DIMENSÕES DA RESPOSTA AFETIVA AO PROCESSO DE COMPRA E A
SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR: O CASO DOS SUPERMERCADOS
1. Introdução
Os estudos sobre a resposta do consumidor ao processo de consumo tem sido
desenvolvidos em grande parte sob o prisma de processoscognitivos (WESTBROOK, 1987). Os
processos afetivos, considerados aqui como aqueles relacionados com sentimentos, tem sido
deixados para um segundo plano. Este aspecto vem se tornando importante para o entendimento
de respostas à comunicação (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982) e conceitos como o da
satisfação do consumidor (WESTBROOK, 1987; OLIVER, 1989, 1993; OLIVER e
WESTBROOK, 1993). Neste último aspecto o presente artigo estará concentrado.
A SC vem sendo estudada há muito na literatura de Marketing, porém teve sua
importância ressaltada nos últimos anos, devido ao cenário citado anteriormente. EVRARD
(1993) revisa os conceitos básicos sobre o assunto, enfatizando o seu impacto nos resultados de
uma empresa. Também KOTLER (1991) cita essa variável como o melhor indicador sobre os
lucros futuros de uma instituição. Estudos apresentados por OLIVER, OLIVER e MACMILLAN
(1992) mostram a relação entre a satisfação e a lealdade a uma marca. BERRY e
PARASURAMAN (1992) apresentam, ao longo do seu trabalho, a necessidade da conquista
dessa lealdade no desenvolvimento de qualquer negócio.
Vários autores chamam a atenção das empresas para a necessidade de manter
satisfeitos os consumidores que compram seus produtos e serviços. Na literatura do varejo,
também esse é um ponto-chave para o sucesso de uma instituição, como mostram DAVIDSON,
SWEENEY e STAMPFL (1988) e MASON, MAYER E EZELL (1991). LAZER e KELLEY
(1961) indicam ser a satisfação do consumidor o objetivo final no processo varejista.
Porém poucos autores explicam a satisfação do consumidor sob uma perspectiva
do varejo. Grande parte dos autores em marketing desenvolvem o seu conceito para produtos,
apesar de indicarem ser esses aplicáveis ao varejo (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1986).
O propósito deste o presente projeto pretende estender os conhecimentos da SC em
supermercados examinando os seus aspectos afetivos, através do desenvolvimento de uma escala
para mensuração dos resultados emocionais dos consumidores relativamente à compra em
supermercados. De posse desta escala, a proposta é a de verificar as relações existentes entre a
satisfação dos consumidores em supermercados e a resposta afetiva à experiência de compra num
supermercado.
2. Revisão Teórico-Empírica
2.1. Satisfação do Consumidor e o Supermercado
Existem na literatura dois tipos de definições que diferem em termos da ênfase que
dão à SC quer como resultado, quer como processo. Algumas definições conceptualizam a SC
como resultado de uma experiência de consumo. Entre elas, tem-se: “o estado cognitivo do
comprador de estar adequadamente ou inadequadamente sendo atendido em relação a um
sacrifício que está realizando” (HOWARD e SHETH, 1969) 1.
SC tem também sido definida como “uma avaliação realizada que indica que a
experiência de consumo deve ser tão boa quanto se esperava” (HUNT, 1977) 2; ou como “uma
avaliação de que a alternativa selecionada deve ser consistente com as expectativas anteriores
relativas a esta alternativa” (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1993); ou ainda como “a
resposta do consumidor a uma avaliação da discrepância percebida entre as expectativas (ou outro
tipo de norma da performance) e a performance corrente de um produto percebida após o seu
consumo” (TSE e WILTON, 1988). Estas definições sugerem que um processo de avaliação é
um elemento importante da SC.
Esta abordagem centrada na orientação para o processo (process-oriented),
comparada com a abordagem orientada para o resultado (outcome-oriented), traz uma visão
ampliada da SC, na medida em que concebe-a na perspectiva da experiência de consumo como
um todo. Ela chama mais a atenção para perspectivas de processos perceptuais, avaliativos e
psicológicos como geradores da SC (YI, 1991). Alguns autores tem utilizado esta abordagem nas
suas pesquisas (BEARDEN e TEEL, 1983; e OLIVER, 1980).
É interessante ressaltar que a satisfação tem as seguintes propriedades,
apresentadas por EVRARD(1993) e OLIVER (1980):
a) uma natureza psicológica, que mescla uma composição cognitiva e afetiva, fazendo
parte do julgamento avaliativo em que participam processos cognitivos e elementos
afetivos;
b) provém de uma experiência de consumo, ou seja, surge de um julgamento posterior à
compra;
c) possui uma característica relativa, pois provém de um processo comparativo entre a
experiência de consumo (performance do produto ou serviço) e o referencial
inicialmente proposto, anterior à compra.
Richard OLIVER (1981) realizou estudos mostrando que a satisfação do
consumidor no varejo é um dos indicadores da lucratividade futura varejista. Uma das abordagens
mais utilizadas para a monitoração da satisfação é o comportamento das reclamações recebidas.
Esse é um procedimento incompleto, por não se possibilitar um acompanhamento efetivo dessa
satisfação dos clientes de uma instituição varejista, e, portanto, de um supermercado.
A experiência de compra dentro de uma loja deve ser semelhante à experiência de
consumo de um produto ou serviço (OLIVER, 1981). O domínio conceitual da satisfação do
consumidor não está limitado ao consumo de produtos (WESTBROOK, 1981). Do mesmo modo,
expectativas são criadas, desconformidades são encontradas e níveis de satisfação são formados.
Esses últimos agem sobre a atitude do consumidor em relação à loja. A diferença está no
processamento da satisfação global, possuindo mais de um estágio (OLIVER, 1981). Existe um
primeiro estágio em que o consumidor forma uma expectativa em relação à loja em si, ou seja,
em relação aos fatores de serviço que irá receber (composto supermercadista). Por conseguinte,
ocorre a formação da satisfação em relação à loja (experiência de compra). Num segundo
1 HOWARD, D.J., SHETH, J.N.S. The theory of buyer behavior, John Wiley, 1969, citado por EVRARD (1993) e por
OLIVER (1981).
2 HUNT, H.K. SC/D: overview and future research direction, In: HUNT, H.K. ed. Conceptualization and measurement of
consumer satisfaction and dissatisfaction, MSI, 1977, citado por EVRARD (1993) e por OLIVER (1981).
momento, ocorre a formação da satisfação em relação ao processo de consumo (experiência de
consumo), relativo aos produtos e serviços adquiridos, influenciada também pela satisfação
relativa à experiência de compra. Após, é formada uma avaliação global da satisfação, relativa ao
processo de suporte dado pela loja (mix supermercadista) e ao consumo dos produtos em si.
Portanto, a satisfação global é uma combinação da satisfação em relação à experiência de compra
e da satisfação em relação à experiência de consumo dos produtos adquiridos.
Outras pesquisas tem enfocado, para o caso específico de supermercados, os
atributos avaliados pelo consumidor durante o processo de compra (PROGRESSIVE
GROCER,1987; SUPERMERCADOS, 1994; PRADO e MARCHETTI, 1996). Nenhum deles
procurou examinar a resposta afetiva dos consumidores ao processo de compra numa loja. Esta
relação é importante para entendermos o construto da Satisfação de maneira mais abrangente.
2.2. Resposta Afetiva do Consumidor ao Processo de Compra
Os aspectos afetivos do comportamento do consumidor são relacionados aos
sentimentos que este desenvolve, positivos ou negativos, no que tange uma situação de consumo
de um produto ou serviço. Segundo PETER e OLSON (1993), eles podem ser divididos em 4
experiências: emoções, sentimentos, humor e avaliações. Esta caracterização pode explicar certas
situações vividas em que as reações dos consumidores são imprevisíveis. Apesar de existirem
diferenças sutis entre cada um destes elementos na literatura da psicologia, trataremos aqui todos
como sinônimos (OLIVER,1989).
Alguns estudos que tem enfocado a relação entre as reações emocionais e a SC,
mostram como as emoções relacionam-se com os resultados específicos de uma dada experiência
de consumo. Utilizando-se de análises baseadas em escalas desenvolvidas pela psicologia na
mensuração das emoções OLIVER e WESTBROOK (1993) e EVRARD e AURIER (1994)
estabeleceram algumas relações interessantes, que abrem uma nova perspectiva no estudo da SC.
A influência das emoções na SC e a existência de um “caminho afetivo” para a
satisfação (EVRARD e AURIER, 1994) tem sido colocados em evidência pela literatura. As
ligações entre as emoções sentidas durante um processo de consumo e os julgamentos avaliativos
subseqüentes da satisfação podem ser particularmente importantes para produtos e serviços nos
quais a motivação vai além das dimensões de utilidade, e mais ainda em produtos e serviços que
podem gerar reações emocionais durante o desenvolvimento do processo de consumo.
Algumas taxonomias de emoções foram aplicadas ao estudo de sua influência
sobre a SC. A Tabela 1 a seguir apresenta aquela utilizada por EVRARD e AURIER (1994) nos
seus trabalhos, de acordo com cada escada e seus fatores principais.
As dimensões apresentadas por estas três escalas são compostas por itens que não
são excludentes entre si e podem ser utilizados na concepção de uma escala específica para
avaliação dos aspectos emocionais relativos à experiência de compra em um supermercado.
Ainda referente às escalas de mensuração, outras foram utilizadas por autores em
Marketing, como em MANO e OLIVER (1993), que utilizaram uma composição da PAD com a
PANAS, (WALTSON, CLARCK e TELLEGEN, 1988). HOLBROOK e BATRA (1987)
mensuraram a resposta emocional ao estímulo de propaganda e utilizaram uma composição das
emoções identificadas numa pesquisa qualitativa anterior. Outras opções foram propostas por
IZARD (1993) com a DES IV, e composições de HAVLENA e HOLBROOK (1986),
WESTBROOK E OLIVER (1991) e WESTBROOK (1980b), com combinações da escala PAD
com a PANAS, a de Plutchik, e a DES I, e II.
TABELA 1 - TAXONOMIA DAS EMOÇÕES
Plutchik
(8 dimensões)
PAD
(3 dimensões)
DES I
(10 dimensões)
Medo
Raiva
Alegria
Aborrecimento
Aceitação
Aversão
Expectativa
Surpresa
Prazer
Estímulo
Dominância
Interesse - Excitação
Alegria - Felicidade
Surpresa
Aborrecimento
Raiva
Aversão - Repulsa
Desprezo
Medo - Terror
Vergonha
Culpa - Remorso
adaptado de EVRARD e AURIER (1994)
Para mensurar especificamente as emoções, são utilizadas escalas bipolares, tendo
os antônimos de cada item nos extremos, com 5 ou 7 pontos 3 (OLIVER, 1989). Outra forma
utiliza indicadores de intensidade para cada sentimento, com 5 ou 7 pontos (OLIVER e
WESTBROOK, 1993; EVRARD e AURIER, 1994; IZARD, 1972). Nos casos dos autores
citados, as escalas originais foram modificadas ao contexto de aplicação das pesquisas. Ainda
existe a sugestão de se utilizar uma escala de Likert de 5 ou 7 pontos com as diferentes respostas
emocionais representadas em cada item da escala (WALLBOTT e SCHERER, 1989). Uma
preocupação destes últimos autores é quanto à forma de aplicação do instrumento de coleta, e
sugerem a utilização de questionários auto-aplicados, por se tratarem de informações de cunho
emocional que podem ter sua resposta distorcida pela presença de um entrevistador.
Portanto, a relação entre os aspectos afetivos no pós-compra e a SC devem ser
estudados, para acrescentar subsídios importantes para a estratégia supermercadista, de forma a
responder mais eficientemente às necessidades dos consumidores.
3. Metodologia da Pesquisa
3.1. Objetivos
Dois grandes objetivos orientaram o desenvolvimento deste trabalho: (1)
desenvolver uma escala de mensuração para a resposta afetiva ao processo de compra em
supermercados, identificando suas dimensões; e (2) verificar a relação entre esta resposta e a
satisfação do consumidor em supermercados.
3 Para maiores informações sobre o número de pontos de uma escala, consultar COX (1980).
A escolha da cidade de Curitiba se deve ao fato de que nela ainda pode-se realizar
uma caracterização clara das distribuições populacionais de acordo com as distribuições de classe
social, o que facilita o procedimento amostral adotado.
3.2. Elaboração da Escala da Resposta Afetiva ao Processo de Compra em supermercados
O desenvolvimento da escala de mensuração da resposta afetiva ao processo de
compra seguiu a proposta apresentada por CHURCHILL (1979) e adaptada por PRADO e
MARCHETTI (1996), conforme os passos descritos na Figura 1. Nesse quadro, além dos passos
sugeridos por Churchill, foi ampliada a fase referente à purificação da escala de medida.
Nos passos 1 e 2 foi concebida a primeira escala de avaliação. Esta foi obtida
através de revisão bibliográfica junto aos autores que trataram o problema 4. Como as escalas
estão em língua inglesa, o procedimento adotado aqui foi o de “back-translatioin”, onde dois
especialistas em língua inglesa fizeram a tradução para o português e outros dois retornaram ao
inglês. Este procedimento permitiu verificar as convergências nas traduções e coincidências nas
diversas escalas. A escala adotada foi a de 5 pontos, desde “Nada” até “Extremamente”, onde os
entrevistados foram convidados a indicarem a intensidade de cada sentimento em seu processo de
compra num supermercado pré-selecionado (IZARD, 1977; OLIVER e WESTBROOK, 1993;
EVRARD e AURIER, 1994). Foram estabelecidas cotas por supermercado, previamente
escolhido, e classe social. Os questionários foram auto-aplicados, dada a natureza do conceito que
se está mensurando (IZARD, 1977; WALLBOTT e SCHERER, 1989).
Nos passos 4 e 7, foi adotada a seqüência que sugere a utilização de uma análise
fatorial de caráter exploratório para examinar as dimensões existentes na resposta afetiva,
referenciadas à experiência de compra. 5 Em seguida, foi aplicada a cada dimensão uma análise da
consistência interna, verificada através do coeficiente alfa de Cronbach, procurando-se
desenvolver a combinação que a maximize. Por fim, foi aplicada outra análise fatorial, de
maneira a verificar, depois de retirados os itens menos relevantes de cada dimensão, se os
elementos restantes permaneciam nas dimensões originais, como forma de verificar a estabilidade
da escala, nessa etapa.
Foram realizadas duas consultas aos consumidores, com 100 e 300 entrevistas. A
cada consulta, aplicou-se o procedimento descrito anteriormente (passos 6 e 7). Finalmente, foi
feita uma comparação entre os resultados das duas consultas realizadas, para verificar a
estabilidade da escala, bem como para acessar a convergência dos agrupamentos de itens entre as
duas etapas (passos 8 e 9). Essa comparação permitiu chegar ao resultado final desse processo,
que será a escala de mensuração da resposta afetiva do consumidor ao processo de compra em
supermercados.
4 Para esta etapa, as escalas utilizadas foram as descritas no item 2.2.
5 Para definição do que vem a ser a resposta afetiva em relação à experiência de compra, consultar o item 2.2 deste artigo.
FIGURA 1 - RESUMO DAS ETAPAS A SEREM SEGUIDAS PARA O DESENVOLVIMENTO DA
ESCALA DE AVALIAÇÃO DA RESPOSTA AFETIVA AO PROCESSO DE COMPRA EM UM
SUPERMERCADO
Passo 1. Definição da Resposta Afetiva ao
processo de compra em Supermercados
Passo 2. Geração de 93 itens de uma pesquisa
bibliográfica, tendo por base as
diversas escalas utilizadas para avaliar
a resposta afetiva e o resultado do
“back-translation”
Passo 3. Coleta de dados referente aos itens
gerados no passo anterior, 100
entrevistas separadas por cotas iguais
entre porte de supermercado (Hiper,
super, médio, pequeno) e classe social
(A,B e C).
Passo 5. Identificação das dimensões
correspondentes, com 54 itens.
Passo 6. Coleta de dados com os itens
resultantes, , 300 entrevistas
separadas por cotas iguais entre
porte de supermercado (Hiper,
super, médio, pequeno) e classe
social (A,B e C).
.
Passo 7. Purificação da Escala (passo 4)
Passo 8. Análise de Convergência dos itens
entre as duas etapas da pesquisa,
permanecendo na escala os itens
que se mantiveram agrupados nas
duas partes da pesquisa.
Passo 4 . Purificação da escala através dos
seguintes passos:
Análise Fatorial Exploratória (EFA)
das respostas dadas aos
itens gerados nos passos
anteriores
Passo 9. Análise da Consistência Interna dos
itens restantes
Análise dos Coeficientes Alfa das
dimensões resultantes do
passo anterior
Análise dos Coeficientes Alfa de
cada uma das dimensões
geradas
Exclusão dos itens cuja retirada
aumentaria o Coeficiente
Alfa da dimensão.
Exclusão dos itens cuja retirada
acarretaria um aumento no
Coeficiente Alfa da
dimensão correspondente.
Análise Fatorial dos itens restantes.
Análise Fatorial dos itens restantes
Passo 11. Identificação das 8
dimensões finais.
4. Discussão dos Resultados
4.1. Escala de Mensuração da Resposta Afetiva ao Processo de Compra em supermercados
Os resultados obtidos foram tratados com base na 2ª coleta de dados. Dos 300
questionários, 282 foram considerados completos para a análise. Como estes foram autorespondidos, houve também um pequeno desvio quanto às cotas de classe social. A distribuição
final foi de 65 para classe A, 113 para classe B, e 102 para classe C. A distribuição entre os
portes de supermercados manteve-se igual entre as categorias.
Foram identificadas 9 dimensões diferentes para a resposta afetiva, cujas
características estão na tabela 2. Pela análise fatorial na etapa de convergência foram encontrados
6 fatores, como mostra a tabela. A dimensionalidade da resposta afetiva foi avaliada através da
análise fatorial confirmatória (CFA), tendo por comparação as duas estruturas encontradas (9 e 6
fatores), a bidimensionalidade (afeto positivo e negativo) e a unidimensionalidade (tabela 3). Os
resultados foram favoráveis ao modelo com 9 dimensões, apesar dos índices não serem
considerados estatisticamente satisfatórios (HAIR, et all, 1994). Estes permitem uma comparação
entre as diversas estruturas propostas (EVRARD, 1994; WESTBROOK, 1987; BABIN, et all,
1994).
O primeiro fator (1a) refere-se à Alegria e Surpresa, como nas escalas de IZARD
(1972) e HOLBROOK e BATRA (1987). Como seus itens retratam, esta dimensão do afeto
positivo relaciona-se com sentir-se alegre, estimulado, reconhecido e orgulhoso de realizar as
compras num dado supermercado. Agrupado a ela está alguns elementos da surpresa, no seu
sentido positivo. A segunda dimensão (1b) retrata-se também ao afeto positivo, mais
especificamente ao Interesse durante a compra, através, por exemplo, dos itens interessado,
concentrado e confiante, como na escala DES de IZARD (1972). A dimensão 1 (1a) e 2 (1b) estão
bastante correlacionadas entre si (r=.95).
A terceira dimensão (2a) refere-se à resposta negativa, à Desmotivação,
relacionado ao mau humor, e a insatisfação como em IZARD (1972) e MANO e OLIVER (1993).
A quarta dimensão (2b) retrata a Raiva no processo de compra, num sentido de maior intensidade
que a dimensão anterior (furioso, zangado, irritado), também presente na avaliação de IZARD
(1972) e MANO e Oliver (1993). Estas dimensões (2a e 2b) estão bastante correlacionadas entre
si (r=.88).
Tabela 2 - Resultados da Análise Fatorial Exploratória da Resposta Afetiva ao Processo de
Compra em um Supermercado
F1
F2
F3
F4
F5
F6
fator
fator
fator
% variância explicada
26.6
17.5
4.3
3.6
3.3
2.8
p1
p2
conv
Alfa do faftor
.9435
.8638
.7930
.7939
.6103
.5677
Fator 1a - Alegria + Surpresa (.9260)
01 1
1
1
Alegre
.821
02 1
1
1
Animado(a)
.788
03 1
1
1
Entusiasmado(a)
.754
04 1
1
1
Reconhecido(a)
.734
05 1
1
1
De Acordo
.707
06 1
1
1
Contente
.695
07 1
1
1
Agradável
.691
08 1
1
1
Curioso(a)
.667
09 1
1
1
Feliz
.655
10 1
1
1
Orgulhoso(a)
.654
11 1
1
1
Motivado(a)
.612
12 1
1
1
Admirado(a)
.592
13 1
1
1
Estimulado(a)
.566
14 1
1
1
Inspirado(a)
.534
Fator 1b - Interesse
(.8342)
15 3
1
1
Confiante
.792
16 3
1
1
Interessado(a)
.713
17 3
1
1
De bom humor
.687
18 3
1
1
Concentrado(a)
.671
19 3
1
1
Ativo(a)
.642
Fator 2a - Desmotivação
(.7578)
01 4
2
2
De mau humor
.670
02 4
2
2
Insatisfeito(a)
.523
03 4
2
2
Desmotivado(a)
.414
Fator 2b - Raiva
(.7653)
04 5
3
2
Zangado(a)
.800
05 5
3
2
Furioso(a)
.710
06 5
3
2
Aborrecido(a)
.704
07 5
3
2
Irritado(a)
.648
Fator 3a - Medo
(.7025)
01 2
2
3
Apavorado(a)
.735
02 2
2
3
Embaraçado(a)
.657
03 2
2
3
Com medo
.560
Fator 3b - Angústia
(.6080)
04 4
2
3
Perturbado(a)
.666
05 4
2
3
Desprezado(a)
.637
Fator 4 - Prazer
(.7939)
01 1
8
4
Satisfeito(a)
.598
02 1
8
4
Beneficiado(a)
.633
03 1
8
4
Gratificado(a)
.715
Fator 5 - Culpa
(.6103)
01 2
6
5
Inocente
.696
02 2
6
5
Envergonhado(a)
.636
Fator 6 - Cansaço
(.5677)
01 6
5
6
Sentindo Preguiça
.691
02 6
5
6
Cansado(a)
.631
legenda: fator p1 = fator no qual o item ficou agrupado na 1ª análise de purificação da escala; fator p2 = fator no qual o item
ficou agrupado na 2º análise de purificação da escala; fator conv = fator no qual o item ficou agrupado na etapa de análise
de convergência da escala; F1...F6 = fatores da etapa de análise da convergência da escala; abaixo deste, o % da variância
explicada pelo fator, e abaixo o coeficiente alfa de Cronbach (consistência interna) de cada fator completo; valor ao lado do
nome da dimensão = coeficiente de consistência interna da dimensão em questão.
A quinta dimensão (3a) tem relação com o Medo durante a compra, abordado em
de IZARD (1972) e MANO e OLIVER (1993). Esta dimensão pode ser interessante de analisar
quando da exposição do consumidor à uma variedade muito grande de produtos e serviços no
supermercado e à decisão que deve ser tomada durante a compra. A sexta dimensão (3b) refere-se
à Angústia como em de IZARD (1972). Estas duas últimas retratam a compra como um processo
que pode ser bastante desgastante para o consumidor sob o ponto de vista emocional. Estas
dimensões (3a e 3b) estão correlacionadas entre si (r=.91).
A sétima dimensão (4) refere-se ao Prazer na compra, conde aparece
explicitamente a satisfação agregada à gratificação e a ser beneficiado neste processo, como um
aspecto importante do afeto positivo e indicado por MANO e OLIVER (1993).
As dimensões anteriores apresentaram coeficientes de consistência internas
elevados (entre .92 e .76), com a 52,0% da variância explicada. As dimensões seguintes tiveram
uma pequena contribuição para a explicação da variância total, e a consistência interna de cada
grupo foi baixa (.61 e .56). Apesar deste fato, foram mantidas por terem um sentido interessante
nesta análise.
A oitava dimensão (5) refere-se à Culpa durante o processo de compra,
manifestada através da vergonha, e do sentimento de inocência, como retratado em IZARD
(1972). Neste caso, podemos interpretar esta dimensão sob a perspectiva da percepção do
“consumo excessivo” e da compra por impulso.
A nona dimensão (6) retrata o Cansaço na compra, que torna-se importante num
supermercado de maiores dimensões, e na própria situação na qual alguns consumidores são
expostos, como ir ao supermercado após o trabalho, afazeres domésticos, etc.
Estas sub-escalas podem ser agrupadas segundo os resultados da análise fatorial na
etapa de verificação da convergência da escala. Nela temos 6 dimensões, agrupando 1a e 1b,
resultando uma dimensão de afeto positiva, de Alegria/Surpresa e Interesse. A segunda dimensão
agrega a Desmotivação e a Raiva, e a terceira o Medo e a Angústia, ambas negativas. As outras
dimensões permaneceram distintas (Prazer, Culpa e Cansaço).
Quando tratamos o problema da relação entre o afeto positivo e negativo,
percebemos que, entre as dimensões positivas (1a, 1b e 4), as suas correlações são relativamente
altas (de r=.95 a r=.63). Também, entre as dimensões negativas (2a, 2b, 3a, 3b, 5 e 6) estas
correlações são relativamente altas (r=.91 a r=.62). Entre as dimensões positivas e negativas, estas
correlações assumem valores próximos de 0 (r=.15 a r=.01). Portanto,as relações de afeto positivo
e negativo tornam-se bastante claras neste caso, como relatado por OLIVER (1993) e OLIVER e
MANO (1993).
Tabela 3. Coeficientes de Ajuste da Análise Fatorial Confirmatória para os modelos
de resposta afetiva
Modelo com 9 dimensões
Modelo com 6 dimensões
Modelo com 2 dimensões
Modelo com 1 dimensão
GFI
.80
.78
.74
.43
AGFI
.76
.75
.71
.37
legenda: GFI = goodness of fit, AGFI = adjusted goodness of fit; RMR = root mean square residual
RMR
.06
.06
.07
.13
4.2. Influência da Resposta Afetiva sobre Satisfação do Consumidor no processo de compra
em supermercados
Para verificarmos a influência da resposta afetiva na satisfação dos consumidores,
foi agregado ao questionário um item de avaliação da satisfação global em um supermercado,
com 7 pontos, desde “Muito Insatisfeito” até “Muito Satisfeito” (CHIUCHILL e SUPRENANT,
1992; OLIVER, 1980). De posse deste item, e dos fatores resultantes da escala anteriormente
descrita (6 fatores), podemos realizar uma regressão linear para examinar as relações em questão.
Os resultados estão na tabela 4.
Tabela 4 . Coeficientes da Regressão dos Fatores da Resposta Afetiva
e Satisfação do Consumidor
Fatores
F1
F2
F3
F4
F5
F6
Constante
Coeficientes B
0.478
-0.438
-0.260
0.334
-0.078
-0.075
4.960
2
R =.317
t
p
6.91
-6.33
-3.77
4.83
-1.13
-1.09
71.80
F=21.34
<0.0001
<0.0001
<0.0002
<0.0001
0.2592
0.2744
<0.0001
p=<0.0001
Por esta regressão, percebemos as influências positivas dos fatores F1 e F4 (afetos
positivos), e negativas dos fatores F2 e F3 (afetos negativos), como era de se esperar. Os fatores
F5 e F6 possuem influência negativa, mas pequena sobre a satisfação. Este resultado é ainda
reforçado pela não significância estatística dos seus coeficientes.
Como resultado da regressão, os fatores da resposta afetiva, isoladamente de outras
influências, explicam 31,7% da variação da satisfação global (F=21.34; p=<0.0001). Esta
influência relativamente baixa pode ser explicada pelos desenvolvimentos teóricos de OLIVER
(1989), OLIVER (1993), MANO e OLIVER(1993) e WESTBROOK (1987), já que a resposta
afetiva não é o único componente que influencia a formação da satisfação. A desconformidade, a
performance percebida, as expectativas, entre outros construtos, também tem sua parcela na
explicação da satisfação 6.
Este resultado também indica a importância de se considerar, na avaliação da
Satisfação do Consumidor em supermercados, a resposta afetiva destes relativamente ao processo
de compra. Sua complementariedade relativamente aos elementos do paradigma da
desconformidade e da performance percebida não é desprezivel.
6Para uma revisão sobre o Paradigma da Desconformidade, e outros elementos antecedentes à satisfação do consumidor, consultar
YI (1990).
5. Considerações Finais
Este artigo descreveu o desenvolvimento de uma escala de mensuração da resposta
afetiva ao processo de compra em um supermercado. Este processo foi examinado através de
duas consultas a consumidores de supermercados (n=100 e n=300) para purificação da escala
final. Foram encontradas 9 dimensões, a saber: (1) Alegria + Surpresa; (2) Interesse; (3)
Desmotivação; (4) Raiva; (5) Medo; (6) Angústia; (7) Prazer; (8) Culpa; e (9) Cansaço. Esta
dimensionalidade foi testada através de uma CFA, com resultados superiores sobre a
bidimensionalidade (afeto positivo e negativo) e sobre a unidimensionalidade.
Foi também verificada a influência da resposta afetiva ao processo de compra em
supermercados, representada pela escala desenvolvida, sobre a satisfação dos consumidores.
Nela, verificou-se que esta relação é moderada (R2=.317 ) mas estatisticamenet significativa.
6. Referências Bibliográficas
BABIN, B.L. GRIFFIN, M., DARDEN, W.R. An Empirical Comparison of Alternative
Conceptualizations of Postconsumption Reactions. Journal of Consumer Satisfaction/
Dissatisfaction and Complaining Behavior v.7, p.172-183, 1994.
BEARDEN, W.O. TEEL, J.E. Selected determinants of consumer satisfaction and complaints
reports. Journal of Marketing Research. p. 21-28, fevereiro, 1983.
BERRY, L.L., PARASURAMAN, A. Serviços de marketing. São Paulo : Maltese, 1992.
CHURCHILL, Jr., G.A. A paradigm for better measures of marketing constructs. Journal of
Marketing Research. p.64-73, fevereiro, 1979.
CHURCHILL, Jr., G.A., SUPRENANT, C. An investigation into the customer satisfaction.
Journal of Marketing Research. p. 491-504, novembro, 1982.
COX, E.P. The optimal number of response alternatives for a scale: a review. Journal of
Marketing Research. p. 407-422, novembro, 1980.
DAVIDSON, W.R., SWEENEY, D.J., STAMPFL, R.W. Retailing management. New York :
John Wiley & Sons, 1988.
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R.D., MINIARD, P.W. Consumer Behavior. Forth Worth:
Dryden Press, 1986.
EVRARD, Y. La satisfaction des consommateurs: état des recherches. Anais do 17o.
ENANPAD. p. 59-86, 1993
EVRARD, Y.; AURIER, P. The influence of emotions on satisfaction with movie consumption.
Journal of Consumer Satisfaction/ Dissatisfaction and Complaining Behavior v.7,
p.119-126, 1994.
HAIR, J.F. Multivariate Data Analysis, Prentice Hall, 1995.
HAVLENA, W.J., HOLBROOK, M.B. The varieties of consumption experience:comparing two
typologies of emotion in consumer behavior. Journal of Consumer Research. p.394-404,
dezembro, 1986
HOLBROOK, M.B., BATRA, R. Assessing the role of emotions as mediators of consumer
responses to advertising. Journal of Consumer Research, p.404-420, dezembro, 1987.
IZARD, C.E. Human Emotions.Plenum Press, 1997
KOTLER, P. Marketing management: analysis, planning, implementation and control.
Englewood Cliffs : Prentice-Hall, 1991.
LAZER, W., KELLEY, E.J., The retailing mix: planning and management. Journal of Retailing.
v.37, n.1, p. 34-41, 1961.
MANO, H., OLIVER, R.L. Assessing the dimensionality and structure of the consumption
experience: evaluation, feeling and satisfaction. Journal of Consumer Research, p.451-466,
dezembro, 1993
MASON, J.B., MAYER, M.L., EZELL. Retailing. New York : Richard Irwin & Sons, 1991.
OLIVA, T.A., OLIVER, R.L., MACMILLAN, I.C. A catastrophe model for developing service
satisfaction strategies. Journal of Marketing. p. 83-95, julho, 1992.
OLIVER, R.L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions.
Journal of Marketing Research. p. 460-469, novembro, 1980.
OLIVER, R.L. Measurement and evaluation of satisfaction processes in retailing settings.
Journal of Retailing. v.57, n.3, p. 25-48, 1981.
OLIVER, R.L Processing of the satisfaction response in consumption: a sugested framework and
research propositions. Journal of Consumer Satisfaction/ Dissatisfaction and
Complaining Behavior. n. 2, p.1-15, 1989.
OLIVER, R.L.; WESTBROOK, R.A. Profiles of consumer emotions and satisfaction in
ownership and usage. Journal of Consumer Satisfaction/ Dissatisfaction and
Complaining Behavior v.6, p.12-27, 1993.
PETER, J.P.; OLSON, J.C. Consumer behavior and marketing strategy. Burr Ridge : Irwin,
1993.
PRADO. P.H.M.; MARCHETTI, R.Z. Dimensões da Satisfação do Consumidor em
Supermercados. Anais do XX ENANDAP, 1996.
PROGRESSIVE GROCER, 54th annual report - consumers. p. 40 a 45, abril, 1987.
SUPERMERCADOS, Não basta satisfazer, é preciso encantar o cliente. n. 20, p. 22 -25, 1994.
TSE, G.K., WILTON, P.C. Models of consumer satisfaction formation: an extention. Journal of
Marketing Research. p.204-212, maio, 1988.
WALLBOTT, H.G., SCHERER, K.R. Assessing emotion by questionnaire. In PLUTCHICK, R. ,
KELLERMAN, H. Emotion: theory, research and experience, Academic Press, p.55-82,
1989.
WATSON, D., CLARCK, L., TELLEGEN, A. Development and validation of breaf measures of
positive and negative affect: the PANAS scales. Journal of Personality and Social
Psychology, v.54, n.6, p.1063-1070, 1988.
WESTBROOK, P.A. Sources of consumer satisfaction with retail outlets. Journal of Retailing.
v.57, n.3, p. 68-85, 1981.
YI, Y. A critical review of consumer satisfaction. In: ZEITHAML, V.A. Review in marketing.
Ann Harbor : AMA, p. 68-113, 1990.