A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS NAS ELEIÇÕES 2014
Iniciada há duas semanas, a propaganda eleitoral pelo rádio e pela televisão oficializou o começo da disputa
presidencial que poderá caracterizar-se como uma das mais concorridas da história. Além de ser essencial para
apresentação de suas propostas de governo, o espaço destinado à propaganda eleitoral torna-se ainda mais importante
após a reviravolta no cenário político, decorrente da trágica morte do então candidato Eduardo Campos (PSB).
Neste cenário, os três principais candidatos - Dilma Rousseff (PT), Marina Silva (PSB) e Aécio Neves (PSDB) – utilizam
todos os meios disponíveis para alcançar o grande número de eleitores indecisos e tentar garantir sua participação em
um provável segundo turno. Apesar da grande importância do horário eleitoral gratuito no rádio e na televisão, outras
mídias vêm se tornando essenciais para a divulgação dos candidatos. Por meio das redes sociais e aplicativos, a internet
se consolida como um importante canal entre eleitores e candidatos e complementa o ainda relevante papel da
televisão.
PARTICIPAÇÃO DOS CANDIDATOS NO HORÁRIO ELEITORAL GRATUITO
Com o intuito de permitir que os candidatos revelem o cargo político pleiteado, suas propostas de governo e sua
competência para exercer tal função, o horário político no rádio e, principalmente, na televisão gera efeitos
significativos sobre a imagem dos políticos e também sobre as intenções de voto dos eleitores. Os programas têm a
duração total de 50 minutos e são transmitidos de segunda-feira a sábado, sempre às 13h e às 20h30. Nas terças,
quintas e sábados, são reservados 25 minutos aos candidatos que disputam o cargo a Presidência e a outra metade
destinada àqueles que concorrem ao cargo de deputado federal. Já as segundas, quartas e sextas-feiras são dedicadas à
participação dos candidatos aos governos estaduais, senadores e deputados estaduais. O tempo de cada coligação, por
sua vez, é definido pelo Tribunal Superior Eleitoral – TSE com base na Resolução nº 23.429, a qual considera o número
de partidos políticos ou coligações que solicitaram registro de candidato a presidente da República e a sua respectiva
representação na Câmara dos Deputados.
Ainda que as principais emissoras de televisão registrem uma elevada queda de audiência entre a propaganda eleitoral
e a sua programação habitual, o espaço reservado nos dois meios de comunicação mais difundidos ainda é o principal e
mais eficaz modo para os candidatos se apresentarem e convencerem os eleitores de suas propostas. Deste modo, exige
cada vez mais programas bem estruturados, que explorem da melhor forma possível o tempo destinado a cada um.
Ademais, demonstra mais do que qualquer outra mídia os posicionamentos dos candidatos, que serão reforçados nas
redes sociais e nas páginas eletrônicas de suas campanhas.
Fonte: Tribunal Superior Eleitoral DILMA ROUSSEFF (PT)
Detendo de maior tempo na TV do que seus concorrentes, a candidata à reeleição, Dilma Rousseff, tenta utilizar seu
espaço para contrapor os escândalos vinculados a seu partido e a crise de popularidade de seu governo com a imagem
de gestora eficiente. Sem mencionar as recentes denúncias que envolvem membros do PT, Dilma utiliza o tempo do
horário político reservado à sua participação para destacar as ações realizadas nos quatro anos de seu governo. Nos
seus 11 minutos e 24 segundos, a presidente enfatiza os investimentos nas áreas de educação e saúde e as obras
implementadas pelo PAC – Programa de Aceleração do Crescimento, afirmando que seu governo vem realizando um dos
maiores conjuntos de obras de infraestrutura do mundo. Ademais, tenta reforçar com os eleitores que, apesar da crise
econômica que afetou vários países, seu governo foi capaz de manter o controle sobre a inflação, continuar gerando
empregos e ainda isentar setores produtivos.
Além dos investimentos, a presidente também dedica parte de seu horário na TV para promover os programas sociais
desenvolvidos por seu partido durante esses 12 anos no comando do País. Sem dúvida, um dos pontos mais importantes
de sua propaganda, os resultados obtidos com essas ações garantem o apoio das camadas mais pobres da população,
principais beneficiadas. Com este propósito, programas como o ‘Bolsa Família’ e o ‘Minha Casa Minha Vida’ são
repassados como medidas que permitiram a “saída de 36 milhões de brasileiros da miséria” e que “42 milhões
ascendessem à classe média”.
Entretanto, a representação de Dilma como uma governante competente e o destaque para os programas sociais não
são mais suficientes para obter o mesmo êxito de sua primeira campanha, em 2010. Após três mandatos consecutivos
do PT e das manifestações populares em junho do ano passado, que passaram a questionar as decisões e ações de seu
governo, a presidente precisa transformar sua caracterização como líder centralizadora e de pouco diálogo e ainda se
manter atual. Adicionalmente, os resultados pouco favoráveis na economia, que apontam para uma recessão técnica,
após a retração de 0,6% no PIB do país no segundo trimestre, em relação ao trimestre anterior, também colocam à
prova sua gestão. E, por isso, seu programa atual difere do anterior, mostrando-a fora do exercício das atividades
habituais de seu cargo, numa tentativa de “humanizar” a candidata e aproximá-la dos eleitores. Outrossim, a presença
constante do ainda popular ex-presidente Lula tem garantido o tom emotivo necessário à campanha e fornecido a ideia
de continuidade dos avanços obtidos por ele em seus dois mandatos como presidente da República. Com o lema “o
Brasil não pode parar de mudar”, Lula reforça a responsabilidade de Dilma Rousseff de prosseguir com as ações
adotadas e ainda implementar novas medidas.
AÉCIO NEVES (PSDB)
Já o candidato do PSDB, Aécio Neves, aposta no discurso da crise para convencer os eleitores durante seus 4 minutos e
35 segundos de participação no horário eleitoral da televisão. Com menos da metade do tempo destinado à candidata
Dilma Rousseff, o postulante ressalta a necessidade do que chama de “choque de gestão”, se comprometendo a
enxugar a máquina pública, diminuir ministérios e estabelecer metas para órgãos do Poder Executivo, em
conformidade às medidas já implantadas por ele quando foi governador de Minas Gerais.
Contudo, o candidato tucano enfrenta obstáculos para se consolidar como uma alternativa ao atual governo. Apesar de
contar com a polarização já tradicional entre PT e PSDB, que o caracteriza naturalmente como oposição, Aécio ainda
não conseguiu diferenciar-se substancialmente de Dilma Rousseff. Denúncias de corrupção que também recaíram sobre
sua legenda impedem que ele consolide seu discurso e postura moralizantes, enquanto a “apropriação” pelo PT de
práticas já adotadas e defendidas pelo governo tucano dificulta sua projeção como símbolo de mudança. Talvez por
essas características, Aécio Neves apresenta uma propaganda diferente do que o PSDB costumava apresentar em
eleições passadas, ficando mais emotiva e voltada ao eleitorado mais pobre. Estrategicamente, também poupa o expresidente Lula e ressalta os avanços alcançados durante seus dois mandatos, concentrando suas críticas na gestão
atual. O candidato afirma em seu programa que os últimos quatro anos colocaram em risco as conquistas obtidas em
mandatos anteriores (incluindo a participação de seu partido para a reestruturação da economia brasileira) e enfatiza
a necessidade de mais empenho para reverter o cenário de estagnação econômica e para solucionar os atuais
“gargalos” do setor produtivo do país.
Mas antes de pensar em assumir o posto da presidente Dilma Rousseff, Aécio precisa combater o crescimento de Marina
Silva nas pesquisas para garantir sua presença no almejado segundo turno. Para isso, ele assume trabalho dobrado de ressaltar as falhas do atual governo e desconstruir a imagem de Marina como a alternativa mais viável, capaz de
alterar os rumos da política. Além de apresentar suas propostas para melhoria do país, o tucano passou a dedicar
grande parte de seu programa para expor a candidata do PSB como um futuro incerto, no momento em que o Brasil
exige medidas mais austeras para voltar a crescer.
MARINA SILVA (PSB)
Com apenas 2min3s, cerca de um quinto do tempo concedido à Dilma Rousseff, Marina Silva deverá enfrentar desafios
para consolidar suas propostas e enfrentar o que seus adversários apontam como contradições em seu discurso. Para
superar seu restrito tempo de propaganda, Marina conta com sua história de vida semelhante ao ex-presidente Lula,
marcada pela superação da pobreza, ativismo social e luta em defesa do meio ambiente e a grande comoção causada
pela morte do então candidato de seu partido, Eduardo Campos.
Apesar da última pesquisa de intenções de voto divulgada pelo Instituto Datafolha, na sexta-feira (29), apontar para
um empate técnico entre ela e a presidente Dilma Rousseff na preferência dos eleitores, Marina Silva tem a difícil
missão de manter vivas as propostas de Eduardo Campos e ao mesmo tempo harmonizá-las ao seu perfil. Além disso,
ao contrário de sua campanha anterior pelo PV, com a qual obteve quase 20 milhões de votos, ela não representa mais
apenas um partido, com uma bandeira clara, mas uma coligação mais diversa. Nesse sentido, tem de demonstrar que
suas propostas vão além da defesa do meio ambiente para se consolidar como a opção mais viável na disputa
presidencial.
A candidata do PSB, no entanto, ainda apresenta um programa pouco claro, no qual apenas se compromete a “mudar
o que está errado e manter o que está certo”. Desta maneira, terá de administrar a melhor forma de se consolidar
como alternativa à polarização entre PT e PSDB, ao mesmo tempo em que deve estruturar soluções concretas para a
melhoria na economia e na qualidade dos serviços públicos, principais problemas apontados na atual gestão. Outro
grande desafio para a reta final da campanha será conciliar seu discurso por uma “nova política” e mudanças na
estrutura do poder com sua agenda mais conservadora, associada aos seus princípios religiosos, que poderá atrapalhar
a candidata a manter-se com força crescente na disputa.
O AVANÇO DA INTERNET NAS CAMPANHAS ELEITORAIS
A internet, que antes era vista apenas como uma forma de disseminação de informações e propaganda, tem assumido
um papel cada vez mais importante no contato com o eleitor. Especialistas apontam que as redes sociais têm a
capacidade de aproximar candidatos e população ao abrir um canal direto de comunicação entre eles, além de
permitir que eleitor tenha acesso à intimidade do político.
De fato, o crescimento da importância da internet é visível no país. De acordo com a pesquisa TIC Domicílios,
divulgada pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação - Cetic.br, em 2013 o número
de internautas brasileiros alcançou 51% dos cidadãos com mais de 10 anos de idade, ou 85,9 milhões de pessoas. Foi a
primeira vez na história que o número de internautas superou o número de pessoas que nunca teve acesso à internet.
Contudo, esse acesso continua mais concentrado em áreas urbanas do Sudeste do país e com maior capilaridade entre
as classes mais altas. Além disso, o alcance da internet é mais significativo entre os jovens, entre os quais o consumo
cresceu 50% em dez anos, sendo que, atualmente, 85% das pessoas entre 18 a 25 anos tem acesso à internet, contra
apenas 44% dos indivíduos acima dos 45.
A despeito do crescimento da internet e das redes sociais, os meios tradicionais de comunicação permanecem como a
principal frente das campanhas, capitaneadas pelos programas eleitorais gratuitos no rádio e na televisão. Esse papel
de destaque está relacionado com a maior capilaridade desses meios, presentes em 81,4% e 95,1% dos domicílios
brasileiros, de acordo com o último censo realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE.
Ademais, vale ressaltar que a distribuição desses bens é mais equânime que a internet.
Desta forma, as estratégias utilizadas apontam para uma integração cada vez mais forte entre os dois meios, com a
internet assumindo um papel secundário, de ressonância dos conteúdos apresentados em rede nacional. Assim, os
perfis nas redes aproximam os eleitores e permitem um retorno mais rápido da população durante o horário eleitoral e
debates. Esse fator é reforçado com o crescimento do consumo simultâneo de mídias, isto é, tem se tornado cada vez
mais comum assistir televisão enquanto se acessa à internet. Atualmente, 54% dos internautas brasileiros afirmaram
ter este comportamento, sendo que 38% deles realizam comentários durante a exibição dos programas, segundo o
estudo SocialTV, realizado pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE.
Essa integração permite ao eleitor o amplo acesso a um conteúdo bem estruturado, por meio da televisão, e ao
mesmo tempo a internet oferece um ambiente ideal para a disseminação de mensagens sobre os programas que estão
assistindo, bem como um meio de buscar novas informações e confirmar aquelas já veiculadas. Além disso, especulase que essa interação seja capaz de influenciar e pautar os programas exibidos, apesar de não existirem pesquisas ou
evidências que, de forma geral, apontem a uma correlação linear entre audiência televisiva e as mídias sociais.
Entretanto, é possível identificar uma relação entre os dois meios no que diz respeito ao comportamento do
telespectador. Nesse sentido, o estudo SocialTV aponta que quanto maior o envolvimento do telespectador com o
conteúdo apresentado na televisão, maior a sua propensão em publicar mensagens relacionadas ao tema, ou seja, o
engajamento na internet começa off-line. Desta forma, percebe-se que as formas tradicionais de campanha ainda
exercem a maior influência no eleitor.
Foi a eleição presidencial de 2010 que marcou o início do uso e massificação das redes sociais nas campanhas, mas
com foco no conteúdo negativo, isto é, nos ataques aos adversários. Passadas as eleições, houve perda de
engajamento e interação por parte dos candidatos, sendo que a própria candidata eleita à Presidente da República,
Dilma Rousseff, encerrou suas postagens nas semanas seguintes ao pleito. Tanto a classe política, quanto o Governo
Federal deixaram a comunicação online em segundo plano.
Nesse contexto, as manifestações de junho de 2013, organizadas majoritariamente por meio das redes sociais
mostraram a força da mobilização pela internet e ainda deixaram às claras a falta de sintonia entre a classe política e
a sociedade. Acostumada a se comunicar com o eleitorado somente a partir das campanhas eleitorais e meios oficiais,
os políticos foram pegos de surpresa e se viram sem comunicação com o crescente número de internautas.
Após as manifestações, a Presidente da República, Dilma Rousseff, e seu partido, o PT, saíram na frente de seus
adversários no retorno à internet. Dando prioridade à retomada de seus níveis de aprovação, Dilma inaugurou, ainda
em setembro de 2013, uma nova era nas comunicações do Governo Federal com o lançamento do Gabinete Digital e a
reformulação do Portal Brasil. Assim, buscava “construir uma prática sistemática de ouvir as ruas, o que querem as
universidades, o que querem as pessoas do campo, dos diferentes segmentos sociais, e ouvir as redes sociais, ter com
elas uma interação”, como afirmado pela própria Presidente.
Ademais, Dilma reativou sua conta no Twitter e se tornou presença contumaz nas redes sociais, contando hoje com
2,7 milhões de seguidores. Os demais candidatos ainda tentam alcançar os resultados de Dilma, o candidato do PSDB,
Aécio Neves, tem uma presença acanhada nas mídias sociais e chegou ao Twitter apenas em julho desde ano. Já
Marina Silva (PSB) possui 920 mil seguidores e tem apresentado uma forte mudança em sua estratégia, visto que antes
ocupava um papel coadjuvante na campanha do tragicamente falecido Eduardo Campos. Agora, passa a utilizar as
redes sociais para ampliar sua exposição e se defender das críticas, que devem aumentar em razão de seu acentuado
crescimento nas pesquisas.
As manifestações de 2013 tiveram forte repercussão na forma como os partidos se organizaram para a campanha na
internet. Se em 2010 os presidenciáveis eram dependentes do engajamento de seus militantes para a viralização de
conteúdos, em 2014 as principais coligações chegam mais atentas ao poder da internet.
Com apoio de agências de publicidade e maior know-how, as campanhas passam a utilizar ferramentas de análise de
dados mais aprimoradas, tornando a utilização dos militantes e equipes profissionais mais eficaz e menos violenta,
deixando o conteúdo negativo em segundo plano e trabalhando de forma mais refinada com as emoções do eleitorado.
Assim, a principal preocupação das campanhas passou a ser a tentativa de incorporação das demandas políticas
advindas da força da viralização de opiniões nas redes sociais.
AS ELEIÇÕES CHEGAM AOS SMARTPHONES
Além da televisão e das redes sociais, os aplicativos para celulares juntam-se aos principais canais de comunicação e
tornam-se outras ferramentas primordiais para a divulgação dos candidatos e disseminação de suas propostas. Em
grande parte de iniciativa de cidadãos sem interesse ou vínculo partidários, os dispositivos têm o objetivo de
contribuir com a decisão dos eleitores por meio da prestação de informações essenciais acerca dos candidatos. Os
chamados “app’s” concentram o máximo de dados acerca dos políticos e os disponibilizam aos seus usuários de modo
mais prático e com condições e espaço igualitários, ao contrário da televisão, na qual o tempo destinado a cada
coligação é definido pelo número de partidos políticos que as compõem.
Atualmente um dos mais populares, o aplicativo “Voto x Veto”, desenvolvido
pelo estudante de engenharia Walter Nogueira, oferece acesso às propostas dos
candidatos registradas no TSE e permite medir o nível de aceitação dos eleitores
sobre essas. Após conhecerem os planos de governo dispostos em frases sem a
identificação de seus respectivos proponentes, o usuário tem a possibilidade de
votar a favor ou contrariamente em cada um deles e, a partir dessa avaliação,
ajudam a formar um “ranking” que demonstra o nível de identificação entre os
candidatos e os eleitores.
Outros aplicativos auxiliam ainda os eleitores com informações importantes
sobre os candidatos. O “Ficha Suja”, criado pelo professor Maurício Júnior, por
exemplo, lista todos aqueles enquadrados pela Lei da Ficha Lima e identifica
quais deles estão concorrendo nestas eleições. Já o “Candidaturas”, elaborado pelo próprio TSE, apresenta um resumo
das informações básicas de todos os candidatos registrados no órgão.
Apesar da utilidade e da popularidade dos aplicativos voltados para as eleições, essas ferramentas ainda não são
decisivas para a escolha dos eleitores. Embora repassem aos seus usuários informações essenciais, os aplicativos ainda
não têm o poder de convencimento do horário eleitoral transmitido na TV, onde os candidatos são capazes de
transmitir suas ideias com a emoção e convicção necessárias. Não obstante, firmam-se como dispositivos
complementares nesse processo de decisão.
A INFLUÊNCIA DAS MÍDIAS SOBRE O VOTO
Embora seja perceptível o avanço das mídias sociais e de novas ferramentas para o acompanhamento dos candidatos,
o horário eleitoral gratuito permanece como o meio mais importante de comunicação. Ainda que as principais
emissoras de TV registrem uma queda de mais de 20% da audiência durante a propaganda dos candidatos, os
programas e conteúdos apresentados na televisão são norteadores das estratégias de comunicação das campanhas
presidenciais, visto que têm maior poder de alcance e ainda influenciam o comportamento nas demais mídias.
De acordo com levantamento realizado pelo instituto MDA Pesquisa, entre os dias 21 a 24 de agosto de 2014 e
divulgada pela Confederação Nacional do Transporte (CNT), 51,2% dos entrevistados ainda pretende acompanhar o
horário eleitoral, ao menos eventualmente. Já os que assistiram ou ouviram representam apenas 39%. Destes, apenas
40,5% afirmaram que os programas dos candidatos reforçaram suas escolhas, em contrapartida a 41,5% dos
entrevistados que não consideraram esse meio de campanha como determinante para suas escolhas.
Nível de Acompanhamento do Horário
Eleitoral
51,2%
Influência sobre o Voto dos que já
assistiram
39%
12,2%
18%
40,5%
Já assistiram/
ouviram
Pretendem
acompanhar
todos os dias
Pretendem
acompanhar de
vez em quando
Não Influenciou
41,5%
Reforçou a Decisão
Não souberam
opinar
Fonte: Instituto MDA Pesquisa Fonte: Instituto MDA Pesquisa Em seu papel complementar, as demais mídias auxiliam na captação desses eleitores que evitam o horário eleitoral,
pulverizando suas informações e propostas por meio das redes sociais, repercutindo as principais falas proferidas em
debates e destacando seus principais posicionamentos. Mas como revela o levantamento, apenas 7% dos eleitores
entrevistados afirmaram que as redes sociais, por exemplo, poderão ter influência sobre suas escolhas.
Os levantamentos acerca da importância dos meios de comunicação no processo de decisão dos eleitores e as
pesquisas de intenções de votos revelam, portanto, que apesar do seu grande alcance e influência, eles ainda não são
determinantes. Entretanto, sua capacidade de disseminação de informações e o uso conjunto adequado são
fundamentais para os candidatos em suas campanhas, comprovado pelo fato de Marina Silva ter conquistado mais de
57 mil novos seguidores no Twitter após seu desempenho no primeiro debate entre os candidatos à Presidente.
Equipe da Umbelino Lôbo Assessoria e Consultoria