Universidade do Estado do Pará
Centro de Ciências Naturais e Tecnologia
Curso de Graduação em Engenharia de Produção
Lorena Cristina dos Santos Bezerra
Maiara Santos da Silva
Sistema de Logística Reversa de Pós-venda em uma Loja de
Departamento: Um estudo de caso em Belém do Pará
Castanhal
2014
Lorena Cristina dos Santos Bezerra
Maiara Santos da Silva
Sistema de Logística Reversa de Pós-venda em uma Loja de Departamento:
Um estudo de caso em Belém do Pará
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado como requisito parcial para
obtenção do grau de Bacharel em
Engenharia de Produção da Universidade
do Estado do Pará.
Área de Concentração: Logística
Orientador: Prof. Dr. Hélio Raymundo
Ferreira Filho.
Castanhal
2014
Lorena Cristina dos Santos Bezerra
Maiara Santos da Silva
Sistema de Logística Reversa de Pós-venda em uma Loja de Departamento:
Um estudo de caso em Belém do Pará
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Centro de Ciências Naturais e Tecnologia da
Universidade do Estado do Pará como requisito
avaliativo parcial do grau de Bacharel em
Engenharia de Produção da Universidade do Estado
do Pará.
Área de Concentração: Logística
Data de Aprovação: 11/12/2014
Banca Examinadora
Prof. DSc. Hélio Raymundo Ferreira Filho- Orientador
Universidade do Estado do Pará
Prof. DSc José Alberto Silva de Sá
Universidade do Estado do Pará
Prof. Msc. Aline de Oliveira Ferreira, UEPA,
Universidade do Estado do Pará
AGRADECIMENTOS
Neste momento tão singular de minha vida, em que uma fase única e inédita encerrase gostaria de estender meus agradecimentos a todos que tornaram este caminho concreto a
cada dia, mês e ano.
Em primeiro lugar ao Pai Celeste pelas bênçãos neste período, pela força para
prosseguir, e por tudo que alcancei e tenho alcançado.
Aos meus queridos pais Assis e Josete, minha amada avó Juberlita e meu irmão
Heyder por me possibilitarem desde sempre saber com êxito o significado da palavra família e
tudo que ela representa, pelos conhecimentos, incentivos e amor dedicados a mim.
Ao meu namorado Rosivan por todo o apoio que me ofereceu desde a aprovação no
vestibular, pela parceria, amizade e amor e aos seus pais Rubervaldo e Francineide, por todo o
esforço em me auxiliar com seus conselhos, e carinho ao longo deste tempo.
Aos meus amigos Patrícia e José Júnior que tornaram os dias de universidade mais
frutuosos, pelas experiências vividas, e momentos para sempre memoráveis de risos, lutas e
objetivos alcançados.
À minha gestora no estágio Mari, que me forneceu a ajuda necessária para realização
deste trabalho e pelos conhecimentos e paciência a mim dedicados no período de aprendizado.
A todos os amigos que me acompanharam ao longo dos anos, aqui representados por
amigos de infância, ensino médio e universidade, a meus familiares em especial minha tia
Graça, e amigos como Rosimar Possidônio pela ajuda em diversos momentos.
A todos os professores que fizeram parte da minha vida de estudos, pelos
conhecimentos compartilhados, em especial aos da Universidade do Estado do Pará que me
forneceram as bases para ser uma boa profissional, de forma especial ao meu orientador Prof.
Dr. Hélio Ferreira, pelo apoio na realização deste trabalho e por acreditar em nosso projeto.
E finalmente à minha amiga, irmã, e parceira de TCC Maiara, por todas as
experiências vivenciadas, conhecimentos compartilhados, pizzas, filmes, finais de semana de
estudos ou não, pelo apoio em momentos tristes e felizes e pela parceria no período de
desenvolvimento deste trabalho.
Lorena Cristina dos Santos Bezerra
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus por estar presente nessa caminhada, desde o momento que vim
estudar para Castanhal dando forças para sempre continuar.
A minha mãe Cídia e minha irmã Emily pela paciência devido aos meus stresses e por
ter dado o apoio que sempre precisei nos meus momentos de crises existenciais. A Tia Evely
por sempre confiar em mim.
Agradeço a minha família de coração, as pessoas que sempre ajudaram na minha
caminhada, os tios que colhi durante esse período (Valdo, Helena, Josete, Tia Bibi), a
Vózinha Ju, as pessoas que me tiraram da zona de conforto (Professores e amigos do
cursinho, Dona Dulce, Seu Otávio, Dona Dora, Érika Melo, Roberto Dias, Fábio Miranda,
Teresinha e Nega), aos meus amigos, especialmente, Celiane, Thayse, Emanuelly, Elainy,
Patricia, Pzinho e José Júnior que são o bem mais precioso que possuo.
Agradeço aos professores da UEPA que tornaram possível a realização desse início de
jornada. E ao orientador Prof. Dr. Hélio Ferreira, por acreditar nesse Trabalho de Conclusão
de Curso.
Ao meu namorado Fábio Rodrigues, pelo companheirismo nos momentos felizes e
tristes, sendo aquele que diz “Estou aqui te apoiando”. Ao Seu Fábio e a Dona Suely pelo
apoio de que no final tudo dá certo e que minha vida profissional está apenas começando.
E como não agradecer especialmente a minha “mica” de TCC, pois ela sim esteve
presente em cada momento desses quatros anos do curso, desde o primeiro dia, até se assim
for permitido ao fim da vida.
Maiara Santos da Silva
“Uma mente necessita de livros da mesma forma
que uma espada necessita de uma pedra de
amolar se quisermos que se mantenha afiada.”
George R. R Martin
(A Guerra dos Tronos – 2010).
RESUMO
O presente trabalho apresenta o Sistema de Logística Reversa de Pós-Venda por meio da um
Estudo de Caso realizado em uma loja de departamentos de abrangência nacional, com
objetivo de mapear e identificar as características e a dinâmica do sistema adotado. O método
científico adotado foi o hipotético-dedutivo, com abordagem do problema classificada em
quanti-qualitativa, e adoção de procedimentos técnicos representados pela pesquisa
bibliográfica e realização de um estudo de caso, para análises precisas dos processos
adotados. Além disto, o trabalho descreve como o processo ocorre na loja e aponta
informações sobre atividades realizadas pelo centro de distribuição, envolvendo o input do
sistema (devolução do cliente ou avaria) até o output (destinação final pelo centro de
distribuição). A partir disto foi realizado o mapeamento do processo através da ferramenta
swimlane (fluxograma multifuncional em raias) dos processos que envolvem a devolução de
produtos por parte do cliente à loja até a realização da coleta por parte da transportadora, e por
fim o mapeamento dos macroprocessos com uso da cadeia de valor do Sistema de Logística
Reversa. Os resultados obtidos foram: validação da hipótese adotada, mapeamento dos
processos, identificação dos produtos que mais sofreram devoluções no período de um ano e
seus impactos, além de sugestões de melhorias e apoio à tomada de decisão.
Palavras-Chave: Logística Reversa; Pós-Venda; Lojas de Departamento; Gestão de Retorno
ABSTRACT
This final paper presents the reverse logistics system after-sales through a case study in a
national department store, with the objective to map and identify the characteristics and the
dynamics of the system adopted. The scientific method adopted was the hypotheticaldeductive, to approach
the problem sorted
in
quantitative
and qualitative
way, and adoption of technical procedures represented by the bibliographical research and a
case study, for accurate analysis of the processes adopted. Furthermore, the final paper
describes how the process occurs in the shop and points information about activities carried
out by the distribution center, involving the input of the system (customer return or
breakdown) to
the output
(final
destination by
the distribution center). From
this process mapping was
carried
out
through
the swimlane tool (Flowchart
multifunctional in streaks) of processes that involve the return of products by the customer to
the
store until the
completion of
collection by
the carrier, and finally the mapping
of macroprocesses with use of the value chain of the Reverse Logistics System. The results
were:
validation
of
the hypothesis
adopted, process mapping, identification
of
products that suffered most returns within one year and its impacts, as well as suggestions for
improvements and support for decision-making.
Keywords: Reverse Logistics; After-sales market; Department stores; Return management
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1- Entropia das logísticas direta e reversa
Figura 2- Evolução da logística no gerenciamento da cadeia de suprimento
Figura 3- Atividades logísticas na cadeia de suprimentos imediata da empresa.
Figura 4- Agregação de Valor da Logística Reversa
Figura 5- Cadeia de Suprimentos imediata da empresa.
Gráfico 1– Crescimento Acumulado Brasil (2013)
Gráfico 2– Crescimento Acumulado Região Norte (2013)
Gráfico 3– Crescimento 1º semestre 2014 x 1º semestre 2013
Figura 6- Cadeia de Valor da Logística Reversa: um modelo de referência.
Gráfico 4 - % de produtos devolvidos por departamento
14
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23
31
38
38
39
43
53
LISTA DE TABELAS
Tabela 1–Atividades de varejo com melhor desempenho acumulado/Volume de Vendas
(2013).
Tabela 2– Atividades de varejo com melhor desempenho - Receita Nominal (2013).
Tabela 3 – Crescimento Acumulado (2013)
Tabela 4 – Devoluções Julho/2013 a Julho/2014
36
37
37
52
LISTA DE QUADROS
Quadro 1- Objetivos competitivos.
Quadro 2- Seleção e destinação de produtos de pós-venda.
Quadro 3- Oportunidade de competitividade
Quadro 4 – Setores e Atividades de Logística Reversa – Centro de Distribuição
Quadro 5- Cadeia de Valor da Empresa X
27
28
29
49
49
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO
2
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E HIPÓTESE
3
OBJETIVOS
3.1
GERAL
3.2
ESPECÍFICOS
4
IMPORTÂNCIA DO ESTUDO
5
ESTRUTURA DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO (TCC)
6
REFERENCIAL
6.1
LOGÍSTICA
6.1.1 Logística Reversa
6.1.1.1 Canais De Distribuição Reversos (Pós-Venda)
6.1.1.2 Objetivos estratégicos e econômicos do CDR-PV
6.2
CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR (CDC)
6.3
VAREJO
6.3.1 Varejo: análise econômica
6.3.1.1 Volume de Vendas, Receita Nominal e PIB
6.3.1.2 ICVA
7
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
7.1
TIPO E DELINEAMENTO DA PESQUISA
7.2
PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS
7.3
ORGANIZAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
8
ESTUDO DE CASO
8.1
A EMPRESA
8.2
SISTEMA DE LOGÍSTICA REVERSA (LOJA)
8.2.1 O processo na loja
8.2.2 Mapeamento do processo
8.3
PROCESSO NO CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO
8.4
CADEIA DE VALOR DA EMPRESA X
9
CONCLUSÃO
REFERÊNCIAS
ANEXOS 1 – SWINLANE SISTEMA DE LOGÍSTICA REVERSA DE PÓSVENDA (LOJA)
ANEXO 2 – SWINLANE DETALHADO – INÍCIO DO SISTEMA DE
LOGÍSTICA REVERSA
ANEXO 3 - SWINLANE DETALHADO – COLETA FINAL LOGÍSTICA
REVERSA
13
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59
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61
13
1 INTRODUÇÃO
O ambiente competitivo, as pressões legais e a consciência do consumidor
tornando-se cada vez mais factual, são fatores determinantes para a adoção por parte das
empresas, de procedimentos, políticas e práticas por parte das que venham a colocá-las em
posição estratégica e com garantia de uma imagem de credibilidade.
Dentro deste contexto surge, portanto, no mundo corporativo, acadêmico e no
meio social o conceito de Logística Reversa (LR), que assume papéis quer voltados para a
destinação adequada de resíduos, a partir de regulamentações tais como a Política Nacional de
Resíduos Sólidos (PNRS), quer para o retorno de bens pouco ou não utilizados pelos
consumidores finais, de forma a garantir direitos propostos pelo Código de Defesa do
Consumidor (CDC), por exemplo.
Adotando o conceito proposto por Dornier et al. (2000, p. 40 apud TADEU et al.
2012), tem-se que “A logística moderna engloba, entre outros os fluxos de retorno de peças a
serem reparadas, de embalagens e seus acessórios, de produtos vendidos devolvidos e de
produtos usados/consumidos a serem reciclados.”
Tal conceito permite a análise da logística como um fluxo de sentido direto e
inverso, abrangendo da produção à destinação adequada do produto ou resíduos provenientes
destes.
Valle e Souza (2014, p. 19) fazem uso do conceito de entropia (“medida da
desordem ou de grau de espalhamento de um sistema”.), para enfatizar a interação presente
entre a logística direta e a logística reversa, como componentes de um mesmo fluxo, que
dependendo do contexto apresentam sentidos contrários.
“Na extração, os elementos materiais encontram-se concentrados e, à medida que
são transformados em produtos, que são comercializados e consumidos, vão se dissipando e
se espalhando geograficamente.”, o que configura a definição da logística direta. (VALLE;
SOUZA, 2014, p. 19)
Por sua vez, a logística reversa compreende a diminuição desta entropia, uma vez
que é necessário “reordenar e concentrar aquilo que foi dissipado ou ‘espalhado’ pelo
processo anterior (...) Neste último caso, o processo pode tornar-se mais complexo e por vezes
não se apresentar economicamente viável.” (VALLE; SOUZA, 2014, p. 20)
14
A Figura 1 apresenta a representação gráfica da situação descrita.
Figura 1- Entropia das logísticas direta e reversa
Fonte: Valle e Souza (2014)
De modo mais específico, em tratando-se da Logística Reversa de pós-venda em
uma loja de departamentos por exemplo, notadamente o canal de distribuição assume o
sentido reverso, uma vez que o varejo caracterizado por ser o elo final no canal direto, acaba
por assumir o papel inicial e principal no ciclo reverso, e por isso requer uma estrutura
consolidada e que possibilite que o ciclo se complete com o produto retornando ao fornecedor
ou a um destino adequado, tal como no ciclo direto.
A Logística Reversa entre outros resultados além da destinação correta aos
produtos garante também à empresa um alto nível de serviço percebido pelo cliente, levando
em conta a responsabilidade que a mesma passa a possuir quer na venda, quanto na pósvenda.
Sendo assim, o presente trabalho se propõe a mapear o processo de logística
reversa de pós-venda em uma loja de departamentos, analisando sua dinâmica e estrutura.
15
2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E HIPÓTESE
Para o desenvolvimento da pesquisa, surgiu o seguinte questionamento problema:
A partir do ponto de vista de organização de processos. como está estruturado o Sistema de
Logística Reversa (SLR) de pós-venda em uma loja de departamentos de abrangência
nacional, situada na cidade de Belém-Pará?
O problema da pesquisa surge a partir do proposto por Leite (2009), Tadeu (2013)
e Valle e Souza (2013), uma vez que tais autores fornecem uma base referencial para o
assunto consistente no que diz respeito à Logística Reversa de Pós-Venda, sendo estes últimos
responsáveis por apresentarem no que diz respeito à Logística Reversa, uma nova visão desta,
a partir da utilização de ferramentas para mapeamento de processos. Desta maneira, tornou-se
possível a identificação do problema da pesquisa, uma vez que a empresa adotada como loco
para a pesquisa possui um sistema de logística reversa de pós-venda, e o presente trabalho se
propõe a solucionar o problema de pesquisa que está relacionado a como tal sistema está
estruturado.
A partir da identificação do problema foram elaboradas duas hipóteses de
pesquisa, a saber: 1) A loja possui procedimentos padronizados em seu sistema de logística
reversa; 2) A loja não possui o mapeamento dos processos que realiza.
Tais hipóteses advém principalmente da experiência vivenciada por uma das
autoras do presente trabalho, através da realização de estágio realizado na empresa, com
atuação nas atividades do sistema de logística reversa da mesma, configurando-se portanto
por hipóteses que foram formuladas a partir da observação prática do sistema de logística
reversa.
16
3 OBJETIVOS
3.1 GERAL
Mapear o processo de Logística Reversa de Pós-Venda em uma das lojas de
departamentos pertencente a uma companhia de abrangência nacional, identificando suas
principais características e a dinâmica do sistema de logística reversa adotado.
3.2 ESPECÍFICOS
- Mapear o processo de logística reversa em uma loja de departamento;
- Realizar a análise da cadeia de valor;
- Identificar os segmentos de produtos que mais sofrem devolução;
- Identificar os principais pontos de melhorias ao processo de LR analisado.
17
4 IMPORTÂNCIA DO ESTUDO
A relevância do estudo reside no fato que a análise a respeito do sistema de
Logística Reversa, se fará a partir da realidade encontrada em uma das lojas pertencentes a
uma companhia de varejo com atuação a nível nacional, com filiais presentes em diversos
munícipios do País.
Faz-se necessário portanto, o mapeamento do processo de maneira a conhecê-lo e
identificar a consonância do mesmo com o proposto na literatura a respeito do tema, bem
como para identificação de possíveis melhorias, que podem ser aplicados aos processos
padrões quando estes já encontram-se identificados e registrados pela empresa, assim como
para a análise de benefícios encontrados no sistema atualmente implantado.
Outro fator a destacar-se para a importância do estudo, trata-se da identificação
dos principais segmentos de produtos que compõe as devoluções realizadas pela loja,
possibilitando um conhecimento mais abrangente e específico do sistema, tendo em vista que
o sistema de logística reversa quando adotado, acaba por assumir um papel estratégico para a
empresa, resultando na redução de custos desnecessários, em parcerias sólidas com os
fornecedores, um atendimento diferenciado ao cliente o que confere confiabilidade para a
empresa, assim como melhoria de imagem, bem como um papel de cumpridora da legislação
específica, tal como o código do consumidor que assume um papel de muita importância no
que tange à garantia de direitos do consumidor.
Por sua vez, a utilização da análise da Cadeia de Valor (CV), de forma a obter-se
a macrovisão dos processos de logística reversa, segundo proposta apresentada por Valle e
Souza (2014), possibilitará a verificação prática do proposto na literatura com adaptações
voltadas para a realidade do sistema de logística reversa em uma loja de departamentos,
explicitando o valor agregado presente em cada elo da cadeia.
Logo, com o estudo espera-se obter uma nova abordagem do sistema de LR de
pós-venda, levando em conta a estrutura demandada por uma empresa atuante no varejo a
nível nacional, mais precisamente por meio de lojas de departamentos, bem como verificar o
cumprimento de legislações no que diz respeito a direitos do consumidor e o respeito a elas
por parte das organizações, assim como o impacto do SLR de pós-venda, na confiabilidade do
cliente para com a companhia e as consequências positivas para a mesma, e a estrutura que o
mesmo requer para o atingimento do objetivo final ao qual se propõe.
18
5 ESTRUTURA DO TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO (TCC)
O presente trabalho de conclusão de curso está disposto em nove capítulos. O
primeiro capítulo trata da introdução, denotando o ambiente o qual a Logística Reversa está
inserida.
O segundo capítulo descreve o problema e hipótese que nortearam a condução do
estudo, seguido pelo terceiro capítulo que apresenta os objetivos gerais e específicos da
pesquisa.
O quarto capítulo mostra a importância do estudo de LR de Pós venda em uma
loja de departamento. O quinto capítulo por sua vez é este onde segue apresentada a estrutura
do TCC.
O sexto capítulo está composto pelo referencial teórico, que mostra conceitos
presentes na literatura a respeito dos temas de Logística Direta, Logística Reversa, Pós-venda,
Código de Defesa do consumidor, e a importância do varejo.
O sétimo capítulo descreve os procedimentos metodológicos utilizados na
presente pesquisa. O oitavo capítulo, apresenta o estudo de caso realizado em uma loja de
departamentos, pertencente a uma empresa nacionalmente conhecida, bem como as análises
através das ferramentas adotadas. Por fim, o nono capítulo mostra sugestões e conclusões da
pesquisa.
19
6 REFERENCIAL
6.1 LOGÍSTICA
A importância de se transportar e estocar são fundamentais para a sobrevivência
tanto de uma empresa quanto dos homens, o que observa-se é que desde tempos mais remotos
o homem precisava caçar, de maneira a levar a presa para a família, posteriormente possuindo
a necessidade de adicionalmente ao processo de caça, organizar um processo para armazenar
esta caça de forma a garantir a durabilidade da mesma para o consumo.
A primeira guerra mundial mostrou o início da importância logística, uma vez
que o aparato logístico demandado por uma guerra, fez-se necessário, a fim de que
suprimentos essenciais tais como armamentos e alimentos estivessem na frente de batalha,
bem como a comunicação entre as tropas, denotando a presença histórica da logística no
ambiente social, econômico e político.
A logística, portanto passa a realizar o gerenciamento dos pontos de transporte,
estoque e organização das informações que compõe a cadeia de distribuição. Tais conceitos
tornaram-se parte do mundo empresarial, onde os critérios relevantes para se ter uma maior
competitividade de produtos no mercado, seriam: bons serviços, um atendimento de qualidade
ao cliente, no tempo certo, na quantidade certa e no lugar certo, obtendo assim a satisfação e
fidelização do cliente. Para que isto tudo ocorra faz-se necessária uma boa gestão de todos os
pontos da cadeia, desde a aquisição do produto, armazenagem, passando pelo transporte até o
cliente final.
A Logística empresarial vem para dar este suporte na cadeia de suprimento,
agregando valor e aumentando a satisfação do cliente. Segundo o Council of Logistics
Management (CLM) citado por Ballou (2004, p. 27)
Logística é o processo de planejamento, implantação e controle de fluxo eficiente e
eficaz de mercadorias, serviços e das informações relativas desde o ponto de origem
até o ponto de consumo com o propósito de atender as exigências dos clientes.
Há também as atividades que a cadeia de suprimento abrange desde a sua extração
da matéria prima até o consumo final como demonstra Handfield e Nichols (1999, p. 2 apud
BALLOU, 2004, p. 28).
A cadeia de suprimento abrange todas as atividades relacionadas com o fluxo e
transformação de mercadorias desde o estágio da matéria-prima (extração) até o
usuário final, bem como os respectivos fluxos de informação. Materiais e
informações fluem tanto para baixo quanto para cima na cadeia de suprimento.
20
Além desse conceito, há o de Gerenciamento da Cadeia de Suprimento (GCS),
onde Handfield e Nichols (1999, p. 2 apud BALLOU, 2004, p. 28) descrevem como sendo “a
integração dessas atividades, mediante relacionamentos aperfeiçoados na cadeia de
suprimento, com o objetivo de conquistar uma vantagem competitiva sustentável”.
Ballou (2004, p. 29) descreve a dificuldade de separar os termos de logística
empresarial do de gerenciamento da cadeia de suprimento, uma vez que para ambos há fluxos
de matérias e de informações a fim de atender e satisfazer o cliente final.
A Logística/Cadeia de Suprimentos é um conjunto de atividades funcionais
(transporte, controle de estoques, etc.) que se repetem inúmeras vezes ao longo do
canal pelo qual matérias-primas vão sendo convertidas em produtos acabados, aos
quais se agrega valor ao consumidor.
Na Figura 2, está representada a evolução da gerência do fluxo de produtos para o
GCS.
Figura 2- Evolução da logística no gerenciamento da cadeia de suprimento
Fonte: John Yuva (2002 apud BALLOU, 2004).
Ballou (2004, p. 31) observa na CLM alguns componentes comuns no sistema
logístico, embora cada empresa possa ser diferenciada em sua gestão, mesmo assim há
atividades que tornam-se comuns.
Os componentes de um sistema logístico típico são: serviços ao cliente, previsão de
demanda, comunicações de distribuição, controle de estoque, manuseio de materiais,
processamento de pedidos, peças de reposição e serviços de suporte, escolha de
locais para fábrica e armazenagem (análise de localização), embalagem, manuseio
de produtos devolvidos, reciclagem de sucata, tráfego e transporte, e armazenagem e
estocagem.
21
Na Figura 3 mostra-se um exemplo de atividades logísticas de uma cadeia de
suprimento.
Figura 3- Atividades logísticas na cadeia de suprimentos imediata da empresa.
Fonte: Ballou (2004).
Através da qualidade do produto/serviço que é percebido pelo cliente se pode tirar
conclusões de como o gerenciamento da cadeia de suprimento está sendo realizado, pois o
mesmo reflete na satisfação ou insatisfação presenciada.
Ballou (2004, p. 33) escreve que o “valor da logística é manifestado
primariamente em termos de tempo e lugar. Produtos e serviços não têm valor a menos que
estejam em poder dos clientes quando (tempo) e onde (lugar) eles pretenderem consumi-los.”
Sendo assim o canal de distribuição direto tem sua importância para a satisfação
do cliente. Apesar deste objetivo, o fluxo reverso desse canal é de fundamental importância
para a cadeia, uma vez que a maioria dos produtos não se extingue durante ou após o uso,
sendo assim necessário o gerenciamento também desta cadeia reversa, onde o mesmo foi
chamado de canais de distribuição reverso, podendo ser do tipo Pós-Consumo (CDR-PC) e de
Pós-Venda (CDR-PV). As responsabilidades das empresas não terminam quando o produto
chega às mãos do cliente, sendo necessária uma destinação adequada.
Com a agregação de um novo fluxo, a importância do retorno para uma destinação
adequada, organizada e estruturada é fundamental para a competitividade do mercado, onde a
sua imagem perante o consumidor estará sujeita a julgamentos. A responsabilidade ambiental
no descarte final do produto e o respeito aos direitos estabelecidos pelo Código de Defesa do
Consumidor atraem novos consumidores, em casos como o de trocas por defeito de fábrica,
prazos de vencimento, garantias entre outros. Nesse caso o retorno pode se fazer da mesma
22
forma que o canal direto, o “canal logístico reverso pode usar o canal logístico normal no todo
ou em parte, ou, então, exigir um projeto em separado”. (BALLOU, 2004, p. 29)
6.1.1 Logística Reversa
No âmbito da abrangência e dos fatores chave para ganhos de competitividade que
a logística proporciona às organizações, aqui representados pelo gerenciamento eficaz e
otimizado dos fluxos diretos, surge dentro desta grande área, a vertente conhecida como
Logística Reversa, relacionada diretamente com o gerenciamento dos fluxos de cunho
reverso, levando em conta a destinação adequada de produtos e resíduos de produtos após seu
consumo, bem como do reuso ou revenda de produtos pouco utilizados, ou o desmanche de
produtos que apresentam defeitos.
Em tratando-se de Logística Reversa, na literatura observa-se a existência de
diversas conceituações sobre o tema, uma vez que o mesmo é recente e encontra-se em fase
de estruturação. Segundo De Brito (2004), a definição de Logística Reversa atravessou
mudanças ao longo do tempo, tendo início com um senso de direção reversa, passando pela
ênfase aos aspectos ambientais e retornando para os pilares originais do conceito.
Assim, Leite (2009, p. 17) define Logística Reversa como sendo:
A área da logística empresarial que planeja, opera e controla o fluxo e as
informações logísticas correspondentes, do retorno dos bens de pós-venda e de pósconsumo ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo, por meio dos canais de
distribuição reversos, agregando-lhes valores de diversas naturezas: econômico, de
prestação de serviços, ecológico, legal, logístico, de imagem corporativa, dentre
outros.
Por sua vez, Mueller (2005, p. 1) apresenta a seguinte definição:
Logística Reversa pode ser classificada como sendo apenas uma versão contrária da
Logística como a conhecemos. O fato é que um planejamento reverso utiliza os
mesmos processos que um planejamento convencional. Ambos tratam de nível de
serviço, armazenagem, transporte, nível de estoque, fluxo de materiais e sistema de
informação. No entanto a Logística Reversa deve ser vista como um novo recurso
para a lucratividade.
Tendo em visa a abrangência do ciclo reverso, torna-se importante ressaltar que a
logística reversa tal como a logística direta, demanda a existência de canais de distribuição,
que se diferenciam baseando-se nas características dos produtos que estão sendo reinseridos
no ciclo, portanto Leite (2009) estabelece os Canais de Distribuição Reversos a partir de duas
23
categorias: pós-consumo e pós-venda, sendo este último objeto de abordagem no presente
projeto, como mostrado na Figura 4 e seus respectivos valores para a LR.
Figura 4- Agregação de Valor da Logística Reversa
Fonte: Leite (2002)
Por pós-consumo entende-se segundo Leite (2009, p.18), que a Logística Reversa,
define-se pela:
Área de atuação da logística reversa que equaciona e operacionaliza igualmente o
fluxo físico e as informações correspondentes de bens de pós-consumo descartados
pela sociedade em geral, que retornam ao ciclo de negócios ou ao ciclo produtivo
por meio dos canais de distribuição reversos específicos. [...] Esses produtos de pósconsumo poderão se originar de bens duráveis ou descartáveis e fluir por canais
reversos de reuso, remanufatura ou reciclagem até a destinação final.
Logo, os canais de distribuição reversos de pós-consumo, abrangem em sua forma
genérica, produtos que alcançaram o fim de sua vida útil e são portanto, reinseridos no ciclo
reverso de maneira a recapturar valor, a partir do seu processamento para a utilização na
constituição de novos produtos, ou a partir de sua reutilização por meio dos subsistemas de
reuso, de remanufatura, e de reciclagem.
Um bem entra no subsistema de reuso, quando a partir do descarte, este passa a
ser utilizado da mesma maneira para o qual foi projetado, sem comprometimento do seu
desempenho, é o caso, por exemplo, do comércio de segunda mão. Por sua vez, a
remanufatura é representada pelo reaproveitamento do produto, a partir da substituição de
componentes defeituosos presentes no mesmo. E por fim, tem-se a reciclagem, que se
constitui da industrialização de produtos descartados, no propósito de torná-los matéria-prima
secundária para outros processos industriais, sendo utilizados notadamente por indústrias
atuantes no setor da reciclagem. (LEITE, 2009)
24
Tais canais reversos encontram viabilidade em decorrência de uma série de
motivações, motivações estas de cunho político, representadas por exigências legais,
interesses de mercado, representado por empresas que veem na reciclagem uma oportunidade
de negócio, interesses ambientais motivados por uma consciência ecológica mais presente na
sociedade, assim como a possibilidade de revalorização econômica, dentre outros. (TADEU et
al, 2013)
Por pós-consumo define-se produtos que chegaram ao final da vida útil,
apresentando perda de funcionalidade ou não, mas que encontram-se propensos ao descarte e
à destinação adequada. Em tratando-se de pós-venda estão produtos retornados após a venda,
todavia com vida útil ainda não encerrada (XAVIER; CORRÊA, 2013)
Torna-se interessante ressaltar que apesar da Logística Reversa apresentar uma
abordagem comumente direcionada às preocupações com aspectos ambientais, em
decorrência da sua abrangência em relação às questões tais como reciclagem e destinação
adequada de resíduos sólidos, quando trata-se dos canais de distribuição reversos de pósvenda, por exemplo, verifica-se diretamente como esta apresenta impactos diretos em
aspectos econômicos e demanda tal como a logística direta, um planejamento operacional e
controle, bem como gerenciamento, não resumindo-se portanto especificamente ao objetivo
ambiental.
Levando em conta tal realidade, alguns motivos são propostos por (XAVIER;
CORRÊA, 2013, p.66) que evidenciam o aumento do interesse no assunto, a saber:
- exigências legais e normativas. A legislação brasileira tem atuado na
regulamentação da gestão de resíduos e, especificamente, na prática da Logística Reversa;
- exigência de consumidores cada vez mais conscientes;
- o aumento do número de retorno dos produtos, ou por estarem fora de
conformidade ou por outros motivos, como política de satisfação dos clientes; Esse tipo de
ação resulta de acordos entre fornecedores e clientes na cadeia reversa;
- aumento significativo das vendas pela internet tem resultado no aumento da taxa
de retorno por troca ou devolução, resultado da inadequação ao uso pretendido, não
conformidade com especificações ou desistência da compra pelo consumidor;
- o encurtamento do ciclo de vida de determinados produtos, o que tem exercido
pressão para o estabelecimento de canais de destinação mais eficientes;
- necessidade de redução dos custos de produção, que tem motivado empresas a
atuarem na remanufatura de partes e peças. Isso tem tornado uma prática cada vez mais
frequentes em grandes montadoras (de veículos, copiadoras, impressoras, entre outros);
25
- aumento do uso de embalagens retornáveis para reuso;
- recall de produto que apresentam não conformidade. O custo das sanções pelos
impactos decorrentes do uso de produtos não conformes tem motivado um grande aumento do
número de recalls;
- retorno de produtos comercializados sob a forma de locação (leasing) ou
comodato.
6.1.1.1 Canais De Distribuição Reversos (Pós-Venda)
A Logística Reversa abrange basicamente dois tipos de canais de distribuição
reversa: canais de distribuição reversos de pós-venda (CDR-PV) e canais de distribuição
reversos de pós-consumo (CDR-PC).
Cada vez mais as empresas inserem alta variedade de produtos no mercado com
baixo ciclo de vida, o que por consequência acabam aumentando os índices de retorno de
mercadoria tanto pelo canal de Pós-consumo quanto pelo Pós-venda, sendo assim permitindo
que haja uma nova forma de competir (LEITE, 2005).
Segundo Leite (2009, p.18), a Logística Reversa de Pós-Venda, define-se como
sendo
A área específica de atuação da logística reversa que realiza o planejamento,
operação e o controle do fluxo físico e das informações logísticas correspondentes
de bens de pós-venda, sem uso ou pouco uso que por diferentes motivos retornam
aos diversos elos da cadeia de distribuição direta, que compõem uma parte dos
canais reversos por onde fluem tais produtos.
Existem vários motivos para que ocorra o fluxo de retorno dos produtos pósvenda, e tais motivos são descritos por Tadeu et al. (2013, p.24).
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
Prazo de validade expirado;
Erro de processamento de pedidos;
Falhas/defeitos;
Avarias no transporte (transbordo, redestinação, baldeação, etc.)
Problemas de estoque;
Garantias;
Políticas de marketing
Outros motivos (extravio, furto, roubo, sinistro, etc.)
A logística reversa do pós-venda está categorizada de três formas: retorno
comercial, de retorno de garantia/qualidade e substituição de componentes. Podendo o retorno
comercial ser: não contratual onde ocorre quando há erro do fornecedor em vendas realizadas
ao consumidor pelos varejistas, podendo a devolução ser no ato da entrega ou de acordo com
26
o estabelecido pelas políticas de devoluções contratuais ou pelo Código de Defesa do
Consumidor. Ou contratual, onde há acordo previamente estabelecido pelos envolvidos na
operação, como prazos, condições de armazenagens e estocagens, quantidades negociadas.
Retorno por garantia/qualidade ocorrem quando há falhas de funcionamento, defeitos de
fabricação/montagem, por avarias na embalagem, fim da validade ou problemas que acabam
gerando retorno do bem ao distribuidor ou fabricante (recall). E por fim a devolução por
substituição de componente onde retornam logo após remanufatura e/ou reciclagem aos
mercados primários e ou secundários. (LEITE, 2009)
6.1.1.2 Objetivos estratégicos e econômicos do CDR-PV
As empresas estão sempre em busca de melhores oportunidades no mercado,
sempre em busca de valorização de seus produtos/serviços, agregando-lhes valores comerciais
para que o seu negócio esteja sempre na frente de outros, em termos de competitividade. O
mesmo ocorre quando a empresa passa a estabelecer um fluxo de retorno desses bens de
forma estruturada. Quando o retorno ao ciclo dos negócios de produtos pós-venda torna-se
parte da política da empresa, através de recuperações de ativos e de revalorização do produto
acabam-se atingindo também o objetivo econômico da Logística reversa. Para que isto ocorra
é necessário ter uma integração, agilidade e conectividade logística (TADEU et al., 2013)
Porém não é somente isto que fixará o cliente. Para que a relação com o cliente
torne-se mais efetiva é importante percebe-lo na cadeia de suprimento como pontua Porter
(1985 apud LEITE, 2005) onde sugeria algumas atitudes que proporcionariam
relacionamentos duradouros e que seriam perceptíveis aos clientes intermediários na cadeia de
suprimentos:
-Reduza os desperdícios de matérias primas de seu cliente: forneça produtos
customizados.
-Reduza os custos de mão de obra do cliente: facilite as operações do cliente.
-Reduza o tempo de espera de seu cliente: ofereça confiabilidade, pronta
reposição.
-Reduza os custos de manutenção de estoques de seu cliente: propicie
flexibilidade de diversas naturezas e entrega rápida.
-Reduza os custos de poluição do comprador: colete e destine os materiais.
-Reduza os custos de aquisição do cliente: realize pedidos on line.
-Reduza os custos de reparos ao cliente: melhore a confiabilidade do produto.
27
-Reduza os custos de substituição ou reparo do cliente: ofereça serviços de
garantia por longo período.
-Reduza os custos de pessoal técnico do cliente: forneça apoio e assistência
técnica.
Segundo Leite (2005) os objetivos competitivos para os fabricantes na
implantação de Logística Reversa de Pós-venda, se resumem no Quadro 1.
Quadro 1- Objetivos competitivos.
Estratégia de
Atividade de Logística
competitividade
reversa
Flexibilização estratégica -Retirada e destinação de
de retorno dos produtos
Produtos com Baixo Giro
- Garantia de Destino dos
Produtos Retomados.
Realocação de estoques em
excesso.
Recaptura
de
valor
otimizada
do
produto
retornado
Busca
de
valor
na
Prestação de serviços pósvenda
Estratégia de busca de
Feed-Back de qualidade
Estratégia de Antecipação
à legislação
Ganhos de
competitividade
Competitividade pela:
- Fidelização de clientes
- Imagem corporativa
-Imagem de prática de
Responsabilidade
Empresarial
Redistribuição otimizada Competitividade de custos
dos estoques.
e de serviços ao cliente.
Busca e destinação para:
Competitividade de custos
-Venda como novo
-Venda
no
mercado
secundário
Rede logística reversa de Competitividade
por
alta responsividade
serviços, de custos e
imagem corporativa
Rastreabilidade
dos Competitividade de custos
motivos de retorno. Apoio e de imagem de marca
ao Projeto de produto e
Apoio ao Projeto do
processo
Montagem de rede reversa Competitividade de custos
com tempo e baixo risco de e de imagem corporativa
erros.
Fonte: Leite (2005)
Para Leite (2002) a logística reversa de pós-venda é mais evidente quando
O objetivo estratégico econômico na Logística Reversa de Pós - Venda evidencia-se,
por exemplo, na comercialização de saldos ao final de estação ou de promoções de
vendas no varejo que serão comercializados em mercados secundários de ponta de
estoques, “out-let”, lojas de “tudo por 1 dolar”. A redistribuição proveniente de
excesso de estoques em canais propicia excelentes resultados econômicos quando
direcionados à regiões de melhor giro, tanto no mercado nacional como em
mercados internacionais, aproveitando a diferença de estações climáticas entre
hemisférios.
Os produtos/serviços retornam por vários motivos para a cadeia, sendo assim
necessária uma infraestrutura para este retorno o que torna-se responsabilidade da empresa
28
responsável pela venda, porém em muitos casos como exemplo no mercado varejista, existem
acordos estabelecidos junto aos fornecedores para que se tenha uma maior satisfação do
cliente. Existem vários tipos de revalorização econômica de produtos do Pós-Venda segundo
Tadeu et al. (2013) como mostrado no Quadro 2.
Quadro 2- Seleção e destinação de produtos de pós-venda.
Venda no
mercado
primário
Produtos que retornam dos canais diretos de distribuição em função
de ajustes de estoques.
Reparos e
consertos
diversos
Produtos que retornam dos canais diretos de distribuição para reparos
e consertos diversos e após regularização são comercializados no
mercado primário e ou no mercado secundário.
Doações
Desmanche
Remanufatura
Disposição
final
Produtos com certo grau de obsolescência que retornam ou de
fabricantes ou de outros membros do canal. Tem por finalidade
fixação da imagem corporativa e é muito comum na indústria
eletroeletrônica e farmacêutica.
Produtos que retornam por más condições de utilização e
funcionamento, porém com possibilidade de aproveitamento de
partes, peças e acessórios. Tais produtos são enviados ao mercado
secundário. É muito como nua indústria automotiva e
eletroeletrônica.
Produtos que são oriundos de desmanche de bens. Após sua
recuperação e reconfecção são enviados no mercado secundário ou
até mesmo consumidos dentro da própria empresa para alimentar
seus estoques de partes, peças e acessórios de reposição.
Ocorre quando não há qualquer possibilidade de valorização
econômica do produto. Desta forma, direciona-se a destinação segura
(aterro sanitário controlado), incineração, incineração para geração
de energia, compostagem, etc.
Fonte: Tadeu et al. (2013)
Sendo assim não deva existir apenas a valorização da logística empregada para a
satisfação do cliente, e sim dando o suporte para em casos de devoluções haja a destinações
adequadas após a sua venda. Isto trará competitividade no mercado, marketing da empresa
através da imagem estabelecida e principalmente a revalorização econômica proveniente dos
casos de retorno à empresa.
Para o comércio varejista a parceria com os fornecedores devem estar mais
fidelizados para o melhor gerenciamento da cadeia através da competitividade como mostrado
no Quadro 3.
29
Quadro 3- Oportunidade de competitividade
Estratégia de
competitividade
Flexibilidade no retorno de
mercadorias dos clientes
consumidores
Liberação de área de loja
Manutenção de produtos
frescos em suas lojas.
Recaptura de valor dos
estoques remanescentes
Atividade de Logística
Reversa
Coleta dos produtos
Consolidação e destino aos
produtos retomados.
Retorno eficiente e
responsivo dos produtos
Garantia de eficiência e
responsividade no retorno
dos produtos
Retorno e Seleção de
alternativas de destino
otimizadas.
Ganhos de
competitividade
Competitividade de
imagem corporativa
Competitividade de custos
Competitividade de custos
e de imagem corporativa
Competitividade de custos.
Fonte: Leite (2005)
Há alguns fatores considerados críticos no processo de LR como: processos não
mapeados, falta de informação, escassez de conhecimento da cadeia da empresa. Porém esses
pontos considerados críticos podem se tornar positivos quando bem tratados, planejados e
controlados. (LACERDA, 2002)
Lacerda (2002) destaca para a eficiência do processo:
- Bons controles de entrada
No início do processo de logística reversa é preciso identificar corretamente o
estado dos materiais que retornam para que estes possam seguir o fluxo reverso correto ou
mesmo impedir que materiais que não devam entrar no fluxo o façam. Por exemplo,
identificando produtos que poderão ser revendidos, produtos que poderão ser recondicionados
ou que terão que ser totalmente reciclados.
Sistemas de logística reversa que não possuem bons controles de entrada
dificultam todo o processo subseqüente, gerando retrabalho. Podem também ser fonte de
atritos entre fornecedores e clientes pela falta de confiança sobre as causas dos retornos.
Treinamento de pessoal é questão chave para obtenção de bons controles de entrada.
- Processos padronizados e mapeados
Uma das maiores dificuldades na logística reversa é que ela é tratada como um
processo esporádico, contingencial e não como um processo regular. Ter processos
corretamente mapeados e procedimentos formalizados é condição fundamental para se obter
controle e conseguir melhorias.
30
- Tempo de Ciclo reduzidos
Tempo de ciclo se refere ao tempo entre a identificação da necessidade de
reciclagem, disposição ou retorno de produtos e seu efetivo processamento. Tempos de ciclos
longos adicionam custos desnecessários porque atrasam a geração de caixa (pela venda de
sucata, por exemplo) e ocupam espaço, dentre outras aspectos.
Fatores que levam a altos tempos de ciclo são controles de entrada ineficientes,
falta de estrutura (equipamentos, pessoas) dedicada ao fluxo reverso e falta de procedimentos
claros para tratar as “exceções” que são, na verdade, bastante freqüentes.
- Sistemas de informação
A capacidade de rastreamento de retornos, medição dos tempos de ciclo, medição
do desempenho de fornecedores (avarias nos produtos, por exemplo) permite obter
informação crucial para negociação, melhoria de desempenho e identificação de abusos dos
consumidores no retorno de produtos. Construir ou mesmo adquirir estes sistemas de
informação é um grande desafio. Praticamente inexistem no mercado sistemas capazes de
lidar com o nível de variações e flexibilidade exigida pelo processo de logística reversa.
- Rede Logística Planejada
Da mesma forma que no processo logístico direto, a implementação de processos
logísticos reversos requer a definição de uma infraestrutura logística adequada para lidar com
os fluxos de entrada de materiais usados e fluxos de saída de materiais processados.
Instalações de processamento e armazenagem e sistemas de transporte devem desenvolvidos
para ligar de forma eficiente os pontos de consumo onde os materiais usados devem ser
coletados até as instalações onde serão utilizados no futuro.
Questões de escala de movimentação e até mesmo falta de correto planejamento
podem levar com que as mesmas instalações usadas no fluxo direto sejam utilizados no fluxo
reverso, o que nem sempre é a melhor opção.
Instalações centralizadas dedicadas ao recebimento, separação, armazenagem,
processamento, embalagem e expedição de materiais retornados podem ser uma boa solução,
desde que haja escala suficiente.
- Relações colaborativas entre clientes e fornecedores
No contexto dos fluxos reversos que existem entre varejistas e indústrias, onde
ocorrem devoluções causadas por produtos danificados, surgem questões relacionadas ao
nível de confiança entre as partes envolvidas. São comuns conflitos relacionados à
interpretação de quem é a responsabilidade sobre os danos causados aos produtos.
31
Os varejistas tendem a considerar que os danos são causados por problemas no
transporte ou mesmo por defeitos de fabricação. Os fornecedores podem suspeitar que está
havendo abuso por parte do varejista ou que isto é conseqüência de um mal planejamento. Em
situações extremas, isto pode gerar disfunções como a recusa para aceitar devoluções, o atraso
para creditar as devoluções e a adoção de medidas de controle dispendiosas. (LACERDA,
2002)
6.2 CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR (CDC)
O último elo da cadeia logística direta é que se encontra em contato com o cliente,
podendo ser através de distribuidoras ou de mercado varejista por exemplo, como mostrado
na Figura 5.
Figura 5- Cadeia de Suprimentos imediata da empresa.
Fonte: Ballou (2004)
O que é importante salientar que as responsabilidades empresariais não devem
terminar quando o cliente realiza o pagamento e toma posse do produto/serviço, e sim como o
cliente tornou-se satisfeito perante o que foi comprado. Cada vez mais as empresas buscam
um atendimento eficiente junto ao consumidor, e para que isso ocorra deve-lhe fornecer
diferenciais, como por exemplo: assistências técnicas, garantias estendidas, contratos de
negócios, entre outros. Além desses diferenciais junto ao consumidor, o mesmo tem seu
32
direito amparado junto ao Código de Defesa do Consumidor estabelecido por Lei, caso venha
lhe ocorrer problemas com as empresas.
O artigo 6º da Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990, estabelece como direito
básico do consumidor.
I - a proteção da vida, saúde e segurança contra os riscos provocados por práticas
no fornecimento de produtos e serviços considerados perigosos ou nocivos;
II - a educação e divulgação sobre o consumo adequado dos produtos e serviços,
asseguradas a liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;
III - a informação adequada e clara sobre os diferentes produtos e serviços, com
especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos
incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem;
* Inciso III acrescentado pela Lei nº 12.741, de 08.12.2012.
IV - a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva, métodos comerciais
coercitivos ou desleais, bem como contra práticas e cláusulas abusivas ou impostas no
fornecimento de produtos e serviços;
V - a modificação das cláusulas contratuais que estabeleçam prestações
desproporcionais ou sua revisão em razão de fatos supervenientes que as tornem
excessivamente onerosas;
VI - a efetiva prevenção e reparação de danos patrimoniais e morais, individuais,
coletivos e difusos;
Além dos direitos básicos do consumidor, o CDC também estabelece a
responsabilidade do produto e do serviço para o fabricante, produtor ou importador, como
mostrado do Artigo 12.
Art. 12. O fabricante, o produtor, o construtor, nacional ou estrangeiro, e o
importador respondem, independentemente da existência de culpa, pela reparação dos danos
causados aos consumidores por defeitos decorrentes de projeto, fabricação, construção,
montagem, fórmulas, manipulação, apresentação ou acondicionamento de seus produtos, bem
como por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua utilização e riscos.
§ 1º O produto é defeituoso quando não oferece a segurança que dele
legitimamente se espera, levando-se em consideração as circunstâncias relevantes, entre as
quais:
I - sua apresentação;
II - o uso e os riscos que razoavelmente dele se esperam;
III - a época em que foi colocado em circulação.
33
§ 2º O produto não é considerado defeituoso pelo fato de outro de melhor
qualidade ter sido colocado no mercado.
§ 3º O fabricante, o construtor, o produtor ou importador só não será
responsabilizado quando provar:
I - que não colocou o produto no mercado;
II - que, embora haja colocado o produto no mercado, o defeito inexiste;
III - a culpa exclusiva do consumidor ou de terceiro.
No capítulo VI onde descreve a Proteção Contratual do consumidor, na sua Seção
I tem se estabelecido como disposições gerais.
Art. 49. O consumidor pode desistir do contrato, no prazo de sete dias a contar de
sua assinatura ou do ato de recebimento do produto ou serviço, sempre que a contratação de
fornecimento de produtos e serviços ocorrer fora do estabelecimento comercial, especialmente
por telefone ou a domicílio.
Parágrafo único. Se o consumidor exercitar o direito de arrependimento previsto
neste artigo, os valores eventualmente pagos, a qualquer título, durante o prazo de reflexão,
serão devolvidos, de imediato, monetariamente atualizados.
Art. 50. A garantia contratual é complementar à legal e será conferida mediante
termo escrito.
Parágrafo único. O termo de garantia ou equivalente deve ser padronizado e
esclarecer, de maneira adequada, em que consiste a mesma garantia, bem como a forma, o
prazo e o lugar em que pode ser exercitada e os ônus a cargo do consumidor, devendo ser-lhe
entregue, devidamente preenchido pelo fornecedor, no ato do fornecimento, acompanhado de
manual de instrução, de instalação e uso do produto em linguagem didática, com ilustrações.
O que se deve levar em consideração que a partir do último elo da Logística, é que
se dá o início na Logística Reversa, pois é a partir da insatisfação ou da desistência do cliente
que as empresas precisam se preocupar com o fluxo de retorno do produto. Além de o
consumidor se encontrar amparado por lei, é responsabilidade da empresa perante ele, prezar
pela a imagem corporativa.
Muitas lojas já possuem políticas de devoluções estabelecidas, essas políticas
devem estar em conformidade com o que esteja estabelecido pela Lei que ampara o
consumidor, levando assim o cliente que já se encontra insatisfeito com o produto seus
direitos protegidos. Esta política estando bem estruturada mostra ao consumidor um respeito,
caso contrário além da insatisfação, pode levar através de denunciais em sites ou em redes
sociais a desvalorização da imagem da empresa perante o mercado.
34
Então uma relação de respeito pelo consumidor, como garante a lei, em casos de
devoluções por arrependimentos, quebra ou defeito é de suma importância para as relações
consumidor-empresa-fornecedor. Sendo assim o consumidor tornando-se o primeiro elo da
cadeia reversa.
6.3 VAREJO
Desde sua fabricação até a chegada ao consumidor final, produtos passam por
uma cadeia de distribuição, composta por diversos elos que desempenham uma função
específica em busca do objetivo final.
Passando pelo fabricante, e muitas vezes pelo atacadista, pode-se situar como o
elo final nesta cadeia, o segmento de varejo que atua como responsável pela comercialização
do produto e portanto é o elo que possui o contato mais direto com os consumidores e com
suas percepções e motivações a compra.
O varejo se caracteriza pela consolidação daquele, que é conhecido como o
momento verdade do contato entre empresa e clientes, e portanto demanda uma estrutura
capaz de tornar este momento verdade o melhor possível, de maneira a garantir a imagem da
empresa e a confiabilidade do cliente na mesma.
Atividades de comércio possuem um contexto histórico que se inicia nas trocas
realizadas antes mesmo da criação de moedas, passando pelas atividades de artesões que
comercializavam suas peças, e pela criação de feiras; após atravessar diversas modificações
em sua estrutura e dinâmica de atuação ao longo dos séculos, o varejo atualmente pode ser
definido segundo Parente (2000, p. 22) “em todas as atividades que englobam o processo de
venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final.”
Sendo assim, pode-se observar atualmente a abrangência deste setor no mercado,
que compreende de supermercados a academias de ginástica, e que atualmente ocorre até
mesmo por meios não físicos como por exemplo, por lojas virtuais.
O varejo em sua abrangência, compreende diversos formatos de atuação no qual
empresas podem estar inseridas, tais formatos caracterizam principalmente a estrutura geral
de atuação e organização destas, e que segundo Parente (2000) podem ser classificados em:
a) Independentes: quando o varejista possui apenas uma loja, geralmente com uma
administração de cunho familiar e de pequeno porte.
35
b) Redes: quando mais de uma loja são operadas sob a mesma direção, possuindo um maior
porte que implica em benefícios tais como maior poder de barganha mediante os
fornecedores, e portanto melhores condições de compra.
c) Franquias: que consistem em um relacionamento entre franqueador e franqueado de
maneira que este último se beneficie por ser parte de uma grande instituição e siga
procedimentos padrão previamente definidos para a condução e administração do negócio.
d) Departamentos alugados: que consistem em departamentos presentes dentro de uma
varejista, operados e gerenciados por outras empresas, tendo em vista a falta de especialização
da varejista em um segmento específico. Tal formato permite que a empresa garanta a
satisfação dos clientes sem correr riscos advindos de uma má administração no segmento
adotado.
e) Sistema de Marketing Vertical: que consiste em uma atuação conjunta de produtores,
atacadistas e varejistas com um sistema integrado que objetiva eliminação de desperdícios e
retrabalho de maneira a otimizar os resultados.
Por sua vez, no que tange à organização mais individual que o varejo pode
assumir, este compreende o varejo de serviço onde a atividade exclusiva consiste na prestação
de um serviço, tal como restaurantes, academias de ginástica e salões de beleza, por exemplo,
e o varejo sem loja representado pelas vendas por meio de catálogos, venda virtual e até
mesmo por máquinas de venda para produtos como refrigerantes, doces, entre outros.
Em tratando-se do varejo com lojas, estas podem ser classificadas em lojas de
varejo alimentício que incluem: bares, mercearias, padarias, minimercados, lojas de
conveniência, supermercados compactos e convencionais, superlojas, hipermercados e clubes
atacadistas, e lojas de varejo não alimentício, que contam com lojas especializadas, lojas de
departamentos, magazines, lojas de desconto e lojas de fábrica. (PARENTE, 2000)
No presente trabalho, enfatiza-se a atuação de uma loja caracterizada como loja de
departamento e loja de descontos. Parente (2000, p. 33) define lojas de departamento como:
Lojas de grande porte (com área de venda superior a 4000m²) que apresentam
grande variedade de produtos, oferecendo ampla gama de serviços aos consumidores
estruturadas em bases departamentais. (...) Tradicionalmente, as lojas de
departamentos ofereciam uma linha completa, que englobava os departamentos de
linha ‘dura’ ou ‘hard’ (ex.: eletrodomésticos, móveis, brinquedos, ferramentas,
utilidades) e os de linha ‘mole’ ou ‘soft’( ex.: confecções, calçados, cama, mesa,
banho, etc.).
36
Dentro ainda deste contexto, as lojas de descontos caracterizam-se por “uma
versão mais despojada e eficiente da loja de departamentos, que utiliza o sistema auto-serviço
e é direcionada para o segmento sensível a preço.” (PARENTE, 2000, p. 34)
Mediante tal abrangência faz-se importante analisar a estrutura necessária para o
atendimento pleno das necessidades do cliente, tanto na modalidade de venda quanto na pósvenda, que constituem bons indicadores para caracterização do nível de serviço oferecido
pelas empresas.
6.3.1 Varejo: análise econômica
6.3.1.1 Volume de Vendas, Receita Nominal e PIB
Para fins de apresentação do segmento de varejo no que diz respeito aos aspectos
de representatividade econômica, pode-se verificar por meio de dados divulgados pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e pelo Instituto de Desenvolvimento
Econômico, Social e Ambiental no Pará (IDESP) que o crescimento nacional acumulado,
apresentado pelo setor no ano de 2013 em relação ao volume de vendas foi de 4,3% em
relação ao ano anterior. No que diz respeito à receita nominal, o acumulado no ano de 2013
registrou 11,9% no ano.
A partir das informações fornecidas pelo IBGE, também é possível identificar as
cinco atividades de varejo, que obtiveram maior destaque no ano de 2013, no que diz respeito
ao volume de vendas que seguem apresentados na Tabela 1.
Tabela 1–Atividades de varejo com melhor desempenho acumulado/Volume de Vendas (2013).
Atividades
Outros artigos de uso pessoal e doméstico
Artigos farmacêuticos, med., ortop., e de perfumaria
Eletrodomésticos
Equip. e mat. para escritório informática e comunicação
Combustíveis e lubrificantes
Volume de Vendas
(2013)
10,3%
10,1%
8,6%
7,2%
6,3%
Fonte: IBGE (2014)
Em tratando-se do crescimento acumulado de receita nominal no ano de 2013, as
cinco melhores atividades de varejo seguem apresentadas na Tabela 2.
37
Tabela 2– Atividades de varejo com melhor desempenho - Receita Nominal (2013).
Atividades
Outros artigos de uso pessoal e doméstico
Artigos farmacêuticos, med., ortop., e de perfumaria
Hiper, Supermercados, prod. alimentícios, bebida e fumo
Super e Hipermercados
Eletrodomésticos
Receita Nominal (2013)
16,3%
15,7%
12,1%
11,8%
11,4%
Fonte: IBGE (2014)
A nível de estado por sua vez, o estado do Pará, apresentou crescimento
acumulado para o mesmo período de 5,9% no volume de vendas, e crescimento acumulado de
14,5% no que diz respeito à receita nominal, o que evidencia um cenário atual favorável ao
setor no estado.
As informações referentes ao crescimento acumulado de vendas e receita nominal
no país e no estado do Pará no ano de 2013 seguem sintetizadas na Tabela 3, porém verificouse divergência no valor apresentado para a receita nominal no país, em relação ao informado
na fonte original (IBGE).
Tabela 3 – Crescimento Acumulado (2013)
Crescimento Acumulado (2013)
Volume de Vendas (%) Receita Nominal (%)
Brasil 4,3
11,8
Pará
5,9
14,5
Fonte: IDESP (2013)
Por sua vez, analisando a composição do Produto Interno Bruto (PIB) de 2013,
segundo dados do IBGE (2014), notou-se que a participação do setor de serviços que inclui o
comércio obteve alta de 2%, gerando participação de 2,85 trilhões no total 4,84 trilhões
registrado pelo PIB. O setor de comércio por sua vez, apresentou crescimento acumulado de
2,5% no ano de 2013.
6.3.1.2 ICVA
Outro indicador importante para a análise do setor de varejo é o indicador criado
pela empresa Cielo, o Índice Cielo de Varejo Aplicado (ICVA). O mesmo obteve resultados
para o ano de 2013, no acumulado nacional e por regiões, que demonstrou um crescimento
para o setor no ano de 2013 (com inflação descontada) de 5,1% em relação ao mesmo período
do ano anterior. O Gráfico 1 apresenta os valores de crescimento para os trimestres e para o
ano de 2013.Valores estes caracterizados como deflacionados.
38
Gráfico 1– Crescimento Acumulado Brasil (2013)
Fonte: ICVA (2014)
No que diz respeito ao crescimento das regiões no mesmo período, o que observase é um crescimento do setor na região Norte, crescimento este de 7,3% (com inflação
descontada). O Gráfico 2 apresenta os valores para os trimestres e para o ano.
Gráfico 2– Crescimento Acumulado Região Norte (2013)
Fonte: ICVA (2014)
Para o primeiro semestre de 2014, por sua vez, o que observa-se é que todos os
meses apresentaram crescimento quando comparados ao ano anterior. O Gráfico 3 apresenta
os valores mensais.
39
Gráfico 3– Crescimento 1º semestre 2014 x 1º semestre 2013
Fonte: ICVA (2014)
40
7 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
7.1 TIPO E DELINEAMENTO DA PESQUISA
Para a realização da pesquisa, o método científico a ser adotado, será o
Hipotético-Dedutivo, utilizado segundo Gil
Quando os conhecimentos disponíveis sobre determinado assunto são insuficientes
para a explicação de um fenômeno, surge o problema. Para tentar explicar a
dificuldades expressas no problema, são formuladas conjecturas ou hipóteses. Das
hipóteses formuladas, deduzem-se conseqüências que deverão ser testadas ou
falseadas. Falsear significa tornar falsas as conseqüências deduzidas das hipóteses.
Enquanto no método dedutivo se procura a todo custo confirmar a hipótese, no
método hipotético-dedutivo, ao contrário, procuram-se evidências empíricas para
derrubá-la (GIL, 1999, p.30).
Por sua vez, a pesquisa quanto à natureza, será aplicada. Silva e Menezes (2005,
p.20) definem a pesquisa aplicada como aquela que “objetiva gerar conhecimentos para
aplicação prática e dirigidos à solução de problemas específicos. Envolve verdades e
interesses locais”
Quanto à forma de abordagem do problema a pesquisa será quanti-qualitativa.
Oliveira (2008, p. 100) explica que a pesquisa qualitativa
Se propõe a estudar relações complexas, sem o isolamento de variáveis buscando,
compreender e interpretar o fenômeno em seu contexto natural. [...] Dentre os
métodos utilizados na pesquisa qualitativa, podemos destacar: a observação,
(participante ou não), a entrevista individual que pode ser semi ou não estruturada e
a análise documental. Os dados coletados são interpretados pelo pesquisador e, não
analisados estatisticamente, como na pesquisa quantitativa.
Por sua vez, na pesquisa quantitativa
Há uma ênfase nos resultados empíricos (abordagem experimental) que são
coletados sistematicamente, de modo rigoroso e estruturado, e analisado
estatisticamente. As inferências são obtidas a partir das amostras e busca-se explicar
objetivamente o fenômeno estudado. (OLIVEIRA, 2008 p. 100)
Vale ressaltar que tais pesquisas, todavia não são excludentes, tornando-se
possível portanto a adoção de ambas as abordagens por parte dos pesquisadores. (OLIVEIRA,
2008)
Quanto aos objetivos a pesquisa será descritiva, que caracteriza-se segundo
Oliveira (2008) “basicamente por observar, registrar, classificar e analisar dados, fatos ou
fenômenos sem manipulá-los. Dentre as formas possíveis de pesquisa descritiva, podemos
citar o estudo de caso, a pesquisa documental e a pesquisa de campo”.
41
E quanto aos procedimentos técnicos será adotada a pesquisa bibliográfica e o
estudo de caso. A pesquisa bibliográfica tem por finalidade
Colocar o pesquisador em contato direto com tudo que foi escrito, dito, ou filmado
sobre determinado assunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham
sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas. [...] Dessa forma,
a pesquisa bibliográfica não é mera repetição do que já foi dito ou escrito sobre certo
assunto, mas propicia o exame de um tema sob novo enfoque ou abordagem,
chegando a conclusões inovadores. (MARCONI; LAKATOS, 2010, p. 166)
O estudo de caso por sua vez é aquele que “envolve o estudo profundo e exaustivo de um
ou poucos objetos de maneira que se permita o seu amplo e detalhado conhecimento”. (GIL, 1991)
7.2 PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS
Serão utilizados os seguintes instrumentos de coleta de dados: para obtenção de
dados referentes às atividades e operações realizadas pela empresa, bem como para a
caracterização dos processos existentes nela, será realizada uma entrevista não estruturada
com o gestor da empresa, bem como observações sistemáticas e não participante na empresa.
Segundo Silva e Menezes (2005), nesta modalidade de entrevista não existe
roteiro formulado previamente com vistas a obter informações sobre um determinado assunto.
E por observação sistemática e não participante na empresa, entende-se aquela
onde o observador não participa do fenômeno observado mas atua como espectador e realiza a
observação de maneira a obter respostas a propósitos previamente definidos. (MARCONI;
LAKATOS, 2010).
Os sujeitos da pesquisa por sua vez, serão os envolvidos no processo de logística
reversa e a gerência da empresa em questão, representada por gerentes da loja e responsáveis
do Centro de Distribuição.
7.3 ORGANIZAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
De posse dos dados, os mesmos passarão por procedimentos para verificação da
qualidade desses dados por meio de ferramentas matemáticas e estatísticas do Excel, para que
posteriormente possam ser analisados e interpretados de forma a fornecer respostas ao
problema de pesquisa.
A partir do mapeamento através da Cadeia de Valor (CV) será analisado a
macrovisão da organização onde segundo Valle e Souza (2014, p. 37) “é um recurso gerencial
42
que surge da nova realidade que as organizações vivenciam hoje, cercadas por um ambiente
muito incerto e complexo”.
Porter (1991 apud VALLE; SOUZA, 2014, p. 37) entende que a CV é um
conjunto de atividades econômicas, onde criam valor ao cliente.
É o conjunto de atividades econômicas inter-relacionadas que criam valor para o
cliente, segmentado em um conjunto de atividades primárias e outro de atividades de
suporte. As atividades primárias são aquelas relacionadas à produção de bens ou
serviços e á logística de entrega de insumos e produtos. As atividades de suporte, ou
de apoio, dizem respeito á gestão de recursos e de infraestrutura para a produção.
A técnica de modelagem será tratada a partir do fluxograma multifuncional em
raias, também conhecido como modelo Rummler-Brache ou swimlane. “Está técnica permite
traçar o processo dentro da estrutura organizacional, por meio da alocação das atividades aos
departamentos ou ás funções, possibilitando a construção do trajeto do fluxo através das
áreas” (VALLE; SOUZA, 2014, p. 40). Sendo assim possível a representação dos atores
envolvidos no processo. O modelo que será utilizado como referência será o proposto por
Valle e Souza (2014), este modelo serve para as empresas que realizam atividades de LR, ou
para aquelas que pretendem incorporar as práticas de LR em seus processos, e segue
apresentado na Figura 6.
43
Figura 6- Cadeia de Valor da Logística Reversa: um modelo de referência.
LOGÍSTICA
REVERSA
Gestão de
parcerias e
partes
interessadas
Gestão de
informações
Gestão de
riscos
Formulação
da estratégia
Planejamento
Operacional
Preparação e
acondicionamento
Coleta e
transporte
Beneficiamento
Destinação
Final
Desenvolvimento de novos
produtos e serviços
Gestão contábil-financeira e
orçamentária
Avaliação do
desempenho
Gestão de infraestrutura
Fonte: Adaptado de Valle e Souza (2014).
Porém não basta ter uma modelagem de processo sem realizar uma análise dos
processos mapeados. Sendo necessário desde os grandes processos até as atividades que
agregam valor. Valle e Souza (2014, p. 41), diz que “é um mecanismo gerencial reflexivo que
permite construir uma visão abstrata da organização”. Separada em dois, uma a visão de
macroprocessos, e a outra os fluxos de trabalho diário.
Ainda afirma que se uma organização pretende utilizar a LR como ferramenta
importante na revalorização dos seus retornos e resíduos e na consequente diminuição dos
impactos ambientais, deve considerar como um passo importante a modelagem e análise dos
processos de tratamento desses materiais.
Por sua vez, os dados referentes às devoluções estão classificados segundo
departamentos, e tratados de acordo com a ferramenta de Gráfico de Pareto de maneira que
prioridades sejam identificadas, no que diz respeito a quais departamentos demandam maior
enfoque por parte da gestão do canal reverso de pós-venda da empresa.
44
O propósito do método elaborado por Pareto segundo por Slack, Chambers e
Johnston (2009, p. 586) é “distinguir entre ‘poucas questões vitais’ e ‘muitas questões
triviais’. (...) A análise de Pareto é baseada no fenômeno de relativamente poucas causas
explicarem a maioria dos defeitos”.
Após essa etapa, os dados serão representados por meio de tabelas, quadros e
gráficos de maneira a facilitar a exposição e compreensão dos mesmos.
45
8 ESTUDO DE CASO
8.1 A EMPRESA
A empresa escolhida para o estudo atua no segmento de varejo e configura-se
como uma loja de departamentos pertencente a uma companhia de abrangência nacional, que
possui pouco mais de 800 lojas, localizadas em todos os estados do país. Para o estudo será
adotada uma das lojas, localizada na cidade de Belém no estado do Pará, loja esta que será
nomeada como Loja X.
8.2 SISTEMA DE LOGÍSTICA REVERSA (LOJA)
Após entrevista semi-estruturada com os gestores da loja estudada, foi possível
obter a descrição da estrutura do Sistema de Logística Reversa presente na loja, que tem início
com o retorno do cliente para a realização de trocas ou realização de bloqueio de itens pela
empresa, passa pela preparação da coleta e finaliza-se com a realização da coleta que segue
em direção ao centro de distribuição localizado em Recife-Pernambuco. A partir disto,
tornou-se possível a realização do mapeamento do processo através da ferramenta swimlane.
Torna-se importante ressaltar que tais procedimentos são padronizados e adotados
por todas as outras unidades da empresa, presentes em outras localidades do país.
8.2.1 O processo na loja
O presente tópico tem por objetivo apresentar a descrição detalhada das etapas
constituintes do processo de Logística Reversa realizado pela loja. Tal processo constitui-se
de três etapas que seguem descritas.
a) 1ª etapa: Início do sistema de logística reversa
Em tratando-se do sistema de logística reversa de pós-venda na empresa estudada,
a mesma possui um software para a realização de todos os procedimentos, desde o início à
finalização do processo reverso disponibilizado para acesso por parte das lojas.
O sistema de logística reversa tem seu início no momento da realização de trocas
aos clientes, trocas estas que ocorrem apenas após a liberação no citado sistema. Assim, para
que o processo de troca se consolide, faz-se necessário o preenchimento de questões
46
relacionadas às condições do produto a ser trocado, certificação de que o mesmo está dentro
do prazo para a realização da troca, bem como o motivo para a realização da mesma, se por
motivos de insatisfação ou de defeito.
Em caso de trocas por defeito, o sistema informa qual o destino que o produto
deve ser destinado, se direcionado à quebra (termo utilizado para designar processo presente
na loja onde o produto é totalmente destruído e direcionado ao lixo) ou à devolução, que
compõe o fator determinante para a existência do processo de logística reversa.
Em caso de destinado à devolução, objeto do presente trabalho, o produto é
identificado por uma etiqueta adesiva que possui um código de barras único, que será
utilizado para a geração de um vale troca para a retirada de um novo produto pelo cliente. Tal
código de barras também se constitui como uma informação de entrada ao software de
logística reversa, uma vez que fornece as informações do produto que está sendo destinado à
devolução; na etiqueta adesivada ao produto também adiciona-se uma breve descrição do
motivo do defeito.
Após o processo de realização da troca, os produtos defeituosos são destinados a
um estoque em separado e destinado a este fim, conhecido como Estoque 9000, onde os são
armazenados e organizados em prateleiras até o momento de realização da coleta.
Além da devolução de itens defeituosos advindos de trocas, no estoque 9000
constam ainda produtos que passaram pelo procedimento conhecido na empresa como
Bloqueio.
Tais produtos apresentam avaria diretamente do fornecedor, avaria esta que é
detectada ainda na loja no momento do teste após a compra do produto ter sido consolidada.
Neste caso, ainda no software de LR é realizada uma certificação do produto a ser
bloqueado, com a descrição do defeito encontrado e uma certificação que comprove que a
avaria foi detectada ainda na loja.
Após isto, uma etiqueta também com código de barras é adesivada ao produto e
então, este segue o mesmo procedimento que os demais itens, sendo direcionado portanto ao
estoque 9000 e posteriormente à coleta.
b) 2ª etapa: Preparação da coleta
A etapa de coleta para consolidação das devoluções, ocorre em consonância com a
centro de distribuição da empresa. Dentro de um período de três em três meses, ocorre um
monitoramento por parte do centro de distribuição e a solicitação à loja via e-mail para
realização da coleta, o centro de distribuição possui acesso aos produtos que constam no
47
estoque 9000 da loja, com dados referentes ao mesmo, que atualizam-se a partir da realização
das trocas e utilização das etiquetas adesivas.
A partir da solicitação de realização da coleta, a loja no software de logística
reversa consegue visualizar por departamentos os itens presentes no estoque 9000, e a partir
daí realizar a organização dos volumes para a devolução.
Após visualização no software, são entregues aos supervisores de cada
departamento um check-list, para que os mesmos confirmem no estoque físico a presença dos
itens presentes no sistema, bem como a correspondência de etiquetas e descrição dos
produtos.
Após realização do check-list e confirmação da presença dos itens em estoque,
bem como das etiquetas e descrição aprontada no sistema, a gerência confirma no sistema tais
informações de maneira que notas fiscais sejam geradas e a coleta posso ser executada.
No caso de se obterem resultados divergentes entre os estoques real e virtual, fazse uma busca mais aprofundada dos itens, uma vez que a existência dos mesmos no estoque
virtual, implica que estes necessariamente já estejam etiquetados e constando no estoque
9000.
Torna-se importante ressaltar que para a realização da check-list e geração da nota
fiscal, há um período previamente definido pelo sistema. Assim, após a geração das notas
fiscais, que são separadas por departamentos, retira-se uma guia de remessa para finalização e
identificação da coleta a ser realizada.
c) 3º passo: A coleta
A realização da coleta pode ocorrer após retirada da guia de remessa, e ocorre
após aviso por parte do centro de distribuição para a loja em questão. Através de e-mail, são
confirmadas informações a respeito do caminhão, motorista, dia e horário em que a mesma
será realizada.
A partir daí, cabe aos supervisores de cada departamento a organização dos
volumes para a devolução, em caixas ou em sacos de ráfia. Após a finalização da organização
dos volumes, novas etiquetas são adesivadas aos volumes. Em tais etiquetas constam
informações como nº da nota fiscal gerada para os produtos, informações do conferente como
nome e cargo, e a data da operação.
Em tratando-se do número mínimo de volumes para a coleta, não há um padrão
definido, uma vez que os itens presentes no estoque 9000 são organizados em volumes
48
unificados e no momento da solicitação devem ser enviados independentemente da
quantidade.
Após a organização dos volumes, a coleta é realizada por caminhão da própria
empresa e conduzida ao centro de distribuição.
Dentro dos procedimentos finais da coleta estão o registro por fotos da colocação
dos volumes no caminhão, dos números dos lacres utilizados nos sacos de ráfia, e da
arrumação final no caminhão, de forma a garantir a veracidade e a autenticidade da operação
realizada, finalizando assim, o sistema de logística reversa na loja.
8.2.2 Mapeamento do processo
A partir da obtenção da descrição detalhada do processo presente na loja, foi
possível a construção do fluxograma multifuncional em raias também conhecido como
swimlane, apresentado no anexo 1. Porém, para facilidade de visualização dos processos
mapeados, estes serão apresentados separados em figuras menores, nos anexos 2 e 3
respectivamente.
8.3 PROCESSO NO CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO
A partir de tentativas de contato com o responsável pela operação de logística
reversa no centro de distribuição, não foi possível a realização de uma entrevista de maneira a
se obter a descrição detalhada do processo lá realizado após a chegada da coleta.
Todavia, obteve-se informações via e-mail sobre determinadas atividades e a
atuação de setores responsáveis que sugerem organização no sistema de logística reversa
presente no centro de distribuição, que estabelece parcerias com fornecedores para realização
de triagens e devoluções para a destinação adequada dos produtos devolvidos.
No geral o sistema no centro de distribuição envolve setores que abrangem
processos administrativos tais como negociação e faturamento, e processos operacionais como
recebimento, processamento, armazenagem e expedição.
O Quadro 4 apresenta as atribuições principais de cada setor a partir das
informações concedidas pela empresa.
49
Quadro 4 – Setores e Atividades de Logística Reversa – Centro de Distribuição
Setores
Atuação
Contato com fornecedores e agendamento de triagens e
coletas pelos mesmos; Contatos com assistências técnicas;
Negociação
Triangular contato com fornecedores e assistências
técnicas.
Administrativo
Análise e tratamento de estoques a faturar; Emissão de
Faturamento
notas fiscais relacionadas à devoluções e assistências
técnicas;
Recebimento de veículos de lojas; Recebimento de
Recebimento
veículos provenientes de assistências técnicas.
Processamento de materiais recebidos de lojas; Segregação
por fornecedor/tratamento em pallets; Envio e retirada de
Processamento
produtos das assistências técnicas; Segregar produtos que
não haverá possibilidade de reparo (quebra).
Operacional
Receber
produtos
advindos
do
processamento;
Armazenagem Disponibilizar produtos para tratativas em geral
(triagem/coletas).
Expedir produtos para devolução; Separar e tratar as
Expedição
quebras.
Fonte: Os Autores
8.4 CADEIA DE VALOR DA EMPRESA X
A CV da empresa escolhida está apresentada no Quadro 5, onde são descritos as
categorias, os macroprocessos e as descrições de cada macroprocesso.
Processos de Gestão
Quadro 5- Cadeia de Valor da Empresa X
Categoria
Macroprocesso
Gestão de parcerias e
partes interessadas
Descrição
São realizados através da gestão das parcerias, além
da postura em relação às leis estabelecidas. Os
envolvidos são:
- O cliente através das políticas de devolução, para
reparos ou retornos, reivindicação as garantias.
- A relação com o fornecedor, uma vez que a
Empresa é atuante do mercado varejista e que
precisa dessa relação fortalecida.
- Governo (municipal, estadual e federal), com as
pressões legais para a destinação adequada dos
resíduos gerados.
- Associações de catadores, utilizados a partir de
geração de resíduos tanto na Logística Direta quanto
na Reversa.
- Órgãos fiscalizadores através da figura do Órgão
de Proteção e Defesa do consumidor (PROCON),
uma vez que o cliente é amparado pelo Código de
Defesa do consumidor.
- Comunidade realizando pressões para que as leis
ambientais sejam respeitadas.
50
Gestão de informações
Gestão de riscos
Processos de Negócios
Formulação da
estratégia
Planejamento
Operacional
Preparação e
Acondicionamento
Coleta e transporte
A gestão da informação na Empresa X é gerada a
partir da identificação dos agentes envolvidos,
desde quando o cliente devolve o produto até a sua
volta pelo Canal reverso, são utilizados por meio do
sistema de Logística Reversa específico, planilhas
eletrônicas para as análises, check-lists, imagens,
legislação, formulários.
Sendo esses os agentes envolvidos com as
informações.
- Cliente, o mesmo é que inicia a troca de
informação através de sua reação perante o produto
como insatisfação, percepção, e expectativa.
- Fornecedor, através do uso da imagem do
varejista, utilizando-se de garantias estabelecidas,
assistências técnicas, manuais de montagem.
- Empresa X, através do sistema de LR, informação
de roteirização, estoque 9000, pesos, motivos de
devolução, números de devoluções, coleta,
armazenamento,
transporte,
beneficiamento,
destinação final.
- Governo, atuando como regulamentador de
produtos, sendo necessário conhecimento de leis e
normas estabelecidas.
-Associações de catadores, este gera informação dos
resíduos gerados pela empresa, ainda a partir dessa
informação, promovendo mudanças alternativas
para evitar mais geração de resíduos.
A gestão de riscos se dá a partir das pressões legais,
a empresa possui política de retorno, manuais
expostos do CDC, realiza testes dos produtos após a
compra na frente do consumidor, a fim de evitar que
algo saia de seu controle. Possui parcerias com os
fornecedores a fim de se estabelecer o
comprometimento
de
assistências
técnicas,
respeitado em casos de defeitos de fabricação ou
insatisfação da compra, possui controle das
devoluções por quebra de equipamento nas Lojas.
Possui responsabilidade ambiental e social evitando
multas.
Não foi possível obter informações por parte da
empresa em relações a ações estratégicas para o
sistema de logística reversa de adotado.
A empresa possui um planejamento para ser
executado a partir do momento que recebem das
Lojas os pedidos para solicitação de retirada do
estoque 9000, onde analisa, rota de coleta,
prioridade, capacidade de volumes, logística
aplicada, motivos de devolução, tipos de materiais
que será recebido, acompanhamento de triagens,
armazenagens adequadas e tratamento das quebras.
Realizada desde quando o cliente entrega o produto
devolvido até a estocagem no 9000 (Anexo 1).
Realizada a partir do chamado aberto pela central
responsável pela LR; Adoção de transporte próprio
da empresa; Agendamento prévio da coleta a ser
51
Beneficiamento
Destinação Final
Processos de Apoio
Desenvolvimento de
novos serviços
Gestão contábilfinanceira e
orçamentária
Gestão
Gestão de
Infraestrutura
Avaliação de
desempenho
realizada. (Anexo 1)
Realizado a partir da chegada dos produtos
devolvidos a empresa, realizado através de triagem
de acordo com o motivo identificado na etiqueta.
Tomando os devidos cuidados com os riscos
envolvidos de cada produto como componentes que
podem vazar (pilhas, baterias) em contato com o
colaborador, enviar produtos aos fornecedores
parceiros, verificar produtos que não possam ser
recuperados.
Destinação as associações de catadores, reuso,
revenda, destinação aos fornecedores, aterros
sanitários, incineração, assistências técnicas além de
devolução ao cliente e envio de produtos para
Outlet.
A mesma não disponibilizou as informações de
novos serviços que serão implantados por ela.
A partir da geração das informações dos setores
envolvidos, tem-se relatórios de custos para que
seguimento da LR, como de: transporte, coleta,
energia, armazenagem, destinação final, recursos
humanos, marketing, sistema, análises dos
indicadores gerados, imóveis, fluxos de caixas e
equipamentos
Controle de equipamentos, máquinas e materiais,
gerenciamento dos equipamentos de transporte,
imóveis envolvidos na Cadeia (Lojas, central de
abastecimento, central de destinação).
Imagem corporativa, custos viáveis, satisfação do
cliente, valor agregado ao Pós venda, investimentos
realizados para a LR, tempo de resposta, como as
informações são geradas e administradas,
desempenho ambiental e social, desempenho em
relação ao atendimento, segurança de devolução e
proteção a favor do CDC.
Fonte: Os Autores (2014)
8.5 ANÁLISE DE DEVOLUÇÕES
De forma a se obter um conhecimento mais detalhado do processo de logística
reversa realizado pela loja, utilizou-se dados presentes na mesma, para identificação dos
departamentos que concentram o maior número de devoluções ao centro de distribuição.
Tais dados foram obtidos a partir da análise das notas fiscais de devoluções do
período de Julho de 2013 a Julho de 2014, uma vez que a loja não apresenta tais dados
armazenados em planilhas eletrônicas.
A partir das notas fiscais que são geradas por departamentos, foi realizada a
contagem dos produtos, de maneira que foi possível a identificação dos departamentos que
52
possuem o maior número de produtos devolvidos, sendo tratados posteriormente a partir do
gráfico de Pareto, para identificação da representatividade dos mesmos em relação ao total de
devoluções no período analisado.
Os dados seguem apresentados na Tabela 4, que apresenta os departamentos, as
quantidades que foram devolvidas e a representatividade dos mesmos no total de devoluções
do período analisado, total este que está em percentual acumulado.
Tabela 4 – Devoluções Julho/2013 a Julho/2014
Departamentos
Somatório de devolução
% Acumulado de devolução
Percentual
Informática
Telefonia
Áudio e vídeo
Eletrodomésticos
Filmes, cds
Brinquedos
Games
Camp & Esporte
Acessórios Bebês
Total
835
422
375
344
298
283
145
76
5
2783
30,0
45,2
58,6
71,0
81,7
91,9
97,1
99,8
100,0
30,0
15,2
13,5
12,4
10,7
10,2
5,2
2,7
0,2
Fonte: Os Autores (2014)
A partir da análise verifica-se que o departamento de informática possui um nível
mais crítico de devoluções em relação aos demais (30%), com a maior incidência de produtos
devolvidos representada por tablets (573 itens, o que corresponde a 68,6% do total de itens
devolvidos pelo departamento de informática), enquanto o departamento de Acessórios de
Bebês possui as menores quantidades devolvidas (0,2%).
Por meio do método de Pareto em que 20% das causas são responsáveis por 80%
dos problemas, na situação encontrada verifica-se que o departamento de informática (30%)
possui uma representatividade nas devoluções de 70%, e demanda desta maneira prioridade
no que diz respeito ao gerenciamento dos itens deste departamento no canal de distribuição
reverso da empresa estudada.
Os demais departamentos possuem porcentagem acumulada de 70%, todavia
correspondem a apenas 30% das devoluções realizadas no período, não devendo ser
ignorados, todavia quando se analisam prioridades, o departamento de informática demanda
maior atenção na tomada de decisão.
53
O Gráfico 4 apresenta tais informações.
Gráfico 4 - % de produtos devolvidos por departamento
Fonte: Os Autores (2014)
54
9 CONCLUSÃO
Mediante o estudo de caso realizado na empresa, foi possível obter resposta ao
questionamento inicial do trabalho (problema da pesquisa) uma vez que a partir dos métodos
utilizados obteve-se conhecimento do sistema de logística reversa de pós-venda presente na
loja, bem como informações sobre a estrutura e processos nele existente.
A partir da obtenção da resposta ao problema de pesquisa, tornou-se possível a
validação das hipóteses para o presente estudo, uma vez que a empresa tal como proposto na
hipótese 1, possui procedimentos padronizados para o sistema de logística reversa. Todavia
verificou-se que tal como proposto na hipótese 2, não possui mapeados os processos que
compõe o seu sistema de logística reversa.
Assim, após realização de coletas dos dados por meio de entrevistas e
observações, o mapeamento por meio da ferramenta swimlane foi realizado, possibilitando a
macrovisão dos processos presentes na loja bem como a verificação de como a interação
destes entre os diferentes atores que compõe o sistema ocorre, mapeamento este que contou
com correções realizadas pela gerência da loja e obteve validação no dia 27/11/2014 o que
possibilitou assim, o atingimento do proposto no primeiro objetivo específico do presente
trabalho.
A partir de dados fornecidos pela empresa, foi possível o conhecimento ainda que
não total dos processos que ocorrem no centro de distribuição após chegada da coleta, o que
possibilitou uma visão mais holística do sistema de logística reversa, levando em conta não só
os processos internos da loja que encabeçam o início do sistema, como também o que ocorre
após a chegada da coleta no centro de distribuição.
De posse de tais dados a Cadeia de Valor do Sistema de Logística Reversa foi
construída, tomando-se como base o modelo proposto por Valle e Souza (2014), e
identificados os macroprocessos e as atividades constituintes do Sistema de Logística
Reversa, atendendo desta maneira ao segundo objetivo específico do trabalho.
Fazendo uso de dados presentes na loja representados pelas notas fiscais, tornouse possível a identificação dos departamentos que possuem maior taxa de devolução, e a partir
da análise proposta por Pareto foi possível identificar que o departamento de informática
requer atenção dentro do canal de Logística Reversa, uma vez que compõe 30% das
devoluções realizadas no período analisado (Julho/2013 a Julho/2014), atingindo assim o
terceiro objetivo específico.
55
Identificou-se também após a realização do estudo de caso, a consonância do SLR
presente na empresa com o proposto na literatura, tais como os motivos propostos por Tadeu
et al (2013), onde verificou-se na empresa que dentre os motivos para retorno, falhas e
defeitos é o principal motivo presente na empresa.
Por sua vez, a partir da classificação segundo Leite (2009), o SLR da empresa está
classificado como comercial não contratual, uma vez que as devoluções realizadas são
decorrentes de erros por parte de fornecedores e as devoluções seguem políticas estabelecidas
no código de defesa do consumidor.
Na identificação dos destinos ao qual os produtos que entram no SLR da empresa,
verificou-se que a partir do proposto por Tadeu et al (2013), a destinação presente na empresa
está inserida na categoria Reparos e Consertos Diversos e Disposição Final, no caso de
produtos que destinam-se ao processo conhecido como Quebra.
Ao analisar os fatores de competitividade propostos por Leite (2009), verificou-se
que o SLR presente na empresa apresenta estratégias relacionadas à flexibilidade no retorno
de mercadorias, o que garante ganhos de imagem corporativa para a empresa em decorrência
de fornecer aos clientes um serviço completo tanto de venda, quanto de pós-venda.
Dentro dos pontos propostos por Lacerda (2002) para eficiência no processo,
observou-se que a empresa realiza bons controles de entradas, uma vez que as trocas são
baseadas em avaliação prévia da situação do produto, conta com um tempo de ciclo definido
para realização das coletas (3 meses), e possui a rede logística planejada para efetivação do
ciclo reverso, além de possuir relação consolidada com fornecedores e assistências técnicas.
Notou-se porém que a empresa não possui seus processos mapeados (objetivo do
presente trabalho), o que impossibilita realização de melhorias todavia possui seus processos
formalizados em todas as unidades da mesma.
Finalmente, observou-se que o Sistema de Logística Reversa de Pós-Venda
encontra-se estruturado dentro da empresa analisada, com atores dos processos conscientes
das atividades que desempenham e uma estrutura criada pela própria empresa para que o
fluxo reverso esteja plenamente conectado com os processos que o compõe, tal como com a
adoção de um software específico para tais atividades, denominado Logística Reversa, bem
como a interação direta entre Loja e Centro de Distribuição.
Todavia, identificou-se pontos de melhoria como por exemplo a respeito do
armazenamento dos dados referentes às devoluções já realizadas, que pode ser realizado não
apenas por meio de notas fiscais, mais em bancos eletrônicos de dados de maneira que estes
possam ser facilmente consultados para a tomada de decisões relativas aos procedimentos
56
adotados dentro do sistema de logística reversa, tais como decisões acerca de priorização
entre um departamento e outro e os custos envolvidos na devolução de certa linhas de
produtos, por exemplo.
Outro ponto reside na aplicação de princípios tais como os propostos pela
ferramenta 5s para a realização da organização do estoque 9000, de maneira que as prateleiras
utilizadas sejam divididas por departamentos e destinadas a produtos que compõe tais
departamentos, para que ocorra facilidade no momento de embalagem dos itens na etapa de
preparação da coleta, minimizando assim a incidência de produtos não encontrados no
momento de realização do check-list por parte dos supervisores, garantindo assim maior
eficácia na consolidação da etapa de devoluções, além da obtenção de limpeza e
autodisciplina por parte dos colaboradores, uma vez que a ferramenta possibilita tal ação.
Atingido assim o quarto e último objetivo específico.
Como ponto para melhoria, recomenda-se também a análise contínua por parte da
empresa dos processos mapeados no presente trabalho, de maneira que novos pontos de
melhoria sejam identificados, e o processo de melhoria contínua seja um ciclo contínuo na
empresa.
57
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59
ANEXOS 1 – SWINLANE SISTEMA DE LOGÍSTICA REVERSA DE PÓS-VENDA (LOJA)
Coleta
60
ANEXO 2 – SWINLANE DETALHADO – INÍCIO DO SISTEMA DE LOGÍSTICA REVERSA
Início do Sistema de Logística Reversa
61
ANEXO 3 - SWINLANE DETALHADO – COLETA FINAL LOGÍSTICA REVERSA
Coleta
Dados Internacionais de Catalogação-na-Publicação (CIP)
B574s
Bezerra, Lorena Cristina dos Santos.
Sistema de logística reversa de pós-venda em uma loja de departamento: um
estudo de caso em Belém do Pará / Lorena Cristina dos Santos Bezerra, Maiara
Santos da Silva ; orientador, Hélio Raymundo Ferreira Filho. – 2014.
56 f.
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação) – Universidade do Estado do
Pará, Centro de Ciências Naturais e Tecnologia, Castanhal, 2014.
1. Logística empresarial. 2. Responsabilidade social da empresa. 3. Materiais Reaproveitamento. I. Silva, Maiara Santos da. II. Ferreira Filho, Hélio Raymundo,
orient. III. Título.
CDD. – 22. ed. 658.5
Centro de Ciências Naturais e Tecnologia
Curso de Graduação em Engenharia de Produção
Tv. Enéas Pinheiro, nº 2626 – Marco
CEP: 66095 – 100 Belém – PA
www.uepa.br