ANO 6 – N.24 – SALVADOR/BA – MAI, 2008 – ISSN: 1809-1687
Terceiro Setor: Responsabilidade Social
das Empresas e a contribuição das Relações Públicas
Edlaine Carvalho Bôtto Targino 1
Resumo
Este artigo pretende apresentar a atuação do profissional de relações públicas como gestor da
comunicação do terceiro setor, caracterizar a comunicação estratégica no terceiro setor, definir o
papel do profissional de relações públicas e apresentar suas ações para benefício do terceiro
setor. Isto se dará através do estudo científico por autores voltados às áreas de Administração,
Comunicação e Terceiro Setor, e do estudo de empresas privadas socialmente responsáveis no
contexto educacional em João Pessoa - Paraíba.
Palavras-chave: Terceiro Setor, Responsabilidade Social, Relações Públicas.
O profissional de Relações Públicas no Terceiro Setor
Ainda há uma visão fragmentada das funções do profissional de relações públicas por
todos os setores – sociedade, empresa e organizações do terceiro setor. E a ausência de um
profissional de relações públicas atuar na gestão da comunicação no terceiro setor também é um
problema significativo que interfere diretamente no desenvolvimento geral da instituição e inibe
sua projeção perante a sociedade.
Uma instituição reflete melhor sua visão, valores, ética, conceitos e objetivos através de
uma comunicação planejada e estratégica. O que ocorre em geral é que muitas instituições, talvez
a grande maioria não tenha estes princípios tão bem esclarecidos a seus principais interessados –
a sociedade e empresas investidoras.
A atuação planejada de um profissional como o de relações públicas na gestão da
comunicação tende a beneficiar não somente àquela instituição, mas todo público ligado
diretamente a ela como a sociedade e empresas privadas socialmente responsáveis.
1
Estudante de Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing,, Bacharel em Comunicação Social/Relações-Públicas, e
pesquisadora do terceiro setor e comunicação; [email protected]
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O profissional de relações públicas tem a função de criar transparência na relação do
terceiro setor e sociedade e tendo amplitude de alcançar toda sociedade através das organizações
sociais e empresas socialmente responsáveis já existentes bem como a várias outras que estão se
manifestando em diversos segmentos a fim de atender uma demanda social cada vez maior.
As relações públicas podem colaborar para a construção da cidadania de forma múltipla,
integrando Governo, empresas e terceiro setor, analisando os contrapontos – percebendo as áreas
de maior conflito – buscando uma aproximação e debate, possibilitando amenizar os pontos de
maior divergência e o alcance de um consenso, através da aplicação da comunicação,
participando ativamente das ações de responsabilidade social desenvolvidas pelos três setores.
No terceiro setor as relações públicas podem atuar desenvolvendo planejamento
estratégico de suas ações com intuito de direcionar melhor, as atividades aplicadas pela
instituição bem como na elaboração de estratégias para captação de recursos.
Fazendo uma análise de vários autores, que mencionam o planejamento de relações
públicas nas organizações, Kunsch conclui que:
A aplicação de relações públicas nas organizações exige conhecimento e se processa
por meio de etapas e num continuo encadeamento de questões, idéias, buscas etc. para
encontrar os melhores caminhos com vistas na eficácia das ações futuras traduzidas ou
materializadas em planos, projetos e programas (2003, p.325).
A definição oficial de Relações Públicas da ABRP (Associação Brasileira de Relações
Públicas) é:
O esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para
estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização, pública ou
privada, e seu pessoal, assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais
está ligada, direta ou indiretamente (PINHO, 1990, p.27).
Nesta definição se fortalece ainda mais a idéia das relações públicas serem desenvolvidas
numa relação de poder, de forma sistemática e planejada, visando os diversos públicos ligados à
organização. “Relações Públicas é a ciência e a arte de compreender, de ajustar e influenciar o
clima humano” (LESLY, 1995, p.11). Agregando elementos de psicologia, política, economia,
forças sociais e outros fatores de influência, mas também sem interferência desses.
As relações públicas na responsabilidade social têm-se esforçado para alcançar a
compreensão e o apoio da sociedade para a formação das novas gerações.
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As relações públicas dizem respeito, essencialmente, à responsabilidade social dos
indivíduos e das organizações, sendo sua atividade principal ajustar as ações e
iniciativas individuais ou institucionais às tendências culturais, econômicas e políticas,
com a finalidade de atender o interesse público (PINHO, 1990, p.33).
É válido ressaltar que as relações públicas devem trabalhar em bases concretas não
usando ou criando imagens representativas que não correspondem com a realidade.
Relações Públicas é a função administrativa que avalia atitudes públicas, identifica as
políticas e procedimentos de um indivíduo ou instituição com o interesse público e
executa um programa de ação para obter entendimento e aceitação pública (FOX;
KOTLER, 1994, p.322).
As relações públicas consistem nos esforços para obter-se interesse favorável em uma
instituição e/ou em seus programas, difundindo notícias significativas sobre os mesmos em
publicações ou obtendo divulgação gratuita em rádio, televisão ou outras mídias. Os profissionais
de relações públicas se vêem como responsáveis ou aperfeiçoadores da imagem da instituição.
Andrade citado por Fortes define as relações públicas como:
ação planejada, com apoio da pesquisa, comunicação sistemática e participação
programada, para elevar o nível de entendimento, solidariedade e colaboração entre
uma entidade, pública ou privada, e os grupos sociais a ela ligados, num processo de
interação de interesses legítimos, para promover seu desenvolvimento recíproco e da
comunidade a que pertencem (1990, p.24).
A função das relações públicas é vista como componente básico para a comunicação da
empresa com seu meio ambiente e Cobra (1997, p.444) a define como: “um processo de
informação, de conhecimento e de educação, com fim social e utilizando-se para tanto de técnicas
a fim de conseguir a boa vontade e cooperação de pessoas com as quais uma entidade trata ou das
quais depende”.
Coordenar todos os canais e dispositivos disponíveis de forma a criar um impacto máximo
no público que a organização está tentando atingir, de forma planejada, faz parte de uma das
funções de gerenciamento das relações públicas. Portanto, “as relações públicas é o esforço
planejado e sistemático para estabelecer e manter a boa vontade e a mútua compreensão entre
uma organização e seu público” (PENN, 1995, p.12).
Simões defende:
que as relações públicas em sua essência atua numa relação de poder entre organização
e públicos e a aparência é a comunicação entre esses dois componentes do sistema
social, torna-se espinhosa a missão de argumentar a consistência da idéia, devendo-se
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realizar um raciocínio passo a passo para chegar a conclusões válidas. (1995, p. 35).
É esclarecedor o que Drucker apresenta, permitindo que se entenda um pouco mais sobre
as relações públicas em sua função e atividade, através de sua ação e do discurso da organização:
sempre que os líderes empresariais previram um impacto da empresa e planejaram sua
prevenção ou seu tratamento, suas propostas foram aceitas. Sempre que esperaram até
que surgisse um 'escândalo' e um clamor público, foram cerceados por regulamentações
punitivas que, na maioria das vezes, agravaram o problema (DRUCKER apud
SIMÕES, 1995, p.197).
Vale ressaltar que as relações públicas não devem ser lembradas apenas nos momentos de
conflitos e caos por uma organização ou instituição, pois seu trabalho envolve planejamento
estratégico e avaliações precisas sobre todo processo administrativo no que envolve
relacionamentos com públicos. E também atua evidenciando as potencialidades destas
organizações.
Comunicação
A comunicação é inerente a todas as áreas, porém é imprescindível perceber a
importância da abordagem desta comunicação que deve ser feita de forma planejada e estratégica.
As relações públicas poderão contribuir para mediar e facilitar parcerias entre os três setores, com
o uso da comunicação visando não apenas estabelecer boas relações através da transmissão e
recepção de mensagens, mas também analisar os processos comunicacionais e desenvolver
estratégias com base.
Entende-se como processo comunicacional elementar das organizações, fonte,
codificador, canal, mensagem, decodificador e receptor. Para tal é importante darmos ênfase
também ao aspecto relacional da comunicação.
As relações sociais que ocorrem no processo de comunicação envolvem o emissor, o
receptor e seus efeitos recíprocos um no outro à medida que se comunicam. Quando um
emissor é intimidado por seu receptor durante o processo de envio de uma mensagem, a
própria mensagem e a interpretação dela serão afetadas (HALL apud KUNSCH, 2003,
p. 71).
“A comunicação integrada pressupõe uma junção da comunicação institucional, da
comunicação mercadológica, da comunicação interna e da comunicação administrativa que
formam um mix, um composto da comunicação organizacional” (KUNSCH, 2003, p.150). Essas
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formas de comunicação permitem a uma organização se relacionar com seu universo de públicos
e com a sociedade em geral. Não se deve mais isolar as modalidades comunicacionais. É
necessário que aconteça uma ação conjugada das atividades de comunicação que formam o
composto da comunicação organizacional.
O conceito de comunicação é dado por Ferreira:
1. Ato ou efeito de comunicar-se. 2. Processo de emissão, transmissão e recepção de
mensagens por meio de métodos e/ou sistemas convencionais. 3. A mensagem recebida
por esses meios. 4. A capacidade de trocar ou discutir idéias, de dialogar, de conversar,
com vista ao bom entendimento entre pessoas (1993, p.134).
Nos processos de comunicação há modelos que facilitam e sugerem como usar os
elementos básicos da comunicação de forma organizada e eficaz, e o modelo apresentado por
Kotler (1996, p.382) “exige que se pense sobre: quem; diz o que; em que canal; para quem; com
que efeito”. Os elementos básicos do modelo definidos por Kotler:
O comunicador é o que envia ou a fonte da mensagem. A mensagem é o conjunto de
significados que está sendo enviado e/ou recebido pelo receptor. Os canais são os meios
pelos quais as mensagens podem ser levadas ou transmitidas aos receptores. O receptor
é o recebedor ou a quem se destina a mensagem (1996, p. 383).
Os efeitos dos atos de comunicação permitem o equilíbrio no sentido de compreensão
mútua e reciprocidade de interesses no processo de relações do terceiro setor, o qual se
fundamenta nas ações de responsabilidade social. O poder da comunicação atua como facilitador
para inclusão e integração entre os indivíduos, das diversas organizações e classes sociais.
As empresas privadas que atuam socialmente responsáveis não se fazem somente através
dos processos comunicacionais, mas também do marketing, a ação social é uma forma estratégica
para projetar-se positivamente perante a sociedade, como diferencial de mercado, visando o
lucro.
Marketing Social
No conceito central do marketing existem elementos básicos da atividade humana que
são: necessidades, desejos, demandas, e trocas.
Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas
cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercadosalvo e alcançar os objetivos institucionais (KOTLER; FOX, 1994, p.24).
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O marketing social se distingue do marketing comercial por beneficiar em primeira
instância o indivíduo ou a sociedade. O objetivo do marketing social é modificar atitudes ou
comportamento atendendo interesses do mercado ou sociedade, que se dá pela concretização de
idéias e serviços. Esta afirmação pode ser reforçada com o conceito abaixo:
Marketing social é o uso das técnicas e ferramentas do marketing tradicional, para
promover a adoção de comportamento que desenvolverá a saúde e o bem-estar de um
público-alvo específico ou da sociedade como um todo (SINA; SOUZA, 1999, p.27).
O marketing social visa adequar-se e administrar mudanças sociais, na forma de projetos,
programas, no intuito de contribuir aos públicos-alvos escolhidos, que são identificados através
de pesquisa de consumidor e segmentação de mercado.
Um dos maiores desafios mercadológicos será manter três aspectos harmonizados, que se
encontram às vezes em situações conflitantes; obter lucros para a empresa, a satisfação do
consumidor e a preservação do interesse público. Para isso ações sociais serão inerentes às ações
mercadológicas, visando alcançar tais objetos das empresas.
Não se pode desvincular todo esse aparato estratégico empresarial, do “marketing social,
tal termo vincula-se as questões sociais e tem como alvo à sociedade em vez do mercado, e como
interesse, não o particular, mas o público. Visa mudanças de uma prática social” (KUNSCH,
2003, p.175).
A definição de Cobra fundamenta essas considerações:
O marketing social é aquele em que a qualidade das relações sociais é avaliada por
indicadores sociais, como o índice de natalidade e de mortalidade, dados de saneamento
básico e de qualidade de vida em geral etc. (1997, p.35).
Visto tais conceitos é visível a importância do marketing social para o desenvolvimento
de ações estratégicas na esfera do terceiro setor e nas ações de responsabilidade social das
empresas privadas.
Terceiro Setor e Responsabilidade Social
No que diz respeito ao terceiro setor é importante considerar que seu crescimento provém
da iniciativa e da responsabilidade social de grupos sociais organizados, e da iniciativa privada
em parcerias a estas organizações sociais, também chamadas de OSC’s (Organizações da
Sociedade Civil).
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Historicamente o conceito de terceiro setor na América Latina é tratado por reunir
atividades distintas, tais como comunidade, movimentos sociais nos anos 70, no
contexto dos regimes autoritários; cidadania e sociedade civil, no âmbito dos processos
de democratização da década de 80; sem fins lucrativos e não-governamental, nos anos
mais recentes (FERNANDES, 1994, p.31-32).
“O terceiro setor surgiu na primeira metade do século passado, nos Estados Unidos”
(FROES, 1999, p.5). É composto de organizações sem fins lucrativos, nem públicos nem
privados, muitas vezes estas organizações são mantidas pela participação voluntária, como
também financiada por parcerias entre o setor público e o privado.
A responsabilidade social pode ser realizada pelo Estado, mercado e por instituições ou
organizações que não visam lucro. Alves citado por Froes (1999, p.14), conceitua o primeiro
setor sendo o Estado. O segundo setor são empresas privadas ou instituições que visam lucro. E
o terceiro setor as organizações não-governamentais e não-lucrativas, fundações, associações,
instituições e voluntariado.
“Estima-se que no Brasil o número de entidades que compõem o terceiro setor seja de
duzentas e cinqüenta mil organizações” (FRANCO; FROES, 2001, p.9). Entre estas entidades
incluem-se as Organizações não-governamentais, fundações, associações civis e unidades
assistenciais. O crescimento do terceiro setor não é estimulado por causa do dinheiro, mas sim
pela busca de sentido e motivação no trabalho.
Terceiro setor é, em primeiro lugar, um conjunto de instituições que encarnam os
valores da solidariedade e os valores da iniciativa individual em prol do bem público.
Isso não significa que tais valores não sejam evidentes também em outros domínios,
mas sim que no terceiro setor ele alcançou a plenitude (SALAMON apud IOSCHPE,
1997, p. 92).
A cada ano aumenta o envolvimento de empresários com o terceiro setor, reafirmando o
conceito de empresa socialmente responsável no país. O número de voluntários também está
crescendo, mas mesmo com tantas adesões voluntárias, existe muito que ser feito, a falta de
incentivos fiscais, a organização e clareza nos projetos enviados às empresas, ainda são grandes
barreiras que impedem maior contribuição das empresas a projetos sociais.
Marcovitch apud Ioschpe (1997, p.125) conceitua as organizações do terceiro setor sendo
em sua maioria: “associações de produtores rurais, religiosas, cooperativas ou sindicatos de
trabalhadores, entidades que almejam a mobilização comunitária para enfrentar problemas sociais
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e econômicos”.
O terceiro setor descreve um espaço de participação e experimentação de novos modelos
de pensar e agir sobre a realidade social. Pode-se observar uma crescente complexidade na
dinâmica social no desenvolvimento do âmbito público não-estatal e de iniciativas privadas com
sentido público.
Na visão de Cardoso apud Ioschpe (1997, p.8), “terceiro setor engloba as múltiplas
experiências de trabalho voluntário, pelas quais cidadãos exprimem sua solidariedade através da
doação de tempo, trabalho e talento para causas sociais”. E no âmbito empresarial tem sido cada
vez mais crescente a concretização da responsabilidade e compromisso com a melhoria da
comunidade.
Enquanto uma empresa não abraçar uma causa maior e mais abrangente do que o
enriquecimento dos acionistas, terá poucos líderes de peso; é mais provável encontralos nas arenas das ONGs do Terceiro Setor. Se esse for o caso, o Terceiro Setor poderá
ser o local de treinamento empresarial e talvez político (HANDY apud Ioschpe et. al.,
1997, p.81).
A responsabilidade social de uma empresa que consiste na sua decisão de participar mais
diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e amenizar possíveis
problemas sociais e/ou ambientais; não só ajuda a melhorar a qualidade de vida das pessoas,
como também serve para construir uma imagem institucional positiva perante a sociedade e os
consumidores. Os executivos podem não querer admitir, mas a responsabilidade social é um
diferencial competitivo de mercado muito forte.
“Os campos tradicionais de serviços comunitários que mais crescem em nosso país são:
educação, saúde, serviços sociais, cultura e recreação” (FROES, 2001, p.20).
A cidadania empresarial surgiu pelo movimento de consciência social que vem sendo
incutida por diversas empresas.
A empresa-cidadã tem como a promoção da cidadania e o desenvolvimento da
comunidade os seus diferenciais competitivos. E é reconhecida pela excelência da sua
atuação na área social trazendo confiança, respeito e a admiração dos consumidores.
Portanto cidadania empresarial corresponde ao exercício pleno da responsabilidade
social da empresa. Esta torna-se cidadã quando contribui para o desenvolvimento da
sociedade através de ações sociais direcionadas para suprimir ou atenuar as principais
carências dela em termos de serviços e infra-estrutura de caráter social (MELO NETO;
CÉSAR FROES, 2001, p.101).
A cidadania é a relação de um indivíduo e uma sociedade política, no gozo de direitos e
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deveres civis. Uma empresa, uma associação ou qualquer tipo de pessoa jurídica, jamais pode ter
uma cidadania. Freitas citada por Kunsch (2003, p.141), reforça ainda mais esta afirmação,
quando diz:
As empresas falam em seu nome, de seus interesses específicos e particulares. Falam de
suas ações, enquanto ‘cidadãs’, como se fossem resultado de uma ‘consciência’ do bem
geral e não visassem retornos – traduzidos em mais recursos, mercados, dividendos
políticos, legitimação e consolidação de imagem.
As mudanças comportamentais apresentadas pelas empresas atualmente tende a crer e a
perceber suas preocupações com imagem e identidade corporativa. “A imagem é o que passa na
mente dos públicos, no seu imaginário, enquanto identidade é o que a organização é, faz e diz”
(KUNSCH, 2003, p.170).
Para definir organização, dois aspectos são trabalhados por grande parte dos autores, “o
ato e efeito de ‘organizar’, que é uma das funções da administração; e o uso do termo
‘organização’, como expressão de um agrupamento planejado de pessoas com funções e que
trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns” (KUNSCH, 2003, p.23).
As empresas podem assumir diferentes relações com a sociedade, algumas adotam uma
atitude predatória, em relação ao bem comum – prejudicando as pessoas, por exemplo, poluindo
o meio ambiente -; outras se mostram neutras, remetendo apenas ao Governo a responsabilidade
de resolver os problemas sociais; já a empresa cidadã, assume a posição pro-ativa contribuindo e
encaminhando soluções para os conflitos sociais.
Considerações Finais
A responsabilidade social é um importante fator para a perenidade e competitividade das
empresas. As organizações que se preocupam em criar valor à sociedade tendem a criar seu
espaço no mercado naturalmente, a lucratividade é vista como acumulação e não como
distribuição, e não condiz às empresas buscarem o lucro a qualquer custo, é preciso respeitar
conceitos como sustentabilidade global e ter preocupação com valores universais.
Através de uma pesquisa exploratória das ações sociais realizadas pelas empresas no
contexto educacional em João Pessoa: a Alpargatas incentiva a educação escolar em rede pública
beneficiando crianças e adolescentes através do esporte; o Boticário incentiva a educação de
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funcionários oferecendo bolsas de estudos para concluir supletivo, graduação ou pós-graduação;
a C&A apóia educação de crianças e adolescentes nas comunidades carentes próximas às lojas; e
a Coca-Cola possui programa que reduz a evasão escolar e propõe estratégias de apoio às tarefas
escolares e auto-estima do aluno.
Foi possível perceber muitas vantagens obtidas pelas empresas com as ações sociais,
dentre elas: melhoria nos vínculos sociais; maior compromisso por parte dos funcionários que
atuam como voluntários; oferece oportunidades à sociedade viabilizando melhores condições de
vida e acesso à educação com qualidade. E através de entrevistas foram apresentados os
resultados, o que se viu nas empresas em estudo foi a falta do especialista em relações públicas
ou em comunicação social, nas ações sociais.
O profissional de relações públicas existente nas empresas estudadas, atua exclusivamente
na promoção de campanhas publicitárias e ações voltadas para a mídia, assessorias de
comunicação, e não em atividades ligadas às ações sociais.
Diante do crescimento do Terceiro Setor e suas ações voltadas para a sociedade é
imprescindível a atuação de um especialista em relações públicas ou da área de comunicação
social, visto que a comunicação é inerente a todas as áreas e ramos de atividade.
É perceptível por parte das empresas estudadas o desconhecimento da amplitude de
atuação do profissional de relações públicas. Os especialistas em relações públicas assumem em
seu papel planejamentos, avaliações, implementações e adaptações, e se preciso, numa ação
contínua e estratégica voltada para a sociedade.
As empresas que desenvolvem suas ações sociais sem a presença de um profissional de
relações públicas, podem estar perdendo a chance de usufruir do potencial de um especialista em
comunicação que atua tão bem na área social quanto na área mercadológica, ou seja em mediar
ou facilitar parcerias entre os três setores, focando principalmente o comprometimento social.
Poderão também estabelecer boas relações através da comunicação e analisar processos
comunicacionais no intuito de desenvolver estratégias e viabilizar captação de recursos para o
terceiro setor.
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ANO 6 – N.24 – SALVADOR/BA – MAI, 2008 – ISSN: 1809-1687
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