ANTONIO CARLOS ABBATEPAOLO DIAS
GLOBALIZAÇÃO E RELAÇÕES
PÚBLICAS INTERNACIONAIS:
CONDICIONANTES E CONVERGÊNCIAS
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Comunicação e Artes
Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo
Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu de Especialização em Gestão
Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas
São Paulo, 2003
2
ANTONIO CARLOS ABBATEPAOLO DIAS
GLOBALIZAÇÃO E RELAÇÕES
PÚBLICAS INTERNACIONAIS:
CONDICIONANTES E CONVERGÊNCIAS
Monografia apresentada ao Departamento de Relações
Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e
Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial
às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato-Sensu, para
obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em
Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a
orientação da Profa. Dra. Heloiza Helena G. de Matos
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
Escola de Comunicação e Artes
São Paulo, 2003
3
BANCA EXAMINADORA
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao Embaixador Rubens Ricupero, cuja
trajetória pessoal e profissional baseadas na simplicidade e
superação, será sempre para mim, espelho e inspiração.
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Agradecimentos
À Prof. Dra. Heloiza Helena G. Matos, minha orientadora nesta monografia, pela
dedicação, confiança e contribuição ao trabalho, sem o que não teria sido possível sua
conclusão.
A Gilberto C. Leifert, pelo acolhimento e incentivo para a realização do curso.
À Prof. Dra. Margarida M. K. Kunsch pelo apoio no decorrer do curso.
À Flora, Victor e Sophia por todo o resto.
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Resumo
A realização de um trabalho enfocando a atual situação das relações públicas
internacionais face ao processo de globalização, enseja uma reflexão sobre os objetos que serão
analisados. Relações públicas, relações internacionais, empresas, governo, suas condicionantes e
suas ligações deverão ser o pano de fundo do tema aqui tratado.
Ao estabelecer este pano de fundo, passamos ao trabalho de tentar entender qual a
dinâmica destes objetos, tendo em vista a tese que propomos, ou seja, o que tem levado as
empresas a desempenhar no cenário internacional um papel, cada vez mais relevante, e quais as
implicações disto no âmbito das relações públicas internacionais.
Abstract
The production of a paper focusing the present state of the international public relations in
the presence of the globalization process, is an opportunity to pondered over the points that will
be study. Public relations, international relations, companies, government, their requirements and
links will be the background of the theme.
Established this background, we will do an effort to understand the dynamics of this
objects, based in our thesis, that is the motives which have been conducting the companies to act
a relevant role in the international scenery, and their respective inference over the international
public relations.
7
Sumário
1.
Introdução................................................................................................... .........pág.08
2.
Efeitos da globalização econômica: As mudanças percebidas.............................pág.12
3.
Cenários do poder: O fortalecimento e expansão das grandes corporações.........pág.18
4.
Relações públicas internacionais: Os avanços do tema e sua utilização no
panorama empresarial atual..................................................................................pág.26
5.
O caso Ambev: Práticas em Relações Públicas Internacionais............................pág.35
6.
Análise do modelo estudado: As convergências entre Globalização e Relações
Públicas Internacionais ao se examinar o caso Ambev........................................pág.50
7.
Conclusão.............................................................................................................pág.55
8.
Anexos..................................................................................................................pág.59
9.
Bibliografia..........................................................................................................pág.63
.
8
1. Introdução
9
O objetivo desta monografia é o sistematizar um assunto bastante complexo, que pode ser
tratado em várias áreas das ciências humanas, como a Ciência Política e Relações Internacionais.
A inspiração deste trabalho advém não só da observação prática das efetivas relações em
andamento no mundo dos negócios, como também da carência de pesquisa sobre este tema,
principalmente ao abordarmos os aspectos práticos em relações públicas internacionais e seus
referenciais teóricos que vem sendo desenvolvidos com maior expressão desde 1990.
Neste sentido, nosso olhar priorizará os marcos teóricos do fenômeno da globalização, as
conseqüências deste fato nas empresas, e os impactos nas áreas de relações públicas
internacionais, qual seu âmbito de atuação, quais as alçadas permitidas pelas suas matrizes no
exterior, se há políticas globais envolvidas.
O simples levantamento destas questões pode pressupor teses mais amplas e ambiciosas
para a pesquisa, mas o escopo do trabalho será o de produzir um levantamento básico sobre o
statu quo das relações descritas.
O objeto de estudo sugere que a investigação proposta no tema apresenta relevância,
dadas as condições observadas no setor empresarial de crescimento das funções de comunicação
organizacional nas empresas, acompanhado do fortalecimento das atividades de relações públicas
internacionais. O panorama de forte movimentação nos negócios internacionais simbolizados
pelos vários processos de fusões e aquisições advindo do novo modelo econômico trazido pela
globalização provocaram profundas alterações nas economias dos paises desenvolvidos e em
desenvolvimento. Este quadro alterou também o tipo de gestão microeconômica, aquela relativa à
empresa, e dentro destas, assistimos novas área sendo criadas, outras suprimidas, para se atender
à demanda de uma nova economia, agora globalizada. Entendemos que a área de relações
públicas internacionais é uma destas atividades criadas, uma resposta à necessidade de se
profissionalizar a comunicação entre matrizes e filiais de empresas espalhadas pelo mundo.
Nosso olhar pretende identificar este fenômeno. Com base nesta descrição temos como objetivos
gerais, a sistematização das correntes teóricas sobre aspectos da globalização, do crescente poder
das empresas transnacionais neste quadro e o eventual crescimento das áreas de relações públicas
internacionais como resposta a esta demanda, base na produção literária já realizada. Em termos
específicos, pretende-se buscar as tendências para este envolvimento no campo das relações
públicas internacionais, seja no âmbito de atuação, seja na consonância entre as políticas globais
exercidas pelas empresas com suas políticas locais. Do ponto de vista teórico, objetiva-se a
10
tentativa de se consolidar, ou ao menos listar, a produção acadêmica no campo das relações
públicas internacionais, sem se tentar nenhum tipo de contribuição, a não ser o de buscar as
ligações do tema com o pensamento já formalizado na área. No sentido prático, a intenção da
pesquisa será a de conferir qual a proximidade entre as teorias já
desenvolvidas e a
aplicabilidade destas teorias no mundo real, através de um breve estudo de uma companhia em
fase de internacionalização.
A metodologia utiliza-se de três técnicas de investigação, quais sejam:
a) Revisão Bibliográfica: O levantamento da bibliografia existente sobre o assunto
pesquisado para a sustentação teórica do objeto da pesquisa. O intuito é relacionar o
pensamento formalizado por autores de diversas áreas no campo dos estudos sociais
tentando buscar as diferentes teses sobre o tema. Espera-se com esta revisão obter-se a
opinião preponderante sobre o atual estágio das relações públicas internacionais a partir
da compreensão do que foi até aqui o processo de globalização econômica, e qual o papel
reservado às empresas transnacionais na cena mundial.
b) Levantamento de Dados Secundários: Esta atividade será feita buscando o resultado de
estudos, pesquisas já realizadas, dados componentes de trabalhos publicados que possam
referendar ou não as hipóteses elencadas.
c) Pesquisa: Está prevista a realização de entrevistas com profissionais e acadêmicos para o
estudo de caso.
O trabalho está estruturado em seis capítulos, iniciando-se por uma análise histórica do
capitalismo até a fase de globalização econômica. Tem como intuito demarcar as transformações
pelas quais o capitalismo e as empresas passaram, mostrar como e porque se chegou a este
estágio.
No segundo capítulo a intenção foi a de descrever visões contraditórias sobre o poder das
empresas transnacionais a partir de dados sobre faturamento e índice de transnacionalização.
No terceiro capítulo foi feito um levantamento das correntes teóricas sobre relações
públicas internacionais, com
as respectivas ações práticas que cada autor propõe para o
desenvolvimento da área nas empresas.
No quarto capítulo estudamos o caso Ambev, focando as práticas de relações públicas
internacionais em uma empresa que inicia sua fase de internacionalização.
11
Nos dois últimos capítulos realizamos uma análise do caso Ambev com base nas teorias
de relações públicas internacionais e com a incorporação das teses vistas no capítulo 2, sobre o
poder das grandes empresas. Finalizamos com as conclusões que entendemos sintetizar os
estudos realizados.
12
2. Efeitos da globalização econômica: As mudanças percebidas
13
Do Fordismo ao pós 2ª guerra
Mas, afinal de contas, como chegamos ao estágio da globalização econômica? Se
pudermos analisar as transformações da economia ao longo do século XX, veremos suas raízes
no fordismo.
A década de 1910 proporcionou grandes transformações mundiais, fruto de uma tendência
já observada no final do século XIX. A produtividade no trabalho, princípio até então longe da
academia e dos ambientes corporativos, toma um importante impulso a partir de Taylor(Harvey
2003, pg.121). Consumo de massa, profissionalização da gerência na atividade produtiva,
métodos racionais e mais modernos tomam lugar num novo mundo que se desenhara. A produção
em larga escala responde à crescente demanda por consumo de uma sociedade em transformação,
cujo centro de gravidade pareceu ser o consumo da classe trabalhadora em plena ascensão social.
Este modelo insipiente vigora até a crise de 30, quando o choque depressivo evidencia a falta de
um componente que desse corpo a este modelo. A crise vivida teve suas raízes na baixa demanda
efetiva, e o Estado, antes desconectado da vida econômica, passa a ser um importante agente de
desenvolvimento, seja como regulador, seja como produtor de gastos. A política do New Deal,
implantada nos Estados Unidos, dá bases à solução intervencionista, quando o Estado começa
atuar como dinamizador dos investimentos.
O modelo de intervenção estatal viceja durante as décadas de 30 e 40, baseados na
contínua participação estatal na vida econômica, num círculo virtuoso entre o Fordismo,
representado pela produção em escala e acesso da classe média aos bens de consumo, e o
keynesianismo, teoria cujas bases contempla os gastos do governo como elemento-chave na
condução da política econômica. Este sistema vigora e transcende a 2º guerra mundial, quando
rearranjos foram realizados dentro das relações capitalistas. Não há ruptura, mas as mudanças
econômicas são marcantes e aprofundam este modelo.
O período do pós-guerra traz estas novas bases, com indústrias operando novas
tecnologias. A indústria de bens de capital e de bens de consumo durável, notadamente a
indústria do aço, petroquímica, automóveis e equipamentos de transporte e eletro-eletrônico são
modalidades que estão no centro das transformações e que dinamizam os países produtores de
tais bens como Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha e Japão. O Estado capitalista faz sua parte,
patrocinando a reconstrução das economias (Plano Marshall).
14
Ao final do período da guerra, o fordismo estava mais robustecido, tendo em vista que
seus preceitos agora atingiam os propósitos de sociedades em reconstrução, como a Europa e o
Japão. Aqui, se inicia uma primeira fase de internacionalização econômica, baseada na ampliação
dos fluxos de comércio, que ajudaram na formação de mercados de massa globais, ou seja,
mercados que dependiam de um modelo de produção muito bem atendido pelo fordismo.
Segundo Harvey(op.cit.2003), a abertura do comércio internacional não só aumentou a oferta de
matérias primas em escala global, como também gerou um internacionalismo no setor de
serviços, particularmente na área bancária e de turismo. Com o acordo de Bretton Woods e a
eleição do dólar como moeda garantidora das reservas mundiais, os Estados Unidos passam a
deter um novo poder financeiro e a abrir novos mercados para suas corporações. Estas condições
especiais de regulamentação da economia mundial e configuração geo-política favorável aos
Estados Unidos, fizeram com que o fordismo – e as corporações norte-americanas – se
disseminassem internacionalmente. O modelo se manteve até 1973, quando mudanças
começaram a atingir o núcleo das relações econômicas. Prenuncia-se a ascensão de um novo
modelo.
As décadas de 70 e 80: da internacionalização à globalização
Ao final de década de 60, o capitalismo passava por momentos de forte transformação. A
paridade dólar-ouro estabelecida em Bretton Woods, deu lugar às taxas de câmbio flutuantes,
enfraquecendo o dólar. O fordismo e o keynesianismo, já não respondiam, enquanto modelos de
consumo e desenvolvimento, às demandas de economias cada vez mais complexas e sociedades
cada vez mais fragmentadas.
A continuidade expansionista do início da década de 70, ainda que a custo de políticas
monetárias flexíveis, começa a mostrar que o sistema estruturado desde o início do século
mostrava sinais de cansaço. A primeira crise do petróleo (1973) serve apenas como uma
referência no tempo de um processo em andamento, que traria novos paradigmas na economia
mundial. A partir de 75, os sinais são evidentes: crise financeira no setor público norte americano
e europeu, recessão e inflação. O restante da década de setenta e toda a década de oitenta teve
como base de ação a reestruturação do Estado e seu conseqüente reajuste pelas privatizações,
corte de gastos públicos, equacionamento do déficit público. Surgia então um novo fenômeno,
que proporia os caminhos do que viria a ser o modelo de desenvolvimento dominante. Este novo
15
formato de desenvolvimento era baseado nos novos processos de trabalho e nos novos padrões de
consumo. Esta época é caracterizada pelo amplo desenvolvimento tecnológico e organizacional,
pelo fortalecimento do setor de serviços, pela renovação do empreendorismo através dos
pequenos negócios, pelo início da revolução nas comunicações, que implicou em fenômenos
como o surgimento do desemprego estrutural (em detrimento do friccional), retração do salário
real e enfraquecimento do poder sindical.
Em paralelo, novas formas de organização industrial surgem como verdadeira ameaça ao
fordismo. Concentrado na economia informal, fenômeno já avistado nas grandes cidades, as
economias de escala começam a gradativamente dar lugar às economias de escopo, customizadas
para atender as demandas localizadas de uma sociedade muito mais fragmentada e exigente.
Embora este novo formato atendesse a uma demanda por diversificação e por nichos de mercado,
um outro fenômeno surgia no mundo corporativo, já no início dos anos 80. Com efeito, fusões e
aquisições começaram a se efetivar, um exemplo de resposta das grandes organizações para se
melhorar as condições financeiras de suas operações. Criando novas economias de escala, ainda
que houvesse a customização para as diversas sociedades, os ganhos seriam evidentes. Esse
aparente paradoxo entre o surgimento de pequenos negócios e mega operações advindas das
fusões chegou a ser taxado como uma “dispersão” do capitalismo, por Lash e Urry(op.cit.2003).
A rigor, esse novo “modelo” baseado em mobilidade de mercados, mobilidade geográfica,
inovações e internacionalização, começa a se consolidar como padrão de um novo formato: a
globalização econômica.
A globalização como fato político e econômico
Esta longa etapa da economia mundial capitalista e os respectivos modelos econômicos
adotados ao longo das décadas anteriores como o Fordismo e o Keynesianismo, e pela fase de
abertura e internacionalização dos negócios, fecha o ciclo no que pode ser nominado como a
etapa da globalização. Em 1983, Theodore Levitt (Levitt, 1983, pg.15) escrevia na Harvard
Business Review o conceito de globalização, como fruto de um franco desenvolvimento da
indústria eletrônica, que transformaria as comunicações num processo acessível e barato,
propiciando aos consumidores a disponibilização de produtos padronizados fruto de uma
poderosa escala mundial, criando assim, um mercado global.
16
Entre os inúmeros conceitos sobre o tema Dolan (Caldas 1998 pg.165), define a
globalização como “um processo de gradual eliminação de barreiras econômicas e concomitante
aumento de trocas internacionais e na interação transnacional”. Molina e Trinca(op.cit. 1998),
conceituam globalização como “a integração ativa do comércio mundial e da produção mundial
caracterizado pela abertura, ou seja, pela desmontagem do protecionismo direto e indireto”.
Há, no debate acadêmico sobre o tema, uma forte discussão sobre o atual estágio da
globalização. Se fosse possível descrever qual o “estado da arte” para o conceito, veríamos que
ainda existe uma especial distancia entre as premissas. São consideradas características do
modelo ideal, a não existência de barreiras tarifárias e não-tarifárias entre os países, liberdade de
fluxos de capital e mão-de- obra, moeda única, entre outras possibilidades. Tendo em vista a
distancia verificada entre a tese e o presente cenário, autores como Hirst e Thompson(op.cit.
1998) sugerem que a globalização possa ser um mito, visto que entendem que a fase atual é mais
próxima da internacionalização já presente entre 1870 e 1914. Sugerem também que poucas
empresas são realmente multinacionais, pois boa parte delas depende ainda preponderantemente
de um mercado principal. Fecham seu pensamento dizendo ainda que não há real mobilidade de
capitais, em especial de paises desenvolvidos para os paises em desenvolvimento, alegando que a
concentração de fluxos financeiros ocorre entre Europa, Japão e Estados Unidos.
O debate parece encontrar como consenso o fato de estar ocorrendo neste momento um
processo de globalização, que ainda será completado quanto à sua forma e alcance. O eventual
avanço do processo de globalização, terá critérios objetivos para sua verificação e eventualmente
será mais ou menos bem sucedido. O aumento do comércio internacional, dos fluxos de
investimentos dos países desenvolvidos para os em desenvolvimento são variáveis de medição
para a observação das tendências.
Paul Krugman(op.cit.1998) avança na descrição do processo de globalização mostrando
que esse processo é resultado do que chama de interação. Assim, o sistema econômico global
composto por preços, salários e investimentos, é resultado de uma economia mundial articulada,
e não seu determinante. Dolan(op.cit.1998), sintetiza melhor ainda a evolução dos fatos
econômicos mostrando como a crise do fordismo inaugurada na década de 60 com a diminuição
do crescimento e da produtividade se choca com o momento atual, o da globalização, quando os
países que aderiram tardiamente às tendências internacionais, como o Brasil, voltaram-se para
processos regionais de integração, de caráter protecionista. O dilema entre globalização e
17
regionalização também foi abordado por Gilpin(op.cit.1998), quando este sugere que a tendência
à formação de blocos regionais pode criar uma massa de excluídos da economia mundial. Na
prática, porém, tanto a criação da OMC contribuiu para uma economia mais globalizada e menos
protecionista, como os países críticos das práticas de regionalização acabaram por apoiar
iniciativas de caráter regional, como por exemplo a criação do NAFTA, da APEC e da ALCA
pelos Estados Unidos.
Há entretanto, visões ainda mais distintas sobre o fenômeno da globalização. Para
Ianni(Ianni,1996, pg.98), a sociedade global já é uma realidade, excedendo a matriz econômica,
extrapolando para o campo político, social e cultural. Em sua análise, a despeito das disparidades
entre essas esferas, o movimento do capital é determinante para a inserção de um país na
sociedade global, tendo em vista que o capital recria formas de vida e trabalho no âmbito regional
ou internacional. Ianni sugere ainda que o capital aja como uma espécie de revolução burguesa
permanente, desigual e contraditória, progressiva e regressiva.
A despeito da polêmica gerada entre os diversos estudiosos do tema, fica claro que o
fordismo vicejou durante décadas como modelo de organização industrial, que assistiu seu
enfraquecimento a partir da década de 60 seja pelas novas relações de trabalho e produção, seja
pelos novos modelos de gestão e customização de negócios. A internacionalização da economia,
fato relevante a partir da década de 70 se consolidou a partir dos anos 80 num processo batizado
de globalização, que encerra não somente os padrões de economia de escala e alcance dos
mercados mundiais, mas se insere no contexto político, da sociedade global. Neste cenário
destacou-se um agente da máxima importância para sua realização: as empresas globais.
18
3. Cenários do poder: O fortalecimento e expansão das grandes
corporações.
19
Empresas e Paises no Mundo Globalizado
Nas últimas duas décadas, as agendas econômica, política e social no mundo foram
marcadas por dois movimentos no cenário internacional: a revisão dos regimes socialistas com a
conseqüente queda da bipolaridade na política, e o chamado processo de globalização econômica.
Estes movimentos propiciaram a abertura de novos mercados para o comércio mundial. Países
como a China e a Rússia começaram a participar mais ativamente dos mercados internacionais,
bem como os países da América Latina, que viveram momentos de abertura econômica e
desregulamentação de suas economias.
Estes fenômenos, entendidos numa perspectiva de mercados mundiais alargados, aumento
da escala de produção, do comércio mundial e interpenetração das economias, são pontos
concorrentes para um outro fenômeno verificado no cenário das empresas: a concentração e
elevação de receitas das chamadas empresas globais. Seguem os quadros:
Quadro 1
Maiores Receitas/2001
Ranking
Empresa
PIB dos Países em 2001
US$ bi
Receita
valores correntes
Ranking País
US$ bi
10143,2
1
Wal-Mart Stores
219,8
1
Estados Unidos
2
Exxon Mobil
191,5
2
Japão
4141,4
3
General Motors
177,2
3
Alemanha
1846,1
4
BP
174,2
4
Reino Unido
1424,1
5
Ford Motor
162,4
5
França
1309,8
6
Enron
138,7
6
Itália
1088,8
7
Daimler Chrysler
136,8
7
Canadá
694,5
8
Shell Group
135,2
8
México
617,4
9
General Eletric
125,9
9
Espanha
581,8
10
Toyota Motor
120,8
10
Coréia do Sul
422,2
20
11
Citigroup
112,0
11
Holanda
380,1
12
Mitsubishi
105,8
12
Austrália
366,2
13
Mitsui
101,2
13
Suiça
247,1
14
Chevron Texaco
99,69
14
Belgica
229,6
15
Total Fina Elf
94,31
15
Suécia
209,8
16
Nippon
93,42
16
Áustria
188,5
17
Itochu
91,17
17
Polônia
176,5
18
Allianz
85,92
18
Noruega
163,7
19
IBM
82,86
19
Dinamarca
161,5
20
ING Group
82,99
20
Turquia
148,0
21
Volkswagen
79,28
21
Finlândia
120,9
22
Siemens
77,35
22
Grécia
116,8
23
Sumitomo
77,14
23
Portugal
109,8
24
Philip Morris
72,94
24
Irlanda
103,3
25
Marubeni
71,75
25
Rep. Tcheca
Fonte: Fortune Magazine
56,4
Fonte: OECD
Tal concentração e elevação das receitas brutas das grandes empresas mostram que boa
parte delas atingiu um nível de faturamento superior ao PIB de vários países. Independentemente
de se estabelecer parâmetros relacionais entre faturamento de empresas e PIB de países, tendo em
conta que existem outros parâmetros para tais comparações, ressalta-se de qualquer maneira as
implicações que tais números ensejam. Neste sentido, poder-se-ia argüir qual a natureza das
relações institucionais entre os agentes aqui apontados, na medida em que seu porte econômico é
muitas vezes similar. Há, certamente, mudanças no padrão deste relacionamento, tendo em vista a
continua interação para assuntos de negócios estabelecidos entre empresas e governos, motivado
basicamente, pela presença destas nas economias locais.
21
As Transnacionais: Uma Visão de Ameaça
Nascido no pós II guerra, o termo empresas multinacionais ou transnacionais, definiu um
conjunto de grandes empresas que tiveram neste período um aumento muito importante de sua
produção e exportações. Segundo Bernardo Kucinski(Kucinski,1990,pg.23) o termo foi cunhado
em 1960 por David Lilienthal. A visão de Kucinski sobre o papel e participação das empresas na
vida política dos países vai muito além da simples atuação num novo mercado. Para o autor,
muitas dessas companhias já eram denunciadas no começo do século XX por monopolizarem
setores inteiros da economia de seus países, e pelos acordos secretos com supostos competidores,
para dividir mercados e impor preços. Eram os trustes e cartéis, que chegaram a ser apontados
como promotores principais da primeira guerra mundial. Segundo o autor, desde muito, estas
empresas assumiram o papel antes desempenhado pelo Estado, de agente principal na história da
internacionalização da economia capitalista. Em 1971, uma comissão especial das Nações Unidas
analisou o papel das multinacionais, estimando em 500 bilhões de dólares o valor total por elas
adicionado à produção em um ano, o equivalente à época a 20% de toda a produção capitalista.
Os 3 bilhões de dólares por ano adicionados por cada uma das três maiores empresas, superava o
PIB de 80 países membros da ONU.
Nos anos 80, o faturamento de cada uma das três maiores, à época a Exxon, a Shell e a
General Motors chegou à casa dos 80 bilhões de dólares, superando o valor do PIB de países
desenvolvidos como Bélgica ou Noruega. Naquele momento, a soma dos três faturamentos era
maior que o PIB brasileiro. Segundo o autor, pelo volume de recursos que manipulam, as
multinacionais tornam-se mais poderosas que governos. A multinacional modesta, de tamanho
médio, tem fábricas em 20 países e detém o monopólio do conhecimento de alguns produtos e
processos de fabricação. Cortando fronteiras com capital e tecnologia, as multinacionais
otimizam mercados, recursos naturais e políticos em escala mundial. Criaram uma nova forma de
acumular lucros, uma nova “divisão internacional do trabalho”. Agora, não apenas os produtos
dessas empresas, mas também suas fábricas espalham-se pelo mundo. Sob a égide das
multinacionais, o capitalismo assumiu abertamente seu caráter supranacional e criou uma
ideologia
nesse
sentido,
surgiram
os
mercados
comuns,
os
embriões
dos
governos supranacionais, fóruns como o Clube de Roma ou a Comissão Trilateral, em que
presidentes de grandes corporações multinacionais de todos os continentes passaram a discutir
estratégias comuns para o futuro. A expansão econômica propiciada pelos investimentos das
22
multinacionais deu-se em primeiro lugar na Europa, com os programas de reconstrução. Mas a
longevidade e o ímpeto dessa expansão foram tão grandes que enormes fluxos de capital
estrangeiro dirigiram-se a países da periferia, em busca de grandes mercados potenciais e
reservas de matérias primas, como Irã, Indonésia, Austrália ou mão-de-obra abundante e barata,
como ocorre em Hong Kong, Taiwan, Coréia do Sul, ou pela proximidade aos centros de capital,
como Grécia, Espanha, Irlanda do Norte, México, Canadá, ou pela combinação desses atrativos,
como é o caso do Brasil, entre outros países.
Kucinski argumenta ainda que além das empresas multinacionais estarem na vanguarda
da criação tecnológica e da renovação dos métodos de produção, a concentração de capital em
suas mãos levou também à concentração do saber, da pesquisa, do conhecimento - e das
patentes. À
medida que essas empresas foram estabelecendo mais e mais subsidiárias, a
transferência dessas patentes foi-se restringindo mais e mais a um circuito fechado, entre fábricas
de um mesmo grupo, entre as subsidiárias e a matriz. E os pagamentos por essa transferência
nada mais eram do que remessas disfarçadas de lucro. Os pagamentos a título de royalties e por
uso de patentes, feitos em subsidiárias de multinacionais americanas à suas matrizes, saltaram de
160 milhões de dólares para 640 milhões, entre 1961 e 1969, além de pagamentos anuais de 350
milhões, recebidos de empresas não filiadas à matriz. O processo é auto-alimentador, pois esses
pagamentos vão aumentar ainda mais a capacidade de investimento em pesquisa e
desenvolvimento de novos produtos por parte das multinacionais. As receitas totais, a título de
royalties, de empresas americanas saltaram de 1,4 bilhões de dólares por ano em 1966, para 2,6
bilhões em 1971 (dados da ONU). Em 1966, essas receitas se constituíam em 20% de todos os
gastos dessas mesmas empresas em pesquisa e desenvolvimento, que se concentraram
maciçamente nos Estados Unidos. Somente frações mínimas, da ordem de 3 a 6% dos gastos em
pesquisas eram feitas pelas subsidiárias. Os pagamentos diretos por tecnologia já chegaram à casa
dos 200 milhões de dólares por ano em países com predomínio das multinacionais como México,
Argentina e Brasil.
Por esse seu papel chave na dinâmica do processo produtivo, as multinacionais são
consideradas descendentes diretas da pequena oficina que, operando a partir dos interstícios da
economia feudal, das pequenas vilas e cidades relativamente independentes do senhor feudal,
levaram à revolução e a o capitalismo industrial, destruindo esse mesmo feudalismo.
23
As Transnacionais: Uma Visão de Negócio
Sobre tais questões, Barnet e Muller(Financial Times,2001, pg.13) colocam que as
empresas globais são a primeira instituição na história dedicadas ao planejamento em escala
mundial. Argumentam que como sua finalidade é a de organizar e integrar a atividade econômica
em todo o mundo visando maiores margens de lucro, essas empresas operam de forma orgânica,
em que cada parte serve ao todo. Neste sentido, a medida de sua performance é feita não pelos
resultados isolados de uma filial instalada num país, mas pelo resultado global. O poder da
empresa global deriva de sua capacidade de usar recursos financeiros, tecnológicos e conceitos de
gestão e comercialização para promover a integração de sua produção em escala mundial,
buscando um único grande mercado.
A visão preponderante de que empresas multinacionais são atores privilegiados no cenário
da globalização, e de que são verdadeiras impulsionadoras deste processo é compartilhada pela
maioria dos estudiosos sobre o tema, mas não há consenso sobre o caráter dominador muitas
vezes a elas atribuído. Para Rugman(op.cit.2001), estas empresas dominam a produção
internacional em importantes indústrias como a automobilística, de eletroeletrônicos, química,
farmacêutica e petrolífera. Podem gerar grandes economias de escala e construir extensas redes
de produção, vender bens e serviços diretamente ou através de subsidiarias espalhadas pelo
mundo, ou mesmo através de alianças e parcerias. Para estes setores mencionados, o autor coloca
que comércio e o investimento intra-industrial, são expressivos. Nestes setores são estimados que
60% do comércio e do investimento é feito intrafirma. Desse total, as 500 maiores empresas
respondem por algo em torno de 80% do estoque de investimento externo direto e mais da
metade do seu comércio. Apesar destes números, e ainda que as empresas sejam veículos para a
interdependência global, boa parte delas permanece fortemente ligada à sua região de origem,
particularmente nos blocos americano, europeu e japonês, onde operam com os maiores níveis de
vendas. Pode-se ver na tabela a seguir, o índice de transnacionalização de algumas empresas,
segundo relatório da UNCTAD(op.cit.2001). Ela mostra que nestas companhias, mais de dois
terços de suas atividades, incluindo vendas, ativos e empregados, ficam localizadas fora de seus
mercados domésticos.
24
Quadro 2
POSIÇÃO
NOME
DA PAÍS
DE ÍNDICE
EMPRESA
ORIGEM
1
Nestlé
Suíça
94,0
2
Thomson
Canadá
93,3
3
Holderbank
Suíça
92,1
4
Seagram
Canadá
89,7
5
Solvay
Bélgica
89,6
6
ABB
Suíça
88,6
7
Electrolux
Suécia
88,3
8
Unilever
Reino Unido
87,1
9
Philips
Holanda
85,4
10
Roche
Suíça
85,1
11
SCA
Suécia
79,7
12
Northern Telecom
Canadá
78,4
13
Glaxo
Reino Unido
76,5
14
Cable Wireless
Reino Unido
75,6
15
Volvo
Suécia
73,8
16
News Corporation
Austrália
73,5
17
Shell
R. Unido/Holanda
73,0
18
G. Metropolitan
Reino Unido
72,4
19
Petrofina
Bélgica
70,4
20
Saint-Gobain
França
69,7
DE
TRANSNACIONALIDADE
Fonte: World Investment Report 1997
A tabela mostra que, diferentemente de empresas que possuem forte base doméstica (em
geral composta por empresas da tríade Estados Unidos/Europa/Japão), as empresas com maior
índice de transnacionalidade são oriundas de países com mercados domésticos menores como
Suíça e Canadá, e que por isso, precisam das vendas externas para obter status global.
25
Quanto à natureza do poder das multinacionais, Rugman relativiza a força das mesmas.
Considera exagerada a visão que atribui a estas empresas algum tipo de poder supranacional,
incontrolável e sensível aos próprios objetivos. As multinacionais não são nem monolíticas nem
excessivamente poderosas em termos políticos. Algumas delas tem realmente receitas maiores
que o PIB de muitos paises, mas geralmente tem também bom precedente no cumprimento das
regras impostas por governos e organizações internacionais. Estão, acima de tudo, mais
preocupadas com a lucratividade e crescimento para sobrevivência de seus negócios do que
interferir de maneira importante na esfera econômica, política e cultural das nações.
O que ocorre mais comumente nesta área, são conflitos entre empresas e governos na área
política. Isto está relacionado com a habilidade das empresas em fazer lobby e influenciar de
outras maneiras as políticas de governos nacionais e internacionais, nos setores de comércio,
investimento, tecnologia. O autor também considera errado se relacionar a produção global das
multinacionais à produção inovadora e a seu intenso marketing global, produzindo uma
homogeinização. Embora o próprio sucesso destas empresas em produzir bens e serviços possa
ser considerado como uma causa do aumento do consumo em escala mundial, existem poucas
evidencias de que tais empresas estejam criando uma cultura global. Tendo em vista a
customização, várias destas empresas adaptam seus produtos e serviços aos diferentes mercados,
considerando inclusive seus diferentes sistemas políticos e culturais. Em resumo, ainda que o
autor considere as empresas multinacionais como principal ator dos negócios internacionais,
conduzindo o processo de globalização, não são globalmente onipotentes. Concentradas nos
Estados Unidos, Europa e Japão são obrigadas a voltarem-se para seus próprios mercados.
Aquelas que tem alto grau de transnacionalidade, assim o são por estarem freqüentemente
baseadas em economias menores, e buscam os mercados globais para aumentarem suas vendas.
Dessa forma, não perseguem a dominação econômica mundial, senão necessitam largamente
competir por parcelas de mercado e lucros.
26
4. Relações Públicas Internacionais: Os avanços do tema e sua
utilização no panorama empresarial atual.
27
Definições de Relações Públicas Internacionais
A área de relações públicas internacionais pode ser considerada nova dentro das ciências
da comunicação. Resultante de novas realidades interculturais e que se verificam em vários
campos da vida política, teve seu reflexo no mundo acadêmico a partir da década de 80. Sua
dimensão transpassa pelas áreas públicas e governamentais, pelo setor empresarial e pelo terceiro
setor.
Do ponto de vista teórico, o campo das relações públicas internacionais pode ser definido
segundo alguns autores como: “As relações públicas comerciais internacionais são uma função de
gestão e propriedade de empreendimentos de diversos países. Isto é, geralmente um estágio no
processo de multinacionalização”,(Lloyd e Lloyd, 1995, pg.46). “É a intenção de conseguir uma
compreensão mútua salvando um vazio geográfico, cultural ou lingüístico ou todos eles de uma
vez. O termo utiliza-se, também para indicar atividades de relações públicas que se leva ao
término ou tem uma importância positiva fora de seu país de origem”,(Black, 1993, pg.205).
“Relações Públicas Internacionais podem ser definidas como um esforço planejado e organizado
de uma companhia, instituição ou governo para estabelecer relacionamentos com benefícios
mútuos com públicos de outras nações”,(Wilcox, Ault e Agee, 1995, pg. 414).
Estas definições do campo internacional das relações públicas mostram forte aderência
com a proposta de pesquisa, mas os estudos de Robert Wakefield (Culbertson, 1997,pg.52) talvez
sejam aqueles que melhor traduzem o relacionamento do tema com a área pesquisada. Para tanto,
Wakefield sugere que a organização da pesquisa em relações públicas internacionais seja
construída a partir de teorias interdisciplinares denotando o fato de que este assunto não está
confinado a uma fronteira nacional. Seguindo sua própria visão interdisciplinar para um assunto
relativo à comunicação, o autor se utiliza de um valor do campo do marketing e planejamento
estratégico para ser aplicado nesta área. Sugere que, ao invés de se pensar globalmente e agir
localmente, deve-se pensar e agir globalmente, pensar e agir localmente. Sua proposta para a
operacionalização das relações públicas internacionais estabelece verdadeiras regras práticas, no
tocante à postura das empresas em seu país de origem e nos países em que instalam suas filiais.
Assim:
28
Quadro 3
ATIVIDADES NA SEDE
Trabalho com executivos seniores para
assegurar a valorização da comunicação de
mão dupla
Aconselhar a alta direção em decisões
globais de negócios que tenham implicações
em RP
Conduzir
treinamento
para
os
administradores para que eles entendam a
reputação global e apóiem RP integradas
Estabelecer diretrizes amplas e flexíveis para
as atividades de RP e pesquisa de opinião
Trabalhar com time global na construção de
procedimentos de comunicação nas crises
Fomentar o trabalho em equipe, a troca de
informações entre membros do “time de
relações publicas globais”
ATIVIDADE
DOS
PAÍSES
HOSPEDEIROS
Pensar e implantar programas de RP
apropriados ao sistema de valores e logística
do país
Assegurar que as atividades locais não
contradigam objetivos globais
Estabelecer mecanismos de pesquisa local
para identificar públicos e monitorar
potenciais assuntos locais
Adaptar mensagens da sede em mensagens
locais apropriadas
Aconselhar a alta direção em decisões locais
de negócios que tenham implicações em RP
Conduzir
algum
treinamento
aos
administradores para que eles entendam a
missão das RP e representem a organização
perante a mídia local
Assegurar que as diretrizes globais permitam Participar no “time de relações públicas
importante flexibilidade local
globais” proporcionando feedback em
assuntos locais e ajudando a resolver
potenciais problemas transnacionais
Fonte: Wakefield (2000, pg. 645)
Wakefield, no capítulo Teoria Interdisciplinar dos Fundamentos para Relações Públicas
Internacionais discorre sobre a natureza das relações públicas trans-fronteira, com organizações
agindo como seu principal ator. BOTAN (op.cit,1996) diz que o crescimento das relações
públicas internacionais é um fenômeno por acaso. Mais e mais países estão se adaptando aos
princípios de relações públicas americano ou europeu e construindo uma profissão ao lado da sua
linha cultural local. Outros autores também citados por WAKEFIELD (op.cit.1996), definem as
práticas internacionais como “o esforço planejado e organizado de uma companhia, instituição ou
governo para estabelecer relações mútuas benéficas com públicos de outras nações”. GRUNIG,
(op.cit 1996) definiu como “perspectiva principal que permitirá aos profissionais trabalhar em
muitos países ou trabalhar de maneira a colaborar com pessoas em outras nações” .
29
Modelos Teóricos de Pesquisa em Relações Públicas Internacionais
Wakefield propõe, por fim, um modelo teórico para a pesquisa em relações públicas
internacionais, como já mencionado, relatado como “trans-fronteira”. O modelo é composto por
quatro teorias, descritas no quadro:
Quadro 4
TEORIAS DO
TEORIAS DA
TEORIAS DA
TEORIAS
GERENCIAMENTO SOCIEDADE
COMUNICAÇÃO
CULTURAIS
GLOBAL
• Teoria do
• Teoria da
• Programação
gerenciamento
dependência dos
coletiva distingue
• “População global”
comparativo:
meios: Imagens de
conceito (Mc
cada grupo
combina teorias
Luhan - 1964) :
outros países sobre
(Hofestede, 1980).
organizacionais e
os meios de massa
Sociedade
culturais para criar
interagindo com
( Mamheim &
• Dimensões
estudos de
Albritton, 1984).
mais frequência.
culturais:
gerenciamento
individual/
• Fluência da
internacional
coletivo: força
informação global • Teoria Pos(Adler, 1983).
distante: risco de
uma das maneiras
moderna:
escape: masculino/
globalização
para o
• Teoria
contigencial: “
feminino
desenvolvimento
ocorrendo, mas não
(Hofestede, 1980).
caminhando
das nações
homogenização ou
global”: abrir
ocidentais
integração
sistemas
(Bagdikian, 1989).
Featherstone,
• Teoria da
particularmente
1990).
aculturação:
• Teorias da
adequados ao
Introduz a “
modernização/
ambiente
terceira- cultura”
dependência: meios
• Divergência/
internacional
pessoas (Adler &
econômicos que
convergência:
(Negandhi, 1983).
Graham, 1989:
facilitam ou
debate de avanços
Ellinsworth, 1977).
que unificam
dependem para o
• Debate da cultura
livre versus cultura
desenvolvimento
diferenças
específica: estilos
exageradas no
das nações?
• “ Cultura é
de gerenciamento
mundo (Hennessy,
comunicação e
• Meios são
frequentes na
1985).
comunicação é
conduzidos por
fronteira cultural
relações públicas”
atividades
(Bartllet &
(Hall, 1959:
agendadas
• Resultado é
Ghoshal, 1989).
Sriramesch &
turbulência:
(Hiebert, 1992).
White,1992).
conflito,
• Teoria genérica/
específica: combina
competição e
visão global com
incertezas
prática local
(robertson, 1990:
(Binkerhoff &
Lesly, 1991).
Ingle, 1986).
Fonte: Culbertson,Hugh; Chen Ni. International Public Relations.New Jersey pg.20
30
Apud:
Segundo resenha de Anely Ribeiro(in Relações Públicas Internacionais,1999,pg.5 a 10) “a
teoria do gerenciamento, é descrita por Grunig 12,como auxiliar à pesquisa internacional por combinar teorias
organizacionais e culturais analisando as organizações em relação a outras da esfera internacional. Ao expandir o
conhecimento doméstico, compara decisões gerenciais e comportamentos de uma cultura e desta com outras culturas
(Adler, 1983). O debate sobre o gerenciamento comparativo prossegue com a tese defendidas por KATZ e KAHN
(1996), citado por WAKEFIELD (1996), nas quais as organizações efetivas mantêm sistemas abertos, ou seja, meio
ambiente externo é tão importante quanto os processos internos. Se houver mudança ambiental, deve-se criar
programas que se adaptem a estas mudanças. Segundo GRUNIG e REPPER (1992), organizações que adotem este
modelo tem mais chances de sucesso a longo prazo.
Surge nesse contexto o debate sobre o gerenciamento comparativo com relação ao comportamento
administrativo, se está relacionado à cultura livre ou cultura específica. Por fim, (HEELER, 1980; HOFSTEDE,
1980; TAYAB, 1988, citados por WAKEFIELD, 1996) afirmam que o comportamento é de cultura livre o que
significa que organizações podem operar do mesmo modo em qualquer nação e obter sucesso.
A teoria da sociedade global se pauta no conceito de população global de McLUHAN (1964), citado por
WAKEFIELD (1996). Há a argumentação de estudiosos concluindo que a interdependência global já é madura hoje
a ponto de se aventar a mudança teórica de sociedades locais para os relacionamentos e resultados globais.
(TIRYAKIAN, 1986, citado por WAKEFIELD, 1996)”.
Como já observamos nos outros capítulos o processo de globalização transcorre a ponto
de gerar polêmicas entre estudiosos. Ainda segundo Anely Ribeiro (op.cit.,1999), “Wakefield
propõe que estas posições dividem-se em oposições teóricas de convergência e divergência. As teorias convergentes
contêm, como integrantes do mundo, as sociedades que se assentarem em crescimentos similares. Já as teorias
divergentes são uma reação da convergência ocorrendo quando valores externos invadem uma cultura, criando
tensão entre as forças de mudanças e as que querem manter o status quo, evitando uma forma monolítica
(FEATHERSTONE, 1990, citado por WAKEFIELD, 1996). Instala-se uma poderosa contra-direção em oposição à
uniformidade, rejeitando as influências estrangeiras e afirmando a cultura individual. LESLEY (1991), citado por
WAKEFIELD (1996), aponta que o efeito da globalização resulta num certo cabo-de-guerra, com conflitos,
turbulências e incertezas com cidadãos mais insatisfeitos.
As teorias culturais estudam os movimentos internacionais através da cultura e afirmam que a cultura é um
conceito incerto e ambíguo. Para NEGANDHI (1983), há mais de 160 definições acadêmicas para cultura.
HOFSTEDE (1990, p.25), citado por WAKEFIELD (1996), chama-a de “programação coletiva do intelecto, que
distingue os membros de um grupo humano de outros (e) influencia uma reação do grupo humano no meio
ambiente.” As dimensões culturais investigadas por antropólogos têm um marco nos estudos de HOFSTEDE (1980),
citado por WAKEFIELD (1996), com os gerentes de 39 nações catalogadas em quatro diferentes modos de
sociedades: auto-centradas (individuais) versus grupos centrados em focos (coletivos); masculino versus orientação
feminina; força distante entre elites e massas no social e estruturas sociais de trabalho e a extensão do que uma
sociedade aceita ou incertamente evita. Valores culturais podem influenciar métodos de pesquisa num país em
particular ou o modo de uma organização trabalhar com mulheres e grupos minoritários, por exemplo.”
Por ultimo, ainda citado por Ribeiro(op.cit., 1999), “as teorias da comunicação evidenciam os
avanços tecnológicos como facilitador de acesso aos meios, sugerindo três implicações teóricas: a natureza das
mensagens enviadas pelos meios, o imperialismo dos meios e seus impactos e a proliferação dos resultados globais.
Neste caso, a teoria da “dependência dos meios” explica que desde 1960, pesquisadores desafiam teorias prematuras
de que os meios influenciam as atitudes e comportamentos de suas audiências (LAWERY e deFLEUR, 1988, citados
por WAKEFIELD, 1996).Outra linha teórica traça o curso da informação global. Recentes estudos indicam que a
informação e o entretenimento fluem de uma maneira, a partir das nações ocidentais, no desenvolvimento mundial.
Por isso, os programas de entretenimentos americano e suas imitações são predominantes em quase todos os países.
(VARIS, 1984, citado por WAKEFIELD, 1996). Há ainda, as afirmações de SINCLAIR (1990) mencionadas por
WAKEFIELD sobre a divisão de teorias em modernização e dependência. Teóricos da modernização acreditam que
o fluxo dos meios de massa no desenvolvimento das nações melhoram suas economias e possibilitam elevar os
padrões de vida. Em contraste, os teóricos da dependência abrangem, na maioria das vezes, estudos do
desenvolvimento das nações, que vêem os meios estrangeiros como instrumento para a continuidade do imperialismo
e da dominação econômica. GRUNIG (1992), citado por WAKEFIELD (1996), coloca por fim que os efeitos dos
meios podem interessar ao estudo de Relações Públicas Internacionais porque as imagens que os profissionais de RP
formam criam problemas às empresas multinacionais. As imagens ajudam a fomentar hostilidades sobre as
31
organizações e estas necessitam desses profissionais para entenderem os atores essenciais desses ressentimentos e
interferirem nos grupos afetados, antes do surgimento de insatisfações.
Relações Publicas Internacionais: Um papel de destaque no cenário da globalização
Para Antonio Castilho(Castilho, 2003,pg.03) em artigo publicado na ALAIC, as relações
públicas internacionais vão ter incrementos no seu significado e complexidade face ao processo
de globalização. Sahagún corrobora suas idéias (Sahagún, 1998, pg.109) sintetizando as
características da atual sociedade internacional:
-Mundo onipresente e interdependente na medida que acontecimentos distantes podem
condicionar vidas de indivíduos e nações;
-Mundo interdependente e complexo que se transformou de poucos atores para uma variada gama
que abarca países, empresas, movimentos de cidadania;
-Mundo acelerado em que se produzem modificações políticas, sociais, culturais em grande
velocidade;
-Mundo arriscado porque já não somente dependemos de nossas atitudes mas também das dos
demais.
Essa ampliação do campo das relações públicas internacionais é conseqüência da
dinâmica internacional que está produzindo uma aproximação entre empresas, organizações,
estados, povos, etc. Nessas interações, é imprescindível desenvolver estratégias que levem a um
aprofundamento do entendimento mútuo entre os participantes. As possibilidades desse novo
campo são muito variadas e podem abarcar relações entre Estados e organizações, Estados e
Estados, Estados e indivíduos, indivíduos e organizações e organizações e organizações. Essa
ampliação dos atores internacionais foi assinalada por um informe da ONU intitulado Comissão
sobre a Governabilidade Global: “a governabilidade global, no passado considerada
essencialmente ligada às relações intergovernamentais, inclui agora não somente os governos e as
instituições intergovernamentais, mas também as organizações não governamentais, os
movimentos de cidadania, o mundo acadêmico, as empresas transnacionais e os meios de
comunicação”.
As relações públicas internacionais estão vivendo um momento de auge com o processo
de globalização, visto que se potencializam os intercâmbios e as relações comerciais. A
globalização leva as empresas a planificar, desenvolver e construir estratégias de relações
públicas que se apliquem ao cumprimento de contratos. Por seu lado, as instituições estatais tem
32
uma função sobre as base de estabelecer planos a longo prazo, criando climas de opinião publica
sobre as instâncias públicas dos paises. Para Black (Black,1994,pg.178), os objetivos dos
programas de relações públicas internacionais são “proteger a reputação geral dos produtos e
serviços e, em segundo lugar, reforçar a reputação dos produtos administrados por uma
determinada empresa ou indústria. Neste sentido, toda organização que atua em um contexto
internacional é catalogada, em grande medida, pela percepção que se possui sobre o país sobre a
qual está assentada. Todavia, esta situação ocorre unicamente quando a organização está muito
ligada à imagem do país”.
Esta escala de atividades apenas confirma
dentro de um campo da ciência da
comunicação, as várias possibilidades e os vários ângulos que podem ser explorados no estudo do
relacionamento entre empresas privadas e governos, agentes e comunidades locais seguindo-se
políticas de relações públicas internacionais. Disto resulta que as organizações tendam a assumir
uma posição individual, em principio, transferindo para ações políticas os casos em que deve
atuar em âmbitos de influencia direta de tais instâncias, como contratos governamentais, serviços
públicos ou qualquer outra atividade que necessite de permissão ou aquiescência governamental.
Para Sahagún (Sahagún, 1998,pg.202), a imagem internacional é o “conjunto de elementos
cognitivos e afetivos que determinam o comportamento de cada ato internacional ou o conjunto
que cada pessoa, grupo ou país forma de si mesmo e tudo o que o rodeia.”
A atividade de relações públicas internacionais está diretamente relacionada com o aumento
do volume de exportações dos paises, assim, quanto maiores forem os investimentos empresariais
em outros paises, maior desenvolvimento quantitativo e qualitativo das relações públicas. Feito
isto, existem pautas de atuação a serem cumpridas:
-
Planificação segundo as características próprias do país em que se vai participar;
-
Utilizar experts em comunicação internacional e experts em comunicação do próprio país;
-
Buscar apoio de personalidades e líderes de opinião autônomos;
-
Acomodação das ações de cultura, pensamento, estrutura financeira, estrutura política de
cada país;
-
Ter em conta as características próprias da organização;
-
Buscar um sentimento de apoio e colaboração mútua e nem tanto a superioridade.
Quanto às técnicas de relações públicas internacionais, o autor sugere que se promova:
-
O assessoramento sobre aspectos culturais do país receptor;
33
-
A organização de encontros com responsáveis dos meios de comunicação;
-
A organização de reuniões específicas com outras organizações que atuam no mesmo
âmbito profissional;
-
Contatar pessoas que ocupam posições estratégicas no sistema político que podem ajudar
a organização;
-
Agendar encontros com líderes de opinião;
-
Obter informações sobre a estrutura econômica, social, política, cultural e outros âmbitos;
-
Assessorar nas mudanças que devem promover as organizações que desejam atuar em
outros paises;
-
Manter contatos com empresas de relações públicas de outros paises, de forma que se
possa planejar a estratégia no país de origem e aplicá-lo através de uma empresa do país
de destino;
-
Contar com especialistas nas matérias e não atuar com base no voluntarismo;
-
O idioma é essencial, portanto deve-se contar com especialistas em traduções,
comunicados para a imprensa, realização de impressos, etc.
Por sua vez, a ação das relações públicas internacionais deve adotar uma atitude pró ativa
para poder dirigir adequadamente a estratégia planificada. Um dos elementos que mais distorcem
a atividade são os imprevistos que podem acontecer. Neste sentido, os principais problemas com
que se encontram as relações públicas internacionais para Strenski (in Sahagún,1998, pg.187) são
as conseqüências negativas para as empresas dos nacionalismos, das flutuações monetárias e das
mudanças políticas. Assim, toda entidade que deseja atuar em outros paises deve avaliar os riscos
que envolvem essa ação para seus interesses. Esses riscos podem enquadrar-se em uma série de
temáticas:
-
Política, que diz respeito à estrutura política e ao funcionamento do sistema. Isso implica
uma análise da estabilidade do sistema, o posicionamento dos atores políticos, da cultura
política e da dinâmica da ação política;
-
Econômica, que podem depender do próprio país ou do contexto regional ou
internacional. Assim, crises econômicas do país, conflitos trabalhistas ou condições
sociais devem ser analisadas para dimensionar a atividade nesse contexto econômico;
-
Jurídica, que implica na regulação normativa do país e das normas do direito
internacional, assim como os convênios específicos e bilaterais entre o país de origem e o
34
de destino. É necessário dispor de assessoramento jurídico completo associado ao
normativo, mas também sobre as traduções efetuadas nos contratos, condições de trabalho
ou qualquer outro documento que seja redigido em várias línguas;
-
Tecnológico, que pode abarcar desde a dificuldade para receber material produtivo até a
necessidade de importar determinadas tecnologias e as normas que a regulam;
-
Cultural, referido aos costumes, tradições ou pautas e formas de comportamento social e
pessoal do país. Um dos principais inconvenientes que se produzem nas relações entre
pessoas de vários paises são as diferenças culturais, pelo que o estudo neste campo deve
ser profundo e exaustivo afim de evitar incidentes desagradáveis e involuntários.
Para se realizar uma correta campanha de relações públicas internacionais, deve-se recorrer a
uma metodologia própria de uma estratégia de relações públicas: investigação, planejamento,
execução e avaliação.
35
5. O Caso Ambev: Práticas em Relações Públicas Internacionais
36
As fusões como fenômeno mundial
O caso da Ambev-Companhia de Bebidas das Américas talvez seja bastante ilustrativo
para mostrar como uma empresa multinacional, fortalecida pelo resultado de fusões e aquisições
e pelo ambiente favorável propiciado pelo processo de globalização, pode repetir o caminho de
outras empresas de grande porte nas suas relações públicas internacionais. As fusões podem ser
encaradas como pano de fundo desse novo arranjo nos negócios e destas relações entre elas
estabelecida. A escolha da Ambev como caso ilustrativo foi feita em função de, a partir dos dados
de sua internacionalização, haver a possibilidade de se verificar as premissas da área de
comunicação quanto à orientação de suas relações públicas internacionais.
Há um grande movimento de fusões, em âmbito mundial, em atos aprovados pelos órgãos
de defesa da concorrência daqueles mercados.
Recentemente, foram anunciados três meganegócios: Vodafone TouchAir e Mannesmann,
no setor de telecomunicações; AOL e Time Warner, em comunicações/entretenimento, e Pfizer e
Warner Lambert, na área farmacêutica.
Os maiores negócios anunciados nos últimos anos foram os seguintes:
Quadro 5
FUSÕES MUNDIAIS
País
Estados Unidos
Canadá/França/Suiça
Suécia
França
Empresas
Pfizer e Warner Lambert
AOL e Time Warner
MCI e Sprint
Alcoa e Reynolds
Dow Chemicals e Union Carbide
Citicorp e Travelers Group
NationsBank’s e BankAmerica
Exxon e Mobil
Price Waterhouse e Coopers
Monsanto/American Home Products
Alcan, Pechiney e Algroup
Volvo e Scania
Carrefour e Promodés
Societé Generale e BNP
Setor
Farmacêutica
Comunicação
Telecomunicações
Alumínio
Química
Financeiro
Financeiro
Energia
Auditoria
Química
Alumínio
Automotivo
Varejo
Financeiro
37
França/Bélgica
França/Alemanha
Alemanha
Alemanha/Suíça
EUA/Alemanha
Japão
Espanha/Argentina
Inglaterra
Elf-Aquitaine e Total Fina
Rhone-Poulenc e Rhodia
Veba e Viag
Hoescht e Sandoz
Vodafone e Mannesmann
Chrysler e Mercedes Benz
Fuji, Industrial e Dai-Ichi-Kangyo
Asahi e Tokai
Repsol e YPF
British Petroleum e Amoco
Mirror e Trinity
Energia
Química
Eletrônico
Químico
Telecomunicações
Automotivo
Financeiro
Financeiro
Energia
Energia
Comunicação
Fonte: Relatório Anual 2001 – Ambev e Máquina da Notícia
Por meio de aquisições, empresas internacionais têm dominado vários setores da indústria
nacional. Em 1998, as companhias controladas pelo capital externo contabilizaram mais da
metade do faturamento líquido de todas as empresas instaladas no Brasil. Em 1980, eram 28%.
A participação das empresas de capital estrangeiro no faturamento total da indústria de
transformação passou de 29% em 1980 para 42% em 1995. No setor de máquinas, cresceu de
40% para 62%, no mesmo período. Em 1999, o capital estrangeiro esteve presente em 69,5% dos
processos de fusão e aquisição registrados no Brasil, ante 55% em 1997 e 26% em 1991, segundo
estudo da consultoria Price Waterhouse.
Em 1990, 56 empresas brasileiras associaram-se ou foram compradas por grupos
estrangeiros. No ano passado, esse número chegou a 341.
38
Gráfico 1
ORIGEM DO CAPITAL
NAS FUSÕES (1999)
Nacional
30,55%
Internacional
69,45%
Fonte:Price
Waterhouse
Quadro 6
AVANÇO ESTRANGEIRO
Setor
Empresa brasileira
Varejo
Pão de Açúcar
Real/Mercadorama/Nacional
Lojas Renner
Energia
Distribuidoras e geradoras
Bancos
Bozano, Simonsen
Banco Real
Excel-Econômico
Bamerindus
Autopeças
Metal Leve
Freios Vargas
Telefonia
Sistema Telebrás
Empresa estrangeira
Casino (França)
Sonae (Portugal)
J.C. Penney (EUA)
Várias
Santander (Espanha)
ABN Amro Bank (Holanda)
BBV (Espanha)
HSBC (Inglaterra)
Dana (Alemanha)
Lucas-Varity (EUA)
Várias
(Telefonica
de
España,
Iberdrola, Bell South, Portugal
Telecom, France Telecom, MCI)
Fonte: Relatório Anual 2001 – Ambev e Máquina da Notícia
Mercado de bebidas
No caso do mercado de bebidas, os produtos da Antarctica e Brahma tinham muitas
características em comum e determinantes de uma tendência mundial: a fabricação de bebidas –
cervejas, refrigerantes, águas, chás e isotônicos – é feita por "empresas de bebidas" de forma
agregada. As técnicas de produção, envase e distribuição são semelhantes e a comercialização,
39
feita por idênticos canais de distribuição.
Brahma e Antarctica, então líderes no setor nacional
de cervejas, comercializando 46 marcas, sendo "Antarctica", "Brahma" e "Skol" as mais
conhecidas, também atuam em outros segmentos, especialmente no de refrigerantes, além de
produzir chás, águas e isotônicos, cujas vendas estão em expansão em todo o mundo. Em nenhum
desses segmentos, Antarctica ou Brahma detém a liderança de vendas. Nos refrigerantes, por
exemplo, a liderança do mercado nacional é do Sistema Coca-Cola.
A criação da AmBev resultou num grau de participação da ordem de 39% no mercado
nacional de bebidas, que ficou assim dividido:
Segmentação
Segmentando o grau de concentração de mercado de bebidas por produtos, a situação do
mercado brasileiro é a seguinte:
Cervejas: A produção encontra-se distribuída entre quatro produtores de grande porte, com
pequena participação de produtores pequenos.
Quadro 7
MERCADO DE CERVEJAS
Marca
Market share (%)
Skol
27,6
Antarctica
22,1
Brahma
22,0
Kaiser
14,8
Schincariol
8,9
AmBev
71,7
Fonte: AC Nielsen (out/nov 99)
Em vários países, o mercado de cerveja apresenta alto grau de participação de poucas empresas:
Quadro 8
CONCENTRAÇÃO MUNDIAL
País
Mercado
Principais
(milhões de hl) empresas
México
46
Modelo
Femsa
Colômbia
27
Bavaria
Leona
Participação de
mercado
55%
45%
87%
14%
40
Venezuela
17
Polar
81%
Regional
17%
Chile
4
CCU
73%
Quilmes
12%
Uruguai
1,7
Quilmes
52%
Payssandu
25%
Brasil
82
Ambev
73%
Kaiser
16%
Fonte: Relatório Anual – Ambev/2002 e Máquina da Notícia
Refrigerantes: A soma das participações detidas pela Brahma (incluindo a Pepsi-Cola) e pela
Antarctica resulta em um market share de 18,2% pelo critério de volume de vendas. A liderança é
da Coca-Cola, com 48,9% de participação. Nesse segmento, a fusão trará um pequeno aumento
no índice de concentração, mas deixará mais acirrada a competição com a Coca-Cola. Além
disso, a criação da AmBev vai proporcionar as condições necessárias para a internacionalização
do Guaraná, único refrigerante genuinamente brasileiro e que deve encontrar boa receptividade
nos mercados externos dado ao seu sabor especial e ao seu apelo ecológico. O guaraná é o único
refrigerante capaz de contrastar a posição dominante da Coca-Cola no Brasil.
Quadro 9
MERCADO DE REFRIGERANTES
Marca
Market share
Coca-Cola
50,6%
Antarctica
9,7%
Brahma
3,8%
Pepsi-Cola
4,0%
Outros
31,7%
Fonte: AC Nielsen (out/nov 99)
Águas: Das vendas totais, 54% são controladas por pequenos produtores. O grupo Edson
Queiroz, líder de vendas do setor, detém 20% do mercado nacional. A participação de Antarctica
e Brahma nesse segmento é pequena em face da oferta total. Com a fusão, não vai haver qualquer
aumento significativo da concentração econômica.
Chás: Assim como nas águas, esse segmento é intensamente atomizado. A Parmalat detém 43%
de participação em volume, liderando o mercado. A Brahma produz chás, mas como a Antarctica
não atua nesse mercado, não vai haver aumento da concentração.
41
Isotônicos: A Brahma produz isotônico, mas Antarctica não. Portanto, a criação da AmBev não
vai alterar os níveis concorrenciais desse segmento.
Sucos: A liderança é da Parmalat, com 39% do mercado. Como a Brahma não produz sucos,
enquanto a Antarctica fabrica uma linha de néctares, aqui também não há aumento do nível de
concentração.
A Internacionalização da empresa
O crescimento orgânico no Brasil é a prioridade número um da AmBev, mas a companhia
constantemente avalia oportunidades de expansão internacional que signifiquem agregação de
valor para os acionistas. Essa expansão pode se dar de três formas: aquisições; parcerias e
greenfield.
Em maio de 2002 foi anunciada uma aliança estratégica entre a AmBev e a Quinsa,
empresa líder no mercado de bebidas da Argentina, Bolívia, Paraguai e Uruguai, que detém ainda
10% do mercado do Chile. O acordo foi aprovado em fevereiro de 2003 pelo órgão antitruste
argentino.
As operações da AmBev na Argentina, Uruguai e Paraguai foram integradas às operações
da Quinsa nesses países. A AmBev deterá 36,9% do capital com direito a voto e 37,5% do capital
total da Quilmes. Com isso, a participação da AmBev no mercado latino-americano de cervejas e
refrigerantes passou a ser de 17%. Na América do Sul, a participação é de 28,2%.
Em outubro de 2002 a AmBev e a CabCorp anunciaram uma aliança para explorar os
mercados de cerveja da América Central e Caribe. A joint venture, que ainda não entrou em
operação, permitirá as duas empresas combinarem as melhores práticas da AmBev – em
produção, marketing e vendas de cerveja – com a eficiência e know-how da rede de distribuição
da CabCorp. A CabCorp é a maior engarrafora de Pepsi-Cola na América Central. Está presente
na Guatemala, Honduras, El Salvador e Nicarágua e detém 65%¨do mercado desses países. O
acordo prevê o investimento de US$ 50 milhões e a construção de uma cervejaria na Guatemala,
que deverá começar a operar ainda em 2003.
Em 19 de fevereiro de 2003 foi anunciada a construção de uma unidade para produção de
cerveja no Peru. O investimento será de US$ 35 milhões e a previsão é que as operações tenham
início no primeiro semestre de 2004.
42
Quadro 10 fonte: Relatório Anual Ambev 2002 e Máquina da Notícia
OPERAÇÕES AMBEV – DEZEMBRO/2002
Venezuela
1 cervejaria
Venezuela
Capacidade instalada
1 cervejaria
Capacidade
instalada
2,2 milhões de
hectolitros
Vendas em 2002
2,2 milhões de hectolitros
Vendas
em 2002
1,3 milhões
de hectolitros
Market share
1,3 milhões de hectolitros
6,6% share
Market
inicio operações
1994
Paraguai
Paraguai
1 cervejaria
1 cervejaria
Capacidade
instalada
Capacidade instalada
300
300mil
mil hectolitros
hectolitros
Vendas
em2002
2002
Vendas em
400mil
mil hectolitros
hectolitros
400
Marketshare
share 22,1%
22,1% inicio
Market
inicio das operações
das operações 2000
2000
Uruguai
Uruguai
Argentina
1
cervejaria
1 cervejaria
1
maltaria
1 maltaria
Capacidade
instalada
Capacidade instalada
2,5
milhõesdedehectolitros
2,5 milhões
Vendas em 2002
hectolitros
Vendas em 2002
2,1 milhões de hectolitros
2,1
milhões
Market share
hectolitros
17,3%
Market share
17,3%
inicio das operações
1994
Cerveja e refrigerantes
Cerveja
Cerveja e malte
Refrigerantes
Água mineral
Maltaria
Insumos
Fazenda de Guaraná
de
2 fábricas
2
fábricasdedebebidas
2bebidas
maltarias
Capacidade
2 maltariasinstalada
Capacidade
650 mil hectolitros
Vendas em 2002
instalada
200 mil hectolitros
650 milshare
hectolitros
Market
Vendas em 2002
46,6%
200 mil hectolitros
Market share
46,6
inicio das operações
2000
Brasil
33
fábricas(cervejas
(cervejas
33 fábricas
e e refrigerantes)
3
fábricas de insumos
refrigerantes)
1
maltariade insumos
3 fábricas
Capacidade
instalada
1 maltaria
Capacidade instalada
84,1 milhões de hectolitros de
cerveja
84,1 milhões de hectolitros de
e
38.0 milhões de hectolitros de
cerveja
refrigerantes
e 38.0 milhões de hectolitros
Vendas
em 2002
de refrigerantes
Vendas em 2002
58,0 milhões de hectolitros de
cerveja
58,0 milhões de hectolitros de
e
18,2 de hectolitros de refrigerantes
cerveja
Início
das
operações
e 18,2 de
hectolitros
de
refrigerantes
Brahma
Antartica foram fundadas
Início dase operações
no século 19
AmBev
criada em
julho de 1999 e
Brahma efoiAntartica
foram
iniciou
operação
em
março
de 2000
fundadas no século 19
AmBev foi criada em julho de
1999 e entrou em
43
A disposição acima mostra a atuação da Ambev em sua incursão internacional. A empresa
demonstra forte disposição para uma continuada internacionalização de seus negócios. O resumo
da posição da empresa no Brasil e em outros países é o seguinte:
A fusão entre Brahma e Antarctica permitiu o surgimento de uma empresa de bebidas
com musculatura/dimensão para concorrer/brigar com os maiores players internacionais
do setor, como Anheuser Bush e Coca Cola.
Operação com a Quilmes consolida essa posição.
Hoje AmBev é a maior indústria de bebidas do Brasil. No ranking mundial das
cervejarias, ocupa a quinta posição.
A integração com a Quilmes garantiu à AmBev estar presente em toda a América do Sul,
com exceção de Suriname e Guianas. No caso do Equador, o atendimento do mercado se
dará a partir da unidade do Peru. Na Colômbia, os produtos AmBev estão presentes, uma
vez que a unidade da Venezuela exporta cerveja para lá.
Com Quilmes, a sua participação no mercado de refrigerantes e cervejas da América
Latina passou a ser 17%. Na América do Sul é de 28,2%.
Presença na América Central se dará a partir da Guatemala.
Sua expansão internacional dá-se de três formas: aquisições, parcerias e greenfield.
AmBev está compartilhando com suas unidades no exterior as melhores práticas de gestão
que a tornaram uma das empresas mais competitivas do mundo no setor de bebidas.
Possui portfólio diversificado e formado por cervejas, refrigerantes, águas, chás e
isotônicos.
Possui cerca de 18.500 funcionários, sendo 11.074 locados em unidades industriais, 7.147
em vendas e distribuição e 273 em unidades admiministrativas. Antes da fusão Brahma e
Antarctica tinham (juntas) 16.126 empregados. Ou seja, hoje AmBev tem cerca de 15%
mais funcionários do que Brahma e Antarctica tinham antes da fusão.
Do ponto de vista de capacitação e integração internacional, as informações mais
importantes sobre a organização da Ambev nos países estrangeiros em que está presente são:
A) Gente: 18 trainees internacionais. São 7 argentinos, 4 venezuelanos, 3 uruguaios, 2
paraguaios e 2 guatemaltecos.
44
O grupo está cumprindo o mesmo programa dos trainees brasileiros. No ano passado
foram 16. A base de cada um é o seu país de origem.
B) Projeto de Integração das Operações Internacionais – Seu objetivo é levar as melhores
práticas e sistemas de gestão de AmBev para todas as operações internacionais.
Uma das “pernas” do projeto é a Diretoria de Serviços Compartilhados (DSC).
O projeto foi lançado em maio e a sua implementação será em outubro.
Segue o modelo do Brasil: segragação das áreas estragégicas (planejamento e gestão) das
áreas operacionais.
Quilmes/AmBev - Argentina
A aliança foi anunciada em 02 de maio de 2002.
Foi submetida à Comissión Nacional de Defensa da Competencia, que a aprovou em 13
de janeiro de 2003.
Quinsa e AmBev efetuaram o closing em 3 de fevereiro de 2003.
Em 14 de janeiro de 2003, a Beverage Associates Corp. (BAC) adquiriu a totalidade das
ações pertencentes à Heineken na Quilmes International Bermuda (QIB). Heineken
possuia 15% das ações da QIB e as vendeu à BAC que, por sua vez, vendeu 8,6% à
AmBev.
Com a integração AmBev/Quilmes nasceu a terceira maior operação comercial de bebidas
do mundo, com 100 milhões de hectolitros anuais.
Nasceu a segunda maior engarrafadora Pepsi do mundo. AmBev é engarrafadora no
Brasil, Quilmes na Argentina e há ainda a associação com CabCorp, na América Central.
Uma das mais eficientes companhias em escala global.
Venezuela
A AmBev mantém os seus esforços na busca de produtividade, distribuição direta e
atendimento ao mercado.
45
O país possui um dos maiores consumos per capita de cerveja da América Latina. Para se
ter uma idéia, cada venezuelano bebe cerca de 75 litros anuais e o brasileiro consome
cerca de 50 litros anuais.
O mercado venezuelano é dinâmico. Consumidor gosta de novidades. Atualmente, há
uma tendência à migração para a embalagem transparente. As cervejas Brahma Light e
Brahma X são comercializadas nesse tipo de embalagem.
A cerveja Brahma X é um produto segmentado é leve e tem teor alcoólico de 5,5 graus.
O produto já foi lançado mas, quando estourou a greve geral, tinha apenas dois meses de
vida em Caracas. Portanto, o esforço de vendas e marketing está sendo retomado.
Brahma Light – os venezuelanos gostam muito de cervejas com esse perfil. O share
desse tipo de produto no país (média anualizada entre março de 2002 e março de 2003,
segundo o Instituto Datus) é de 27%
Em Caracas, o mercado de cerveja light representa 26,5% das vendas totais do produto,
também segundo o Datus. AmBev tem 10,16% de share, o que equivale a uma
participação de 37%. Ou seja Brahma é líder.
A unidade exporta malta e cerveja . A malta segue para o Caribe, Estados Unidos e
Portugal. A cerveja é embarcada para a Colômbia.
A exportação corresponde a cerca de 4% das vendas totais da operação Venezuela.
Paraguai
Captura de sinergias: operação da AmBev passou para a Cervepar, que já está produzindo
Brahma Chopp e Ouro Fino.
Esta unidade tem capacidade de produção de 2,2 milhões de hectolitros/ano. É suficiente
para o atendimento do mercado paraguaio, estimado em 1,8 milhão de hectolitros/ano.
A operação tentou absorver o máximo de funcionários da unidade da AmBev: cerca de
30%.
A unidade desativada tinha capacidade para produzir 300 mil hectolitros anuais.
Uruguai
Produção da marca Norteña foi transferida de Paysandú para Sierra de Minas.
46
Decisão foi motivada pela grande ociosidade das cervejarias da AmBev no Uruguai: cerca
de 65%.
Paysandú continuará operando e receberá investimentos para a produção de malte.
O mercado uruguaio de cerveja não para de despencar. Nos últimos seis anos caiu 40%.
O consumo per capita uruguaio de cerveja em 2002 foi de apenas 15 litros/ano. É um dos
menores do mundo. Em 1996 os uruguaios consumiam 25 litros/ano. No Brasil é de 50
litros/ano e na Venezuela chega a 75 litros/ano.
AmBev anunciou um investimento de US$ 4 milhões na ampliação da Maltaria Paysandú.
A capacidade da unidade passará das atuais 95 mil toneladas/ano para 130 mil
toneladas/ano.
Guatemala
Unidade está em fase final de construção será inaugurada no segundo semestre de 2003
Investimento: US$ 50 milhões.
Trata-se de uma aliança entre AmBev e CabCorp que visa á exploração do mercado de
cerveja da América Central e Caribe.
A formação da joint venture permitirá às empresas combinar as melhores práticas da
AmBev, em produção, marketing e vendas de cerveja, com a eficiência e know how da
rede de distribuição da CabCorp.
A A CabCorp é engarrafadora âncora da Pepsi na região. Está presente na Guatemala,
Honduras, El Salvador e Nicarágua. Possui 65% do mercado nesses países.
Participação Acionária: 51% - AmBev e 49% - CabCorp.
O consumo per capita de cerveja na região é baixo: Na Guatemala, por exemplo, é de
apenas 12 litros/ano. Na média, fica em torno de 15 litros per capita/ano.
O projeto deverá gerar em torno de 1.500 empregos (diretos e indiretos), a grande maioria
formada por guatemaltecos.
As empresas estão investindo cerca de US$ 150 mil somente em treinamento da mão de
obra contratada que irá acontecer nos paises onde a empresa já tem operação (Brasil e
Argentina por exemplo).
A fábrica deve começar a operar com ISO-9000.
47
Peru
O mais novo projeto de expansão da AmBev.
Em fase de definição de terreno.
Fábrica deverá ser instalada em uma região próxima a Lima.
Produção; primeiro semestre de 2004.
Investimento: cerca de US$ 50 milhões.
Guaraná Internacional
Já foi lançado em 4 países.
-
Portugal – em julho de 2001 – Já detém 1% do mercado de bebidas não alcoólicas e 50% do
segmento guaraná. Suas vendas estão 37% acima da meta.
-
Espanha – foi lançado em março de 2002 – Está em mais de 30 mil pontos-de-venda de todo
o país. Suas vendas vêm superando as expectativas.
-
Japão – foi relançado durante a Copa. Resultados têm sido muito bons.
-
Porto Rico – lançado em dezembro de 2001. Resultados têm sido muito bons.
O Guaraná deve ser lançado em outros países em 2003.
Entrevista
Para sistematizar as iniciativas de relações públicas internacionais, foi feita uma entrevista
com Carla Coelho, gerente de comunicação corporativa da Ambev. Em suas respostas, Carla
aborda os temas referentes aos processos de relacionamento internacional na área de
comunicação.
Questão 1
Há um trabalho na matriz com executivos seniores para assegurar a comunicação de mão
dupla?
Os executivos tem clara noção da importância das atividades de comunicação no país e onde
temos filiais. Embora não haja uma estrutura formalizada de comunicação de mão dupla, os
executivos de marketing, assuntos corporativos e produção, por exemplo, mantém constante
contato com seu pares nas unidades no exterior. Podemos dizer assim que cada área centraliza e
exerce as atividades de comunicação plenamente. Produzimos recentemente um guia de melhores
práticas de gestão, onde estão contempladas entre outras políticas, a de comunicação corporativa,
tratando de seus aspectos externos e internos, etc. Isto dá garantias que os executivos de toda a
companhia, em diversos países, exerçam as melhores práticas de comunicação.
Questão 2
Há algum programa de relações públicas nos países receptores de filiais da empresa
apropriados aos valores e logística do país?
48
Certamente. Somos uma empresa multinacional que respeita e valoriza os valores locais. Isto se
dá na prática, por exemplo, pelo não alinhamento de agências de relações públicas, e nos países
em que atuamos, contratamos sempre agências de comunicação locais. Há evidentemente,
participação da matriz na escolha destes fornecedores, após uma pré-seleção realizada pela
unidade local. De toda forma, o planejamento de comunicação é feito localmente, pelos
profissionais responsáveis pela área. Entendemos que o conhecimento do mercado e da cultura
local é fundamental para o desenvolvimento de ações, e incentivamos esta prática.
Questão 3
Há algum tipo de aconselhamento da alta direção em decisões globais de negócios que
tenham implicações em relações públicas?
Constantemente. Como há um forte contato entre os diretores na matriz e seus pares nas filiais, ao
surgir qualquer questão que envolva aspectos públicos como imagem e reputação da companhia,
relacionamento com imprensa e governo ou qualquer outra questão no campo institucional,
haverá uma consulta às áreas de comunicação da empresa para o melhor encaminhamento
possível. Para esta prática não há uma formalização, porquê, como eu mencionei, o estilo de
gestão de companhia carrega uma dose de informalidade, que ao nosso ver, diz respeito à
modernidade.
Questão 4
Há alguma orientação para que atividades locais não contradigam os objetivos
globais?
Temos uma política de treinamento bastante robusta dentro da companhia. Esta política permite
que os funcionários possam seguir uma série de diretrizes estabelecidas pelas diversas áreas. Isto
garante, de certa forma, uma identidade global de objetivos, na medida que funcionários dos mais
diversos países acabem por assimilar o espírito da empresa, seus valores, sua cultura interna,
missão, etc. É importante destacar também que entendemos absolutamente viável, o
desenvolvimento desta cultura nos locais em que estamos presentes, tendo em vista que temos
um pensamento sempre voltado para objetivos globais, estimulando em todas as operações nas
quais estamos presentes, a disseminação destes mesmos objetivos.
Questão 5
Há algum treinamento aos administradores para que entendam a reputação global da
empresa e apóiem relações públicas integradas?
Reiterando os aspectos de nossa política de treinamento, temos um programa de MBA e também
de trainees, para profissionais que atuam no Brasil e no exterior. Estes programas são
desenvolvidos nos países onde temos filiais, mas há também uma fase de treinamento no Brasil.
Este modelo facilita enormemente a assimilação pelos administradores, dos guidelines sobre
reputação. Ao mesmo tempo, a interação dentro dos cursos entre os policy makers no Brasil e os
responsáveis pela gestão nas filiais, é recorrente, e por si só, integra nossas cadeias de informação
e comunicação.
Questão 6
Há mecanismos de pesquisas nos países receptores de filiais para identificar públicos e
monitorar assuntos locais?
Não realizamos especificamente pesquisas de temas atinentes à área de relações públicas.
Entretanto, todas as pesquisas relativas ao lançamento de produtos ou relativas à campanhas
49
publicitárias fornecem inputs à área de comunicação corporativa. Estes resultados tem sido de
grande valia para a companhia, e é previsível que terão a mesma importância nas pesquisas feitas
no exterior.
Questão 7
Há alguma adaptação nas filiais das mensagens produzidas na sede?
Esta é uma questão interessante porquê é uma preocupação de grande relevância para a
companhia. Percebemos através da experiência, que devemos realmente adaptar nossas key
messages para a cultura local. Funciona bem e gera bons atributos à imagem da empresa. Como
exemplo, citaria duas dessas mensagens. No Brasil, qualificamos a empresa como uma
“multinacional verde-amarela”, e adaptamos para a América Latina como uma “multinacional
brasileira”. No outro caso disseminamos no Brasil que a empresa “acredita, investe, faz
acontecer”, e adaptamos para os países latino-americanos como uma empresa que “valoriza e
respeita a cultura e os valores locais”.
Questão 8
Há algum treinamento aos administradores locais para representação perante a mídia?
Sim. Realizamos atividades de mídia trainning constantemente em nossas filiais, bem como na
matriz. Nos casos das filiais, contratamos sempre agências locais para a realização do trabalho,
tendo em vista o que já discutimos, que é a importância de respeitar os valores locais, e o apurado
conhecimento do nosso pessoal nas filiais, da natureza do relacionamento com a imprensa, ou
seja, a sintonia fina de quem conhece o mercado local.
Questão 9
As diretrizes globais permitem flexibilidade local?
Não há dúvida que existe flexibilidade e autonomia das unidades locais no trato da comunicação,
mas sempre respeitando os parâmetros da política de comunicação da matriz. Se não houvesse
esta regra correríamos o risco de perder a unidade nas mensagens, comprometendo o trabalho
global. A flexibilidade existe na produção de releases que é local, nas iniciativas no campo da
responsabilidade social ou nos contatos com os governos. Supervisionamos e interferimos nas
ações de maior complexidade.
Questão 10
Há oportunidade para os gestores locais de relações públicas de participar do time de
relações públicas globais, proporcionando feedback em assuntos locais e ajudando a
resolver problemas transnacionais?
Eu diria que haverá oportunidades. A rigor, devido ao grau de internacionalização da empresa
esta participação ainda não é plena. O processo de aquisição de empresas no exterior feito pela
companhia suscita ações e decisões nas mais variadas áreas de gestão empresarial, como
finanças, produção, logística. Significa que ainda temos que concentrar nossos esforços nas
atividades fim. Mas o objetivo global da área de comunicação é exatamente este citado na
pergunta, pretendemos dentro do menor prazo possível compartilhar com nossos gestores locais
de comunicação, propostas e encaminhamento de soluções para as questões surgidas em qualquer
lugar em que operamos. Pela amostra do trabalho de nossos gestores esta prática será muito útil
para toda a corporação.
50
6. Análise do modelo estudado: As convergências entre Globalização
e Relações Públicas Internacionais ao se examinar o caso Ambev
51
O planejamento deste trabalho teve como ponto de partida a necessidade de se entender
um pouco o processo histórico de que tomaram parte as empresas desde o fordismo até a atual
etapa da globalização. Como conseqüência deste fenômeno, a área de relações públicas
internacionais se transformaria numa fronteira de novas práticas em comunicação organizacional.
O exemplo da empresa analisada (Ambev) deveria mostrar se de fato, uma empresa em fase de
internacionalização entende como etapa de seu planejamento e gestão a adoção de práticas de
relações públicas internacionais no relacionamento entre a matriz e suas filiais em operação na
América do Sul.
Em primeiro lugar, ao analisarmos o movimento de internacionalização das empresas é
conclusivo dizer que, em sua fase mais recente, o processo de globalização econômica eleva o
status quo das empresas transnacionais em vários aspectos, seja em sua inserção política, cultural
ou econômica. Isto pode ser verificado tanto nas tabela 1, (receitas de empresas/PIB dos países),
como na tabela 2 (índice de transnacionalidade). Ressalto que estes dados não convalidam
nenhuma tese relativa a aspectos de dominação destas sobre as economias locais, todavia
demonstram que houve claramente um ganho de participação destas empresas nos negócios
mundiais. Isto se deve ao alargamento dos mercados globalizados que tiveram as empresas como
seu principal agente mobilizador, mas também à concentração econômica em países muito
desenvolvidos, em detrimento daqueles que não puderam melhorar seu desempenho. Neste
sentido, prevalece em minha visão que os argumentos daqueles teóricos colocando as empresas
multinacionais como as grandes manipuladoras da economia internacional sofrem prejuízo em
relação à visão daqueles que defendem a tese de que estas empresas usam seu poderio financeiro,
tecnológico, de planejamento e gestão, mas o fazem muito mais em função da busca incessante
de competitividade e superação da concorrência, num movimento desorganizado de crescimento
de seus negócios.
Em termos teóricos, podemos dizer que a ligação entre o movimento de globalização e a
abertura do campo de estudo das relações publicas internacionais está suficientemente
consolidada. Os dois principais autores que tiveram suas teses aqui citadas entendem esta relação
como seqüencial, com forte causalidade entre as mesmas. “Estágio do processo de
multinacionalização” ou, “fruto do fenômeno da globalização que leva as empresas a planificar,
desenvolver e construir estratégias de relações públicas”, são idéias contidas nas teses a este
52
respeito. Estes autores confirmam não só as origens deste novo campo de estudos, mas propõe
metodologias, bem como um conjunto de ações para sua operacionalização.
As principais ações do ponto de vista de planejamento e organização da prática de
relações publicas internacionais relacionam-se a vários tipos de atividades, com destaque para o
planejamento das ações de relações públicas relativos ao país em que se vai operar. O respeito à
cultura local é mencionado com especial atenção, através da utilização de profissionais locais, de
organizações, empresas e fornecedores locais, dos contatos com a mídia local, da aproximação
com líderes de opinião, ou mesmo dos cuidados relativos à utilização correta da língua falada em
tais locais. Quanto à metodologia, este campo segue os mesmos parâmetros de outros campos do
estudo das relações públicas: investigação, planejamento, execução e avaliação.
Robert Wakefield talvez tenha dado a melhor explicação para entendermos como é clara a
vinculação entre a globalização e o incremento da área de relações públicas internacionais, ao
sugerir que “ao invés de pensar globalmente e agir localmente, deve-se pensar e agir
globalmente, pensar e agir localmente”. Evidencia-se aqui, que Wakefield já enxerga que a
atitude dos gestores deve ter um foco tanto global como local, visto que o resultado do processo
de globalização já criou, do ponto de vista da gestão, um grande e único mercado global. Desta
forma, deve haver grande proximidade entre os gestores globais de comunicação e os gestores
locais de uma mesma organização. Esta percepção traz consigo a idéia do alargamento das
fronteiras das atividades de comunicação, seja numa empresa, entidade ou governo e
convenciona o caráter multidisciplinar das relações públicas internacionais.
O caso descrito para análise, buscando entender os fundamentos da comunicação e
relações públicas internacionais da Ambev-Companhia de Bebidas das Américas, sintetiza ações
que mostram como uma empresa – mesmo em fase inicial de internacionalização – já dispõe de
elevado grau de instrumentos e incorpora em sua gestão atividades de relações públicas
internacionais.
Para situar o ambiente de comunicação internacional, foram extraídos trechos de recente
entrevista do diretor de marketing da companhia Miguel Patrício, onde se percebe que várias
daquelas políticas estão contempladas nas ações publicitárias desenvolvidas nos países
hospedeiros. Ao comentar recentes campanhas publicitárias, o executivo deixa claro que os
posicionamentos são globais, mas deve se adaptar as leituras aos valores locais. Há filmes no ar
na mídia brasileira que foram produzidos na Argentina, bem como há filmes brasileiros que
53
funcionaram muito bem na Venezuela, mas não tiveram êxito na Argentina. Isto mostra como a
cultura local deve ser respeitada, este caso exprime os riscos envolvidos ao se implantar ações de
comunicação nas filiais de companhias. Outro ponto que denota a necessidade de implantar as
melhores práticas na comunicação refere-se à escolha de agências. Não há alinhamento, a
empresa entende que em cada país determinada agência pode oferecer melhores resultados,
baseado nas melhores propostas.
Situado o ambiente de comunicação através de um depoimento do gestor de propaganda
da empresa, pudemos realizar uma entrevista com a gestora de comunicação corporativa. Esta
entrevista galvaniza, a nosso ver, as práticas de relações públicas internacionais da companhia,
sintetiza sobremaneira as premissas antevistas neste trabalho, notadamente, a articulação das
iniciativas de comunicação internacional feitas pelas empresas que adentraram os novos
mercados no processo de globalização. Nosso questionário foi baseado na matriz de conceitos de
Wakefield sobre as atividades de comunicação das empresas no país sede e nos países
hospedeiros, e os resultados podem ser considerados surpreendentes, pois englobam uma série de
práticas de relações públicas internacionais mesmo em uma empresa cuja fase de
internacionalização ainda é muito recente frente a outras companhias multinacionais.
O primeiro conceito verificado está relacionado à comunicação de mão dupla. Pode-se
perceber que mesmo em uma estrutura informal, há um forte componente de troca de
informações entre os executivos da matriz e das filiais. A visão central dos dirigentes, de respeitar
os valores locais tendo por bases as linhas gerais de comunicação estabelecida na matriz é
aplicada constantemente, seja na escolha de agências ou definição do modo de operação. O
treinamento de comunicação também é outra atividade em que pode se verificar a preocupação da
empresa em manter mensagens alinhadas em todos os países em que opera, promovendo sua
identidade global, sem desrespeitar as características locais. Fica também evidenciado que além
da adaptação de conteúdos destas mensagens, a empresa se preocupa em treinar porta-vozes nas
filiais, em construir relacionamentos com a imprensa local e demais stakeholders. Em matéria de
flexibilidade, nota-se um bom grau de autonomia das unidades locais, permitindo-se a produção
de releases, por exemplo. Finalmente, a empresa entende que no futuro poderá exercer um
conjunto de atividades de relações públicas internacionais de forma plena, articulando grupos
gerenciais, permitindo a troca de opiniões e sugestões em matérias da alçada de outros países,
54
formando definitivamente um espírito e uma equipe de trabalho multinacional em sua
comunicação corporativa.
Estes resultados permitem dizer que a Ambev já realiza atividades de relações públicas
internacionais bastante avançadas. Resultado de um modelo de gestão atualizado, o caso desta
empresa reflete também o caminho deste trabalho, de uma empresa cujo modelo de gestão se
modificou no decorrer do tempo, de uma empresa que passou por processo de fusão, que aderiu
ao movimento de internacionalização resultado do estágio do capitalismo, e que pretende fechar
este ciclo na atual etapa de globalização. Este estilo de gestão se reflete também nos padrões de
sua comunicação, e dentro do foco que escolhemos, em suas relações públicas internacionais.
55
7. Conclusão
56
Uma breve história das relações públicas no Brasil nos remete à década de 50, quando o
plano de metas desenvolvido por Juscelino Kubitschek incentivou a instalação de empresas
multinacionais no país (in:Kunsch,Margarida M.K., Relações Públicas e Modernidade). A
chegada destas empresas trouxe também a cultura de comunicação institucional com os diversos
públicos, ou, relações públicas. Em 1967, houve a regulamentação da profissão, medida até hoje
causadora de polêmica por dividir opiniões sobre benefícios ou entraves ao desenvolvimento da
profissão no país. A década de 70 não apresentou também uma contribuição significativa ao
exercício da profissão, que viveu um momento segundo Margarida Kunsch, de “retórica e
homenagens”. A década de 80 teve significativos avanços, não só pela criação da SECOM e pela
abertura política como pelo começo da valorização do profissional, mas é na década de 90 que ,
de fato, houve um crescimento de postos nas empresas, bem como a produção de conhecimento.
O crescimento da área, entretanto, não consolidou em definitivo suas funções
nas
organizações brasileiras. Diferentemente de áreas como a financeira ou de marketing, nem todas
as empresas possuem uma área de comunicação. Seja pela alta direção considerar esta área pouco
importante, seja pelo total desconhecimento de suas atividades, o que se vê nas empresas, é uma
certa dispersão das tarefas que deveriam se concentrar em comunicação. A começar pela questão
da nomenclatura, não se chegou a um consenso, sendo que nomes como comunicação
corporativa, relações públicas, relações institucionais, assuntos corporativos, relações externas,
marketing institucional, etc., são comuns em empresas, e via de regra, tratam dos mesmos
assuntos.
Hoje, ao se falar de perspectivas da área, temos dois fatores que podem contribuir de
forma determinante para seu desenvolvimento: a mobilização da sociedade exigindo participação
dos agentes econômicos em prol da cidadania, e a relativa desmobilização de recursos do setor
público frente ao setor privado. No primeiro caso, é corriqueiro assistirmos à crescente demanda
internacional pela tomada de atitude por parte de empresas em ações de responsabilidade social,
meio ambiente, valorização de públicos. Isto passou a ser um requisito para a sua imagem, que se
reflete em vendas. No segundo caso, a queda de recursos financeiros vindos do setor público,
impele empresas a realizar ações sociais, culturais e de cidadania, ocupando espaços onde antes
esteve ausente. Avaliando-se estes aspectos, não há dúvida da ótima perspectiva para a área no
Brasil. Do ponto de vista da demanda social, também pode se dizer que as perspectivas da área
de relações públicas são muito boas. Há um notório fenômeno em curso, de ampliação da
57
cidadania, que se reflete em participação de vários públicos no processo de construção de
decisões, sejam políticas, sejam na interlocução de decisões das empresas. Mais uma vez, os
profissionais de relações públicas estarão ocupando papéis nas negociações dessas demandas, no
contato com esses públicos.
Neste contexto, o que se pode depreender a partir das leituras de dados a das análises
contidas no presente trabalho é que o estudo e a prática de relações públicas internacionais são
uma das fronteiras da área, um dos caminhos pelos quais se desenvolverão as relações públicas
nas empresas e organizações.
O processo de globalização tem sido indubitavelmente, um agente emulador deste campo
de trabalho, seja do ponto de vista das multinacionais instaladas no Brasil, seja pela prática de
empresas brasileiras operando no exterior. A maior internacionalização da economia gera novos
investimentos estrangeiros no país, e traz junto de si a cultura de relacionamento internacional em
franco desenvolvimento, como foi visto. No caso das empresas brasileiras, em especial da
Ambev-Companhia de Bebidas das Américas, vemos que seu processo de internacionalização
seguirá, do ponto de vista da política de comunicação, linhas previstas em análises de vários
autores aqui citados.
Para convalidar esta afirmação, discutimos os pontos elencados por Wakefield para as
atividades no país sede e país hospedeiro com a empresa que está num processo ainda inicial de
internacionalização. Os resultados obtidos, como já mencionado em nossa análise, sustentam
plenamente a importância das atividades de relações públicas internacionais. Mesmo em uma
empresa que dá apenas os primeiros passos em seu processo de globalização, já se vê que as
linhas teóricas adotadas por Wakefield tem sido em maior ou menor grau implantadas na
comunicação internacional da empresa, no amplo espectro de suas atividades institucionais.
Á guisa de conclusão citamos como pontos relevantes:
1) O processo de globalização econômica potencializou o papel desempenhado pelas
empresas transnacionais. Como resultante deste fenômeno vem ocorrendo o crescimento
da atividade de relações públicas internacionais, adquirindo nestas mesmas empresas, um
papel de forte relevância.
2) As atividades de relações públicas internacionais e seu respectivo campo de estudo,
apesar de recentes, já contam com uma ampla sistematização e metodologias, com visível
perspectiva de crescimento.
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3) A área de relações públicas internacionais, entendida como uma nova fronteira nas
atividades de relações públicas, se utiliza dos mesmos parâmetros teóricos e práticos, mas
assegura, desde que implantada com sucesso, a comunicação de mão dupla e a forte
interação entre atividades na sede e atividades nas filiais das organizações.
4) Os valores e cultura locais devem ser respeitados, mas cabe à matriz a elaboração e
monitoramento das políticas de comunicação da organização.
5) Uma empresa como a Ambev, mesmo num estágio inicial de internacionalização, já conta
com uma política estruturada para suas atividades de relações públicas internacionais. O
desenvolvimento de ações na área, pode ser considerado em sintonia com práticas
recomendadas por autores que tratam especificamente do tema.
59
8. ANEXOS
60
A AmBev inicia em setembro de 2003 suas operações na Guatemala. Com um investimento
de US$ 50 milhões, a companhia vai enfrentar o monopólio local de outra cervejaria. A expansão
faz parte da estratégia da AmBev de consolidar-se como a maior força do setor em toda a região,
deixando pouco espaço para os grandes concorrentes globais. Presente na Argentina, na
Venezuela e no Paraguai, ela chega agora à Guatemala e, bem breve, ao Peru, onde a companhia
está investindo outros US$ 40 milhões na construção de uma fábrica. Há seis anos, a AmBev vem
adquirindo experiência em transformar um produto eminentemente local em um conceito passível
de expansão para outros mercados, a exemplo do que norte-americanos e europeus fazem há
décadas mundo afora. Segue trechos de entrevista com Miguel Patrício, diretor de Marketing da
Ambev publicada na Revista Meio & Mensagem, edição 1073 de 1 de setembro de 2003.
Meio & Mensagem - A AmBev escolheu, há alguns anos, a Brahma como sua marca de
entrada em novos mercados, sua grife internacional. Em que situação se encontra a marca
na América do Sul?
Miguel Patrício - Essa expansão começou há seis anos com nossa entrada no mercado argentino.
Lançamos a Brahma do zero na Argentina e temos hoje 18% de participação. Na Venezuela,
entramos em 1994 e hoje temos 11% de participação, sendo 80% do volume com Brahma Light.
No Paraguai, estamos há pouco mais de um ano e, nos primeiros seis meses, já tínhamos
alcançado 17% de participação com Brahma, um resultado incrível. É um tremendo sucesso se
pensarmos no mercado de cerveja, de marcas centenárias, tão ligadas sempre aos costumes de
cada país. Hoje se fala muito de exportação, de empresas que trabalham aqui e mandam os
produtos para fora. E as cartilhas internacionais sempre sugerem comprar companhias, nunca dão
a sugestão de fazer green field, ou seja, começar do zero. É o que estamos fazendo, construindo
agora uma fábrica no Peru e lançando a Brahma na Guatemala. Também vai ser um tremendo
sucesso. Em poucos países, temos marcas locais. No Uruguai, compramos a Nortenha e a Patrícia
e mantivemos as marcas. Antigamente, até por falta de foco, falta de estrutura e tudo o mais,
dava-se muita liberdade para cada país fazer o que quisesse.
M&M - Como está sendo o trabalho de posicionamento de uma marca notoriamente
brasileira em outros países?
Patrício - Hoje, estamos vendo que aquilo que é bom para o Brasil normalmente é bom para
outros países também. Não exatamente da forma como se dá no Brasil. Mas o posicionamento em
si tem se mostrado vencedor nos outros países. Por exemplo, o filme "Vodu", que está no ar, é
absolutamente inspirado em um feito na Argentina. O que vimos é que os posicionamentos são os
mesmos, mas a leitura é local. Nem sempre o que funciona no Brasil funciona nos outros países.
A tartaruga e os siris, que foram um sucesso total no Brasil e na Venezuela, na Argentina não
funcionaram. O argentino achava a comunicação da Brahma muito ingênua, fútil.
61
M&M - Qual o perfil do mercado da Guatemala e que estratégia vai ser usada para
posicionar a marca Brahma?
Patrício - O mercado guatemalteco tem apenas uma marca, e o consumo ainda é muito restrito às
classes A e B. A grande oportunidade é democratizar a cerveja com uma comunicação
completamente diferente, levando um pouco o estado de espírito do brasileiro para fora do Brasil.
Muitos países na América Latina são sisudos. A Guatemala é um país muito sisudo, muito
formal. Testamos nossa comunicação e foi um tremendo sucesso, porque ela leva uma visão
diferente de marca. Levamos o Ronaldo (jogador de futebol) para criar expectativa em torno da
marca e foi uma coisa impressionante. O país parou. As duas maiores redes de televisão entraram
ao vivo com uma entrevista de uma hora com o Ronaldo e deram a maior audiência do ano na
televisão guatemalteca.
M&M - Então o posicionamento brasileiro, até o momento, tem se adaptado bem à
Guatemala?
Patrício - Não só à Guatemala. O que pode mudar obviamente é a estratégia local. Quando você
está lançando um produto, antes de se posicionar, tem que dizer outras coisas. É preciso
comunicar que se trata de uma grande fabricante, que tem qualidade, antes de querer refrescar até
o pensamento. Conforme o país, há etapas de construção de marca diferentes.
M&M - E no Peru, o que está sendo feito?
Patrício - No Peru ainda não começou nenhum trabalho de marca. Já temos um time trabalhando
e pensando sobre o mercado. Ainda estamos construindo a fábrica. Mas o pensamento estratégico
é o mesmo.
M&M - De que forma é trabalhada a relação com as agências em todos os países. Pelo
formato, a AmBev poderia adotar o alinhamento, como muitas multinacionais fazem?
Patrício - Não usamos a mesma agência. Há excelentes em cada um desses países e utilizamos os
fornecedores que nos convenceram ser os melhores. Na Argentina, temos a Euro (RSCG). Na
Venezuela a F/ Nazca Saatchi & Saatchi. Na Guatemala, a DDB. Agora no Peru teremos também
a Saatchi & Saatchi. Se nós considerarmos que a melhor agência local é Saatchi & Saatchi,
perfeito, porque podemos ter sinergia de comunicação. Quando não achamos isso, partimos para
outra. Então o alinhamento existe se for conveniente.
M&M - A AmBev é agora associada à argentina Quilmes, que também está presente em
outros países da América do Sul. Qual a estratégia para não haver canibalização entre as
marcas?
Patrício - A Quilmes é uma marca do Grupo Quinsa, que tem um ótimo portfólio de marcas, mas
sempre locais. Na Bolívia é a Paceña. No Paraguai eles têm a Pielsen. No Chile é a Beckert. Não
existe muito problema. O negócio de cerveja talvez seja o último mercado globalizado que
respeite as marcas locais, quando elas são fortes. Não temos a menor razão para lançar a Brahma
62
na Bolívia, por exemplo. Por outro lado, se entramos em mercados novos, vamos tentar uma
coerência de marca, com Brahma.
M&M - Aliás, por que Brahma?
Patrício - No começo era Brahma mesmo pelo próprio nome da empresa. Hoje não. Em cada
país que entramos, testamos marcas, conceitos, e normalmente a Brahma é a marca mais aceita.
Eu acho que isso acontece porque a grande maioria destes mercados ainda não está madura e o
posicionamento da Brahma é mais abrangente, mais fácil de ser compreendido e de agradar. Os
valores da marca são maiores, mais democráticos e ligados ao mundo da alegria, do futebol. Isso
é como normalmente o mercado de cerveja nasce. Depois evolui e começa a se segmentar. A
Skol já é fruto de um mercado que se desenvolve e começa a exigir segmentação. O "desce
redondo" foi muito bem no Brasil, num determinado momento, porque o mercado já estava
maduro para começar a ser redondo. Provavelmente, se tivesse sido lançado dez anos antes, o
mercado não estaria pronto, pois ainda estava crescendo, necessitava tocar em valores muito mais
abrangentes, como alegria e futebol. Acho que essa é a razão principal. É a mesma situação do
lançamento da Brahma Light, em 1982. Naquele instante, o mercado não estava preparado para
isso e não deu certo. Então acho que essa é a mesma razão do bom posicionamento da Brahma no
exterior.
M&M - Embora a AmBev venha afirmando que pretende se expandir com operações
próprias, a partir do zero, a companhia continua estudando aquisições? O grupo
colombiano Bavaria vem fazendo um movimento de consolidação de negócios, inclusive com
a compra de parte da Backus & Johnston, a única fabricante de cerveja do Peru. Há o
interesse da AmBev em uma aquisição como a da Bavaria, assim como foi a associação com
a Quilmes?
Patrício - Esse não é o meu tema dentro da companhia, mas posso dizer que o nosso foco
continua sendo o Brasil em primeiro lugar. Isso não significa que deixaremos passar algumas
oportunidades de negócios no mercado mundial, especialmente no latino-americano. A Bavaria é
uma grande cervejaria, líder na Colômbia, no Equador, no Peru, um grupo com marcas muito
legais. Somos uma multinacional verde e amarela e temos muito orgulho disso. Se alguma
oportunidade aparecer na Colômbia, na Venezuela, no Suriname, no Panamá, no México, em
Portugal, na "Cochinchina", vamos analisá-la. Estamos sempre conversando, vendo as
possibilidades que existem na América Latina. E por que a América Latina? Pela simples razão
de que é muito difícil hoje uma companhia nacional conseguir competir com uma multinacional,
com os juros no Brasil como são. O custo do capital é infinitamente maior. Como estamos
acostumados a lidar com uma economia de altos e baixos, faz mais sentido olharmos para a
América Latina, um mercado de risco que atrai menos o interesse dos grandes grupos
multinacionais.
63
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