COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS PRODUTORES COM
RELAÇÃO A FERTILIZANTES FOLIARES*
Ricardo Messias Rossi1
Marcos Fava Neves2
Dirceu Tornavoi de Carvalho3
Resumo
O presente trabalho, de natureza exploratória e qualitativa, visa caracterizar o processo
de decisão de compra pelos citricultores paulistas em relação a fertilizantes foliares. Foram
analisados distintamente os pequenos, médios e grandes citricultores, em relação aos cinco
estágios básicos do processo de decisão de compra individual: reconhecimento do problema,
busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento póscompra. Foi observada a dificuldade dos citricultores em reconhecer os objetivos e mensurar os
resultados de um tratamento com fertilizantes foliares.
Termos de indexação: Citricultura; gerenciamento Agrícola; adubação.
Summary
BUYING PROCESS CHARACTERISTICS OF CITRUS GROWERS FROM SÃO
PAULO STATE RELATED TO FOLIAR FERTILIZERS
The main target of the present article, which is exploratory and qualitative, is to give an
overview of the buying process of the citrus growers from Sao Paulo State related to foliar
1
Mestrando em Administração de Empresas pela FEARP-USP. Pesquisador do PENSA ([email protected]).
Professor de Marketing e Estratégia da FEARP/USP. Pesquisador do PENSA (www.fearp.usp.br/fava)
3
Professor de Marketing da FEARP/USP ([email protected])
2
)!)
#
%#*
- )!)
/"
#
+"
,)"
"
# !0 + )!
!
"
#$ %" &#
#'
(
- #".
!
%
12 # 34 4562 1337
34314538
fertilizers. Small, medium and large growers were analyzed considering the five basic steps of
individual buying process: need arousal, information search, evaluation behavior, purchase
decision and post purchase feelings. It was noticed the difficulty of the Citriculturists to
recognize the targets and measure the results of foliar fertilizer applications.
Index terms: Buying process; citriculture; foliar fertilizers.
I. Introdução
A citricultura é atividade rural de suma importância para a agricultura e a economia
brasileira. O Estado de São Paulo acolhe o maior número de citricultores do país (cerca de 87%),
esses podem ser divididos em pequenos, médios e grandes proprietários rurais.
Para Smith (1971), existem três possibilidades de classificação das propriedades agrícolas
em função do tamanho: o minifúndio ou microfúndio, o latifúndio e a unidade média agrícola. O
agricultor de tamanho médio exerce as três funções econômicas básicas, isto é, as de capitalista
ou empresário, administrador e trabalhador. Já para Procópio (1997), os antigos parâmetros de
tamanho de propriedade e estrutura do patrimônio, cedem espaço ao novo parâmetro de produtor
que agrega ou não eficiência ao sistema, determinando a profissionalização como a nova
concepção do produtor rural.
Com mais de um milhão de hectares de plantas cítricas em seu território, o Brasil tornouse, na década de 80, o maior produtor mundial. Grande parte da produção brasileira de laranja
destina-se à indústria do suco, localizada no Estado de São Paulo, responsável por 70% das
laranjas e 98% do suco que o Brasil produz (ABECITRUS, 2003).
O setor, tal como praticamente todos no agronegócio, tem ciclos de alta e de baixa
rentabilidade. Em 2001 o Brasil colheu a menor safra de laranja dos últimos dez anos, devido à
descapitalização dos produtores, associada aos efeitos da seca de 1999/2000 e problemas
2
fitossanitários crescentes, que contribuíram para que a erradicação (diminuição da área plantada
em torno de 17% em relação a safra anterior) de árvores atingisse quantidade recorde (FNP,
2002). Essas adversidades, principalmente na segunda metade da década de 90, aceleraram a
concentração da produção, tornando obrigatória à profissionalização dos citricultores. A
transformação do antigo “fazendeiro” em “empresário rural” é questão de sobrevivência e dessa
forma é muito importante desenvolver e aplicar técnicas de gerenciamento agrícola.
O aumento da exigência dos consumidores mundiais por qualidade dos produtos
alimentícios em geral é um fato constatado. Os citricultores, principalmente aqueles que enviam
seus frutos para o mercado in natura, procuram a melhoria das características de seu produto. Um
importante fator no processo produtivo para conseguir excelência dos frutos cítricos é a nutrição
vegetal. A adubação foliar vem sendo destacada como prática fundamental para obtenção de
qualidade diferenciada (o nutriente potássio vem sendo relacionado com a espessura da casca dos
frutos, o boro com o grau fertilização das flores, o nitrogênio com a formação de nova
“vegetação” nas plantas, entre outros). Creste (2000), ressalta que a manutenção de uma “ótima”
nutrição vegetal auxilia na melhoria da qualidade dos frutos nos seguintes aspectos:
uniformidade da coloração, peso, maior tempo de prateleira, espessura de casca, entre outros
quesitos.
Responsável por cerca de 17% do orçamento total da atividade rural citrícola
(GHILARDI et al, 2001), a adubação (via solo e foliar) tem sido considerada como fundamental
para atingir alta produtividade e conseqüente maximização dos lucros. A adubação foliar pode ser
definida como a aplicação de nutrientes vegetais na parte aérea das plantas. Esta prática é comum
no manejo cultural de plantas cítricas e vem se desenvolvendo, em termos de volume de produto
aplicado, muito nos últimos anos. O aumento da demanda por fertilizantes foliares em diversas
culturas agrícolas tem incentivado a instalação de empresas nacionais e multinacionais no setor.
3
Se por um lado a adubação foliar pode ser um fator positivo no processo produtivo, por
outro, a falta de conhecimento e definição sobre técnicas e produtos mais adequados para essa
prática podem ser desvantajosos. Segundo Green (1997), a pressão do mercado consumidor em
exigir mutuamente qualidade e diminuição de custos leva o produtor a minimizar os valores
agregados inúteis que aumentam os custos sem trazer vantagens ao produto.
É fundamental analisar o comportamento do produtor rural em relação à adubação foliar,
uma vez que, ainda existem muitas controvérsias (época e número das aplicações, dosagens,
fontes de nutrientes, resultados esperados, entre outros) e “pontos” a serem explorados em
relação a este emergente mercado. O presente trabalho está mais focalizado nos pequenos e
médios produtores, por acreditar que a diferenciação do produto seja muito importante para estes
como alternativa para acréscimo da lucratividade e a viabilização da manutenção de sua
atividade.
O processo de tomada de decisão pelo consumidor individual é constituído pelo
reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, compra e
experiência pós-compra. Estes cinco estágios estão propostos em textos de Kotler (1998),
Czinkota et al (2001), Etzel et al (2001) e Sheth et al.(2001). Após comprar um produto, o
consumidor experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação (Kotler, 1998).
O presente artigo visa caracterizar o processo de decisão de compra por parte dos
citricultores em relação a fertilizantes foliares. Por meio de instrumentos de pesquisa foram
caracterizados os citricultores, o processo de decisão de compra e preferências desta classe de
produtores agrícolas. Os objetivos específicos do estudo são encontrar semelhanças e diferenças
entre as classes de citricultores (pequenos, médios e grandes) em relação às etapas do processo de
decisão de compra, para direcionar as estratégias empresariais.
4
II. Material e Métodos
Foram levantados aspectos gerais do processo de decisão de compra pelos citricultores em
relação a fertilizantes foliares para, que a partir desses conhecimentos, pudessem ser entendidos
melhor o comportamento de compra desses produtores rurais. Para atingir os objetivos propostos
para esse trabalho, foi escolhida a utilização da pesquisa exploratória.
As análises realizadas são provenientes de dados primários obtidos por meio de
entrevistas com trinta citricultores paulistas, utilizando-se um questionário contendo questões
abertas e fechadas.
O Estado de São Paulo abriga a grande maioria dos produtores de laranja e das indústrias
de extração de suco do País. As indústrias (Sucocítrico Cutrale Ltda., Citrosuco Paulista S.A.,
Citrovita Agro Industrial Ltda., Cargill Citrus Ltda., LouisDreyfus Citrus S.A. e outras) além de
extratoras de suco, possuem pomares próprios responsáveis por cerca de um terço da produção
cítrica do Brasil. Como o objetivo do presente trabalho é analisar o processo de decisão de
compra individual e não o empresarial, foram descartadas as entrevistas com representantes das
indústrias, por apresentarem comportamento de compra claramente empresarial.
Dessa forma o interesse ficou restrito ao universo dos produtores de citros individuais,
sendo que se enfatizou os pequenos e médios produtores. Em seqüência foi definida, por critério
de conveniência para os pesquisadores, a área do estudo. O estudo foi realizado com trinta
citricultores paulistas das regiões de Olímpia, Bebedouro, Taiúva, Taiaçu, Jaboticabal,
Borborema, Itápolis, Pirangi, Potirendaba e Ibitinga. Foram entrevistados grandes, médios e
pequenos produtores.
As regiões foram escolhidas por meio do critério de conveniência de acesso para os
autores e devido a essas localidades possibilitarem a pesquisa de produtores das diferentes
classes. Além do mais, essas localidades estão bem distribuídas na região citrícola do Estado de
5
São Paulo. O estudo realizado teve caráter exploratório e qualitativo, não havendo a preocupação
de selecionar uma amostra de tamanho significativo.
O questionário utilizado nas entrevistas era dividido em quatro partes: caracterização do
produtor (10 questões), aspectos relacionados aos veículos de informação utilizados (5 questões),
aspectos relacionados aos canais de distribuição de insumos agrícolas utilizados (10 questões) e
aspectos técnicos sobre fertilizantes foliares (16 questões).
As entrevistas foram conduzidas pessoalmente pelos autores, em uma única etapa, por
meio de visitas as propriedades rurais. Em todos os casos foi entrevistado o “dono” da
propriedade. A gama de informações coletadas propiciou a analise de aspectos relacionados as
cinco etapas do processo de decisão de compra: reconhecimento do problema, busca de
informações, avaliação de alternativas, compra e experiência pós-compra.
No presente estudo foram considerados pequenos citricultores aqueles que possuíam na
data da entrevista um número igual ou inferior a 10.000 plantas cítricas. Médios citricultores
aqueles com pomares contendo de 10.001 até 100.000 plantas e, finalmente, grandes citricultores
aqueles com mais de 100.000 plantas cítricas em sua (s) propriedade (s). Foram entrevistados
dezessete pequenos produtores, onze médios e dois grandes.
III. Resultados e Discussão
3.1. Reconhecimento do problema
As empresas produtoras de fertilizantes foliares promovem a utilização de seus produtos
baseadas em aspectos técnicos originários de pesquisas geradas tanto por universidades como por
centros de estudos oficiais e privados, sendo o principal aspecto aquele relacionado com o
balanceamento adequado de nutrientes na planta. Tal adequação nutricional poderia melhorar a
6
produtividade, aumentar a longevidade do pomar, aumentar a qualidade dos frutos, minimizar
prejuízos provenientes de problemas fitossanitários, entre outros benefícios.
Quando questionados a respeito da importância da aplicação de fertilizantes foliares, ficou
clara a existência de dificuldade de justificativa pelos pequenos produtores. Embora muitos
tenham se referido aos aspectos nutricionais, aparentemente não existia um conceito muito bem
definido da real importância do produto. Algumas respostas como “melhorar a planta”,
“escurecer o pomar” e “aumentar a vegetação”, indicam a falta de consciência exata da
funcionalidade técnica do produto (considerada como o balanceamento nutricional).
Tal dificuldade também foi observada nas respostas dos médios produtores. Embora, em
geral, melhor preparada, essa classe de citricultores aparenta não saber exatamente a função exata
dos fertilizantes foliares. Alguns justificam a utilização do produto para “aumentar pegamento da
florada”, “aumentar o crescimento do fruto”, “engrossar a casca do fruto”, “segurar a carga” e
“planta responder mais rapidamente do que com uma aplicação de adubo via solo”. A relação do
equilíbrio nutricional com esses aspectos anteriormente citados depende de uma série de outros
fatores bióticos e abióticos que ainda estão sendo investigados. Dessa forma, parece que tais
resultados são difíceis de monitorar na prática, o que indica a inexistência de expectativas reais
sobre os resultados de tratamentos com fertilizantes foliares.
Os dois grandes produtores entrevistados também divergiram na opinião sobre a
importância dos “foliares”. Enquanto o primeiro utilizou a justificativa aparentemente coerente
da “correção de deficiências de microelementos” o segundo enfatizou os resultados descritos no
parágrafo anterior (de difícil mensuração).
Dos trinta entrevistados, apenas um não soube responder quantas aplicações de
fertilizantes foliares que realiza por ano. Treze citricultores responderam três aplicações, oito
responderam quatro ou mais aplicações e o restante respondeu duas ou menos aplicações.
7
Quando questionados em relação a quantidade considerada ideal de aplicações, dezenove
produtores responderam quatro ou mais, nove produtores responderam três aplicações e apenas
um respondeu duas aplicações. Um produtor não soube responder essa questão. Esses resultados
mostram que os citricultores tendem a acreditar em diversas aplicações anuais e, além disso,
acham que aplicam o produto com uma freqüência menor que a ideal.
Dos diferentes insumos e defensivos agrícolas utilizados na citricultura, os acaricidas e os
adubos de solo são considerados os mais importantes para manutenção da cultura. Em segundo
plano ficam os inseticidas e os fungicidas, seguidos pelos fertilizantes foliares. Isso indica que
provavelmente existe um menor grau de envolvimento, por parte do produtor, no processo de
aquisição de fertilizantes foliares, principalmente devido ao menor risco percebido. Ressalta-se
que embora importantes, os herbicidas não estavam entre as opções de resposta, e também não
foram lembrados por nenhum dos entrevistados.
Apesar da utilização de adubação foliar na cultura de citros já ter sido “incorporada”
como parte dos tratamentos anuais, ainda não existe o reconhecimento claro do problema a ser
resolvido por essa prática. O “caminho” do equilíbrio nutricional não parece estar evidente para
muitos produtores, que continuam a utilizar o produto por crenças e aspectos culturais dessas
pessoas.
Embora o questionamento sobre a freqüência da realização de análises foliares por parte
dos citricultores não estivesse contemplado no questionário, percebe-se que a utilização dessa
ferramenta de acompanhamento nutricional é pouco usada. Tal fato é reforçado pelo fato das
empresas de fertilizantes foliares oferecerem aos seus clientes, profissionais para realizar a
correta coleta das folhas nas propriedades. Em alguns casos até o valor da análise cobrado pelos
laboratórios é pago pelas empresas, buscando adquirir a confiança do produtor. Todavia, ainda
8
não parece existir um grande interesse por parte dos citricultores em relação a esse tipo de
análise, sendo que esse fato merece um estudo mais aprofundado.
3.2. Busca de Informações
Os pequenos citricultores tendem a considerar importante a participação em palestras e a
leitura de boletins técnicos fornecidos pelos canais de distribuição de insumos agrícolas como
fonte de informações técnicas. Essas modalidades foram consideradas mais importantes que
veículos de comunicação em massa como televisão, revistas, jornais e internet. Esse resultado
parece coerente, pois palestras e boletins apresentam informações mais específicas para os
produtores. Esse comportamento também foi observado para médios produtores. No entanto, os
dois grandes produtores entrevistados não consideram as palestras como fonte importante de
informação técnica.
A grande maioria dos pequenos citricultores, treze dos dezessete entrevistados, utiliza a
assistência técnica fornecida pelas cooperativas ou revendas particulares. Esse tipo de assistência
também é a preferida por oito dos onze médios produtores entrevistados, no entanto, para essa
classe surge a alternativa dos consultores particulares (utilizado por dois entrevistados). Os
grandes citricultores analisados utilizam tanto o serviço de consultores particulares como de
técnicos de cooperativas ou revendas. A equipe técnica das cooperativas e das revendas
particulares tende a exercer grande influência no processo de decisão de compra dos citricultores,
principalmente entre os de pequeno e médio porte.
A busca de informações em revistas especializadas parece não ser muito utilizada pelos
pequenos citricultores. Seis entrevistados utilizavam esse veículo de comunicação. As revistas
mais lidas por esses produtores são Globo Rural (Editora Abril, São Paulo) e Revista da
Coopercitrus (Coopercitrus, Bebedouro). Talvez a leitura não seja prática muito comum dessa
9
classe de produtores, ou talvez não exista muita literatura especializada disponível. Em contraste
com a leitura, a maioria desses produtores, catorze dos dezessete entrevistados, assistem
programas agropecuários pela televisão, sendo que o programa Globo Rural é o mais assistido
pelos entrevistados.
Os médios produtores, por sua vez, utilizam revistas agropecuárias para busca de
informações. Nove dos onze entrevistados lêem alguma revista, sendo a Revista Coopercitrus
lembrada por oito produtores. Essa classe de citricultores assiste programas agropecuários pela
televisão, fato confirmado por oito dos onze entrevistados, novamente o programa Globo Rural
foi o mais citado. Os grandes produtores utilizam variadas revistas para obter informações
técnicas. Em relação aos programas de televisão, um grande respondeu que utiliza e outro
respondeu que não. É interessante ressaltar a existência de maior número de informações
específicas para a citricultura em textos do que em programas de televisão.
Uma das principais fontes de informação a respeito das características de insumos e
defensivos agrícolas é o material informativo elaborado pelas empresas produtoras de
fertilizantes foliares para divulgar e esclarecer dados técnicos sobre seus produtos. No caso dos
fertilizantes foliares, a maioria das empresas elabora “folderes” contendo informações relevantes
como: composição do produto, indicações, instruções de uso, explicações sobre nutrição vegetal
entre outras. Em muitos casos esse material é de boa qualidade e está acessível aos produtores.
No entanto, quinze dos dezessete pequenos citricultores analisados não utilizam esse tipo
de material para obter informações. Aproximadamente metade dos médios produtores
entrevistados e os dois grandes citricultores também não utilizam essa fonte de informação. Esse
fato merece destaque, pois a elaboração desse material consome tempo e recurso das empresas e
aparentemente não está atingindo seu objetivo. Existe a necessidade de investigar melhor as
causas dessa situação.
10
É importante salientar a grande relevância da interação entre produtores na busca de
informações. Já faz parte da cultura rural a troca de experiências entre “fazendeiros”. Também é
notada a existência de produtores considerados “formadores de opinião”, sendo esses fonte de
informação e recomendação de produtos para outros citricultores.
3.3. Avaliação de alternativas
Não parece existir uma preferência definida de nenhuma classe de produtores por tipos,
composições, marcas, embalagens e outros atributos relacionados a fertilizantes foliares. Alguns
produtores preferem utilizar os denominados “sais comuns” (uréia, ácido bórico, MAP, sulfatos,
cloretos e outros) por considerarem mais “concentrados” e “baratos”. Por outro lado, existem
citricultores que defendem o uso de produtos líquidos ou em pó compostos de misturas
balanceadas de elementos. Tais produtores justificam sua preferência pela praticidade e equilíbrio
nutricional. Outra parte dos produtores prefere utilizar produtos formulados com elementos
separados, para que seja possível “preparar” sua própria mistura com a concentração e os
elementos mais adequados.
Em relação aos tamanhos de embalagem, observa-se que tanto para produtos líquidos
como em pó, a conveniência de tamanho fica em segundo plano em relação ao preço. Pequenos
produtores preferem embalagens de menor tamanho, para evitar “sobra” de produto. Em alguns
casos os médios e grandes citricultores também preferem embalagens menores para facilitar o
“manuseio”. Todavia, o preço por litro ou quilograma de fertilizante é muito relevante, assim
muitas vezes embalagens maiores são preferidas. Quando questionados a respeito da preferência
de uma embalagem pequena na “dose certa”, aproximadamente metade dos pequenos e médios
citricultores respondeu não estar disposto a pagar mais por esse tipo de embalagem. Os que
concordaram com a idéia ressaltaram que a diferença de preço deveria ser pequena em relação a
11
embalagens maiores. Os dois grandes produtores não estão dispostos a pagar mais por essa
embalagem na “dose certa”.
Grande parte dos pequenos produtores teve dificuldade em responder quais são os fatores
mais importantes no momento de selecionar um fertilizante foliar. Alguns não têm “parâmetros”
de escolha. Alguns pontos apresentados como importantes foram a “idoneidade da empresa
fabricante”, “formulação” e a “recomendação”. Apesar de também apresentarem dificuldade
nessa questão, os médios citricultores apresentaram alguns aspectos mais claros, como:
“concentração do produto”, “fonte dos nutrientes”, “marca” e “qualidade”. Um grande produtor
ressaltou a “idoneidade” da empresa fabricante como um ponto importante, enquanto que o
segundo destacou o fator “preço”.
No momento da avaliação das alternativas, aspectos comerciais tendem a exercer maior
influência que aspectos técnicos, pois esses últimos aparentam não estar muito consolidado na
“mente” do produtor.
3.4. Decisão de compra
Todos os dezessete pequenos produtores analisados adquirem seus produtos de
cooperativas ou revendas particulares. Aparentemente existe uma certa fidelidade desse produtor
pela empresa que fornece assistência técnica, uma vez que é dependente dessa forma de serviço.
Apesar dos médios proprietários também utilizarem as cooperativas e revendas, surge à opção
por grupos de compras formados por alguns produtores que se unem para comprar em conjunto
determinados produtos de interesse comum. Essa forma de organização aumenta o poder de
barganha dos produtores e vem se solidificando nos últimos anos, sendo uma forte tendência para
o futuro. Os grandes produtores entrevistados também utilizam cooperativas e revendas, sendo
12
que á prática de compra direta da indústria não foi citada por nenhum citricultor, embora exista
na prática, principalmente para grandes grupos, os chamados key accounts (clientes-chave).
Quando questionados a respeito das características que influenciam na escolha do canal de
compra, todas as classes de produtores responderam ser condições de preço e prazo de pagamento
os fatores mais importantes. Essa resposta era esperada, apesar de que existam outros fatores
relevantes como a assistência técnica fornecida, os produtos disponíveis, a ocasião entre outras. A
maioria dos pequenos citricultores entrevistados gostaria que os canais de distribuição
realizassem mais promoções de preço durante o ano, os médios também gostariam de palestras,
além de promoções, e os grandes sugeriram a produção de mais boletins informativos.
Honestidade, informação e simpatia foram os atributos mais apreciados em um vendedor
pelos pequenos proprietários. Para o grupo dos médios citricultores, o conhecimento prático de
técnicas e produtos foi um atributo mais citado para essa questão. Outras qualidades como
honestidade, educação, competência, simplicidade, seriedade, experiência e informação também
foram lembradas por este grupo de produtores. Para os grandes produtores, os atributos citados
foram idoneidade, honestidade e competência.
Quinze dos dezessete pequenos produtores entrevistados não tem computador conectado
com a internet. Os únicos dois que possuem disseram não utilizar esse meio com freqüência.
Quando questionados se comprariam produtos diretamente das empresas através da internet, treze
responderam que não, embora metade desses entrevistados acredite que essa modalidade é uma
tendência. As principais justificativas para não comprar via internet foram: falta de contato
pessoal, desconhecimento da tecnologia, tecnologia ainda em desenvolvimento, falta de
segurança, necessidade imediata dos produtos e falta de informação.
Entre os médios citricultores, sete dos onze analisados possuem computador conectado a
internet, e desses cinco utilizam com freqüência. A maioria dos entrevistados respondeu que
13
estaria disposto a comprar diretamente das empresas através da internet. A justificativa principal
para a adoção dessa prática foi à possibilidade de obter preços mais baratos nos produtos. A
facilidade dessa prática foi lembrada por um produtor. A maioria dos médios produtores acredita
que a compra pela internet é uma tendência. A dificuldade do diálogo nessa modalidade de
compra foi apontada por um produtor como possível barreira ao desenvolvimento dessa prática.
Possuir computador conectado a internet e utilizá-lo com freqüência foi uma resposta
comum dos grandes citricultores entrevistados. No entanto, eles não estão dispostos a utilizar
esse meio para compra de produtos agrícolas. A justificativa utilizada por um desses produtores é
a insegurança da inexistência do contato pessoal. Esse mesmo produtor acredita que essa
tecnologia é uma tendência, que irá se desenvolver na medida que a credibilidade nesse sistema
aumentar. Outro citricultor não acredita que essa tecnologia irá se desenvolver facilmente no
“setor rural”.
3.5. Comportamento pós-compra
Dez pequenos produtores não souberam responder como avaliar o resultado da utilização
de um fertilizante foliar. A falta de critérios técnicos de avaliação fica evidente em respostas
como: “o produto melhorou o aspecto visual do meu pomar”, “alisou a casca das frutas” ou
“estimulou mais vegetação”. Apenas um produtor utilizou justificativa mais clara: “ocorreu à
correção dos sintomas visuais de deficiência de nutrientes”. Essa dificuldade em definir critérios
de avaliação de resultado do tratamento com fertilizantes foliares é conseqüência da falta de
consciência por parte da maioria dos citricultores entrevistados em relação a análise foliar.
Quatro médios produtores também não souberam responder essa questão. As justificativas
dessa classe de citricultores também estiveram baseadas no empirismo, como por exemplo:
“melhorou o aspecto do pomar”, “apresentou uma boa relação custo/benefício” ou “observei uma
14
diferença visual no pomar”. Os grandes citricultores também não utilizaram explicações técnicas
para justificar a utilização do produto.
Essas respostas indicam a dificuldade de mensuração dos resultados de aplicações de
fertilizantes foliares. Essa situação parece ser explicada por uma combinação de fatores como
desinformação do produtor, despreparo dos vendedores, falta de consenso das equipes técnicas e
consultores, grande variedade de produtos com características muito distintas disponíveis no
mercado e pela complexidade de entendimento dos mecanismos nutricionais das plantas.
A avaliação da produção de frutos e a análise custo/benefício seriam um bom referencial
para a mensuração dos resultados de tratamentos com fertilizantes foliares. Contudo, esses
aspectos estão ligados diretamente com várias outras práticas culturais, dificultando o isolamento
do resultado obtido exclusivamente com a adubação foliar. A prática de análises foliares parece
ser a melhor forma de acompanhamento dos resultados obtidos, sendo interessante tentar
comparar o equilíbrio nutricional com indicadores econômicos e de desempenho.
Em relação a sugestões de serviços adicionais que poderiam ser promovidos pelos
distribuidores, onze pequenos citricultores não souberam responder. Algumas sugestões
encontradas foram: “facilitar a participação dos produtores em eventos”, “organizar reuniões
pequenas entre produtores para esclarecimento sobre novos produtos” (dia-de-campo),
“fornecimento de serviço terceirizado de aplicação de insumos e defensivos”, “realizar análise do
solo para o produtor” e a elaboração do “serviço de 0800 para informações técnicas”. Em relação
às indústrias de insumos, os pequenos produtores gostariam que “os preços dos produtos fossem
mais baratos”, “maior contato com o produtor” e “maior responsabilidade sobre as aplicações dos
produtos”.
As sugestões dos médios produtores em relação aos serviços adicionais que poderiam ser
promovidos pelos distribuidores foram: “regulagem de máquinas”, “acompanhamento de
15
aplicações”, “fornecimento de serviços terceirizados”, “realização de análises de solo e foliar
para os produtores” e “realizar cursos para treinamento de empregados rurais”. Das indústrias de
insumos, esses produtores gostariam de “orientação técnica”, “acompanhamento de aplicações”,
“maior contato com o produtor”, “apresentar mais trabalhos científicos sobre os produtos” e
“preços mais baixos”.
Apenas um grande produtor fez sugestões sobre essa questão dos serviços adicionais. Na
sua opinião, tanto os distribuidores como a indústria de insumos, deveriam realizar um
“monitoramento das aplicações e resultados de seus produtos”, para evitar a utilização
inadequada e o conseqüente prejuízo dos produtores.
A partir das respostas analisadas pode-se perceber a dificuldade dos produtores
entrevistados em relação às questões técnicas da atividade produtiva. No entanto, é interessante
não existir uma preocupação evidente com questões gerenciais, justamente o que nos parece
pouco desenvolvido na administração dos pequenos e médios citricultores.
IV. Conclusões e Implicações Gerenciais
Era proposta deste artigo, por meio de uma pesquisa exploratória e qualitativa, mostrar
um panorama geral do processo de decisão de compra dos citricultores paulistas em relação a
fertilizantes foliares. A limitação do presente estudo é a ausência de análises quantitativas a partir
de uma amostra significativa dessa população. É evidente que os inúmeros pontos abordados
devem ser explorados por novas pesquisas mais específicas.
Aparentemente falta, por parte dos citricultores, uma clara percepção da real necessidade
da utilização dos fertilizantes foliares. O fato de não estar bem definida essa necessidade, implica
na falta de bons critérios técnicos de avaliação. De fato, a análise foliar deveria ser a base para
16
que os técnicos realizassem uma adequada recomendação de produtos foliares, todavia, tal prática
não vem sendo muito utilizada pelos citricultores.
Essa situação de desconhecimento, somada ao grande número de empresas produtoras de
fertilizantes foliares com uma enorme gama de produtos distintos, confundem o consumidor
dificultando o processo de fidelização. Dessa forma, no momento da decisão de compra, questões
comerciais muitas vezes tornam-se mais importantes que o produto.
A grande diversidade de produtores rurais (grandes, médios, pequenos, eficientes, não
eficientes) existente, permite concluir que a disseminação das informações sobre adubação foliar
deve ser feita diferentemente para os diversos segmentos existentes.
O trabalho permite lançar, com restrições metodológicas aqui já levantadas, algumas
implicações gerenciais para as empresas que vendem estes produtos:
Na etapa de reconhecimento do problema, existe uma clara necessidade de educação
maior dos produtores e dos profissionais de vendas na importância deste tipo de suplementação,
número de aplicações e que deve ser traduzida em melhoria dos materiais de comunicação
existentes e no trabalho da equipe de vendas e assistência técnica. O foco de mensagem pode ser
no prejuízo do não uso, para uma maior atenção do produtor.
Na etapa de busca de informações, observa-se que existe uma oportunidade forte de
direcionamento dos veículos de comunicação utilizados conforme o tamanho e capacitação
tecnológica do produtor, ou seja, existe a necessidade de se praticar mais segmentação de
mercados. Para distribuição de material aos segmentos pode se usar as revendas e cooperativas
mais fortemente, desenvolvendo formas para garantir que o material “alcance” o produtor rural.
Também é interessante a realização de dias de campo ou reuniões menores e regionais com
grupos de produtores, onde a troca de experiências seria estimulada.
17
Na etapa de avaliação de alternativas, percebe-se que pagar a mais por embalagem mais
conveniente é algo que não tem dado resultado nos produtores entrevistados. Aqui cabe pesquisar
outros serviços que poderiam ser adicionados e que realmente agregariam valor a venda, tal como
aplicação do produto, considerando os desejos dos produtores (mais uma vez segmentação, algo
fundamental para a força de vendas destas empresas trabalhar). Também existe espaço para as
empresas trabalharem quais são os fatores fundamentais para se selecionar um fertilizante foliar,
facilitando a decisão do comprador, principalmente o custo psíquico desta decisão.
Na decisão de compra fica claro que o vendedor deve se adaptar ao tipo de produtor,
tendo e oferecendo características que são as mais apreciadas por aquele cliente. Vale também
aqui as condições de prazo e preços, então a engenharia financeira feita pela empresa vendedora e
pelo canal é algo muito importante para a compra pelo produtor. Como facilitar este processo
com boas idéias é a agenda de trabalho.
Finalmente, no comportamento pós compra, observa-se enorme campo de trabalho em
marketing. Mais depoimentos de casos de sucesso, que inclusive poderiam ser usados no
reconhecimento da necessidade, bem como serviços adicionais conforme o tamanho do cliente e
o seu volume de compras, tal como monitoramento de aplicação e análise de resultados.
V. Agradecimentos
Os autores agradecem a colaboração dos citricultores entrevistados e as importantes
contribuições realizadas pelos revisores desse artigo.
Referências Bibliográficas
ABECITRUS, Associação Brasileira dos Exportadores de Citrus. Ribeirão Preto – SP. Disponível
em : <http:// www.abecitrus.com.br. Acesso em: 30 ago. 2003.
18
CRESTE, J. E. Conhecendo a nutrição de plantas cítricas através do DRIS. Citricultura Atual.
Revista do Grupo de Consultores em Citros (GCONCI). Cordeirópolis, n. 19, p. 08 – 10, 2000.
CZINKOTA, M. R.; DICKSON, P. R.; DUNNE, P.; GRIFFIN, A.; HOFFMAN, K. D.; HUTT,
M. D.; LINDGREN, J. H.; LUSCH, R. F.; RONKAINEN, I. A.; ROSENBLOOM, B.; SHETH, J.
N.; SHIMP, T. A.; SIGUAW, J. A.; SIMPSON, P. M.; SPEH, T. W.; URBANY, J. E. .
Marketing: as melhores práticas. Tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo
Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. 559p. Título original: Marketing: Best Practices.
ETZEL, M. J., WALKER, B. J. & STANTON, W. J. Marketing. Tradução Arão Sapiro. São
Paulo: MAKRON Books, 2001. 743p. Título original: Marketing 11th Edition.
FNP Consultoria & Comércio. AGRIANUAL 2002: Anuário da Agricultura Brasileira. São
Paulo, 2002. 542p.
GREEN, R. H. Evolución y Perspectivas de la Producción Frutícola, en el marco del Proyecto
Neuquén 2020. Informe do INRA, Laboratoire d Ecomonie industrialle Agro-Alimentaire.
Novembro, 1997, 114p.
GHILARDI, A. A.; MAIA, M. L.; AMARO, A. A.; NEGRI, J. D. de. Citricultura Paulista:
exigência física de fatores de produção, estimativa de custo e evolução das técnicas agrícolas.
Informações Econômicas, SP, v.32, n.9, set. 2002. p. 21 – 45.
KOTLER, P. Administração de Marketing. Tradução Ailton Bomfim Brandão. 5. ed.
São
Paulo: Atlas, 1998. 725p. Título original: Marketing management: analysis, planning,
implementation, ana control.
PROCÓPIO, A. M. A Utilização de Modelos Decisórios Contábeis pelo Pequeno e Médio
Produtor Rural: Um Estudo na Região de Ribeirão Preto. 1997. 155p. Dissertação de Mestrado
apresentada a FEA-USP, São Paulo.
SMITH, T. L. Organização Rural: problemas e soluções. São Paulo: Pioneira, 1971. 302p.
SHETH, J. N. MITTAL, B. & NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente: indo além do
comportamento do consumidor. Tradução Lenita M. R. Esteves. São Paulo: Atlas, 2001. 795 p.
Título original: Customer behavior: consumer behavior and beyond.
19