O PAPEL DOS ELEMENTOS DO DESIGN GRÁFICO NO
PROCESSO DE IDENTIFICAÇÃO COM A MARCA
Vanessa Carla da Cruz*
Eliane Cristine Francisco Maffezzolli**
RESUMO
O presente estudo teve por objetivo identificar a contribuição dos elementos do design gráfico
(forma, cor e tipografia) no processo de identificação com a marca. Para tanto, foram utilizadas
três teorias de suporte, sendo elas: Teoria da Identidade Social, Teoria da Congruência do
Self, e Teoria da Gestalt. Considera-se que a congruência de escolha de bens de consumo
e marcas está de acordo com as características de personalidade e dos grupos sociais nos
quais a pessoa está inserida. Duas etapas metodológicas foram desenvolvidas: (1) análise
de dados secundários para conhecer as marcas de vestuário disponíveis nos shoppings de
Curitiba. Após esse levantamento, foram desenvolvidas oito marcas, sendo quatro femininas
e quatro masculinas. A segunda etapa do projeto consistiu em um survey com 156 casos
válidos. Os resultados demonstram boa associação da marca criada em relação ao segmento
de atuação, além da convergência de avaliação sobre a percepção da marca enquanto forma,
cor e tipografia, fato que reforça os princípios da Gestalt. Além disso, pode-se observar a
tendência de escolha das marcas de acordo com perfil do indivíduo, tanto em termos de
traços quanto idade e renda. Somado a isto, também foi verificada a similaridade de consumo
do indivíduo em relação a outras pessoas de seu meio social. Por fim, sugere-se que os
elementos do design gráfico podem ser úteis para a criação de significado sobre o símbolo
visual e, a partir de sua interpretação, gerar identificação com a marca.
Palavras-chave: Design Gráfico; identificação com a marca; Gestalt.
* Aluna do 7º período do curso de Design Industrial da FAE Centro Universitário. Bolsista do Programa
de Apoio à Iniciação Científica (PAIC 2010-2011) da FAE Centro Universitário. E-mail: va_vaneccr@
gmail.com.
** Doutora em Administração (UFPR). E-mail:[email protected].
Programa de Apoio à Iniciação Científica - PAIC 2010-2011
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INTRODUÇÃO
Os consumidores, em geral, buscam produtos e marcas que sejam compatíveis
com a sua identidade pessoal e social. Portanto, a imagem transmitida pelos produtos
e marcas depende não apenas da oferta do fornecedor, mas, sobretudo, da percepção
do usuário.
Tal fenômeno recentemente abordado na literatura sob o termo identificação
pode ser útil na compreensão dos processos de escolha, preferência e relacionamento
com marcas, mas ainda carece de compreensão teórica sobre como ocorre e se
manifesta no comportamento do consumidor (KUENZEL; HALLIDAY, 2008, TILDESLEY;
COOTE, 2009). Portanto, o presente estudo pretende suprir esse gap teórico, bem como
reconhecer a influência do design como elemento gerador de estímulos para o processo
de identificação com marcas.
Nesse sentido, a construção teórica deste estudo fez uso dos preceitos da
psicologia social e cognitiva, tendo por base duas teorias de apoio para compreender
a complexidade do fenômeno de identificação com a marca: a Teoria da Identidade
Social – SIT (TAJFEL, 1984), que aborda as relações intergrupos, pois tais relações servem
de motor da construção de uma identidade positiva; e a Teoria da Congruência do Self
(SIRGY, 1986), que destaca a teoria da congruência entre a imagem do produto e a
autoimagem, de Sirgy (1982).
Para complementar e compreender como os aspectos simbólicos interferem
nas escolhas e como esses valores podem ser transmitidos pelos elementos de design,
utilizou-se a teoria sobre sistema de leitura visual da forma: a Gestalt do objeto (GOMES
FILHO, 2000). Trata-se de uma perspectiva fundamentada na psicologia experimental.
Dessa forma, as soluções de Design (por exemplo o design gráfico) não
desempenham somente funções estéticas, mas podem estar carregadas de informações
simbólicas, semióticas, causando como consequência o fortalecimento das marcas e a
atração de usuários. A teoria da Gestalt pode responder, por exemplo, porque algumas
formas podem ser agradáveis a algumas pessoas e a outras não.
Ainda de acordo com a Gestalt, tem-se que a percepção do indivíduo caminha
para uma leitura visual que compreende a forma mais básica, ou seja, as pessoas têm a
tendência de unir os elementos visuais e de formar uma imagem como um todo, sempre
convertendo-a para uma forma simples e ao ver uma determinada imagem. Portanto,
nessa percepção da forma, não existe um processo posterior de várias sensações.
A primeira sensação ocorre de forma global, ou seja, logo de início se vê o todo.
Após essa leitura visual do todo podemos, então, com auxílio da teoria sobre semiótica
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dos elementos do design, compreender quais elementos transmitem determinados
valores, ditos intangíveis, ao usuário. Nesse sentido, três elementos de design foram
avaliados sobre a sua contribuição da identificação com a marca, sendo eles: cor, forma
e tipografia, no intuito de compreender qual a contribuição do design no processo
de identificação com a marca.
1 REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico está estruturado em três principais partes que retratam a
base teórica do estudo. Na primeira parte estão descritos conceitos e contribuição da
SIT (Teoria de Identidade Social) para o presente estudo. Na sequência, fala-se da CST
(Teoria da Congruência do Self) e, por fim, da Teoria da Gestalt enquanto forma e os
demais elementos do design gráfico: cor e tipografia. Juntas, essas vertentes teóricas
buscam oferecer suporte para o problema de pesquisa do projeto.
1.1 Teoria de Identidade Social
Uma das teorias de maior influência na psicologia social e, em especial, dentro
das ciências cognitivas, é a teoria de identidade social proposta por Henri Tajfel em
meados da década de 1970, com o estudo dos grupos mínimos (MORALES et al., 2009).
A proposta de Tajfel era reconhecer como grupos pequenos (minorias) desenvolvem
afinidades entre seus entes e desenvolvem estratégias para autodefesa. Segundo o autor,
pessoas na mesma condição (social) tendem a se aproximar (na forma de grupos) e a
estabelecer vínculos que podem resultar na respectiva inserção social.
Para compreender a teoria e a forma como foi estendida, inicialmente, Tajfel
(1984, p. 291) assume a definição de grupo como ponto de partida para a categorização
dos indivíduos como “[...] uma entidade cognitiva que é significativa para um indivíduo
em um determinado momento e que [...] resulta equivalente com respeito a ações,
intenções e sistema de crença”. O autor comenta que são certas consequências da
pertença em grupos que definem a identidade social, e afirma que a identidade social
é “aquela parte do autoconceito de um individuo que deriva do conhecimento da sua
pertença a um grupo (ou grupos) social(is) junto com o significado valorativo e emocional
que está associado a esta dita pertença” (TAJFEL, 1984, p. 292).
Além disto, sobre os aspectos da pertença, quatro variáveis devem ser
consideradas: (1) a intensidade/valor da pertença pode mudar para o indivíduo ao longo
do tempo; (2) a própria percepção de definição de tempo pode alterar a valoração da
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pertença para o indivíduo; (3) algumas pertenças podem ser mais relevantes que outras
(conforme percebido nos traços que ligavam o indivíduo aos grupos sociais); e (4) o
papel do indivíduo pode mudar nos grupos.
Sendo assim, a categorização social pode ser compreendida como um sistema
para auxiliar o indivíduo a criar e definir a sua posição em determinado meio social.
Tajfel (1984) comenta algumas premissas que suportam essa afirmação:
a) O indivíduo tende a ficar em grupos que sejam vantajosos para si;
b)Se o indivíduo não está satisfeito, tenderá a mudar, a menos que (1) não
possa mudar por questões objetivas, (2) entre em conflito com algum valor
importante de sua autoimagem;
c) Se o abandono demonstrar as dificuldades expostas acima, são sugeridas duas
soluções: 1) mudar a forma de interpretar o problema; e 2) aceitar a situação
tal como é.
d) Nenhum grupo vive isolado, mas sim dentro de uma interação entre vários
grupos. Os significados de pertença ficam mais claros na forma de comparação
com outros grupos.
Nesse contexto, tem-se que a SIT é formada em uma perspectiva comparativa, na
qual reside a relação entre categorização social e identidade social. Tajfel (1984) ressalta
que os processos de comparação social (presentes na categorização social e na identidade
social) foram postulados por Festinger (1954 apud TAJFEL, 1984) e partem da hipótese
que: (1) existe no organismo humano um impulso próprio para avaliar suas opiniões e
capacidades sociais; e (2) na medida em que não se tenha esta referência individual, o
indivíduo tende a comparar com as opiniões e capacidades sociais dos outros.
1.2 Teoria de Congruência do Self
A Teoria de Congruência do Self1, proposta por Sirgy (1982; 1986), deriva
da contribuição de quatro principais elementos, sendo eles: (1) autoconceito, (2)
personalidade, (3) cognição social, (4) cibernética e teoria geral de sistemas. A interação
desses elementos como base da referida teoria está apoiada em algumas premissas,
conforme segue descrito abaixo, tendo em vista as justificativas do próprio autor:
1
600
Também traduzida como Teoria da Autocongruência. No entanto, o presente estudo optou por denominar
apenas de Teoria da Congruência do Self para garantir que o leitor considere a abrangência do conceito
do self quando for mencionado.
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a) Relaciona-se principalmente com o self e como ele se aproxima (ou não)
de imagens percebidas de objetos, pessoas ou eventos relacionados a um
fenômeno de cognição, avaliação e informação. Há também uma associação
dessa teoria com conceitos de autoestima e autoconsistência.
b) Relaciona-se com a dinâmica da personalidade, ou seja, considera o indivíduo
como um todo.
c) Associa-se à cognição social por que os conceitos utilizados para falar de
congruência, como percepção, avaliação, força, valência, entre outros, são
referentes a esse suporte teórico.
d) Relaciona-se à teoria cibernética e de sistemas, porque contempla a congruência de várias fontes de informação, que, por sua vez, é dinâmica.
A Teoria de Congruência do Self tem sido utilizada na literatura de marketing,
especialmente no comportamento do consumidor, enquanto forma de compreender as
associações entre a imagem do consumidor e a imagem de produtos e marcas escolhidos
e preferidos para o consumo (ZINKHAM; HONG, 1991, PARKER, 2009).
Por fim, acrescenta-se o conceito de Parker (2009) sobre a autocongruência com
marca. De acordo com o autor, o paradigma que envolve esse construto é resultante da
comparação da autoimagem do indivíduo com a imagem percebida do consumidor ideal
da marca. Isso implica demonstrar os usos e possíveis desdobramentos da congruência.
1.3 Teoria da Gestalt
A teoria da percepção visual da forma está baseada em experimentos com grupos
sobre como o indivíduo reconhece a forma. Antes de associar a forma a determinados
valores, é necessário compreender como ocorre a percepção da forma. Segundo a Teoria
da Gestalt (GOMES FILHO, 2000), a leitura visual da forma sempre transcorre a formar
a imagem mais simples como um todo, fazendo com que a percepção caminhe para o
objeto mais simples ou para a forma mais simples. Portanto, não se vê partes isoladas,
mas sim as partes que compõe o todo, ou seja, a percepção visual tem uma característica
global. As leis (ou princípios) da Gestalt são: segregação e unificação, fechamento,
proximidade e semelhança, boa continuação e pregnância da forma.
Tais conceitos são detalhados a seguir:
a)Unificação
A unificação, segundo a Gestalt, refere-se à capacidade que os indivíduos têm
de unir elementos em função de um todo. Essa capacidade de visualização se dá em
maior ou menor grau conforme a qualidade da organização formal desses objetos.
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b)Fechamento
A força do fechamento ocorre quando alguns elementos se reúnem de tal modo
que, mesmo sem mostrar o contorno de uma determinada forma, nosso cérebro tende
a organizar os elementos para formar unidades.
c)Continuidade
A lei da continuidade é atribuída aos elementos, unificados ou em grupos, que
não apresentem quebras ou interrupções. A continuidade ocorre no sentido de se
alcançar a melhor forma do objeto, a forma mais estável, estruturalmente.
d)Proximidade
A proximidade é outra característica da percepção visual que tende a unir
elementos ópticos quando estão próximos e a formar um todo. As forças internas da
organização tendem a unir os elementos próximos formando um todo, mais simples de
se ver em um primeiro momento.
e)Semelhança
Conjuntos de elementos que sejam semelhantes, por aspectos já vistos
anteriormente, como a cor, forma, tamanho, peso, direção e localização, terão maior
tendência de se organizar como unidades, formando, a partir de um conjunto de
elementos, um todo.
f) Pregnância da forma
A pregnância da forma é a lei básica da Gestalt, ela une todos os princípios
informados anteriormente. Um objeto que tenha alta pregnância tende espontaneamente
para uma estrutura mais simples, em que não haja complicação visual.
1.3.1 Outros elementos do Design Gráfico
1.3.1.1 Cor
A cor é um dos elementos mais importantes para o design gráfico. Pedrosa (1999)
fala em teoria das cores enquanto processo conceitual de valores, símbolos e significados
impregnados nas cores puras, misturadas ou combinadas. Para tanto, foi utilizada a
referência de significado das cores nas marcas criadas de acordo com os preceitos de
Farina, Perez e Dorinho (2006) e Pedrosa (1999). Isso implica considerar que há uma
vertente cultural na leitura e compreensão do significado das cores.
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Somado a isso, a cor, como elemento de composição visual, deve seguir os
princípios de design sobre contraste e equilíbrio (por exemplo), em prol de manter
unidade visual quando combinada a outros elementos (WILLIAMS, 2005).
1.3.1.2 Tipografia
A tipografia oferece ao design gráfico a condição de dar estrutura visual ao texto.
Inicialmente seu o objetivo fundamental era o de prover legibilidade. Porém, escolas
de design mais experimentais passam a inovar no uso e no modelo dos tipos. Dessa
forma, a tipografia passou a ser parte (relevante) da composição visual do trabalho de
design gráfico (LUPTON, 2006).
Williams (2005) elenca categorias de tipos e formas de uso de acordo com a
mensagem a ser transmitida. Conforme a autora, os tipos podem ter estilo antigo, serifa
grossa, sem serifa, manuscrito ou decorativo. O uso de cada uma, bem como possíveis
combinações, devem prever contraste, legibilidade e concordância.
Sobre a questão de contraste, a autora alerta para a harmonia entre tamanho,
peso, estrutura, forma, direção e cor. As marcas criadas para o presente estudo buscaram
ousar com diferentes estilos, de acordo com o perfil de público pretendido.
2METODOLOGIA
A condução empírica deste projeto foi elaborada em duas etapas. A primeira
contemplou a elaboração de oito marcas especialmente para este estudo. Para tanto,
foi definido o contexto de vestuário para a verificação empírica da situação teórica a
ser analisada. Sendo assim, de acordo com os princípios de design elencados na parte
teórica, as marcas foram construídas. A segunda etapa contemplou o teste empírico
direto com consumidores potenciais das marcas criadas.
2.1 Etapa 1
A etapa 1 foi elaborada inicialmente a partir da comparação das marcas existentes
no campo. Sendo assim, foram identificas marcas concorrentes e aspectos comuns em
seus designs, como cor, forma e tipografia. Somado a isso, também foi definido o poder
de compra dos indivíduos como parte da segmentação deste estudo.
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As marcas foram criadas e passaram pelo julgamento de três designers. Ressaltase que o uso de marcas exclusivas para a condução deste estudo foi uma decisão dos
pesquisadores já que se desejava controlar o efeito do conhecimento e/ou associações
prévias em relação às marcas já conhecidas no mercado. Por fim, as marcas criadas são
apresentadas na figura 1.
FIGURA 1 – MARCAS ELABORADAS PARA O ESTUDO
FONTE: As autoras
2.2 Etapa 2
A etapa 2 foi realizada de acordo com o método quantitativo descritivo transversal
único (MALHOTRA, 2006), e contemplou 156 casos válidos para análise. A coleta foi
realizada via internet com suporte do software Qualtrics. Os dados foram analisados
com o suporte do software PASW 18. O perfil amostral utilizado foi o não probabilístico
por cotas de gênero (MALHOTRA, 2006).
3 ANÁLISE E RESULTADOS
Os resultados da etapa empírica deste estudo estão organizados da seguinte
forma: inicialmente é apresentada a caracterização da amostra, seguida da avaliação
das marcas femininas e masculinas. Por fim, fala-se da relação entre identificação com
marcas e os elementos de design gráfico.
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3.1 Caracterização da Amostra
Dos 156 pesquisados, 58% são mulheres e 42% homens; 26% possuem faixa
de renda de até três salários mínimos, 61%, de 5 a 9 salários mínimos, e 13%, dez ou
mais. Em relação à idade, a amostra geral foi definida em: 74% entre 18 e 30 anos, e
26% entre 31 e 50. Pessoas com idade superior ou inferior ao critério estabelecido no
filtro do estudo não participaram da pesquisa.
A tabela 1 indica o resumo da classificação sociodemográfica geral e estratificada
por gêneros já que a análise das marcas ocorreu de acordo com os respectivos perfis de
gênero. Percebe-se que, em relação à amostra geral, a separação de gêneros manteve
proporções semelhantes.
TABELA 1 – RESUMO DA CLASSIFICAÇÃO SOCIODEMOGRÁFICA DOS ENTREVISTADOS
Perfil
Renda Familiar
Faixa de Idade
Homens
Mulheres
Total
N
Até 3sm
22%
29%
26%
40
De 4 a 9 sm
61%
61%
61%
93
10 sm ou mais
17%
10%
13%
20
De 18 a 30 anos
68%
78%
74%
115
31 anos ou mais
32%
21%
26%
40
-
1%
1%
1
2%
1%
1%
2
Fundamental Completo
Médio Incompleto
Escolaridade
6%
7%
6%
10
Superior Incompleto
Médio Completo
57%
45%
50%
78
Superior Completo
14%
29%
23%
35
21%
17%
19%
30
FONTE: As autoras
Em relação ao perfil dos entrevistados, foram testados oito traços de personalidade
por meio de escala de diferencial semântico (MALHOTRA, 2006). A tabela 2 resume os
principais resultados obtidos por gênero, bem como demonstra, por meio do t-value,
a diferença entre os traços.
TABELA 2 – TRAÇOS DE PERSONALIDADE DOS RESPONDENTES
Perfil
Formal (1) / Informal (7)
Emotivo (1) / Racional (7)
Homens
Mulheres
t-value
sig
3,23
3,24
-0,430
0,668
3,54*
2,80*
-3,099
0,002
Simpático (1) / Antipático (7)
2,23
2,51
-1,458
0,147
Sonhador (1) / Realista (7)
3,10
2,91
0,763
0,447
Organizado (1) / Desorganizado (7)
2,74
2,97
-0,942
0,348
3,01**
3,51**
-1,848
0,067
Sociável (1) / Antissocial (7)
2,40
2,43
-0,158
0,874
Rústico (1) / Urbano (7)
4,10
3,88
0,933
0,332
Agitado (1) / Calmo (7)
* significativo a p<0,05
** significativo a p<0,10
FONTE: As autoras
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Em termos de traços de personalidade, os respondentes parecem homogêneos.
Há diferença significativa somente em relação às mulheres serem classificadas de forma
mais emotiva (média = 2,80) e mais agitadas (3,01). Portanto, como classificação dos
públicos pesquisados, percebe-se que a amostra apresenta indivíduos entre classes (A/B
e C) e idade (acima de 18), estabelecidos como critérios de comparação.
3.2 Avaliação das Marcas Femininas
Para avaliar as marcas de vestuário para o público feminino, as quatro marcas
criadas para este projeto foram testadas apenas entre as respondentes mulheres.
Inicialmente, foi testada a associação prévia da marca em relação à categoria de
produtos que a marca poderia representar. Segundo, foi testada, separadamente, a
marca enquanto forma, cor e tipografia. No final, os dados foram cruzados em prol de
checar a consistência das respostas.
Essa condução está alinhada aos princípios da Gestalt (GOMES FILHO, 2000) no
que tange a capacidade do indivíduo de observar a informação visual geral. O quadro
1 ilustra a avaliação da marca de acordo com a percepção das respondentes:
QUADRO 1 – ASSOCIAÇÃO DAS MARCAS
A marca Unique foi associada por 53% das respondentes
como sendo de vestuário; 34%, produtos de beleza; 11%,
cama; mesa e banho; e 1%, produtos alimentícios.
A marca Donna Clô foi associada por 32% das respondentes
como sendo de vestuário; 7%, produtos de beleza; 41%,
cama, mesa e banho; e 21%, produtos alimentícios.
A marca Addict foi associada por 69% das respondentes
como sendo de vestuário; 21%, produtos de beleza; 6%,
cama, mesa e banho; e 4%, produtos alimentícios.
A marca Alice foi associada por 46% das respondentes como
sendo de vestuário; 34%, produtos de beleza; 18%, cama,
mesa e banho; e 2%, produtos alimentícios.
FONTE: As autoras
Conforme se observa no quadro 1, a estratégia de criar novas marcas ao invés de
avaliar marcas já existentes no mercado foi proposital para evitar o uso de associações
prévias ou preconceitos sobre a marca avaliada. Mesmo assim, percebe-se que, de
acordo com os dados secundários levantados sobre marcas de vestuário para o perfil
de público pesquisado, algumas influências permanecem no inconsciente coletivo das
respondentes, como no caso da marca Donna Clô.
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Na cidade em que os dados foram coletados existe uma rede de produtos
para cama, mesa e banho com o nome de “Dona”. Tal fato pode ter provocado maior
associação a essa categoria. No entanto, as outras marcas mostram que, em geral,
possuem maior associação pela forma do design gráfico a produtos de vestuário.
Além disto, as marcas foram avaliadas em relação à forma, cor e tipografia. Cada
um desses elementos foi testado por meio de escala de diferencial semântico de acordo
com três itens: (1) identificação quanto à renda do público: marca para jovensxmarca
para senhoras; (2) marca popularxmarca luxuosa e (3) marca formalxmarca informal.
De acordo com esses critérios, o gráfico 1 resume os resultados.
GRÁFICO 1 – ASSOCIAÇÃO DA FORMA DAS MARCAS (VALOR 1
PARA A EXTREMIDADE DA DIREITA E VALOR 7 PARA
A ESQUERDA)
FONTE: As autoras
De forma semelhante, a cor e a tipografia confirmaram a expectativa do design
inicial, conforme apresentado na metodologia. A saber, a família de tipos Baskervilleold
face – utilizada na marca UNIQUE – foi avaliada como marca mais senil (4,26), formal
(1,81) e sofisticada (2,56). A família de tipos Californian FB – utilizada na marca ADDICT
– foi avaliada como senil (3,49), formal (2,39) e sofisticada (2,47). A família de tipos
Bruch Script MT – utilizada na marca DONNA CLÔ – foi avaliada como jovial (2,53),
informal (4,42) e popular (4,16). Já a família de tipos Edwardian Script – usada na marca
ALICE – foi avaliada como senil (4,15), informal (1,98) e popular (2,02).
Tais avaliações reforçam a percepção inicial sobre cada marca. A única ressalva
se faz para a leitura isolada do tipo da marca ALICE e DONNA. A percepção inicial
inverteu a lógica do público-alvo da marca; porém, na avaliação global (forma, cor e
tipo), ALICE foi classificada para jovens e DONNA CLÔ para mulheres mais maduras.
Em relação às cores, as mulheres avaliaram a percepção do rosa e do vermelho.
O rosa foi associado a uma tonalidade mais jovial (2,05), popular (4,61) e informal
(4,61), já o vermelho registrou uma percepção de ser mais senil (3,86), sofisticado (2,60)
e formal (2,73). Recorda-se que as médias mencionadas nos parênteses referem-se à
escala de diferencial semântico de 7 pontos, utilizada conforme extremos apresentados
no gráfico 1.
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607
Sendo assim, é reforçada a relevância da aplicação dos conceitos de design na
criação de marcas e demais aplicações visuais, bem como o teste de percepção junto
ao consumidor. Na sequência, é apresentada a percepção de marcas de vestuário para
o público masculino.
3.3 Avaliação das Marcas Masculinas
A avaliação das marcas masculinas foi realizada com igual procedimento metodológico comentado na análise anterior. O quadro 2 relata a primeira associação registrada
de cada marca em relação ao segmento de atuação de cada uma.
QUADRO 2 – ASSOCIAÇÃO DAS MARCAS
A marca Estilo foi associada por 99% dos respondentes como
sendo de vestuário; e 1%, produtos alimentícios.
A marca Mitbah foi associada por 48% dos respondentes
como sendo de vestuário; 23%, produtos de beleza; 23%,
cama, mesa e banho; e 6%, produtos alimentícios.
A marca Native foi associada por 45% dos respondentes
como sendo de vestuário; 47%, produtos de beleza; 7%,
cama, mesa e banho; e 1%, produtos alimentícios.
A marca Royal Flush foi associada por 56% dos respondentes
como sendo de vestuário; 34%, produtos de beleza; 18%,
cama, mesa e banho; e 2%, produtos alimentícios.
FONTE: As autoras
Conforme se pode observar, as marcas criadas, em geral, demonstraram boa
associação com a categoria de produtos de origem (vestuário). A marca que proporcionou
maior desvio foi a NATIVE, com valores quase similares entre marca de vestuário e
produtos de beleza. Porém, como as marcas foram criadas apenas para este estudo,
acredita-se que em momentos futuros de pesquisa algum ajuste deva ser realizado
para orientar a definição da marca. Novamente, ressalta-se a relevância de cruzar as
orientações de design com a percepção do público.
Com igual metodologia, as marcas masculinas foram testadas enquanto percepção
de forma, cor e tipografia. De acordo com esses critérios, o gráfico 2 resume os resultados.
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GRÁFICO 2 – ASSOCIAÇÃO DA FORMA DAS MARCAS (VALOR 1
PARA A EXTREMIDADE DA DIREITA E VALOR 7 PARA
A ESQUERDA)
FONTE: As autoras
A cor e a tipografia confirmaram a expectativa do design inicial, conforme
apresentado na metodologia. A saber, a família de tipos High Tower text – utilizada na
marca ESTILO – foi avaliada como senil (4,02), formal (2,00) e um pouco sofisticada
(2,79). A família de tipos Bradley handitc – utilizada na marca NATIVE – foi avaliada como
a marca mais jovial (1,64), informal (5,18) e popular (5,11). A família de tipos Berlin Sans
FB demi – utilizada na marca ROYAL FLUSH – foi avaliada como jovial (2,13), informal
(4,66) e popular (4,61). Já a família de tipos BirchStd – usada na marca MITBAH – foi
avaliada como senil (4,67), formal (2,34) e sofisticada (2,67).
Em relação às cores, os homens avaliaram a percepção do preto e do azul.
O preto foi associado a uma tonalidade mais senil (4,60), sofisticada (2,13) e formal
(2,13). Tal percepção também está alinhada ao valor simbólico das cores (FARINA;
PEREZ; DORINHO, 2006). Já o azul registrou uma percepção de ser mais jovial (1,90),
sofisticado (4,16) e informal (4,82).
Recorda-se que as médias mencionadas nos parênteses referem-se à escala
de diferencial semântico de 7 pontos, utilizada conforme extremos apresentados no
gráfico 2. Em geral, percebe-se que a estrutura inicial proposta na criação das marcas
foi percebida de maneira semelhante, mesmo tendo em vista a limitação do tamanho
da amostra.
3.4 Relação da Identificação com Marca os Elementos de Design Gráfico
Além da equiparação perceptual das marcas criadas em relação ao designer
criador e o consumidor final (potencial), também foi avaliada a relação do estilo, perfil
do usuário em termos de traços individuais, conforme sugerido pela STC (SIRGY, 1982),
e pertença em grupos, conforme sugerido na SIT (TAJFEL, 1984).
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Além dos traços em relação ao gênero, já comentados no item 3.2, também
foi investigada a composição do grupo social dos entrevistados. De acordo com os
respondentes, o círculo social desses é formado por: 16% amigos de trabalho, 26%
amigos de estudo (por exemplo, faculdade), 33% família, e 25% outros.
De acordo com a SIT, sabe-se que os grupos exercem influência sobre os indivíduos. Fazer parte de um grupo e sentir-se inserido é parte significativa da personalidade
da pessoa (TAJFEL, 1984). Dessa forma, os entrevistados também declararam que, em
68% dos casos, as pessoas do respectivo grupo social costumam consumir as mesmas
marcas que o respondente. Esse fato evidencia a importância da marca consumida como
elemento de inserção social.
De forma complementar, também foi investigado se as pessoas do grupo social
teriam preferência pelas mesmas marcas apontadas pelos respondentes. Sobre essa situação, 77% das pessoas afirmaram que as escolhas seriam semelhantes. Tais informações
confirmam a hipótese da relação da identificação com marcas por meio dos elementos
de design no que tange à parte social da identidade.
Outra premissa de estudo era a escolha pessoal da marca em termos da
congruência da imagem e perfil da pessoa sobre as marcas escolhidas. Nesse caso, dentre
as mulheres, as marcas preferidas para uso foram: DONNA CLÔ (12%), ADDICT (26%),
UNIQUE (39%) e ALICE (23%). Como a base total de respostas válidas entre a marca
escolhida, idade e classe social foi estatisticamente pequena para fins de referência, as
tabelas 3 e 4 apontam os valores absolutos de pessoas em relação às suas escolhas de
marca. Já os homens preferiram MITBAH (35%), ESTILO (35%), ROYAL FLUSH (15%)
e NATIVE (15%), conforme tabelas 5 e 6.
TABELA 3 – ESCOLHA DA MARCA E RENDA'
Marcas e Personalidade_Mulheres
Total
DONNA
CLO
ADDICT
UNIQUE
ALICE
Até 3 sm
9
7
4
5
25
De 4 a 9
1
14
24
11
50
10 ou mais sm
0
1
5
2
8
Total
10
22
33
218
83
FONTE: As autoras
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FAE Centro Universitário | Núcleo de Pesquisa Acadêmica - NPA
Na tabela 3 observa-se que existe uma tendência de marcas com tipos mais formais
(ADDICT e UNIQUE) e cor mais formal (PRETA) terem uma adesão maior pelo público de
renda média. Porém, tendo em vista que a composição de renda “classe A” teve apenas
oito respondentes, a resposta oferece uma interpretação limitada dos resultados.
Situação semelhante ocorre na tabela 4 ao cruzar a escolha das marcas com a
idade. Tendo em vista a baixa adesão de respondentes com mais de 31 anos, a resposta
mostra a tendência de ADDICT, UNIQUE e ALICE serem marcas associadas com perfil
mais jovem, já DONNA CLÔ, com pessoas de maior idade e menor renda (tabela 3).
TABELA 4 – ESCOLHA DA MARCA E IDADE
Marcas e Personalidade_Mulheres
Total
DONNA
CLO
ADDICT
UNIQUE
ALICE
8
16
27
17
68
De 18 a 30 anos
Mais de 31 anos
2
6
6
2
16
10
22
33
19
84
FONTE: As autoras
De acordo com a avaliação masculina, percebe-se, nas tabelas 5 e 6, tendências
de respostas, mas pouca condição de afirmação devido aos baixos índices comparativos
de escolha por marca.
TABELA 5 – ESCOLHA DA MARCA E IDADE
Marcas e Personalidade_Homens
MITBAH
ROYAL
Até 3 sm
4
De 4 a 9
12
10 ou mais sm
5
Total
21
Total
ESTILO
NATIVE
2
4
4
14
5
14
4
35
2
3
1
11
9
21
9
60
FONTE: As autoras
Nas tabelas 5 e 6 percebe-se uma tendência da marca MITBAH ser a preferida
pelo público masculino de renda média e jovem (de 18 a 30 anos). Tal situação confirma
a conceituação de design inicial para criar a marca em termos de forma, cor e tipografia. Porém, outras constatações são dificultadas pela limitação do tamanho da amostra.
De forma curiosa, a marca ESTILO foi idealizada pela designer criadora para o
público mais senil, porém, até o momento da pesquisa, pessoas mais jovens demonstraram maior interesse e identificação. Tal situação pode ser compreendida pela condição
de trabalho que os respondentes se encontram. Muitos (aproximadamente 40% da
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611
amostra total) trabalham em áreas administrativas e afins, ou seja, cargos que exigem
roupas mais formais. Portanto, pode ser uma influência do meio a escolha da marca.
TABELA 6 – ESCOLHA DA MARCA E IDADE
Marcas e Personalidade_Homens
Total
MITBAH
ROYAL
ESTILO
NATIVE
De 18 a 30 anos
12
7
16
7
42
Mais de 31 anos
9
2
5
2
18
21
9
21
9
60
FONTE: As autoras
Por fim, foi percebida uma tendência positiva entre o perfil do indivíduo e a
escolha das marcas, bem como em relação ao seu perfil (renda e idade). Sugere-se que
estudos futuros possam ampliar este estudo em prol de resultados mais contundentes
em termos estatísticos.
CONCLUSÃO
As conclusões deste estudo estão organizadas em três áreas temáticas: (1) relação
da identificação (social) com os elementos de design, (2) relação da identificação (pessoal/
perfil) com os elementos de design e (3) percepção dos elementos de design (forma, cor
e tipografia) enquanto formadores de símbolos e informações visuais.
De acordo com o primeiro item, ao perceber a composição dos grupos sociais e
da relação de consumo de bens (produtos e marcas) similares dentre os entes do grupo,
faz sentido sugerir que os elementos de design gráfico, como a forma, permitem o
reconhecimento de símbolos a ser compartilhados entre elementos de um mesmo grupo.
Sendo assim, o design gráfico tende a ser uma ferramenta estratégica sob o
ponto de vista de branding. Afinal, quais valores e percepção desejam ser manifestados
pelo conjunto de traços, cores e tipos? A resposta dessa questão deve estar presente na
informação visual retratada na imagem da marca e deve ter sua interpretação estimulada
por meios promocionais.
Como segunda contribuição, apesar dos dados ainda estarem em pequena
quantidade para a inferência estatística do que se desejava provar (320 ideal x 156
realizado), percebe-se uma tendência de proximidade entre o perfil da marca e do
indivíduo. As marcas MITBAH e ADDICT mostram essa sugestão ao considerar a
preferência da marca versus a idade, a renda e a conceituação inicial de design durante
a criação das referidas marcas.
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FAE Centro Universitário | Núcleo de Pesquisa Acadêmica - NPA
Como terceiro elemento, conforme sugerido pela Gestalt (GOMES FILHO,
2000), a percepção do todo é uma busca intuitiva da mente humana para associar novos
símbolos. Como se tratava de quatro marcas novas por gênero, a leitura cerebral foi
instigada a buscar novos padrões para analisar o segmento da marca, cor, forma e tipos.
A leitura segmentada entre cor e tipos reforçou em todas as marcas avaliadas
(independente do gênero) que a leitura geral é consequência de pequenas informações
adicionais. É relevante mencionar ao leitor que, inicialmente, as marcas foram testadas
enquanto forma completa, e depois as partes (cor e tipos) foram testadas. Isso reforça
a importância das informações prévias sobre o significado de cores (FARINA; PEREZ;
DORINHO, 2006, PEDROSA, 1999) e tipos (WILLIAMS, 2005) para a associação e
interpretação do novo símbolo.
Por fim, ressalta-se a relevância da investigação junto ao consumidor a fim de
reconhecer a congruência (ou não) entre os elementos de design e a percepção do
consumidor. Estudos para teste de percepção de imagem são relevantes antes do lançamento
oficial de uma marca com a finalidade de reconhecer as impressões e associações que o
consumidor pode fazer, tendo em vista suas opiniões pessoais e o ambiente em que ele vive.
Programa de Apoio à Iniciação Científica - PAIC 2010-2011
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REFERÊNCIAS
FARINA, M; PEREZ, C; DORINHO, B. Psicodinâmica das cores em comunicação. 5. ed. São
Paulo: E. Blücher, 2006.
GOMES FILHO, J. Gestalt do objeto: sistema de leitura visual da forma. 4. ed. São Paulo:
Escrituras, 2000.
KUENZEL, S.; HALLIDAY S. V. Investigating antecedents and consequences of brand
identification. Journal of Productand Brand Management, v. 17, n. 5, p. 293-304, Aug. 2008.
LUPTON, E. Pensar com tipos. Tradução: André Stolarski. São Paulo: Cosac Naify. 2006.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2006.
MORALES, F. J. et al. Psicología social. 3. ed. São Paulo: Madrid: McGraw Hill, 2009.
PARKER, B. T. A comparison of brand personality and brand user-imagery congruence. Journal of
Consumer Marketing, Paramus, N.J., v. 26, n. 3, p. 175-184, july/Sept. 2009.
PEDROSA, I. Da cor à cor Inexistente. 7. ed. Rio de Janeiro: Léo Christiano, 1999.
SIRGY, M. J. Self-concept in consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer
Research, Paramus, N.J., v. 9, n.3, p. 287-291, Dic. 1982.
______ . Self-congruity: toward a theory of personality and cybernetics. New York: Praeguer, 1986.
TAJFEL, H. Grupos humanos y categorías sociales: estudios de psicología social. Barcelona:
Herder, 1984.
TILDESLEY, A. E.; COOTE, L. V. This brand is me: a social identity based measure of brand
identification. Advances in Consumer Research, Urbana, Ill., v. 36, p. 627-628, 2009.
WILLIAMS, R. Design para quem não é designer: noções básicas de planejamento visual. 2. ed.
São Paulo: Callis, 2005.
ZINKHAM, G. M.; HONG, J. W. Self concept and advertising effectiveness: aconceptual model
of congruency, conspicuousness, and response mode. In: HOLMAN, R. H; SOLOMON, M. R.
(Eds). Advances in Consumer Research, Provo, UT, v. 18, p. 348-54, 1991.
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FAE Centro Universitário | Núcleo de Pesquisa Acadêmica - NPA