Gestão de Marketing
Brasília-DF.
Elaboração
Evandro Tsufa Lepletier Guimarães
Produção
Equipe Técnica de Avaliação, Revisão Linguística e Editoração
Todos os direitos reservados.
W Educacional Editora e Cursos Ltda.
Av. L2 Sul Quadra 603 Conjunto C
CEP 70200-630
Brasília-DF
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SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO...................................................................................................................................... 4
ORGANIZAÇÃO DO CADERNO DE ESTUDOS E PESQUISA.................................................................................. 5
Introdução.......................................................................................................................................... 7
Unidade I
Introdução à Gestão de Marketing........................................................................................................ 9
Capítulo 1
A comunicação e o marketing................................................................................................. 11
Capítulo 2
O processo de marketing....................................................................................................... 17
Capítulo 3
Comunicação integrada de marketing.................................................................................... 27
Capítulo 4
Comunicação e relacionamento com clientes......................................................................... 32
Unidade II
BraNding............................................................................................................................................ 37
Capítulo 5
Gestão de marcas ................................................................................................................. 39
Unidade III
Auditoria de Marketing....................................................................................................................... 57
Capítulo 6
Métodos de orçamento......................................................................................................... 59
Capítulo 7
Métodos de controle ........................................................................................................... 62
Capítulo 8
Fundação nacional da qualidade – FNQ – uma completa auditoria............................................ 67
Capítulo 9
Marketing ético..................................................................................................................... 70
Capítulo 10
Auditoria .............................................................................................................................. 71
Capítulo 11
Seleção, implementação, acompanhamento e controle das estratégias................................... 74
PARA (NÃO) FINALIZAR.......................................................................................................................... 78
referências ...................................................................................................................................... 83
APRESENTAÇÃO
Caro aluno
A proposta editorial deste Caderno de Estudos e Pesquisa reúne elementos que se entendem necessários
para o desenvolvimento do estudo com segurança e qualidade. Caracteriza-se pela atualidade, dinâmica
e pertinência de seu conteúdo, bem como pela interatividade e modernidade de sua estrutura formal,
adequadas à metodologia da Educação a Distância – EaD.
Pretende-se, com este material, levá-lo à reflexão e à compreensão da pluralidade dos conhecimentos a
serem oferecidos, possibilitando-lhe ampliar conceitos específicos da área e atuar de forma competente
e conscienciosa, como convém ao profissional que busca a formação continuada para vencer os desafios
que a evolução científico-tecnológica impõe ao mundo contemporâneo.
Elaborou-se a presente publicação com a intenção de torná-la subsídio valioso, de modo a facilitar sua
caminhada na trajetória a ser percorrida tanto na vida pessoal quanto na profissional. Utilize-a como
instrumento para seu sucesso na carreira.
Conselho Editorial
4
ORGANIZAÇÃO DO CADERNO
DE ESTUDOS E PESQUISA
Para facilitar seu estudo, os conteúdos são organizados em unidades, subdivididas em capítulos, de forma
didática, objetiva e coerente. Eles serão abordados por meio de textos básicos, com questões para reflexão,
entre outros recursos editoriais que visam a tornar sua leitura mais agradável. Ao final, serão indicadas,
também, fontes de consulta, para aprofundar os estudos com leituras e pesquisas complementares.
A seguir, uma breve descrição dos ícones utilizados na organização dos Cadernos de Estudos e Pesquisa.
Provocação
Pensamentos inseridos no Caderno, para provocar a reflexão sobre a prática
da disciplina.
Para refletir
Questões inseridas para estimulá-lo a pensar a respeito do assunto proposto. Registre
sua visão sem se preocupar com o conteúdo do texto. O importante é verificar
seus conhecimentos, suas experiências e seus sentimentos. É fundamental que você
reflita sobre as questões propostas. Elas são o ponto de partida de nosso trabalho.
Textos para leitura complementar
Novos textos, trechos de textos referenciais, conceitos de dicionários, exemplos e
sugestões, para lhe apresentar novas visões sobre o tema abordado no texto básico.
Sintetizando e enriquecendo nossas informações
abc
Espaço para você, aluno, fazer uma síntese dos textos e enriquecê-los com sua
contribuição pessoal.
5
Sugestão de leituras, filmes, sites e pesquisas
Aprofundamento das discussões.
Praticando
Atividades sugeridas, no decorrer das leituras, com o objetivo pedagógico de
fortalecer o processo de aprendizagem.
Para (não) finalizar
Texto, ao final do Caderno, com a intenção de instigá-lo a prosseguir com a reflexão.
Referências
Bibliografia consultada na elaboração do Caderno.
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Introdução
Olá, seja bem-vindo(a)!
Este Caderno pretende cumprir dois papéis que se completam, ou seja, a teoria e a prática.
Teórico, porque traz na sua primeira unidade os principais aspectos conceituais sobre Marketing. Adentra
na estrutura estratégica e tática do Marketing, representada pelas seções: estratégica – segmentação,
identificação do público-alvo e posicionamento de marca; e tática – o marketing mix, ou os famosos 4 Ps
– Produto, Preço, Praça e Promoção. Em seguida, trabalha, isoladamente, o último dos 4 Ps – a Promoção,
de maneira integrada e didática. O fim da unidade é dedicado à importância do cliente e traz uma série
de reflexões interessantes sobre o tema.
Prático, porque, na segunda unidade, voltada para a administração de Marketing no conceito de brandin,
traz conceitos e casos práticos sobre administração de marcas, provendo o aluno de conhecimentos
necessários para gerir marcas nas organizações que lidam com varejo.
A terceira e última unidade é dedicada à Auditoria de Marketing. Ao seu final, o aluno será capaz de
auditar ações de marketing de empresas, a fim de controlar sua eficiência e eficácia.
Esperamos que você goste dessa disciplina. Estaremos ao seu dispor para debates, enriquecimento e
construção do conhecimento. Vamos em frente e conte conosco!
Objetivos
»» Compreender o funcionamento, os objetivos e os impactos do planejamento e o
controle da produção nos esultados das empresas.
»» Compreender os sistemas e as estratégias de produção.
»» Conhecer as ferramentas de planejamento de materiais e de capacidade.
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Unidade
Introdução à Gestão de Marketing
I
Capítulo 1
A comunicação e o marketing
Para alguns autores, o Marketing é um dos elementos-chave da comunicação empresarial, sobretudo,
feita para o cliente externo. Neste capítulo ele será tratado dessa forma, muito embora, devemos ressaltar
que existe o Endomarketing, que é também conhecido como “o marketing para dentro”, que aborda
aspectos da comunicação feita para dentro da empresa e para seus colaboradores. Veja como é o diagrama
deste capítulo:
Figura 1 – Diagrama da Unidade I
11
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
Conceitos
Muitas pessoas possuem ideias inteiramente divergentes acerca do conceito de Marketing e Comunicação.
Para alguns, Marketing está relacionado a publicidade e propaganda. Para outros, é sinônimo de vendas
ou pesquisas de mercados.
O fato é que o Marketing começa muito antes de nascer o produto. Quando o investidor decide empreender
seu capital na oferta de bens, serviços e ideias e realiza uma pesquisa para diagnosticar em qual setor irá
investir, o Marketing está apenas começando. E não para por aí – a análise das oportunidades de mercado;
a definição estratégica; o planejamento de programas adequados para o sucesso do produto ou serviço; e
a administração de todas as etapas de planejamento, organização, direção e controle do que se pretende
colocar no mercado não deixam dúvidas de que o Marketing não é apenas um departamento isolado
dentro de uma organização.
É devido a essa tamanha complexidade de conceitos que muitos autores divergem acerca da sua definição.
Na década de 1970, dizia-se que Marketing era o processo de satisfazer os desejos e as necessidades
das pessoas.
O célebre presidente da General Eletric, Jack Welch, pôs em cheque esse conceito, introduzindo o verbo
“criar”. Assim, o Marketing não apenas satisfaz desejos, mas também os cria. Kotler (1999) defende que
“os profissionais de Marketing não criam necessidades: elas já existiam antes deles”. Uma das frases que
enfatiza a dimensão do conceito de Marketing foi proferida por Paul Hoffman: “Uma grande ilusão é
crer que se pode industrializar um país construindo fábricas. Impossível. Industrializar um país é
construir mercados”.
Diante de tantos pontos de vista, Kotler (1999) define o Marketing como sendo: “um processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”.
Esse parece ser o conceito mais completo na atualidade.
Necessidades, desejos e demandas
Mas afinal, qual a diferença entre desejos e necessidades? Pense o seguinte: se você tem fome, você tem
um desejo ou uma necessidade? Agora pense novamente: se você quer comer bife com batatas fritas, você
tem um desejo ou uma necessidade? Conseguiu captar a diferença?
Portanto, necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, como: sede, fome, roupas,
segurança, autoestima, relacionamento social, entre muitas outras. A famosa Pirâmide de Maslow define as
necessidades como sendo cinco:
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Figura 2 – Pirâmide de Maslow
Introdução à Gestão de marketing
| UNIDADE I
De baixo para cima, necessidades fisiológicas referem-se àquelas inerentes ao estado mais primitivo
do homem, como: fome, sede, abrigo, repouso e vestimenta. As necessidades de segurança sucedem as
fisiológicas em busca de proteção contra ameaça e em busca de estabilidade em um mundo previsível.
Já as necessidades sociais se referem ao convívio que o ser humano tem com outras pessoas. São as
necessidades de aceitação por parte dos colegas, a troca de amizade, de afeto e amor, dentro ou de fora
do ambiente organizacional. O quarto degrau da pirâmide representa as necessidades relacionadas com
a forma pela qual o ser humano se analisa e se vê perante a sociedade. Deseja ser bem quisto e apreciado
por todos. O último degrau refere-se às necessidades de autorrealização. Segundo Chiavenato (2000),
“são as necessidades que levam cada pessoa a tentar realizar seu próprio potencial e se desenvolver
continuamente como criatura humana ao longo de toda vida... Tornar-se mais do que é e de vir a ser tudo
o que pode ser”.
Já os desejos possuem uma nova abordagem. Segundo Kotler (2000), “desejos são carências por satisfações
específicas para atender às necessidades”. Tais desejos são continuamente moldados e modificados
por forças sociais e institucionais, por meio de um processo contínuo que se estabelece ao longo das
nossas vidas.
As demandas podem ser entendidas como desejos específicos. Representa a materialização dos desejos
expressa sob a forma de bens, serviços e ideias. Os profissionais de Marketing despertam e influenciam
os desejos. Promovem a ideia de que um determinado bem poderia satisfazer a necessidade de alguém,
mas não criam necessidades.
Produtos (bens, serviços e ideias)
Um produto é algo que pode ser oferecido para atender às satisfações de desejos. Consiste em bens físicos,
serviços e ideias. Uma oferta agrega os três pilares: A fabricante de automóveis Volvo oferece o modelo
S60 no mercado (bem). Como qualquer outro automóvel, um Volvo também atende às necessidades de
transporte (serviço). Mas a Volvo é a fabricante que oferece a maior credibilidade de segurança (ideia).
Por isso os profissionais de marketing dizem que todo produto vem acompanhado de um serviço e uma
ideia. Ninguém precisa de uma furadeira. A necessidade em questão é prover furos. Se tal necessidade
será atendida por uma furadeira ou por uma caneta a laser, isso é outra questão.
E é no campo das ideias que os profissionais de marketing buscam atrair os consumidores para seus
produtos e serviços. O ator da Rede Globo, Maurício Mattar, no final da década de 1990, sofreu um
grave acidente com um Volvo. O carro do artista bateu num poste a 150 metros da rodovia que liga São
Paulo à região sudoeste do Estado e capotou diversas vezes por volta de 1h30. O choque foi tão forte que
a avenida ficou sem luz. O ator saiu ileso de um acidente onde não era possível nem identificar o carro
em que ele estava dirigindo de tão grave foi a batida. A boa ideia ficou por conta da exposição do veículo
capotado dentro de um shopping center, em São Paulo. Uma atitude ousada, criativa, e talvez anacrônica.
Entretanto, ninguém pode negar que a Volvo comunicou o seu principal valor: a segurança.
13
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
Valor, custo e satisfação
A escolha entre as diversas ofertas de bens, serviços e ideias é objeto constante dos estudiosos e profissionais
de marketing.
Se o aluno é concursando e deseja ser aprovado no próximo concurso, pode tomar vários caminhos:
estudar autodidaticamente ou em cursos preparatórios; estudar por meio livros, apostilas, internet, fitas
cassete, fitas de vídeo, entre muitas outras formas.
O ponto de decisão estará relacionado ao valor, ao custo e à satisfação esperada. Cada ponto descrito
acima será objeto de avaliação. Se o aluno é autodidata, economizará dinheiro em cursos preparatórios.
Se comprar livros, gastará mais dinheiro do que comprar apostilas. Se não tem computador, aparelho
de vídeo cassete ou DVD em sua casa, reduz-se a possibilidade de estudar por meio da internet, de fitas
cassete e de vídeo. Assim, as opções de compra vão sendo moldadas à medida que cada oferta é analisada
segundo esses critérios.
Portanto, ao optar por apostila, o seu custo inferior em relação ao livro pode ser enxergado como sendo
algo de grande valor. Confundiu? Observe que valor não é sinônimo de preço. Se o preço é baixo e atrai o
consumidor, é visto com alto valor. Entendeu agora? Supomos que o aluno tenha comprado recentemente
um computador e deseja inaugurá-lo com um curso preparatório. Os cursos oferecidos via internet
provavelmente serão percebidos como sendo de alto valor para o concursando, visto que tem o desejo
de utilizar um bem que acabou de chegar em suas mãos. Portanto, valor é a estimativa de cada produto
satisfazer o seu conjunto de necessidades, ao menor custo possível de aquisição.
Pense e responda: uma loja de R$ 1,99 possui alto valor? A resposta é SIM. O público que
frequenta lojas do tipo percebe o baixo custo como alto valor. Pronto! Custo e valor são duas coisas
absolutamente diferentes.
A satisfação está determinada por duas variáveis: expectativa e resultado.
Imagine-se em casa recebendo um envelope de sua empresa contendo uma passagem aérea de ida e volta
para o Rio de Janeiro; um voucher do Hotel Intercontinental, em São Conrado; e uma carta do presidente
convidando-o a participar da convenção da empresa, num jantar sábado à noite, no Clube Costa Bravas,
subindo a linda vista da Avenida Oscar Niemayer. Você embarca numa sexta-feira e quando chega no
aeroporto Tom Jobim (antigo Galeão) um motorista já está lhe esperando com o ar condicionado ligado
numa confortável Van. Encontra-se com os colegas de empresa e recebe a notícia de que estão livres para
usufruir de um final de semana carioca, com todas as despesas pagas pela empresa. No sábado à noite,
quando chega ao Clube Costa Bravas, a turma do Casseta e Planeta está lá para animar a festa. Depois
de receber prêmios, bebidas à vontade, jantar de primeira categoria, servido por garçons extremamente
competentes (um por mesa), encerra o sábado com um show exclusivo, de Ivete Sangalo, para você e seus
colegas de trabalho. No domingo, o check-out é feito mais tarde, tão somente para proporcionar a você
todo conforto de embarcar no final da tarde para a sua cidade, sem ter que se preocupar encerrar a conta
até o meio-dia. Você volta para sua casa com a lembrança daquele final de semana.
O que achou disso? Quero dizer a você que foi exatamente isso que aconteceu há alguns anos numa
grande e referenciada empresa internacional prestadora de serviços na área de alimentação. O que você
14
Introdução à Gestão de marketing
| UNIDADE I
ainda não sabe é que ninguém que esteve nessa convenção sinalizou estar satisfeito com ela. Por quê? Vou
contar agora...
Dois anos antes dessa convenção (na convenção anterior), os participantes receberam um envelope
contendo uma passagem aérea de ida e volta para Orlando, na Flórida; um voucher do Hotel Contemporary
Resort, dentro do conglomerado recreativo da Disney; e uma carta do presidente convidando a participar
da convenção da empresa, além de incluir um dos cursos mais cobiçados por executivos de varejo de todo
o mundo: Costumer & Leadership Loyalty, com diploma internacional emitido pela própria Disney World,
com todas as despesas pagas, inclusive as de bilhetes de entrada nos parques. As pessoas que integraram tal
convenção não acreditaram no que viram. Parecia um sonho participar, sem esperar, de uma convenção
nessas proporções. Tudo fora muito melhor do que se esperava. Todos voltaram encantados com
essa experiência.
Mas, no voo de volta ao Brasil, com sorrisos nos lábios, os participantes prognosticaram algo mais ou
menos assim: onde será a próxima convenção? Alguns apostaram que seria em Paris. Outros, nas ilhas
gregas. Alguém sugeriu que a próxima convenção seria no Caribe, com escala em Miami, na Flórida.
Houve quem apostasse na África do Sul, no Hotel The Palace, um dos pouquíssimos seis estrelas do
mundo. No entanto, a próxima convenção foi realizada no Rio de Janeiro.
Quando a expectativa está acima do resultado, o cliente tende a se decepcionar. Mas quando a expectativa
é menor que o resultado, o cliente fica satisfeito. Quando o resultado é muito maior que a expectativa, o
cliente se encanta. O problema é que na próxima “compra”, a elevação da expectativa anterior gerará um
novo cenário de expectativa, que nem sempre será possível continuar superando, pois os recursos seriam
muito dispendiosos para tal finalidade.
Considere: Expectativa (E) e Resultado (R)
E maior que R = Insatisfação
E igual a R = Satisfação
E menor que R = Muita Satisfação
Troca e Transações
Existem quatro maneiras para a obtenção de produtos:
»» Autoprodução
»» Coerção
»» Mendicância
»» Troca
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UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
Na primeira maneira, as pessoas, por meio da pesca e da caça, podem prover suas necessidades. Na segunda
maneira as pessoas podem furtar ou tirar à força. Na terceira, podem suplicar por alimentos sem dar nada
em troca. Não existe o marketing para qualquer uma das três primeiras maneiras listadas anteriormente.
Mas na quarta, existe a troca, que é o ato de obter um desejo oferecendo algo em contrapartida. É daí
que surge o marketing. Para tanto, é necessário que haja pelo menos duas partes envolvidas e que estejam
dispostas a trocar valores, por meio de comunicação e entrega, com oportunidade de aceitação ou rejeição
da oferta, estando, ambas em condições de negociar entre si. A concordância mútua fecha a transação.
Uma transação é diferente de uma transferência. Os subsídios, as ontribuições e as esmolas são exemplos
de transferência, pois apenas uma das partes efetivou a concessão. Numa transação, todas as partes
efetivaram. No entanto, um dos conceitos mais abrangentes de marketing sugere que a transação também
pode ser objeto de marketing, pois a própria responsabilidade social, em voga nas empresas da atualidade,
é elemento de publicação das empresas que demonstram seus “investimentos” altruístas. Especialistas no
assunto estudam as verdadeiras motivações das empresas na publicação de seus balanços sociais.
O Marketing não pode ser visto apenas como de interesse de vendedores, pois os compradores também
possuem seus respectivos interesses. Portanto, esse chamado “marketing de reciprocidade” torna o
conceito de Marketing como sendo um processo social e não apenas uma técnica; que envolve oferta e
demanda, e não apenas a oferta; na troca de valores, e não apenas de dinheiro por produtos.
16
Capítulo 2
O processo de marketing
O processo de marketing, como definido por Kotler, “consiste na análise de oportunidades, desenvolvimento
de estratégias, planejamento de programas e administração do esforço de Marketing”.
Numa visão tradicional, uma empresa fabrica algo para depois vender, obtendo lucro com isso. Ainda
existem mercados para essa visão, como o Leste Europeu, Rússia, entre outros, que estão ávidos por
produtos do Ocidente, ainda que sejam os denominados commodities (com baixo valor agregado, cujo
preço é normalmente determinado em bolsa de mercadorias – carne, soja, milho etc.). Porém tal visão
não funciona mais em economias competitivas. A visão mais atual não concentra sua atenção na oferta
daquilo que se produz e sim na sequência da criação e entrega de valor por meio de:
»» segmentação, identificação do público-alvo e posicionamento de marca;
»» desenvolvimento
das características específicas do produto, dos preços e da
distribuição;
»» comunicação de valor.
Segmentação
Como parte de seu Marketing Estratégico, a Coca-Cola, nos Estados Unidos, segmenta seus produtos de
acordo com seu público-alvo: Light Coke (controle de peso); Diet Coke (diabetes); Cherry Coke (crianças);
Free Cafeine Coke (sem cafeína) e Classic Coke (de uso regular). Mostra que estudou bastante o seu mercado
antes de introduzir seu produto, pois identificou públicos distintos para cada uma das suas ofertas.
Os mercados são grandes demais para que uma só empresa possa atender a todos. É por isso que existe
a segmentação. Ela é o processo de identificação de agrupamentos de compradores, com semelhantes
desejos e necessidades. Quanto mais dividido em segmentos for o mercado melhor será a eficácia do
planejamento comercial, pois isso permite que haja um melhor foco nas ações de vendas. A segmentação
de mercado precisa dizer o que vender, quanto vender, a que preço vender, quando vender, quem vende
e quem entrega.
Até a Coca-Cola sabe que, mesmo tendo uma segmentação bastante estratificada, ainda não consegue
atingir a todas as camadas da população. Afinal, recém-nascidos e anciãos não fazem parte da estratégia
de vendas dessa marca.
17
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
Numa indústria de alimentos, podemos segmentar o mercado assim: supermercados, restaurantes,
empresas de alimentação, minimercados, lojas de conveniências, atacadistas, entre outros. Para cada um
desses segmentos há uma estratégia diferente de vendas e distribuição, bem como uma política de preços
diferentes também. Quanto mais segmentados, maior será a chance dos planos de marketing dar certo.
Três conceitos devem ficar claros quando tratamos da segmentação: Segmento é o agrupamento de
clientes por critérios comuns; Alvo é a escolha, dentro dos segmentos, capaz de requerer um plano de
vendas específico; e Foco é o alvo escolhido para se direcionar o esforço de vendas da empresa, sobretudo,
o da visita ao cliente. Trocando em exemplos, podemos ter como Segmento a indústria de “alimentos”.
Podemos ter como Alvo os “restaurantes”. E, por fim, podemos ter como Foco os “restaurantes italianos”
da cidade, servindo como 2a posição no alvo escolhido.
A segmentação traz como vantagem a possibilidade de examinar as necessidades do mercado de uma
maneira mais profunda, obtendo dados comparativos com a concorrência. Também permite auferir graus
de satisfação dos consumidores, criar programas de vendas separados para as necessidades diferentes dos
consumidores e oferecer orçamentos e planos baseados numa ideia mais clara sobre as características do
mercado comprador.
Na segmentação bancária, por exemplo, um dos competidores (players) faz a seguinte segmentação do
seu mercado:
Figura 3 – Segmentação Bancária – Pessoa Física
18
Introdução à Gestão de marketing
| UNIDADE I
Figura 4 – Segmentação Bancária – Pessoa Jurídica Privada
Figura 5 – Segmentação Bancária – Pessoa Jurídica Pública
Ana Paula Neske e Renato Fressato escreveram um artigo para a Faculdade
Uniamérica, postado por Fábio Henrique Oliveira, que resume bem a segmentação.
Disponível em: <http://www.webprofessores.com/novo/artigos/impressaophp?au
tor=39&artigo=176&tipo_autor=aluno>, acessado em: set/2009,
19
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
»» Segmentação Geográfica: Armstrong e Kotler dizem que a
segmentação geográfica implica dividir o mercado em diferentes
unidades geográficas, como: países, regiões, estados, cidades ou bairros.
A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas
as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas
às necessidades e aos desejos. Hoje em dia, muitas empresas estão
regionalizando seus produtos, campanhas publicitárias, promoções e
esforços de vendas para atender às necessidades de cada região, cidade
ou mesmo bairro.
»» Segmentação Demográfica: Na segmentação demográfica, o mercado
é subdividido em idade, sexo, tamanho da família, renda, profissão,
instrução, ciclo de vida da família, religião, nacionalidade ou a classe social.
Mesmo quando os segmentos de mercado são definidos utilizando-se em
primeiro lugar outras bases, como busca de benefícios e comportamento,
suas características demográficas devem ser conhecidas em geral para se
avaliar o tamanho do mercado alvo e para atingi-lo de maneira eficiente
asseguram Amstrong e Kotler. Os autores afirmam também que os
desejos e as habilidades dos consumidores mudam com a idade. Mas a
idade tornou-se um previsor fraco do tempo dos eventos da vida, assim
como é o de saúde, o status no trabalho, o status na família e até mesmo
de interesses, preocupações e necessidades pessoais. Existem várias
imagens de pessoas com a mesma idade: a de 70 anos na cadeira de
balanço e a de 70 anos na quadra de tênis. Assim como existem a de 35
anos enviando as crianças para a faculdade e a de 35 anos procurando
uma baba para seus recém-nascidos, com avós na faixa de 35 a 75 anos.
A segmentação por sexo tem sido bastante aplicada a roupas, cosméticos
e revistas. Ocasionalmente, outros profissionais de marketing identificam
alguma oportunidade para a segmentação por sexo. A segmentação por
renda é uma prática bastante utilizada em várias categorias de produtos
e serviços, como automóveis, barcos, roupas, cosméticos e viagens.
Contudo, a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto.
Muitos pesquisadores estão se voltando para segmentação por gerações.
Cada geração é profundamente influenciada pela época em quem foi
criada, pela música, pelos filmes, pela política e pelos eventos daquele
período. A classe social exerce uma forte influência quanto a preferência
por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e
compras de varejo. Muitas empresas oferecem produtos, e serviços para
classes sociais específicas.
»» Segmentação Psicográfica: Segundo Kotler, na segmentação
psicográfica os compradores são divididos em diferentes grupos, com
base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Pessoas do
mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diferentes.
20
Introdução à Gestão de marketing
| UNIDADE I
As pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as sete classes
sociais. Os bens consumidos expressam estilo de vida que elas possuem.
As empresas de cosméticos, de bebidas alcoólicas e de móveis estão
sempre procurando oportunidades na segmentação por estilo de vida,
embora esse tipo de segmentação nem sempre funcione. Os profissionais
de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados
segmentados. Eles dotam seus produtos com personalidade de marca,
que correspondem às personalidades dos consumidores. Alguns
segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças que
determinam atitudes e comportamento de consumo. Valores centrais
são mais profundos do que comportamentos e atitudes e determinam,
em nível básico, as escolhas e os desejos das pessoas ao longo prazo.
»» Segmentação Comportamental: Amstrong e Kotler explicam que a
segmentação comportamental divide os compradores em grupos com
base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes
direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.
Identificação de público-alvo
Quase ao mesmo tempo em que se define a segmentação, começa-se a identificação do público-alvo que
se pretende alcançar.
No exemplo do setor bancário dado na segmentação, poderíamos dizer que as pessoas físicas vinculadas
ao Poder Judiciário – magistrados, advogados, serventuários – são “encarteirados” na base de pessoa
física, respeitando os critérios definidos de renda e de volume de negócios.
No exemplo da Coca-Cola, podemos afirmar que o público-alvo da Cherry Coke é composto por crianças;
ou ainda, o da Diet Coke por pessoas diabéticas ou que pretendem controlar o peso.
Percebe por que é tão difícil dissociar segmentação da identificação do público-alvo? Um complementa
o outro. A seleção de alvos permite a adaptação adequada do composto de marketing para cada um dos
segmentos escolhidos. Assim, a opção pelo público-alvo pode levar em consideração a lucratividade do
segmento escolhido e seu ajuste com os objetivos organizacionais, bem como os recursos e a capacidade
de atendimento aos segmentos escolhidos.
Posicionamento de marca
Quando perguntamos a uma pessoa sobre o nome de uma loja de perfumes, e ela responde – “O Boticário”;
em seguida, perguntamos para a mesma pessoa sobre o nome de uma loja de cremes e loções e ela responde
– “Rede dos Cosméticos”. Isso significa que a marca O Boticário, mesmo vendendo perfumes, cremes e
loções, está posicionada na mente do cliente como uma loja de perfumes e não de cremes e loções.
21
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
O célebre consultor Al Ries conta que se perguntarmos no Japão o que é um Honda, as pessoas farão
a associação com motocicletas. Mas ao fazermos a mesma pergunta nos Estados Unidos, as pessoas
associarão a marca aos automóveis bons, econômicos e de preços justos. Isso é posicionamento de marca.
Assim, temos no Marketing Estratégico, que contempla a segmentação de mercados que se pretende
atuar, a identificação/seleção de seu público/mercado e o posicionamento de marca; e os objetivos de
longo prazo que a organização planeja atingir.
Tão logo defina seu Marketing Estratégico, a empresa está pronta para elaborar seu Planejamento Tático,
desenvolvendo características específicas de produto, preços e canais de distribuição que adotará. Essa
fase é fundamental para o sucesso do produto e representa a passagem do Marketing Estratégico para
o Tático.
Produto
Chegamos ao primeiro item que compõe o famoso Marketing Mix (Composto de Marketing) ou
simplesmente os 4 Ps.
O produto pode ser entendido em três níveis: básico, real e ampliado. Produto básico significa a
característica de posicionamento que representa. Uma secretária eletrônica, independente da marca, é
conhecida por gravar as mensagens de recado enquanto o interlocutor que recebeu a ligação telefônica
não pôde atender. O produto torna-se real quando se considera suas características físicas como: design,
modelo, cor, embalagem; incluindo suas características tecnológicas (capacidade de armazenamento de
recados, durabilidade, desempenho etc.). É o produto como ele é. Nesse nível os produtos se diferem
segundo suas marcas. O terceiro nível, o ampliado, considera outros atributos intangíveis, mas que
também agregam valores, como: assistência técnica, garantia, pós-venda, entre outros atributos.
Produto Básico
benefício ou serviço básico
Produto Real
marca, embalagem,
características, design
Produto Ampliado
instalação, assistência
técnica, garantia, pós-venda
Figura 6 – Produto: básico, real e ampliado
A autora Yumi Mora Tuleski, da Unicamp, no site: <http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/
Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produto-preco-promocao-e-praca.html>, acessado em: set./2009,
nos brinda ao definir tão bem as 4 variáveis do Marketing Mix, começando pelo “P”, de Produto:
22
Introdução à Gestão de marketing
| UNIDADE I
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um mercado.
Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras
características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem existir fisicamente, mas
também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, ideias etc.
Para entender melhor o que é um bem, há necessidade de compreender que não se trata somente de algo
tangível (palpável ou físico), que compramos e levamos para casa. Muitas vezes estão, junto a ele, serviços,
como as férias em um hotel ou um show de uma pessoa famosa.
A Sadia, fabricante de alimentos, conhecedora de que as mulheres atualmente estão mais ocupadas,
sabendo que elas estão no mercado de trabalho e têm pouco tempo para se dedicar ao marido e aos
filhos, passou a oferecer uma linha de produtos congelados. Mas ela não ofereceu sua linha de produto
salientando suas qualidades. Ela sugeriu o benefício da liberdade, que é algo que as mulheres se vangloriam
nos dias de hoje. Nesse caso, fica explícito que o conceito de liberdade é muito mais valorizado do que
o produto em si, e as consumidoras que desejam liberdade em seus casamentos compram o produto,
orgulhosas de sua liberdade.
O produto deve, obrigatoriamente, ser aquele desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e
satisfazer suas necessidades.
Quando se criam produtos, cinco níveis devem ser observados. São eles:
»» Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está comprando.
»» Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os benefícios
básicos dos produtos.
»» Produto real ou esperado: apresenta cinco particularidades: nível de qualidade,
características, design, marca e embalagem. É um conjunto de atribuições que os
consumidores geralmente esperam.
»» Produto ampliado: oferecem-se serviços e benefícios adicionais.
»» Produto potencial: é constituído por todas as ampliações e modificações que esses
produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.
Das quatro variáveis do marketing mix, podemos considerar o produto como sendo a mais crítica no
processo decisório. As empresas precisam administrar suas marcas como um dos principais patrimônios
da empresa. Além de administrar a marca, é necessário posicioná-lo de forma correta para que as
estratégias alcancem seus objetivos.
Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles
podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados aos serviços, ou
uma combinação de tangíveis e intangíveis. (GRIFFIN, 2001, p.228)
23
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
Preço
Quanto ao preço, as empresas estipulavam-no com base em mark-up. Fabricavam seus produtos que
somavam um determinado custo, aplicavam uma margem de lucro sobre esse custo e vendiam. As
empresas tendem a estabelecer seus preços com base na percepção de seus valores de mercado. Não
é condição básica que todos os produtos tenham que ter o mesmo tipo de lucratividade. A análise de
lucratividade por produto deve ser feita e rigorosamente acompanhada.
Yumi Mora Tuleski defende que preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço.
Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou
uso de um produto.
O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele. O preço é apenas uma
parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que também inclui várias outras variáveis.
O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na
determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.
A determinação do preço de um produto ou serviço nem sempre é uma tarefa simples. É preciso considerar
que, quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço é fator primordial ao sucesso do plano
de marketing.
Ao se elaborar a estratégia de preço de um produto, deve-se considerar o seguinte: ele deve ser
suficientemente alto para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não
pode ser tão alto que desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar produtos mais baratos.
Ele também deve ser suficientemente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Contudo, não pode
ser demasiadamente baixo, pois pode depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar
que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará
lucro significativo.
O cliente procurará um preço justo, que não deve ser nem muito elevado, de modo que o cliente ache
que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto.
O quadro a seguir mostra como a empresa pode decidir posicionar seus produtos, levando em consideração
qualidade e preço.
Preço
Alto
Médio
Baixo
Estratégia Premium
Estratégia de alto
Estratégia de Valor Supremo
Média
Estratégia de Alto Preço
ValorEstratégia de Preço
Médio
Estratégia de Valor Médio
Baixa
Estratégia de Desconto
Estratégia de Falsa Economia
Estratégia de Economia
Qualidade
Alta
Figura 7 – Posicionamento do produto levando em conta qualidade e preço
Fonte: <http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pas-produtopreco-promocao-e-praca.html>.
24
Introdução à Gestão de marketing
| UNIDADE I
Dentro do composto de marketing, o preço desempenha quatro papéis importantes.
»» Se a compra será feita e, caso seja, quanto os consumidores comprarão.
»» Se a comercialização do produto será suficientemente lucrativa.
»» Se o preço é flexível e pode ser mudado com facilidade. Os profissionais de marketing
precisam estar atentos para utilizar a estratégia de pricing correta, evitando problemas.
»» O preço é quem gera a demanda e não o contrário. Se o preço do produto é baixo,
geralmente a demanda é mais alta e vice-versa.
Analisando essas informações, fica o questionamento: qual é o preço ideal de um produto? O preço ideal
de um produto é simplesmente aquele que o cliente julga justo e que, ao mesmo tempo, é interessante
lucrativamente para a empresa.
Praça
Os canais de distribuição podem ser diretos ou indiretos. O varejo tradicional é tipicamente indireto. O
fabricante vende para o atacadista. O atacadista revende para o lojista. O lojista revende para o consumidor
final. É óbvio que nem todas as estruturas de mercado possuem atacadistas ou mantém a mesma base de
lucratividade. Assim, em alguns canais indiretos não existe a presença do atacadista. Isso é uma tendência
futura. Segundo C. K. Prahalad, existem vetores que apontam para negociações feitas cada vez mais entre
o consumidor final e o fabricante, sobretudo pela proliferação da internet e do e-commerce. O canal direto
é feito entre o fabricante e o consumidor final, por meio de um representante ou não.
Novamente Yumi Mora Tuleski resume, majestosamente, esse terceiro componente do Marketing Mix:
O “P” de “praça” também é conhecido como ponto de venda ou canal de distribuição e pode ser descrito
como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções
necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma
forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da
forma mais fácil e conveniente para ser adquirido.
O produto desejado, com um preço justo, deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa
comprá-lo no momento em que desejar.
As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem
compromissos em longo prazo. Apesar de ser tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um
tema que pouco interessa para algumas se comparado aos demais Ps. Por outro lado, existem empresas
que administram de forma eficaz a distribuição de seus produtos e esse acaba sendo seu maior diferencial
competitivo.
Quer um produto seja música, um automóvel, uma garrafa de Coca-Cola, um computador pessoal, um
relógio, um pão de fôrma ou qualquer outra coisa, de alguma forma ele precisará ser posto à disposição
de, literalmente, bilhões de pessoas. (ROSENBLOOM, 2001, p. 296)
25
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
São várias as formas de distribuição. Entre as principais estão:
»» Distribuição
Direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende
diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas utilizam-se das chamadas
“lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos
consumidores. Também se pode citar os prestadores de serviços, que executam, eles
mesmos, o serviço para o consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros.
»» Distribuição Indireta: ocorre quando o produto ou serviço se utiliza de distribuidores
para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos
produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados
são intermediários entre o fabricante e o consumidor.
Promoção
O último componente da sequência é a comunicação de valor, utilizando-se a força de vendas, a
promoção, a propaganda, as relações públicas e o marketing direto, que veremos com maiores detalhes, no
próximo capítulo.
26
Capítulo 3
Comunicação integrada de marketing
A tarefa desta fase (o quarto “P”) é comunicar valor ao mercado.
Os japoneses têm desenvolvido essa visão, pautados em conceitos de valores do “tempo zero” para dar
feedback aos clientes, melhorar produtos, comprar insumos, ajustar máquinas e linhas de montagem, e
estabelecer o conceito de zero defeito.
A análise das oportunidades de marketing dá origem ao desenvolvimento de estratégias que serão
implementadas, conhecidas como 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) ou composto de marketing
(Marketing Mix). Vimos no Capítulo anterior os três primeiros: produto (básico, real e ampliado); preço
(baseado em markup ou no valor dado pelo cliente); praça (canais diretos e indiretos). Agora veremos a
comunicação da promoção.
As estrutura dos quatro PS
Produto
Preço
Promoção
Praça
Variedade
Preço nominal
Propaganda
Cobertura
Design
Concessões
Força de vendas
Variedade
Características
Prazo pagamento
Relações públicas
Pontos de venda
Nome da marca
Condições crédito
Marketing direto
Estoque
Embalagem
Transporte
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Figura 8 – A Estrutura dos Quatro Ps
Fonte: Kotler – Marketing para o Século XXI
A promoção pode ser feita por meio de cinco instrumentos: Propaganda, Promoção de Vendas, Relações
Públicas, Marketing Direto e Força de Vendas.
Propaganda
A propaganda é a ferramenta mais poderosa para se promover a conscientização das pessoas acerca
de um produto ou da organização (propaganda institucional). Deve ser muito bem planejada pois sua
tendência é atingir a “todos”. Qual seria a eficácia de uma propaganda de comida para gatos veiculada na
TV, em horário nobre, se apenas 3% da audiência tivesse gatos? A chance aumenta quando os programas
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UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
são específicos. Pode ser feita por meio de jornais, TV, revistas, cinema, outdoor, panfletos, catálogos, e
muitas outras formas. Não é uma ferramenta fácil de mensurar o seu retorno.
John Wanamaker afirmou: “sei que metade do meu orçamento de propaganda é desperdiçado, só não sei
qual metade”. Portanto, se estivermos gastando pouco dinheiro com propaganda, pode ser que estejamos
gastando muito. Para evitar esse anacronismo, o ideal é que a organização estabeleça seu orçamento com
base em objetivos e tarefas.
A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham
papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna importante
porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los.
Vale ressaltar que a propaganda influencia na escolha do consumidor. A propaganda,
além de transmitir informações sobre os produtos, oferece informações sobre a
empresa. A propaganda é necessária porque tem a capacidade de informar um grande
número de clientes ao mesmo tempo. É importante, também, pois ajuda o consumidor
a criar ou aumentar a percepção dos atributos dos produtos e dos pontos fortes
da empresa.
[...] a propaganda é uma das ferramentas mais comuns que as empresas usam para
dirigir comunicações persuasivas aos compradores e públicos-alvo. (KOTLER,
1998, p.554).
Promoção de vendas
A Promoção de Vendas se dá quando existem ações específicas para a venda de produtos: concursos,
prêmios, brindes, cartões de fidelização, cupons de descontos, “compre um leve dois”, entre tantas outras
alternativas. É diferente da propaganda porque é relativamente de fácil mensuração e está ligada a uma
ação de venda. Quando se estabelece ação direta sobre o canal de distribuição (exemplo – fabricante
promove junto ao atacadista; ou atacadista promove junto ao varejista), a estratégia é conhecida como
“push”, que significa empurrar, em inglês. Quando se faz o caminho inverso (exemplo – fabricante anuncia
em rádio, jornal e revista e pede que o consumidor final procure as melhores lojas do ramo), a estratégia
torna-se conhecida como “pull”, que significa puxar, em inglês.
Em outras palavras, quando a Tramontina faz uma promoção de baixelas junto ao Carrefour e o
Carrefour, por sua vez, elabora uma campanha para a venda de baixelas, está fazendo uma estratégia
“push”. Mas quando o fabricante do Grecin 2000 mostra as funcionalidades de seu produto na TV e
comunica que está a venda nos melhores distribuidores, fazendo com que o consumidor vá ao ponto
de venda, está fazendo uma estratégia “pull”.
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O catálogo telefônico é uma forma interessante de se guardar a diferença entre a Propaganda, que atinge a
todos e é de difícil mensuração, em relação à Promoção de Vendas, que mensura corretamente o retorno
das suas ações. Por que catálogo telefônico? Quando anunciamos nele, estamos anunciando a todos,
sem critérios de seletividade. É, portanto, uma propaganda. Entretanto, as suas primeiras e as últimas
páginas costumam abrigar cupons promocionais de desconto em pizzarias, chaveiros, comidas chinesas
etc. Então, percebeu? Aquele cupom é entregue ao anunciante como forma de desconto, permitindo que
o anunciante mensure perfeitamente seu retorno.
Introdução à Gestão de marketing
| UNIDADE I
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras
e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos
consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva
convidar para uma transação imediata.
Promoções de vendas são ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que
fazem parte do nosso dia a dia. Quantas vezes não recortamos selos em embalagens
para concorrer a um carro ou uma casa?
Dois exemplos atuais de promoção de vendas: o primeiro é o preenchimento de um
cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados ganharão Cross Fox
e 1 ano de combustível grátis. O segundo é a promoção de vendas d’O Boticário que
está sendo veiculada na televisão, em que todos os consumidores que comprarem um
valor superior a x reais estarão automaticamente concorrendo a carros, a vales-produto
e a meio milhão de reais.
Exemplos como esses têm como principal objetivo alavancar vendas e fazer com que os
consumidores sejam atraídos pelas promoções e optem por comprar de uma empresa
deles e não dos concorrentes. (TULESKI)
Relações públicas
Agora vamos falar das Relações Públicas. Para uma melhor compreensão do que venha a ser essa tão
poderosa maneira de consolidar a imagem institucional e de produtos, grave o acróstico PENCILS. Cada
letra desse acróstico representa diferentes formas de ação.
O “P” deve ser entendido como Publicações. As organizações devem publicar suas ações; por meio de
jornais, eletrônicos ou não; balanços; catálogos; revistas etc. As publicações fazem parte da construção da
imagem corporativa.
O “E” de Eventos representa uma importante ação de participação e posicionamento de marca na mente
dos consumidores e pode ser simbolizada pelos exemplos: participação em feiras, seminários, simpósios,
fóruns, e toda forma de encontros corporativos.
O “N” trata das Notícias favoráveis à empresa. Dois dos instrumentos mais eficazes para gerar notícias são
o Press Release e o Kit de imprensa. O Press Release é uma espécie de resumo da notícia que a empresa
está interessada em publicar: inauguração de fábricas, contratação de consultorias importantes, lucros
do exercício, entre outras. Tem uma forma própria e peculiar de comunicação. Já o kit de imprensa é a
reunião de amostras de produtos, fotos, slides, e outros meios de demonstrar o que se quer dar evidência.
Nada impede que o Press Release acompanhe o kit de imprensa. Mais recentemente algumas empresas
têm utilizado rádios internas, do tipo Podcasting.
Veja mais sobre o assunto em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Podcasting>. Acesso
em: ago/2009.
29
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
O “C” refere-se à Comunidade; ou seja, ações comunitárias que a empresa insere no orçamento e investe
para a melhoria social. Normalmente existe uma contrapartida que é a publicação do chamado Balanço
Social (para qual instituição foi a referida doação e quais ações desencadearam melhorias sociais). Essas
ações estão sendo evidenciadas e reconhecidas por meio de selos de colaboração social e capitalizam uma
imagem muito positiva da organização.
O “I” vem da Identidade Visual: cartões de visitas, papéis timbrados, envelopes, stands, logotipo,
decorações ambientais no trabalho, sites na internet, uniformes, estruturação visual de folders, outdoors,
comunicados internos e externos da organização, fazem parte dessa identidade. As organizações devem
ser reconhecidas tão logo o consumidor ponha seus olhos sobre a marca, incluindo suas cores e slogan.
Organizações fortes não dispensam suas estéticas e é disso que trata a Identidade Visual.
O “L” vem de Lobby, que é um termo um tanto pejorativo no Brasil, porque provoca reações de controvérsia
de muitas pessoas. Entretanto, não era para ser assim. Tal atividade requer habilidades de relacionamentos
e não necessariamente deve estar ligada a coisas ilícitas ou imorais. Nos Estados Unidos, tal atividade é
regulamentada e reconhecida como uma profissão como outra qualquer, que tem status e notoriedade
positiva. O Lobby vem ao encontro das necessidades organizacionais de estar buscando oportunidades
e desviando-se das ameaças que muitos fatores podem trazer. É por isso que vemos com frequência os
chamados lobistas estarem dentro do Congresso Nacional, influenciando deputados e senadores a votar
em projetos de seus interesses.
Por fim, a atividade Social completa a letra “S” do acróstico PENCILS. Significa atividades voltadas para o
bem-estar dos colaboradores da empresa e é também conhecida como endomarketing. Registrar datas de
aniversários; prover a ambientação do novo colaborador; buscar satisfações ligadas à assistência médica e
odontológica; unir grupos de interesse de colaboradores, para atividades teatrais, poéticas, futebolísticas,
musicais, encontros nos finais de semana etc., são exemplos de benefícios que as Relações Públicas podem
estar incluindo no orçamento empresarial.
Força de vendas
Já a força de vendas constitui uma das ferramentas mais dispendiosas de comunicação de marketing,
especialmente quando o vendedor sai em campo, em viagens constantes à caça de clientes. Há de se
ressaltar que quanto mais complexo for o produto ou o serviço mais haverá necessidade de se contratar
um profissional de vendas.
Kotler (2000) acredita que a captura de clientes não é função de vendas e sim de uma estrutura de marketing
que permite ao vendedor desempenhar o seu verdadeiro papel. Salienta que o custo de aquisição do
cliente é alto demais para estar na alçada do vendedor. Então, filia-se ao célebre Peter Drucker, que afirma:
“o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de vender”.
Os melhores profissionais do ramo devem ser contratados e a empresa deve pagar-lhes melhor que a
concorrência. Em geral, as organizações tentam economizar nesse item e acabam com um custo mais
elevado. Isso porque vendedores fracos acabam deixando a empresa e daí surge a necessidade de novo
recrutamento, seleção e treinamento.
30
Introdução à Gestão de marketing
| UNIDADE I
Marketing direto
Segundo Kotler (2000), “o marketing direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de
propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização”.
É representado por ações de vendas diretas ao consumidor. Temos visto canais de televisão, na madrugada,
apresentar vendas de equipamentos de ginástica, com ênfase na estrutura corporal de seus atores, e em
seguida fazer a chamada: ”Ligue agora no telefone que aparece no vídeo”. Esse é um dos exemplos. Outros
são: vendas por catálogos (como o Instituto Universal e a Hermes); malas-diretas; fax com transmissão
programada; telemarketing ativo (onde o operador liga para o cliente para oferecer seu produto); entre
outros.
O caminho que os negócios estão tomando não dá muitas chances para erros. Assim, converge para
uma comunicação integrada de marketing e não para ações isoladas entre os departamentos – Vendas,
Promoção, Propaganda, Relações Públicas e Marketing Direto devem estar juntos para discutir, com
maior eficácia, o plano de marketing que se pretende adotar, sob pena de caírem em ações isoladas que
atendam tão somente aos interesses departamentais e não consigam chegar ao propósito estratégico.
31
Capítulo 4
Comunicação e relacionamento com clientes
Será que vale a pena conquistar todo cliente?
.
“A única fonte de lucros é o cliente”.
(Peter Drucker)
Certa vez Kotler definiu Marketing como sendo “a arte de conquistar e manter clientes”. Os profissionais
de ontem acreditavam que a habilidade mais importante era a de conquistar clientes. O consenso entre
os profissionais de hoje é o inverso: o principal é manter os clientes atuais e desenvolver relacionamentos
de longo prazo com eles. O custo de atrair novos clientes chega a ser cinco vezes maior que o custo de
manutenção dos já existentes.
A localização de clientes é o primeiro passo para se desenvolver relacionamento. Nessa primeira fase, tem
que se definir o mercado-alvo, coletar indicações utilizando ferramentas de comunicação e qualificar tais
indicações. O segundo passo é vender para os clientes potenciais. O terceiro e último é manter o cliente
em uma relação duradoura.
Existe escassez de clientes e não de produtos. A localização dependerá do tipo de produto com que se
propõe trabalhar. A Embraer é uma indústria aeronáutica que orgulha o Brasil pela alta participação nas
exportações. Sua dificuldade não é localizar clientes, uma vez que uma aeronave custa alguns milhões,
tornando seu mercado relativamente fácil de filtrar. O problema da Embraer é estudar as motivações
dos potenciais compradores de aeronaves; e o que tais compradores consideram ao decidir entre um e
outro produto.
Ninguém pode considerar todas as pessoas do mundo como clientes em potencial, nem mesmo a
Coca-Cola. Recém-nascidos e anciãos não podem ser enquadrados como consumidores em potencial.
Por isso a segmentação, que estudamos anteriormente, é fundamental para filtrar os mercados que se
pretende atingir. Sem a segmentação, fica difícil estabelecer um público-alvo. Sem conhecer o público-alvo a empresa não saberá como se posicionar no mercado.
Existem muitas maneiras de se localizar clientes. A Mars é uma indústria que produz comida para gatos.
Para sua entrada no mercado alemão, colocou anúncio no jornal oferecendo, gratuitamente, um manual
sobre como cuidar de gatos. Para tanto seria necessário o preenchimento de cadastro que serviria de
base para a formação de seu próprio banco de dados (database). Mas não ficou somente nessa estratégia.
Adquiriu mailing de veterinários e donos de pet shops situados na Alemanha, concedendo bônus de
32
Introdução à Gestão de marketing
| UNIDADE I
descontos na compra de seus produtos. Assim, em pouco tempo aumentou seu banco de dados e se
integrou adequadamente naquele mercado.
Após a localização, o próximo desafio é qualificar tais indicações. Possíveis clientes são aqueles que podem
não ter recursos ou intenções reais de compras. Já clientes potenciais possuem as duas coisas. O desafio
das empresas é fornecer lista de clientes potenciais para seus vendedores, de forma que o precioso tempo
dos vendedores seja gasto com aquilo que sabem fazer – vender.
A venda feita para esses clientes em potencial respeita a ordem do acróstico AIDA (Atenção, Interesse,
Desejo e Ação). A atenção se conquista logo nos primeiros minutos da conversa com o interlocutor
e deve permear assuntos que provoquem sua curiosidade, como, por exemplo, redução de custos ou
aumento de faturamento. O interesse aumenta à medida que o vendedor conta casos de sucesso de outros
clientes-parceiros na comercialização de seus produtos. Conquista-se o desejo quando os pormenores da
negociação começam a aflorar, como: prazos de entrega, descontos etc. A ação de retrucar objeções e de
propor novas soluções deixam o vendedor pronto ao fechamento do negócio.
Figura 9 – Vale a Pena Conquistar todo Cliente?
Fonte: Kotler – Marketing para o Século XXI – adaptado pelo autor
É necessário comparar o custo de aquisição do cliente (CAC) em relação ao lucro no ciclo de vida do
cliente (LCVC). Digamos que um vendedor custe para uma empresa algo em torno de R$ 60 mil por ano,
já incluindo 1/3 de férias, 13o salário, previdência social etc. Suponhamos que ele realize 200 visitas por
ano e que tenha que realizar 4 visitas para a realização de um negócio. Suponhamos também que a receita
média anual com esse cliente será de R$ 5 mil por ano, com 2 anos de fidelidade contratual e uma margem
de lucro de 10%, conforme a seguir.
Observe que o custo de aquisição do cliente é menor que o lucro no ciclo de vida do mesmo cliente. Essa
situação requer ajustes para não continuar no prejuízo. Então suponhamos que o faturamento médio por
cliente seja de R$ 5 mil por ano para a carteira de 200 clientes, perfazendo o total de R$ 1 milhão de reais.
Esse faturamento segue a seguinte proporção na curva ABC de clientes:
33
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
»» 40 clientes – classe A – devem ser atendidos por vendedor ou representante com o
custo de R$ 60 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes);
»» 60 clientes – classe B – podem ser atendidos por vendedor ou representante com
custo de R$ 40 mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes);
»» 100 clientes – classe C – podem ser atendidos pelo telemarketing com custo de R$ 20
mil/ano (custo baseado no atendimento a 200 clientes).
Continuemos a supor que os anos de fidelidade podem aumentar com a implantação de um “cartão
fidelidade”, de 2 anos para 2 anos e meio. A margem de lucro não será alterada, continuando na margem
de 10%.
Como consultor, você poderia propor tais modificações e daí tornar a empresa viável conforme veremos
a seguir.
Numa regra de três simples, os 200 clientes (se todos fossem classe A), que custariam R$ 60 mil/ano,
reduzindo o universo para 40, passariam a custar R$ 12 mil/ano. Os 200 clientes (se todos fossem classe
B), que custariam R$ 40 mil/ano, reduzindo o universo para 60, passariam a custar também R$ 12 mil/
ano. Os 200 clientes (se todos fossem classe C), que custariam R$ 20 mil/ano, reduzindo o universo
para 100, passariam a custar apenas R$ 10 mil/ano. Assim, o custo do vendedor ou representante, seria
reduzido para R$ 34 mil/ano (R$ 12 mil + R$ 12 mil + R$ 10 mil).
O número de visitas continuaria a ser 200, sendo 100 presenciais e 100 por meio do telemarketing. O número
médio de visitas para a conversão continuaria o mesmo. A receita média anual também continuaria a ser
de R$ 5 mil por ano. Observe, agora, como ficaria a nova situação depois da intervenção de consultoria:
Figura 10 – CAC x LCVC já modificado
Fonte: Kotler – Marketing para o Século XXI – adaptado pelo autor
Observe que agora o LCVC se tornou maior que o CAC. Essa é a situação desejada pelas empresas.
34
Introdução à Gestão de marketing
| UNIDADE I
É óbvio que essa situação, meramente hipotética, está sujeita a erros e serve tão somente para ilustrar a
importância de se comparar essas duas variáveis.
Empresa inteligente é criadora de clientes lucrativos para sempre. A Harley Davidson não vende
motocicletas e sim estilo de vida. De 8 a 80 anos, os consumidores que se identificam com a proposta da
Harley adquirem óculos, cigarros, jaquetas de couro, cremes de barbear, cervejas etc. E é por isso que as
estratégias de manutenção de clientes são:
»» comprador
»» cliente eventual
»» cliente regular
»» defensor
»» associado
»» parceiro
»» coproprietário
O comprador pode estar muito satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito e muito insatisfeito. Em geral,
25% dos compradores ficam insatisfeitos, porém, 95% deles não reclamam; o que torna mais complicado
ainda identificar os pontos vulneráveis de satisfação. O cliente insatisfeito pode fazer conhecida a sua
insatisfação para até 11 pessoas, enquanto os satisfeitos não fazem chegar a 3 pessoas. Placas como “não
trocamos mercadorias aos sábados” ajudam muito a manter altos níveis de insatisfação. As empresas
devem imprimir nas suas embalagens os telefones “0800” para reclamações e sugestões. Ironicamente,
os clientes que se queixam e têm suas reclamações atendidas costumam ser mais fiéis do que aqueles que
nunca tiveram algum tipo de reclamação.
Os clientes eventuais devem ser classificados com o tipo de frequência que retornam para comprar. Afinal,
quanto mais tempo um cliente permanece com uma empresa, mais lucrativo ele se torna. Isso porque
compram mais com o tempo; são menos sensíveis a alterações de preços; seu custo cai com o passar dos
anos; e ainda recomendam seu fornecedor para outros clientes.
Para um cliente regular, o ideal é implantar um database marketing, que é uma espécie de cadastramento
detalhado de todo perfil do cliente: última compra; o que comprou; quanto pagou; se o fez com cartão
de crédito, em cheque ou dinheiro etc. Alguns sistemas são acessíveis em preço, e registram os dados
que podem ser aproveitados como uma oportunidade de nova venda. Com essa base de dados, é
possível se fazer o que se chama de Customer Relashionship Management ou simplesmente a Gestão de
Relacionamentos com Clientes, ofertando produtos, recuperando créditos e usando a comunicação para
todo tipo de transações possíveis.
Existem os clientes denominados defensores, que falam bem da empresa. Tornam-se verdadeiros apóstolos.
As pessoas confiam muito mais na opinião de amigos e conhecidos que os leitores de anúncios de jornais
e revistas. Um dentista pode colocar uma placa como “se você estiver satisfeito comigo, recomende-me
para seus amigos”.
35
UNIDADE I | Introdução à Gestão de marketing
A próxima categoria é a dos associados. Basicamente, são os consumidores premiados por comprar, por
meio de cartões fidelidade, que acumulam pontos que podem ser trocados por prêmios. Alguns exemplos
bem sucedidos são os cartões de companhias aéreas.
Kotler ainda chama a atenção para o cliente parceiro. Sua parceria fica evidente quando a empresa solicita
sua ajuda para projetar novos produtos e sugerindo melhorias. Uma grande empresa fabricante de tecidos,
nos Estados Unidos, chamada Miliken, ao negociar contratos de fornecimento de longo prazo, fornece
gratuitamente aos seus clientes-parceiros softwares de controles de estoques, boletins informativos e
outros serviços que agregam valor à sua imagem.
A última categoria de clientes é chamada de coproprietário. São clientes que assumem riscos junto com o
fornecedor, e, de certa forma, são sócios do negócio. Percebemos esse tipo de cliente nas cooperativas de
crédito para construção civil e nas consultorias que assumem gestão de risco (só recebem do cliente se,
comprovadamente, gerarem economia para ele).
Em regra geral, as empresas costumam imaginar que os clientes maiores são os mais lucrativos, mas
isso nem sempre é uma verdade absoluta. Existe uma evidência razoável de que os clientes de médio
porte costumam gerar para o fornecedor um maior retorno. Existe uma regra geral, muito conhecida no
mundo dos negócios, chamada 80/20; onde 80% do faturamento é gerado por 20% da carteira de clientes.
Entretanto, deveríamos pensar na regra 80/20/30; onde, mesmo 80% do faturamento sendo gerado por
20% da carteira de clientes, existe ainda 30% de clientes que acabam cortando os lucros da empresa pela
metade. O que fazer diante desse panorama? O ideal é reverter essa situação transformando-os em clientes
lucrativos. Mas, se isso não for possível, o melhor que se tem a fazer é livrar-se deles.
36
Unidade
BraNding
II
Capítulo 5
Gestão de marcas
Branding é um trabalho de construção de marca junto ao mercado. Isso implica muitas variáveis que
iremos estudar neste Capítulo desde o registro de marcas junto ao Instituto Nacional de Propriedade
Industrial – INPI, até mesmo cores e slogans que fazem parte de uma marca forte.
Veja o diagrama da página nove.
No Brasil, uma das primeiras providências que deve ser tomada quando se quer lançar uma marca no
mercado é o seu registro junto ao INPI. Esse é o órgão que autoriza a utilização de marcas durante um
determinado período.
O registro junto ao INPI possui mais força que o registro feito nos sites “ponto.com”, pois, em lides judiciais,
normalmente os tribunais reconhecem o direito de uso da marca a quem foi autorizado pelo INPI, sendo,
inclusive, passível da retirada do ocupante da marca “não diplomada pelo INPI” nos sites “ponto.com”, ainda
que tenham chegado primeiro nessa forma de divulgação.
Daí a importância de se efetivar o registro junto ao órgão competente.
Figura 11 – Base de Marcas do INPI
Fonte: <www.inpi.gov.br>.
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UNIDADE II | Branding
Uma marca precisa ser construída de forma a se posicionar na mente do cliente/consumidor. A marca
pode ser lembrada por ser de melhor qualidade, de melhor preço, de maior durabilidade, de maior
segurança, de maior relação custo x benefício de maior prestígio, de maior facilidade de uso ou ainda por
maior conveniência.
Algumas marcas se posicionam por “atributo”, ou seja, por terem características ou aspectos que lhes
singularizam, como, por exemplo, “a primeira a entrar no mercado”. Foi o caso da Gilette, que até os
dias de hoje se tornou sinônimo de lâmina de barbear; ou o caso da Bombril, que se tornou sinônimo de
palhas de aço.
As marcas podem se posicionar pelo benefício que prometem: “OMO lava mais branco”. “Tostines é
fresquinho porque vende mais ou vende mais porque é fresquinho?” “Danoninho vale por um bifinho”. E
ainda que não tenham slogans, podem comunicar benefício de seus próprios nomes: pilhas Duracell ou
detergente Brilhante.
Marcas podem ser posicionadas de acordo com seus usuários. É o caso dos computadores Apple,
adequados aos designers gráficos, ou softwares Oracle, os melhores para banco de dados. Também podem
se posicionar como líderes em suas categorias – é o caso de veículos dos mais diversos, que competem
para ocupar o melhor posicionamento em cada categoria de automóveis.
O posicionamento também pode ser comunicado contra um concorrente. A Avis, tradicional locadora
de veículo, se intitulava como uma empresa que “se empenhava mais”, numa clara demonstração de
rivalidade com a Hertz. O refrigerante que esteve no Brasil na década de 1990, 7UP, se autodenominava
como o sabor “não cola”, fazendo questão de se autorreferir como uma marca contrária à Coca-Cola.
As empresas não podem cometer erros com posicionamento de marcas, sobretudo, como:
Subposicionamento – não apresenta razão ou atributo para ser adquirido; Superposicionamento – adotar
posicionamento muito restrito a ponto de alguns clientes não darem atenção à marca; Confuso – alegar
benefícios que se contradizem (maior qualidade e menor preço); Irrelevante – alegar benefícios que não
provocam nenhum interesse de quem compra; Duvidoso – alegar benefícios que as pessoas duvidem.
É por isso que os posicionamentos de marcas devem comunicar valores, podendo ser:
»» Mais por mais – Maior sofisticação, porém também um maior preço – automóvel
Jaguar, relógios Rolex, canetas Mont Blanc, sorvetes Haggen Dazs.
»» Mais pelo mesmo – Maior sofisticação, pelo mesmo preço de mercado – automóvel
Lexus x Mercedes, pacotes de TV a cabo com internet e telefone.
»» Mesmo por menos – Sofisticação similar, por menor preço – lojas de descontos
podem não alegar terem os melhores produtos, mas podem oferecer marcas comuns
com preços mais em conta – pneus de marca vendidos por um menor preço por
hipermercados.
»» Menos por muito menos – Menor sofisticação, porém, por um preço muito menor.
O hotel Formule 1, do grupo Accor, não tem assistentes para conduzir a mala do
hóspede até o quarto; o hóspede não tem serviços de quarto, que, sequer, possui
telefone. Em compensação, o hotel oferece um preço inigualável diante de outros
atributos que possui.
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Branding
| UNIDADE II
»» Mais por menos – Maior sofisticação por um preço menor. É o posicionamento ideal
para o consumidor – obter maior vantagem, pagando um menor preço. É possível
ainda se encontrar grandes lojas que oferecem mais por menos. A Toys “R” Us, nos
Estados Unidos, possui a maior variedade de brinquedos, por um menor preço.
Como se constrói marcas fortes
A escolha do nome é o primeiro passo. Após a escolha, vários significados ao nome devem ser incorporados,
a fim de se construir a identidade da marca.
Kotler (2000) conta que as fotos de duas lindas mulheres circularam em um grupo do sexo masculino o
que foi perguntado qual era a mais bonita. Os votos foram igualmente divididos. Então o pesquisador
descreveu o nome dessas mulheres – Elizabeth e Gertrude. Dessa vez, oitenta por cento proferiram seus
votos para Elizabeth. Então, o nome é sim muito importante.
O nome da marca pode ser o de uma pessoa: Ricardo Eletro, Calvin Klein ou Grupo Silvio Santos. Pode
ser associado a um local: Brasília Super Rádio FM, Rio Sucos, Gama FM. Pode ser associado a um atributo:
adoçante Zerocal, xampu Seda.
No Brasil, a partir do momento em que o nome é escolhido, deve ser feita a consulta no INPI, no sentido
de verificar se a marca já possui domínio. Pela própria internet se realiza a consulta na base de dados do
INPI. Basta acessar o portal <www.inpi.gov.br> e, em seguida, clicar em “pesquisas” e “Pesquisar Base de
Marcas”. Logo em seguida, clicar em “marcas”. Pronto! Aparecerá um espaço para a digitação do nome
requerido. Imediatamente o internauta saberá se a marca está ou não livre. No caso de estar livre, precisa
montar uma solicitação, contendo logomarca, para impetrar no INPI e aguardar o resultado.
Para marcas internacionais, existem serviços similares ao INPI por todos os cinco continentes. Se
uma empresa pensa em entrar em diversos mercados, deve pensar também nos registros ao redor do
mundo. O nome escolhido deve ser facilmente traduzível em outras línguas, sob pena de incorrer em
gaf internacional. O nome “Nova” pode ser facilmente pronunciado em diversos países. Porém, caso o
fabricante seja de helicópteros, “Nova” pode significar “No va” (não vai) no mercado hispânico. O antigo
nome “Corcel” brasileiro foi adaptado do veículo, cujo nome original era “Ford Pinto”. E o que diria a
adaptação do nome do veículo da Mitsubishi, Pajero, no mercado hispânico? Esse não dá pra arriscar.
A “Besta” foi introduzida no Brasil com um belíssimo insight da empresa de propaganda, que conseguiu
excluir o preconceito logo que chegou ao Brasil – um guarda rodoviário para um casal dirigindo uma Besta
e solicita os documentos da “perua”. O marido olha para a esposa e gargalha: “Amor, ele está pedindo seus
documentos”. O guarda rodoviário retruca: – “Não é nada disso. Estou querendo o documento da Besta”.
Então a mulher se vinga: “Tá vendo, amor, não são os meus documentos não. São os seus”! O fato é que
o bom humor estimulado pela agência de propaganda colocou por terra qualquer tipo de preconceito.
Uma vez detentor da marca, o próximo passo é desenvolver ações e requisitos fortes para gerar valor
à marca.
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UNIDADE II | Branding
Estudo de caso
Em uma pesquisa realizada nos anos 1980, o Mc Donald’s solicitou às pessoas que
fizessem associações livres sobre sua marca. Ao final da pesquisa, doze atributos
foram gerados, sendo três positivos, exclusivos da marca; sete positivos, porém
não exclusivos; e dois negativos. Foram eles:
Arcos amarelos (positivo e exclusivo)
Big Mac (positivo e exclusivo)
Ronald Mc Donald (positivo e exclusivo)
Crianças (positivo, porém, não exclusivo)
Divertimento (positivo, porém, não exclusivo)
Consistência (positivo, porém, não exclusivo)
Qualidade (positivo, porém, não exclusivo)
Refeição alegre (positivo, porém, não exclusivo)
Bom preço (positivo, porém, não exclusivo)
Caridade (positivo, porém, não exclusivo)
Altas calorias (negativo)
Desperdício de papel (negativo)
Ao verificar a intensidade de cada uma das associações feitas, o Mc Donald’s
procurou neutralizar os atributos negativos. Interrompeu a distribuição farta de
guardanapos, colocando apenas dois dentro de um saquinho plástico. Quanto
aos sanduíches de altas calorias, estabeleceu a estratégia do sanduíche grill, como
forma de minimizar essa impressão. Ainda que o filme Super Sized-me tenha
maculado tal imagem, é sabido que o setor de Pesquisa e Desenvolvimento do
Mc Donald’s prepara novidades para os próximos anos em relação ao contexto
“caloria” percebido em seus sanduíches.
Aos sete atributos positivos, porém, não exclusivos, procurou mantê-los num
primeiro momento, e reforçá-los em seguida. Criou o dia “Mc Dia Feliz”, onde
toda venda do Big Mac (que é um dos três atributos exclusivos) é revertida para
o tratamento de câncer infantil. Com relação aos outros dois atributos exclusivos,
evidenciou ainda mais os arcos dourados, aumentando-os de tamanho e passou a
utilizar mais a “turma do Ronald” nas festas infantis.
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Branding
| UNIDADE II
Ferramentas que ajudam a construir
identidade de marca
Marcas fortes exibem uma palavra ou uma ideia principal, um slogan e uma cor, uma logomarca e até
mesmo histórias associadas ao seu nome.
Assim, quando mencionamos algumas marcas, imagens surgem na nossa mente no momento em que
a pronunciamos. Da mesma forma, os slogans acompanham as marcas e auxiliam-nas na formação de
sua identidade.
»» CEF – “Vem pra Caixa você também” (os exegetas se contorcem pelo fato dessa frase
estar gramaticalmente errada. Deveria ser: “vem pra Caixa tu também”; ou então,
“venha pra Caixa você também”).
»» Banco do Brasil – “O tempo todo com você”.
»» Brahma – “A número 1”.
»» Skin – “Experimenta”!
»» Skol – “Tá na roda? Tá redondo”!
»» Elma Chips – “É impossível comer um só”.
»» China In Box – “Você vai pedir de novo”.
»» Embratel – “Faz um 21”.
As cores, os símbolos e o logotipo também acompanham marcas fortes. Quando pensamos em Banco
do Brasil, o “amarelo” vem à mente. Da mesma forma, o “azul e laranja” da Caixa Econômica Federal e
o “vermelho” do Banco Santander. Os logotipos estão em constantes renovações. Mas ainda é possível
pensar num bonequinho sorrindo e usando um chapéu sertanejo e ver a marca das “Casas Bahia” ao
lado; ou ainda, imaginar a letra “C” dentro de um losango, formando uma seta para a direita, e lembrar
do “Carrefour”.
Algumas marcas também se utilizam de personalidades para agregar valor. Ana Maria Braga é a “garota”
propaganda do Carrefour. Mais recentemente, as Casas Bahia contam com a figura de Raul Gil. Pessoas de
credibilidade podem agregar muito valor a marca. Porém, todo cuidado com a imagem ainda é pouco. A
locadora de veículos Hertz pagava uma fortuna para O. J. Simpson anunciar seus serviços. No momento
em que tentou escapar de Los Angeles em razão do assassinato de sua mulher, O. J. perdeu seu contrato
com a Hertz.
As histórias que acompanham a marca também fazem parte de seus valores. A Coca-Cola foi fundada
por duas pessoas que fizeram tudo para guardar segredo sobre sua fórmula, trancando-a num cofre. Os
famosos pastéis de Belém, numa rua ao lado do Mosteiro de São Jerônimo, em Lisboa, Portugal, são
conhecidos pelo mundo todo. Entretanto, sua fórmula tão somente duas pessoas conhecem. Histórias
como essas servem para fortalecer o apreço do consumidor pela marca.
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UNIDADE II | Branding
Uma marca apresenta vitalidade quando se diferencia de outras na mente do consumidor, quando suscita
alto apreço e familiaridade. Pode acontecer de ter alta familiaridade, porém baixo apreço. Quando isso
acontece, alguns aspectos da marca precisam ser trabalhados antes de serem anunciados. A propaganda
pode até acelerar a sua falência. As marcas com alto apreço e baixa familiaridade são as candidatas
perfeitas para serem trabalhadas em campanhas publicitárias.
Grande parte do tempo de um gerente de marca é construir sua imagem em todas as dimensões. Não
adianta um hotel empreender campanhas em prol de sua marca se seu pessoal da recepção recebe seu
cliente com mau humor. Não adianta comprar uma página inteira de uma cara revista para anunciar um
extrato de tomate se, ao chegar no ponto de venda, o extrato estiver mal posicionado, cheio de poeira e
com difícil acesso na gôndola.
E por falar em ponto de venda, é impossível passar por esse assunto sem mencionar a importância
do merchandising, ou seja, a ação no ponto de vendas. Uma marca deve ser valorizada no momento
em que o consumidor possui contato visual com ela. Os estudiosos do ramo asseveram que o melhor
espaço para se expor produtos consumidos por mulheres, nos supermercados, fica no espaço situado
a, aproximadamente, 1,60 m de altura (altura média das mulheres brasileiras, segundo o IBGE), assim
como para os homens, a gôndola imediatamente superior. Isso explica porque os cereais do tipo sucrilhos
são expostos nas gôndolas abaixo, ou seja, para atrair a atenção da criança. Um bom promotor de vendas
também ajuda muito a visualização da marca, sobretudo para produtos que requeiram uma explicação
mais detalhada.
Figura 12 – Consumidora no Ponto de Vendas
Fonte: <http://spotmagazine.files.wordpress.com/2008/05/merchandising_1.jpg>.
Uma marca poderosa tem alto grau de valorização e chega a ser um ativo valioso, podendo ser comprada
ou vendida por um bom preço. Entretanto, mensurar o valor real de uma marca é difícil, mas não
impossível. Segundo estimativas, a Coca-Cola tem o valor próximo aos 40 bilhões de dólares, ou seja, a
marca vale mais do que todos os ativos existentes na Coca-Cola.
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Branding
| UNIDADE II
O que nem todo mundo sabe é que o valor financeiro de uma marca pode (e deve) ser colocado no seu
balanço patrimonial, no grupo de contas do “ativo diferido”. Pela dificuldade existente na valoração de
sua marca, a Nestlé pagou 4,5 bilhões de dólares para adquirir a Rowntree. A transação foi cinco vezes
superior ao valor declarado no ativo. E quando a Grand Metropolitan comprou a Heublein, acrescentou
ainda 800 milhões de dólares aos seus ativos para refletir o valor da marca Smirnoff.
A construção da marca exige mais do que apenas a construção; ela requer o gerenciamento de todo
contato com a marca que o cliente venha a ter. Os profissionais de marketing devem administrar as marcas
com a maior cautela possível, desenvolvendo estratégias que mantenham ou aumentem a percepção delas
diante dos clientes e sociedade.
Estratégias de marcas
Marcas próprias x marcas dos fabricantes
As marcas dos fabricantes dominam o mercado de varejo, porém temos visto o crescimento de marcas
próprias se erguerem nos pontos de vendas. Hipermercados como o Carrefour, Wall Mart e Extra
costumam ofertar algumas marcas próprias, com descontos.
As marcas privadas, em geral, são mais difíceis de se estabelecerem, porém oferecem maiores margens de
lucros para o intermediário. Além disso, oferecem produtos exclusivos que não podem ser comprados de
concorrentes, resultando em maior lealdade por parte dos consumidores.
Essa batalha das marcas (fabricantes x próprias) é boa para os consumidores, que têm a opção de se manter
na marca do fabricante ou migrar para a marca própria do revendedor (mais barata). O revendedor, por
sua vez, cobra do fabricante uma taxa de espaço para aceitar novos produtos e encontrar “novos espaços”
nas prateleiras. Consequentemente, o domínio das marcas do fabricante está diminuindo. A proliferação
do produto e as incessantes extensões de marca e de linhas têm obscurecido a identidade da marca.
O dilema dos fabricantes reside no fato de que gastam enormes quantias com propagandas e promoções
ao consumidor final, visando solidificar suas marcas, e acabam tendo que cobrar um preço mais alto
de seus produtos para cobrirem esses gastos. Ao mesmo tempo, os grandes varejistas pressionam os
fabricantes para investirem mais em recursos promocionais e descontos, além de cobrar a tal taxa de
espaço. Se os fabricantes cederem a seus distribuidores terão menos recursos para gastar com promoções.
E ainda, os fabricantes sabem que para se perpetuarem no mercado é necessário investir em Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D), pois esse é o caminho para a criação de marcas novas e aspectos contínuos de
aprimoramento da qualidade. É um dilema e tanto.
Licenciamento de marcas
A maior parte dos fabricantes leva anos e gasta fortunas para criar suas marcas. Porém, algumas empresas
crescem ao fazer o licenciamento de suas marcas, gastando muito pouco.
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UNIDADE II | Branding
O licenciamento de marca é uma das formas de entrada mais inteligentes para marcas já consagradas
no mercado mundial. Trata-se de se licenciar um fabricante (e ao mesmo tempo distribuidor) para a
produção de bens e serviços. Todo o custo de montagem da fábrica, projetos, máquinas, equipamentos,
e ainda, logística de distribuição, correm totalmente por conta do licenciado, que deverá, ainda, enviar
royalties para o licenciador, por cada unidade produzida ou comercializada.
Em Brasília, a fábrica da Coca-Cola está situada na cidade de Samambaia, Distrito Federal. Seu licenciado
“envaza” o líquido da Coca-Cola nas latas e garrafas. Cuida também de toda distribuição do produto
na sua região. Quem arcou com todo custo de montagem da fábrica e da logística de distribuição? Seu
licenciado. Sempre que imaginarmos custos de entrada nunca deveremos tomar o custo de quem está
sendo credenciado ou licenciado, mas sim de quem está credenciando ou licenciando. Assim, essa forma
de entrada, sob a óptica do licenciador, não demanda muitos recursos. Em geral, o licenciador arca apenas
com escritórios em determinadas regiões para administrar sua carteira de licenciados.
Devemos também ter em mente que essa forma de entrada contorna barreiras protecionistas e instabilidades
políticas e econômicas de países. A Coca-Cola pode não ser uma marca bem-vinda em países contrários
à política norte-americana. Entretanto, ao licenciar uma fábrica, a organização que foi licenciada para
a produção e distribuição é genuinamente uma empresa nacional, sob o ponto de vista daquele país.
Assim, não é exatamente a Coca-Cola que está entrando naquele país e sim um empresário nativo que foi
licenciado para a produção da Coca-Cola. Inteligente, não acham? Essa é uma das formas de se contornar
barreiras advindas de países protecionistas ou que estejam instáveis política e economicamente.
Mas nem tudo pode ser perfeito. Essa forma de entrada pode não ser a mais rentável financeiramente,
se comparada, por exemplo, à instalação de subsidiária dentro do próprio país. Evidentemente, teremos
que analisar o nível de controle, de recursos e de protecionismo de uma nação para a tomada da
decisão correta.
Outro fator que merece análise é sobre quem se está licenciando: o licenciador pode estar dando um
“cheque em branco” para um licenciado que pode não estar comprometido com o seu negócio e que
acabará “queimando” a marca no mercado. Também poderá estar preparando um novo concorrente que,
futuramente, poderá dar um adeus ao licenciador e fabricar sem a intervenção de seu ex-parceiro de
negócios. A Coca- Cola inibe essa variável porque fornece o xarope da sua receita, congelado, em barras.
Assim, além de receber os royalties do negócio, também recebe no fornecimento da matéria-prima.
Franchising
Muito similar ao licenciamento de marca, o franchising se difere por ter uma característica muito mais de
distribuição no varejo do que de produção industrial. Juridicamente existem outras diferenças. Entretanto,
no escopo que queremos empreender neste trabalho, basta essa diferença para seguirmos uma linha
teórica de raciocínio junto com os nossos alunos.
O Boticário é o maior case que conhecemos de franchising no Brasil. Essa empresa capitaliza uma
forma de negócio vencedor, que já foi testada anteriormente e que obteve sucesso na sua formatação
de negócios. Sob o ponto de vista do franqueador (e não do franqueado), trata-se de um investimento
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Branding
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baixo. O Boticário credencia os arquitetos, as empresas que fornecerão o piso, as luminárias, a mobília,
os softwares dos sistemas de controle gerencial, e tudo mais que estabelecer uma identidade visual de sua
marca. O franqueado apenas segue uma cartilha e deverá cumpri-la na íntegra, sob pena de penalidades.
Os riscos políticos do franqueador são limitados para entrada em outros países. Isso porque estará
credenciando sua franquia para um empresário local (nativo), que montará uma empresa legitimamente
nacional apenas com uma marca internacional.
Melhor ainda, estará também capitalizando o conhecimento do mercado que estabeleceu seu franqueado
pois obterá acesso aos números de vendas, tipos de produtos consumidos naquele mercado, lucratividade
e todas as informações necessárias para estabelecer um perfil confiável de negócios.
Assim como acontece no licenciamento de marca, o franchising é apenas uma sombra do que poderia
ser caso o franqueador arriscasse abrir diretamente uma subsidiária ou filial no exterior. Naturalmente,
deverá observar os mesmos riscos apontados no licenciamento, como o nível de protecionismo do país,
os recursos e o grau de controle necessário sobre a sua marca.
A falta de controle sobre as operações do franqueado e os empecilhos culturais existentes entre diferentes
nações também costumam se tornar um problema. As longas distâncias que separam duas ou mais
nações dificultam a supervisão por parte do franqueador. Por melhor e mais seguro que seja o sistema de
controle gerencial, sempre é recomendável que a presença física do franqueador seja costumeira dentro
das instalações do franqueado. O Mc Donald’s costuma minar tal problema estabelecendo escritórios
regionais que administram regiões onde seus franqueados estão situados. Assim, estabelece supervisão
física em todas as unidades franqueadas.
Vale a pena lembrar que o franqueado, além de comprar a matéria-prima do franqueador, ainda arca
com os custos de royalties e de taxas de franquia. Um excelente negócio para o franqueador que terá seus
“clientes” franqueados garantidos, não somente na compra de seus insumos, como também no pagamento
de taxas. Esses royalties normalmente são cobrados sobre o fornecimento da matéria-prima.
Isso porque facilita o controle por parte do franqueado. Há maior dificuldade de estabelecer royalties
sobre a venda, pois o franqueado poderá manipular resultados, dependendo da segurança dos
sistemas utilizados.
Segundo o best seller “Pai Rico e Pai Pobre”, o Mc Donald’s ainda lucra no aluguel do terreno próprio em
que o franqueado montou sua franquia, pagando aluguéis que muitas vezes fazem com que o lucro não
operacional seja ainda maior que o operacional.
Contrato de produção
O contrato de produção também é uma saída bastante inteligente para se contornar barreiras
protecionistas ou instabilidades políticas e econômicas dos países selecionados para a entrada. É também
similar ao licenciamento de marca, com a diferença que a distribuição fica por conta do contratante e
não do contratado. No licenciamento de marca, tanto a produção como a distribuição ficam a cargo da
empresa licenciada.
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UNIDADE II | Branding
Quantas fábricas a Nike tem no mundo inteiro? A resposta é zero. Todas as fábricas que produzem para a
Nike são contratados para produzirem somente para ela, com exclusividade. A Nike cuida apenas de sua
imagem e da supervisão da produção, que é terceirizada. Assim, ela não entra diretamente no mercado,
mas apenas contrata a produção daquele país, contornando qualquer tipo de barreira.
Os países são selecionados normalmente pelo baixo custo da mão de obra, pelo fácil acesso a matérias-primas e pelos incentivos que o governo dá aos seus produtores. Assim, países como: Cingapura,
Paquistão, Tailândia, entre outros, tornam-se atrativos para se estabelecer contratos de produção.
Essa estratégia tem um preço. Há um monitoramento constante da qualidade de produção, além de cautela
na escolha do contratado: o contratante pode estar preparando um novo concorrente, dependendo do caráter
empresarial do contratado. As relações trabalhistas também não deixam de ser uma preocupação. Embora
os funcionários estejam produzindo a marca Nike, são trabalhadores pertencentes à empresa contratada.
Quando a empresa contratada não paga os direitos trabalhistas para seus empregados, há tribunais que
imputam a responsabilidade solidária para a empresa contratante, no caso a Nike.
Mesmo assim, essa forma de entrada com todos os seus vieses é útil e inteligente sobre diversos aspectos.
Não podemos nos esquecer que no contrato de produção, a responsabilidade da produção não é da Nike,
mas sim da distribuição.
Marcas conjuntas
Ocorre quando duas marcas de duas empresas diferentes são usadas no mesmo produto. Essa estratégia
pode trazer inúmeras vantagens. Como cada marca, normalmente, predomina numa categoria diferente,
quando se combinam criam um apelo mais amplo para o consumidor e também uma maior valorização.
Permite que as empresas entrem em novos mercados com um menor risco e investimentos.
A Kellogg se juntou com a ConAgra para usar a marca nos cereais Kellog’s Healthy Choice. No ramo
imobiliário, a maior junção de marcas da América Latina foi feita pelas imobiliárias Lopes e Royal,
presentes em quase todo território nacional.
Entretanto, marcas conjuntas também possuem algumas limitações. Os relacionamentos exigem contratos
e autorizações legais complexos; a coordenação das propagandas e promoções de vendas não é tarefa fácil;
e o sócio de uma marca deve ter a certeza de que o outro sócio será extremamente zeloso com sua marca.
Administração de marcas
A decisão estratégica de marcas dá suporte a quatro tipos de decisão: extensão de linha, extensão de
marca, multimarcas e novas marcas.
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Branding
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Figura 13 – Quatro Estratégias de Marca
Fonte: Kotler, Princípios de Marketing (1998), adaptado pelo autor.
Extensões de linhas e marcas existentes
Extensões de linha ocorrem quando a empresa introduz itens adicionais em uma dada categoria de
produto com o mesmo nome de marca e ocupa a grande maioria das decisões. Em pesquisa realizada no
início da década de 1990, o Gorman’s New Product News analisou 6.125 novos produtos, e apenas 5%
tinham marcas inteiramente novas, 6% eram extensões de marca e 89% extensões de linha.
A extensão de linha acaba conquistando mais espaços na prateleira e, ao mesmo tempo, não corre o risco
de seu nome não ser aceito no mercado, como acontece com o lançamento de novas marcas. Isso porque
já conquistam o reconhecimento imediato dos consumidores.
Antigamente quando pedíamos uma Coca-Cola, o produto era apresentado de uma única forma, dentro
de uma garrafinha de vidro. Hoje temos Coca-Cola Light, Diet, Zero, Cherry, Free Caffeíne e Classic; e
ainda acondicionadas em embalagens totalmente variadas. Esse é um bom exemplo de extensão de linha.
Já a extensão de marca ocorre quando uma marca bem sucedida resolve lançar produtos em uma nova
categoria. A Honda fabrica motocicletas, automóveis, cortadores de grama, motores de navios, carros
para neve e limpadores de neve. Todos têm o mesmo nome: Honda.
Para ficar bem marcada a diferença entre extensão de linha e a extensão de marca, dissemos a pouco que
a Coca-Cola faz extensão de linha quando produz refrigerantes: Light, Diet, Zero, Cherry, Free Caffeine e
Classic. Porém, se a Coca-Cola produzisse um suco de frutas, com a marca Coca-Cola, seria uma extensão
de marca e não de linha.
Tanto a extensão de linha quanto a de marca possuem também seus riscos: nomes de marcas excessivamente
ampliados podem perder seus significados e até seus posicionamentos originais. Ainda, o fracasso de um
produto pode também afetar os outros. É por isso que a administração de marcas requer muito cuidado
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UNIDADE II | Branding
ao estabelecer novas linhas ou novas categorias. Imagine se o grande sabão em pó líder de mercado,
OMO, resolvesse estender seu nome para a categoria de xampus. Será que as pessoas não ficariam com a
sensação de que estão usando sabão em pó na cabeça?
Mesmo com alguns “contras”, não há dúvidas de que uma marca conhecida pode conquistar espaço no
mercado de forma rápida, pois os consumidores já se familiarizaram com seu nome.
Multimarcas e novas marcas
Multimarcas ocorrem quando as empresas introduzem marcas adicionais na mesma categoria. A Procter
& Gamble possuía mais de 15 tipos de detergentes na década de 1990, entre eles, o Ariel, o Tide e o Ace.
Cada qual procura atingir um tipo de público-alvo diferente.
O cuidado que se deve tomar ao lançar muitas marcas dentro de uma mesma categoria é no sentido de
não gerar o processo de autofagia em relação aos outros produtos já existentes. Kotler (1998) alerta que o
lançamento ideal de novas marcas deve tomar conta da participação do mercado da concorrência e não
da sua própria participação. Talvez essa seja a maior desvantagem da estratégia de multimarcas, pois, na
existência de muitas marcas, a participação de mercado acaba sendo, algumas vezes, pequena e pouco
lucrativa.
A estratégia de novas marcas é adotada quando a empresa quer criar uma nova marca ao entrar em
uma nova categoria. Essa decisão pode ser tomada a partir da constatação de que nenhuma de suas
marcas existentes se adequa à nova categoria ou mesmo porque a empresa não quer arriscar colocar um
nome já existente num mercado aparentemente novo.
Se por um lado a empresa perde no sentido da nova marca não ser conhecida no mercado, por outro,
preserva a marca original de qualquer tipo de fracasso existente no novo mercado.
Reposicionamento de marca
Marcas vencedoras também requerem reposicionamento no mercado. Um concorrente pode lançar uma
marca próxima e forçar tal estratégia ou mesmo pode acontecer de alterar os desejos do consumidor.
Ademais, a estratégia de reposicionamento deve ser considerada antes mesmo da decisão de se colocar
uma nova marca no mercado.
O xampu da Johnson & Johnson até os anos 1990 tinha um posicionamento claramente definido como
sendo um produto para crianças. Após uma belíssima campanha em que apareciam dois velhinhos numa
banheira, passando o xampu um no outro, esse produto deu um salto de reposicionamento, ocupando
outras posições no share de mercado que até então não imaginava. Sua participação saltou em mais de
três vezes o percentual antes da campanha.
Algumas vezes o reposicionamento pode exigir modificações do produto e também da sua imagem. Mas
deve tomar cuidado para que a nova posição seja compatível com a antiga, mantendo os clientes leais e
atraindo novos clientes.
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Branding
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Embalagens e rótulos
A grande maioria dos produtos no mercado precisa ser embalada e rotulada. Entretanto, existe toda
uma ciência que estuda a melhor forma de se fazer isso, pois a embalagem e o rótulo são dois elementos
fundamentais na opção de compra de um consumidor.
As decisões de embalagem sempre se basearam em fatores relacionados a custos e a produção. Recentemente
passou a ser uma importante ferramenta de comunicação, desde a atração dos consumidores até a
descrição das características e benefícios do produto.
Kotler (1998) diz que “[...] em um supermercado médio com estoques de 15 mil a 17 mil itens, o
comprador típico passa por uns 300 itens por minuto, e 53% de todas as compras são feitas por impulso”.
A embalagem, portanto, é “um comercial de 5 segundos”.
Uma das personalidades mais bem sucedidas no mundo dos negócios, Steve Jobs, criador da Apple, tem
uma preocupação obstinada em relação ao design de produtos, incluindo as embalagens e rótulos. Jobs
não gostava do design antecessor do Mac, o Lisa, que tinha uma larga faixa de plástico acima de sua tela.
Kahney (2008) afirma que isso lembrava a Jobs a testa de um Cro-Magnon. Jobs foi o primeiro a desenhar
um layout vertical para o Mac. Deu-lhe uma aparência antropomórfica: “Ele parecia um rosto. A fenda
para a unidade de disco parecia uma boca, e o recesso do teclado na parte de baixo, o queixo”.
Jobs decidiu que a embalagem do primeiro Macintosh seria parte integrante da apresentação aos
consumidores. Para auxiliar seus consumidores a familiarizarem-se com o mouse e os demais componentes
de um iMac, Jobs achou que eles deveriam montar o iMac sozinho tão logo o retirasse da caixa. Contratou
um gênio do design, de nome Jonathan Ive. Todas as peças: computador, mouse, teclado, cabos, discos e
manual eram embalados separadamente. Algumas embalagens eram de espuma que também serviam
como uma mesa para segurá-los. Assim que o consumidor retirasse a primeira peça da embalagem de
espuma via a alça do topo do iMac, o que provocava a imediata intuição de que o consumidor deveria
erguer a máquina de dentro da caixa e colocá-la sobre uma mesa. Em seguida aparecia a caixa dos
assessórios, que continha três cabos: um para energia elétrica, um para a internet e outro para o teclado.
Jobs e Ive pensaram cuidadosamente na ordem de apresentação, ou seja, o passo a passo que um usuário
deveria tomar para colocar o iMac em funcionamento – primeiro retira-se o computador pelas alças,
em seguida ligam-se os cabos. A preocupação de Jobs com aspectos de estética é tão grande que ele
mandou redesenhar até mesmo a placa-mãe do iMac. Seria natural se a placa-mãe não ficasse dentro do
computador, fora da visão dos seus consumidores.
Beleza, praticidade e segurança são requisitos de uma embalagem “politicamente” correta nos dias de
hoje. Para atingir esses requisitos um longo caminho deve ser percorrido. Primeiramente, as embalagens
precisam ter um conceito, ou seja, estabelecer o que ela deve ser ou fazer pelo produto, e quais são as suas
principais funções (proteger o produto, introduzir um novo método de servir ou sugerir qualidades sobre
o produto ou companhia). A embalagem deve ser coerente com a propaganda, o preço e a distribuição
do produto.
Antigamente o design de uma embalagem durava mais de 10 anos. Nos dias de hoje já não cabe mais
esse tipo de opção. Pequenas mudanças são construídas periodicamente, a fim de acompanhar as que a
inovação tecnológica oferece ao mercado. Uma outra preocupação de hoje é em relação ao meio ambiente.
51
UNIDADE II | Branding
Cada vez mais as empresas são levadas a assumir a responsabilidade pelos custos ambientais, pela própria
pressão da sociedade.
Não menos importantes que as embalagens, os rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos
até peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem. O rótulo identifica, classifica e descreve vários
elementos sobre o produto ou a marca. E ainda o promove por meio de desenhos atraentes e chamativos.
Um rótulo pode ser um ótimo veículo de propaganda. Nele, deve ser colocado o telefone de contato
“0800”, data de fabricação, data de validade, ingredientes, forma de usar, contraindicações, enfim, é um
verdadeiro meio de comunicação.
Tanto os rótulos quanto as embalagens são elementos fundamentais para ganhar a atenção do cliente.
A briga dos cereais nos Estados Unidos é famosa por tentar atrair a atenção das crianças. O verso da
caixa dos cereais pode ensinar a criança a montar um lindo carrinho de papelão, ou um foguete. Já na
França, onde o consumo de cereais no café da manhã não é culturalmente tão difundido, os concorrentes
de cereais somam-se para promover nas embalagens uma única mensagem: “comam cereais no café
da manhã”.
Decisões sobre produtos
Uma linha pode ser pequena demais quando o gestor pode aumentar os lucros acrescentando-lhe algum
item e pode ser grande demais quando o gestor pode aumentar os lucros retirando-lhe alguns itens.
Vamos entender isso melhor.
Extensões sobre produtos
A extensão de linha de produtos está relacionada aos objetivos estratégicos da empresa. As empresas que
querem se posicionar no mercado como de grande variedade, geralmente optam por uma linha extensa,
ao passo que as que querem obter mais lucros, em via de regra, optam por linhas menores, mais enxutas.
A empresa necessita gerir suas linhas de produtos com esmero e cautela. Deve ampliar a extensão de
linhas para baixo, para cima ou para os dois sentidos.
A ampliação é para baixo quando a empresa se localiza no segmento superior do mercado e amplia suas
linhas para baixo. A Mercedes, tradicional fabricante de veículos de luxo, quando introduziu o veículo
Mercedes Classe A, ampliou sua linha a um patamar inferior ao que estava posicionada a maioria de
seus carros. A ampliação é para cima quando ocorre o inverso. Dentro do mesmo segmento, a Chrysler
comprou a Lamborghini, fabricante de carros extravagantes e caríssimos, montados à mão. Pode acontecer
também de uma empresa pretender expandir suas linhas nos dois sentidos. O grupo Accor de hotelaria e
serviços possui hotéis de todos os níveis. Se tomarmos como base o hotel Íbis, podemos dizer que o hotel
Formule 1 é uma ampliação para baixo, assim como o Sofitel ou Mercure, é uma ampliação para cima.
Existe também a figura do “preenchimento” da linha de produtos, que é o acréscimo de mais itens dentro
do seu alcance atual. A Sony preencheu sua linha de walkmans acrescentando uma linha do produto com
bateria solar e à prova d’água.
52
Branding
| UNIDADE II
Composto de produtos
O composto de produtos é o conjunto de todos os itens e linhas de produtos que uma determinada
empresa oferece aos seus clientes. Para entendermos melhor esse composto, tome o exemplo da Procter
& Gamble (P&G), a seguir:
Figura 14 – Amplitude e Extensão de Marcas
Fonte: Kotler – Princípios de Marketing (1998) adaptado pelo autor
A “amplitude” representa o número de diferentes linhas de produtos. No exemplo anterior, temos 6 linhas
(muito menos do que a P&G possui de fato). A “extensão” refere-se ao número total de itens da empresa
(nesse exemplo, 42 itens).
A “linha média” de produtos da P&G é de 7 marcas e a “profundidade” do composto refere-se ao número
de versões de cada produto que a empresa oferece na linha. A pasta dental Crest possui 3 tamanhos
diferentes e 2 fórmulas (creme e gel). Logo, terá uma profundidade de 6. Contando-se o número de cada
marca, pode-se calcular a profundidade média.
A “consistência” do composto refere-se ao nível de relação entre as linhas de produtos. As linhas de
produtos da P&D são consistentes na medida em que são bens de consumo que passam pelos mesmos
canais de distribuição, e são menos consistentes quando desempenham diferentes funções para os
consumidores.
Tais dimensões: amplitude, extensão, profundidade e consistência, servem para definir a estratégia
do produto.
Decisões internacionais
Se uma empresa de flores tiver a cor amarela na sua logomarca, no México terá problemas. A flor amarela
naquele país simboliza morte ou desrespeito. Nature’s Gift (dom da natureza) é um bom nome para
cogumelos comestíveis, nos Estados Unidos, mas pode não ser um bom nome na Alemanha, onde gift
significa veneno.
53
UNIDADE II | Branding
A P&G ao entrar com o sabonete Camay no mercado japonês, utilizou uma agência de propagandas
norte-americana. A agência gravou um comercial em que aparecia a cena de um homem entrando num
banheiro onde a sua esposa estava numa banheira, usando o sabonete Camay. Ocorre que esse anúncio
foi considerado repugnante ao consumidor japonês, que, por uma questão cultural, não admite que um
homem participe desse tipo de intimidade com sua esposa na hora do banho.
Nos Estados Unidos, as fraldas Pampers são conhecidas por seu grande volume, não somente da
embalagem como também do produto. Quando a Pampers resolveu entrar no Japão, não se precaveu
com as adaptações necessárias ao produto para atender corretamente o mercado. Além das residências
no Japão não terem grandes espaços para estocagem, as mães japonesas trocam as fraldas dos seus filhos
numa proporção duas vezes maior que as mães norte-americanas. Onde teria espaço para tantas fraldas?
Até o Mc Donald’s oferece adaptações internacionais: no Brasil tem guaraná; na Itália, macarronada;
na Alemanha, cerveja. Alguns países proíbem o uso de qualquer língua estrangeira nos rótulos; outros
exigem que eles sejam impressos em duas ou mais línguas. A Coca-Cola teve sérios problemas no Brasil
em razão do lançamento da Diet Coke. Aqui a palavra Diet implica qualidades medicinais, com aprovação
muito mais rigorosa nos órgãos anuentes.
Mas o caso mais estranho aconteceu em Hong Kong. Os norte-americanos iniciaram na década de 1980
fortes negociações com seus interlocutores chineses. Para agradar seus prospects, alguns executivos
compraram de um time de beisebol alguns bonés, de cor verde, para darem de presente aos seus novos
parceiros. Despacharam uma grande caixa para Hong Kong cheia de bonés verdes. Na hora de conhecer
seus interlocutores, a comitiva norte-americana começou a distribuir os referidos bonés. Ao ver o terrível
mal-estar que haviam causado, os cidadãos norte-americanos perguntaram para o chefe da delegação
chinesa o que estariam fazendo de errado. A resposta: “quando uma mulher em Hong Kong é infiel ao
marido, o nosso costume é dizer que ele tomou um boné verde”!
As decisões internacionais sobre produtos não param por aí. Podemos também considerar as formas
de entrada em outros países. E nesse caso, precisamos falar de dois fatores imprescindíveis: pesquisa
internacional e nível de controle sobre o produto.
Pesquisa internacional
Pesquisa internacional não é nada fácil de realizar. A exatidão dos dados pode ser comprometida em
razão das divergências de indicadores entre os países ou por manobras políticas. O superávit fiscal
(primário) na maioria dos países é contabilizado apurando a diferença no governo entre o que se arrecada
e o que se gasta. No Brasil é o que se arrecada menos o que se gasta, “descontado os juros da dívida
interna”. Na época da inflação galopante, no Governo Sarney, o Brasil também levou fama de manipular
os verdadeiros números da inflação. As estatísticas de comércio internacional não cobrem as atividades
ilícitas interfronteiras. Em alguns casos, tais transações são mais significativas do que o comércio legítimo.
Outro fator importante e que dificulta a pesquisa internacional é a chamada equivalência funcional.
Kotabe e Helsen (2000) dizem que ela se refere “ao grau em que atividades ou produtos similares em
diferentes países preenchem as mesmas funções”. Portanto, “bicicleta” pode significar um meio de prática
54
Branding
| UNIDADE II
desportiva no Brasil e nos Estados Unidos, porém, na China significa um meio de transporte. E o que
dizer da igualdade de direitos femininos no Ocidente, comparada a alguns países do Oriente Médio
e Ásia.
Os questionários usados nas pesquisas primárias precisam apurar se o fenômeno que está sendo analisado
tem o mesmo significado entre os países. A tradução precisa ser feita de frente pra trás e paralelamente. A
tradução de frente pra trás é feita quando, por exemplo, traduzimos um questionário do português para o
inglês e depois pedimos uma tradução de volta, do mesmo questionário, do inglês para o português, a fim
de comparar se o mesmo sentido “que foi” é o mesmo “que voltou”. A tradução paralela acontece quando
submetemos uma tradução a vários tradutores, com a finalidade de comparar todas as versões traduzidas.
A equivalência escalar é outro dilema. Nos Estados Unidos é comum usar uma escala de zero a cinco
pontos. Já na França, a escala é de até 20 pontos. Portanto, um alto escore num país não é necessariamente
alto em outro. Torna-se difícil fazer um paralelismo perfeito entre uma escala e outra.
A aplicação da pesquisa é outro esforço. Na Alemanha é difícil se fazer entrevistas por telefone, pela
própria resistência da população. Do mesmo modo, na Arábia Saudita as ligações telefônicas não são
convenientes durante o dia, pois as normas sociais impedem uma mulher, dona de casa, de atender a
telefonemas de estranhos.
Existem também os chamados vieses. Um viés de cortesia acontece quando o entrevistado resolve ser
educado com seu entrevistador e responde aquilo que aparentemente ele acha que o entrevistador quer
ouvir. Um viés de desejabilidade cultural acontece quando um sujeito procura refletir certo status social
em suas respostas. Acontece muito quando uma mulher bonita é a entrevistadora. Para evitar vieses,
as empresas adotam a redundância nas perguntas, em partes diferentes do questionário, a fim de que o
pesquisador verifique a validade das respostas mediante cruzamentos.
Nível de controle
Alguns fatores colaboram para a escolha do modo de entrada nos mercados internacionais. A vocação
da empresa em lidar com esses mercados; os ativos e suas competências; o grau de protecionismo no país
escolhido, que pode colocar tudo a perder numa má escolha; e também o nível de controle que precisa ser
exercido sobre o produto ou a marca.
No item “estratégia de marca”, abordada neste Capítulo, vimos que existem várias formas de administração
de marcas, que também servem para a entrada em outros mercados: franchising, contrato de produção
e licenciamento de marcas. Se considerarmos que a forma mais simples e barata de se entrar em outro
mercado é por meio de exportação indireta, e a forma mais complexa e cara é o estabelecimento de
subsidiária no exterior, estaremos considerando dois extremos muito distintos.
Enquanto a exportação indireta vai exigir muito pouco da marca “entrante”, o estabelecimento de
subsidiária no exterior vai exigir muitos recursos e energia. Mas, afinal, o que define essa escolha?
Obviamente, o nível de protecionismo de um país é um fator fundamental para o modo de entrada. Em
2007 acompanhamos o problema da Petrobras na Bolívia, que teve suas refinarias ameaçadas de serem
estatizadas por Evo Morales. Em 2008, o mundo testemunhou Hugo Chávez mandar fechar mais de uma
55
UNIDADE II | Branding
centena de lojas do Mc Donald’s na Venezuela durante 48 horas. Tais medidas deixam qualquer “entrante”
em dúvida para estabelecer uma subsidiária nesses países, preferindo então, a exportação simples para
não correr riscos.
Entretanto, nem toda decisão se baseia no protecionismo, mas também na necessidade de controle
que a empresa necessita ter sobre seus produtos e suas marcas. Produtos que não precisam de um
acompanhamento mais próximo, em geral, podem ser perfeitamente exportados, mas existem outros
em que o acompanhamento local é fator estratégico no sucesso da marca. As panelas de aço Tramontina
fazem sucesso no mundo inteiro e nem por isso a Tramontina precisa estar tão perto de todos os países
que exporta. Se a garantia de uma panela de aço chega a ser de 25 anos, por que a Tramontina precisaria
ter unidades em todos os lugares que exporta, ou seja, em quase todos os países do mundo? Já uma
empresa fabricante de copiadoras, impressoras e computadores não teria essa mesma prerrogativa.
Sabemos que esses produtos demandam assistência técnica, pós-venda e um acompanhamento muito
próximo, requerendo, assim, o estabelecimento de uma subsidiária.
Qualquer que seja a opção de entrada, existem vantagens e desvantagens. Se a entrada for por meio de
exportação, a empresa “entrante” praticamente não correrá riscos, além de gastar pouco para implementar
essa operação. Em compensação, se seu produto for mal trabalhado no mercado externo, ou mesmo não
tiver o “punch” de fazer reposições de linhas em tempo hábil, por falta de um depósito no exterior sua
marca ficará seriamente comprometida. Por outro lado, se a empresa opta pelo estabelecimento de uma
subsidiária no exterior terá o acompanhamento perfeito das suas operações, incluindo o controle de
todos os elementos que compõem sua marca. Porém, gastará muito dinheiro para essa finalidade, além de
correr o sério risco de esbarrar com medidas protecionistas, tais como: sobretaxas, subsídios às indústrias
domésticas, restrições fito-sanitárias, cotização, entre outras formas de protecionismo.
56
Unidade
Auditoria de Marketing
III
Capítulo 6
Métodos de orçamento
Antes de abordar o tema “auditoria”, precisamos refletir sobre o orçamento da comunicação. Tal
orçamento pode ser feito segundo os métodos: disponibilidade de recursos, percentagem de vendas,
paridade com os concorrentes e objetivo-tarefa.
Algumas empresas utilizam o método de disponibilidade de recursos em que o orçamento é baseado
no julgamento do que podem gastar. Infelizmente esse método ignora o efeito da comunicação sobre as
vendas e tende a colocar esse “gasto” em último lugar, mesmo em situações que são vitais para o sucesso
da empresa. Torna-se difícil efetivar qualquer tipo de planejamento quando se utiliza tal método, além do
que, na maioria das vezes, resulta em gasto abaixo do necessário.
Grande parte das empresas utiliza o método de porcentagem de vendas, definindo o orçamento com base
em uma porcentagem das vendas atuais ou futuras. Pode também orçar uma porcentagem sobre o preço
de venda. Tal método apresenta inúmeras vantagens: primeiro, mostra que os gastos com a comunicação
podem variar de acordo com que a empresa “pode gastar”. Segundo, ajuda a gerência a estudar a correlação
existente entre a receita e a comunicação. Seus erros podem residir nos seguintes fatos: vê as vendas como
causa da comunicação e não como resultado; orçamento é baseado (de certa forma) na disponibilidade
de fundos e não nas oportunidades, assim como no método de disponibilidade de recursos; o método
não proporciona uma base para a escolha de uma porcentagem específica de um produto; e também
não sinaliza para efetuar gastos adicionais em comunicação, por exemplo, para produtos que estão em
declínio e necessitam estímulos. Portanto, um planejamento de longo prazo também é difícil com esse
tipo de orçamento.
O método de paridade com os concorrentes é utilizado quando se deseja igualar os gastos de seus
concorrentes. A empresa observa as propagandas dos concorrentes e tenta fazer igual, ou melhor. Muitas
vezes buscam estimativas de gastos por meio de publicações ou associações comerciais para então definir
o orçamento com base na média do setor. É duvidosa a afirmativa de que o orçamento dos concorrentes
representa a sabedoria coletiva do setor, uma vez que as empresas se diferem enormemente e cada uma
tem suas necessidades promocionais específicas. Também não há garantias de que o orçamento baseado
na paridade com os concorrentes evite guerras de preços. Ao contrário, pode desencadeá-la e tornar os
negócios com baixa lucratividade.
O método mais aceitável e lógico para se definir o orçamento em comunicação é o chamado método do
objetivo-tarefa, por meio do qual a empresa define seu orçamento com base no que pretende realizar.
Isso envolve a definição de objetivos específicos, a determinação de tarefas necessárias para atingir tais
objetivos e a estimativa dos custos da execução dessas tarefas. A soma disso é o orçamento proposto. Daí
compara-se o gasto com o resultado alcançado.
59
UNIDADE III | Auditoria de Marketing
Vimos na Unidade I que o Plano de Marketing se insere no Planejamento Estratégico, e esse, por sua
vez, culmina na planificação das metas. Podemos dizer que este Capítulo, que trata de orçamento, é
sintetizado pela planificação de metas. Vimos também que uma das ferramentas bastante utilizadas para
a planificação de metas é a de gerenciamento de projetos, como: MS Project, Project Planner, Open
Project, entre outras. Algumas micro e pequenas empresas que não dispõem dessa ferramenta utilizam
o conhecido 5W2H – what (o que é); why (por que); how (como); when (quando); how mutch (quanto);
who (quem); where (onde).
Na figura a seguir, temos exemplos de orçamentos reais junto a alguns veículos de mídia:
Abril 2006
Validade: 1o de abril de 2006 a 30 de setembro de 2006
– BRASÍLIA –
DIA
SEG/SEX
SEG/SEX
SEG/SEX
SEG/SEX
SEG/SEX
SEG/SEX
SEG/SÁB
SEG/SÁB
SEG/SÁB
SEG/SÁB
SEG/SEX
SEG/SEX
SEG/SEX
SEG/SÁB
SEG/SÁB
SEG/SÁB
SEG/SÁB
SEG/SÁB
SEG
TER
TER
QUA
QUI
QUI
SEX
SEX
SEG/SEX
CÓDIGO
HORA
GÊNERO
PROGRAMAS
30’’
15’’
45’’
60’’
GRUR
BPRA
NBRA
MAVO
SITI
XUXA
PTV1
GSP
JOHJ
VIDE
VALE
TARA
MALH
N18H
PTV2
N19H
JNAC
N20H
TELA
CPLA
TNOB
FGGE
FAMI
LINH
REPO
SSUP
JGLO
06:15
06:30
07:15
08:05
09:30
10:00
12:00
12:45
13:15
13:45
14:35
15:35
17:35
18:05
18:55
19:15
20:15
20:55
22:05
22:05
22:40
21:40
22:05
22:50
22:05
23:05
23:45
Rural
Jornalismo
Jornalismo
Feminino
Infantil
Infantil
Jornalismo
Esporte
Jornalismo
Show
Novela
Filme
Série
Novela
Jornalismo
Novela
Jornalismo
Novela
Filme
Humorístico
–
Esporte
Série
Reportagem
Reportagem
–
Jornalismo
Globo Rural Diário
Bom Dia Praça
Bom Dia Brasil
Mais Você
Sítio do Picapau
Amarelo
TV Xuxa
Praça TV 1a Edição
Globo Esporte
Jornal Hoje
Vídeo Show
Vale a Pena Ver de Novo
Sessão de Tarde
Malhação
Novela I
Praça TV 2a Edição
Novela II
Jornal Nacional
Novela III
Tela Quente
Casseta & Planeta
Show de Terça-Feira
Futebol (*)
A Grande Família
Linha Direta
Globo Repórter
Show de Sexta-Feira
Jornal da Globo
335,00
728,00
1.065,00
600,00
330,00
2.169,00
2.229,00
2.460,00
1.624,00
1.624,00
1.215,00
632,00
1,604,00
2.561,00
4.083,00
4.231,00
7.388,00
7.134,00
3.501,00
4.524,00
2.683,00
3.501,00
4.545,00
2.333,00
4.414,00
2.610,00
1.608,00
167,50
364,00
542,50
400,00
195,00
191,50
1.034,50
1.114,50
1.240,00
812.00
607,50
316,00
1.353,00
1.320,75
3.062,25
3.218,25
–
5.350,50
2.625,75
3.333,000
2.012,25
–
3.408,75
1.7333,25
3.310,50
1.357,50
1.206,00
502,50
1.032,00
1.627,50
1.200,00
585,00
574,50
3.263,50
3.343,50
3.720,00
2.436,00
1.522,50
346,00
2.706,00
3.841,50
6.124,50
6.436,50
–
10.701,00
5.251,50
6.786,00
4.024,50
–
6.817,50
3.538,50
6.621,00
3.315,00
2.412,00
570,00
1.456,00
2.170,00
1.600,00
780,00
766,00
4.378,00
4.458,00
4.360,00
3.248,00
2.630,00
1.264,00
3.608,00
5.122,00
8.166,00
8.562,00
15.376,00
14.268,00
7.002,00
3.046,00
5.366,00
7.002,00
3.030,00
4.736,00
6.626,00
5.220,00
3.216,00
Figura 15 – Orçamento de TV – Exemplo dos preços da Rede Globo de Televisão (04/2006)
Fonte: Adaptações feitas pelo Autor
60
Auditoria de Marketing
Formato Standard (6 col x 52 cm)
| UNIDADE II
Formato Standard (6col x 52 cm)
Preços para Segmentos Anunciantes
Caderno C
Código
Informática
Preço col x centímetro (P&B)
Dias úteis
Domingo
Primeira página
(máx. 6 col x 15 cm)
CDP1
R$ 247,00
R$ 349,00
Indústria e Serviços
CDIS
R$ 90,00
R$ 135,00
Outros Segmentos
CDOS
R$ 46,00
R$ 68,00
Acréscimos aplicados sobre o valor do anúncio e são determinados de acordo com as seguintes
percentuais e condições.
Código
Preço col x centímetro (P&B)
Primeira página
(máx. 6 col x 15 cm)
INP1
R$ 83,00
Indústria e Serviços
INIS
R$ 56,00
Outros Segmentos
INOS
R$ 47,00
Terça-feira
Preço col x centímetro (P&B)
TUP1
R$ 79,00
Indústria e Serviços
TUIS
R$ 54,00
Outros Segmentos
TUOS
R$ 46,00
Código
Preço col x centímetro (P&B)
VEP1
R$ 84,00
Indústria e Serviços
VEIS
R$ 54,00
Outros Segmentos
VEOS
R$ 49,00
Código
Preço col x centímetro (P&B)
TRP1
R$ 102,00
Indústria e Serviços
TRIS
R$ 85,00
Outros Segmentos
TROS
R$ 68,00
Veículos
Quinta-feira
• Cor: 30%
• Determinação: 40% e sob consulta.
• Multiplicidade de marcas: 15% por marca. O acréscimo não será aplicado, quando a(s) marca(s)
extra(s) for(em) notadamente de fornecedor do anunciante principal ou quando os anúncios
forem relativos à realização de eventos culturais, desde que se trate de fornecedor de infraestrutura de apoio ao evento e afins, tais como hotéis, locadores, reastaurantes e cia. aéreo,
limitado a cinco marcas aplicados. Não será aceita marca de outro veículo de comunicação.
• Exclusividade: 50 %, sob consulta e com o formato mínimo de 78cm.
Informática
Código
Terça-feira
Primeira página
(máx. 6 col x 15 cm)
Primeira página
(máx. 6 col x 15 cm)
Trabalho & Formação
Profissional – Domingo
Primeira página
(máx. 6 col x 15 cm)
Acréscimos válidos para todos os Suplementos, aplicados sobre o valor do anúncio e são
determinados de acordo seguintes percentuais e condições
• Cor: 30% e sob consulta para os suplementos Veículos e Trabalho & Formação Profissional.
• Determinação: 30% e sob consulta.
• Multiplicidade de marcas: 15% por marca. O acréscimo não será aplicado, quando a(s) marca(s)
extra(s) for(em) notadamente de fornecedor do anunciante principal ou quando os anúncios
forem relativos à realização de eventos culturais, desde que se trate de fornecedor de infraestrutura de apoio ao evento e afins, tais como hotéis, locadores, reastaurantes e cia. aéreo,
limitado a cinco marcas aplicados. Não será aceita marca de outro veículo de comunicação.
• Exclusividade: 50 %, sob consulta e com o formato mínimo de 78cm.
Figura 16 – Orçamento de Jornal – Correio Braziliense – (04/2006)
Fonte: Adaptações feitas pelo Autor
Tabela – Orçamento de Outdoor – Exemplo de Preços em Brasília-DF (4/2006)
20 lonas descartáveis para outdoor (média)
altura
largura
m2
custo m2
total outdoor
3m
9m
27
R$ 28,00
R$ 756,00
R$756,00 x 20 pontos = R$ 15.120,00
Aluguel quinzenal de outdoor (média)
Variação entre R$ 180,00 a R$ 500,00 (média de R$ 300,00)
R$ 300,00 x 20 outdoor = R$ 6.000,00
Fonte: Adaptações feitas pelo Autor
61
Capítulo 7
Métodos de controle
Existem diversos tipos de controles de Marketing, tais como: plano anual, rentabilidade, eficiência
e estratégico.
Controle de plano anual
O controle do plano anual assegura que a empresa está cumprindo suas metas de vendas, lucros, produção,
entre outras. A administração fixa as metas que quer alcançar, mensura o desempenho atingido e faz um
diagnóstico dos desvios que porventura aconteçam. A última etapa é a ação corretiva.
Uma grande equipe de vendas pode estar cumprindo suas metas, porém existem gargalos na produção
que impedem a empresa de faturar aquilo que os vendedores têm negociado. O diagnóstico dessa situação
pode determinar ações corretivas na área de produção que permitam atender a demanda de vendas.
A empresa pode analisar sua participação de mercado com base no seu faturamento comparado ao
faturamento do mercado total. Pode também analisar a participação relativa, por exemplo, dos 3 principais
concorrentes ou sua participação em relação ao concorrente líder de mercado.
Observe a fórmula: A = B x C x D x E
Sendo: A = participação de mercado; B = penetração junto aos consumidores (% compradores da
empresa); C = lealdade dos consumidores (% volume de compra na empresa em relação aos mesmos
produtos de todas as empresas do mercado); D = seletividade dos consumidores (valor médio que os
consumidores compram da empresa expresso como porcentagem do valor médio de compra de uma
empresa concorrente média); e, E = seletividade de preço (preço médio cobrado pela empresa, expresso
como porcentagem do preço médio cobrado por todas as empresas concorrentes).
O controle de plano anual pode ser feito junto às despesas de marketing em relação às vendas. Normalmente,
estipula-se um percentual de despesas a serem feitas com o marketing baseada no total de vendas.
Não menos importante, a análise financeira é usada pela empresa para identificar fatores que afetam a
taxa de retorno sobre o seu patrimônio líquido. Para tanto, divide-se o lucro líquido pelo patrimônio
líquido. Pode-se identificar o retorno sobre o ativo, dividindo-se o lucro líquido pelo ativo total. Pode-se
analisar a alavancagem financeira da organização dividindo-se o ativo total pelo patrimônio líquido.
62
Auditoria de Marketing
| UNIDADE II
Algumas organizações analisam scorecards de desempenho, baseados em avaliações sobre os consumidores
e cadeias de relacionamentos, antevendo situações de advertência, o que significa estabelecer pontuação
de satisfação sobre ações que envolvem essas categorias e monitorar resultados.
Controle de rentabilidade
O controle de rentabilidade é a tarefa de mensurar a rentabilidade real de produtos, grupos de
consumidores, canais comerciais e tamanhos de pedidos. Dificilmente a contabilidade de uma empresa
está preparada para apresentar a rentabilidade e as despesas de marketing subdivididas por produtos.
Porém, quando isso acontece, é possível analisar procedimentos de substituição de produtos, otimização
da produção, redução de índice de devolução de mercadorias, cobrar preço maior para pedidos menores
a fim de estimular pedidos maiores, dar maior apoio promocional às lojas, reduzir o número de visitas e
a propaganda destinada às lojas etc. O objetivo final é aumentar a rentabilidade da empresa, com foco em
cada produto por ela oferecido.
Controle de eficiência
Vamos considerar a seguinte situação hipotética para duas lojas que possuem os faturamentos médios
mensais conforme a seguir:
VENDA NO MÊS
LOJA A$ 40.000,00
LOJA B$ 90.000,00
No DE CLIENTES
500
1200
No PRODUTOS VENDIDOS
1250
2400
Ao dividirmos a venda do mês pelo número de clientes veremos que a Loja A possui um valor médio de
vendas de R$ 80, enquanto que na Loja B esse valor é de $ 75. Ao dividirmos a venda do mês pelo número
de produtos vendidos veremos que a Loja A possui um preço médio por item de venda no valor de $
32, enquanto que na Loja B esse valor é de $ 37,5. Ao dividirmos o número de produtos vendidos pelo
número de clientes veremos que a Loja A possui o número de “itens médio por cliente” de 2,5, enquanto
que na Loja B esse número é de 2. Mesmo vendendo menos, a Loja B mostra-se mais eficiente que a Loja
A, pelo menos no valor médio de vendas e nos “itens médio por cliente”.
Esse panorama permite um razoável trabalho de ação corretiva. Vamos tomar o exemplo do número de
“itens médio por cliente”. Para cada consumidor, a Loja A vende 2,5 itens enquanto que na Loja B esse
número cai para 2. Isso gera uma espécie de renúncia de receita para a Loja B, de aproximadamente, $
270.000,00 por ano. Quer saber por quê? Acompanhe...
Caso os 1200 clientes da Loja B comprassem 2,5 itens, o número de itens vendidos seria de 3000 (2,5
x 1200) e não apenas de 2.400 (2 x 1200). Portanto, se o faturamento da Loja B é de $ 90.000,00 para
2400 itens, seria de $ 112.500,00 para 3000 itens. A diferença entre $ 112.500,00 e $ 90.000,00 é de $
22.500,00; multiplicado por 12 meses, a renúncia de receita monta $ 270.000,00.
Você pode estar se questionando...por que renúncia de receita? É muito comum alguns vendedores
“entregarem” o que o cliente pede ao invés de realmente “vender” itens adicionais. Quando o grupo O
63
UNIDADE III | Auditoria de Marketing
Boticário fez uma pesquisa share of mind (posicionamento da marca) e apurou que a imensa maioria dos
seus consumidores posicionavam-na como loja de perfumes, fez também uma pergunta que se referia à
motivação de compra: “o produto é para seu uso pessoal ou para presente”? Presente foi a grande maioria,
sobretudo nas datas especiais de Natal, amigo oculto no final do ano, dia das mães, dia dos pais, dia dos
namorados etc.
Depois apurou em quanto tempo seu cliente retornava à loja e constatou que a frequência se estagnava em
2 vezes por ano. Mas, para os consumidores de cremes e loções, xampus, maquiagem, entre outros itens,
a frequência era maior, entre 3 e 4 vezes.
Diante disso, o grande desafio da consultoria do O Boticário era fazer com que sua força de vendas
colocasse itens adicionais de consumo pessoal na cesta de compras de seus clientes, aumentando o
número de itens médio de compras. Houve loja que aumentou entre 25% a 30% o número de itens, apenas
por oferecer ao cliente algo que nunca houvera comprado. Isso acabou por gerar um faturamento maior
na mesma grandeza.
Esse é apenas um exemplo de análise de eficiência na força de vendas.
Tal análise pode e deve contemplar outros setores da empresa, como o de promoção e de distribuição.
Alguns itens como: volume de vendas por tipo de promoção, custo de display por volume de vendas,
porcentagens de cupons resgatados e número de consultas resultantes de uma demonstração de produtos,
podem ser analisados com a mesma acuracidade do exemplo anterior.
Quanto à distribuição, a Johnson & Johnson certa vez alterou radicalmente seu sistema de logística, ao
começar a expedir mercadorias de várias de suas fábricas, ao mesmo tempo. Assim, os fios de sutura
da Ethicon, as lentes de contato da Vistakon, os equipamentos cirúrgicos da Endo Surgery, os produtos
hospitalares da Medical, entre outros, viajavam juntos no mesmo caminhão. Isso possibilitou uma redução
do custo de sua logística, e, consequentemente, um maior lucro.
Controle estratégico
Periodicamente, as empresas devem fazer uma revisão de suas estratégias e da eficácia de marketing.
Kotler (1999) sugere um modelo de avaliação da eficácia de marketing baseada nos seguintes aspectos:
»» Na filosofia do cliente (a empresa atende às necessidades dos clientes; desenvolve
ofertas e planos diferentes para seus segmentos; adota visão sistêmica com
fornecedores, canais, concorrentes, clientes e ambiente).
»» Na organização de Marketing integrado (há integração e controle das funções de
marketing; há coordenação entre o Marketing e a pesquisa, a produção, compras,
distribuição física e financeira; como é organizado o processo de desenvolvimento
de novos produtos).
»» Nas informações de Marketing adequadas (há pesquisas de marketing recentes
sobre consumidores, influências de compras, intermediários e concorrentes; a
64
Auditoria de Marketing
| UNIDADE II
administração conhece bem o potencial de vendas e rentabilidade de segmentos de
mercados diferentes, clientes, territórios, produtos, canais e tamanho de pedidos;
qual esforço é destinado à mensuração e melhoria do custo-benefício de diferentes
despesas de marketing).
»» Na orientação estratégica (qual a extensão do planejamento formal de marketing;
como é a qualidade da estratégia de marketing atual; qual a extensão do pensamento
e do planejamento contingencial).
»» Na
eficiência operacional (como a estratégia de marketing é comunicada e
implementada; a administração vem realizando um trabalho eficaz com seus
recursos de marketing; a adminstração demonstra boa capacidade para reagir rápida
e eficazmente aos desenvolvimentos de última hora).
Segundo Kotler, “a auditoria de marketing é um exame abrangente, sistemático, independente e periódico
do ambiente, objetivos, estratégias e atividades de marketing de uma empresa ou unidade de negócio,
visando encontrar ameaças e oportunidades e recomendar um plano de ação para melhorar o desempenho
de marketing da empresa”.
Sugere também que a auditoria considere outros pontos:
Outras Considerações Sobre Auditoria
Auditoria do Ambiente de Comunicação
»» Macroambiente (demográfico, econômico, ecológico, tecnológico,
político, cultural)
»» A
mbiente-Tarefa da Empresa (mercados, consumidores, concorrentes,
distribuição e revendedores, fornecedores, empresas de serviços de
marketing, públicos)
Auditoria da Estratégia de Comunicação
»» Missão do negócio
»» Objetivos e metas de marketing
»» Estratégia
Auditoria da Organização de Comunicação
»» Estrutura formal
»» Eficiência funcional
»» Eficiência interdepartamental
65
UNIDADE III | Auditoria de Marketing
Auditoria dos Sistemas de Comunicação
»» Sistema de informações de comunicação
»» Sistema de planejamento de comunicação
»» Sistema de controle de comunicação
»» Sistema de desenvolvimento de novos produtos
Auditoria da Produtividade de Comunicação
»» Análise de rentabilidade
»» Análise de custo-benefício
Auditoria das Funções de marketing
»» Produtos
»» Preço
»» Distribuição (Praça)
»» Propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto
»» Força de vendas
66
Capítulo 8
Fundação nacional da qualidade – FNQ – uma
completa auditoria
Vamos apresentar neste Capítulo uma verdadeira auditoria de Comunicação integrada a todas as áreas de
uma organização.
Faz-se também necessário revisar a excelência da Comunicação, baseando-se em “empresas de excelência”,
sobretudo nas suas práticas de gestão.
Uma das práticas que tem sido adotada com sucesso nas organizações públicas e privadas refere-se ao
modelo da Fundação Nacional da Qualidade – FNQ:
Figura 17 – Modelo de excelência em gestão
Fonte: Fundação Nacional de Qualidade – disponível no site/link: <https://www.fnq.org.br/site/376/default.aspx>.
67
UNIDADE III | Auditoria de Marketing
Inicialmente, o modelo retratado na ilustração foi concebido para empresas privadas. Entretanto, em 1997
abriram-se as portas para o setor público. Tal modelo precisou passar por algumas pequenas adaptações de
nomenclaturas, sobretudo, à que se refere a “clientes”, adaptada para “cidadãos”. No critério que envolve o papel
da instituição diante da sociedade, como, por exemplo, práticas de apoio social e ambiental, constantemente
dúvidas eram sucitadas sobre os critérios de “sociedade” e o de “cidadãos”.
Sejam quais forem as adaptações, o fato é que o modelo de excelência da FNQ não compete com
nenhuma prática de gestão, como: Balanced Scorecard – BSC (apresentado na disciplina Administração
Estratégica); Gestão do Conhecimento e Gestão de Pessoas por Competência (apresentados na disciplina
Gestão de Pessoas no Setor Público), Gestão da Cadeia de Suprimentos – Supply Chain (apresentada
na disciplina Gestão de Operações e Logística I); ou Agenda 21 (apresentada na disciplina de Gestão
Ambiental e Sustentabilidade). Ao contrário de competir, todas as práticas mencionadas, além de outras,
são incorporadas aos critérios da FNQ, de maneira que avancem na pontuação, que varia de zero a mil. A
FNQ dispõe de softwares gratuitos para que uma empresa ou organização se autoavalie.
Consulte o site <http://www.fnq.org.br/site/631/default.aspx>.
PRÁTICAS DE
GESTÃO
PONTUAM NOS
CRITÉRIOS
Hersey &
Blanchard;
Tannenbaum &
Schimidt
Liderança
Matriz SWOT;
Matriz PESTE;
5 Forças
Estratégias e
Planos
Mensuração de
Satisfação;
Curva ABC
Clientes
Agenda 21
Sociedade
Gestão do
Conhecimento
Informação e
Conhecimento
Gestão por
Competências
Pessoas
Supply Chain;
Família ISSO;
Gerenciamento de
Projetos PMBOK
Processos
BSC – Balanced
Scorecard
Resultados
Figura 18 – Exemplo de correlações existentes entre práticas de gestão e o modelo da FNQ
Existe também um software gratuito em que você pode acessar a home page da Fundação Nacional de
Qualidade – FNQ <www.fnq.org.br>. Esse software permite uma avaliação integrada de toda organização,
68
Auditoria de Marketing
| UNIDADE II
e não somente no que se refere a marketing. Nesse caso, você pode efetivar a avaliação de todas as forças
que permeiam uma organização. Não deixe de consultá-lo.
Figura 19 – Diagnóstico – FNQ
Fonte: E-meg Diagnóstico. Disponível no site <www.fnq.org.br>.
69
Capítulo 9
Marketing ético
O Marketing Ético também deve ser considerado. A famosa responsabilidade ética e social é objeto de
comunicação empresarial. Por essa razão, as empresas precisam estabelecer códigos de ética para atender
aos interesses das pessoas e não apenas os seus próprios interesses. Os padrões elevados de negócios e a
conduta do marketing irão refletir para todo o mercado. Assim, as organizações precisam estar atentos a
alguns tópicos, como:
»» Decisões
de Vendas (propinagem, espionagem, desrespeito ao consumidor,
desconhecimento dos direitos do consumidor).
»» Decisões de Propaganda (propaganda enganosa, propaganda falsa, propaganda tipo
chamariz, concessões e serviços promocionais).
»» Decisões de Canal (condições exclusivas, distribuição territorial exclusiva, restrições
contratuais, direitos dos revendedores).
»» Decisões de Relações Competitivas (compra anticompetitiva de empresa, barreiras a
entrada, concorrência predatória).
»» Decisões de Produto (acréscimos e eliminações de produtos, proteção por patente,
qualidade e segurança do produto, produtos prejudiciais à saúde ou ao meio
ambiente).
»» Decisões de Embalagem (embalagem e rotulagem justa, custo excessivo, recurso
excasso, poluição).
»» Decisões de Preço (preço fixo, manutenção do preço de revenda, discriminação de
preço, preço enganoso).
70
Capítulo 10
Auditoria
Na avaliação de marcas
A maior parte das empresas não se dá conta da importância de manter um cliente. Dá ênfase à busca de
novos, mas não se importa tanto com a saída de outros. É como um balde furado que nunca transborda.
Entra cliente, sai cliente, mas a organização não se dá conta porque o balde está sempre no mesmo nível.
Na verdade, não estimam o custo da perda de um cliente. No exemplo abaixo, podemos perceber que isso
pode representar algo significativo:
Questões de auditoria a considerar em relação à avaliação de marcas
1. Classifique seu negócio de 0 a 100 em cada uma das disciplinas de valor. Você recebeu
80 em pelo menos uma disciplina de valor? E 50, no mínimo, nas outras duas? Caso
positivo, você se encontra em excelente posição para o sucesso. Caso contrário, é
melhor começar a mudar agora.
2. Qual é o posicionamento central da sua marca?
3. O que se inclui em sua oferta total?
4. Q
uais os principais custos que seus compradores consideram ou em que incorrem
quando pensam em comprar seu produto?
5. Com base em suas respostas às perguntas 3 e 4, declare a proposta total de valor.
6. Enumere os atributos, os pesos de importância, os concorrentes e como eles se
situam na mente do comprador.
7. Cite uma palavra fortemente associada à sua marca. Relacione outras palavras que
possam surgir. Quais são favoráveis e quais não são? Qual é a frequência e amplitude
dessas associações? Quais dessas associações são feitas exclusivamente e apenas com
sua marca? Que ações suas respostas sugerem?
8. V
ocê tem um slogan para compor a sua marca? Ele tem funcionado? Que slogan
seria melhor?
9. Que símbolos apoiam a sua marca? Que melhorias poderiam ser feitas?
10. Que histórias as pessoas conhecem ou contam sobre sua empresa? Algumas histórias
merecem mais divulgação?
71
UNIDADE III | Auditoria de Marketing
Auditoria de manutenção de clientes
Clientes entram e saem, mas as empresas, em geral, parecem não se importar muito com os que saem. É
necessário estimar o custo da perda do cliente:
»» A empresa tinha 640 contas.
»» A perda anual era de 5% = 32 contas
»» A receita média era de R$ 10.000,00 x 32 contas = R$ 320.000,00
»» A margem de lucro de 10% trazia uma renúncia de receita na ordem de R$ 32.000,00.
Não seria melhor gastar menos que isso para vedar a saída dos clientes?
Auditoria de carteiras de negócios
Existe uma matriz muito conhecida pelas empresas de consultoria chamada BCG (Boston Consulting
Group). Nela são retratadas a participação de mercado e o crescimento desse mercado, divididos em 4
quadrantes: estrelas, pontos de interrogação, vacas leiteiras e vira-latas.
Figura – Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Fonte: <http://3.bp.blogspot.com/_4XVnsBi6ITA/SMGoXnAJKhI/AAAAAAAAACQ/qeEB54kw5_4/s320/BCG.bmp>.
72
Segundo Maximiniano, “estrelas são os produtos ou unidades de negócios que têm participação elevada
em mercados com altas taxas de crescimento e com alto potencial de lucratividade”. Já os pontos de
interrogação são produtos ou unidades de negócios que têm pequena participação em mercados com
Auditoria de Marketing
| UNIDADE II
altas taxas de crescimento. As vacas leiteiras possuem alta participação em mercados estáveis e com
pequenas taxas de crescimento. E, por fim, os “vira-latas” são os produtos ou negócios que têm pequena
participação em mercados com pequenas taxas de crescimento.
Empresas que possuem grande mix de produtos devem estabelecer um tipo de auditoria que permite
verificar a estratégia de negócios de suas marcas. Ao fazer a classificação do mix dentro da matriz BCG
estará visualizando o cenário que existe entre o crescimento e a participação do mercado para cada tipo
de produto, o que permite prover correções estratégicas de comunicação ou mesmo a opção pela retirada
de alguns itens.
73
Capítulo 11
Seleção, implementação, acompanhamento e
controle das estratégias
A clareza com relação à missão que escolheu é o primeiro passo para a selação das estratégias que se
pretende adotar. Pode ser implementada por meio de três mecanismos: planejamento das áreas funcionais,
políticas/planos operacionais e estrutura organizacional.
O planejamento para atingimento da estratégia escolhida deve envolver as áreas funcionais, especialmente
as de Marketing, Produção, Desenvolvimento de Produtos, Finanças e Recursos Humanos, por meio de
redesenho de processos ou treinamentos que visem otimizar sua eficiência e eficácia.
Os planos operacionais são ações de curto prazo, a fim de cumprir os objetivos e metas determinados pela
organização. Metas são objetivos quantificados. Assim, quando a empresa tem o objetivo de se tornar a
pioneira em educação a distância no Estado do Tocantins pode estabelecer a meta de implantar 5 unidades
de representação no ano de 2010, situadas em: Palmas, Araguaína, Colinas, Taguatinga e Colmeia. Os
planos operacionais, por sua vez, estabelecem cronogramas, orçamentos, normas e procedimentos etc,
para que isso se torne realidade.
A Administração Estratégica é um processo cíclico e não mecanizado. Pode e deve ser constantemente
revisto e atualizado. É comum as organizações estabelecerem visão para 5 anos e a cada ano que passa
estar renovando suas visões de negócios.
Estudo de caso
Analise os quadros abaixo, comparando o ano-base com o ano 5:
Tabela – Auditoria Financeira
Anobase
1
2
3
4
5
Receita de Vendas
254
293
318
387
431
454
Custo dos bens vendidos
135
152
167
201
224
236
Contribuição bruta
119
141
151
186
207
218
Despesas de fabricação
48
58
63
82
90
95
Marketing e vendas
18
23
24
26
27
28
Pesquisa e desenvolvimento
22
23
23
25
24
24
Despesas administrativas
15
15
15
16
16
16
Desempenho
Lucro líquido
16
22
26
37
50
55
Retorno sobre vendas (%)
6,3
7,5
8,2
9,6
11,6
12,1
Ativos
141
162
167
194
205
206
Ativos (%)
Retorno sobre os ativos
56
55
53
50
48
45
11,3
13,6
15,6
19,1
24,4
26,7
Fonte: Kotler (Marketing para o Século XXI)
74
Auditoria de Marketing
| UNIDADE II
Estudo de caso
Analise os quadros abaixo, comparando o ano-base com o ano 5:
Tabela – Auditoria Financeira
Anobase
1
2
3
4
5
Receita de Vendas
254
293
318
387
431
454
Custo dos bens vendidos
135
152
167
201
224
236
Contribuição bruta
119
141
151
186
207
218
Despesas de fabricação
48
58
63
82
90
95
Marketing e vendas
18
23
24
26
27
28
Pesquisa e desenvolvimento
22
23
23
25
24
24
Despesas administrativas
15
15
15
16
16
16
Desempenho
Lucro líquido
16
22
26
37
50
55
Retorno sobre vendas (%)
6,3
7,5
8,2
9,6
11,6
12,1
Ativos
141
162
167
194
205
206
Ativos (%)
56
55
53
50
48
45
11,3
13,6
15,6
19,1
24,4
26,7
Retorno sobre os ativos
Fonte: Kotler (Marketing para o Século XXI)
Tabela – Auditoria de Marketing
Anobase
1
2
3
4
5
Crescimento de mercado em
unidades %
18,3
23,4
17,6
34,4
24,0
17,9
Crescimento nas vendas da empresa
em %
12,8
17,8
13,3
24,9
18,2
7,7
Participação de mercado em %
20,3
19,1
18,4
17,1
16,3
14,9
Retenção de clientes em %
88,2
87,1
85,0
82,2
80,9
80,0
Novos clientes em %
11,7
12,9
14,9
24,1
22,5
29,2
Clientes insatisfeitos em %
13,6
14,3
16,1
17,3
18,9
19,6
Qualidade relativa do produto
+19
+20
+17
+12
+9
+7
Qualidade relativa dos serviços
+0
+0
+0
+0
+0
+0
Vendas relativas de novos produtos
+8
+8
+7
+5
+1
-4
Desempenho
Fonte: Kotler (Marketing para o Século XXI)
Para quem analisa os números da primeira tabela, a impressão é de que a empresa
vai muito bem. Senão, vejamos: as vendas elevaram-se durante 5 anos, chegando
a praticamente dobrar em relação ao ano-base; os lucros da empresa triplicaram
entre o ano-base e o ano 5; o retorno sobre vendas praticamente dobrou; o retorno
sobre os ativos mais do que dobrou. Tudo nos leva a crer que o desempenho
financeiro dessa empresa seja motivo de comemoração.
Mas, uma auditoria mais rigorosa dessa empresa pode revelar outras vertentes
que estão um pouco “escondidas” entre tantos números. Observe, por exemplo,
os investimentos relativos à Pesquisa e Desenvolvimento. Veja que, embora as
75
UNIDADE III | Auditoria de Marketing
receitas da empresa tenham aumentado consideravelmente durante os 5 anos,
tal despesa permaneceu quase inalterada. Será que a empresa pode ter auferido
lucros a partir de produtos antigos cujas patentes já estão por expirar? E se isso for
uma verdade, tal empresa pode não ter a “oxigenação” no seu mix de produtos
para enfrentar os anos que se seguirão adiante.
Observe que as despesas de marketing aumentaram, porém, sequer chegaram a
dobrar, tais como as vendas. Quem garante que um maior dispêndio em marketing
não poderia ter levado as vendas a triplicar ao invés de apenas dobrar? Naturalmente,
para muitos questionamentos como esse, precisaríamos verificar como o mercado
(a concorrência) se comportou durante o mesmo período.
Mas o fato é que apenas uma análise financeira ainda é insuficiente para determinar
auditoria em Comunicação.
Observe agora a segunda tabela. Ela avalia o marketing da empresa no mesmo
período. E o que revela, parece não ser lá tão animador...
Embora a empresa tenha praticamente dobrado sua receita no período, sua
participação de mercado declinou de 20,3% para 14,9%. Diante disso, o
crescimento das vendas já não é lá grande coisa. Concluímos que as vendas da
empresa aumentaram porque, provavelmente, o mercado estava em expansão.
Certamente, outros concorrentes dessa empresa cresceram em níveis bem
melhores.
Houve um declínio do índice de retenção de clientes, de 88,2% para 80%, o que,
se continuar nesse ritmo, trará sérios problemas futuros à empresa. E como se
isso não bastasse, o percentual de clientes insatisfeitos com a empresa aumentou
de 13,6% para 19,6%. A empresa precisa encontrar a causa dessa insatisfação e
reverter esse quadro o mais rápido possível.
A empresa tinha uma vantagem no seu ano-base de 19% em qualidade relativa
de seu produto, em relação aos seus concorrentes. A princípio essa empresa
poderia até mesmo cobrar um preço mais alto, em razão da sua qualidade superior
percebida. Ainda que ela cobrasse 15% a mais, ainda estaria bem, pois sua qualidade
era superior em 19%. Passados 5 anos, essa vantagem caiu para 7%, mostrando
que, ou a qualidade dos produtos da empresa realmente caiu ou os concorrentes
elevaram seus níveis de qualidade.
Os clientes também reagiram negativamente à qualidade dos serviços da empresa.
Quando a empresa começou, não havia algum tipo de vantagem sobre os outros
players de mercado. Entretanto, ao longo do tempo, a empresa apresenta um índice
de 8% abaixo em qualidade de serviços em relação à concorrência. Novamente,
ou a empresa negligenciou muito sua atitude em relação aos serviços prestados ou
os concorrentes aumentaram seus níveis de serviços.
76
Auditoria de Marketing
| UNIDADE II
Esse é apenas um exemplo de auditoria em Comunicação, em que são visualizados dados financeiros
e também de marketing, a fim de retratar o verdadeiro diagnóstico da empresa. No momento em que
analisamos os dados financeiros, aparentemente, a empresa estava bem. Mas, no momento em que
começamos a enxergar os números de pesquisas em relação ao marketing, vimos que o que parecia bem,
não espelhava a realidade dos fatos.
77
PARA (NÃO) FINALIZAR
O Professor Osnaldo Pereira de Araújo, do Posead – Universidade Gama Filho, dá algumas dicas de
auditoria em diversas mídias. Vale a pena ler:
Televisão
A televisão ainda é o meio de comunicação por excelência se o anunciante busca criar um impacto
imediato em uma larga audiência. Embora tenha perdido muito espaço para a TV por assinatura e para a
internet, a televisão ainda é o veículo mais eficaz para uma comunicação com retorno em curto prazo. Em
um país onde mais de 80% da população têm como principal fonte de informação esse veículo, dá para
se entender a sua potencialidade.
Deve-se notar, no entanto, que a audiência da televisão aberta caiu, em termos quantitativos, principalmente
em decorrência da TV a cabo e, em termos qualitativos, desde que a TV a cabo entra no mercado a partir
do topo da pirâmide de renda (classes A e B de consumo), ficando para a TV aberta o mercado das classes
mais populares. Mede-se a audiência da TV pelos pontos percentuais, seja do total de televisores, seja dos
aparelhos ligados.
Na era do controle remoto, a propaganda de televisão enfrenta um desafio sem precedentes: pesquisas
empíricas demonstram que se o comercial não conseguir motivar suficientemente o telespectador nos três
primeiros segundos, torna-se um sério candidato a ser zapeado. Então: a mensagem básica é transmitida
nesses três cruciais segundos (ao assistir um comercial de TV, conte rapidamente de um até doze e veja
se nesse tempo ele consegue ser interessante) ou cria um clima de interesse que motiva o telespectador a
refrear sua compulsão por apertar os botões do controle remoto.
Uma coisa que deve ser bem dosada é o uso do humor na propaganda. Fazendo analogia com uma piada,
toda graça de uma piada é o elemento surpresa: uma historieta é contada, criando a expectativa de um
final previsível e, então, vem um final curto e inesperado, explorando algum tipo de sentimento (ou
preconceito) do ouvinte. No entanto, se o ouvinte é exposto diversas vezes à mesma piada, ela perde a
graça (acabou o elemento surpresa) e chega mesmo a enfadar a quem ouve. Tal fenômeno também ocorre
na propaganda que explora o humor: tem que sempre ser renovada, sob risco de saturação muito rápida.
78
| PARA (NÃO) FINALIZAR
Como a audiência é calculada?
O Ibope Mídia aufere audiência regular em 10 capitais brasileiras: Rio de Janeiro,
São Paulo, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Fortaleza,
Recife e Salvador. Em outras 70 cidades, onde não estão instalados os medidores
domiciliares, a pesquisa é feita por meio de diários completados pelas famílias
selecionadas.
Em São Paulo são 750 domicílios com um total de 1.600 aparelhos (há mais de
um por residência, dependendo do número de TVs no local). A audiência nacional
é medida desde 2001. Ao todo, no Brasil, são 3.100 domicílios com um total de
6.500 aparelhos. Um mesmo domicílio pode fazer parte da amostra por tempo
indeterminado. O domicílio só deixa a amostragem quando ocorre alguma
mudança que o faça perder características necessárias para compor a amostra.
Cada pessoa da casa tem um código, pelo qual se identifica sempre que liga a TV
para permitir que a pesquisa leve em conta informações como faixa etária, sexo,
nível de instrução etc.
Extraído de “Ibope continua referência apesar de concorrente”
Gazeta Mercantil, 13 de abril de 2004.
Rádio
Diferentemente da televisão, que tem uma quantidade muito concentrada de emissoras, o rádio tem
uma quantidade muito extensa de emissoras, de modo que uma emissora-líder chega a quatro pontos
percentuais de audiência. Existem obviamente alguns programas com bons índices de audiência, como
aqueles comandados por comunicadores populares e os que fazem transmissões esportivas (futebol).
A forma de se calcular a audiência de rádio é diferente da TV. Mede-se a audiência por meio de pesquisa
direta junto ao público e ela é calculada em número de ouvintes por minuto. Um grande inconveniente
para a veiculação de comerciais em rádio é que, com a permanência do programa “A Voz do Brasil”, a
partir das 19h, derruba pelo restante do dia a sua audiência. Assim, comerciais de rádio costumam ser
demandados apenas no horário entre 06h e 19h, geralmente em modo rotativo (sem determinação de
horário), distribuindo-se ao longo do dia. Horários de rush no trânsito são muito bons para o veículo
rádio.
Embora seja um meio de comunicação com menos impacto do que a televisão, o rádio tem alta capacidade
de estimular a imaginação das pessoas e serve bem para a difusão de jingles, que podem ter uma duração
indeterminada na mente do consumidor tal como: Melhoral, Melhoral, é melhor e não faz mal...
Nova Brasil comemora liderança no segmento adulto
São Paulo – A Nova Brasil FM cresce na capital paulista, e tira a Alpha FM da
liderança do segmento adulto. Antena 1 continua em terceiro distante das lideres
nesse formato de programação.
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A Nova Brasil FM 89.7 de São Paulo tem o que comemorar. Segundo o resultado da
última pesquisa de audiência realizada pelo Instituto Ibope, a Nova Brasil assumiu
a liderança do chamado segmento “adulto” da capital paulista. Essa posição de
destaque pertenceu a Alpha FM 101.7 durante muito tempo. Já a rede Antena 1
94.7 tenta crescer para encostar novamente em suas principais concorrentes.
Com cerca de 96 mil ouvintes por minuto, a Nova Brasil assume o “topo adulto”,
contra a marca de 89 mil ouvintes por minuto da Alpha FM. A Antena 1, segundo a
pesquisa, possui cerca de 69 mil ouvintes por minuto.
Os dados são da pesquisa de dezembro a fevereiro, de segunda a sexta das 6h
às 19h. Enquanto a Alpha FM e a Antena 1 abrem espaço para as produções
internacionais, a Nova Brasil está totalmente focada no som nacional, mediante
uma programação voltada ao “MPB”. Essa fórmula tem rendido bons resultados
para a rede, principalmente na capital paulista e em Campinas, onde a rádio opera
na frequência 103.7 FM.
Recentemente, a Nova Brasil retornou com suas operações no ar na cidade
maravilhosa. Porém, segundo informações locais, a passagem da rede paulista no
Rio de Janeiro deverá ser breve. A Nova Brasil opera na frequência 89.3 FM, com
uma programação 100% em rede.
Fonte: <http://www.tudoradio.com>.
Jornal
O jornal, após a televisão e, principalmente, a internet, perdeu muito de sua relevância como fonte
de informação. Presta-se muito bem para a análise qualificada dos fatos, o que reduz o meio a uma
quantidade menor de pessoas, mas fortes formadores de opinião. Outro público que adquire muito o
meio, especialmente às quartas-feiras e aos domingos, é aquele formado por pessoas que buscam anúncios:
imóveis e automóveis em particular.
Uma tendência crescente são os jornais de distribuição gratuita, sustentando-se apenas por meio da
veiculação de anúncios. Em São Paulo, por exemplo, o jornal A Gazeta de Pinheiros é distribuído
gratuitamente desde 1956.
Acompanhando as tendências da globalização, foi lançado em São Paulo o jornal Metro <http://www.
metro.co.uk>, distribuído gratuitamente em diversos países do mundo. Mede-se o impacto do jornal por
meio de dois fatores: pela tiragem, normalmente auditada por uma entidade autônoma, no Brasil, o IVC
(Instituto Verificador de Circulação) e pelo número médio de leitores por exemplar. Assim, um jornal
com tiragem de 40 mil exemplares e 2,5 leitores por exemplar, atingiria um total de 100 mil pessoas.
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Revistas
Existem as de grande circulação e as especializadas, também sujeitas às mesmas características de
circulação dos jornais. As de grande circulação se prestam bem para a divulgação de bens de consumo de
massa e para promoções especiais, como a distribuição de cupons, sachets, folhas com cortes especiais,
perfumadas etc.
As revistas especializadas são mais adequadas para públicos com interesses específicos. A revista Quatro
Rodas, por exemplo, é um veículo adequado para o anúncio de automóveis, principalmente os mais caros
e sofisticados, e acessórios automotivos. Já a revista Placar, destinada aos esportes, principalmente ao
futebol, é um veículo adequado para anunciar produtos (não necessariamente esportivos) para o público
adulto masculino.
Mídia externa (outdoors)
Embora exista uma grande quantidade de mídias externas, a sua denominação genérica é outdoors
(literalmente, do lado de fora da porta). Seu poder de comunicação é muito forte porque, diferentemente
dos outros meios de comunicação, ela não está inserida em uma programação ou em uma publicação.
Na programação, o consumidor tem mecanismos de defesa, seja por “barreiras” mentais que o defendem
da mensagem da propaganda, seja utilizando-se de recursos como usar o controle remoto, trocar de
estação ou passar a página. Contra a mensagem do tipo outdoor o consumidor não tem defesa. Ele está
olhando para a paisagem e, de repente, estoura na sua frente uma mensagem de propaganda.
Naturalmente a mensagem do tipo outdoor tem que ser muito sucinta e os elementos visuais reduzidos
a um mínimo, a não ser que esteja colocada em um lugar onde as pessoas circulam lentamente ou
estão paradas.
Não existem maneiras muito confiáveis de se medir a exposição das pessoas a um outdoor, mas se colocados
estrategicamente em vias de acesso, cedo ou tarde serão vistos por grande parte da população. Uma
comunicação mais localizada de outdoors é em ônibus, que podem cobrir áreas determinadas da cidade,
em função de suas rotas. O perigo desse tipo de comunicação é que, dependendo do comportamento do
motorista do ônibus no trânsito, essa imagem pode ficar associada ao produto.
A mídia em painéis é negociada normalmente por meio de tabelas com base bissemanal. Um outdoor que
fique tempo demais em um mesmo ponto deixa de ser visto (incorpora-se à paisagem) e por muito pouco
tempo, não dá para ser suficientemente visto. A lógica da quinzena é que dá chance para as pessoas que
trafegam sempre pelo mesmo caminho, como usuários de transportes coletivos, têm quatro dias (nos dois
fins de semana) para ficar expostas às mensagens.
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Internet
A internet, nos seus poucos anos de vida, passou de ser um meio passivo de comunicação (um site não
se expõe sozinho, tem que ser acessado por meio de outra fonte, seja uma ferramenta de busca, seja
um anúncio em outro meio de comunicação) para se transformar em elemento chave na estratégia
das empresas.
Provedores de conteúdo e prestadores de serviços (como e-mails grátis) na internet, por oferecer conteúdo
dinâmico, têm a possibilidade de serem visitados inúmeras vezes ao dia; tornam-se veículos de mídia
bastante eficazes.
A veiculação de mídia, com hyperlinks para os sites dos anunciantes, pode ser medida com precisão,
considerando os contadores de visitas. Disponibilidade: a internet atinge uma grande parcela do público
consumidor, seja pelo seu acesso em casa, no trabalho ou em lan houses, que atualmente se espalham em
praticamente todas as localidades do país.
Uma vantagem adicional da internet é a possibilidade de interatividade nos sites das empresas,
transformando-se assim em ótimos canais de vendas, por meio do comércio eletrônico. Recomendação
importante: todo material de divulgação da empresa, impresso ou por meio da mídia eletrônica, deve
conter o seu endereço na internet, tipo: <http://www.posead.com.br>.
Continuem pesquisando o tema pois o mesmo permite ir além! ANSOFF, H. Igor; DECLERK, Roger
P.; HAYES, Robert L. (Org.) Do planejamento estratégico à administração estratégica. São Paulo:
Atlas, 1987.
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referências
ANSOFF, H. Igor. Estratégia empresarial. São Paulo: McGraw-Hill, 1977.
CHIAVENATO, Idalberto. Teoria geral da administração. São Paulo: Atlas, 2000.
KAHNEY, Leander. A cabeça de Steve Jobs. Rio de Janeiro: Agir, 2008.
KIM, Chan; MAUBORGNE, Renée. A estratégia do oceano azul. Rio de Janeiro: Campus – Elsevier,
2005.
KOTABE, Mazaaki; HELSEN, Kristiaan. Administração de marketing gobal. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, 1999.
_____. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1998.
MAXIMINIANO, A. César Amaru. Teoria geral da administração – da Revolução Urbana à Revolução
Digital. São Paulo: Atlas, 2002.
MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de estratégia. Porto Alegre:
Bookman, 2.000.
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
SUN Tzu. A arte da guerra. Porto Alegre: L&PM, 2000.
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