Como escutar os seus clientes
Índice
Introdução
Passo 1 - Captar a voz dos clientes
Passo 2 - Identificar as expectativas dos clientes
Passo 3 - Analisar qualitativamente as expectativas dos clientes
Passo 4 - Definir a estratégia do produto/serviço
Passo 5 - Precisar o conceito do produto/serviço
Introdução
Já passou a era em que bastava fazer um produto ou serviço e colocá-lo no mercado para que os
clientes aparecessem. De uma concepção baseada no produto, passou-se a uma orientação para o
cliente. Saber o que querem os clientes a qualquer altura, quais as suas preferências e os seus
gostos são questões fundamentais para qualquer gestor. Mas poder antecipar-se ao que serão as
necessidades latentes destes clientes é ainda mais importante, e mas proveitoso para a empresa.
Existe um método que permite fazer isso mesmo e chama-se CEM - Concepção à Escuta do
Mercado. Idealizado pelo professor japonês Shoji Shiba, "O CEM organiza o processo de concepção
de um produto, ou de um serviço, a partir da operacionalização de uma matriz de expectativas
recolhidas através de uma amostra representativa de clientes precursores", afirma Mário Ceitil. O
ponto de partida é bastante óbvio: um produto será considerado de qualidade se a sua concepção
responder ao diagnóstico que dele fazem os seus clientes, actuais ou potenciais. Esta noção de
escuta dos clientes, ou seja do esforço contínuo em aproximar cada vez mais a oferta de bens e
serviços da empresa do que verdadeiramente interessa ao cliente, não pode ser desligado do
conceito de Qualidade Total. É que a qualidade, em termos de ISO 9000 e de certificação,
corresponde a dar ao cliente ao que ele pretende, nem mais nem menos. Consiste em satisfazer
as suas expectativas. E para isso é necessário escutá-lo. O professor da universidade de Tsukuba
estabeleceu um método para o conseguir.
Passo 1 - Captar a voz dos clientes
Trata-se da fase inicial de todo o processo. Dela vai depender um bom desenvolvimento de toda a
acção e os resultados e utilidade desta. Baseia-se na ideia que é necessário ir falar com os
clientes. Não basta proceder a estudos analíticos, é também preciso visitar quem, de facto, vai, ou
está a, utilizar os produtos ou serviços. Assim, deve-se organizar as visitas a efectuar aos clientes
e realizar as entrevistas que vão fornecer a informação essencial. Uma etapa preliminar
importante consiste em gerar, nos colaboradores da empresa, uma atitude de escuta aos clientes.
Este primeiro passo pode-se dividir em quatro etapas:
1 - Definir os clientes a contactar
Os dados a recolher não são quantitativos mas sim qualitativos. Assim, escolher as pessoas certas
é mais importante do que arranjar um grande número de clientes. Normalmente, bastarão de 12 a
20 pessoas para recolher cerca de 70% da informação mais importante. Por outro lado, estes
clientes devem ser representativos de:
os diferentes segmentos de mercado
o posicionamento face ao produto (satisfeitos; insatisfeitos; perdidos)
o posicionamento face às tendências do mercado (precursores; atrasados; seguidores)
2 - Organizar a visita
Antes de começar, é necessário ter bem claro quais são os objectivos que se pretendem. Podem
ser, em relação ao mercado:
conhecer as expectativas dos clientes
recolher informação sobre a concorrência
acentuar o esforço de centragem no cliente.
Ou estas acções podem ter como objectivo compreender:
Como são utilizados os produtos
Como funciona a distribuição
Quais os mecanismos de decisão por parte do cliente
Quais os elementos que levam à fidelização do cliente
É também preciso não esquecer o ponto essencial da escolha e formação dos entrevistadores.
Estes devem ser colaboradores da empresa, não necessariamente da área do marketing, e ser
bons ouvintes.
3 - Conduzir a entrevista
O ponto mais importante nesta fase é que o entrevistador não se deve guiar por um procedimento
demasiado rígido mas manter o espírito aberto, recolher um máximo de informação, mesmo que
não directamente relacionada, aproveitar a sorte e também confiar na intuição. É importante
recordar que a empresa não pretende tanto informações quantitativas mas sim qualitativas. A
conversa deve portanto ser orientada nesse sentido e ser cordial. O papel do entrevistador não é
contradizer o cliente, mesmo que este não tenha razão, nem vender o produto, nem interrogar o
cliente. É uma simples recolha de informações. Refira-se ainda a presença do anotador: pessoa da
empresa que assiste à entrevista e vai tomando notas. Isto evita a gravação da conversa, o que
frequentemente não é apreciado pelo cliente.
4 - Transcrever a informação recolhida
Uma vez efectuadas as entrevistas, é necessário arrumar e triar a informação, o que se faz em
três passos:
Escrever em etiquetas todas as frases verbalizadas pelo cliente
Desenhar as imagens descritas pelos clientes (esta fase permite identificar quais foram as
ideias-chave mais importantes e seleccioná-las)
Construir um diagrama estruturado representando a voz dos clientes.
Passo 2 - Identificar as expectativas dos clientes
Nesta fase, o importante é transformar a voz dos clientes, recolhida através das entrevistas, em
expectativas desses mesmos clientes. É necessário traduzir os desejos e opiniões díspares dos
clientes contactados em linguagem útil para a empresa. É preciso transformar as vozes dos
clientes em necessidades e expectativas precisas, seleccionar as mais significativas e apresentálas.
Traduzir em expectativas
Neste sub-passo convêm ter em conta sete recomendações:
Formular as frases negativas em afirmações positivas
Escolher frases que reflectem o pensamento multiforme sem ficar presas a números
Escolher palavras específicas e concretas em vez de noções que podem ser interpretadas
de várias formas
Exprimir necessidades e não uma solução (por exemplo, um equipamento) concreta
Não entrar em pormenores mas exprimir o importante
Utilizar os verbos no tempo presente
Utilizar expressões concretas e não conceitos abstractos.
Frequentemente, nesta fase, é necessário avançar através de aproximações sucessivas, não sendo
possível chegar à formulação de objectivos finais logo à primeira. Assim, é preciso:
Seleccionar as expectativas mais importantes
Apresentar de forma estruturada as expectativas: é conveniente elaborar um diagrama,
frequentemente sob a forma de uma árvore de forma a ter uma visão de conjunto e a
estabelecer uma hierarquia.
Passo 3 - Analisar qualitativamente as expectativas
dos clientes
Uma vez que foi efectuada a transposição das afirmações dos clientes em expectativas concretas,
é tempo de analisá-las, de forma a ver se e como dar uma resposta apropriada. Para esse efeito,
cria-se uma série de indicadores. Estes t^^em por objectivo identificar quais são as funções dos
produtos ou serviços a que os clientes dão mais valor ou importância, podendo considerá-las
obrigatórias, atraentes ou indiferentes. Para isso é necessário elaborar um questionário e
submetê-lo aos clientes. Este passo comporta várias etapas:
Preparar um questionário: para cada exigência do cliente, é necessário criar uma questão
que avalie a reacção de cada cliente à presença ou ausência dessa função.
Escolher os destinatários do questionário: estes devem ser representativos da diversidade
de clientes
Preparar a aplicação do questionário: calendarizar, atribuir responsabilidades, explicar.
Testar o questionário: passar o questionário a duas ou três pessoas
Aplicar o questionário: enviar o questionário para os clientes e recolher as respostas
Agrupar as respostas: em função da expectativa dominante
Analisar as respostas: Esta fase inclui sessões de brainstorming para definir as
especificações que podem satisfazer as expectativas dos clientes, a construção de diagramas, a
análise da pertinência e exequibilidade das medidas.
Passo 4 - Definir a estratégia do produto/serviço
A empresa dispõe, nesta altura, de todos os elementos de que necessita para tomar as decisões
estratégicas, um conjunto de expectativas dos clientes e os indicadores que caracterizam essas
expectativas. Neste passo, é necessário:
Construir o quadro da qualidade: Este quadro é composto por uma matriz que
combina as expectativas (as características que os clientes valorizam) e os indicadores
(medições ou presença de elementos importantes) e que permite analisar como esses mesmos
indicadores medem o que é de facto importante, ou seja, as expectativas dos clientes. Na
intersecção de cada expectativa com cada indicador é colocado um número que indica se o
indicador é uma boa medida para a expectativa.
Focalizar nas expectativas estratégicas: O quadro anterior permite identificar quais
as expectativas mais importantes. Nesta fase, traça-se outro quadro que inclui as posições das
empresas concorrentes. A análise da oferta da concorrência permite escolher as expectativas
estratégicas.
Formular a estratégia numa frase: É sempre útil que cada estratégia seja formulada
numa frase clara, compreensível para o cliente, e sempre que traduz uma orientação para o
cliente.
Passo 5 - Precisar o conceito do produto/serviço
A última etapa do CEM - Concepção à Escuta do Mercado, não podia deixar de ser a escolha e
definição de um ou vários novos produtos ou serviços a disponibilizar aos clientes. Este passo
pode dividir-se em três fases:
Decompor e reagrupar
Decompor a frase que define a estratégia em vários elementos
Colocar cada ideia numa folha de papel, ilustrada por um desenho
Escrever uma frase para cada desenho
Gerar mais ideias a partir da frase, em grupos de dois
Fazer a selecção
Passar das ideias às soluções
Identificar os conceitos e ideias-chave associadas à solução escolhida
Definir novas soluções
Fazer mais uma selecção
Escolher a solução final
Comparar as soluções com a orientação estratégica definida
Comparar as soluções com as exigências da qualidade através de uma matriz que
pondera as soluções em função das expectativas dos clientes.
Chega-se assim ao final do processo. Escolhem-se as soluções se estas forem ao encontro da
estratégia definida no início e se tiverem todas as hipóteses de responder às expectativas dos
clientes. Não esqueçamos que este é o ponto principal que serviu de orientador a todo este
processo: satisfazer os clientes. E para isso, nada melhor do que ouvi-los. A fase seguinte já não
diz respeito ao CEM - Concepção à Escuta do Mercado mas sim às questões ligadas ao
aprovisionamento de matérias e à fabricação (no caso de produtos novos) e à comercialização.
Bibliografia
Shiba, Shoji; Concepção à Escuta do Mercado; Edições Sílabo; 2001
Shiba, Shoji; Walden, David; Four Practical Revolutions in Management; Productivity
Press; 2001
Referências
CQM: www.cqm.org/4prim/
APQ: Associação Portuguesa para a Qualidade; www.apq.pt
IPQ: Instituto Português da Qualidade: www.ipq.pt
Mouvement Français pour la Qualité; www.mfq.asso.fr
Autor: PME Negócios