaganda é a
alma do negócio”, o departamento de Relações Públicas prova-se como a área
principal de uma organização na gestão da comunicação organizacional. É o
responsável pelo planejamento e gestão dos processos de comunicação com os
42
públicos estratégicos, incluindo atividades de prevenção e gerenciamento de crises
corporativas e institucionais. E a imagem da organização percebida pelos públicos é,
sem sombra de dúvidas, a mais importante quando se trata da reputação desta
organização. As organizações fazem parte da sociedade, e estão sujeitas a todos os
tipos de “turbulências ambientais provocadas por uma sociedade envolvida, se
forma crescente, no fenômeno da globalização, e que exigirão respostas cada vez
mais rápidas no que se refere à comunicação.” (KUNSCH 1997,p.15). A questão é:
quais procedimentos devem ser tomados pelos envolvidos no planejamento desta
comunicação para que esta imagem seja positiva, principalmente em uma era em
que a informação se propaga a uma velocidade impressionante pelos meios digitais?
Figura 10: Diagrama da comunicação organizacional.
Fonte: KUNSCH (2003, p. 151)
43
3.4 A reputação é a alma do negócio
É sabido que a sociedade atual vive envolvida em uma teia de tecnologia que
está tão disseminada e enraizada, que muitas vezes passa despercebida. Mas
segundo Mário Rosa (2006), este alheamento não faz com que todo este
ecossistema digital desapareça ou não provoque uma crescente mudança na forma
de se viver. Usando exemplos de fatos históricos ocorridos ao longo dos séculos,
como o canibalismo, a escravidão e a Revolução Industrial, Rosa defende a teoria
de que novas tecnologias trazem à sociedade uma nova ética. Os exemplos dados
pelo autor justificam a tese: na época em que o homem era nômade e não possuía
formas de produzir alimento que pudesse ser armazenado, era comum alimentar-se
de seus inimigos de diferentes tribos, principalmente por não ter meios práticos de
alimentá-los e mantê-los vivos como prisioneiros; com o desenvolvimento da
agricultura a produção de alimento excedente tornou-se possível, e os grupos de
pessoas passaram a fixar-se em um território só. Esta revolução tecnológica tornou
abominável exterminar prisioneiros, portanto os mesmos passaram a ser feitos de
escravos. Com a Revolução Industrial e o desenvolvimento das linhas de montagem,
passou a ser impensável manter escravos nas fábricas, pois era preciso pagar estas
pessoas para que se tornassem, além de tudo, consumidores dos produtos
fabricados.
Os exemplos citados pelo autor provam que a tecnologia acaba por impor um
progresso moral à sociedade, estabelecendo novos códigos de conduta. O mesmo
acontece quando nos referimos à atual era de desenvolvimento tecnológico em que
vivemos: é necessário adaptar-se a esta nova realidade, adquirir novas práticas,
entender que novos conceitos passam a predominar a respeito do que é
considerado correto, moral e ético. É um novo mundo que, graças ao
desenvolvimento de inúmeras ferramentas tecnológicas disseminadas de forma
cada vez mais barata e acessível, é habitado por imagens de todos os tipos. Todos
têm acesso a tudo o que todos fazem através de câmeras de segurança, webcams,
smartphones, máquinas fotográficas, filmadoras e gravadores – aparatos que
captam momentos e situações que podem, através da internet, ser expostos para
todos. O público e o privado perdem o seu significado inicial, é preciso tomar muito
cuidado com a forma de se expor neste mundo que possui novas formas de olhar, e
44
muitos olhos. Todos veem o mundo, mas o mundo também passa a ver a todos com
seus acertos e, principalmente, seus erros. As pessoas se mostram mais receptivas
àqueles que cuidam dos interesses comuns, o que significa que as empresas estão
sofrendo pressões de acordo com novos requerimentos éticos. Os custos sociais de
suas atividades se tornam foco de atenção e ação pública. Bromley (2003) afirma
em seu artigo An Examination of Issues That Complicate the Concept of Reputation
in Business Studies que não se pode levar em consideração apenas a questão
econômica de uma ação empresarial, mas também o contexto social em que a
organização se insere e o seu relacionamento com este contexto.
Postas as características da nova sociedade em rede, quando falamos sobre o
desafio de uma organização para tratar de sua reputação é entendível a
complexidade da situação. Rosa (2006) afirma que novas tecnologias significam
novas formas de uma empresa ter seus pontos fracos expostos uma vez que com a
internet não existe mais o termo “entre quatro paredes”, tudo passa a ser
transparente e a imagem da organização torna-se crucial. A oferta de produtos está
cada dia maior, e a cada escolha de compra de um consumidor, um “não” é dito para
todos os outros produtos concorrentes àquele que foi escolhido. Esta sociedade de
superdemanda exige que o consumidor tome decisões cada vez mais rápidas, o
tempo inteiro, em uma eterna disputa por atenção. Portanto, a marca escolhida é
aquela na qual o consumidor confia.
Na era da informação, não basta informar. Informar é obrigação.
Informamos e somos informados o tempo todo. O desafio agora é
convencer. O valor agregado está, primeiro, em despertar a atenção, como
se fôssemos uma marca perdida numa gôndola infinita implorando aos
transeuntes: pare, olhe pra mim! E quando isso acontece, quando
despertamos a atenção de alguém para nossos serviços, para nossos
produtos, para nossa marca, para nosso líder ou para nossa instituição,
quando conseguimos parar esse olhar tão disputado, sabemos que o ato
dele ou dela, de prestar atenção em nós, é algo extremamente perigoso.
Porque embute o risco de uma opção errada, uma escolha que sempre
pode gerar arrependimento. Por isso, para perenizar essa escolha, será
preciso despertar e manter a confiança; Sem reputação, não há confiança.
E sem confiança, não há escolha. Essa é a importância da reputação: ela é
a ponte entre nós e a escolha dos outros. (ROSA 2006, p.119)
A boa reputação de uma marca não garante a escolha do consumidor, mas a
ausência dela pode servir para o descarte. É por isto que é de extrema importância
lutar pela reputação, protegê-la, analisar e estudar com minúcia qual o impacto que
as estratégias da organização terão sobre ela. Da mesma forma que a dúvida ou a
45
insegurança afastam o consumidor, a confiança o aproxima da marca. A reputação
corporativa é influenciada pela qualidade de seus produtos e serviços. Porém, muito
mais do que isso, ela é extremamente influenciada pela forma como a organização
se apresenta para a sociedade.
Will Einwiller (2002) diz que em alguns casos, reputação e realidade podem
estar muito distantes. Uma avaliação objetiva ou subjetiva da reputação de uma
organização deve ser construída de acordo com princípios psicológicos ou baseada
em dados e fatos concretos, como relatórios, feedback de clientes, etc. Porém
quando levamos em consideração que o consumidor dos dias de hoje é o mesmo
individuo considerado um usuário-mídia nas redes, o consumidor 3.0 que precisa ser
tocado emocional e espiritualmente para convencer-se a respeito de uma marca, a
premissa de que novas tecnologias exigem uma nova etiqueta e novas regras de
convívio social entre organizações e seu público torna-se mais palpável que nunca.
O usuário-mídia é um crítico subjetivo, que partilha suas opiniões pessoais a
despeito de quaisquer dados ou informações concretas sobre uma organização.
Estar associado a valores ou mesmo despertar a admiração destas pessoas vai
muito além das características físicas ou funcionais dos produtos e serviços
oferecidos. Vivemos em um período em que as marcas terão de passar aos
consumidores a ideia de transcendência, de perfeição, do encantamento, de uma
experiência única que só é possível através do consumo daquele produto específico.
O que todos nós vendemos é confiança. Por isso, quando acontece uma
crise de reputação que afeta a capacidade dos outros de confiarem em nós,
o que estará em discussão na verdade é a possibilidade de uma sentença
de morte profissional ou empresaria. É por isso que a reputação passou a
ser algo tão estratégico: passou a ser a alma do negócio. (ROSA 2006,
p.123)
3.5 Flawsome: a humanização da marca
Um novo termo, “flawsome”, foi criado recentemente e se tornou viral. O termo
se refere a “flaw” (do inglês, significa “falha”) e “awesome” (do inglês, significa
“incrível”).
O
site
sobre
tendências
e
consumo
Trendwatching
(www.trendwatching.com) define flawsome como uma característica de marcas que,
mesmo com suas falhas, são consideradas geniais. São marcas que admitem seus
46
erros sem maiores problemas, são completamente transparentes com o público
sobre isso, e mesmo assim são fantásticas por mostrarem empatia, generosidade,
humildade, flexibilidade, maturidade e humor. Ser flawsome é ter uma mentalidade
aberta e honesta, o que torna a marca confiável e digna de respeito e admiração. O
Trendwatching também diz que existem dois vetores que alimentam esta tendência:
o que chama de “Human Brands” ou Marcas Humanas, e “Transparency Triumph” ou
Triunfo da Transparência.
Uma marca é um símbolo capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma
determinada empresa no mercado. A professora e pesquisadora Isleide Arruda
Fontenelle (2002) em seu livro “O Nome da Marca” parte da hipótese de que a
marca atualmente é fruto do capitalismo contemporâneo e da cultura descartável
que o mesmo alimenta, o que obriga as organizações detentoras destas marcas a
uma produção incessante de símbolos, imagens e conteúdos que supram o vazio
que permeia esta cultura fugaz. David Aaker, um dos mais renomados especialistas
em estratégia de marcas da atualidade, em entrevista dada à HSM Management em
março de 2012 define que o valor de uma marca se refere à sua medida de força; se
observarmos a questão de forma simplista, está relacionado puramente com seu
valor de mercado, o valor de seus ativos, de suas ações na Bolsa. Porém, uma
companhia que encara suas marcas como um simples conjunto de atributos
funcionais e financeiros está fadada ao insucesso: produtos e serviços com
funcionalidades e preços semelhantes – se não idênticos – é o que mais se vê no
mercado de extrema oferta dos dias atuais. Muito mais difícil de serem imitados são
os fatores inatingíveis de uma marca, como sua imagem, seu prestígio, sua
reputação quanto a qualidade e liderança, sua relação com seus consumidores.
Aaker (2002) afirma que marcas devem desenvolver uma personalidade, e que
esta personalidade tem o poder de torná-las memoráveis, interessantes ou mesmo
transformás-las em um veículo que expressa a personalidade de quem as consome.
O professor define algumas tarefas essenciais para uma organização desenvolver
uma imagem forte de marca:
1) Definição de qual será a identidade da marca, o que a marca irá representar
ou simbolizar;
2) Planejamento estratégico de uma equipe ou departamento que será
responsável pela administração desta marca dentro da organização;
47
3) Comunicação, o que difere de pura e simples publicidade. É a compreensão
de quem são os consumidores desta marca, qual seu estilo de vida, suas
atitudes, seus valores, seus problemas; e a criação do vínculo da marca
com estas pessoas relacionando a mesma a todos estes elementos que
caracterizam e que definem quem a irá consumir.
A identidade da marca é a imagem que se quer que essa marca tenha.
Portanto, é o que se pretende que surja na mente dos clientes quando se
mencionar a marca. Decide-se como se quer que seja essa percepção e
desenvolvem-se produtos, serviços e um programa de comunicação para
sustentar tal identidade. (AAKER 2002, p.2)
Empresas são pessoas, e as marcas são o retrato humano das empresas, de
modo que precisam representar mais que produtos ou ideias racionais. O ser
humano confia em seu semelhante, em primeiro lugar, e as organizações
necessitam partir do princípio que as suas marcas existem para atender às
demandas humanas. Antigamente, uma crítica feita pelo boca a boca podia destruir
a reputação de uma marca. Hoje, este boca a boca pode ter uma repercussão
global. Uma forma de estar mais perto do seu consumidor final e criar os laços tão
importantes na construção da identidade de uma marca, passando uma sensação
de proximidade e amizade, de representação dos valores pessoais de quem as
consome através da comunicação, as organizações têm optado estrategicamente
pela humanização das marcas. É exatamente esta a proposta do flawsome: ser
claro, transparente, humano, próximo do consumidor. Falar sua língua. Para ilustrar
o conceito, traremos em seguida um caso real, ocorrido com a franquia brasileira de
culinária Spoleto.
3.5.1 Caso Spoleto
Em meados de 2012, o grupo produtor de vídeos humorísticos para a internet
Porta dos Fundos desenvolveu e lançou no Youtube12 um vídeo de humor sob o
título de “Fast Food” que criticava a franquia, cuja forma de preparação dos pratos
era muito conhecida e única no cenário de refeições rápidas. O roteiro trazia um
funcionário tratando mal uma consumidora indecisa no momento em que preparava
12
Site de compartilhamento gratuito de vídeos.
48
sua refeição, fazendo uma alusão clara a um problema recorrente e comum da
franquia na época: a falta de treinamento e paciência dos atendentes. O vídeo, que
tem hoje mais de 10 milhões de visualizações, rapidamente se tornou viral na rede,
transformando a marca em questão motivo de comentários irônicos e negativos em
todo o país. A resposta do Spoleto foi a mais inesperada possível: um novo vídeo do
Porta dos Fundos, agora aprovado pela marca, trazendo mais uma brincadeira com
o problema relatado, na qual o gerente da loja chamando a atenção do atendente e
o ajudando a exercitar sua paciência com clientes indecisos. A resposta bem
humorada do Spoleto deu certo. Os comentários positivos chegaram rapidamente e
renderam uma parceria da empresa com o Porta dos Fundos, que realizou um outro
vídeo publieditorial para a marca, e a mudança do nome do vídeo inicial “Fast Food”
para “Spoleto”. Antonio Moreira Leite, diretor de marketing e franquias da empresa
relatou em entrevista ao jornal O Estado de São Paulo em Maio de 2013 que “é
preciso reconhecer as falhas”, e como estes vídeos humorísticos fizeram bem para a
saúde da reputação da marca: foi criado um serviço de atendimento ao consumidor
para estimular os consumidores a compartilharem suas experiências nos
franqueados, e a empresa recebeu muitos feedbacks de pessoas que afirmaram que
haviam passado por uma situação parecida, mas que iriam reconsiderar e dar mais
uma chance ao restaurante. Além disso, o case foi responsável por uma reanálise e
reestruturação da área de marketing digital da empresa. Ao ser questionado sobre o
que ficou de lição com relação ao caso, cujo estopim foi um vídeo de sátira e humor,
Leite respondeu:
Eles (o Porta dos Fundos) mostraram que a marca que não estiver atenta
ao que é dito sobre ela ou não tiver a humildade de reconhecer (as falhas
que viram sátiras), não sobrevive. Antes havia a máxima de que o cliente
insatisfeito era caro porque espalhava a insatisfação para 20 pessoas. Hoje
uma reclamação alcança 1 milhão. O Porta dos Fundos pôs as redes em
outro nível para nós. (Entrevista de Antonio Moreira Leite concedida ao O
Estado de São Paulo, em 06 de Maio de 2013)
49
Figura 11 – Prints do vídeo número 1 e alguns dos feedbacks dos internautas, em sua grande
maioria negativos. Lançado em 2012, o vídeo recebe comentários até os dias de hoje.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=Un4r52t-cuk>.
50
Figura 12 – Print do segundo vídeo, agora patrocinado pela empresa, mostrando o gerente
conversando com o atendente a respeito do acontecido (no vídeo anterior).
Disponível em
<https://www.youtube.com/watch?v=ebe3s4TLfQ&index=1&list=FLcLS3DaYpS6J3cjb7Agmocg&src_v
id=Un4r52t-cuk&feature=iv&annotation_id=annotation_672995>.
Figura 13 – Detalhe da imagem: retratação pública da empresa na descrição do vídeo
patrocinado.
51
Figura 14 – Prints dos feedbacks dos internautas com relação ao segundo vídeo, em sua
grande maioria positivos. O vídeo foi lançado em 2012, e recebe comentários até os dias de hoje.
Marcas humanas são marcas que possuem uma personalidade e que atendem
ao consumidor que vive sob a influência da cibercultura com sua transparência e
imediatismo. Na era do usuário mídia e da relevância das mídias sociais, os
consumidores estão se beneficiando de uma exposição imensa das organizações e
suas marcas, devido à enorme quantidade de avaliações de usuários, vazamentos
de informações e índices de satisfação disponíveis na web. É necessário que estas
empresas se preparem para um mundo em que tudo (atitudes, preços, qualidade,
comportamento) é totalmente acessível, e então onde todas as suas falhas poderão
ser descobertas. As marcas flawsome recebem os seus consumidores de braços
abertos, se expõem com transparência, admitem seus erros e comemoram seus
acertos.
Como tantos autores até então citados afirmam e endossam, o profundo
conhecimento do negócio, do mercado e do consumidor ajudam a empresa a traçar
um planejamento estratégico assertivo de comunicação. A presença em fanpages no
52
Facebook, perfis no Twitter, Instagram, Pinterest, Flickr e tantas outras mídias
sociais disseminando conteúdo relevante e em tom de conversação com seus
consumidores celebra esta humanização das marcas, colocando em prática
conselhos
de
tantos
especialistas
em
estratégia,
imagem
e
reputação
organizacional. A cultura online é, para o consumidor online (ou seja, uma imensa
parcela da sociedade), a cultura verdadeira. As fachadas corporativas que se
mantêm sérias e inflexíveis estão na contramão do perfil e da mentalidade do
usuário que vive conectado e partilha da cultura de se comunicar abertamente,
imediatamente, cruamente.
Levando em consideração todas as premissas expostas acima, as marcas
consideradas politicamente incorretas no cenário do movimento de culto ao corpo e
vida saudável e livre de produtos industrializados não têm o que temer. Como
afirmado por Rosa (2006) empresas são construídas por pessoas, e pessoas estão
passíveis a cometer erros. E vão cometer erros. A fórmula do sucesso não está em
não cometê-los, mas em saber como o consumidor enxerga estes erros, e como
gostaria que a empresa lidasse e se posicionasse com relação a isto. E, então,
trabalhar o máximo possível para atingir estas expectativas.
4 AS MARCAS POLÊMICAS E AS MÍDIAS SOCIAIS
Este trabalho traz o termo “polêmica” como sinônimo de algo controverso
(DPLP, 2014). O contexto no qual se insere é o das marcas cujos produtos vão de
encontro à fatia da sociedade que participa de um crescente movimento em prol do
culto ao corpo, cujos valores pessoais e o ideal de felicidade estão diretamente
relacionados a um estilo de vida saudável (sic), em que saúde e beleza estética se
fundem. Politicamente incorretas e polêmicas, neste caso, é como são consideradas
por estas pessoas as marcas de produtos que vão de encontro à filosofia que prega
este movimento.
As crises de imagem são eventos comuns e passíveis de acontecer na
realidade de todas as organizações, e vêm se tornando cada vez mais presentes
com o advento da internet. Ainda assim, segundo Rosa (2003) as crises constituem
um campo da sociedade brasileira praticamente não explorado. Para o autor, a
melhor maneira de lidar com uma crise é a sua prevenção, ou seja, preparar-se
sempre da melhor forma possível para o pior, e trabalhar para que o pior nunca
aconteça. Como diz o publicitário Duda Mendonça (2013) na contracapa do livro A
Era do Escândalo, de Mário Rosa: “no mundo ultratecnológico de hoje nunca foi tão
atual o que diziam nossos avós: prevenir é melhor que remediar”.
Acreditar em prevenção, para uma imagem, é como gerenciar uma conta
bancária: vai haver momentos de ganho e de perda. Importante, assim,
passa a ser o saldo. Quanto mais positiva a imagem antes de uma crise,
mais forte será e, consequentemente, menos vulnerável. Imagem positiva
se conquista através da admiração. Admiração, por sua vez, conquista-se
com atitudes – não só com discursos. Lembre-se: não adianta nada ser a
favor do meio ambiente e poluir o rio! Comunicação é muito mais do que
falar. Comunicação é tudo: cada gesto, cada detalhe. (MENDONÇA 2013,
contracapa)
54
A necessidade de suprir as novas demandas da nova geração de
consumidores faz com que as empresas tragam para si e para sua estratégia de
comunicação a teoria transmidiática de Jenkins (2009) ou seja, a horizontalização da
comunicação com seus stakeholders. A estratégia de comunicação adotada por
organizações de todo o mundo, quando levada em consideração a nova realidade
tecnológica em que a sociedade está inserida, interpreta a cultura da convergência
da informação e engloba, entre outras ações de marketing e relacionamento, a
presença nas mídias sociais.
Mariela Castro (2013), diretora da agência de relações públicas Communication
Advisors, disse em coluna escrita para a Exame, que manter relações duradouras
com os consumidores é uma arte que requer criatividade, dedicação e autenticidade.
Segundo a empresária, “a força do storytelling13 criando emoção, valores e a história
de sua existência, tem muitas aplicações em toda a comunicação de uma marca”. O
ato de “contar uma boa história” sobre a marca é que a aproxima dos stakeholders,
sejam eles acionistas, funcionários ou clientes. As mídias sociais são uma
ferramenta extremamente valiosa para ajudar as organizações a contarem esta
história.
No nicho de mercado selecionado para contextualizar este trabalho está a
crescente multidão de adeptos do culto ao corpo e da vida saudável, que não
apenas abdicam do consumo de produtos e serviços tidos como prejudiciais para o
seu estilo de vida, como os criticam. Com a ajuda do desenvolvimento da tecnologia
e da facilidade de acesso à rede em qualquer lugar, estas pessoas utilizam as
mídias sociais para produção e compartilhamento de conteúdo que vai de encontro
com o que fazem estas organizações, o que pode ser prejudicial para a imagem de
marca das mesmas. Tomaremos por politicamente incorretas e polêmicas, portanto,
as organizações que possuem marcas de produtos e serviços que podem ser
associadas a uma imagem negativa por estas pessoas, como: bebidas alcoólicas,
doces, produtos congelados, embutidos, refrigerantes e alimentos comercializados
em cadeias de fast-food.
Este capítulo faz uma análise da presença das principais marcas que englobam
este hall nas mídias sociais e sua reputação perante os consumidores, a maneira
13
Palavra que vem do inglês story (estória) e tell (contar), e está relacionada à narrativa, à
capacidade de contar uma história estruturada com começo, meio e fim. A definição de storytelling é,
literalmente, narrar estórias. Fonte: Storytellers. Disponível em <http://www.storytellers.com.br/>.
55
como se comunicam com estes consumidores de modo a prevenir e contornar crises
e mesmo como algumas delas lidam com críticas e acusações diárias nas mídias
sociais, além de trazer os resultados estatísticos de uma sondagem de opinião a
respeito dessa categoria de marcas nas mídias sociais, realizada com uma
amostragem de 126 internautas.
4.1 As marcas mais valiosas do mundo
Tomamos como base o ranking de marcas mais valiosas do mundo da agência
Millward Brown, líder global na categoria de pesquisa, especializada em estudos a
respeito da efetividade da publicidade, da comunicação estratégica, de mídia e do
valor de marca das organizações. Anualmente, a Millward lança uma pesquisa com
as top cem marcas mais valiosas do mundo, fruto de entrevistas feitas com mais de
150 mil consumidores ao redor do mundo. A agência afirma que a abordagem do
relatório, chamado BrandZ, é feita através do reconhecimento da força do
consumidor, e de como consumidores fiéis são extremamente valiosos para a
criação de valor de uma marca.
Segundo o resultado da pesquisa da Millward, as top 10 marcas de maior valor
do mundo são respectivamente: Google, Apple, IBM, Microsoft, McDonalds, Coca
Cola, Visa, At&t, Marlboro e Amazon. É interessante observar que três das dez
maiores e mais fortes marcas do planeta (McDonald’s, Coca Cola e Marlboro) são
marcas de fast-food, soft drinks14 e cigarros, marcas estas que comercializam
produtos cujo consumo é exatamente o contrário do que prega a filosofia dos
seguidores do movimento do corpo perfeito e vida saudável, extremamente ativo e
influente nas mídias sociais. No restante do ranking, a pesquisa traz algumas outras
marcas que podem ser consideradas politicamente incorretas sob o ponto de vista
da análise deste trabalho, e seus respectivos lugares no ranking: Starbucks
(considerada uma marca de fast-food, em 31° lugar), Subway (considerada uma
marca de fast-food , em 43º lugar), KFC (também considerada uma marca de fastfood , em 83º lugar no ranking), Pepsi (marca de soft drinks, em 88º) e Red Bull
(também uma marca de soft drinks, com o “agravante” de possuir taurina, uma
14
Soft drinks vem do inglês e são, traduzindo para o linguajar popular, os refrigerantes. São bebidas
não alcoólicas que geralmente possuem adoçantes e corantes artificiais e são compradas prontas
para o consumo imediato. O contrário dos soft drinks são os hard drinks, ou seja, bebidas alcoólicas.
56
substância estimulante bastante controversa15 utilizada em animais. Está em 92º no
ranking das marcas mais valiosas do mundo).
Figura 15 – Tabela do top dez marcas de maior valor no mundo, segundo pesquisa BrandZ,
realizada pela Millward Brown no primeiro semestre de 2014.
Fonte: Millward Brown. Disponível em: <http://www.millwardbrown.com/>.
Os resultados da pesquisa a respeito do crescimento da fatia de cada categoria
de mercado no último ano com relação ao ano anterior trouxeram o surpreendente
crescimento do mercado de marcas de cerveja (mais de 14%), fast-food (mais de
10%) e soft drinks (mais de 4%). A análise da Millward (2014) com relação a este
desempenho foi a de que o ramo cervejeiro continuou investindo em produtos
diferentes, de modo a atender o desejo do sólido mercado consumidor com relação
à oferta de novos sabores e sensações. As empresas do mercado de soft drinks,
seguiram a mesma linha de raciocínio, e apesar de terem suas vendas diminuídas
pelo nono ano consecutivo nos Estados Unidos, por conta da preocupação dos
15
A taurina, ou ácido 2-aminoetanossulfónico é um ácido orgânico, contendo enxofre, encontrado na
bílis. De rápida absorção pelo intestino delgado, a substância possui ação estimulante ao acelerar o
metabolismo e os batimentos cardíacos. A taurina é encontrada em bebidas soft drink energéticas,
que geralmente são misturadas com bebidas alcoólicas. O oncologista e hematologista clínico Dr
Renato Teixeira afirma que a taurina combinada com os demais elementos compostos pelas bebidas
energéticas podem ter efeito alucinógeno e causar enfarto do coração. Bebidas energéticas contendo
taurina são proibidas em alguns países, como França e Dinamarca. Fonte: A Voz da Serra.
Disponível em: <http://www.avozdaserra.com.br/colunas/27/7747/taurina-e-combinacoes-combebidas-energeticas-fazem-muito-mal-a-saude>.
57
consumidores com hábitos mais saudáveis, continuaram investindo no mercado, e
produzindo cada vez mais novos produtos – o que rendeu às mesmas um
crescimento de mercado de 4%. As empresas de fast-food Starbucks e Chipotle
tiveram um crescimento de 44% e 48% respectivamente: segundo os consumidores
entrevistados, são as duas marcas que mais procuram quando querem ter uma
refeição saborosa, porém um pouco mais saudável, em um local agradável.
Figura 16 - As top dez maiores marcas de cerveja no mundo, segundo a BrandZ.
Fonte: Millward Brown. Disponível em: <http://www.millwardbrown.com/>.
58
Figura 17 - Gráfico BrandZ afirma que 21% dos brasileiros estão propensos a experimentar
novos sabores de cerveja.
Fonte: Millward Brown. Disponível em: <http://www.millwardbrown.com/>.
Figura 18 - As top dez maiores marcas de fast-food no mundo, segundo a BrandZ.
Fonte: Millward Brown. Disponível em: <http://www.millwardbrown.com/>.
Figura 19 - As top dez maiores marcas de soft drinks no mundo, segundo a BrandZ.
59
Fonte: Millward Brown. Disponível em: <http://www.millwardbrown.com/>.
Através da análise destas tabelas, pode-se observar que apesar da queda de
valor de marca de algumas marcas, principalmente devido à preocupação com
hábitos saudáveis, continuam sendo top of mind dos consumidores. A figura 14
mostra que a marca de bebida não alcoólica de maior valor de marca no mundo é a
Coca Cola, seguida pela Coca Diet – sua versão sem açúcar. Phillip Herr (2014),
vice-presidente sênior da agência, afirmou no relatório final de análise da pesquisa
que apesar de os fast-foods continuarem fortes e sólidos, as expectativas dos
consumidores estão cada vez mais voltadas para as versões mais saudáveis dos
alimentos e locais mais agradáveis para fazerem suas refeições. Herr observou que
a pressão dos movimentos sociais a favor de uma vida saudável é crescente, e que
as marcas que incluem este tipo de alimento em seus cardápios passam a ser muito
mais bem vistas pelos consumidores.
Outra maneira encontrada por estas empresas para associarem suas marcas
aos adjetivos que propõem uma vida saudável e que proporcionam bem estar é
reforçar que todos os alimentos são produzidos com vegetais frescos, carne magra,
farinha integral, etc. Porém, apesar de alguns restaurantes como Burger King e
McDonalds terem cedido à pressão a respeito dos hábitos saudáveis e terem de fato
incluído opções como saladas e frutas frescas em seus cardápios, estes itens tem
pouca saída. Como observado por Fontenelle (2003), a construção do nome de uma
marca e a associação da mesma com a experiência que oferece tem um impacto
gigantesco sob a forma como é vista pelos consumidores. No caso específico do
McDonald’s, servir um alimento diferente daquele sobre o qual construiu toda uma
cultura de consumo, apesar de atender à demanda da sociedade que critica a marca
como um incentivador da obesidade, não muda o fato de que outros milhões de
consumidores procuram os restaurantes em busca do que sempre estiveram
acostumados. As pessoas que buscam estes restaurantes específicos para
realizarem suas refeições vão até eles em busca de uma experiência única, que
apenas nestes locais podem encontrar, no caso, os hambúrgueres e batatas fritas.
No Brasil, conforme reportagem da revista Exame datada de 4 de junho de
2014, a consultoria Merco divulgou um ranking com as empresas com melhor
reputação no país. A AMBEV, companhia de Bebidas das Américas, detentora de
60
quase todas as marcas de cervejas do Brasil, ficou em 3º lugar no ranking. Com um
lucro líquido de mais de 4 bilhões de dólares, a empresa ultrapassou outras
potências como o Google. A Nestlé ficou em 4º lugar, com um crescimento de quase
3% em vendas com relação ao ano anterior. Em 10º lugar está a Coca Cola, 6ª
empresa mais admirada do planeta. Em 75º lugar no ranking está a Mondelez,
antiga Kraft Foods, maior fabricante de chocolates, biscoitos e balas do mundo e
detentora de marcas como Lacta, Club Social, Tang e Royal. O ranking da Merco se
modifica um pouco quando se considera apenas empresas do setor AB 16, e neste
caso algumas outras marcas entram em cena como McDonald’s, Pepsico e Danone.
Figura 20 – As onze empresas mais respeitadas do setor de alimentos e bebidas no Brasil,
segundo a Merco.
Fonte:
Exame.
Disponível
em
<http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/veja-as-cem-
empresas-mais-respeitadas-do-pais-por-setor>.
Em todos os casos, é visível que a grande maioria de empresas de alimentos e
bebidas cuja reputação e imagem de marca estão entre as cem ou mesmo entre as
dez melhores do mundo, podem ser consideradas polêmicas segundo o movimento
em prol da saúde e prática de hábitos saudáveis. São empresas de fast-food,
refrigerantes, doces e bebidas alcóolicas que parecem não ter sua reputação
abalada com a crescente onda de críticas a seus produtos e serviços. As pesquisas
mostram um imenso investimento em propaganda, desenvolvimento de novos
16
Alimentos e Bebidas
61
produtos, melhor distribuição, promoções. Mas além das estratégias de mercado
adotadas por estas empresas ao redor do mundo para obterem uma maior aceitação
do consumidor quando se trata da adoção de hábitos saudáveis, a história que estas
empresas utilizam e a comunicação e relacionamento que tem com seus
consumidores é imprescindível. As pesquisas que serviram de ilustração para este
tópico possuem uma análise globalizada das organizações, e tem foco específico na
opinião dos consumidores com relação às marcas como um todo. Mas é necessária
a análise da profundidade da atuação destas empresas no ambiente onde se
encontram seus consumidores atualmente para uma melhor compreensão do
tamanho sucesso que fazem, independente das potenciais crises de imagem que
podem ser causadas por grupos antipáticos a elas: a internet.
Para realizar esta análise entre reputação e boa imagem de marca pelos
consumidores, especificamente os brasileiros, e qual a presença que estas marcas
têm nas mídias sociais, será utilizado o ranking da Merco. Neste ranking fica claro
que dentre as dez empresas de melhor reputação no Brasil, três são de alimentos e
bebidas que podem ser consideradas polêmicas e politicamente incorretas sob o
prisma de análise deste trabalho – o que é um fato, no mínimo, interessante.
4.2 Análises de casos reais: reputação e prevenção de crises nas mídias sociais
Em agosto de 2014, uma pesquisa da Hitwise da Serasa Experian, envolvendo
mais de um milhão de usuários, trouxe uma análise do acesso às mídias sociais no
Brasil durante o mês de julho. Os dados apontam que o Facebook recebeu 66,99%
das visitas, seguido pelo Youtube (23,09%) e do Yahoo Respostas (1,53%). O
Twitter ficou em 4º lugar com 1,39% das visitas. Um outro fato importante apontado
pela Hitwise foi o tempo gasto em cada uma destas mídias: neste quesito o
Facebook também saiu na frente, com mais de trinta e quatro minutos por visita.
Estes resultados apontam a importância das mídias sociais na vida do internauta
brasileiro hoje, e o potencial de oportunidades da presença das marcas nestas
mídias em que se faz possível a comunicação direta com os consumidores, além de
monitoramento de concorrência, antecipação de tendências e a maximização dos
resultados de campanhas multiplataformas.
62
Levando em consideração a importância do trabalho estratégico de marca e
comunicação nas midas sociais e a necessidade de se traçar um paralelo entre esse
trabalho e uma boa reputação, será feita a análise de casos reais da presença de
marcas nas mídias sociais. Segundo a doutora Ana Maria Roux Valentini Coelho
Cesar (2005), pode-se dizer que os estudos de caso são descrições complexas de
uma realidade, que envolvem um grande conjunto de dados; os dados são obtidos
basicamente por observação pessoal; o estilo de relato é informal, narrativo, e traz
ilustrações, alusões e metáforas. Assim, um estudo de caso é mais indicado para
aumentar a compreensão de um fenômeno do que para delimitá-lo. O método do
estudo de caso tem uma abordagem qualitativa, e pode ser utilizado para coletas de
dados e análises na área dos estudos organizacionais, e esta utilização pode
envolver tanto situações de estudo de um único estudo de caso, quanto situações de
múltiplos estudos (CESAR apud YIN, 2005), como será feito a seguir neste capítulo.
Neste contexto, serão utilizadas como base para análise as marcas de
alimentos e bebidas que estão entre as dez primeiras do ranking Merco de melhor
reputação no país: Ambev, Nestlé e Coca Cola, além da cadeia de fast-food
McDonald’s, por ser uma marca polêmica e por estar no ranking das top 10
empresas de alimentos e bebidas de melhor reputação no Brasil, também segundo a
Merco.
4.2.1 Ambev
A Ambev faz parte da Anheuser-Busch InBev n.v./s.a (ABI), maior grupo
cervejeiro do mundo, e é dona das marcas mais populares de cerveja no Brasil
como Skol, Brahma e Antarctica. As marcas Ambev têm uma fortíssima presença na
rede, e utilizam o conceito hipermídia em sua comunicação: vídeos, textos, imagens,
jingles, patrocínio de festivais, concursos gastronômicos, e milhões de fãs e
seguidores nas mídias sociais. Cada uma das marcas possui um apelo diferente de
comunicação, de acordo com o perfil específico de cada consumidor. A marca de
cerveja Skol, por exemplo, tem um apelo jovem e descontraído; a marca de cerveja
Budweiser é voltada para um público também jovem, mas mais requintado e fã de
festivais de música internacional; a Antarctica tem um apelo um pouco mais popular,
voltado para um consumidor mais adulto. Por ser uma cerveja muito popular no Rio
63
de Janeiro, foca bastante sua comunicação nas mídias sociais no consumidor
carioca. É importante observar como a comunicação se conversa em todas as
mídias sociais diferentes utilizadas por cada marca: Twitter, Facebook, Instagram,
etc.
Apesar de ser uma marca que pode ser considerada politicamente incorreta
pelo nicho de mercado analisado para este trabalho, a Ambev não sofre quaisquer
ameaças ou críticas nos perfis sociais de suas marcas. Pelo contrário: a empresa é
muito bem vista, e possui feedbacks extremamente positivos de todos os
consumidores que amam e se identificam com suas bebidas favoritas
Figura 21 – Site institucional da Skol, uma das maiores marcas de cerveja do país. É possível
observar o conteúdo transmídia neste caso: vídeos, texto e indicação dos perfis nas mídias sociais.
Disponível em: <http://www.skol.com.br/>.
64
Figura 22 – Perfil da Skol no Facebook – mais de 13,5 milhões de fãs da marca.
Disponível em: <https://www.facebook.com/skol?fref=ts>.
65
Figura 23 – Perfil da Skol no Facebook – Comentários de aprovação ao post da marca.
Disponível em: <https://www.facebook.com/skol?fref=ts>.
66
Figura 24 – Perfil da Skol no Twitter – sincronia de conteúdo com as outras mídias sociais.
Disponível em: <https://twitter.com/skolweb>.
Figura 25 – Perfil da Budweiser Brasil no Facebook – conteúdo diferenciado para um público
mais seleto.
Disponível em: <https://www.facebook.com/BudweiserBrasil?fref=ts>.
67
Figura 26 – Perfil da Budweiser Brasil no Facebook – Postagem acertada, cuidado em
selecionar posts que tenham a ver com o gosto dos fãs que seguem a fanpage da marca.
Disponível em: <https://www.facebook.com/BudweiserBrasil?fref=ts>.
68
Figura 27 – Perfis da Antarctica no Facebook e Instagram– conteúdo popular e mais de 3,2
milhões de fãs.
Disponível em: <https://www.facebook.com/Antarctica?fref=ts>.
69
Figura 28 – Comentários positivos nas postagens da Antarctica em sua fanpage no Facebook.
Disponível em: <https://www.facebook.com/Antarctica?fref=ts>.
4.2.2 Nestlé
A segunda empresa a ser analisada é a Nestlé, a maior empresa mundial de
alimentos e bebidas. Presente em todos os países, sua missão institucional é
melhorar a qualidade de vida de seus consumidores, produzindo, segundo o site
institucional da empresa (2014), produtos saudáveis e saborosos. Apesar de
também fabricar alimentos e bebidas como águas minerais cafés, suplementos
alimentares, papinhas para bebês, cereais e biscoitos integrais, alimentos à base de
soja e iogurtes desnatados, 31 das 55 marcas de produtos da empresa continua
sendo alvo de críticas dos formadores de opinião dos crescentes grupos favoráveis
a uma dieta orgânica e natural: são marcas fortíssimas de chocolates, biscoitos e
iogurtes doces contendo açúcar e conservantes. Mesmo assim, a empresa está
entre as 10 marcas de melhor reputação no país (segundo a Merco).
Com relação à sua atuação nas mídias sociais, a Nestlé Brasil possui uma
página institucional muito forte no Facebook, em que conta com mais de 6,6 milhões
de fãs, porém não são todas as suas marcas que estão presentes em nas mídias
sociais. A empresa selecionou algumas marcas mais estratégicas para a
70
comunicação com o consumidor e faz um excelente trabalho com elas, sempre com
foco em qual tipo de conteúdo o consumidor de cada marca de deseja ter acesso.
Marcas Nestlé extremamente fortes nas mídias sociais são, geralmente, as marcas
mais jovens ou infanto-juvenis como KitKat, Negresco e Nescau; porém marcas mais
voltadas para a culinária e o público adulto como Moça e Nestlé Grego, também
encontram-se presentes – cada uma voltada especificamente para o perfil geral do
consumidor, e a qual conteúdo ele deseja ter acesso na internet.
Figura 29 – Perfil do KitKat Brasil no Facebook –mais de 24 milhões de fãs.
Disponível em <https://www.facebook.com/kitkatbrasil?fref=ts.
71
Figura 30 – Post divertido da marca no Facebook, com linguagem jovem descontraída e
incentivando a participação dos fãs – mais de 12,3 mil likes.
Disponivel em:
<https://www.facebook.com/kitkatbrasil/photos/a.282736418474802.69423.268769146538196/703702
886378151/?type=3&theater>.
Figura 31 – tag com o nome #kitkat no Instagram possui mais de 1,3 milhões de posts – quase
um milhão a mais que a hashtag Geração Pugliesi
72
Figura 32– Perfil da marca Negresco no Facebook – posts direcionados para jovens.
Disponível em: <https://www.facebook.com/NegrescoBrasil?fref=ts>.
Figura 33– Perfil da marca Nestlé Grego no Facebook – posts direcionados para um público
adulto e seleto.
Disponível em: <https://www.facebook.com/nestlegrego?fref=ts>.
73
Figura 34 – Perfil da marca Nescau no Facebook – posts direcionados para famílias e público
infantil; mais de 2 milhões de fãs.
Disponível em: <https://www.facebook.com/NESCAU?fref=ts>.
Figura 35 – Perfil da marca Moça no Facebook – posts direcionados o tema culinária.
Disponível em: <https://www.facebook.com/NESCAU?fref=ts>.
74
A Nestlé possui em seu currículo algumas crises de imagem de marca, como o
case ocorrido em 2010 a respeito do óleo de palma que a empresa utilizava na
fabricação de seu chocolate KitKat17. Porém nenhuma crítica ou ataque é feito em
suas mídias sociais com relação à qualidade nutricional de seus produtos. A crise
pontual citada, foi gerada pelo Greenpeace18, que publicou vídeos e fez diversos
ataques à empresa, acusando-a de ajudar na destruição de florestas tropicais na
Indonésia, ao se associar aos produtores do óleo de palma que utilizava na
fabricação do chocolate. As florestas desmatadas para extração do óleo abrigava
uma espécie de orangotangos que passaram a ser ameaçados de extinção. Quando
ocorreu a crise, a Nestlé manteve-se momentaneamente calada a respeito da
grande repercussão dos fatos, e ainda posicionou-se fria e até mesmo rude ao
responder mal ou deletar os posts de alguns consumidores revoltados em sua
página do Facebook, em um primeiro momento. Porém, o posicionamento da
empresa quanto à questão do óleo de palma foi solucionado: após oito semanas de
intensa campanha do Greenpeace e uma viralização impressionante da mesma na
mídia jornalística e nas mídias sociais, a Nestlé se comprometeu a parar de comprar
matéria-prima de fornecedores que desmatam as florestas tropicais, passando a
exigir um certificado de que o produto – no caso, o óleo de palma – viesse de fontes
sustentáveis.
O
posicionamento
da
empresa
foi
comemorado
por
todos,
extremamente bem aceito pelos consumidores e aplaudido publicamente pelo
próprio Greenpeace.
17
Link de notícia sobre a crise disponível em http://aquintaonda.blogspot.com.br/2010/03/nestle-egreenpeace-travam-queda-de.html
18
Órgão internacional e não governamental que atua no mundo todo a fim de defender e proteger o
meio ambiente.
75
Figura 36 – Print de um dos vídeos que se tornaram virais no Youtube. Esta cópia, postada
pelo perfil do Greenpeace Brasil, possui quase 90 mil visualizações.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8>.
Figura 37 – Imagem de uma das manifestações do Greenpeace em frente à sede da Nestlé,
nos Estados Unidos.
Fonte: Greenpeace. Disponível em: <www.greenpeace.com>.
76
Figura 38 – Print de comunicado oficial da Nestlé Internacional, afirmando seu
comprometimento com a não-devastação de florestas tropicais para coleta do óleo de palma, utilizado
em seus chocolates KitKat.
Disponível em: <http://www.nestle.com/media/Statements/Update-on-deforestation-and-palmoil>.
77
Figura 39 – Print de comunicado no site do Greenpeace, informando a respeito do
comprometimento da Nestlé com a não-devastação de florestas tropicais para coleta do óleo de
palma, após intensa campanha por parte da organização não-governamental.
Disponível em: <http://www.greenpeace.org/international/en/about/history/Victoriestimeline/Nestle/>.
4.2.3 Coca Cola
A terceira empresa de alimentos e bebidas de melhor reputação no Brasil
segundo a Merco nas mídias sociais é a Coca Cola. A Coca está presente em mais
de 200 países ao redor do mundo, e responde por mais de 400 marcas de bebidas
não alcoólicas, entre as quais, quatro das cinco marcas mais consumidas no
planeta: Coca Cola, Coca Cola Light, Fanta e Sprite. É uma das organizações mais
conhecidas, estabelecidas e sólidas do mundo, e a marca da Coca Cola sozinha já
expandiu seu portfólio de produtos para roupas, sapatos e rádios FM. Segundo a
Merco (2014) é a 10ª empresa mais admirada no Brasil, ocupando o 10º lugar no
78
ranking total e o 3º lugar se considerarmos apenas o mercado AB. A presença das
marcas da Coca Cola nas mídias sociais é extremamente forte. O perfil da marca no
Facebook possui mais de 88 milhões de fãs apenas no Brasil, enquanto a sua
versão “light”, a Coca Cola Zero, aparece com mais de 6,6 milhões de fãs. O
segredo de tamanho sucesso é a comunicação extremamente assertiva com seus
quase um bilhão de fãs online, com uma estratégia de desenvolvimento de conteúdo
que vai ao encontro de todos os interesses do público-alvo da marca cujo slogan
atual (2014) é: “Abra a felicidade”.
Figura 40 – Perfil da Coca Cola Brasil no Facebook – 87,4 milhões de fãs.
Disponível em: <https://www.Facebook.com/cocacola?fref=ts>.
79
Figura 41 – post da marca no Facebook com mais de 14,4 mil likes e mais de mil
compartilhamentos.
Disponível em:
<https://www.facebook.com/video.php?v=10153356095523306&set=vb.40796308305&type=3&theate
r>.
80
Figura 42 – Perfil da Coca Cola Zero no Facebook – posts divertidos para um público adulto e
seleto, e mais de 6.6 milhões de fãs.
Disponível em: <https://www.facebook.com/cocacolazero?fref=ts>.
Figura 43 – Post da Coca Cola Zero no Facebook – participação de fãs da marca e interação
direta com os consumidores nos comentários.
Disponível em:
<https://www.facebook.com/cocacolazero/photos/a.427519348229.233428.61124008229/1015238018
7108230/?type=1&theater>.
81
Figura 44 – Coca Cola FM, com interação ao vivo via Facebook.
Disponível em: <https://www.coca-cola.fm/br/base/>.
Figura 45 – Site da Coca Cola Shoes.
Disponível em: <http://www.cocacolashoes.com.br/>.
82
Figura 46 – Site da Coca Cola Jeans.
Disponível em: <http://cocacolajeans.uselets.com.br/>.
Ser a maior empresa de soft drinks do mundo possui seu revés. Como dito por
Rosa (2006), todos os indivíduos e organizações estão em risco quando se fala a
respeito de crise de imagem, a grande diferença a respeito das consequências de
uma eventual crise está na forma como a mesma é tratada.
A Coca Cola recebe diariamente uma série de críticas em suas mídias sociais a
respeito da qualidade dos produtos que comercializa, porém a marca principal, da
bebida que leva o nome da empresa, é o maior alvo de todos. A cada publicação no
Facebook, alguns consumidores rebatem com críticas à qualidade nutricional da
bebida. A diferença está na maneira como a marca reage, impedindo que estes
ataques cíclicos se tornem, de fato, em uma grande crise de imagem de marca.
Neste caso, a empresa responde às críticas instantaneamente, de forma amigável e
educativa, atraindo a atenção – e a admiração – cada vez maior de seus fãs.
83
84
Figura 47 – Prints de comentários ofensivos à qualidade nutricional da Coca Cola feitos no
Facebook, e o posicionamento da empresa a respeito dos mesmos.
Em 2013 a Coca Cola sofreu uma séria crise no Brasil, porém em nada
vinculada à qualidade nutritiva do produto. De toda forma, é um case que vale a
pena ser avaliado, visto que mostra o posicionamento da marca através das mídias
sociais.
Em setembro de 2013 um telejornal noticiou um problema de um consumidor
com a Coca-Cola e vinculou o mesmo a outra matéria veiculada há cerca de dez
anos. Nela, o consumidor em questão alegava ter tido sérios problemas de saúde
após o consumo do refrigerante e também questionava a empresa por ter
encontrado um rato dentro de uma das garrafas compradas. O vídeo se espalhou
rapidamente nas redes, e teve milhares de acessos e compartilhamentos, colocando
a marca sobre os holofotes dos críticos e gerando centenas de milhares de
comentários negativos a respeito da marca.
85
Figura 48 – Print do vídeo publicado no perfil do portal R7.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=9wq3kmLscSE>.
A consultoria de Relações Públicas digitais Presença Online19 realizou, na
época, grande análise a respeito da crise da Coca Cola. Para medir o impacto deste
assunto dentro do universo da marca realizaram um levantamento de dados que
comprovou que a maior parte das menções no dia 17/09/2013 (82%) se referiam ao
caso do rato, o que demonstrou um forte potencial de abrangência. Contudo, treze
dias depois essa porcentagem caiu para 35%, o que já evidencia um “esfriamento”
da crise.
A primeira reação da marca foi um pronunciamento oficial publicado no dia
17/09 sobre o fato em sua página no Facebook, com o objetivo de dispersar os
boatos (figura 50). Porém apenas o comunicado em texto não supriu as expectativas
dos fãs e não acalmaram as publicações sobre o problema. Então, em uma nova
tentativa de amenizar a crise, a empresa publicou no dia 26/09 em seu canal oficial
do YouTube um vídeo sobre como funciona o processo de produção do refrigerante
e convidando as pessoas a conhecerem uma fábrica da Coca-Cola (figura 51).
19
Disponível em: <http://presencaonline.com/artigos/o-rato-roeu-a-garrafa-de-coca-cola-analise-dacrise/>.
86
Figura 49 – Tabela comparativa sobre o percentual de comentários sobre o tema durante o
mês de Setembro de 2013. Fonte: site Presença Online; setembro de 2013.
Disponível em: <http://presencaonline.com/artigos/o-rato-roeu-a-garrafa-de-coca-cola-analiseda-crise/>.
Figura 50 – Print do post com o comunicado oficial da Coca Cola a respeito da acusação do
consumidor que encontrou um rato dentro de uma garrafa do produto.
Fonte:
site
Presença
Online;
setembro
de
2013.
Disponível
<http://presencaonline.com/artigos/o-rato-roeu-a-garrafa-de-coca-cola-analise-da-crise/>.
em:
87
Figura 51 – Print do vídeo da Coca Cola no Youtube, convidando os consumidores a
conhecerem a fábrica do produto e todas as medidas de segurança e atestados de qualidade.
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=RAfcv3CW_Jo>.
O posicionamento da empresa modificou radicalmente o teor das menções à
marca nas redes, e as menções negativas à marca caíram de 86% para 34%, e os
posicionamentos neutros subiram de 13% para 63% em menos de quatorze dias.
Porém, o assunto das menções – o caso do rato na garrafa – continuou o mesmo.
Isto significa que as pessoas tomaram posições mais imparciais a respeito do caso
após os pronunciamentos da marca.
Passado um tempo, o Tribunal de Justiça chegou à conclusão de que a
contaminação por um rato no processo de fabricação da bebida seria impossível,
portanto a indenização solicitada pelo consumidor que causou toda a crise foi
negada.
88
Figura 52 – Print de reportagem da revista Exame.com sobre o pronunciamento da justiça
quanto ao caso.
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/rato-na-coca-cola-nunca-existiuconclui-tj-sp>.
89
Figura 53 – Print do site da Coca Cola com release sobre a decisão da justiça quanto ao caso.
Disponível
em:
<http://cocacolabrasil.com.br/imprensa/release/justica-conclui-impossivel-a-
contaminacao-por-rato/>.
A agência Presença Online concluiu o estudo afirmando que a empresa
apostou no perfil de seus consumidores para se pronunciar de forma clara e
transparente, o que ajudou no julgamento a seu favor pelo Tribunal de Justiça, e fez
com que a crise de imagem da marca naquela situação entrasse em declínio.
Afirmou ainda que o brasileiro é, além de extremamente presente e ativo nas mídias,
muito irônico. E o problema com a Coca Cola não foi diferente: após algum tempo e
esclarecido o caso, os internautas passaram a fazer piadas sobre o assunto. Apesar
da conotação negativa, tais brincadeiras não trouxeram problemas para a empresa,
que ainda hoje sofre pressão de críticas de alguns pouquíssimos internautas a
respeito do fato, associadas sempre a alguma outra acusação a respeito do
conteúdo o produto, às quais a empresa responde pronta e claramente.
90
Figura 54– Print de um post da Coca Cola no Facebook, feito no dia 12/08/2014, e detalhe do
comentário do usuário, ironizando a marca a respeito da quantidade de açúcar do produto, e da
polêmica sobre o rato dentro da garrafa. A empresa respondeu imediatamente, com transparência e
educação.
4.2.4 McDonald’s
O McDonald’s é, segundo seu site institucional, a maior e mais conhecida
rede de fast-food do mundo. Está presente em 119 países, e possui mais de 33 mil
restaurantes que atendem a mais de 64 milhões de clientes, diariamente. No Brasil,
a rede é operada pela Arcos Dourados, uma máster franqueada da marca em toda a
91
América Latina, e conta com quase 700 restaurantes. Segundo a pesquisa Merco, o
McDonald’s encontra-se entre as 10 empresas de alimentos e bebidas mais bem
vistas no Brasil, ocupando o 8º lugar no ranking - a revista Exame, da Editora Abril,
afirmou em uma reportagem de junho de 2014 que aproximadamente 1% da
população mundial é consumidora da marca, que disponibiliza opções de alimentos
específicos e populares em cada país em que atua, para agradar seus clientes.
Analisando a presença digital do McDonald’s, é possível observar que a
marca possui perfil em todas as principais mídias sociais: Facebook, Twitter e
Instagram. O perfil institucional do McDonald’s no Facebook possui mais de 31,9
milhões de fãs, a página McDonald’s Brasil possui mais de 5,1 milhões. A marca
possui também mais de 27 mil seguidores no Instagram e 97,2 mil no Twitter,
apenas no Brasil.
O apelo da marca nestas mídias é bem definido: alegria, felicidade, em uma
linguagem jovem e bastante conectada com a forma de comunicação na internet
(gírias, brincadeiras, emoticons20) que conversa e agrada a todos os públicos. O
slogan da marca é “I’m loving it”, traduzida para o português como “Amo muito tudo
isso”. Porém, assim como sua fornecedora exclusiva de bebidas, a Coca Cola, o
McDonald’s sofre, diariamente, uma série de ataques à qualidade nutricional dos
alimentos que comercializa.
Ao contrário da Coca Cola, a grande maioria dos ataques e críticas à marca
são feitos nos perfis internacionais do McDonald’s: no Brasil, a grande maioria dos
comentários são positivos. As críticas, reclamações e elogios feitos nos perfis da
marca são sempre prontamente respondidas pela equipe de gerenciamento de
mídias sociais – com destaque para os perfis internacionais. No Brasil, o
gerenciamento do feedback dos internautas, seja com relação a críticas ou elogios,
é omisso.
20
Do inglês emotion (emoção) e icon (ícone), são imagens formadas por caracteres de computador
utilizadas por internautas para ilustrar sentimentos em textos de conversas na internet.
92
Figura 55 – Print do perfil do McDonald’s Brasil no Facebook: mais de 5,1 milhões de fãs.
Disponível em: <https://www.facebook.com/McDonalds?fref=ts>.
Figura 56 – Print do perfil do McDonald’s Brasil no Twitter: conteúdos nas mídias sociais se
conversam em tópicos alinhados e linguagem despojada.
Disponível em: <https://twitter.com/McDonalds_BR>.
93
Figura 57– Prints do perfil do McDonald’s Brasil no Instagram e alguns comentários nas
imagens: 27 mil seguidores satisfeitos com a marca.
Figura 58 – Linguagem despojada e divertida na fanpage da marca no Facebook: 4,1 mil likes.
94
Figura 59 – Informação sobre novo produto disponibilizado no menu para crianças: mais de
890 likes e aprovação do público nos comentários.
95
Figura 60 – Print dos comentários de um post aleatório do perfil internacional da marca no
Facebook: respostas rápidas e precisas a feedbacks positivos e negativos.
96
Figura 61– Prints de um post e seus respectivos comentários no perfil do McDonald’s Brasil no
Facebook: nenhuma resposta aos feedbacks positivos ou negativos.
97
Uma grande crise de imagem vivenciada pela marca nas mídias sociais
aconteceu em 2012, no perfil institucional do McDonald’s no Twitter. Foi criada a
hashgtag “#McDStories”, incentivando os internautas a postarem suas boas
lembranças no restaurante com a hashtag em seus microblogs. Porém, o efeito foi
devastador: milhares de pessoas passaram a fazer críticas ao serviço dos
restaurantes e qualidade nutricional dos alimentos utilizando a hashtag (figura 62). O
diretor de mídias sociais da empresa na época, Rick Wion, afirmou ao site
paidcontent.org que em menos de uma hora foi possível perceber que a ação não
saiu como planejada, e que foi negativa o suficiente para mudar o rumo da
campanha. De toda forma, a marca se tornou uma piada internacional na internet
por algum tempo.
Figura 62 – Prints do Twitter oficial da marca e comentários de usuários utilizando a hashtag:
reclamações sobre experiências ruins vivenciadas, histórias sobre a qualidade nutricional ruim dos
alimentos e piadas criticando a qualidade dos produtos.
98
Neste caso, a marca não se pronunciou a respeito, esperando que a história
esfriasse – e esfriou. Porém, uma série de projetos passaram a ser implantados para
evitar futuras crises – exemplo:
todos os websites da companhia, ao redor do
mundo, possuem hoje uma área que fala sobre a qualidade dos alimentos e
responde às perguntas dos consumidores. No Canadá, a empresa criou uma
plataforma social online, em que os internautas enviam as suas perguntas, e as
mesmas são respondidas por texto e vídeo por especialistas e funcionários da
empresa. A ação é um grande sucesso e se tornou um case do McDonald’s a
respeito de controle e prevenção de crise de imagem com estratégias de
comunicação.
Figura 63 – Print do site do McDonald’s Brasil e a área onde explica a origem de seus
produtos.
Disponível em: <http://www.mcdonalds.com.br/>.
99
Figura 64– Print do site do McDonald’s USA e a área onde explica a origem de seus produtos.
Disponível em <http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html>.
Figura 65 – Print da plataforma social de perguntas e respostas do McDonald’s Canadá.
Disponível em: <http://www.mcdonalds.ca/ca/en.html>.
100
A presença das marcas expostas acima nas mídias sociais é intensa, e seu
relacionamento com o consumidor pode ser considerado, em sua maioria, muito
próximo, amigável e transparente, em uma conjuntura em que há o fornecimento de
conteúdos e serviços relevantes por parte das marcas e feedback positivo por parte
dos internautas. Diante de tantas críticas e suposições negativas a respeito do
consumo destes produtos e de sua presença na mídia (neste caso, como uma má
influência a adultos e crianças), nas situações vistas percebe-se que a crescente
aderência do público aos hábitos saudáveis que condenam o consumo dos mesmos
não se faz tão impactante quando o relacionamento entre marca e cliente é forte.
Entretanto, é necessário entender se, como nos casos analisados a boa
convivência entre marca e consumidor se dá pelo fato de a maioria dos internautas
seguidores das fanpages supracitadas serem clientes fiéis às marcas referidas; se a
grande maioria dos usuários destas mídias é simplesmente neutra aos posts destas
e de outras marcas que podem ser consideradas politicamente incorretas por seus
produtos e serviços nas mídias sociais ou se os críticos reais destas marcas são um
grupo de pressão pequeno, por vezes barulhento e incômodo, mas que não são e
não representam a maioria – neste caso, tornando-se totalmente indiferentes e com
baixíssimo potencial de serem, eles, os causadores de crises.
Para que estas perguntas possam ser respondidas requer-se um estudo um
pouco mais específico sobre a opinião dos usuários comuns das redes e como se
sentem com relação à presença de marcas de produtos e serviços nas mídias
sociais -
sendo elas polêmicas ou não. E, caso sejam marcas politicamente
incorretas sob a abrangência do tema deste trabalho, é necessário compreender se
este fato pode vir a ser um incômodo para estas pessoas. E para compreender qual
a opinião destes potenciais consumidores, usuário de mídias sociais no Brasil, foi
realizada uma sondagem de opinião no mês de julho de 2014, com uma amostra de
126 pessoas, a qual explicaremos mais detalhadamente a seguir.
4.3 Sondagem de opinião: os perfis sociais das marcas polêmicas
No período de 6 a 8 de julho de 2014 a autora realizou uma sondagem de
opinião, sem fins científicos, com usuários do Facebook, Twitter, Google +, Linkedin,
101
Instagram, Tumblr, Pinterest e blogs com o objetivo de entender como estas
pessoas se relacionam com presença das marcas nas mídias socais. A amostra foi
intencional e baseada na rede de contatos da autora, formada por pessoas de
diversas idades e classes sociais, de modo a tornar possível a análise do impacto do
movimento em prol da saúde na opinião destas pessoas sobre a presença de
marcas politicamente incorretas nas mídias sociais.
O formulário de pesquisa foi produzido no Google Drive, ferramenta que
trabalha totalmente online e abre diretamente no navegador do entrevistado,
permitindo que os mesmos preencham o questionário online. As respostas ficam
disponíveis apenas para o formulador da pesquisa, e a divulgação da mesma se deu
através de convites pessoais através do perfil da autora no Facebook. O universo
para o qual a pesquisa foi enviada engloba 523 pessoas. Foram obtidos 126
retornos, o que significa 24% da base.
Todos os respondentes da pesquisa são maiores de 18 anos, 75% são
mulheres e 76% encontram-se na faixa dos 18 aos 33 anos de idade, o que nos
permite afirmar que é um universo em sua maioria jovem e feminino. São heavy
users de mídias sociais – 96% utilizam todos os dias, dentre os quais 54% utilizam o
dia todo - principalmente do Facebook (99% dos entrevistados), seguido pelo
Instagram (76%), Linkedin (52%) e Twitter (47%).
Gráfico 1: Idade dos entrevistados.
102
Quais mídias sociais você utiliza?
Twitter
Blogs
Tumblr
Pinterest
Outras
Linkedin
Instagram
Blogs
Google +
Facebook
0
20
40
60
80
100
120
140
Gráfico 2: Quais mídias sociais os entrevistados utilizam.
Gráfico 3: Frequência de acesso às mídias sociais.
Quando questionados sobre seu relacionamento com marcas nas mídias
sociais 91% responderam que interagem com alguma marca, e quando
questionados do motivo que os leva a interagirem com estas marcas, apontaram:
para ficar sabendo de promoções, descontos e benefícios (31%), para saber sobre o
lançamento de novos produtos (22%), para fins de relacionamento no caso de serem
fãs da marca (21%). Motivos como reclamações, sugestões e dúvidas somaram,
juntos, 23%. É possível afirmar, com base nestes números, que a amostra relaciona-
103
se com as marcas nas mídias sociais para manterem um relacionamento e ficarem a
par de informações sobre seus produtos.
A pesquisa apontou também que 56% do universo sente-se mais apto a
comprar produtos da marca quando a mesma faz posts interessantes ou divertidos
(segundo sua opinião), e 68% afirmaram que já compartilharam conteúdo de marcas
em seus próprios perfis, por terem achado divertidos ou interessantes.
Quando questionados a respeito de sentirem-se mais aptos a comprar produtos
de marcas presentes em seu dia a dia nas mídias sociais, apenas 11% responderam
que não, e 89% dividiram-se entre “sim” e “talvez”. Entretanto, 82% dos
entrevistados afirmaram que a opinião de outros usuários nas mídias sociais
interfere em sua decisão de compra quando vão adquirir um novo produto.
Gráfico 4: Inclinação dos entrevistados à compra de produtos de marcas presentes em seu dia
a dia nas mídias sociais.
Então a sondagem entrou no tema das marcas polêmicas e politicamente
incorretas. O questionário explicava aos respondentes que, neste caso, os produtos
politicamente incorretos poderiam ser os considerados “não saudáveis” (sic), como
fast-food s, refrigerantes, doces, bebidas alcoólicas, etc.
Em primeiro lugar, foi
questionado se já deixaram de consumir algum destes produtos por ter ou ter tido
uma imagem negativa disseminada na mídia, e surpreendentes 84% afirmaram que
sim. Porém, apenas 14% reportaram que sentem-se incomodados com a presença
destas marcas nas mídias sociais. Os outros respondentes afirmaram-se neutros
104
(15%) e 71% afirmaram que não se incomodam, que gostam de saber o que estas
marcas têm a dizer.
Para finalizar o questionário, a sondagem de opinião perguntou ao universo se
consumiriam produtos de alguma marca tida como politicamente incorreta se a sua
comunicação com o consumidor fosse interessante, com conteúdo relevante, e 77%
afirmaram que sim (56%), ou talvez (21%).
E, mais interessante ainda: 73%
afirmaram que possivelmente compartilhariam o conteúdo de marcas politicamente
incorretas em seus próprios perfis, caso considerassem interessante.
Gráfico 5: Inclinação dos entrevistados ao consumo de produtos de marcas polêmicas cuja
comunicação com o consumidor nas mídias sociais seja interessante, divertida ou promocional.
105
Gráfico 6: Inclinação dos entrevistados ao compartilhamento de conteúdo produzido por
marcas polêmicas nas mídias sociais, caso os mesmos considerem este conteúdo interessante.
A conclusão que se pode tirar desta sondagem, formada por heavy users de
mídias sociais, jovens consumidores e sensíveis a formadores de opinião é a de que
a possibilidade das organizações de conseguirem administrar a imagem de suas
marcas, manter e conquistar consumidores fiéis com uma presença estratégica e
comunicação assertiva com os perfis de seus públicos nas mídias sociais é não
apenas possível, mas certa. Em um ambiente em que o compartilhamento de
informações corre a uma velocidade escandalosamente rápida e impacta centenas
de milhões de pessoas, dizer o que querem ouvir, na hora exata, funciona como
uma avalanche de “likes” e compartilhamentos positivos dos consumidores, em uma
imensa “ola” virtual de aplausos a estas marcas que, corretas ou não, os entendem,
os tocam no fundo da alma.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este estudo teve como objetivo compreender como a gestão do conteúdo e
da comunicação nas mídias sociais pode ser favorável à reputação e imagem de
marcas na atualidade. Para esta análise, o trabalho trouxe o contexto das pessoas
aderentes ao movimento do culto ao corpo na sociedade moderna, que traz para si o
conceito de que saúde e felicidade são atributos ligados diretamente a um corpo
físico esteticamente belo, e visou compreender se este movimento crescente e de
ordem mundial, com o advento da facilidade do acesso à rede e a disseminação das
mídias sociais, pode vir a ser um problema real para empresas que possuem
produtos e serviços que vão de encontro aos ideais deste grupo, como: marcas de
refrigerantes, doces, fast-food e quaisquer outras marcas passíveis de serem
consideradas polêmicas e politicamente incorretas neste contexto.
Foi realizada uma análise teórica da comunicação, da comunicação digital,
dos conceitos de reputação e imagem de marca bem como do novo perfil do
consumidor usuário destas novas plataformas interativas de comunicação. Além
disso, foi crucial para a compreensão desta questão e para que fosse possível
chegar a uma conclusão viável para o estudo, as análises de casos reais
vivenciados por grandes companhias que se encaixam no perfil de polêmicas e/ou
politicamente incorretas, além de uma sondagem de opinião com heavy users de
mídias sociais.
O primeiro capítulo do trabalhou deixou claro que a evolução da
comunicação trouxe consigo uma mudança radical no comportamento emocional e
de consumo da sociedade, que passa a exigir das marcas um posicionamento que
vai além de atributos funcionais e monetários. O novo consumidor, com o fácil
acesso à rede e à popularização das mídias sociais passa a ser fonte de conteúdo e
107
divulgador de informação, e para que uma marca seja bem aceita por este
consumidor, o chamado usuário-mídia, é necessário que ela traga atributos que vão
ao encontro de seus desejos emocionais, de seus valores e de seu comportamento.
O segundo capítulo trouxe ao trabalho uma análise apurada a respeito da
fatia de mercado que adere ao movimento do culto ao corpo característico da
sociedade moderna, em que saúde e beleza estética se fundem e se tornam um
estilo de vida, e quais as implicações que o usuário-mídia pertencente a este
movimento pode trazer às empresas de marcas de produtos e serviços que podem
ser consideradas polêmicas neste contexto. A análise apontou que a reputação e a
imagem de uma marca devem ser trabalhadas o tempo todo, seguindo a máxima de
que “é melhor prevenir que remediar”. As empresas devem ser claras e
transparentes com seus consumidores, que passam a respeitar e admirar marcas
que assumem seus erros e mostram-se humanas, próximas, amigas.
O terceiro capítulo trouxe estudos de casos reais vivenciados por grandes
organizações que podem, segundo o prisma do trabalho, ser consideradas
polêmicas e politicamente incorretas, e uma sondagem de opinião realizada com
heavy users de mídias sociais. As empresas analisadas foram a AMBEV, Coca-Cola,
Nestlé e McDonald’s, e em todos os casos ficou claro a importância da boa
comunicação na construção de uma boa reputação e imagem de marca: todas as
empresas conversam com seus clientes de forma clara, aberta e íntima nas mídias
sociais, utilizando uma linguagem específica para cada uma de suas marcas de
acordo com as características de cada consumidor. Além disso, todas as marcas
acima que passaram ou passam por reais casos de crise de imagem (Nestlé com o
KitKat, Coca-Cola com o caso do rato em uma de suas garrafas e os ataques diários
sofridos pelo McDonald’s nas mídias sociais a respeito da qualidade nutricional dos
alimentos) foram e são bem sucedidas quando lidadas com atenção e sinceridade
por parte das organizações. E a análise da sondagem de opinião endossa este
argumento - a grande maioria dos entrevistados não se incomoda com a presença
de marcas polêmicas nas mídias sociais, gostam de saber o que estas marcas têm a
dizer e sentem-se inclinados a consumir os produtos das marcas cuja comunicação
lhes grada, e mesmo compartilhar e seus próprios perfis conteúdos destas marcas
que achem interessante de alguma forma.
A conclusão que se pode chegar findas todas as análises supracitadas, é a
de que a melhor maneira de conquistar a confiança do consumidor é a transparência
108
e a sinceridade por parte das marcas. Uma companhia que conhece profundamente
o seu consumidor a ponto de saber com exatidão qual linguagem utilizar para
comunicar-se com ele; a ponto de saber quais suas necessidades emocionais e a
maneira de mostrar que sua marca o compreende e o considera um amigo,
raramente passa por crises de imagem que possam vir a prejudicar, de fato, a sua
imagem e reputação. As empresas analisadas são excelentes exemplos: marcas
fortes, sólidas, conhecedoras de seus consumidores. Sua boa reputação se reflete
no ambiente digital, e a comunicação acertada com o público neste ambiente reforça
a boa imagem que têm.
As mídias sociais e o acesso fácil e rápido à rede, podem sim significar uma
ameaça à imagem de companhias que não agradem ao consumidor, ou que possam
vir a ser criticadas. E sim, estas críticas atingem níveis exponenciais de abrangência
e impactam centenas de milhares de pessoas em pouquíssimo tempo. Porém as
mídias sociais podem também ser uma plataforma incrivelmente certeira de
prevenção destas mesmas crises, com a utilização correta e estratégica da
comunicação e gestão de conteúdo. O consumidor atual, o usuário-mídia, quer
consumir produtos e serviços de empresas que sejam, acima de tudo, humanas.
Que falem sua língua e sejam suas amigas, que disponibilizem mais que produtos,
serviços. E a internet e as mídias sociais são onde todas estas pessoas se
encontram, todos os dias, o dia todo, ao redor de todo o planeta. Politicamente
incorretas e polêmicas, ou não, a melhor forma de uma organização prevenir-se ou
contornar uma crise de imagem e de ter uma boa reputação na opinião dos
consumidores, é sendo honesta, tendo verdadeiramente valores que fundem-se aos
destes consumidores e, acima de tudo, saber como comunicar-se corretamente a
respeito de todas estas questões na rede.
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