Organização Sete de Setembro de Cultura e Ensino - LTDA
Faculdade Sete de Setembro – FASETE
Bacharelado em Administração
GABRIELA ANDRADE LINS
VALOR PATRIMONIAL DA MARCA:
um estudo de percepção da marca FIAT com clientes da Cachoeira
Veículos Ltda. em Paulo Afonso - BA.
Paulo Afonso – BA
Maio / 2013
GABRIELA ANDRADE LINS
VALOR PATRIMONIAL DA MARCA:
um estudo de percepção da marca FIAT com clientes da Cachoeira
Veículos Ltda. em Paulo Afonso - BA.
Trabalho de Conclusão apresentado ao
Curso de Bacharelado em Administração
da Faculdade Sete de Setembro –
FASETE, como requisito para obtenção do
título de Bacharel em Administração, sob
orientação do Prof. MSc Jacques
Fernandes Santos.
Paulo Afonso – BA
Maio / 2013
“Deleita-te também no Senhor, e te
concederá os desejos do teu coração.
Entrega o teu caminho ao Senhor; confia
nele, e ele o fará. E ele fará sobressair a
tua justiça como a luz, o teu juízo como
o meio-dia.”
(Salmo 37 4:6)
AGRADECIMENTOS
Agradeço acima de tudo ao Deus altíssimo, digno de toda fé, amor e devoção. A ti
senhor agradeço por cada momento, seja ele de alegria ou de dificuldades que
enfrentei durante esse período. Mas venho com muita alegria no meu coração
concretizar mais um ciclo vitorioso que encerra na minha vida. Assim agradeço:
Ao Prof. MSc. Jacques Fernandes Santos, que como muita sabedoria orientou este
trabalho e confiou em minha capacidade, contribuindo com seus conhecimentos e
inteligência que lhes foram concebidos para ampliar minha visão, e realizar este
estudo com muita dedicação.
A Adm. Juliana Sá que concedeu uma enorme contribuição para a criação do tema
desta pesquisa, sendo de suma importância para a conclusão do curso de
Bacharelado em Administração.
Agradeço aos meus pais, Ivanilda Andrade Lins e Valdinaldo Maciel Lins que de
forma carinhosa e com paciência estiveram do meu lado oferecendo total apoio nos
momentos felizes e difíceis que enfrentei durante a preparação deste trabalho. Só
tenho a agradecer pela porta que vocês abriram em minha vida. Aqui fica meu
agradecimento também as minhas irmãs, Ana Paula e Daniela.
A empresa Cachoeira Veículos da cidade de Paulo Afonso- BA pela oportunidade
que foi oferecida, para realizar o estudo dentro da concessionaria. Um
agradecimento em especial a Elisia Nataly que esteve do meu lado, durante a
conclusão da monografia.
Agradeço a todos os clientes que contribuirão para o estudo desta pesquisa,
respondendo de forma pessoal o questionário que foi aplicado, contribuindo para a
coleta de dados.
Também não posso esquecer as pessoas mesmo distantes ou, ate mesmo perto
colaborarão com pequenas atitudes, um sorriso, com uma palavra de carinho,
conforto e sabedoria, mim ajudando a superar mais um desafio de minha vida.
Não posso esquecer a minha gratidão a todos os professores que trilharão no meu
caminho contribuindo com meu conhecimento na área de administração, auxiliando
na minha formação do curso.
Aos meus colegas de turma que caminharam nessa jornada vitoriosa, fica meu
enorme carinho, por todos os momentos que vivenciei com vocês. Cada momento
único que jamais irei esquecer. Em especial Jessica Ramalho, Hyslene Gomes, Jose
Leonardo e Fernando Galvão, que juntos compartilhamos dificuldades e felicidades.
Todas essas pessoas sintam-se abraçadas, pois é com uma enorme gratidão e
alegria que posso dizer obrigada por tudo.
LINS, Gabriela Andrade. Valor patrimonial da marca: um estudo de percepção da marca FIAT com
clientes da Cachoeira Veículos em Paulo Afonso – BA. 2013. 76f. (Monografia) Bacharelado em
Administração. Faculdade Sete de Setembro, FASETE. Paulo Afonso-BA.
RESUMO
O mercado global está cada vez mais exigente, as empresas devem se adequar a
consumidores que ficam impertinentes na escolha do produto/ serviço. Garantir essa
confiança diante deste consumidor não é uma tarefa fácil, mas após afiançar essa
conquista à marca ganha o valor patrimonial. O valor patrimonial é um assunto que
vem ganhando espaço no comercio varejista, muitos são os caminhos para fixar a
marca na mente deste consumidor, basta a empresa entender a opinião, desejo e
necessidade deste. Diante deste estudo vamos poder observar o valor patrimonial
da marca FIAT, identificando qual a percepção do cliente da cidade de Paulo
Afonso-BA acerca da marca baseado nos princípios de Brand Equity. O presente
trabalho esta dividido em cinco capítulos. No primeiro capitulo encontra-se a
problemática, justificativa e objetivos levantados para estudo. No segundo capitulo
está o referencial teórico, que apresenta a pesquisa bibliográfica tomando ênfase
nas citações de diversos autores, que são de suma importância para a contribuição
e entendimento do estudo. Seguindo com o terceiro capitulo encontra-se a
metodologia a qual descreve os métodos utilizados para o estudo e pesquisa de
campo. São apresentadas no quarto capitulo um breve histórico da empresa em
estudo e a coleta de dados que através de gráficos relatam respostas para
perguntas levantadas, as quais contribuíram para compreender a opiniões e
impressões a respeito da Cachoeira Veículos da cidade de Paulo Afonso,
contribuindo para o estudo na área de Brand Equity da marca. No quinto e ultimo
capitulo chegamos à conclusão da pesquisa, após todos esses estudo é possível
verificar que a marca FIAT possui um valor patrimonial na mente do cliente da
cidade de Paulo Afonso-BA, pois baseado nos princípios de Brand Equity o
consumidor possui uma satisfação, alegria e confiança na marca. O cliente compra o
produto da marca porque gostam, todas essas informações concretiza uma
fidelização e confiança da marca diante deste cliente.
Palavras-chave: Valor patrimonial da marca. Marketing. Brand Equity. Cliente.
ABSTRACT
The global market is increasingly demanding, companies must adapt to consumers
who are naughty choose the product / service. Ensure that consumer confidence
before this is not an easy task, but this achievement after securing the brand gains
value. Book value is a subject that is gaining momentum in retail trade, there are
many ways to fix the brand in the mind of this consumer, just the company
understand the opinion, desire and need for this. Before this study we will be able to
observe the FIAT brand equity, identifying which customer perception of the city of
Paulo Afonso-BA about the brand based on the principles of Brand Equity. This
paper is divided into five chapters. The first chapter is the problem, rationale and
objectives raised for study. In the second chapter is the theoretical framework, which
presents a literature emphasis on taking quotes from various authors that are very
important contribution to the study and understanding. Following the third chapter is
the methodology which describes the methods used for the study and field research.
Are presented in the fourth chapter a brief history of the company in the study and
collection of data through graphs report answers to questions raised, which helped to
understand the opinions and impressions about the city of waterfall Vehicles Paulo
Afonso, contributing to the study in the area of Brand Equity Brand. In the fifth and
final chapter we conclude the study after all these studies it is possible to verify that
the FIAT brand has a heritage value in the customer's mind the city of Paulo AfonsoBA, because based on the principles of Brand Equity consumer has a. satisfaction,
joy and confidence in the brand. The customer buys the product because they like
the brand, all this information embodies the loyalty and trust of the brand in front of
this customer.
Keywords: Value of a brand. Marketing. Brand Equity. Customer
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Sexo ......................................................................................................... 50
Tabela 2 -Faixa etária ............................................................................................... 51
Tabela 3 -Estado civil ................................................................................................ 51
Tabela 4 -Cidade que reside ..................................................................................... 51
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Quantos veículos FIAT, você já possuiu. ................................................ 52
Gráfico 2 -Fator (ou fatores) levou (levaram) você a optar por um veiculo FIAT. ..... 53
Gráfico 3 -Experiência de possuir um Fiat................................................................ 55
Gráfico 4– Está satisfeito com seu FIAT? ................................................................ 56
Gráfico 5- Se atualmente possui um veiculo FIAT, pretende em algum tempo trocar
por outro da mesma marca. ...................................................................................... 57
Gráfico 6- Você já influenciou um parente ou amigo a comprar um FIAT. ............... 59
Gráfico 7- Relação “custo x beneficio”. .................................................................... 60
Gráfico 8- A marca FIAT combina com seu estilo de vida. ....................................... 62
Gráfico 9–Palavra em que definiria a marca FIAT.................................................... 64
LISTA DE ABREVIATURA E SIGLAS
ABRACAF: Associação brasileira dos concessionários de automóveis FIAT
ANFAVEA: Associação nacional dos fabricantes de veículos automotores
EUA: Estados Unidos da América
FIAT: Fabrica Italiana de Automóveis Turin
IBM: International Businesss Machines
SUMÁRIO
CAPÍTULO I .............................................................................................................. 11
1
CONSIDERAÇÕES INICIAIS ............................................................................. 12
1.1
1.2
1.3
1.3.1
1.3.2
Definição do Problema .............................................................................. 14
Justificativa ................................................................................................ 16
Objetivos ..................................................................................................... 17
Objetivo Geral .............................................................................................. 17
Objetivo Específico....................................................................................... 18
CAPÍTULO II ............................................................................................................. 19
2
REFERENCIAL TEÓRICO ................................................................................. 20
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.8.1
O Marketing e suas definições .................................................................. 20
Valor e Satisfação ...................................................................................... 23
Valor perceptível ........................................................................................ 25
Inserções de produtos e serviços novos e inovadores .......................... 29
O papel da Marca........................................................................................ 32
Marcas e posicionamento de produtos .................................................... 34
Marcas e embalagens (a entrega do produto final) ................................. 36
A marca enquanto Patrimônio (O índice de Brand Equity) .................... 37
Índice de Brand Equity – indicador de percepção da Marca .................. 40
CAPÍTULO III ............................................................................................................ 43
3
METODOLOGIA................................................................................................. 44
3.1
3.2
3.3
3.4
Delineamento da Pesquisa ........................................................................ 44
Universo e amostra .................................................................................... 45
Instrumento de coleta de dados ............................................................... 46
Tratamentos dos dados ............................................................................. 46
CAPÍTULO IV............................................................................................................ 47
4
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ....................................... 48
4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.1.4
4.2
4.2.1
Caracterização da Empresa ...................................................................... 48
Estrutura Organizacional .............................................................................. 49
Missão .......................................................................................................... 50
Visão ............................................................................................................ 50
Valores ......................................................................................................... 50
Pesquisa com os clientes da empresa ..................................................... 50
– Análise resumida de comparativos e cruzamento das informações .. 65
5. CONCLUSÃO ....................................................................................................... 68
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 70
APÊNDICE ................................................................................................................ 74
CAPÍTULO I
Considerações Iniciais
Capítulo I - Considerações iniciais
1
12
CONSIDERAÇÕES INICIAIS
O valor da marca é um conceito que, desde a Grécia antiga, apesar de não utilizar
esta nomenclatura, é utilizado para caracterizar os que desejam manter ativo a
lealdade e qualidade percebida dos seus produtos e serviços diante dos clientes.
Desde a antiguidade, os habitantes da civilização, escultores e pintores, etc., tinham
o habito de assinar suas obras, diferenciando-a das demais existentes, sendo
identificadas com selos, siglas e desenhos. (Cobra, 2003)
Com o crescimento das sociedades, da humanidade, e consequentemente dos
mercados competitivos, fundados pelas grandes corporações, às marcas ganharam
uma tônica especial, passando a representar sua força no mercado, permitindo que
os fabricantes passem a colocar no mercado produtos exclusivos, com sua própria
identidade, podendo divulgá-lo de forma diferenciada, e conquistando novos
clientes.
Segundo Kotler (1998), uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação
dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços, de um vendedor
ou grupo de vendedores, de uma corporação, de produtos ou linhas de produtos, e
de diferenciá-los dos concorrentes.
Cobra (2003) analisa a evolução dos conceitos de marca e valor, comparando
épocas e estilos de vida, que justificam as grandes modificações ocorridas neste
terreno da Administração. Para este, com o fim do primeiro ciclo da revolução
industrial, que trouxe grande avanço para as práticas produtivas, o excesso de oferta
de produtos das mais variadas origens e tipos, patrocinou a segunda era evolutiva
do Marketing, que focou nas vendas seus esforços. A partir deste momento, o apelo
produtivo caía por terra, e não tendo as linhas de produção uma grande
diferenciação, apelou-se para o argumento de modificação e exclusividade para se
obter um melhor espaço no mercado.
A busca deste espaço no mercado era amplamente disputada, porém, somente se
destacavam as marcas que, de fato, apresentavam algum diferencial. Com o fim da
segunda era evolutiva, se inicia um momento de reflexão, em todas as grandes
organizações sobre o que produzir o que ofertar e como ofertar, nascia assim, a fase
que buscava entender o desejo dos consumidores. Era preciso entender com o
Capítulo I - Considerações Iniciais
13
maior detalhamento possível as características e necessidades dos clientes, para
que atrelado a este conceito, os produtos e serviços oferecidos fossem facilmente
percebidos e tidos como bens de confiabilidade dos consumidores. Quanto maior a
capacidade de confiabilidade, maior espaço o produto ganhava no mercado. (Cobra,
2003).
Assim, os produtos de maior confiabilidade começaram a favorecer no mercado os
primeiros conceitos de valor patrimonial, onde um determinado item não era apenas
mais adquirido por seu preço ou uso, mas sim, pela confiabilidade que gerava em
seus consumidores, e estes, por sua vez, faziam o papel de reverberadores desta
opinião, cumprindo às vezes de vendedores espontâneos. Com isso, delimita-se o
surgimento, em meados da década de 1970, do conceito de valor da marca.
(KOTLER e KELLER, 2006).
O valor de uma marca se consolida então, na busca de uma fidelidade, que gera
relacionamentos, opiniões e conexões entre empresas e mercado. Assim, a marca
segue carregada de simbolismos, entre eles: a opinião do cliente, a comunicação
rápida, a exclusividade, a qualidade, o foco e seus objetivos de existir. Cobra (2003)
defende que o consumidor não decide sozinho como ou quando posicionar uma
marca em sua mente, mas sim, este é conduzido, educado e direcionado para esta
finalidade. Assim, o processo de apropriação (ou determinação de valor) consolida
uma série de ações que cuidam, ao longo do tempo, do posicionamento e
reverberação dos ideais e requisitos deixados por cada marca, á luz das empresas.
Neste processo de evolução, várias empresas conseguiram tornar a marca o seu
maior patrimônio, sendo ela a indutora de vendas, a responsável pela expansão e
apropriação dos consumidores pelos produtos. Estas marcas que, ao longo dos
anos, consolidaram suas ações de Marketing pautadas na construção de valor,
colhem amplamente os frutos de uma relação mais próxima e confiável ao
consumidor.
Sendo uma das marcas mais respeitadas do mercado, a FIAT Automóveis se
consolidou em seu segmento, transformando sua marca em um dos mais valorosos
cases de Brand Equity, sendo eleita pela 11ª vez a marca líder de vendas e
Capítulo I - Considerações Iniciais
14
confiança no mercado, segundo a ANFAVEA – Associação Nacional dos
Fabricantes de Veículos Automotores.
Entendendo que as reverberações de Marketing sobre qualidade, relacionamento e
fidelidade variam conforme uma série de dados e características de cada grupo de
consumidores, este estudo abordará uma análise dos fatores que compõe o
processo de Valor da marca, observados pelos clientes da Concessionária
Cachoeira Veículos, na cidade de Paulo Afonso, Bahia.
1.1
Definição do Problema
Saber gerenciar uma marca, agregando valor a esta, é uma atividade importante
para a administração de uma empresa. Ganhar a confiança dos clientes, se destacar
diante dos seus concorrentes e ampliar seu mercado não é uma tarefa fácil para o
empreendedor, o qual deve executar o maior número de funções do Marketing,
pautado em uma visão de mercado ampla, adquirindo conhecimento contínuo e
verificando hábitos de consumo, na busca de se adequar a vida real do publico alvo
que deseja atingir. (KELLER, 2006)
Nesta perspectiva, tornou-se fundamental o amplo e constante conhecimento das
alterações dos mercados, com foco em seus consumidores. Estudar todas as
nuances deste comportamento se torna, assim, uma base para que as empresas
estejam em plena e completa sintonia com seus objetivos centrais. Criar ferramentas
de estudo para aprimorar a capacidade de se obter dados dos clientes passa a um
nível muito mais amplo de profissionalismo, o que reflete segundo Kotler (1998) o
alto grau de sofisticação exigida para bons e plenos programas de construção de
marcas fortes. Kotler (1998 p. 395) comenta que:
Alguns analistas veem as marcas como prolongadoras dos produtos
e das instalações de uma empresa. Acreditam que as marcas
representam o principal ativo permanente de uma empresa. [...] eles
estão certos [...] Todavia, qualquer marca poderosa representa
realmente um conjunto de consumidores leais. Consequentemente, o
ativo fundamental que permeia o patrimônio representado por uma
marca é o valor patrimonial dos consumidores. [...] assim,
reconhecemos que qualquer grau de sofisticação nos atributos da
Capítulo I - Considerações Iniciais
15
marca deve ser consequência de modernos processos de análise e
conhecimento do público alvo.
Uma vez iniciado o processo de investimentos na construção de uma imagem que
busca a solidez e respeito do mercado, a marca precisa ser bem administrada para
não deixar depreciar o caráter, a princípio, material do seu valor, ou seja, o
patrimônio aderido à marca. Ações percorridas pelo processo de perpetuação da
marca são percebido, ao longo dos anos, por várias gerações que deixam um
legado de confiança e comunicam isso a um novo grupo de pessoas. Neste ponto, o
uso das ferramentas de Marketing para estimular esta conduta e percepção dos
clientes, se torna fundamental. (ARMSTRONG, 1997)
Muitas empresas, erroneamente, caem no papel de acreditar que possuem elevados
ou suficientes índices de conhecimento do seu grupo de clientes, a ponto de
desprezar a continuidade de suas pesquisas e análises. Cobra (2003) mostra que
grande parte das que tiveram este tipo de comportamento pagaram um preço alto
por não entender a lógica de continuidade permanente das análises e mudanças
sociais. Afirma, ainda, que todas estas possuem visões pequenas, as quais pensam
que por trabalharem com uma marca de, momentaneamente, grande nome no
mercado, não enxergam os reinvestimentos que precisam ser feitos para
manutenção e conquista de novos clientes. Oferecer qualidade em seus produtos e
serviços é a garantia de um retorno duradouro diante do mercado consumidor,
desde que o próprio mercado entenda isso. (DEGEN, 1989)
Partindo deste princípio, esta pesquisa se apresenta como uma ferramenta indutora
desta continuidade de ações que são necessárias para o constante conhecimento
do público alvo, buscando detectar e entender quais os pontos que levam, em nível
local, os consumidores da marca FIAT a adquiri-la, entendendo que devem existir
motivos e efeitos que justifiquem (ou não) o processo de Brand Equity aplicado à
marca, ou em termos comuns: o que os leva a consumir a marca FIAT.
Diante deste contexto apresentam-se a seguinte indagação: qual a percepção dos
clientes da Cachoeira Veículos de Paulo Afonso acerca da marca FIAT?
Capítulo I - Considerações Iniciais
1.2
16
Justificativa
As organizações buscam ser visionárias quanto às modernidades e concorrências
de suas marcas, buscando sempre o lugar no topo das melhores empresas. O
cliente busca facilidade, qualidade, rapidez, e segurança nos produtos e serviços
que venha a consumir. Este tem total poder sobre as compras, pois ele é a peça
chave para o crescimento de uma organização e sua marca. Dentro desta gama de
relações e interesses, surge o processo de construção do valor da marca, buscando
consolidá-las. (CHURCHILL e PETER, 2005).
Para (KOTLER e KELLER, 2006) A maior dúvida de diversas organizações no
mercado é: será que as empresas estão usando os artifícios corretos para que esta
marca ganhe valor e suas marcas sejam consolidadas? Em busca desta resposta os
empreendedores buscam fazer todo diferencial possível e trabalhar com presteza,
para se destacar diante dos demais. Este modelo e exemplo se reverberam em
vários setores.
O mercado consumidor do automobilismo vem crescendo de maneira acentuada na
América Latina, enquanto na Europa e América do Norte passa por um momento de
reinvenção. Com este avanço surgem às muitas facilidades para a compra de
veículos, com taxas, juros, vários modelos de carros em diversas segmentações e
preços diferenciados fazendo com que o consumidor venha a comprar e trocar
veículo com mais rapidez, alimentando a “roda” do mercado consumerista.
(FENABRAVE, 2012)
A montadora FIAT, conhecida mundialmente, é um exemplo da busca e avanço por
esta parcela fixa do mercado, que busca cada vez novos valores para comunicar
aos clientes. Isso exige de seus empreendedores maior responsabilidade para
valorizar sua marca e atender aos objetivos gerais da empresa enquanto seu projeto
global para a marca. Entender este projeto global é fazer com que cada revenda
seja um reprodutor de todos os conceitos FIAT e que possa, sem diferenças de
absorção, fazer este mercado local reconhecer e absorver a comunicação do
produto. (ABRACAF, 2012).
A revenda Cachoeira Comercial veículos Ltda. da cidade de Paulo Afonso-BA,
conformes dados colhidos pelo sistema DealerNet disponibilizados pela montadora,
Capítulo I - Considerações Iniciais
17
se apresenta como uma das revendedoras mais premiadas em toda a rede no
Brasil, por se tornar líder de vendas em quase todos os segmentos de produtos
FIAT, e o reconhecimento da rede por atuar dentro dos padrões de qualidade e
percepção de mercado adotados pela marca. Assim, supõe-se que esta rede
reproduz de maneira eficaz a identidade global da marca e zela pela firmação destes
conceitos, em todo o mix de produtos ofertados ao consumidor.
Assim, a concessionária Cachoeira Veículos de Paulo Afonso, é destacada para
foco desta pesquisa, para verificar e detectar se esta ação de manutenção dos
valores globais da marca é efetiva, e caso sim, como é desenvolvido este trabalho
junto aos clientes de maneira que os mesmos sejam fixados pelo valor da marca,
alcançando um processo de Brand Equity.
Com isso, este estudo fortalecerá o campo do entendimento das ações
compartilhadas de marketing em rede, detectando como a empresa em questão
consegue manter estes títulos, o caminho trilhado para se chegar até eles, e que
ferramentas ela utiliza para manter o padrão e fidelização. Como efeito, esta
pesquisa se apresenta como fonte de informações e cases para empresas que
estejam encontrando dificuldades em trabalhar a perspectiva global de sua marca
em uma rede de filiados ou franquias, e entender as características aplicadas pela
Cachoeira Veículos que colaboram (ou não) para o sucesso da manutenção de
marca.
1.3
Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Investigar a percepção dos clientes da Cachoeira Veículos de Paulo Afonso acerca
da marca FIAT, baseado nos princípios do Brand Equity.
Capítulo I - Considerações Iniciais
18
1.3.2 Objetivo Específico

Verificar se existe um processo de fortalecimento da marca a partir da
impressão coletada com os clientes;

Avaliar se estão presentes nas opiniões os fatores de valorização,
pertencimento e fidelização, integrantes do processo de Brand Equity;

Descobrir os pontos considerados mais relevantes pelos clientes na hora de
escolher a marca FIAT;

Identificar qual índice de Brand Equity alcançado pela marca FIAT com
clientes da Cachoeira Veículos.
CAPÍTULO II
Referencial Teórico
Capítulo II - Referencial Teórico
2
2.1
20
REFERENCIAL TEÓRICO
O Marketing e suas definições
Marketing é a maneira de despertar desejos necessidades nos consumidores. O
marketing está presente em toda parte, em uma organização, ou em uma ação de
um individuo. Marketing é a maneira como os indivíduos e grupos obtêm o que
desejam através da oferta, troca e criação de produtos com outros. (KOTLER, 1998)
O marketing sensibiliza a vontade do cliente de possuir algo, despertando o
inconsciente para que este venha a efetuar determinada compra, uma das principais
funções é gerar necessidades e desejos nos seres humanos desta maneira a venda
acontece sozinha.
O marketing ocorre onde haja dois ou mais indivíduos em ações de negócios
podendo ser monetária ou não. Esse processo tem que colocar o produto ou serviço
à disposição do cliente. O marketing tem que se adaptar a cada publico que deseja
atingir, pois cada individuo tem reações, desejos e necessidades diferentes das
outras pessoas, reage diferentemente a cada situação que é colocada, por este e
outros motivos é que o marketing tem essa função de moldar e remodelar seus
produtos e serviços ate entrar na mente do futuro consumidor, despertando a
vontade de possuir.(CHURCHILL e PETER, 2005)
Seu conceito é suprir a necessidade do consumidor. O marketing deve adaptar aos
novos entrantes no mercado competitivo. Por exemplo, as pessoas buscam uma
vida mais saudável, isso faz com que o fornecedor se adapte as novas demandas,
oferecendo produtos que se enquadre no gosto e perfil deste cliente.
O cliente é a peça chave da compra. Um bom marketing é fundamental, por
exemplo, uma nova marca de café entra no mercado, esta marca irá levar amostras
para seu consumidor despertando o interesse de saber, qual sabor o café possui, e
se a um diferencial entre as demais marcas de café. Desde a embalagem até a
qualidade do serviço gera valor ao cliente. Tem que saber conquistar e criar
curiosidades no consumidor, muitas vezes o custo pode ser elevado, mais os
resultados são positivos. O Verdadeiro papel do marketing é administrar a procura
de bens e serviços, sensibilizando ao consumo, por suas características próprias,
Capítulo II - Referencial Teórico
21
atenda a necessidades e desejos específicos de determinadas pessoas. (COBRA,
2003)
Um bom investimento, uma boa embalagem, um bom nome e uma excelente
publicidade são tudo que o futuro consumidor precisa para ter interesse em obter o
produto.
Um bom marketing em um produto ou em um serviço são resultados de sucesso, o
qual será vendido sem muito esforço de venda, por exemplo, o leite condensado da
Nestlé Leite Moça é um produto o qual é vendido sem muita propaganda, se você
observar não tem um marketing forte para este produto, pois ele atingiu um patamar
e consegue consequentemente ser vendido aos seus clientes. Um cliente quando
vai comprar leite condensado provavelmente ele chama qualquer outra marca de
leite moça, pois este já entrou na mente do consumidor. O leite moça tem seus
concorrentes, seus novos entrantes, mais nenhum com um nível de marketing tão
aguçado quanto este, o qual já atingiu seu valor patrimonial. (OAKLAND, 1994)
Toda empresa deve está atenta às novas oportunidades, novos entrantes,
consumidores e mercado. Muitas vezes investir, mudar e inovar assusta o
empreendedor, mais é necessário exigir algo diferente, é isto que o consumidor
pede, muitas vezes não é preço e sim, qualidade e diferencial. Os empreendedores
têm que se adaptar investindo e ganhando resultados futuros. Segundo Etzel,
Walker, Stanton (2001 p.102):
O marketing representa muita coisa. Ele é essencial à sobrevivência
das organizações; é dinâmico e de ritmo acelerado; é altamente
visível; é gratificante para seus praticantes de sucesso e frustrante
para os menos afortunados e às vezes ele é controverso. Mais de
uma coisa você pode está certo: ele nunca é tedioso.
O marketing tem o objetivo de entrar no mercado e entrar no gosto do cliente. Ele é
tem que ser perceptível para o cliente, onde em qualquer lugar que este consumidor
se encontre possa lembrar e consumir o produto. O cliente vem em primeiro lugar, é
a principal razão para o negocio. É uma análise para conhecer o comportamento das
pessoas e assim satisfazer seus interesses, necessidades e desejos. O marketing
origina-se no estudo de varias ciências, psicologia, filosofia, sociologia, economia
entre outras áreas. Ela pode ser aplicada em vários tipos de organizações,
Capítulo II - Referencial Teórico
22
governos, escolas, fabricas, times de futebol, lojas, em qualquer área ou setor,
desde que haja interesse de satisfazer o cliente. (KOTLER, 1998)
Não é uma tarefa fácil, mais é excitante para quem pratica, pois quando a marca é
reconhecida gera uma sensação de dever cumprido o qual deve ser mantido e
inovado só garantindo ainda mais o sucesso da marca. Fazer marketing é agradar e
conquistar os companheiros em uma união. (COBRA, 2003)
As empresas devem sempre analisar três passos importantes para o marketing: o
marketing de resposta é o marketing ativo, ele trabalha descobrindo e gerando
satisfação as necessidades, já o marketing de criação e necessidade é a ideia
lançada no mercado muitas vezes jamais vista, inimaginável onde a empresa é
quem dirige o mercado e não o mercado que dirige a empresa, e o marketing de
previsão é uma analise do mercado projetando quadros de futuros consumidores,
ele é arriscado. (KOTLER e KELLER, 2006)
O marketing é importante para uma empresa ter sucesso, ele faz uma analise do
mercado consumidor, verificando a necessidades e desejos deste. A palavra chave
marketing é significado de oportunidade, iniciativa para a garantia de sucesso.
Segundo Kotler (1998, p.51):
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total
esperado e o custo total do consumidor. Valor total do consumidor é
o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou
serviço. Custo total do consumidor é o conjunto de custos esperados
na avaliação, obtenção e uso o produto ou serviço.
Para criar esse valor na mente deste consumidor, o marketing deve esta interligado
com a marca, pois é com ele que a empresa irá entender o desejo e necessidade do
cliente, despertando a vontade de consumir o produto ou serviço, gerando assim,
uma expectativa na hora da compra. Quando essas expectativas são alcançadas
pelo consumidor gera um valor a marca, onde o cliente está disposto a pagar um
custo alto ou barato, ou até mesmo percorrer um longo caminho para ir de encontro
ao produto, tendo a certeza de que o produto trará benefícios.
Capítulo II - Referencial Teórico
2.2
23
Valor e Satisfação
Hoje em dia o cliente tem uma variedade de produtos e serviços o que o deixa mais
exigente em querer sempre o melhor. Esse poder de escolha é a maneira do cliente
exigir o melhor atendimento, melhor qualidade, produto, embalagem e melhor preço.
Um produto poderá proporcionar satisfação se o seu arranjo, o seu corpo satisfizer o
consumidor (COBRA, 2003).
O consumidor é quem toma a decisão de compra diante das percepções que faz do
valor dos produtos. Esse valor não é monetário mais sim a forma como o
consumidor agrega necessidade e desejo, consequentemente efetuando a compra.
Diante do que o consumidor observa desde a qualidade, embalagem, imagem,
venda entre outros aspectos ele cria um valor a marca ou serviço, gerando a
percepção da imagem que este cliente cria, por esse e outros motivos que uma
empresa deve está sempre atenta a sua gestão total de qualidade, buscando
sempre a melhoria para agradar ao seu consumidor. Essa busca pela qualidade
nunca tem fim, todo dia é dia de inovar, e verificar o que tem para melhorar
garantindo o cliente atual e futuros consumidores. (CHURCHILL e PETER, 2005)
Uma empresa deve se preocupar com clientes internos e externos, pois um cliente
interno satisfeito pode-se dizer que é a garantia de cliente externo também satisfeito.
Quem trabalha, produz, e vende deve conhecer o produto como um todo gerando
uma satisfação e valor do produto ou marca, pois assim ele vende melhor o produto,
consome e o indica, passando confiança aos futuros clientes. As empresas devem
entender o que significa valor e satisfação para o consumidor, a partir daí, começar
a entregar e gerar o que tanto estes esperam. (KOTLER, 1998)
O Cliente cria uma imagem do produto ou serviço diante do que ele espera e
pretende então valor pode ser a diferença do que espera com o que ele recebe.
Valor pode ser tangível ou intangível são as expectativas ao comprar ou consumir
algo, como exemplo um veiculo de marca famosa, os aspectos tangíveis pode ser o
veiculo em si, os acabamentos, o motor, a qualidade no serviço, os valores
intangíveis representa os benefícios que o produto traz como o status, o poder de
possuir um veiculo caro, prestígio e diferencial diante dos demais veículos. (COBRA,
2003)
Capítulo II - Referencial Teórico
24
Os consumidores compram na empresa que maior demonstrar qualidade nos
serviços e produto, atendimento qualificado, melhor imagem e satisfação para este
futuro cliente.
O consumidor cria uma imagem, o que ele espera receber, se os resultados forem
negativos longe de suas expectativas este cliente estará insatisfeito gerando pontos
negativos a empresa. A satisfação é o resultado do sentimento de prazer ou
decepção esperado pelo produto ou serviço
correlacionado
as possíveis
perspectivas das pessoas. Uma vez um cliente insatisfeito pode ser resultado de
vários clientes decepcionados com o produto ou serviço. Garantir a qualidade nos
serviços é a maneira correta para engrandecer a relação consumidor x empresa,
gerando assim uma alta lealdade. (KOTLER, 1998)
As empresas pretendem alcançar um alto grau de satisfação, pois cliente apenas
satisfeito é sujeito a mudar de produto ou serviço. Quando este tem alto grau de
satisfação ele cria uma fidelidade com a empresa ou serviço gerando um vinculo
emocional. O cliente permanecerá fiel à marca ou produto. (CHURCHILL e PETER,
2005)
Para o consumidor as expectativas são geradas a partir de experiências vividas,
indicações de outros consumidores e concorrentes. Algumas empresas executam
uma propaganda enganosa o que gera pontos negativos a imagem da marca
produto ou serviço. Ser fiel ao cliente agir corretamente só o faz crescer diante dos
seus consumidores gerando um cliente satisfeito. Pois o cliente insatisfeito passará
informações negativas para os consumidores, diminuindo assim a quantidade de
satisfação. Segundo Kotler (1998 p.34):
Fazer marketing significa satisfazer as necessidades e os desejos
dos clientes. O dever de qualquer negocio é fornecer valor ao cliente
mediante lucro. Em uma economia extremamente competitiva, com
compradores cada vez mais racionais diante de uma abundancia de
opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de
entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando o
valor superior.
Algumas empresas medem o grau de satisfação do consumidor com pesquisas,
sistemas de reclamações e sugestões. Toda organização que tem como visão o
consumidor em primeiro lugar deve adaptar-se as ferramentas que medem o grau de
Capítulo II - Referencial Teórico
25
satisfação dos clientes e está disposto a mudar diante dos resultados obtidos. As
empresas utilizam sistemas de reclamações e sugestões o qual a empresa poderá
mudar ou adaptar-se a novas ideias de forma rápida e eficaz agradando esse
consumidor, outra maneira é a compra fantasma, as empresas colocam pessoas
para efetuar compras nos seus concorrentes, analisando pontos fortes e fracos, a
analise de consumidores perdidos também é uma ferramenta para rastrear e
mensurar a satisfação do cliente, a empresa analisa porque os consumidores param
de comprar os produtos ou efetuar os serviços ou porque mudarão de fornecedores.
Uma empresa deve procurar todo dia oportunidade de diferenciação dos demais,
observando as vantagens competitivas no mercado e tentando compreender a
mente do cliente, o seu desejo e necessidade. Para Kotler (1998, p.53) Satisfação é
o “sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação de
desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas das
pessoas”.
Não importa só tentar descobrir a satisfação do cliente ou desejo deve executar um
serviço com uma alta qualidade em seus produtos e serviços. Quando a empresa
conquista um cliente este ganhará outros consumidores. Devemos tratar todos por
igual independente se gera lucro ou não. Segundo Kotler (2006, p.143) muitas
empresas estão “medindo sistematicamente a satisfação do cliente e os aspectos
que a influenciam”. A IBM (international Business Machines), por exemplo, monitora
a satisfação do cliente a cada visita de seus vendedores e na hora de calcular a
remuneração.
Após uma compra o consumidor analisa tudo, a empresa deve está atenta também
no pós-vendas para garantir a satisfação dos clientes, todo cliente gosta de ser
lembrado, de ser importante para empresa.
2.3
Valor perceptível
O valor percebido é o valor criado pelo consumidor de seus benefícios que ele trará,
e o custo para possuí-lo. A base fundamental para efetuar uma compra esta na
percepção criada a um produto. Os benefícios são agregados a o que de bom o
Capítulo II - Referencial Teórico
26
produto ou serviço vem a proporcionar, podendo ser tangível ou não, podendo ser o
papel de desempenho que o produto ou serviço teve ou o valor simbólico, ou até
mesmo o status que a marca oferece. (COBRA, 2003)
E o sacrifício é o esforço do consumidor para obter algo, um produto ou serviço. Um
exemplo pratico é comprar em uma loja exclusiva da marca “x” na cidade de Miami–
EUA o beneficio é o status, a segurança na hora da compra do produto, com
qualidade, diferenciação e exclusividade da marca, já o sacrifício, é o tempo de
deslocamento do consumidor até a loja, o valor pago.
Um dos pensamentos para garantir benefícios na percepção dos clientes é agregar
valor, o cliente espera facilidade no uso do produto ou serviço, durabilidade,
resistência, um bom serviço de pós-venda, simplicidade da instalação, imagem do
fabricante e preço. A diferenciação é resultado que agrega valor ao cliente. Essa
diferenciação quer dizer, tem algo diferente para mostrar entre seus concorrentes. O
produto pode ser simples ou sofisticado mais o diferencial fará todo seu valor ao
cliente, criando uma percepção deste. (KELLER, 2006)
O cliente tem que ver o produto como algo importante, que represente algo tangível
ou não para ele. O consumidor deve sentir o produto familiarizado, quanto mais
familiarização mais será o seu envolvimento adquirindo uma quantidade de benefício
ao produto. Nos dias de hoje as empresas visionarias são orientadas pela STC –
satisfação total do consumidor, estas procuram cada vez mais melhorar o
atendimento aumentando as expectativas dos clientes. (KOTLER, 1998)
O consumidor está disposto a pagar mais desde que ele obtenha um produto com
alta qualidade, está disposto a percorrer um caminho maior indo em busca do
produto /serviço desde que este traga total beneficio. O valor agregado ao cliente de
um produto ou serviço está balanceado em beneficio e sacrifício estes devem
permanecer em uma mesma linha de equilíbrio.
Todo consumidor tem seu jeito próprio de analisar as coisas diante de suas
experiências de vida, criando imagens positivas ou negativa ao produto/serviço. O
ser humano reage a estímulos do cérebro os quais geram sensação de desejo e
prazer levando-o a consumir.
Capítulo II - Referencial Teórico
27
Deve-se sempre fazer uma analise deste consumidor que deseja atingir verificando
seu comportamento, suas atitudes, frequências de compra o valor que este cria com
o produto, a partir desta analise pode-se coloca-lo no mercado.
Todos nos percebemos as coisas ao nosso redor através dos nossos cinco sentidos:
audição, olfato, visão, paladar e tato, cada individuo recebe a informação diferente
dos outros. Por essa razão que os profissionais de marketing devem agregar valor
aos cinco sentidos.
Quando o consumidor está satisfeito com o serviço/produto oferecido ele armazena
em seu subconsciente o valor ao produto chegando a efetuar futuramente uma nova
compra. Produto bem exposto, um bom áudio do produto, uma bela imagem, são
sugestões motivadoras para o cliente. O valor do produto/serviço é o equilíbrio entre
o beneficio e a satisfação requerida para a compra e pós venda. O passo principal é
criar valor a marca, impulsionando os estímulos deste cliente às compras. (COBRA,
2003)
Cada produto tem seu posicionamento para o cliente, seu valor perceptível seja de
elevado ou não. Um produto pode ser caro, mas se vai te trazer benefícios
certamente à compra será efetuada, mas se você não criar valor nenhum o produto
sendo ele de qualquer status financeiro este passará despercebido. O importante
para a compra é o valor percebível e não o valor monetário.
Se o produto para a percepção do cliente for negativa, encerram todas as
perspectivas de compra, neste momento este consumidor gera em seu consciente
uma imagem ruim ao produto ou serviço. Toda vez que observar este produto ou
serviço associará o desgosto de possuí-lo. (KOTLER, 1998)
Durante a compra este consumidor observa vários aspectos: os benefícios
oferecidos pela empresa ao produto ou serviço e os benefícios em relação ao preço
e valor. Toda empresa deve colocar o cliente em primeiro lugar, agradando esse em
um todo, é uma tarefa difícil mais sem tentar nenhum empreendedor conseguirá.
(CHURCHILL e PETER, 2005)
As expectativas dos clientes estão sempre em mudanças o que é um valor positivo
hoje, amanhã pode ser altamente negativo. A empresa deve verificar a visão externa
Capítulo II - Referencial Teórico
28
e interna dos consumidores. Deve gerar todo dia preocupação com o cliente,
agradando cada vez mais. Diariamente deve-se, gerar interesse em descobrir o que
o cliente acha do produto, agregando valor percebido. Mas antes de qualquer
iniciativa é de suma importância entender o conceito de valor percebido e diferenciálo de valor monetário e valor agregado para começar a criar um planejamento, para
sensibilizar seu consumidor tornando-o seu produto ou serviço percebido diante
deste. (COBRA, 2003)
Após o cliente consumir o produto ou adquirir o serviço ele cria o valor percebido,
que é todo o caminho de transação da compra e expectativa criadas por ele antes
de adquirir. Se o valor percebido for maior que o valor que este cliente esperava ele
ficará muito satisfeito. Para o empreendedor diante de seus produtos apresentados
deve se preocupar com qual publico alvo quer atingir a partir desta escolha começar
a criar valores que venham a agregar qualidade ao seu serviço e produto.
Uma revenda automobilística da marca FIAT é uma revenda que tem que agradar
públicos de consumidores de diferentes status, dentro da sua finalidade, o
empreendedor deve qualificar seus funcionários para executar toda transação de
venda e pós–venda agradando assim todo tipo de cliente que busca fazer a compra
de seu veiculo gerando um valor percebido de grande satisfação. As empresas além
de encarar a concorrência deve se preocupar com o consumidor que está exigente.
É uma competição sem fim, uma ampla Gama de produtos no mercado e
consumidores atrás de benefícios e qualidade. Cada empresa deve procurar, está
mais conectada as novas tecnologias, tornando seu produto mais a cara do cliente.
(ABRACAF, 2012)
O relacionamento é essencial, é apontado como o conceito mais viável, pois com ele
mantemos uma relação solida com os consumidores gerando uma relação
duradoura. Cliente gosta de atenção, saber que tem uma importância para a
empresa, seja de qualquer forma, já gera um grande valor percebido. O
relacionamento é o instrumento valioso para a empresa atingir a excelência, a partir
dessa relação adquirida ira analisar qual a percepção do cliente quanto à empresa,
funcionário e serviço. A internet é hoje um dos meios mais utilizados pelas empresas
para medir esse grau de percepção quanto à marca ou produto. Hoje é com a
internet que a empresa interage com o cliente, vende e compra seus produtos.
Capítulo II - Referencial Teórico
29
Existem pessoas especializadas para verificar nas mídias social, observando o que
o cliente agrega a marca. (GUMMESSON, 2010)
O consumidor tem mais poder que a empresa, e as redes sociais ajudam nessa
massa de consumidor poderoso. As empresas devem está atentas às redes sociais,
pois os clientes falam o que pensam, seja como ponto positivo ou negativo a
respeito de qualquer serviço ou produto consumido. As empresas devem monitorar
sua reputação on-line, pois estes portais estão expostos para milhões de pessoas,
qualquer informação poder interferir na percepção do cliente quanto à marca. Depois
que o cliente gera uma imagem negativa, é muito difícil conquistá-lo de novo a
consumir seus produtos ou serviços. (COBRA, 2003)
O consumidor busca informação sobre o produto, gera uma expectativa, adquire o
produto, e gera resultados a partir de sua percepção. Esse passo a passo deve ser
cauteloso e as empresas efetuarem seus serviços com qualidade e eficiência. Se
para o consumidor o produto tiver diferencial, este está sujeito a pagar um valor
superior desde que obtenha todo serviço com qualidade. O importante é ser bem
atendido e lembrado pela empresa. (CHURCHILL e PETER, 2005)
Os ciclos de vida dos produtos estão acelerados, muitos entrantes no mercado,
novos hábitos, novas formas de percepção entre outros aspectos fazem parte de um
contexto competitivo. Deve-se ter cuidado e garantir sempre a qualidade de
excelência diante dos consumidores. A empresa que conseguir maior informação
sobre este cliente, encontra-se, com maior vantagem diante dos demais, pois
consequentemente conseguirá gerar desejo e necessidade para este consumidor.
2.4
Inserções de produtos e serviços novos e inovadores
Um produto novo representa para a empresa que ela continua ativa e não
acomodada, um empreendimento que não inova, não busca diferenciação está
sujeita a cair na comodidade e consequentemente no esquecimento dos
consumidores. Segundo Cobra (2003 p.186):
A época de departamento de novos produtos isolados do resto da
empresa já passou. Hoje, as áreas de marketing participam
Capítulo II - Referencial Teórico
30
ativamente do processo de desenvolvimento de novos produtos.
Colocar novos produtos pode representar vulnerabilidade perigosa
para as empresas acomodadas. O mercado consumidor é cada vez
mais ávido de novidades e as empresas omissas acabam pagando
um preço muito alto por essa indiferença.
Um novo produto não é necessariamente a entrada de novos produtos no mercado
ou serviço, mais pode ser a inovação deste em uma nova linha de produto para um
mercado, ou acrescentar um produto a uma linha já existente, melhorando a
aparência ou formato, formula do produto, reposicionamento ou redução de custo.
O consumidor gosta de inovação, desde que gere qualidade total nos produtos. As
empresas de produtos e serviços devem está atentas às mudanças tecnológicas e
inovadoras de seus concorrentes. Mudar é preciso, é uma exigência dos novos
entrantes. (KOTLER e ARMSTRONG, 1997)
Todo produto desde que é introduzido no mercado possui seu ciclo de vida. Não é
fácil entrar no mercado e mais difícil ainda é manter-se neste, sendo conhecido e
garantido seu crescimento e maturidade sem o declínio.
O estagio introdutório de um produto ou serviço é lançá-lo no mercado. A um
elevado custo inicial de pesquisa, fabricação, promoção para que o produto comece
a crescer. Um produto para ser introduzido no mercado leva cerca de seis meses. O
estagio de crescimento é a aceitação dos consumidores, e veem agregado lucros ao
produto ou serviço. (KOTLER e KELLER, 2006)
O estagio de maturidade do produto ou serviço atinge um patamar em que as
vendas são elevadas, mais cada cuidado é pouco, pois nessa fase muitas empresas
chegam ao declínio.
O estagio de declínio é o momento final, nenhuma empresa deve deixar o produto
entrar nessa fase, deve inovar para prolongar sua busca pela maturidade e
crescimento. Para Cobra (2003 p. 190):
O ciclo de vida de um novo produto é idêntico para todo e qualquer
tipo de um novo produto. Pois necessita, precisa ter o suporte de
propaganda para ser conhecida e reconhecido pelos compradores.
Para continuar a crescer no mercado necessita de um esforço de
vendas para atingir a maturidade. E antes que as vendas declinem
de forma irreversível, deve ter um amplo suporte promocional.
Capítulo II - Referencial Teórico
31
Existem cinco fatores que determinam a adoção de um novo produto, são eles a
vantagem relativa, esse grau de inovação deve ser maior que seus concorrentes,
acelerando a adoção entre os compradores. A compatibilidade o grau de inovação
deve ser agregado ao valor e experiências. A complexidade é a dificuldade de
compreensão podendo ter uma difícil aceitação. A possibilidade do grau de inovação
é facilitar o uso deste, sendo aceito mais rapidamente. Um novo produto é aceito
primeiro pelos inovadores depois pelos anotadores iniciais, maioria tardia e por
ultimo os retardatários. (COBRA, 2003)
Inovar e verificar a hora certa da mudança exige uma analise em pesquisa de
mercado. A inovação são oportunidades de mercado para possuir um diferencial,
mais poderá ter resultados positivos e negativos. (DUAILIBI e SIMONSEN, 2000)
Empresa que lança novos produtos também fracassa, deve-se observar qual motivo
à empresa deseja lançar um novo produto no mercado, averiguando a concorrência,
se existe produtos semelhantes, se o produto novo tem qualidade, se irá gerar
necessidade e desejo nos consumidores. O posicionamento é a forma como a
empresa utiliza para promoção e a imagem de maneira que preencha uma
competição importante na frente dos consumidores. (KOTLER, 1998)
Todo produto ou serviço deve procurar algo novo e diferente. Muitas empresas
atingem um status elevado se destacando dos demais e caem na comodidade de
não inovar, procuram manter-se da mesma maneira para garantir o sucesso. Este é
um pensamento errado, pois ao atingir um patamar a empresa deverá mais e mais
procurar algo para diferenciar dos seus concorrentes. Um exemplo de inovação é a
montadora FIAT que possui varias segmentações de veiculo. (CHURCHILL e
PETER, 2005)
Analisando a vida do Veiculo FIAT Uno Mille, conforme dados da ABRACAF em
2012, observa-se que o produto, que antes era para família, era a compra do
primeiro veiculo, por possui um preço acessível se tornou um produto de frota de
empresas, tendo um declínio no gosto da população. A FIAT buscando uma
inovação lança um novo modelo de uno para jovens, família, recém-formados em
faculdade, um carro que caísse no gosto de todos que pretendiam ter algo novo,
inovador e moderno. A FIAT continuou produzindo o uno Mille mais colocou no
Capítulo II - Referencial Teórico
32
mercado o novo Fiat Uno se tornando um produto diferenciado. A marca percebeu
que era a hora de mudar e obteve bastante sucesso até hoje. Planejar e obter novas
ideias são essenciais. As empresas devem se preocupar com o consumidor interno
este também irá consumir seus produtos. Pois sua união valerá muito a pena, afinal
ele é cliente e busca qualidade, confiabilidade, durabilidade e a certeza de que o
produto vai atingir suas expectativas. Segundo Kotler (1998 p.285):
As ideias atraentes devem ser aperfeiçoadas em conceitos de
produtos testáveis. Podemos distinguir entre uma ideia de produto,
um conceito de produto e uma imagem de produto. A ideia de
produto representa o possível produto que a empresa pode oferecer
ao mercado. O conceito de produto é a versão elaborada da ideia,
expressada em termos significativos para o consumidor. A imagem
de produto é o quadro especifico que os consumidores fazem de um
produto real ou potencial.
As empresas devem ter ideias novas e excitantes, para que o consumidor que já
possui uma confiança na marca possa vim a consumir esse novo produto. Muitas
vezes as empresas pedem sugestões aos próprios consumidores, onde fazem
sugestões ou até mesmo por meio de enquetes escolhas de novos sabores, cores,
design, tudo depende do produto que está em analise. Muitas vezes pedir a opinião
do cliente é uma forma de deixa-lo, mas próximo da marca, produto e empresa.
2.5
O papel da Marca
A marca exerce um grande poder de compra para o consumidor. É analisada quanto
ao poder que ela exerce econômico, simbólico, material de sedução e legitimidade
comercial e cultural.
Um exemplo de marca é a Ferrari, pois está possui um valor simbólico de luxo vindo
a seduzir os clientes que querem atingir um patamar diferenciado da população
chegando a pagar um preço altíssimo mais pela exclusividade vale à pena.
Uma marca é muito poderosa para uma empresa, leva um preço maior que seus
produtos. Os consumidores agregam a marca a seus produtos e serviços. Uma
marca bem sucedida é sucesso de vendas de produto. A onde o nome da marca vai
é sinônimo de satisfação e fidelidade.
Capítulo II - Referencial Teórico
33
Existem muitas marcas que se unem a outras marcas possuindo um poder maior
diante dos seus clientes. Existem marcas que vale bilhões de dólares, a Coca- cola
é um exemplo de poder, é líder e se destaca mundialmente.
O nome não é o ponto mais importante para o poder, uma marca deve pensar na
conduta de como conquistar seu cliente, não é só preciso possuir um nome
renomado mais sim uma conduta com clientes, funcionários e fornecedores.
As mulheres são mais emotivas tendem a se identificar mais com a marca, por essa
razão deve- se preocupar em conquistar também o lado masculino. As marcas
mexem com o consciente, subconsciente e inconsciente dos consumidores. A marca
é mágica para o seu consumidor, enfeitiça e sensibiliza e desperta desejo para a
compra, mas a mágica pode acabar se a marca não procurar cada vez mais
envolver este cliente. A concorrência é desleal qualquer deslize o consumidor tende
a preferir outra marca. (COBRA 2003).
Cada individuo tem uma reação diferente quanto à percepção da marca, gerando
uma visão diante de suas expectativas de vida. A marca tem que criar um poder
para o cliente, tem que ser a realização de sonho, de desejo, de status entre outros
fatores, se não possuir nenhum deste, será apenas um símbolo ou uma logomarca
sem ideal algum. A marca tem que criar uma expectativa, pois elas nomeiam e
identificam os produtos levando durante todo ciclo de vida do produto sua marca
registrada. A marca deve aparecer na medida certa deixando sempre o cliente
interferir nas opiniões e sugestões dando maior valor ao cliente. (CHURCHILL e
PETER, 2005)
Com esse mercado tão competitivo existe uma disputa maior em ser a melhor
marca. Atingir um patamar de crescimento e maturidade é tarefa difícil e cautelosa,
pois o que mais há no momento é novas marcas entrantes.
Existe uma responsabilidade grande para a marca, pois ela identifica fabricante,
distribuidor e produto. Desde antigamente a marca já tinha um grande papel para a
sociedade. Desde a primeira civilização os habitantes do planeta terra já colocavam
suas marcas em desenhos sobre as pedras sendo identificado por cada individuo. A
marca serve para ser o centro das sugestões, reclamações e processos jurídicos, é
a relação entre o fornecedor e cliente. (COLLINS E PORRAS, 1995)
Capítulo II - Referencial Teórico
34
Para uma empresa a marca é muito valiosa, porque é a partir desta que o cliente irá
agregar valor a compras e serviços, desenvolvendo a fidelização com o consumidor.
(KOTLER, 1998)
Com o passar dos anos a vida dos consumidores se torna mais agitada e corrida,
fazendo com que o individuo tome decisões com maior rapidez, as marcas tem um
papel importante dessa tomada de decisão ajudando o individuo a simplificar este
tempo. Uma boa marca intimida muitas empresas de lançar uma nova marca no
mercado, proporcionando a marca maior confiança diante dos novos entrantes.
(COBRA, 2003)
Uma das atividades de suma importância para o profissional na área de marketing é
saber o posicionamento no mercado, qual o produto, quem são seus consumidores
para dar-lhe vida e aplicar estratégias aos seus planejamentos.
2.6
Marcas e posicionamento de produtos
A marca tem um ponto chave na venda do produto, a partir desta o produto ganha
posicionamento no mercado. A maneira como colocada nos supermercados, à
visibilidade, a promoção tudo depende muito da marca. Para Kotler (2006 p.374)
A hierarquia de produtos inclui desde necessidades básicas até itens
específicos que atendem a essas necessidades. Podemos identificar
seis níveis hierárquicos: família de necessidade, família de produtos,
classe de produtos, linha de produtos, tipos de produto e itens.
Posicionar um produto é fazer com que este entre na mente do consumidor
ganhando mercado, levando o nome do produto, marca e empresa a frente dos seus
concorrentes. (CHURCHILL e PETER, 2005)
Deve-se conhecer o produto como um todo, suas características, seu valor, seu
potencial, para ingressar no mercado, mas não basta apenas conhecer o produto
deve-se conhecer seu consumidor, seu gosto, sua frequência de compra,
necessidade e desejo. Sempre buscando o posicionamento perfeito, o que será o
casamento das estratégias, planejamentos e pesquisas. Mais esses consumidores
estão sempre mudando de opinião. A palavra-chave para as empresas deve ser
Capítulo II - Referencial Teórico
35
mudança, buscando sempre algo novo e diferenciando para manter-se posicionado
no mercado. Por esse motivo os produtos devem ser de total qualidade e os serviços
prestados também, qualquer erro a marca fica desfavorecida para o consumidor.
(CHURCHILL e PETER, 2005)
Em alguns caso de posicionamento é necessário mudar, seja na embalagem,
formula, mudar o mix de marketing para manter-se posicionado e agradável ao
consumidor. Atingindo as expectativas esperada pelo cliente ao produto. Uma
simples mudança pode-se aumentar os lucros monetários, valor da marca ao cliente,
para que este não passe despercebido diante dos olhos dos consumidores.
Para posicionar um produto em vários mercados é preciso verificar qual público-alvo
deseja atingir. Verificar a cultura, estilo de vida, economia do país entre outros
aspectos que são de suma importância para o posicionamento da marca. Para
Cobra (2003 p.264):
A empresa, ao iniciar sua internacionalização, não precisa ir muito
longe, ao contrario, deve se concentrar primeiro em seus vizinhos.
Isso porque é mais fácil chegar lá. Ou seja, é mais fácil identificar
oportunidades e formas de atender a necessidade e desejos dos
consumidores dos países vizinhos.
É importante verificar um foco, um local para fazer a campanha de marketing do que
direcionar varias cidades. Muitas vezes um foco principal atrai mais clientes do que
um foco extenso.
Descobrir a hora certa de colocar o produto posicionado no mercado deve ser uma
atividade muito bem estudada, pois deve ter cuidado e verificar se o produto já
ultrapassou seu tempo de vida no mercado dando lugar para um novo entrante do
mesmo segmento ou segmentos diferente. Todo produto tem seu ciclo de vida isso é
notório, sua fase de introdução, crescimento, maturidade e declínio o qual é
analisado cautelosamente. (COLLINS e PORRAS, 1995)
O posicionamento pode ser a maneira como as pessoas veem o marca diante do
mercado competidor, sua imagem, identidade é o valor que está ganha durante seu
ciclo de vida. Para uma empresa a marca é muito valiosa, porque a partir desta que
o cliente irá agregar valor a compras e serviços, desenvolvendo a fidelização com o
consumidor. (COBRA, 2003)
Capítulo II - Referencial Teórico
36
A intenção é criar uma imagem que transmita benefícios positivos e emocionais e
psicológicos, posicionando a marca na mente do consumidor. Caso a empresa não
encontre um posicionamento correto o mercado se encarrega de posicioná-lo entre
seus concorrentes. Os consumidores diante de uma oferta grande de mercado pode
posicionar a marca conforme sua tendência mercadológica onde cada individuo cria
diante de suas expectativa de vida.(KOTLER, 1998)
O posicionamento ele é atingido em longo prazo, sendo a maneira como nesse
período de tempo a empresa se comunica e trata seu consumidor, desde a
fabricação, processo de embalagem, tempo de entrega, venda e pós venda. Existem
duas dimensões de posicionamento a identificação e a diferenciação. Para a
identificação é a maneira como empresa deseja está ligado à mente do consumidor,
sua credibilidade e sua potência entre os produtos com relação aos concorrentes.
Quanto à diferenciação é maneira de encontrar algo que se destaque diante de seus
concorrentes levando ao posicionamento. O posicionamento pretende sempre atingir
o que a empresa procura a liderança. (COBRA, 2003)
Muitas empresas ainda não conseguiram tornar seu posicionamento eficaz e visível
para o consumidor é necessário seguir alguns critérios como importância, destaque,
superioridade, exclusividades, acessibilidade e durabilidade. (COLLINS e PORRAS,
1995)
Ao ser introduzido no mercado é importante saber que a marca começa a ser
analisada pelos consumidores. Como base comparativa o cliente faz uma
observação clara do produto ou serviço incluindo suas necessidades e desejos. A
Marca tem essa missão de convencer o consumidor de que seus produtos são de
melhor qualidade que seus concorrentes. (CHURCHILL e PETER, 2005)
2.7
Marcas e embalagens (a entrega do produto final)
Uma boa embalagem é fundamental para a percepção do consumidor esse é um
dos aspectos que gera desejo ao comprar um produto. A embalagem é a roupa de
gala, pois é com esta que ela é apresentada e registrada na mente do consumidor.
(KOTLER 2006)
Capítulo II - Referencial Teórico
37
Quando falamos em embalagem, agregamos tudo àquilo que compõe e envolve a
marca. A embalagem atrai o cliente facilitando a venda. E para o consumidor é
importante também no momento de procurar o produto em prateleiras, à embalagem
o faz destacar dos demais. A embalagem é a forma como o produto é destinado ao
consumidor final. O que chama a atenção do cliente é o diferente. Cliente paga caro
por uma bela embalagem. A embalagem representa muito para o cliente, pois essa
pode mexer com o emocional do consumidor. (CHURCHILL e PETER, 2005)
A embalagem às vezes pode gerar um custo altíssimo e deve ser analisado com
cuidado, pois ente deve ter um custo razoável com o produto. Nas embalagens
devem conter vários dados dos produtos como validade, data de fabricação, calorias
valores energética e composição todas as informações que o cliente preciso para
consumir o produto. Segundo Cobra (2003,p.210):
O objetivo original de uma embalagem é a proteção e preservação
do produto, sobretudo de alimentos. Um produto é manuseado
diversas vezes até ser efetivamente consumido. Desde a produção,
passando pela armazenagem, transporte e colocação no ponto de
venda até chegar á casa do consumidor.
A marca não é uma logo é muito mais que uma identidade e não apenas um registro
ao produto. Ela é o que a pessoas sente ao ver um produto ou um serviço. O que o
cliente grava. A marca não é o que você quer que seja mais sim a identificação que
os consumidores afirmam que é. A marca acarreta tributos, benefícios, cultura,
personalidade, valor e usuário. (KOTLER, 1998)
2.8
A marca enquanto Patrimônio (O índice de Brand Equity)
O Brand Equity é um termo utilizado na área de marketing do valor que se atribui a
um produto ou serviço, é a maneira influenciada na forma do cliente agir , pensar em
relação a marca.
O termo Brand Equity não está só ligado apenas a imagem que é transmitida para
seus consumidores mais sim ao valor que está acarreta, sendo tangível ou
intangível, ou seja, tudo que envolve uma marca como o atendimento, qualidade,
serviços facilidade, etc. (COBRA,2003)
Capítulo II - Referencial Teórico
38
Nos dias de hoje as marcas deixaram de ser apenas um nome ou uma imagem e
ganharam espaço no amplo cenário do mercado tão competitivo, pois esta se tornou
uma conexão entre clientes e empresa. (CHURCHILL e PETER, 2005)
O patrimônio físico da empresa passou a ser menos importante não garantindo a
competitividade no mercado onde os administradores procuraram outra forma de
garantir o futuro da empresa. O valor percebido da marca está relacionado a todos
que a rodeiam como os investidores, distribuidores, clientes sendo determinado o
nível de lealdade e rentabilidade no mercado. Segundo Kotler (1998 p.270):
Brand Equity é o valor agregado atribuído a produtos e serviços.
Esse valor pode se refletir no modo com o os consumidores pensam,
sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na
participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona
a empresa. O Brand Equity é um importante ativo intangível que
representa valor psicológico e financeiro a empresa.
As associações criam o Brand Equity a partir do conhecimento da marca com seu
público-alvo, todo esse processo de criação está ligada a todo conhecimento e
contatos relacionados a marca .
Pela perspectiva do pessoal que trabalha com o marketing existe três fatores que
impulsionam o Brand Equity: o primeiro são os elementos que identificam a marca
como logos, símbolos, jingles, embalagens, caracteres, etc. são estes que
influenciam no subconsciente dos consumidores fazendo com que a marca seja
lembrada e reconhecida. Para consumidores que não analisam muito as
características do produto, informações antes de executar a compra ou o serviço
esses elementos ajudam mais na facilidade do individuo de localizar o produto mais
facilmente. Diante de um mundo tão corrido em que os clientes querem facilidade e
agilidade nas compras as embalagens falam mais alto, pois dependendo do slogan,
localização do produto os cliente acham mais rápido o determinado produto.
(CHURCHILL e PETER, 2005)
Em segundo fator são produtos ou serviços e tudo que estiver interligado as
atividades de marketing e a programas de apoio, que visão sempre a satisfação do
consumidor e criando um vínculo entre o produto e cliente. (COBRA, 2003)
Capítulo II - Referencial Teórico
39
Em terceiro lugar outras formas de abordagem indiretas relacionadas à marca,
vinculadas a outra entidade, um local, objeto, pessoa entre outros com o objetivo de
transmitir confiança a marca como por exemplo uma empresa utiliza um ator famoso
para utilizar o produto é uma forma de expandir a marca , pois as pessoas iram
vincular o ator a marca começando assim a consumir determinado o produto e
serviço. Para a empresa construir o Brand Equity tem que gerar um conhecimento
da marca com o publico alvo correto, este consumidor correto depende de todo o
percurso de contato com a marca. A marca pode iniciar contato com o consumidor
de diversas maneiras sendo pela empresa ou não (KOTLER, 1998).
O Brand Equity é à força do tangível com o intangível que é a responsável por
potencializar o negocio dentro da empresa para com a marca. Entre os aspectos que
estão relacionados a tornar uma marca forte, seguir um padrão de qualidade e a
busca constante da satisfação do cliente, está como os pontos principais. Tornar o
produto ou serviço diferente dos demais é muito importante, pois cada produto tem
que ter seu diferencial, deve-se mexer com o emocional do cliente entrar no
subconsciente registrando que este produto não apenas mais um produto do
segmento, mas sim é o produto que tem algo a mais para oferecer passando o
consumidor a estabelecer uma relação positiva com a marca gerando o Brand
Equity. Segundo Cobra (2003 p.98)
Muitas são as variáveis que compõem o Equity de uma marca, ou
seja, os ativos tangíveis e intangíveis, capazes de capturar e reter
consumidores. Entre elas estão as crenças de performance
diretamente relacionadas ás características dos serviços ou produtos
fornecidos pelas marcas; as crenças de ordem emocional
distinguidas pelo público; índice de recall; qualidade da lembrança –
se é percebida de forma coerente com seu posicionamento – e
disponibilidade.
Em um ambiente onde o futuro das empresas é de suma importância, estas devem
possuir visão no futuro, é uma forma de preparar a empresa para criar investimentos
futuros garantindo o valor da marca. O Brand Equity não apenas uma palavra, uma
imagem ou uma promessa na mente dos clientes, a marca é uma identidade,
criando-se uma cultura. (KOTLER, 1998)
Um acessório masculino, uma camisa, por exemplo, com uma marca qualquer, qual
o valor desse produto para o cliente? Já se adicionarmos uma marca com um alto
Capítulo II - Referencial Teórico
40
valor patrimonial para o cliente este produto terá um valor totalmente diferenciado,
este é o significado do Brand Equity para o marketing. O poder patrimonial da
marca. O cliente prefere pagar mais e ter um diferencial em preço, produto e
qualidade. (COBRA, 2003)
Toda empresa tem uma visão do que a marca irá representar para o cliente. O
verdadeiro poder da marca e suas perspectivas futuras esta associado à forma
como o cliente ver a marca e seu conhecimento sobre ela. Todos os fatores que
interligam a marca e ao que ela representa ao consumidor constituem o alicerce do
Brand Equity.
Os ativos e passivos que o Brand Equity se baseia são a lealdade à marca,
qualidade percebida, o conhecimento do nome, associação a marca e tudo que
estiver relacionado com esta. (KOTLER e KELLER, 2006)
2.8.1 Índice de Brand Equity – indicador de percepção da Marca
O índice de Brand Equity é um fator defendido por vários autores, a exemplo de
Churchil e Peter (2005, p. 123) que afirma que “o índice está diretamente ligado ao
nível de envolvimento do cliente com a marca”, ou seja, quanto maior o grau de
envolvimento, maior será a capacidade deste cliente poder gerar uma reverberação
positiva que colabore para o fortalecimento da marca. Esta atitude seria chamada de
índice positivo, ou desejável.
Por outro lado, os autores também defendem que o cliente, mesmo realizando o
pleno consumo do produto ou serviço, pode não estar totalmente satisfeito ou
atendido em suas expectativas. Para os autores, esta ação seria tratada como índice
intermediário, ou de média absorção de conteúdo. Por fim, defendem que em vários
casos, quando o cliente consome o produto e não obtém, no mínimo, metade de
suas expectativas atendidas, ele será totalmente voltado para gerar um impacto
negativo, ou o que se chama de índice negativo de Brand Equity, quando as
reverberações ligadas diretamente á marca contribuem para seu enfraquecimento,
ou o que conhecemos por movimento contrário de Branding.
Em todas as situações, sempre, as organizações buscam manter seus índices no
aspecto positivo, desejável ou no mínimo intermediário, compreendendo que estes
Capítulo II - Referencial Teórico
41
fatores determinam diretamente a qualidade da informação e repercussão gerada
em torno de sua marca. A união contínua destes esforços cria o ciclo virtuoso de
penetração contínua, ou seja, uma constante aplicação e reverberação da marca,
atrelada a argumentos, conceitos e opiniões que colaboram para sua expansão.
(CHURCHIL e PETER, 2005).
Diante das visões encontradas, a percepção de uma marca pode ser verificada e
apreendida a partir da coleta de respostas dos clientes sobre pontos chaves, como:





Você indicaria esta marca?
Esta marca combina com sua vida?
Você gosta de determinada marca?
Você confia na marca?
A quanto tempo consome a marca? Pretende continuar consumindo?
Diante destes questionamentos, consegue-se obter um Briefring do comportamento
de compra e estilos desempenhados pelos consumidores, que levam a uma análise
coerente da tangibilidade que cada marca e produto consegue obter em seu círculo
social. Quanto maior for este aprofundamento, indicado pela positividade das
opiniões e alinhamento do perfil da marca ao perfil de vida dos consumidores,
mostrará uma tendência de defesa e proteção dos princípios norteadores do
produto. Este comportamento, tratado na Administração como processo de
fidelização, é visto como caminho mais viável para que as grandes corporações
possam perpetuar seus ideais e produtos no mercado, assim como a Hewllet
Packard – HP, Coca-Cola e outros. (KOTLER, 2006)
A coletividade da análise destas questões, permite que o profissional de marketing
possa dirimir dúvidas e inferir sobre a capacidade de penetração da marca e sua
capacidade de influência. O exercício de influência da marca se amplia
principalmente, e quase que exclusivamente, pelo consumidor, que convence,
espalha, reverbera, capacita, confia, indica, compra, repassa. O consumidor é, em
tese, o grande responsável pelo aprofundamento do processo, unicamente pela
adoção. Churchil (2005) chama este movimento de personificação e humanização
das marcas, agregando valores e sentimentos da sociedade para apreços de
serviços ou produtos.
Capítulo II - Referencial Teórico
42
Assim, os índices se determinam pelos níveis de adoção e repasse, dentro da
perspectiva que se confia em algo, o próprio consumidor é o primeiro a influenciar.
Para os autores, as respostas a estas questões, tornam claros os aspectos que
envolvem os princípios de fortalecimento e o valor real representado pela marca no
cotidiano do cliente. A reunião destes fatores determina o índice de Brand Equity.
(COLLINS E PORRAS, 1995)
CAPÍTULO III
Metodologia
Capítulo III - Metodologia
3
44
METODOLOGIA
A metodologia é fundamental para o desenvolvimento da pesquisa, pois trata de um
conjunto de abordagens, técnicas e processos utilizados para formular e resolver
problemáticas tendo como principal objetivo o conhecimento de maneira padrão
(sistemática). Metodologia se encarrega de descrever detalhadamente todo caminho
da pesquisa. (COSTA 2001).
A metodologia cientifica se caracteriza em procurar as possíveis causas, dos
acontecimentos. Busca compreender, ou explicar as realidades dos fatos, é mais
que uma disciplina pode indagar que é a base de formação de muitos estudiosos e
profissionais agindo na pratica e nas ideias existentes. As fases da metodologia irá
levar entendimento da pesquisa direcionando para a maneira mais eficaz de chegar
ao objetivo desejado de estudo (LAKATOS e MARCONI 2010). (RUIZ 2002)
pesquisa cientifica é a investigação realizada pelo pesquisador através das normas
de metodologia cientifica.
3.1
Delineamento da Pesquisa
Para executar o presente trabalho e responder algumas hipóteses e problemáticas é
necessária que faça uma pesquisa para chegar a um resultado. A pesquisa cientifica
é a investigação realizada pelo pesquisador através das normas de metodologia
cientifica. É com a pesquisa que obtemos informações se esclarecemos dados sobre
o assunto desejado. (RUIZ, 2002)
Com o tema desejado escolhido e para adquirir um entendimento mais aprofundado
foi feita uma pesquisa bibliográfica a qual se refere à busca que o pesquisador faz
em livros, revistas, artigos, sites, monografias para obter resultado sobre o assunto
em questão, deixando-o mais englobado para uma compreensão clara juntamente
com o pensamento de outros autores. (LAKATOS e MARCONI, 2010)
A pesquisa possui caráter descritivo, pois executa o estudo, faz a coleta de dados e
a analise dos mesmos, registra e interpreta os fatos sem a interferência do
pesquisador. Nesse estudo é feita uma descrição da percepção da Marca FIAT com
os clientes da Cachoeira veículos em Paulo Afonso-BA.
Capitulo III- Metodologia
45
A pesquisa de campo consiste na apreciação que o pesquisador faz através de
questionário, entrevista, observação, coletando os dados dos fatos que estuda. Ela.
Está predominando no presente trabalho, pois se realizou no município de Paulo
Afonso-BA um estudo de percepção da marca FIAT com os clientes da Cachoeira
Comercial Veículos. (LAKATOS e MARCONI 2010)
Também é uma pesquisa quantitativa, pois tudo que pode ser quantificado é a
resposta dos dados com opiniões dos entrevistados para se chegar a uma
conclusão. As opiniões deste estudo foram transformadas em números, analisados e
tratados para obter resposta da problemática levantada. (RUIZ, 2002).
Por meio desse delineamento da pesquisa se levantou os estudos necessários para
obter resultados dos objetivos apresentados neste trabalho, respondendo a
perguntas para chegar a conclusão do estudo proposto.
3.2
Universo e amostra
Os métodos utilizados para selecionar a população e a amostragem estudadas no
trabalho tiveram inicio com a escolha do tema com a qual delimitou a região de
Paulo Afonso-BA a ser estudada e a população apenas dos clientes da
concessionária Cachoeira Veículos, esses foram os critérios escolhidos.
Diante desse universo de pesquisa utilizando como estudo dos clientes da
Cachoeira veículos de Paulo Afonso-BA, foi elaborado o levantamento sobre quais
os pontos mais relevantes pelos clientes na hora de escolher um FIAT, e qual o
índice de Brand Equity alçando pela marca com os clientes da concessionária por
esses motivos que a pesquisa foi feita apenas com os clientes FIAT traçando a
realidade da percepção dos clientes acerca da marca.
Com a delimitação escolhida para que a pesquisador compreender o universo
dimensionado já é possível verificar o tamanho da amostra para ser respondida a
problemática indagada no trabalho. (LAKATOS e MARKONI, 2010)
A amostra significa uma parte do universo, um subconjunto da população que tem
algo em comum. A amostragem deste estudo é realizada com 200 clientes, do
universo de seis mil existentes no bancos de dados da Cachoeira Veículos situada
Capitulo III- Metodologia
46
na cidade de Paulo Afonso-BA, sendo destes dois mil e quinhentos cadastros
recentes (entre 1 e 2 anos). A escolha dos entrevistados, dentro desta faixa
selecionada pela pesquisadora, foi feita aleatoriamente por conveniência, existindo a
mesma probabilidade de escolha dos clientes.
3.3
Instrumento de coleta de dados
A coleta de dados é um recurso constituído por um elenco ordenado de perguntas
cuidadosamente elaboradas que devem ser respondidos por escrito e com ou sem a
presença do entrevistador. (LAKATOS, 2010)
Para propósito dessa pesquisa foi feita a realização de um questionário com os
clientes da Concessionária Cachoeira Veículos. Esse tipo de instrumento foi
escolhido no intuito de responder diversas perguntas dando embasamento ao
estudo. A aplicação do questionário foi durante o período ente 17 de março a 1º de
maio de 2013, obtendo-se 01 questão abertas e 11 questões fechadas. A forma
utilizada para que os clientes respondessem as questões foi o envio por meio de email, ou pela entrevista direta do cliente na concessionária, ajudando assim na
conclusão dos 200 entrevistados.
As questões foram formuladas seguindo uma sequência de perguntas para
responder os objetivos específicos do trabalho, com finalidade de deixar as questões
de fácil compreensão para o entrevistado.
3.4
Tratamentos dos dados
Após a coleta, os dados fechados foram tabulados com auxílio do microsfotoficce
Excel, para melhor visualização e entendimento pela pesquisadora. As questões
abertas foram elencadas, se agrupadas por afinidade e igualdade, para que a partir
desta a pesquisadora pudesse levantar opiniões gerais sobre as respostas
apresentadas.
CAPÍTULO IV
Apresentação e Análise dos
Resultados
Capítulo IV - Apresentação e análise dos dados
4
4.1
48
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Caracterização da Empresa
A Cachoeira Comercial veículos Ltda. é uma grande concessionária no ramo
automobilístico da Cidade de Paulo Afonso-BA possuindo destaque diante de seus
concorrentes. O crescimento da cidade de Paulo Afonso – BA despertou uma visão
grandiosa em um pequeno empresário do ramo automobilístico para a instalação de
uma revenda de veículos seminovos.
O senhor Jose da Costa França com uma visão ampla para o ramo, montou
inicialmente uma revenda de seminovos com nome de BAVEL que teve grande
aceitação pelo povo Paulo afonsino. Após quatro anos de sucesso o empresário
Jose da Costa França consegue trazer para Paulo Afonso a bandeira da marca FIAT
montando uma concessionária de veículos novos e seminovos que além de vendas
também prestaria serviços, funilaria, manutenção e pintura tornando-se uma
empresa com total diferencial diante das outras revendas existentes na cidade.
A concessionária foi inaugurada em 1988 e a partir deste ano a empresa é sinônima
de sucesso para a cidade de Paulo Afonso e cidades circunvizinhas. Paulo Afonso é
localizada na divisa com Alagoas, Sergipe, Pernambuco o que faz as vendas
alavancarem. Hoje a cachoeira Comercial Veículos Ltda. faz parte do grupo rede
alagoas com mais de 24 revendas de veículos que tem como objetivo o cliente em
primeiro lugar. A cachoeira possui um quadro de colaboradores de 66 funcionários
todos com qualificações para executar sua determinada função. A Cachoeira
Comercial Veículos Ltda. Segue todos os padrões de qualidade exigidos pela
montadora FIAT buscando sempre a melhor forma de deixar o cliente satisfeito.
A cachoeira possui 25 anos no mercado automobilístico de Paulo Afonso-BA
representando uma enorme participação no mercado da cidade isso é sinônimo de
satisfação,
qualidade,
empenho
nas
atividades,
é
todo
um
conjunto
de
características que fazem com que durante esses anos seja líder em vendas e
clientes satisfeitos.
Hoje a empresa possui um layout, exigida pelo padrão de qualidade FIAT, para
melhor servir o seu cliente. Os colaboradores possuem treinamentos mensalmente
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
49
para reciclar todo conhecimento da marca, programas, produtos e serviços
fornecidos pela FIAT AUTOMOVEIS S/A.
A empresa é dirigida pelo senhor Ronaldo da Costa Quintino que com muita
perseverança e simpatia inova cada vez mais na maneira de gerenciar a revenda
automobilística, conquistando com sua equipe novos clientes e o mercado de
Veículos de Paulo Afonso – BA.






Dados Gerais:
Razão social: Cachoeira Comercial de Veículos Ltda.
CNPJ: 16.291.064/0001-29
Endereço: Av. Deputado Ulisses Guimarães, 301, Cleriston Andrade, Paulo Afonso
– BA
Segmento: Comércio Varejista de Automóveis
Sócio majoritário: Jose da Costa França
Fonte : Arquivo da empresa
4.1.1 Estrutura Organizacional
A distribuição das funções é realizada conforme mostra o organograma a seguir:
Figura 1 -Organograma da Cachoeira Veículos
direção
geral
vendas
veiculos
novos
veiculos seminovos
contabilidade
caixa
setor fiscal
Fonte : Arquivo da empresa
peças
assistencia de
peças
fast box
recepção
atendiment
o ao cliente
mecanica
funilaria e
pintura
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
50
4.1.2 Missão
Comercializar veículos e serviços que os clientes escolham para adquirir e
orgulhem-se de possuir, garantindo a criação de um vinculo de confiabilidade e de
fidelidade almejando o sucesso do negócio.
4.1.3 Visão
Ser referência de excelência em produtos e serviços automobilísticos e estar entre
as melhores concessionárias da região.
4.1.4 Valores
4.2

Satisfação dos clientes

Qualidade no atendimento;

Valorização e respeito aos colaboradores
Pesquisa com os clientes da empresa
A-Indicadores sociais de perfil econômico
Com o objetivo de entender um estrato dos clientes pesquisados, o questionário se
inicia perguntando: idade, sexo, estado civil, cidade e estado.
A partir destes indicadores, podem ser extraídas outras nuances da pesquisa, como
comportamento esperado, área de abrangência, topicidade nas respostas indagadas
e campo de ação para possíveis propostas da pesquisa.
Dentro os 200 clientes pesquisados, estes são os indicadores encontrados:
Tabela 1 - Sexo
Sexo
Masculino
Feminino
Quantidade
132
68
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
%
66%
34%
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
51
Tabela 2 -Faixa etária
Faixa etária:
20
30
40
50
60
70
Quantidade
%
23%
44
24%
46
28%
48
20%
35
4%
07
1%
01
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
Tabela 3 -Estado civil
Estado civil
Casado
Divorciado
Solteiro
Outros
Quantidade
134
8
56
2
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
%
67%
4%
28%
1%
Tabela 4 -Cidade que reside
Cidades
Quantidade
Antas
7
Delmiro Gouveia - AL
19
Paulo Afonso - BA
157
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
%
4%
10 %
86%
O perfil social apresentado denota que a maioria dos entrevistados são homens
casados, na faixa etária de 40 anos, das cidades de Paulo Afonso – BA, Antas – BA
e Delmiro Gouveia – AL. Este quadrante, nos mostra, segundo os princípios de
pesquisa social atribuídos por Vergara e Dante, que os homens nesta característica
denotam pessoas financeiramente equilibradas, com estabilidade profissional, boa
remuneração, e com comportamentos de compra já consolidados, ou seja, possuem
pelo menos o mesmo hábito e padrão de compras entre cinco e dez anos, o que
mostra uma grande estabilidade de comportamento para a matriz de ciclo de vida de
produtos e mercados.
Assim, o presente estrato social é relevante, indicado, permissivo e extremamente
colaborador para o tipo de pesquisa que se pretende aplicar neste estudo, trazendo
a opinião geral de um público consolidado, e não flutuante.
B - Tabulação e análise de respostas ao questionário aplicado.
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
52
Na primeira pergunta, o questionário busca verificar em média quantos veículos
FIAT o cliente já possuiu, fazendo a analise de fidelização desses clientes na
compra do seu veiculo FIAT.
De acordo com os entrevistados, 40 % destes estão na utilização do seu segundo
veículo da FIAT, ou seja, levando em consideração que, segundo a ANFAVEA –
Associação de Fabricantes de Veículos Automotores, em 2012, o tempo médio de
uso de um veículo pelas classes de maior consumo no Brasil (respectivamente B e
C) é de quatro anos, e que neste período, os consumidores ficam altamente
propensos a trocar de veículo quando não têm obtida em 100% suas expectativas
com o veículo atual.
Gráfico 1 - Quantos veículos FIAT, você já possuiu.
20%
27%
13%
40%
1 Veículo
2 Veículos
3 Veículos
Mais de 3 veículos
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
Assim, o percentual encontrado, demonstra dentro do extrato pesquisado, bom
índice de satisfação comprovado na continuidade do uso da marca. Além disso,
soma e percebe no estrato, 33% já está além do segundo veículo. Ou seja, no total,
73% dos entrevistados aprovam, pela continuidade do consumo, a marca FIAT,
sendo que destes, 33%, confirmam já pela terceira ou quarta compra de seu veículo.
Pela ANFAVEA, a margem de repetição de compra de um veículo, da mesma
montadora, a partir da terceira aquisição, ou seja, tempo de uso de 12 anos,
demonstra a fidelização considerada plena pela associação.
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
53
No aspecto científico e metodológico, o Split de clientes selecionado, uma vez que o
objetivo da pesquisa é verificar questões ligadas ao Brand Equity e fidelização da
marca é apresentado como ideal, pois demonstra
maturidade e capacidade de
resposta do grupo.
Na pergunta dois buscou-se questionar e entender os motivos gerais que levaram os
clientes a consumir os veículos FIAT. Uma vez que os entrevistados poderiam
marcar mais de uma resposta, as questões de maior frequência foram a confiança
na marca e a qualidade dos veículos, em segundo plano ficaram a relação custo e
benefício e a boa oportunidade de compra.
Gráfico 2 -Fator (ou fatores) levou (levaram) você a optar por um veiculo FIAT.
140
120
relação custoxbeneficio
100
confiança a marca
preço
80
qualidade
60
assistencia concessionaria
local
40
boa oportunidade de negocio
20
0
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
Para Kotler (2006) quando uma marca ou produto consegue atingir o nível em que o
cliente afirma adquiri-lo por confiança, esta denota um alto valor agregado para seus
clientes. Seria, o que Cobra (2003) determina como fator ideal de consumo, ou seja,
poder ter um grupo de clientes que confirma e afirma consumir sua marca por confiar
naquilo em que ela se propõe.
O Split obtido com esta frequência de respostas traz em primeiro e segundo plano
questões extremamente positivas para a FIAT, pois revelam que em primeiro lugar
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
54
seus clientes reconhecem e respeitam a credibilidade da marca, valorizam sua
qualidade, acreditam em seu produto, reconhecem seus serviços. Ainda completam
esta ação, o fator destes reconhecerem que também adquirem uma boa
oportunidade de negócios.
Os clientes escolheram a confiança a marca que induz a comprar o veiculo, a
qualidade com 99 das respostas, boa oportunidade de negocio 98, a relação custo x
beneficio 87, assistência da concessionária local 58, e o preço com 55.
Se atrelado á confiança da marca os clientes estão também afirmando que
reconhecem o veículo FIAT como oportunidade de negócio, fica explícito que sua
satisfaço gira em torno da credibilidade e da valorização do seu capital monetário.
Neste tocante, a ANFAVEA (2012) explica que o valor agregado do veículo, está
diretamente relacionado á sua baixa perca de valor monetário no mercado, o que faz
com que clientes busquem consumir produtos que, apesar de sua depreciação, não
percam financeiramente a margem de positividade no mercado, ou seja, que não
gerem perca ou dano de desvalorização para seus clientes.
Está é uma questão em que os clientes se sentiram a vontade para responder mais
de uma alternativa ficando a critério do cliente esses fatores. Esse resultado
demonstra boa reverberação de valor patrimonial da marca, onde a FIAT já está
consolidada nitidamente para o cliente.
Na terceira pergunta, conduz-se o entrevistado a avaliar, de maneira simples,
objetiva e direta, a experiência de ter um veículo FIAT, com apenas uma
possibilidade de respostas. Neste tocante, 98% são categóricos e emblemáticos
quando dizem que gostam da experiência.
Para Collins e Porras (1995) quando um cliente chega a afirmar que sim, que gosta
que aprova, que “curte”, que sinaliza positividade no uso de um produto, ele está
sendo responsável diretamente por uma grande rede de influência que corrobora a
sua opinião para outras pessoas, dentre estas, no mínimo, um grupo de dez. Obter
um sim do cliente, dizendo que gosta de possuir um FIAT, leva á individualização do
sentido do produto, que se torna não apenas mais um veículo, mas sim, um parceiro
de atividade, um membro do seu dia a dia
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
55
Gráfico 3 -Experiência de possuir um Fiat
2% 0%
98%
Gosto
É indiferente
Não Gosto
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
A amostra clarifica que os entrevistados estão satisfeitos em possuir seus veículos
da marca FIAT. Apenas 2% informa que é indiferente possuir o veiculo, mais de
alguma forma o possui, é necessário trabalhar o perfil de cliente para, que na
possível aquisição de seu segundo veículo, agrega um patamar maior, e torná-lo leal
a marca, pois a indiferença é um ponto a ser conquistado para a marca, e positivo
no sentido de estimular a lealdade deste consumidor.
Com 98% os clientes informam que gosta o veiculo Fiat, gostar é sentir prazer de
possuir, isso induz que os clientes compram o veiculo porque se sentem bem e
estão com uma percepção positiva em relação a marca, essa percepção do gostar
gera sentimentos bons para o valor patrimonial da marca junto ao cliente .
Como a grande maioria dos entrevistados classificaram possuir uma boa experiência
em possuir o FIAT, na quarta questão se conduziu uma análise do nível de
satisfação, que pode gerar um melhor entendimento do sentimento de “eu gosto de
ter um FIAT”.
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
56
Gráfico 4– Está satisfeito com seu FIAT?
1%
99%
Sim
Não
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
A confirmação também é imediata e contundente. A satisfação, pra Kotler (2006) é o
resultado do sentimento de prazer ou decepção esperado pelo produto ou serviço
correlacionado as possíveis perspectivas da pessoa. Uma vez um cliente insatisfeito
pode ser resultado de vários clientes decepcionados com o produto ou serviço.
Garantir a qualidade nos serviços/produto é a maneira correta para engrandecer a
relação, consumidor x empresa. Gerando uma alta lealdade do cliente a empresa.
Churchill e Peter (2005) verificam que, a partir das perguntas anteriores suscitadas,
consegue-se através de um esquete de marketing, verificar que o Split analisado, é
de grande absorção da confiança da marca, e que como consequência maior e
geral, temos a satisfação.
Nesta perspectiva, as questões seguintes buscam ratificar as respostas anteriores,
buscando saber se o cliente pretende adquirir outro FIAT e se ele confia na marca
FIAT.
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
57
Gráfico 5- Se atualmente possui um veiculo FIAT, pretende em algum tempo trocar
por outro da mesma marca.
2%
98%
Sim
Não
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
Do percentual pesquisado, 98% ratificam que sim, e este percentual é maior que os
70% que já estão na segunda compra, ou seja, quase 95% dos entrevistado que
estão classificados como primeira compra, já indicam, através desta resposta, que
vão comprar mais um FIAT.
De acordo com o que estamos analisando diante das respostas dos clientes
entrevistados, podemos fazer uma percepção inicial de que em torno de 95 % das
respostas, os clientes estão satisfeitos ou gostam da experiência de possuir seu
FIAT. 98% afirmam adquiri novamente um FIAT e todos estes percentuais
confirmam a perspectiva de que a marca é absolutamente fortalecida e respeitada.
Porém, de todas as questões anteriormente apresentadas, uma das que mais eleva
a análise representativa, e que reúne todos os princípios do Brand Equity, é a sétima
questão, que pergunta se os clientes se sentem seguros em adquir um FIAT, onde
foram obtidos 100% de “sim”.
Em específico, no segmento apresentado, o fator segurança é uma equação
fundamental, onde o termo em questão aborda desde a segurança física, óbvia à
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
58
questão, tanto quanto o fator de segurança de mercado, pelo fato do consumidor
sentir-se certo de que está diante de uma boa escolha.
A afirmação dos clientes entrevistados em confirmar que se sentem todos, seguros
em ter um veículo da marca estudada, revela para Etzel, Walker e Satantion (2001)
a presença de argumentos de consolidação do processo de Marketing. O processo
de Marketing é a evolução progressiva dos esforços desta ferramenta para todo ciclo
de convivência, uso e absorção do produto sejam positivos de maneira a gerar uma
relação de confiança, duradoura e de consolidação.
A busca destas ações, sempre está focada em obter uma relação de fidelidade,
como consequência da elevação das expectativas do consumidor em relação ao
produto ou serviços consumidos. Neste tocante, as respostas coletadas até o
momento, desenham o cumprimento de ciclos de Marketing bem elaborados, diante
da corroboração da oferta de um bom produto, que atende às expectativas e gera
um processo positivo para os índices de Brand Equity.
Passar segurança é fundamental para uma empresa, pois o cliente procura respeito,
segurança e confiança na hora de efetuar a compra de seu veiculo. Segurança não
somente escolha do veiculo ou outro produto desejado, mais também no pósvendas. Com 100% dos resultados do questionário, os clientes se sentem seguro
com a marca, seja na hora da compra, no veiculo, ou em qualquer eventualidade
que venha a ocorrer neste.
Atrelado a este processo, segundo dados da ANFAVEA (2012) a montadora se
mantém atenta ao que preconiza Cobra (2003) no que tange serviços
complementares essenciais, onde a mesma possui um serviço rigoroso de teste de
qualidade com os veículos, onde são liberados para o consumidor no momento da
aprovação total de todos os equipamentos existentes, além da rede de serviços 24
horas disponível para os clientes por dois anos, deixando seu grupo focal atento e
seguro sobre a atenção da montadora.
A FIAT já atingiu um valor patrimonial da marca, onde os clientes já se tornaram
seus fieis vendedores. Recomendar ou indicar uma marca mostra o índice que a
marca está na mente do cliente. O cliente indica o que é bom, o que realmente está
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
59
aprovado, diante das resposta 100%recomendaria a marca FIAT, isso pode ser a
resposta para a marca ter um ranking de vendas tão elevado.
A opinião dos clientes também se reflete e colabora com os resultados obtidos na
pergunta nº 08 onde 100% afirma que recomendaria a marca FIAT para outras
pessoas, e na questão nº 09 onde 72% já conseguiu influenciar algum membro de
sua família a adquirir um veículo FIAT.
Querendo ou não, o cliente influencia a opinião de outro consumidor, essa
satisfação, esse gostar, a relação de confiança na marca, desperta interesse em
outras pessoas. Gerar essa perspectiva positiva na mente destes é necessário pois
diante destas analises do gráfico 6 observamos que se 72 % influenciou alguém ou
um parente ou um amigo isso pode duplicar a quantidade de clientes que vai
comprar o seu veiculo FIAT.
Gráfico 6- Você já influenciou um parente ou amigo a comprar um FIAT.
28%
72%
Sim
Não
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
Os entrevistados selam todo o ciclo valor patrimonial com a marca FIAT, alinhando
sua satisfação com o fator monetário, quando na questão nº 09 afirmam que a
marca oferece sim uma boa relação entre custo e benefícios.
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
60
Gráfico 7- Relação “custo x beneficio”.
3%
97%
Sim
Não
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
A percepção da relação custo e benefício é compreendida por Kotler (2006) como o
ponto significativo da opinião de razão do cliente. O casamento desta questão com a
satisfação conduz a marca para um patamar de qualidade e aceitação plena no
mercado.
As
respostas
coletadas
demonstram
a
confirmação
também
de
fatores
mercadológicos da companhia, onde a mesma afirma uma postura de mercado,
segunda dados do portal do Grupo FIAT, que seja no seu modelo de luxo ou
popular, a marca preocupa-se com seus grupos de clientes sem restrição.
Para isso, inova a cada lançamento com design, tecnologia, praticidade e
principalmente, serviços complementares que são parte essencial da percepção de
vida e uso do produto. Os índices brasileiros mostram e afirmam o resultado, onde
em 2012, a marca ganhou no ranking dos carros mais emplacados do mercado, ao
confirmar 80.798 veículos no ano de referência (41,5% do mercado). Uma vez os
veículos só entram no ranking de mais vendidos, a partir do emplacamento.
(ABRACAF, 2012).
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
61
Com esta credibilidade apontada no estudo, não surpreende alcançar os índices
demonstrados, onde quando 72% dos entrevistados já recomendaram a marca para
algum parente ou amigo, este se torna o novo “vendedor” gratuito.
Além de
consumir, sua experiência positiva gera Marketing gratuitamente para novos
consumidores.
Assim, os resultados coletados apontam e justificam o fato da FIAT manter um
ranking consecutivo da 11º vez como líder em vendas e clientes satisfeitos, para
uma empresa que busca seguir á regra os princípios do ciclo de vida do produto.
Isso significa que seus clientes gostam dos veículos, itens de serie, acessórios,
peças, manutenção e um apanhado de serviços. Diante de uma gama de produtos e
concorrentes, essa liderança torna a empresa visada e renovadora, para os demais
e para o mercado.
Os resultados obtidos até este momento condizem e apontam que a marca FIAT
atinge um alto índice de consolidação do seu processo valor da marca, o Brand
Equity, significando que possui uma continuidade de valor agregado, onde o cliente
está disposto a pagar um custo e benefício aceitáveis, sabendo que irá obter um
produto de boa qualidade, nas estatísticas apresentadas.
O cruzamento de dados, segundo análise à luz das técnicas de índices
comparativos de adesão ao processo de valor da marca, coloca, segundo Split
selecionado do universo, a FIAT em situação de constante fortalecimento e
perpetuação do significado e relevância da marca.
O Split em questão também deixa cair por terra e desmerecem as indagações de
ordem empírica e social, de vários clientes que não utilizam a marca FIAT e que
perpassam, conforme captação empírica não científica, a ideia de uma marca não
confiável. Mesmo sendo uma margem de análise reduzida, o fato de sua
positividade e colaboração em respostas às opiniões dos clientes, demonstram que
num espaço amostral aleatório e resumido, por técnica de conveniência, sem
qualquer filtro elaborado para se chegar à condução antiestética desta pesquisa, se
mostrou altamente positivo em relação ao efeito de satisfação e consumo da marca.
Por ora, em termos de análise científica, no olhar da Administração de Marketing, os
dados coletados exibem o resultado de amplo e longo processo de consolidação,
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
62
alçado no ciclo de vida do produto e na percepção da necessidade do cliente e
público alvo, que eleva a marca a uma situação confortante de liderança e
segurança por parte de seus clientes, conforme aponta Churchil e Peter (2005,
p.127), quando dizem que:
“... a representatividade do processo de Brand Equity pode sim se
refletir de maneira categórica em pequenos percentuais, e que estes
indicam, em si, se coletados de forma aleatória, a forte influência da
consolidação da marca no mercado e para seus clientes.”
Kotler, afirma que para complementar uma análise de penetração e participação no
mercado, é necessário também verificar de maneira correlata, a participação do
produto ou serviço na vida das pessoas. Por isso, as questões nº 09, 10, 11 e 12
alinham perguntas que buscam sondar a participação da marca FIAT em caráter
pessoal e social.
São nas diversas segmentações que cada consumidor dos veículos FIAT se
identifica e procura o que mais combina com seu estilo de vida, para isso a FIAT
dispõe de uma enorme variedade de produtos que se adequam a vida do cliente,
seja no campo, nas vias urbanas sou empresa, 99 % é o índice que os clientes que
responderam que a marca FIAT combina com seu estilo de vida, isso demonstra que
a marca procura sempre investir em pesquisa e desenvolvimento verificando assim o
perfil de seus consumidores.
Gráfico 8- A marca FIAT combina com seu estilo de vida.
1%
99%
Sim
Não
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
63
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
A alegria é contagiante na marca FIAT, verificamos nos seus comerciais, nas cores
dos veículos que fogem da formalidade e vão buscar cores inovadoras. Ao comprar
um veiculo FIAT 100% dos entrevistados assumem sentir felicidade com o
automóvel, compram porque gostam se identificam com a marca, de alguma forma a
FIAT realiza sonhos, e os seus consumidores além de satisfeito sentem uma enorme
felicidade com o produto, O cliente é a peça chave do negocio, este estando feliz
com o produto é o caminho para manter a fidelização com a empresa.
Avaliando os índices de respostas das entrevistas fazemos a analise dos gráficos e
verificamos o porquê a FIAT é líder em vendas, e clientes mais satisfeitos fora outras
indicações ao longo desses anos. Com uma pequena amostra de consumidores
dentro da cidade de Paulo Afonso-BA, a aprovação da marca é de quase 100% na
satisfação, na alegria, segurança isso demonstra que a FIAT realmente está
empenhada para ser uma empresa visionaria.
Definir a marca FIAT não uma tarefa difícil para os entrevistados que diante de
tantos resultados positivos só tinha que completar com uma excelente definição
quanto à marca. A qualidade e paixão foram as palavras que mais se destacaram
como definição da marca, significando que a FIAT produz veículos e serviços com
qualidade e que os clientes são movidos pela Paixão, essa que os leva a comprar
seus veículos.
Esse sentimento de paixão demonstra o sentimento de prazer que a Fiat desperta
no consumidor, mostrando que o cliente tem estima pela marca, além de conhecer,
confiar estes geram um sentimento de carinho e afeto pela marca. Não podemos
esquecer as diversas palavras que consta no gráfico 9, onde fecha o ciclo de
comprometimento, fidelização e confiabilidade .Abaixo no gráfico fica algumas das
definições da marca FIAT.
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
64
Gráfico 9–Palavra em que definiria a marca FIAT.
qualidade
paixão
confiança
satisfação
conforto
bonito
liderança
inovação
sonho
tecnologia
modernidade
alegria
otimo
comodidade
bom produto
credibilidade
luxo
familia
excelencia
negociação
fidelidade
simplicidade
segurança
nota 10
verdade
divercidade
bom preço
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Fonte: pesquisa de campo – março-abril de 2013.
Verificamos os princípios que avalia o Brand Equity de uma marca, a maneira como
o cliente reage a ela, vemos que realmente a marca possui uma diferenciação dos
demais concorrentes que faz com que o cliente, escolha o produto pela primeira,
segunda ou terceira ou mais vezes para comprar seu veiculo, mais esse não apenas
um dos pontos para atingir esse índice, a marca tem que possuir uma relevância
elevada seja em forma de comercial, campanhas, na televisão, redes sociais. A FIAT
procura sempre criar essa força entre marca x consumidor tornando esse
consumidor familiarizado, aumentando assim a reputação da marca.
A diferenciação e relevância determinam a força que a marca tem no mercado,
indicando as respostas futuras que a marca vem a oferecer, com o apelo e
exclusividade de seus produto/serviço. O apelo da marca e a diferenciação são os
primeiros passos que a empresa deve focar para obter resposta dos consumidores,
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
65
sendo neste momento que a marca ira caminhar sozinha e desenvolver uma
imagem positiva na mente do consumidor. (KOTTLER e KELLER, 2006).
Quanto a marca, podemos averiguar também diante da coleta de dados, que existe
um alto índice de estima, ou seja, respeito pelo consumidor, essa é a resposta de
um trabalho feito baseado na apreensão e adoção da marca.
4.2.1 – Análise resumida de comparativos e cruzamento das informações
Conforme apresentado no referencial teórico deste estudo, a absorção e adoção de
marcas é um processo que ocorre quando o consumidor é envolvido, em vários
aspectos, pelos conceitos aplicados ao produto, e passa a corresponder a todos os
estímulos, comprovando e obtendo feedback daquilo que foi comunicado.
Os dados captados nas entrevistas, corroboram para uma análise que mostra que a
marca FIAT tem cumprido o papel de comunicar qualidade e serviços a um custo e
benefício aceitos pela população. Devido a isso, a percepção geral atribuída á marca
atinge um patamar de satisfatório a excelente na análise de índice de Branding.
A margem de índice positivo de Brand Equity é atingida em todas as questões, ou
seja, dentro os 200 entrevistados, as respostas alinham um pensamento de
qualidade, confiança amor e satisfação da marca. Estão presentes em todas as
opiniões fatores que ligam diretamente o consumidor a uma relação de fidelização, e
que se tornam grandes reverberadores da marca.
A pesquisa revela que o ponto mais relevante creditado pelos clientes é a relação
custo e benefício, e a confiança na marca. Em todas as questões que envolvem
confiança e tradição, o feedback é positivo e em alta escalada de penetração.
Pelas técnicas apresentadas por Cobra (2003) para supor ou perceber uma margem
de índice, a marca FIAT, no Split selecionado para a pesquisa, alcança todos pontos
de positividade: boa impressão, recomendação da marca, confiança, continuidade,
fidelidade.
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
66
A partir destes enfoques, os dados demonstram um ambiente que possui
reverberação do processo de fortalecimento da marca, com acreditação e
continuidade dos clientes, onde estes assumem o papel de levar até outros clientes
a confiança no uso e consumo de produtos da FIAT.
CONCLUSÃO
Conclusão
68
5. CONCLUSÃO
Esta pesquisa teve como foco mostrar o valor patrimonial da marca, onde a empresa
em estudo é a FIAT. O trabalho buscou mostrar em diversos temas o papel
importante que a empresa tem, para sensibilizar e garantir a confiabilidade do
cliente, visto que a marca FIAT é líder pela 11º vez em clientes satisfeitos e vendas
é através dos princípios de Brand Equity que podemos entender qual índice de
relevância, diferenciação, estima e conhecimento que a marca FIAT tem diante dos
clientes da concessionaria Cachoeira Veículos de Paulo Afonso- BA.
Toda pesquisa executada no estudo foi de suma importância para elaboração do
trabalho, a pesquisa bibliográfica teve sua ajuda nas citações de forma direta e
indireta que vinheram a contribuir para melhor entendimento do assunto, a descritiva
e a pesquisa de campo foi o momento em que o pesquisador teve total
conhecimento de dados para chegar a uma conclusão do tema abordado.
Podemos verificar diante dos dados apresentados, através de questionário do
cliente, que a FIAT, procura sempre a satisfação do consumidor, esse ranking de
vendas e clientes satisfeitos fecha um ciclo de valor patrimonial da marca existente
diante do consumidor, isso identifica que as medidas utilizadas pela marca estão
sendo corretas garantindo assim uma diferenciação dos seus concorrentes.
Para uma marca se torna líder é preciso ser visionaria e atingir índices de Brand
Equity, esse é o momento para a empresa em que os princípios, a estima, o
conhecimento, a relevância e diferenciação é fundamental para a marca, a união
dessas forças mostra o quanto a empresa possui influencia no mercado diante dos
clientes e concorrentes. A marca estudada nessa pesquisa mostra esse poder no
mercado sendo líder pela 11º vez segundo dados da ANFAVEA – Associação
Nacional de Fabricantes de Veículos Automotores.
Assim, este estudo se firma como comprovação de uma pesquisa, onde é relatado
que a FIAT possui um valor patrimonial da marca, podendo ser utilizada como fonte
de informações para empresas que estejam com dificuldades em trabalhar a
perspectiva global de sua marca.
Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
REFERÊNCIAS
69
Referências
70
REFERÊNCIAS
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Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
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Capítulo IV – Apresentação e análise dos resultados
WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. 2 ed. São Paulo: Pearson Markron
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72
APÊNDICE
Apêndice
74
APÊNDICE
FACULDADE SETE DE SETEMBRO – FASETE
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA MONOGRÁFICA
PESQUISADORA: Gabriela Andrade Lins
Prezado entrevistado,
Esta pesquisa tem por objetivo verificar e coletar opiniões e impressões dos clientes da
Cachoeira Veículos de Paulo Afonso sobre a marca FIAT. Respondendo a esta pesquisa,
você estará colaborando para o desenvolvimento de um estudo na área de Brand Equity que
pode trazer grandes contribuições para o mercado.
Desde já, agradeço por sua atenção e cordialidade.
(A pesquisadora)
Sexo: F( ) M(
outro:_______
) idade:________
estado civil: solteiro(
)
casado(
) divorciado(
Cidade que reside:_____________________________ Estado:_______
Mês e ano da última vez que comprou um veículo FIAT:______________________
– Se você não tem atualmente um FIAT, pretende adquirir um? ( ) sim ( )não
Antes de iniciar esta pesquisa, responda: atualmente você possui um veículo FIAT:
sim ( )
não ( )
Perguntas:
1 – Quantos veículos FIAT você já possuiu:
(
)1(o meu atual)
(
)2
(
)3
(
) mais que 3
2 – Que fator (ou fatores) levou (levaram) você a optar por um veículo FIAT: (pode marcar
mais de uma resposta).
(
) relação custo x benefício
(
) preço
(
)assistência da concessionária
local
(
) confiança na marca (
) qualidade
(
) outros fatores (neste caso descreva
(
)boa oportunidade de negócio
qual):_____________________________________
)
Apêndice
75
3 – Como você classifica a experiência de possuir um FIAT?
(
) eu gosto de possuir um FIAT
(
) eu não gosto de possuir um FIAT
(
) é indiferente (igual a ter qualquer outro carro)
4 – Você está satisfeito com seu veículo FIAT atual?
(
)sim
( )não ( )não possuo FIAT atualmente
5 – Se você tem atualmente um FIAT, pretende em algum tempo trocar por outro FIAT?
(
)sim
(
)não
6 – Você se sente seguro em ter um FIAT?
(
)sim
(
)não
7 – Você recomendaria ou indicaria para outras pessoas a marca FIAT:
(
)sim
(
)não
8 – Você já influenciou ou convenceu algum parente/amigo a comprar um FIAT:
(
)sim
(
)não
09 – Você acha que os veículos FIAT lhe oferecem uma boa relação “custo x benefício”:
sim( ) não(
)
10 – Você acha que a marca FIAT combina com seu estilo de vida
(
)sim
(
)não
11 – Você se sente feliz em ter um FIAT?
(
)sim
(
)não
12 – Escreva uma palavra com a qual você definiria a marca
FIAT:_____________________________