UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O RETRATO DO MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL
Por: Alexey Martins Rodrigues de Carvalho
Orientadora:
Profa. Edla Lucia Xavier da Silva
Rio de Janeiro (RJ)
2010
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
O RETRATO DO MARKETING ESPORTIVO NO BRASIL
Por : Alexey Martins Rodrigues de Carvalho
Apresentação de Monografia ao Instituto A Vez
do Mestre – Universidade Cândido Mendes
como requisito parcial para obtenção do grau
de especialista em Marketing
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais, minha avó, meu
irmão, minha esposa e meus filhos.
4
DEDICATÓRIA
Dedico esta vitória a minha esposa Luisa, que
foi a minha fonte de inspiração e motivação
para que se tornasse uma realidade à rota que
tracei para enriquecer as minhas qualidades
relativas a essa matéria, porém, fora das quatro
linhas. Aos meus filhos Manuela e José Afonso
que são a minha vida e os meus maiores
presentes de DEUS
5
RESUMO
Nossa meta no presente estudo é analisar a origem do marketing esportivo do
Brasil., abordando os principais cases de sucesso que foram construídos, visto que
o consumo esportivo seja participando no esporte ou assistindo a ele é uma das
funções de lazer mais difundidas da sociedade moderna. Ele invade todos os
aspectos da vida humana e possui apelo mundial. De fato, o esporte atinge pessoas
de todas as idades, atravessando as fronteiras culturais e nacionais. As tendências
globais de maior riqueza pessoal, estilos de vida mais sedentários e mecanização
resultaram em uma maior dependência e relevância das atividades de lazer no diaa-dia.
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METODOLOGIA
Para a composição deste trabalho, utilizamos a metodologia da pesquisa
bibliográfica em livros, artigos, revistas e publicações on-line, optando-se pelo
método dissertativo para sua elaboração.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - O marketing esportivo
11
CAPÍTULO II - O patrocínio esportivo
20
CAPÍTULO III - O esporte como mídia alternativa
26
A Exploração de Estádios de Futebol
CONCLUSÃO
34
REFERENCIAS
35
ÍNDICE
8
INTRODUÇÃO
Se existe um setor que está crescendo vertiginosamente no Brasil é o do
marketing esportivo. Enquanto o Produto Interno Bruto (PIB) da economia brasileira
não cresceu mais do que 2,5% nos últimos anos o marketing voltado para o esporte
registrou um crescimento de 12,34%. O assunto foi tema da palestra do bacharel em
Esporte pela USP com especialização em Marketing pela Universidade de Nova
Iorque, Cesar Augusto Sbrighi, que foi um dos convidados do Simpósio Nacional
Marketing Brasil. Segundo ele, uma pesquisa realizada entre 1996 e 2002 mostrou
que a indústria do esporte gera uma receita anual de R$ 21 bilhões, ou seja, 2% do
produto interno bruto.
A cada ano cresce o interesse das empresas pelo marketing esportivo e
as verbas destinadas a esse segmento se acentuam no Brasil e no mundo de forma
acelerada. Somente nos Estados Unidos, a atividade movimenta 150 bilhões de
dólares a cada ano. Variados são os atrativos que o marketing esportivo proporciona
às empresas: patrocínio a eventos e atletas, fidelização do cliente, relacionamento,
exposição da marca, entre muitos outros.
As empresas buscam com a atividade associar sua marca a ações
diferenciadas, proporcionando algo especial a seus clientes, com retorno imediato. O
marketing esportivo é apontado assim como uma das principais ferramentas de
relacionamento, algo imprescindível no mundo atual, dada a grande competitividade
e concorrência entre as empresas.
O principal atrativo é que o sucesso obtido pelo evento ou pelo atleta é
transferido para o patrocinador e isso proporciona retorno institucional e em vendas.
O marketing esportivo traz benefícios como exposição da marca na imprensa e
demais mídias, aumento do reconhecimento, simpatia junto ao público e a mídia,
além de rejuvenescer a imagem da empresa, entre outros.
O marketing esportivo é a utilização do esporte como ferramenta para
atingir o público alvo. É a aplicação dos princípios do marketing a qualquer produto,
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abrangendo serviços, pessoas, lugares e idéias, toda a indústria do esporte, explica
Cesar Sbrighi. O bacharel, que também é diretor geral da MKTesportivo.com.br e
responsável pela unidade de marketing esportivo da Resolve Global Marketing,
dentro desta vertente, ainda é possível distinguir duas linhas de atuação dos
profissionais na área. Uma delas é o marketing esportivo definido acima, e a
segunda seria o marketing através do esporte, no qual as empresas e indústrias se
utilizam de todo tipo de atividade esportiva para promoção de suas marcas., seja
com clubes, atletas, em estádios, propagandas em mídia, etc.
Atualmente esta indústria do marketing esportivo emprega cerca de 300
mil pessoas no país. De acordo com César Sbrighi, a história desta modalidade do
marketing começou no país no final da década de 70 e início dos anos 80. O vôlei
segundo ele teria sido o esporte que precursor desta tendência tão forte neste início
do século XXI.
No final dos anos 70, a Pirelli teve a idéia de patrocinar um time de vôlei
paulista e estava inaugurando uma nova fase no esporte brasileiro. Outro exemplo
mencionado na palestra é o caso do estádio do Palmeiras, que leva o nome de
Parque Antártica. Atualmente a empresa já se transformou em Ambev, mas o
estádio do time paulista continua associado à marca. Isso dá uma idéia da força
desta associação entre marketing e o esporte.
Mas a história do marketing esportivo, segundo Cesar Sbrighi, remota o
tempo da antiguidade clássica romana, quando os césares, ou imperadores,
promoviam suas administrações através de grandes eventos em estádios, como o
Coliseu de Roma, onde aconteciam os combates entre gladiadores e corridas de
bigas. Não é por menos que o campeonato italiano de futebol é considerado um dos
maiores exemplos de marketing esportivo no ramo.
No ano de 1952, uma empresa de conhaque pagou aos clubes para ter
seu nome nos estádios italianos durante as competições. Em 1982, o marketing
esportivo já movimentava uma receita em torno de US$ 4 milhões e em 1996 a cifra
já chegava à casa dos US$ 400 milhões. Sem dúvida um negócio multimilionário,
tendo em vista os altíssimos salários pagos aos jogadores atualmente na Europa e
10
aos valores astronômicos que giram em torno de contratos de patrocínio, venda de
produtos, eventos, mídia e outros.
Enquanto o pib da economia brasileira não cresce mais do que 3% nos
últimos anos, o marketing voltado para o esporte registra crescimento acima dos
12%. A problematização do trabalho em abordagem está assim definida: Será que
os nossos dirigentes são torcedores apaixonados, ou estão mais para gestores?
No primeiro capitulo abordaremos o marketing esportivo, no segundo a
abordagem será dedicada ao patrocínio esportivo, no terceiro capitulo falaremos
sobre o esporte como mídia alternativa, finalizado o desenvolvimento do presente
trabalho com as conclusões inerentes ao tema: O retrato do Marketing esportivo no
Brasil.
11
CAPITULO I
O MARKETING ESPORTIVO
O Marketing esportivo significa a reunião do marketing com o esporte,
onde a mensagem positiva e saudável do esporte é utilizada como um meio de
conquista de consumidores.
Conforme Mullin et al., (2004), cada vez mais as empresas estão
utilizando o esporte como uma ferramenta de estratégia de marketing, visando o
fortalecimento da marca e da imagem da empresa. Dentre as ferramentas de
marketing existentes o marketing esportivo, na figura do endosso e do patrocínio, é
uma opção que oferece a possibilidade de emprestar as características positivas,
inerentes ás práticas, à marca da empresa, uma vez que esporte traz em si conceito
de bem estar, saúde, inserção social e educação.
Ao se realizar ações de marketing esportivo percebem-se vários fatores
positivos, como: a simpatia junto ao público e à mídia, o rejuvenescimento da
imagem da empresa, a venda do produto ou serviço com valor agregado, a
exposição constante da marca nos meios de comunicação, o envolvimento da
empresa com a comunidade. Todos estes fatores são usados como vantagem
competitiva de mercado, mas o maior proveito que esta estratégia pode trazer é a
capacidade de atrair clientes nos momentos em que o público está cativo e,
portanto, mais receptivo.
Assim, os valores do esporte se refletem na percepção sobre a empresa,
fortalecendo a marca e garantindo um retorno efetivo sobre as vendas do produto.
Isto decorre do fato de que o esporte geralmente lembra conceitos positivos, como:
saúde, vitória, competição, cooperação, união, respeito, etc.
O diferencial do marketing esportivo é que ele cria um diálogo entre a
empresa e seus clientes sem interferência da concorrência. Além de oferecer um
estilo de vida saudável, de aventura e diversão, sem invadir ou agredir o
12
consumidor. Apresenta ainda uma linguagem universal, passível de atingir o público
em escala mundial, sendo que para ter sucesso na área basta que haja uma ligação
verossímil entre o produto ou serviço e o esporte ou o atleta em questão.
De acordo com Teitelbaum & Luce (1995), quando uma empresa decide
investir em esporte como meio promocional ocorre um impacto social. A partir desse
marco várias relações passam a existir: uma série de trocas onde cada parte oferece
algo e, em contrapartida, recebe um retorno promocional como esboça a figura 1
Figura 1 - Relação dual entre os agentes do marketing esportivo
PATROCINADOR / INVESTIDOR
O ESPORTE E SEUS ATORES
CONSUMIDOR DO ESPORTE
Fonte: Teitelbaum & Luce (1995, p.47) apud Teitelbaum et al. (1997, p.1).
Diante da importância destas relações no contexto social torna-se
pertinente a discussão e o entendimento das estratégias utilizadas para a
construção de marcas fortes a partir de associações de cooperação mútua e de
incentivo ao crescimento do esporte.
Anualmente as empresas precisam tomar decisões de como irão investir
em Marketing. E, no momento em que decidem como orientá-las a alocar recursos
em Marketing esportivo para obter os melhores resultados positivos para a empresa
e o esporte?
Segundo Kotler (2005, p. 48),
13
“... as estratégias de marketing ficam obsoletas
muito mais rapidamente hoje porque os mercados e
a tecnologia mudam constantemente.”
Diante disso percebe-se que as empresas precisam constantemente
inovar em suas ações. Como existem poucos estudos sobre marketing esportivo,
torna-se necessário a realização de trabalhos sobre como sua utilização enquanto
estratégia de marketing pode contribuir para o resultado das empresas.
1.1 O MARKETING
Conforme Murphy (2000), antigamente o marketing era visto apenas
como uma forma de ajudar a vender um produto. Os profissionais de marketing
tinham a tarefa de criar uma demanda para o objeto. Porém com o passar do tempo
esse conceito foi deixado de lado, pois com as constantes mudanças no mercado,
percebeu-se a importância que uma estratégia de marketing traria para a melhoria
de resultados da empresa.
Por volta de 1948, a American Marketing Association (Associação Norte
americana de Marketing) apresentou uma definição de marketing a qual provocou
uma mudança de foco da orientação às vendas para a orientação ao cliente e ao
mercado segundo (MURPHY (2000). Essa definição em questão diz: “O
desempenho de atividades de negócios direcionadas e incidentes ao fluxo de
mercadorias e serviços para o cliente ou usuário.” A adaptação a esta mudança da
concepção de marketing foi lenta e dolorosa para algumas empresas.
Segundo assevera Kotler (2000, p. 30), o Marketing é:
“Um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam
e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com
outros.”
14
A Associação Norte-Americana de Marketing,1 apresenta a seguinte
definição: Marketing (administração de) é o processo de planejar e executar a
concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Ao analisarmos esses conceitos percebemos que o propósito de
marketing é gerar valor para o cliente. O que acontece é que o mercado demorou a
se adaptar a essa mudança. Como o mercado está em constantes mudanças, as
quais ocorrem rapidamente, têm algumas empresas que ainda estão se adequando
a esse processo nos dias de hoje. Hoje em dia marketing é um processo complexo
estudado por várias áreas como Administração, Economia, Publicidade, Psicologia,
Sociologia, entre outras.
De acordo com Kotler (2000) os profissionais de marketing necessitam
entender as necessidades, desejos e demandas de seu público-alvo. Os quais os
conceitos, também segundo ele mostramos a seguir:
•
Necessidades descrevem exigências humanas básicas.
•
Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.
•
Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma
possibilidade de pagar.
É importante entendermos que os profissionais de marketing não criam
necessidades nas pessoas eles apenas estimulam os desejos de acordo com suas
demandas.
1
Definição de Marketing segundo a American Marketing Association, citada em KOTLER, Philip.
Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000, p. 30.
15
Figura 2 - Principais conceitos de marketing
Mercados
Troca, transações
e relacionamentos
Necessidades
desejos e demandas
Principais
Conceitos
de Marketing
Produtos
Serviços
Valor
Satisfação
Qualidade
Fonte: Kotler (2003, p. 4).
Diferentemente do que acontecia no passado, onde o marketing era visto
apenas como uma forma de ajudar a vender um produto, nos dias atuais seu
conceito central é a Troca, que nos ensinamentos de Kotler (2000, p. 34), envolve a
obtenção de um produto desejado de alguém se oferecendo algo em troca.
Segundo Murphy (2000 p. 83).
“... os profissionais de marketing utilizam diversas
ferramentas para obter as respostas desejadas de
seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem
o mix de marketing.”
1.2 A MARCA
O mercado está cada vez mais competitivo influenciado pelas
transformações das novas tecnologias e pela globalização. Com o ritmo das
mudanças e da competitividade aumentando as empresas precisam evoluir nas suas
práticas de negócios se quiserem manter-se no mercado. Como o marketing vem
sendo focado na geração de valor para o cliente a criação de uma diferenciação
para a empresa torna-se essencial. As marcas possuem a principal função de
16
diferenciar e identificar seu fabricante, ajudando no processo de decisão de compra
do consumidor.
Para Martins (2000), não paira qualquer duvida que a marca é o maior
patrimônio de uma empresa, porque lhe confere singularidade no mercado e
contribui para diferenciá-la, competitivamente, de outras empresas.
De acordo com Kapferer (2004), atualmente o termo é assiduamente
usado como referência a uma determinada empresa: um nome marca verbal,
imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa
Para Kotler (2000), uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou
uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de
uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência. Os
consumidores vêem nas marcas uma forma de identificação com o produto ou
serviço. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade, ou seja, quando o
consumidor se deparar com a marca ele tem que associar à qualidade percebida
daquele produto ou serviço.
Segundo Martins (1999, p. 28),
... a motivação de compra de um consumidor tem
origem nas necessidades objetivas e psicológicas.
Enquanto, a preferência de compra está ligada à
imagem da marca. No entanto, é muito importante
observar esses fatores na construção de uma
marca, pois ela deve transcender sua forma física e
estar
ligada
ao
imaginário
do
consumidor,
agregando valor ao produto.
A conceituação de brand equity, é apresentado por Aaker (2004), como o
ativo (ou passivo) de marca ligado ao nome e ao símbolo de uma marca que soma a
(ou subtrai de) um produto ou serviço. Segundo ele esse conceito está ligado a
quatro dimensões, conforme demonstrado na figura abaixo:
17
Figura 3 - Dimensões do desenvolvimento, gestão e mediação da marca.
Brand Equity
Conscientização
de marca
Qualidade
percebida
Associações
de marca
Fidelidade
á marca
Fonte: Aaker (2002)
Analisando esses conceitos percebemos que o valor da marca é o quanto
ela agrega de valor aos produtos ou serviços. Quanto maior for o valor da marca
maior serão os negócios da empresa. Se a marca apresentar um valor positivo na
mente do público, ela trará resultados positivos para a empresa. Então verificamos
que os profissionais de marketing necessitam de habilidade para poder criar, manter,
proteger e melhorar uma marca. A imagem da empresa está diretamente ligada ao
valor da marca. O posicionamento de uma marca e/ou produto está relacionado com
a percepção do consumidor em relação àquele produto e/ou serviço.
O
posicionamento
de
um
produto
visa
a
estabelecer um ponto de referência em relação à
concorrência. Posicionamento e imagem estão
diretamente ligados. (MURPHY, 2000, p. 261).
Uma diferenciação entre os conceitos de identidade e imagem da marca é
realizada por Kappeferer (2003). A imagem é um conceito de recepção. Os estudos
de imagem tratam da maneira pela quais estes públicos concebem um produto, uma
marca, um político, uma empresa, um país. A identidade é um conceito de emissão.
Trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepção que a marca tem de si
mesma.
1.2.1 O marketing esportivo
Conforme Mullin et al (2004), o marketing esportivo existe há séculos com
os empreendedores vendendo o esporte, porém os sistemas racionais para
18
comercializar o esporte são relativamente novos. Ao longo dos anos o marketing
esportivo vem se desenvolvendo influenciado por mudanças globais nos mercados.
O desenvolvimento do marketing esportivo de acordo com Pitts (2002), foi
influenciado por mudanças no tamanho do mercado, na taxa de crescimento do
mercado, na rentabilidade industrial, na política governamental, na disponibilidade
de recursos, na mudança tecnológica, nas economias de escopo e de escala, nas
preferências do consumidor e na economia nacional. Em meio a todas essas
mudanças as empresas foram desenvolvendo novas respostas às forças externas,
fazendo com isso que o marketing esportivo se desenvolvesse, ganhando assim
mais profissionalismo.
Pozzi (1998) assevera que Cada vez mais o marketing esportivo está
presente em nossas vidas, através de entidades esportivas mais profissionalizantes,
eventos mais organizados, vendas de produtos ligados ao esporte, etc. Essa
profissionalização do marketing esportivo beneficia as empresas e dá o devido
suporte técnico e financeiro aos atletas, que fazem isso possível.
O marketing esportivo conforme afirma Melo Neto (2007), surgiu com a
veiculação de propagandas de cigarros e bebidas alcoólicas nos Estados Unidos, na
época em que era proibida sua divulgação em determinados horários. Tentando
reverter essa situação as empresas começaram a veicular seus produtos junto à
imagem dos atletas, jogos, campeonatos e demais eventos esportivos. Melo Neto
(2007), entende que o esporte brasileiro sofreu uma grande transformação no final
dos anos 70 e início dos anos 80. Foi nessa época que surgiram empresas que
começaram a investir nos esporte para obter retorno publicitário e de vendas. A
partir daí, então, as empresas começaram a utilizar o esporte como uma forma de
marketing institucional e promocional, definindo as melhores alternativas de
promoção e patrocínio esportivo.
Na opinião de Pitts (2002) os acadêmicos ainda não chegaram a um
acordo quanto ao conceito do marketing esportivo. Alguns autores acreditam que o
marketing esportivo envolve apenas a venda de eventos esportivos, enquanto outros
apresentam uma abordagem mais ampla. Ou seja, alguns autores acreditam que o
19
marketing esportivo é a aplicação dos princípios de marketing aos produtos da
indústria do esporte (bens, serviços, pessoas, lugares e idéias).
Para Mullin (2004), o marketing esportivo consiste em todas as atividades
designadas a satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores esportivos
através de processos de troca. Ele desenvolveu dois eixos principais: o marketing de
produtos e serviços esportivos diretamente para os consumidores esportivos e o
marketing de outros produtos e serviços através da utilização das promoções
esportivas. Ao analisar este conceito, verificamos que o marketing esportivo é mais
amplo do que se imagina. As empresas estão se utilizando dessa estratégia para
fortalecer sua imagem e marca.
Figura 4: A natureza do Marketing Esportivo
Imagem
A
Natureza do
Marketing
Esporte como mídia
esportivo
Comunicação alternativa
Fonte: Melo Neto (2007)
Cardia (2004) entende que o marketing esportivo se fundamenta sobre os
mesmos quatro Ps do marketing em sentido amplo. Entretanto, no caso específico
do esporte deve-se acrescentar outro P, este sim próprio desta disciplina: a Paixão.
Ao vincular a marca da empresa ao esporte, ela obtém alto poder de penetração na
mente do consumidor, pois o mesmo encontra-se disponível para aquela situação.
Ou seja, a empresa atinge seu mercado no momento em que ele está mais
vulnerável, no momento em que ele está apaixonado.
Segundo Melo Neto (2007, p. 27)
“... uma das vantagens do marketing esportivo é sua
capacidade de fixação da marca ou do produto da
empresa investidora na mente consumidor.”
20
Conforme ainda Melo Neto (2007), o marketing esportivo também é uma
mídia alternativa, visto que, o esporte, por si só, possui espaço publicitário reservado
na mídia.
21
CAPITULO II
O PATROCÍNIO ESPORTIVO
Para Cárdia (2004), o patrocínio esportivo pode ser usado como uma
forma de propaganda, na promoção de vendas e como elemento de relações
públicas. Em sua obra marketing e patrocínio esportivo, Cardia, cita a definição de
Marc Carrogio (1996) no concernente ao patrocínio (2004, p. 23):
É uma relação jurídica entre patrocinador e
patrocinado, em virtude da qual o primeiro colabora
de forma tangível na organização ou celebração de
um evento e, em contrapartida, obtém do segundo
facilidades para difundir mensagens favoráveis a
um público mais ou menos determinado.
Pozzi (1998) entende que o patrocinador usa este tipo de relacionamento
para atingir seus objetivos promocionais ou facilitar e dar suporte a seus objetivos
globais de marketing. O patrocínio deve possuir objetivos claros e definidos
previamente por ambas as partes, patrocinador e patrocinado.
Segundo Cardia (2004, p. 25):
O patrocínio esportivo é o investimento que uma
entidade pública ou privada faz em um evento,
atleta ou grupo de atletas com finalidade precípua
de
atingir
recebendo,
públicos
em
e
mercados
contrapartida,
uma
específicos,
séria
de
vantagens encabeçadas por incremento de vendas,
promoção, melhor imagem e simpatia do público.
22
É de fundamental importância para o patrocinador estabelecer critérios
quando for selecionar o patrocinado (atleta, grupo de atletas, ou evento). Esses
critérios precisam estar de acordo com os valores e com a imagem da empresa.
A emoção do espetáculo é transferida, inconscientemente, para a mente
do espectador e do torcedor. Ou seja, o que fica para o consumidor é a associação
entra a marca e o produto com os ingredientes emocionais do esporte. O esporte
possibilita um retorno de imagem, agregando valor da imagem à marca e ao produto
do patrocinador. O perfil pessoal e profissional do atleta deve ser condizente com o
perfil dos clientes da empresa patrocinadora, assim também ocorre com os eventos
e com os grupos de atletas. (MELO NETO, 2007).
2.1 ADMINISTRAÇÃO ESPORTIVA
O setor de esportes e atividade física conforme afirma Pozzi (1998),
movimenta hoje cifras altíssimas, que muitas vezes superam às de alguns
segmentos da economia brasileira. As atividades ligadas ao esporte movimentam no
mundo cerca de US$ 250 bilhões por ano. Nos Estados Unidos, o setor supera em
termos de PIB os setores de automóveis e de corretagem de títulos.
No
tocante
aos
profissionais
técnicos
desse
setor,
apesar
da
regulamentação da profissão (BRASIL, 1998), em muitos casos ainda são mal
remunerados e se sujeitam a condições de trabalho cada vez piores. A falta de
capacitação administrativa dos dirigentes também pode ser apontada como um dos
maiores problemas do segmento esportivo, que muitas vezes interfere diretamente
no desempenho de técnicos e esportistas.
De acordo com Souci (2002), é lamentável que a Administração Esportiva
ainda não aconteça de forma profissional no Brasil. Os administradores geralmente
são ex-professores ou técnicos que não têm obrigatoriamente a qualificação
necessária para sua função ou administradores sem um conhecimento mais
aprofundado sobre a área de Educação Física.
Para Bastos (2003), a carência de material humano para atender a
demanda que o mercado impõe (em quantidade, e principalmente qualidade) deve-
23
se principalmente ao surgimento recente de cursos de graduação de curta duração
em Administração Esportiva Em diversos países europeus e nos Estados Unidos,
há uma crescente tendência para o oferecimento cada vez maior de cursos de
formação profissional específica, já em nível de graduação, normalmente voltados
às ciências do esporte, na área de Gestão Esportiva.
Conseqüentemente,
no Brasil, varias organizações esportivas ainda
estão alheias às novas tendências da Administração e da Administração Esportiva.
No entanto, existem segmentos nos quais a profissionalização parece estar
crescendo. Estudo recente de Bastos et al. (2004), aponta a existência de
administradores esportivos profissionais, com especialização na área, atuando na
gerência esportiva de grandes clubes da cidade de São Paulo.
Para Chiavenato (1996), a teoria de que o capital financeiro é o principal
recurso das empresas, que ainda é a mais difundida nas organizações esportivas, já
não pode ser mais aceita, pois inúmeras empresas com elevado nível de capital
financeiro desapareceram. A nova realidade é que as empresas são constituídas por
pessoas, que infelizmente nunca foram adequadamente utilizadas e motivadas.
Atualmente, assim como em qualquer outra organização, o fator humano
tornou-se a célula vital das organizações esportivas. Os administradores devem
passar a enxergar então que por trás dos produtos e serviços oferecidos por elas
está o ativo mais importante, sem o qual nada se concretizaria: as pessoas. No caso
das organizações esportivas, podemos considerar que o ativo mais importante é
aquele composto pelos professores e técnicos. O mundo corporativo vem passando
por grandes transformações no tocante à gestão de pessoas nas organizações. Tais
transformações podem ser caracterizadas como uma evolução natural que os
sistemas e processos administrativos sofreram ao longo dos anos, devido ao grande
avanço tecnológico ocorrido nas últimas décadas. (PAULA, 1999)
De acordo com Sancho & Sanchez (1997), como as inovações
tecnológicas podem ser facilmente copiadas, tornando as empresas e seus produtos
muito similares entre si perante o consumidor, quem faz a diferença nos resultados
dos negócios na atualidade são as pessoas. Por isso, em nenhum outro momento
da história foi dada tamanha ênfase à importância da gestão de pessoas nas
24
corporações, e essa ênfase tende a aumentar ainda mais com o decorrer do tempo.
Em especial no setor de serviços, a influência do trabalho das pessoas no resultado
do negócio e na captação de clientes é ainda mais perceptível. Na área de atividade
física, em particular, atrair e reter talentos torna-se primordial em virtude da acirrada
disputa por mercado na atualidade, além do fato do bom atendimento aos clientes
ser o grande diferencial competitivo das organizações.
Sob este prisma se torna primordial uma discussão mais aprofundada
sobre a gestão dos Recursos Humanos na Administração Esportiva, bem como de
seus principais processos. Esta área dentro da Administração Esportiva é indicada
como um dos sete papéis profissionais desempenhados pelo administrador em sua
atuação nos segmentos da indústria do esporte. (STOLDT & COMFORT 2002). Os
autores definem que o profissional de gestão atua no campo dos Recursos
Humanos principalmente em contratação e treinamento, e na promoção das
relações de trabalho.
2.2 DA GESTÃO DE PESSOAS
No entender de Chiavenato (1999ª), atualmente, separar a existência do
ser humano do seu ambiente de trabalho é uma missão impossível. De um lado, o
trabalho toma a maior parte do tempo da vida das pessoas, que dependem dele
para sua subsistência e sucesso pessoal. Já as organizações dependem
diretamente dessas mesmas pessoas para operarem, produzirem, atenderem seus
clientes, prestarem serviços; enfim, depende essencialmente das pessoas para
funcionarem e assim obterem seu estimado lucro.
Para
Milkovich
(2000),
mesmo
que
as
instalações
físicas,
os
equipamentos de última geração e os recursos financeiros sejam necessários para
as organizações, as pessoas - os recursos humanos - se tornaram a essência da
empresa. Existe uma relação de mútua dependência, na qual os benefícios devem
ser recíprocos.
Conforme Gil (2001), desta forma é possível verificar nas organizações a
tendência para reconhecer o empregado como parceiro, pois o funcionário é na
verdade o parceiro mais íntimo da organização. Os autores apresentam algumas
25
divisões em relação às atividades de gestão de pessoas, apresentado no Quadro 1
abaixo.
Quadro 1 - Processos da Gestão de pessoas segundo diferentes autores.
AQUINO
1979
MIKOVICH E
E BOUDREAU
2000
GOMEZ-MEJIA
et al 1998
CHIAVENATO
1999a
GIL 2001
procura
recrutamento
suprimento
agregação
suprimt /agreg
desenvolvimento
desenvolvimento
desenvolvimento
aplicação
aplicação
manutenção
remuneração
compensação
recompensa
compensação
ou manutenção
pesquisa
relação com
controle
desenvolvimento
monitoração
desenvolvimento
ou capacitação
controle ou
monitoração
Fonte: Gil (2001)
Segundo Dessler (1998 apud CHIAVENATTO, 1999ª)
“... a Administração de Recursos Humanos é a
função
administrativa
treinamento,
devotada
avaliação
e
à
aquisição,
remuneração
de
empregados. Todos os gerentes são, em certo
sentido, gerentes de pessoas, porque todos estão
envolvidos
em
atividades
como
recrutamento,
entrevistas, seleção e treinamento.” (DESSLER
1998 p. 282)
Em sua obra sobre gerenciamento e administração de academias, Paula
(1999), considera importante o desenvolvimento de um programa centrado nas
pessoas, para se atingir a qualidade total, com foco no aprimoramento do
recrutamento e seleção de pessoal, no treinamento e no desenvolvimento dos
funcionários.
Embora nosso principal foco neste trabalho seja o Marketing Esportivo,
acreditamos que por ser a gestão de pessoas um tema que envolve variados
26
processos, estabelecemos uma abordagem sobre a análise da capacitação e
agregação no intuito de melhor entender a administração atual no esporte. Essa
opção deve-se ao fato de que ambos os processos são executados com muita
freqüência na área, e principalmente por serem realizados de forma ainda amadora
em termos da Administração Esportiva em muitas organizações do mercado
esportivo.
•
Processo de capacitação
Assevera Gil (2001), que a preocupação com o desenvolvimento de
programas voltados à capacitação de pessoal vem desde o início do século XX,
graças à influência da Escola Clássica de Administração.
O processo de capacitação profissional une as necessidades das
empresas com a necessidade e busca individual dos profissionais, e deve-se ter em
mente dois fatores:
1) o cenário econômico mundial é extremamente dinâmico e as informações se
atualizam com uma enorme velocidade, requerendo assim das empresas o
desenvolvimento constante de seus funcionários;
2) as pessoas, por outro lado, devido a essa dinamicidade do mercado estão
sempre em busca de oportunidades para melhorar suas capacidades e
habilidades, aplicando os conhecimentos adquiridos de maneira mais precisa
e eficaz.
O processo de capacitação visa treinar e desenvolver constantemente os
funcionários. Pode-se determinar apenas uma diferença entre esses dois processos,
que é a questão do tempo. O treinamento visa resultados rápidos, é orientado para o
presente, para a função atual do funcionário. Já o desenvolvimento focaliza ações
no longo prazo, auxiliando o funcionário a desenvolver habilidades e capacidades
para ocupar novos cargos e desempenhar novas funções.
•
O processo de agregação
As
organizações
estão
sempre
agregando novas
pessoas para
integrarem seus quadros, seja para substituírem funcionários que se desligaram,
27
seja para ampliação da empresa em épocas de crescimento. Quando ocorre uma
das situações acima são necessárias algumas ações, que podemos chamar de
Processo de Agregar Pessoas. Nesse processo conforme Chiavenato (1999b) estão
inseridas as ações de recrutamento e seleção. Enquanto o recrutamento é uma
atividade de atração, divulgação e comunicação - portanto, uma atividade
tipicamente positiva e convidativa - a seleção é, ao contrário, uma atividade de
escolha, de classificação e decisão e, portanto restritiva.
28
CAPITULO III
O ESPORTE COMO MIDIA ALTERNATIVA
O esporte é uma das grandes paixões mundiais, estando em constante
ascensão e despertando um enorme interesse em todos os segmentos da nossa
sociedade. Este fato ocorreu em função da maciça exposição na mídia impressa
(jornais e revistas) e eletrônica (televisão, rádio e Internet). Além desta exposição
atende alguns requisitos básicos do seu público consumidor como entretenimento,
lazer, emoção, além de promover atitudes saudáveis a um custo bem reduzido. Com
isso desperta o interesse das empresas em utilizá-lo como um veículo, já que a
visibilidade proporcionada pelo mesmo atinge a milhares de espectadores,
telespectadores, leitores e praticantes em todo mundo.
As empresas há alguns anos vêm utilizando o esporte como mídia
alternativa, ou seja, como veículo de comunicação com o seu público consumidor. A
indústria do esporte vem crescendo positivamente com relação as demais indústrias
nacionais. Sua participação no PIB (Produto Interno Bruto) apresenta uma evolução
gradual e constante, fato este que tende a aumentar com o passar dos anos. Esta
participação na economia nacional contribui e muito para o desenvolvimento do
esporte no país, atraindo um número maior de empresas interessadas em investir e
aumentando a representatividade esportiva do Brasil no cenário internacional.
Apesar deste perfil promissor, muitas empresas ainda não vêem o esporte como um
bom investimento, mesmo gerando um enorme retorno financeiro, social e
institucional. (KASNAR e GRAÇA FILHO, 2002)
O marketing esportivo é um derivado do marketing devidamente aplicado
ao segmento de esportes, e como tal o marketing esportivo envolve uma série de
atividades que compõe o tradicional mix de marketing, ou seja: produto, preço,
promoção e ponto de venda, os maiores responsáveis pela popularização do
29
marketing esportivo em todo o mundo foram às indústrias de cigarros e bebidas
alcoólicas, como alternativa à proibição pelo Congresso Americano da veiculação de
propagandas em determinados horários, empresas como Marlboro, Camel, Campari,
Foster, entre outras apresentam um longo e bem-sucedido histórico de associação
com o esporte, especialmente o automobilismo.
Os profissionais deste setor devem estar sempre ligados a quase tudo
que acontece e dentro suas tarefas diárias destacamos: avaliação constante do
mercado e suas variáveis políticas, econômicas, ambientais, etc. Seleção de
eventos, atletas, equipes, calendários esportivos, contratos de endorsement, compra
de espaços de mídia em eventos esportivos, etc. O marketing esportivo é um novo
segmento no mercado onde se destaca o marketing promocional que atua na
dimensão institucional de uma marca ou empresa, o mesmo pode ser caracterizado
também como merchandising. Isto porque cada modalidade esportiva permite a
utilização de diferentes estratégias e táticas, considerando o local da competição, os
uniformes dos atletas, o posicionamento do equipamento, o local destinado ao
público e os demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo.
Esta característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão
explícita, é um dos grandes pontos positivos do marketing esportivo já que o produto
não aparece para o consumidor sob forma explicita de venda. O produto, neste
caso, faz parte do ambiente e não rouba a cena do foco principal que é o evento
esportivo em si. O marketing esportivo é um tipo de mídia alternativa utilizada para a
maximização da exposição de uma marca e/ou produto, sendo que a empresa que
investe no marketing esportivo deverá, também ter uma ação de propaganda para
explicar quais são os produtos que a marca vende, a mesma deve levar em
consideração que o marketing esportivo, é um tipo de promoção institucional. As
primeiras práticas do marketing esportivo no mundo datam do início do século XIX,
mas tornou-se mais conhecido quando em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B),
fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger implementou um plano de
marketing e se tornou líder na produção de tacos de beisebol.
No Brasil não há com precisão uma data, mas nas regatas do início do
Século XX e no futebol deste mesmo período já saiam anúncios nos jornais e
revistas de empresas que vinculavam suas imagens aos esportes em ascensão
30
daquela época. Na década de 70 e início dos anos 80 a transformação do esporte
brasileiro incentivou que as empresas investissem nos esportes em busca de retorno
publicitário e vendas. Atualmente existe disponível uma grande quantidade de
ferramentas aos profissionais do marketing esportivo, tais como: periódicos
especializados, só no Brasil existem mais de 50 revistas de esportes, jornais, rádio,
televisão, sites e a tecnologia moderna, tais como: computadores, software,
aplicativos, banco de dados, etc.
A utilização do mix de marketing tradicional, como produto, preço, ponto
de venda e promoção, assim como dos fatores internos e externos são atividades
que os profissionais de marketing da indústria esportiva se deparam no dia-a-dia
para enfrentar o crescimento e os desafios do marketing esportivo. O marketing
esportivo tem muitos objetivos, já que o esporte se tornou em fenômeno cultural
internacional, os grandes eventos esportivos são vistos através da televisão por
bilhões de pessoas em mais de 200 países e muito do interesse pelo esporte como
negócio advém da imagem e do prestígio que o mesmo proporciona tanto ao atleta
como a indústria.
A indústria esportiva mundial movimenta bilhões de dólares anualmente, e
o segmento esportivo é amplo e complexo, tendo em vista que existem mais de 140
modalidades esportivas sendo praticada em todo o mundo. Dentro deste contexto o
marketing esportivo vem crescendo a cada dia em todo o mundo, e isto está
relacionado com alguns dos seus principais objetivos, que dentre outros são: "
Avaliar o mercado, os concorrentes e consumidores; " Desenvolver estratégias e
táticas promocionais; " Fortalecer a marca e a imagem da empresa e/ou produtos; "
Planejar o uso da mídia para obter retorno espontâneo; " Abrir e conquistar novos
mercados; " Usar a comunicação como ferramenta estratégica.
A popularidade, o perfil e a mídia gerada são os pilares em que as
empresas se apóiam na hora da investir em uma modalidade esportiva. A mídia
eletrônica é a responsável pela visibilidade das suas marcas e produtos; a
organização, o planejamento e o profissionalismo das entidades esportivas, dos
atletas e dos dirigentes são qualidades fundamentais para um investimento seguro
por parte das empresas; o perfil da modalidade e a capacidade de interação da
mesma com o público solidificam a escolha da modalidade esportiva como sendo
31
rentável, segura e inegavelmente um bom negócio, trazendo um retorno institucional
e de vendas para as empresas.
O Brasil é o quinto maior mercado esportivo do mundo representando
apenas 1% dos investimentos na área esportiva mundial, fato este que cria uma
expectativa muito grande pelo enorme potencial que o país ainda pode atingir
(POZZI e RIBEIRO, 2005).
Para que possamos ter uma idéia do quanto podemos melhorar, os
Estados Unidos representam 31% dos investimentos na área esportiva mundial,
seguido de países da Europa com 36% e Ásia com 20%. Os autores ainda relatam
que dos 226 milhões de dólares investidos em patrocínios esportivos no Brasil, o
futebol apresenta 60%, o voleibol 12% e o automobilismo 11% dos investimentos.
Estes dados confrontados com os resultados desta pesquisa ratificam as opções das
empresas em eleger o futebol, o voleibol e o automobilismo como principais
modalidades esportivas a serem investidas.
3.1 PORQUE AS EMPRESAS INVESTEM NO ESPORTE
O maior benefício que o patrocínio esportivo oferece é transferir a emoção
e a competitividade do evento para a marca do patrocinador. São objetivos do
marketing esportivo: aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem
corporativa, estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado,
combater ou antecipar-se às ações da concorrência, envolver a empresa com a
comunidade, conferir credibilidade ao produto com a associação à qualidade e a
emoção do evento, virar notícia graças a exposição espontânea de outras mídias,
atingir a audiência em momento altamente receptivo às mensagens, atingir alto
recall e garantir exposição do produto durante o ano inteiro. Estes são apenas
alguns dos benefícios.
3.1.1 Retorno em imagem
Uma das características mais interessantes do marketing esportivo é a
grande probabilidade do patrocinador, sua marca ou seu produto tornarem-se parte
integrante na identificação e nas emoções vividas pelo telespectador durante, por
exemplo, a transmissão de um jogo. Ao associar a imagem do atleta, do clube e do
32
esporte, à sua marca, forma-se um elemento decisivo na estratégia de valorização e
divulgação.
A emoção do espetáculo esportivo é transferida, inconscientemente
estabelecendo a associação da marca com os ingredientes emocionais do esporte.
As mensagens passadas por patrocínios de eventos esportivos chegam sutilmente
aos consumidores, através de associações, garantindo prestígio e credibilidade.
3.1.2 As vantagens do esporte como mídia alternativa
O esporte é, portanto, uma boa forma de investimento, tanto para as
empresas como para os veículos, o que lhe imprime uma forte característica de
onipresença. O patrocínio de uma empresa em um atleta ou evento esportivo atinge,
tanto o público que está assistindo o evento no local, quanto o público que está
acompanhando a cobertura do evento pelos meios de comunicação. Essa
potencialidade do esporte chega a gerar verdadeiras disputas por espaço dentro dos
eventos.
O esporte é uma das grandes paixões mundiais, estando em constante
ascensão e despertando um enorme interesse em todos os segmentos da nossa
sociedade. O futebol, além de ser a modalidade esportiva com maior popularidade e
número de praticantes, é considerado um produto com um enorme potencial de
vendas, principalmente no Brasil, contribuindo com 32 bilhões de dólares do volume
gerado pelo mercado do futebol no mundo, cerca de 250 bilhões de dólares. O
número de praticantes está estimado em 30 milhões.
Mesmo apresentando problemas de gestão e organização, a modalidade
consegue ser unanimidade nas rodas de amigos, na televisão, nos jornais, nas
rádios e na Internet. Por ser notícia e gerar mídia, seu retorno de investimento de
imagem e institucional é o que as empresas tanto almejam para seus produtos, e a
qualificam como 1ª opção de investimento. Pesquisas realizadas com 150 empresas
de diversos segmentos revelam que o futebol é, sem sombra de dúvida, o esporte
de maior aceitação: futebol (47%), voleibol (20%), o automobilismo (13%) e outros
(20%).
33
A popularidade, o perfil e a mídia gerada são os pilares em que as
empresas se apóiam na hora da investir em uma modalidade esportiva. A mídia
eletrônica é a responsável pela visibilidade das suas marcas e produtos; a
organização, o planejamento e o profissionalismo das entidades esportivas, dos
atletas e dos dirigentes são qualidades fundamentais para um investimento seguro
por parte das empresas; o perfil da modalidade e a capacidade de interação da
mesma com o público solidificam a escolha da modalidade esportiva como sendo
rentável, segura e inegavelmente um bom negócio, trazendo um retorno institucional
e de vendas para as empresas.
As empresas que investem nestas modalidades conseguem o retorno
mais que desejável, visto que todas geram notícia, tendo grande cobertura na mídia
e uma legião de fãs, admiradores e consumidores dos seus produtos. Esta
constatação deve-se ao fato do marketing esportivo atingir o seu público consumidor
em seu momento de lazer, momento esse em que o consumidor está mais aberto,
receptivo à mensagem dos patrocinadores ou dos seus produtos. É neste momento
que o esporte deve aparecer como um meio e não como fim, onde as empresas
investem e consomem o produto chamado esporte.
Não podemos esquecer que na busca pela qualidade, o esporte contribui
para o desenvolvimento social; para formação de jovens; e para o rejuvenescimento
da marca.
O caso do Banco do Brasil serve de exemplo já que ao investir no
voleibol, a imagem antiga que possuía foi substituída por uma imagem moderna,
jovem e dinâmica, atraindo novos clientes, alavancando novos negócios e
contribuindo para o desenvolvimento do esporte nacional. A marca das empresas
ganha força com esta associação, pois valoriza, divulga e é exposta com mais
facilidade por ser utilizada como mídia alternativa.
O Futebol é um investimento de alto risco, mas
também oferece um retorno sem igual para
quem conhece a forma correta de investir”.
(Revista Exame/Mar08)
A mídia tem papel fundamental na popularização do esporte. Sem a mídia
as modalidades não ganham exposição, não se desenvolvem, não atraem
34
investidores e não atingem o público; e sem o esporte os veículos de comunicação
perdem notícia, já que o esporte gera notícia. A visão das empresas sobre o produto
esporte ainda é vista com desconfiança, pelo confronto, em alguns casos, do seu
perfil com o perfil da modalidade em questão. Algumas modalidades precisam
mudar sua imagem para fazer uma comunicação melhor com seu público
consumidor. O caso das lutas é um exemplo. A associação com a violência é o
grande problema das lutas, mesmo algumas modalidades obtendo bons resultados
internacionalmente e tendo papel reconhecido na formação (educação e disciplina).
Não podemos esquecer que este mercado, também apresenta um público e
empresas que as apóiam, como é o caso dos eventos de vale-tudo, lutas, capoeira,
boxe, dentre outros, apresentando uma grande soma de investimentos e com um
bom retorno para seus investidores.
A Mídia conforme conceito de Cárdia (2003),2 é caracterizada como um
meio pelo qual se transmite uma mensagem. É, portanto, entendido como mídia, o
canal que a propaganda utiliza para encaminhar a mensagem publicitária ao
mercado-alvo.
Entre outras coisas, mídia conforme assevera Nicoloni (2005),3 é a
análise e a interpretação dos veículos de comunicação e um instrumento de
expressão publicitária. Alguns autores apontam o marketing esportivo como uma
forma de mídia alternativa uma vez que ele é capaz de promover uma marca junto
ao seu público-alvo e assim sendo recebe em troca de publicidade, imagem e
venda.
Conforme afiança Contursi (2000),4 essa captação de mensagem,
normalmente é feita em momentos de descontração e relaxamento, como numa
transmissão de um evento esportivo, quando a maior parte das mensagens, chega
ao telespectador mais receptivo, ao mesmo tempo em que evita os intervalos
comerciais e a provável troca de canal. Para eles é mais fácil o telespectador aceitar
a propaganda fora dos intervalos comerciais.
2
CARDIA, Wesley Marketing Esportivo. Rio de Janeiro, Bookman, 2003.
NICOLONI, Henrique Evento Esportivo como Objeto de Marketing. São Paulo, Phorte Editora, 2005.
4
CONTURSI, Ernani Benvilaqua. Marketing Esportivo. São Paulo, Sprint, 2000.
3
35
De acordo ainda com Contursi (2003),5 esse fato é bastante relevante se
levarmos em conta, por exemplo, a exposição de uma marca que patrocina um time
de futebol durante os 90 minutos em que dura essa transmissão. No concernente as
cifras investidas no esporte, por tudo o que temos pesquisado, as estratégias
utilizadas pelas agências de propagandas/empresas, segundo dados apresentados
na 1ª Conferência Internacional de Marketing Esportivo realizada em São Paulo,
chegam a US$10 bilhões em todo o mundo (Caderno de esportes. Folha de São
Paulo, 1999 4b). Nesta conferência foi apresentado também o número investido no
Brasil durante grandes eventos como a Copa do Mundo ou jogos Olímpicos que
chegaram a US$250 milhões.
O esporte, de acordo com Vargas (2006),6 como tem sido bastante
divulgado, é uma boa forma de investimento, tanto para as empresas como para os
veículos publicitários. O patrocínio de uma empresa num evento esportivo atinge,
tanto o público que está assistindo o evento no local, quanto o público que está
acompanhando a cobertura do evento pelos meios de comunicação, gerando uma
verdadeira disputa por espaço dentro dos eventos.
No entendimento de Cárdia (2003), é correto destacar que a diversidade
de esportes contribui muito para que o patrocinador possa optar para aquele que
mais se afine com o seu negócio e público-alvo.
Conforme relato de Vargas (2006), o Banco Nacional para explorar a
imagem de Ayrton Senna em peças de merchandising e comerciais investiria US$
1,2 milhões no ano da morte do piloto, o que significaria o dobro desembolsado
quando de seu início de carreira.
Conforme destaca Neto (2006),7 a peça promocional mais popularizada e
disputada, era o boné (distribuídos 1,5 milhões de unidades) com a sua assinatura e
que numa pesquisa realizada em 1991, o banco teve computado os minutos de TV e
as fotos de mídia impressa em que Senna aparecia com a logomarca ficou
5
CONTURSI, Ernani Benvilaqua. Patrocínio. São Paulo, Sprint, 2003
VARGAS, Ângelo. Esporte e realidade. Conflitos Contemporâneos. Rio de Janeiro, Shape, 2006.
7
NETO, Francisco Melo, Carvalho, Sergio Francisco Paulo de. Gestão de Marcas nos Esportes –
Teoria e Pratica. Rio de Janeiro, Record, 2006.
6
36
demonstrado que o banco teria que investir 10 vezes mais o valor contratado para
obter o mesmo retorno em espaço publicitário.
37
CONCLUSÃO
Na constante e evolutiva concorrência entre as empresa, uma vantagem
competitiva é sempre bem vinda, e isto tem obrigado as empresas de variados
segmentos a estabelecerem novas ferramentas para atrair e chamar a atenção de
seus consumidores. O Marketing Esportivo vem destacando-se como uma
oportunidade de conquistas e manutenção de clientes, objetivando o incremento das
vendas.
Além de investir em mídia de massa, as empresas estão observando que
o esporte proporciona grandes alegrias para o povo despertando grandes emoções
e por isto elas apostam no esporte como um caminho para consolidar suas marcas.
O setor esportivo no país vem sofrendo uma crescente participação na mídia, nos
negócios, na economia e principalmente, no lazer das pessoas, transformando o
Brasil no quinto maior mercado esportivo do mundo.
O esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser muito
diferente de qualquer outra atividade de entretenimento. Atualmente já é visto e
principalmente utilizado como alternativa por diferentes empresas que desejam
alcançar seu consumidor nos momentos que estes estão praticando, vendo ou se
informando sobre seu esporte favorito. O surgimento de clubes, atletas e o
crescimento de programas esportivos bem como as coberturas de eventos
relacionadas ao esporte estão cada vez mais presentes na mídia. Tornou-se uma
realidade para empresas, perceberam que seus clientes estão mais dispostos a
consumir seus produtos ou simplesmente criar uma simpatia pela marca, quando
estão vendo ou praticando o esporte.
Para a construção de estratégias na área esportiva, as organizações
precisam compreender o seu público-alvo. Ao escolher um esporte as empresas
precisam averiguar se as características do mesmo são compatíveis com os
objetivos, os quais a organização pretende atingir.
38
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Shape, 2006.
41
INDICE
FOLHA DE ROSTO
02
AGRADECIMENTOS
03
DEDICATÓRIA
04
RESUMO
05
METODOLOGIA
06
SUMÁRIO
07
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I - O marketing esportivo
11
1.1 O MARKETING
1.2 A MARCA
1.2.1 O marketing esportivo
13
15
17
CAPÍTULO II - O patrocínio esportivo
21
2.1 ADMINISTRAÇÃO ESPORTIVA
2.2 DA GESTÃO DE PESSOAS
22
24
CAPÍTULO III - O esporte como mídia alternativa
28
3.1 PORQUE AS EMPRESAS INVESTEM NO ESPORTE
31
3.1.1 Retorno em imagem
31
3.1.2 As vantagens do esporte como mídia alternativa
32
CONCLUSÃO
37
BIBLIOGRAFIA
38
ÍNDICE
41