IV ENEC - Encontro Nacional de Estudos do Consumo
Novos Rumos da Sociedade de Consumo?
24, 25 e 26 de setembro de 2008 - Rio de Janeiro/RJ
Consumo, turismo e reflexividade social: um olhar sobre a dinâmica
relacional
Angye Cássia Noia1
UFRRJ/CPDA
[email protected]
Resumo
Esse artigo tem por finalidade discutir transformações nos padrões de produção e consumo
do modelo fordista e de produção flexível, na tentativa de evidenciar aspectos que indicam
melhorias nos novos moldes de consumo no combate a problemas gerados pelo consumo de
massa. A análise basear-se-á nas noções de consumo consciente, reflexividade social e
desenvolvimento sustentado, tendo o turismo como exemplo empírico, em função da complexa
relação produção-consumo. As motivações pelo consumo turístico compreendem, por
exemplo, a afirmação de status, consumo de experiências, valorização do tradicional, da
cultura, da identidade, do exótico, da aventura, do conforto ou sua ausência, do contato com
outras religiões e ecossistemas. A formatação de produtos é feita, em parte, com base no
perfil do consumidor, buscando especializações para atender grupos com necessidades
físicas especiais, trabalhar com o turismo dos sentidos; promover turismo de casais, familiar,
individual, de terceira idade, infantil, para pessoas hetero, homo ou bissexuais. Além das
motivações citadas, uma motivação de consumo que vem sendo explorada pelo turismo e que
demonstra o elevado poder do consumidor é o consumo de sonhos. Nesse campo, as empresas
devem usar criatividade, investimento e flexibilidade para desenvolver e aplicar ferramentas
a fim de identificar sonhos de seus consumidores potenciais antes de formatar seus produtos,
buscando surpreender seus clientes. A pesquisa desenvolvida foi de natureza bibliográfica
(em artigos, teses, dissertações e livros); utilizou-se o método descritivo-analítico, com coleta
de dados secundários e indicadores sobre os padrões de consumo e produção turística em
sites federais.
Palavras-chave: Consumo, Turismo e Atores Sociais.
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Doutoranda em Ciências Sociais – CPDA/UFRRJ (bolsista Capes), mestre em Cultura & Turismo pela
Universidade Estadual de Santa Cruz – UESC/BA, graduada em Economia – UESC/BA.
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Introdução
O presente artigo tem a finalidade de discutir algumas transformações nos padrões de
produção e consumo a partir do modelo fordista e pós-fordista, buscando evidenciar aspectos
que indicam a colaboração dos novos padrões de consumo no combate aos problemas e
dicotomias geradas pelo consumo de massa. Essa abordagem está sustentada nas noções de
consumo consciente, reflexividade social e desenvolvimento sustentado, utilizando nesse caso
o turismo como exemplo empírico. Utilizou-se pesquisa bibliográfica, o método descritivoanalítico e coleta de dados secundários em sites na internet.
O modelo fordista alcançou maior visibilidade e difusão após a década de 1930 com a
teoria keynesiana e no pós-Segunda Guerra Mundial com a necessidade de re-estruturação de
nações a curto, médio e longo prazos, período em que produção e consumo de massa foram
necessariamente ampliados. A produção em escala se configurava como o padrão produtivo
mais eficaz e eficiente para as necessidades políticas, econômicas e sociais da época, apesar
de ter gerado a posteriori, impactos degradantes ao meio ambiente. A degradação ambiental
só veio a ser considerada enquanto problema na década de 1970, com a ECO-72, época em
que o modelo fordista já estava perdendo sua lógica e estrutura. O modelo fordista
extrapolava as fronteiras da fábrica inserindo-se na vida dos funcionários e sua família,
moldando padrões de comportamento e consumo.
Por opção, não serão considerados fatores conjunturais e/ou estruturais para discutir se
o surgimento do modelo de produção flexível é resultado do sucesso ou do esvaziamento do
modelo fordista. O posicionamento não será buscado por não se tratar enquanto requisito
essencial para a finalidade proposta para esse artigo. Ao contrário, as transformações serão
consideradas enquanto trajetórias não lineares e multifacetadas que marcam um contexto com
especificidades, cenários e motivações que possibilitam a retomada do poder de influência do
consumidor em aspectos dos padrões de produção. Essa concepção focada no consumidor
“mais influente” de maneira alguma pretende negligenciar a continuidade da lógica do capital,
do poder, dos interesses e da política que permeiam as relações econômicas e sociais.
Não deixando de considerar a revolução e as contribuições da flexibilização para o
setor produtivo (redução de custos fixos com produção em escala, alcance de novos mercados
e consumidores, por exemplo, visto que a demanda estava em tendência declinante na década
de 1970); enfatiza-se que esse modelo possibilitou ao consumidor a capacidade (direta e/ou
indireta) de estabelecer exigências e lógicas de consumo, levando as empresas a uma
adequação constante em requisitos como preço, qualidade, imagem, marca, praticidade,
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personalização, diferencial físico e simbólico e inovação continuada para manter e/ou
expandir sua fatia de mercado e sua carteira de clientes.
Pode-se considerar como elementos fundamentais para a diversificação das
motivações de consumo e conseqüente ampliação de influência do consumidor sobre a
produção dos seguintes fatos: o avanço de tecnologias, a difusão e acesso informacional
crescentes, a exacerbação da crise ambiental, as noções de ética, de consciência ambiental e
de sustentabilidade passando a permear os padrões de consumo, o modelo flexível de
produção, o estreitamento da relação global/local – suas implicações e vulnerabilidades, o
aumento da renda disponível, a ampliação do tempo livre e a facilidade de acesso a meios de
transporte que permitem deslocamentos mais rápidos.
Nesse contexto, várias alterações foram empreendidas em diversos campos como
alimentação, moradia, educação, saúde, vestuário, segurança, transporte, lazer, serviços de
telefonia móvel e acesso a tecnologia de ponta. A opção por enfatizar o turismo como campo
de análise se deve a sua natureza constitutiva e relacional. A oferta e a prática turística
ocorrem num mesmo espaço, onde produtores, consumidores e nativos interagem diretamente,
complexificando a relação produção-consumo, dada a extrema influência dos interesses e
expectativas dos consumidores em todos os nós da rede turística e os impactos causados no
ambiente e na sociedade.
Ademais, a formatação de produtos é feita não só de acordo com sua potencialidade
turística, viabilidade e capacidade de carga; mas também, de acordo com o perfil do
consumidor que se deseja atrair. Ou seja, busca-se a especialização em um ou mais segmentos
de mercado para atender, por exemplo, a grupos com necessidades físicas especiais
(trabalhando com o turismo dos sentidos); promover turismo de casais, familiar, individual, de
terceira idade, infantil, para pessoas hetero, homo ou bissexuais.
O consumo turístico pode ser impulsionado por uma gama de fatores tais como
afirmação de status, valorização de costumes e fazeres tradicionais, vivenciar outras culturas e
ecossistemas, o exótico, a aventura, o conforto ou sua ausência, manter contato com outras
religiões e com outros padrões de organização social. Além dos aspectos citados, uma
motivação de consumo que vem sendo explorada pelo turismo e que demonstra o elevado
poder do consumidor é o consumo de sonhos através de experiências personalizáveis. Nesse
campo, as empresas devem usar criatividade, investimento e flexibilidade para desenvolver e
aplicar ferramentas a fim de identificar sonhos de consumidores potenciais antes de formatar
seus produtos, buscando surpreender seus clientes ou ainda, antever nichos potenciais de
mercado.
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Da padronização fordista ao modo de produção flexível
O fordismo foi um modelo capaz de introduzir normatizações e “planejar a economia”
desde princípios do século XX, atingindo sua capacidade (re)construtiva no contexto da
Grande Depressão de 1930 e do pós-Segunda Guerra Mundial prevalecendo no cenário
econômico, político, administrativo e social até finais da década de 1960. Não se pode
desconsiderar, contudo, a coexistência de relações econômicas duais (indústria vs. produção
artesanal) mesmo com o poder difusor e disciplinar do fordismo.
O fordismo não parava na porta da fábrica; invadia o lar e as esferas mais privadas e
íntimas da vida do trabalhador. O objetivo era a criação de um novo tipo de
trabalhador e de homem. O fordismo significava linha de montagem, mas também
Lei Seca e “puritanismo”, a tentativa de regular a vida sexual e familiar do
trabalhador, e não apenas sua vida de trabalho. “Os novos métodos de trabalho [dizia
Gramsci] são inseparáveis de um modo específico de viver, pensar e sentir”
(KUMAR, 1997, p. 62-63).
Esse modelo influenciou não só a produção, mas também o consumo de massa e o
perfil/comportamento do trabalhador, moldados a partir de disciplina, hierarquização
organizacional e do papel do Estado enquanto parceiro no custeio e sustentação do cenário
macroeconômico propício para o modelo fordista. O Estado também garantiu intervenção no
salário e seguridade social para os trabalhadores além de auxílio nas áreas de saúde, educação
e moradia, que resultou em uma nova socialização, a qual foi significativamente determinada
pela ação dos meios de comunicação/informação.
A imposição da racionalização na produção e do controle e monitoramento do
comportamento do trabalhador eram, também, resultados do receio dos capitalistas quanto à
possibilidade de extensa centralização de esferas importantes no âmbito estatal e do risco
constante de resistência dos trabalhadores quanto ao rigor das linhas de montagem. O
contexto histórico em questão é um cenário de disputas de poder entre as nações centrais (em
domínio ou fragilizadas conjunturalmente) na corrida pela manutenção da liderança ou pela
recuperação de espaço e prestígio internacional. A necessidade de saldos e índices
econômicos positivos era um motivo forte para promover o consenso geral de
desenvolvimento e apoio ao modelo fordista. Foi um período de conturbados debates quanto a
práticas, ideologias, potencialidades e limites do processo. Esse padrão produtivo era
sustentado pelos seguintes aspectos:
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Concentração, centralização e controle de empreendimentos econômicos na estrutura
da nação-estado; produção em massa, segundo os princípios fordistas e tayloristas;
padrão corporativo e relações industriais; concentração geográfica e espacial de
indivíduos e produção em cidades industriais; modernismo cultural (KUMAR, 1997,
p. 60).
Segundo Harvey (1992, p. 119) o período de 1945 a 1973 pode ser considerado como
“fordista-keynesiano [em função] das configurações de poder político-econômico” em nível
mundial que possibilitaram sua consolidação. A visão de Ford em relação à produção de
massa e consumo de massa gerou, num contexto sem precedentes, “um novo tipo de
sociedade democrática, racionalizada, modernista e populista” (HARVEY, 1992, p. 121).
Assim, a estratégia de trabalho de ‘oito horas e cinco dólares’ tinha o objetivo não apenas de
instaurar disciplina ao corpo trabalhador, mas estimulá-los a consumir os produtos que
estavam sendo produzidos em massa pelas empresas. Foi um período de relativo equilíbrio
entre nações, com altas taxas de crescimento capitalista e domínio geopolítico dos Estados
Unidos, mesmo porque assumiram a liderança mundial e de reconstrução no pós-Segunda
Guerra.
De acordo com Harvey (1992), no período de 1965-1973, as contradições inerentes ao
capitalismo foram esvaziando a capacidade do modelo fordista-keynesiano frente à rigidez de
investimentos em capital fixo num sistema de produção em larga escala. Acrescenta-se,
também, a produtividade declinante, retornos decrescentes, rigidez de alocação de recursos e
dos contratos de trabalho que resultaram em greves e discussões das condições trabalhistas.
“As políticas keynesianas tinham se mostrado inflacionárias à medida que as despesas
públicas cresciam e a capacidade fiscal estagnava” (HARVEY, 1992, p. 157). Foi, dentre
outros motivos, sob essas condicionantes restritivas que se empreendeu o movimento das
empresas multinacionais para mercados estrangeiros potenciais (países periféricos), buscando
em geral redução de custos, recursos produtivos mais baratos e mercado consumidor.
Esses fatores levaram a transformações, incertezas e a vislumbrar a necessidade de
certa fluidez no sistema produtivo. Contudo, não serão aprofundados os debates que
polarizam opiniões: as transformações pós-colapso do fordismo-keynesianismo, em 1973
configuram um novo regime de regulamentação produtiva, uma nova fase (modelo flexível);
ou, se seriam apenas transições resultantes de sucesso anterior, evolução de um mesmo
regime de acumulação (posfordismo). Harvey (1992) contrasta as especificidades do período
pós-Segunda Guerra (1945) com as características do processo atual e conclui que as
diferenças são argumentos suficientes e significativos para adotar a hipótese da passagem do
fordismo para o regime de ‘acumulação flexível’. Kumar (1997) considera essas
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transformações como uma evolução permanente do fordismo, enquanto modelo de produção
que revolucionou o capitalismo.
[No modo de produção flexível] a produção é feita segundo o gosto do freguês,
adaptadas a desejos e necessidades muito específicos, em um estado de mudanças
constante. A produção feita de acordo com as exigências do cliente e em curto prazo
não requer fábricas de grande porte ou a tecnologia necessária para obter economias
de escala. A especialização desse tipo exige perícia e flexibilidade, tanto da máquina
como do operador (KUMAR, 1997, p. 56).
Segundo Scott Lash e John Urry citados por Kumar (1997) a crise do fordismo pode
ser considerada também o fim do “capitalismo organizado” empreendido desde 1870, com
auge nos anos que sucederam a 1945, que se sustentou em relações e padrões fixos entre a
produção e o consumo e seus efeitos na gestão das nações e do comportamento social.
Defendem, ainda, que o contexto atual refere-se a um “capitalismo desorganizado”, no qual,
as relações fixas e rígidas foram substituídas por transformações que influenciam toda a rede
de relações produtivas, sem gradação ou ordem estabelecida, são mudanças “de cima, de
baixo e de dentro” do próprio sistema organizacional, produtivo e de consumo.
A flexibilidade somada ao que Hall (2005) e Santos (2005) denominam de compressão
do espaço-tempo pela globalização, o avanço na comunicação e mecanismos informacionais,
bem como a mobilidade foram responsáveis pela expansão de um setor que passa a ser crucial
na geração de receitas nacionais, bem como de emprego e diversificação produtiva, o setor de
serviços. A ênfase no consumo de caráter agregado é transposta para o consumo focado no
indivíduo, dando a este a possibilidade de influenciar o processo de produção, vez que o
esforço continuado de inovação para atender à insaciabilidade do consumidor é a estratégia
central para as empresas se manterem e/ou expandirem sua fatia de mercado. Nesse mesmo
contexto foi agregada a concepção de descentralização de processos e poderes assim como a
valorização do local. A acepção local, muito embora seja arraigada de questionamentos
quanto ao seu significado e estatuto teórico-prático, traz em suas bases a defesa pela redemocratização e pela cidadania, considerando questões que norteiam espaços mais restritos,
comunitários. Nesse sentido, muitas questões passam a ser ponderadas em relação aos
interesses dos atores sociais.
Nada mais de ideologias ‘totalizadoras’, estabelecendo metas distantes dentro do
conceito de esquemas pseudocientíficos para o futuro. Em vez disso, uma rede de
comunidades frouxamente ligadas, inventando suas próprias formas de vida e
descobrindo meios próprios para expressá-las. Nada de sistemas sociais governados
por metalinguagens, mas “a ‘atomização’ do social e sua transformação em redes
flexíveis de jogos de linguagem” (LYOTARD, 1984). Nada de ‘leis’ científicas de
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sociedade, mas costumes e práticas locais; não ‘legisladores’, mas ‘intérpretes’ da
cultura, que procuram tornar as comunidades mutuamente inteligíveis (KUMAR,
1997, p. 147).
Produção, consumo e sustentabilidade – interfaces
Barbosa (2004) argumenta que para estudiosos do consumo, a cultura da sociedade
pós-moderna2 tem sustentação na ‘cultura do consumo’. Essa consideração não está, contudo,
associada à concepção neoclássica de consumo traduzida em materialidade, utilidade e
acumulação de bens. Novos processos são caracterizados enquanto elementos constitutivos e
relacionais que dão significados e efeitos amplos à cultura do consumo, a saber: a
individualização3, a relação global-local, a flexibilização produtiva e financeira, o avanço
informacional, o ‘retorno do romantismo’ (CAMPBELL, 2001), simbolismo e a reflexividade.
Podem ser identificadas, ainda, interfaces da cultura do consumo com estilos de vida,
reprodução social, construção e reprodução de identidades, valorização cultural, diferenciação
social (inclusão/exclusão), estetização e comoditização da realidade dando-lhe valores
simbólicos. Cabe ressalva de que a interação da insaciabilidade do consumidor e a contínua
busca de inovação empresarial podem desencadear processos de “perda de autenticidade das
relações sociais, materialismo e superficialidade” (BARBOSA, 2004, p. 10).
Portanto, a sociedade não é movida apenas pelos aspectos materialista e utilitarista
como supunham os teóricos da economia neoclássica. Evidências têm demonstrado a presença
de conscientização nas ações dos consumidores, em relações simbólicas e dialógicas com o
espaço de trocas e seus intervenientes; mesmo considerando a forte influência do marketing e
propaganda na manipulação dos desejos dos consumidores. De acordo com Featherstone
citado por Barbosa (2004) a cultura do consumidor é composta por três instâncias: a produção
do consumo, os modos de consumo e o consumo de sonhos, imagens e prazeres.
A produção do consumo compreende a cultura do consumidor como uma herança
capitalista dos métodos taylorista e fordista de expansão produtiva, onde se criava mercados e
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Não será abordada nesse artigo a ampla discussão e divergências quanto aos sentidos de pós-modernidade. De
uma maneira simplista, há a configuração de dois pólos de entendimento: um considera a pós-modernidade como
um novo momento que rompe com a modernidade; o outro considera a posmodernidade como um contexto que
reflete uma evolução, portanto, o sucesso da modernidade.
3
Nesse caso “individualização significa, primeiro, a desincorporação e, segundo, a reincorporação dos modos de
vida da sociedade industrial por outros modos novos, em que os indivíduos devem produzir, representar e
acomodar suas biografias” (BECK, 1997, p. 24). Não é, portanto, a perspectiva neoclássica de indivíduo
racional, ao contrário, é o reconhecimento e a relevância da condição de agente do indivíduo.
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consumidores equivalentes. A segunda instância, os modos de consumo, representa uma
conexão entre lógica de consumo e relações sociais, trazendo temas como a diferenciação
social, a definição de grupos, formação de hábitos e identidades, tendo como autores centrais
Mary Douglas e Baron Isherwood. A terceira segmentação dos estudos do consumo, consumo
de sonhos, imagens e prazeres foi proposta por Featherstone. Segundo ele as emoções têm
uma forte influência no consumo, ao passo que se tornaram aspectos amplamente explorados
pelo mercado empresarial tanto para estimular o aumento da aquisição de produtos, quanto
para reduzir seu tempo de substituição (BARBOSA, 2004).
Na maioria dos casos sentimentos de superioridade, de status, sonhos, desejos são os
elementos de manipulação mais “perversos”. Por serem emoções, nem sempre os indivíduos
conseguem impor a racionalidade e controlar suas ações, desencadeando muitas vezes em
consumismo e/ou em reprodução constante de expectativas por satisfazer. “Nesse caso, o
desejo dos consumidores é experimentar na vida real os prazeres vivenciados na imaginação,
e cada novo produto é percebido como oferecendo uma possibilidade de realizar essa
ambição” (BARBOSA, 2004, p. 53). Para a oferta de produtos turísticos, por exemplo, a
identificação de sonhos e sua realização através de formatação de roteiros, serviços
agregados, e elementos surpresa em grandes cadeias de hotéis têm se tornado diferenciais
frente aos concorrentes, bem como em mecanismo de fidelização dos clientes.
Campbell (2001, p. 59) considera o comportamento do consumidor moderno como
uma constante insaciabilidade permeada por dois hiatos: “o hiato entre necessitar e alcançar”
e o “hiato crucial entre a nova inventividade e uma nova necessidade”. Para compreender
melhor o processo de formação das necessidades “insaciáveis” do consumidor, Campbell
(2001) faz uso de três correntes de pensamento explicitadas por Galbraith. A primeira
corrente, “tradição instintivista” centra a origem das necessidades na carência biológica do
homem. A segunda categoria é a “criação da necessidade ativa” que pressupõe a influência de
fatores externos na manipulação dos olhares e interesses dos consumidores, como por
exemplo, o marketing e a propaganda.
Por último, a “criação de necessidade passiva” que, apesar de incluir em sua estrutura
tanto a questão da manipulação de necessidades quanto carências biológicas, considera que,
em essência, o consumidor é o desencadeador de certas ondas de consumo em função do
efeito imitação, sendo o ego de cada indivíduo o desencadeador de suas ações. Pode-se, nesse
caso, consumir para ser diferenciado, manter ou adquirir status imitando indivíduos modelos,
ou ainda deixar de consumir certos produtos em função de imagens negativas ou depreciativas
subjacentes ao mesmo, ou aos grupos que comumente o consomem.
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É importante considerar que em função dos diversos quadros de desigualdade, uma
parcela significativa da população, apesar dos desejos cultivados na imaginação, se restringe
ao consumo para saciar as necessidades biológicas em função da renda familiar ou individual
auferida. Muitos sequer satisfazem esse tipo de necessidade de maneira satisfatória. Por isso,
há uma concordância geral, segundo Campbell (2001), de que o consumo moderno pode ser
considerado um consumo de luxo com duas conotações: “luxo é num certo sentido, um item
supérfluo, algo que é desejado, mas é adicional à carência; [e] luxo é a referência à
experiência sensorial e agradável” (CAMPBELL, 2001, p. 88). Dessa forma, carência e prazer
devem ser trabalhados de modo contrastante em função das especificidades de cada grupo.
A inexauribilidade das necessidades que caracterizam o comportamento dos
consumidores modernos deve ser compreendida como proveniente de seus hábitos
sempre desejosos, algo que provém, por sua vez, do inevitável hiato entre os
perfeitos prazeres do sonho e as imperfeitas alegrias da realidade. Seja qual for a
natureza do sonho ou, de fato, da realidade, a discrepância entre elas dá origem a um
anseio contínuo, de que saltam, repetidamente, desejos específicos (CAMPBELL,
2001, p. 139).
O foco transposto da produção e consumo agregado para a produção flexível com
diferenciação nas motivações de consumo demonstra que a noção de individualismo
atualmente considerada não remonta aos princípios neoclássicos, mas de espaço de poder de
ação desse indivíduo “romântico” no sentido de Campbell (2001) que passa a re-valorizar
questões coletivas, a ética, a melhoria da qualidade de vida, a qualidade da satisfação, o
respeito às identificações (HALL, 2005) e a necessidade e urgência da sustentabilidade.
Devido à diferenciação subjacente na esfera social, mantêm-se, também, os elementos como
status e moda, inclusão e exclusão, numa realidade dialógica e conflitiva rumo a novas
construções semânticas relativas à “cultura do consumo”.
Para desenvolver mecanismos de reestruturação organizacional e comportamental com
vistas ao alcance ou mesmo início de processos calcados na sustentabilidade, convém
estabelecer os diferentes objetivos a serem perseguidos e esclarecer as diferentes formas de
ação. Durante muito tempo a preocupação se concentrou em políticas ambientais a fim de
desenvolver modos de produção limpos, “ambientalmente mais corretos” (BRAKEL, 1999),
reduzindo a degradação ambiental.
Num espectro ampliado, o imperativo por políticas de sustentabilidade que
pressupõem transformações estruturais nos padrões de produção com ênfase na demanda
tomou corpo e consenso (PÁDUA, 1999). Esse processo de conscientização generalizado
pode ser considerado fruto de influências de catástrofes ambientais resultantes de
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desequilíbrios ecossistêmicos, da difusão informacional, do descentramento do indivíduo e da
ótica romântica, do caos urbano, da ética, do acirramento das desigualdades, da insegurança e
dos “riscos” (BECK, 1997) que esse cenário complexo, instável e multifacetado pode
oferecer. A concepção de sustentabilidade extrapola as questões naturais, refere-se a um
conjunto de ações que concatenadas e em equilíbrio possibilitam o desenvolvimento de
processos mediados pelas premissas de reprodutibilidade, durabilidade e redução de riscos.
Guimarães e Maia (1997) demonstram sete esferas que compõem a rede de ações
vitais a serem desenvolvidas para que se possa atingir uma condição sustentável, a saber:
sustentabilidade ecológica, ambiental, demográfica, cultural, social, política e institucional. A
sustentabilidade ecológica “refere-se à base física do processo de crescimento e objetiva a
conservação e uso racional do estoque de recursos naturais incorporados às atividades
produtivas”. A sustentabilidade ambiental está “relacionada com a manutenção da capacidade
de carga dos ecossistemas, ou seja, a capacidade da natureza para absorver e recuperar-se das
agressões antrópicas” (GUIMARÃES; MAIA, 1997, p. 392).
Como sustentabilidade demográfica entende-se a impactação da dinâmica demográfica
sobre a sustentabilidade ecológica na esfera da gestão dos recursos naturais e sobre a
sustentabilidade ambiental no que se refere às políticas públicas que assegurem o manejo
adequado de ecossistemas e áreas respeitando a capacidade de carga dos mesmos. A
sustentabilidade cultural é ancorada na defesa de perpetuação das diversidades culturais, das
identidades e valores. A sustentabilidade social tem a finalidade de defesa da melhoria da
qualidade de vida da sociedade, incluindo redução de desigualdade. Do ponto de vista da ação
e conscientização, a cidadania e a redemocratização são elementos que conformam a
sustentabilidade na esfera política (GUIMARÃES; MAIA, 1997).
A consecução dos objetivos de cada esfera de sustentabilidade supracitada estaria
condicionada, também, à criação, implantação e manutenção de institucionalidades que
possibilitassem seu funcionamento e continuidade. Nesse caso, ficaria a cargo da
sustentabilidade institucional o desafio de desenvolver e legitimar mecanismos institucionais
capazes de intervir nas estruturas organizacionais e comportamentais em prol de processos
sustentáveis. Não apenas a lógica do lucro e do capital deve ser normatizada, guiada; mas
também as lógicas políticas e de relações de poder.
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Consumidores e reflexividade social: olhares sobre o turismo
O consumo serve para pensar, quando selecionamos os bens e nos apropriamos
deles, definimos o que consideramos publicamente valioso, bem como os modos
com que nos integramos e nos distinguimos na sociedade, com que combinamos o
pragmático e o aprazível (CANCLINI, 1999, p. 21, grifo nosso).
Assim como Canclini (1999), Douglas e Isherwood (2004) adotam a concepção de
Lévi-Strauss de que as ‘mercadorias são boas para pensar’. Consideram ainda que “os bens
são neutros [e que], seus usos sociais podem ser usados como cercas ou como pontes”
(DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004, p. 36). Portanto, afirmam que “a teoria do consumo tem
de ser uma teoria da cultura e uma teoria da vida social. Separar a cultura da organização é
flutuar em direção ao mar do relativismo” (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004, p. 41). Assim,
propõem, na obra “O mundo dos bens” uma nova abordagem epistemológica dos estudos do
consumo, considerado uma esfera dinâmica em consonância com as transformações sociais.
Nessa abordagem, a questão simbólica não elimina o aspecto relativo à utilidade, mas, retira-a
da posição explicativa de primeira ordem para a formação de motivações de consumo. Uma
vez que o ato de consumir não representa apenas aquisição material e satisfação de
necessidades; vai além, visto que está imerso em conteúdos, sentidos, representações e
linguagens.
Os sentidos que compõem as escolhas e o ato de consumir em certa medida
demonstram o grau de consciência e a postura de cada cidadão frente a sua própria realidade e
à dos demais, instigando processos multiculturais propícios a exercícios complexos e
conflituosos de ruptura de barreiras rumo à estruturação da conscientização e de práticas
cotidianas sustentáveis. Olhar para as emoções individuais, suas materializações e seus efeitos
nos grupos sociais permite visualizar as diferenciações socioculturais emitidas através do
consumo e suas contribuições para a constituição de identidades e hibridização de hábitos que
norteiam os “aspectos simbólicos e estéticos da racionalidade consumidora” (CANCLINI,
1999, p. 55). Segundo (HALL, 2005, p. 74),
os fluxos culturais, entre as nações, e o consumismo global criam possibilidades de
“identidades partilhadas” – como “consumidores” para os mesmos bens, “clientes”
para os mesmos serviços, “públicos” para as mesmas mensagens e imagens – entre
pessoas que estão bastante distantes umas das outras no espaço e no tempo.
Essa capacidade difusora dos fluxos culturais apesar de criar condições para a
sustentação do consumismo e seus impactos destrutivos; tem o poder, por outro lado, de
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ampliar o número de consumidores conscientes, preocupados com o futuro da humanidade e
do planeta, frente às distorções e excessos provocados pelo consumo massivo de recursos
renováveis e não-renováveis, bem como pelos elevados níveis de dejetos lançados no
ambiente. E nisso a revolução nas tecnologias de comunicação e informação tem papel
fundamental, tanto no que concerne ao seu potencial de alcance, quanto na redução do tempo
de veiculação das notícias, sem falar na qualidade dos artifícios e do poder de cooptação que a
mídia detém. Uma outra consideração é que a prática política exercida em instâncias de base
contribui para a ativação e crítica dos sujeitos quanto a sua realidade, identificando benefícios
e prejuízos, seguidos de exigências, protestos e mudança de comportamentos.
Canclini (1999) argumenta que o comportamento do consumidor pode se localizar ou
ainda transitar entre dois extremos, considerando de um lado as oportunidades e do outro os
riscos (BECK, 1997); sendo que, neste último caso, suas conseqüências não distinguem
posição social, econômica ou geográfica, visto que ultrapassam fronteiras (GUIVANT, 2001).
Assim, os indivíduos podem comportar-se como consumidores norteados unicamente por uma
lógica mercantilista, ampliando a margem de desequilíbrios socioambientais e riscos
coletivos; ou, exercer a condição de cidadão, construída mediante reflexividade e interação
social. Reflexividade não significa reflexão, mas autoconfrontação com concepções,
sentimentos, experiências e processos reais, forjando novas posturas e condutas diante dos
fatos (BECK, 1997). Para formar cidadãos conscientes, a redução das desigualdades
econômicas e sociais e o aprimoramento nos sistemas político e educacional são essenciais.
Um processo que pode ser considerado como proporcionador de reflexividade num
espectro abrangente é a globalização. A intensidade e freqüência da integração sociocultural
entre os povos graças aos avanços nas tecnologias de comunicação, às facilidades de
deslocamento, conexões e flexibilidade do mercado internacional, bem como processos de
desterritorialização (SANTOS, 2005) formam campos de ação e sentidos que contrastados
ativam novas visões, contradições, numa constante releitura dos fazeres sociais. Portanto, as
influências são mutuamente estabelecidas mesmo levando em conta as diferenças na
capacidade de liderança e coordenação por parte das nações e variação na intensidade e raio
de intervenção (direta ou indireta).
A idéia de uma cultura global é, claramente, um dos principais projetos da
modernidade. [...] Contudo, a maior parte dos autores sustenta que, apesar da sua
importância, estes processos estão longe de conduzirem a uma cultura global. A
cultura é por definição um processo social construído sobre a intercepção entre o
universal e o particular. Como salienta Wallerstein, ‘definir uma cultura é uma
questão de definir fronteiras’. De modo convergente, Appadurai (1997, p. 12) afirma
12
que o cultural é o campo das diferenças, dos contrastes e das comparações
(SANTOS, 2005, p. 47).
Mesmo não existindo uma cultura global é evidente o papel das interações, diálogos e
hibridizações
culturais
e
das
revoluções
tecnológicas,
especialmente
informação,
processamento e comunicação para propiciar condições favoráveis à reflexividade social em
direção a comportamentos mais virtuosos, equilibrados ou apenas neutros. Os componentes da
revolução informacional como a “penetrabilidade das novas tecnologias”, a “lógica de redes”,
a “flexibilidade” e a “convergência de tecnologias para atender a um sistema integrado” têm
se tornado peças-chave para a construção social sustentável (CASTELLS, 1999, p. 78).
Contudo, cada um desses condicionantes, acrescidos à afirmação de Rifkin (2001, p.
18) de que “o intervalo entre o desejo e a gratificação está se aproximando da simultaneidade”
trazem, intrinsecamente, possibilidades igualmente desvirtuadoras e viciadas que podem
exacerbar ainda mais os problemas existentes. Torna-se fundamental, portanto, que a
mutabilidade dos empreendedores e o comportamento dos consumidores estejam
gradativamente assumindo a lógica da eqüidade, da sustentabilidade, preocupando-se não só
com a satisfação de interesses pessoais, mas com o futuro comum.
A fugacidade de produtos, serviços, sonhos e desejos impactam significativamente o
setor turístico visto que está diretamente conectado com as mudanças tecnológicas e
informacionais (instrumentos fundamentais para sua expansão). Contexto que vem
fomentando a segmentação de mercados e pesquisa continua de novos nichos a fim de
especializar os serviços e satisfazer os clientes, peças fundamentais para a formatação de
produtos turísticos4. O turismo enquanto atividade econômica nasce e se desenvolve em
conexão com o capitalismo, ou seja, todos os avanços nessa última esfera levaram ao
fortalecimento do turismo (MOESCH, 2002).
Desde a antiguidade as viagens já demonstravam diversas motivações para o
deslocamento, em geral de caráter exploratório, de ocupação de territórios, para fins de
sobrevivência ou religioso. A primeira nota encontrada com referência à palavra turismo data
do ano de 1800. Só após a década de 1960, com o turismo de massa, é que essa atividade
assume posição de destaque, reforçando a necessidade de lazer. O turismo de “massa” foi
caracterizado dessa forma, não por acaso, devido ao contexto fordista no qual estava se
expandindo. Os produtos eram padronizados para serem consumidos por grandes grupos,
4
Apesar de que parcela da população não tem acesso a praticar turismo devido à insuficiência de renda, a
argumentação sobre as contribuições positivas do turismo no sentido de empreender uma lógica mais sustentável
de consumo não incluirá essa questão. Apesar da limitação do público consumidor, as contribuições do turismo
para a análise do tema “consumo” não podem ser descartadas.
13
prevalecendo o domínio do produtor sobre o consumidor. Além disso, ainda não havia
preocupação com capacidade de carga dos ambientes. Entre 1960 e 1980 se concentra no
segmento sol e praia, tendo ainda caráter massivo. Só após 1980 é que os princípios
norteadores da atividade passam a considerar fatores, relações, campos e impactos que
complexificam a atividade. O turismo é compreendido por Moesch (2002, p. 9) como
uma combinação complexa de inter-relacionamentos entre produção e serviços, em
cuja composição integram-se uma prática social com base cultural, com herança
histórica, a um meio ambiente diverso, cartografia natural, relações sociais de
hospitalidade, troca de informações interculturais. O somatório desta dinâmica
sociocultural gera um fenômeno, recheado de objetividade/subjetividade, consumido
por milhões de pessoas, como síntese: o produto turístico.
La Torre, citado por Moesch (2002, p. 12), expressa a complexidade do fenômeno
turístico ao defini-lo como “um fenômeno social” e que é impulsionado por indivíduos
diversos com motivações também variadas. A ruptura ou evolução do padrão fordista para a
produção flexível implicou em alterações significativas na configuração da “indústria”
turística. Passou-se a aplicar a diferenciação nos produtos turísticos. A tecnologia
informacional e as facilidades de deslocamentos possibilitaram a expansão do turismo numa
escala sem precedentes. De acordo com Valls (1996) o turismo ocupava, em 1996, lugar de
destaque na economia mundial. Por ser uma atividade de elevada abrangência e
interconexões, viabiliza a análise de padrões de consumo e seus impactos socioeconômicos.
A segmentação do mercado turístico proporciona inúmeras vantagens, dentre elas a
redução dos custos com escalas, amplia a concorrência, exige diferenciação e especificidade
qualificando o atendimento ao cliente. O processo de segmentação não “começa com a
distinção de possibilidades de produto, mas sim com a distinção de interesses ou de
necessidades de clientes” (KOTLER, 1990, p. 32). A segmentação de mercado deve
funcionar, portanto, como uma ferramenta de elevado poder estratégico para captar e
compreender as alterações nos estilos de vida, os gostos, as expectativas, as emoções e os
sonhos dos indivíduos que se encaixam no segmento a ser trabalhado. A caracterização dos
segmentos é, em geral, definida levando em conta perfis geográficos, comportamentais,
psicográficos5, econômicos, demográficos ou sociais.
No contexto atual, o turismo se concentra em atender às exigências de motivações
baseadas em sonhos, emoções; buscando realizar, em forma de experiências, os sonhos que
5
Nesse caso, é fundamental identificar o perfil psicológico do indivíduo e sua conseqüente constituição
comportamental frente a determinadas condições. Stanley Plog define uma escala para se compreender os estilos
e motivações de cada indivíduo para adequar a formatação de produtos turísticos.
14
habitam o imaginário dos turistas (muitas vezes configurado como redescoberta do natural, do
campo, das práticas artesanais e da sociabilidade). Assim, as estratégias de marketing
transacional (foco no produto a ser vendido) foram substituídas pelas estratégias relacionadas
à noção de marketing relacional (ter um cliente e desenvolver um produto para vendê-lo) e
agora num cenário movido por sonhos e emoções os esforços são voltados para o marketing
emocional (tenho um cliente e o que devo fazer para conquistá-lo) (GIL 2004).
De acordo com Rubies (2007) citado por Vieira Jr. (2008, p. 53) essa emergência de
novos mercados traduz novas necessidades, como o “mercado do amor” – demonstra que as
“pessoas necessitam amar e sentir-se amadas, notar que pertencem a um grupo e trocar
mostras de aceitação e afeto. As viagens se tornaram grandes oportunidades para estreitar
laços interpessoais, socializar, dar e receber amor”. Um exemplo claro disso é a experiência
da empresa Backroads. A Backroads é uma empresa voltada para turistas de elite. Ela
“organiza passeios de bicicleta e caminhadas por algumas das áreas mais bonitas do mundo.
[Tem por objetivo] criar comunidades de valor” (RIFKIN, 2001, p. 90). O diferencial dessa
empresa se deve à homogeneização do grupo de clientes. Uma vez que a viagem é feita em
grupo, ela consegue facilitar a socialização com formação de novas amizades e evitar
conflitos ao trabalhar com a semelhança de perfis, de gostos, de interesses, de estilos de vida e
de padrões de gastos.
Um outro segmento de mercado em destaque é o ‘mercado das causas e convicções’ –
“as pessoas viajaram cada vez mais com o objetivo de contribuir para a militância de certas
causas, como a ecologia, direitos humanos, proteção aos animais, valores religiosos, etc”
(RUBIES, 2007 citado por VIEIRA JR., 2008, p. 53). Isso significa que a proposição de Valls
(1996) sobre a existência de um “multiconsumidor” é valida. Segundo ele, esse novo
consumidor é mais exigente, está em busca de auto-realização, não aprova desperdícios, quer
mais sociabilidade e experiências de qualidade.
Assim, os princípios basilares para a promoção e prática do turismo estão permeados
por questões como a sustentabilidade, a cultura, as emoções, as histórias fundadoras, o
reconhecimento da diferenciação das identidades, as causas coletivas e a inclusão social. É
claro que em função do estágio ainda limitado da conscientização do consumidor e de
negligências na formatação dos produtos turísticos, bem como por sua característica intrínseca
de contato direto tanto com o meio como com a sociedade que o habita, o turismo gera
enormes impactos negativos. Mas essa realidade não inviabiliza a pressuposição adotada
nesse artigo, de que a conformação atual da atividade turística reflete a retomada do poder de
15
influência do consumidor sobre os padrões produtivos, contribuindo para reverter dicotomias
instaladas pelo consumo de massa.
Ou seja, mesmo com os prejuízos ainda gerados, os benefícios que essa atividade
proporciona se estende para além de suas fronteiras em função das relações diretas, indiretas e
induzidas mantidas entre os elementos que constituem a rede turística e os demais setores da
economia, da sociedade e da política. Outros fatores a serem considerados é que, por ser o
turismo considerado como “um fenômeno social” (LA TORRE citado por MOESCH 2002)
ele influencia na conduta dos moradores locais em função das dinâmicas que são
empreendidas a partir do turismo. Os próprios turistas ao serem guiados por emoções e
experiências alteram suas condutas e seus olhares quando entram em contato com outras
culturas, outros povos, outros ambientes. Os resultados dessas experiências atravessam
fronteiras pelo fato de os turistas levarem consigo as vivências e passam a emitir, no local de
origem, novas influências através de seu comportamento modificado.
Assim, tanto os gestores públicos quanto privados estão cada vez mais se
especializando em segmentação de mercado para atender melhor aos clientes. É o caso das
parcerias entre o Ministério do Turismo no Brasil com as Secretarias Estaduais de turismo e o
setor privado na promoção, por exemplo, do turismo infantil, da terceira idade, turismo de
observação, turismo de aventura, ecoturismo, turismo GLBT6, turismo para pessoas com
necessidades especiais. O público GLBT (Figura 1), por exemplo, é exigente quanto à
qualidade da estrutura, valorizam o luxo, o status e o glamour, querem ter certeza de que estão
sendo bem tratados. Apesar do choque causado em função da conformação de valores sociais
historicamente estruturados, o público GLBT contribui para ampliação do respeito às
diferenças, aos sentimentos e ao estilo de vida de cada indivíduo.
Figura 1 – Turismo GLBT
Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/turismo/images/20040726-arco_iris-02.jpg
6
A sigla anteriormente utilizada era GLS que significava ‘gays, lésbicas e simpatizantes’. Foi substituída por
GLBT passando a significar ‘gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros’ (VIEIRA Jr., 2008).
16
O turismo infantil, de terceira idade (Figura 2) e dos sentidos – para pessoas com
necessidades especiais (Figura 3) são exemplos de inclusão de indivíduos com perfis
diferentes e que, portanto, necessitam de produtos diferentes para se satisfazerem. Assim
como os demais segmentos, o turismo de terceira idade está sendo impulsionado por
programas específicos do Ministério do Turismo como o programa “Viaja Mais Melhor
Idade” que oferece maior facilidade de acesso com redução de preços nos pacotes turísticos e
adequação das características para satisfazer as expectativas desse público.
Figura 2 – Turismo infantil e para a Terceira Idade
Fonte: http://www.promotur.com.br/promotur/upload_SMS/image/essa.jpg;
viajemais.blogspot.com/2008/01/turismo-da-terceira-idade-promissor.html
Figura 3 – Turismo dos sentidos – atendendo pessoas com necessidades especiais
Fonte: http://sentidos.uol.com.br/imagens/fotos/ligado/12146b.jpg
Nesse tipo de segmento de mercado, também são feitas experiências de mergulho, ou
outras atividades que ativem sensações como o tato e o paladar e também acompanhamento
para turismo de aventura. Um exemplo disso é a escola de surf para cegos, com prancha
especial lançada em junho de 2007, na cidade de Santos – São Paulo. Antes da criação da
escola, os professores já acompanhavam um surfista cego (“Val”) há oito anos, conforme
apresentado na Figura 4.
17
Figura 4 – Integrantes da escola (esquerda), Val sentindo a nova prancha (centro), Val retornando da
experiência com o auxílio de seus instrutores (esquerda)
Fonte: http://www.santossurf.blogspot.com/
Além desses, segmentos como o de turismo de aventura, cultural, histórico, de
observação e o ecoturismo também têm influenciado significativamente na reflexividade dos
consumidores, reestruturando valores, revalorizando os sentidos, as vivências, a qualidade de
vida e dos ambientes, como se pode perceber nas linguagens imagéticas contidas nas figuras
de propaganda turística demonstradas abaixo.
Figura 5 – Turismo de aventura e ecoturismo
Fonte: http://www.praiadorosa.tur.br/ecoturismo/ecoturismo.jpg,
http://www.semogtur.com.br/album/foto_15ecoturismo.jpg
Figura 6 – Turismo de observação e ecoturismo (mergulho em Cancun)
Fonte: http://www.aultimaarcadenoe.com/ecoturismo-observe.jpg ;
http://www.cancun.com/_lib/images/editorial/Ecoturismo_main.jpg
Outros exemplos podem ser considerados como o hotel selva construído na Amazônia,
a diversidade gastronômica, as belezas dos casarios antigos de Minas Gerais, a miscigenação
dos povos ou ainda a história de construção e da dinâmica de centros urbanos.
18
Figura 7 – Hotel selva na Amazônia e mergulho em Bonito
Fonte: GIL, 2004.
As linguagens subjetivas presentes nessas imagens, por exemplo, associam qualidade
da experiência com ambientes equilibrados. Essa valorização do espaço pelo turismo é
indispensável para sua continuidade, mas também fomenta políticas públicas e controles
locais em prol de comportamentos e ações sustentáveis.
Figura 8 – Culinária (arroz com pequi) e colonização no sul do Brasil
Fonte: GIL, 2004.
Figura 9 – Brasília e Museu do Ipiranga/SP (Turismo histórico-cultural)
Fonte: GIL, 2004.
A segmentação do mercado turístico é imensamente mais ampla que os exemplos
citados acima, e que ainda se subdividem em roteiros e pacotes turísticos por todo o mundo,
contemplando inclusive experiências extravagantes como passar férias a bordo do luxuoso
iate da família Onassis ou mergulhar no Oceano Atlântico para visualizar os destroços do
Titanic.
19
Conclusões
As relações sociais complexificadas com a relação global-local, com processos de
descentramento, escasseamento de recursos naturais e as instabilidades geradas com os riscos
que ameaçam a sobrevivência contribuíram para uma maior conscientização dos indivíduos
(consumidores), tornando-os mais exigentes, desejosos de qualidade, maior socialização,
revalorizando o ambiente natural – sua harmonia, beleza e tranqüilidade e os costumes
tradicionais, buscando vivenciar experiências mais verdadeiras.
Esse contexto reflete, portanto, não só uma maior influência do consumidor sobre o
setor produtivo, como também promove transformações nos padrões de consumo,
contribuindo para a suavização de prejuízos passados que refletem no presente, sem deixar de
vislumbrar condutas necessárias para o futuro. Contudo, não cabe nessa proposta considerar a
emergência de um cidadão no espaço do consumidor. Seria um caso extremo de
conscientização e a realidade demonstra que esse processo ainda está em fase inicial. Além
das experiências relacionadas ao turismo, o consumo de moda e os efeitos demonstração e
imitação (ou ainda a lógica do lucro), fomentam, mesmo em situação de incapacidade de
efetivação de escolhas e desejos, a lógica consumista, excludente e degradante.
Da mesma maneira que o consumo turístico pode colaborar com a valorização do
espaço e suas características, também pode gerar descaracterização e pressão demasiada
gerando perda de atratividade e prejuízos ambientais, econômicos e sociais. Essa questão deve
ser tratada com cautela e rigor entre setor público, privado e comunidade. Muito embora essa
questão seja uma realidade, pode-se afirmar que o turismo não vem crescendo e se
consolidando só em números, mas também em qualidade de vida e retorno social.
Considerando que a sociedade do sonho está calcada em valores, emoções, histórias,
conforto espiritual e inteligência emocional (GIL, 2004) é fundamental para as empresas
adaptarem os estilos das mensagens e os sentidos sensoriais incrustrados em suas linguagens.
No caso específico do turismo, por ser apreendido e trabalhado enquanto campo social, não
pode ser reduzido a uma esfera esvaziada de sentido. Sua natureza dialética, multifacetada e
difusa deve ser operada através das diferenças, das expectativas, dos imaginários, da limitação
dos recursos turísticos e acima de tudo pelo desejo permanente de descoberta e de contato
com outras pessoas, outros ambientes.
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