PLANO
DE
MARKETING
SUMÁRIO
PARTE I
I.
Sumário Executivo ................................................................
II.
Situação Atual de Marketing ..................................................
III.
Análise das Oportunidades ....................................................
IV.
Objetivos .............................................................................
V.
Estratégia de Marketing ........................................................
VI.
Programação de Ação ...........................................................
VII.
Demonstração de Resultado Projetado ....................................
VIII. Controle de Marketing ...........................................................
PARTE II
IX.
Aplicação da cor na publicidade e na promoção de Vendas ........
PARTE III
X.
Marcas ................................................................................
PARTE IV
XI.
Referências ..........................................................................
XII.
Livros sugeridos ...................................................................
I.
Sumário Executivo
Em uma grande empresa todos os projetos devem ser submetidos a aprovação da sua alta
administração, logo o sumário executivo consiste em um breve resumo do plano proposto,
com as principais metas e recomendações, direcionando à administração da empresa com o
propósito de uma rápida avaliação, de modo que haja um conhecimento prévio do objetivo
preestabelecido, das metas a serem seguidas e da forma mais viável para uma realização
objetiva e acima de tudo satisfatório.
O Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados concernentes a situação da
empresa, produto e todos os pontos que serão a base de trabalho para o objetivo esperado,
tais como: Para cada uma meta de lucro de tal valor, seria necessário uma meta de vendas
em relação ao ano anterior e consequentemente uma maior participação no mercado
respectivo. Sendo que para essa finalidade será preciso determinadas melhorias como
preço, propaganda e distribuição; levando em consideração o orçamento de marketing
exigido e qual a margem de aumento ou contenção em relação ao plano anterior.
II. Situação Atual de Marketing
A empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir mas também as
necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma
empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores
naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitação de recursos, sendo assim, precisa
selecionar mercados - alvo.
Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. Em extremo, há mercados compostos
de compradores que são muito semelhantes em seus desejos, exigências e reações ás
influências de marketing. No outro extremo encontram-se os mercados compostos de
compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos
diferentes.
Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões, tais como:
• Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de
segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de se identificar grupos de
compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra;
•
Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado;
•
Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado, que seriam
identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participação de mercado,
qualidade dos seus produtos, suas estratégias de marketing e outras características
necessárias para compreender suas intenções e comportamento;
•
Observar os segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que estão
servindo inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a
dimensão e a importância de cada canal de distribuição;
•
Determinar as características correlatas de segmentos atraentes, tais como:
•
Características Geográficas
Busca critérios geográficos, tais como nações, estados, municípios, cidades e
outros, reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a
cada região, determinando mercados que poderiam servir melhor.
•
Características Demográficas
Busca variáveis demográficas tais como idade, o sexo, a renda, a profissão
etc.. É uma variável de bases mais populares para se distinguir os
agrupamentos mais significativos de mercado, cuja uma das razões seriam as
necessidades dos consumidores ou taxas de uso que são geralmente muito
associadas com estas variáveis. Outra razão é que são mais fáceis de se
medir do que os outros tipos de variáveis.
Características Psicográficas
As variações psicográficas se referem ao indivíduo e seus aspectos tais como
seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra, conhecimento e
utilização do produto, devido aos indivíduos dentro do mesmo grupo exibirem
traços amplamente diferentes.
Com isso buscará métodos eficientes de acesso a esses segmentos, de acordo com suas
características. Precisamos ainda definir os segmentos atraentes. O mero fato de que um
segmento de mercado não está sendo servido ou que está, porém, de maneira pobre, não é
suficiente.
•
III. Análise das Oportunidades
A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante ação mercadológica em
que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial.
A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questão de se ela pode
fazer mais por essa oportunidade ambiental que os seus concorrentes. Consideremos as
seguintes hipóteses:
1. Toda oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso;
2. A empresa tem características especiais, isto é, coisas que pode fazer especialmente
bem;
3. A empresa provavelmente se aproveitará de uma vantagem diferencial na área de
uma oportunidade ambiental se suas características particulares satisfazerem aos
requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficaz que a sua
concorrência potencial.
Obs.: oportunidades ambientais - há inúmeras oportunidades ambientais disponíveis em
qualquer economia, desde que haja necessidades insatisfeitas. A empresa deve analisar as
várias oportunidades que o ambiente oferece, tomando cuidado com as ameaças que
podem interferir nos seus projetos, por exemplo:
Oportunidades
• O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a empresa
ainda não produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preço;
• Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto;
• Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto podendo
sobra-la em caso de desconto.
Ameaças
• A concorrência está lançando um produto similar com mesma qualidade e preço mais
baixo;
• Os consumidores estão comprando em lojas a empresa tem pouca participação;
• A concorrência saiu na frente com forte campanha promocional
Análise de Forças / Fraquezas Aqui a empresa precisa conhecer seus pontos fortes e fracos,
exemplos:
Forças
• A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade
• Revendedores bem preparados e treinados para vendas
• Excelente rede de assistência técnica
Fraquezas
• O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa
• A concorrência está investindo o dobro em promoções
• O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais Análise de
Assuntos Nesta seção deve-se usar a experiência anterior para definir os principais
assuntos tratados no plano.
• Ela deve ficar no negócio? Pode competir eficientemente? Deve desacelerar
ou abandonar esta linha de produtos?
• Se ficar deve continuar com seus produtos, canais de distribuição, políticas de
preço e de promoção atuais?
• Deve mudar para canais de alto crescimento e ainda manter a lealdade de
seus canais atuais?
• Deve alimentar suas despesas de propaganda e promoção para acompanhar
os concorrentes?
• Deve investir em pesquisa e desenvolvimento para criar características, sem
estilos avançados?
IV. Objetivos
Os objetivos como planos permanentes significam a razão de ser da empresa e para onde
devem convergir todos os esforços. E as metas dentro dos objetivos são os alvos específicos
a serem alcançados. Todos os demais planos têm como condição de premissa fundamental
o objetivo.
Objetivos vagos ou mal anunciados podem acarretar falas fatais na definição de política, de
estruturas e de estratégias. E a avaliação do desempenho da empresa mede-se através da
consecução de seus objetivos e propósitos.
O objetivo tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos
humanos, físicos e financeiros na empresa. O objetivo compõe-se de três elementos:
1. O atributo específico escolhido como medida de eficiência. Exemplo: lucro
2. O padrão de escala em que o atributo é medido. Exemplo: lucro bruto
3. A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir. Exemplo: 40%
de lucro bruto Kotler divide os objetivos em dois:
• Financeiros - que determina objetivos financeiros como taxa de retorno sobre
o investimento, volume de receita, fluxo de caixa, lucro líquido;
• Marketing - os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de
marketing.
A partir dos objetivos financeiros a empresa vai estabelecer seus objetivos de vendas por
unidade do produto, preço por unidade, sua participação no mercado por faturamento e
venda por unidade.
Não basta todavia definir objetivos e fixar metas se as políticas da empresa não são
convenientes traçadas; pois é através das políticas que se visa a canalizar as decisões para
os objetivos.
Assim, se o objetivo é o lucro e a meta é um lucro líquido de, por exemplo, 15%, as
políticas de vendas e de preços devem ser formuladas de forma que levem a empresa a tal
resultado. Se a empresa não gostar do rumo que a situação está tomando, terá que
redefinir seus objetivos. Os objetivos, no contexto de um plano, têm o sentido mais
específico de (1) seleção de mercado específica para a ação empresarial e (2)
estabelecimento de metas de vendas específicas. Os primeiros podem ser chamados de
objetivos de mercado genérico, que tenta relatar a visão que a administração tem da
empresa como produtora de certos produtos para uma visão da empresa como instrumento
para a satisfação das necessidades de certos mercados e os segundos objetivos são de
meta de vendas que deverão ser estabelecidos de maneira realista, em termos de
programas plausíveis.
As metas de vendas deverão ser estabelecidas somente após a consideração dos diversos
programas possíveis, conjugados com as condições ambientais que deverão predominar no
futuro. O programa que parece mais plausível sugerirá então as metas de vendas para o
período.
V. Estratégia de Marketing
A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para
atingir os objetivos do plano, ela é fundamental no processo. Uma estratégia de marketing
pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto novo, no estágio de
crescimento, no estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto.
Estratégia de marketing no estágio de introdução : Ao lançar um produto novo, a
administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de
marketing, como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerando
apenas preço e promoção, a administração da empresa pode seguir uma das quatro
estratégias mostradas a seguir:
- A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto a um preço alto e
com elevado gasto em promoção.
Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado.
- A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto a um preço alto e
com pouca promoção.
Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional, aplica-se quando mercado e
concorrência são limitados.
- A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e
com alto gasto em promoção.
Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado.
- A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com
pouca promoção.
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos. q
Estratégia de marketing no estágio de crescimento : Nesta fase a empresa utiliza diversas
estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado, enquanto possível:
- Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos. Acrescenta novos modelos e produtos de flanco.
- Entra em novos segmentos do mercado.
- Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição.
- Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do
produto.
- Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço.
Estratégia de marketing no estágio de maturidade : Neste estágio algumas empresas
abandonam seus produtos mais fracos. Preferem concentrar seus recursos nos produtos
mais rentáveis e em novos produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que
muitos produtos antigos ainda possuem. As empresas devem sistemáticamente considerar
as estratégias a seguir :
Modificação de mercado : a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca
madura de três maneiras - Converter usuários em não usuários - Entrar em novos
segmentos de mercado - Conquistar os consumidores dos concorrentes O volume pode
também ser aumentado convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua taxa
anual de uso - Uso mais freqüente : convencer os consumidores a usarem mais a marca.
Ex. Tomar suco de laranja em outros horários além do café da manhã. - Maior uso por
ocasião : convencer o usuário a consumir mais o produto em cada ocasião. Ex. O xampu é
mais eficaz com duas aplicações por banho. - Usos novos e mais variados : a empresa pode
tentar descobrir novos usos para o produto. Ex. Variadas receitas nas embalagens de
alimentos.
Modificação do produto : Os administradores também podem tentar estimular as vendas
modificando as características do produto: - Melhoria da qualidade : aumentando o
desempenho funcional do produto - durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor, etc. Melhoria das características : acréscimo de novas características - tamanho, peso,
materiais, aditivos, acessório, etc. - Melhoria de estilo : aumentando o apelo estético do
produto. § Modificação do composto de marketing : - Preço - Distribuição - Propaganda Promoção e vendas - Venda pessoal - Serviços
Estratégia de marketing no estágio de declínio : Uma empresa enfrenta algumas tarefas e
decisões ao lidar com seus produtos antigos. A estratégia de declínio apropriada depende da
atividade e da força competitiva da empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo,
isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e , ao mesmo tempo, a
tentativa de manutenção de vendas. Se a empresa decidir abandonar a marca, pode tentar
vende-la para uma empresa menor, se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a
marca rápida ou lentamente. Deve também decidir sobre o nível de estoque de
componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores. Em uma estratégia de
marketing devemos levar em consideração vários fatores a fim de obtermos o máximo de
sucesso:
Mercado - alvo: Através da escolha e do estudo do mercado - alvo a empresa definirá qual o
perfil e segmentos de clientes a serem atingidos, ele pode ser definido por desejos, poder e
atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profissão, geografia, religião, etc... ou ainda
pela combinação entre os segmentos. Estudando-se o mercado - alvo podemos também
distinguir as necessidades dos clientes : - Necessidades declaradas : o consumidor deseja
um produto barato - Necessidades reais: o consumidor está interessado em um produto de
manutenção barata, não em seu preço inicial. - Necessidades não declaradas : O
consumidor espera bons serviços do revendedor. - Necessidades de prazer : O consumidor
compra o produto e recebe um brinde ou acessório. - Necessidades secretas : O consumidor
deseja ser visto pelos amigos como alguém de bom senso orientado para o valor do
produto.
Posicionamento : A empresa deve desenvolver sua imagem, de modo que o mercado alvo
compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. O posicionamento
da empresa deve ser fundamentado no conhecimento de como o mercado - alvo define
valor e faz escolhas entre as empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento
consistem em três etapas. - A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de
produto, serviços, recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relação à
concorrência. - A empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças de seus
concorrentes. - A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado - alvo como ela se
diferencia de seus concorrentes.
Produtos : A empresa deve reconhecer a necessidade e as vantagens do desenvolvimento
de produtos e serviços. Seus produtos mais maduros e em declínio devem ser substituidos
por produtos mais novos. Entretanto, os novos produtos podem fracassar. Os riscos da
inovação podem ser tanto elevados quanto recompensadores. A chave para a inovação bem
sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem
elaborados em cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto. O processo
de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estágios: geração de idéias,
seleção de idéias, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da estratégia de
marketing, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de mercado e
comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a idéia deve ser desenvolvida ou
abandonada posteriormente. A empresa deseja minimizar a chance de as idéias fracas
seguirem em frente e as boas serem rejeitadas.
Preço : Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto
específico. Se a empresa selecionou cuidadosamente seu mercado alvo e posicionamento de
mercado, sua estratégia de composto de marketing, incluindo preço, estará no caminho
certo. Por exemplo, se uma empresa fabricante de veículos de recreação deseja produzir um
trailer de luxo para consumidores ricos, isto implica a cobrança de um preço alto. Assim, a
estratégia de preço é largamente determinada pela decisão anterior de posicionamento de
mercado. Quanto mais claros forem os objetivos de uma empresa, mais fácil ela
estabelecerá seus preços.
Distribuição : A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar
seus bens e serviços em seus mercados de destino. A natureza da distribuição envolve
planejamento, implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos
pontos de origem aos pontos de uso, para atender às exigências do consumidor e com o
objetivo do lucro. A empresa sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a
satisfação do consumidor e sobre seus custos. A distribuição será eficaz quando a empresa
processar os pedidos com agilidade, possuir boa rede de armazenagem, níveis de estoques
compatíveis com a demanda e em sintonia com a rede de varejo (lojas, lojas especializadas,
magazines) e/ou atacado (grande distribuidores), escolher o meio de transporte adequado e
ágil aliados ao controle de custos.
Força de vendas : É a equipe responsável pelas vendas da empresa, ela é formada
vendedores internos e externos e coordenadas a nível territorial, geográfico, por setor
industrial ou por produto. Desenvolve as estratégias de abordagem junto ao marketing e se
faz valer das promoções de vendas (que veremos abaixo) para atingir seus objetivos.
Serviços : A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar uma
estratégia composta de serviços que inclua serviços pré-venda, como orientação técnica e
confiabilidade de entrega, bem como de serviços pós vendas, como conserto imediato e
treinamento. A empresa tem que decidir entre sobre o composto , qualidade e a fonte de
vários serviços de apoio ao produto exigidos pelos consumidores.
Propaganda : A tomada de decisão de propaganda envolve um processo de cinco etapas Fixação de objetivos : os anunciantes precisam estabelecer metas claras e se a propaganda
destina-se a informar, persuadir ou lembrar os compradores. - Decisão de orçamento : pode
ser estabelecido com base na disponibilidade de recursos, porcentagem sobre as vendas,
paridade competitiva e em objetivo - tarefa. - Decisão de mensagem: inclui sua geração,
avaliação, seleção e sua execução eficaz. - Decisão de mídia : envolve a definição de
cobertura, freqüência e as metas de impacto, escolha entre os principais tipos de mídia,
seleção de veículos específicos de mídia, e previsão de mídia. - Avaliação e eficácia do
anúncio : inclui a avaliação da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas,
antes, durante e após sua execução. q Promoção de vendas : A empresa deve escolher
entre as várias ferramentas de incentivo que dispõe, em sua maioria a curto prazo, que visa
estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico por
consumidores ou comerciantes. Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra a
promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra. - Promoção ao consumidor :
amostra grátis, cupons, descontos, prêmios, brindes, experimentações gratuitas, garantias,
demonstrações, concursos, etc. - Promoção aos intermediários : descontos, condições
especiais de compra, concursos, propaganda cooperativa, etc. - Promoção para a força de
vendas : bônus, concursos, competições de vendas, etc. q Pesquisa e desenvolvimento : As
equipes de pesquisa e desenvolvimento devem trabalhar conjuntamente com a equipe de
marketing durante os projetos, pois assim a empresa terá a área técnica e mercadologica
lado a lado, o que proporcionará mais qualidade aos produtos em desenvolvimento, pois
uma possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do cliente e do
mercado esta cooperação pode ser feita de varias maneiras ; - Realizar seminários
conjuntos para discussão das metas, e problemas de cada um. - Atribuir ao projeto à
equipes funcionais que incluam profissionais de P&D e de marketing. - Manter a participação
de P&D no período de vendas, incluindo seu envolvimento na preparação de manuais
técnicos, participando de feiras, conduzindo pesquisas juntos aos consumidores e até
mesmo fazendo algumas vendas. - Envolver a alta administração e adotar procedimentos
claros para a solução de conflitos. Em uma empresa, recomenda-se que P&D e marketing se
subordinem ao mesmo vice-presidente. q Pesquisa de marketing : Envolve a coleta de
informações relevantes para a empresa ter conhecimento das necessidades do seu mercado
- alvo, satisfação do cliente, posicionamento do seu produto comparado com os da
concorrência e obter informações relevantes para um problema específico da empresa, o
processo dividi-se em cinco etapas: - Definição dos problemas e objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa - Coleta de informações - Análise das informações Apresentação dos resultados Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método
científico, criatividade, metodologias múltiplas, construção de modelo, mensuração do
custo/benefício do valor das informações, ceticismo saudável e marketing ético.
VI. Programas de Ação
A estratégia representa as forças amplas de marketing para atingir os objetivos do negócio.
Para cada item da estratégia mostrado no tópico anterior deve ser elaborado um programa
de ação respondendo as seguintes perguntas, vamos considerar como exemplo um
programa de ação para promoção de vendas : - O que será feito? - Descrever
detalhadamente quais tarefas e ações serão executadas, por exemplo, promoções junto a
revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas em grandes magazines,
sorteios, etc. - Quando será feito? - Definir datas, ou seja estabelecer período da promoção,
justificar por que a escolha daquele período. - Quem fará? - Definir os responsáveis pela
ação/tarefa, por exemplo, a forças de vendas de uma determinada região que será
coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipe de marketing e P&D. - Quanto
custará? - Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e justificativas. - Qual o resultado
projetado? - Projetar vendas em volume financeiro, unitário por produto, abater custos e
projetar o resultado (a seguir).
VII. Demonstração de Resultado Projetado
Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um orçamento de
apoio, ou seja, uma projeção da receita, do custo total e lucro resultante, que consiste em
um confronto entre receita, com vendas e serviços, e despesas, com custo de produção,
distribuição e marketing, com a finalidade de um prévio conhecimento do resultado final,
que em outras palavras, é o lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor
final. Uma vez o confronto analisado, a empresa fará os ajustes necessários, de modo que o
projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada.
Após a aprovação da alta administração, o orçamento será a base para desenvolver planos
e programações para compra de materiais, produção, recrutamento de funcionários e
operações de marketing. É de suma importância que os dados usados na projeção sejam
em fiel valor de mercado, de modo que o orçamento projetado esteja compatível com a
realidade e dessa forma obtenha-se o resultado final satisfatório e anteriormente definido.
VIII. Controle de Marketing
A última seção do plano delineia os controles para monitorar o desenvolvimento do plano. O
acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês, a cada trimestre...), assim a
empresa pode analisar o andamento do projeto, monitorando os fatos positivos e negativos
e fazendo ajustes no percurso quando necessário. É importante existirem planos de
contingência prontos para servirem como antídotos em acontecimentos imprevistos como
greves, guerra de preços, lançamentos de novos produtos pela concorrência, assim a
empresa e sua equipe estarão prontos para enfrentar possíveis dificuldades. O controle de
marketing é a seqüência natural do planejamento de marketing. A empresa precisa exercer
pelo menos três tipos de controle: q Controle estratégico é tentado, por meio de um
instrumento conhecido como auditoria de marketing, que é um exame periódico,
abrangente, sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa, do sistema
interno e das atividades específicas de marketing. O propósito da auditoria é determinar as
áreas de problemas de marketing e recomendar um plano de ação corretiva para aprimorar
a eficácia global do marketing da empresa. q Controle do plano anual é a tarefa de
administrar os esforços e resultados atuais de marketing, a fim de certificar que as vendas
anuais e os objetivos de lucros serão alcançados. Os instrumentos principais são a análise
de vendas, as análises de participação no mercado, as proporções de despesas em relação
as vendas, outras proporções e determinação de atitudes. q Controle de lucratividade é
atarefa de determinar a lucratividade real das diferentes entidades de marketing, tais como
o produto da empresa, as zonas, os segmentos de mercado e os canais de comercialização.
O instrumento principal é a análise dos custos de marketing. Responsabilidades q Controle
Estratégico - Responsabilidade principal - Alta administração - Propósito do controle Examinar se a empresa está procurando suas melhores oportunidades em relação a
mercados, produtos e canais. - Instrumento - Auditoria de marketing q Controle de plano
anual - Responsabilidade principal - Alta administração, média administração - Propósito do
controle - Examinar se os resultados planejados estão sendo alcançados - Instrumentos Análise de vendas; Análise de participação no mercado; Proporção de vendas sobre as
despesas; Determinação de atitudes. q Controle de lucratividade - Responsabilidade
principal - Controller de Marketing - Propósito de controle - Examinar onde a empresa está
ganhando e perdendo dinheiro - Instrumentos - Lucratividade por: produto, zona,
segmentos de mercado, canais de comercialização, tamanho de pedido O Conceito de
Controller de Marketing Algumas empresas estão começando a pensar nas possíveis
vantagens de se criar a posição do controller de marketing, com um ocupante que
compreenda o pensamento de marketing e que, no entanto, consiga fazer que uma análise
financeira profunda incida sobre a lucratividade de ações esperadas e passadas de
marketing. Um levantamento realizado Goodeman mostrou que: Empresas grandes e
sofisticadas, criaram posições de controle financeiro que, diretamente, supervisionam a
propaganda, e, em alguns casos selecionados, as políticas de marchandising. As principais
funções desses indivíduos são verificar as faturas de propaganda, assegurar a otimização de
taxas de agluciamento, negociar contratos de agências e desempenhar funções de
auditorias, em relação à agência do cliente e algumas de fornecedores. Baseando nas
discussões de suas idéias com os vários executivos, Goodman destaca os deveres
primordiais para o controller de marketing, tais como: q Manter um registro de adesão a
planos de lucro; q Manter um controle perfeito das despesas de mídia; q Preparar
orçamentos dos gerentes de marca; q Avisar sobre o planejamento de tempo ótmico das
extratégias; Medir a eficácia das propagandas; q Analisar os custos de produção de mídia;
q Avaliar a licratividade geográfica do cliente; q Apresentar relatórios financeiros orientados
para as vendas; Assistir os clientes diretos na otimização das políticas de compra e
estoque; Educar a marca de marketing quanto a implicações financeiras das decisões. O
conceito de controller de marketing é interessante, especialmente em organizações em que
o marketing ainda é praticado mais em sentido de vendas de que de lucros. À medida que
futuros gerentes de marketing aparecem em cena, e com maior treinamento em conceitos
financeiros, pode-se esperar que farão mais esse tipo de trabalho, com a possível
assistência de especialistas financeiros do Staff de marketing, a fim de ajudá-los na coleta e
análise de dados. Vimos todos os passos que devem ser tomados para se elaborar um plano
de marketing, este plano envolve todas as áreas da organização e é preciso que todas
estejam em sintonia com os objetivos da empresas e com as necessidades do mercadoalvo. Além desta sintonia as empresas precisam estar atentas à velocidade das mudanças
pelas quais o mundo está passando, elas serão cada vez mais velozes, os hábitos,
necessidades e desejos dos mercados - alvo mudam conforme a evolução dos produtos e
serviços e são cada vez mais exigentes, sendo assim achamos interessante completarmos
nosso trabalho falando a seguir sobre as principais tendências mundiais em relação ao
marketing.
IX - A APLICAÇÃO DA COR NA PUBLICIDADE E NA PROMOÇÃO DE
VENDAS
O uso da cor é de grande influência não somente no campo estético como também nas
áreas publicitárias e de promoção de vendas. Diversos fatores são levados em consideração
na hora de determinar a cor exata portadora da expressividade conveniente para um tipo
específico de mensagem para um produto ou serviço a ser consumido.
A cor pode estar diretamente ligada às características da moda, portanto, ao estilo de vida
ou à cultura de cada sociedade. A diversificação das cores em relação às do espectro solar
deu-se principalmente devido às experiências no campo da química, porém, para integrar o
novo em uma sociedade já moldada, são necessárias tentativas significativas e audaciosas
feitas através de repetições impositivas para que, com isso, se obtenha uma aceitação
praticamente total.
Na transmissão de uma mensagem, a publicidade busca, quase sempre, a não fixação nos
aspectos negativos da sociedade, criando uma realidade ilusória, bela e feliz e, para que
alcance seus objetivos, utiliza uma grande arma: as cores. É com o auxílio delas que se
pode passar mais claramente o conteúdo emocional ou o impacto que se deseja, embora,
paradoxalmente, sejam as cores o fator preponderante do aspecto concreto e real da
mensagem plástica.
O primeiro fator essencial é o de despertar a atenção, captar a atenção do comprador, ou
seja, jogar com o nível da rapidez e da carga emotiva. É a cor do elemento que mais
contribui para a transmissão dessa mensagem plástica, ponto primordial da estratégia de
marketing, onde um dos principais veículos está a embalagem.
Análise de mercado em função da cor
Em um plano geral de marketing, em uma pesquisa de mercado relativa à cor, deve-se
definir se o produto "dá margem a uma procura racional por parte do comprador", situação
esta em que a cor tem um papel fundamental (como os artigos de decoração). Neste caso,
mudanças e atualizações são indispensáveis e permitem maior destaque em relação aos
concorrentes. Deve-se também levar em consideração a categoria social e a faixa etária do
público consumidor potencial.
A escolha das cores de um produto deveria sempre preceder a análise do mercado e das
tendências do consumidor para que, com isso, seja criado um ambiente adequado ou que
antecipe o desejo dele além de prever a ocasionalidade da compra por impulso. Sendo
assim, "a cor constitui um pormenor importante, trata-se de um conteúdo de consciência,
(…) simples percepção vivida através de nossa sensação visual".
A percepção e recordação das cores estão diretamente ligadas aos sentimentos de prazer ou
dor, agrado ou desagrado. Porém, para que se obtenha realmente o resultado desejado, é
necessário que se alcance, na memória, o valor intelectual desse reconhecimento (e não
somente o emocional/afetivo). É através da cor que se desperta sentimentos, juízos ou
avaliação na compreensão de algo lindo, feio, agradável, desagradável, conveniente ou
inconveniente, levando sempre em consideração que, por motivos alheios, o grau de
recepção da mensagem pode mudar mesmo que por alguns momentos influenciando no
comportamento do consumidor.
Segundo psicólogos, existem diversos tipos de consumidores: os sentimentais (maior
número), os volitivos ("sempre prontos a satisfazerem suas vontades"), os intelectuais
("que estão sujeitos a um processo psicológico de compra" tanto na análise de compra
como na utilização de seus produtos ou serviços). Seu comportamento de compra, se
alcançado positivamente pela mensagem publicitária, pode levar a compra regular (hábito),
coativa (necessidade), de ocasião (economia de recursos), impulsiva (satisfação de desejos
surgidos espontaneamente), compra emocional (compensação psicológica/ infantil), compra
de prova (experimentação) ou compra planejada (especulação).
Pesquisas de tendências
Deve-se verificar, como primeiro passo, as tendências de cores do momento no setor
pesquisado, detectando preferências e cores desgastadas pelo uso, momento este em que a
moda pode ser fator decisivo na compra. É necessária atenção em relação a mercados
sofisticados (de maior poder aquisitivo) e setores industriais, casos em que geralmente há
diferenças em relação ao mercado comum.
Dentro da sociedade de consumo, as tendências também possuem uma curva do seu ciclo
de vida. O papel das cores, neste caso, é o de auxiliar na renovação do produto e suas
formas de agressão que estimulem o homem, lembrando sempre que as tendências são
influenciadas pelas variáveis tempo, lugar e moda.
Nossa atenção se fixa, normalmente, sobre um objeto de 2 a 10 segundos, por isso o
criador publicitário deve procurar um detalhe motivador que prolongue a atenção do
receptor e, no caso das cores, deve encontrar uma boa harmonia na colocação dos detalhes
de modo que evite a fadiga da atenção, pois a vista não pode abranger e distinguir muitos
detalhes ao mesmo tempo, ou para que não ocorra o inverso, a dispersão.
A cor que vende a embalagem
A preferência pelas cores está ligada à faixa de idade, à cultura, ao clima, à moradia, à
classe social ou mesmo à própria saúde. Sendo assim, para que a embalagem chame a
atenção do comprador, estimule a renovação da compra e impulsione o consumidor a ficar
fiel à sua marca, devem ser levado em consideração todos os fatores acima citados além do
"despertar da atenção através da imagem colorida", "a continuidade da atenção do
consumidor sobre a embalagem" e "o efeito e a decisão do consumidor através da influência
que a embalagem exerce".
O produto está diretamente relacionado a vários elementos como "a imagem da marca", "a
imagem da indústria produtora", "a qualidade do produto ou serviço", "a utilidade do
produto ou serviço", "o preço" e "a presença do produto através de uma distribuição
eficiente, bem como é influenciado pela "situação econômica", "os esforços da
concorrência", "a publicidade", a "promoção de vendas", esforços de merchandising e "as
técnicas de relações públicas.
A embalagem é um fator de diferenciação por sua forma, cor e texto além de ser um veículo
publicitário direto e atuante. Poderá, desse modo, sugerir o nível de qualidade de seu
conteúdo, ou seja, deverá identificar rapidamente o produto, refletir a sua essência e a sua
finalidade. "Se o técnico conseguir que a embalagem desperte no comprador a vontade de
manuseá-la, o elemento tátil, aliado à lembrança do produto," ganhará um significativo
mérito em relação às demais, pois tornará o produto facilmente distingüível entre os outros
da mesma espécie.
As cores básicas são as que possuem mais força e nisso não está envolvido o julgamento
estético, mas sim um estímulo fisiológico que pode mesmo alterar a respiração ou até
modificar a pressão arterial. Já as cores suaves são o oposto. Em suma: "as qualidades
básicas que a cor pode oferecer à embalagem são: visibilidade, impacto e atração". O
amarelo, o verde e o vermelho são consideradas visíveis em uma embalagem.
Existem fatores muito importantes que devem ser considerados embora estejam fora da
embalagem propriamente dita, como o ângulo de visão, a clareza da apresentação e a
capacidade de visualização rápida. A luminosidade interfere em alto grau na visibilidade
sendo a cor amarela a mais eficiente neste caso e em segundo a cor laranja. A cor branca,
bem como os tons pastéis, devido sua luminosidade, dá a ilusão de maior tamanho pois há
a ligação física entre tamanho e claridade, já com azul ocorre o oposto, pois a imagem é
vista menor. Cores escuras dão a impressão de serem mais pesadas que claras. Um
importante cuidado a ser tomado é no caso de cores que possibilitam um jogo óptico,
formando pós-imagens negativas que prejudicam a visão e a compreensão.
Assim sendo, um display deve apresentar como qualidade primordial a harmonia de todos
estes elementos para que possa integrar, eficientemente, os vários produtos expostos sem
deixar de atrair o consumidor.
Em relação à cor na marca, mesmo estando sujeitas aos processos de mudanças,
geralmente mantém-se fixas para que, uma vez memorizadas, constituam o pedestal da
promoção de vendas, sejam como a presença do dono no produto.
A cor dos anúncios na imprensa e nos cartazes são imprescindíveis pois atuam diretamente
na sensibilidade do receptor aumentando a potência das sensações e impressões. O anúncio
de alta qualidade requer matizes suaves e de pontos contrastantes usando somente
discriminações tonais. Deverá conter contrastes mais violentos se tiver como intenção um
caráter mais dramático, ou seja, deve variar de acordo com o caso.
No caso dos cartazes comerciais, sua única função é a de produzir um impacto instantâneo,
pois ele é feito para ser olhado rapidamente e, se não possuir clareza no significado da
mensagem, pode se tornar negativo quanto aos efeitos da comunicação. Por isso deve ter
desenho simples, seguir uma estrutura formal, as áreas serem compactas (sem acidentes
de superfície) e possuir cores preferencialmente sem gradação. Para letras a serem lidas à
distância utiliza-se, de preferência, o amarelo e o azul.
Outros ítens onde as cores refletem bons resultados são os catálogos, folhetos, mostruários,
calendários, amostras, brindes, entre outros subsidiários da publicidade e do ponto de
venda. "Dependendo do produto, catálogos e folhetos devem usar cores sóbrias, não muito
fortes, para evitar a dispersão de memorização de produto apresentado.
As cores aplicadas à atividade publicitária
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VERMELHO: aumente a atenção, é estimulante e motivador. Ligado a anúncios que
indicam calor e energia, artigos técnicos e ginástica;
LARANJA: usados em casos semelhantes ao vermelho, porém de forma mais
moderada; grande apelação para o apetite;
AMARELO: visível à distância; pode dispersar em alguns casos ou indicar
luminosidade dependendo de como for utilizado;
VERDE: estimulante porém com pouca força sugestiva, oferece sensação de repouso;
costuma caracterizar azeites, verduras, frutas e similares;
AZUL: grande poder de atração; neutraliza inquietações; aplicado em anúncios que
caracterizam frio;
ROXO: acalma o sistema nervoso; usado em anúncios de artigos religiosos, viaturas,
acessórios funerários, etc.;
PÚRPURA e OURO: representam valor e dignidade; usado em artigos de luxo;
MARROM: esconde a qualidade e o valor, por isso é pouco recomendado em
publicidade; pode transmitir sensação de chocolate
VIOLETA: entristece o ser humano, também não é muito indicado o seu uso;
CINZA: atitudes neutras e diplomáticas; é muito usado em publicidade;
PRETO: pouco recomendável (em anúncios de 4 cores) pois deixa o ser humano
geralmente frustrado (caso haja excesso);
AZUL E BRANCO: estimulante; predispõe simpatia; sensação de paz;
AZUL E VERMELHO: estimulante da espiritualidade;
AZUL E PRETO: sensação de antipatia; transmite preocupação; desvaloriza a
mensagem;
VERMELHO E VERDE: estimulante porém de pouca eficácia publicitária
VERMELHO E AMARELO: estimulante e eficaz;
AMARELO E VERDE: pode produzir atitude passiva; pouco eficiente na publicidade.
X
Aproveitar a força das marcas traz lucros e RISCOS
A fórmula parece simples: aproveitar o sucesso de uma marca em outra categoria de
produto. Além da diversificação do negócio, a estratégia permite economizar em marketing
e partir de uma base de consumidores já consolidada. Se é tão simples e óbvio, porque não
estamos consumindo batatas fritas Coca-Cola? Ou usando amaciante de roupas Omo? A
resposta passa pela análise do potencial de extensão de cada marca. Um estudo sobre o
qual quase todas as empresas de produtos de consumo se debruçam atualmente - tentadas
pela possibilidade de multiplicar os lucros de uma marca bem-sucedida, mas também
preocupadas em sobrecarregar sua galinha de ovos de ouro. A Ceratti, por exemplo,
encomendou pesquisa à consultoria Global Brands para saber até onde seus atributos de
qualidade poderiam se dissociar da conhecida mortadela. A J.Macêdo fez parceria
semelhante com a Jaime Troiano Consultoria de Marca para deslanchar o processo de
extensão de sua tradicional marca de farinha de trigo Dona Benta - levada, por enquanto,
às misturas prontas para bolos e massas, mas com planos de aportar em breve nos molhos
de tomate. A anglo-holandesa Unilever, às voltas com o enxugamento mundial de marcas,
estuda o potencial de várias delas como guarda-chuvas para categorias correlatas. O
sabonete Lux, por exemplo, pode no futuro batizar outros produtos cosméticos. O primeiro
passo neste sentido foi dado no ano passado, quando sua denominação passou de Lux Luxo
para Lux Skincare, ganhando o conceito de tratamento de pele. Algo semelhante ao que foi
feito com a marca Dove - originalmente de sabonete hidratante, mas que conquistou 6,2%
do mercado de desodorantes com apenas um ano e meio de vida na nova categoria de
produto. Em limpeza doméstica, um dos casos clássicos de extensão é o de Veja, limpador
multi-uso da anglo-holandesa Reckitt Benckiser que engoliu outras marcas da empresa,
como a Vidrex. Também se destaca o Brilhante, lançado pela Unilever como sabão em
barra, mas que acabou denominando uma linha popular de limpadores, alvejantes e sabão
em pó. Até o grupo Colgate-Palmolive, conhecido por ser mais conservador com suas
marcas Ajax e Pinho Sol, embarcou na onda no ano passado, com uma versão do Ajax
limpador multi-uso. No lugar do forte cheiro de cloro, o produto ganhou aroma de flores.
Mas quando uma marca é forte, mas conhecida como sinônimo de categoria, a extensão
pode caminhar por caminhos perigosos, acreditam os especialistas. Foi o caso da Bombril,
confundida com a palha de aço da qual foi precursora, e que lançou-se com estardalhaço
em limpadores e esponjas sintéticas. Havia uma grande expectativa com o lançamento dos
limpadores, mas a Bombril não se revelou uma boa marca guarda-chuva, diz um consultor.
*É por estas e outras que muitas gigantes preferem preservar suas marcas.* Em alimentos,
o grande exemplo de empresa que decidiu, sem reservas, se lambuzar no seu caldeirão de
marcas foi a Nestlé. Dona de preciosidades globais como a Nescafé - avaliada em US$ 13,7
bilhões no ranking da consultoria Interbrand, na frente de BMW e Nike -, a empresa
promoveu no Brasil um verdadeiro troca-troca entre categorias de produtos: o leite Ninho,
por exemplo, virou iogurte; o petit suisse Chambinho, biscoito; o leite condensado Moça,
cereal matinal; o achocolatado Nescau, drageado, a farinha Neston, barra de cereal. Estes
são apenas alguns dos exemplos bem-sucedidos. *Já tivemos que voltar atrás em alguns
casos, mas foram poucos*, diz Andrei Rakowitsh, diretor da divisão de alimentos e bebidas
da gigante suíça. O Leite Moça, cita Rakowitsh, é um exemplo de extensão que não apenas
redundou em produtos com boas vendas como agregou valor à marca principal. Além do
cereal matinal Moça Flakes, a companhia se surpreendeu com o sucesso do Mocinha, um
tubo de 35 gramas lançado no ano passado que caiu no gosto da criançada. O diretor da
Nestlé reconhece que a extensão deve obedecer limites. *Cada marca tem o seu território.
Se sair dele, corre o risco de perder a personalidade*, diz Rakowitsh. *O Neston, por
exemplo, só foi levado a categorias relacionadas com saúde e nutrição.* Para dimensionar
este território, as empresas recorrem a pesquisas feitas com consumidores. Algumas delas,
aponta o consultor José Roberto Martins, sócio da Global Brands, são realizadas de forma
inadequada. *Se você simplesmente perguntar para o consumidor se ele compraria um
novo produto com aquela marca, pode ser induzido a uma extensão de linha exagerada*,
diz Martins. *Muitas empresas enfraquecem suas marcas por se precipitarem numa decisão
tão crucial.* Para a Ceratti, por exemplo, a consultoria de Martins utilizou uma sofisticada
metodologia na qual são investigados vários elementos pertinentes à marca. A pesquisa
qualitativa com consumidores faz parte do estudo e, no caso da Ceratti, indicou uma
percepção de qualidade semelhante à da mortadela em categorias como frango ou queijo.
*Mas não aconselharíamos a empresa a lançar um achocolatado, por exemplo*, diz o
consultor. Além das pesquisas, um recurso que as empresas passaram a utilizar antes de
lançar-se de cabeça numa nova categoria de produtos, é realizar testes de mercado. Neste
caso, a regra é não empatar recursos na estrutura industrial. *Se fizermos o molho de
tomate Dona Benta, vamos terceirizar a produção*, conta Renato Garcez, diretor-geral da
J.Macêdo. Foi o que fez a Santista Alimentos quando tentou levar duas de suas marcas de
margarinas para outros produtos, também consumidos no café da manhã. A marca All Day,
dona do slogan *ser feliz faz bem* e de gordos investimentos publicitários, ganhou sua
versão em geléia. Já a Delícia virou requeijão. A produção foi terceirizada. Os lançamentos
matutinos, porém, sumiram das gôndolas. Segundo a empresa, tratava-se de um teste, que
acabou não tendo continuidade. O volume de vendas - sem necessidade de novos
investimentos em marketing - em geral determina a sobrevida do novo produto. Em alguns
casos, porém, a empresa pode ter que voltar atrás na sua estratégia por um problema típico
do conturbado setor de alimentos nos últimos anos: a venda daquela divisão ou da própria
marca. Foi o que aconteceu, por exemplo, com os sorvetes Sonho de Valsa, Diamante
Negro e Laka, todos da Kibon. As três tradicionais marcas de chocolates pertenciam ao
portfólio da Lacta, comprada pela norte-americana Philip Morris, que também era dona da
Kibon. A empresa de sorvetes, porém, mudou de dono: foi parar nas mãos da Unilever. A
camaradagem da seção das marcas da Lacta durou pouco tempo e os sorvetes acabaram
fora de linha - para tristeza da leva de consumidores que já conquistara. Nada impede,
porém, que qualquer consumidor consiga apreciar um *pavê Sonho de Valsa* em um
restaurante próximo ou um *bolo Prestígio* (marca da Nestlé) numa confeitaria da esquina.
Este é o tipo de extensão natural, que revela toda a força da marca e que foge do controle
dos seus donos. As empresas, porém, nem sonham em cobrar royalties das confeiteiras.
Afinal, cair na boca do povo é a forma mais barata - e eficiente - de marketing de que se
tem notícia.
XI - Referências
 Michelle Sousa Cruz Morais
Monografia apresentada no curso de Planejamento Estratégico I do curso de Publicidade,
Propaganda e Marketing da Universidade Mackenzie.
(disponível na rede desde 15 de julho de 2001)
copyright © 2001 by Mauro M. Laruccia
(Gazeta Mercantil/Página C8) (MARTA BARCELLOS) Fonte: Josemar Taverna
São Paulo, 25 de junho de 2001 (Gazeta Mercantil/Página C8) (MARTA BARCELLOS)

XII – Livros Sugeridos
MARKETING
Princípios do Marketing
Marketing teoria e prática no Brasil
Marketing One To One
Pesquisa de Mercado
Pesquisa Mercadológica
Pesquisa de Marketing
A empresa voltada para o Cliente
Marketing Básico – Fundamentos
O poder dos Preços
Criatividade em Propaganda
Marketing de Serviços
Marketing para Serviços Profissionais
Marketing direto na Televisão
5a Geração do Marketing
Marketing de Serviços Conceitos e Estratégia
Marketing – Exercício e Casos
Marketing Digital
O poder da Imagem
Philip Kotler & Armstrong
Angela da Rocha e Carl Chiristensen
Don Peppers e Martha Rogers
Paul C. Cozby
Boyd / Westfall
Fauze N. Mattar
Richard Whiteley
Cundiff Stil Govoni
Robert J. Dolan e Hermann Simon
Roberto Menna Barreto
Marcos Cobra
Philip Kotler e Paul N. Bloom
John Wltek
Stan Rapp – Tom Collins
Marcos Cobra – Flávio A . Zwarg
Schaum Mc Graw- Hill
Marcio Chleba
José S Martins
Virando a Própria Mesa
Teoria Geral Administração
Terceirização
O Fim dos Empregos
Pense como Patrão
O Caminho para uma carreira de Sucessos
Mitos de Administração
Forbes
Administração do tempo
Como Iniciar uma empresa de Sucesso
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