TÍTULO / TÍTULO: AS EXPOSIÇÕES CIENTÍFICAS HANDS-ON SCIENCE COMO
FENÔMENOS DE PÚBLICO NO BRASIL E SUAS ESTRATÉGIAS DE DIVULGAÇÃO
AUTOR / AUTOR: Elton Alisson de Moura
INSTITUIÇÃO / INSTITUCIÓN: Universidade Estadual de Campinas (Unicamp)
CORREIO ELETRÔNICO / CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
EIXO / EJE: Divulgação e informação científica
PALAVRAS-CHAVE / PALABRAS CLAVE: exposições científicas – divulgação científica –
divulgação cultural
RESUMO / RESUMEN
A partir de 2007 começou a aportar no Brasil um novo gênero de exposições científicas
que se tornaram fenômenos de público em diversas partes do mundo onde já tinham sido
realizadas. No País, a repercussão dessas exposições que visam estimular a experimentação,
a iniciativa e a curiosidade dos visitantes, estimulando-os a entrar em contato direto com os
objetos em exposição, também não foi diferente. Exposições no formato hands-on-science
como “Corpo humano: real e fascinante” e “Darwin: descubra o homem e a teoria
revolucionária que mudou o mundo”, registraram recordes de público e ganharam um enorme
espaço editorial nos principais jornais, revistas, páginas na internet e na programação de rádio
e televisão em todo o País.
Essas exposições que percorreram diversas capitais do mundo atraíram no País uma legião de
pessoas não habituadas a freqüentar museus ou exposições científicas tradicionais. Em
pesquisas realizadas pelos organizadores com os visitantes sobre como ficaram sabendo da
realização das exposições, a maioria declarou que foi, predominantemente, por meio de
reportagens, revistas, sites ou jornais. O que denota o papel crucial que os veículos de
comunicação tiveram nas estratégias de comunicação dessas exposições para torná-las
grandes eventos científicos e culturais no País.
As exposições científicas hands-on science como fenômenos de público no Brasil e
suas estratégias de divulgação
No livro “O mundo assombrado pelos demônios: a ciência vista como uma vela no
escuro”, o professor de astronomia e ciências espaciais da Universidade de Cornell, Carl
Sagan, relata o fascínio que a Feira Mundial de Nova York, que visitou com seus pais na
infância, em 1939, exerceu sobre aquele que viria a se tornar uma das personalidades que
mais se dedicou à atividade de divulgação científica no século 20.
Ao observarmos a
diversidade de relatos, citações e publicações disponíveis hoje sobre o evento, que Sagan diz
que lhe ofereceu “a visão de um futuro perfeito que a ciência e a alta tecnologia tornavam
possível1” e onde era possível interagir com os objetos apresentados em seções como “Veja o
som” ou “Escute a luz”, pode-se deduzir que sua repercussão na época foi semelhante a que
as exposições científicas baseadas no modelo hands-on science estão ganhando nos últimos
anos em diferentes partes do mundo, incluindo no Brasil, onde começaram a aportar nos
últimos anos.
Preconizadas por Frank Oppenheimer, que em 1969 fundou o Exploratorium, em São
Francisco, nos EUA, inspirado na Children’s Gallery do Science Museum de Londres, criado
nos anos 30, essas exposições que utilizam métodos interativos, de modo a motivar o público
com experiências que o envolvam diretamente, tiveram um substancial desenvolvimento nos
últimos 30 anos. Nos EUA, ocorreram particularmente após o lançamento do primeiro spuitnik
soviético, em 1957, quando se tornou evidente a urgência de se incrementar o nível de
informação científica do norte-americano médio. A partir de então, cerca de 60% dos museus
de ciência e tecnologia norte-americanos foram criados com essa proposta, e se expandiram
com maior velocidade na década de 802.
Entendidos como uma nova proposta de museu (Gil, 1988, p.73), eles foram criados para
difundir a ciência e os produtos tecnológicos dela derivados utilizando meios de comunicação e
exposições interativas, estruturadas o mais próximo possível do método científico3. Neles
encontram-se ausentes os objetos pertencentes ao passado científico e o caráter histórico e
sociocultural do desenvolvimento da ciência e da tecnologia. Dessa forma, diferenciam-se dos
museus científicos, ditos tradicionais, na índole de suas exibições e seu potencial educativo e
como instituições nas quais características dos museus científicos tradicionais são
instrumentalizadas em um só espaço. Entretanto, compartilham os mesmos objetivos deles
1
SAGAN, Carl. O mundo assombrado pelos demônios: a ciência vista como uma vela no escuro. São
Paulo: Companhia das Letras, 2006, 13, 42, 451 p.
2
ALBAGLI, Sarita. Divulgação científica: informação científica para cidadania? Brasília: Ci. Inf., set./dez.
1996, v. 25, n. 3, 396-404 p.
3
LOUREIRO, José Mauro Matheus. Museu de ciência, divulgação científica e hegemonia. Brasília: Ci.
Inf., jan./abril 2003, v. 32, n. 1, 88-95 p.
quanto fomentar a educação científica e técnica, pelo seu valor cultural intrínseco e pelo que
ela representa como condicionadora das sociedades modernas (Gil, 1988, p. 87).
Ainda pouco conhecida no Brasil, essa nova proposta de exposições científicas adotada pelos
museus de ciência e tecnologia modernos, baseada no modelo hands-on science, que visam
estimular a experimentação, a iniciativa individual e a curiosidade de seus visitantes,
estimulando-os a entrar em contato direto com os objetos em exposição, começou a ser
difundida nos últimos três anos no País por intermédio da realização de exposições itinerantes
e independentes, realizadas por instituições americanas em parceria com empresas e
entidades brasileiras. A primeira delas foi “Corpo humano: real e fascinante”.
Polêmica, a exposição que antes de São Paulo já havia sido realizada em 34 cidades no
mundo, gerou protestos em diversos países, principalmente, de líderes religiosos. A última
reação exacerbada contra a exposição partiu do presidente venezuelano Hugo Chávez, que
decidiu expulsar do país a exposição que já foi vista por mais de três milhões de pessoas no
mundo por considerá-la “macabra e reflexo de uma decomposição moral do mundo”. No Brasil
a exposição foi vista por mais de 450 mil pessoas em São Paulo, onde foi realizada no início de
2007, e 220 mil no Rio de Janeiro entre setembro de 2008 a janeiro de 2009, e 150 mil no Rio
Grande do Sul.
Criada pela empresa americana Premier Exhibitions, Inc., que se intitula “a maior provedora de
exposições museológicas de qualidade no mundo”, que são realizadas em museus, centros de
eventos e espaços não tradicionais, a exposição tem uma concepção diferenciada que recorre
a 16 corpos e 225 órgãos verdadeiros para revelar o funcionamento do corpo humano e seus
sistemas. Para isso, faz uso de uma técnica, chamada polimerização, em corpos adultos de
homens e mulheres, para obter resultados que evidenciam as variações e diferenças
apresentadas pela espécie humana.
Dividida em nove setores, que representam cada sistema do organismo humano, como o
muscular e o nervoso, a exposição causou polêmica no mundo por utilizar corpos humanos
reais e gerou questionamentos sobre a origem dos cadáveres, fornecidos pela Escola
Universitária de Medicina de Dalian, na China, e especulações de que seriam de criminosos
executados. Ao que os organizadores defenderam que “são de indivíduos acometidos de morte
natural, que optaram por participar de um programa de doação de seus próprios corpos em
benefício da ciência e da educação, realizado pela República Popular da China”.
Realizada em São Paulo pela Time 4 Fun – ex CIE Brasil –, uma das maiores empresas de
entretenimento e marketing cultural da América Latina e, proprietária das casas de espetáculo
Credicard Hall, Citibank Hall e Teatro Abril, em São Paulo, além da Ticketmaster, a
repercussão da exposição e o sucesso de público que ela obteve no País se deu, em grande
parte, pelas reações que ela provocou nos diversos países onde já tinha sido realizada e as
expectativas em relação à reação do público brasileiro.
A estratégia utilizada pela empresa organizadora da exposição no Brasil, a T4F, coordenada
pela própria assessoria de comunicação, compreendeu a realização de press trips – viagens de
jornalistas – para Nova York, nos EUA, onde a exposição estava em cartaz, para vê-la com
antecedência e redigirem matérias sobre a mostra, publicadas sob embargo, antes dela ser
oficialmente aberta no Brasil, a exemplo do que a empresa costuma fazer para promover as
turnês de grandes artistas mundiais que também costuma trazer ao País.
Em sua maioria, as matérias realizadas sobre a exposição antes e durante o evento no Brasil
enfatizaram o caráter polêmico da exposição. E foram publicadas, além da editoria de Ciências,
principalmente nas de Cultura, Lazer e Entretenimento. O que denota que receberam um
tratamento dos veículos de comunicação muito mais como um evento cultural e um programa
de entretenimento, do que uma exposição eminentemente científica.
Paralelamente a exposição, em São Paulo, os mesmos organizadores da “Corpo humano: real
e fascinante” realizaram no mesmo local, na Oca do Ibirapuera, em São Paulo, a exposição
“Leonardo da Vinci: a exibição de um gênio”. A mais abrangente exposição em formato
itinerante sobre o artista e cientista italiano, na mostra não havia nenhum original das obras do
artista porque há uma legislação que restringe a circulação delas e o próprio Da Vinci deixou
poucas obras originais. Para estimular a visitação do público à exposição, que reuniu um
público menor que “Corpo humano: real e fascinante” – com 250 mil pessoas –, os
organizadores fizeram uma promoção, em que quem comprasse um ingresso para uma das
exposições tinha 20% de desconto para o outro evento. De acordo com a diretora de
exposições da empresa na época foram realizadas de modo simultâneo no Brasil elas só
tinham datas disponíveis para virem para a América do Sul no mesmo período e como a Oca
tem um espaço muito grande puderam fazer as duas exposições ao mesmo tempo.
Segundo os organizadores, até 2005 nenhum país de língua inglesa ou asiático havia sediado
uma exposição desse porte e ainda não tinha um planejamento para compilar o grande acervo
num conjunto mais completo. Em maio de 2006, a Anthropos Foundation e a RYP Austrália
Major Projects estabeleceram uma parceria para realizar este conceito, que originou a mostra,
que iniciou em julho de 2006 em Melbourne, na Austrália. E, antes de chegar ao Brasil, partes
deste acervo obteve expressivos números de visitação em Roma, na sede da Anthropos
Foundation (mais de 600 mil visitantes no último verão europeu) e Moscou (500 mil visitantes
durante os três meses em cartaz). É interessante notar que no material de apresentação da
mostra para as empresas organizadoras a empresa diz que pode “oferecer um programa
completo de marketing, publicidade e relações públicas para auxiliar as organizadoras em suas
campanhas de marketing local e internacional”.
Questionada se seguiu o plano de comunicação da empresa, a T4F ainda não forneceu a
informação para a pesquisa. O que foi patente é que a maioria das matérias sobre o evento
tiveram como “gancho jornalístico” o controverso livro “O Código da Vinci”, que até então tinha
vendido mais de 40 milhões de cópias em todo o mundo e foi adaptado para o cinema. E foram
publicadas principalmente nas editorias de cultura e entretenimento, artes e ciência e
tecnologia, que mais uma vez, revela o tratamento que os veículos de comunicação dão a esse
tipo de exposição no Brasil, vistos como uma misto de programa cultural, científico e de
entretenimento.
Atualmente as exposições não estão em cartaz no Brasil. Mas a “Corpo humano: real e
fascinante” retorna ao País no ano que vem sob a nova versão “Corpos”. E será realizada pela
empresa brasileira Egg Produções, uma empresa fundada pela executiva Stephanie Mayorkis,
que por sete anos trabalhou na T4F, onde foi diretora da área de promoções e eventos e
diretora de teatro e exposições, sendo responsável pela organização das exposições “Corpo
humano: real e fascinante” em SP, RJ e RS, e “Leonardo da Vinci: a exibição de um gênio em
São Paulo”. Em entrevista para esse projeto, Mayorkis declarou que o foco da empresa “não é,
exatamente, exposições cientificas, e sim mostras que tenham apelo cultural e educacional. O
objetivo é realizar exposições que gerem conhecimento e interesse em um amplo perfil de
público e que tenham apelo educativo para os grupos escolares. “Queremos trazer ao Brasil
conteúdos democráticos, que sejam de interesse de pessoas de várias idades e perfis. E não
somente aos públicos interessados em nichos”.
A mais recente exposição científica que a empresa realizou nesse formato educativo e
interativo foi “Cérebro humano – o mundo dentro da sua cabeça”, que ocupou 1,5 mil m2 do
Porão das Artes do Pavilhão da Bienal, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo, e que reuniu
um público estimado em 80 mil pessoas em três meses e um retorno de mídia espontânea de
R$ 4,5 milhões somente até o lançamento. Mas na avaliação de Mayorkis, a exposição foi
afetada por fatores, como a gripe suína, que atrapalhou muito o primeiro mês da exposição, em
agosto, devido às escolas decidirem pela prorrogação das férias. O que fez com que milhares
de estudantes – que representam o principal público desse tipo de exposição – deixassem de
vê-la. “São riscos que, infelizmente, não temos como controlar”, diz Mayorkis.
De acordo com o material de divulgação da exposição, a mostra foi desenvolvida em
colaboração com os institutos National Institutes of Health, The Society for Neuroscience e The
Dana Alliance for Brain Initiatives, todos norte-americanos – com desenvolvimento de conteúdo
do Ph.D e conferencista especial da Universidade da Califórnia em Santa Cruz, Peter Radetsky
– a mostra já passou por importantes museus em diversas partes do mundo, sendo vista por
mais de três milhões de pessoas. O objetivo é ajudar as pessoas de todas as idades a
entenderem o complexo funcionamento do cérebro humano, além de procurar tornar mais fácil
a compreensão de temas ligados a doenças e disfunções cerebrais. Contando com vídeos,
textos explicativos, conteúdo expositivo e vários elementos interativos com objetivo de facilitar
a compreensão das crianças e famílias, a exposição aborda todas as questões que envolvem o
funcionamento cerebral: dos neurônios à química, dos sonhos ao desenvolvimento da
linguagem, da depressão à doença de Alzheimer e ajuda a desmistificar o órgão mais essencial
do corpo humano.
Com uma estratégia essencialmente baseada em um trabalho de assessoria de comunicação
externa, a realização da exposição pautou matérias jornalísticas sobre o assunto em
publicações de grande circulação nacional, como a revista “Veja”, que publicou uma matéria de
capa sobre o tema.
Outra instituição brasileira que se especializou na organização e realização desse tipo de
exposição no Brasil é o Instituto Sangari. Em 2006, a entidade criada em 2006 se associou ao
maior e mais importante museu de história natural do mundo, o Museu de História Natural de
Nova York para realizar, ao todo, dez grandes exposições itinerantes em um período de cinco
anos no Brasil. Com isso, se tornou a única instituição não-museu no mundo a ser parceira e
colaboradora do museu americano, que tem um programa de exposições itinerantes e
internacionais que a América do Sul até então não integrava o roteiro.
A primeira delas foi “Darwin – descubra o homem e a teoria revolucionária que mudou o
mundo”, realizada inicialmente no período de maio a julho de 2007 em São Paulo, que estava
programada para ser apresentada na mesma data no México, mas que os organizadores locais
não conseguiram um espaço para realizá-la. Em cartaz por dez semanas no Museu de Arte de
São Paulo (Masp), a exposição registrou um público de mais de 175 mil visitantes – sendo
cerca de 70 mil deles estudantes das redes pública e privada - e foi uma das dez maiores
exposições em número de público realizadas pelo Masp, reunindo mais de dez mil pessoas por
dia.
Em uma pesquisa realizada pelos organizadores com 463 visitantes, sendo 322 mulheres e
141 homens, sobre como ficaram sabendo da exposição, 38% responderam que por meio de
reportagens em revistas, sites ou jornais; 20% por indicação de amigos; 18% por reportagem
ou anúncio em TV; 14% por anúncio na internet ou e-mail marketing; 6% em anúncio em jornal
ou revistas e 4% por meio de rádio ou filme publicitário em ônibus. E instados a citar de modo
espontâneo uma ou mais empresa que patrocinou a exposição, 75% citaram ao menos uma
dentre elas que, em grande parte, é do setor de comunicação, como os grupos Abril e Globo, o
portal Uol, do grupo Folha da Manhã, e a rádio Eldorado, do grupo Estado, com quem os
organizadores da exposição celebraram parcerias para divulgar o evento. E que, além de
influenciarem a decisão de seus leitores e espectadores de irem às exposições ao dedicarem
um generoso espaço editorial em suas páginas impressas ou na internet e na programação
jornalística de seus canais de rádio e televisão, também a avalizaram, ao as apoiarem
institucionalmente por meio de parcerias, em que veicularam anúncios em troca de figurarem
como patrocinadores.
A editora Abril, por exemplo, veiculou 16 páginas de anúncios da mostra “Darwin – descubra o
homem e a teoria revolucionário que mudou o mundo”, fez dois disparos de e-mail marketing
para 220 mil leitores e 3,6 milhões de impressões de banners de anúncio nos sites das revistas
National Geographic, Superinteressante, Aventuras na história, Bravo, Nova Escola, Sala de
aula e Contigo. E a Rede Globo fez oito inserções de 15 segundos em sua programação,
sendo uma delas no horário nobre, durante a novela das 20h.
Em se tratando de “mídia espontânea” – em que não houve pagamento para a divulgação da
exposição – foram realizadas 248 matérias jornalísticas sobre o evento, incluindo capas das
revistas “Veja”, “Super Interessante” e “Folha de S. Paulo”, com um resultado contabilizado de
exposição de R$ 6,9 milhões em mídia impressa, R$ 6 milhões em mídia TV e R$ 1 milhão em
mídia rádio.
As estratégias de comunicação da exposição Darwin na maioria das cidades por onde passou
contemplou campanhas publicitárias em jornal/guia, revista, rádio e tv, assessoria de imprensa
e divulgação na web. Em algumas cidades foram utilizadas estratégias específicas como, por
exemplo, no Rio de Janeiro a publicidade aérea e a divulgação da mostra em guarda-sóis
oferecidos aos donos das barracas de praia. E de acordo com a gerente de relacionamento da
empresa, Juliana Stefano, “foram utilizadas estratégias específicas para o Brasil porque a
nossa cultura é diferente de outros países e o que funcionaria lá não necessariamente daria
certo aqui”. Todo o material de divulgação, incluindo banners, cartazes e etc., também foram
modificados, porque tinha uma linguagem e aparência muito sisudas. E ganharam um
conteúdo mais publicitário.
De acordo com Stefano, o investimento em mídia para divulgação das exposições
corresponde, normalmente, a aproximadamente 10% a 20% do valor total do projeto. E o maior
retorno vem da mídia espontânea. Aproximadamente 500 mil pessoas já visitaram a exposição,
que já passou pelas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Goiânia, Curitiba e Vitória,
onde ficou em cartaz até meados de outubro deste ano. A expectativa é que siga para Belo
Horizonte e Ribeirão Preto no ano que vem. E se obtiver patrocínio, os organizadores têm
interesse em apresentá-la em outros países da América do Sul, como Chile, Argentina e
Colômbia.
As últimas exposições realizadas pela empresa no Brasil nesse formato foram “Revolução
Genômica” e “Einstein” que, juntas, atraíram um público de 300 mil pessoas e, no caso de
“Einstein”, gerou 193 matérias jornalísticas. As próximas programadas são “Água”, em 2010, e
depois dela, provavelmente, “Egito” e “Mudanças Climáticas”, que terão o Instituto como codesenvolvedor e integrante do conselho curatorial, responsável pela criação das novas mostras
do AMNH. O que propiciará agregar o expertise da empresa brasileira na realização de eventos
desse porte nas exposições científicas e itinerantes do museu americano.
Entre os critérios utilizados para organizar as mostras, de acordo com a gerente de
relacionamento do Instituto Sangari, Juliana Stefano, estão os fatos de serem temas de grande
relevância para o País e que são trabalhados no currículo das escolas públicas e privadas de
ensino, que representam o maior público visitante das exposições. Sob o aval do AMNH, o
Instituto amplia e adapta o conceito das mostras, com o objetivo de torná-las mais atraentes
para o público brasileiro, contanto com consultores científicos, responsáveis pela concepção
dos novos conteúdos; com uma comissão formada por renomados pesquisadores e cientistas,
especializados no assunto da exposição, que participam do processo de desenvolvimento e
aprovação; e, também, com uma curadoria que enriquece a mostra ao fazer uma releitura
artística do tema com obras que integram arte e ciência. Para isso, paralelamente a todas as
exposições, são realizadas palestras, mesas-redondas e atividades artísticas com o objetivo de
disseminar a ciência por meio da cultura.
Contando com recursos de patrocinadores e se valendo de leis de incentivo à cultura, como a
Lei Rouanet, o objetivo de inserir atividades artísticas nas exposições também se deve a uma
estratégia de convencimento do Ministério da Cultura a aprovar a captação de recursos de
empresas por meio de editais na área de audiovisual, que não reconhece essas exposições
como atividades culturais. O que merecerá um estudo mais detalhado neste projeto de
pesquisa. Pela Lei Rouanet, as empresas que patrocinam as exposições científicas podem
deduzir até 4% do valor no imposto de renda de acordo com o período de fechamento de seus
balanços, que podem ser anual ou trimestral.
Outras barreiras enfrentadas pelas empresas organizadoras de mostras como essas no País
são convencer as empresas do potencial dessas exposições, devido ao fato de serem
relativamente novos no País, além da falta de espaços culturais e museológicos adequados e
disponíveis para abrigá-las, principalmente fora do eixo Rio-SP, onde as cidades contam com
poucos espaços que possuem a metragem necessário, de, no mínimo, 800 m2; e a falta de
mão-de-obra especializada na concepção desse tipo de exposição.
Atualmente estão em cartaz em algumas capitais do Brasil algumas exposições nesse formato,
como a “Tão longe, tão perto”, sobre a evolução da telefonia, no Museu Nacional da República,
em Brasília (DF) e a francesa “Epidemik”, sobre a história das epidemias no mundo ao longo
dos tempos, no Rio de Janeiro. E, de acordo com as empresas organizadoras, ainda há espaço
para a realização de diversas outras exposições desse gênero no País, se valendo de
estratégias de marketing cultural para torná-las eventos que são fenômenos de público.
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