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“Gestão da Qualidade: A Qualidade como fator de Competitividade e Satisfação do Cliente”.
"Quality Management: Quality as a factor of Competitiveness and Customer Satisfaction".
EVERTON FRANCISCO COSTA
Graduando em Administração pela FHO – UNIARARAS
[email protected]
RENATO NUNES DO NASCIMENTO
Graduando em Administração pela FHO – UNIARARAS
[email protected]
FERNANDO DA SILVA PEREIRA
Economista pela Universidade Estadual Paulista – UNESP e Mestre
em Engenharia de Produção pela Universidade de São Paulo - USP
Professor do curso de Administração da FHO - UNIARARAS
[email protected]
RESUMO
Atualmente o tema de qualidade tem sido de grande destaque na administração moderna,
principalmente levando em consideração a análise de um mercado globalizado, no qual a
competição é muito intensa e freqüente e as empresas devem possuir ferramentas e estratégias que a
tornem mais competitiva e diferenciada no mercado no qual atuam. Estes fatos em associação com
o grande volume de informações condicionam as empresas a explorarem o tema de qualidade como
forma de obterem uma maior aceitação e credibilidade de seus produtos e serviços, melhoria de sua
imagem, melhoria de processos e organização interna, além de dar condições para a empresa se
manter no mercado. A gestão da qualidade cria nas organizações uma cultura voltada para
atendimento às especificações e, principalmente, satisfação dos clientes, garantindo assim uma
imagem positiva perante os clientes e seus fornecedores. Dessa forma, a gestão da qualidade
proporciona às empresas competitividade no mercado. O presente trabalho pretende realizar uma
pesquisa bibliográfica acerca dos principais benefícios e contribuições de uma gestão de qualidade
eficiente para as empresas, bem como a sua influência na competitividade e na satisfação de seus
clientes.
Palavras-chaves: Gestão da Qualidade, Qualidade, Competitividade, Satisfação dos Clientes.
ABSTRACT
Currently the subject of quality has been very prominent in modern management, especially taking
into account the analysis of a globalized market in which competition is very intense and frequent,
businesses must have tools and strategies to become more competitive and different in the market in
which they operate. These facts in combination with large volume of information drive companies
to explore the issue of quality as a way of gaining greater acceptance and credibility of its products
and services and improving its image, improve processes and internal organization, and provide
conditions to keep the company in the market. Quality management in organizations creates a
culture geared to meet the specifications and especially customer satisfaction, thus ensuring a
positive image towards customers and supplier. So that the quality management gives companies
competitive. This work intends to conduct a literature search on the main benefits and contributions
of an effective quality management for companies as well as their influence on competitiveness and
customer satisfaction.
Keywords: Quality Management, Quality, Competitiveness, Customer Satisfaction.
1- INTRODUÇÃO
A Qualidade, atualmente, causa grande preocupação entre empresas de diversas áreas e
desde muito tempo tem sido tema de importantes pesquisas. É inegável que o tema da qualidade se
reveste a cada dia que passa de uma importância crescente aos olhos dos gestores das empresas,
tornando-se uma palavra comum na linguagem da Administração.
A Gestão da Qualidade é cada vez mais procurada por diversas empresas e organizações
devido ao seu reconhecimento internacional na credibilidade de produtos ou serviços. As empresas
que possuem certificações e normas de qualidade têm um grande diferencial competitivo, além de
possuírem uma imagem mais positiva perante os seus clientes e fornecedores. Segundo Paladini
(2000, p. 11) “a decisão gerencial entre produzir ou produzir com qualidade estava sendo
substituída pela decisão estratégica de produzir com qualidade ou pôr em risco a sobrevivência da
organização”.
A sobrevivência das empresas num cenário globalizado e altamente competitivo exige um
comprometimento com o atendimento às especificações, satisfação das necessidades dos clientes e
melhoria contínua de todos os processos constituintes da organização. Segundo Maranhão (2005, p.
2
10), “todas as atividades possuem seus princípios ou fundamentos; dominá-los é pré-requisito para
poder desempenhar esta atividade com nível competitivo”.
Nas últimas décadas, um número crescente de empresas no mundo vem adotando sistemas
de gestão da qualidade, baseados em normas que são aceitas internacionalmente, com objetivos de
propiciar melhores condições competitivas e garantir a sua permanência no mercado. Segundo a
Associação Brasileira de Normas Técnicas, ABNT (2011), atualmente, no Brasil, existem cerca de
1099 empresas habilitadas no padrão normativo da International Organization for Standardization
– ISO 9001:2000 e 5424 empresas habilitadas no padrão normativo da ISO 9001:20081.
A proposta deste trabalho é analisar, a partir de uma revisão bibliográfica sobre o tema, as
características da gestão de qualidade e como estas influenciam a gestão das organizações,
contribuindo para o aumento da competitividade e para a satisfação dos clientes.
A expectativa é que, ao término deste trabalho, tenhamos um acervo de informações que
transmitam aos gestores das empresas, como a relação entre qualidade e a satisfação do cliente
contribui na obtenção de um maior nível de competitividade e principalmente garantia de
permanência no mercado.
2 – PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para a realização deste trabalho, em um primeiro momento foi feita uma revisão de
literatura, baseada em livros de autores nacionais e de autores clássicos acerca dos temas Qualidade,
Competitividade, Satisfação do Cliente e a relação entre eles. Nessa breve revisão não houve a
pretensão de esgotar a compreensão dos temas. O objetivo é evidenciar conceitos, definições e
ideias – referenciais teóricos fundamentais para a compreensão sobre a qualidade e sua relação com
a satisfação e cliente e a competitividade da empresa nos dias de hoje.
Após essa etapa foi realizada uma pesquisa bibliográfica na literatura recente sobre o tema,
produzida no Brasil e em língua portuguesa, no período entre janeiro de 2009 e agosto de 2011,
disponível em alguns dos principais periódicos nacionais da área de Administração, Ciências
Contábeis e Turismo, com certificação na listagem Qualis/CAPES, com classificações A1, A2, B1 e
B2. Dessa revisão, foram selecionados qualitativamente, os principais artigos ligados a essa
pesquisa a partir de palavras chaves e da análise dos pesquisadores. Esse levantamento da literatura
1 Em:< http://www.abntcb25.com.br/cert9000.html>. Acesso em: 09 de Setembro de 2011.
3
recente buscou evidenciar como a gestão da qualidade e sua relação com a competitividade e com a
satisfação dos clientes, está sendo discutida atualmente.
O próximo tópico, intitulado “Referenciais teóricos”, sintetiza essa revisão bibliográfica
desenvolvida a partir desses procedimentos.
3- REFERENCIAIS TEÓRICOS
3.1 – Conceitos e Fatores da Qualidade
A Qualidade passou a ser uma estratégia fundamental para as organizações que buscam se
manter no mercado, oferecendo produtos ou serviços que atendam às exigências do cliente e do
mercado, garantindo assim a satisfação. De acordo com Maranhão (2006, p. 4) “com a Qualidade,
você manterá os clientes já existentes e conquistará outros, assim operando com os menores riscos e
maior volume de negócios”.
O termo qualidade tem sido alvo de diversos autores e gestores de empresas, sendo o foco de
estudos e aplicação. Com o decorrer do tempo, a Qualidade passou a caminhar juntamente com os
avanços tecnológicos – a buscou se aperfeiçoar cada vez mais para cada vez mais ser percebida
pelos clientes internos ou externos.
Este termo possui diversos significados, descritos por diversos autores, mas pode ser
compreendida a partir de dois significados principais. Segundo Juran (1988), a qualidade consiste:
1. Nas características do produto que vão ao encontro das necessidades dos clientes e,
dessa forma, proporcionam a satisfação em relação ao produto;
2. A qualidade é a ausência de falhas.
Também possui diversas definições no ambiente corporativo e literário. Pode se classificar
cinco abordagens principais e distintas da qualidade: transcendental, baseada no produto, baseada
no usuário, baseada na produção, baseada no valor. Cada uma delas representa aspectos diferentes
deste complexo conceito – Qualidade (PALADINI, 2006 apud Garvin, 1987).
A Tabela 1 sintetiza cada uma das abordagens citadas, mostrando suas definições e a
principal frase de autores que mais caracterizaram cada abordagem.
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Tabela 1 – Abordagens da Qualidade
ABORDAGEM
Transcendental
DEFINIÇÃO
FRASE
Qualidade é sinônimo de excelência
inata.
É absoluta e
universalmente reconhecível.
Dificuldade: pouca orientação prática.
"A qualidade não é nem pensamento nem matéria, mas
uma terceira entidade independente das duas... Ainda
que qualidade não possa ser definida, sabe-se que ela
existe."
(PIRSIG, 1974)
Qualidade é uma variável precisa e
mensurável, oriunda dos atributos do
produto.
Corolários: melhor
Baseada no Produto qualidade só com maior custo.
Dificuldade: nem sempre existe uma
correspondência nítida entre os
atributos do produto e a qualidade.
Baseada no usuário
Baseada na
Produção
Qualidade é uma variável subjetiva.
Produtos de melhor qualidade
atendem melhor aos desejos do
consumidor. Dificuldade: agregar
preferências e distinguir atributos que
maximizam a satisfação.
“Diferenças na qualidade equivalem a diferença na
quantidade de alguns elementos ou atributos
desejados.”
(ABBOTT, 1995)
“A qualidade consiste na capacidade de satisfazer
desejos...”
(EDWARDS, 1968)
“Qualidade é a satisfação das necessidades do
consumidor... Qualidade é adequação ao uso.”
(JURAN, 1974)
Qualidade é uma variável precisa e
“Qualidade é a conformidade às especificações” “...
mensurável, oriunda do grau de
prevenir não-conformidade é mais barato que corrigir
conformidade do planejado com o
ou refazer o trabalho.”
(CROSBY, 1979)
executado. Esta abordagem dá ênfase
a ferramentas estatísticas (Controle do
processo).
Ponto Fraco: foco na eficiência, não
na eficácia
Baseada no Valor
Abordagem de difícil aplicação, pois
mistura dois conceitos distintos:
excelência e valor, destacando os
trade-offs qualidade x preço. Esta
abordagem dá ênfase à
Engenharia/Análise de Valor-EVA.
"Qualidade é o grau de excelência a um preço
aceitável."
(BROH, 1974)
Fonte: Paladini, 2006, p. 8
3.2 – Eras da Qualidade
Os sistemas da qualidade foram idealizados a partir da década de 20, mas a partir da década
de 50, observa-se uma quebra de paradigma onde a qualidade deixou de ser um aspecto do produto
5
e responsabilidade apenas do departamento específico e passou a ser um problema da empresa em
geral, abrangendo todos os aspectos de sua operação (CARRION, 2003).
Com o decorrer dos anos a gestão da qualidade teve diversas mudanças e reformulações,
baseadas principalmente nas mudanças de mentalidade e atitude por parte dos participantes do
processo – a qualidade passou a ser considerada como um todo e não apenas um processo isolado e
independente.
Segundo Paladini (2006, p. 7):
“alguns autores fazem marcações temporais entre as principais tendências, embora a
intersecção e a complementaridade entre os modelos predominantes em cada época sejam
grandes”
Uma das classificações temporais da qualidade mais adotadas é a que classifica a evolução
da qualidade em quatro eras distintas: Inspeção; Controle; Estatístico da Qualidade; Garantia da
Qualidade e Gestão da Qualidade. (PALADINI, 2006 apud Garvin, 1992).
A Tabela 2 descreve as quatro eras distintas da qualidade, identificando seus interesses
principais, a sua visão da qualidade, sua principal ênfase, seus principais métodos, o papel dos
profissionais da qualidade e qual é o departamento responsável pela qualidade de acordo com cada
era.
Tabela 2 – Eras da Qualidade
Características
Básicas
Inspeção
Controle
Estatístico do
Processo
Garantia de
Qualidade
Interesse
principal
Visão Qualidade
Ênfase
Métodos
Papel dos
profissionais da
qualidade
Quem é o responsável
pela qualidade
Verificação.
Um problema a
ser resolvido.
Uniformidade do
produto.
Instrumentos
de medição.
Inspeção,
classificação,
contagem,
avaliação e reparo.
O departamento de
inspeção.
Um problema a
ser resolvido.
Uniformidade do
produto com menos
inspeção.
Ferramentas e
técnicas
Estatísticas.
Solução de
problemas e a
aplicação de
métodos
estatísticos.
Os departamentos de
fabricação e engenharia
(o controle de
qualidade).
Um problema a
ser resolvido, mas
que é enfrentado
proativamente.
Toda cadeia de
fabricação, desde o
projeto até o
mercado, e a
contribuição de todos
os grupos funcionais
para impedir falhas
de qualidade.
Planejamento,
medição da
qualidade e
desenvolvimento de
programas.
Todos os
departamentos, com a
alta administração se
envolvendo
superficialmente no
planejamento e na
execução das diretrizes
da qualidade.
Controle.
Coordenação.
Programas e
sistemas.
Continua...
6
Tabela 2 – Eras da Qualidade
Características
Básicas
Gestão Total da
Qualidade
Interesse
principal
Visão
Qualidade
Ênfase
Métodos
Papel dos profissionais
da qualidade
Quem é o
responsável pela
qualidade
Impacto
estratégico.
Uma
oportunidade de
diferenciação da
concorrência.
As
necessidades
de mercado e
do cliente.
Planejamento
estratégico,
estabelecimento de
objetivos e a
mobilização da
organização.
Estabelecimento de
metas, educação e
treinamento, consultoria a
outros departamentos e
desenvolvimento de
programas.
Todos na empresa,
com a alta
administração
exercendo forte
liderança.
Fonte: Paladini, 2006, p. 7
Diversos autores tiveram um papel muito importante e ajudaram a construir a área da
qualidade, tendo um papel merecido na história pela sua contribuição teórica e pela sua intervenção
em empresas na qual aplicaram seus estudos. É recorrente a citação destes na literatura:
Segundo nos afirma Paladini (2006) os principais autores na literatura sobre Qualidade
foram:
•
Walter A. Shewhart (1924): é conhecido como o pai do Controle Estatístico
da Qualidade. Ele desenvolveu uma das ferramentas mais utilizadas no
controle da qualidade até hoje os gráficos de controle, ele também propôs o
ciclo de PCDA (plan-do-check-act) que direciona à análise e solução de
problemas;
•
W. Edwards Deming (1950): foi um dos precursores do ciclo PCDA e foi
responsável pela criação dos 14 pontos de Deming que têm sido diretrizes
enfatizadas na Gestão da Qualidade em empresas de todo o mundo;
•
Joseph M. Juran (1988): foi autor de vários livros e ajudou a alçar a
Qualidade do âmbito operacional para o gerencial. Foi responsável por propor
uma abordagem dos custos da Qualidade, classificando-a em três categorias:
falhas, prevenção e avaliação. Também foi responsável por propor a trilogia
da Qualidade: planejamento, controle e melhoria;
•
Armand Feigenbaum (1951): foi conhecido por ser o primeiro a tratar a
Qualidade de forma sistêmica nas Organizações, formulando o sistema de
Controle Total da Qualidade (TQG).
•
Philip B. Crosby (1957): ele foi responsável por divulgar os 14 pontos
prioritários para a Qualidade.
•
Kaoru Ishikawa (1943): foi responsável pela criação de ferramentas e técnicas
de análise e solução de problemas e gerenciamento da rotina. Em especial,
7
criou as setes ferramentas da Qualidade que viriam a ser amplamente
utilizadas pelos Círculos de Controle de Qualidade (CCQs): análise de Pareto,
diagrama de causa e efeito, histograma, folhas de controle, diagramas de
escala, gráficos de controle e fluxos de controle.
•
Genichi Taguchi (1988): ficou conhecido por focar as atividades de projeto e
não de produção, área que batizou de controle de Qualidade off-line, para
diferenciar das técnicas on-line de controle estatístico do processo, ele julgava
que a única forma de satisfazer o cliente era criar produto de qualidade
robusta (robust quality).
3.3 – Competitividade
Competitividade é entendida como a base para o sucesso ou para o fracasso das
organizações. É responsável pela adequação de todas as atividades da empresa em seu mercado de
atuação.
Com o mercado globalizado, a competição é cada vez mais intensa e frequente, onde a
ausência de fronteiras permite que diversas empresas de âmbito nacional e internacional ofereçam
produtos ou serviços diversificados, oferecendo um risco para qualquer organização. Devido a isso,
é crucial a organização aderir a ferramentas e estratégias que a tornem mais competitiva em relação
aos seus concorrentes.
Segundo afirma Porter (2004, p. 31): “uma estratégia competitiva efetiva assume uma ação
ofensiva ou defensiva de modo a criar uma posição defensável contra as cinco forças competitivas”.
Para esse autor, as cinco principais forças competitivas são a rivalidade entre concorrentes, o poder
de Negociação dos Clientes, o poder de negociação dos fornecedores, a ameaça de entrada de novos
concorrentes e as ameaças de produtos substitutos.
Marques (1995, p. 22) afirma que:
“quem quiser ser realmente competitivo nos próximos anos deve estar atento às seguintes
condições:
Não adianta produzir mais e melhores produtos se estes não são aqueles que as
comunidades realmente almejam;
Somente ganha espaço no mercado globalizado quem consegue fascinar o consumidor;
Bens e serviços devem ser medidos pelos valores que representam e não pelos custos de
produção;
A integração com as comunidades internas e externas às organizações deixou de ser mais
uma alternativa para se tornar uma necessidade de sobrevivência;
O ser humano não mais pode ser considerado apenas como mão de obra ou consumidor, ele
precisa ser encarado com cidadão completo;
8
Prioridade para os programas de educação e treinamento, pois em última instância, o
domínio do conhecimento é que cria e desenvolve a produtividade”.
Com o cenário competitivo condicionado pela globalização, onde bens, serviços, pessoas,
habilidade e ideias cruzam livremente as fronteiras geográficas que afetam significativamente o
ambiente competitivo da empresa, o mundo dos negócios se torna cada vez mais perigoso (HITT,
2008).
Os investimentos para competir em escala global são enormes e a possibilidade de fracasso
é igualmente grande. Sendo assim, é necessário que os administradores e gestores estejam cada vez
mais atentos a este cenário, adotando uma nova mentalidade que valorize a flexibilidade, a
velocidade, a inovação, a integração e os desafios que surgirem como resultados das constantes
mudanças (HITT, 2008).
Segundo afirma Campos (2004, p. 7), “o que realmente garante a sobrevivência das
empresas é a garantia de sua competitividade”.
3.4 - Satisfação do cliente
A Satisfação do cliente é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da
pessoa (MOWEN; MINOR, 2003).
Um dos maiores desafios de uma empresa na atualidade é saber como aumentar a satisfação
do cliente, face à concorrência em um mercado globalizado e em constante mudança.
Segundo Juran (1992) “Satisfação do cliente é um resultado alcançado quando as
características do produto correspondem às necessidades do cliente”.
Sem dúvida para conseguirem se manter no mercado, as empresas necessitam vender seus
produtos e serviços aos clientes. Para que isso ocorra, é necessário que a empresa se comprometa,
em primeiro lugar, em satisfazer as necessidades e expectativas de seus clientes. Segundo
(Whiteley, 1992, p. 2) “de fato satisfazer, e até empolgar, o cliente é absolutamente crucial, não
apenas para o sucesso da empresa, mas até para sua sobrevivência”.
Segundo afirma Mowen; Minor, (2003 p. 221) “partindo de uma perspectiva gerencial,
manter ou intensificar a satisfação do cliente é essencial”.
Após uso e consumo de um produto ou serviço, os clientes passam a desenvolver
sentimentos de satisfação ou insatisfação, o que resulta em uma seleção de compra mais crítica e em
uma fidelidade do cliente ao produto ou serviço. Esta fidelidade influencia positivamente os fluxos
de caixas futuros, assim qualquer que seja os programas de aumento de satisfação do cliente devem
ser tratados como investimentos (MOWEN; MINOR, 2003).
9
As empresas hoje não devem apenas visar o lucro como objetivo principal, mas buscar como
propósito do negócio criar e manter clientes satisfeitos, visto que o lucro não deve ser definido
como seu objetivo, mas sim como necessidade da empresa decorrente da satisfação e fidelização de
seus clientes. É necessário criar na empresa uma cultura voltada para os clientes, onde a satisfação
deve ser parte integrante da missão da empresa, utilizando um entendimento do comportamento do
cliente como insumo para todos os seus planos e decisões de marketing. (SETH; MITTAL;
NEWMAN, 2008 apud DRUCKER 1973).
3.5 – Qualidade X Competitividade X Satisfação do Cliente
No ambiente empresarial de hoje as empresas que conseguem integrar qualidade como
forma de satisfazer o cliente terão uma maior competitividade no mercado em que atuam,
garantindo assim sua sobrevivência e permanência e talvez até expansão no mercado.
Segundo afirma César (2011, p. 12):
“As empresas hoje precisam reconhecer através da política e ações que fazer qualidade é
buscar a satisfação dos clientes em primeiro lugar. O reconhecimento deste princípio fez
com que muitas empresas de sucesso dominassem o mercado de produtos e serviços nos
últimos anos.”
Cada produto ou serviço é realizado seguindo uma sucessão de atividades interligadas,
conhecidas como processos. A satisfação do cliente final é alcançada quando em cada um desses
processos intermediários existir a qualidade e a preocupação em satisfazer as necessidades do
cliente do próximo processo (MARANHÃO, 2006).
De fato as organizações que conseguem integrar em seus processos à preocupação com a
qualidade e principalmente a satisfação do cliente possuem uma grande arma altamente efetiva, e
conseguem criar e sustentar a vantagem competitiva (WHITELEY, 1992). Segundo afirma Garvin
(2002, p. 25).
“Pela primeira vez, diretores a nível de presidência e diretoria executiva expressaram
interesse pela qualidade. Estão associando-a à lucratividade, definindo-a de acordo com o
ponto de vista do cliente e exigindo sua inclusão no processo de planejamento estratégico.
No mais radical de todos os avanços, insistem em que a qualidade seja vista como uma
arma agressiva de concorrência”.
Segundo afirma Juran (1988, p11) “a qualidade consiste nas características do produto que
vão ao encontro das necessidades dos clientes e dessa forma proporcionam a satisfação em relação
ao produto”, seguindo essa afirmação e levando em consideração um mercado globalizado e em
constante mudança, seguido de uma concorrência elevada decorrente das ausências de fronteiras no
mercado, as empresas que se preocupam em fazer todos os processos com qualidade, a fim de
garantir a satisfação do cliente, possuem um grande diferencial competitivo.
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Em um mercado globalizado, no qual a competição é muito intensa e frequente as empresas
devem possuir ferramentas e estratégias que as diferenciem dos diversos concorrentes, dentre as
quais a estratégia de fornecer produtos ou serviços com um alto grau de qualidade se torna uma das
estratégias mais efetivas, segundo afirma Juran (1988, p. 52) “A superioridade da qualidade pode
ser traduzida com uma fatia de mercado maior”.
A competitividade organizacional pode ser entendida como o núcleo do sucesso ou do
fracasso das organizações (CAMPOS, 2004). A competição é responsável pela adaptação da
empresa ao seu ambiente de atuação, fruto das estratégias competitivas adequadas que ela utiliza.
Uma das estratégias competitivas mais eficaz utilizada pela empresa é a diferenciação dos seus
produtos e/ou serviços (PORTER, 1989). Esta diferenciação pode ser obtida através da aposta na
qualidade e na satisfação dos seus clientes. De fato, só a satisfação do cliente combinada com a
qualidade é capaz de validar o sucesso da organização, conforme fica evidente da discussão até esse
momento neste artigo.
Neste sentido, a qualidade e a busca pela satisfação do cliente deve ser vista não só como
um fator estratégico, mas também como uma condição essencial para a permanência das empresas
no mercado e para a competitividade das mesmas.
3.6 – A literatura recente sobre Qualidade, Competitividade e Satisfação do Cliente no Brasil.
O tema Qualidade é um assunto abordado desde muito tempo por diversos estudiosos e
teóricos no ambiente empresarial e acadêmico, a Qualidade tem sido cada vez mais buscada por
organizações devido a sua relação com satisfação do cliente, garantindo assim a competitividade no
mercado, fato que se comprova com as pesquisas feitas por inúmeros pesquisadores na atualidade.
Através de publicações recentes de arquivos e periódicos é possível evidenciar a importância e a
atualidade dessa discussão para a competitividade das empresas.
A Tabela 3 apresenta as principais revistas/periódicos e os artigos que foram nelas
publicados, bem como as palavras-chaves utilizadas e a sua classificação pelos critérios da
Qualis/Capes. Os artigos aqui citados são o principal insumo para a construção desse tópico.
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Tabela 3 – Fonte de Pesquisa
Revista/ Periódico
Título do Artigo
Palavras Chaves
Classificação
Qualis/ Capes
Gestão & Produção
(UFSCAR. Impresso)
Aplicação da abordagem estatística no
contexto da gestão da qualidade: um
survey com indústrias de alimentos de
São Paulo
Qualidade
A2
Gestão & Produção
(UFSCAR. Impresso)
Análise da complexidade, estratégias e
aprendizagem em projetos de melhoria
contínua: estudos de caso em empresas
brasileiras
Competitividade
A2
Gestão & Produção
(UFSCAR. Impresso)
Proposta de um instrumento de medida
para avaliar a satisfação de clientes de
bancos utilizando a Teoria da Resposta
ao Item
Satisfação do
Cliente
A2
Produção
Um estudo sobre a utilização de
sistemas, programas e ferramentas da
qualidade em empresas do interior de
São Paulo
Gestão da
Qualidade
A2
RAE Eletrônica
(Online)
Identificação Das Dimensões Da
Qualidade Em Serviços: Um Estudo
Aplicado Em Uma Instituição De
Ensino Superior
Qualidade,
Satisfação do
Cliente
B1
RAM. Revista de
Administração
Mackenzie (Impresso)
Mensuração e registro dos custos da
qualidade: uma investigação das
práticas e da percepção empresarial
Qualidade
B1
RAM. Revista de
Administração
Mackenzie (Impresso)
Comparação entre os modelos NorteAmericano (ACSI) e Europeu (ECSI)
de Satisfação Do Cliente: um Estudo No
Setor De Serviços
Satisfação do
Cliente
B1
Fonte: Artigos obtidos a partir do site Scielo em: http://www.scielo.br/. Acesso em 01 de Novembro de 2011
A partir da revisão feita nos artigos citados na Tabela 3, foi possível notar que hoje esse
assunto passou ser parte integrante das estratégias das empresas. A Qualidade é vista como algo
mensurável, onde por meio dela é possível obter maior competitividade e como consequência o
aumento da lucratividade da empresa através da satisfação do cliente que proporcionam uma maior
fidelização ao produto, maior retenção de clientes que conseqüente gera maiores níveis de vendas.
Inserido nesse novo ambiente, o cliente assumiu um papel primordial na mudança das relações de
12
mercado, pois, diante da variedade de produtos e serviços disponíveis ele tornou-se mais exigente,
onde a qualidade passou a ser um requisito básico para obtenção de vantagem competitiva
(SOUZA; COLLAZIOL; DAMACENA, 2010).
Segundo afirma Almeida; Souza; Mello (2010, p. 19):
“Em resposta às diversas pressões por maior competitividade, cresce progressivamente o
número de organizações de diferentes setores que vêm adotando os principais sistemas e
modelos de gestão da qualidade utilizados no mundo.”
Segundo nos afirma Oprime; Monsanto; Donadone (2010, p. 669):
“Enquanto o diferencial competitivo de uma empresa é tradicionalmente atribuído à
qualidade do produto (GARVIN, 1993), mais recentemente as organizações vêm
experimentando preocupações no que concernem às mudanças da percepção de valor
atribuído pelos clientes (SUPANVANIJ; AMINE, 2000)”.
Atuando em um ambiente de acirrada concorrência e de constantes instabilidades
proporcionado pelo mercado globalizado, as empresas buscam formas de se manterem competitivas
e sobreviverem em seus mercados de atuação. Neste contexto, a satisfação dos clientes torna-se um
fator determinante na sobrevivência e conquista de espaço no mercado, é possível afirmar que a
satisfação resulta da compreensão e tradução das necessidades dos clientes em características de
produtos, essa compreensão do cliente impacta nas vendas, participação no mercado e,
consequentemente, nos resultados financeiros obtidos (JUNIOR; BORNIA, 2011 apud JURAN,
1997, p. 7).
A relação entre o nível de qualidade, a satisfação, a retenção e a lealdade de clientes com a
lucratividade e a rentabilidade das empresas, proporcionam maiores níveis de sustentabilidade e
competitividade perante o mercado (EBERLE; MILAN; LAZZARI, 2010).
A qualidade não deve ser medida pela empresa, mas sim pela percepção de seus clientes,
recentemente a qualidade passa a ser obtida quando o cliente atinge um nível de satisfação e
conformidade com as expectativas atendidas pelo produto ou serviço da empresa. Para atingir este
nível a empresa deve produzir com todas as suas tecnologias e capacidades atuais para conseguir
uma conformidade total com os requisitos de seus consumidores (ALMEIDA; SOUZA; MELLO,
2010).
Segundo afirma Eberle; Milan; Lazzari (2010, p. 5) “A qualidade não deve ser medida por
meio das diferenças entre expectativa e desempenho, e sim como uma percepção que conduz à
satisfação de clientes”.
Ao conhecer o nível de satisfação de seus clientes, tem-se um termômetro da capacidade de
fidelizar clientes. Clientes féis compram mais, indicam novos clientes e fortalecem a marca que
utilizam e em que confiam, gerando assim uma maior competitividade em relação aos seus
concorrentes (JUNIOR; BORNIA, 2011).
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Nas discussões sobre qualidade, a satisfação de clientes é primordial para a sobrevivência
das empresas, é importante obter informações sobre os níveis de satisfação do cliente, esse
levantamento de informações deve ser prioridade dos gestores de empresas que são comprometidas
com a qualidade de seus produtos e serviços.
Segundo nos afirma Balbim; Bornia (2011, p. 542):
“A satisfação figura entre os principais objetivos gerenciais. De acordo com Paladini (2006,
p. 142), [...] os sistemas voltados para a gestão da qualidade total envolvem todos os
requisitos para satisfazer as necessidades dos clientes, buscando sua fidelidade e
acompanhando as variações do mercado.”
Segunda afirma Lopes; Pereira; Vieira (2009, p. 163):
Nas últimas décadas, a abertura do mercado nacional à concorrência estrangeira em vários
setores e o crescimento da economia brasileira contribuíram para a entrada de novas
empresas no mercado. Como resultado, satisfazer os clientes se tornou um dos aspectoschave na estratégia mercadológica de várias empresas.
Nesse contexto é essencial para as empresas buscarem modelos de gestão de qualidade que
visem uma maior preocupação com as exigências e com a satisfação dos clientes. É necessário
buscar definir sua qualidade sobre a ótica do cliente visando sempre garantir que as funções dos
produtos ou serviço estejam em total conformidade com as especificações do cliente.
É importante que os gestores estejam atentos às mudanças do mercado em que atuam e
principalmente às mudanças de percepção e exigências dos clientes, dessa forma as organizações se
tornaram mais competitivas diante de seus principais concorrentes.
A gestão da qualidade enfoca aplicação de métodos que visem avaliar a qualidade percebida
pelo consumidor e identificar a qualidade que ele espera de um produto, uma vez que possibilita
vantagens competitivas decorrentes da garantia da qualidade de produtos e processos aos clientes
(SANTOS; ANTONELLI, 2011).
Segundo afirma Oliveira et. al. (2010) o desenvolvimento e implantação de sistemas de
gestão da qualidade e o uso de programas e ferramentas da qualidade são algumas das opções mais
utilizadas pelos gestores para aumentar a competitividade de suas empresas.
As organizações empresariais, independentemente de sua área de atuação, estão enfrentando
uma realidade dinâmica e em constante mudança, caracterizada pela ausência de fronteiras
econômicas e comerciais, grande competitividade entre as empresas, clientes cada vez mais
exigentes e maior nível de qualidade nos produtos e serviços. Nesse contexto, a gestão da qualidade
apresenta-se como uma interessante alternativa para dotar as empresas de mecanismos para
controlar seus processos e melhorá-los continuamente de forma a atender e superar as expectativas
do cliente, promovendo, dessa forma, a melhoria organizacional e, por consequência, aumentando
sua competitividade (OLIVEIRA et. al. 2010).
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Diante do contínuo avanço tecnológico, as mudanças estão ocorrendo de forma rápida, o que
exige das organizações maior qualidade nos produtos e serviços oferecidos. Estamos numa época de
constantes mudanças, onde a informação e o conhecimento estão cada vez mais sendo disseminados
e também estão acessíveis as todas as pessoas, fazendo com que os clientes se tornem cada vez mais
exigentes perante o mercado.
As organizações precisam renovar sua filosofia de gestão para responder com efetividade e
rapidez à nova realidade de mercado, a busca da qualidade é hoje uma preocupação de todas as
empresas, a qual passou a constituir-se em prioridade para toda organização.
4 – CONCLUSÃO
Em uma época caracterizada pela intensificação da globalização econômica e por um
processo de abertura de mercados, é fundamental que as empresas ofereçam um produto ou serviço
diferenciado e de qualidade. A qualidade está intrinsecamente relacionada à satisfação do cliente,
portanto, a percepção do cliente é um fator-chave para avaliar as expectativas em relação a um
produto ou serviço oferecido.
De acordo com a revisão bibliográfica realizada sobre textos clássicos e fundamentais para o
tema, foi possível constatar que o tema Qualidade é muito abordado e seu significado possui sempre
relação direta com a busca pela satisfação do cliente, o que condiciona uma maior competitividade
no mercado. Esse tema apresenta um conjunto amplo de definições e foi desenvolvido e aprimorado
ao longo do tempo, até ser visto como um pré-requisito fundamental para a competitividade das
organizações.
Também foi possível perceber, a partir da literatura recente no Brasil sobre o tema, que a
qualidade de produtos e serviços hoje, dentro das organizações, é vista cada vez mais como
essencial e passa a ser priorizada pelos gestores, devido à grande instabilidade dos negócios e ao
grande volume de concorrentes. Atualmente, esta busca pela Qualidade deve ser feita sob a ótica
dos clientes, ou seja, cada produto ou serviço deve ser feito visando sempre garantir a conformidade
com as exigências dos clientes e a busca pela satisfação deles.
Foi possível perceber que tanto na literatura clássica quanto na literatura recente ha uma
grande preocupação com a qualidade, onde ela deixou de ser de um departamento especifico e
passou a ser uma responsabilidade de toda a empresa sendo um dos principais fatores competitivos
da atualidade. Pode se perceber também que a Qualidade teve diversas evoluções com o decorrer do
tempo, mas deste de seu inicio possui como objetivo primordial a busca pela satisfação de clientes.
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Neste sentido, podemos concluir que a qualidade e a satisfação do cliente não é apenas uma
estratégia ou ferramenta, mas são elementos decisivos para a competitividade e para a sobrevivência
das organizações em meio ao cenário atual em que nos encontramos. O que nos faz crer que a
tendência para esses temas é que eles se tornem cada vez mais importantes e centrais dentro da
gestão das diversas empresas, independente do seu porte ou ramo de atividade.
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