Introdução:
O Decreto Legislativo Regional nº 6/2011/M, de 15 de março, cria e regulamenta a marca
“Produto da Madeira”, com o objetivo de criar condições que evidenciem a qualidade
particular das produções regionais, garantindo a sua autenticidade, diferenciando-os
assim, de produtos semelhantes de outras origens.
Passados 3 anos da sua criação, considera-se imprescindível e importante proceder a
uma avaliação consistente do grau de notoriedade e adesão dos consumidores à marca
“Produto da Madeira”.
Para tal foi criado um modelo de inquérito, denominado Inquérito Marca “Produto da
Madeira”, realizado a um universo de indivíduos de ambos os sexos, com idade igual ou
superior a 18 anos, residentes na Região Autónoma da Madeira.
A amostra deste estudo é constituída por um total de 597 indivíduos, com 95% de nível de
confiança e intervalo de confiança (precisão) de 4%.
Análise estatística do Inquérito:
1-
Quando compra frutas e legumes a sua escolha deve-se:
Valorizar do mais para o menos importante (5, 3, 1)
80%
73,3%
70%
60%
63,1%
59,5%
50%
40%
28,9%
30%
21,9%
20%
18,6%
8,0%
10%
11,6%
15,0%
0%
Preço
Valorização 5
Qualidade
Valorização 3
Origem
Valorização 1
1
Da análise dos resultados do inquérito, no que respeita ao critério de escolha aquando
da compra de frutas e legumes, 59,5% dos inquiridos atribui maior importância
(valorização 5) ao preço dos produtos, seguida da qualidade com 28,9%. É de realçar
que apenas 11,6% dos inquiridos considera como mais importante na sua escolha, a
origem dos produtos, porquanto 73,3% dos inquiridos considera o fator “origem” o menos
importante (valorização 1). Todavia, a qualidade dos produtos é tida em conta pelos
consumidores madeirenses, uma vez que 63,1% dos inquiridos considera como segundo
critério de escolha a qualidade do produto a adquirir (valorização 3).
a) Quando quer comprar um determinado produto, prefere-o de origem Madeira (se
existir igual de outras origens)?
11,6%
Sim
Não
88,4%
b) Já alguma vez ouviu falar da Marca “Produto da Madeira”? (mostra-se o selo da
marca PM)
7,9%
Sim
Não
92,1%
2
c) Onde habitualmente compra (frutas, legumes, etc), existem produtos identificados
com a Marca “Produto da Madeira)?
2,5%
0,4%
Sim
Não
N.R.
97,1%
d) Já comprou algum produto com a Marca “Produto da Madeira”?
10,7%
Sim
Não
89,3%
De acordo com os dados apurados, a maioria dos consumidores madeirenses (92,1%),
conhece a marca “Produto da Madeira”, uma vez que 89,3% dos inquiridos já comprou
produtos da referida marca. Salienta-se ainda, que 97,1% dos inquiridos refere que nos
locais onde habitualmente compram produtos agroalimentares, existem produtos
identificados com a marca “Produto da Madeira”.
Quando questionados sobre a preferência ou não da origem Madeira, na compra de um
determinado produto, mesmo quando existe um igual de outras origens, 88,4% responde
3
que prefere os de origem Madeira. Ainda assim, 11,6% dos inquiridos não tem preferência
pelos produtos de origem regional.
2-
Dos vários produtos com Marca “Produto da Madeira”, quais as categorias que já
comprou?
25%
22,9%
20,3%
19,6%
20%
15%
13,6%
11,2%
10%
6,5%
4,6%
5%
1,3%
0%
Fruta
3-
Doces Hortícolas
Mel
Peixe
Mel de
Cana
Carne
Outros
Dos produtos que compra com a Marca “Produto da Madeira” fá-lo:
60%
53,4%
50%
38,1%
40%
30%
20%
10%
4,9%
3,7%
Raramente
N.R.
0%
1 x por semana
1 ou mais X por
mês
4
Em relação aos produtos de marca “Produto da Madeira”, as categorias mais adquiridas
pelos consumidores madeirenses, são as frutas com 22,9%, seguida dos hortícolas com
20,3% e do mel de cana com 19,6%. Todavia, 53,4% dos inquiridos compra produtos com
marca “Produto da Madeira” apenas uma vez por semana, 38,1% uma vez ou mais por
mês, e apenas 4,9% fá-lo raramente.
4-
Compra produtos com Marca “Produto da Madeira” porque:
a) Têm mais qualidade que os de outras origens?
N.R.
2,0%
Não
3,3%
Sim
94,7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
b) São mais frescos que os de outras origens?
N.R.
1,4%
Não
4,5%
Sim
94,1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
5
c) Têm uma melhor relação preço/qualidade que os de outras origens?
N.R.
2,0%
Não
61,5%
Sim
36,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
No que concerne aos motivos pelos quais os consumidores madeirenses compram
produtos com marca “Produto da Madeira”, cerca de 94% dos inquiridos afirma que é
porque têm mais qualidade e são mais frescos que os de outras origens. No entanto,
61,5% dos inquiridos considera que os produtos com marca “Produto da Madeira” não
têm uma melhor relação preço/qualidade que os de outras origens, porquanto, apenas
36,5% dos inquiridos afirma que compra produtos Madeira porque têm uma melhor
relação preço/qualidade.
5-
Se o produto Madeira for mais caro, até que diferença está disposto a pagar?
70%
63,5%
60%
50%
40%
32,0%
30%
20%
10%
0,4%
0%
Não estou
disposto a pagar
Até 10%
Até 50%
4,1%
N.R.
6
Quando questionados sobre até que diferença estão dispostos a pagar pelo produto
Madeira, se este for mais caro que o de outras origens, 63, 5% dos inquiridos responde que
está disposto a pagar até mais 10%. Todavia, 32% dos inquiridos afirma que não está
disposto a pagar mais caro pelo produto Madeira e 4,1% não responde.
6-
Acha que a Marca “Produto da Madeira” é suficientemente visível ou publicitada nos
pontos de venda?
N.R.
1,8%
Não
19,6%
Sim
78,6%
0%
7-
20%
40%
60%
80%
100%
Acha que a Marca “Produto da Madeira” é suficientemente visível e publicitada nos
próprios produtos:
a) Nos Frescos (frutas e Legumes)?
N.R.
0,6%
Não
26,9%
Sim
72,5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
7
b) Nos embalados (Doçaria, Mel…)?
N.R.
1,0%
Não
21,0%
Sim
78,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
De acordo com os resultados do inquérito, 78,6% dos inquiridos considera que a marca
“Produto da Madeira” está suficientemente visível e publicitada nos locais de venda. No
mesmo sentido, cerca de 75% dos consumidores madeirenses afirma que o mesmo
acontece nos próprios produtos, com 72,5% dos inquiridos a considerar que é
suficientemente visível nos frescos (frutas e legumes) e 78% a indicar o mesmo para os
embalados (doçaria, mel…).
8-
Para si é importante a existência da Marca “Produto da Madeira”?
2,6%
Sim
Não
97,4%
8
Apesar do estudo revelar que os consumidores madeirenses dão mais importância ao
fator preço no momento da compra e menos importância à origem dos produtos, 97,4%
dos inquiridos considera importante a existência da marca “Produto da Madeira”.
Neste sentido, 53% dos inquiridos afirma que a marca Madeira é muito importante
(valorização 5) porque permite distinguir mais facilmente os produtos regionais dos de
outras origens, assim como 37,8% considera que é também uma garantida de qualidade.
Ainda assim, 47,7% dos consumidores madeirenses considera que a marca Madeira
permite distinguir entre os produtos regionais os que têm mais qualidade (valorização 3).
Todavia, 43% dos inquiridos dá menos importância (valorização 1) à qualidade como
elemento diferenciador nos produtos com marca Madeira.
9-
A Marca “Produto da Madeira” é importante porquê?
Valorizar do mais para o menos importante (5, 3, 1)
60%
53,0%
50%
47,7%
43,0%
40%
37,8%
34,2%
28,9%
30%
20%
28,1%
18,1%
9,3%
10%
0%
Origens
Valorização 5
Qualidade
Valorização 3
Garantia de Qualidade
Valorização 1
Origens (porque permite distinguir mais facilmente os produtos da Madeira dos de outras origens);
Qualidade (Porque permite distinguir entre os produtos da Madeira os que têm mais qualidade);
Garantia de Qualidade (Porque além da certeza da origem é uma garantia de qualidade).
9
10- Atualmente considera que a Marca “Produto da Madeira” abrange?
90%
84,5%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
13,4%
10%
1,0%
1,0%
Grande
N.R.
0%
Pequena
Suficiente
Pequena (Pequena diversidade de produtos)
Suficiente (Suficiente diversidade de produtos)
Grande (Grande diversidade de produtos)
11- Que outros produtos poderiam ou deveriam ter a Marca “Produto da Madeira”?
30%
27,2%
25%
18,5%
20%
16,0%
15%
13,6%
10%
6,2%
5%
3,7%
7,4%
4,9%
2,5%
0%
Laticínios Carnes
Peixe
Farinha
de Trigo
Massas
Vinhos hortícolas Frutos
Outros
Outros (vimes, roupas, sopa de trigo, carne vinho e alhos, broas, doce de ameixa, pão, gelados,
sumos, bolachas, produtos biológicos, calçado, licores, milho)
10
12- Atualmente considera que a Marca “Produto da Madeira” dentro do mesmo
tipo/categoria de produto (frutos, hortícolas, etc…), abrange …
100%
86,6%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
11,5%
10%
0,8%
1,0%
Muita produção
N. R.
0%
Pouca produção
Suficiente
produção
Da análise aos dados do inquérito, 84,5% dos inquiridos considera que a marca “Produto
da Madeira” abrange uma suficiente diversidade de produtos e apenas 13,4% afirma que
abrange poucos produtos. No mesmo sentido, 86,6% dos inquiridos considera que, dentro
do mesmo tipo/categoria de produtos, a marca Madeira abrange suficiente produção.
Ainda assim, 11,5% afirma que abrange pouca produção.
Salienta-se
ainda
que,
27,2%
dos
inquiridos
considera
que
alguns
produtos,
nomeadamente, os vimes, a sopa de trigo, a carne de vinho e alhos, o milho, as broas, os
licores, os sumos, etc., poderiam ou deveriam ter a marca “Produto da Madeira”. Do
mesmo modo, 18,5% dos inquiridos afirma que deveria abranger outros hortícolas, assim
como outras frutas (16%). Ainda assim, 13,6% dos consumidores madeirenses também
considera que os laticínios poderiam ou deveriam ter a marca Madeira.
11
12
De um total de 597 Inquiridos:
Sexo:
2,8%
28,5%
Masc.
Fem.
N.R.
68,7%
Idade:
35%
28,8%
30%
25%
22,3%
19,4%
20%
15%
10%
5%
11,4%
10,2%
3,9%
2,8%
1,2%
0%
< 20
20-29
30-39
40-49
50-59
60-70
> 70
N.R.
13
Concelho de residência:
70%
65,7%
60%
50%
40%
30%
20%
15,4%
8,2%
10%
1,7%
1,2%
2,0%
2,8%
0%
0,5%
1,0%
0,3%
1,2%
Escolaridade:
40%
36,2%
35%
30%
25%
25,1%
20%
15,7%
15%
10%
5%
8,9%
10,6%
1,0%
1,0%
1,5%
0%
14
Situação Profissional:
70%
62,6%
60%
50%
40%
30%
17,1%
20%
11,1%
10%
4,9%
4,4%
0%
Estudante
Empregado
Desempregado
Reformado
Outros, N.R.
Das respostas ao Inquérito:
Na Pergunta 1-b) Já alguma vez ouviu falar da Marca “Produto da Madeira”? (mostra-se
o selo da marca PM):
Responderam 47 indivíduos “Não” que concluíram de imediato o Inquérito. O restante
inquérito foi respondido por 550 indivíduos.
Na Pergunta 1-d) Já comprou algum produto com a Marca “Produto da Madeira”?:
Responderam 59 indivíduos “Não” que concluíram de imediato o Inquérito. O restante
inquérito foi respondido por 491 indivíduos.
Na Pergunta 8: Para si é importante a existência da Marca “Produto da Madeira”?:
Responderam 13 indivíduos “Não” que concluíram de imediato o Inquérito. O restante
inquérito foi respondido por 478 indivíduos.
15
Ficha Técnica:

Elaboração do Inquérito: Divisão de Promoção do Comércio Agroalimentar (DPCA);

Implementação do inquérito: Benvinda Melim, Élia Gomes e Leonissa Teixeira;

Data: entre 5 de março e 14 de abril de 2014;

Local de realização: Cidade do Funchal;

Validação e tratamento de dados: Décio Chaves;

Análise estatística dos dados: Lucília Lourenço;

Objetivo do Inquérito: Avaliação da Marca “Produto da Madeira”

Metodologia: Universo do estudo foi constituído por indivíduos de ambos os sexos
com idade igual ou superior a 18 anos, residentes na Região Autónoma da Madeira
(267.785 indivíduos – Fonte: INE 2011)

A amostra refere-se ao universo de residentes no Funchal (111.892 indivíduos – Fonte:
INE 2011)

A amostra deste estudo é constituída por um total de 597 indivíduos, com 95% de
nível de confiança e intervalo de confiança (precisão) de 4%.
16