ANÁLISE COMPARATIVA DOS VALORES PESSOAIS DOS PRODUTORES E
CONSUMIDORES DE PRODUTOS ORGANICOS
Autoria: Márcio André Kny, Ana Júlia Teixeira Senna, Tiago Sarmento Barata, Claudine
Cesar, Daniel Kroeff de Araujo Corrêa, Gerson Ribeiro Goulart, Tiago Heinen Koehler
Resumo
Este estudo tem como objetivo central identificar os valores pessoais de produtores e de
consumidores de produtos orgânicos. A qualidade do que se consome têm sido uma
preocupação cada vez mais freqüente para a população mundial. Neste sentido, os produtos
orgânicos vêm ganhando espaço no mercado de alimentos por serem supostamente produtos
saudáveis, livres de produtos químicos que ponham em risco a saúde do consumidor, do
agricultor e do meio ambiente. Dessa forma, busca-se avaliar as características comuns e as
diferenças nos valores instrumentais e terminais tanto dos consumidores quantos os
produtores de produtos orgânicos. Com este propósito, foi utilizado um método que consistiu
de duas etapas: 1) pesquisa exploratória, que buscou identificar os valores relacionados a esse
consumo, onde as entrevistas indicaram a pertinência da escala de Rockeach (1973 e 1981) e
2) pesquisa descritiva, que utilizou, para a formação da amostra, consumidores e produtores
de produtos orgânicos que freqüentam feiras do Centro-Sul do Brasil. A coleta de dados gerou
uma amostra de 255 consumidores e 80 produtores. Com base nos resultados, foi possível
identificar os valores convergentes e divergentes de produtores e consumidores.
Palvras-chave: valores, consumo, produtos orgânicos
1 Introdução
Nas últimas décadas, percebe-se que é crescente a preocupação com a qualidade dos
alimentos consumidos. Cada vez mais a segurança alimentar deixa de ser apenas relacionada à
garantia da disponibilidade de comida para a população mundial e passa incluir uma
preocupação com a qualidade dos alimentos. Um bom indicador desse movimento é o
crescimento do mercado de produtos geralmente relacionados à melhor qualidade, como os
alimentos orgânicos. Segundo Schultz et al. (2001), os indutores deste processo atualmente
são os consumidores, conquistados pela confiança nos produtores e também pelas mudanças
de paradigmas quanto às questões ambientais, à alimentação, hábitos de vida e saúde.
Os alimentos orgânicos não utilizam defensivos químicos na sua produção, visando
minimizar o desequilíbrio do ecossistema. O fato de não adicionar produtos químicos durante
o processo de produção, atribui aos produtos a denominação de ecológico ou orgânico.
Com base na literatura consolidada na área de comportamento do consumidor, a
congruência entre valores dos atores nas relações de troca impacta nas atitudes e intenções no
comportamento de compra (Solomon, 2002). Razão pela qual, este trabalho tem como
objetivo identificar os valores pessoais de produtores e de consumidores de produtos
orgânicos, tendo em vista as características diferenciadas desses produtos. Parte-se do
pressuposto que tais atores diferenciam-se daqueles que produzem ou consomem produtos
não-orgânicos, em termos de hábitos, crenças, estilos de vida, costumes e valores. Isso sugere
que tais particularidades manifestadas no comportamento de compra sejam antecedidas por
valores pessoais.
O estudo divide-se em seções apresentadas na seqüência desta introdução.
Primeiramente, apresenta-se o referencial teórico, dividido em: produtos orgânicos e dados
sobre esse mercado; valores pessoais; relações entre produtos orgânicos e valores pessoais. A
segunda seção descreve os procedimentos metodológicos adotados na operacionalização da
pesquisa. A terceira seção aborda a análise dos resultados. A quarta seção trata das
considerações finais do trabalho.
2 Produtos Orgânicos
A agricultura orgânica pode ser vista como uma retomada do uso de antigas práticas
agrícolas, porém, utilizando-se de modernas tecnologias de produção, visando melhorar a
produtividade e minimizar a interferência nos ecossistemas, além disso, apresenta-se como
uma estratégia alternativa para viabilizar a pequena propriedade (Ormond et al., 2002).
O sistema de produção orgânico, definido na Instrução Normativa 007/99 do
Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento, deverá ter como resultado a oferta de
produtos saudáveis, livres de produtos químicos que ponham em risco a saúde do consumidor,
do agricultor e do meio ambiente. Além disso, há uma preocupação em preservar e ampliar a
biodiversidade dos ecossistemas em que se insere o sistema produtivo. Outro ponto destacado
na instrução é o fomento da integração efetiva entre agricultor e consumidor final de produtos
orgânicos, acompanhado do incentivo à regionalização da produção para os mercados locais.
A produção orgânica se baseia em normas específicas e precisas cuja finalidade é obter
ecossistemas ideais, sustentáveis sob os pontos de vista social, ecológico e econômico. Os
requisitos para os alimentos produzidos organicamente diferem dos relativos a outros
produtos agrícolas, pois os procedimentos de produção envolvem identificação, rotulagem dos
produtos e declarações das propriedades atribuídas aos mesmos (Borguini e Mattos, 2002).
Para que um alimento possa ser denominado de orgânico, as condições básicas são a
ausência de agrotóxicos e fertilizantes químicos no cultivo. De acordo com a Instrução
Normativa 007/99 do MAPA, todo produto obtido em sistema orgânico de produção
agropecuária, seja in natura ou processado, é considerado orgânico. O conceito abrange os
processos conhecidos como ecológico, biodinâmico, natural, sustentável, regenerativo,
biológico, agroecológico e permacultura.
Outra peculiaridade da produção orgânica é a necessidade de uma conversão no
processo produtivo, que consiste na suspensão total do uso de insumos sintéticos e a
substituição por insumos naturais e biodegradáveis renováveis pelo período necessário à
“desintoxicação” da área. Enquanto o solo e os animais apresentarem resquícios de
agroquímicos, a sua produção não poderá ser considerada orgânica. A recomposição da
condição natural de fertilidade se dá pelo repovoamento do solo pelos microorganismos
responsáveis pela decomposição da matéria orgânica e de elementos minerais indispensáveis
para o cultivo. O tempo de reconversão depende das condições originais do solo e do cultivo a
ser realizado, chegando há três anos para culturas permanentes (Ormund, 2002).
2.1 Mercado de Alimentos Orgânicos no Brasil e no Mundo
As informações sobre a participação no mercado mundial são difusas e muitas vezes
imprecisas. Até o início de 2002 não existiam dados consolidados sobre o volume e o valor de
produtos orgânicos comercializados no mundo.
Willer e Yussefi (2004) constatam que a agricultura orgânica é praticada em quase
todos os países do mundo e sua participação em área está crescendo. A área total plantada
com alimentos orgânicos é de 24 milhões de hectares em todo mundo.
Hoje, tem aumentado em vários países o interesse de instituições na agricultura
orgânica, tais como: universidades, órgãos governamentais e não-governamentais, instituições
de pesquisa, entre outros. Isto se evidencia através da evolução da implementação de
regulamentos no processo produtivo de orgânicos (ALFÖLDI e URS, 2000).
Conforme Willer e Yussefi (2004), há um crescimento do mercado de orgânicos em
muitos outros países, além dos localizados na União Européia e na América do Norte
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(principais mercados). Com aproximadamente 841 mil hectares cultivados com produtos
orgânicos, o Brasil ocupa a 5 ª colocação na produção desses produtos.
A demanda por produtos orgânicos, segundo Willer e Yussefi (2004), é concentrada
nos países industrializados por causa do preço premium dos produtos orgânicos. Nos países
em desenvolvimento, há predominância de camadas da população de baixa renda, fato que
dificulta a expansão do mercado de orgânicos nesses países. Entretanto, está havendo uma
mudança no comportamento do consumidor que hoje é um consumidor global, isto é,
qualquer indivíduo localizado em qualquer país do mundo pode consumir produtos
produzidos em locais geograficamente distantes. Assim, regiões menos desenvolvidas ao
produzirem orgânicos, podem se tornar consumidoras e fornecedoras para todo o mundo.
Willer e Yussefi (2004) destacam algumas características comuns referentes aos
consumidores de produtos orgânicos: localização (residem em áreas urbanas, normalmente em
grandes cidades); comportamento de compra (consideram fatores como qualidade, origem e
método de produção); demográficas (tipicamente bem educados, de classe média-alta) e;
poder de compra (varia de médio a alto).
Embora recentes no mercado brasileiro, os alimentos orgânicos vêm se destacando
pela elevada aceitação da população. A comercialização desses produtos, antes restrita às
feiras livres, ocupa espaço privilegiado nas grandes redes supermercadistas, evidenciando que
está num processo de expansão (Borguini e Mattos, 2002).
2.2 Caracterização dos Pontos de Venda de Produtos Orgânicos
2.2.1 Os Mercados Locais na América Latina
Alguns países na América Latina têm um mercado interno significativo de produtos
orgânicos. No Brasil, por exemplo, alguns produtores associados como a Rede Ecovida (no
sul do Brasil) vendem frutas e vegetais conjuntamente uma vez por semana. Eles distribuem,
com seus próprios caminhões, para as grandes cidades vendendo em feiras abertas ou
supermercados, com a marca da associação. Uma situação muito similar pode ser encontrada
no Equador que comercializa seus produtos via associação, utilizando uma mesma marca para
identificar esse grupo de produtores (Willer e Yussefi, 2004).
Na Argentina, os pontos de venda de orgânicos (principalmente supermercados) são
abastecidos por grupos de agricultores os quais produzem todos os tipos de frutas e vegetais
para abastecer a população local.
Na Costa Rica, os produtores de vegetais têm um slogan que é “partindo da minha
família para sua família”. Esse slogan transmite para o consumidor a idéia da produção
familiar, artesanal e regional.
2.2.2 Supermercados na América Latina
Os supermercados da América Latina estão começando a vender produtos orgânicos,
principalmente, vegetais e frutas. Alguns dos países que tem utilizado os supermercados para
a distribuição de produtos orgânicos são: Brasil, Uruguai, Costa Rica, Honduras, Peru,
Argentina entre outros. Um dos principais problemas enfrentados é a escassez de produtos
orgânicos processados, fato que tem dificultado o suprimento da quantidade demandada pelos
consumidores (Willer e Yussefi, 2004).
2.2.3 Lojas Especializadas
Vários países comercializam seus produtos em lojas especializadas, ou lojas de saúde
alimentar, onde os produtores orgânicos podem levar seus produtos para vendê-los para uma
clientela específica (Willer e Yussefi, 2004).
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2.2.4 Feiras Populares
Provavelmente, a forma mais popular de comercializar orgânicos na América Latina é
a feira de vizinhança ou pequenos mercados informais. Em muitas cidades há um lugar,
normalmente um parque ou uma arena de esportes, onde os produtores podem vender seus
produtos diretamente para os consumidores (Willer e Yussefi, 2004). A realização dessas
feiras possibilita aos produtores eliminar os atravessadores e com isso eles conseguem um
preço mais alto por seus produtos.
Na opinião de Zoldan e Karam (2004), há predominância da comercialização dos
produtos orgânicos em circuitos curtos de mercado, ou seja, naqueles em que prevalece a
relação direta – face a face – entre o agricultor e o consumidor final, sendo as feiras o canal
mais importante. Willer e Yuseefi (2004) destacam que as feiras populares são realizadas para
abastecer o mercado local, especialmente no Sul do Brasil, com feiras realizadas
semanalmente, sendo que a maior delas é localizada na cidade de Porto Alegre, com mais de
trezentos produtores vendendo diretamente para o publico semanalmente.
2.2.5 Esquemas em caixas e entrega em casa
Outro importante sistema de comercialização de produtos orgânicos é o esquema em
caixas. Esse sistema funciona da seguinte forma os produtores organizam um sistema para
entregar os produtos a domicilio, com caixas preparadas contendo frutas e vegetais sortidos, e
algumas vezes também poder conter leite, derivados, ovos, entre outros. As caixas são
compostas por produtos oriundos de um ou de vários produtores (Willer e Yussefi, 2004).
Para Zoldan e Karam (2004), sob a ótica dos produtores, na sua maioria agricultores
familiares, a comercialização se dá com a adoção de diferentes estratégias e através de
distintos canais, sendo que predominam as situações em que os produtores são os
responsáveis diretos, o que lhes garantem uma renda maior e a interação direta com o cliente.
3 Valores Pessoais
Quando uma pessoa pensa sobre o que é importante em sua vida, ela está pensando
sobre seus valores. De acordo com Sheth et al. (2001), “valores são estados/finalidades da
vida, os objetivos pelos quais as pessoas vivem”. Para Allport (1966), valores são preferências
nas quais os homens se baseiam para atuarem. Essa concepção aproxima-se da sustentada por
Rokeach (1973) para o qual um valor é uma crença estável em que um modo próprio de
conduta ou estado definitivo de existência é pessoal ou socialmente preferível a um modo
inverso ou oposto de conduta ou estado definitivo de existência”. Valores individuais,
segundo Motta (1997), são produtos da experiência social de cada pessoa e, portanto,
passíveis de explicação por fatos antecedentes, observáveis no ambiente em que ela vive e
trabalha. Além disso, o indivíduo não é apenas um ser passivo reagindo a estímulos do
ambiente, mas também um ser ativo que participa na formulação de seus próprios valores.
Os valores representam as preferências do consumidor sobre a vida e o
comportamento aceitável e fornecem uma explicação de por que variam em sua tomada de
decisão. Além disso, expressam as metas que motivam as pessoas e as maneiras apropriadas
de atingir estas metas e são responsáveis pela seleção e manutenção dos objetivos almejados
pelos indivíduos e, ao mesmo tempo, regulam os métodos e as maneiras utilizadas para a
busca do alcance desses objetivos. A natureza duradoura dos valores e seu papel central na
estrutura da personalidade faz com que eles sejam aplicados para a compreensão de muitas
situações de consumo, incluindo a escolha de produto, escolha de marca e segmentação de
mercado (Blackwell, Miniard e Engel, 2000). Isto porque o papel dos valores como um
padrão ou critério a influenciar avaliações ou escolhas em relação às pessoas, objetos e idéias,
sugerem que há relação entre valor e comportamento (Vinson, Scott e Lamont, 1977).
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A conceitualização do termo “valor” reflete o interesse de diversas disciplinas:
antropologia, com seu interesse em estilos de vida e padrões culturais; sociologia, focando em
ideologias e costumes, e psicologia, que examina os valores do ponto de vista das atitudes e
motivações pessoais (Vinson, Scott e Lamont, 1977). Os valores podem ser pessoais ou
sociais, sendo que valores sociais definem o comportamento “normal” para uma sociedade ou
grupo, enquanto os valores pessoais definem o comportamento “normal” para um indivíduo.
Os valores pessoais refletem as escolhas que um indivíduo faz de uma variedade de valores
sociais ou sistemas de valores aos quais é exposto (Engel, Blackwell e Miniard, 2000).
Para Rokeach (1973; 1981), um valor é uma crença única que guia transcedentalmente
as ações e julgamentos através de objetos e situações específicas. O autor afirma que, uma vez
que um valor é internalizado, torna-se consciente ou inconscientemente, um padrão ou critério
para guiar a ação, para desenvolver e manter atitudes com relação a objetos e situações
relevantes, para a justificativa das ações e atitudes próprias de si e dos outros, para o
julgamento moral de si e dos outros e para comparar-se com os outros. Portanto,
internalizados em cada indivíduo, os valores vibram através dos gestos de cada um.
Segundo Enz (1988) valores são preferências do indivíduo ou de grupos, apresentadas
de modo racionalizado, que indicam padrões de julgamento, enquanto meios ou fins ou cursos
de ação para a consecução de determinados propósitos: expressam a idéia de mais desejáveis,
comparados com outras alternativas. Crenças são guias de avaliação e ação situados no nível
dos pressupostos básicos (ou fundamentais), normalmente não questionadas. Originam-se a
partir de valores adotados e internalizados gradativamente chegando até o nível inconsciente
(Enz, 1988; Schein,1991; Boudon e Bourricard, 1993).
Para Rokeach (1973) os valores não são meros rótulos que podem ser aplicados (ao
acaso ou caprichosamente às situações), mas antes de tudo são registros das atitudes
plenamente consideradas que as pessoas sustentam, segundo suas crenças (diante daquelas
situações). O autor identifica duas importantes funções dos valores: a de padrões, ou seja,
aquela que orienta a conduta e a motivacional, que diz respeito aos esforços expressos no
sentido de realizar um valor.
Ao analisar o tecido social, é possível identificar conjuntos de opiniões similares que
possibilitam prever atitudes e comportamentos, visto que expressam valores subjacentes
compartilhados por grandes segmentos da população. Então, se seres humanos compartilham
de valores semelhantes, as diferenças de opinião derivam do grau de importância que a eles
se atribui. É exatamente nesse aspecto que essa investigação se concentra, tentando buscar
contribuições explicativas a partir dos estudos de Rokeach, dada sua dedicação à articulação
dos valores entre si (sistema de valor). De acordo com Rokeach (1981) os valores não se
manifestam isoladamente, mas articulam-se entre si, constituindo sistemas de valores. De uma
maneira geral, os sistemas de valores podem também ser concebidos como “molduras” que
delimitam cenários culturais cujo design permite variações configurativas de distintas
“paisagens” onde se movimentam atores sociais (seres humanos).
A grande preocupação em se estudar os valores implícitos numa cultura reside na
crença de que estes valores afetam os motivos de consumo, os quais, por outro lado,
interferem sobre os critérios dos consumidores. Atitudes em relação a alternativas de escolha
também são afetadas por valores. Com as premissas acima em mente, Henry (1976) conduziu
uma pesquisa onde encontrou suporte empírico de que os valores são elementos intrínsecos
que determinam o comportamento do consumidor. Dificilmente os consumidores irão
comprar algo exclusivamente por causa do aspecto funcional do produto. Na verdade, os
consumidores esperam obter benefícios superiores na aquisição. Como a principal função de
marketing é a de ajudar os consumidores a preencherem seus valores (Kahle e Kennedy,
1989), é preciso saber quais são os valores que norteiam o comportamento dos consumidores.
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Ao dizer que uma pessoa possui valores, pode-se referir tanto às suas crenças relativas
a modos preferidos de conduta quanto a estados finais de existência. O presente trabalho faz
alusão a esses valores denominando-os de Instrumentais e Terminais. Essa distinção entre
dois tipos de valores, segundo Rokeach (1973), é importante e não pode ser ignorada nem do
ponto de vista teórico, nem das tentativas de mensuração de valores. Segundo esse autor, há
duas razões para essa afirmativa. Em primeiro lugar, o número total de valores Instrumentais
não é necessariamente o mesmo que o número total de valores Terminais. A segunda razão
refere-se à existência de um relacionamento funcional entre valores Terminais e Instrumentais
que não pode ser desconsiderada.
Valores Instrumentais são modos preferidos de conduta ou modos de comportamento
(ex. divertir-se, agir de forma independente, mostrar autoconfiança). Para esse autor, há dois
tipos de valores Instrumentais: morais e de competência; comportar-se com honestidade e
responsabilidade leva o indivíduo a crer que está se comportando moralmente; enquanto
comportar-se com lógica, inteligência e imaginação levam a crer na ação com competência.
Valores Terminais, por outro lado, são estados de ser preferidos ou estados psicológicos
amplos (ser feliz, estar em paz, ser bem-sucedido). De forma semelhante, há dois tipos de
valores Terminais: pessoais e sociais, ou seja, valores Terminais podem ser autocentrados ou
centrados na sociedade, intrapessoais (salvação, paz de espírito) ou interpessoais (paz
mundial, fraternidade) (Rokeach 1973). Embora os valores Instrumentais e Terminais estejam
vinculados, encontram-se organizados separadamente em sistemas hierárquicos relativamente
duradouros ao longo de um contínuo de importância, suscetíveis à mensurabilidade.
4 Método
Com vistas à avaliação dos valores e dos significados do consumo de produtos
orgânicos foram utilizadas algumas técnicas combinadas. O estudo inicia-se com uma revisão
de literatura sobre produtos orgânicos e valores pessoais. Em seguida, realizou-se uma etapa
exploratória, operacionalizada através da realização de entrevistas semi-estruturadas com
produtores e consumidores de produtos orgânicos, uma vez que se tornou necessária a
adaptação do instrumento de coleta em duas versões: uma para produtores e outra para
consumidores. Esse procedimento teve como objetivo a geração de itens complementares aos
que a literatura e a escala original de Rokeach apontava. Dessa forma, foi possível construir
mais duas questões de múltipla escolha, uma questão aberta e dez itens em uma escala do tipo
Likert de acordo com o que a revisão de literatura aponta e em consonância com a realidade
relatada pelos participantes entrevistados. Assim sendo, definiu-se a primeira versão do
questionário.
Após esta primeira etapa exploratória, realizou-se um pré-teste com cinco produtores e
cinco consumidores para verificação da terminologia adotada, aplicabilidade das descrições
(validade de conteúdo) e operacionalidade da escala. Portanto, três procedimentos qualitativos
foram aplicados para assegurar a viabilidade, validade e confiabilidade do questionário
específico para cada grupo de entrevistados: a revisão da literatura, entrevistas semiestruturadas e um pré-teste do instrumento de pesquisa.
A fim de se obter respostas satisfatórias e alcançar os valores que suportam o
comportamento humano, Rokeach (1973) apresentou um instrumento de pesquisa
denominado RVS (Rokeach Value Survey), que foi a escala escolhida para este estudo. A
RVS consiste numa ferramenta com duas listas de dezoito valores cada, sendo uma de valores
Instrumentais e outra de valores Terminais. Segundo esse autor, um critério importante
utilizado na escolha dos trinta e seis valores da RVS diz respeito a sua compreensão razoável
e a sua aplicabilidade universal. Outro critério levado em conta na formulação desse
instrumento de pesquisa foi evidenciar informações sobre valores que o respondente estaria
disposto ou propenso a admitir, isto é, que ele não fosse abordado com termos negativos (ex.
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covarde, irresponsável) nem com termos tão positivos que pudessem dar a impressão de
imodéstia ou presunção (ex. brilhante, esperto).
A Pesquisa de Valores de Rokeach é um teste projetado, à medida que busca obter
respostas (classificações) que vêm de demandas internas do indivíduo, ao invés de
características de estímulo externo. Resulta em medidas quantitativas separadas de valores e
sistemas de valores. Pode ser aplicada tanto para testar hipóteses derivadas quanto utilizada de
maneira puramente empírica para descrever semelhanças e diferenças entre dois grupos
quaisquer de interesse do pesquisador (Rokeach, 1973).
Becker (1998) enfatiza que os pesquisadores devem utilizar instrumentos que são
validados e que foram utilizados com sucesso no passado. Ainda que existam numerosos
instrumentos disponíveis, esse autor recomenda o RVS como a técnica de escolha e o LOV
(List of Values) como uma alternativa aceitável. Esse autor prossegue, afirmando que o RVS
tem sido utilizado em numerosos estudos de pesquisa. Na sua forma tradicional, o RVS requer
que o sujeito classifique os valores por posto (ranking), segundo a ordem de importância de
cada um dos dois conjuntos de valores (Terminais e Instrumentais) em termos das prioridades
do sujeito.
Considerando que a sociedade do presente estudo é ocidental, os pesquisadores
ponderaram que o instrumento de Rokeach seria apropriado para este estudo, dado que
proporciona uma riqueza de análise muito maior que a LOV. Entretanto, levando em
consideração as críticas feitas com relação à classificação por ordem (Homer e Kahle, 1988),
optou-se por uma adaptação do instrumento que consistiu numa escala de 1 a 7, sendo 7 o
maior grau de importância atribuído a determinado valor.
Um item relativo a hábitos de vida foi adicionado à escala original para o conjunto de
valores terminais e um item enfocando a questão da alimentação saudável foi inserido no
conjunto de valores instrumentais. Além disso, duas questões de múltipla escolha foram
propostas para avaliar há quanto tempo os respondentes consomem/produzem produtos
orgânicos e o percentual desses alimentos na alimentação global. Também foram criadas
afirmações numa escala de concordância de cinco pontos, cujo propósito era avaliar a
percepção dos entrevistados com relação ao preço, distância percorrida para compra/venda,
qualidade, intenção de continuar comprando/produzindo, preocupação com o bem-estar do
produtor/consumidor. Por fim, foram levantadas algumas características descritivas dos
respondentes relativas a sexo, escolaridade, grau de instrução e renda familiar mensal.
O levantamento realizado envolveu uma pesquisa de campo em duas feiras de
produtos orgânicos em diferentes bairros de uma cidade do Centro-Sul do país com
produtores de todo estado e consumidores que freqüentam as feiras. A população da pesquisa
foi constituída por 255 consumidores e por 80 produtores de produtos orgânicos. O número
final de questionários válidos, após um período de três meses de coleta foi de 65 produtores e
236 consumidores. Utilizou-se a técnica de amostragem não-probabilística intencional, que
embora não recomendável quando se trata de um estudo descritivo ou causal, demonstrou-se o
favorecimento operacional, que foi o elemento decisivo para sua escolha. A coleta de dados
foi realizada nas próprias feiras onde se comercializam esses produtos, onde os entrevistados
foram abordados.
5 Análise dos Resultados
Nesta seção serão apresentados os resultados da análise dos dados coletados junto aos
consumidores e produtores de orgânicos.
5.1 Descrição da amostra dos consumidores
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A amostra dos consumidores é composta por uma amostra de 236 casos válidos,
formada, predominantemente, pelo sexo feminino (60,6%). Estes resultados apontam para um
predomínio de mulheres entre os compradores de orgânicos que vão às feiras fazer compras.
De acordo com os resultados, pode-se dizer que o nível de instrução dos consumidores
entrevistados é elevado, o que vai ao encontro do referencial teórico. Um indicador que
sustenta esta conclusão está na expressiva parcela de pessoas com nível superior completo
(42,9%) na amostra. Outras respostas bastante freqüentes são: pós-graduação (26,6%); ensino
médio completo (14,6%); e ensino superior incompleto (12,4%). Agrupando as respostas,
pode-se afirmar que 96,6% dos entrevistados possuem, no mínimo, ensino médio completo.
Ou então, que 69,5% dos entrevistados possuem, no mínimo, nível superior completo.
Quanto à renda familiar mensal dos consumidores, predomina a faixa que engloba as
pessoas que recebem mais de R$ 3.000 (48,3%). As outras partes da distribuição de
freqüências são formadas por pessoas que recebem entre R$ 1.801 e R$ 3.000 (28,2%) e que
recebem até R$ 1.800 (23,5%). Assim como no quesito escolaridade, a renda familiar mensal
verificada junto à amostra de consumidores de orgânicos é elevada quando comparada a
média da população brasileira, em concordância com o estabelecido na teoria.
No que tange a idade média dos entrevistados, o resultado foi o seguinte: idade média
de 45,53 anos e desvio-padrão de 14,53 anos. A idade mínima registrada foi de 18 anos e a
máxima de 84 anos. Ao analisar o histograma da idade dos respondentes, verifica-se que este
forma uma figura que lembra a distribuição normal de freqüência, apresentando um
predomínio de pessoas na meia-idade, aqui assumida como a faixa que vai dos 40 anos aos 60
anos.
Quando questionados sobre o tempo que consomem orgânicos e que parcela estes
produtos representam em sua alimentação global, 43,4% dos entrevistados respondeu que
consome produtos orgânicos há mais de 10 anos. A freqüência das demais respostas foi:
31,9% de 4 a 10 anos e 24,7% há menos de 4 anos. Para 27% dos entrevistados, os produtos
orgânicos representam de 40% a 60% de sua alimentação global. Também são significativas
as freqüências de respostas onde a participação dos orgânicos na alimentação global é 20% a
40% (24,9%) e de 60% a 80% (25,3%).
5.2 Descrição da amostra dos produtores
A amostra de produtores é composta por 45 homens (69,2%) e 20 mulheres (30,8%).
Os resultados apontam para um predomínio de pessoas do sexo masculino entre os produtores
de orgânicos que vão às feiras comercializar a sua produção.
No que se refere à escolaridade dos produtores de orgânicos, quanto a distribuição de
freqüências, 38,4% das pessoas entrevistadas possuem ensino médio incompleto (13,8%) ou
completo (24,6%); 32,3% com ensino fundamental incompleto (13,8%) ou completo (18,5%);
e 27,7% com ensino superior incompleto (15,4%) ou completo (12,3%). Apenas uma pessoa
com pós-graduação (1,5%). Agrupando as respostas, é possível afirmar que 70,7% dos
entrevistados possuem, no máximo, ensino médio completo. Comparado aos consumidores,
nível educacional formal dos é bastante inferior.
Quanto à renda familiar mensal dos produtores, predomina a faixa de rendimentos de
até R$ 1.800 mensais (66,2%). Produtores que têm uma renda que oscila entre R$ 1.800 e R$
3.000 representam 24,6% da amostra. Apenas 9,2% afirmaram ter renda superior a R$ 3.000.
Enquanto que entre os consumidores a maioria apresenta rendas familiares mensais superiores
a R$ 1.800 (76,5%), entre os produtores predominam aqueles que têm rendas mensais de até
R$ 1.800 (66,2%). Verifica-se que há considerável diferença de ganhos entre produtores e
consumidores.
A idade média dos produtores entrevistados é de 40,75 anos, com um desvio-padrão
de 12,98 anos. A idade mínima registrada foi de 16 anos e a máxima de 67 anos. A análise do
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histograma da idade permite afirmar que a distribuição de freqüências se assemelha à curva de
distribuição normal, a exemplo do que acontece com a amostra de consumidores. Chama a
atenção o predomínio de jovens adultos (entre 25 e 45 anos).
Quando questionados sobre quanto tempo já cultivam suas plantações de maneira
orgânica, boa parte (46,1%) dos entrevistados respondeu que produz neste sistema há mais de
10 anos. A freqüência das demais respostas foi a seguinte: 20,0% de 1 a 4 anos; 18,5% de 7 a
10 anos; e 15,4% de 4 a 7 anos.
5.3 Valores pessoais dos produtores e consumidores
A fim de agrupar os itens da escala de valores de Rokeach e, posteriormente fazer
comparações dos grupamentos, utilizou-se a Análise Fatorial Exploratória (AFE). A AFE é
uma abordagem estatística que permite analisar inter-relações entre um grande conjunto de
variáveis, o que possibilita explicar essas variáveis em termos de suas dimensões comuns
(fatores). O uso desta técnica se justifica pelo fato de se ter como objetivo encontrar uma
forma de condensar as informações em um menor número de variáveis (Hair et al., 1995).
A pertinência do uso das amostras foi verificada através da medida de Kaiser-MeyerOlkin (KMO). O resultado desta medida para os valores finais foi de 0,851 para consumidores
e de 0,694 para produtores. No caso dos valores instrumentais, a medida de KMO foi de 0,864
para consumidores e de 0,789 para produtores. Conforme Malhotra (2001), os índices obtidos
são satisfatórios. Para os consumidores, o teste de esfericidade de Bartlett teve como resultado
χ2 de 1.213,15, 120 graus de liberdade e significância inferir a 0,0001 para os valores finais e
χ2 de 1.651,11, 171 graus de liberdade e significância inferir a 0,0001 para os valores
instrumentais. No caso dos produtores, o teste de esfericidade de Bartlett apresentou χ2 de
630,28, 153 graus de liberdade e significância inferir a 0,0001, para os valores finais e χ2 de
423,12, 136 graus de liberdade e significância inferir a 0,0001 para os valores instrumentais.
Estes resultados podem ser considerados satisfatórios de acordo com Hair et al. (1995).
Antes de passar à análise detalhada dos valores finais e instrumentais dos produtores, é
pertinente enfatizar que o método de extração fatorial utilizado foi a rotação Varimax. De
acordo com Malhotra (2001, p. 505), o processo Varimax “é um método ortogonal de rotação
de fatores que minimiza o número de variáveis com altas cargas sobre um fator, reforçando,
assim, a interpretabilidade dos fatores”. Merece destaque também o fato de que todos os itens
apresentaram elevadas médias de importância, indicando que os itens da escala de Rokeach de
fato contemplam os valores pessoais centrais dos entrevistados.
A primeira análise dos valores finais e instrumentais dos produtores englobou todos os
itens da escala. Foram sendo eliminados os itens que não apresentavam expressiva carga
fatorial (acima de 0,500) em nenhum dos fatores gerados. Quando finalmente eram formados
grupos com agrupamentos consistentes e com cargas fatoriais expressivas, procedeu-se a
verificação da unidimensionalidade e o valor do Alpha de Cronbach dos blocos de fatores. Os
critérios mínimos foram atingidos em todos os fatores. A solução final de quatro fatores foi
obtida de maneira espontânea tanto para valores finais como para valores instrumentais, não
sendo necessário forçar um determinado número de fatores para posteriores comparações. Os
4 fatores gerados para os consumidores são capazes de explicar 59,35% da variância total dos
valores finais e 57,24% da variância total dos valores instrumentais. No caso dos produtores,
os 4 fatores gerados são capazes de explicar 65,93% da variância total nos valores finais e
61,92% da variância total dos valores instrumentais.
5.3.1 Valores instrumentais de consumidores e produtores
Aqui cabe uma retomada da definição de valores instrumentais. O primeiro fator de
valores instrumentais de consumidores poderia ser denominado de “pensativo e batalhador”.
Os itens que compõem esta dimensão (liberal, capaz, independente, ambicioso, intelectual e
9
imaginativo) denotam a idéia de necessidade de ação e realização. Reforça esta idéia o fato de
outros valores (asseado, lógico, corajoso e animado) também apresentarem fortes cargas
fatoriais para este fator, mesmo que agrupados em um fator distinto. Ao analisar os resultados
junto aos produtores, o mesmo conjunto de valores se agrupa no terceiro fator. Embora o
valor “imaginativo” não faça parte deste fator para os produtores, o valor “animado” compõe
a dimensão “pensativo e batalhador”, não apresentando apenas uma forte carga fatorial para
esta dimensão, como aconteceu para os consumidores. Uma proposição que pode ser
estabelecida para esta dimensão é a seguinte: a ambição está atrelada à capacidade, a uma
mente aberta para novas idéias, à intelectualidade, à independência para tomar decisões e agir
conforme as necessidades. Além disso, parece ser preciso ter ânimo para alcançar os
objetivos estabelecidos. Estes parecem ser valores compartilhados por consumidores e
produtores de orgânicos.
O segundo fator de valores instrumentais dos consumidores poderia ser denominado
de “disciplina”. A forte interconexão existente entre valores como obediência, polidez, autocontrole, asseio e lógica denota a idéia de que este agrupamento é norteado pela disciplina.
Quando se observa o agrupamento formado para o mesmo conjunto de variáveis junto ao
produtor, as mesmas variáveis encontram-se espalhadas em três fatores distintos. Tomando
como base de comparação o quarto fator, a conotação que este passa é de “obediência às
normas sociais” (obediência e asseio), o que representa uma postura de disciplina. Os valores
“lógico” e “polido” estão compondo uma dimensão que denota idéia de “coerência”, visto
que englobam ainda os valores “imaginativo” e “responsável”. Mesmo formando fatores
distintos, estes dois fatores trazem intrínseca a idéia de disciplina, que na maioria das vezes
requer coerência e obediência às normas.
O terceiro agrupamento de valores instrumentais do consumidor recebeu a
denominação de “comprometimento social”. Os valores que compõem esta dimensão são:
responsabilidade, honestidade, presteza e coragem. É possível estabelecer esta relação com o
comprometimento social visto que estes valores servem de suporte para ideais de cidadania.
Estabelecer uma comparação com os valores instrumentais dos produtores é tarefa inviável
para este fator, visto que foram eliminados os valores “honesto” e “corajoso”. Além disso, os
dois outros valores remanescentes agruparam de maneira distinta junto aos produtores. É
importante que se diga que o não-agrupamento destes valores em nenhum fator não quer dizer
que estes não são importantes para os produtores, apenas não compõem as dimensões
formadas para o presente estudo.
Tabela 01 – Valores instrumentais de consumidores e produtores de orgânicos
Valores Instrumentais
Liberal
Capaz
Independente
Ambicioso
Intelectual
Imaginativo
Obediente
Polido
Auto-controlado
Asseado
Lógico
Honesto
Responsável
Fatores Consumidores
1
2
3
4
0,709 -0,177
0,056
0,064
0,704
0,173
0,123
0,187
0,699
0,205
0,048
0,050
0,613
0,115 -0,034 -0,068
0,611
0,312
0,033
0,259
0,495 -0,339
0,320
0,321
0,014
0,777
0,189
0,046
0,276
0,743
0,184
0,247
0,069
0,662
0,261
0,303
0,490
0,554
0,126
0,081
0,448
0,504
0,365
0,126
-0,043
0,088
0,884
0,027
0,129
0,403
0,687
0,092
Fatores Produtores
1
2
3
4
0,183
0,542
0,557 -0,276
0,168 -0,025
0,750
0,278
0,457
0,397
0,556 -0,016
-0,238
0,359
0,556
0,392
0,219
0,520
0,569
0,064
0,031
0,661
0,245 -0,033
0,487
0,094
0,162
0,656
0,561
0,633
0,006
0,058
0,701
0,344
0,158
0,265
0,026
0,129 -0,019
0,833
0,132
0,719
0,124
0,361
0,315
0,606
-0,096
0,154
10
Prestativo
Corajoso
Tolerante
Alimentação saudável
Animado
Amoroso
0,076
0,467
0,055
0,007
0,419
0,108
0,235
0,230
-0,008
0,299
0,144
0,190
0,530
0,503
0,055
-0,032
0,202
0,458
0,412
0,029
0,680
0,651
0,579
0,532
0,635
0,200
0,139
-0,185
0,694
0,772
0,101
0,485
0,027
0,077
0,016
0,230
0,102
0,023
0,744
0,322
0,124
0,185
-0,102
-0,226
O último fator de valores instrumentais do consumidor foi denominado de “harmonia
com a vida”. Embora esta denominação seja um tanto quanto peculiar, parece ser a que
melhor expressa o sentido implícito neste fator. Valores como tolerância, alimentação
saudável, ânimo e amabilidade trazem consigo a idéia de que a vida está se processando de
maneira tranqüila e harmoniosa. Para este fator, o agrupamento junto aos produtores apresenta
alguma semelhança. Para produtores, agregam esta dimensão valores como “prestativo” e
“auto-controlado”, que para os consumidores também apresentam forte carga fatorial para
esta dimensão, embora façam parte de outro fator. Note-se que, para os produtores, o valor
“animado” está mais fortemente associado à dimensão “pensativo e batalhador”. A
comparação entre consumidores e produtores, para este fator, remete à conclusão de que os
valores que compõem este dimensão são razoavelmente compartilhados por ambos.
5.3.2 Valores finais de consumidores e produtores
Aqui cabe uma retomada da definição de valores finais. O primeiro bloco de valores
finais dos consumidores foi intitulado de “segurança-social”, uma vez que engloba os valores
“igualdade”, “mundo de paz”, “liberdade”, “segurança familiar” e “amizade verdadeira” que
remetem a uma necessidade de proteção, de justiça social e de companheirismo. Ao verificar
este mesmo conjunto de valores no agrupamento formado para produtores, verifica-se que os
valores “liberdade” e “amizade verdadeira” fazem parte de outra dimensão, embora a carga
fatorial deste último seja alta para o fator “segurança-social”. O fato de valores como
“igualdade”, “mundo de paz”, “segurança familiar” e “segurança nacional” comporem um
único fator faz com que estes também recebam a denominação de “segurança-social”.
Reforça a similaridade desta dimensão entre consumidores e produtores a alta carga fatorial
do valor “segurança nacional” para esta mesma dimensão junto aos consumidores, embora
não esteja agrupando neste fator.
Tabela 02 – Valores finais de consumidores e produtores de orgânicos
Valores Finais
Igualdade
Mundo de paz
Segurança familiar
Liberdade
Amizade verdadeira
Salvação
Auto-respeito
Qualidade de vida
Harmonia interior
Segurança nacional
Sentimento de realização
Maturidade no amor
Sabedoria
Vida confortável
Fatores Consumidores
1
2
3
4
0,741
0,123
0,187 -0,076
0,731
0,184
0,356 -0,002
0,731
0,373 -0,065
0,120
0,700 -0,042 -0,025
0,237
0,602
0,225
0,465
0,041
0,032
0,690
0,056 -0,141
0,161
0,669
0,129
0,150
0,200
0,665
0,129
0,237
0,212
0,603
0,523
0,004
0,434
0,497
0,221
0,200
0,071
0,050
0,785
0,207
0,179
0,107
0,689
0,087
0,087
0,458
0,613
0,094
0,008
0,143
0,045
0,801
Fatores Produtores
1
2
3
0,306
0,792
0,161
0,004
0,866
0,196
-0,024
0,864
0,105
0,784
0,130 -0,081
0,547
0,487 -0,027
-0,130 -0,049
0,222
0,208
0,461
0,357
0,392
0,414
0,312
0,206
0,357
0,693
0,117
0,693 -0,143
0,028
0,089
0,876
0,751
0,178
0,078
0,542
0,230
0,234
0,487 -0,108
0,511
4
-0,091
-0,042
-0,060
0,009
0,106
0,790
0,585
0,328
0,179
0,385
0,062
-0,084
0,243
0,242
11
Prazer
Vida excitante
Felicidade
Reconhecimento social
0,109
0,093
0,235
-0,124
0,152
0,125
0,709
0,680
0,605
0,755
0,589
0,614
0,039
-0,120
0,183
-0,137
0,376
0,184
0,248
-0,021
0,312
-0,346
0,252
0,644
O segundo bloco de valores finais dos consumidores recebeu a denominação de
“integridade”, devido à conotação dos itens que compõem este fator (salvação, auto-respeito,
qualidade de vida, harmonia interior e segurança nacional). A presença destes valores num
mesmo bloco denota uma idéia de preocupação com a integridade e a manutenção da vida.
Quando se olha para estes mesmos itens junto aos produtores, nota-se que é inviável
estabelecer alguma comparação razoável, visto que estes valores finais encontram-se muito
difusos e compartilhados entre diferentes fatores. A impossibilidade de comparação não é
capaz de determinar a existência de incompatibilidades, apenas que o agrupamento destes
valores difere entre consumidores e produtores. A importância atribuída para estes valores é
elevada para ambos, havendo apenas um entendimento diverso a respeito dos mesmos.
Ao analisar a tabela 02, é possível constatar que o terceiro e quarto fatores formados
para consumidores podem ser melhor explicados pela perspectiva do produtor. A maioria dos
itens que compõe estas duas dimensões dos valores finais dos consumidores encontra-se
consolidadas num único bloco junto aos produtores. Este que é o primeiro bloco de valores
finais dos produtores, pode ser rotulado de “vida em plenitude”. Estão presentes neste fator
os seguintes valores: “maturidade no amor”, “sabedoria”, “prazer”, “vida excitante”,
“felicidade”, “liberdade” e “amizade verdadeira”. Também apresentam expressiva carga
fatorial para este fator os seguintes valores: “qualidade de vida”, “vida confortável” e
“reconhecimento social”. Para os consumidores, estes valores basicamente se desdobram em
outras duas dimensões. A primeira poderia ser rotulada de “realização” (não apenas
material), uma vez que é composta por um “sentimento de realização”, “maturidade no amor”
e “sabedoria”. A segunda tem a conotação de “hedonismo”, visto que é formada por valores
como “vida confortável”, “prazer” e “vida excitante”. A existência de interconexão entre estes
valores se reforça ao verificar que os valores “sentimento de realização” e “vida confortável”
formam um fator distinto para os produtores, agrupando junto a si ainda o valor “harmonia
interior”.
5.3.3 Comparação das médias atribuídas aos valores por consumidores e produtores
A fim de verificar a existência de diferenças estatisticamente significativas (>0,05),
procedeu-se a realização de análises de variância (ANOVA). Conforme Malhotra (2001), a
ANOVA é uma técnica estatística que permite estabelecer a existência de diferença entre
médias de duas ou mais populações ou grupos. No presente estudo, tem-se o interesse de
verificar se existem diferenças de média entre produtores e consumidores de orgânicos.
Ao analisar as médias dos índices atribuídos aos valores instrumentais, pode-se
verificar que os produtores atribuíram importância maior que os consumidores para os valores
“ambicioso” (Xc=4,79, Xp=5,34, F=8,971 e sig.=0,003), “capaz” (Xc=6,06, Xp=6,34, F=4,280
e sig.=0,039) e “polido” (Xc=5,75, Xp=6,11, F=4,190 e sig.=0,042). Estes resultados
encontram explicação no fato dos produtores serem todos empreendedores, em cidades
interioranas, tendo necessidade de trabalhar com afinco e humildade na produção rural.
No caso dos valores finais, os produtores atribuíram importância maior que os
consumidores para os valores “vida excitante” (Xc=5,25, Xp=5,72, F=6,254 e sig.=0,013),
“salvação” (Xc=4,95, Xp=5,77, F=8,237 e sig.=0,004) e “reconhecimento social” (Xc=5,49,
Xp=6,02, F=7,604 e sig.=0,006). Por outro lado, os consumidores atribuem mais importância
que os produtores para valores como “liberdade” (Xc=6,62, Xp=6,34, F=5,927 e sig.=0,015)
“sabedoria” (Xc=6,60, Xp=6,37, F=4,910 e sig.=0,027). Tais diferenças podem ser explicadas
12
pelas diferenças de modo de vida e criação dos produtores, em sua maior habitantes de
pequenas cidades interioranas, em relação aos hábitos e formação dos consumidores em sua
maioria habitantes de grande capitais ou centros urbanos. Enquanto que no interior há uma
ênfase maior a religião e há uma busca por uma vida mais divertida e menos pacata, na cidade
grande as pessoas tendem a priorizar seu livre arbítrio e sua busca por conhecimentos.
5.4 Atitudes e comportamentos de produtores e consumidores de orgânicos
Além de aplicar a escala de Rokeach, a presente pesquisa também investigou atitudes
e comportamentos dos consumidores de orgânicos. A mensuração destes elementos se deu
através de uma escala do tipo Likert de cinco pontos, onde 1 significava discordo plenamente
e 5 significava concordo plenamente da afirmação. Todos os itens apresentaram elevadas
médias, indicando uma forte tendência à concordância com as afirmações. Para compreender
como os diferentes itens da escala concebida interagem e se relacionam, realizou-se uma
análise de correlação. Este tipo de análise, de acordo com Stevenson (2001), é capaz de
determinar a força do relacionamento entre duas variáveis. Os dados observados trazem
interessantes resultados.
5.4.1 Exploração das atitudes e comportamentos dos consumidores
Um resultado verificado junto aos consumidores refere-se ao fato destes acreditarem
que “a sua vida melhorou muito depois que passaram a consumir produtos orgânicos”
(X=4,03). Uma justificativa possível pode estar na crença de que “produtos orgânicos são
mais saudáveis” (r=0,490), e que estes “apresentam qualidade superior quando comparados
com alimentos não-orgânicos” (r=0,424). Também parece contribuir para esta percepção de
melhora nas condições gerais de vida a preocupação que os consumidores têm com relação ao
bem da natureza (r=0,480) e ao bem-estar do produtor (r=0,335). A percepção de que a vida
melhorou muito com o consumo de orgânicos também apresenta forte correlação com o fato
de os consumidores não se importarem em pagar mais por produtos orgânicos (r=0,475) e
com a distância que precisam percorrer para adquirir produtos do tipo orgânico (r=0,385). Em
suma, dada a melhoria percebida nas condições gerais de vida, especialmente no que se refere
à alimentação, os consumidores se mostram inclinados a continuar consumindo orgânicos
pelo resto da vida (r=0,541).
Outra intenção de comportamento que se destaca pela média de concordância obtida é
a seguinte: “pretendo consumir produtos orgânicos pelo resto da minha vida” (X=4,54). Esta
afirmação apresenta forte correlação com a afirmação “compro produtos orgânicos porque são
mais saudáveis” (r=4,77). Outro elemento determinante pode estar na concepção de que
“produtos orgânicos têm mais qualidade que produtos não-orgânicos” (r=0,482). Interessante
verificar que, embora os consumidores em geral concordem que “produtos orgânicos são mais
caros que não-orgânicos” (X=4,02) o desejo de continuar consumido parece fazer com que os
consumidores “não se importem em pagar mais por um produto orgânico” (r=0,428). Ainda
na busca de explicações para o desejo de continuar consumindo orgânicos, encontra-se como
justificativa para tal o desejo em “contribuir para o bem da natureza” (r=0,467) e “para o
bem-estar do produtor” (r=0,325). O senso de responsabilidade social e ambiental parece dar
suporte à intenção de continuar consumindo orgânicos. Por fim, importante destacar o desejo
de continuar consumindo está atrelado a “pouca relevância dada à distância que os
consumidores precisam percorrer para comprar orgânicos” (r=0,380). Aqui aparece uma
importante implicação gerencial do estudo, em função do caráter de lealdade dos
consumidores aos produtos orgânicos e às relações e que estabelecem com tais produtos e
importância. Além disso, percebe-se uma alta importância atribuída a tais produtos, o que
aumenta seu valor percebido na vida de seus consumidores.
13
5.4.2 Exploração das atitudes e comportamentos dos produtores
Dando início à exploração das correlações observadas na escala usada para mensurar
atitudes e intenções de comportamento dos produtores de orgânicos, é possível verificar que a
“pretensão de continuar produzindo orgânicos para o resto da vida” (X=4,48) está fortemente
vinculada à percepção de que “sua vida melhorou muito depois que este passou a produzir
orgânicos” (r=0,509). A pretensão de continuar cultivando orgânicos também apresenta
expressiva ligação com o entendimento de que “o cultivo de produtos orgânicos contribui para
o bem da natureza” (r=0,545).
Observa-se também que os produtores, de uma maneira geral, “não se importam com o
fato de terem custos maiores por produzirem um produto orgânico” (X=4,08). De acordo com
as correlações, uma possível explicação pode estar na afirmação de que “produtos orgânicos
têm mais qualidade que produtos não-orgânicos” (r=0.339).
Outra constatação interessante mostra que os produtores de orgânicos se preocupam
com o bem-estar do consumidor (X=4,89). Uma primeira importante explicação pode estar na
crença de que produtos orgânicos são mais saudáveis que os não-orgânicos (r=0,350), o que
denota um cuidado com a qualidade do alimento que o consumidor vai ingerir.
5.4.3 Comparação das atitudes e intenções de comportamento entre os consumidores
Com o intuito de explorar possíveis diferenças de atitudes e intenções de
comportamento entre diferentes estratos dos consumidores entrevistados, realizou-se
novamente uma análise de variância (ANOVA). Os padrões de comparação estabelecidos são
semelhantes aos adotados na subseção que analisou possíveis diferenças de médias entre
consumidores e produtores para os valores pessoais (instrumentais e finais). Nesta subseção,
procurou-se categorizar os produtores em função do tempo que consomem alimentos
orgânicos e da parcela que este tipo de comida representa em sua alimentação global diária.
O primeiro conjunto de comparações envolveu os itens da escala de afirmações sobre
atitudes e intenções de comportamento dos consumidores de orgânico e o tempo que estes já
consumiam orgânicos. De acordo com o resultado da ANOVA, quanto maior o tempo de
consumo de orgânicos, maior a percepção de que a vida melhorou em função do consumo de
orgânicos e maior também a pretensão de continuar consumindo orgânicos. De forma
análoga, pessoas que consomem orgânicos há mais tempo mostram-se mais sensíveis às
questões sociais e ambientais envolvidas na produção e no consumo de alimentos produzidos
de modo ecológico. Também merece destaque a constatação de que pessoas que consomem
orgânicos há mais tempo estão mais dispostas a percorrer a distância que for necessária para
adquirir orgânicos.
O segundo conjunto de comparações envolveu os itens da escala de afirmações sobre
atitudes e intenções de comportamento dos consumidores de orgânicos e a parcela que os
orgânicos representam na alimentação global. Conforme os resultados, quanto maior a parcela
dos orgânicos na alimentação global, maior a percepção de que a vida melhorou com o
consumo de orgânicos. Maior também o desejo de continuar consumindo este tipo de produto.
Um aumento na proporção de orgânicos na alimentação em geral é concomitante com um
aumento na concordância sobre a preocupação com o bem-estar dos produtores e o bem da
natureza. Outras duas afirmações que apresenta aumento no grau de concordância dizem
respeito à crença de que produtos orgânicos são mais saudáveis e que possuem qualidade
superior aos não-orgânicos. Importante destacar que quanto maior a parcela de orgânicos na
alimentação mais dispostos estão os consumidores a pagar um preço diferenciado por este tipo
de produto. Da mesma forma, estes não se importam tanto em percorrer a distância necessária
para comprar orgânicos. Interessante destacar que as pessoas que menos consomem orgânicos
são as mais sensíveis a preço.
14
6 Considerações Finais
A implementação de um plano de ação coerente e sustentável passa, necessariamente,
por uma melhor compreensão dos valores que norteiam fornecedores e consumidores.
Assumindo-se que estes atores constantemente estão interagindo no palco do consumo, é de
se pressupor que é preciso haver congruência nos valores compartilhados. Caso haja alguma
divergência de valores, torna-se necessário fazer uma reflexão sobre o que é preciso
reformular. Note-se que esta iniciativa deve partir do fornecedor, uma vez que é sua tarefa
formular uma proposição de valor que seja desejada pelo cliente. Dada esta perspectiva,
explorar semelhanças e diferenças nos valores pessoais de produtores e consumidores de
orgânicos contribui para um melhor afinamento entre ambas as partes.
Quando se olha para a grande maioria das pesquisas de comportamento humano,
verifica-se uma excessiva preocupação com o comportamento do consumidor na área de
marketing. Esta situação chega a causar estranheza, pois a compreensão do comportamento
dos consumidores é incompleta quando não se estuda em paralelo o comportamento daqueles
que concebem a oferta de valor. Numa tentativa de contribuir no preenchimento desta lacuna,
especialmente no que concerne o consumo de produtos orgânicos, o presente trabalho teve
como enfoque a exploração dos valores pessoais tanto dos consumidores como dos produtores
de orgânicos. O enfoque neste contexto se justifica porque este é um importante setor da
economia que está em franca expansão. Aliada à exploração dos valores, foram também
abordadas questões bastante particulares deste mercado. Assim, o presente estudo trouxe
contribuições interessantes para o entendimento dos valores que norteiam os produtores e
consumidores de orgânicos.
A presente pesquisa apresenta limitações metodológicas, uma vez que as amostras foram
obtidas de maneira não-probabilística, bem como está restrita aos produtores que
comercializam sua produção na importante metrópole anteriormente mencionada.
Por fim, é preciso destacar que a presente pesquisa traz contribuições muito
interessantes sobre as características psicométricas de consumidores e produtores de
orgânicos. Reforça a importância deste estudo o fato dos dados terem sido coletados num
ambiente real de compra e venda de orgânicos. Ou seja, junto a pessoas que realmente
consomem ou produzem este tipo de produto. A fidedignidade dos dados dá franco suporte às
conclusões, mesmo que estas sejam baseadas numa amostra de conveniência.
7 Referencias Bibliográficas
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Proceedings 13th IFOAM Scientific Conference. Zürich, 2000 Biofach, IFOAM and Stiftung
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