FACULDADE SETE DE SETEMBRO – FASETE
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM MARKETING
GUSTAVO LIMA DE BRITO
MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE
ATRAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo sobre a parceria da Nestlé com um
Supermercado no Município de Paulo Afonso – BA
PAULO AFONSO - BA
JULHO - 2007
GUSTAVO LIMA DE BRITO
MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE
ATRAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo sobre a parceria da Nestlé com um
Supermercado no Município de Paulo Afonso – BA
Monografia apresentada ao curso de
Administração com Habilitação em
Marketing da Faculdade Sete de
Setembro, como requisito para avaliação
conclusiva. Sob a orientação do professor
MSc. Marconi Freitas da Costa.
PAULO AFONSO - BA
JULHO - 2007
GUSTAVO LIMA DE BRITO
MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE
ATRAÇÃO DE CLIENTES: Um estudo sobre a parceria da Nestlé com um
Supermercado no Município de Paulo Afonso – BA
Monografia submetida ao corpo docente
da Faculdade Sete de Setembro, como
parte dos requisitos necessários à
obtenção do grau de Bacharel em
Administração com Habilitação em
Marketing.
Aprovada por:
_____________________________________________
Prof. Marconi Freitas da Costa, MSc.
(Orientador)
_____________________________________________
Mônica Oliveira, MSc.
(Examinador)
_____________________________________________
Clevérson Vasconcelos da Nóbrega, MSc. (Examinador)
PAULO AFONSO - BA
JULHO - 2007
Dedico esta monografia às pessoas que sempre me apoiaram,
incentivaram e caminharam ao meu lado; a Deus, mestre todo
poderoso, que sempre me concedeu muita fé; aos meus pais
por serem maravilhosos e estarem sempre ao meu lado; aos
meus irmãos, primos e amigos, por toda dedicação e incentivo
para que eu pudesse superar todos os desafios e tristezas e
alcançar
meus
objetivos,
pessoas
concretização de mais um sonho.
fundamentais
na
AGRADECIMENTOS
Para a elaboração desta monografia, tive a felicidade de obter o apoio e ajuda de muitas
pessoas importantes, sem as quais não teria conseguido concluí-la.
Agradeço ao Senhor Deus, mestre todo poderoso, que sempre esteve presente em todas
minhas conquistas, alegrias e tristezas.
A toda minha família, em especial aos meus pais Givaldo José Emetério de Brito e
Maria Lúcia Lima de Brito, que sempre estiveram ao meu lado apoiando e incentivando
a superar as dificuldades da vida e a alcançar meus objetivos. Não poderia esquecer
meus irmãos: Luciana Lima de Brito e Genário Lima de Brito, que embora estejam
morando em outras cidades, sempre me apoiaram para que eu pudesse realizar mais um
sonho; a meus primos que considero como irmãos: Marcos Henrique de Sousa Brito e
Carlos Eduardo Gomes de Brito, pela preocupação, compreensão e paciência nos
momentos mais difíceis da minha vida.
Ao casal Sônia e Edézio, que considero meus pais, por serem pessoas especiais em
minha vida ao longo desses seis anos, contribuindo para minha formação pessoal.
Também agradeço aos meus amigos: Clara Cristina, pessoa que aprendi a admirar por
lutar pelos seus objetivos com garra e sem nunca desistir; Daniel Bruno, amigo de
infância; Rondinelly, amigo sempre presente; Renivaldo e Biorni, amigos que me deram
muita força e incentivo e, a todos que estiveram diretamente e indiretamente envolvidos
na concretização desse trabalho.
Agradeço em especial a Carla Caliana, meu primeiro e único amor, que me fez
compreender que a vida é excelente quando somos pessoas de caráter, verdadeiras e
simples, caminhando sempre ao lado de Deus e abrindo mão de vícios da vida, pois o
mais importante é lutarmos por nossos sonhos e sermos felizes.
Gostaria de agradecer aos professores da FASETE, pelas valiosas sugestões, críticas e
comentários feitos durante a realização deste trabalho, em especial a: Msc. Marconi
Freitas da Costa (orientador e integrante da banca avaliadora), Msc. Cleverson
Nóbrega (integrante da banca avaliadora), Msc. Mônica Oliveira (integrante da banca
avaliadora), Msc. Luciano Monteiro, Esp. Vorster Queiroga, Esp. Francicleide
Mendonça, Esp. Leobson Kleber e Esp. Valdélio Lins.
A todos os colaboradores da Nestlé Brasil LTDA, que me apoiaram para a conclusão
deste trabalho.
A todos, meu muito obrigado!
O destino não está programado, nem é inevitável. O destino é
uma questão de escolha. Lutem por seus sonhos, pois eles
transformam os inseguros em seres humanos de raro valor.
Augusto Cury
RESUMO
Em um mercado globalizado e competitivo, onde acontecem vários desafios e
constantes mudanças, o merchandising é a oportunidade que as empresas
procuram para solucionar seus problemas que estão relacionados à concorrência
pela disputa de clientes. Este trabalho tem como objetivo apresentar um estudo
acerca da importância do merchandising no ponto-de-venda como ferramenta para
os supermercados e redes varejistas atraírem clientes para seu estabelecimento e
impulsioná-los a comprar. Para que esse estudo fosse concluído, foram utilizadas
pesquisas bibliográficas, pesquisas descritiva e exploratória, sendo pesquisas
qualitativas e quantitativas aplicadas ao estudo de campo, onde contou com a
aplicação de questionário com perguntas abertas ao gerente do supermercado em
análise e questionários com perguntas fechadas e afirmativas com base na escala
de Likert a uma amostra não probabilística de 150 (cento e cinqüenta) clientes do
supermercado, onde todas as informações foram coletadas, tabuladas e analisadas
através de gráficos. Foi possível identificar as técnicas essenciais para o processo
de implantação do merchandising, sendo observado a parceria da Nestlé com o
supermercado analisado, mostrando números importantes sobre essa ferramenta
preciosa. Por fim, observou-se a necessidade dos supermercados aderirem à
implantação do merchandising como diferencial competitivo para atrair clientes ao
ponto-de-venda e, dessa forma, aumentar as vendas e os lucros.
Palavras-chave: Merchandising, Ponto-de-venda, Supermercado, Parceria, Eficaz.
ABSTRACT
In a competitive and globalized market, where several challenges happen and is
inconstant changing, the merchandising is an opportunity that companies are looking
for to solve the problems related to the competition to win the clients hearts. The
objective of this work is to present a study showing the importance of merchandising
in sales-point in supermarkets and retail chains as tools to attract clients to their
stores and to influence them on buying more. To have this project concluded, it has
been used bibliographic researches, descriptive and explorative researches, being
quantitative and qualitative researches applied to study the market, based on
applying the method of open questionary and answers directed to retail managers of
the targeted supermarket and a closed questionary to a group of 150 (hundred and
fifty) perspective clients. The collected information are classified and analyzed
graphically. It was possible to identify the essential techniques for the merchandising
implanting process, having observed a partnership between Nestle and the targeted
supermarket, identifying important data about this precious tool. Finaly, it was
concluded that the necessity for the supermarket in implanting merchandising as a
competitive differential to attract more clients to the sales-point, consequently,
increases both sales and prophet.
Key words: Merchandising, sales-point, supermarket, partnership, efficacious.
LISTA DE FIGURAS
Figura 3.1 – Exemplo de layout de um supermercado pequeno (Planta baixa de
loja).......................................................................................................43
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 3.1 – Sinergia da utilização de display com outro tipo de propaganda nos
EUA ....................................................................................................37
Gráfico 4.1 – Sexo dos clientes do Supermercado analisado ..................................47
Gráfico 4.2 – Clientes que concordam que os produtos da Nestlé sempre estão
disponíveis no ponto-de-venda...........................................................48
Gráfico 4.3 – Clientes que concordam que os produtos do supermercado são bem
expostos e fácil de encontrar..............................................................49
Gráfico 4.4 – Clientes que concordam com o destaque dos produtos da Nestlé
Frente à concorrência em relação às promoções e visibilidade das
marcas................................................................................................50
Gráfico 4.5 – Clientes que concordam que a visibilidade do produto nas gôndolas
é um fator determinante para sua compra..........................................50
Gráfico 4.6 – Clientes que concordam que o layout do supermercado possibilita
maior comodidade para fazer as compras .........................................51
Gráfico 4.7 – Clientes que concordam que a comunicação visual ajuda a visualizar
e encontrar produtos procurados........................................................52
Gráfico 4.8 – Clientes que concordam que a exposição de produto que traz muito
materiais comunicativos chama atenção e facilita a compra ..............52
Gráfico 4.9 – Clientes que concordam que sempre se interessam por produtos em
destaque com uma boa promoção e um preço atrativo......................53
Gráfico 4.10 – Clientes que concordam que o cross-merchandising chama sua
atenção e impulsiona a comprar.......................................................54
Gráfico 4.11 – Clientes que concordam que o supermercado analisado os atrai por
ter os produtos que procuram bem expostos e com preços atrativos 55
LISTA DE TABELAS
TABELA 3.1 – Dados do Auto-serviço no Brasil.......................................................27
TABELA 3.2 – Os Pioneiros do Auto-serviço no Brasil ............................................28
TABELA 3.3 – Freqüência por Sexo no Ponto-de-venda .........................................30
TABELA 3.4 – Tempo Médio Gasto na Visita ao Ponto-de-venda ...........................30
LISTA DE QUADROS
QUADRO 3.1 – Os Cinco Sentidos Humanos (Percepção) .....................................35
QUADRO 3.2 – Comparativo da Ferramentas de Suporte a Marketing ...................39
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .....................................................................................................14
1.1 Definição do Problema ....................................................................................16
1.2 Justificativa ......................................................................................................16
1.3 Objetivos..........................................................................................................18
1.3.1 Objetivo Geral .........................................................................................18
1.3.2 Objetivos Específicos ..............................................................................18
1.4 Estrutura do Trabalho ......................................................................................19
2. ASPECTOS METODOLÓGICOS ........................................................................19
2.1 Tipologia da Pesquisa .....................................................................................20
2.1.1 Quanto aos Procedimentos .....................................................................20
2.1.2 Quanto aos Objetivos ..............................................................................21
2.2 Amostra ...........................................................................................................22
2.3 Instrumento de Coleta de Dados .....................................................................22
2.4 Coleta de Dados ..............................................................................................24
2.5 Tratamento de Dados ......................................................................................24
3. REFERENCIAL TEÓRICO...................................................................................25
3.1 Marketing .........................................................................................................25
3.2 Marketing de Varejo.........................................................................................26
3.3 Auto-serviço.....................................................................................................26
3.4 Supermercados ...............................................................................................28
3.5 Ponto-de-venda (PDV) ....................................................................................29
3.6 Merchandising .................................................................................................30
3.6.1 Objetivos do Merchandising ....................................................................33
3.6.2 Comunicação Visual................................................................................35
3.6.3 Vantagens dos Materiais Ponto-de-venda (PDV) ...................................38
3.6.4 Visual Merchandising ..............................................................................39
3.6.5 Exposição de Produtos............................................................................40
3.6.5.1 Princípios Básicos do Merchandising...........................................40
3.6.5.2 Locais de Exposição ....................................................................41
3.6.5.3 Cross-Merchandising ...................................................................42
3.6.6 Leiautização da Área de Vendas.............................................................43
4. RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS ..........................................................44
4.1 Resultados e Análise da pesquisa feita com o Gerente do Supermercado .....44
4.2 Resultados da pesquisa feita com os Clientes do Supermercado ...................47
5. CONCLUSÃO ......................................................................................................55
5.1 Limitações do Estudo ......................................................................................57
5.2 Recomendações para Futuras Pesquisas .......................................................58
REFERÊNCIAS........................................................................................................59
APÊNDICES ............................................................................................................63
14
1. INTRODUÇÃO
Atualmente, a conquista dos consumidores nos pontos-de-venda (PDV´S), é
um desafio complexo que deve ser vencido pelas empresas, onde a disputa pelo
olhar e atenção dos consumidores são o diferencial na venda ou não, de um
produto.
Na integração de esforços de marketing e de comunicação, é preponderante
estar sempre um passo à frente dos competidores, visando um trabalho de longo
alcance, analisando e agindo, considerando todas as possibilidades do mercado
(BLESSA, 2005). Devido a esse cenário, é importante a colocação que Blessa
(2005) faz, onde afirma que não se pode deixar de compreender a importância do
merchandising e essa gama imensa de esforços integrados no composto da
comunicação consumidor-varejo, para obter maiores e melhores resultados,
consolidando produtos e marcas.
“Antecipar-se às mudanças e identificar novas oportunidades requer a postura
de empresas líderes, capazes de descobrir suas forças internas para gerenciar
mudanças e prosperar mesmo em meio a crises [...].” (COBRA, 2003, p. 22).
Hoje, o marketing é a grande oportunidade para as empresas prosperarem, e
é visto como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes,
sejam estas pessoas físicas ou jurídicas, conforme Kotler (2000). Com isso, o
marketing disponibiliza uma ferramenta preciosa para servir como estratégia para as
empresas alcançarem o sucesso almejado, que é o merchandising.
Blessa (2005) comenta que o merchandising é uma atividade tão antiga como
a venda em si, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as
ruas principais, ou seja, as ruas mais movimentadas, gritando e correndo para
chamar a atenção das pessoas para seus produtos, já era possível ver que estavam
fazendo merchandising. Foi com o marketing, que surgiu o merchandising e
intensificou-se com o surgimento do auto-serviço nos Estados Unidos, na década de
30, vindo a se tornar uma ferramenta preciosa e popular.
Blessa (2005), afirma ainda que fazer merchandising é imprescindível para
chamar a atenção dos consumidores e para o sucesso das vendas varejistas, pois
segundo informações sobre merchandising e hábitos do consumidor brasileiro, essa
ferramenta é responsável pela definição de marcas e por despertar no cliente
compras por impulsos, como foi dito, pois devido às mudanças dos esquemas e das
15
expectativas de compra dos consumidores, com um índice de 85% de decisão de
compra dentro dos pontos-de-venda (PDV´S), significa dizer que hoje, o papel mais
importante nas decisões do consumidor está sendo desempenhado no ponto-devenda, que atrai a visão dos clientes para determinado produto. Portanto, como
nenhum outro, o ponto-de-venda no varejo representa o momento e o lugar para
onde convergem todos os elementos que compõem a venda: o produto, o
consumidor e o dinheiro (ibid).
No sistema de auto-serviço no varejo, o supermercado é o que mais se
destaca, pois é o de maior freqüência de visitas pelos consumidores e de maior
visibilidade. Devido a esse destaque, é importante perceber a importância dos
supermercados no mundo moderno, pois eles chamam a atenção dos consumidores
e dos fornecedores das mais variadas linhas e tipos de produtos, como alimentos,
vestuários, calçados, eletrodomésticos, etc.
Em conseqüência dessa importância, os gastos dos fabricantes de bens de
consumo com merchandising nos pontos-de-venda (PDV´S) vêm aumentando, e os
profissionais de marketing do varejo poderão ganhar vantagem, em termos de
concorrência. (BLESSA, 2005)
Esta monografia tem como abordagem estrutural inicial, estabelecer a
importância do merchandising no ponto-de-venda, como ferramenta para atrair
clientes, estabelecendo seus objetivos, a comunicação visual, a compra por impulso
e a exposição dos produtos em um supermercado no Município de Paulo Afonso BA.
Para isso, será analisado através de um estudo de caso da parceria
desenvolvida entre um supermercado no Município de Paulo Afonso com a Nestlé –
empresa que se especializa a cada ano e que possui um dos melhores
merchandising do mundo. Essa análise tem como objetivo mostrar a importância do
merchandising para os supermercados nessa parceria de fornecedor-cliente, como
ferramenta que além de atrair clientes, possui a importância principal de alavancar
as vendas e gerar maior rentabilidade para ambos os lados nesse formato de varejo
no auto-serviço, que é o supermercado.
16
1.1 Definição do Problema
É de extrema importância a evolução do merchandising, onde as antigas lojas
com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam na década de
30, tempo em que surgiu essa ferramenta. E, essas lojas com balcão, ao notarem
que as mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas,
começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, onde era
possível ver e escolher todas as mercadorias. Dessa maneira, aos poucos, foram-se
transformando em lojas de auto-serviço, e após passarem muitos anos, os primeiros
supermercados começaram a aparecer no mercado (BLESSA, 2005).
Considerando-se que o merchandising, no ponto-de-venda, é uma poderosa
ferramenta de marketing para se comunicar e atrair clientes, e que exige
conhecimento específico e investimentos, percebe-se que seria importante para os
supermercados, uma vez que foi observado pelo pesquisador deste trabalho, que a
maioria dos supermercados da região de Paulo Afonso-BA, são desprovidos de
conhecimentos específicos sobre merchandising, devido a não terem departamento
de marketing e profissionais detentores de tais conhecimentos sobre merchandising,
com isso é importante que os supermercadistas adquiram parcerias sólidas com
empresas que já conheçam as técnicas do merchandising para poderem desfrutar
de conhecimentos e assistência especializada.
Com base nisso, desenvolveu-se a seguinte problemática de estudo: Qual
será o verdadeiro impacto dessa ferramenta nas vendas e no comportamento de
compra dos consumidores das empresas que a implantam?
1.2 Justificativa
Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005), um
profissional de marketing, com foco nas atividades de promoção, afirmará que o
merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o produto sem que
ele esteja no ponto-de-venda. Mas, é importante que todo profissional de marketing
que tenha esse foco nas atividades de promoção, saiba que o merchandising
funciona principalmente no ponto-de-venda, pois é lá onde a decisão de compra
acontece de fato e os consumidores encontrarão exposições de produtos destacadoos pela visualização e arrumação.
17
De acordo com Dubus (2006), 85% das compras realizadas pelos
consumidores brasileiros são decididas dentro do ponto-de-venda, informações
extraídas de Pesquisas do POPAI-BRASIL (Point of Purchace Advertising
International) – Organização Internacional dedicada aos estudos de conhecimento
das atividades varejistas. Assim, essas informações vêm confirmar a importância
das ações promocionais realizadas dentro da loja, isto é, das atividades de
merchandising, visando atrair e estimular o impulso de compra dos consumidores
dentro do ponto-de-venda.
A Revista Super Hiper da Associação Brasileira de Supermercados – ABRAS
(2003) relata a experiência do primeiro concurso de ponto extra realizado por a
Ajinomoto (equipe Sazón), destacando o sucesso do merchandising desenvolvido
dentro do ponto-de-venda das mais variadas categorias de canais, onde a empresa
valorizou os trabalhos de seus profissionais e lucrou com seu resultado nas vendas,
vindo a ser um ótimo negócio para ela e os supermercados que aderiram à
promoção.
A Revista Atualidades da Nestlé (2005), afirma que pontos-de-venda se
transformam em centro de soluções para as mães. É importante a observação que a
Nestlé faz em relação a essa afirmação, porque ela informa que todas as vezes que
os consumidores vão às compras querem praticidade, comodidade e rapidez e
quando a categoria de produtos que procuram está agrupada, facilitando a escolha e
fazendo com que nada seja esquecido, provavelmente as mães e as crianças irão
eleger esse local para as suas compras, principalmente se ainda houver
informações de como manter seu filho mais saudável e feliz.
E foi isso que a parceria da Nestlé – por meio de Nutrição Infantil – com a
Procter & Gamble passou a oferecer a esse público, em lojas de São Paulo (capital
e interior): uma ambientação em pontos-de-venda que permite agrupar as ofertas
voltadas aos bebês em um só espaço, de maneira organizada e atrativa (ibid).
Foi com esse desenvolvimento de merchandising que a experiência teve
início em 2004 na Feira APAS – Associação Paulista de Supermercados – quando a
parceria foi firmada e montada uma simulação do ponto-de-venda com o Baby Care.
A iniciativa foi publicada em uma revista dirigida aos donos de supermercados e a
aceitação foi tão expressiva que cinco clientes com lojas de tamanhos e formatos
diferentes adotaram a iniciativa. Nascia aí o Mundo do Bebê, e o sucesso se
comprovou em números: o crescimento de vendas da categoria mostrou-se
18
expressivo. Com a criação, todos da cadeia de consumo – shopper (comprador), loja
e indústria – são beneficiados. Para a mãe, shopper da categoria, a compra fica
mais prazerosa porque encontra os itens agrupados de acordo com as suas
necessidades e em um ambiente tematizado, ao mesmo tempo em que a loja
ambientada passa a ter um diferencial, refletindo-se em aumento nas vendas (ibid).
Desse modo, vê-se a necessidade de um estudo sobre esse assunto devido à
falta de informações sobre a importância do merchandising como ferramenta de
atração de novos clientes e de maior rentabilidade por parte dos supermercados no
Município de Paulo Afonso – BA. Assim, a escolha do supermercado, em estudo, se
justifica por ser destaque no que se refere ao seu crescimento em espaço físico e no
mix de produtos.
No plano empírico, os demais supermercados poderão, de maneira geral,
conhecer a importância dessa ferramenta e de suas técnicas para suas instalações,
podendo vir a apostar cada vez mais em parcerias com seus fornecedores, vindo a
constituir-se em um diferencial competitivo, considerando-se o alto nível de
concorrência nesse setor varejista. A contribuição da pesquisa no plano acadêmico
pode ser constatada como uma complementação aos conteúdos teóricos
relacionados ao campo do marketing, especificamente ao merchandising, servindo
como suporte para outras investigações na área.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Demonstrar a importância do merchandising no ponto-de-venda como
ferramenta de atração de novos clientes.
1.3.2 Objetivos Específicos
•
Identificar as etapas do processo de implantação do merchandising;
•
Mostrar como ocorre o processo de parceria de merchandising da Nestlé com um
supermercado no Municio de Paulo Afonso - BA;
•
Identificar se o merchandising contribui no processo de decisão de compra do
consumidor;
19
•
Demonstrar
a
importância
da
implantação
do
merchandising
para
os
supermercados no Município de Paulo Afonso – BA.
1.4 Estrutura do Trabalho
Este capítulo teve o objetivo de mostrar a importância do estudo deste tema,
apresentando um enorme potencial que tem a aplicabilidade do merchandising nos
pontos-de-venda, nos supermercados brasileiros, no sentindo de atrair os clientes
para as lojas e impulsioná-los à compra, garantindo aos fornecedores e
supermercados, maior fluxo de clientes nos supermercados, consumindo cada vez
mais.
O capítulo 2 é direcionado para os aspectos metodológicos, onde são
descritos os passos metodológicos escolhidos para a conclusão desta pesquisa e
obtenção do resultado.
No capítulo 3, estão expostos vários conceitos e definições, com o objetivo
de fornecer subsídios teóricos ao autor, que serviram para análise da pesquisa.
O capítulo 4 apresenta um estudo, relatando os resultados e análises das
pesquisas, mostrando as características encontradas com a referida pesquisa e a
interpretação dos resultados.
No capítulo 5, apresentam-se a conclusão do estudo, limitações e
recomendações para futuras pesquisas. Completa a monografia com as referências
e os apêndices.
2. ASPECTOS METODOLÓGICOS
Este estudo tem como propósito ampliar os conhecimentos acerca do
merchandising, no ponto-de-venda, como uma ferramenta de atração de clientes nos
supermercados, onde foi investigado e analisado a parceria entre a Nestlé e um
supermercado no Município de Paulo Afonso – BA.
Para isso, foi feito todo um planejamento a ser seguido no estudo, ou seja,
adequar o problema e os objetivos de estudo ao método científico mais adequado.
Fachin (2002) afirma que o método representa o plano de ação, e é formado
por um conjunto de etapas ordenadas dispostas. Nessa mesma linha de raciocínio,
20
Barros & Lehfeld (2002) comentam que é nessa ocasião que o pesquisador fará todo
o caminho sistematizado a seguir.
2.1 Tipologia das Pesquisas
O caminho metodológico seguido pelo pesquisador foi com base na definição
do problema levantado, hipóteses construídas com base na prática do pesquisador,
experiências de vida e profissional, leituras realizadas com proveito a respeito do
tema escolhido e nos objetivos traçados. Dessa maneira, a pesquisa foi classificada
de duas formas: quanto aos procedimentos e objetivos.
2.1.1 Quanto aos Procedimentos
Inicialmente, foi desenvolvida uma pesquisa bibliográfica ou de fontes
secundárias, que de acordo com Prestes (2003, p. 26), “é aquela que se efetiva
tentando-se resolver um problema ou adquirir conhecimentos a partir do emprego
predominante de informações provenientes de material gráfico, sonoro ou
informativo”. E Lakatos & Marconi (2001, p.183) enfatizam que “sua finalidade é
colocar o pesquisador em contato direto com tudo que foi escrito, dito ou filmado
sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham
sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas”, onde serviu
como contextualização da fundamentação teórica do estudo.
Dessa forma, a pesquisa bibliográfica é indispensável para o desenvolvimento
do trabalho, sendo que ela pode ser utilizada para diferentes fins, como afirma
Koche (1997, p. 122):
Para ampliar o grau de conhecimento em uma determinada área,
capacitando o investigador a compreender ou delimitar melhor um problema
de pesquisa; para dominar o conhecimento disponível e utilizá-lo como base
ou fundamentação na construção de um modelo teórico explicativo de um
problema, isto é, como instrumento auxiliar para a construção e
fundamentação das hipóteses; para descrever ou sistematizar o estado da
arte, daquele momento, pertinente a um determinado tema ou problema.
21
2.1.2 Quanto aos Objetivos
Foi realizada uma pesquisa descritiva, que Prestes (2003, p. 26), enfatiza
como sendo uma pesquisa que “se observam, registram, analisam, classificam e
interpretam os fatos, sem que o pesquisador lhes faça qualquer interferência, onde o
mesmo estuda os fenômenos do mundo físico”. Gil (1996) afirma que o estudo se
limitará à análise de características pertinentes à determinada população. Essa
pesquisa descritiva será antecedida por uma pesquisa exploratória, que Mattar
(1999, p. 80), enfatiza da seguinte forma:
Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou
problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriado para os
primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento
e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente,
insuficientes ou inexistentes. [...] é particularmente útil quando se tem noção
muito vaga do problema de pesquisa.
Para fortalecer a definição sobre pesquisa exploratória, recorremos a Gil
(1996), que afirmar que seu objetivo é aprofundar conhecimentos a respeito de
determinado tema ou posicionar maior familiaridade com problema levantado.
Pesquisas exploratória e descritiva são aquelas que possuem características
de objetivos bem definidos, procedimentos formais, são bem estruturadas e dirigidas
para solução de problemas ou avaliação de alternativas de curso de ação (MATTAR,
1999). Nesse sentido, Lakatos & Marconi (1991), discorrem dizendo que pesquisas
exploratória e descritiva são uma investigação que tem por objetivo descrever
completamente um determinado fenômeno, como por exemplo, um estudo de caso,
realizando
análises
empíricas
e
teóricas,
podendo
encontrar
informações
quantitativas e qualitativas para embasar a análise de um fato ou fenômeno.
Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa com o gerente de um
supermercado no Município de Paulo Afonso – BA, e segundo Malhotra (2001, p.
155), é uma “metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em
pequenas amostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do
problema” e uma pesquisa quantitativa com os clientes do mesmo, Malhotra (2001)
afirma que essa pesquisa procura quantificar os dados, ampliar alguma forma da
análise estatística, é estruturada e possui um grande número de casos
representativos, enquanto a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e
22
compreensão do contexto do problema, é uma pesquisa não-estruturada, nãoestatística e possui pequeno número de casos não-representativos.
Em seguida, sobre as técnicas de pesquisa, a documentação direta, que
segundo Lakatos & Marconi (2001, p.186), “constitui-se em geral, no levantamento
de dados no próprio local onde os fenômenos ocorrem”, foi feita uma pesquisa de
campo, onde esses dados foram obtidos. Lakatos & Marconi (2001, p.186), afirmam
que:
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir
informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se
procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou,
ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre elas.
A
análise
de
documentos
foi
utilizada
nesse
estudo,
Mazzoti
&
Gewandsznayder (2002) consideram como documento qualquer registro que possa
ser usado como fonte de informação. A análise de documentos costuma ocorrer
quando os sujeitos envolvidos não podem mais ser encontrados ou pode ser
combinada com outras técnicas de coleta.
2.2 Amostra
A técnica de amostragem utilizada foi a Não-Probabilística por Conveniência,
em que os elementos da amostra são selecionados de acordo com a conveniência
do pesquisador e as características estabelecidas (MARCONI, 1990).
A pesquisa com os consumidores foi realizada tomando como base uma
amostra não-probabilística de 150 pessoas, clientes escolhidos do supermercado
analisado.
2.3 Instrumento de Coleta de Dados
O questionário foi utilizado como instrumento de coleta de dados, pela sua
facilidade na aplicação, pela economia de tempo e de custo que oferece, pela
abrangência com que permite a abordagem de assuntos, pois ele pode ser
considerado como o instrumento mais conhecido e usado em pesquisa.
23
Segundo Lakatos & Marconi (2001, p. 201), “é um instrumento de coleta de
dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser
respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador“, e de acordo Goode &
Hatt (1968) o questionário é um instrumento ou meio de obter respostas as questões
por uma formula que o próprio informante preenche.
Mais duas definições reforçam o conceito de questionário, a primeira é de
Chizzotti (1991), que define como uma série de perguntas sobre o problema
levantado no estudo, previamente elaboradas, para serem respondidas por um
interlocutor. A segunda definição diz que o questionário é uma maneira de
investigação composta por determinado número de perguntas apresentadas por
escrito a essas, possuindo como objetivo o conhecimento de situações vivenciadas,
opiniões, expectativas, crenças, sentimentos, etc. (GIL, 1994).
Ruiz (2002, p. 51) comenta que “na entrevista, o informante fala; na técnica
de questionário, o informante escreve ou responde por escrito a um elenco de
questões cuidadosamente elaboradas”. A forma de envio foi pessoalmente, que é
quando “o questionário é entregue e recolhido pessoalmente nas residências, em
lojas, empresas, escolas, etc. ou em qualquer lugar público” (MATTAR, 1999, p.
173).
Lakatos & Marconi (2001), classificam o questionário quanto às perguntas, da
seguinte forma:
•
Perguntas abertas – também chamadas livres ou não limitadas, são as que
permitem ao informante responder livremente, usando linguagem própria e
emitir opiniões;
•
Perguntas fechadas ou dicotômicas – também denominadas limitadas ou de
alternativas fixas, são aquelas que o informante escolhe sua resposta entre
duas opções: sim ou não;
•
Perguntas de múltipla escolha – são perguntas fechadas, mas que apresentam
uma série de possíveis respostas, abrangendo várias facetas do mesmo
assunto.
Já Chizzotti (1991, p.45) comenta que o questionário pode ter “questões
fechadas (a resposta está limitada aos itens preestabelecidos), abertas (diante de
um esquema de pergunta, o interlocutor formula com liberdade sua resposta) ou
abertas e fechadas”.
24
Dessa maneira, o referido instrumento (questionário) é composto de
perguntas que são respondidas por escrito, ele é enviado pessoalmente ao
respondente para preencher e responder sem a presença do entrevistador, a quem
é devolvido, após a conclusão.
No presente estudo, foi aplicado ao gerente de um supermercado, localizado
na cidade de Paulo Afonso - BA, um questionário composto por 6 (seis) perguntas
abertas, as quais o respondente teve a liberdade na emissão das respostas,
podendo apresentar-se com maior clareza e abrangência (Apêndice A). Para os
clientes do supermercado, foram aplicados questionários contendo 2 (duas)
perguntas fechadas e 10 (dez) afirmativas com base na escala de Likert, que
embora restrinja a liberdade das respostas, facilitou o tempo das pessoas que
responderam sem que houvesse um desperdício de tempo ou falta de humor por
parte dos entrevistados, facilitando dessa forma a tabulação dos dados, pois as
respostas são mais objetivas (Apêndice B).
A escala de Likert foi utilizada no questionário aplicado aos clientes, que
segundo Malhotra (2001) é uma escala de classificação amplamente utilizada, de
medida, com cinco categorias de respostas que vão de discordo totalmente a
concordo totalmente. Essa escala exige que os participantes indiquem um grau de
concordância ou de discordância com cada série de afirmações relacionadas com os
objetivos de estímulo.
2.4 Coleta de dados
Os questionários foram aplicados no período de 27.09.06 a 29.09.06, ao
gerente do supermercado no Município de Paulo Afonso - BA, e de 27.09.06 a
30.09.06 aos clientes do referido estabelecimento.
2.5 Tratamento de Dados
Todas as informações coletadas, junto ao gerente administrativo e aos
clientes do supermercado no município de Paulo Afonso – BA, foram tabuladas e
analisadas sob a ótica do merchandising no ponto-de-venda como ferramenta do
marketing, constituindo o referido estudo, onde os procedimentos e instrumentos se
mostraram satisfatórios, atendendo às expectativas.
25
De acordo com Lakatos & Marconi (2001, p. 167) tabulação é:
Um processo técnico de análise estatística, que permite sintetizar os dados
de observação, conseguidos pela diferentes categorias e representá-los
graficamente. Dessa forma, poderão ser mais bem compreendidos e
interpretados mais rapidamente.
Após tabulados os dados dos questionários aplicados aos clientes do
supermercado, foram representados em gráficos, que, para Lakatos & Marconi
(2001, p. 170) “são figuras que servem para representações dos dados”, onde foi
possível expor os resultados. Foram feito os resultados e as análises das perguntas
abertas do questionário aplicado ao gerente do supermercado, e de acordo Trujillo
(1974, p. 178), “análise é a tentativa de evidenciar as relações existentes entre o
fenômeno estudado e outros fatores”.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 Marketing
Atualmente, o marketing é a resposta para como competir em outras bases
que não apenas o preço, mas também, o produto, a praça e a promoção (4P´s),
onde o merchandising faz parte das ações promocionais desenvolvidas dentro do
ponto-de-venda somado a vários outros itens como preço, produto, layout, etc. O
marketing tornou-se mais importante que nunca, devido ao excesso de capacidade
no mercado.
Dessa maneira, Philip Kotler vem há vários anos definindo o marketing em
seus livros:
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros.” (KOTLER, 1998, p.27).
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação
do preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (idem, 2000, p. 30).
Kotler (2003) define marketing como uma função empresarial, onde através
de pesquisas de mercado, identificam-se necessidades e desejos insatisfeitos,
26
definindo e medindo seu tamanho e potencial de rentabilidade, onde afirma que
mercado-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, onde decide não só sobre
produtos, mas sobre serviços e programas adequados para esses mercados, além
de convocar todos na organização para pensar no cliente e atender o mesmo.
“Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas
e sociais, podendo-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente.” (KOTLER
& KELLER, 2006, p. 4).
3.2 Marketing de Varejo
O ritmo de globalização tornou-se especialmente intenso no varejo brasileiro
durante os últimos anos, onde grandes grupos empresariais estrangeiros aportaram
no Brasil, com atividades próprias ou em associação com grupos brasileiros.
Segundo Las Casas (2004, p. 17), “varejo é a atividade comercial responsável
por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”.
“Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda
de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor
final.” (PARENTE, 2000, p. 22).
Marketing de varejo tem como propriedade o relacionamento estratégico entre
fornecedor e os pontos-de-venda, criando ainda uma ligação entre áreas de
marketing e vendas, dentro da própria empresa. O marketing de varejo é uma
atividade que melhora o posicionamento no varejo e garante a atuação da marca
junto aos consumidores, tendo como objetivo planejar os canais de venda e os
clientes-chave (Key accounts). (BLESSA, 2005).
3.3 Auto-serviço
Kotler (2000, p. 540), afirma que “auto-serviço é a base de todas as
operações de desconto. Muitos clientes se dispõem a procurar, comparar e
selecionar produtos para poupar dinheiro”.
Segundo o site Ascar & Associados – Empresa de Consultoria Dirigida ao
Pequeno e Médio Supermercadista (2006), a primeira loja do mundo com
atendimento por auto-serviço foi inaugurada nos Estados Unidos em 1912. É
importante ressaltar que, os produtos passaram a ser distinguidos pelos fabricantes
27
e suas marcas, dando inicio à estratégia das marcas comerciais e com preços
predeterminados, onde a técnica de vendas permitiu ao consumidor escolher os
produtos e levá-los até o caixa, sem a intervenção de qualquer funcionário ou do
dono do estabelecimento.
O auto-serviço de alimentos surgiu no início da década de 50, e foi um dos
formatos de varejo que mais cresceu desde então. No Brasil, é importante saber que
mais de setenta mil lojas utilizam hoje o sistema que cortou custos e modernizou o
processo
de
distribuição
(SITE
APAS
–
ASSOCIAÇÃO
PAULISTA
DE
SUPERMERCADOS, 2006).
Durante a segunda metade do século passado o auto-serviço se diversificou e
novos modelos apareceram, mas o setor passou, e ainda passa, por diversas
transformações, sendo que no início dos anos 70, apareceram no Brasil as
cooperativas varejistas, seguidas, na década de 80, pelas lojas de sortimento
limitado. Recentemente, reproduziram-se também os modelos de agregação de
pequenos varejos em cadeias voluntárias e a formação de grupos através de
franquias (ibid).
A seguir, é possível visualizar na tabela 3.1, dados sobre o auto-serviço no
Brasil, que confirma a importância desse formato.
TABELA 3.1
DADOS DO AUTO-SERVIÇO NO BRASIL
DADOS BRASIL
Faturamento do Setor
R$ 106,4 bilhões
Números de Empresas
50.000
Metragem das Lojas
18,1 milhões m²
Total de check-out
166.503
Empregos Diretos
788.286
FONTE: Site APAS (2006).
A seguir, é possível ver através da tabela 3.2, a evolução do auto-serviço no
Brasil.
28
TABELA 3.2
OS PIONEIROS DO AUTO-SERVIÇO NO BRASIL
NOME
ANO
LOCAL
Frigorífico Wilson
1947
SP
Casa Araújo
----
----
Depósito Popular
1949
SP
Demeterco
1951
PR
FONTE: Site Ascar & Assciados (2006).
3.4 Supermercados
De acordo com Las Casas (2004, p. 29), “os supermercados surgiram nos
Estados Unidos na década de 30. Foi o desenvolvimento do uso do automóvel e o
arrocho salarial que favoreceram o crescimento do auto-serviço”.
Rojo (1998), explica que o supermercado, com quase cinco décadas de
implantação no Brasil, tornou-se um modelo essencial da paisagem de qualquer
cidade brasileira média. Ele já era presença marcante em todas as principais
cidades brasileiras nos anos 60. Já a década de 70 foi o período da grande
expansão
do
setor,
da
sedimentação
das
grandes
cadeias,
aliado
ao
desenvolvimento econômico que o Brasil atravessava (o chamado ‘milagre
brasileiro’).
De acordo com Las Casas (2004), as lojas americanas foram as pioneiras no
Brasil, surgindo por volta de 1952, no Rio de Janeiro e logo em seguida, o
supermercado Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953, nesta mesma cidade.
Supermercado é constituído por uma operação de grande porte, com
pequena margem de lucro e baixo custo, além de um grande volume e self-service,
e tem como objetivo a satisfação total das necessidades do consumidor no que se
refere a alimento, produtos de higiene pessoal, de limpeza e de manutenção do lar,
contribuindo para essa satisfação do consumidor (KOTLER, 1993).
Segundo Ângelo & Silveira (2003), os supermercados são lojas que operam
em sistema de auto-serviço, e que possuem uma área de venda que varia de 100m²
a 5.000m², especializadas na comercialização de alimentos, produtos de mercearia,
carnes, frios, lacticínios, hortifrutigranjeiros e artigos de uso e consumo doméstico
29
imediato. É importante ressaltar que, o Estado de Pernambuco foi um dos pioneiros
na implantação desse tipo de varejo no Brasil.
Kasper (1981, p. 20), afirma que:
Os supermercados são hoje o maior laboratório de marketing do mundo,
onde batalhas são travadas pelo consumidor, envolvendo estratégias
sofisticadíssimas em busca de espaço, e onde os resultados se medem em
unidades vendidas/m²/mês.
Segundo dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(2002), os hiper/supermercados e combustíveis foram os que mais se destacaram
em termos de faturamento nesse ano, e eles geraram R$ 60,9 bilhões de receita em
vendas (ou 24,4% do total) e os combustíveis registraram R$ 56,3 bilhões (ou 22,5%
do total). Dessa forma, pode-se notar a importância dos supermercados como
responsável por uma grande parcela da receita líquida do varejo.
3.5 Ponto-de-venda (PDV)
Segundo Blessa (2005, p. 6), “ponto-de-venda é qualquer estabelecimento
comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”.
Alguns exemplos de pontos-de-venda são: supermercados, farmácias,
shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposições, barracas de
camelô, feiras-livres, lojas virtuais na Internet, etc.
E toda essa importância e investimentos em comunicação de muitas
empresas são proporcional à freqüência e ao tempo gasto pelos consumidores nos
mais diferentes pontos-de-venda, como pode ser observado na tabela 3.3 e na
tabela 3.4, sobre freqüência por sexo e tempo médio gasto na visita em vários
pontos-de-venda.
30
TABELA 3.3
FREQUÊNCIA POR SEXO NO PONTO-DE-VENDA
FREQUÊNCIA POR SEXO NO PDV
PDV
Mulheres (%)
Homens (%)
Super e Hipermercados
85
15
Mercadinhos
53
47
Lojas de Conveniência
30
70
Padarias
41
59
FONTE: Blessa (2005).
TABELA 3.4
TEMPO MÉDIO GASTO NA VISITA AO PONTO-DE-VENDA
TEMPO MÉDIO GASTO NA VISITA AO PDV
Super e Hipermercados
78 minutos
Mercadinhos
8 minutos
Lojas de Conveniência
6 minutos
Padarias
7 minutos
FONTE: Blessa (2005).
De acordo com Sant´Anna (2002, p. 23), “todas as ações da propaganda,
promoção, etc. convergem para um único ponto – o ponto-de-venda. É o momento
em que se tem a resposta e o negócio vira sucesso ou fracasso”.
3.6 Merchandising
A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser significa
negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria mercadização, nome
que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade como é
escolhida, merchandising seria então uma derivação da palavra merchandise, que
se pode traduzir como operação com mercadorias (BLESSA, 2005).
De acordo com Ferracciú (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 121),
“academicamente, no passado, as tentativas de aportuguesamento da palavra
remetiam a mercandizar, merceologia, mercadologia e outros absurdos”.
Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, “desde seu surgimento, era
feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout
31
da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua
promoção”.
Atualmente, o merchandising “é algo muito mais completo, que procura
acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a adequação de sua imagem
para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance diante de
seus consumidores” (BLESSA, 2005, p. 8).
Sant´Anna (2002, p. 23), afirma que “merchandising é planejamento
promocional do produto antes de ser lançado no mercado. É a preparação da
mercadoria para torná-la adequada às necessidades do consumidor”. Sant´Anna
(2002, p. 23) continua afirmando que, “o marketing define o quê e onde vende,
enquanto o merchandising, como e por que vender”.
Segundo Pancrázio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), na
terminologia técnica brasileira há diversas concepções para definir o conceito de
merchandising:
• Para um profissional de mídia, merchandising é a forma indireta de
veiculação de uma mensagem comercial, o que demonstra um conceito
muito próximo da propaganda.
• Um profissional de marketing com foco nas atividades de promoção dirá
que o merchandising é qualquer ação da empresa visando promover o
produto sem que ele esteja no ponto-de-venda.
• Qualquer exposição da marca ou produto não veiculada pelas mídias e
não paga pelo anunciante se caracteriza como merchandising.
Segundo Costa (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), “o
merchandising é toda a ação de valorização e enriquecimento do produto no pontode-venda, destacando-o da concorrência, e levando o consumidor à decisão final de
compra”.
Depois de algumas definições de merchandising citadas, Zenone & Buairide
(2005, p. 123), definem como:
[...] conjunto de técnicas, ação ou material promocional usado no ponto-devenda, a fim de proporcionar informações e melhor visibilidade a produtos,
marcas ou serviços para motivar e influenciar as decisões de compra dos
consumidores. [...] planejamento e a operacionalização de atividades que se
realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo
e de auto-serviço.
32
Para Blessa (2005), merchandising é definido como qualquer técnica, ação ou
material promocional usado no ponto-de-venda que sirva para proporcionar não só
uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, mas também, proporcionar
informação ao consumidor, com o propósito de extrair, motivar e influenciar as
decisões de compra.
Pinheiro (2004, p. 77) conceitua merchandising como “enriquecimento,
valorização do clima promocional em nível de ponto-de-venda onde se encontra o
produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor, levando-o à efetivação
da compra”.
Blessa (2005, p. 7) define novamente merchandising como sendo “o conjunto
de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos
na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.
Ainda de acordo com Blessa (2005, p. 2), “merchandising é o conjunto de
atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar
e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-venda”.
O merchandising é responsável pela apresentação destacada de produtos na
loja, criando espaço e visibilidade, de uma maneira que acelere sua rotatividade.
Segundo o Manual de Treinamento Nestlé (2005, p. 40), o “merchandising é
um conjunto de atividade desenvolvidas no ponto-de-venda, visando chamar a
atenção do consumidor para um determinado produto e impulsioná-lo à compra”. O
maior objetivo do merchandising é de reforçar o prestígio da marca, pois esse não
acelera a venda de um produto no ponto-de-venda se ele não estiver fácil de
encontrar, fácil de ver e de comprar.
De acordo com Sant´Anna (2002), merchandising é um complemento de
outras formas de atividade publicitária, assim como um veículo de publicidade, onde
cada ferramenta possuirá um trabalho diferente, e todas são utilizadas para o
mesmo objetivo que é de informar e persuadir os consumidores a comprar ou
consumir determinado produto, marca ou serviço.
Blessa (2005, p. 8) deixa claro que há algo indiscutível sobre o merchandising
no ponto-de-venda: “ele é considerado a ‘mídia’ mais rápida e eficaz, pois é a única
em que a mensagem conta com os ‘três elementos-chave’ para concretização de
uma venda: consumidor, produto e o dinheiro”.
33
Pinheiro (2004, p. 78) enfatiza que “o merchandising como ferramenta de
apoio a Marketing é fundamental para a obtenção e manutenção de ‘marketing
share’ (participação de mercado) de uma marca no mercado”.
Ainda de acordo com Pinheiro (2004, p. 78), o autor afirma que:
Toda empresa, principalmente as voltadas para produtos de consumo de
massa, produtos estes de giro rápido nas vendas, tipo gêneros de primeira
necessidade em várias categorias e que são distribuídos através do varejo
de auto – serviço, tem suas equipes de promotores de vendas. Esses
promotores de vendas são profissionais que realizam o trabalho de
merchandising nos pontos-de-venda, que compõem o canal de distribuição.
[...] o trabalho de merchandising é exatamente acompanhar e administrar a
trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja,
passando pela área de vendas sendo bem exposto com todos os detalhes
da exibitécnica e chegando ao estoque do domicílio do consumidor.
3.6.1 Objetivos do Merchandising
O Manual de Treinamento Nestlé (2005) define quatro objetivos do
merchandising, são eles:
•
Melhorar a exposição dos produtos no ponto-de-venda – diante da disputa por
espaço, ou você destaca seu produto na área de vendas ou simplesmente não
vende, e para destacá-lo em meio aos milhares de itens que o varejo oferece, tem
que destacá-lo com material ponto-de-venda e uma exposição atraente. [...] o
resultado
desse
trabalho
depende
fundamentalmente
da
habilidade
do
menchandiser em fazer exposições e também da sua capacidade de improvisação;
•
Obter maiores e melhores espaços – o espaço no ponto-de-venda é disputado
palmo a palmo pelos concorrentes, portanto, é muito importante que o merchandiser
tenha iniciativa para conquistar melhores espaços e criatividade para fazer
exposições atraentes;
•
Aumentar o número de compras por impulso em favor do produto – a maioria dos
consumidores não planeja a compra; é na própria loja que a maior parte deles
decide o que comprar. O merchandising atrai o consumidor, que sempre acaba
comprando mais que o planejado;
•
Reforçar o prestígio da marca – ele não acelera a venda do produto no ponto-de-
venda se ele não estiver: fácil de encontrar, fácil de ver e fácil de comprar.
34
De acordo com Zenone & Buairide (2005), são três objetivos principais do
merchandising:
•
Vender mais e melhor – com um bom merchandising, as vendas aumentam em
curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os produtos, tornando a
compra não apenas necessária, mas também prazerosa;
•
Incrementar o número de consumidores – cada cliente tem uma determinada
capacidade potencial de compra definida pelos usos do produto e por sua
capacidade econômica. Ampliar permanentemente o número de clientes da marca
e/ou seção é a forma mais fácil e segura de incrementar as vendas; além disso, a
multidão atrai novos compradores. Não é necessário selecionar o comprador, pois
um merchandising eficiente atrai todos de forma constante;
•
Reduzir custos – quanto mais decisões intermediárias de compra (marca,
quantidade, usos, características etc.) o consumidor tiver em mente, mais econômica
será a ação do merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto-devenda, como os relativos a espaço físico, estoques necessários e mão-de-obra dos
auto-serviços.
Foram observados quais são os objetivos do merchandising de acordo com
os dois autores acima citados (Manual de Treinamento da Nestlé e Zenone &
Buairide), onde é possível notar a semelhança entre os dois. Já Pinheiro (2004, p.
83), descreve as funções do merchandising, como sendo as seguintes:
•
Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na
quantidade certa, ao preço certo;
•
Elemento de apoio à promoção em si e ao produto normal;
•
Auxílio no giro do produto para o consumo;
•
Utilizar dos recursos da exibitécnica para fazer acontecer este clima e
predisposição de compra por parte do consumidor;
•
Ferramenta para especificação do produto ou serviço.
É importante observar que o merchandising cria todo o clima favorável à
decisão de compra, e estará contribuindo para o escoamento do produto no pontode-venda, pois é sua função sempre auxiliar o produto normal ou promocionado
(ZENONE
& BUAIRIDE, 2005).
35
3.6.2 Comunicação Visual
A comunicação visual é muito importante dentro do ponto-de-venda, pois
segundo Blessa (2005, p. 13), “durante uma compra, a visão é o primeiro sentido
humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estímulo que faz o
cérebro reagir na direção do produto”.
Esses fatos se comprovam em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud
BLESSA, 2005, p. 15), ao medir a percepção dos cinco sentidos humanos: onde
“aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo olfato; 11,0% pela
audição e 83,0% pela visão” (Quadro 3.1).
QUADRO 3.1 - Os Cinco Sentidos Humanos (Percepção)
Aprendemos:
•
1,0% pelo PALADAR
•
1,5% pelo TATO
•
3,5% pelo OLFATO
•
11,0% pela AUDIÇÂO
•
83,0% pela VISÂO
FONTE: Blessa (2005).
Ainda segundo Blessa (2005, p. 14):
[...] durante o processo de compra, o tempo de decisão em frente à gôndola
não passa de cinco segundos em média, levando em consideração que são
‘segundos em movimentos’, devido ao percurso do carrinho. Entre a parada
do carrinho no local em que a consumidora acha que deve estar à categoria,
a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto, pela marca e pelo preço
apropriado, a consumidora não levará mais que 15 (quinze) segundos. Se,
nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preço ou material
promocional desviarem sua atenção, ela despenderá mais alguns segundos
para fazer comparações. Daí escolherá o produto definitivo.
Devido a esse cenário dos mercados brasileiro e mundial, Zenone & Buairide
(2005), apresentam os principais materiais e ações promocionais utilizados nos
pontos-de-venda:
36
•
Abordagem – forma realizada por um (a) demonstrador (a) para impulsionar à
compra de um produto. Frequentemente, a abordagem é acompanhada por folhetos,
amostras ou brindes promocionais;
•
Adesivos de chão – material plástico autocolante contendo mensagens
promocionais que são colados dentro da loja ou na entrada, cujo objetivo é criar uma
marcação que leve o consumidor a um ponto desejado dentro do ponto-de-venda;
•
Banners – sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, sendo
confeccionados em papel, plástico ou tecidos e esticados sobre roletes de madeira
ou acrílico. É um meio de comunicação que contém informações sobre o produto e
sua função é muito importante, pois atuam diretamente no ponto-de-venda,
despertando nos consumidores o desejo de compra;
•
Balcão de degustação – estande cujo objetivo é divulgar, de forma
personalizada, um produto apresentado por um promotor ou um demonstrador. Seu
ponto forte é a flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fácil
de carregar e montar/desmontar;
•
Bobina forração – plástico com imagem ou mensagem sobre o produto que se
destina à decoração de pontos extras, terminais de gôndolas e qualquer outro local
que permita a sua utilização em diversos tamanhos;
•
Cartazes e cartazetes – material de papel utilizado em gôndolas, pontos extras e
locais de fácil visualização na loja;
•
Clip strip – tira plástica cujo objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos em
diferentes pontos da loja mediante exposições cruzadas com categorias afins [...].
•
Display – um dos materiais que mais chamam a atenção no ponto-de-venda,
normalmente é utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a
vender o produto ou serviço, podendo ser colocado diretamente no chão, na vitrine,
no balcão ou na gôndola. Pode ser de madeira, papelão ou acrílico;
•
Faixa de gôndola – demarca espaços de produtos e categorias e atrai os
consumidores para o produto, decorando o ponto-de-venda. A faixa de gôndola
contém mensagens e/ou imagens e também pode ser chamada aparador, canaleta
ou cantoneira;
•
Gargaleira – peça promocional fixada ao gargalo de embalagens no formato
‘garrafa’, contendo informações sobre o produto ou promoção;
37
•
Inflável – peça de material plástico flexível que deve ser usada cheia de ar e ter
impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens. E pode ter o formato do produto;
•
Móbile – material aéreo, sustentado por fios, para fixação no teto do ponto-de-
venda. É mais usado em lojas de conveniência ou especializadas, em pequenos
mercados e farmácias;
•
Stopper – peça publicitária que se sobressai perpendicularmente à prateleira ou
gôndola e podem ser de papelão ou acrílico;
•
Take-one – folheto contendo informações sobre o produto ou promoção;
•
Urnas – suas principais funções são armazenar cupons promocionais e despertar
no consumidor o interesse de participar da promoção;
•
Woobler – também conhecido como ‘pescador’, trata-se de material de pequeno
porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. É colocado na
gôndola com a finalidade de chamar a atenção do consumidor para um novo
produto, promoção ou preço, além de servir como um instrumento de comunicação.
Em uma pesquisa feita em supermercados dos Estados Unidos em uma
incidência de compra a cada 100 consumidores, foi possível observar a importância
dos displays no ponto-de-venda (gráfico 3.1).
100
Sem propaganda e
sem Display
75
Sem Propaganda e
com Display
50
36,5%
25
5,5%
10,8% 12,5%
Com Propaganda e
sem Display
Com propaganda e
com Display
0
Gráfico 3.1 – Sinergia da utilização de display com outro tipo de
propaganda em supermercados nos EUA.
FONTE: Blessa (2005).
38
Dessa forma, Pinheiro (2004, p. 123), define materiais de ponto-de-venda
como “todos os materiais que suportam o trabalho de conseguir uma excelente
posição para nossa marca na área de venda, em detrimento da concorrência”.
Segundo pesquisa realizada pelo POPAI-BRASIL (1998 apud ZENONE &
BUAIRIDE, 2005, p. 142), denominada Comportamento do Consumidor, “quando um
produto é colocado em promoção o índice de lembrança chega a 50%. Entregas de
amostras e exposições em destaque do produto chegam a aumentar as vendas em
48%”.
Pinheiro (2004, p. 123), afirma que:
[...] os equipamentos complementares de área de venda, tais como boa
iluminação, vitrinismo, displays fixos estratégicos em segmentos,
sonorização, limpeza, fragrâncias etc. são de extrema importância para a
criação deste clima diferenciado para as compras.
3.6.3 Vantagens dos Materiais Ponto-de-Venda (PDV)
Todos esses materiais ponto-de-venda vistos anteriormente, possuem três
grande vantagem, segundo Blessa (2005) são:
•
Custo baixo – terá custo baixo um material feito para muitas lojas com vida útil de
um ano, onde custa em média 30 vezes menos do que uma inserção (30 segundos)
de comercial de TV (em rede nacional);
•
Hora certa – os materiais ponto-de-venda focalizam o consumidor e a
comercialização da mercadoria no momento crucial – a hora da compra. Ao fazer
com que a saia das prateleiras para as mãos do consumidor, o investimento feito
nos materiais fica justificado rapidamente. As lojas equipadas com sistemas de
caixas registradoras informatizadas, podem apresentar rapidamente os dados
referentes às vendas, necessários à avaliação do impacto dos materiais ou
programas, beneficiando tanto o fabricante quanto o varejista que alcançam seus
objetivos de aumentar as vendas e lucrarem mais;
•
Marketing flexível – os materiais ponto-de-venda podem ser facilmente
elaborados e desenvolvidos de acordo com as necessidades dos mercados locais,
redes ou tipos de comércio específico. Além disso, permitem visar a determinados
segmentos de consumidores.
39
Além das vantagens dos materiais ponto-de-venda em relação a outros meios
de comunicação, pode-se observar no Quadro 3.2 um estudo comparativo entre
promoção de vendas, propaganda e merchandising.
QUADRO 3.2 - Comparativo da Ferramenta de Suporte a Marketing
Propaganda
Leva o consumidor ao produto
Promoção
Leva o produto ao
consumidor
É usada como estímulo de
É usada como reforço de
persuasão de compra
vendas
Tem como veículo a mídia – TV,
Rádio, Jornal etc.
Tem como veículo o canal de
distribuição e a força de
Merchandising
Cria o clima para a compra
Reforça a compra
Tem como veículo o ponto
vendas
de venda
FONTE: Pinheiro (2004).
Pinheiro (2004) comenta que existem quatro fases onde os materiais pontode-venda auxiliam na decisão de compra do consumidor, são elas:
•
Atenção – todas as técnicas de merchandising aplicadas numa marca são para
destacá-la frente à concorrência; portanto ela deve chamar a atenção e é nesse
ponto que estará ganhando espaço na cabeça do consumidor;
•
Interesse – uma vez atendido o primeiro passo, a conseqüência da atenção é a
manifestação do interesse, por parte do consumidor, para a nossa marca. Ele vai se
interessar em saber mais detalhes sobre a marca: benefícios, preço, embalagem,
etc. [...] se chamarmos a atenção, provocaremos o interesse de conhecimento;
•
Decisão – o consumidor, que já se interessou pela marca, toma a decisão de ir
de encontro ao produto e neste momento existe um elo tênue entre o consumidor e
o produto;
•
Adoção – quando o consumidor adotou e comprou o produto com decisão de
consumi-lo e tornar-se um consumidor fiel, uma vez satisfeitas todas as promessas
realizadas pela marca.
3.6.4 Visual Merchandising
Bernardino et al (2004, p. 107), definem visual merchandising como:
40
A culminação de todos os estímulos visuais no ambiente de varejo,
abrangendo tudo o que o consumidor percebe. Na realidade, o visual
merchandising vai além do sentido da visão para tornar-se um conceito
ampliado de percepção.
O visual merchandising engloba, como dizem Bernardino et al (2004), a
visualização de todas as cores e suas influências psicológicas, os aromas e suas
associações, o prazer do degustar, a atenção para a chamada auditiva ou para os
sons musicais e, ainda, a aproximação do produto /mercadoria com o toque.
O visual merchandising faz parte do merchandising geral, Bernardino et al
(2004, p. 107) o define como “a arte de dramatizar a apresentação da mercadoria
para estimular e encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a comprar”.
Ainda segundo Bernardino et al (2004), o visual merchandising possui dois
pontos de vista: o estético, onde o visual merchandising é bem realizado e cria uma
impressão favorável e memorável, simplificando o processo de compra, induzindo o
consumidor a comprar mais e a retornar, facilitando o trabalho dos vendedores e
tornando a loja um local divertido e estimulante para se comprar e para se trabalhar;
o técnico, o visual merchandising eleva à produtividade da loja, o giro do estoque, as
vendas por metro quadrado e as vendas de mercadorias mais rentáveis, aumenta o
tíquete médio e reduz a necessidade de remarcação e liquidações.
3.6.5 Exposição de Produtos
De acordo com Parente (2000), os produtos podem ser expostos de várias
maneiras, onde o equipamento mais utilizado é a gôndola. A gôndola é o
equipamento para exposição de alimentos e também de não-alimentos em lojas de
auto-serviço.
Outras formas de expor os produtos são: prateleiras, cabides, empilhamento,
amontoados, etc. (PARENTE, 2000).
3.6.5.1 Princípios Básicos do Merchandising
O Manual de Treinamento Nestlé (2005), afirma que são três os princípios
básicos do merchandising:
41
•
Aproveitamento dos recursos – analisar o canal de vendas para otimizar ao
máximo o tempo e o material a ser usado. É importante saber quem é seu cliente: o
perfil de consumidores que compram naquele ponto-de-venda e os produtos de
maior saída;
•
Posição / disponibilidade – a colocação dos produtos deve facilitar a visualização
e identificação, estimulando sua compra. Por isso deve-se:
1. Manter as gôndolas sempre abastecidas e limpas;
2. Observar a colocação dos produtos mais antigos (com a data de vencimento
mais próxima ao vencimento) na frente, a fim de propiciar uma rotação correta. Este
procedimento é conhecido como FIFO (First In First Out) ou PEPS (Primeiro que
Entra e Primeiro que Sai);
3. Examinar a situação dos produtos, verificando a aparência e o estado de
conservação em que se encontram. Produtos danificados, sujos ou amassados
devem ser retirados do ponto-de-venda;
4. Observar se os produtos estão localizados de um modo que seja de fácil acesso
aos consumidores. É necessário que a exposição coloque o produto na mão do
consumidor, para não correr o risco de que os consumidores adquiram produtos
concorrentes que se encontram melhores expostos;
5. Evitar pilhas muito altas na parte superior da gôndola, pois o consumidor terá
dificuldade em alcançar o produto;
6. Executar corretamente o layout solicitado pela Cia. Layout é a arrumação correta
dos produtos na gôndola, devidamente estudada e adequada ao público-alvo;
7. Verificar se os produtos não estão estocados ou expostos perto de produtos de
limpeza ou outros produtos que contenham odores fortes, podendo contaminá-los.
•
Preço – verificar quais são os preços da concorrência, mantendo contato com o
vendedor para saber das possíveis promoções e negociações especiais nos
principais clientes.
3.6.5.2 Locais de Exposição
Para obter-se sucesso no merchandising necessita-se conhecer o fluxo da
loja, ou seja, o caminho que a maioria dos consumidores percorre quando está na
loja para estabelecer as exposições. Segundo o Manual de treinamento Nestlé
42
(2005), são quatro os pontos de exposição de produtos, dentro de um ponto-devenda:
•
Ponto permanente – é o local onde são expostos os produtos permanentes, ou
seja, as gôndolas. É o local mais importante do ponto-de-venda, pois é onde
estamos expostos durante todo o tempo e junto aos concorrentes;
•
Ponto quente – é o local da loja em que a venda de qualquer produto exposto é
maior por metro linear do que a média do estabelecimento. Esse ponto gera uma
zona de atração, ou seja, atrai os consumidores;
•
Ponto frio – é o local da loja em que o fluxo de pessoas é bem menor do que a
média da loja e, conseqüentemente, gera menos venda;
•
Ponto extra – é o local fora do ponto permanente onde é exposto o produto,
podendo se oferecer vantagens adicionais aos consumidores como: rebaixa de
preço, concessão de brinde especial ou até mesmo lançamento de produtos.
3.6.5.3 Cross-Merchandising
Segundo Bernardino et al (2004, p. 107), “cross-merchandising ou
merchandising cruzado é a apresentação de mercadorias fora de sua seção
tradicional, em locais que combinem com outros produtos”. Um exemplo de crossmerchandising é a colocação de vidros de champignons e de molho de tomate
próximos ao açougue para que o cliente, ao comprar carne, tenha a idéia de
preparar um estrogonofe, mas é preciso esclarecer que isso não implica suprimir o
produto de sua seção original.
De acordo com o Manual de Treinamento Nestlé (2005), as ações de crossmerchandising são uma tática simples e bem aceita pelos clientes, que têm por
objetivo criar alternativas ou soluções para o consumidor, agrupando produtos
relacionados na área de exposição. Correlatos é um outro nome dado ao crossmerchandising, onde associações de produtos no ponto-de-venda fazem com que o
consumidor associe um determinado produto sendo utilizado em conjunto com
outros.
43
3.6.6 Leiautização da Área de Vendas
Kasper (1981) define layout como arranjo espacial das grandes áreas (de
estacionamento X de loja; de apoio X de vendas; de exposição de mercadorias X
circulação; de depósito X preparação de mercadorias, etc.)
Pinheiro (2004, p. 117), define layout de uma área de vendas como “uma
planta desta área com os equipamentos necessários para a exposição dos produtos
segundo a presença física de produtos”.
Ainda de acordo com Pinheiro (2004), esta planta prevê a disposição do
check-outs (caixas registradoras), gôndolas centrais com formação de corredores de
fluxo para o consumidor, gôndolas de parede, gôndolas refrigeradas, refrigeradores
de bebidas, terminais de gôndola (também chamados de ponta de gôndola), freezer
para produtos congelados, etc. [...] esta arrumação e disposição de equipamentos
na área de vendas vêm contribuir sobremaneira para a comodidade do consumidor
para efetuar suas compras (Figura 3.1).
Figura 3.1 – Exemplo de layout de um supermercado pequeno (Planta baixa de loja).
FONTE: Blessa (2005).
É importante ressaltar que o layout e merchandising andam sempre juntos e
para sua formação em uma nova loja ou em uma loja já existente, deve-se pensar
no perfil do público-alvo, na linha de produtos que irá ser trabalhada e nos
equipamentos adequados a serem adquiridos pelo supermercado (ASCAR, 1997).
44
Umas das coisas mais importantes que devem ser abordadas pelo
supermercadista em matéria de layout e merchandising é a comunicação visual, pois
ela que vai direcionar os clientes no supermercado (GONÇALVES, 1997).
4. RESULTADOS E ANÁLISE DOS DADOS
A seguir, apresentam-se os resultados referentes à pesquisa de campo
realizada para obter informações sobre o merchandising, no ponto-de-venda, como
ferramenta de atração de clientes e sobre a parceria da Nestlé com o supermercado
analisado, além de conhecer a visão dos clientes do mesmo supermercado sobre
conhecimentos a respeito dessa ferramenta e suas técnicas para melhorar e facilitar
a compra dos clientes, bem como, disponibilizar uma maior comodidade no seu
trajeto no supermercado.
Os dados coletados possibilitaram a compreensão da realidade da prática
dessa ferramenta e sua importância para todos os supermercados localizados no
município de Paulo Afonso – BA, para que possam disputar cada fatia desse
mercado de grande importância. Além disso, os dados coletados fundamentaram a
análise da aplicação do merchandising no ponto-de-venda, no supermercado, como
ferramenta de atração de clientes.
4.1 Resultados e Análise da pesquisa feita com o Gerente do Supermercado
Vários foram os pontos abordados nas perguntas contidas no questionário
aplicado ao gerente do supermercado analisado, na pesquisa de campo realizada,
que possibilitou os resultados e as análises desse questionário. Seguem abaixo os
pontos abordados com os seus respectivos resultados e análises.
•
Implantação do merchandising
Segundo o atual gerente do supermercado analisado, ele procura implantar o
merchandising como ferramenta para atrair novos clientes, através de exposições,
anúncios e promoções de seus produtos, além de serviços oferecidos.
Nota-se, que o gerente não deixou claramente explicado como faz para
implantar o merchandising em sua loja, ou seja, não detalhou todo o processo para
se alcançar um retorno satisfatório na atração de clientes. Mas, é importante a
observação para o que afirma quando se refere às técnicas utilizadas pelo
45
supermercado, como por exemplo: exposições, anúncios e promoções de seus
produtos, que irão influenciar na decisão de compra de seus clientes.
É importante ressaltar que, quando o supermercado resolve implantar o
merchandising no ponto-de-venda, ele estará não só atraindo novos clientes, como
também, ganhando uma importantíssima participação de mercado em relação aos
clientes, marca, produto ou serviço.
•
Parceria da Nestlé com o Supermercado Analisado
De acordo com o gerente, o supermercado possui uma parceria com a
empresa Nestlé Brasil Ltda., para que seja desenvolvido um merchandising
especializado por colaboradores da mesma, onde tudo se inicia no ato da compra, e
são determinados os produtos que serão promovidos, os preços, público-alvo e
dinâmica da promoção. O supermercado se compromete a ceder o espaço onde a
Nestlé vai desempenhar o merchandising.
Pode-se observar que o marketing no varejo utiliza-se de criatividade, é
dotado de ferramentas próprias e geralmente faz uso do bom senso dos
profissionais que, aliados a suas experiências, auxiliam as empresas a obter os
resultados desejados; coordenando as pessoas e os recursos disponíveis,
estimulando a demanda e favorecendo o crescimento social e econômico. Assim,
vários
outros
fornecedores
poderão
desempenhar
uma
parceria
com
o
supermercado através do marketing de varejo, onde poderá usar essa preciosa
ferramenta que é o merchandising, e com isso, poderá conseguir desfrutar de ótimos
trabalhos de merchandising no ponto-de-venda e conseguirá alcançar seu objetivo
que é de atrair clientes e impulsioná-los à compra.
É importante ressaltar que esse tipo de parceria não tem um contrato
assinado, pois dependerá dos negócios fechados entre o fornecedor e o cliente.
•
Técnicas do merchandising no ponto-de-venda
Na visão do gerente, as técnicas desenvolvidas pelo merchandising, no
ponto-de-venda, contribuem, e muito, para atrair os clientes, e dessa forma
impulsioná-los à compra, porque todo produto, que sai da sua rotina, acaba se
tornando uma novidade e com isso atrai a curiosidade do consumidor.
É possível notar que o gerente entende a importância que possui o
merchandising para as dependências de sua loja, pois ele reconhece que ao utilizarse de técnicas do merchandising, os produtos irão ter um destaque maior no pontode-venda, e consequentemente irá ser acelerado sua rotatividade. Cabe ao
46
supermercado saber utilizar adequadamente a técnica apropriada em sua loja ou
todas as técnicas, quando possível, para alcançar um retorno satisfatório.
•
Objetivos do merchandising
Na opinião do gerente, a Nestlé é capaz de alcançar os objetivos do
merchandising, mas ele ressalta que todas as pessoas envolvidas nesse processo
têm que procurar trabalhar democraticamente, respeitando os objetivos do
estabelecimento e dos concorrentes.
É importante esse ponto, pois é possível observar no comentário do gerente,
que embora ele possua uma parceria boa com a empresa Nestlé, acaba tendo
problemas com outros fornecedores. Deixa indiretamente claro, que os profissionais
têm que possuir ética ao desempenharem esse tipo de trabalho, para que não
venham a atrapalhar o trabalho de seus concorrentes, com atitudes desonestas.
Ao alcançar todos os objetivos do merchandising traçados por ela mesma, a
Nestlé consegue atrair os clientes ao ponto-de-venda e vender seus produtos com
um giro mais rápido do que o normal, e dessa maneira, contribui para o sucesso das
vendas do supermercado, o qual conseguirá aumentar suas vendas a cada mês.
Dessa forma, com uma parceria sólida, ambas as partes saem ganhando,
pois conseguem alcançar seus objetivos com um profissionalismo excelente, sempre
utilizando a ética em seus negócios, e o resultado dessa parceria será comprovada
com o número no aumento de suas vendas.
•
Funções do merchandising
Na visão do gerente, o merchandising é capaz de desempenhar suas
funções, e hoje a parceria entre a Nestlé e o supermercado está mais sólida e
sempre procuram fazer com que o consumidor final identifique-se com o
custo/benefício que o produto oferece.
As
funções
do
merchandising
englobam
vários
itens
para que
o
estabelecimento consiga alcançar perfeição nessa operação, e não será só o
custo/beneficio que o consumidor ganhará em relação ao produto, mas várias outras
coisas que lucrarão, como: comodidade nas compras, facilidade de encontrar o que
está procurando, redução no desperdício de tempo, entre outras.
•
Merchandising Nestlé
Na visão do gerente, a Nestlé poderá atrair mais clientes e aumentar suas
vendas na loja se vier a melhorar, de forma eficaz, o merchandising no ponto-devenda, pois a Nestlé é uma empresa que nos últimos anos teve um grande
47
crescimento no supermercado e que com certeza deverá ampliar a sua área de
merchandising contratando mais promotores para que esse crescimento não fique
ocioso, mas que continue satisfazendo ambas as partes, pois qualquer negócio só
tem sucesso quando agrada a todos os envolvidos.
Como a Nestlé vem ao longo dos anos aumentando suas vendas no
supermercado, onde conta com a ajuda de um promotor de vendas que
desempenha um merchandising especializado, chamando a atenção dos clientes e
estimulando-os à compra, é preciso que seja feito um estudo e uma análise para
saber se tem possibilidade da Nestlé contratar mais um promotor para dedicar-se
unicamente ao supermercado ou aumentar suas visitas ao mesmo para melhorar
sua assistência, pois como foi dito, ao longo dos anos, a Nestlé aumentou suas
vendas e com isso o trabalho aumentou. É importante saber que o promotor de
vendas possui um roteiro para visitar nove supermercados, o que acaba tirando a
assistência por completo que o supermercado analisado almeja.
4.2 Resultado da pesquisa feita com os Clientes do Supermercado
Nota-se no gráfico 4.1, que dos 150 clientes entrevistados no supermercado
analisado, 70% são do sexo feminino, apresentando faixa etária entre 15 anos e 55
anos, e 30% são do sexo masculino, apresentando uma faixa etária entre 24 anos e
50 anos.
100
70%
75
50
MASCULINO
30%
FEMININO
25
0
Gráfico 4.1 – Sexo dos clientes do Supermercado analisado.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.
48
Esse resultado pode ser explicado por motivo de cultura, onde as mulheres
possuem o hábito de irem com mais freqüência do que os homens ao supermercado
para fazerem as compras.
Segundo o gráfico 4.2, nota-se um percentual que chama a atenção sobre os
clientes entrevistados, onde 70% concordam totalmente que os produtos da Nestlé
sempre estão disponíveis no ponto-de-venda do supermercado analisado, 18%
concordam parcialmente, 10% tiveram dúvidas, 2% discordaram parcialmente e
nenhum cliente discordou totalmente.
O excelente trabalho desenvolvido pela equipe da Nestlé de merchandising é
o resultado desse percentual elevado dos clientes que concordam que os seus
produtos sempre estão no ponto-de-venda, onde a empresa ganha uma expressiva
participação de mercado frente aos seus concorrentes, desenvolvendo um ótimo
merchandising, destacando seus produtos e mantendo sua marca como sinônimo de
qualidade e excelência nesse ramo.
100
Discordo Totalmente
70%
75
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
18%
25
10%
0%
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
2%
0
Gráfico 4.2 – Clientes que concordam que os produtos da Nestlé
sempre estão disponíveis no ponto-de-venda.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.
No gráfico 4.3, 1,3% dos entrevistados discordam totalmente que os produtos
do supermercado são bem expostos e fáceis de encontrar, 5,3% discordam
parcialmente, 16,7% tiveram dúvidas, 43,4% concordaram parcialmente e 33,3%
concordaram totalmente.
49
100
Discordo Totalmente
75
Discordo Parcialmente
Dúvida
43,4%
50
33,3%
25
16,7%
1,3%
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
5,3%
0
Gráfico 4.3 – Clientes que concordam que os produtos do supermercado
são bem expostos e fáceis de encontrar.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.
Embora o percentual dos clientes entrevistados que concordam que os
produtos são bem expostos e fáceis de encontrar seja elevado, o supermercado terá
que trabalhar para esse índice aumentar, pois 23,3% dos entrevistados não
concordaram ou tiveram dúvidas quanto a essa boa exposição e a facilidade de
encontrar os produtos, vindo a ser um índice alto.
É possível observar que no gráfico 4.4, uma afirmação das respostas dos
entrevistados sobre concordarem com o destaque dos produtos da Nestlé frente à
concorrência em relação às promoções e visibilidade das marcas, onde 36,7% dos
entrevistados disseram que concordam totalmente, 30% concordam parcialmente,
20% tiveram dúvidas, 10% discordam parcialmente e apenas 3,3% disseram
discordar totalmente.
Com um índice de 66,7% do total dos entrevistados, a Nestlé consegue
demonstrar que vem desempenhando um ótimo trabalho de merchandising no
supermercado analisado, e que tem como previsão um crescimento desse trabalho,
já que o gerente do estabelecimento disse anteriormente que a empresa poderá
contratar mais promotores de vendas para disponibilizar seus serviços na loja, vindo
a aumentar seus trabalhos de merchandising, suas vendas e aumentar ainda mais o
percentual dos clientes que concordam que seus produtos estão sempre em
promoção e bem posicionados no ponto-de-venda.
50
100
Discordo Totalmente
75
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
36,7%
Concordo
Parcialmente
30%
20%
25
Concordo Totalmente
10%
3,3%
0
Gráfico 4.4 – Clientes que concordam com o destaque dos produtos da
Nestlé frente à concorrência em relação às promoções e
visibilidade das marcas.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.
Do total dos entrevistados, 10% discordaram totalmente que a visibilidade do
produto nas gôndolas é um fator determinante para sua compra, 20% discordaram
parcialmente, 23,3% tiveram dúvidas, 26,7% concordaram parcialmente e 20%
concordaram totalmente (gráfico 4.5).
O índice de concordância dos clientes era para ser mais alto do que apenas
46,7%, pois quando um produto possui um espaço maior na gôndola do que o
produto da concorrência é porque está com um preço melhor, contém alguma
promoção ou está sendo lançado.
100
Discordo Totalmente
75
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
20%
25
10%
23,3%
26,7%
20%
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
0
Gráfico 4.5 – Clientes que concordam que a visibilidade do produto nas
gôndolas é um fator determinante para sua compra.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.
51
Nesse caso, certamente o supermercado analisado deve está errando com
relação ao espaço dos produtos no ponto-de-venda, não vindo a fazer promoções e
rebaixas de seus produtos ao aumentar os espaços dos mesmos.
76,7% dos entrevistados, concordaram totalmente que o layout do
supermercado possibilita maior comodidade para fazer as compras, 13,3%
concordam parcialmente, 6,7% tiveram dúvidas, 2,7% discordaram parcialmente e
0,6% discordaram totalmente (gráfico 4.6).
Esse percentual de 90% de concordância entre os clientes entrevistados se
explica devido ao fato de que os mesmos procuram ter mais comodidade para
fazerem suas compras no supermercado, já que de acordo com Blessa (2005) irão
ficar uma média de 78 minutos na loja.
100
76,7%
75
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
Concordo
Parcialmente
25
0,6% 2,7%
6,7%
13,3%
Concordo Totalmente
0
Gráfico 4.6 – Clientes que concordam que o layout do supermercado
possibilita maior comodidade para fazer as compras.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.
Observa-se, no gráfico 4.7, que 73,3% dos entrevistados concordaram
totalmente que a comunicação visual ajuda a visualizar e encontrar os produtos
procurados no supermercado, 16,7% concordaram parcialmente, 6,7% tiveram
dúvidas, 2% discordaram parcialmente e somente 1,3% discordaram totalmente.
É possível notar que 90% dos entrevistados concordaram que a comunicação
visual é importante para achar produtos que estavam sendo procurados na loja.
Dessa maneira, o supermercado tem que buscar trabalhar sempre essa
comunicação visual para que possa ter clientes satisfeitos, pois da mesma maneira
52
que a comunicação visual é importante para o supermercado, poderá transformar-se
em fracasso se não aplicada corretamente.
100
73,3%
75
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
25
Concordo
Parcialmente
16,7%
1,3%
2%
Concordo Totalmente
6,7%
0
Gráfico 4.7 – Clientes que concordam que a comunicação visual ajuda
a visualizar e encontrar produtos procurados.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.
Do total dos clientes entrevistados, 2% discordaram totalmente que a
exposição de produto que traz muitos materiais comunicativos chama atenção e
facilita a compra, 8% discordaram parcialmente, 10% tiveram dúvidas, 16,7%
concordaram parcialmente e 63,3% concordaram totalmente (gráfico 4.8).
100
Discordo Totalmente
75
63,3%
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
25
2%
8%
10%
16,7%
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
0
Gráfico 4.8 – Clientes que concordam que a exposição de produto que
traz muito materiais comunicativos chama atenção e facilita
a compra.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.
53
Dessa forma, os clientes ao reagirem em direção ao produto exposto, notarão
que possuem materiais ponto-de-venda comunicativos que facilitarão a sua compra
no supermercado. É possível perceber através dos dados da entrevista, onde 80%
dos clientes concordaram que os materiais colocados em exposição de produto
chamam atenção e facilitam a compra.
Nota-se, no gráfico 4.9, um índice elevado de concordância, onde 72% dos
entrevistados concordaram totalmente que sempre se interessam por produtos em
destaque com uma boa promoção e um preço atrativo, 14,7% concordaram
parcialmente, 11,3% tiveram dúvidas, 1,3% discordaram parcialmente e apenas
0,7% discordaram totalmente.
Em virtude da citação acima e dos resultados do gráfico 4.9, pode-se
observar que o índice de concordância foi muito elevado com 86,7% do total dos
entrevistados. Com isso, nota-se que se o supermercado disponibilizar uma atenção
especial para os materiais ponto-de-venda em seu estabelecimento, ganhará a cada
dia a atenção de novos clientes, além de fidelizar os clientes já existentes.
100
72%
75
Discordo Totalmente
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
Concordo
Parcialmente
25
11,3%
14,7%
Concordo Totalmente
0,7% 1,3%
0
Gráfico 4.9 – Clientes que concordam que sempre se interessa por
produtos em destaque com uma boa promoção e um
preço atrativo.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.
Houve 83,3% dos entrevistados que responderam que concordam totalmente
que o cross-merchandising chama sua atenção e impulsiona a comprar, 9,4%
concordaram parcialmente, 5,3% tiveram dúvidas, 1,3% discordaram parcialmente e
0,7% discordaram totalmente (gráfico 4.10).
54
100
83,3%
Discordo Totalmente
75
Discordo Parcialmente
Dúvida
50
Concordo
Parcialmente
25
0,7% 1,3%
5,3%
9,4%
Concordo Totalmente
0
Gráfico 4.10 – Clientes que concordam que o cross-merchandising chama
sua atenção e impulsiona a comprar.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.
O percentual elevado de concordância dos entrevistados no gráfico 4.10 é
devido ao cross-merchandising ser associações de produtos no ponto-de-venda,
onde fazem com que o consumidor associe um determinado produto sendo utilizado
em conjunto com outros, vindo a facilitar a compra e minimizar o tempo dos
mesmos. Em conseqüência desse resultado, cabe ao supermercado trabalhar para
desenvolver mais ponto com exposição de cross-merchandising.
O gráfico 4.11 demonstra que 2% dos entrevistados discordaram totalmente
que o supermercado os atrai por ter os produtos que procuram bem expostos e com
preços atrativos, 3,3% discordaram parcialmente, 13,3% tiveram dúvidas, 48%
concordaram parcialmente e 33,4% concordaram totalmente.
Ao comparar o gráfico 4.11 com o gráfico 4.9, pode-se observar que há uma
diferença entre os índices, devido as duas perguntas terem sentidos diferentes,
embora as perguntas sejam parecidas. A pergunta do gráfico 4.9 foi feita para os
entrevistados sem colocar o supermercado analisado como referencial, enquanto
que a pergunta do gráfico 4.11 foi colocado o supermercado analisado como
referencial, onde se constata que o supermercado precisará desenvolver mais
trabalhos de merchandising para atrair e satisfazer seus clientes e futuros clientes.
55
100
Discordo Totalmente
75
Discordo Parcialmente
48%
50
Dúvida
33,4%
25
Concordo Totalmente
13,3%
2%
Concordo
Parcialmente
3,3%
0
Gráfico 4.11 – Clientes que concordam que o supermercado os
atrai por ter os produtos que procuram bem expostos
e com preços atrativos.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.
5. CONCLUSÃO
Diante
do
quadro
mundial
de
desafios,
constantes
mudanças
e
oportunidades, faz-se necessário promover o desenvolvimento e o emprego
estratégico de ferramentas criativas e eficazes, capazes de atender todas as
exigências dos consumidores nos mais variados canais do varejo, vindo de forma
mágica a encantá-los e impulsioná-los à compra de produtos.
Os resultados da presente pesquisa revelam que as técnicas de
merchandising desenvolvidas no supermercado analisado no município de Paulo
Afonso – BA, são deficientes por sua parte, sendo necessário maiores investimentos
para capacitação de funcionários, implantação de um departamento de marketing,
contratação de mais funcionários para desempenharem funções na área de
merchandising e a implantação das técnicas do merchandising de forma eficaz,
vindo a utilizar materiais ponto-de-venda próprios para melhorar o visual
merchandising e a comunicação visual, além de desenvolver um layout que
proporcione mais comodidade aos clientes e facilite as compras dos mesmos.
Foi possível constatar que, mesmo deficientes, essas técnicas
de
merchandising têm contribuído para atrair clientes para o supermercado e
impulsioná-los à compra, aumentando suas vendas de forma expressiva ao longo
dos quatro anos.
56
É importante ressaltar que, a maior parte dessa parcela no aumento das
vendas é devido ao relacionamento e parcerias do supermercado com seus
fornecedores, ficou evidenciada no estudo a parceria do supermercado analisado
com a Nestlé, e através de contratos e negociações, são desenvolvidos trabalhos de
merchandising pelo fornecedor nos pontos-de-venda do supermercado analisado,
vindo a ser uma mão-de-obra especializada gratuita, onde é possível observar que
essa parceria foi desenvolvida ao longo dos anos com trabalho sério e profissional,
vindo ambas as partes a ganharem com essa parceria.
Para implantar o merchandising com eficácia na loja, o supermercado
analisado precisará desenvolver um projeto de marketing ligado ao merchandising,
com objetivos e metas traçadas. O investimento deverá ter fonte própria, já que
estará desenvolvendo um merchandising próprio ou poderá contar com fornecedores
ao desenvolver ambientação em pontos-de-venda, como foi realizado pela parceria
da Nestlé com a Procter & Gamble. O custo que o supermercado e seus
fornecedores terão para o desenvolvimento do merchandising será insignificante
quando comparado ao diferencial que possuirão, refletindo-se em aumento na
vendas.
Segundo esta pesquisa, a implantação do merchandising poderá ser feita de
duas formas, e deverão constar no projeto os seguintes pontos: desenvolvimento e
reestruturação de todo layout do supermercado e a criação e desenvolvimento de
todos os materiais ponto-de-venda para melhorar o visual merchandising e
desenvolver uma comunicação visual com seus clientes e consumidores.
Ficaram demonstradas, ao longo do trabalho, as etapas do processo de
implantação do merchandising, sendo descritas as técnicas que compões essa
ferramenta, além de seus objetivos e importância para a empresa analisada e
demais supermercados.
É importante ressaltar que, os supermercados do município de Paulo Afonso
– BA, possuem o mesmo problema do supermercado analisado, e possuem
deficiência nas técnicas do merchandising e na comunicação visual. Dessa forma, a
implantação dessa ferramenta preciosa poderá possibilitar ao supermercado
analisado um diferencial competitivo frente aos seus concorrentes, vindo a atrair
mais clientes para sua loja, aumentando suas vendas e seus lucros, colocando-se
num local privilegiado de destaque no setor supermercadista no Município de Paulo
Afonso – BA e região.
57
Fica evidenciado que, quando o supermercado fizer um investimento em
materiais ponto-de-venda, na contratação de pessoas para compor o quadro de
funcionários, em treinamentos para capacitação acerca do merchandising, na
implantação de um departamento de marketing e na reestruturação do layout da loja,
o supermercado não estará perdendo dinheiro, mas investindo em um diferencial
competitivo, conforme dito anteriormente, e possuirá pessoas capacitadas para
desenvolverem projetos importantes de merchandising para usufruir de negociações
com seus fornecedores na implantação de ambientações de sessões, além de ter
profissionais bem treinados para se comunicarem com seus clientes e, dessa forma,
ajudá-los a solucionar seus problemas, visto que, um cliente bem atendido, onde
consegue achar tudo que procura, no preço correto, tendo uma comodidade ao
trafegar pela loja e encantado pelo poder de atração e encantamento das técnicas
de merchandising, com certeza ficará satisfeito e fidelizado.
Dessa forma, além de voltar sempre ao supermercado, ele fará propaganda
sobre aquele ponto-de-venda, vindo a ser um forte aliado no desenvolvimento e
progresso do supermercado. Todo esse investimento terá retorno a longo prazo, as
vendas e os lucros aumentarão, explicando a importância do merchandising como
diferencial competitivo perante seus concorrentes.
Após todo o estudo teórico e prático do merchandising em um supermercado
no Município de Paulo Afonso – BA, onde ficou constatada sua importância, pode-se
definir merchandising como sendo uma ferramenta do marketing que utiliza várias
técnicas, no ponto-de-venda, com o objetivo de atrair clientes para exposição de
produtos visando impulsioná-los a compra, tornando-os fiéis a marca, vindo a serem
formadores de opinião na sociedade.
5.1 Limitações do Estudo
Este estudo de caso envolveu uma pequena amostra não probabilística dos
clientes do supermercado, devido às dificuldades encontradas para atingir uma
quantidade maior de clientes por ter sido aplicado o questionário em um período
onde o fluxo de pessoas nos supermercados de Paulo Afonso – BA estava baixo,
devido a ser final de mês, pois os clientes possuem o costume de freqüentar os
supermercados do dia 1 (um) até o dia 15 (quinze) de cada mês e a Prefeitura
Municipal de Paulo Afonso estava passando por problemas financeiros.
58
Durante o desenvolvimento do trabalho de campo, o baixo grau de
informações sobre o assunto e a pressa dos clientes dificultaram a aplicação dos
questionários, porém as informações puderam ser obtidas satisfatoriamente, não
prejudicando a conclusão do estudo.
5.2 Recomendações para Futuras Pesquisas
Devido à observação de dificuldades encontradas com um pequeno fluxo de
pessoas, uma vez que o período pesquisado não foi o ideal, e também, devido aos
problemas financeiros constatados no município na época, visto que, uma grande
parcela de clientes do supermercado pertencem ao quadro de funcionários da
Prefeitura Municipal de Paulo Afonso – BA, além de a mesma ser a maior fonte
geradora de recursos para o Município, sugere-se em futuros trabalhos de pesquisa,
dar maior atenção à questão do tempo disponível, com o objetivo de pesquisar uma
quantidade
maior
de
pessoas,
com
bastante
antecedência
para
maior
contextualização e veracidade dos tópicos questionados.
Para o desenvolvimento de futuras pesquisas que proporcionem um
gerenciamento adequado do merchandising no ponto-de-venda, sugere-se como
tema: elaboração de um projeto de marketing, tendo como foco a implantação do
merchandising, definindo com eficácia os objetivos, as estratégias, os programas de
ação, as metas, a análise e monitoramento do plano. Ele deverá apresentar ações
que visem à melhoria da visão merchandising e da comunicação visual do
supermercado ou outro estabelecimento varejista, tendo como objetivo atrair clientes
e impulsioná-los à compra, para tentar alcançar outro objetivo que é o de fidelização
dos clientes.
59
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63
APÊNDICES
APÊNDICE – A
QUESTIONÁRIO DIRECIONADO AO GERENTE DO SUPERMERCADO SUPRAVE
NA CIDADE DE PAULO AFONSO – BA.
1. O supermercado procura implantar o merchandising como ferramenta para atrair
novos clientes? Se sim, como o supermercado faz isso?
2. Existe uma parceria do supermercado com a empresa Nestlé Brasil LTDA, para
que seja desenvolvido um merchandising especializado por colaboradores da
mesma? Se sim, como é essa parceria?
3. Na sua visão, as técnicas desenvolvidas pelo merchandising no ponto-de-venda,
contribuem para atrair os clientes, e assim, impulsioná-los à compra? Se sim, por
quê?
4. Em sua opinião, a Nestlé é capaz de alcançar os objetivos do merchandising,
vindo a melhorar a exposição de produtos no ponto-de-venda, obter maiores e
melhores espaços, aumentar o número de compras por impulso em favor do produto
e reforçar o prestígio da marca no supermercado?
5. Na sua visão, o merchandising é capaz de aproximar o produto certo, ao
consumidor no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo e auxiliando no giro
do produto para o consumo? Se sim, o supermercado e a Nestlé estão conseguindo
ou planejam desenvolver essa função?
6. Na sua visão, a Nestlé poderá atrair mais clientes e aumentar suas vendas na loja
se vier a implantar ou melhorar de forma eficiente o merchandising no ponto-devenda?
64
APÊNDICE – B
“Merchandising é um conjunto de atividade desenvolvidas no ponto-de-venda,
visando chamar a atenção do consumidor para um determinado produto e
impulsioná-lo à compra”. (Manual de Treinamento Nestlé, 2005, p. 40)
QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DO SUPERMERCADO SUPRAVE
NA CIDADE DE PAULO AFONSO – BA.
Idade: ( ) de 15 a 24 anos
( ) de 25 a 34 anos ( ) de 35 a 44 anos
( ) acima
de 45 anos
Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino
Grau de eficiência do merchandising no ponto-de-venda no Supermercado
Suprave
Legenda: Discordo totalmente = 1; discordo parcialmente = 2; dúvida = 3;
concordo parcialmente = 4; concordo totalmente = 5
1. Os produtos da Nestlé sempre estão presentes no
Supermercado.
2. Os produtos do supermercado sempre estão bem expostos e
fácil de encontrar.
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2
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4
5
1
2
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4
5
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5
1
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3
4
5
1
2
3
4
5
3. Entre as promoções de produtos e visibilidade das marcas, a
marca mais vista nessas promoções e que estão sempre em
destaque é a Nestlé.
4. Quando existe um produto na prateleira com maior espaço do
que os seus concorrentes é mais provável o consumidor venha a
comprá-lo por chamar mais atenção.
5. O layout do supermercado possibilita uma maior comodidade
para fazer as compras.
6. A comunicação visual dentro da loja, ajuda a encontrar,
visualizar e comprar produtos procurados e produtos que não
eram desejados e procurados.
7. Uma exposição de produtos, onde traz muitos materiais
65
comunicativos sobre os produtos e a promoção, chama a
atenção e facilita a compra.
8. Sempre me interesso quando um produto está em destaque,
com uma boa promoção a um preço atrativo.
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
9. Produtos expostos ao lado de outros produtos, que tenham
uma relação, é facilitada a minha compra (Ex: tempero perto de
carnes).
10. O Supermercado me atrai por ter todos os produtos que
procuro, bem expostos e com preços atrativos.