WAGNER MONTEZE ARRIGHI
VINÍCIUS DOS SANTOS MENDES
PESQUISA DE MARKETING: O MERCADO DO SUPERMERCADO VIÇOSENSE
Trabalho apresentado ao Departamento de Engenharia
Elétrica e de Produção da Universidade Federal de
Viçosa como parte das exigências para a conclusão do
curso de Engenharia de Produção.
Orientador
Prof. Afonso Augusto Teixeira de Freitas C. Lima
VIÇOSA
MINAS GERAIS – BRASIL
2006
Aos nossos pais, parentes, amigos que nesses últimos
anos nos vem apoiando e nos dando forças para sempre
continuarmos crescendo.
iii
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Afonso Augusto Teixeira de Freitas C. Lima pelo estímulo e dedicada orientação, nos
mostrando os melhores caminhos para a realização do trabalho.
Ao Prof. Nédson Antônio Campos pelos incentivos, apoio e demonstração de confiança e boa
vontade para conosco.
iv
SUMÁRIO
LISTA DE TABELAS..........................................................................................
vi
RESUMO..............................................................................................................
vii
1. INTRODUÇÃO................................................................................................
08
2. JUSTIFICATIVA.............................................................................................
08
3. OBJETIVOS.....................................................................................................
3.1 Objetivo Geral................................................................................................
3.2 Objetivos Específicos.....................................................................................
09
09
09
4. REVISÃO DE LITERATURA........................................................................
4.1 Definição........................................................................................................
4.2 Aspectos Gerais..............................................................................................
4.3 Classificação dos Mercados............................................................................
10
10
10
13
5. MATERIAL E MÉTODOS..............................................................................
5.1 Consideração Geral.........................................................................................
5.2 O Supermercado Viçosense............................................................................
5.3 Coleta dos Dados............................................................................................
5.4 Análise dos Dados..........................................................................................
14
14
14
14
15
6. RESULTADOS E DISCUSSÃO.....................................................................
6.1 Perfil dos Clientes de Supermercados em Viçosa-MG..................................
6.2 Características dos Supermercados frente aos consumidores.........................
15
15
19
7. CONCLUSÃO..................................................................................................
22
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................
23
ANEXOS
25
v
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Preferência dos consumidores dos supermercados na cidade de Viçosa-MG
16
Tabela 2 – Ocupação dos consumidores
16
Tabela 3 – Estado civil dos consumidores do Supermercado Viçosense
17
Tabela 4 – Sexo dos consumidores
17
Tabela 5 – Freqüência de compra dos consumidores nos supermercados
17
Tabela 6 – Renda mensal dos consumidores do Supermercado Viçosense
18
Tabela 7 – Idade dos consumidores dos supermercados de Viçosa
18
Tabela 8 – Distribuição dos bairros de maior expressão dos consumidores
19
Tabela 9 – Nível de conhecimento dos clientes frente aos produtos ofertados pelo Viçosense
19
Tabela 10 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos dos 20
supermercados em geral
Tabela 11 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos do 20
Supermercado Viçosense
Tabela 12 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos de seus 21
supermercados favoritos
vi
ARRIGHI, Wagner Monteze; MENDES, Vinícius dos Santos. Pesquisa de Marketing: O
Mercado do Supermercado Viçosense. 2006, 20 f.. Trabalho de Graduação (Curso de
Engenharia de Produção) – Universidade Federal de Viçosa.
RESUMO
Define-se supermercados como o local onde se pratica comércio varejista de mercadorias
em geral, predominantemente de produtos alimentícios, em uma area de venda de 300 a 5000 m2.
A grande concorrência se instalou com a inflação baixa na década de 90, logo os
estabelecimentos que não se adequarem ao novo ambiente, onde a voz do cliente é cada vez mais
imperativa podem amargurar déficits ou mesmo, entrarem em falência. A montagem de uma
estratégia eficiente é vital para a organização. Para o setor de supermercados a estratégia
competitiva deve estar orientada para os serviços. Neste ponto, a qualidade do atendimento, o
preço praticado, o mix de produtos, a identificação do perfil do cliente e suas necessidades são
atributos que devem ser desenvolvidos por cada participante da rede varejista. É preciso,
portanto, ficar atento ao cenário, às oportunidades que surgem a cada dia, a cada momento, e às
novas tendências de mercado. Nesse sentido, essa pesquisa foi realizada na cidade de Viçosa-MG
com o objetivo geral de caracterizar as preferências, em termos de atributos e de produtos, e a
percepção dos clientes dos supermercados sobre o supermercado Viçosense. Baseou-se na coleta
de dados por meio da aplicação de questionários, desenvolvidos especialmente para os clientes
dos supermercados da cidade, em especial os do Supermercado Viçosense, que é um dos mais
antigos da cidade de Viçosa e considerado o de maior expressão até a metade da década de 90.
Foram 206 questionários, 103 (50%) foram aplicados em frente ao Supermercado Viçosense em
busca dos clientes desse estabelecimento e 103 (50%) em pontos movimentados da cidade.
Conclusões importantes puderam ser tiradas tais como que os os concorrentes estão mais atentos
às preferências dos clientes e que o Supermercado Viçosense ainda representa um grande
potencial em vendas na cidade de Viçosa e que se tomando algumas ações imediatas e eficazes
poderá recuperar os lucros e o prestígio que o consagrou.
Palavras-chave: consumidor, supermercado, pesquisa, atributos.
vii
1. INTRODUÇÃO
O setor supermercadista obteve um faturamento de 97,7 bilhões em 2004. Um
crescimento nominal de 9,4% em relação a 2003, segundo SOUZA (2005). Esse crescimento
aponta a sua importância no país como atividade geradora de lucro e, logo atrai a atenção de
muitos investidores e empreendedores.
Sabe-se que em qualquer ramo que se descubra uma oportunidade de mercado e se invista
nela, logo surgem concorrentes que também desejam tirar lucro deste novo mercado e caso o
dono do negócio não esteja preparado, pode ser surpreendido ao notar que o seu negócio não vai
tão bem quanto o do outro. Se numa fonte inovadora de lucros já é preciso precaução e
planejamento para manter e conquistar clientes, num ramo tão antigo quanto o de varejo, o
cuidado deve ser multiplicado.
Assim, Viçosa – MG, sítio do nosso estudo, cidade de porte médio (com pouco mais de
60 mil habitantes), vê-se ocupada por supermercados que contribuem para a movimentação
financeira local e para o consumo dos artigos por eles oferecidos. Para que os consumidores
sejam atingidos, os gerentes dos mesmos trabalham com diversas variáveis que influenciam a
compra, tais como: preço, promoção, diversidade de produtos, localização, espaço físico, etc.
Uma pesquisa de marketing auxilia o tomador de decisões com informações importantes
sobre o mercado e o guia para o entendimento dos desejos dos clientes. Auxilia-o pois a entender
o mercado consumidor e o que este mais demanda.
Como os freqüentadores dos supermercados são cada vez mais exigentes em suas
escolhas, vê-se logo que uma pesquisa orientada para o setor supermercadista é de grande
utilidade uma vez que seus resultados fornecem compreensão das muitas variáveis consideradas
no processo decisório dos seus gestores.
2. JUSTIFICATIVA
A escolha do Supermercado Viçosense, como foco de nosso estudo, se deve ao fato de ser
um supermercado de tradição na cidade de Viçosa e, por já ter sido líder de vendas neste setor,
8
mas que ao longo do tempo, com o crescimento da concorrência, viu suas vendas e prestígio não
mais serem como era antes.
Partindo-se deste princípio, buscamos conhecer as preferências dos clientes dos
supermercados da cidade de Viçosa indicar que rumos o supermercado Viçosense deverá seguir
para satisfazer da melhor forma as necessidades de compra dos seus clientes e assim recuperar
parcela de mercado.
Essa pesquisa vem, a pedido do gestor do Viçosense, procurar entender melhor o
comportamento do público consumidor do varejo, procurando saber o que motiva as pessoas
comprarem ou não comprarem no seu estabelecimento.
São questões de cunho pessoal e que cujas respostas não são óbvias e nem claras para o
gestor do supermercado, tornando-se então, ponto obscuro que confunde o atendimento dos
desejos do consumidor e conseqüentemente, diminui os lucros da empresa.
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GERAL
Caracterizar as preferências, em termos de atributos e de produtos, e a percepção dos
clientes dos supermercados sobre o supermercado Viçosense.
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
Conhecer o perfil dos clientes do Supermercado Viçosense;
•
Identificar se os principais atributos do Viçosense estão em consoânsia com os exigidos
pelos clientes;
•
Qual a posição do supermercado Viçosense, em termos de atributos, frente aos
consumidores de Viçosa e à concorrência;
•
Certificar se os participantes da pesquisa estão cientes das categorias dos produtos
ofertados no supermercado Viçosense;
9
4. REVISÃO DE LITERATURA
4.1 DEFINIÇÃO
Define-se supermercados como o local onde se pratica comércio varejista de mercadorias
em geral, predominantemente de produtos alimentícios, em uma area de venda de 300 a 5000 m2
(VALENTE, 2001).
4.2 ASPECTOS GERAIS
Atualmente, os supermercados não se encontram somente na principal zona comercial da
cidade, sendo comum encontrá-los também nas periferias e bairros mais afastados.
A contribuição financeira dos supermercados é considerável no montante arrecadado
pelas cidades. Considerados como centros de compras de artigos diversos, compreedem produtos
para alimentação, lazer, limpeza e higiene pessoal. Suas dimensões excedem-se às de muitos
outros pontos comerciais, por uma razão muito lógica: a necessidade de variedade dos produtos
para a venda e também em função dos estoques, que, por segurança, são mantidos nos fundos ou
mesmo em outro estabelecimento reservado somente para depósito.
Com a inflação baixa e os preços sem grande diferença, os vários modelos de
supermercados criaram o consumidor multicanal, que compra em várias lojas, dando preferência,
muitas vezes, àquela localizada perto de sua casa. Os dados da Associação Brasileira de
Supermercados (Abras/ACNielsen, 2004), uma das principais empresas de pesquisa de mercado
do país, mostram, com precisão, as mudanças na estrutura de vendas dos supermercados. Em
2000, as lojas com até 250 m² representavam 21,1% do total das 500 maiores empresas. No ano
passado, chegaram a 32,4%, enquanto os pontos maiores perderam participação. Os
hipermercados conservam, porém, uma alta participação de 43% no faturamento acumulado. É
um reflexo direto da forte concorrência entre grandes grupos nesse segmento, que tem nos
preços, um pouco abaixo da média do setor, o seu maior diferencial – Gazeta Mercantil (2005).
Esta configuração da localização dos postos de vendas, da sua presença no cotidiano e do
seu porte, é o resultado da íntima necessidade que se observa atualmente de que, em geral, as
pessoas estão com o tempo livre mais curto que antes, sobrando menos tempo para dispensar com
o trânsito até o supermercado e também com a economia de tempo que se faz ao comprar tudo de
10
que se precisa num mesmo local, sem necessitar “garimpar” alguns lugares e fazer compras
parceladas. Quase metade dos brasileiros prefere fazer suas compras em mercados locais
(47,9%), e não nas grandes redes de supermercados. Segundo pesquisa realizada em setembro
pela Pythia Research empresa especializada em pesquisas de mercado e estudos econômicos.
Logo, esses supermercados tornaram-se pontos de varejo que reúnem essas características
(BRANDÃO, 2005).
A montagem de uma estratégia eficiente, para a organização, passa pela capacidade de
desenvolver as competências necessárias para que a implantação das estratégias tenha o resultado
esperado. Para o setor de supermercados a estratégia competitiva deve estar orientada para os
serviços.
Neste ponto, a qualidade do atendimento, o preço praticado, o mix de produtos de cada
loja, a identificação do perfil do cliente e suas necessidades são atributos que devem ser
desenvolvidos por cada rede de supermercados. Segundo um diretor comercial da rede mineira
SuperNosso, Ronaldo Peixoto, o grande segredo para o salto da 61ª posição em 2002 para a 47ª
posição do Ranking de faturamento em 2004, foi assumir o conceito de "loja de vizinhança", o
que envolveu ajuste do mix, trabalho sério nas áreas de padaria, açougue, fatiados e de perecíveis.
E completa: "Além disso, comprovamos que o layout diferenciado agrega muito à loja e agrada a
clientela" (Sousa, 2005).
Em pequenas e médias cidades, os supermercados ali instalados contribuem
consideravelmente para a movimentação da renda local e possuem um faturamento invejável se
comparado com outras atividades de comércio. Em muitas dessas cidades, a concorrência se
avulta e torna-se tema de discussão por parte dos gerentes e diretores a participação de mercado,
a qualidade do serviço, as questões relativas à preços, às promoções e muitas outras questões.
O senso de oportunidade ante o panorama favorável está sendo aproveitado em especial
pelas empresas médias, que, aliás, não têm alternativa senão buscar diferenciais para não perecer
num mercado cada vez mais disputado. Assim, muitos indicadores de desempenho destacados
por SOUZA (2005), mostram números superlativos justamente dessas empresas em 2004, como
faturamento (Em valor nominal R$ 97,7 bilhões, um crescimento nominal de 9,4% em relação a
2003, que foi de R$ 89,3 bilhões. Esse volume representa 5,5% do PIB, que, segundo o IBGE, foi
de R$ 1,769 trilhão), número de funcionários (aumentou 6,5%, chegando a 788.268 mil) e checkouts (O número de check-outs teve crescimento de 2%, chegando a 166,5 mil).
11
É preciso, portanto, ficar atento ao cenário, às oportunidades que surgem a cada dia, a
cada momento, e às novas tendências de mercado. Nos últimos dez anos, o Brasil mudou - e o
consumidor também. Desde a implantação do Plano Real em julho de 1994, o fim do período de
estagflação - aquela combinação perversa de inflação descontrolada com estagnação econômica surgiram novas oportunidades no mercado.
A demanda das classes C e D, como se sabe, explodiu logo depois do Plano Real. Em
seguida, voltou a cair, é certo, mas a queda foi compensada pela redução do poder aquisitivo da
classe média e média alta. E, além disso, agora, com a retomada do crescimento econômico, o
poder de compra das classes C e D já está em ascensão novamente. Tudo indica, segundo muitos
economistas do país, que esse público é que será o mais beneficiado, se o novo cenário se
consolidar nos próximos meses e anos. Hoje, tornou-se, de um jeito ou de outro, comum ver os
carrinhos dos supermercados cheios de produtos de marcas pouco conhecidas até pouco tempo
atrás. “Essa mudança de comportamento abre espaço para as pequenas empresas crescerem em
áreas dominadas por gigantes e disputar a atenção do consumidor”, afirma Heloísa Omine, do
Instituto Popai Brasil (SIMÕES, 2005).
SIMÕES (2005) constata que
“... de acordo com as estatísticas, as marcas mais populares, também conhecidas como
'marcas B', respondem atualmente por 49% das vendas do varejo, segundo a pesquisa
'Supermercado Ideal, a Busca pelo Santo Graal', realizada pela AC/Nielsen. É um
cenário semelhante ao do início da década, quando levantamento feito pela LatinPanel,
empresa do grupo Ibope, revelou que 75% das marcas líderes registram uma diminuição
em seus índices de fidelidade junto aos brasileiros. Um estudo recente feito pela
Associação Brasileira de Supermercados confirma a tendência. O levantamento
constatou que as lojas com até cinco check-outs já respondem por 12% das vendas do
setor. Há dez anos, representavam menos de 4% das vendas totais dos supermercados...”.
Como exemplo de atualização no mercado e busca de novas oportunidades, o gerente
comercial da rede Confiança, Paulo Sanches, atribui o atual sucesso a um longo trabalho de
interação social que resulta no reconhecimento do serviço como principal diferencial da rede.
Este comenta: "...fazemos reuniões diárias, pesquisamos de 25 a 30 clientes por dia para medir o
índice de satisfação. Tudo isso pesa no final, e conseguimos escapar à guerra de preços"
(SOUZA, 2005).
A busca pela competência organizacional é a própria busca da sobrevivência no mercado.
Adquirir uma vantagem competitiva, isto é, desenvolver um diferencial em relação aos
concorrentes, tem levado as empresas a um profundo estudo das condições de operação dos
mercados em que atuam. Também, o conhecimento interno da organização, no que se refere ao
12
domínio dos processos e atividades da empresa e a busca pela eficiência e eficácia, são fatores
que estimulam as empresas a buscar a competência organizacional.
É importante destacar que o mercado de supermercados brasileiro é muito segmentado,
existe pouca concentração. Essa característica nos leva a pensar que existem motivos diferentes
para as pessoas comprarem. Será que a família que ganha dois ou três salários mínimos compra
onde é mais barato ou onde ela pode dividir o pagamento e anotar na caderneta? O executivo ou o
médico vai ficar em grandes filas em dias de promoção no supermercado mais barato da cidade?
(BRANDÃO, 2005).
4.3 CLASSIFICAÇÃO DOS MERCADOS
É importante classificar a pesquisa de mercado, seja em quantitativa e qualitativa, seja
quais forem os tipos de mercado. A pesquisa quantitativa preocupa-se com a mensuração do
mercado, incluindo medidas como o tamanho do mercado, tamanho dos segmentos do mercado,
participações das marcas, freqüência das compras, avaliação do conhecimento das marcas, níveis
de distribuição, etc. esses dados quantitativos precisam ter certo nível de precisão e os métodos
usados devem ser capazes de proporcionar isso. Nos mercados de consumo, as informações
baseiam-se sempre na extrapolação, a partir de uma amostra da população ou do mercado geral
(HAGUE & JACKSON, 1997).
Já a informação qualitativa está mais focada no “entendimento”, em vez da simples
mensuração – por exemplo, o anúncio A é mais lembrado que o anúncio B (informações
quantitativas) mas como A funciona em termos de anúncio e por que é mais eficiente que B
(HAGUE & JACKSON, 1997)?
Da mesma forma que acontece com a informação quantitativa, a pesquisa qualitativa é
conduzida em uma amostra; nesse caso, em geral uma amostra pequena, pois não há nenhuma
tentativa de extrapolação para a população total.
Da mesma forma, HAGUE & JACKSON (1997) diz que são
“...três as situações de entrevistas que requerem questionários diferentes:
estruturada; semi-estruturada; não-estruturada. O tipo de entrevista
estruturada os questionários estabelecem a redação exata das perguntas e
a ordem em que elas serão feitas. A maior parte das perguntas têm
13
respostas pré-codificadas, deixando pouca margem para se dizer mais do
que foi perguntado. Já os outros dois tipos de entrevistas possuem
questões abertas que permitem respostas inesperadas, com o tipo semiestruturado possuindo também questões com respostas pré-codificadas”.
Quanto à devida utilização, uma entrevista não-estruturada ou semi-estruturada não são
indicadas para amostras de 200 ou mais entrevistados (HAGUE & JACKSON, 1997).
5. MATERIAL E MÉTODOS
5.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS
Essa pesquisa foi realizada na cidade de Viçosa-MG e se baseou na coleta de dados por
meio da aplicação de questionários (ANEXO 1) desenvolvidos especialmente para os clientes de
supermercados da cidade para que se conseguisse alcançar as respostas necessárias e esclarecer
aspectos relacionados com o objetivo do trabalho.
5.2 O SUPERMERCADO VIÇOSENSE
O Supermercado Viçosense é um dos mais antigos da cidade de Viçosa, e considerado o
de maior expressão até a metade da década de 90. Contudo, com a inserção de dois
supermercados de maior porte na cidade, sua participação diminuiu e não consegue recuperar até
então, o prestígio e parcela do mercado que o consagrara.
5.3 COLETA DOS DADOS
Foi realizada uma pesquisa descritiva, objetivando descrever o mercado do Supermercado
Viçosense e as caracterísiticas do mercado geral que interessam na pesquisa.
O questionário formulado foi aplicado primeiramente a um projeto piloto, para assim ser
corrigido e posteriormente aplicado a uma amostra de 206 pessoas responsáveis pelas compras de
14
casa. Essa amostra nos leva a um erro probabilístico de aproximadamente 7% de acordo com a
fórmula de cálculo abaixo:
1
= Amostra _ Entrevistada
( Erro)²
Os questionários foram aplicados nos dias 25 e 26 de Agosto e nos dias 5 e 6 de Setembro
de 2005, afim de podermos evitar o erro aleatório. Por isso entrevistamos pessoas que compram
nos dias de pagamento e as que compram no fim do mês, quando normalmente já estão à espera
do próximo pagamento. Dos 206 questionários, 103 (50%) foram aplicados em frente ao
Supermercado Viçosense em busca dos clientes desse estabelecimento e 103 (50%) em pontos
movimentados da cidade tais como o Calçadão e a Praça do Rosário, para assim podermos
comparar o perfil dos clientes do Viçosense com o perfil dos clientes dos supermercados da
cidade em geral.
A abordagem das pessoas foi casual e aleatória, assim procuramos nos afastar de uma
eventual tendência a um tipo de perfil de entrevistados e eliminarmos ao máximo esse tipo de
erro da pesquisa. Apresentávamos o questionário a todos os responsáveis por suas compras ou de
casa. Todos entrevistados colaboraram por espontânea vontade e sem fins lucrativos.
5.4 ANÁLISE DOS DADOS
Utilizamos de estatística descritiva simples com o cálculo de porcentagens para a análise
dos resultados e nos valemos de tabelas auto-explicativas para compararmos as informações e
realizarmos cruzamentos. Para todo tipo de análise com tabelas segregamos os dados referentes
aos clientes do supermercado Viçosense e comparamos com os dados da população como um
todo.
6. RESULTADOS E DISCUSSÃO
6.1 PERFIL DOS CLIENTES DE SUPERMERCADOS EM VIÇOSA-MG
15
Com a aplicação dos questionários, tornou-se possível a análise de alguns elementos
descritos e mais claramente mostrados no decorrer deste item.
Buscando conhecer o perfil dos clientes do Supermercado Viçosense, compilou-se os
dados referentes aqueles 87 clientes cujas respostas foi ter como supermercado favorito o próprio
Supermercado Viçosense. Paralelamente, para se ter os dados referentes à população de ViçosaMG, analisou-se os dados referentes ao total de 206 consumidores entrevistados.
Conforme Tabela 1, dos 206 consumidores entrevistados, 87 (42,2%) têm o
Supermercado Viçosense como o lugar em que mais fazem suas compras e 119 (57,8%)
responderam fazer suas compras em outros supermercados de Viçosa.
Tabela 1 – Preferência dos consumidores dos supermercados na cidade de Viçosa-MG
Supermercado
Clientes
nº.
%
Viçosense
87
42,2
Outro
119
57,8
TOTAL
206
100,0
Fonte: dados da pesquisa.
A Tabela 2 nos mostra a semelhante proporção entre os consumidores do Supermercado
Viçosense e o total de consumidores entrevistados no quesito “Ocupação”.
Tabela 2 – Ocupação dos consumidores
Ocupação
Clientes
Viçosense
Profissional Liberal
Do Lar
Aposentado
Funcionário Público
Estudante
Outra
TOTAL
Fonte: dados da pesquisa.
nº.
29
18
17
10
8
5
87
Total
%
33,3
20,7
19,5
11,5
9,2
5,8
100,0
nº.
54
46
33
33
29
11
206
%
26,2
22,3
16,0
16,0
14,1
5,4
100,0
A Tabela 3 representa o estado civil dos consumidores dos supermercados da cidade de
Viçosa. Percebe-se ampla maioria de compras nos supermercados por pessoas casadas.
16
Tabela 3 – Estado civil dos consumidores do Supermercado Viçosense
Estado Civil
Clientes
Viçosense
nº.
%
nº.
Casado
49
56,3
120
Solteiro
16
18,4
47
Outro
22
25,3
39
TOTAL
87
100,0
206
Fonte: dados da pesquisa.
Total
%
58,3
22,8
18,9
100,00
A Tabela 4 nos mostra a superioridade do sexo feminino quanto a participação nas compras
domésticas.
Tabela 4 – Sexo dos consumidores
Sexo
Clientes
Viçosense
Feminino
Masculino
TOTAL
Fonte: dados da pesquisa.
nº.
58
29
87
Total
%
66,7
33,3
100,0
nº.
125
81
206
%
60,7
39,3
100,0
A Tabela 5 mostra a freqüência de compra dos consumidores na cidade de Viçosa.
Percebe-se que a parcela dos clientes do Supermercado Viçosense não se difere da amostra total.
Tabela 5 – Freqüência de compra dos consumidores nos supermercados
Freqüência de Compra
Clientes
Viçosense
nº.
%
nº.
Todo dia
24
27,6
48
2 ou 3 vezes por semana
27
31,0
55
1 vez por semana
18
20,7
46
1 ou 2 vezes por mês
16
18,4
47
Outra
2
2,3
10
TOTAL
87
100,0
206
Total
%
23,3
26,7
22,3
22,8
4,9
100,0
Fonte: dados da pesquisa.
A renda mensal entre a população entrevistada chama a atenção devido à diferença
encontrada entre os consumidores do Supermercado Viçosense e o total entrevistado. Dentre os
consumidores do Supermercado Viçosense que foram entrevistados, 33% possui renda mensal
entre R$501,00 e R$1000,00. Já dentre os consumidores do total entrevistado 26,2% possui renda
mensal de até R$500,00.
17
Apesar dessa diferença de percentual, claramente percebe-se, na Tabela 6, que a maioria
dos consumidores de Viçosa não ultrapassa a renda mensal de até R$1000,00 por mês (62,6%),
não sendo distante do valor encontrado para os consumidores do Supermercado Viçosense
(60,9%).
Tabela 6 – Renda mensal dos consumidores do Supermercado Viçosense
Renda Mensal
Clientes
Viçosense
nº.
%
nº.
Até R$500,00
24
27,6
75
Entre R$501,00 e R$1000,00
29
33,3
54
Entre R$1001,00 e R$2000,00
23
26,5
44
Mais de R$2001,00
11
12,6
33
TOTAL
87
100,0
206
Fonte: dados da pesquisa.
Total
%
36,4
26,2
21,4
16,0
100,0
A Tabela 7 mostra a distribuição etária dos consumidores dos supermercados de Viçosa,
sendo predominante pelos maiores de 51 anos tanto nos consumidores do Supermercado
Viçosense quanto na amostra geral dos consumidores.
Tabela 7 – Idade dos consumidores dos supermercados de Viçosa
Idade
Clientes
Viçosense
nº.
%
nº.
Entre 18 e 25 anos
8
9,2
26
Entre 26 e 40 anos
27
31,0
56
Entre 41 e 50 anos
21
24,1
58
Mais de 51 anos
31
35,6
66
TOTAL
87
100,0
206
Fonte: dados da pesquisa.
Total
%
12,6
27,2
28,2
32,0
100,0
A Tabela 8 mostra os bairros de maior expressão na representação de seus moradores
como consumidores dos supermercados de Viçosa. O consumo pelos moradores do centro da
cidade é maciço e destacam-se os bairros Santo Antônio, Bom Jesus, São Sebastião, Lourdes,
Zona Rural e Outras cidades. Os demais bairros identificados não foram inseridos na tabela
devido ao inexpressivo número de consumidores presentes neles.
O campo “Outras Cidades” se refere àquelas pessoas que residem em outras cidades, mas
preferem realizar suas compras nos supermercados de Viçosa por motivos singulares.
18
Tabela 8 – Distribuição dos bairros de maior expressão dos consumidores
Bairros
Clientes
Viçosense
Centro
Santo Antônio
Bom Jesus
São Sebastião
Lourdes
Ramos
Fuad Chequer
Fátima
Outra cidade
Zona Rural
Santa Clara
TOTAL
Fonte: dados da pesquisa.
nº.
34
7
7
6
4
3
3
3
2
2
2
73
Total
%
39,1
8,0
8,0
6,9
4,6
3,5
3,5
3,5
2,3
2,3
2,3
83,9
nº.
64
15
14
9
15
2
3
5
10
10
8
155
%
31,1
7,3
6,8
4,4
7,3
1,0
1,5
2,4
4,9
4,9
3,9
75,5
6.2 CARACTERÍSTICAS DOS SUPERMERCADOS FRENTE AOS CONSUMIDORES
A Tabela 9 mostra o nível de conhecimento dos consumidores frente aos produtos
oferecidos pelo Supermercado Viçosense. Os produtos são Padaria, Bebidas Alcoólicas, Ovos,
Frutas e Verduras, Higiene Pessoal e Carne.
Tabela 9 – Nível de conhecimento dos clientes frente aos produtos ofertados pelo Viçosense
Conhecimento
Clientes
nº.
%
Todos os produtos
203
98,5
Desconhecimento de no mínimo um dos produtos
3
1,5
TOTAL
206
100,0
Fonte: dados da pesquisa.
O resultado 1,5% não é significante, visto da dúvida inicial dos gerentes quanto ao
conhecimento dos consumidores frente aos produtos oferecidos pelo Supermercado Viçosense.
Para as Tabelas 10, 11 e 12, os consumidores entrevistados responderam “1” para o
atributo mais importante em um supermercado, “2” para o segundo mais importante e “3” para o
terceiro mais importante.
A Tabela 10 mostra as preferências dos consumidores em relação a esses atributos dos
supermercados. Em virtude de alguns consumidores não responderem por completo essa questão,
foi considerado o percentual frente às respostas obtidas.
Dos entrevistados, 72 deles (35,0%) responderam ser o Preço o atributo mais importante,
seguido de Variedade de Produtos – 37 (17,8%) e Promoção – 32 (15,6%). Em segundo lugar de
19
importância para os consumidores ficaram o Bom Atendimento em primeiro – 57 (27,8%),
seguido por Preço – 45 (21,7%) e Variedade de Produtos e Promoção – 31 (15,0%) cada. Em
terceiro lugar na preferência dos consumidores ficou o Bom Atendimento – 51 (25,9%) em
primeiro seguido por Promoção 39 (19,5%) e Preço 35 (17,8%).
Tabela 10 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos dos supermercados em geral
Atributos
Posição
1
2
3
nº.
%
nº.
%
nº.
%
Preço
72
35,0%
45
21,7%
35
17,8%
Variedade Produtos
37
17,8%
31
15,0%
27
13,8%
Promoção
32
15,6%
31
15,0%
39
19,5%
Bom Atendimento
31
15,1%
57
27,8%
51
25,9%
Localização
18
8,9%
15
7,2%
15
7,5%
Estacionamento
8
3,9%
9
4,4%
7
3,4%
Espaço Físico
5
2,2%
3
1,7%
8
4,0%
Disposição das Mercadorias
2
1,1%
10
5,0%
11
5,7%
Tradição
1
0,5%
5
2,2%
6
2,9%
TOTAL
206
100,0% 206
100,0% 199
100,0%
Fonte: dados da pesquisa.
A Tabela 11 mostra as preferências dos consumidores em relação aos atributos do
Supermercado Viçosense. Dos entrevistados, 41 deles não responderam, pois disseram não ter o
conhecimento suficiente sobre o Viçosense para responderem a essa questão. Em virtude de
alguns consumidores não responderem por completo essa questão, foi considerado o percentual
frente às respostas obtidas.
Como atributo mais importante, 45 (27,1%) dos entrevistados responderam ser a
Localização, seguido de Bom Atendimento – 39 (23,6%) e Preço – 22 (13,2%). Em segundo
lugar de importância para os consumidores ficaram o Bom Atendimento em primeiro – 39
(25,1%), seguido por Variedade de Produtos – 25 (16,2%) e Preço – 22 (14,0%). Em terceiro
lugar na preferência dos consumidores ficou o Bom Atendimento – 27 (22,0%) em primeiro
lugar, seguido por Preço – 25 (20,2%) e Tradição – 17 (13,8%).
Tabela 11 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos do Supermercado Viçosense
Atributos
Posição
1
2
3
nº.
%
nº.
%
nº.
%
Localização
45
27,1%
21
13,3%
15
11,9%
Bom Atendimento
39
23,6%
39
25,1%
27
22,0%
Preço
22
13,2%
22
14,0%
25
20,2%
Promoção
22
13,2%
18
11,8%
15
11,9%
Variedade Produtos
17
10,4%
25
16,2%
6
4,6%
20
Tabela 11 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos do Supermercado Viçosense
“Continua”
Tradição
Disposição das Mercadorias
Espaço Físico
Estacionamento
TOTAL
Fonte: dados da pesquisa.
16
2
1
1
165
9,7%
1,4%
0,7%
0,7%
100,0%
16
6
5
3
155
10,3%
3,7%
3,0%
2,2%
100,0%
17
6
6
8
125
13,8%
4,6%
4,6%
6,4%
100,0%
A Tabela 12 mostra as preferências dos consumidores em relação aos atributos de seus
supermercados favoritos. Em virtude de alguns consumidores não responderem por completo
essa questão, foi considerado o percentual frente às respostas obtidas.
Dos entrevistados, 24 (20,9%) responderam ser a Promoção o atributo mais importante,
seguido de Preço – 19 (16,9%) e Localização – 19 (16,9%). Em segundo lugar de importância
para os consumidores ficaram a Localização e Bom Atendimento em primeiro – 23 (21,7%) cada,
seguidos por Preço – 21 (19,5%) e Promoção – 13 (11,9%). Em terceiro lugar na preferência dos
consumidores ficou a Variedade de Produtos – 22 (23,7%) em primeiro lugar, seguido por Bom
Atendimento – 18 (20,0%) e Promoção – 16 (17,4%).
Tabela 12 – Ordem de preferência dos consumidores em relação aos atributos de seus supermercados
favoritos
Atributos
Posição
1
2
3
nº.
%
nº.
%
nº.
%
Promoção
24
20,9%
13
11,9%
16
17,4%
Preço
19
16,9%
21
19,5%
15
16,3%
Localização
19
16,9%
23
21,7%
9
10,0%
Variedade Produtos
18
15,9%
9
8,7%
22
23,7%
Bom Atendimento
10
9,0%
23
21,7%
18
20,0%
Disposição das Mercadorias
9
8,1%
3
3,2%
5
5,0%
Estacionamento
6
5,1%
7
6,6%
5
5,0%
Tradição
5
4,1%
2
2,3%
1
1,3%
Espaço Físico
5
4,1%
5
4,4%
1
1,3%
TOTAL
115
100,0% 106
100,0%
92
100,0%
Fonte: dados da pesquisa.
Quando os resultados da Tabela 10 com os resultados da Tabela 11 são comparados, ou
seja, os principais atributos para um supermercado com os atributos do Supermercado Viçosense,
percebe-se a existência de uma pequena similaridade, mas principalmente, percebe-se que os
principais atributos exigidos pelos clientes, como Preço, Variedade de Produtos e Promoção não
aparecem nas primeiras colocações como o atributo mais importante que o Viçosense pode
oferecer, mas sim como segunda ou terceira opções.
21
Ao serem comparados os resultados da Tabela 10 com a Tabela 12, ou seja, os principais
atributos exigidos pelos clientes com os atributos oferecidos pela concorrência, percebe-se uma
semelhança nos atributos Preço e Promoção nas primeiras posições e Variedade de Produtos em
terceiro lugar.
7. CONCLUSÃO
Em uma visão geral, pode-se dizer que o Supermercado Viçosense desperta um grande
potencial de compra na população de Viçosa e apresenta diferenciais estratégicos com relação aos
concorrentes.
O perfil dos consumidores do Supermercado Viçosense pouco diferencia com relação à
população viçosense como um todo. A única diferença encontrada foi no quesito “Renda Mensal”
em que os consumidores do Viçosense possuem superioridade econômica (entre R$501,00 e
R$1000,00 – 33,3%) frente aos demais consumidores (até R$500,00 – 36,4%). Contudo, essa
parcela de superioridade não é absurda, podendo, desta forma, considerarmos o mesmo potencial
de compra de ambas as partes. Este perfil ainda é caracterizado por serem pessoas casadas,
mulheres, por clientes que frequentemente entram no mercado a procura de produtos e ou
melhores preços, possuem renda mensal de até R$1000,00, idade maior que 50 anos e são
residentes no centro da cidade.
O Supermercado Viçosense apresentou o atributo Preço apenas como 3º item votado
como sua característica principal (13,2%). Isso demonstra o não reconhecimento do
estabelecimento com os melhores preços e sim como o supermercado que tem excelente
Localização (27,1%) e Bom Atendimento (23,6%).
Os atributos dos supermercados concorrentes estão em maior harmonia com o desejo dos
clientes. Eles têm, segundo os entrevistados, Preço, Promoção e Variedade de Produtos em
vantagem em relação ao Supermercado Viçosense. Mas esses são itens que ao serem melhorados
e explorados de forma diferente, não só faz com que o Supermercado Viçosense iguale à
concorrência, mas seja melhor, em virtude de outros quesitos apontados pelos consumidores
como favoráveis ao Viçosense como Localização, Bom Atendimento e Tradição.
22
Dos entrevistados, 98,5% conhece perfeitamente as categorias de produtos ofertadas pelo
Supermercado Viçosense, logo, esse nível de desconhecimento não deve ser alvo de preocupação
dos gerentes.
A maior parcela das pessoas responsáveis pelas compras não faz parte da população com
atividade econômica (57,8%). Teoricamente, elas possuem mais flexibilidade de tempo para fazer
pesquisa de preços, logo seria acertado o Supermercado Viçosense focar e atrair esse grupo
composto principalmente por aposentados e donas de casa. Dentre os consumidores do
Viçosense, a população com emprego superou de pouco o restante composto por estudantes,
donas de casa, aposentados, desempregados, etc. Surge aí uma oportunidade de mercado que
deve ser avaliada.
O Supermercado Viçosense ainda representa um grande potencial em vendas na cidade de
Viçosa. Seus atributos (Localização e Bom Atendimento) são reconhecidos como diferenciais em
seu favor que aliados à sua Tradição – fator positivo frente à concorrência – favorece na
manutenção dos clientes já existentes. Utilizando-se de sua boa localização, pode-se fazer maior
divulgação das promoções na forma de panfletos, pois muitos clientes passam na porta do
Supermercado Viçosense todos os dias ou vai ao supermercado com freqüência maior que 2 ou 3
vezes por semana (58,6%). Desta forma, com boa localização, Bom Atendimento, Tradição,
Promoção e uma melhora na política de preços, este supermercado tem a chance de conquistar
um pouco da parcela dos clientes perdidos ao longo dos anos para os supermercados maiores e
reconquistar o prestígio anterior.
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BRANDÃO, M. M. Marketing Place. Brasileiro Prefere as Redes de Vizinhança.
<http//:gazetaonline.globo.com/marketingplace/pesquisa.php?id_pesquisa=7>. Acessado em 23
de Maio de 2005.
GAZETA MERCANTIL. Supermercados abrem mais lojas.
<www.mercadomineiro.com.br>. Acessado em 20 de Maio de 2005.
Maio
de
2005.
HAGUE, P.; JACKSON, P. Faça sua própria pesquisa de mercado. São Paulo: Nobel, 1997.
168p.
23
SIMÕES, K. Como encarar os gigantes. Pequenas Empresas, Grandes Negócios. Edição 196.
Maio de 2005. <http://empresas.globo.com/Empresasenegocios/0,,ERA817086-2983,00.html>.
Acessado em 12 de Junho de 2005.
SOUSA, W. O auto-serviço alimentar brasileiro. SuperHiper,
<www.abrasnet.com.br/super/index.asp>. Acessado em abril de 2005.
abril
de
2005.
VALENTE, D. Avaliação Higiênico Sanitária e Físico-estrutural dos Supermercados de Ribeirão
Preto, SP. 2001. 151 f. Dissertação (Mestrado em Ciências Médicas). Universidade de São Paulo.
Ribeirão Preto. 2001.
24
ANEXOS
25
Anexo A
QUESTIONÁRIO
1. Você é o responsável pelas compras de supermercado da sua casa?
2.Ocupação: Estudante
Do lar
Outro________________
3. Estado Civil:
solteiro
casado
Func. Público
Outro
4. Sexo:
Sim
Não
Profissional liberal
M
F
5. Em qual bairro você mora?.
Centro
Clélia B.
Santa Clara B. Jesus
Santo Antônio
Ramos Bela
Vista
Lourdes
Nova Viçosa
Fátima Outro:__________________
6. Qual a freqüência que você vai ao supermercado? Todo dia 2 ou 3 vezes por semana
vez por semana
1 ou 2 vezes por mês
Outro: ________________
7. Qual a sua renda familiar?
Até R$500,00
De R$501,00 a R$1000,00
De R$1001,00 a R$2000,00
Mais de R$2001,00
8. Enumere 3 itens abaixo em ordem de importância para um supermercado(1 para o mais
importante e 3 para o menos importante):
__ Localização
__ Variedade de produtos
__ Preço
__ Bom atendimento
__ Instalações
__ Estacionamento
__ Tradição
__ Serviços
__ Promoção
9. Marque os artigos que você acha que o supermercado Viçosense possui:
Pão
Bebidas Alcoólicas
Ovos, Frutas e Verduras
Higiene Pessoal
Carne
2 coisas que você acha que ele deveria ter e não tem:
______________________________
10. O Supermercado Viçosense é onde você mais faz compras?
Qual?_________________
Sim
Não
11. Enumere 3 itens do seu supermercado preferido? (só responde quem marca NÃO na
questão anterior)
Dê 1 para o mais importante e 3 para o menos importante.
__ Localização
__ Variedade de produtos
__ Preço
1
__ Bom atendimento
__ Instalações
__ Estacionamento
26
__ Tradição
__ Serviços
__ Promoção
12. Enumere de acordo com o que o Supermercado Viçosense possui de melhor (1 para o mais
importante e 3 para o menos importante):
__ Localização
__ Bom atendimento
__ Tradição
__ Variedade de produtos __ Instalações
__ Serviços
__ Preço
__ Estacionamento
__ Promoção
13. Idade: 18 a 25
25 a 40
40 a 50
50 ou mais
27