ÁREA DE OPERAÇÕES INDUSTRIAIS 2
GERÊNCIA SETORIAL 4
CADEIA DE COMERCIALIZAÇÃO DE LIVROS
SITUAÇÃO ATUAL E PROPOSTAS PARA DESENVOLVIMENTO
Elaboração:
GERÊNCIA SETORIAL DE COMÉRCIO E SERVIÇOS
William George Lopes Saab – Gerente Setorial
Luiz Carlos Perez Gimenez - Engenheiro
Rodrigo Martins Ribeiro - Estagiário
Dezembro de 1999
ÍNDICE
INTRODUÇÃO............................................................................................. ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO.
1. CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO ............................................................................................................... 2
2. A INDÚSTRIA EDITORIAL.................................................................................................................................. 6
3. O MERCADO BRASILEIRO DE LIVROS NOVOS ........................................................................................15
4. A INDÚSTRIA GRÁFICA..................................................................................................................................29
5 - A DISTRIBUIÇÃO ............................................................................................................................................31
6. LIVRARIAS ......................................................................................................................................................... 37
7. O COMÉRCIO DE LIVROS NA INTERNET...................................................................................................48
8. AÇÕES EM CURSO, PROBLEMAS ATUAIS E PROPOSTAS P/DESENVOLVIMENTO ..................... 52
9. CONCLUSÃO....................................................................................................................................................58
INTRODUÇÃO
O comércio varejista brasileiro vem se defrontando com importantes desafios nos
últimos anos, em decorrência não só do processo de globalização da economia, como
também da estabilização econômica, o que tem exigido das empresas maior eficiência na
operação dos seus negócios.
Um dos segmentos que se encontra frente a essas mudanças, seja pela entrada
de empresas internacionais, busca de maior eficiência, ou pela introdução de novos
conceitos, é o de livrarias.
Não se pode abordar, no entanto, as livrarias, sem se considerar toda a cadeia de
comercialização, pois é através dela que se consegue analisar suas qualidades e
deficiências, e perceber sua importância para o desenvolvimento econômico e social do
país.
Cabe ressaltar que não existe outra cadeia industrial capaz de produzir e
comercializar tantos produtos novos, e que seja um reflexo do mundo real, como a de livros.
Além disso, representa uma parcela significativa da atividade cultural.
No entanto, essa cadeia se depara com inúmeras dificuldades e desafios. Uma
dificuldade é que, para ser eficiente em seus múltiplos aspectos, ela precisa conciliar
imperativos comerciais com exigências culturais.
Quanto aos desafios, pode-se falar, inicialmente, da grande diversidade de oferta
de lazer, que, ao ocupar o tempo das pessoas, pode vir a diminuir o tempo para leitura. Um
outro desafio é a possibilidade de diminuição da comercialização do livro “físico”, já que boa
parte do material impresso apresenta potencial de ser reduzido a bytes, o que afetará
diferentemente os integrantes dessa cadeia industrial.
Quanto ao Brasil, a qualidade do livro brasileiro se encontra entre as melhores do
mundo, e a indústria do livro brasileira já consegue bastante atenção da mídia. Eventos
realizados, como as Bienais Internacionais do Livro, alcançam grande sucesso de público.
Apesar desses aspectos positivos, o livro encontra-se longe de estar
democraticamente disponível para toda a população brasileira. Se muito dos entraves, no
entanto, fossem adequadamente solucionados, a indústria do livro poderia tornar-se uma
importante fonte de rendas e de geração de empregos.
Um dos entraves, por exemplo, refere-se à importação de livros, tendo em vista
que a produção mundial de títulos é extremamente ativa e a maioria dos títulos publicados
no exterior jamais será traduzida para o português.
Para os leitores, a sociedade e a democracia brasileira, é importante o acesso de
toda a população aos livros e a presença de muitos participantes em todas os elos da
cadeia, principalmente daqueles que vêem no livro mais do que um produto meramente
comercial.
O objetivo deste trabalho é propiciar uma visão panorâmica da cadeia de
comercialização de livros e dos seus problemas, no Brasil, consolidando algumas propostas
1.
para seu desenvolvimento e procurando contribuir, assim, para que os agentes envolvidos
possam encontrar formas de colaborar para o crescimento dessa indústria.
Como o mercado de livros usados é considerado residual, sendo, ainda, difícil
encontrar informações sobre esse segmento, ele não foi considerado no trabalho.
Embora as opiniões emitidas sejam de inteira responsabilidade dos autores,
colaboraram, com informações o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) e a
Câmara Brasileira do Livro (CBL). Agradece-se, ainda, a cooperação do Sr. Maurício
Fanganiello, da Saraiva S.A. Livreiros Editores, do Sr. Rui Campos, da Livraria da
Travessa, e do Sr. Felipe Lindoso, da CBL.
1. CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO
Pode-se dizer que, saber ler, ter acesso e poder adquirir livros, sobre os mais
abrangentes temas, é um direito fundamental de todo cidadão.
Nesse sentido, encontram-se, na Constituição brasileira, promulgada em 05/10/88,
alguns dispositivos que podem ser referenciados a esse direito. O artigo 3º estabelece que
constitui objetivo fundamental da República Federativa do Brasil construir uma sociedade
livre, justa e solidária. O artigo 5º, inciso XXVII, por sua vez, determina que aos autores
pertence o direito exclusivo de utilização, publicação ou reprodução de suas obras. Já o
artigo 150, inciso VI, veda à União, aos Estados, ao Distrito Federal e aos Municípios
instituir impostos sobre livros, jornais, periódicos e o papel destinado a sua impressão.
Não obstante essa preocupação constitucional, o acesso ao livro, no Brasil, se
encontra, ainda, circunscrito a locais onde existe concentração de renda e poder.
Apesar de depender das segmentações predominantemente editadas no país, da
qualidade dos textos disponíveis e das referências culturais do leitor, pode-se afirmar que o
livro apresenta diversas características, de acordo com as diversas dimensões da vida
social (Quadro 1).
Além de apresentar explicações e alternativas para muitos dos dilemas
contemporâneos, individualmente, o livro pode contribuir para aumentar a capacidade do
leitor em compreender o mundo, decifrar signos e interpretar melhor a grande quantidade
de dados e imagens que recebe. Mesmo a literatura de ficção, complementa a formação
dos leitores, pelas associações e significados que propicia, além de aumentar a cognição.
Quanto à produção do livro, pode-se dizer, sinteticamente, que a cadeia industrial
para sua elaboração se inicia na floresta, continua na celulose, nos papéis de impressão, e
no trabalho gráfico.
Essa cadeia envolve muitos profissionais e empresas, desde os autores,
ilustradores, editores, gráficos, distribuidores (que operam no ramo de compra e venda por
atacado), até os livreiros (pessoas jurídicas que vendem diretamente ao consumidor) e os
crediaristas (pessoas físicas que também vendem diretamente ao consumidor).
No que se refere à sua produção, a partir da existência de textos já desenvolvidos,
é realizada uma seleção de originais, pelo editor ou por uma comissão editorial, adquirindose o direito autoral sobre a obra. Se o texto for adquirido no exterior, cabe, também,
2.
providenciar sua tradução e revisão. O texto pode ter sido, ainda, já contratado junto a
determinado autor.
Resolvida a seleção e preparação do texto, procede-se ao trabalho de editoração,
que envolve, em alguns casos, a elaboração de desenhos, gráficos e outras ilustrações, e a
preparação da capa. Visando assegurar a qualidade do produto, todas essas fases passam
por cuidadosas provas e revisões. Após a execução do trabalho gráfico, deve haver a
disponibilização de depósito para recebimento dos exemplares impressos e, finalmente, a
sua distribuição.
Quadro 1
Livros – Dimensões Humanas
Principais Características
Dimensão
Política
Cultural
Educacional
Profissional
Tecnológica
Social
Características
é um instrumento essencial da civilização ocidental;
disponibiliza a herança cultural de outros povos;
permite o intercâmbio de informações entre as nações;
é uma manifestação da identidade cultural de um país;
fomenta o desenvolvimento cultural;
permite a conservação do patrimônio cultural;
estimula a criação artística;
é uma informação que permanece disponível;
é um instrumento democrático de formação educacional;
permite a transmissão de conhecimento;
é um instrumento de qualificação e requalificação profissional;
apresenta menores custos, relativamente a outros instrumentos
educacionais, como os cursos;
fomenta a pesquisa científica;
permite a economia de custos com royalties e know-how importados;
fomenta a pesquisa social;
é um instrumento de promoção social;
pode contribuir para a melhoria da qualidade de vida; e
é uma opção barata, relativamente a outras atividades de lazer.
Esse ciclo de produção do livro, dos originais até chegar às livrarias, é variável.
Para algumas obras de referência, pode levar muitos anos. Para as edições mais simples,
no entanto, o ciclo costuma transcorrer entre três e quatro meses. Já para os livros
didáticos, que necessitam, em geral, de desenhos, gráficos, fotografias, e de revisões
cuidadosas de conteúdo, o prazo médio costuma ser de um ano e meio.
O custo de produção de livros didáticos e de obras de referência, que em geral
são mais altos, pode ser apoiado, inclusive, pela Lei de Incentivo à Cultura (Lei Rouanet).
No que se refere a autores, o Brasil, nos diversos segmentos da indústria editorial,
possui bons autores. Na verdade, segundo os editores, a produção de conteúdo não
constitui problema, no Brasil. O material didático em circulação nas escolas brasileiras, por
exemplo, é majoritariamente elaborado por autores nacionais. A presença dos autores
estrangeiros é pequena, e quase inexistente, no ensino fundamental, figurando apenas no
ensino superior.
3.
Acredita-se, ainda, que não deva existir desperdício de talentos no Brasil, pois, o
autor que tenha talento e um pouco de persistência, consegue se lançar. Um dos fatores
que contribuem para isso é a intensa competição, entre as editoras, por grandes sucessos,
principalmente aquelas que começam a formar seus catálogos. Assim, ter bons autores é
um forte fator de concorrência entre as editoras, de onde surge a necessidade de se
descobrir talentos e fazer investimento em autores novos. Merece destaque, ainda, que, em
muitos casos, já é possível ao escritor brasileiro impor o seu produto e negociá-lo ao
máximo com a editora.
Um mercado livreiro forte deve estar alicerçado na possibilidade de muitos
escritores diferentes terem seus trabalhos avaliados e publicados. Para o desenvolvimento
da cultura do país, deve haver a possibilidade de que autores que vendam pouco, ou
mesmo os que produzam textos "marginais" ao mercado, consigam ter seus trabalhos
publicados.
A autoria de um livro é fruto de um longo trabalho, envolvendo pesquisas e
atividades que exigem dedicação e saber. Como já vimos, a nossa Constituição estabelece
que depende de autorização prévia e expressa do autor, a utilização da sua obra, por
quaisquer modalidades, bem como a sua reprodução parcial ou integral.
Em 19 de junho de 1998, foi sancionada a Lei nº 9.610, a nova Lei de Direitos
Autorais. Segundo ela, os direitos autorais reputam-se, para os efeitos legais, como bens
móveis. Além das sanções civis, a reprodução não autorizada de obras constitui um ilícito
penal, configurado como crime contra a propriedade intelectual, conforme o art. 184 do
Código Penal brasileiro.
Quanto ao custo dos direitos autorais, em todo o mundo, em geral, o pagamento
do direito autoral aos escritores gira em torno de 10%. Para autores que apresentam
grande capacidade de vendagem, esse percentual é, naturalmente, bem maior.
No Brasil, o autor recebe de 8,0 a 10,0% do preço de capa, o que corresponde,
para as editoras, em torno de 20,0% do faturamento de cada livro. No caso de haver
necessidade de tradução da obra, esse percentual pode baixar para 7,0%. Os contratos
com autores de livros didáticos são diferenciados, por causa das compras efetuadas pelo
governo, e, em geral, possuem maior escala de royalties.
A tabela 1, a seguir, apresenta os valores pagos pelas editoras, a título de direitos
autorais, no Brasil e no exterior, para o período 1990-1998.
4.
Tabela 1
Brasil – Pagamento de Direitos Autorais,
no País e no Exterior
1990-1998
(Em US$)
Ano
Brasil
Exterior
1990
49.963.476
12.876.391
1991
61.686.975
13.948.860
1992
33.244.708
4.084.063
1993
46.547.984
5.585.758
1994
64.922.343
10.747.621
1995
113.117.590
12.038.546
1996
126.428.976
36.972.262
1997
159.392.733
27.039.292
1998
192.639.924
31.727.989
Fonte: CBL.
Cabe destacar que as editoras, principalmente nos EUA, estão adquirindo, junto
aos autores, outros direitos sobre a obra, como os de reprodução eletrônica, filmagem e
produção de jogos interativos, visando aumentar seus faturamentos.
Deve ser ressaltado, porém, que os autores brasileiros são pouco remunerados,
pois grande parte dos livros editados no Brasil apresenta vendagem reduzida. Um dos
fatores que piora as condições de remuneração do autor brasileiro, e mesmo dos editores,
é a reprografia de suas obras, embora, como já mencionado, a Lei de Direitos Autorais
classifique a reprografia não autorizada como crime. Livros com poucas páginas, como os
infantis, são os mais prejudicados.
Entre as causas do grande número de cópias reprográficas realizadas, têm sido
apontadas a falta de acesso ao livro, seja pelo custo elevado do livro brasileiro, ou pelas
condições precárias dos acervos das bibliotecas de universidades, que levam os alunos a
não criarem o hábito de freqüentá-las.
Estima-se que haja uma perda de aproximadamente US$ 200 milhões anuais,
gerada pelas cópias reprográficas. Além das perdas de vendas e de seus efeitos na cadeia,
isso desestimula a formação de bibliotecas nas universidades.
Visando equacionar esse problema, foi criada, em 1992, a ABDR - Associação
Brasileira de Direitos Reprográficos, uma entidade arrecadadora de direitos autorais, que
representa o autor ou o editor, e arrecada um valor estabelecido, quando se atinge
determinado número de cópias reprográficas. O valor arrecadado é revertido para as
editoras ou autores, acreditando-se que tal medida possa contribuir para que a indústria
produza livros mais baratos.
Outros países abordaram de forma séria esse problema, aumentando
significativamente o faturamento da cadeia editorial. Na Noruega, por exemplo, a sociedade
arrecadadora funciona, atualmente, como um banco para as editoras. Hoje, nesses países,
a maior preocupação dos editores e autores é com o que se tem chamado de reprografia
cibernética.
5.
Uma outra particularidade dos livros refere-se ao código numérico normalizado
universal para cada obra, estabelecido pelo ISBN - International Standard Book Number.
Essa entidade foi criada, em 1972, pelos ingleses, sendo o seu escritório central
internacional situado em Berlim. A ISBN estabelece um prefixo para cada país, editora e
título da obra, criando uma codificação única e internacional. No Brasil, o responsável pela
administração desses códigos é a Biblioteca Nacional.
Um outro aspecto fundamental a ser considerado, quando se analisa o produto
livro, em determinado mercado, é aquele ligado ao hábito de leitura da população. Alguns
estudos tem sido realizados, com a finalidade de identificar os fatores relacionados à
criação do hábito de leitura de uma pessoa e de uma nação.
Segundo esses estudos, esse hábito está ligado ao nascimento numa família de
leitores; ao fato de se ter passado a juventude num sistema escolar preocupado com o
hábito de leitura; ao preço do livro; ao acesso ao livro (que envolve uma distribuição
eficiente, divulgação, variedade e quantidade de livrarias, e infra-estrutura e qualidade do
acervo de bibliotecas compatíveis com a população a ser atendida); e, finalmente, o valor
simbólico que a cultura do país atribui ao livro.
Esses dados confirmam algumas das considerações feitas pelos especialistas,
como a de que os leitores se formam fundamentalmente na família. Verifica-se, ainda, a
valorização da escola como alicerce para a formação de futuros leitores, e a necessidade
de estímulo ao contato com livros, na idade escolar. Na escola, os principais aspectos
ligados ao desenvolvimento do hábito de leitura são: o estudo de textos, o estudo de
literatura, e a freqüência à biblioteca.
Além das formas de acesso ao livro, é preciso conhecer, ainda, as motivações de
leitura e os objetos e práticas de leituras correntes, considerando a faixa etária, o nível de
renda, a escolaridade, o sexo, a região geográfica, a profissão, etc. Considera-se, ainda,
que, em se tratando de incentivo à leitura, não há como se massificar, pois não se formam
leitores em série, ou seja, só um leitor forma outro leitor. No Brasil, o órgão oficial de
promoção da leitura é a Fundação Biblioteca Nacional.
No entanto, após se levantar todos esses aspectos, é preciso que se leve em
conta que existem múltiplas formas de leitura, e são diversos os objetivos e interesses que
levam a pessoa a ler. Deve-se considerar, ainda, que a leitura exige, em geral, para a
ampla compreensão do seu conteúdo, um determinado esforço mental, e que não há, na
verdade, objetivamente, um vínculo necessário entre a leitura e comportamentos saudáveis
positivos, apesar de que, apelos morais tentem mostrar que um leitor é melhor do que um
não leitor. Na verdade, a leitura é decorrência de uma vontade de saber, e não promotora
dessa vontade.
2. A INDÚSTRIA EDITORIAL
Abordando-se, inicialmente, a formação do custo editorial, constata-se que, apesar
de alguma variação, um livro novo apresenta equivalência entre os seguintes custos: direito
autoral, preparação, papel e serviços gráficos. Os custos de preparação incluem,
principalmente, os de tradução, pesquisa, projeto gráfico, composição e revisão editorial.
No caso de reedições, naturalmente, os custos principais são os que se referem a direito
autoral, papel e serviços gráficos.
6.
O custo de uma editora costuma variar entre 25 a 30% do preço de capa,
devendo-se, ainda, ser considerados, os custos de distribuição e comercialização. Cabe
observar que, para os livros didáticos, a produção do texto costuma ser muito mais cara do
que a de outros segmentos. O giro de estoques de livros, no Brasil, é baixo, bem menor que
nos EUA, por exemplo, exigindo, assim, custos de capital elevados, para manter os
estoques.
A editora se caracteriza pela necessidade de ser financiadora durante o ciclo
operacional do livro: quando adquire os direitos da obra, adianta o direito autoral, depois,
tem os custos de tradução e os custos editoriais de copydesk , composição, revisão,
impressão, gráfica, papel, fotolito, etc. Ao vender, deve-se conceder, ainda, um prazo para
o livreiro, que, em geral, é de 60 dias.
Quanto aos insumos, a atividade editorial está intimamente relacionada com as
indústrias de tinta para impressão e de papel, onde são utilizados, principalmente, os papéis
revestidos à base de celulose. Alguns principais forne-cedores deste tipo de papel, no Brasil,
encontram-se apresentados no Quadro 2.
Quadro 2
Brasil – Principais fornecedores de papéis para livros
Fornecedor
Produto
Votorantim
Papel offset
Bahia Sul
Papel offset
Suzano
Papel offset
Ripasa
Papel offset
Samab
Papel offset
T. Janer
Papel offset
Fonte: Saraiva S.A.
Como será abordado, detalhadamente, no item distribuição, a indústria editorial
vende seus produtos para os livreiros, o governo (que distribui para as escolas e
bibliotecas) e, também, para os atacadistas, conhecidos como distribuidores. Em alguns
casos, no entanto, a editora efetua a venda diretamente ao consumidor. A inadimplência
das livrarias, principal canal de comercialização das editoras, varia de acordo com a
conjuntura, e de empresa a empresa, apresentando-se, na média, igual a de outros setores.
Quanto ao preço ao consumidor final, o livro, no Brasil, é considerado caro,
comparativamente ao mercado internacional, mas, principalmente, em relação ao poder
aquisitivo médio da população brasileira. Para os editores, são diversos os fatores que
tornam elevado o preço do livro nacional, mas, principalmente, a impossibilidade de ganhos
de escala na produção, devido às tiragens reduzidas, o que se torna um problema cíclico,
pois livros mais baratos possibilitariam maiores tiragens, compensando a menor margem de
lucro.
7.
Outros fatores devem ser elencados, tais como o alto custo dos insumos e de
impressão, e o chamado “custo Brasil”, no que se refere, principalmente, aos juros
praticados no país e aos problemas relativos à logística de distribuição.
O preço do livro, como é fácil perceber, influencia muito o consumo de livros,
porém, pode ser apontado como um grande entrave para a sua maior difusão. O problema
torna-se mais relevante, ainda, quando o seu uso é destinado à educação. No país, uma
alternativa mais barata, como os pocket books , beneficia, geralmente, os clássicos, os
títulos de domínio público, e não os lançamentos recentes, como nas indústrias americana
e européia.
Para o livro tornar-se mais barato, destacam-se, dentre os fatores fundamentais, a
melhoria da distribuição de renda no país, de modo a incorporar consumidores potenciais
de livros, permitindo, assim, maiores tiragens, e a valorização da educação. A compra de
exemplares de livros, para as bibliotecas públicas do país, permitiria, também, o aumento
da tiragem, e contribuiria, conseqüentemente, para a diminuição do preço final da edição.
No que se refere à fixação de preços, as editoras estabelecem o preço de venda
e, a partir daí, concedem descontos para os distribuidores e livreiros. Em alguns países, o
preço de capa é tabelado e impresso no próprio livro, como ocorre, por exemplo, na França,
nos EUA, na Itália e na Grã-Bretanha. No modelo inglês do preço mínimo, por exemplo, o
livro sai da editora com preço fixo, e tem percentuais máximos de reajuste e desconto
fixados para as etapas seguintes do comércio, ou seja, para os distribuidores e livreiros.
Na Espanha, o desconto máximo permitido sobre o preço de venda é de 5%.
Portugal e França também limitam o desconto. Neste último país, só é permitido um
desconto maior do que o percentual estabelecido, quando decorrem pelo menos dois anos
de lançamento da edição e o livro já está há seis meses, pelo menos, nos estoques das
livrarias.
Nos EUA, apesar da indicação do preço de capa, o conflito gerado pelos
descontos é muito grande. Algumas cadeias vendem best sellers com prejuízo, como
chamariz para a venda de outros produtos. Essa política de desconto tem levado muitos
livreiros, os independentes, principalmente, a passarem por dificuldades.
No Brasil, não é usual haver a devolução de livros pelas livrarias. Quando
acontece, a troca é feita pelo preço de capa e há uma intensa negociação. Nos EUA, as
editoras vendem um lote de livros para as livrarias, mas, caso os títulos não tenham saída
em três meses, o livreiro pode trocá-los por outros. As devoluções implicam em custos para
as editoras, e essa prática ocasionou muitas dificuldades para a indústria editorial
americana, principalmente, para as pequenas empresas, pois ocorre a devolução de muitos
títulos que não fazem sucesso, tendo em vista que as livrarias concentram seu marketing
nos best sellers e, são necessários em torno de 100 livros para se fazer um mostruário,
onde se coloque em destaque determinado livro.
Cabe ressaltar, ainda, a figura do editor, que é essencial na definição do perfil da
editora. O editor é, na verdade, o intermediário entre a obra intelectual e a comercial, e
cabe a ele dosar, com habilidade, o foco da editora, entre aquela eminentemente comercial,
e a que apresenta apenas credibilidade, do ponto de vista cultural. Assim, como a figura do
editor é central, a sucessão empresarial é importante, e pode mudar o perfil de uma editora,
principalmente, quanto à formação de seu catálogo. Os bons catálogos levam anos para
serem consolidados, e representam o sucesso ou não da empresa.
8.
O baixo investimento necessário à instalação de uma pequena editora, facilita a
sua entrada no mercado, atuando, primordialmente, em nichos específicos de mercado. No
Brasil, calcula-se que as pequenas editoras já representem 10% do mercado editorial, mas
seus livros são difíceis de serem encontrados nas livrarias, pois, atualmente, existem mais
editoras do que livrarias, no País. Visando reduzir custos, expandir vendas, uniformizar a
divulgação, e solucionar os problemas de distribuição, para poderem competir com as
grandes editoras, os pequenos editores estão procurando se unir em associações.
A despeito do aumento do número de pequenas editoras, porém, favorecido pelo
uso da editoração eletrônica, o mercado mundial passa por um processo de concentração
em torno dos grandes conglomerados de mídia, ou seja, o setor de comunicação está se
integrando como um todo: TV’s, jornais, editoras, etc.
No Brasil, acredita-se que o mercado editorial tenha ingressado na fase mais
competitiva de sua história, esperando-se que continue o movimento de concentração, já
iniciado, e a busca por maior escala de produção. Além disso, já se verifica a entrada de
concorrentes internacionais, em função, basicamente, do faturamento significativo do
segmento de didáticos e do potencial do mercado brasileiro, se comparado, principalmente,
ao crescimento vegetativo dos mercados já desenvolvidos.
Alguns exemplos dessa internacionalização podem ser citados, quais sejam: a
Editora Saraiva, que tinha 15% do seu capital em propriedade de capital estrangeiro,
vendeu mais 2,6% ao International Financial Corporation (IFC), órgão financeiro do Banco
Mundial; as editoras de livros didáticos Ática e Scipione foram compradas pelo Grupo Abril
e por um dos maiores grupos de comunicação da Europa, o Havas, da França; a Siciliano
abriu o capital de sua rede de livrarias e vendeu 35% de suas ações para o grupo
financeiro norte-americano Darby Overseas Investments; e o Shopping Ática, que pertencia
à Editora Ática, foi vendido para a empresa francesa Fnac.
O mercado brasileiro é bastante peculiar, exigindo conhecimento da sua cultura,
hábitos e preferências. Essas especificidades impõem uma adaptação dos modelos
existentes às condições de demanda do país. Os que temem a possibilidade de
desnacionalização da indústria apontam, principalmente, como implicação negativa, a que
se refere à possível redução do número de lançamentos de autores nacionais.
Quanto à integração vertical, na maioria dos casos, as editoras brasileiras não
atuam de forma integrada, isto é, contratam com terceiros, tanto a impressão (indústria
gráfica), quanto a distribuição. A verticalização da indústria gráfica não é considerada
necessária, e possui vantagens e desvantagens, dependendo da visão empresarial. Podese dizer que a tendência é de que as editoras não possuam gráficas, pois os negócios são
considerados diferentes. A tabela 2 apresenta alguns dados sobre o desempenho
operacional do setor editorial, no Brasil, em 1998.
Tabela 2
Brasil – Setor Editorial
Serviços Gráficos - 1998
9.
Impressão
Títulos
de livros
Gráfica própria
13.227
Gráfica de terceiros
35.534
Gráfica no exterior
985
Total
49.746
Participação
(%)
Exemplares
Participação
(%)
Valor
Participação
(%)
26,7
78.954.448
21,4
77.183.233
18,2
71,3
2,0
259.181.455
31.050.571
70,2
8,4
297.891.633
49.837.051
70,1
11,7
100,0
369.186.474
100,0
424.911.917
100,0
Fonte: CBL.
Uma outra novidade, no mercado, é a terceirização da produção editorial,
delegando-se o projeto integral do livro a outra empresa, ou seja, em vez de confiar a
revisão, o projeto da capa, dentre outras tarefas, para empresas ou pessoas diferentes, o
livro é entregue a uma empresa, que cuidará de tudo.
Estima-se, conforme a CBL, que sejam mais de 6.250 os títulos que saem
mensalmente das gráficas de todo o país, sendo que, cerca de 1250 títulos, são novos. As
grandes editoras, como a Record lançam em torno de 30 livros por mês, e as médias
editoras em torno de 10 livros/mês. O país possui cerca de 150.000 títulos já existentes,
conforme o CBP – Catálogo Brasileiro de Publicações, embora não se tenha uma book in
print inteiramente confiável no Brasil.
As tiragens traduzem um conjunto de variáveis, como o conteúdo da obra, os
custos de produção, o público alvo, o momento do lançamento, etc. Nos Estados Unidos,
os mega best-sellers podem alcançar tiragens de mais de um milhão de exemplares. O foco
num público de interesse específico, no entanto, pode facilitar a produção de livros de baixa
tiragem, com o apoio de novas tecnologias.
No Brasil, já são considerados livros com grande público os que atingem 30 mil
cópias. A tiragem padrão, de 3 mil exemplares, vem diminuindo ainda mais. De fato, a
novidade é que dá impulso à indústria, pois vai ao encontro das necessidades da mídia, do
varejo e dos consumidores, com seus interesses diversificados. Tendo em vista que não
há significativo aumento do número de novos leitores, o que se pretende é que o mesmo
público leitor compre mais títulos. Ao ter que investir em produtos novos, que demorarão ou
não serão reimpressos, a rentabilidade das editoras fica prejudicada.
Assim, a diversificação da produção tem sido uma estratégia das editoras, para
garantir presença no mercado, e um grande desafio da indústria editorial encontra-se no
fato de que, a cada ano, torna-se necessário publicar mais livros, para garantir a mesma
vendagem. A redução do tamanho das tiragens responde também aos altos custos de
estocagem e de encalhe.
Os títulos considerados populares são os que mais vendem, pois são apoiados,
ainda, em intensa propaganda. Esses títulos ajudam a indústria a editar livros com
pequenas tiragens. Nos EUA, às vezes, vendem-se livros best sellers a preços bem
baratos, pois, o que se pretende é divulgar uma futura obra cinematográfica.
No que se refere à apresentação do livro, no Brasil, predomina a capa mole. Não
se criou, no país, mercado para pocket books , que, por serem edições mais baratas,
atingem um público diferente.
10.
O pocket book , nos EUA, alcança momentos diferentes do público, e o leitor não
guarda o pocket , ou seja, é um consumo, pode-se dizer, descartável. Enquanto os pocket
books não são editados nos EUA, os holandeses atuam nesse nicho, pois os americanos
vendem o direito de edição do pocket, em inglês, no exterior, quase ao mesmo tempo do
lançamento da primeira edição americana. Dessa forma, essas edições podem ser
encontradas, com preços mais acessíveis, nos aeroportos do resto do mundo.
No que se refere à segmentação, o livro pode ser caracterizado como um produto
destinado a lazer, cultura e educação. Conforme a predominância de cada uma destas
destinações, o produto livro possui características distintas, e vai atingir diferentes
mercados, permitindo, dessa forma, a especialização de editoras e livrarias.
Considerando-se outras variáveis, os livros podem ser segmentados de diferentes
formas:
• pela apresentação: capa dura, capa mole, pocket , etc. Nos EUA, visando
beneficiar-se de diferentes fases do produto e de mercado, a segmentação,
pela apresentação, varia de acordo com o tempo decorrido do lançamento.
Tem-se, assim, inicialmente, a capa dura, para o lançamento inicial, o trade,
com a capa mole (que predomina no Brasil), e o mass market (pocket );
• pelo conteúdo: com as suas divisões básicas, como livros de ficção, livros de
não ficção, livros de espiritualidade, livros didáticos, etc. A partir dessas
divisões básicas, há, ainda, outras subdivisões, como livros de ensaio,
biografias, romances, livros de atividades, e outros.
• pela idade do público a que se destinam: livros infantis, infanto-juvenis, etc.
Tradicionalmente, no entanto, o mercado editorial é segmentado em:
-
obras gerais: ficção, ensaios, biografias;
didáticos: de ensino fundamental, ou médio, e outros;
científicos, técnicos e profissionais
especializados: religiosos, culinária, etc.
Alguns desses mercados de livros são restritos a um pequeno número de editoras,
principalmente, aqueles que necessitam de grandes tiragens. No entanto, algumas das
grandes editoras costumam atuar em mais de um mercado.
A segmentação das editoras é feita, em geral, segundo a segmentação dos livros
apresentada acima. No entanto, as editoras podem ser referidas, ainda, como grandes,
médias e pequenas editoras, comerciais, universitárias, religiosas, etc.
A formação do mercado editorial nacional foi baseada em editoras que
concentravam suas atividades no mercado de livros didáticos, técnicos e profissionais, e
surgiram a partir de livrarias.
Encarando-se, atualmente, a atividade, como um negócio, tem sido destacado o
profissionalismo que vem ocorrendo na área editorial brasileira, nos últimos anos, com cada
vez mais planejamento e profissionalização, como, por exemplo, nos lançamentos dos best
sellers .
11.
A participação da indústria editorial no PIB brasileiro cresceu 42,1%, de 1990 a
1998, mas ainda representa apenas 0,27% do mesmo, conforme a tabela 3 a seguir:
Tabela 3
Brasil – Participação da Indústria Editorial no PIB Brasileiro
Faturamento
PIB brasileiro
Faturamento/PIB
(US$) (a)
(US$ milhões) (b)
(em %)
1990
901.503.687
469.318
0,19
1991
871.640.216
405.679
0,21
1992
803.271.282
387.295
0,21
1993
930.959.670
429.685
0,22
1994
1.261.373.858
543.087
0,23
1995
1.857.377.029
705.449
0,26
1996
1.896.211.487
775.409
0,24
1997
1.845.467.967
804.182
0,23
2.083.338.907
777.083
Ano
1998
Fonte: CBL
(a)
0,27
(b)
e Revista Conjuntura Econômica, FGV, outubro/99 .
Quanto à geração de empregos, tanto permanentes quanto temporários, observase uma redução do número de postos de trabalho, ao longo dos anos, conforme
apresentada na tabela 4 a seguir, justificada, principalmente, pela busca de maior
produtividade e terceirização de muitas atividades.
Tabela 4
Brasil – Indústria Editorial
Empregos Gerados – 1991-1998
Ano
Permanentes
Temporários
1991
27.661
16.527
1992
19.759
10.293
1993
20.292
8.510
1994
21.946
10.624
1995
20.630
11.145
1996
21.363
6.748
1997
19.918
4.372
1998
16.151
3.906
Fonte: CBL.
Gráfico 1
Brasíl – Indústria Editorial
Evolução dos Empregos Gerados – 1991-1998
12.
30.000
25.000
20.000
15.000
Permanentes
Temporários
10.000
5.000
0
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
Estima-se, no Brasil, a existência de aproximadamente 1.200 editoras, sendo que,
filiadas à CBL, são 400 empresas, das quais 10% podem ser consideradas grandes. A CBL
considera, como comerciais, as que editam, pelo menos, cinco livros, anualmente, e cuja
atividade principal seja a edição.
As editoras estão concentradas, principalmente, em São Paulo, Rio de Janeiro,
Belo Horizonte, Porto Alegre e Curitiba. Nas regiões Sul, especialmente Porto Alegre, e
Nordeste, encontram-se, também, editoras voltadas para a produção regional.
As únicas editoras de capital aberto são a Editora Saraiva e a Editora
Melhoramentos. Nenhuma editora possui mais do que 7,0% do mercado. Algumas editoras,
mesmo as de pequeno porte, possuem livrarias. Nesse sentido, merece destaque a Editora
Saraiva, com a sua rede de livrarias e a Siciliano.
As principais editoras brasileiras, segundo o segmento em que se destacam, são:
• Livros didáticos - Editoras Ática-Scipione, FTD, Ibep Nacional, Saraiva-Atual, Editora do Brasil e Editora Moderna;
• Obras gerais - Editoras Record - Bertrand Brasil – Civilização Brasileira, Cia
das Letras, Rocco, Objetiva e Globo;
• Livros religiosos - Editoras Vozes, Paulinas, Paulus, Quadrante e Sociedade
Bíblica Brasileira; e
• Livros técnico-científicos – Editoras Forense (livros jurídicos), Revista dos
Tribunais (livros jurídicos), Atlas (livros de administração, economia, finanças e
contabilidade), Campus, Melhoramentos e Guanabara Koogan.
Tomando-se o faturamento como paradigma, as maiores editoras brasileiras, em
1997, foram as apresentadas pela tabela 5 seguinte:
Tabela 5
Brasil – Maiores Editoras, por Faturamento – 1997
(US$ milhões)
13.
Editora
Faturamento
Ática / Scipione
242,0
FTD
129,0
Saraiva
81,8
Moderna
78,0
Record
29,0
Cia. das Letras
21,5
Siciliano
13,0
Rocco
11,7
Nova Fronteira
10,0
Ediouro
9,4
Fonte: Norton.
A título comparativo, e utilizando o mesmo parâmetro de faturamento, são
apresentadas, a seguir, na tabela 6, as maiores editoras do mundo, em 1997:
14.
Tabela 6
Mundo – Maiores Editoras, por Faturamento – 1997
(US$ bilhões)
Editora
Faturamento
Bertelsmann
4,7
Warner Books
3,7
Simon & Schuster
2,1
Pearson
1,7
Reader’s Digest
1,6
Random House
1,5
Group de la Cité
1,4
Planet
1,3
Hacjette
Reed Books
1,2
1,1
Fonte: Financial Times.
Observa-se, presentemente, algumas mudanças no controle do capital de algumas
editoras brasileiras. A Editora Abril, por exemplo, que só trabalhava com livros de coleções,
adquiriu, recentemente, a Editora Ática-Scipione.
3. O MERCADO BRASILEIRO DE LIVROS NOVOS
Não se dispõe de números exatos de quanto representam as vendas do mercado
editorial, como um todo. Estima-se, no entanto, que seja em torno de 4,3 bilhões de
dólares, considerando-se os livros importados. Um valor, que pode ser considerado como
uma boa aproximação, estabelece, para esse mercado, o dobro do faturamento das
editoras. Com esses números, o Brasil constitui-se num mercado, para livros, de dimensões
representativas.
Em 1998, o faturamento das editoras atingiu, aproximadamente US$ 2,1 bilhões,
representando um aumento de 13%, em relação a 1997. A evolução do faturamento, no
setor editorial brasileiro, é apresentada na tabela 7, a seguir:
15.
Tabela 7
Brasil – Setor Editorial
Evolução do Faturamento – 1990-1998
Ano
Faturamento
Variação
(US$)
(%)
1990
901.503.687
-
1991
871.640.216
-3
1992
803.271.282
-8
1993
930.959.670
16
1994
1.261.373.858
35
1995
1.857.337.029
47
1996
1.896.211.487
2
1997
1.845.467.967
-3
1998
2.083.338.907
13
Fonte: CBL.
Gráfico 2
Brasil – Setor Editorial
Evolução do Faturamento - 1990-1998
2.500.000.000
2.000.000.000
1.500.000.000
1.000.000.000
500.000.000
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
Observando-se a série temporal da tabela 7, atesta-se que o mercado editorial
brasileiro apresentou-se bastante dinâmico. Comparando-se o faturamento de 1998 com o
de 1990, o crescimento acumulado foi de 131,1%. A média das variações de crescimento
anual do faturamento, nos últimos cinco anos, foi de cerca de 19%. Outros números
16.
confirmam esse bom desempenho do setor, como, por exemplo, a média das variações de
crescimento anual do número de títulos e de exemplares produzidos, nos últimos cinco
anos, que foi de 8,6% e 11,2%, respectivamente.
Os principais fatores, que têm influenciado de maneira positiva o mercado editorial
brasileiro, nos últimos anos, são a estabilização monetária, promovida pelo Plano Real, com
a conseqüente entrada de significativa parcela da população no mercado consumidor, em
virtude do aumento do seu poder aquisitivo, e a maior preocupação com os investimentos
na área de educação, como se verifica pelo aumento da compra de livros didáticos, pelo
governo. Para salientar a relação entre estabilização econômica e aumento de venda de
livros, destaca-se o desempenho do setor editorial em 1986, ano em que foi implantado o
Plano Cruzado.
A queda expressiva de faturamento, ocorrida em 1992, deveu-se à diminuição nas
compras de livros, por parte da FAE (Fundação e Assistência ao Estudante), atual FNDE
(Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação). Essa queda foi mais significativa no
número de produção e venda de exemplares, por se tratarem de poucos títulos, com
grandes tiragens e preços baixos.
Quanto ao número de exemplares, o total vendido, entre 1990 e 1998, aumentou
cerca de 93%. Ressalte-se, apenas, a queda do número de exemplares vendidos, em 1997,
bem como de exemplares produzidos, em 1998. A evolução do mercado editorial brasileiro,
quanto ao número de exemplares produzidos e vendidos, é apresentada na tabela 8, a
seguir:
17.
Tabela 8
Brasil – Indústria Editorial
Evolução do Nº de Exemplares Produzidos e Vendidos – 1990-1998
Ano
Exemplares
Produzidos
Variação
Exemplares
Vendidos
Variação
(%)
1990
239.392.000
-
212.206.449
-
1991
303.492.000
27
289.957.634
37
1992
189.892.128
-37
159.678.277
-45
1993
222.622.318
17
277.619.986
74
1994
245.986.312
10
267.004.691
-4
1995
330.834.320
34
374.626.262
40
1996
376.747.137
14
389.151.085
4
1997
381.870.374
1
348.152.034
-11
1998
369.186.474
-3
410.334.641
18
(%)
Fonte: CBL.
Gráfico 3
Brasil – Indústria Editorial
Evolução do Nº de Exemplares Produzidos e Vendidos – 1990-1998
450.000.000
400.000.000
350.000.000
300.000.000
250.000.000
200.000.000
150.000.000
100.000.000
50.000.000
0
Exemplares
Produzidos
Exemplares
Vendidos
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998
O número total de títulos produzidos, entre 1990 e 1998, aumentou,
aproximadamente, 121%. Nesse item, o mercado editorial brasileiro tem evoluído da
seguinte forma (tabela 9):
18.
Tabela 9
Brasil – Setor Editorial
Títulos Produzidos – 1990-1998
Variação
Ano
Nº de Títulos
1990
22.479
-
1991
28.450
27
1992
27.561
-3
1993
33.508
22
1994
38.253
14
1995
40.503
6
1996
43.315
7
1997
51.460
19
1998
49.746
-3
(%)
Fonte: CBL.
O faturamento e as unidades vendidas, segundo os diversos segmentos do
mercado editorial brasileiro, nos anos de 1997 e 1998, estão apresentados nas tabelas 10
e 11:
Tabela 10
Brasil – Setor Editorial
Faturamento e Unidades Vendidas, por Segmento – 1998
Segmento
Didáticos
Faturamento
Participação
(%)
Unidades Vendidas
Participação
(%)
1.134.329.203
55
258.490.241
63
Obras Gerais
404.344.561
19
71.317.369
17
Religiosos
147.890.424
7
59.123.165
15
Técnicos
396.774.719
19
21.403.866
5
2.083.338.907
100
410.334.641
100
Total
Fonte: CBL.
Faturamento
milhões)
- 1998 - 1998
Unidades(U$$
Vendidas
(milhões)
Gráfico 4
Técnicos–Técnicos
Brasil
Setor Editorial
Religiosos
5%
19%
15%
Faturamento e Unidades
Vendidas, por Segmento – 1998
Religiosos
7%
Obras Gerais
17%
Obras Gerais
19%
Didáticos
Didáticos
55%
64%
19.
Tabela 11
Brasil – Setor Editorial
Faturamento e Unidades Vendidas, por Segmento – 1997
Segmento
Faturamento
Participação
(%)
Unidades Vendidas
Participação
(%)
Didáticos
997.504.942
54
202.728.442
58
Obras Gerais
352.513.135
19
61.424.621
18
Religiosos
143.888.085
8
64.089.015
18
Técnicos
351.561.805
19
19.909.956
6
1.845.467.967
100
348.152.034
100
Total
Fonte: CBL.
Gráfico 5
Brasil – Setor Editorial
Faturamento e Unidades Vendidas, por Segmento – 1997
Faturamento (U$$ milhões) -1997
Técnicos
19%
Religiosos
8%
Didáticos
54%
Obras Gerais
19%
Unidades Vendidas (milhões) - 1997
Religiosos
18%
Obras Gerais
18%
Técnicos
6%
Didáticos
58%
20.
No que se refere à produção de títulos e exemplares, utilizando essa
segmentação, encontramos o seguinte panorama, ora apresentado pelas tabelas 12 e 13, a
seguir:
21.
Tabela 12
Brasil – Setor Editorial
Nº de Títulos e de Exemplares Produzidos, por Segmento - 1998
Segmento
Títulos
Participação
(%)
Exemplares
Participação
(%)
Didáticos
19.299
39
243.669.526
66
Obras Gerais
14.266
29
73.928.573
20
Religiosos
5.591
11
32.522.007
9
Técnicos
10.590
21
19.066.368
5
Total
49.746
100
369.186.474
100
Fonte: CBL.
Tabela 13
Brasil – Setor Editorial
Nº de Títulos e de Exemplares Produzidos, por Segmento – 1997
Segmento
Didáticos
Títulos
Participação
(%)
Exemplares
Participação
(%)
20.590
40
267.833.084
70
Obras Gerais 15.012
29
65.995.581
17
Religiosos
5.416
11
27.353.390
7
Técnicos
10.442
20
20.688.319
6
Total
51.460
100
381.870.374
100
Fonte: CBL.
O segmento de obras gerais, que inclui ensaios, poesia, romance, crítica, etc., é o
mais fragmentado, ou seja, com maior número de editoras. É o que chama mais atenção do
público, pois nele é que geralmente se encontram os autores mais famosos e os best
sellers . Desse modo, ele é considerado a vitrine das livrarias.
O segmento técnico-científico inclui livros jurídicos, de medicina, informática, etc. É
nesse segmento que se concentra o problema da reprografia. Os livros técnicos possuem
características mais complexas na produção de conteúdo, e apresentam características
sazonais, como a necessidade de estarem disponíveis no início das aulas das faculdades e
universidades. Os livros jurídicos representam um dos principais sub-segmentos. Na
publicação dos Códigos de Leis, não é necessário pagar direito autoral,
conseqüentemente, as margens são mais elevadas.
O segmento de livros didáticos, incluindo-se, também, os paradidáticos, é o mais
importante do setor, representando, em média 54% da produção editorial. Dos 369 milhões
de livros produzidos, em 1998, 244 milhões referiram-se a livros didáticos. É o segmento
mais concentrado, ou seja, com o menor número de editoras (Ática, Scipione, Saraiva,
Moderna), o que pode ser explicado pelo seu elevado custo de produção.
22.
O mercado de livros didáticos faturou cerca de US$ 998 milhões, em 1998,
acompanhando o aumento no número de crianças e adolescentes matriculados nas
escolas. O governo é o maior comprador de livros didáticos do país, tendo participado com
cerca de 44%, das compras deste segmento, em 1998, quando adquiriu cerca de 114
milhões de exemplares; mesmo com margens, menores e com os colégios integrados
produzindo material didático, essa expansão da venda de livros didáticos vem chamando a
atenção de editoras estrangeiras, especialmente da Europa, onde as possibilidades de
crescimento quase não existem mais. Assim, haveria uma tendência de internacionalização
do segmento de livros didáticos brasileiro.
Em todo os países desenvolvidos, as compras de livros didáticos, pelo Estado, têm
peso no setor editorial, e influenciam nas tiragens e no preço de capa dos livros. No Brasil,
antes de 1964, o poder público comprava pouco e diretamente, nas livrarias. Em 1965, o
governo começou a comprar maciçamente. Havia uma comissão que escolhia os títulos. Em
1985, no Governo do Presidente José Sarney, mudou-se esse método, e os livros
passaram a ser escolhidos pelos professores.
Atualmente, a compra de livros didáticos é realizada por intermédio do Programa
Nacional do Livro Didático (PNDL), desenvolvido pelo Fundo Nacional de Desenvolvimento
da Educação (FNDE), órgão ligado ao Ministério da Educação. Através desse Programa, o
referido Ministério investiu US$ 344 milhões na compra de 114 milhões de livros, para mais
de 30 milhões de alunos matriculados no ensino fundamental público, em 1998.
Para a compra de livros didáticos, não se exige licitação (Lei nº 6.696), a qual
deve ser feita somente para os livros de domínio público. A escolha ocorre ao nível da
escola ou delegacia, mas há uma negociação duríssima com o FNDE, onde a compra é
centralizada. Em dois estados (SP e MG), a compra é descentralizada, mas é praticamente
idêntico o processo, o que muda é o mix a ser editado. Em São Paulo, compra-se uma
parcela considerável de livros paradidáticos. Já o Ministério da Educação, não compra
livros paradidáticos. Nesse ponto, surge uma questão da filosofia da educação, já que a
corrente construtivista dá maior valor ao livro paradidático, mas supõe um professor mais
preparado para saber usá-lo.
Apesar dos aspectos positivos desse processo, como abrir espaço para o
professor usar o que quer, e torná-lo imune à corrupção, em grande escala, esse sistema
vem sendo alvo de críticas, principalmente por parte dos editores. Segundo eles, o governo
não leva em conta o custo de distribuição; a editora tem que fazer os pacotes e as
etiquetas; exige um custo muito alto de promoção, para o professor escolher; quem vende
mais, tem menor custo; o contrato do FNDE, com os correios, seria complicado; provoca
transferência de renda, com o aumento do custo da escola particular e não contribui para a
melhoria da distribuição e para o surgimento de novas livrarias. Além disso, o governo não
avalia o custo da burocracia, e a centralização dessa verba traz uma concentração de
poder muito grande.
A CBL tem proposto a reintegração das livrarias ao processo, pois isso geraria
reflexos positivos nessas empresas, e teria, ainda, impactos educacional e social de longo
prazo, para o país. A compra descentralizada, no conjunto, reduziria o preço do livro
didático, desonerando, imediatamente, o custo do colégio particular, além de propiciar o
nascimento de livrarias e o aumento da arrecadação tributária.
Quanto às compras feitas para as bibliotecas públicas, no Brasil, elas são
insignificantes, estimando-se que representem apenas 1% do faturamento global do
23.
mercado editorial brasileiro. Nos países desenvolvidos, como os da Europa, por exemplo,
as bibliotecas públicas absorvem, em média, cerca de 30% da produção de livros. Países
como França, Inglaterra, Alemanha, Espanha e Estados Unidos, contribuem, com suas
compras, para aumentar as tiragens e, assim, diminuir o custo da edição. Nos EUA, por
exemplo, quase a totalidade dos livros de medicina produzidos vão para as bibliotecas.
O Ministério da Educação, que possui uma Secretaria do Livro e da Leitura, criou
o Programa Nacional Biblioteca da Escola (PNBE), em 1997, para aquisição de 215 títulos,
chamado de 1º acervo, a ser entregue às bibliotecas de 20 mil escolas brasileiras, com
mais de 500 alunos. O FNDE (Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação) está
distribuindo, este ano, o 2º acervo, para 36 mil escolas públicas, de 1ª a 4ª séries.
Essas iniciativas têm ido ao encontro da necessidade de se ter acesso ao livro,
através de uma rede de bibliotecas públicas e escolares, que funcionem de forma
adequada. Alguns especialistas consideram, inclusive, que a biblioteca pública já tenha
funcionado melhor, no Brasil. Atualmente, mesmo grandes bibliotecas, como a da
Universidade de São Paulo - USP, quando se compara a demanda, não apresentam uma
boa relação acervo/demanda. Já a biblioteca da Universidade de São Carlos, é
considerada boa, com um livro para cada cinco alunos.
Quanto aos dados relativos ao comércio exterior do setor editorial, os oficiais
estão disponibilizados pelo Departamento de Comércio Exterior - Decex, da Secretaria de
Comércio Exterior – Secex, ligada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio,
segundo o capítulo 49 da NBM, que inclui livros, jornais, gravuras, etc. Segundo essas
informações, foram movimentados, em 1998, cerca de 400 milhões de dólares, no comércio
exterior, principalmente com serviços gráficos.
Tabela 14
Brasil – Comércio Exterior
Exportações da Cadeia Editorial e Gráfica – 1992-1998
Ano
Peso
Variação
Exportações
Variação
(Kg)
(%)
(US$)
(%)
1992
4.423.305
-
27.971.053
-
1993
12.235.529
177
45.681.654
63
1994
6.165.276
-50
32.096.023
-30
1995
3.666.826
-41
26.509.766
-17
1996
2.862.234
-22
22.509.120
-15
1997
3.384.589
18
30.355.413
35
1998
3.547.150
5
33.533.218
10
Fonte: Decex.
Tabela 15
Brasil – Comércio Exterior
Importações da Cadeia Editorial e Gráfica – 1992-1998
24.
Ano
Peso
Variação
Importações
Variação
(Kg)
(%)
(US$)
(%)
1992
7.716.055
-
68.712.760
-
1993
8.681.124
13
80.896.963
18
1994
11.927.305
37
102.816.516
27
1995
42.101.025
253
274.732.326
167
1996
137.069.565
226
362.597.237
32
1997
78.518.457
43
407.279.330
12
1998
81.078.593
3
359.417.384
-12
Fonte: Decex.
Gráfico 6
Brasil – Comércio Exterior
Variação dos valores das exportações e importações – 1993-1998
200
150
(em %)
100
Exportações
Importações
50
0
1993
1994
1995
1996
1997
1998
-50
No que se refere, especificamente, à exportação de livros editados no Brasil, a
CBL apresenta os seguintes números:
Tabela 16
Brasil – Setor Editorial
25.
Exportações de Livros – 1997 e 1998
Exportações
1997
Títulos
1998
46.889
11.813
Exemplares
2.646.479
1.476.027
Valor (US$)
5.950.518
4.978.038
Fonte: CBL.
É importante se destacar, ainda, que, no Brasil, existe um importante mercado
para os livros importados. Segundo a CBL, esse mercado pode eqüivaler a até 50% do
mercado de livros editados no país.
Quanto às expectativas de aumento do consumo de livros, no Brasil, diversas
variáveis apontam para essa tendência. Verifica-se, inicialmente, que o baixo consumo “per
capita”, no país, conforme apresentado pela tabela 17, a seguir, é bastante relevante,
principalmente em relação à importância econômica do país, o que pressupõe um potencial
de crescimento significativo.
Tabela 17
Brasil – Consumo de Livros, por Habitante – 1990-1998
Ano
Exemplares
Vendidos
População
Exemplares/
População
1990
212.206.449
144.723.900
1,5
1991
289.957.634
147.073.900
2,0
1992
159.678.277
149.357.500
1,1
1993
277.619.986
151.571.700
1,8
1994
267.004.691
153.725.700
1,7
1995
374.626.262
155.822.400
2,4
1996
389.151.085
157.872.000
2,5
1997
348.152.034
159.884.300
2,2
1998
410.334.641
161.857.000
2,5
Fonte: CBL e IBGE.
Dos 2,5 livros “per capita” consumidos em 1998, conforme apresentado na tabela
17, apenas 0,9 não é livro didático. Dentre esses números, encontram-se, ainda, livros
infanto-juvenis, que podem, algumas vezes, serem classificados como paradidáticos, ou
seja, estarem vinculados aos programas de ensino fundamental.
Tabela 18
26.
Brasil – Consumo de Livros Não Didáticos, por Habitante – 1990-1998
Ano
Exemplares de
livros não Didáticos
População
Livros não
Didáticos/População
1990
139.358.457
144.723.900
1,0
1991
203.819.391
147.073.900
1,4
1992
89.514.820
149.357.500
0,6
1993
115.830.358
151.571.700
0,8
1994
120.696.250
153.725.700
0,8
1995
142.624.584
155.822.400
0,9
1996
150.252.793
157.872.000
1,0
1997
145.423.592
159.884.300
0,9
1998
151.844.400
161.857.000
0,9
Fonte: CBL e IBGE.
O consumo de livros, por habitante, no Brasil, apresenta grande diferença, quando
comparado ao de outros países.
Tabela 19
Mundo – Consumo de Livros, por Habitante
Países Selecionados
Livro/Ano
por Habitante
País
Brasil
*2,0
Estados Unidos
7,0
Países Nórdicos
15,0
Itália
5,0
Fonte: (*) CBL, Gazeta Mercantil 02/08/98 e 07/08/98.
Outros indicadores podem ser mencionados, principalmente, aqueles ligados à
educação. Na verdade, a inserção do Brasil, nos mercados mundiais, de forma competitiva,
só será possível através de grandes investimentos na área educacional. A baixa taxa de
participação escolar, nos ensinos fundamental e médio, no Brasil, aponta um grande
potencial de crescimento do setor editorial, principalmente no segmento de livros didáticos.
A média de anos de estudo, no Brasil, comparada à de outros países, reforça essa
expectativa.
Tabela 20
27.
Brasil – Taxa de Participação Escolar – 1990
Séries
Participação
(%)
1ª
94
2ª
3ª
89
84
4ª
5ª
6ª
78
64
55
7ª
8ª
49
45
Ensino Médio
28
Fonte: Saraiva S.A.
Tabela 21
Mundo – Jovens Matriculados no Ensino Médio
Países Selecionados - 1993
País
Participação
(%)
México
65
Taiwan
91
Japão
96
Fonte: EIU e UNDP.
Tabela 22
Mundo – Média de Anos de Estudo
Países Selecionados - 1993
País
Anos de Estudo
EUA
12,4
Inglaterra
11,7
Japão
10,8
Coréia do Sul
9,3
Argentina
8,7
Chile
7,5
Brasil
4,5
Fonte: EIU, UNDP e PNAD.
28.
Outros fatores, que podem impactar de forma positiva o setor, referem-se à
solução de alguns problema s estruturais apresentados, principalmente, quanto à
distribuição e ao comércio varejista, que, ao fazer o livro chegar ao leitor de forma mais
fácil, pode ter reflexos na ampliação do mercado consumidor. Existe, no mercado brasileiro,
um espaço entre o que é produzido e o que é disponibilizado, acreditando-se que apenas
15% do catálogo das editoras esteja à disposição dos consumidores.
As principais preocupações, quanto aos impactos negativos sobre o mercado,
referem-se ao aumento do desemprego e à interrupção do processo de estabilização
econômica.
4. A INDÚSTRIA GRÁFICA
O papel, ao receber o trabalho editorial e gráfico, tornando-se um livro, passa a
ser, muitas vezes, mais valioso. Nesse sentido, além da indústria editorial, a indústria
gráfica é, também, de grande importância, para que se consiga um produto com qualidade
e de alto valor agregado.
No Brasil, a indústria gráfica compreende uma gama variada de firmas,
abrangendo desde pequenos estabelecimentos até empresas com estrutura e processos
produtivos tipicamente industriais. Essas empresas atuam em segmentos distintos,
utilizando-se de vários tipos de materiais, com as mais diversas finalidades.
Conforme a tabela 23, a seguir, verifica-se que o segmento editorial, que abrange
a impressão de livros, revistas e periódicos, é um dos principais demandantes dos serviços
das gráficas.
Tabela 23
Brasil – Indústria Gráfica
Segmentos Demandantes - 1996
Segmentos
Faturamento
(US$ milhões)
Participação
(%)
Embalagens
1.310
22,3
Editorial
1.300
22,1
Formulários
880
15,0
Promocional
580
9,8
Papelaria
350
5,9
Comerciais
340
5,8
Pré-impressão
340
5,8
Diversos
780
13,3
5.880
100,0
Total
Fonte: Abigraf.
A seguir, apresentamos alguns indicadores da indústria gráfica brasileira:
29.
Tabela 24
Brasil – Indústria Gráfica
Indicadores Selecionados – 1996 e 1997
Nº de Empresas
Indicadores
1996
13.634
1997
13.655
Nº de Empregados
190.266
196.127
5.900
6.500
0,8
0,8
Exportação de Produtos Gráficos ( US$ milhões)
65,2
85,3
Importação de Produtos Gráficos ( US$ milhões)
437,8
*516,3
Investimentos
696,1
*1.004,6
Faturamento ( US$ milhões)
Participação no PIB (%)
* Dado Preliminar.
Fonte: Abigraf.
Como se vê por esses números, apesar da capacidade de produzir seus produtos
com qualidade, o setor gráfico nacional continua vulnerável à competição internacional,
com parte da impressão de revistas e livros sendo realizadas fora do país.
Do ponto de vista tecnológico, o setor gráfico continua passando por grandes
transformações. Desde os anos 60, a base tecnológica da indústria gráfica começou a
sofrer mudanças, apoiadas na introdução da microeletrônica. A informatização, iniciada com
a introdução dos scanners, intensificou-se muito, nos anos 80, em todas as áreas da
produção, da pré e da pós-impressão.
A digitalização das informações, e o avanço nas telecomunicações, em particular,
na comunicação de alta qualidade, permitiram uma realocação geográfica das tarefas,
dentro do setor, com a centralização das atividades de criação e descentralização da
impressão e do acabamento. A partir dessa evolução, novos conceitos foram sendo
introduzidos na indústria, como os de gráficas rápidas e de impressão por demanda, com
reflexos nas gráficas tradicionais.
O conceito de gráfica rápida, gráfica expressa, ou gráfica de conveniência, foi
criado nos Estados Unidos, na década de 70, expandindo-se rapidamente no Hemisfério
Norte, a partir dos anos 80, com o estabelecimento do sistema de franquias. A primeira loja
de uma gráfica rápida instalou-se, no Brasil (como loja piloto), em 1991, e, em 1993, foram
abertas as primeiras franquias. Temos no Brasil, atualmente, “master-franquias ” das
principais cadeias mundiais.
A impressão por demanda vai ao encontro da idéia de não se ter estoque, ou seja,
imprimir o livro quando o cliente quiser. Baixa -se o arquivo, via editora, e se imprime na
hora, através de máquinas, na livraria. Já se tem, inclusive, máquinas para impressão a
cores, embora a qualidade ainda não seja boa.
O foco num público de interesse específico pode facilitar a produção de livros de
baixa tiragem, com o apoio de novas tecnologias. As editoras com livros fora de estoque
podem imprimir aos poucos, 50 ou 100 exemplares, por exemplo. A capa pode ser impressa
em pequenas tiragens. Normalmente, é utilizada para reposição de estoque de livros de
baixa venda, e não se espera que seja muito utilizada para livros destinados ao lazer.
30.
Atualmente, já há discussão com os autores, a respeito dos direitos sobre essa modalidade
de edição, mas os contratos, em geral, especificam a tiragem da edição.
Pode-se citar, como exemplo, o sistema de impressão digital Docutech, lançado
pela Xerox, em 1997, que permitiu a publicação de livros antes considerados
“comercialmente inviáveis”. No sistema off-set convencional, sai caro imprimir tiragens
abaixo de mil exemplares; pelo sistema digital, ao contrário, não é viável imprimir tiragens
superiores a 500 exemplares. As limitações da impressão digital referem-se a cor, definição
de eventuais imagens, e formato do livro.
Existem, ainda, outras possibilidades muito novas, que necessitam de melhor
avaliação, embora espera-se que se expandam, nos próximos anos. Já se tem, nos EUA,
similares do MP3 (distribuição de música pela Internet), para o livro, bastando ao
consumidor, neste caso, baixar o arquivo, para poder ler o livro.
Outra novidade, que pode impactar profundamente a indústria gráfica, são os
livros virtuais, pois as grandes empresas de informática estão desenvolvendo programas
que visam melhorar a leitura, na tela de um computador, como o Microsoft Reader, que
está em fase de testes. O objetivo é aumentar a definição das letras, bem como justificar as
margens, para aproximar-se da qualidade do texto impresso. O produto poderá estar
disponível na Internet, para downloads, no início de 2000.
Atualmente, muito conteúdo editorial já é distribuído pela Internet, como acontece
com as revistas científicas. Para exemplificar, pode ser citado o convênio da Fapesp –
Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo com a Elsevier, que é um grupo
editorial holandês especializado em publicações científicas, para consultas ao acervo de
revistas científicas pela USP, Unicamp e Unesp, visando substituir a assinatura
convencional das revistas científicas.
5 - A DISTRIBUIÇÃO
Conforme pode-se ver pela tabela 25, para chegar ao leitor, o livro possui dois
canais principais de distribuição, o canal comercial, através das livrarias, e o canal
institucional, através da distribuição, pelo governo, às escolas e bibliotecas.
31.
Tabela 25
Brasil – Principais Canais de Comercialização da Indústria Editorial
1992 – 1998
(Nº de Exemplares)
Canais de
Comercialização
1998
Canais tradicionais 148.962.941
(%)
1997
36 159.797.906
(%)
1996
46 156.129.689
Bancas de jornais
1.813.774
1
2.190.725
1
999.485
Marketing direto
8.631.734
2
8.572.275
2
13.695.206
Supermercados
9.249.216
2
5.426.291
2
11.517.760
Porta a porta
4.352.414
1
14.361.214
4
1.841.143
Governo
36.373.527
9
37.895.699
11
30.150.986
Biblioteca
1.120.469
1
1.459.841
2.994.841
Feiras do livro
5.562.799
1
2.723.267
1
114.000.000
28
85.876.169
25
8.760.243
2
11.816.212
3
71.507.524
17
18.032.435
5
FNDE / FAE
Escolas,colégios
Outros(*)
Total
_
_
90.000.000
_
81.821.975
(%)
1995
40 124.908.120
_
(%)
1994
33 156.273.286
(%)
1993
59 188.781.590
68
(%)
97.237.601 61
1
4.641.436
2
4
11.816.624
3
21.637.588
8
3
5.064.168
1
6.631.433
2
6.850.200
2
4.305.763
2
8.328.599
3
8
26.161.981
7
9.039.428
3
55.523.997
20
1
3.190.602
1
2.338.928
1
90.200
_
_
_
_
_
_
13
_
_
_
_
_
_
_
10
_
_
_
_
23 130.406.470
35
_
_
21
_
63.081.073
17
_
35.336.802
_
26.800.027
_
1992
3.147.024
_
_
(%)
24.895.600
_
_
9
_
_
4.204.087
3
4.695.643
3
2.947.733
2
19.909.264 12
862.005
1
29.157.182 18
664.762 _
410.334.641 100 348.152.034 100 389.151.085 100 374.626.262 100 267.004.691 100 277.619.986 100 159.678.277 100
Fonte: CBL.
(*) Inclui os não especificados.
32.
No entanto, com o surgimento das grandes lojas, e a concentração do varejo
aumentando, o que implica em maior poder do varejista e, conseqüentemente, margens
menores para a indústria, os editores estão procurando ampliar seus canais de distribuição
comercial, utilizando novos meios de comunicação e trabalhando com mais criatividade.
Dessa forma, procuram, ainda, conquistar mercados, atingindo pontos que, usualmente,
não alcançam, e àquele público que gosta de ler, mas que não freqüenta livrarias.
Deve-se levar em conta que alguns segmentos do mercado editorial apresentam
vantagens quanto à distribuição, como os livros de espiritualidade, que são distribuídos em
templos, igrejas, centros espíritas, lojinhas e grupos de estudo, e que os diversos canais
apresentam motivações diferentes, nas compras. Nos supermercados, por exemplo, as
vendas são realizadas por impulso, enquanto nas livrarias, em geral, as compras são
planejadas.
O governo é um importante comprador da indústria editorial brasileira, mas os
preços de venda, para o governo, segundo as empresas, são bem mais baixos.
Tabela 26
Brasil - Mercado Editorial
Compras de Livros pelo Governo* - 1992-1998
Ano
Nº de Exemplares
1992
19.909
1993
55.524
1994
44.376
1995
156.568
1996
120.151
1997
123.772
1998
180.374
*FNDE (FAE), governos estaduais e municipais
Fonte: CBL.
Um dos novos canais de distribuição, que os editores brasileiros estão procurando
desenvolver, são os supermercados. Os editores estão trabalhando no sentido de fazer
com que esses varejistas, acostumados a se preocupar com a velocidade de giro e a
contribuição marginal do produto para a receita, vejam o livro como um produto importante
do seu mix, capaz de apresentar um bom retorno e, mesmo, de atrair consumidores.
Em outros países, a venda de livros, nesse canal, alcança percentuais
significativos do total de vendas, conforme se observa pela tabela 27, a seguir:
Tabela 27
33.
Venda de Livros em Supermercados
Países Selecionados
(%)
País
Venda em Supermercados
Brasil
3,0
México
19,0
Argentina
20,0
Fonte: Value Partners Consultoria.
Há necessidade das editoras desenvolverem produtos diferenciados para os
supermercados, principalmente, quanto ao acabamento, tendo em vista a motivação
específica desse canal. Além disso, nos contratos de fornecimento com as grandes redes
de supermercados, são exigidas garantias de preços e prazos. Existe, ainda, a necessidade
de gerenciamento do espaço.
As primeiras experiências das editoras brasileiras, com os supermercados, não
foram positivas, pois elas pensavam que poderiam vender edições que não apresentavam
grande demanda, e não fizeram promoção dos livros, nem adaptações ao público desse
canal. O Carrefour foi o primeiro supermercado brasileiro a comercializar livros em suas
lojas, há aproximadamente 20 anos. Atualmente, opera com 1,2 mil títulos, em média.
O formato de hipermercados parece ser o mais adequado à venda de livros. Estes,
em alguns casos, respondem por, aproximadamente, metade do faturamento da sessão de
papelaria.
Para as editoras, a margem de lucro, nas vendas para os supermercados, é a
mesma que para as livrarias, mas aqueles, no entanto, com um volume maior de vendas,
realizam descontos nas suas próprias margens. Em alguns países, no entanto, deve ser
obedecida a lei do preço mínimo, o que não acontece no Brasil.
Espera-se que os supermercados sejam um grande canal para produtos
específicos, e que venham a existir editores especializados em produzir livros para os
supermercados.
Em 1998, as Editoras Melhoramentos e Record, induzidas pelos próprios
supermercados, se reuniram e criaram a Melbooks, uma empresa especializada na
distribuição de livros aos supermercados.
Na maioria das editoras, a venda, através de canais alternativos, têm aumentado
significativamente. Na Melhoramentos, por exemplo, esses canais respondiam por cerca de
2% do faturamento, há cinco anos; hoje, já atinge 22%.
Considera-se que os canais alternativos não sejam uma ameaça às livrarias, pois
são capazes de criar uma nova demanda. Muitos dos canais alternativos vendem somente
best sellers, livros recém lançados ou específicos, e não têm o acervo profundo e
diversificado de uma livraria.
Podem ser citados os seguintes canais alternativos:
- marketing direto;
- venda porta-a-porta;
- venda por catálogo;
34.
- venda eletrônica (e-commerce);
- feira de livros em universidades, faculdades, praças, grêmios recreativos de
empresas, etc;
- encartes de jornais;
- venda em locais alternativos, tais como:
- bancas de jornais (principalmente as que funcionam 24 horas);
- postos de estradas;
- lojas de conveniência;
- hotéis;
- vídeo-locadoras;
- cabeleireiros; e
- restaurantes.
O custo, em muitos desses canais alternativos, é elevado, pois é preciso pagar o
vendedor, a promoção do ponto de vendas, etc. O Círculo do Livro, por exemplo, era um
canal alternativo de distribuição de livros, mas, apresentava, segundo o mercado, um custo
fixo muito alto.
O que se deve ressaltar é que os canais alternativos são de grande importância,
tanto para os editores, quanto para os consumidores, tendo em vista que os canais
tradicionais são insuficientes, mesmo nas grandes capitais. Sem eles, pode haver o
desaparecimento de milhares de títulos, principalmente, aqueles que não são destinados ao
grande público, e que nem sequer aparecem mais nos catálogos, o que dificulta o
desenvolvimento de novas gerações de autores, que possam vir a ter grandes vendas.
Nos grandes centros, em geral, a própria editora faz a distribuição de seus
produtos para os diversos canais, pois, quando é o seu representante que vende, a
margem fica na própria editora. Pode-se dizer que, na maior parte dos títulos editados no
país, o contato das editoras com os diversos canais é feito de forma direta.
Fora dos grandes centros, no entanto, as grandes distribuidoras é que fazem o
fornecimento de livros, comprando-os, por atacado, das editoras. O mesmo acontece nos
EUA, por exemplo, onde a Ingram Book Company é a maior atacadista de livros e a maior
fonte de suprimento dos livreiros independentes.
A distribuição de livros requer uma estrutura financeira e física, bem como um
certo know-how, que inclui visitar os livreiros, vender, entregar e receber. O relacionamento
editor-distribuidor se baseia em percentuais de descontos, para distribuir o livro, geralmente
de 55% sobre o valor de capa (percentual padrão do mercado), de modo a ser vendido ao
livreiro com 30% de desconto. O porte da editora e a região de cobertura da distribuição
também influem nos percentuais de descontos. As distribuidoras reduzem, assim, a
necessidade de capital de giro das editoras.
Existem, ainda, distribuidores menores, que se especializam em determinados
nichos, como os livros religiosos, e os vendedores autônomos, conhecidos como
crediaristas, ou creditistas, e que se estima sejam em torno de 18 mil, no Brasil, atualmente.
A distribuição e a comercialização do livro têm sido apontados como o maior
problema da cadeia editorial brasileira, constituindo o seu ponto crítico.
No Brasil, não existe uma boa estrutura de distribuição regional. As distâncias são
grandes, milhares de quilômetros, tornando necessária uma logística sofisticada,
35.
principalmente, para atender as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, onde, às vezes,
para se ir de um ponto de vendas a outro, é preciso superar centenas de quilômetros.
Predomina, no país, o transporte rodoviário, que é considerado caro, relativamente
a outros meios. Para Manaus, por exemplo, o custo de transporte é alto, mesmo com os
descontos no frete, que as transportadoras oferecem, tendo em vista que, na volta, trazem
produtos eletrônicos. Em outros países, tais como a Espanha e a França, as distâncias
geográficas são bem menores, sem contar a existência de eficientes malhas rodoferroviárias, como na Alemanha. Os correios, que também são importantes, no aspecto
logístico, retiraram alguns dos privilégios que o livro possuía, eliminando as tarifas
diferenciadas por volume.
Outra dificuldade refere-se ao fato de que muitas editoras brasileiras ainda não
trabalham com pedidos on-line. Pode-se mencionar, aqui, um projeto envolvendo editoras e
livrarias, que os espanhóis estão implantando. É um sistema eletrônico de consolidação de
pedidos, e que informa quando o editor vai atender, e em quais circunstâncias. Isso facilita
a vida do livreiro e da editora. A Telefônica participa de uma associação que utiliza rede
própria, mas, hoje, se pode usar a Internet.
Um outro ponto, relevante, é que os catálogos com os quais as livrarias trabalham
apresentam milhares de títulos, atualmente, quantidade, aliás, muito maior do que há
alguns anos.
Quanto às empresas distribuidoras, segundo a CBL, não existe, hoje, alguma que
possa ser considerada um distribuidor de âmbito nacional. Na verdade, o conceito brasileiro
é o de atacadista de livros, que estava acostumado a trabalhar com prazo, e que lucrava
com as aplicações financeiras. A partir do Plano Real, verificou-se que os mesmos não
operavam com volumes de venda acima do ponto de equilíbrio operacional.
As distribuidoras, em geral, operam com pequenas margens e, muitas das grandes
distribuidoras estão passando, atualmente, por dificuldades, cujas principais causas
prendem-se, segundo elas, ao fato de que os pequenos livreiros não estão fazendo mais
estoques de livros, além do que, o índice de inadimplência encontra-se elevado. Na
verdade, o Brasil possui um reduzido número de distribuidoras, que, em sua maioria,
somente se interessam por livros de venda assegurada, e com tiragens de certo porte. Em
tais circunstâncias, ficam com a maior parte da edição, mediante o desconto de 55% do
preço de capa.
Diferentemente do Brasil, o conceito de distribuição, em outros países, é o de
fornecedor de logística. A legislação tributária brasileira, no entanto, não permite que se
trabalhe como nesses países, onde se utiliza um grande depósito, no qual as editoras
entregam os seus produtos. No Brasil, não pode ser emitida uma nota fiscal única, tem que
haver uma fatura para o distribuidor, e outra para o livreiro. O ICMS e o IPI não são
devidos, mas este sistema aumenta a carga de PIS e Cofins, onerando, portanto, o sistema
logístico.
Para tentar superar os diversos problemas, as próprias editoras começam
montando os seus sistemas de distribuição, que, depois, no entanto, se fragmentam. Pela
necessidade de divulgação de seus produtos, as editoras didáticas possuem melhor
estrutura, mas elas próprias, na área não didática, apresentam problemas de distribuição.
36.
Como a melhoria na distribuição do livro é mais importante no interior do país do
que nos grandes centros urbanos, existe um projeto do SNEL – Sindicato Nacional dos
Editores de Livros, à semelhança do modelo espanhol anteriormente citado, de incentivar a
instalação de, pelo menos, um computador, em cada livraria do Brasil, interligados por
softwares. Essa iniciativa visa a facilitar a comunicação dos editores com os livreiros de
qualquer parte do país, mesmo nos lugares mais distantes, com o livreiro podendo fazer o
seu pedido pela Internet, o que possibilitaria atingir mais leitores.
As pequenas editoras vêm procurando trabalhar com distribuidores especializados,
que, ao mesmo tempo, sejam divulgadores dos seus livros. Essa necessidade vem ao
encontro do conceito de distribuição segmentada, que, além de procurar colocar o livro na
livraria certa, procura colocá-lo na estante certa. Esses distribuidores fornecem informações
precisas sobre os livros, acompanham os pedidos, e visitam os potenciais pontos de venda.
Na realidade, essa segmentação acelera e profissionaliza as relações comerciais
entre os editores e distribuidores. Além disso, para as editoras menores, ajuda a expandir
geograficamente a divulgação. Em geral, essas editoras são desprezadas pelas grandes
redes nacionais de livrarias-distribuidoras. A maioria dessas redes está sediada em São
Paulo, ou centraliza as suas compras nessa cidade, e suas filiais, espalhadas pelo país,
não possuem autonomia para adequarem os seus estoques às demandas locais.
6. LIVRARIAS
Como característica das livrarias, pode-se dizer que, em geral, a venda de livros é
lenta, ou seja, o livreiro compra da editora e pode ficar com o livro na prateleira por meses.
Além disso, existe uma certa sazonalidade do produto, com o aumento do consumo no
início do ano escolar e no último trimestre do ano.
Quanto ao custo dos livros para as livrarias, normalmente as editoras oferecem
descontos sobre os preços de capa, que variam conforme a linha editorial, mas que é
estabelecido, também, em função do porte da livraria. As livrarias precisam comprar o livro
da editora, pois elas não possuem força suficiente para que as editoras o cedam em
consignação, o que algumas concedem, porém, apenas para as livrarias que estão
começando.
Quanto a esse segmento do varejo brasileiro, ele se caracteriza por ser bastante
fragmentado. Como a incidência de pequenas e micro livrarias é muito alta, existe
dificuldade na obtenção de dados agregados sobre o mercado livreiro brasileiro.
Quanto à sua localização, o Brasil é dividido em cerca de 5.700 municípios, e
apenas cerca de 600 deles possuem livrarias regulares, o que corresponde a cerca de 11%
do total, ou seja, quase 90% dos municípios brasileiros não possuem uma livraria
regularmente instalada.
Além da existência de poucas livrarias, a maior parte delas está concentrada nas
regiões Sul e Sudeste, com os grupos médios, de atuação regional, e os empreendedores
isolados, desempenhando um significativo papel na cadeia de comercialização do livro. A
título de exemplificação, pode-se utilizar os dados de quatro grandes grupos livreiros do
país: Siciliano, Saraiva, Sodiler e Nobel.
Do total de, aproximadamente, 600 municípios brasileiros, que possuem livrarias,
conforme o quadro 3, a seguir, apenas 39 possuem lojas desses quatro grupos, e, do total
37.
de cerca de 1.200 livrarias existentes no país, apenas 136 são desses quatro grupos, ou
seja, cerca de 11%.
Quadro 3
Brasil – Municípios e Nº de Lojas
dos Quatro Maiores Grupos Livreiros do País
Região
São Paulo
Municípios
Nº de Lojas
20
72
Rio de Janeiro
2
24
Distrito Federal
3
12
Minas Gerais
2
7
Outros
12
21
Total
39
136
Fonte: Associação Estadual de Livrarias do RJ – 03/99.
Mesmo alguns estados das regiões mais desenvolvidas do país, apresentam
problemas quanto ao número de livrarias. O interior do Estado do Rio de Janeiro, por
exemplo, apresenta carência de livrarias.
O próprio Município do Rio de Janeiro, possui 164 livrarias, em 157 bairros, que
atendem a uma população de, aproximadamente, cinco milhões e meio de habitantes, o que
indica 1 livraria para cada 33.537 habitantes, longe da relação de 1 livraria para cada
10.000 habitantes, alcançada por mais de trezentas cidades, em todo o mundo, segundo
estatísticas da Unesco.
Na cidade do Rio de Janeiro (região metropolitana), 39 bairros possuem livrarias,
que atendem a uma população de, aproximadamente, 2 milhões e duzentos mil habitantes,
com uma média de 1 livraria para cada 13.246 habitantes, ainda abaixo do parâmetro médio
da Unesco. Verifica-se assim, que, de um total de 157 bairros, 118 não possuem livrarias
instaladas (o que representa cerca de 75%). Cerca de 3 milhões e trezentos mil habitantes
da cidade, ou seja, 60% da população, não são atendidos, portanto, por livrarias, em seus
bairros.
Na verdade, no Brasil, embora ainda sejam o maior canal de distribuição de livros,
as livrarias representam um obstáculo para os editores. As livrarias não refletem o catálogo
brasileiro. Somente uma pequena porcentagem dos livros publicados estão disponíveis nas
lojas, pois elas, em sua maioria, “trabalham” apenas os livros que estão sendo divulgados
pela mídia e os best sellers. Atingir as prateleiras das livrarias, é ainda mais difícil, para as
pequenas editoras.
Por essas razões, as editoras estão buscando novos canais de comercialização, e,
assim, as livrarias vêm perdendo espaço, ao longo do tempo, para essas novas formas de
distribuição, conforme apresentado no quadro 4, a seguir:
Quadro 4
38.
Brasil – Participação das Livrarias como Canal de Distribuição
das Editoras – 1992 / 1998
(%)
Anos
Participação
1992
61
1993
68
1994
65
1995
40
1996
48
1997
47
1998
40
Fonte: CBL.
A grande disputa, pelo espaço das livrarias, influencia o ritmo de lançamento de
novos títulos. Mesmo para produtos baratos, é preciso haver pontos de venda, para que os
livros sejam comprados.
Além desses aspectos, o mercado brasileiro é instável, e, antes da estabilização
monetária, as livrarias auferiam ganhos com o giro financeiro. Assim, apresentavam-se
como um segmento sem grandes novidades, com lojas pouco atrativas, que davam pouca
atenção às necessidades do cliente. Com a concorrência pouco estimulada, ainda se
identifica, em muitas livrarias, má disposição de produtos, pouca variedade, e serviço de
baixa qualidade.
Nos últimos três anos, no entanto, tem sido observadas mudanças significativas no
segmento, principalmente a partir da introdução do conceito de megastores. No que se
refere à tecnologia, por exemplo, foram aplicadas diversas inovações na frente de lojas,
como terminais de consulta, código de barras e listening centers, além de maior
preocupação com o lay out e a programação visual, observando a disposição dos produtos
e a conveniência do consumidor. Na retaguarda das lojas, do ponto-de-vista tecnológico, é
importante ressaltar as mudanças que ocorreram nos sistemas de gestão de estoques,
centros de distribuição e logística, associadas com a informatização do ponto de venda.
Pelo menos, as grandes livrarias já estão procurando trabalhar com estoques just-in-time,
bem como utilizar softwares , que permitam verificar os estoques dos atacadistas.
O comércio tradicional de livros, na verdade, vem se defrontando, cada vez mais,
com o acirramento da concorrência e a introdução de um grande número de novas
variáveis. Quanto à concorrência crescente, existe, atualmente, facilidade de comprar os
produtos vendidos em livrarias, por diversos meios. Inicialmente, podem ser citados:
• papelarias ou bazares, que vendem livros escolares no período escolar;
• escolas, que se transformam, cada vez mais, em pontos de venda, nos
períodos escolares.
As próprias editoras vêm buscando novas formas de atingir o consumidor, seja
pela escassez de livrarias no país, seja visando aumentar as sua margens, através de
outros meios de distribuição, tais como:
39.
•
•
•
•
•
•
venda direta;
venda casada com jornais;
bancas 24 horas;
supermercados;
lojas de conveniência; e
outros segmentos de comércio, que começam a vender livros, objetivando uma
diferenciação de serviços, como as tabacarias.
Uma outra forma significativa de concorrência é o comércio eletrônico, via Internet,
pois, quando o cliente sabe exatamente o que quer comprar, não precisa ir até uma livraria.
As livrarias tradicionais, nesse caso, estão procurando atuar nesse novo segmento,
oferecendo esse serviço, também.
Quanto à introdução de novas variáveis, elas estão diretamente ligadas aos
conceitos de megastores, que oferecem variados produtos e serviços, e de shopping
cultural, lojas ainda maiores, onde existem bares, acontecem saraus, lançamento de cd’s,
etc.
Na verdade, o centro de debates atual se prende à introdução recente dessas
novas variáveis, bem como de seus efeitos no mercado, principalmente, sobre as lojas
independentes.
O conceito de megastores se originou na França, popularizando-se tanto na
Europa quanto nos Estados Unidos, sendo, atualmente, uma tendência mundial. Suas
dimensões, normalmente, ultrapassam os mil metros quadrados, e compreendem, em geral,
livraria, papelaria, e lojas de discos, vídeo e informática. Em algumas megastores, pode-se
encontrar, ainda, cafeteria, espaços reservados para crianças, auditório, charutaria,
restaurante e adega, às vezes, com administração terceirizada.
Sua característica é oferecer variados serviços e grande diversidade de produtos
e títulos. Os principais produtos comercializados nas megastores são: livros, periódicos,
cd’s, artigos de papelaria, artigos multimídia, presentes, programas de computadores,
vídeo-lasers, cassetes, fitas de vídeo, acessórios, camisetas, porta cd’s, fones de ouvido,
etc. Entre as atividades desenvolvidas nas megastores, tem-se: lançamento de livros,
oficinas de leitura, exposições de pintura, serviços de acesso à Internet e, mesmo, cursos
de artes plásticas e teatro.
Além da quantidade e diversidade de produtos, são características do conceito de
megastores, o maior conforto, ambiente amplo e agradável, música ambiente, pontos de
pesquisa de produto e preços informatizados, ponto para escuta de cd’s, e maior facilidade
para encontrar livros, chamados de fundo de catálogos e dificilmente encontrados em
pequenas livrarias.
Apesar de trabalhar com o conceito de auto-atendimento, as megastores procuram
se caracterizar por um atendimento ágil, com funcionários em nível universitário, serviço de
encomenda de produtos e sistema de check-out, que agiliza o pagamento, utilizando,
portanto, a tecnologia, para suprir e aperfeiçoar o atendimento. Procuram, também, fazer
com que o cliente passe mais tempo dentro da loja e consuma mais, estabelecendo uma
política de vendas amigável, podendo o cliente ler um livro inteiro, se desejar.
As megastores são importantes para as editoras, pois dão maior visibilidade aos
livros e expandem o interesse pelos mesmos. Além disso, atraem, para a região onde se
40.
instalam, um grande número de consumidores, o que pode beneficiar, dessa forma, lojas
altamente especializadas, com localização próxima.
No entanto, a pressão e o poder de barganha do varejo tem aumentado, com o
crescimento das megastores, principalmente, no que se refere à aceitação da devolução de
livros ou do crédito correspondente, afetando, principalmente, as pequenas e médias
editoras. As livrarias independentes, por sua vez, não têm esse poder. As megastores
trabalham com um mix de elevado giro, além de concederem maiores descontos, desse
modo, o produto com giro mais lento sai prejudicado. Elas obrigaram, ainda, que boa parte
do comércio de livros voltasse a comprar por catálogo, o que provoca uma consolidação
dos atacadistas.
Do ponto-de-vista do consumidor, falta às megastores maior personalização, pois
esse conceito não tem como proposta investir na relação íntima do livreiro com o cliente.
Outro aspecto é que volumes individuais se perdem, entre os milhares de títulos oferecidos
por muitas das grandes lojas, e os custos incorridos em perdas e sobras com que uma
megastore trabalha, são muito grandes, embora a sofisticação dos programas de
computador esteja possibilitando maior controle e redução dos estoques.
Por esses motivos, e por existirem muitos nichos, as megastores não podem
pretender o monopólio do mercado. As lojas pequenas podem ter um nível de
especialização que os consumidores não encontram nas megastores. Essas grandes lojas
ameaçam, mesmo, as cadeias de livrarias tradicionais.
Como o poder de compra das grandes redes é muito maior que o das livrarias
independentes, o que facilita a obtenção de maiores descontos junto às editoras, torna-se
importante o acompanhamento do segmento pelos órgãos reguladores da concorrência.
Nos Estados Unidos, por exemplo, pequenas livrarias têm processado grandes varejistas,
por concorrência desleal.
Entram em questão, neste caso, também, as leis do preço mínimo e do preço
único, que existem em alguns países da Europa, e pelas quais não se pode vender o livro
com desconto, sobre o preço de capa, superior a valores estabelecidos ou ao próprio valor
de capa do livro.
No estudo da viabilidade de mega livrarias, deve-se verificar se o tamanho das
lojas é compatível com o tamanho do mercado e com o público do lugar escolhido, bem
como, se é melhor uma loja grande, com risco integral, ou lojas menores, com risco dividido.
Deve-se verificar, ainda, o seu impacto econômico-social, no tocante ao fechamento de
livrarias independentes.
No entanto, grande parte das livrarias independentes bem sucedidas se
caracteriza pela qualidade do atendimento, e pelo interesse de seus proprietários e
funcionários por livros, sendo, dessa forma, capacitados a oferecer um atendimento
personalizado ao cliente. Assim, por estarem bem próximos do seu público alvo, esse tipo
de livraria tem a possibilidade de satisfazer os desejos de seus clientes, e de criar uma forte
relação com eles. Outra característica é a qualidade do seu acervo, com uma seleção
cuidadosa de títulos.
Com a introdução do conceito de megastores, no entanto, as livrarias
independentes estão tendo que ir, ainda mais, ao encontro da conveniência do seu público,
tornando-se lugares mais aconchegantes para os clientes, e incorporando novos atributos,
41.
como a implantação de “cafés”, venda de cd’s e ampliação de horário, visando oferecer,
aos clientes, alguns dos serviços das grandes lojas.
Composta de pessoas empreendedoras, e que gostam de livros, em geral, as
livrarias independentes são incubadoras de experiências, possibilitando o florescimento de
novos livros e autores. Na verdade, sem os livreiros independentes, muitas editoras de alta
qualidade teriam dificuldade de expor os seus produtos. Tudo isso indica a necessidade de
haver, no mercado, um balanceamento entre as livrarias independentes e as grandes
cadeias.
Além do conceito de megastores, vem se difundindo, ainda, o de shopping cultural,
que também procura oferecer um mix de serviços de lazer e entretenimento, ocupando
lugares com áreas acima de 3.000 m², que objetivam ser um espaço de freqüência
contínua, não somente para compras.
Outro aspecto relevante é a chegada de empresas internacionais, como resultado
do processo de globalização da economia, motivadas, principalmente, pela estabilização
monetária e pela potencialidade do mercado brasileiro, não obstante as peculiaridades
apresentadas pelo país.
Para enfrentar essa competição, as livrarias brasileiras terão que minimizar custos,
manterem-se competitivas sob todos os aspectos, e fidelizar os seus clientes. Nesse
sentido, devem caminhar para:
• estabelecer o perfil do consumidor – acervo distinto e decoração diferenciada;
• conveniência – lojas abertas 24 horas, nos finais de semana e feriados, e com
serviços de entregas à domicílio;
• qualidade de atendimento – vendedores treinados, bilíngües, com formação
universitária, capazes de recomendar uma melhor edição e uma bibliografia;
• diversificação de produtos – quantidade, variedade e tempo de atendimento à
demanda;
• tirar proveito do know-how, em logística e distribuição, adquiridos;
• informatização – para melhor facilitar o consumidor, e para contribuir à
administração da loja.
Na verdade, para criação do seu valor, a livraria deve contar com um conselho de
qualidade, formado por profissionais competentes, e prestar atenção a diversos itens, tais
como: a permanência do estoque, durante determinado período, a pluralidade da oferta,
com estoque rico e diversificado, a localização próxima ao mercado visado, a capacidade
de dar atenção especial a determinados segmentos, como o público infantil, concorrência
na prestação de serviços, oferta de produtos ligados à cultura, atenção maior à
programação visual e instalação das lojas, com apresentação, sobre as mesas e vitrines,
do máximo possível de títulos recentes, além dos best-sellers .
Uma das preocupações, dos livreiros brasileiros, se refere à importação de livros.
Segundo eles, empresas como as americanas Amazon ou Barnes & Nobles, e suas
congêneres de outros países, avançam sobre o mercado brasileiro, via Internet. Essas
empresas não estão sujeitas às mesmas taxas e custos que afetam a importação legal de
livros. Os principais custos, que recaem sobre o importador de livros, são os seguintes:
custo de embalagem e manuseio, no país de origem, cobrado pelo próprio editor; frete do
país de origem para o Brasil, cobrado por quilo (livros são produtos densos e pesados);
42.
taxa de consolidação e desconsolidação, e entrega, cobradas pelo transportador, tanto na
partida quanto na chegada; taxa de armazenagem (no caso de frete aéreo, cobrada pela
Infraero); taxa de despachante aduaneiro; taxa de corretagem de câmbio, e taxas
bancárias, cobradas pelos bancos, a cada fechamento de câmbio. Além disso, o próprio
custo de despacho, via correio, dos EUA para o Brasil, é muito mais baixo do que o custo
do correio doméstico, praticado no interior do país, uma vez que não há, atualmente, uma
tarifa diferenciada para expedição de livros.
Segundo os livreiros, esse tipo de compra pode, a médio prazo, ameaçar a própria
existência de livrarias com obras importadas, em todo o país. Essas livrarias têm o custo da
própria manutenção de um estoque de fundo, com obras de referência, e que define o seu
perfil. O total das divisas que saem do país, no caso da soma das importações individuais,
é mais elevado do que no caso da importação, via livreiros, que, ao comprarem, no exterior,
negociam o maior desconto possível, afetando, de qualquer modo, o balanço de
pagamentos do país. No entanto, a principal questão está ligada ao emprego gerado no
país.
No que tange à política de crédito ao consumidor, cada rede de livrarias trabalha
de acordo com a sua capacidade de financiamento. Existe uma tendência à concessão de
prazos maiores, na época escolar, no que se refere à compra de livros didáticos. No
entanto, para outros produtos, a regra geral é a venda à vista, ou por cartão de crédito.
No Brasil, observa-se, ainda, o início da utilização de sistema de franquias, como
pela rede de livrarias Nobel, que possui 50 lojas, sendo que seis são franqueadas. Algumas
das principais livrarias estão ligadas à editoras, mas afirma-se que isso não gera maior
dificuldade no relacionamento e negociação com os fornecedores, pois a livraria se
relaciona de forma independente com as outras editoras.
No Brasil, conforme o número de lojas, podemos agrupar as livrarias em grandes,
médias e pequenas cadeias ou lojas independentes, encontrando-se, ainda, megastores,
livrarias convencionais e livrarias especializadas.
Há, no Brasil, dois grandes grupos, com atuação nacional, as Livrarias Siciliano e
Saraiva. Ambas são empresas com mais de 70 anos no mercado. Existem dois grupos
médios, com atuação regional, as Livrarias Sodiler e Nobel, bem como alguns grupos
regionais, com atuação local, e empreendedores isolados, com um ou dois pontos de
vendas.
Livraria e Papelaria Saraiva S.A.
Integrante do grupo econômico que inclui a Editora Saraiva e a Editora Atual, esta
última adquirida em julho de 1998, a LIVRARIA E PAPELARIA SARAIVA S.A. é uma empresa
aberta, possuindo 15% do capital social sob o controle de investidores institucionais
internacionais. Em 1993, a International Financial Corporation – IFC adquiriu 2,6% do
capital total da empresa, por US$ 3 milhões. Em 1998, a receita operacional líquida da
Livraria e Papelaria Saraiva S.A foi de R$ 111,9 milhões.
A empresa conta, atualmente, com uma rede de 31 lojas, sendo 8 “megastores”.
A Saraiva foi a primeira empresa a implementar, no país, o conceito de “megastores”. Os
municípios onde estão localizadas essas “megastores” são: Campinas, Rio de Janeiro,
Porto Alegre e São Paulo (5). Até março de 2000, deverão ser inauguradas mais cinco
“megastores”, localizadas em Ribeirão Preto, Curitiba, São Paulo e Rio de Janeiro (2). As
43.
lojas tradicionais estão localizadas na capital e no interior de São Paulo, Rio de Janeiro,
Brasília, Recife e Porto Alegre.
Seus principais indicadores econômico-financeiros são apresentados na tabela 28
a seguir:
Tabela 28
Indicadores econômico-financeiros da Livraria e Papelaria Saraiva S.A.
1996-1998
Indicadores
1996
1997
1998
Liquidez
Liquidez Geral
1,02
0,81
1,08
Liquidez Corrente
1,70
2,43
2,16
Liquidez Seca
0,64
0,68
0,61
104,95
145,29
92,57
Endividamento Total
51,21
59,23
48,07
Endividamento Financeiro Total
21,51
31,17
18,63
Endivid. Financeiro a curto prazo
0
2,05
16,22
Endivid. Financeiro a longo prazo
100
97,95
83,78
Rentab. do Ativo Operacional
6,21
1,51
4,90
Rentab. do Patrimônio Líquido
3,12
5,92
2,77
Prazo Médio de Renov. de Estoque
86
133
123
Prazo Médio de Pag. de Compras
42
46
50
Prazo Médio de Recebim. de vendas
17
14
15
Ciclo de caixa (em dias)
61
101
88
Margem Líquida
0,74
1,70
0,89
Margem Operacional Ajustada
-0,05
1,11
3,11
Margem Bruta
34,72
36,74
35,82
Endividamento (em %)
Endividamento Patrimonial
Rentabilidade (em %)
Rotação (em dias)
Lucratividade (em %)
Fonte: Demonstrações financeiras da empresa.
44.
Gráficos 7.1 a 7.5
Indicadores econômico-financeiros da Livraria e Papelaria Saraiva S.A.
1996-1998
7.1 - Índices de Liquidez
2,5
2
Liquidez Geral
Liquidez Corrente
1,5
Liquidez Seca
1
0,5
0
1996
1997
1998
7.2 - Índices de Endividamento
(em %)
160
140
Endividamento Patrimonial
120
Endividamento Total
100
Endividamento Financeiro Total
80
60
Endivid. Financeiro a curto prazo
40
Endivid. Financeiro a longo prazo
20
0
1996
1997
1998
45.
7.3- Índices de rentabilidade
(em %)
7
6
5
4
3
2
1
0
Rentab. do Ativo Operacional
Rentab. do Patrimônio Líquido
1996
1997
1998
7.4 - Índices de Rotação
(em dias)
140
120
Prazo Médio de Renov. de
Estoque
100
80
Prazo Médio de Pag. de
Compras
60
40
Prazo Médio de Recebim. de
vendas
20
0
1996
1997
1998
7.5 - Índices de Lucratividade
(em %)
40
35
30
25
20
15
10
5
0
-5
Margem Líquida
Margem Operacional
Ajustada
Margem Bruta
1996
1997
1998
46.
Livrarias Siciliano S.A
Trata-se da maior cadeia nacional de livrarias em número de lojas, estando
sediada em São Paulo. Em 1998, obteve um faturamento estimado de R$ 100 milhões,
alterou sua organização social de limitada para sociedade anônima e vendeu parte do seu
capital (35%) para a empresa americana Darby Overseas.
Possui 56 lojas, em 24 municípios, que se localizam em 11 Estados e no Distrito
Federal. Suas lojas estão distribuídas da seguinte forma: Salvador, Fortaleza, Brasília (5),
Vitória, Goiânia, Belo Horizonte (4), Uberlândia, Curitiba (2), Recife, Porto Alegre (3), Rio de
Janeiro (8), Niterói, São Paulo (15), Santo André (2), São Bernardo do Campo, Guarulhos,
Campinas, Mogi das Cruzes, Ribeirão Preto, São José dos Campos, Santos (2), Sorocaba,
Florianópolis e Blumenau.
Fnac
A FNAC é uma subsidiária do grupo francês Pinault Printemps-Redoute (PRP).
Fundada há 45 anos, é uma das maiores redes européias de distribuição e venda de
produtos culturais e de lazer.
Em 1998, adquiriu o Ática Shopping Cultural, inaugurado em junho de 1997,
considerado a maior livraria da América Latina, localizada em São Paulo, com oito mil
metros quadrados de área construída e 4.500m² de área comercial, dos quais 2.200m² só
para livrarias. Na loja, há espaço para realização de diversas atividades culturais, como
lançamentos de cd’s, noites de autógrafos e palestras, além de uma galeria, que apresenta
exposições de artistas novos ou consagrados.
O grupo Ática Scipione investiu US$ 30 milhões no referido “shopping” cultural,
sendo sua estratégia ter, em suas prateleiras, tudo o que estivesse em catálogo nas
editoras nacionais. O grupo pretendia utilizar elementos multiplicadores do projeto,
considerando o “shopping” como uma loja central e com lojas satélites, onde, através de
serviços de consulta instantânea e entregas a domicílio, o cliente teria acesso a todo o
estoque do “shopping ”, cujas taxas de instalação ficariam cada vez menores, já que o
investimento na loja principal compreende, ainda, o know-ho w adquirido.
Segundo a FNAC, existe um plano de expansão para as principais capitais
brasileiras, pois o país teria capacidade para receber 15 dessas lojas. O espaço de uma
loja da empresa varia entre 3 mil e 6 mil metros quadrados, incluindo a parte do estoque. A
empresa trabalha com uma estratégia voltada à máxima variedade de itens, preços baixos,
e atendimento especializado, através de vendedores “quase técnicos” em suas áreas, e
independente dos fornecedores com os quais trabalham.
Livraria Nobel S.A.
Com sede em São Paulo, baseia sua expansão no sistema de franquias. Atua em
15 Estados, possuindo 50 lojas, em 29 municípios, quais sejam: Maceió, Fortaleza, Brasília
(3), Goiânia (2), Campo Grande, São Luis (3), Belo Horizonte (2), Poços de Caldas, Belém,
47.
Campina Grande, Juazeiro do Norte, Teresina, Natal, Passo Fundo, Porto Alegre,
Florianópolis, São José, Rio de Janeiro, Niterói, São Paulo-capital (15) e interior de São
Paulo (10).
Livraria Sodiler
Estabelecida no Rio de Janeiro, tem atuação em quatro Estados, baseando a sua
estratégia comercial em lojas de aeroportos. Possui 17 lojas, em 4 municípios, quais sejam:
Brasília (3), Recife (2), Rio de Janeiro (11) e São Paulo (1).
7. O COMÉRCIO DE LIVROS NA INTERNET
A informática, aliada à nova tecnologia de comunicação, em âmbito global, tem
causado um grande impacto em todas as atividades econômicas, principalmente, a partir do
aumento da velocidade de circulação da informação, e da diminuição do custo para seu
acesso.
A Internet, que reflete esses avanços na informática e nas telecomunicações,
incorpora e supera as mídias anteriores, afetando a cadeia de comercialização de livros,
tanto no que se refere aos autores, à venda de conteúdo, e ao comércio de livros,
propriamente dito.
Os escritores, com a Internet, viram o questionamento do suporte tradicional de
sua expressão, ou seja, do livro. Para o escritor, no entanto, a Internet pode ser uma vitrine,
um meio de divulgação, gratuito e imediato, impactando, de forma positiva, principalmente,
quanto à arbitrariedade das escolhas editoriais, à detenção das informações pelos grandes
canais, e ao distanciamento do público.
Quanto à venda de conteúdo, isso é o que realmente interessa ao editor, pois é o
que ele produz, o meio, pouco importa. Alguns problemas precisam ser superados, como é
o caso dos direitos autorais, que vêm sendo analisados pela Associação Internacional de
Editores. Similarmente ao ISBN, está sendo desenvolvido o DOI (Digital Object Identifer),
que identifica qualquer pedaço de informação digital, podendo, mesmo, serem pequenos
trechos. Esse desenvolvimento pressupõe vários mecanismos de gerenciamento e de
cobrança de direitos autorais.
Quanto ao comércio, propriamente dito, já existe casos em que o internauta paga
uma pequena taxa, podendo imprimir o livro de seu interesse, ou arquivá-lo. Como não há
gastos com impressão, papel, capa, e, principalmente, com a distribuição, o cliente pode
comprá-lo por um preço menor.
O e-commerce (comércio eletrônico) é uma grande tendência mundial. Estima-se
que o número de internautas, no mundo, já atinja 80 milhões, e que pelo menos 15% deles
façam compra pelo computador. No Brasil, atualmente, calcula-se que sejam mais de 2
milhões, os usuários da Internet, conforme é apresentado na tabela 29, a seguir.
48.
Tabela 29
BRASIL – Nº de Usuários da Internet e
Potencial de Consumidores*
Ano
Total de Usuários
Percentual de
Consumidores
1997
625.000
13%
1998
1.572.000
20%
1999
2.323.000
21%
2000
3.127.000
24%
2001
4.100.000
28%
2002
5.067.000
32%
2003
5.969.000
35%
*Números estimados, a partir de 1999.
Fonte: IDC (Exame 22/09/99).
A Internet tem crescido como um veículo de venda, especialmente, de produtos
culturais e de entretenimento. Entre os itens mais vendidos, por meio da Internet, estão os
livros, CD’s, DVD’s, vídeos e artigos multimídia. A tabela 30, a seguir, apresenta os
produtos e serviços mais vendidos, pela Internet, nos EUA.
49.
Tabela 30
EUA – Faturamento do Comércio pela Internet
Produtos mais Vendidos
(US$ milhões/ano)
Produtos e Serviços
Faturamento
Viagens
3.073
Hardware
1.090
Software
665
Livros
630
Vestuário
275
Alimentos e bebidas
235
Flores
212
Acessórios pessoais
207
Discos / Música
187
Produtos eletrônicos
84
Móveis / Produtos para casa
83
Presentes
63
Eletrodomésticos
17
Fonte: Business 2.0, 01/99 (Exame 22/09/99).
A venda de livros, pela Internet, vem crescendo, pois esse produto possui algumas
características que facilitam a sua compra, através desse meio, quais sejam:
•
•
•
são oferecidos títulos demais para que a maioria das lojas os estoquem;
apresentam a oportunidade de ser “experimentados”; e
ocorrem constantes lançamentos de novos títulos.
Diante do crescimento das vendas de livros, pela Internet, a questão que vem
sendo colocada é: até que ponto as livrarias virtuais estão tirando consumidores das
livrarias físicas? É certo, entretanto, que a venda eletrônica vai trazer impactos sobre as
livrarias, que deverão se adaptar ao novo ambiente concorrencial.
No entanto, o mercado é muito dinâmico, e vai se adaptando às novas variáveis
introduzidas. Na verdade, surgem respostas diferenciadas. Já existe, por exemplo, um site
na Internet, para venda de livros que trabalham com livrarias independentes, localizadas
mais próximas do cliente. Outras respostas, como vimos, referem-se à formação de mix
complementares das livrarias, e à criação de um novo ambiente, para atração de novos
consumidores.
A Internet vem sendo vista, também, como propiciadora de ampliação do público
leitor de livros, sendo a leitura, através dela, encarada como complementar. A Internet
forma uma comunidade de interesses, e pode converter tais grupos em alvos para a venda
de livros.
50.
Paralelamente às vantagens possibilitadas pela Internet, como a de se poder
“visitar” todas as livrarias do mundo, ou a possibilidade de leitura de sinopses dos livros
editados, existem, também, inconvenientes, como a demasiada segmentação da Internet,
que, ao abrir muitas possibilidades, acaba levando à dispersão do consumidor.
O varejo de livros, na Internet, tem sido dominado por “lojas” puramente
eletrônicas. No entanto, as livrarias tradicionais, também, já estão oferecendo, ao
consumidor, a opção de vendas on line. Mesmo as lojas independentes, já têm
desenvolvido seus sites para busca e encomenda virtual. O varejo virtual de livros é o que
apresenta, hoje, no Brasil, o maior número de sites, conforme apresentado na tabela 31, a
seguir:
Tabela 31
BRASIL – Nº de Sites para Comércio Eletrônico,
por Produto ou Segmento - Junho/99
Produto ou Segmento
Nº de Sites
Livros
59
Música
43
PCs/ Softwares
43
Bancos
23
Produtos Eletrônicos
16
Supermercados
11
Corretoras
6
Companhias Aéreas
2
Outros
104
Fonte: Boston Consulting Group.
Apesar dos custos e prejuízos, pois, mesmo a maior livraria virtual americana, a
Amazon, com capital estimado em US$ 20 bilhões, nunca auferiu lucro, as livrarias
tradicionais não querem ficar fora da rede, já que se considera a venda eletrônica uma
forma irreversível de comércio, que complementa as vendas das livrarias físicas. Além
disso, o potencial de crescimento desse meio de venda parece enorme, tendo em vista que
grande parte da população ainda não está conectada à rede mundial de computadores.
Como movimento estratégico, verificam-se alianças de grandes redes varejistas
com as redes de livrarias convencionais, para fornecimento exclusivo de livros, em sites de
comércio eletrônico, como é o caso da aliança entre a Wal -Mart e a Books-A-Million .
Outro exemplo é a união da Microsoft e da Barnes & Nobles , para venderem os
seus produtos (software e livros) em sites na Internet. A Microsoft vem investindo na sua
rede de sites, para torná-la mais atrativa para o comércio eletrônico. A Barnes & Nobles
será a livraria virtual exclusiva da rede da Microsoft. A Amazon, por sua vez, tornou-se a
principal responsável pela venda de CDs no canal de compras da Microsoft Network.
51.
Visando concorrer com a distribuição tradicional, as livrarias virtuais procuram tirar
proveito das vantagens de se comprar pela Internet, disponibilizando, por exemplo,
pesquisas, de forma rápida, e estabelecendo estratégias para conquistar clientes, como
preços diferenciados, mais baixos que nas lojas convencionais, e a isenção da cobrança de
fretes.
A competição entre as lojas eletrônicas se dá, também, do ponto de vista
tecnológico, o que inclui o aumento da velocidade do site, a sofisticação do sistema de
buscas, com opções organizadas hierarquicamente, em temas e subtemas, e, mesmo, a
possibilidade de cálculo do custo final do produto, incluindo os preços do livro e do frete,
além de, também, comparar as diversas possibilidades de entrega, como courrier, sedex ,
correio comum, etc.
As livrarias on-line têm procurado, ainda, montar as suas redes de distribuição,
visando diminuir o tempo de entrega de livros e de outros produtos, reduzindo, ainda mais,
o custo, tendo em vista ser bastante dispendioso manter o site e a sua estrutura. Nesse
aspecto, deve-se ressaltar a importância da eficiência e do custo de serviço dos correios.
No mundo, as maiores livrarias virtuais são: Amazon, Barnes & Noble,
Waterstone’s, Blockwell’s e Internet Book Shop . A Amazon possui, aproximadamente, 2,5
milhões de títulos, em catálogo, e mais de oito milhões de consumidores já registrados, em
seu negócio on-line de venda de livros e discos. Sua receita, em 1988, foi de US$ 610
milhões. Trata-se da maior vendedora de produtos não informáticos, na rede.
A Amazon está expandindo as suas atividades, além da venda de livros e discos,
acrescentando artigos com grande poder de atração. Nesse sentido, está procurando
vender produtos relacionados, por exemplo, com a saúde. A Amazon está pretendendo se
tornar, ainda, uma grande empresa de leilões virtuais, e fornecedora de outros serviços.
Para isso, vem comprando outras empresas que atuam na rede, e concorrendo com
aquelas que fornecem correio eletrônico (e-mails), salas de bate-papo (chats), e comércio
eletrônico (e-commerce).
No Brasil, todas as grandes redes tradicionais também vendem, através da
Internet. A Saraiva, por exemplo, investiu R$ 500 mil, no desenvolvimento do seu site. Além
delas, muitas livrarias independentes também possuem sites. Outro site brasileiro
importante é o da Booknet .
A Booknet já nasceu como uma livraria virtual. Foi a primeira livraria virtual
brasileira, com página na Web desde 1995, completando um custo de implantação da
página da ordem de R$ 300 mil. Atualmente, somente fora do país, possui cerca de dois mil
clientes. Em 1998, vendeu 335.000 exemplares, faturando R$ 7,3 milhões, e registrando um
lucro de R$ 250 mil, com uma média diária de 3.000 consultas. Uma de suas estratégias
reside na ampliação da linha de produtos vendidos, em seu site.
Seguindo o caminho inverso da maioria das livrarias, a Booknet abriu três lojas
convencionais, situadas no Estado do Rio de Janeiro, nos Municípios do Rio de Janeiro,
Niterói e Volta Redonda. Em 1998, comprou a rede Curió, e, em 1999, foi adquirida pelo
Grupo Garantia.
8. AÇÕES EM CURSO, PROBLEMAS ATUAIS E PROPOSTAS PARA
DESENVOLVIMENTO
52.
Vêm sendo realizadas, no Brasil, algumas ações, as quais estão contribuindo para
o crescimento dos setores envolvidos na cadeia do livro. Discute-se, atualmente, por
exemplo, no Congresso Nacional, um Anteprojeto de Lei do livro, que procura estabelecer
as linhas da Política Nacional do Livro. Quanto ao apoio governamental, foi lançado,
recentemente, pelo BNDES, o “Programa Fernando de Azevedo de Apoio à Indústria do
Livro”, com recursos da ordem de R$ 100 milhões, que visa a desenvolver o segmento
editorial, atribuindo, porém, especial prioridade às edições representativas da cultura
brasileira.
No que se refere ao incentivo à leitura, há vários programas governamentais e não
governamentais no Brasil, estimando-se que ultrapassem 150. Entre essas iniciativas,
destacam-se o Programa Sala de Leitura (PSL), que distribui livros de literatura infantojuvenil a 17 mil escolas públicas, e o Programa de Leitura Suplementar (PLS), que distribuiu
livros de literatura infantil e obras de referência às turmas de 1ª a 4ª séries das escolas
públicas, na região Nordeste.
Destaca-se, ainda, o “Leia Brasil”, patrocinado pela Petrobrás, cujos caminhões,
ligados ao programa, fizeram, em média, 4,98 mil visitas anuais às 627 escolas de 95
municípios dos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Bahia, Sergipe e
Alagoas. São realizados, em média, 4,8 milhões de empréstimos por ano, para um acervo
que atinge 240 mil exemplares de literatura.
Quanto ao apoio às bibliotecas, a Secretaria de Política Cultural, órgão vinculado
ao Ministério da Cultura, está estudando um programa de fomento de bibliotecas, numa
ação conjunta entre o Ministério da Cultura e outras entidades, que pretende duplicar o
número de bibliotecas existentes atualmente.
O Estado do Rio de Janeiro lançou o Programa “Biblioteca para Todos”, da
Secretaria Estadual de Cultura, que vem sendo considerado um modelo a ser copiado em
outros Estados. O projeto prevê a criação de 156 bibliotecas, até o ano 2000. Em sua
metodologia, considera-se a densidade demográfica do município onde serão instaladas as
bibliotecas, bem como os níveis de alfabetização e renda. Realizando o cruzamento destes
dados, pretende-se levantar as melhores áreas para serem implantadas as bibliotecas. Há,
ainda, a tentativa de se implantar um modelo de gestão comunitária. Para cada município,
com cem mil habitantes, pretende-se que seja instalada, pelo menos, uma biblioteca. O
Programa prevê, também, o acompanhamento do desempenho, quanto às metas
estabelecidas.
Quanto ao conhecimento do mercado editorial, cabe ressaltar as iniciativas da
Câmara Brasileira do Livro, que vem publicando, anualmente, diagnóstico do setor, a partir
de pesquisa realizada junto a diversos editores. Além disso, deve-se destacar o alto padrão
editorial alcançado por diversas editoras brasileiras, com produtos de qualidade
internacional.
No que se refere ao varejo, como visto anteriormente, esse segmento tem passado
por significativas transformações, relacionadas à sua própria modernização, procurando,
desse modo, ir ao encontro das necessidades do consumidor.
Não obstante essas iniciativas, a cadeia do livro, no país, encontra-se face a
diversas questões. Uma delas é a mitificação da leitura e do livro, no país, onde os livros
caracterizam-se como produtos que a sociedade brasileira valoriza apenas simbolicamente,
pois essa valorização não se reflete na prática da leitura.
53.
Além do problema estrutural da indústria, que possui um ciclo operacional muito
longo, existem os problemas estruturais da sociedade brasileira, que afetam diretamente os
setores envolvidos. O primeiro deles é a estrutura concentradora da sociedade, com má
distribuição de renda, baixo poder aquisitivo da maioria da população, e uma convivência
entre a tecnologia de ponta e os níveis ínfimos de educação. Alguns aspectos da política
econômica, como os juros elevados, também afetam o desempenho dos setores envolvidos.
A seguir, é apresentado o quadro 5, que objetiva consolidar os principais
problemas apontados pelos integrantes da cadeia do livro, no Brasil, encontrando-se
agrupados segundo os seguintes tópicos: política industrial, apoio financeiro, recursos
humanos, autores nacionais, leitura, preço, bibliotecas, escolas, mercado, editoras,
distribuição e varejo.
Quadro 5
Brasil – Principais Problemas da Cadeia do Livro
Tópicos
Problemas Atuais
Não existe uma política industrial que contemple a cadeia do livro;
Existência de dois Ministérios diferentes, ambos comprando livros
para as bibliotecas e ensino fundamental;
Não há um programa de fomento que considere a cadeia editorial
Apoio financeiro
como um todo;
• fracasso do programa de incentivo à produção de livros;
• o apoio é dado à operações financeiras clássicas;
Recursos Humanos Não há programas específicos de preparação da mão-de-obra para a
cadeia;
Autores Nacionais Não se estimula a produção intelectual dos autores brasileiros;
Falta de hábito de leitura;
Leitura
Falta de incentivo à leitura;
Pouca escolaridade do brasileiro;
Falta de acesso ao livro;
• devido aos problemas ligados a preço, bibliotecas, escolas,
distribuição e varejo;
Preço
O livro é muito caro;
• baixa tiragem dos livros brasileiros;
A maioria dos municípios é carente de bibliotecas;
Bibliotecas
Despreparo das bibliotecas, sendo que apenas 356 possuem
computador;
Desconhecimento do acervo, da performance, e dos resultados das
bibliotecas;
Falta de um grande plano integrado, para atuação das bibliotecas;
Ações apenas pontuais, no que se refere às bibliotecas;
Carência de bibliotecas, em escolas;
• quase a totalidade do público, das bibliotecas públicas, são de
estudantes;
Inadequação de bibliotecas escolares;
• a carreira de bibliotecário não existe nas escolas;
As bibliotecas não funcionam como um centro de informação e
intercâmbio cultural;
Escolas
A leitura é mal trabalhada na escola;
Política Industrial
54.
Existência de um elevado contingente de pessoas, que não adquirem
qualquer livro;
Baixo consumo “per capita”;
Mercado pulverizado;
Mercado pouco explorado;
Os leitores não são atendidos nas suas expectativas;
Trabalha-se com conceitos vagos, ao se tratar de livro e leitura;
Carência de estudos e pesquisas de mercado, sobre promoção,
publicidade, vendas, etc;
Baixo nível de capitalização da maioria das empresas;
Poucas empresas de capital aberto;
Empresas com gestão familiar;
Distribuição deficiente;
• desconhecimento de logística,
• elevado custo de transporte;
Lacuna entre o que é produzido e o que é mostrado;
A maioria dos municípios é carente de livrarias;
Só há livrarias nas capitais e nas principais cidades;
Mesmo nas capitais e principais cidades, são poucos os pontos de
vendas;
As práticas de vendas no varejo são ultrapassadas;
Existe grande diferença cultural entre o vendedor e o comprador;
Mercado
Editoras
Distribuição
Varejo
O quadro 6 apresenta diversas propostas levantadas, as quais estão agrupadas
conforme os mesmos tópicos anteriores, ou seja: política industrial, apoio financeiro,
recursos humanos, autores nacionais, leitura, preço, bibliotecas, escolas, mercado,
editoras, distribuição e varejo.
Quadro 6
Brasil – Propostas para Desenvolvimento da Cadeia do Livro
Tópicos
Propostas para Desenvolvimento
Política
Nacional Reunir os representantes da cadeia, incluindo especialistas,
para a Indústria do professores, escritores, etc, estabelecendo diagnósticos, propostas e
livro
projeções;
Elaborar um planejamento dotado de metas quantificáveis e
verificáveis, como o aumento do consumo “per capita ”, com
programas bem elaborados e investimentos bem alocados;
Criação da lei do livro;
Estabelecer um plano anual de difusão do livro;
Plano de incentivo à cultura;
Plano de apoio às bibliotecas;
Priorizar os investimentos em educação;
Estimular a demanda doméstica;
Criar mecanismos estruturais de incentivo ao setor;
Estabelecer incentivos fiscais a empresas que baratearem o livro;
Articular o apoio de entidades como Sesc, Senac, e de órgãos
estaduais, como as Secretarias de Educação e Cultura;
Estimular as parcerias entre as diversas esferas do governo;
Apoio Financeiro
Criação de um fundo, composto por várias fontes de capital
55.
(governos, BID, BIRD e lei Rouanet);
Criação de linhas de crédito específicas, nas instituições públicas de
fomento;
Contemplar o financiamento das necessidades líquidas de capital de
giro, bem como de pesquisas setoriais;
Priorizar a distribuição e as livrarias;
Financiar a modernização industrial;
Financiar a produção;
Recursos Humanos Formar, capacitar e aperfeiçoar a mão-de-obra de toda a cadeia
produtiva, com a criação de cursos, escola de livreiros, etc;
Autores Nacionais
Leitura
Preço
Estimular a produção intelectual dos escritores e autores brasileiros,
com iniciativas como o estabelecimento de prêmios nacionais;
Democratização dos livros;
• acesso, ao livro, pela população com menor poder aquisitivo, e
daquela que não freqüenta livrarias e bibliotecas;
• lançamento de títulos a preços reduzidos, como edições populares,
vendidas em bancas de jornais;
• Incentivar o hábito de leitura;
• priorizar as crianças, mas despertar a valorização da leitura por
toda a sociedade;
• utilizar todas as mídias para divulgação, principalmente a televisão;
• estimular a leitura em escolas, lares e bibliotecas;
• divulgar os lugares e as formas de obtenção de material para
leitura, desenvolvendo, estrategicamente, o hábito de leitura, com
revistas, jornais, livros infantis e juvenis, e até leituras mais
sofisticadas;
• realizar eventos que promovam os livros e a leitura;
• apostar no lúdico, como instrumento de iniciação;
• realizar múltiplos eventos;
• resgatar a oralidade, por meio de estórias, como instrumentos de
iniciação;
• envolver toda a comunidade – educadores, vizinhos e pais;
• incentivar a realização de programas de leitura em todos os
municípios e comunidades;
Promoção do livro;
• elaborar um calendário de eventos;
• realizar exposições;
• implementar feiras regionais, adaptadas às características locais;
• realizar campanhas promocionais do livro;
• divulgar e promover o Dia nacional do livro e da leitura (29 de
outubro);
• participação do país em feiras internacionais;
• criar feiras permanentes;
Redução do preço dos livros;
Utilização de produtos decorrentes do livro;
Aumentar a tiragem dos livros;
Disseminar um maior interesse, entre editores e livreiros, em vender
livros mais baratos;
Desenvolver parceria entre os integrantes da cadeia;
56.
Bibliotecas
Escolas
Mercado
Editoras
Aumentar a produtividade da cadeia;
Aumentar a qualidade na cadeia;
Captar e distribuir recursos para as bibliotecas, a partir de uma
política nacional de apoio às bibliotecas;
Instalar bibliotecas, proporcionalmente ao número de habitantes,
com, pelo menos, uma, nos municípios menores;
Modernizar as bibliotecas públicas, escolares e universitárias, com
atualização tecnológica e renovação de acervos;
Comprar estoque de livros das editoras para as bibliotecas,
enriquecendo o acervo daquelas já existentes;
Disponibilizar, na biblioteca, os livros lançados;
Socializar a biblioteca, franqueando-as às comunidades;
Tornar acessíveis o acervo de bibliotecas públicas com acesso
restrito;
Divulgar a existência das bibliotecas;
Criar bibliotecas volantes;
Realizar ações para a adoção de novos freqüentadores;
Cultuar o hábito das pessoas em freqüentarem bibliotecas;
Comentar textos literários, trocar informações sobre prêmios
literários, novas editoras, etc;
Criar videotecas, nas bibliotecas;
Promover o intercâmbio entre bibliotecas;
Criar associações de amigos da biblioteca, para interagir com a
comunidade;
Aperfeiçoar os funcionários das bibliotecas;
Enfatizar a preocupação com o desenvolvimento do hábito de leitura,
tornando-a significativa e freqüente;
Renovar a prática de leitura, em sala de aula;
Aprofundar o conhecimento acerca dos perfis do leitor brasileiro, com
pesquisas periódicas sobre:
• formas de acesso ao livro, no Brasil, identificando o número de
escolas, bibliotecas, livrarias, bancas de jornais, etc;
• as motivações de leitura, como diversão, informação, obrigação
escolar, obrigação profissional, contatos com doutrinas de
espiritualidade, etc;
• objetos e práticas de leitura correntes, considerando diferentes
categorias, como faixa etária, nível de renda, escolaridade, sexo,
região geográfica, profissão, etc;
• realizar campanhas promocionais, envolvendo editoras, livrarias,
pontos de venda, escolas, bibliotecas, etc;
Conscientizar-se do seu papel, como indústria e agente cultural;
Realizar pesquisas sobre os diversos aspectos da população
editorial;
Trabalhar com qualidade, quantidade, preço e variedade, para todas
as faixas de mercado, e em todo o conjunto, do papel à capa, do
texto à diagramação;
Utilizar a criatividade, para atender a todos os segmentos de leitores;
Estabelecer uma permanente renovação de profissionais envolvidos,
como os ilustradores;
Focar o seu mercado;
Buscar nichos de mercado;
Promover parcerias com outras empresas e entidades, como as
57.
Distribuição
Varejo
universidades;
Utilizar, com eficiência, os diversos canais de distribuição;
Aprimorar a distribuição;
Efetuar pesquisas sobre as principais características da distribuição,
seus principais problemas, etc;
Aprofundar o conhecimento sobre as estratégias logísticas;
Estabelecer condições eqüitativas para todos os varejistas;
Atualizar-se com as mais modernas tecnologias empregadas;
Realizar parcerias estratégicas, estrangeiras ou não;
Incluir fusões e aquisições como possível estratégia empresarial;
Tornar-se, cada vez mais, um local de convívio social e de troca de
experiências humanas;
Oferecer outros atrativos, atraindo o público com eventos
alternativos, como musicais noturnos;
Aumentar o volume e a qualidade das vendas;
Incrementar a oferta de livrarias e mega livrarias;
Estar focado no seu público alvo;
Acompanhar a mudança de hábitos e desejos do público alvo;
Expandir-se para o interior dos Estados e do país.
9. CONCLUSÃO
A cadeia de livros é responsável pela produção e comercialização de milhares de
novos produtos, que abrangem os mais diversos aspectos do mundo real, envolvendo
diferentes tipos de empresas e profissionais.
Comparativamente a outras cadeias industriais, a do livro não é das mais
representativas, em relação à movimentação econômica, mas é, indiscutivelmente, a que
mais apresenta repercussões políticas, culturais, educacionais, profissionais, tecnológicas
e sociais, ao disseminar educação, cultura e, fundamentalmente, idéias.
No Brasil, essa cadeia está se deparando com enormes desafios, como reflexo,
principalmente, da internacionalização e estabilização econômicas. Como conseqüência,
observa-se a entrada de empresas internacionais no país, e a busca pelas empresas
nacionais de maior eficiência.
Além desses desafios, e apesar da qualidade dos produtos brasileiros se
encontrar entre as melhores do mundo, o livro não está democraticamente disponível para
toda a população brasileira, mesmo sendo um direito fundamental de todo cidadão.
Este trabalho procurou avaliar e consolidar alguns problemas apresentados pela
cadeia do livro, no país, referentes à política industrial, apoio financeiro, recursos humanos,
autores nacionais, leitura, preço, bibliotecas, escolas, mercados, editoras, distribuição e
varejo. Para estes tópicos, também foram consolidadas propostas para desenvolvimento.
Seu objetivo principal é contribuir, como ponto de partida, para que os agentes
envolvidos possam, através de um processo dialético, encontrar formas de desenvolver
essa cadeia industrial, incorporando, como consumidores ou usuários, novos segmentos da
população brasileira. Afinal, a construção de uma sociedade mais justa e igualitária deve
ser o objetivo de todos.
58.