MARKETING ESTRATÉGICO DA INDÚSTRIA DE LATICÍNIOS NA PERCEPÇÃO
DOS GESTORES: um estudo de caso na Região Sul do Estado de Minas
Gerais.
Luciano S. Miranda 1
Valter Lopes 2
RESUMO
O presente estudo investigou a percepção dos gestores sobre as estratégias de
marketing em oito laticínios localizados na Região Sul do Estado de Minas Gerais.
Para
a
investigação
da
temática
foram
utilizados
como
procedimentos
metodológicos, a abordagem qualitativa, onde por meio de um estudo exploratório
foi possível captar a opinião dos respondentes através de um roteiro de entrevistas
semiestruturado possibilitando assim versarem sobre o entendimento do marketing e
das ações estratégicas existentes nas organizações. Ao contrário dos pressupostos
iniciais, os resultados adquiridos pela análise de conteúdo não refletiram ações dos
gestores diretamente voltadas ao consumidor final, ou mesmo o foco na distribuição
dos produtos, mas uma preocupação em maior proporção destinada as relações
entre gestores das indústrias de laticínios e produtores de leite (captadores e
fornecedores). Seguem algumas sugestões como: a criação de funções específicas
destinadas a fomentar as perspectivas de mercado, ou pela cooperação existente
entre as organizações, uma reestruturação do negocio por conglomerados de modo
ao fortalecimento diante dos principais concorrentes que são as grandes indústrias
de laticínios espalhadas pelo país.
Palavras Chave: Marketing. Estratégia. Laticínios. Qualidade.
ABSTRACT
Doutorando do Programa de Pós-Graduação em Administração da Fundação Mineira de Educação
e Cultura – FUMEC. Coordenador do Programa de Pós-Graduação das Faculdades Promove,
Inforium e Kennedy.
2
Mestrando do Programa de Pós-Graduação do Mestrado Acadêmico em Administração de
Empresas das Faculdades Novos Horizontes – FNH.
1
Revista Pensar Gestão e Administração, v. 3, n. 1, jul. 2014.
The present study investigated the perception of managers on strategies for
marketing in eight dairy located in the southern region of Minas Gerais. To research
the topic were used as instruments, the qualitative approach, where through an
exploratory study it was possible to capture the respondents' opinion through a script
of semi-structured interviews thus enabling the understanding they relate to
marketing and strategic actions existing organizations. Unlike the initial assumptions,
the results obtained by content analysis did not reflect managers' actions directly
aimed at the end consumer, or even focus on the distribution of products, but a
concern in greater proportion destined relations between managers and the dairy
producers milk (pickups and suppliers). Some suggestions such as: the creation of
specific functions to foster the market outlook, or by cooperation between
organizations, a restructuring of the business conglomerates in order to strengthen
ahead of the main competitors are the large dairy industries around the country.
Key-Words: Marketing, Strategy, Milk Industry, Quality
1. INTRODUÇÃO
Este trabalho versa sobre a percepção dos gestores de indústrias de laticínios
localizadas na Região Sul do Estado de Minas Gerais. A acessibilidade as
informações motivou a realização desta pesquisa na região uma vez que está entre
a quinta em volume de leite produzido no país, e a segunda do Estado com um
volume superior a um bilhão de litros de leite processado por ano.
Aliado a esse montante, empresas de outros segmentos também são
beneficiadas, fazendo da cadeia leiteira em dados absolutos um importante setor na
economia do Estado e do país. Com um segmento orientado por órgãos
governamentais e outras empresas, a questão da qualidade do leite produzido foi
percebida na pesquisa como o fator crucial para o desenvolvimento do setor de
laticínios.
Outra particularidade apresentada nesta pesquisa refere-se à questão do
marketing e das ações estratégicas ao mercado consumidor, as quais foram
suplantadas pela necessidade de melhoria nas relações comerciais entre os
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gestores de laticínios e os produtores de leite. Os laticínios em muitos casos mesmo
que de maneira informal passam a fomentar as necessidades do produtor prezando
pela fidelidade no fornecimento do produto.
Em outras palavras, as ações estratégicas voltadas ao mercado consumidor,
bem como qualquer forma de marketing orientado ao produto final foram postos a
deriva, isto, em virtude da ênfase auferida na captação da matéria prima, e do
acompanhamento das normas de qualidade estabelecidas. Por outro lado a
proximidade da indústria de laticínios pela adoção de melhores práticas junto ao
produtor tem estreitado as relações comerciais entre os dois agentes de mercado.
Sob este prisma, a pesquisa apresenta como problema a ser investigado a
seguinte pergunta: como as estratégias de marketing são percebidas pelos gestores
de laticínios da região sul do Estado de Minas Gerais? Com o intuito de responder o
problema de pesquisa deste artigo foi proposto como objetivo, descrever e analisar o
marketing e as ações estratégicas das indústrias de laticínios de acordo com a
percepção dos seus gestores.
O presente artigo se divide em seis partes: a primeira como descrito por esta
introdução apresentou o problema e o objetivo da pesquisa; o segundo tópico como
disposto logo abaixo caracteriza o segmento lácteo, objeto de estudo deste trabalho;
o terceiro tópico versa os conceitos e aplicação do marketing como estratégia na
indústria em laticínios; o item quatro contém os procedimentos metodológicos
utilizados neste estudo de caso; a quinta parte demonstra os resultados da
investigação à luz da percepção dos respondentes; e por último na seção 6
visualizam-se as considerações finais deste trabalho.
2. CARACTERIZAÇÃO DO SEGMENTO LEITEIRO
A cadeia produtiva do leite desempenha papel de relevante importância para
o segmento de alimentos no Brasil, que de acordo com um estudo realizado pelo
Centro de Inteligência do Leite (CILeite, 2012), Empresa Brasileira de Pesquisa
Agropecuária (EMBRAPA GADO DE LEITE, 2012) e Confederação da Agricultura e
Pecuária do Brasil (CNA, 2012), iguala-se a outros importantes setores do mercado.
Conforme Baptista e Silva (2011), as limitações do segmento leiteiro no Brasil
estão relacionadas aos aspectos geopolíticos e sociais da região na qual se insere.
Nesta ótica em um a abordagem quantitativa os autores chamam a atenção para os
incentivos fiscais proporcionados pelo governo, tanto no âmbito tributário, quanto na
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parte de financiamentos e de instruções sociais na divulgação dos programas que
utilizam o leite e seus derivados.
Outros setores são beneficiados pelas indústrias do segmento leiteiro no
Brasil refletindo a expansão e o desenvolvimento de outros seguimentos, tais como:
a indústria e comércio de ração, produtos veterinários, suplementos minerais, etc. de
acordo com o SINDAN (2008) concernente a produção de ração, o Brasil é o terceiro
maior produtor mundial de ração, abaixo apenas dos Estados Unidos e da China, e
entre os países da América Latina, o Brasil ocupa o primeiro lugar no setor
ilustrando dessa forma o desempenho dos demais setores entrelaçados.
A cadeia produtiva leiteira, quanto aos tipos de produtos de acordo com o
Instituto de Pesquisa e Informação Estratégica MAPA (2009), o leite como matéria
prima da indústria de laticínios perpassa diversos processos produtivos como:
pasteurização, esterilização (leite UHT), produção de queijos de diversas
qualidades, requeijão, iogurte, manteiga, creme de leite, enfim uma variedade de
derivados que se destinam diretamente para o mercado consumidor.
Já de acordo com a Empresa de Assistência Técnica e Extensão Rural
(EMATER, 2010) e Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA,
2008), a cadeia leiteria brasileira nos últimos anos vem se ampliando rapidamente, e
acompanhando tal crescimento, o investimento na qualidade do leite tem sido uma
prioridade ao setor.
Outra consideração importante acerca da qualidade é que de acordo com o
IBGE (2010), o Brasil é o sexto maior produtor de leite correspondendo a um número
superior a 4,5% da produção. Já o volume referente a 34% desta produção é
destinada a produção de queijos conforme aponta a Associação Brasileira de
Indústrias de Queijo (ABIQ, 2012), assumindo grande relevância nas indústrias
pesquisadas neste trabalho.
3. CONCEITUAÇÃO E APLICAÇÃO DO MARKETING ESTRATÉGICO
As exigências do mercado através do advento da globalização vêm
demandando cada vez mais esforços das empresas, seja através de políticas de
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produtos ou serviços, políticas de preço, políticas de distribuição ou mesmo políticas
de comunicação.
A essência do marketing estratégico é assegurar que as atividades de
marketing da organização adaptem-se às mudanças ambientais externas e
possuam os recursos de marketing para fazer isso efetivamente. (LEWIS;
LITTLER, 2001, p. 174).
Com o intuito de atender as demandas requeridas pelo mercado Zenone
(2008), descreve que o marketing estratégico, ou as ações estratégicas de
marketing, como uma maneira de nortear as adversidades do mundo dos negócios
por um adequado gerenciamento, redimensionando e modificando as variáveis
existentes.
Em outra conotação, a premissa na qual defende que o marketing é um
processo social como visto na definição de Kotler (1998), pode ainda ser validada
pela relação dos stakeholders3 na estratégia da organização, onde por sua vez é
definida em acordo com as inter-relações entre todos os agentes envolvidos. As
relações comerciais por sua vez demandam atualmente um elevado grau de
habilidades interpessoais para o estabelecimento e cumprimento de metas e
objetivos, que a organização estabelece e almeja.
O fato do marketing se apresentar de forma extremamente dinâmica surge
essencialmente da observação deste como objeto de estudo mutável aos moldes
das transformações ocorridas em qualquer que seja o mercado em questão. Nesse
sentido Las Casas (2006, p. 67) enfatiza que a empresa deve também ser
organizada
através
de
decisões
estratégicas,
reestruturando
funções
e
departamentos de acordo com o mercado e as suas necessidades.
A fundamentação do papel do marketing nas novas estruturas organizacionais
tem impulsionado as decisões estratégicas, onde em premissa básica os
colaboradores da organização especialmente no caso do pessoal de vendas e
3
Beneficiários diretos e seus familiares; beneficiários indiretos, colegas dos beneficiários e de seus familiares,
população da região em que a instituição atua; colaboradores e doadores; funcionários, diretoria, voluntários e
conselheiros; empresas da região; empresas parceiras e seus funcionários; fornecedores e seus funcionários;
governo (nas três esferas) e órgãos públicos; outras organizações civis. Acesso em 17/04/2009. Disponível em:
www.funtec.org.br. Stakeholders. Afinal o que é isso? Márcio Zeppelini. Revista Filantropia – Online – nº 82.
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marketing devem se nortear pelas perguntas clássicas da teoria administrativa que
se define por: “O quê? Como? Quando? Onde?”.
Em meio à sedimentação das teorias administrativas Kendrick e Fletcher
(2002) defendem a ideia na qual a estratégia adotada por uma organização inclui o
marketing, ou pelo ao menos deveria incluí-lo como ferramenta principal para o
alcance dos objetivos criados pelas organizações.
Em outra concepção, a cooperação entre empresas de acordo com Bortolaso
(2009) também é definida como uma ação efetiva de marketing, uma vez que a partir
da vantagem competitiva gerada, as organizações tendem a reestruturar o processo
de trabalho de acordo com as novas realidades apresentadas configurando assim
em ações estratégicas adotadas pelas organizações.
A definição de estratégia conforme Mintzberg (2000, p. 17), muitas vezes
fogem a sua própria definição do termo, ou melhor, “estratégia é uma dessas
palavras que inevitavelmente definimos de uma forma, mas frequentemente usamos
de outra. Estratégia é um padrão, isto é, consistência em comportamento ao longo
do tempo”.
Em suma várias são as funções do marketing diante das estratégias criadas,
assumindo também outros papeis aos quais vão além das esferas formais do
planejamento por objetivos e metas da organização. Diante do exposto, seguem
abaixo os procedimentos metodológicos adotados visando responder o problema de
pesquisa e cumprir os objetivos conforme descritos.
4. METODOLOGIA
A concorrência no mercado leiteiro com o passar dos anos vem se tornando
cada vez maior, seja pelo desempenho de multinacionais no setor, ou seja pelo
próprio acirramento das relações de mercado. Como pressuposto desta pesquisa foi
considerado que a preocupação com o seguimento deva ser acompanhada por
algumas ações por parte dos gestores de laticínios.
A utilização do método exploratório para a possibilidade desta pesquisa se
fundamentou na percepção dos gestores acerca da efetivação de ações de
marketing estratégico em seus respectivos negócios. A abordagem qualitativa
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empreendida na investigação visa identificar ainda segundo a percepção dos
gestores entrevistados a proeminência de alternativas intuindo a vantagem
competitiva no setor.
De acordo com Collis e Hussey (2005), em pesquisas qualitativas, é frequente
o interesse em investigar o ambiente natural, as percepções e os aspectos de
natureza subjetiva. O pesquisador torna-se o principal instrumento de coleta de
dados.
Valoriza-se o contato direto e prolongado do pesquisador com o ambiente e a
situação que está sendo estudada [...] deve aprender a usar sua própria
pessoa como o instrumento mais confiável de observação, seleção, análise e
interpretação dos dados coletados (GODOY, 1995, p. 62).
Em outra ótica, a abordagem qualitativa, de acordo com Alves-Mazzotti e
Gewandsznajder (1999, p. 151), possibilita ao pesquisador adquirir, entre outras
habilidades, uma maior “familiaridade com o estado do conhecimento sobre o tema
para que possa propor questões significativas e ainda não investigadas”.
Contrapondo o “status quo” positivista, diante da sistematização empírica em
que se deleitam os estudos de laticínios no Brasil sobre a forma de abordagem
quantitativa, cujos esforços recaem sobre os montantes financeiros e as formas de
tributação, está pesquisa é empreendida presumindo fatores subjetivos pela
intrínseca relação entre gestores e produtores em posicionamento ao respectivo
mercado.
Entre os demais procedimentos aplicados a esta pesquisa, o estudo de caso
realizado em 8 laticínios da Região Sul do Estado de Minas Gerais, proporcionou
maior abrangência dos resultados alcançados e, todavia não se limitando apenas às
características partilhadas em comunicidade pelos indivíduos respondentes (YIN,
2010).
[...] uma investigação científica que investiga um fenômeno contemporâneo
dentro de seu contexto da vida real, especialmente quando os limites entre
o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos; enfrenta uma
situação tecnicamente única em que haverá muito mais variáveis de
interesse do que pontos de dados e, como resultado, baseia-se em várias
fontes de evidência [...] e beneficia-se do desenvolvimento prévio de
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proposições teóricas para conduzir a coleta e análise dos dados (YIN, 2001,
p. 32-33).
A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas semi-estruturadas,
tendo em vista que “a entrevista permite tratar de temas complexos que dificilmente
poderiam ser investigados adequadamente através de questionários, explorando-os
em profundidade” (ALVES-MAZZOTTI & GEWANDSZNAJDER, 1999, p. 168). Para
a coleta de dados foi utilizada a técnica de “bola de neve” onde cada um dos oito
entrevistados indicou um ou mais potenciais respondentes.
Em decorrência de um maior volume de dados notadamente observado em
pesquisas qualitativas, é demandado dos pesquisadores bastante organização e
entendimento das informações obtidas. Para isso os dados foram organizados
através de uma codificação atribuída a cada um dos gestores respondentes da
pesquisa, como ‘entrevistado’ usando a abreviatura a saber: E1, E2, E3 etc. Melo
(2007) ressalta que na fase preparatória dos dados coletados é realizada a
transcrição das entrevistas, agrupando todas as respostas de acordo com as
categorias pertinentes a cada questão.
Para a avaliação das informações obtidas, foi utilizada a técnica de análise de
conteúdo que segundo Bardin (2006, p. 27) consiste na organização em categorias
numéricas, residindo à interpretação dos dados tratados. Dessa forma foi destacada
a importância da objetividade das informações coletadas, escolhendo os extratos
mais significativos das falas dos respondentes, considerando como aspecto
importante não a quantidade ou a disposição das respostas, mas a relevância
referente ao discurso de cada entrevistado.
5. RESULTADOS
Visando atender aos objetivos propostos nesta pesquisa, os dados foram
apresentados da seguinte forma: primeiro a caracterização das indústrias de acordo
com a capacidade de processamento de leite, em segundo lugar foi realizada a
caracterização dos respondentes, onde se descreve o perfil de cada um dos
gestores entrevistados, tão logo a análise das entrevistas completa o resultado
alcançado nesta pesquisa.
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5.1 Caracterização das indústrias de laticínios
A pesquisa realizada em oito laticínios da região Sul do Estado de Minas
Gerais caracterizou-se pela capacidade de processamento do leite, bem como uma
estimativa do custo mensal da matéria-prima, considerando a flexibilidade e a
fidedignidade auferida sobre as respostas dos entrevistados.
Tabela 1 – Volume de leite processado por dia e custo mensal da matéria-prima
F. I. L.
L1
28
V. L. P.
C. M. M. P.
30
765
L2
43
L3
8
40
35
1020 892,5
L4
48
L5
17
L6
18
L7
26
L8
15
55
1402,5
28
714
17
433,5
40
1020
35
892,5
Fonte: dados da pesquisa
F. I. L. Fundação da indústria de laticínios (em anos)
V. L. P. Volume processado de leite/dia (em mil litros)
C. M. M. P. Custo Mensal da Matéria Prima (em mil reais)
Outros dados poderiam ser demonstrados em acréscimo ao quadro 1,
definindo com mais precisão a real capacidade de retorno de cada um dos 8
laticínios. No entanto conforme os objetivos da pesquisa e acordo firmado pelo
termo de esclarecimento submetido aos gestores entrevistados foi prezado apenas
por dimensionar o porte das empresas pelos dados dispostos, não divulgando dados
como: receita, faturamento, ou lucro liquido.
5.2 Caracterização dos entrevistados
No quadro 2 são apresentadas as características dos respondentes
objetivando traçar o perfil dos gestores de laticínios da região pesquisada.
Tabela 2 - Dados demográficos e ocupacionais dos gestores
E
E1
E2
E3
E4
E5
E6
E7
E8
I
43
56
69
42
45
42
57
53
E. C.
D
D
C
D
C
C
C
C
G. I.
C. T.
C. T.
C. S.
C. S.
C. S.
C. T.
C. T.
C. T.
T. E.
7
1
8
5
13
9
40
25
T. F.
7
38
8
15
13
7
26
12
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Fonte: dados da pesquisa
Legenda:
EEntrevistado (a) ; IIdade; E. C. Estado Civil; G. I. Grau de Instrução; T. E. Tempo na
Empresa; T. F. Tempo na Função; CCasado (a); DDivorciado; C. S. Curso Superior; C. T. 
Curso Técnico.
Pelos dados dispostos no quadro 2, a idade média dos gestores dos laticínios
pesquisados é superior a 50 anos. Em relação ao gênero apenas uma mulher [E3]
está entre os oito respondentes da pesquisa. Quanto ao estado civil do total, cinco
deles são casados e três são divorciados. Em relação à escolaridade, foram cinco os
gestores pesquisados com cursos técnicos nas áreas de gestão de agronegócios e
gestão de laticínios, já aqueles que possuem curso superior somaram três
respondentes.
O tempo de permanência dos gestores na empresa variou de um a quarenta
anos, tendo em vista que alguns dos gestores foram contratados devido a uma vasta
experiência de mercado, e outros se referem proprietários do negócio. O tempo na
função variou entre sete e trinta e oito anos, expondo a necessidade de um tempo
de experiência maior para o desempenho no cargo.
Através de relato da trajetória profissional dos gestores estabeleceu-se duas
relações: na primeira os gestores começaram como auxiliares na inspeção de
qualidade da produção, passando a responsáveis técnicos, e posteriormente
alternando como gestor administrativo e de política leiteira. No segundo caso a
trajetória decorre da continuidade do negócio pelos herdeiros, assumindo o cargo de
gestor, na ausência dos antecessores fundadores da empresa.
5.3 Percepções dos gestores sobre as estratégias de marketing
Uma das grandes ferramentas para o desenvolvimento de estratégias dentro
das empresas refere-se à ação e ao conhecimento dos gestores sobre o negócio.
Nesta etapa foram verificadas as opiniões dos gestores de laticínio acerca da
adoção de estratégias de marketing, alcançando os seguintes resultados.
Quando indagados sobre as qualidades e competências que um gestor de
laticínio deveria possuir, predominou nas respostas a necessidade de uma relação
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de confiança com os produtores marcada pela credibilidade que a empresa
transmite ao produtor, ao passo que muitos os laticínios fazem o papel de credor
pelas relações estabelecidas.
Sobre a preparação para atuar como gestor no mercado leiteiro, foi
predominante nas respostas a necessidade de algum tipo de assessoria, uma vez
que os cursos oferecidos atualmente destinam-se à técnicas de laticínios, mais
focados nos processos internos, onde não envolvem uma visão mais ampla do
mercado.
A comercialização do leite foi classificada nesta pesquisa por três categorias:
local; tipos de produto e política de preços. Em menção a política de preços do leite
cabe ressaltar a compra do leite como matéria prima dos laticínios e a venda do leite
pasteurizado ao consumidor final.
Na compra do leite pelos laticínios direto do produtor, foram apresentadas em
todas as entrevistas a necessidade do estabelecimento de um preço mínimo dada a
sazonalidade de oferta nos períodos do ano, por outro lado nos laticínios
pesquisados a venda do leite ao consumidor final é de pouca comercialização.
Na categoria tipos de produto, também existiram nos laticínios pesquisados
duas categorias de produção, a primeira orientou seu mercado para manteiga,
creme de leite e queijos de menor valor agregado, como mussarela e queijo prato, já
outras indústrias orientaram seus investimentos mais intensivamente em queijos
finos do tipo gorgonzola, gouda ou mofo branco como: camembert e brie
aumentando seu lucro a partir de um mercado já consolidado em grandes centros de
comércio.
Outra questão apontada sobre a produção de queijos finos está ligada
diretamente as estratégias de marketing sobre o produto, ou seja, o investimento
realizado vai além da mera qualidade e requinte sobre o qual esses queijos são
preparados, seja pelo apelo regional no tipo de produção, ou ainda pela exposição
em concursos realizados a pouco mais de dez anos.
Sobre a distribuição dos produtos lácteos também foram apresentadas
características distintas, pois aqueles produtos com menor valor agregado são
distribuídos em centros de comércio próximo as indústrias de laticínio, considerando
o aspecto perecível e os altos custos de transporte. Já produtos de maior valor
Revista Pensar Gestão e Administração, v. 3, n. 1, jul. 2014.
agregado têm sua logística orientada aos grandes centros comerciais justificando os
custos com o transporte e com os cuidados requeridos.
Devido à sazonalidade dos preços entre uma época e outra do ano como
acontece no segmento, bem como outras questões impactantes inerentes ao setor,
os gestores foram averiguados sobre o principal problema enfrentado na cadeia
produtiva de leite. Por narrativa livre, a opinião de um dos gestores ilustra a opinião
dos demais:
É preciso trabalhar mais o relacionamento com o produtor, junta-se também
a uma questão de melhoria no acesso a matéria prima através da melhoria
das estradas [...] a qualidade da matéria prima é outro ponto que discutimos
bastante, até porque também somos cobrados por isso, assim para
melhorar a qualidade do leite é preciso além de bonificar a melhoria na
qualidade, penalizar aqueles que apresentem padrões bem abaixo do
exigido [E7].
Acerca desta questão, a melhoria no relacionamento com o produtor,
associada à qualidade do leite foram apontadas em todas as entrevistas como fator
impactante no segmento das indústrias lácteas pesquisadas.
Quando abordados sobre as vantagens do segmento do leite sobre os demais
em relação a custos e lucros, com exceção do respondente [E4] que não soube
responder, todos os demais entrevistados utilizaram expressões como “raízes no
negócio”, “tradicionalismo”, “paixão pelo que se faz”, ou ainda de acordo com a fala
de [E6] relatando que “não existe muitas vantagens, o que existe na verdade é amor
pelo ofício”. Em tais depoimentos foi percebida certa insatisfação sobre os retornos
financeiros por parte dos gestores de laticínios.
Sobre o ambiente interno as principais deficiências operacionais relatadas
pelos respondentes foram: dificuldade de relacionamento com os produtores,
ausência de mão de obra qualificada, dificuldade na manutenção do maquinário e
concorrência na captação da matéria prima. A ausência de mão de obra qualificada
foi à questão de maior relevância no ambiente interno dos laticínios visto que foi
apontada pela totalidade dos entrevistados.
Em relação ao ambiente externo as ameaças existentes foram o preço do
leite no mercado internacional, o grande número de pequenos produtores sem
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certificação, o desempenho agressivo das multinacionais através de ações de
marketing e poder de barganha junto aos produtores. Para ilustrar essa questão
segue abaixo o seguinte extrato significativo:
É uma série de ameaças que nos rondam permanentemente, primeiro o
governo federal através da abertura de barreiras a importação tem
bagunçado o preço dos produtos finais derivados do leite, por exemplo, o
leite em pó vindo da china é muitas vezes mais barato do que o brasileiro
[...] Muita gente anda fazendo e vendendo queijos sem nenhum certificado
do governo, assim fica difícil competir com a tributação e as exigências [...]
A Danone, Itambé e as outras grandes indústrias ficam menos suscetíveis a
esses problemas pois conseguem se adequar rapidamente as mudanças e
aos problemas do mercado [E2].
Em face da contingência acima apresentada, seriam necessárias uma série
de ações para a conscientização do consumo com menos riscos a saúde, como
campanhas de marketing junto ao mercado regional, intensificação das ações de
fiscalização no comércio a partir da cobrança aos órgãos de vigilância sanitária,
enfim a estruturação de um aparato preventivo dentro da organização que busque
minimizar os efeitos externos sobre o setor.
Nesse sentido, como não foram identificadas por parte dos gestores
pesquisados, ações estratégicas ou qualquer marketing orientado ao consumidor
final, uma das soluções poderia surgir a partir da criação de um planejamento dentro
da empresa como alternativa adequada para a tomada de decisões. Posto isto a
composição de um grupo moldado pelos parâmetros da qualidade poderiam intervir
na realidade observada a partir de pequenas ações como descritas no parágrafo
anterior.
Outra abordagem realizada na pesquisa buscou entender a qualidade do
relacionamento com os demais stakeholders do setor de lácteos, pelas ações diretas
entre emissor e receptor.
Hoje a convivência com os produtores e também com os distribuidores está
bem melhor do que antes, a tensão vem melhorando com o passar dos
anos, até porque eles tem consciência que o problema da oscilação dos
preços não é culpa nossa. Outra questão que fica cada vez mais nítida são
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as exigências que sofremos dos órgãos de fiscalização, a medida do
possível repassamos isso de forma clara aos produtores [E1].
Nota-se que a preocupação do gestor respondente está mais voltada ao
fornecedor de matéria prima do que com a distribuição dos produtos no mercado, e
ou com os demais colaboradores. Isto porque se presume que a concorrência é
mais acirrada no nível anterior a comercialização do produto final.
A captação da matéria prima especialmente aquela em que o produtor
apresenta maior qualidade do leite, tem sido alvo de disputa entre as indústrias, isto
porque os laticínios que em sua produção e comercialização detém um valor
agregado mais elevado requer um melhor padrão do leite para o seu
processamento.
Em outra questão acerca da investigação de ações estratégicas observou a
existência de cooperação entre as empresas e produtores, uma vez que disputam
em um espaço regional relativamente pequeno, onde o ponto mais distante entre
uma indústria e outra, das oito investigadas é de aproximadamente 200 quilômetros.
Os seguintes extratos significativos ilustram a opinião dos respondentes:
Existe um respeito entre os laticínios aqui da região devido a uma questão
cultural [E1].
Acontece troca de informações por iniciativa do gestor [E2].
Poucos produtores são fieis isto traz prejuízo ao mercado local porque não
podemos contar com regularidade no volume de produção, falta fidelidade
[E3]!
Existe cooperação entre os laticínios próximos dividindo fretes, ou mesmo
em eventualidade o leite é enviado para outras caldeiras [E7].
Temos um problema sério de evasão de leite para grandes laticínios
multinacionais, acredito que os custos de produção são bem inferiores aos
nossos, e também ganham muito na quantidade. Diante disso procuramos
nos ajudar para não falirmos [...] várias são as formas de cooperação entre
agente aqui. A questão maior volto a dizer que se trata da relação
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estabelecida com o produtor local, se conseguirmos convencê-lo o grande
passo foi dado [E8].
Um dado importante em relação às formas de cooperação averiguada revela
o tradicionalismo entre as indústrias, seja sobre a questão da divisão do frete, ou
mesmo pelo processamento da matéria prima como forma de cooperação entre os
laticínios. No entanto, o ponto importante dessa questão focou mais uma vez nos
produtores, demandando assim alguma ação dos gestores locais no sentido de
captar a matéria prima de uma maneira mais efetiva.
Diante das ações requeridas por parte do gestor, não apenas em
direcionamento ao mercado de consumo final, mas por todo o contexto da política
leiteira implantada, foram averiguadas a existência de estratégias de marketing nas
indústrias pesquisadas chegando-se as seguintes opiniões:
Temos debatido bastante a questão da qualidade, até mesmo por uma
questão de sobrevivência no mercado, assim financiamos tanques
resfriadores para os produtores resguardando a frescura do leite até chegar
aqui. [E2].
Umas das ações que fizemos foi implantar os tanques de leite nas fazendas
e instruir aos retireiros as boas práticas de ordenha, isso vem dando certo
pois o produtor além de apresentar um leite mais puro também se sente na
obrigação de fornecê-lo sem muita especulação de preços no mercado [E4].
Vejo que não só agente como indústria de laticínios vem sendo penalizado
pelas questões burocráticas, os produtores em cadeia vem sofrendo com as
exigências impostas, visto que muitos deles pelo volume retirado ainda
usam latas e a ordenha é manual [...] a maioria que me fornece tem esse
perfil e tem muita resistência em mudar, mas por outro lado apesar de não
enfrentar dificuldades no relacionamento com o produtor queria que a
realidade de toda a cadeia produtiva aqui da região fosse diferente [E8].
A questão da qualidade, através de melhores práticas junto ao produtor foi
percebida pela totalidade dos gestores como uma estratégia de relacionamento. A
presença dos gestores e colaboradores de laticínios nas propriedades rurais,
difundindo o conhecimento sobre as melhores práticas juntamente a parceria
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financeira para aquisição dos tanques de resfriamento tem propiciado o
estreitamento das relações comerciais.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Baseando na análise dos resultados deste estudo, foi observado de acordo
com a percepção dos gestores dos oito laticínios pesquisados, a necessidade de
ações de marketing ao contrário do pressuposto inicial da pesquisa, onde estimavase um enfoque ao consumidor final.
Os dados relevantes na pesquisa de acordo com a percepção dos gestores
apontaram a sua fundamentação nas relações estabelecidas entre os produtores de
leite, ao passo que consideram a captação da matéria prima como elemento
determinante para o sucesso do negócio.
A pesquisa apontou que de acordo com a opinião dos gestores de laticínios
da Região Sul do Estado de Minas Gerais, a qualidade requerida junto ao produtor
através de ações conjuntas foi a principal estratégia de marketing adotada, visto que
concomitantemente vem ocorrendo melhoria nas relações locais entre fornecedores
e captadores do leite.
Diante do ambiente interno o principal problema relatado pelos gestores foi
ausência de mão de obra qualificada para o desenvolvimento do processo de
trabalho. Pelo ambiente externo, várias questões foram expostas como: a
interferência do mercado internacional no custo da matéria-prima; a captação de
leite por grandes indústrias a um preço superior daquele pago pelo mercado local; e
também a venda dos derivados do leite sem a certificação necessária.
Constata-se que pela cooperação entre gestores de laticínios, que
importantes ações vendo sendo aplicadas, propiciando a viabilidade de um
marketing de relacionamento efetivo, onde pela perspectiva de Bortolaso (2009), é
gerada vantagem competitiva refletindo em mudanças na operacionalização de cada
empresa.
Em paralelo ao acompanhamento da verificação da qualidade do leite, outra
questão importante neste estudo refere-se à possibilidade de um acordo prevendo o
estabelecimento de um preço mínimo da matéria prima dos laticínios, uma vez que
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poderia atenuar uma das questões mais importantes concebida pela pesquisa no
que tangencia a relação entre gestor de laticínio e produtor de leite.
Em sequencia aos resultados da pesquisa, a ausência de uma clara
percepção por partes dos gestores em relação à necessidade de estratégias
voltadas para o mercado final, solidifica-se como contribuição a este estudo a
necessidade da criação de uma função específica voltada para a avaliação das
perspectivas de mercado, ou mesmo para a reestruturação do negócio por
conglomerados, objetivando o seu fortalecimento diante dos principais concorrentes.
Com o intuito de reforçar os resultados deste trabalho de pesquisa, estudos
futuros nesta mesma abordagem metodológica poderão investigar vários elementos
não contemplados como: a percepção dos produtores acerca do negócio, a
reestruturação das empresas de laticínios para outros mercados, a disposição
maiores investimentos em campanhas de marketing voltadas aos distribuidores bem
como ao consumidor final, enfim vários outros fatores interpostos a prospecção do
segmento de produtos lácteos.
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